TERMENI DE REFERINŢĂ ÎN DEFINIREA RELAŢIILOR PUBLICE

În definirea relatiilor publice apar numerosi ter-meni care, fie alcatuiesc

trasaturile (caracteristicile) acestora, fie reprezinta procesele la care se raporteaza acest
tip de actiuni.

Prima categorie se refera la asa-numitele cuvinte cheie care, împreuna, ar putea

sa ofere o imagine a ceea ce reprezinta relatiile publice. D. L. Wilcox1[1] si cola-boratorii
sai au identificat sase asemenea cuvinte care apar în majoritatea definitiilor date de
diversi autori:

♦Deliberarea - relatiile publice sunt rezultatul unei actiuni intentionate,

deliberate;

♦Planificarea - activitatea de relatii publice este organizata; actiunile ce urmeaza

a fi întreprinse sunt descoperite treptat, în urma unui proces de cercetare si analiza, si
sunt esalonate în timp pentru perioade mari;

♦Performanta - relatiile publice trebuie sa fie per-formante întrucât doar asa pot
câstiga încrederea publicurilor;

♦Interesul public - relatiile publice au ca scop sa-tisfacerea nevoilor publicului si

nu obtinerea unui profit pentru organizatie;

♦Comunicare bilaterala - relatiile publice se bazea-za pe preluarea informatiilor

din mediul în care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe ur-
marirea feed-back-ului acestora; prin mentinerea des-chisa a unui canal de comunicare
interactiv, bidirec-tional, se realizeaza echilibrarea intereselor celor doi ac-tori -
organizatie si public;

♦Dimensiunea manageriala - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente daca

sunt integrate în struc-turile de conducere si contribuie la exercitarea functiei
manageriale a organizatiei.

A doua categorie sunt procese sau termeni de referinta în definirea relatiilor

publice. Astfel dupa W. Simon functia de management, relatia dintre organizatie si
public, cercetarea, functia de consiliere a conducerii, implementarea unor programe de
actiune si comunicare si obtinerea buna-vointei publicului sunt esentiale în definirea
relatiilor publice. Alti autori (J.C. Gordon, de exemplu) apreciaza ca termeni de referinta
pentru rela-tiile publice managementul, organizatia si publicul.

Cristina Coman2[2] considera ca termenii de refe-rinta întâlniti în marea

majoritate a definitiilor date rela-tiilor publice sunt: organizatiile, publicul, functia
mana-geriala si comunicarea.

1. Organizatiile
1

2
 O succinta analiza a definitiilor relatiilor publice pune în evidenta omniprezenta
termenului de organi-zatie. Acest fapt are o justificare: relatiile publice sau dezvoltat în
forma actuala ca urmare a cresterii accen-tuate a nevoii organizatiilor de largire a ariei
influentei lor, prin atragerea si mentinerea unor publicuri cât mai diverse. Aceasta
impune ca specialistii domeniului rela-tiilor publice sa cunoasca unele aspecte
referitoare la conceptul de organizatie, rolul si obiectivele pe care le îndeplinesc în
social.

În limbajul curent, organizatiile reprezinta un ter-men generic pentru diverse

tipuri de institutii cum sunt: structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedin-tia,
armata si politia, puterile locale), institutii adminis-trative, întreprinderi, firme
comerciale, institutii cultura-le si sportive, organizatiile neguvernamentale, institutii din
sfera educatiei etc. Ele au aparut din intersectarea strategiilor de actiune colectiva cu
abilitatile individuale agregate 3[3] si au evoluat, treptat, de la o asociatie spon-tana,
oarecum involuntara a oamenilor, la o asociatie creata voluntar, constient, unde
oamenii, datorita efor-tului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficienta în cadrul
unei activitati, a unui scop comun.

Organizatiile se constituie si evolueaza în medii deosebit de variate pentru

realizarea unor obiective di-verse (principale si secundare) la care oamenii nu pot ajunge
prin actiunea lor izolata. În acest scop, pe baza unui sistem de valori si norme unanim
acceptate, se realizeaza o diviziune a muncii care sa asigure înde-plinirea sarcinilor
specifice si se creaza o ierarhie a raspunderii si autoritatii.

