Universitatea „Petre Andrei” - Iaşi

Facultatea de Ştiinţe ale Comunicării

Suport de curs: Introducere în publicitate

Prof. dr. Mina-Maria Rusu

Cuprins:
1. Preliminarii
1.1 Bazele teoretice ale practicii relaţiilor publice
1.2 Despre publicitate
2. Repere în istoria publicităţii
2.1 Cum să faci publicitate care să vândă
2.2 Volumul cheltuielilor pentru publicitate
2.3 Lansarea produselor noi
2.4 Publicitatea care vinde produse alimentare
2.5 Cum să faci publicitate în turism
2.6 Publicitatea industrială
3. Studii
3.1 Înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate.
3.2 Mitologii
3.3 Sistemul obiectelor
4. Puncte de vedere
4.1 Cămătarii de semne
4.2 Fericirea dark
4.3 Afişul acesta nu ţine de sete

1. PRELIMINARII

1.1. BAZELE TEORETICE ALE PRACTICII RELAŢIILOR PUBLICE

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază că RP sunt, în primul rând, o activitate
practică şi anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însuşirea acestei practici sunt suficiente
cunoaşterea unor strategii şi tehnici specifice, însoţite de formarea unor deprinderi (cum ar fi, de exemplu,
cele de comunicare interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal). Acest lucru este
doar în parte adevărat. Pentru că este foarte clar că atât strategiile şi tehnicile, cât şi deprinderile sunt
consecinţa valorificării specifice domeniului a unor teorii - în cazul nostru, filosofice, culturale,
sociologice şi mai ales psihologice, semiotice şi lingvistice, la care se pot adăuga multe altele, pentru că
RP sunt prin excelenţă interdisciplinare - teorii care, aşa cum pare a fi opinia majorităţii lucrărilor de
specialitate, nu trebuie să fie neapărat cunoscute agentului RP, un practician înarmat cu o metodologie
precisă, desprinsă din abstractul teoretic. Există o listă de discipline, fiecare urmând să adauge domenii,
potrivit specializării preferate. Totuşi parcurgerea unor discipline este, obligatorie. Aceste discipline sunt:
 Conducere auto;
 Cunoaşterea meseriilor;
 Documentaristica şi tehnici de informare;

1
  Drepturile omului şi Bioetica;
 Istoria României,
 Legislaţie publică,
 Limbi străine;
 Management informaţional;
 Mijloace de comunicare;
 Retorică şi prezentare în public;
 Organizarea şi conducerea întreprinderii de stat şi private;
 Sociologie;
 Teoria jocurilor şi a negocierii;
 Utilizarea calculatoarelor.
Acestora, autorii le mai adaugă încă 16 discipline, dintre care nu lipsesc
 Dreptul,
 Istoria religiilor
 Politologia.
Oricine trebuie să recunoască necesitatea unui fond, nu atât solid, cât divers, de cunoştinţe în
pregătirea agentului RP. Agentul RP nu trebuie să rămână numai un simplu "executant" al proiectelor unor
savanţi, care şi-au asumat doar ei sarcina de a elabora nişte instrumente, ci are dreptul şi obligaţia de a
cunoaşte, măcar în general, care sunt principalele aspecte ale bazelor teoretice ale profesiunii sale. Această
condiţie este nu "mai bună", ci "mai eficientă", pentru că îi conferă practicianului o anumită siguranţă,
deşi auzim de multe ori că nu este nevoie să cunoşti principiul telefonului ca să-l poţi utiliza. Dacă dorim
ca practicianul RP să ajungă, concomitent cu prestaţia sa, un creator cu idei originale este absolut necesar
ca el să fie înarmat cu informaţiile esenţiale din domeniile care au "alimentat" principiile propriei sale
activităţi.
CE SUNT RELAŢIILE PUBLICE?

 RP sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că

există trăsături particulare care diferenţiază RP de alte forme de comunicare şi în special de
jurnalistică.
 RP sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (Advertising) sunt forme
de persuasiune. RP se diferenţiază de ele, pentru că nu se manifestă "agresiv", cel puţin în
aparenţă.
 RP formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un cuvânt-
cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate. Departamentul sau
agenţia PR este "vocea" organizaţiei.

2
  RP nu vinde, profitul sau constă în bunăvoinţa publicului. Scopul esenţial al comunicării PR este
câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta departamentul
sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.
 RP sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial. PR prelucrează
mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.

