Studiu privind traficul la Metrou

Sumar executiv pregătit de către OR pentru Betacons si Euro Media

CUPRINS

 Contextul şi obiectivele cercetării .................................................................................3

 Reclame: atitudini si notorietate ..................................................................................11

 Profilul general al utilizatorului de metrou...................................................................16

 Metrou – tipologii de consum .......................................................................................21

 Indicatori de audienta ....................................................................................................23

2
Contextul şi obiectivele cercetării

Piata romaneasca de media si publicitate cunoaste o dezvoltare accelerata atat din punct de vedere al
investitiilor, cat si din cel al profesionalismului oamenilor si companiilor implicate.

Totusi pentru piata de outoor din Romania nu exista un instrument sistematic si obiectiv de masurare a
impactului si eficientei publicitatii outoor.

In acest context, in perioada iunie – august 2006, Operations Research a realizat o cercetare de masurare a
impactului publicitar la metrou.
Cercetarea a avut doua scopuri principale:
•Obtinerea de informatii privind performanta impactului publicitar in functie de locatii, caracteristici
socio-demografice si contexte
•Construirea de indicatori de performanta ai expunerii la mediul publicitar (GRP, Reach, Frequency,
profile statii/indicatori socio- demografici) compatibili cu cei deja folositi pentru planificarea si evaluarea
campaniilor publicitare in alte domenii media: print, radio, TV

S-a dorit astfel punerea la dispozitia pietei locale de publicitate a unei informatii de performanta compatibila
cu restul pietelor media, de folosit drept moneda comuna de evaluare in relatiile cu clientii si agentiile

3
Etapele cercetarii

1 Metodologia ghidata de intrebarea: Ce tip de indicatori de audienta dorim?

Esantion reprezentativ
la nivelul
Bucurestiului

2 5
4
Panel
utilizatori Actualizare panel GRP
metrou (trimestriala)
REACH
Subesantion
reprezentativ
utilizatori metrou
6
3
4
Metodologie şi eşantion

CE? Studiu cantitativ

EŞANTION Am plecat de la un esantion mai larg, reprezentativ pentru toata populatia

din Bucuresti, de 2,000 de persoane. Esantionul a fost aleator stratificat
multistadial, stratificat conform cu distributia pe sectoare si cu
urmatoarele stadii de selectie aleatorie: strada (aleatoriu din lista de strazi
ale Bucurestiului), gospodarie (aleator cf. cu nr. initial si pas de selectie;
cf. metodei random route), persoana (aleatoriu, cf. criteriului zilei de
nastere cea mai apropiata). Pentru Panel, esantionul a fost de 431
persoane.

ANALIZA Analiza uni si multi variata. Ambele esantioane au fost ponderate.

Ponderile pe panel au fost cele obtinute din esantionul total.

UNDE? Bucuresti

CÂND? 12 Iulie – 8 August

5
Metrou – obiceiuri de utilizare

6
 Utilizarea metrou
%
% Bucuresteni
Bucuresteni Nr.
Nr. Bucuresteni
Bucuresteni
Baza: n=2000 Baza: N=1,719,100
Utilizeaza metroul Utilizeaza metroul

Da
Da Pe intreg esantion, 23% sau 403,600
23% 403,600 dintre Bucuresteni au declarat
ca folosesc metroul in mod regulat
12%

140,10
6-7 ori / 6-7 ori / 0
34 saptamana
saptamana

105,40
3-5 ori / 0

Dintre cei care folosesc metroul,

saptamana
3-5 ori / 26
saptamana
mai mult de jumatate (60%- 250,000
bucuresteni) sunt utilizatori constanti
158,10
→ prob. pentru expunere (freq) 1-2 ori / 0
saptamana
ridicata
1-2 ori / 39
saptamana
0 100,000 200,000

0 10 20 30 40 50
Baza: n=486 Baza: N=1,719,100

7
 Utilizare metrou - motive
Principalul
Principalul motiv
motiv –– oo singura
singura
 Cele mai citate motive pentru folosirea mentiune
mentiune
metroului sunt legate de serviciu si vizite Serviciu
Alt motiv 27%
-jumatate din respondenti au mentionat aceste
Studii 7%
motive 9%

