1

CUPRINS:

Introducere……………………………………………………………………………….2

1.Comunicarea internă……………………………..……………………………………3

1.1 Comunicarea formală…………………….………………………………………....3

1.2 Comunicarea informală.………………………………………………………….....4

1.3 Comunicarea internă strategică……………………………………………………..4

2. Comunicarea externă………………………………………………………………….5

2.1 Identitatea organizaţiei ……………………………………………………...………5

2.2 Comunicarea externă operaţională………………………………………………….6

2.3 Comunicarea externă strategică……………………………………………………..6

2.4 Comunicarea externă de promovare………………………………………………...7

3. Relaţia comunicare internă - comunicare externă concluzii………………………...7

1
2

Introducere:

Comunicarea într-o organizaţie presupune stabilirea obiectivelor organizaţiei prin realizarea unui
dozaj optim între comunicarea internă şi comunicarea externă. Comunicarea interna într-o
organizaţie este liantul care leagă departamentele acesteia, şi duce la buna desfăşurare a
activităţii. Relaţia dintre comunicarea internă şi comunicarea externă din cadrul unei organizaţii,
este rodul conlucrării dintre departamentele acesteia, şi rezultatul este imaginea pe care aceasta o
transmite în exterior. Pentru a exista comunicare în cadrul unei organizaţii trebuie să se ştie cine
comunică, în ce atmosferă, şi mai ales ce comunică. “Înainte de a comunica, cel care doreşte să
proiecteze planuri de comunicare trebuie să obţină un tablou coerent al organizaţiei”. 1 Pe plan
extern, comunicarea se manifestă ca rezultatul comunicării interne şi are ca rol transmiterea
mesajului organizaţiei către publicul ţintă al acesteia, de exemplu: o agenţie de publicitate care
doreşte să transmită clienţilor mesajul: “Fiind cu noi veţi fi cunoscuţi de toată lumea.” În felul
acesta, dacă organizaţia a reuşit să comunice eficient mesajul clienţilor săi, vom avea dovada că
există o relaţie foarte bună între comunicarea internă şi cea externă din cadrul acelei organizaţii.
Pentru mai multe organizaţii din România comunicarea internă este abia la început. Majoritatea
managerilor din eşalonul superior al organizaţiilor româneşti, acordă mai multă atenţie identităţii
organizaţionale, deoarece are efecte directe în desfacerea produselor sau a serviciilor companiei,
iar publicul din interior rămâne pe planul doi deoarece sunt consideraţi “ai noştri, şi ei înţeleg că
trebuie să acordăm prioritate clienţilor”. În realitate, ei sunt cei de care ar trebui să se aibă grijă
în primul rând, deoarece de ei depinde dacă imaginea organizaţiei respective este transmisă
corect şi modelată în aşa fel încât organizaţia respectivă să îşi atingă scopurile. În organizaţiile
româneşti, metodele de comunicare sunt de cele mai multe ori importate din organizaţii din afara
ţării, fără a se realiza o adaptare la specificul organizaţiei reuşind de cele mai multe ori să aibă
doar o”formă făra fond”2. Deci, este de dorit ca pe viitor modelele de comunicare internă să se
bazeze pe analize reale şi pe elemente concrete din interior.

1. Comunicarea internă:
1
Diana Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, Editura Tritonic, Bucureşti, 2008, p.8.
2
Idem, p. 80

2
3

Comunicarea internă se referă la schimbul de mesaje ce se realizează în interiorul unei

organizaţii. Ea îmbracă două forme formală şi informală. Comunicarea formală are loc atunci
când este transmisă pe canale prestabilite şi are loc de sus în jos, sau de jos în sus pe cale
ierarhică, ori pe orizontală. Şi este informală atunci când circulă pe canale care nu se înscriu în
sfera relaţiilor de subordonare. Comunicarea internă, arunci când poate fi realizată are trei
caracteristici de bază care de obicei sunt alternative3: 1. Se sprijină pe suporturi informative,
canalele de comunicare fiind revistele, ziarele, reuniunile, computerele, avizierele; 2. Afişează o
dimensiune strategică, afirmând necesitatea de a comunica eficient, deşi în cele mai multe cazuri
nu există nici un plan strategic de comunicare; 3. Consideră informaţiile provenite din exterior
drept una dintre resursele strategice ale organizaţiei. Cercetările au concluzionat că există
următoarele modele de reţele de comunicare:4 cerc; lanţ; Y; şi stea. Cercul şi lanţul sunt reţele
noncentralizate, adică nu există o poziţie privilegiată în ceea ce priveşte circulaţia informaţiei,
acest tip de reţele sunt foarte apreciate datorită inexistenţei unui lider, dar sunt ineficiente.
Reţeaua de tip Y şi reţeaua de tip stea sunt reţele centralizate, au un lider şi sunt eficiente. In
cadrul acestor reţele, cantitatea de informaţie care circulă este mai scăzută, iar membrii reţelei cu
excepţia liderului care are acces maxim la informaţie sunt nemulţumiţi.