CE NU SUNT RELAŢIILE PUBLICE (RP)

 RP NU sunt Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează în mare
măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot fi, aşadar, şi
cu altcineva decât cu publicul). Un birou de "relaţii cu publicul" este însă un simplu birou de
informare a publicului, mai ales cu structura unei organizaţii şi cu drumul de urmat în soluţionarea
unei solicitări ("Problema aceasta v-o rezolvă d-na X, etajul II, camera 15"). Comunicarea se face
într-o singură direcţie, de la organizaţie către public; biroul de relaţii CU publicul nu este interesat
de preferinţele publicului şi nu doreşte să-l seducă, ci doar, în condiţii optime, să-i satisfacă
doleanţele. S-ar putea spune chiar că, spre deosebire de PR, un serviciu de relaţii CU publicul
doreşte să aibă cât mai puţini solicitanţi.
 RP NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei
organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea în
fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din activităţile
PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicări, dar se poate spune că acesta se
subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.
 RP NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din cauză
că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii, dar, în timp ce
PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale, publicitatea are în
vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. În ultimele cinci decenii, diferenţierea
dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând totuşi complementare.
 RP NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii comerciale,
activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se poate spune că PR
practică un fel de "marketing al imaginii". Oricum, diferenţa dintre marketingul propriu-zis şi PR
este marcată.
 RP NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat persoane
provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna spre binele
activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost -, cât şi datorită faptului că o funcţie PR, cum
este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se face adesea această

3
 suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale şi, cum se va vedea,
chiar diametral opuse în unele privinţe.

Folosind o formulă a deconstrucţioniştilor, lumea publicităţii sălăşluieşte în paradigma acestui HE

WAR. Derrida, cel care l-a identificat şi l-a extras dintr-un celebru text al lui Joyce spunea: "Pronunţ pe
litere HE WAR şi schiţez o primă traducere. EL RăZBOI - el se războieşte, declară război, duce război,
ceea ce poate fi pronunţat babelizând puţin, germanizând deci, în anglo-saxonă, HE WAR: el a fost."
Întrebarea pe care ne-o punem este dacă publicitatea păstrează ambele sensuri ale formulei, dacă
stăpâneşte în egală măsură înţelesul războinic şi cel temporal.

Publicitatea (de tip ATL), aşa cum este definită în mai toate manualele, e ancorată într-un prezent
continuu. Ea performează repetitiv - dar cu precizia pe care o dă "chiria" costisitoare plătită canalelor de
media - un model temporal dat ca prezent. Această posibilă reluare eutopică a unei naraţiuni, ţine de un
efect paradisiac al publicităţii ce pare să poată îngheţa timpul. Fapt reversibil practic, pentru că tocmai
această "muzeificare" a unui prezent în cadrul spoturilor, ascunde consumarea rapidă în marketing a
ciclurilor de viaţă ale produselor respective. Prezentul acesta al spoturilor, un prezent în mare măsură
proiectiv - pentru că ţine de gestionarea dorinţei şi de programarea comportamentului de cumpărare -
prezentul acesta, spuneam, se instalează în raport cu trecutul ca timp ce va trebui permanent depăşit. Iată
deci discursul publicitar: un "text" suspendat cu propria sa naraţiune la marginea filmului sau în telejurnal,
trăind mai multe abordări ale timpului. Mai multe abordări în care:

 prezentul e consumat "conotativ", ca discurs asupra obiectului,

 viitorul e timpul pragmatic, timpul în care trebuie să se îndeplinească frazeologia publicităţii,
 trecutul pare a fi timpul ce nu contează.

HE WAR, războiul de segmentare, de poziţionare, de câştigare a unui spaţiu de notorietate, pare astfel că
nu se duce decât în prezent. În aşa fel încât, acest prezent să poată prescrie viitorul.

HE WAR s-ar transcrie pragmatic în HE WILL.

Dar, aşa cum spuneam, imperativul pragmatic este în egală măsură şi funerar.

Paradisul acesta al poveştii continue este parazitat de o speranţă a dispariţiei ei. Aşa cum produsul îşi
dezvoltă un ciclu de viaţă, mesajul trăieşte şi el, într-o durată mai scurtă, un astfel de ciclu.

Publicitatea - cea care anunţă în principiu brandurile puternice contrazicând enunţurile companiilor
concurente - se învecheşte iată, transformându-se în oboseala ER WAHR-ului.

4
Deriziunea aceasta face însă loc altei poveşti. O gamă a prezent-viitorului ce se hrăneşte din consumarea
altor instrumente prezente.

