În epoca contemporană publicitatea ajunge de cele mai multe ori să decidă soarta unui

produs, măsura în care acesta poate merge mai departe sau trebuie să fie retras de pe piaţă.
Vorbim aşadar, de un ciclu de viaţă foarte scurt al unor produse şi de necesitatea de a le
retrage înainte de a ajunge la declin sau măcar la maturitate.
O promovare eficientă poate prelungi „viaţa” produsul, ceea ce asigură profitabilitatea
lui. Tot ea este cea care asigură valoarea de marcă şi creează ataşamentul între produs şi
publicul căruia i se adresează.
O bună metodă de semnalizare, pentru a te remarca din mulţinea de produse şi
competitori, constă în transmiterea unei informaţii noi, o ofertă de care oamenii nu au mai
auzit înainte. Trebuie deci să te bazezi pe atribute unice care să convingă. Totuşi, astăzi este
foarte greu să mai găseşte astfel de beneficii unice pe care să le prezinţi şi atunci trebuie să
găseşti o alta cale prin care să răspunzi aşteptărilor publicului, prin care să treci de la
informare la atitudini pozitive şi chiar la decizia de a cumpăra.

1. Tipuri de publicitate, publicul ţintă şi poziţionarea

Pentru a fi mai uşor trebuie să luăm în calcul două elemente şi anume, segmentarea
(anumite produse pentru anumite categorii de public) şi poziţionarea.
În vederea analizei de faţă am ales două produse care vizează o implicare puternică a
cumpărătorului, ceea ce ridică miza publicităţii: două maşini.
Primul print prezintă maşina Honda PreludeSi1 din anul 1983 iar cel de-al doilea cel
mai nou model al Volkswagen Passat2.
Vorbim de două maşini de clasă medie dar care se adresează diferit către un public
ţintă distinct.
În funcţie de produsul ales dar şi de public există mai multe tipuri de publicitate. În
cazul acestor două maşini se poate identifica o publicitate integrativă pentru că produsul este
un mijloc prin care persoana care îl achiziţionează se arată în public. Ambele printuri doresc
să evidenţieze excelenţa individuală a maşinilor pe care le promovează.
În ambele printuri sunt prezentate (diferit) produsele ce sunt recomandate spre
cumpărare.

1
Printul a fost preluat de pe http://timrobert.wordpress.com/2006/12/13/26-car-ad/
2
Printul a fost preluat din revista „Auto Bild” , nr.23, 16 dec 2010 – 26 ian 2011
 Modelul PRELUDE3 este modelul de clasă medie, tip coupe din gama modelelor
Honda, disponibil fiind în cele cinci generaţii ale sale aproape două decenii şi jumatate.
Modelul prezentat în acest print a apărut în perioada 1983-1987 şi a fost şi va rămâne o
maşină pur sport, un model mereu purtător de noi tehnologii în producţia de serie, aşa se face
că, tehnologii precum sistemul de direcţie integrală sau suspensia independentă vor fi de găsit
mai întâi pe unul din aceste modele..
Având în vedere aceste caracteristici putem afirma că acest produs se adresează, din
perspectiva criteriului demografic, în special bărbaţilor cu venituri peste medie, cu vârstă
cuprinsă între 30 şi 65 de ani, cu studii medii şi superioare. Din punct de vedere geografic
vorbim de un produs cu o acoperire largă care urmăreşte atât fidelizarea cumpărătorilor
Honda cât şi atragerea de noi clienţi. Reclama se bazează pe criteriul psiho-grafic întrucât se
adreasează celor cu un stil de viaţă activ cărora le plac maşinile puternice, ce ating viteze
uimitoare.
Ideea de bază de la care porneşte această reclamă este viteza de deplasare a maşinii,
aşadar, vorbim de o poziţionare pe baza unui criteriu al produsului. Este de la sine înţeles că
nu putem merge până la o propunere unică de vânzare ( doarece Honda PreludeSi nu este
singura ce poate atinge acestă viteză) ci până la încercarea de a pune produsul într-o lumină
cât mai pozitivă. Mai repede putem vorbi de o dispoziţie unică a cumpărătorului care trebuie
să simtă că este în faţa unui produs care îi asigură ascensiunea.
Noul Volkswagen Passat vine cu un design mai coerent şi pretabil automobilului de
clasă medie care este pregătit să treacă la o nouă generaţie, cea de a şasea, clar orientată spre
zona premium4. Vorbim de adresarea către un public masculin cu venituri şi studii medii sau
superioare, care caută confortul şi liniile clasice ale unei maşini. Este un produs cu largă
acoperire care se diferenţiază de cel mai sus menţionat prin ideea pe care o are la bază. Acest
print aduce în prim plan noile îmbunătăţiri aduse produsului. Vorbim de beneficii mai mult
raţionale pe când la printul Honda de beneficii mai mult emoţionale. Acest produs se
poziţionează prin apelul la inovaţie pe baza unei propuneri unice de vânzare susţinută de
asistentul automat de reglare a luminilor. Având în vedere că acest tip este unul care se
adresează laturii sociale a fiinţei umane trebuie admisă şi varinata în care se inventează unele
trăsături ale excelenţei produsului pe care le reliefează reclama.
În continuare voi analiza comparativ fiecare componentă a enunţurilor publicitare mai
sus menţionate.