 1 din 10 bucuresteni folosesc metroul pentru

a ajunge la serviciu. Acesta este si principalul Piata / Cumparaturi
14%
motiv pentru utilizarea metroului

10 0 Timp liber Vizita

Motivele
Motivele utilizarii
utilizarii metroului
metroului –– raspuns
raspuns 25%
18%
90 multiplu
multiplu (%
(% ))
80

70 Baza: % utilizatori metrou

60
50
50
48
40 32
30 25
19
20 12 11 13
8 6
10 4 3
0

Serviciu Vizita Timp liber Piata / Cumparaturi Studii Alt motiv

% total Bucuresti % utilizatori Metrou

8
Numar de calatorii pe zi

Jumatate din utilizatorii de metrou fac doua calatorii pe zi

100

90

80

70

60

50

40

30
55.0
20

10 22.0
13.0
7.0 2.0 1.0
0
O calatorie 2 calatorii 3 calatorii 4 calatorii 5 calatorii 6 calatorii

9
Numarul de statii folosite intr-o luna

50
1 din 4 utilizatori de metrou folosesc intr-o luna doar 2 statii. Interpretare: pentru reach, o campanie
45 trebuie sa aiba o variatie cit mai mare de statii. Pentru GRP, trebuie folosite statii cu nr. de calatorii mare
(ideea este detaliata in ultimul capitol)
40

35

30

25
25

20
15

15
13
13
10
8
7
6
5 5
4
2
1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

10
Reclame – atitudini si notorietate

11
 Utilizare metrou – activitati in timpul asteptarii metroului
Activitati
Activitati declarate
declarate –– oo singura
singura
 Doua tipuri de activitati principale descrise de catre mentiune
mentiune
participantii la studiu: asteptare in acelasi loc (66%) si Ma plimb pe peron
plimbare pe peron (31%) NR
45%

 Exista o congruenta in datele din observatii (peron) 22%

si esantion (gospodarii)

50

45 Astept in acelasi loc

Activitati
Activitati observate
observate –– principala
principala activitate
activitate 33%
desfasurata
desfasurata
Baza: % utilizatori metrou
40
(metodologie
(metodologie alternativa:
alternativa: observatiile
observatiile in
in metrou
metrou
35

30
24.9
25

20 17.2
14.5
15 13.2

10 6.4 5.4 4.9 4.8

5 2.5 1.9
1.3 0.7 0.4
0
Sta Se plimba Discuta Sta pe Citeste A venit Vorbeste / Priveste Mananca / Asculta Face Se uita laAltele (par,
scaun metroul Se joaca la Bea muzica cumparaturi ceas geanta,
imediat telefon haine etc)

12
 Panourile publicitare – impact (%)
Cat de des va uitati la panourile publicitare de la metrou…..

Mai mult de jumatate din utilizatorii de metrou (59%)

Foarte des / Intotdeauna 28 se uita la panourile la metrou des sau foarte des/
intodeauna.

Numai 15% din utilizatorii de la metrou declara ca se

uita la panourile publicitare “foarte rar” sau “niciodata”

Destul de des 31

Uneori 23

Foarte rar / Deloc 15 % din utilizatori metrou

0 20 40 60 80 100

13
 Notorietate reclame metrou

Un numar de 12 AD-uri (prezente in metrou pe perioada studiului au fost testate. Pentru fiecare reclama, respondentii au fost intrebati care
este locatia/statia (un raspuns a fost codat corect numai in cazul in care identificarea locatiei a fost corecta)

58% din respondenti au mentionat in mod spontan unul din cele 12 AD-uri, recunoscand in mod corect si locatia (statia) si aproape jumatate
(42%) au recunoscut cel putin un AD
%

100 Asistat
Asistat
Spontan
Spontan (recunoastere)
(recunoastere)
90 (reporducere)
(reporducere)

80
25% din utilizatorii de metrou nu au fost recunoscut nici una din AD-urile
70 testate (interpretare: pentru o campanie ipotetica avand combinatia
respectiva de panouri, reach-ul 1+ este de 76% / 307,000 de bucuresteni
60
au vazut ce putin o data reclama; la fel, 121,000 au fost expusi de 3 sau 4
50 ori )
42 42
40 36 35