Lumea publicităţii este, prin urmare, HE WAR, în aceeaşi măsură în care este HE WILL şi ER WAHR[2].

Prezentul publicităţii este cel care controlează proiecţia până în momentul achiziţiei propriu-zise; este cel
care controlează sedimentele de imagine pe care le-au lăsat ultimele campanii în structura fundamentală a
brandului.

Aşa cum v-aţi dat seama, tot acest discurs ocolit şi oarecum filologic, în care nu am folosit în mod
intenţionat exemple, pentru a nu lăuda sau critica pe cineva, reprezintă un lobby pentru o mai bună
înţelegere a componentei strategice în planningul campaniilor publicitare.

Planningul strategic este de fapt funcţiunea acestui HE WAR în care războiul se construieşte şi se duce
pornind de la elementele de identitate pe care produsul le păstrează în formula ER WAR-ului.

Şi, mai mult, el prescrie, printr-o proiecţie (asimilarea acestui HE), opţinunile targetului în raport cu toate
coordonaltele mărcii.

HE WAR este deci o speculaţie prin care ne întoarcem la imperativul strategic de care nu se poate
debarasa nici o formă a advertisigului.

Repere în istoria publicităţii

 David Ogilvy, cel care sintetizează, pentru prima dată, două mari direcţii în şcoala americană,
susţine existenţa a două direcţii în publicitate:

 cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi Rubicam şi

 cea definită drept hard-sell avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins.

Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill
Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda
anilor '60. Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an
Advertising Man şi Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru
direcţionarea eforturilor unei agenţii de publicitate.

Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări ale textelor lui.

5
Cum să faci publicitate care să vândă

Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari
pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii.

1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia care
urmează să poziţioneze marca: "Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de
produs ar trebui să înceapă.

Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un
produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care
îţi lasă mâinile într-adevăr curate? Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama
este realizată, decât de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă
înainte de crearea propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la
bază un raport de cercetare.

2. O promisiune uriaşă.

O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?" Această promisiune
este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi
competitiv. Iar produsul trebuie să aibă
într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame",
spunea Samuel Johnson.

3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul
complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge la o
viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an
la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru
construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă cea mai importantă cotă
din piaţă.

4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în
noapte). Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o
reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea Charles
Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi simplă."

6
Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos poate
reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit
pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de clasa
întâi. Este ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove şi
alţii. Dacă reclama nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în sine este
de calitate inferioară şi va fi mai puţin dispus să-l cumpere.

6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un produs.
Totuşi, cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi neinteresant.

7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să
urmeze tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită, are
rareori succes. Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este făcută
la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un drum nou.

8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor este de
fapt să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi vânzări. Agenţia
Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vânzărilor.
Publicitatea de succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea consolidează atenţia
consumatorului asupra produsului.

9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele
segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este
suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru
segmentele psihologice ale pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este
poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de clasă
şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

10. Nu minimalizaţi valoarea noutăţii. Este mai uşor să-l atragi pe consumator spre un produs când este
nou decât în orice alt moment al existenţei acestuia pe piaţă. Mulţi copywriteri posedă un instinct fatal în a
trece peste noutăţi. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profită de pe urma şansei
pe care noutăţile originale o oferă.

7
11. Nu economisiţi nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflectă o
listă de obiective de marketing şi vor să împace părerile contrarii ale prea multor şefi. Alergând după prea
mulţi iepuri nu prinzi nici unul. Câştigaţi mai mult dacă vă limitaţi strategia la o simplă promisiune - şi vă
daţi toată silinţa s-o îndepliniţi.

12. Reclame-martor (testimonials): evitaţi celebrităţile irelevante. Reclamele care folosesc martori au
aproape întotdeauna succes - dacă sunt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în
aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legătură firească cu
produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs.

13. Soluţia unei probleme: nu înşelaţi! Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a
prezenta o problemă pe care consumatorul o întâmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în
care produsul advertizat poate rezolva acea problemă. La sfârşit se oferă soluţia. Această tehnică a dat
întotdeauna rezultate peste medie în vânzări. Dar nu trebuie folosită decât cu condiţia ca ea să corespundă
realităţii. Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastră.

14. Demonstraţii practice. Dacă sunt veridice, demonstraţiile au în general efect pe piaţă. Este foarte
eficient să vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai aproape de consumator, asta o face
mai greu de uitat.

15. Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sunt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le
detestă. Dar ele au vândut mult şi încă mai vând.