Încercarea de definire a organizatiei întâmpina numeroase dificultati datorate:

♦Omniprezentei acestora, întrucât sunt asociate cu aproape orice activitate a

omului (organizatia a devenit dominanta în aproape toate sectoarele sociale, fapt ce i-a
determinat pe multi analisti sa numeasca societatea contemporana drept o societate a
organiza-tiilor);

♦Multitudinii formelor în care oamenii se asociaza pentru îndeplinirea unor

scopuri care, la rândul lor, sunt foarte variate;

♦Accentuarii specializarii determinata de diversi-tatea domeniilor lor de actiune.

Definitiile date organizatiilor sunt centrate:

♦pe structura (…ansambluri umane, ordonate si ierarhizate în vederea cooperarii

si coordonarii mem-brilor lor în anumite scopuri4[4]);

♦pe functiuni (…grupuri de oameni care îsi orga-nizeaza si coordoneaza activitatea

în vederea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective 5[5]);

5
 ♦pe implicatiile psihosociale (…o organizatie repre-zinta o coordonare planificata a
activitatii unor oameni, în scopul îndeplinirii unor teluri comune, explicite, prin
intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si
responsabilitatii6[6]).

Pentru specialistul domeniului relatiilor publice cunoasterea elementelor

definitorii ale organizatiei (me-canismele psihosociale ale fiintarii si functionarii, spe-
cificul activitatii, scopul si obiectivele, tipurile de public "tinta" etc.) reprezinta una
dintre dimensiunile cele mai importante ale activitatii lor profesionale. Acestea le dau
perspectiva strategica pe baza careia îsi construiesc pro-pria strategie de comunicare
atât pentru publicul intern, cât si pentru cel extern.

Exista diferite tipuri de organizatii în care relatiile publice pot fi practicate. Dupa
D.W. Guth si C. Marsh acestea sunt:

♦Agentia de relatii publice, ca firma independenta, care presteaza, pe baza de

contract, activitati de relatii publice solicitate de diverse organizatii;

♦Corporatiile, în interiorul carora fiinteaza struc-turi specializate de relatii publice

proprii (de regula, departamente), care gestioneaza relatiile cu: salariatii, presa,
comunitatea, clientii, investitorii, guvernul;

♦Structurile guvernamentale (ministere, agentii, administratia locala etc.) au

structuri proprii de relatii publice (de regula, departamente), cu sarcina de a distribui
informatiile referitoare la activitatea acestor institutii si de a monitoriza reactiile presei
si starea opiniei publice;

♦Organizatii non-profit (universitati, spitale, bise-rici, fundatii, ONG-uri etc.)

dispun de specialisti care se ocupa de relatiile cu presa, cu organizatiile guverna-
mentale, cu donatorii, cu publicul specific;

♦Consultanti independenti de relatii publice, care sunt angajati de diverse

organizatii pentru a îndeplini, punctual, activitati de relatii publice specifice.

2. Publicul

si acest termen, la fel ca si organizatia, este în-tâlnit în toate definitiile

conceptului de relatii publice. Este firesc, întrucât publicul reprezinta partenerul
organizatiei, iar legaturile dintre cele doua entitati sunt mediate de diversitatea
actiunilor de relatii publice.

Dupa George Gurvitch7[7], termenul de public de-semneaza orice grup uman,

format din indivizi aflati la distanta unii de altii, care se caracterizeaza prin atitu-dini si
opinii comune si prin continuitatea ideilor si va-lorilor sociale. Coagularea unui anumit

7
public, ca uni-tate sociala activa, are loc numai daca cei implicati recunosc a avea
probleme comune, pentru care pot gasi solutii comune8[8].