3
http://www.hondafan.ro/modele.php?id=188
4
http://eu-si-radu.blogspot.com/2010/06/noul-passat-2011.html
 2. Titlul

În cazul reclamei pentru noul Passat avem următorul titlu: „ Multe idei sclipitoare şi
una care nu te orbeşte”. Acesta este un titlu- beneficiu pentru că evocă „multele” îmbunătăţiri
pe care maşina le are şi face trimitere în mod special la asistentul automat de reglare a
luminilor de fază lungă care-i permite cumpărătorului să nu-i mai orbească pe participanţii la
trafic. La nivel fonetic titlul nu se remarcă prin rimă, ritm sau cuvinte valiză însă la nivel
semantic constatăm existenţa unei antonimii „ multe-una” care are rolul de a evidenţia cel mai
important beneficiul al maşinii. Aşadar acestă antonimie nu încearcă să pună în opoziţie cei
doi termeni ci, dimpotrivă, ei sunt puşi în legătură prin conjuncţia „şi”. Tot la nivel semantic
trebuie evidenţiat adjectivul „ sclipitoare” care împreună cu substantivul „idei” transmit
consumatorului semnificaţia de inovaţie, de descoperire. Pentru a sublinia utilitatea ideilor
sclipitoare ele sunt puse în relaţie cu verbul „orbitor” care este la formă negativă.
La nivel sintactic, titlul este alcătuit din două propoziţii principale coordonate de
conjuncţia coordonatoare „ şi”. În prima propoziţie lipseşte pedicatul tocmai pentru ai oferi
consumatorului posibilitatea de a completa cu cel care i se potriveste cel mai bine „ vrei”-tu
ca şi consumator, „avem”- noi ca şi producatori, „are”- ea ca şi produs, etc.
Pe linia acestei idei se poate adăuga că la nivel semantic, însă din perspectivă
pragmatică marca pronominală „te” accentuează caracterul personalizat al situaţiei de
comunicare5 . Acest „te” poate fi interpretat din perspectivă pragnmatică ca un termen diectic
pentru că utilizatorul produsului devine referet al lui „tu”.
Mai mult, această presupusă relaţie oferă senzaţia de apropiere, creează o relaţie
bazată pe ataşament. Aceste beneficii au fost create pentru destinatarul reclamei cu scopul de
a-i simplifica modul de a conduce, pentru a-l proteja de furia partenerilor din trafic.
Vorbim de o stuctură dramatizată a relaţiei „noi- tu” pentru că pronumele noi nu apare
în titlu şi atunci destinatarul reclamei începe să se întrebe cine este acest partener de discuţie
care îi aduce aceste beneficii.
În cazul celei de-a doua reclamă situaţia stă total opus. Mai exact, titlul „ Quick, turn
the page. Too late.”( Repede, dă pagina. Prea târziu) este dispus pe două pagini diferite pentru
a putea fi în legătură cu imaginea pe care o completează. El are menirea de atrage atenţia
destinatarului reclamei asupra ceea ce urmează să se întâmple. Prima parte a titlului „ Quick,
turn the page” pare un titlu-injoncţiune care îndeamnă destinatarul să îşi direcţioneze atenţia
5
Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din Bucureşti, p. 82.
către print. Nu vorbim totuşi de un ordin formal ci mai repede de o atenţionare. Această parte
de text nu se remarcă prin artificii la nivel fonetic, semantic sau sintatic tocmai pentru că ea
are rolul unui îndemn instantaneu care si-ar pierde valoarea de „acum” dacă ar fi fost supus
unor astfel de procedee. A doua parte vine în completarea celei dintâi şi trasează conlcuzia
„Too late.” Prin ea se face prima trimitere către un beneficiu al maşinii: ea a fost mult prea
rapidă pentru a fi putut fi observată dintr-un cadru frontal apropiat.

