O istorie cultural a afiului publicitar

Proiect: Alphonse Mucha Bieres de la Meuse

Henri Toulouse de Lautrec - Moulin Rouge: La Goulue
Achim Georgiana Elena
CEP, AN II

O istorie cultural a afiului publicitar

Tema aleas pentru analiz este cea legat de comparaia a dou afie ce aparin aceluiai
curent artistic, dar unor autori diferii. De altfel, curentul artistic ales este Art Nouveau, care a
aprut la nceputul secolului 20. Filosofia acestui curent artistic se baza pe faptul c arta ar
trebuie s fie un stil de via1 i este ntlnit n arhitectur, art grafic, sculptur, pictur.
Natura era una dintre sursele fundamentale de inspiraie pentru artiti, dar i formele geometrice.
A avut succes pn n anii 1920, cnd a intervenit Art Deco n peisaj, ns a revenit n 1960,
astzi fiind recunoscut drept un predecesor important al modernismului. Tema femeii era una
dezbtut destul de mult, creat n jurul misterului imaginii acesteia. Ea a devenit o tem des
ntlnit n publicitate, aici amintindu-l pe Alphonse Mucha 2, unul dintre cei mai importani
reprezentani ai acestui curent artistic. Este prezentat ntr-o manier artistic distinct, conturul
realizndu-se cu un anumit tip de liniatur, care a rmas n istoria acestui curent artistic.
Printre reprezentanii Art Nouveau numrm binecunoscutul Gustav Klimt, Aubrey Beardsley,
Edward Burne-Jones, Henri de Toulouse-Lautrec i, dup cum am spus i mai sus, Alphonse
Mucha. Pentru analiza legat de comparaia a dou afie ce aparin aceluiai curent artistic, dar
unor autori diferii, am ales dou opere ale lui Alphonse Mucha i Henri de Toulouse-Lautrec.
Alphonse (Maria) Mucha (24 July 1860 - 14 July 1939) a fost un pictor ceh al curentului
Art Nouveau, dar i un artist decorativ, cunoscut mai ales pentru imaginile sale ale femeilor,
ilustrate i n afie de publicitate. 3 Lucrrile sale prezint, mai ales, femei frumoase n mantii,
nconjurate de flori, care, uneori, formau aureole deasupra capetelor lor. El lucra mai ales cu
pasteluri, spre deosebire de ali artiti. Este o surs de inspira ie pentru mul i, exemplu fiind
creatorul Sailor Moon, care a mprumutat din tehnicile sale pentru a crea personajele, dar i Joe

1 n theartstory.org. Disponibil la adresa http://www.theartstory.org/movement-art-nouveau.htm ,

accesat la data de 30.01.2016.
2 n artnouveau-net.eu. Disponibil la adresa http://www.artnouveaunet.eu/Network/ArtNouveau/AboutArtNouveau/tabid/133/language/en-GB/Default.aspx,
accesat la data de 30.01.2016
3 n alphonsemucha.org. Disponibil la adresa http://www.alfonsmucha.org/ , accesat la data de
30.01.2016.

Quesada, artist de comic-uri i editor ef n cadrul Marvel Comics. 4 Stilul Mucha este
caracterizat de femei frumoase cu pr lung, lsat pe spate, ilustrate cu ajutorul liniilor senzuale i
motive florale n pasteluri subtile.5
Henri de Toulouse-Lautrec s-a nscut n 1864 i provenea dintr-o familie de aristocra i din sudul
Franei. Desena de o vrst fraged, gsind n art o evadare de familia mult prea protectoare.
Toulouse i baza o mare parte din pictur pe viaa sa de noapte, operele sale abordnd teme
precum cabaretul, circul, teatrele, dar i portretele prostituatelor sau alcoolicilor.6 Una dintre cele
mai cunoscute modaliti de ilustrare ale sale este cea n care personajele din afi e sau picturi par
c se desprind, ceea ce determin o imposibilitate a uitrii operei respective. Toulouse era mai
mult interesat de emoii, de transmiterea unei emo ii, dect de efectul vizual. El prezenta un
interes pentru autenticitate. De asemenea, dup cum am menionat mai sus, operele lui
promoveaz mai mult ideea de moravuri uoare, aducnd n prim plan personaje din lumea vie ii
de noapte.
Afiele pe care le voi analiza sunt Bieres de la Meuse, din 1897, al lui Alphonse Mucha, i
Moulin Rouge: La Goulue, 1892, al lui Henri Toulouse de Lautrec. Dup cum am spus pn
acum, operele lui Alphonse Mucha sunt create n jurul figurii feminine, ilustrnd seducie i
inocen n acelai timp, acest fapt devenind semntura sa. n opera Bieres de la Meuse, Mucha
prezint o femeie ce poart o coroni de maci i gru pe cap, innd n mn o halb cu bere.
Dar este interesant urmtorul fapt. n 1896, cu un an nainte de lansarea afi ului pentru Bieres de
la Meuse, Mucha lansase seria Seasons, unde personificase anotimpurile i le transformase n
femei avnd diferite aspecte i aflndu-se n diferite ipostaze. 7 Astfel, n opera Bieres de la
Meuse, alesese un personaj ce seamn extrem de mult cu cel din afiul Summer pentru a
ipostazia persoana care apare n reclam. Aceast personificare a anotimpurilor n femei senzuale
i (majoritatea) nconjurate de motive florale, n pasteluri subtile denot atenia sa pe care o
4 Idem 3
5 Bridges Ann, Henderson Marina, Dvorak Anna, Alphonse Mucha. The complete graphic works,
New York, Ed. Harmony Books, 1980, p. 1.
6 n toulouse-lautrec-foundation.org. Disponibil la adresa http://www.toulouse-lautrecfoundation.org/biography.html , accesat la data de 30.01.2016.
7 n muchadoundation.org. Disponibil la adresa
http://www.muchafoundation.org/gallery/browse-works/object/82 , accesat la data de 30.01.205.