Continuând în acest sens Grunig9[9] subliniaza trei factori care deplaseaza

publicul latent în sensul trans-formarii sale în public activ:

♦Recunoasterea problemei, respectiv, masura în care oamenii sunt constienti de

absenta (lipsa) a ceva într-o anumita situatie, prin aceasta recunoscând ca au nevoie de
cunoastere;

♦Recunoasterea propriilor limite, care reprezinta masura în care oamenii se vad

restrictionati de factori externi, prin opozitie cu convingerea ca ar putea face ceva în
legatura cu situatia respectiva. Daca oamenii cred ca pot face deosebirea aceasta sau ca
pot avea o solutie la situatia-problema, atunci vor cauta informatii pentru a-si pune la
punct actiunea;

♦Nivelul implicatiei reprezinta masura în care oa-menii se vad implicati si afectati

de o situatie. Cu alte cuvinte cu cât se simt mai puternic "conectati" la o situatie, cu
atât este mai mare probabilitatea ca ei sa comunice despre aceasta.

Având în vedere aceste aspecte Grunig diferen-tiaza publicurile prin

comportamentul lor comunica-tional:

♦Publicul deschis catre toate subiectele, adica activ în legatura cu subiectele în

discutie;

♦Publicul apatic, neatent si inactiv în legatura cu subiectele în discutie;

♦Publicul unui singur subiect, activ în legatura cu unul sau cu un numar limitat
de subiecte corelate;

♦Publicul subiectelor fierbinti, care devine activ dupa ce presa transforma

subiectul într-o tema de dialog social, cu larga audienta.

Problema noastra, însa, nu o constituie publicul în general, ci publicurile

specifice organizatiei. Acestea nu pot fi delimitate atâta timp cât nu operam cu o
definitie a publicului din perspectiva domeniului rela-tiilor publice. În acest sens,
specialistii în relatii publice considera ca publicul reprezinta …"orice grup sau indi-vid
care este implicat în vreun fel anume în viata unei organizatii" 10[10].

10
 În literatura de specialitate se întâlnesc nume-roase clasificari ale publicurilor
"tinta" ale relatiilor publice, analizate suficient de larg de Cristina Co-man11[11]. Astfel,
sunt autori (D. Newsom si colab.) care disting între:

♦Publicul intern, format din persoane care împar-tasesc aceeasi "identitate

institutionala", respectiv sala-riati, manageri, actionari, consilieri etc.;

♦Publicul extern, format din totalitatea persoa-nelor si institutiilor aflate în afara

organizatiei, respectiv clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc.

Acesta clasificare este considerata simplista, mult prea generala si, ca atare, nu
poate acoperi realitatea, ceea ce i-a determinat pe cercetatori sa realizeze seg-mentari
mai precise. Cele mai reprezentative clasificari apartin urmatorilor autori:

a) L.W. Nolte, care considera ca exista trei mari categorii de public:

♦Primar, în care intra salariatii, proprietarii, con-sumatorii, "constituientii" (acele

persoane care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si
comunitatea (persoanele aflate în vecinatatea organi-zatiei si sunt afectate de catre
aceasta în virtutea pro-ximitatii lor spatiale);

♦Secundar, care cuprinde educatorii, guvernul, distribuitorii, furnizorii si

competitorii, adica cei care nu sunt permanent implicati în viata organizatiei;

♦Special, alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera în mod
constient si pentru peri-oade limitate de timp; este vorba fie de grupari "orientate spre
interior", al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului în
comun, fie de orga-nisme "orientate spre exterior", al caror scop este pro-movarea unor
cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale
defa-vorizate etc.).

b) Fraser P. Seitel identifica publicurile unei or-ganizatii prin utilizarea mai

unor criterii si combinarea simultana a mai multor categorii de public:

♦Pozitia fata de organizatie:

- interne (cele care activeaza în interiorul organi-zatiei);

- externe (cele care sunt plasate în afara acesteia).

♦Resursele pe care le pot pune la dispozitia or-ganizatiei:

- primare (au o mare putere de a ajuta organi-zatia);

- secundare (sunt mai putin importante);

- marginale (au foarte putina influenta asupra organizatiei).

11
 ♦Atitudinea fata de organizatie:

- sprijinitori;

- oponenti;

- neutri.

