Negocierea - form de comunicare

CAPITOLUL I
NEGOCIEREA - FORM DE COMUNICARE

I Definirea negocierii

Pentru definirea termenului negociere se poate opta pentru utilizarea

unor definiii negative (adic definiii care definesc ceva prin ceea ce
nu este), ct i pentru utilizarea unor diverse puncte de vedere care
ncearc s sublinieze coninutul noiunii.

I. 1 Ce nu este negociere?

1. Negocierea nu este tiin exact.

Negocierea nu este o tiin exact, deoarece rezultatele ei nu pot fi

previzibile cu claritate. Prile implicate n negociere au obiective,
interese, nevoi, etc. proprii, pe care caut s le rezolve prin aceast
activitate, ns nu au certitudinea realizrii acestui lucru. Acest fapt
este determinat de dou tipuri de cauze:
- componentele implicate n procesul de negociere (interese,
fore, nevoi, etc.) nu sunt cuantificabile, ci poart expresia
subiectivitii (ce este important pentru una din prile
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

implicate n negociere poate fi nesemnificativ pentru

cealalt). De exemplu, un furnizor are interesul de a vinde
cantiti ct mai mari dintr-un produs pe care l realizeaz,
n timp ce cumprtorul este interesat de obinerea unor
termene de plat ct mai lungi posibil;

- regulile dup care va fi purtat negocierea nu sunt dinainte

determinate, cunoscute, anunate ci ele apar i se
manifest n timpul procesului de negociere. Nici un
negociator nu va anuna cealalt parte cum va aborda
discuiile i nici ce strategie de abordare are pregtit.

2. Negocierea nu este un joc.

Negocierea nu se bazeaz doar pe noroc sau pe hazard, care

adesea sunt factori hotrtori ntr-un joc. De asemenea, miza
negocierii nu este exprimat doar n bani sau n putere, ca n cazul
unui joc. A alege un program de televiziune ntr-o familie la care s
se uite toi membrii ei poate s nsemne o negociere, dar miza ei
este de a ncerca mulumirea tuturor. Implicarea n negociere implic
cunotine, informaii, pricepere, talent, art, etc. i nu doar ans.

3. Negocierea nu este o lupt deschis, sub forma unui

rzboi.

Chiar dac poate urmri rezolvarea unor conflicte de interese,

negocierea nu urmrete eliminarea sau distrugerea prii adverse.
 Negocierea - form de comunicare

Deseori interesele unui vnztor sunt diferite de cele ale unui

cumprtor, ceea ce poate duce la apariia unor divergene. ns,
interdependena dintre cei doi (nici unul nu poate s-i exercite
activitatea fr cellalt) i determin s caute o rezolvare amiabil a
acestora.

4. Negocierea nu este simpl tocmeal.

Tocmeala presupune discutarea preului unui bun sau a tarifului unui

serviciu pentru a obine un rezultat ct mai favorabil. Dar banii nu
intervin ntotdeauna ntr-o negociere, ca miz a acesteia, dup cum
am ilustrat n exemplu cu alegerea postului de televiziune. Totui,
tocmeala este o metod de negociere, care se utilizeaz n anumite
circumstane, mai ales n domeniul comercial.

5. Negocierea nu nseamn simpla rezolvare a unei probleme.

Rezolvarea problemei presupune adoptarea unei atitudini

consensuale, convergena scopurilor i intereselor pentru gsirea
celei mai bune soluii posibile. ntr-un astfel de demers nu apar jocuri
de putere care s urmreasc apropierea poziiilor de plecare ale
prilor implicate spre ncheierea unui acord, cum se ntmpl ntr-o
negociere.
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

6. Negocierea nu se confund cu o simpl dezbatere.

Dezbaterea are scopul de a convinge pe cineva de justeea unui

punct de vedere, printr-un schimb de argumente. Negocierea nu are
ca obiectiv s determine cine are dreptate ntr-o anumit privin, ci
este orientat spre decizie. Este evident ns faptul c dezbaterea
poate s intervin naintea, n timpul i dup terminarea negocierii.

I.2 Domenii de implicare a negocierii

Mult vreme negocierea a fost perceput ca un instrument de

rezolvare a unor divergene intervenind doar atunci cnd acestea
ncepeau s se manifeste. Iniial domeniile care implicau negocierea
erau cel militar, politic i comercial. n prezent, concepii referitoare la
negocierii au evoluat spre considerarea acesteia ca un instrument
managerial, ca un instrument de dialog i ca un instrument de
progres.