acorda eleganei i decenei femeii, inocena i senzualitatea sa. Revenind la afiul analizat,
numele brand-ului promovat se traduce n Berile Meusei. n partea de jos a posterului, este o
imagine a zeiei rului Meuse (din numele berii) i o poz a berriei. Astfel, putem spune c
Bieres de la Meuse ilustreaz zeia berii prin intermediul personajului ce seamn cu
personificarea anotimpului verii ntruct din combinaia numelui brand-ului i imaginea zeiei
rului Meuse reiese aceast idee. De asemenea, personajul din afi are pe cap o coroni din maci
i gru, ceea ce denot i mai mult asemnare cu personajul Summer, ns exist, totui, anumite
diferene. n Summer, aprea o femeie cu prul brunet n timp ce n Bieres de la Meuse,
personajul are prul rocat. Prul este la fel de lung n ambele ipostaze, dup cum vorbeam mai
sus despre afinitatea lui Mucha pentru pr lung, bogat i dat pe spate, dar i pentru formele
femeilor. El aprecia foarte mult formele unei femei, punndu-le n valoare prin haine care
curgeau pe ele i lsau loc imaginaiei, care, de altfel, nu lsau s se vad nici prea mult piele.
Puteau fi vizibile picioarele, mainile, uneori umerii, dar nu mai mult. Mai exact, n afi ul pentru
Bieres de la Meuse, personajul este ilustrat fiind cu mintea departe, visnd la ceva ntr-un mod
nonalant, n timp ce persoana care admir afiul se ntreab la ce se gndete. Face apel la femei
prin frumuseea sa, dar i la brbai prin sexualitatea emanat i berea din mn.
Dup cum am menionat i mai sus, operele lui Henri Toulouse de Lautrec ilustreaz via a de
noapte, cu personaje din cabaret, de la circ, persoane de moravuri uoare (prostituate) sau
alcoolici. Moulin Rouge: La Goulue este o inspiraie a sa dup pictura lui At the Moulin Rouge,
ce ilustreaz un grup de trei brbai i dou femei la o mas nuntrul cabaretului Moulin Rouge.
De asemenea, n aceast pictur apare i Toulouse, n fundal, n partea stng. 8 La Goulue este o
dansatoare faimoas de can-can din Paris, care performa la Moulin Rouge. n cadrul afiului, ea
este prezentat dansnd cu Valentine. Pe fundal pot fi observate diverse siluete, dar care nu sunt
mai mult de att ntruct se dorea ca atenia s existe asupra dansului dintre La Goulue i
Valentin. Afiul este o form de promovare a cabaretului Moulin Rouge, mai exact a slii de
dans. Tocmai de aceea au fost alese aceste personaje pentru ilustrarea beneficiului brand-ului n
cadrul afiului. Moulin Rouge: La Goulue este un poster ndrzne, n patru culori, care, dup
cum spuneam mai sus, dorea promovarea slii de dans a salonului Moulin Rouge. De asemenea,
publicul este redus la siluetele din fundal tocmai pentru a nu atrage atenia de la personajul
8 n artic.edu. Disponibil la adresa http://www.artic.edu/aic/collections/artwork/61128 , accesat
la data de 31.01.2016.