3. Textul publicitar

Textul publicitar pentru noul Passat este alcătuit dintr-un subtitlu ( Cu mai mult de o
idee în viitor. Noul Passat.) şi textul propriu-zis. Subtitlul reia semnificaţia titlului şi face
trimitere către inovaţie prin substantivul „ viitor” evidenţiind ideea de excelenţă a produsului.
Textul6 este unul argumentativ de depăşire prin care se încearcă intensificarea
beneficiilor prezentate. Textul porneşte de la un acord care se stabileşte între emiţător şi
receptor. Ambii parteneri la discuţie sunt de acord că şofatul ridică şi unele probleme. Din
acest text se pot deduce problemelele, printre care oboseala ce apare când conduci, lipsa de
reacţie când trebuie să frâneze de urgenţă, faza lungă care îi orbeşte ce celalţi participanţi la
trafic, etc. Subiectul, cel care a realizat această reclamă, ştie problemele consumatorului şi
aduce rezolvarea lor chiar prin produsul pe care îl promovează. Prima propoziţie a textului
evidenţiază efortul creativ la care s-a supus compania pentru a rezolva nejunsurile şofatului.
Ea are rolul de a ancora argumentul pentru că anunţă ceea ce urmează a fi descris „ cele mai
bune idei de până acum” vor fi descrise. Respectând structura textului argumentativ,
beneficiile sunt prezentate. La final se enunţă o concluzie „E timpul să faci cunoştinţă cu noul
Passat şi cu inovaţiile sale.” prin care destinatarul este îndemnat să caute mai multe informaţii
cu privire la acest produs excelent.
În concluzie, acest text publicitar este unul argumentativ care respectă paşi specifici
cum ar fi: asocierea produsului cu o valoare7 contemporană, în cazul de faţă cu inovaţia.;
solicitarea acordului8, acest element relizându-se pe baza unor probleme general recunoscute;
bombardarea destinatarului cu un număr cât mai mare de argumente, astfel încât acesta să nu
le poată răspunde9.

6
vezi anexa 1.
7
Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din Bucureşti, p. 144.
8
Idem.
9
Idem.
 Textul din reclama Honda se diferenţiază de cel mai sus prezentat prin fapul că vorbim
de o descriere cu inserţii argumentative. Descrierea are la bază aspectualizarea10, procedeu
prin care sunt evidenţiate calităţile produsului. Mai mult, întreg textul este suspus unei
personificări pentru că maşina este prezentată precum o persoană cu muşchi, fineţe şi
eleganţă.
Acest text se caracterizează prin simetrie sintactică pentru că fiecare dintre cele trei
propoziţii care prezintă caracterizticile produsului începe cu descrierea maşinii şi se încheie
cu o trăsătură care se formează pe baza trăsăturilor menţionate. De exemplu: „ Prin 12 valve,
injecţie şi capacitate de 2.0 litri, avea muschi.”. Aşadar elemente sunt descrise prin enumeraţie
dar propoziţiile se termină cu un argument. Aceste argumente, formează adevărtele trăsături
ale produsului. Deci nu doar elementele tehnice sunt cele care diferenţiază acesta maşină de
celelate ci trăsături precum muşchi, fineţe şi elegenţă. Acestea alcătuiesc Honda PreludeSi „It
was the Honda PreludeSi”. Toată această argumentare are şi o concluzie care este: „ It will
turn your head”( Vei întoarce capul după ea ). Vorbim aşadar de beneficii care sunt imposibil
de neremarcat.