Negocierea se poart n prezent nu numai pentru a rezolva

divergene, ci i pentru a atinge un scop comun. Se trece de la ceea
ce se numete negociere - conflict la negociere - proiect. Un exemplu
n acest sens poate fi cel al unei colaborri recente ntr-o campanie
promoional ntre Coca - Cola i IBM. Consumatorii de Coca - Cola
puteau deveni ctigtorii unor calculatoare portabile IBM.
 Negocierea - form de comunicare

Negocierea este prezent n orice domeniu n care apar oamenii: n

familie, la serviciu, la coal, n relaiile cu clienii, furnizorii, diversele
organisme publice i private, n domeniul militar, n politic, n
domeniul cultural - sportiv, etc. Negocierea reprezint o activitate
social, deoarece necesit punerea n contact a unor entiti umane,
indiferent sub ce form (cel mai adesea contact fa n fa), care se
refer la dou sau mai multe persoane, la dou sau mai multe
grupuri, la dou sau mai multe delegaii.

I.3 Puncte de vedere privind negocierea

n accepiunile vechi, negocierea era privit ca o activitate persuasiv

menit s rezolve problemele ntr-o situaie de conflict. Este o
interpretare care limiteaz negocierea strict la intervenia n cazul
existenei unor divergene ntre prile implicate.

Literatura nou prezint negocierea ca pe un proces de decizie i ca

pe un instrument de management.

Din multitudinea de opinii i definiii referitoare la negociere am

reinut dou, care n concepia autorului au un coninut operaional
fiind prezentate mai jos.

Negocierea este o activitate voluntar, care pune n interaciune

dou sau mai multe pri ntre care exist divergene i
interdependene pentru gsirea unei soluii reciproc acceptabile.
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

Elementele de baz ale acestei definiii sunt: interaciunea,

divergenele, interdependena i soluia reciproc acceptabil.

Interaciunea presupune aspectul relaional dintre prile implicate,

care de cele mai multe ori are forma unei ntlniri fa n fa.

Divergenele pot merge de la forme uoare manifestate sub aspectul

unor interpretri, percepii, interese , etc. diferite la forme mai grave,
care pot s se manifeste ca interese opuse, conflicte de valori sau
conflicte declarate.

Interdependena const n faptul c nici una din pri nu poate

aciona fr cealalt parte, deoarece ele au un interes comun (s
realizeze un proiect, s ncheie un contract, s ias dintr-un conflict,
etc.).

Acordul reciproc acceptabil nu nseamn stabilitatea i adeziunea

total a prilor fa de soluia gsit.

Negocierea este o form de comunicare interuman, n care dou

sau mai multe pri cu interese complementare i / sau contradictorii
urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun
sau s ating un scop comun. Aceast definiie are o accepiune mai
larg, implicnd negocierea nu doar n situaii de criz, de conflict, ci
i n cazul unor proiecte.
 Negocierea - form de comunicare

II Etapele negocierii

Negocierea const n ncercarea prilor implicate de a ajunge la un

aranjament, n cursul uneia sau mai multor ntlniri succesive. Orice
negociere se desfoar pentru a ajunge la un rezultat, chiar dac
acesta este bun sau ru, mai mult sau mai puin satisfctor.

Schema procesului de negociere se prezint ca mai jos:

Pregtirea
negocierii

Derularea
negocierii

Concesie

ncheierea Compromis
(rezultatul)
negocierii Consens

Dezacord

Ultimul recurs:
Constatarea - conciliere;
eecului - mediere;
- arbitraj.

Figura 1 Schema procesului de negociere

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

II. 1 Pregtirea negocierii

Pregtirea negocierii este o etap premergtoare negocierii n care

se desfoar o serie de activiti, cum ar fi:

- identificarea participanilor la negociere;

- evaluarea raportului de fore;

- definirea marjei de negociere;

- pregtirea argumentrii;

- anticiparea obieciilor i reaciilor celeilalte pri implicate;

- compunerea delegaiei, etc.