♦Prezenta în organizatie:

- traditional (acel public care este deja legat de or-ganizatie);

- viitor (acel public care va putea deveni interesat de organizatie).

Combinând aceste categorii autorul considera ca se poate ajunge la conturarea

hartii publicurilor cheie ale unei organizatii. De exemplu, în cazul unei corporatii
multinationale se pot identifica douazeci de publicuri cheie: presa (press), publicurile
implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor (investiment community), con-
curenta (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes speciale (special interest
groups), comunitatile în-vecinate (commu-nity neighbors), comunitatea interna-tionala
(international community), bancile si firmele de asigurare (bank, insures), asociatii (trade
association), distribuitorii (dealers/distri-butors), clientii (customers), organele legislative
federale, statale, locale (federal, sta-te, local legislators), autoritatile (regulatory
authorites), comunitatea academica (academic community), sindica-tele (labor union),
conducerea corporatiei (board of direc-tors), functionari (clerical employees), familiile
angajatilor (employees families), managerii (managers, supervisors). Prin dispunerea
acestor publicuri într-o forma grafica, din care sa reiasa pozitia fata de organizatie se
obtine harta publicurilor cheie.

Harti ale publicurilor unei organizatii sunt si cele realizate de David Bernstein si
Jerry Hendrix cu deosebirea ca fiecare au identificat doar câte noua categorii. Punctele
lor de vedere sunt în mare masura apropiate, chiar daca nu poarta aceeasi titulatura:

Bernstein Hendrix

Mass-media Mass-media
Guvern Guvern
Institutii financiare Investitori
Clienti Consumatori
Public general Membrii
Public intern Angajati
Public local Comunitatea locala
Grupuri de referinta Publicul international
Parteneri Publicul special

c) D.W. Guth si C. March clasifica publicurile or-ganizatiilor în functie de

urmatoarele axe mai relevante:
 ♦publicuri traditionale si netraditionale, respectiv, publicuri cu care organizatia
este familiara (salariati, in-vestitori, clienti, autoritati etc.) si categorii care inter-fereaza,
în mod neasteptat, cu organizatia (vedete, anu-mite miscari religioase etc);

♦publicurile latente, constiente si active (vezi în a-cest sens clasificare lui Grunig);

♦publicurile primare si secundare;

♦publicurile interne si externe;

♦publicurile nationale si internationale.

Cunoasterea si definirea diferitelor categorii de public cu care organizatia se

interfereaza reprezinta una dintre obligatiile cele mai importante ale specialistilor de
relatii publice. Identificarea publicurilor care sunt sau pot deveni active pentru
organizatie se poate face, fie printr-o analiza teoretica, pe baza unor principii cu
caracter general, fie pe baze empirice, prin cercetari de teren. Potrivit lui D.W. Guth si
C. March, specialistii de relatii publice, în demersurile pe care le întreprind, ar trebuie
sa raspunda la întrebari cum sunt:

♦Cât de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile

organizatiei de a-si atinge scopurile specifice?

♦Care este interesul urmarit de public în relatia cu organizatia?

♦Ce valori comune împartaseste acesta cu orga-nizatia?

♦Care sunt liderii de opinie si factorii care in-fluenteaza decizia publicului?

♦Care este profilul socio-demografic al publicului?

♦Care este opinia publicului despre organizatie?

♦Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la

organizatie, aflate în dezbatere la un moment dat?

Acest proces, desfasurat cu succes, va permite specialistilor sa diferentieze corect

mesajele, adaptându-le valorilor, reprezentarilor despre lume, asteptarilor si limbajului
numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor intra în contact, sa aleaga
canalul de comunicare adecvat si sa proiecteze cele mai potrivite modalitati de evaluare
periodica a eficientei activitatilor de relatii publice.