important, i anume Goulue. Ea era cea mai important dansatoare din cadrul cabaretului, de aici
i alegerea de a o aduga n promovarea acestuia.
Atragerea ateniei asupra celei mai importante persoane din afi este realizat i prin
repetarea de 3 ori a numelui Moulin Rouge. Goulue apare mbrcat cu o bluz alb cu pic ele
roii,o fust, ns ceea ce atrage atenia este albul puternic al jupoanelor sale, ilustrate cu doar
cteva linii pe poster, ceea ce demonstreaz stilul simplist, dar ndrzne al lui Toulouse. Au fost
utilizate doar patru culori pentru ca textul ngroat ilustrnd numele cabaretului s ias n
eviden din motive comerciale, desigur, dar i elemente de fantezie i ireal. 9 Moulin Rouge era
un loc unde brbaii avui veneau i se puteau bucura de o companie feminin plcut la bar sau
la mas. i avnd n vedere c era un cabaret, dansul can-can era unul dintre plcerile vinovate
de care se puteau bucura persoanele care veneau acolo. Moulin Rouge reprezint un element
foarte important n creaiile lui Toulouse ntruct femeile de acolo l inspirau de fiecare dat. El
le considera pe femeile de acolo persoane i nimic altceva i le trata cu compasiune.
Femeile au fost ntotdeauna un subiect des ntnit n cadrul publicit ii, fiind ilustrate n diferite
ipostaze.10 Pn n anii 1890, ele erau reprezentate avnd roluri de mame, care aveau grij de
copii, protectoare, dup care situaia s-a schimbat i a aprut ideea femeilor independente,
capabile s aib grij de ele singure, care pot avea o slujb i se pot ntre ine. Dac pn n acel
moment, pn n 1890, femeile erau prezente drept elegante, dup aceea ele nu erau caracterizate
numai de elegan, ci i de senzualitate, independen i ncredere n sine. Ageniile de
advertising au fost ncntate de aceast schimbare i au adoptat-o ntru totul, dovavd fiind
afiele realizate de Alphonse Mucha i Henri Toulouse Lautrec. Amndoi au utilizat aceast
schimbare n favoarea lor, dar i a brand-urilor pe care le promovau. Acesta este unul dintre
elemente comune ale operelor sale, faptul c ilustreaz femeia drept una independent, senzual,
frumoas, nu una a crei singure ocupaie este s aib grij de gospodrie i de copii, cum era
prezentat n reclamele de pn n anii 1890. De asemenea, ntre operele celor doi exist i
diferene.
Dup cum am mai menionat, Alphonse Mucha era mai mult interesat de inocena i
senzualitatea femeii, apreciind-o i tratnd-o cu foarte mult respect, n timp ce, pe de alt parte,
9 Novotny F., Toulouse-Lautrec, New York, Phaidon Publishers, 1969, p. 24
10 n apah.wikispaces.com. Disponibil la adresa
https://apah.wikispaces.com/Art+Nouveau+in+Advertising , accesat la data de 31.01.2016.

Henri Toulouse era un om ce iubea viaa de noapte, de aici i prezena lui constant n cadrul
barurilor din Paris, privind femeile cu compasiune i vzndu-le drept un obiect de dorin
pentru brbai. Dei Mucha lucra cu pasteluri, Toulouse prefera culorile puternice i fcea din
acest aspect un obicei. Pe de alt parte, operele lui Mucha ilustrau femei mbrcate n haine
lungi, largi, dar care, totui, lsau s se vad pri goale ale trupurilor sale, precum picioarele (dar
doar de la glezne n jos), brae i, uneori, umeri. Toulouse, ns, prezenta femei care erau
mbrcate cu diverse articole vestimentare, aa cum este prezentat i Goulue. De asemenea,
Mucha utiliza n operele sale referine la zeiti, vorbea despre femei spunnd c sunt muze, n
timp ce Toulouse era atras mai mult de partea ce inea de sexualitate, senzualitate, de aici i
afinitatea sa pentru viaa de noapte i frecventarea bordelurilor i barurilor. Putem vorbi, deci,
despre o paralel ntre sacru (Alphonse Mucha) i profan (Henri Toulouse).
Referitor la reprezentarea brand-urilor n cadrul afielor create ntru promovarea acestora, ambii
artiti au ilustrat exact valorile i ideea principal a acestora. Astfel, Mucha a vorbit despre
senzualitate, inocen, despre zeitate i muz, ilustrnd conceptul din spatele brand-ului de bere
promovat, aici vorbind despre zeia rului Meuse, cu ajutorul personificrii anotimpului vara n
cadrul afiului. Toulouse, n schimb, a ilustrat perfect ideea cabaretului i a ceea ce se ntmpl n
cadrul acestuia, utiliznd elemente i personaje reprezentative, dar miznd pe sexualitate,
seducie, companie feminin, ba chiar prostituie.

Bibliografie:
1. Novotny F., Toulouse-Lautrec, New York, Phaidon Publishers, 1969
2. Bridges Ann, Henderson Marina, Dvorak Anna, Alphonse Mucha. The complete graphic
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

works, New York, Ed. Harmony Books, 1980

www.theartstory.org
www.artnouveau-net.eu
www.alphonsemucha.org
www.toulouse-lautrec-foundation.org
www.muchadoundation.org
www.artic.edu
www.apah.wikispaces.com