Persuasiunea la nivel de masa

sociologie

Persuasiunea la nivel de masa

          Inceputurile sunt legate de marea conflagratie mondiala; in timpul
razboiului problemele de loialitate, sentimentul de ura fata de dusmani,
moralul cetatenilor in fata privatiunilor au constituit obiective de prima
importanta in cadrul legaturii dintre individ si societate.

          In timpul razboiului s-au impus mijloace specifice de comunicare,

toate reunite sub termenul de Propaganda. Aceasta inseamna, in fond,
transmiterea si raspandirea unor mesaje sub diferite forme: buletine de
stiri, filme, discursuri, carti, afise, zvonuri, reclame publicitare si
manifeste.

          Guvernul SUA infiinteaza „The Committee of Public Information”

cu scopul de a informa publicul cu privire la razboi. Este momentul in
care filmul trece de la functia de divertisment, la informarea cu caracter
propagandistic la nivel de masa.

          Harold Lasswel – profesor de stiinte politice, publica in 1927

teza           doctorat cu titlul „Propaganda Tehnica in Razboiul Mondial”,
o analiza                   de continut a mesajelor din timpul primei
conflagratii. El defineste propaganda: „reprezinta tehnica de influentare a
actiunii umane prin intermediul reprezentarilor”. Ea urmareste 4 obiective
predilecte: sa mobilizeze ura impotriva dusmanului, sa mentina prietenia
aliatilor, a partilor neutre sau cooperarea, sa demoralizeze inamicul. El
apreciaza ca „propaganda este cel mai puternic instrument in lumea
moderna”, pentru ca modeleaza opinia publica, o poate convinge si
orienta spre anumite probleme.

          Apar primele deosebiri conceptuale intre propaganda si

persuasiune: prima este unidirectionata in timp ce persuasiunea implica
un feed-back puternic si constant. Lasswell considera propaganda un act
de persuasiune la nivel de masa.
          1937, la New York ia fiinta Institutul de analiza a propagandei,
care incurajeaza aparitia cartii „The Fine Art of Propaganda”, 1939.

          Sunt sistematizate 7 tehnici de propaganda:

1.     etichetarea: un luptator pentru libertate poate fi numit „terorist”;

2.     generatia sclipitoare: a asocia o actiune, o idee, cu un adjectiv sau

calificativ inalt: „mancarea campionilor”, „trei trandafiri”;

3.     transferul: practicat in reclama Marlboro; preia trasaturile de spirit

independent, virilitate ale cowboy-ului; Coca-Cola preia imaginea
lui Mos Craciun, fotografia unui cadidat cu presedintele partidului,
rezentarea unui produs pe fundalul unui hit musical;

4.     marturiile: idei personale sunt sustinute de catre personalitati

publice, vedete. „Alain Delon il sustine pe Lebedev in Rusia”, „G.
Bush pe Adrian Nastase”;

5.     oameni obisnuiti: mesajul este cel de popularitate in randul

maselor, iar ideile sunt agreate si acceptate intr-o plaja foarte larga,
de diferite categorii sociale;

6.     selectarea partinitoare: implca punerea in evidenta numai a acelor

argumente si fapte care sunt pozitive.

Ex: sondaje TV de opinie asupra unui candidat cand sunt oferite pe

post numai imaginile cu impact pozitiv, favorabil. In presa, uneori
sunt desfasurate campanii negative prin selectia numai a unor imagini
si argumente defavorabile;

7.     trenul victriei (band wagon): toti din grupul nostru ne bucuram de
putere, prestigiu, victorie. „Alatura-te noua si vei simti acest lucru
cu siguranta !” este mesajul indirect. O intreaga generatie bea
Pepsi, sau mananca la McDonalds;

Daca interesul pentru propaganda a fost politizat si legat de razboi

si urmarile sale, studiul comunicarii de masa si continutul vehiculat au
fost obiectivele propriu-zis stiintifice, cumva eradicate de politic.

Noua paradigma de cercetare este mai neutra si capata o anume

coerenta.

Analiza de continut. Harold Lasswell

 Initial, preocupari de acest gen a avut si Max Weber, care in 1910 a
analizat modul in care ziarele germane tratau problemele politice curente.

Prima cercetare de mai mare amploare este legata de studiul

manualelor scolare germane; scopul urmarit era de a delimita, cuantifica
si apoi interpreta referirile la teme si probleme precum: „superioritatea
nationala”, „inferioritatea strainilor”, „calitatile eroului”. Trece la analiza
cantitativa si statistica prin care sunt analizate ziarele: „Der Bund”,
„Frankfurter Zeitung”, „Pravda”, „Le Matin”. Este examinata frecventa
de aparitie a cuvintelor: razboi, pace, natiune, imperialism.

Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germana

transmit ideea ca alte natiuni purtau responsabilitatea pentru declansarea
razboiului, ca propaganda franceza si britanica erau in totalitate false;
Lasswell concepe cateva etape ale analizei de continut: codificarea,
categorizarea, clasificarea, comparatia, interpretarea/ concluziile. Analiza
de continut initial preponderant conceptuala a fost completata de analiza
mesajelor ideologice ale emisiunilor TV (reclame, divertisment, politica).

Harold Lasswell a definit functiile majore ale Mass-Media intr-o

modalitate care, dupa aceea a fost punct de referinta: presa indeplineste 3
functii importante: supravegherea lumii cu scopul de a informa,
interpretarea intelesului unor evenimente, socializare.

Mai sunt apoi adaugate alte cateva: manipularea constienta a

procesului politic, confera statut si prestigiu, consolideaza normele
sociale.

Exista, de asemenea, si o disfunctie – narcotizarea dependenta.

Wright, in 1959 adauga functia de divertisment, iar mai tarziu in

2000, McQuail functia de mobilizare, articulare.