16. Evitaţi vorbăria. Imaginile trebuie făcute să vorbească. Ceea ce se arată este întotdeauna mai
important decât ceea ce se spune. Multe reclame îşi îneacă vorbitorul într-un torent de vorbe - asta se
cheamă logoree şi rimează cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fără cuvinte.

17. Amprenta unicităţii. Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit,
nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine.

Fără originalitate, reclamele nu vor rămâne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se
folosesc adesea tehnici mnemonice sau simbolului relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din
reclamele pentru Merrill Lynch.

8
18. Factual versus emoţional. Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decât reclamele emoţionale.
Totuşi, există câteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm
campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey's Milk Chocolate.

19. Reclame seducătoare. Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel
mai ridicat de atenţie decât reclamele care au un debut mai liniştit.

20. Titluri. În medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai mulţi decât cei care citesc şi corpusul
reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul încă din titlu, înseamnă a risipi 80% din bani. Din această
cauză, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marcă şi promisiunea.

21. Avantajul în titlu. Titlurile care promit un avantaj vând mai mult decât cele care nu fac acest lucru.

22. Noutăţile în titluri. După mult timp am aflat că anunţarea unor noutăţi originale în titluri dă rezultate.
Consumatorul se află mereu în căutare de noi produse, de îmbunătăţiri aduse produselor pe care deja le
cunoaşte sau de noi moduri de a folosi un produs.

23. Titluri simple. Titlul ar trebui să telegrafieze ceea ce se doreşte a fi transmis - în limbaj simplu.
Cititorii nu se obosesc să descifreze înţelesul unui titlu obscur.

24. Câte cuvinte ar trebui să conţină un titlu? Un studiu asupra titlurilor făcut într-un magazin universal
a relevat faptul că titlurile de zece sau mai multe cuvinte vând mai multe bunuri decât titlurile scurte. În
esenţă, titlurile între opt şi zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin poştă,
titlurile între şase şi douăsprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comandă. În medie, titlurile
lungi vând mai multă marfă decât cele scurte - în seria acestor exemple trebuie să cităm acest titlul celebru
deja: "La şaizeci de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric."

25. Titluri care localizează. În publicitatea locală este bine să includeţi şi numele oraşului în titlu.

26. Selectaţi-vă publicurile. Când faceţi publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup
anume, ar fi bine să menţionaţi clar în titlul numele grupului la care vă referiţi.

27. Da, oamenii citesc în întregime un text. Puterea de concentrare în timp ce se citeşte un text scade
rapid până la cincizeci de cuvinte, dar foarte încet între cinzeci şi cinci sute de cuvinte (aceste pagini
conţin în jur de 1600 de cuvinte şi dumneavoastră încă le citiţi). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu

9
un succes remarcabil - pentru reclame ale mărcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch şi
pentru benzina Shell: pentru unele branduri "Cu cât vorbeşti mai mult, cu atât vinzi mai mult."

28. O poveste seducătoare în imagini. Agenţia Ogilvy & Mather a obţinut succese remarcabile folosind
fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se întreabă: "Ce se întâmplă?" şi apoi citeşte textul pentru a
afla. Harold Rudolph a numit această tehnică "atracţia povestirii". Cu cât introduceţi mai mult din ea în
imagini, cu atât mai mulţi oameni se uită la reclama dumneavoastră.

29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape întotdeauna - mai eficiente decât desenele. Ele
atrag mai mulţi cititori, creează mai multă "poftă", sunt mai credibile, sunt mai uşor de memorat, aduc mai
multe cupoane şi aproape întotdeauna vând mai multă marfă.

30. Folosiţi legendele. În medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de două ori mai mulţi
decât cei care citesc textul reclamei. În fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele de marcă şi
promisiunea.

31. Layout-uri editoriale. Aproape întotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decât reclamele
propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, şi mai bine creditate decât reclamele
convenţionale.

32. Repetaţi campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate înainte să înceapă să dea
rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate creşte până la cinci repetări, prin fiecare repetare.