1.2 Comunicarea formală

Canalele de comunicare formale sunt proiectate astfel: pe verticală pentru a permite fluxul de
informaţii între diferite niveluri şi pe orizontală pentru a permite fluxul de informaţii între
diferite departamente. Direcţiile formale de comunicare sunt trei: de sus în jos, de jos în sus şi pe
orizontală, aceasta este situaţia ideală . De cele mai multe ori, în cazul organizaţiilor care se află
în plin process de schimbare, dispare comunicarea pe orizontală, ori este foarte lentă şi
ineficientă. În cazul comunicării pe orizontală se respectă de cele mai multe ori canalele
informale, şi astfel se pierde din acurateţea informaţiei. Comunicarea de sus în jos trebuie
folosită cu prudenţă deoarece există pericolul desprinderii managerilor de realităţile din
organizaţie datorită lipsei de feedback5. De aceea acest tip de comunicare trebuie complectat cu
cel de jos în sus, pentru a menţine legătura managerilor cu realitatea din organizaţie.
3
Iacob Dumitru şi Diana Maria Cizmaru , Introducere în teoria organizaţiilor – zece teme de managementul
organizaţiilor, Facultatea de comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2007, p.117
4
Abric Jean Claude, Psihologia comunicării. Teorii şi metode, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p.174
5
Iacob Dumitru şi Diana Maria Cizmaru , Introducere în teoria organizaţiilor – zece teme de managementul
organizaţiilor, Facultatea de comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2007,p.119

3
4

Comunicarea pe orizontală se realizează între managerii de pe poziţii similare din cadrul

organizaţiei, fie între alte persoane din cadrul diferitelor departamente.

1.3. Comunicarea informală

Comunicarea informală se poate defini ca fiind drept schimbul de informaţii care are loc în afara
canalelor de comunicare oficiale.6 Acest tip de comunicare apare de obicei în mod spontan,
funcţionează necontrolat şi există la toate nivelurile. Comunicarea de acest fel merge în paralel
cu comunicarea formală, fiind câteodată chiar mai eficientă decât aceasta atunci când informaţia
ajunsă pe această cale este săracă sau incompletă. Comunicarea informală are un avantaj dublu:
are o valoare utilitară pentru organizaţie, contribuind la apropierea dintre membrii organizaţiei, şi
are şi un rol terapeutic. Contactele de tip informal, sunt cele care contribuie cel mai mult la
apropierea dintre membrii aceluiaş departament ori a departamentelor diferite. Acest tip de
comunicare se înscrie în sfera relaţiilor interumane, şi este bine să fie încurajat de către manageri
deoarece acest lucru duce la sudarea relaţiilor la locul de muncă şi duce la creşterea
performanţei.

1.2 Comunicarea internă strategică

Pentru comunicarea internă în cadrul unei organizaţi este foarte importantă comunicarea internă
strategică. Aceasta se poate defini: “un ansamblu de acţiuni de comunicare planificată, cu
obiective prestabilite, prin care se menţin în colectivul de angajaţi informarea, performanţa şi
încrederea în organizaţie”7 În altă ordine de idei angajaţii companiei reprezintă un public cheie,
un bun propriu foarte valoros, de care depinde în cea mai mare măsură succesul organizaţiei. Un
alt motiv pentru care ar trebui acordată mai multă atenţie comunicării interne, este aceea că
angajaţii sunt cea mai eficientă formă de promovare a organizaţiei. Ei pot lăuda oricand tot ceea
ce are pozitiv organizaţia, fie că vorbesc cu clienţii în timpul serviciului, fie că vorbesc cu
prietenii în timpul liber. După V. Stancu8 cuvintele cheie care definesc comunicarea strategică
sunt următoarele: 1. Sunt activităţi deliberate, intenţionate, menite să câştige încredere şi să
obţină un feedback din partea celor vizaţi; 2. Sunt activităţi planificate, se desfăşoară sistematic,
pe baza cercetării şi analizei; 3. Se bazează pe realizările propriu-zise ale unui individ sau

6
Idem, p.120
7
Diana Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, Editura Tritonic, Bucureşti, 2008, p.80
8
Valentin Stancu et all.- Relaţii publice – success şi credibilitate, Concept Publishing, Bucureşti, 1999, p.54

4
5

organizaţii; 4. Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este interesul public şi nu doar
obţinerea beneficiilor pentru o organizaţie.

