7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Produsele care fac parte din oferta

competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la
piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele,
consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
politicii de distribuţie a acestora.

7.1 CONŢINUTUL POLITICII

DE DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, într-un
anumit interval de timp, între producţie şi consum,
este cuantificată în accepţiunea marketingului de o
noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
eterogene, numită distribuţie. În terminologia eco-
nomică se folosesc, în mod frecvent, şi alte noţiuni
pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în
discuţie, între care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia
mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor” sau „plasa-
mentul mărfurilor”.1
Conceptul de distribuţie are în vedere, în
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile

1
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 354
 pe piaţă, de la producător la consumatorul final
(producători, intermediari şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor
de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal de
distribuţie”.
Conceptul Putem spune că distribuţia se referă la
de distribuţie totalitatea activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între producător
consumatorul final.
Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
Canale de importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
distribuţie adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
şi logistica
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
mărfurilor
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte, putem spune că politica
de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime atât
pentru circuitul fizic, cât şi pentru cel economic al
mărfurilor.
Modul în care mărfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezintă importanţă nu numai pentru buna
funcţionare a mecanismului economic, în general, ci
şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii
pe piaţă la un anumit moment.
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de
distribuţie a circulaţiei pe care o au mărfurile în
funcţie de specificul acestor canale reprezintă un
proces important care are în vedere tocmai latura
economică a procesului despre care s-a menţionat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizează actele de
vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, o dată
cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi
schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesivă a dreptului de proprietar de
la producător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii
majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul etc. unui canal de distribuţie.
În toate cazurile, un canal de distribuţie
cuprinde sigur cel puţin două elemente: producă-
torul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă
punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui
canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi
succesive pe care mărfurile le parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul că foarte
important este profilul pieţei pe care întreprinderea
acţionează. Există diferenţe importante în modul în
care este construit un canal de distribuţie la nivelul
pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor
productive (vezi figura 7-1 şi 7-2 de la pagina
următoare).
Figura 7-1 Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum

Figura 7-2 Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive

La fel de importantă este şi diferenţierea
canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii
pentru care este construit. În exemplele de mai sus
(figura 7-1 şi 7-2) sunt prezentate canale de
distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.
 Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuţie are forme specifice (vezi figura 7-3).

Figura 7-3 Canale de distribuţie în cazul serviciilor

Importanţa intermediarilor în cadrul procesului
de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi, un
canal direct (fără intermediar) asigură în multe
cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficientă de a distribui un produs este cea în care se
utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor
spuse aici este ilustrată în figura 7-4 şi 7-5.

Figura 7-4 Număr de contracte încheiate (de exemplu,

aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului
 În aceeaşi situaţie de mai sus, dacă intervine
un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa
economică sporeşte atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv), cât
şi pentru societate în ansamblul ei (se consumă mai
puţine resurse):

Figura 7-5 Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei

unor intermediari
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie
se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lăţime şi adâncime.
ƒ Lungimea canalului se referă la numărul
de verigi intermediare prin care mărfurile
trec în drumul parcurs de ele de la
producător la consumatorul final.
ƒ Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care
se realizează distribuirea unui produs în
cadrul fiecărei verigii a procesului de
distribuţie.
 ƒ Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
Ö Transportul mărfurilor
Ö Stocarea mărfurilor
Ö Depozitarea mărfurilor
Ö Manipularea fizică a mărfurilor
Ö Distribuţia inversă (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Ö Fluxurile informaţionale