II. 2 Derularea negocierii

Derularea negocierii este etapa ntlnirii dintre prile implicate i n

care se desfoar activiti cum ar fi:

- definirea obiectului negocierii, a modalitilor de negociere, a ordinii

de zi;

- formularea propunerilor i contrapropunerilor, purtarea discuiilor;

- cutarea compromisurilor reciproce, etc.

 Negocierea - form de comunicare

II. 3 Rezultatul negocierii

II. 3. 1 Concesia

Concesia reprezint o cedare efectuat de una din prile implicate

n negociere asupra unuia sau mai multor puncte de interes fr
reciprocitate sau compensare. Concesia apare ca rezultat al
raportului de fore dintre parteneri (mijloace, informaii, statut, putere,
etc.). Acest rezultat conduce spre o situaie de ctig - pierdere.

Legea psihologic a reciprocitii, care const n rspunsul ntr-o

manier asemntoare la o aciune a cuiva, determin indivizii
caracterizai prin moral, ca la o concesie s rspund cu alta.
Totui, negociatorii trebuie s identifice dac concesia este una real
sau fals. Falsa concesie reprezint o tehnic de negociere, care are
scopul de a obine concesii reale, asupra unor puncte importante de
interes, prin acordarea unor concesii false.

II. 3. 2 Compromisul

Compromisul reprezint renunri bilaterale, reciproce asupra unor

puncte de vedere cu scopul de a armoniza interesele prilor. Prin
compromis se apr esenialul intereselor negociatorilor.

Compromisul este un rezultat acceptabil ntr-o negociere, la care se

ajunge prin ajustri succesive, consultri, discuii, etc.
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

II. 3. 3 Consensul

Consensul reprezint cel mai bun rezultat posibil al unei negocieri.

Se caracterizeaz prin construirea n comun a acordului, prin
adeziunea total fa de soluia gsit i prin susinerea unanim a
rezultatului la care s-a ajuns.

II. 3 . 4 Dezacordul

Dezacordul poate fi obiectiv, conflictual sau care conduce la un

rezultat diferit fa de cel prevzut iniial.

Dezacordul este obiectiv cnd negociatorii contientizeaz faptul c

au ajuns la o situaie de nenelegere i admit divergenele dintre ei
fr a dori s fac eforturi pentru a le elimina sau a le reduce.

Dezacordul este conflictual cnd negocierea a luat o direcie greit,

cnd divergenele iau forma unor probleme personale manifestate
prin nencredere, agresivitate, lips de respect, violen de limbaj i
de gesturi, etc.

Dezacordul conduce la un rezultat diferit fa de cel prevzut iniial

cnd negociatorii stabilesc s se revad deoarece estimeaz c au
ansa de a se apropia de o alt soluie, nou, convenabil prilor,
prin mai multe discuii i consultri.
 Negocierea - form de comunicare

Concilierea const n aciunea unui ter care intervine pe lng prile

aflate n conflict pentru a ncerca s le aduc la masa negocierilor
pentru a ajunge la un rezultat favorabil.

Medierea este o intervenie activ n procesul de negociere a unui

ter ntre prile aflate n conflict, care propune soluii ce pot fi
acceptate de negociatori. De exemplu, n politic acest rol este
adesea jucat de S.U.A. pe parcursul negocierilor dintre israilieni i
palestinieni.

Arbitrajul implic obligaia pentru prile n conflict de a respecta

soluia arbitrului, care este o instituie oficial constituit n acest
scop.

III Marja (aria) de negociere

Marja de negociere apare prin suprapunerea poziiilor de negociere

ale prilor implicate n acest proces. Exist trei poziie ntr-o
negociere: poziia de plecare (declarat), poziia de rezisten
(ruptur) i poziia obiectiv (ateptat).

Poziia de plecare este o poziie fixat la cel mai favorabil prag

pentru cel care o formuleaz (de exemplu, vnztorul se atept s
primeasc un pre ct mai ridicat, iar cumprtorul s plteasc un
pre ct mai mic). Poziia de plecare trebuie fixat n aa fel nct s
permit un grad ct mai mare de libertate n raport cu preteniile
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

celeilalte pri. ntr-un limbaj popular poziia de plecare reprezint

"socoteala de acas".