2. Comunicarea externă

Comunicarea externă, se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţie către mediul extern al

acesteia. În această situaţie nu mai sunt membrii organizaţiei cei care întreţin legătura cu
exteriorul, ci organizaţia ca instituţie9 Cei mai mulţi oameni cred că acest tip de comunicare se
face doar la nivel managerial, managerul fiind considerat legătura dintre organizaţie şi mediul
extern. Managerul este întradevăr cel care reprezintă organizaţia, dar nu este singurul purtător de
imagine. În egală măsură şi angajaţii organizaţiei sunt reprezentanţii ei şi contribuie la imaginea
transmisă în exterior. Legăturile managerului cu exteriorul sunt oficiale, el reprezintă organizaţia
şi comportamentul lui este predicribil, el nu face altceva decât să joace un rol. De aceea
legăturile sale externe sunt proiectate în aşa fel încât să întărească imaginea sa publică deoarece
ea reprezintă mesajul transmis în exterior despre organizaţia pe care o conduce. Annie Bartoli
consideră că există trei tipuri de comunicare externă: 1. Operaţională realizată între membrii
organizaţiei cu interlocutori din exteriorul organizaţiei; 2. Strategică care constă în construirea
sau extinderea unei reţele de comunicare; 3. De promovare publicitatea şi relaţiile publice.
Comunicarea externă se referă la strategia de gestionare a comunicării, pe care orice organizaţie
o aplică cu scopul de a comunica mesaje publicului larg.

2.1 Identitatea organizaţiei

Un bun manager reuşeşte că creeze o identitate a organizaţiei, care este suma tuturor acelor
indicii vizuale prin care publicul recunoaşte compania şi o diferenţiază de celelalte. 10 Identitatea
organizaţiei este cartea de vizită în faţa publicului. Ea arată cum este structurată organizaţia, care
9
Iacob Dumitru şi Diana Maria Cizmaru, Introducere în teoria organizaţiilor – zece teme de managementul
organizaţiilor, Facultatea de comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2007, p.123
10
L’Etang Jacquie & Pieczka Magda, Critical perspectivs in public relations, International Thomson Press,
London,1996, p.71

5
6

sunt valorile şi caracterul acesteia. Identitatea este elementul fundamental al strategiei

organizaţiei, şi dă posibilitatea publicului ţintă al organizaţiei să îşi întărească părerile despre
produsele sau servicile acesteia. Cel mai uşor mod de a creea o identitate organizaţiei, este
creearea unui logo, ceva care să o diferenţieze de celelalte organizaţii, să fie uşor identificabil şi
în acelaş timp să fie reprezentativ pentru cultura organizaţiei.

2.2 Comunicarea externă operaţională

Se referă la faptul că mare parte din salariaţi întreţin relaţii profesionale cu persoane din mediul
extern al organizaţiei. Fiecare dintre ei fiind obligaţi să comunice în calitate de reprezentanţi ai
organizaţiei, cu partenerii externi ai acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi publice,
eventuali concurenţi. Astfel apare o anumită imagine, şi anumite mesaje sunt transmise din
partea organizaţiei, astfel fiecare persoană cu care intră în contact un membru al organizaţiei îşi
face o imagine proprie despre acea organizaţie.

2.3 Comunicarea externă strategică

Îmbracă două forme de bază: dezvoltarea de relaţii cu mediul extern şi previzionarea evoluţiei şi
schimbărilor care se pot produce în exteriorul organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia.
Organizaţia încearcă să supravieţuiască în mediul extern, care automat este un mediu
concurenţial, prin construirea de relaţii profitabile cu personajele cheie ale mediului. Nu toate
relaţiile stabilite la început sunt neapărat necesare, dar sunt utile deoarece pe parcurs se pot
dovedi utile în cazul unei crize sau a altui eveniment neaşteptat. Previzionarea mediului extern se
realizează prin intermediul anumitor membrii ai organizaţiei care absorb toate informaţiile
considerate strategice.

2.4 Comunicarea externă de promovare

Este un caz aparte, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţie către mediul exterior al
acesteia. În acest caz nu mai întreţin legatura cu mediul extern membrii organizaţiei, ci o
întreţine organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre produsele ori serviciile pe care le oferă,
încearcă să amelioreze imaginea de ansamblu ori vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze
valorile. Formele principale prin care se concretizează acest tip de comunicare sunt: publicitatea,
prin diferite forme mass media ori propriile materiale publicitare; promovarea vânzărilor;

6
7

sponsorizări; mecenat; organizarea de standuri la târguri de specialitate; organizare de zile ale

porţilor deschise; acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii similare dar neconcurenţiale
prin detaşare temporară de personal. Un aspect pe care mulţi manageri îl trec cu vederea este
acela că fiecare angajat îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său
fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia.