2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate

Pentru a determina bugetul optim al unei campanii trebuie să utilizăm instrumente de analiză ce pun în
evidenţă relaţia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piaţă şi profit. Ogilvy & Mather foloseşte de
pildă, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de consultanţi de
marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrată în cazul multor produse de larg consum.
Informaţia necesară pentru construirea acestui model stă la dispoziţia oricărei agenţii şi nu necesită teste
sau cercetări elaborate asupra pieţii. Rezultatele pot fi obţinute rapid şi ieftin. Tehnica este nouă, dar unele
companii o folosesc deja pentru a-şi planifica bugetul destinat publicităţii, iar altele o testează direct pe
piaţă. Problema care se pune însă, se referă la adaptarea ei pentru unele situaţii specifice şi aplicarea
acesteia în acţiunile de marketing. Oricum, ea rămâne un instrument important de orientare în domeniul
strategiei de planning pentru că ea impune o gândire obiectivă. Numeroasele utilizări ale teoriei sunt

10
reflectate în exemplele care urmează. Le prezentăm pentru a indica modalitatea în care acest nou
instrument poate oferi un răspuns pentru câteva întrebări esenţiale - ca de pildă:

• Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs? Analizele efectuate au arătat că o
companie - al cărei nume nu îl divulgăm - ar putea reduce cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - dacă
acceptă o scădere nesemnificativă a cotei de piaţă, în condiţiile unei creşteri semnificative a profitului. O
analiză similară a arătat că un alt client, însă, trebuia să-şi dubleze bugetul pentru publicitate, şi aşa destul
de mare, pentru a obţine un profit maxim. Un produs cu o cotă de piaţă mică, poate fi susţinut de
publicitate pentru a menţine producţia, chiar dacă el generează oricum profit maxim. Pe de altă parte, dacă
produsul se bucură de o cotă de piaţă mare, ar fi de dorit ca o parte din profit să fie sacrificat pentru a
susţine - din motive competitive - această cotă de piaţă. Este deci extrem de important să se stabilească
exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are nevoie.

• Cât de mult din cota de piaţă este datorată publicităţii? Pentru unele produse publicitatea generează o
parte considerabilă a cotei de piaţă, iar în lipsa reclamei, supravieţuirea acestora ar sta sub semnul
întrebării. De exemplu, pentru un brand cu o cotă de piaţă de 11%, analizele au arătat că aceasta ar fi fost
doar de 6% în absenţa publicităţii. Pentru o altă marcă, teoria despre care discutăm a pus în evidentă faptul
că publicitatea a contribuit la ridicarea cotei de piaţă cu un singur procent din nouă. Totuşi, proporţia a
fost suficient de mare pentru a face acest singur procent al cotei de piaţă foarte profitabil. Este probabil
prima dată când se poate calcula în dolari şi cenţi ce se obţine din dolarii investiţi în publicitate.

• Cum se poate aloca cel mai bine întregul buget destinat publicităţii când este vorba despre un
portofoliu de marcă? Cei mai mulţi producători ce comercializează mai multe mărci, îşi determină
bugetul de publicitate în funcţie de fiecare marcă. Profiturile totale ale companiei pot creşte uneori prin
atribuirea unor sume mai mari pentru anumite mărci şi a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele
individuale se modifică, în timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei rămân aceleaşi.
Aplicarea unui astfel de instrument de prognoză şi măsurare poate determina când şi cât trebuie investit în
publicitatea pentru fiecare brand. Există însă cazuri în care o anumită companie produce mai multe mărci
ce concurează practic pe aceeaşi piaţă. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartiţie a
cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel încât ele să aducă maximum de profit. De pildă o companie
ce deţine 4 mărci pe acelaşi segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza analizei
raportului între beneficii şi cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat că o realocare a bugetului de
advertising către cel de-al treilea brand, ar fi dus la creşterea profitului companiei în condiţiile în care cota
totală de piaţă, pentru cele trei mărci, ar fi rămas neschimbată.

• Cum se poate distribui cât mai bine bugetul de publicitate între diferitele zone de distribuţie? Aşa
cum cotele de piaţă ale unei mărci pot varia în funcţie de zonele de distribuţie ale acesteia, productivitatea

11
publicităţii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul. O analiză teritorială a arătat cum realocarea
bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul
respectiv.

• Cât de mare trebuie să fie bugetul de lansarea al unui nou produs? Atunci când pentru lansarea unui
produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing este în general mai bine să
se renunţe la formele tradiţionale de tip ATL care, deşi foarte costisitoare, creează o mare notorietate. Sunt
însă cazuri în care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici decât cele prevăzute de
buget. Valoarea optimă a acestora poate fi determinată pe baza aşa numitelor "pre-teste", în aşa fel încât
produsul să nu fie "sufocat" de o campanie de lansare prea intensă. N.B. Orice metodă de analiză de acest
tip reflectă condiţiile pieţei la momentul realizării ei şi nu permite schimbări subsecvenţiale majore. Dacă
anumite condiţii de marketing se schimbă substanţial, analiza trebuie repetată.