30 24
22
20

10

0
Nici una Una Cel putin Nici una Putine (1-2 Multe (cel
doua reclame) putin 3
reclame)

14
 Atitudinea fata de reclamele la metrou
Aproape jumatate din utilizatorii (44% - indice compozit) de metrou au o atitudine Interpretare: Atitudinea puternic pozitiva fata de
pozitiva fata de reclamele din metrou, si numai 1 din 5 utilizatori de metrou au o atitudine reclama la metrou este “rezultatul” dintre profilul targetului*
neutra sau ostila si context (monoton )

“Beneficiile” asociate cu reclamele sunt mai degraba de tipul “entertainment” – 1 din 3 Moderat Ostila
respondenti sunt total de acord cu afirmatia ca reclamele la metrou elimina monotonia pozitiva /indiferenta
21% 23%
100

90
NS/NR
12%
Acord total 80 Puternic
pozitiva
44%
70 61%
61% 60%
60% 60%
60% 57%
57%
60

50
29 32 28
27
40
29%
29%
30

20 17 12%
12%
32 29 32 30
10 5
12
7
0
Trece timpul mai Elimina monotonia Creaza o atmosfera Ma informeaza Imi sunt indiferente Ma obosesc
repede placuta despre produse &
servicii
* descris in alt capitol
Dezacord
total

15
Metrou – profilul general al utilizatorilor

16
 Profilul utilizatorului de metrou (% utilizatori)
Pe
Pe Sex
Sex Pe
Pe Varsta
Varsta Pe
Pe Educatie
Educatie

Aproape jumatate din utilizatorii de Populatie educata: mai mult de jumatate au

Atit femei, cat si barbati
metrou sunt adulti si adulti tineri studii medii si 1 din 4 are studii superioare

Batrani (65+
16
ani)

Adulti batrani
20
(50 - 64 ani)
Studii
26
superioare

Adulti (35 - 49
26
ani)
Femeie 53

Adulti tineri (25

19 Studii medii 55
- 34 ani)

Tineri (19 - 24
11
ani)
Barbat 47
Studii
19
primare
Adolescenti (14
7
- 18 ani)

0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

17
 Profilul utilizatorului de metrou
Venit
Venit Pozitie
Pozitie in
in gospodarie
gospodarie Ocupatie
Ocupatie

Citeva categorii de ocupatii

Preponderent venituri medii si Aproape jumatate (38%) sunt cei care fac ies in evidenta :
ridicate: Jumatate din respondenti au cumparaturile si iau deciziile de cumparare. pensionari, ocupatii non –
un venit mediu sau mare Aproximativ 1 din 3 utilizatori de metrou sunt manuale si studenti.
cei care aduc cei mai multi bani in casa NR 3

Aproximativ 1 din 5 utilizatori de (MIE).

Alta 3
metrou au un venit mic

MIE 35 Pensionar 27

NR 21
Casnica 6 Cu toate ca 1 din 4
persoane care se plimba
Elev / Student 12 cu metroul sunt
pensionari – mai putin de
Somer 3 6% din totalul calatoriilor
Venit mare /
21
foarte mare
cu metroul sunt facute de
Cumpara 38 Ocupatii manuale 10
acestia (date prezentate
Ocupatii non-
8
in capitolul urmator)
manuale OUT

Venit mediu 30 Ocupatii non-

8
manuale IN

Salariat studii
12
superioare
Hotaraste 38
Manager 6
Venit foarte mic
28
/mic
Afacere proprie 4

0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

18
Metrou – tipologii de consum

19
 Consum metrou – intensitate utilizare
Interpretare: persoanele care au o afinitate ridicata (folosesc metroul cu o intensitate mai mare, avand o pondere mai mare in GRP) sunt atit
femei cat si barbati, tineri, gulere gri si venit mediu

Utilizare: metroul “atinge” un target specific (descris mai sus). Pentru a maximiza anumite profile (i.e mai degraba femei) graficul de mai jos poate
fi replicat pe statiile de interes

186
200
170

160

139

135
123

117
113

113

111
108

108
106

120

102
99

96
93

86
82

78
75
74
80
52

40

23
13

Inactivi pasivi
Inactivi potentiali activi

NR

NR
Gulere gri
MIE
Barbat

Adolescenti (14 - 18 ani)