4. Imaginea publicitară

Din perpectiva imaginii publicitare cele două reclame se aseamănă prin faptul că
ambele prezintă produsul pe care îl promovează însă fiecare într-o manieră proprie.
În ceea ce priveşte organizarea câmpului viziual (care se referă la tot ceea ce vede
ochiul) ambele printuri sunt realizate după principiul compoziţional centric11. Diferă însă
dispunerea produsului. Mai exact, în reclama pentru Passat imaginea este umplută cu tot
obiectul, iar in cea pentru Honda avem în vedere o reclamă dispusă pe două pagini, formată
din două imagini aparent simetrice dar care se completează.
Cele două printuri se difereţiază şi atunci când este adusă în discuţie treapta de
lizibilitate. Reclama pentru Honda se află pe trepta a treia de lizibilitate12 pentru că este
formată din două sub-câmpuri egale, stânga-dreapta, în care este împărţit câmpul vizual.
Aceste două sub-câmpuri par să fie două imagini de sine stătătoare însă există un element care
demonstrează că este vorba de aceeaşi imagine privită din două unghiuri diferite. Formaţiunea
deluroasă din dreapta primei imagini se continuă perfect ( subliniez că se continuă şi nu se
află în simetrie ca alte elemente ale imaginii) cu formaţiunea deluroasă din stânga celei de-a
10
Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din Bucureşti, p. 130..
11
Ibidem, p. 96.
12
Ibidem, p. 100.
doua imagine. Elementul cel mai important care uneşte cele două sub-câmpuri este maşina
care este prezentată în prima imagine frontal, dintr-un plan mai îndepărtat şi în a doua
imagine din spate dintr-un plan mult mai apropiat. Asadar, între cele două sub-câmpuri
despărţite de ax există o relaţie de continuitate, a doua o succede pe prima pentru a-i defini
înţelesul.
Cromatica imaginii este dominată de culoarea portocaliu13, care este o culoare caldă ce
stimulează emoţionalitatea, creează ideea de apropiere dintre public şi produsul prezentat,
care denotă energie şi antreanează spre mişcare.
Reclama pentru Passat se află în a şasea treptă de lizibilitate care defineşte perspectivă
centrală. În primul plan se află maşina, adică produsul care trebuie să fie promovat. În planul
al doilea se poate vedea parcarea unde este staţionată maşina ( important este faptul că vorbim
fie de o parcare goală, fie de un spaţiu special amenajat pentru ca doar această maşină să se
afle „ sub lumina reflectoarelor”) iar în cel de-al treilea plan se văd clădirile oraşului.
În ceea ce priveşte organizarea generală a spaţiulul în acestă reclamă domină formele
unghiulare14 care denotă dinamism, confort, masculinitate şi o uşoară asprime. Totuşi, maşina
este dominată de linii rotunjite ceea ce semnifică ideea de continuitate. Această maşină vine în
continuarea celor dinainte însă se diferenţiază prin caracteristicile inovatoare.
Cromatica imaginii transmite şi ea numeroase informaţii cum ar fi ca liniile drepte,
subţiri şi gri care intră în alcătuirea maşinii denotă delicateţea ei, cele negre, precizia, pe când
cele groase, stabilitatea unei astfel de maşini. Ea este de culoare neagră ceea ce susţine ideea
de eleganţă şi sofisticare pe care o prezintă textul.
Reclama pentru Honda stârneşte interesul şi determină un „travaliu interpretativ”15
pentru receptor prin procedeul de „alotopie” prin care se caracterizează. Alotopia se realizează
între prima şi cea de-a doua imagine pentru că după ce am văzut-o pe prima, în care maşina se
apropie, ne aşteptăm ca în a doua să vedem o imagine a maşinii tot cu faţa dar de la o distanţă
mult mai mică. De fapt în a doua imagine este suprinsă aceaşi maşină însă de la spate, ceea ce
îl obligă pe receptor să se întrebe de ce. Primul răspuns care apare este că din cauza vitezei.
Dar poţi fi sigur? Pentru a elimina orice incertitidine trebuie să cauţi mai multe informaţii.
Reclama pentru Passat este împărţită în două regiuni de către axa orizontală. În
regiunea de sus se află imaginea produsului, iar in cea de jos textul publicitar al reclamei.
Cele două imagini se diferenţiază şi prin modul în care este realizată fotografia.
Passatul este fotografiat din profil pentru ca liniile lui elegante să impresioneze privitorul, iar
13
Petre Dan, Iliescu Dragos , Psihologia reclamei, comunicare.ro, Bucuresti, 2008, pg.125.
14
Idem.
15
Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din Bucureşti, p. 109.
Honda este fotografiată din faţă şi apoi din spate ceea ce sugerează mişcarea, viteza cu care se
deplasează maşina. Deci prima maşină staţionează pentru a fi fotografiată, iar a doua este
suprinsă în mişcare. Aceste două poziţii diferite trimit la beneficii diferite pe care cele două
produse care aparţin aceleiaşi categorii le deţin.
Ambele imagini dau impresia de adândime însă prin modalităţi diferite. Reclama
pentru Passat creează adâncimea prin prezentarea mai multor planuri, iar cea pentru Honda
prin existenţa unui punct de fugă. În ambele imagini ale acestei reclame punctul de fugă este
în interiorul imaginii, în centru-sus, la orizont, unde se întâlneşte linia cerului cu cea a
pământului.
În ceea ce priveşte contextul acestor două imagini găsim opoziţii majore. Passatul este
prezentat într-un cadru noctur, special pentru a putea fi luminat artificial şi a susţine ideea
titlului, al oraşului, dominat fiind de culori metalice care susţin ideea de inovaţie şi
modernitate.
Honda este prezentată într-un cadru extern, ziua, într-o zonă de stepă, fără prea multă
vegetaţie sau forme de relief, pe o şosea perfectă care să permită mai multă viteză.