2.3. Lansarea produselor noi

Când, după lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mărci cunoscute, aceasta reprezintă dublul ratei
obişnuite de succes. Această experienţă a dus la sintetizarea câtorva principii de bază. Multe din regulile
care urmează pot părea nişte truisme. Totuşi, mii de produse noi sunt lansate cu o sublimă neglijare a
acestor reguli de bază, iar acestea eşuează aproape întotdeauna: "Cei care nu-şi amintesc trecutul sunt
condamnaţi să-l retrăiască."

Produsul Trebuie evitată lansarea unui produs nou dacă acesta nu aduce o diferenţă esenţială pe care
consumatorul să o poată observa. Atunci când anumită parte a pieţei creşte prin salturi şi sărituri, sau are
prea puţine mărci, se poate introduce cu succes un produs care să nu difere cu nimic de celelalte, din
categoria aşa numitelor "me too products". Dar riscurile sunt mari. Mărcile apărute mai târziu pe piaţă
primesc de obicei jumătate din ceea ce obţin primele apărute. Sau, dacă se fac remarcate aceasta înseamnă
că investesc strigător la cer de mulţi bani în publicitate. Pentru o lansare este bine să aşteptăm până avem
un produs care aduce o diferenţă reală. Şi această diferenţă poate consta într-o performanţă mai bună sau
într-o calitate superioară. Săpunul de frumuseţe Dove, de pildă, a fost uşor recunoscut ca un produs de
calitate superioară. Arăta mai bine, spăla mai bine, era mai bun pentru ten. Diferenţa poate consta şi într-o
valoare mai mare. Poate furniza o nouă folosinţă sau un serviciu nou. Poate consta în rezolvarea unei
probleme, pe care alte mărci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimină insectele cu aripi, fără a avea
nevoie de un împovărător spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtrează părţile murdare
şi sedimentele, şi dă drept rezultat o cafea mai puţin amară. Există prea multe produse noi care au doar
mici diferenţe tehnice, observabile doar în laborator. Folosiţi-vă de cercetare pentru a fi siguri dacă
consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastră atunci când îl folosesc, şi dacă aceste
diferenţe înseamnă ceva pentru ei.

12
Ambalajul

Ambalajul ar trebui să ajute la poziţionarea produsului, să-i exprime personalitatea şi totodată să conţină
promisiunea.

1. El trebuie să susţină personalitatea produsului şi să nu fie contrar ei, ceea ce înseamnă că trebuie să se
integreze perfect campaniei de comunicare ce urmează să susţină produsul. De exemplu, Pepperidge Farm
Old Fashion Cookies sunt ambalate într-un săculeţ de hârtie de modă veche, nu într-o cutie sofisticată.

2. Ambalajul trebuie să reflecte gustul prospecţilor. Batonul de ciocolată Hershey este destinat adulţilor,
nu copiilor, aşa încât ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant şi un look contemporan.

3. Pe pachet este bine să apară avantajul pe care produsul îl promite, cu aceleaşi cuvinte care au fost
folosite şi în reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menţionează: "Pentru pui crocanţi fără a-i frige" la
fel ca şi reclama. Lichidul de spălat vase de la Dove spune "Lasă mâinile moi şi fine", la fel ca şi reclama.

4. Produsul este bine să se vadă prin pachet - aşa cum se văd capsulele Contact.

5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esenţiale, aşa că orice economie în acest domeniu va
costa mult mai mult, mai târziu.

6. Dacă ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenţei, este un motiv de îngrijorare. Se va pierde pe
raft. Un produs nediferenţiat într-un ambalaj comun este o cale sigură către dezastru.

Numele

Numele ar trebui să ajute la poziţionarea produsului şi la evidenţierea avantajelor. Un nume bun poate da
mărcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puţin predispus să aibă probleme dacă se iau în calcul
următoarele consideraţii:

1. Alegerea unui nume care să ajute la poziţionarea mărcii, ca în cazul noului Hungry Man Dinners.

2. Asimilarea avantajului produsului în nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maşina de cusut cu
programare uşoară de la Sears, aspiratorul Power-mate.

3. Găsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.

4. Nu trebuie ales un nume atât de banal încât să poată desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-
Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gândul la categoria produsului.

13
5. Un nume uşor de pronunţat va fi întotdeauna un atu, în special dacă este vorba despre un produs pe care
clientul trebuie să-l ceară cu voce tare.