3. Relaţia comunicare internă - comunicare externă concluzii

După cum se observă în capitolele anterioare, comunicarea joacă un rol foarte important în viaţa
unei organizaţii. Relaţia comunicare internă – comunicare externă trebuie să fie ca un mecanism
bine calibrat dacă se doreşte ca acea organizaţie să aibă performanţă. În ceea ce priveşte
comunicarea internă din organizaţii, canalele de transmitere a informaţiei fie că sunt formale, fie
că sunt informale, nu trebuie să fie obturate de nimic pentru ca mesajul care trebuie transmis în
exterior să fie corect recepţionat de către clienţii organizaţiei. În cazul în care organizaţia
respectivă este în proces de reorganizare, ca exemplu din cauza unei fuzionări cu o altă
organizaţie, se realizează o rezistenţă din partea vechilor angajaţi ai organizaţiei şi astfel apar
obturările pe canalele de comunicare. Lipsa comunicării formale, sau chiar în cazul în care
exista, prezentarea situaţiilor ambiguu ori incomplet duce la slăbirea organizaţiei, şi mai ales la
haos. Atunci când nimeni nu ştie ce are de făcut, managerul este rupt de realitatea din interiorul
firmei, apar grupuri formate din vechii angajaţi, care coalizează împotriva noilor angajaţi, se
crează un mediu de lucru nesănătos. Astfel comunicarea în interiorul organizaţiei va fi afectată,
iar odată cu aceasta va fi afectată şi comunicarea cu exteriorul. Clienţii nu vor mai fi mulţumiţi
de produsele ori serviciile organizaţiei, mesajul transmis în exterior va fi unul de slăbiciune şi
neseriozitate care va duce la prăbuşirea organizaţiei. Pe de altă parte, chiar în cazul unei
fuzionări cu o companie mai puternică, dacă noua conducere va putea implementa valorile
organizaţiei mamă, va arăta vechilor angajaţi că noul nu reprezintă altceva decât o îmbunătăţire a
vechilor valori ale organizaţiei, va creea mandale, scurte istorii, vor realiza diverse simboluri
care să arate oamenilor că au supravieţuit schimbării, şi că de fapt schimbarea este lucrul de care
aveau nevoie pentru a da un nou suflu vechii organizaţii, oamenii vor comunica foarte bine şi pe
canalele formale şi pe canalele informale din interiorul organizaţiei. Se vor creea legături
informale între vechii membri şi noii membrii, informaţia va curge între departamente, se va
acorda feedback, iar conducerea va putea să ştie realitatea din interiorul organizaţiei datorită

7
8

aceluiaşi feedback care îi va fi acordat de vechii membrii ai organizaţiei. În acest fel

comunicarea internă din cadrul organizaţiei va fi perfectă, şi datorită acestui lucru mesajul
transmis în afara organizaţiei va fi cel corect. Astfel produsele ori serviciile organizaţiei
respective vor fi apreciate iar calitatea acestora va fi de necontestat. În concluzie, daca există o
bună comunicare internă între departamentele organizaţiei şi între conducere şi angajaţi, cu
siguranţă comunicarea mesajului dorit de organizaţie în exterior va fi cel dorit, iar acea
organizaţie va prospera. De aceea, relaţia dintre comunicarea internă şi comunicarea externă din
cadrul unei organizaţii trebuie sa fie bine pusă la punct dacă se doreşte obţinerea de performanţe
în domeniul de activitate al organizaţiei.

Bibliografie :

1. Abric, Jean Claude, Psihologia comunicării. Teorii şi metode, Editura Polirom, Iaşi,
2002;

2. Coman, Cristina, Relaţii publice – principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001;

3. Cismaru, Diana Maria, Comunicarea internă în organizaţii, Editura Tritonic, Bucureşti,

2008;

8
9

4. Cizmaru, Diana Maria, Dumitru, Iacob, Introducere în teoria organizaţiilor – zece teme
de managementul organizaţiilor, Facultatea de comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti,
2007;

5. L’Etang, Jacquie, Pieczka, Magda, Critical perspectivs in public relations, International

Thomson Press, London,1996;

6. Miege, Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2000;

7. Mucchielli, Alex, Information et comunication interne, Armand Colin, 2005;

8. Păuş, Viorica Aura, Comunicare şi resurse umane, Editura Polirom, Iaşi, 2006;

9. Rogojinaru, Adela, Comunicare, relaţii publice şi globalizare, Editura Tritonic,

Bucureşti, 2005;

10. Valentin, Stancu et all,.- Relaţii publice – succes şi credibilitate, Concept Publishing,
Bucureşti, 1999.