5. Logotipul / numele de marcă şi sloganul

Numele de marcă pentru cele două maşini au semnificaţii importante care ajută la
înţelegerea în ansamblu a reclamelor.
Pentru Honda Prelude, numele său „sonor” provenit din limba engleză este traducerea
a ceea ce înseamnă un preludiu în muzica clasică, partea de început a unei compozitţii, la
figurat, o acţiune premergatoare, vrându-se modelul ce dă tonul oriunde si în orice situaţie s-
ar afla.
Pentru Passat numele este o prescurtare de la Passatwind care înseamnă alizeu. Aşadar
trăsăturile care trebuie evidenţiate sunt cele legate de aerodinamica autoturismului .
În imaginea pentru Passat apare logo-ul care din perspectiva componentei plastice este
format primele două litere ale cuvintelor aglutinate Volkswagen adica V şi W suprapuse.
În imaginea pentru Honda logo-ul apare chiar pe maşina privită din spate şi din
perspectiva componentei plastice este format prima literă a numelui de marcă.
Sloganul apare doar în imaninea pentru Passat: „ Das Auto” ( Maşina).

6. Raporturi între componentele enunţului publicitar

 Reclama pentru Passat se încadrează în acel tip de raport în care titlul enunţului
publicitar „prezintă o idee de mare generalitate, susceptibilă de mai multe interpretări” 16 iar
multitudinea de sensuri este redusă prin celelalte componente. Mai exact titlul, fără imagine
sau text se poate referi la orice produs şi la orice idei. Pe măsură ce intri în contact cu
imaginea constaţi că produsul este o maşină dar încă nu ştii despre ce idei este vorba. Textul
elucidează şi acest răspuns prezentând prin argumentaţie aceste idei sclipitoare.
Foarte important de menţionat este faptul că fiecare componentă intră în relaţie cu
celelate şi ajută la înţelegerea concretă a tuturor semnificaţiilor.relaţiile deinte acestea au fost
prezentate de-a lungul acestei analize.
Ideea pe care se bazează aceasta reclama a fost enuţată de Everret Rogers în lucarea sa
„Difuzia inovaţiei”17. El susţine că receptorul unei reclame trece de la starea de informare la
cea de a avea o atitudine faţă de inovaţie, de a o adopta sau respinge, de a şi-o implementa,
dacă o adoptă şi de a-şi confirma decizia.
Reclama pentru Honda reprezintă „un număr de varietăţi” pentru ca titul nu are un
înţeles de sine stătător. „Repede, dă pagina. Prea târziu” ridică numeroase întrebari în lipsa
imaginii: De ce sa dau pagina? Ce este de văzut pe pagină? De ce este prea târziu?. Dar atunci
cân vedem imaginea putem constata că este vorba de o maşina care se apropie dar care pe
pagina urmatoare deja a trecut. Aşadar cuvântul de legatură dintre cele doua poate fi verbul
„ a trecut”.
Relizând o interdependenţa a tuturor elementelor prezentate în acestă analiză se poate
conchide că , în cazul Honda, prin imagine (care prezintă maşina în mişcare), titlu (care
susţine ideea de viteză a maşinii), text ( care foloseşte timpul trecut ceea ce susţine ideea de
rapiditate- a fost o Honda, dar a trecut în viteză, fără să o vezi prea bine ) şi numele de marcă
ia nastere o maşină cu un design dinamic şi elegant, atemporar şi mereu înaintea timpului,
conferindu-i astfel o siluetă inconfundabilă în paleta modelelor producatorului nipon dar şi
cea automobilistică din acea perioadă

Bibliografie:

1. Petre Dan, Iliescu Dragos , Psihologia reclamei, comunicare.ro, Bucuresti, 2008,

pg.103-134.

16
Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din Bucureşti, p. 184
17
Everret Rogers, „Difuzia inovaţiei”,
 2. Popescu Costin, Publicitatea : o estetică a persuasiunii , Ed. Univrsutăţii din
Bucureşti,
3. Rogers Everret „Difuzia inovaţiei”,
4. http://www.hondafan.ro/modele.php?id=188
5. http://eu-si-radu.blogspot.com/2010/06/noul-passat-2011.html
6. http://timrobert.wordpress.com/2006/12/13/26-car-ad/
7. Revista „Auto Bild” , nr.23, 16 dec 2010 – 26 ian 2011