3. Functia manageriala

În marea majoritate a definitiilor relatiile publice sunt considerate o functie a

managementului organi-zatiei, deoarece participa la luarea deciziilor si la functi-onarea
eficienta a conducerii. Aceasta atribuire este con-firmata de cercetarile numerosilor
specialisti de profil care au constatat ca succesul actiunilor de relatii publi-ce depinde
într-o mare masura de "apropierea" ierarhica a celor implicati în des-fasurarea lor de
conducerea organizatiei. Ca urmare, se poate spune ca definirea relatiilor publice ca
"functie a managementului" este una normativa, întrucât exprima si promoveaza ideea
ca relatiile publice pot avea influenta numai în coalitie cu structurile de conducere.

Official Statement of Public Relations adopta-ta în 1982 de Public Relations

Society of America defi-neste functia manageriala a relatiilor publice prin urma-toarele
tipuri de activitati:

♦Analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini

si valori care ar putea influenta, în bine sau în rau, activitatile organizatiei;

♦Consilierea conducerii organizatiei în ceea ce priveste deciziile, directiile de

actiune si de comunicare, luând în considerare responsabilitatile sociale si civice ale
organizatiei;

♦Studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de

comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite întelegerea obiectivelor
organizatiei;

♦Planificarea si implementarea actiunilor organi-zatiei referitoare la influentarea

sau scchimbarea poli-ticilor publice;

♦Gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obi-ectivelor de mai sus: fixarea

obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea si pregatirea personalului, dezvol-tarea
facilitatilor tehnice etc.

4. Comunicarea

Relatiile publice sunt o forma de comunicare, fapt reflectat în mai toate definitiile.
Unele dintre acestea accentuiaza chiar dimensiunea lor comunicationala, considerate
de multi autori ca fiind cele mai complete, întrucât specialistii în relatii publice
gestioneaza schim-bul de informatii atât în exterior, cât si în interior prin intermediul
unor tehnici de comunicare. În consecinta, se apreciaza ca succesul actiunilor de relatii
publice este dependent direct de eficienta comunicarii si ca relatiile publice urmaresc sa
instituie între organizatie si publi-curile sale un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Mai mult, specialistii care realizeaza teoretizari ale domeniului, atunci când se
refera la practicienii din relatiile publice, apreciaza ca rolurile majore sunt cele de
tehnician al comunicarii, manager al comunicarii si de facilitator al comunicarii (profesorii
de la universitatile americane din San Diego si Wisconsin), la care mai sunt adaugate
cele de legatura cu media si de legatura comu-nicationala (David Dozier).

Totodata, mai trebuie facuta precizarea ca toate elementele comunicarii (sursa -

emitatorul -, mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul) influ-enteaza,
într-un fel sau altul, organizarea si desfasu-rarea activitatilor de relatii publice. În acest
sens, este foarte important sa se asigure: credibilitatea sursei; adaptarea mesajului la
valorile si asteptarile publicului; alegerea canalului credibil si relevant pentru publicul
vizat; precizarea exacta a diferitelor categorii de recep-tori; capacitatea de a realiza feed-
back; înlaturarea sur-selor de zgomot si a unor posibile bariere de comu-nicare.
 C. Cutlip, A. Center, G. Broom considera ca suc-cesul programelor de
comunicare din relatiile publice este determinat de cei "7C":

♦Credibilitatea (credibility) - încrederea receptoru-lui în competenta si prestigiul

emitatorului;

♦Contextul (context) - corelatia dintre programele de comunicare si realitatile din

mediul înconjurator;

♦Continutul mesajelor (content) - capacitatea me-sajelor de a fi semnificative,

relevante si în consens cu valorile publicului vizat;

♦Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a pre-zenta în mod simplu si accesibil

ideile, temele, obiec-tivele, avantajele programului respectiv;

♦Continuitatea si consistenta (continuity and con-sistence) - caracterul permanent,

repetitiv chiar al mesa-jelor, caracterul consecvent al programelor de comuni-care;

♦Canalul (channels) - folosirea canalelor de comu-nicare familiare publicului,

canale ce beneficiaza de încrederea acestuia;

♦Capacitatea audientei (capability of the audience) - modul în care programele de

comunicare tin seama de resursele, obisnuintelor, nivelului cultural, disponibili-tatea
audientei în raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.