Poziia de rezisten este limita dincolo de care negociatorul nu mai

angajeaz nici o discuie. Sub un anumit pre vnztorul va nceta
negocierile, n timp ce peste un anumit nivel de pre cumprtorul nu
mai este interesat de tranzacie. Stabilirea poziiei de rezisten
poate fi subiectiv, dar de cele mai multe ori este fixat pe baza unor
criterii obiective: costuri, concuren, nivel de rentabilitate minim,
existena nlocuitorilor, etc. n general, aceast poziie trebuie intuit
i estimat de partenerii de negociere, deoarece ea nu este
anunat, prezentat dinainte.

Poziia obiectiv este poziia la care preteniile contradictorii ale

partenerilor se pot echilibra. De obicei, aceast poziie se situeaz
ntre poziia de plecare i cea de rezisten.

Marja de negociere apare dac ntre poziiile de rezisten ale prilor

implicate n negociere exist un interval n care este posibil
tranzacia. Marja de negociere este zona de acord posibil ntre pri,
care pot ajunge la o nelegere mutual (reciproc).

Redm mai jos o schem care surprinde cele trei poziii de

negociere.
 Negocierea - form de comunicare

n exemplul prezentat este posibil ncheierea unui acord, deoarece

ntre cei doi parteneri exist o marj de negociere. Miza negocierii n
acest caz este reprezentat de nivelul de pre din interiorul marjei la
care tranzacia se ncheie. Acest nivel depinde de informaiile,
cunotinele, tehnica, talentul, priceperea, etc. pe care le posed
fiecare negociator. De aceste elemente va depinde mpingerea mai
aproape de poziia de rezisten a unuia sau altuia din parteneri a
acestui nivel.

PRv POv PPv

Interesul vnztorului

Pre

Interesul cumprtorului
PPc POc PRc
marja de negociere

Figura 2 Ilustrarea poziiilor de negociere i a marjei de negociere

Legend:
- PPv - poziia de plecare a vnztorului
- PRv - poziia de rezisten a vnztorului
- POv - poziia obiectiv a vnztorului
- PPc - poziia de plecare a cumprtorului
- PRc - poziia de rezisten a cumprtorului
- POc - poziia obiectiv a cumprtorului.
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

Oricare ar fi calitile unui negociator, negocierea nu poate fi posibil

pentru un nivel de pre care nu se gsete n interiorul marjei de
negociere (n afara poziiei de rezisten a unuia dintre parteneri).

IV Domeniul de negociere

IV. 1 Abordarea static a domeniului de negociere

Preul nu este singurul element luat n considerare ntr-o negociere.

Un raionament asemntor celui prezentat mai sus pentru pre
poate fi realizat pentru orice criteriu care conteaz ntr-o negociere.

De exemplu, calitatea este o variabil asupra creia sunt purtate

discuii mai ample ntr-o negociere. Dac vnztorul dispune de o
gam de articole cu caracteristici calitative diferite va dori s vnd
articole cu o calitate pe care s o obin cu cheltuieli ct mai mici i
pentru care eventual s primeasc un pre ct mai mare. Dimpotriv
cumprtorul este interesat ca pentru un pre ct mai mic s dispun
de o calitate ct mai bun. Att vnztorul, ct i cumprtorul au
puncte limit (poziii de rezisten) dincolo de care nu este posibil s
se gseasc vreun acord.
 Negocierea - form de comunicare

PRv
vnztor
tranzacie tranzacie
posibil imposibil
calitate
tranzacie marja de tranzacie
imposibil negociere posibil
cumprtor
PRc

Figura 3 Ilustrarea marjei de negociere pentru criteriul calitate

Legend:
- PRv - poziie de rezisten vnztor
- PRc - poziie de rezisten cumprtor

n aceast situaie vnztorul dispune de mai multe niveluri de

calitate susceptibile de a fi acceptate de cumprtor. Ca atare, apare
o marj de negociere n care este posibil un acord.

Pn aici negocierea s-a bazat pe dou criterii, pre i calitate. n

cazul n care marjele de negociere exist se poate defini un domeniu
de negociere, care reprezint locul de compatibilitate, de
suprapunere a celor dou marje de negociere. Aceast situaie se
poate reprezenta ntr-un grafic bidimensional, cum este cel de mai
jos.
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

pre

cumprtor
domeniu de
negociere
vnztor

0 cumprtor vnztor calitate

Figura 4 Ilustrarea grafic a domeniului de negociere construit

pe baza a dou criterii

Graficul de mai sus a fost obinut prin suprapunerea figurilor 2 i 3,

prezentate anterior. Aceast form de reprezentare are doar raiuni
didactice, deoarece n realitate negocierea privete mai mult de dou
variabile (termenele i condiiile de livrare, condiiile de plat,
service-ul post - vnzare, clauze de revizuire a preului, etc.). Prin
urmare, reprezentarea grafic a domeniului de negociere nu mai este
posibil.