Adulti tineri (25 - 34 ani)

Adulti batrani (50 - 64 ani)

Batrani (65+ ani)

Adulti (35 - 49 ani)
Femeie

Hotaraste

Cumpara

Gulere albe

Gulere albastre

Venit mediu
Studii medii
Tineri (19 - 24 ani)

Studii superioare
Studii primare

Venit foarte mic / mic

Venit mare / foarte mare

Nota metodologica: procentele sunt calculate ca si
consum metrou (nr. calatorii ) / utilizatori metrou (profil sociodemografic)

20
Indicatori audienta: GRP si Reach

21
 100000
200000
300000
400000
500000
600000

0
ANTILOPA 21,530
REPUBLICA 133,650
COSTIN 169,118
TITAN 159,300
NICOLAE 512,678
DRISTOR UNU 200,545
MIHAI BRAVU 16,910
TIMPURI NOI 299,267
UNIRII UNU 466,188 M1
M1
IZVOR 140,832
atrag aprox. 500 mii de vizite / luna

EROILOR 333,697
POLITEHNICA 67,462
ARMATA 231,370
GORJULUI 289,242
PACII 191,677
INDUSTRIILOR 27,593

PIPERA 96,927
AUREL VLAICU 131,083
AVIATORILOR 221,434
Calatorii in o luna (GRP)

PIATA VICTORIEI 479,853

PIATA ROMANA 470,883
UNIVERSITATE 503,170
UNIRII DOI 539,483
M2
M2

TINERETULUI 217,860
EROII 391,998
CONST 321,380
PIATA SUDULUI 408,501
APARATORII 280,934
IMGB 61,543
IMGB DEPOU 4,945

DRISTOR DOI 114,170

PIATA MUNCII 172,434
PIATA IANCULUI 207,695
OBOR 327,627
STEFAN CEL 237,681
M3
M3

GARA DE NORD 331,621

BASARAB 171,314
CRANGASI 310,628
SEMANATOAREA 23,986
GROZAVESTI 206,603

BASARAB 171,314
GRIVITA 7,555
M4
M4

1 MAI 125,401

UNIRII PASAJ 381,242

EROILOR PASAJ 256,674
Interpretare: Din punct de vedere al calatoriilor (GRP), cumulat, cele mai mari statii de metrou (Unirii, Universitatii, Grigorescu, Victoriei, Romana)

PIATA VICTORIEI 251,308

83,220
22
Pasaj

DRISTOR PASAJ
Pasaj
 50000
100000
150000
200000
250000
300000

0
ANTILOPA 4,221
REPUBLICA 19,296
COSTIN 26,158
TITAN 30,053
NICOLAE 39,788
DRISTOR UNU 29,770
MIHAI BRAVU 7,172
TIMPURI NOI 44,555
UNIRII UNU 81,507 M1
M1
IZVOR 36,110
EROILOR 61,198
POLITEHNICA 12,466
ARMATA 40,090
GORJULUI 27,685
PACII 24,029
INDUSTRIILOR 6,035

PIPERA 11,859
AUREL VLAICU 16,301
AVIATORILOR 55,928
PIATA VICTORIEI 68,544
PIATA ROMANA 88,058
UNIVERSITATE 116,221
UNIRII DOI 136,754
M2
M2
Persoane intr-o luna (Reach)

TINERETULUI 39,477
EROII 47,038
CONST 47,580
PIATA SUDULUI 65,626
APARATORII 22,467
prin ea pe parcursul unei luni), urmata de Universitatii (7% din total populatie Bucuresti 14+)

IMGB #N/A
IMGB DEPOU 2,473

DRISTOR DOI 31,778

PIATA MUNCII 25,066
PIATA IANCULUI 20,118
OBOR 76,696
STEFAN CEL 26,779
M3
M3

GARA DE NORD 70,590

BASARAB 20,212
CRANGASI 50,045
SEMANATOAREA 5,935
GROZAVESTI 49,030

BASARAB 20,212
GRIVITA 2,610
M4
M4

1 MAI 16,897

UNIRII PASAJ 56,036

Interpretare: Din punct de vedere al persoanelor (Reach cumulat) cele mai mari statii sunt Unirii 2 (8% din total populatie Bucuresti 14+ a trecut