Pentru a fi siguri că numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uşor de reţinut este bine ca
acesta să fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbată, ambalajele pot fi adesea redesenate,
dar odată ce produsul este lansat sub un nume, acela îi va rămâne pentru totdeauna. Aşa că testare lui
devine obligatorie. Cea mai bună cale este aceea de a folosi câteva variante pentru a vedea care dintre ele
face ca produsul "să sune" cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele
afectează gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul să comunice cel mai bine.

Multă atenţie trebuie acordată şi semnificaţiilor negative. Numele produsului poate însemna ceva jenant în
altă limbă. Sau poate fi atât de banal încât nimeni să nu şi-l amintească. Când vine vorba de nume -
Gândiţi-vă bine înainte de a da un nume.

Preţul

1. Preţul unui produs nou trebuie să fie în conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie să fie
aproape întotdeauna scump. O mâncare specială pentru câinii mici care sunt ţinuţi în braţe poate fi
scumpă, dar o mâncare pentru câinii mari ar fi bine dacă ar avea un preţ rezonabil.

2. Dacă marca face parte din categoria produselor "me too", fără o diferenţă specifică importantă -
niciodată preţul acesteia nu trebuie să fie mai mare decât cel al concurenţei. Numai dacă noua marcă
aduce o diferenţă reală, oamenii vor fi dispuşi să plătească mai mult. Acesta este şi motivul pentru care e
mai bine să se aştepte până când produsul capătă din punct de vedere tehnic o diferenţă remarcabilă.

Reclama

Următoarele principii sunt esenţiale pentru a face publicitate produselor noi:

1. Aşa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul cum este scrisă, decât de felul în
care este poziţionat produsul. Poziţionarea trebuie hotărâtă înainte ca reclama să fie creată.

2. Dacă reclama nu este clădită în jurul unei IDEI MARI, va eşua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l
face pe consumator să observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune pe piaţă.

3. Produsul va fi nou doar o singură dată. De aceea, trebuie subliniată explicit noutatea lui şi în acelaşi
timp trebuie indicat ce este nou la el.

14
4. Dacă este posibil, este recomandabil ca preţul fie inserat în reclamă. S-ar răspunde astfel, cu siguranţă,
primei întrebări pe care consumatorul şi-o va pune.

5. Prospectul trebuie să afle cum să folosească produsul, cum se va potrivi în viaţa lui, trebuie să vadă
produsul în timp ce este folosit.

6. Într-o campanie de lansare este esenţial ca prospectul să reţină corect numele produsului. De aceea,
acesta trebuie repetat în reclamă - de câte ori se poate.

7. Uneori trebuie spus şi ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a
conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gândit la el, dar ele pot fi mai puţin explicite pentru
un consumator ce se întâlneşte pentru prima oară cu produsul.

8. Consumatorul din zilele noastre este o persoană inteligentă şi sceptică. O marcă ce impune pretenţii
exagerate, va fi respinsă sau în orice caz tratată cu neîncredere de către consumator.

Dacă strategia este bine documentată, precum şi dacă există şi capacitatea de a pune în practică aceasta
strategie, o campanie s-ar putea menţine, în mod teoretic timp de mai mulţi ani. "Măcelarul Pete" a vândut
Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani.
Reclamele la Dove se difuzează de unsprezece ani. Titus Moody a fost purtătorul de cuvânt pentru
Pepperidge Farm timp de şaisprezece ani.

De multe ori reclama se schimbă o dată cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marcă. Doar
producătorul care îşi dedică reclama construirii unei personalităţi clar definite pentru marca sa cu toată
perseverenţa, va câştiga cea mai mare parte a pieţei.

2.4. Publicitate care vinde bine produse alimentare

Observaţiile pe care le vom prezenta în rândurile următoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru
252 de produse alimentare din 30 de ţări, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare
"vând" şi altele nu.

Cea mai importantă hotărâre pe care un manager de brand trebuie să o ia se referă la modul în care îşi
poziţionează produsul.

A poziţiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscătorii ce ştiu să aprecieze
amestecul ei fin de ierburi şi mirodenii, sau ca pe un produs care concurează sosul îmbuteliat folosit
pentru a asezona o salată - este decizia ce va prescrie nu numai tonul întregii campanii ci şi tipologia
publicului ţintă, cu toate consecinţele pe care aceasta le atrage după sine.

15
A poziţiona Shake'n Bake drept o nouă aromă pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obţine
vechiul gust de "pui prăjit", implică asumarea unei întregi "filozofii" de marcă, alături de asumarea unei
întregi "filozofii" culinare.