Pe baza celor de mai sus se pot desprinde dou concluzii:

1) Orice negociator trebuie s-i fixeze cu claritate poziia de

rezisten, pentru a ti ce concesii poate accepta. Acest punct limit
poate fi dinainte fixat, prevzut printr-o serie de constrngeri extreme
la care trebuie s se supun, cum ar fi un mandat de negociere sau
 Negocierea - form de comunicare

poate s rezulte din studierea situaiei concrete, nefiind prestabilit.

Necunoaterea propriei poziii de rezisten poate conduce
negociatorul la situaii fr ieire sau la renunri n confruntarea cu
argumentele celeilalte pri.

2) Este util s se descopere ct mai repede situaiile n care nu

apare o marj de negociere ntre prile implicate (poziiile de
rezisten sunt incompatibile), deoarece nu mai are nici un rost
desfurarea negocierii. Excepie de la aceast caz face situaia n
care apare sperana de a modifica punctele limit ale adversarilor,
ceea ce face obiectul dinamicii negocierii.

IV. 2 Abordarea dinamic a domeniului de negociere

(dinamica negocierii)

n prezentarea static a domeniului de negociere construit pe baza

criteriilor pre i calitate, acesta aprea ca un contur nchis. n
realitate, negocierea se poart pe parcursul unei perioade de timp,
care permite prilor implicate s fac eforturi pentru mbuntirea
propriilor poziii i nrutirea celor ale adversarului, n contextul unei
negocieri distributive (ctig - pierdere, pierdere - ctig, pierdere -
pierdere), sau pentru a redefini criteriile i punctele limit ale
partenerilor, n cazul unei negocieri integrative (ctig - ctig, ctig,
ctig - ctig sau netranzacionare).

Prin urmare, conturul nchis obinut ntr-un plan bidimensional poate

fi considerat o fotografie a negocierii la un moment dat, cnd de fapt
Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

aceasta se deruleaz ca un film, n cursul cruia marginile

domeniului de negociere se modific progresiv.

Dinamica negocierii rezult datorit mai multor cauze:

- diferitele criterii pe baza crora se desfar negocierea,

prezentate pn acum ca fiind independente, sunt n realitate
dependente unele de altele. Pe exemplul cu preul i calitatea
continund raionamentul, putem afirma c dac vnztorul va primi
un pre avantajos atunci este dispus s fac concesii n ceea ce
privete calitatea solicitat de client i astfel i modific poziia de
rezisten;

- utilizarea informaiilor, a comunicrii, a argumentrii, a jocului

raportului de fore, etc. care acioneaz n timpul procesului de
negociere, deplaseaz punctele limit i modific marginile
domeniului de negociere;

- modificarea domeniului de negociere poate fi determinat de

gsirea unor noi variante de soluii;

- interaciunea dintre prile implicate n negociere pot declana o

reevaluare complet a situaiei, ceea ce face ca s apar un nou
domeniu de negociere care l substituie pe cel care rezulta din
poziiile iniiale.
 Negocierea - form de comunicare

Concluzie

Mecanismul negocierii se bazeaz pe risc i incertitudine, care nu

pot fi reduse total, deoarece comportamentele prilor implicate
interacioneaz unele cu altele, dnd natere unor consecine
diverse. Cnd comportamentele sunt planificate i restabilite sub
form de strategii, de obiective sau de poziii de negociere nu sunt
niciodat fcute cunoscute (anunate) cu claritate prilor adverse.
Ele sunt ascunse i cteodat schimbtoare. Dinamica negocierii
face s apar elemente noi, susceptibile s provoace n orice
moment repuneri n cauz. Apariia unei variante mai favorabile
pentru una din pri este suficient pentru a ntrerupe negocierea. A
negocia nseamn acceptarea riscului pentru mbuntirea propriei
poziii.