EROILOR PASAJ 24,460

PIATA VICTORIEI 43,361
19,479
23
Pasaj

DRISTOR PASAJ
Pasaj
 0
5
10
15
ANTILOPA 5.1
REPUBLICA 6.9
COSTIN 6.5
TITAN 5.3
NICOLAE 12.9
DRISTOR UNU 6.7
MIHAI BRAVU 2.4
TIMPURI NOI 6.7
UNIRII UNU 5.7
IZVOR 3.9 M1
M1
EROILOR 5.5
POLITEHNICA 5.4
ARMATA 5.8
GORJULUI 10.4
PACII 8
INDUSTRIILOR 4.6

PIPERA 8.2
AUREL VLAICU 8
AVIATORILOR 4
dar cu expunere repetata a mesajului catre aceleasi persoane

PIATA VICTORIEI 7
PIATA ROMANA 5.3
UNIVERSITATE 4.3
UNIRII DOI 3.9
M2

TINERETULUI 5.5
M2

EROII 8.3
CONST 6.8
PIATA SUDULUI 6.2
APARATORII 12.5
IMGB
IMGB DEPOU 2
Frecventa lunara de folosire a statiei

DRISTOR DOI 3.6

PIATA MUNCII 6.9
PIATA IANCULUI 10.3
OBOR 4.3
STEFAN CEL 8.9
M3
M3

GARA DE NORD 4.7

BASARAB 8.5
CRANGASI 6.2
SEMANATOAREA 4
GROZAVESTI 4.2

BASARAB 8.5
GRIVITA 2.9
M4
M4

1 MAI 7.4

UNIRII PASAJ 6.8

Interpretare: Statiile cu fidelitate mare sunt Nicolae Grigorescu, Gorjului, Piata Iancului si Pasaj Eroilor. Sunt statii cu GRP mai mic decit media,

EROILOR PASAJ 10.5

PIATA VICTORIEI 5.8
4.3
24
Pasaj

DRISTOR PASAJ
Pasaj
 Frecventa lunara de folosire a statiei

Exista 5 categorii de statii

400 GRP lunar - % fata de medie
Reach lunar - % fata de medie
Unirii, Universitate: statii care au si reach si GRP cu mult peste medie (>300%)
Piata Romana ￫ Aviatorilor : statii care au si reach si GRP peste medie (250-130%)
300
Crangasi ￫ Dristor 2: statii care au si reach si GRP in jurul mediei (130-80%)
Titan ￫ Aurel Vlaicu : statii care au si reach si GRP sub medie (130-80%)
Politehica ￫ Dristor Pasaj : statii care au si reach si GRP mult sub medie (sub 40%)
200

100 Medie
Medie 100%
100%

0
CONST BRANCOVEANU

NICOLAE GRIGORESCU

STEFAN CEL MARE

APARATORII PATRIEI
GARA DE NORD

ARMATA POPORULUI
PIATA VICTORIEI PASAJ

PIATA VICTORIEI PASAJ

COSTIN GEORGIAN

SEMANATOAREA
PIATA IANCULUI
EROII REVOLUTIEI
PIATA SUDULUI

AUREL VLAICU
TINERETULUI
UNIVERSITATE

PIATA ROMANA

PIATA VICTORIEI

CRANGASI

DRISTOR UNU

MIHAI BRAVU
PIATA MUNCII

DRISTOR PASAJ
EROILOR PASAJ

DRISTOR PASAJ
REPUBLICA
UNIRII UNU

BASARAB

INDUSTRIILOR
UNIRII PASAJ

POLITEHNICA

IMGB DEPOU
GROZAVESTI

DRISTOR DOI

GORJULUI
UNIRII DOI

AVIATORILOR

TIMPURI NOI

ANTILOPA
EROILOR

GRIVITA
PIPERA
PACII
OBOR

TITAN

1 MAI
IZVOR

25
 Thank you!
Emil Pîslaru – emil@operationsresearch.ro
Research Director

Mirela Apostol – Client

mirela@operationsresearch.ro
service Director

24 Transilvaniei Street
Ground Floor
1st sector Bucharest - Romania
www.operationsresearch.ro

26