7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE

ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie,
adecvate fiecărei categorii de produse, constituie
decizii de marketing de maximă importanţă, care au
efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a
întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distri-
buţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maximă impor-
tanţă ale conducerii activităţii întreprinderii.
Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor
pe care le implică procesul de distribuţie a produselor
 întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea
acestora, sediul principal al deciziei strategice
privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea
producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei,
corect fundamentată, trebuie sa permită o armoni-
zare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în
distribuţia unui anumit produs şi să ţină seama de
particularităţile pieţei bunurilor productive (vezi şi
tabelul 7-1).
Particularităţile politicii de distribuţie
Tabelul 7-1
Piaţa bunurilor Piaţa bunurilor
Factori de diferenţiere
de consum productive
Importanţa politicii Ridicată datorită Foarte ridicată pentru
de produs în cadrul prestigiului unor implicaţiile asupra
mixului de marketing distribuitori costurilor
Aparţine
Aparţine aproape
Controlul asupra producătorului dar
totdeauna
procesului de distribuţie şi unor detailişti
producătorului
puternici
De regulă, canale De regulă, canale
Lungimea canalului
lungi directe
Ponderea distribuţiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
directe mărfurilor mărfurilor
Mulţi intermediari De regulă, toţi
Specializarea
specializaţi intermediari sunt
intermediarilor
specializaţi
De multe ori, De cele mai multe ori,
alegerea este este luată în calcul
Alegerea intermediarilor emoţională şi mai latura economică, de
puţin pe bază de eficienţă şi mai puţin
eficienţă latura emoţională
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, op. cit, p. 226
 Deciziile care vizează politica de distribuţie şi
strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie,
gradul de participare a firmei la activităţile de
distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie,
elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii
mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi
criterii, în funcţie de care întreprinderea îşi
fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie
reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a
strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a
pieţei, dar şi a altor factori, întreprinderea poate
alege dintre următoarele variante:
‰ Strategia distribuţiei directe (fără inter-
mediari)
‰ Strategia distribuţiei prin canale scurte
(cu un singur intermediar)
‰ Strategia distribuţiei prin canale lungi
(doi sau mai mulţi intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea
distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea
canalului de distribuţie, privită, însă, nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
‰ Distribuţie extensivă, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
 ‰ Distribuţie selectivă, printr-un număr
redus de intermediari, specializat;

‰ Distribuţie exclusivă, recurgându-se la

un singur tip de intermediar.

În funcţie de gradul de participare al între-

prinderii în activitatea canalului de distribuţie varian-
tele strategice vizează:

‰ Distribuţia produselor prin aparat propriu;

‰ Distribuţia produselor prin intermediari;

‰ Distribuţia produselor prin aparat propriu

şi intermediari.

Gradul de control al celui care iniţiază şi

controlează canalul de distribuţie poate reprezenta
un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategice merg de la un control total, până la un
control inexistent, astfel:

‰ strategia controlului total;

‰ strategia controlului ridicat;

‰ strategia controlului mediu;

‰ strategia controlului scăzut;

‰ strategia controlului inexistent.

 Din punct de vedere a elasticităţii procesului
de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările
diverşilor factori ai pieţei, se pot determina
următoarele variante strategice:
‰ Strategia elasticităţii ridicate pentru canale
cu flexibilitate ridicată;
‰ Strategia elasticităţii medii pentru canale
cu flexibilitate medie;
‰ Strategia elasticităţii scăzute pentru canale
cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim ele-
ment de diferenţiere a strategiei de distribuţie.
Modalităţile concrete prin care întreprinderea este
angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor
delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care
nu sunt altceva modalităţile concrete prin care
întreprinderea realizează activităţile componente ale
distribuţiei fizice.
De exemplu, pentru transport, una dintre
componentele importante ale logisticii, principalele
decizii strategice vizează:
; Costul fiecărei modalităţi de transport
; Rapiditatea livrării
; Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial)
; Frecvenţa livrării
; Siguranţa transportului

2
C. Florescu, op. cit., p. 267
 Analiza caracteristicilor principale
ale celor mai importante modalităţi de transport
Tabelul 7-2
Decizii Cost pe Rapiditatea
Acces Frecvenţă Siguranţă
Mod tonă livrării

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

Notă: se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte

Rolul economic şi social al distribuţiei este în

continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este sufi-
cient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al
producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de altă parte. Având menirea să asigure difu-
zarea unei mase de produse şi servicii în continuă
creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată,
exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor,
distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi
metodele.