Supravegherea: e cea mai cunoscuta functie. Nu se opereaza cu

generalitati de genul „exista coruptie”, ci sunt publicate cazurile concrete
si situatiile semnificative. Este o functie care implica selectia faptelor si a
evenimentelor care trebuie relatate, gest ce implica mai multe instante si
persoane cu rol de amplificare, dilatare sau dimpotriva.

Intr-un astfel de proces de selectie si focalizare, Mass-Media

construieste agenda cetateanului dar si a omului politic (deturnarea
atentiei).
 Interpretarea: o data cu evenimentul, media livreaza si intelesul
sau, o prime prelucrare si interpretare: face referire la cauze, plaseaza
informatia intr-un context si evalueaza consecintele. In acest fel, media
modeleaza opinia publica, influenteaza atitudinile si creaza o anumita
perceptie sociala asupra evenimentului (este acest lucru posibil cu
certitudine?). A face loc punctelor de vedere alternative (dreptul la
replica) constituie o dovada de profesionalism.

Socializarea contribuie la insusirea valorilor care in mod traditional

erau vehiculate de familie, scoala, biserica si alte institutii. Valorile sunt
prezentate impreuna cu faptele lor conexe si sunt induse persuasiv.

Impreuna cu informatii, fapre, evenimente, se livreaza si intelesuri.

Ritmul societatii contemporane antreneaza mari mutatii in diferite

planuri insotite adesea de schimbari de valori si atitudini de noi perceptii
psihosociologice. Mass-media detine monopolul asupra informatiilor si
comunicarii si exercita rolul socializarii remarcabil.

Atotputernicia Media

Lasswell sugereaza ca Mass-media are un impact foarte puternic,

asemeni unei „injectii hipodermice” sau „glontului magic”. Audienta este
captiva si lipsita de aparare. Cu toate acestea, cercetari si studii ale
persuasiunii demonstreaza ca efectele Mass-Media sunt puternice, dar
numai in ceea ce priveste acumularea de informatie si nu orientarea
opiniei sau schimbarea comportamentului .

Teoria „glontului magic” se afla in concordanta cu opiniile

dominante, exprimate prin ingrijorari si reprezentari colective, precum si
cu spiritual timpului.

Impactul media asupra audientelor este studiat de o maniera

empirica in SUA (masurarea riguroasa a efectelor comunicarii asupra
opiniilor si comportamentului) si intr-o maniera structurala specifica
Europei – studiul este centrat pe interpretarea diferitelor forme de mesaj,
pe modul in care ele influenteaza oamenii.

Ideea ca Mass-Media poate fi folosita si manipulata pentru a

induce anumite puncte de vedere in arena politica si-a mai pierdut din
forta. Stimulii sunt: interpretati si nu receptionati strict mecanic. Ideea de
atitudine si motivatie in fata unui mesaj creaza noi reprezentari despre
influenta Mass-Media.

Primul studiu stiintific al comunicarii de masa

„Studile fondului Payne” au fost legate de impactul

cinematografiei asupra coportamntului si atitudinilor. Rezultatele
publicate in 10 volume in 1930 au constituit primul studiu stiintific al
comunicarii de masa intr-o perspectiva sistematica. Au rezultat:
schimbarea atitudinii prin intermediul filmelor in raportarea la grupurile
rasiale, entice, la problemele sociale si modificarea unor stereotipuri;
impactul asupra standardelor de moralitate si asupra comportamentului;
filmele reprezinta pentru adolescenti „scoli de eticheta”, „retele de succes
in viata” dar si mentalitati si stereotipuri despre eroi, bogati, saraci,
probleme sociale, imaginea despre lume.

Desi cercetarea a fost desfasurata intr-o maniera ostila

cinematografului, multe din rezultatele cercetarii isi pastreaza
variabilitatea si azi.

Impactul emisiunii de radio

30 octombrie 1938 – o mare parte a audientei – 6 milioane de

ascultatori ai CBS ascultau drama radiofonica, reprezentand o adaptarea a
romanului SF „War of the Worlds” in care Wells descrie o „invazie” pe
pamant a martienilor.

Desi in introducerea in emisiune se stabilea caracterul de pura

fictiune al programului, cei care au intervenit in mijlocul emisiunii, al
stirilor despre invazia martienilor, au intrat in panica, stirea s-a raspandit
cu repeziciune, foarte multi oameni au inceput sa-si paraseasca locuintele.

Fenomenul  de rapida raspandire a panicii a constituit un moment

oportun de studiu stiintific, rezultatele fiind publicate intr-o carte devenita
celebra „Invazia pe Marte” scrisa de Handley Cantril.

Intre explicatiile fenomenului sunt cateva relevante: 28% au crezut

ca este vorba despre relatarea unor fapte reale, iar 70% au fost speriati de
cele relatate; calitatea dramatica a adaptarii in concordanta cu formatul
unor emisiuni de stiri; multi dintre ascultatori se aflau sub presiunea unor
scheme mentale apte sa receptioneze un astfel de mesaj: multi americani
erau afectati de instabilitatea financiar-economica care a amplificat starea
de anxietate si stabilitate emotionala; religiozitatea a facut ca invazia sa
fie acceptata ca un factor divin; publicul a manifestat incredere intr-un
mijloc mediatic, urmarea prestigiului CBS; anumite predispozitii ale
publicului (problema de insecuritate) sunt scoase la iveala, apar in situatii
extreme sau cand o comunitate este supusa propagandei.

Intensitatea efectelor media in masa este dependenta de multe

variabile, fapt ce, pe de o parte, elimina paradigma „glontului magic” dar,
invita la studiul contextual si sistematic al comunicarii si persuasiunii.