Rezultatele reclamei depind mai puţin de felul în care aceasta e concepută decât de modul în care este
poziţionat produsul. Reiese de aici faptul că poziţionarea trebuie finalizată înainte de a se realiza reclama
şi în nici un caz "aproximată" după ce s-a găsit un concept creativ.

Când se face poziţionarea unui produs alimentar, există patru principii pe care trebuie să le avem în
vedere:

1. Cunoaşterea publicul ţintă.

În primul rând, "gospodina" este în general, fie mai tânără, fie mai în vârstă decât autorul reclamei. Şi, în
mod sigur, este diferită de mama ei în multe dintre punctele esenţiale. Ea va fi întotdeauna mai preocupată
de o alimentaţie bună şi aptă să ceară mai multe informaţii despre mâncarea pe care o cumpără. Aceste
trenduri la nivelul consumului se reflectă desigur şi în stilul comunicării. De aceea, toate informaţiile pe
care publicul ţintă le aşteaptă trebuie să se regăsească în discursul publicitar.

De exemplu, o reclamă radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread începe cu o listă a fiecărui
ingredient pe care îl conţine pâinea.

2. Descrierea modului şi a momentului când poate fi folosit optim produsul.

În Germania, pentru margarina Sanella s-a făcut o reclamă, difuzată timp de ani de zile în care se prescria
consumul acesteia la masă. O repoziţionare a ei ca margarină superioară pentru gătit - "Orice găteşti sau
coci va ieşi mai bine dacă foloseşti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani şi vânzările au crescut
din plin.

Iată un alt lucru care trebuie ţinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimbă repede. Este mai uşor să faci
din produsul tău un înlocuitor pentru un fel de mâncare deja acceptat decât să creezi un nou tip de
mâncare. De aceea, Shake'n Bake a fost poziţionat ca mod mai simplu de a obţine gustul "puilor prăjiţi" în
locul unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vânzările au confirmat această hotărâre.

3. Afirmarea faptului că mâncarea are gust bun.

În mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentaţi de poziţionări care accentuează ideea de comoditate
sau sănătate excluzând farmecul de a savura o mâncare. Urmărind câteva campanii ale unei importante

16
linii de produse alimentare s-a constat că nu era nici măcar o scenă în care să apară efectiv alimentele, iar
datorită acestui fapt, vânzările scăzuseră foarte mult.

4. Construirea unei personalităţi distincte pentru produsul respectiv.

Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie să facă apel la o personalitate
bine conturată şi la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pildă, au fost create identităţi diferite
pentru cele opt dulciuri în formă de batoane.

Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziţionat ca lider de piaţă a fost configurat un profil familiar,
apropiat, prietenos "Marele baton de ciocolată american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost
poziţionat (ca şi Snikers de altfel) drept ciocolata care ţine de foame: "Hershey pune capăt foamei." Îndată
ce s-a determinat poziţionarea corectă, ea trebuie comunicată prospecţilor. Dar să nu uităm că reclama
trebuie să fie suficient de interesantă în aşa fel încât produsul să fie observabil, iar publicul ţintă să şi-o
amintească şi să acţioneze. "Nu se pot salva suflete într-o biserică goală." Iată cinci tehnici care pot
determina creşterea impactului pe care îl are discursul publicitar.

1. Dacă produsul este nou, trebuie menţionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi,
de aceea trebuie speculat întotdeauna acest lucru. "Noutăţile" măresc impactul reclamelor de televiziune în
medie cu 17 procente. Dacă copywriter-ul consideră cuvântul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus.

2. Dacă produsul are o trăsătură specifică ce îl diferenţiază de concurenţii săi direcţi, aceasta
trebuie exploatată la maximum. Specificitatea produselor trebuie întotdeauna demonstrată. Acest lucru
poate mări rata de reamintire a reclamei, după o zi, cu aproximativ 15 procente.

3. Un spot "apetisant" creşte impactul reclamelor TV. Există modalităţi de a "împrumuta" alimentelor
un caracter apetisant: se presară brânză peste biscuiţi, se aşează îngheţată peste plăcintă. Mâncarea este
mai apetisantă când este arătată în stadiul în care poate fi consumată. De aceea, în spoturi sunt de preferat
felurile de mâncare deja preparate, şi nu ingredientele. Şi, întotdeauna, este recomandabil să se folosească
prim planul pentru ele. În plus, mâncarea trebuie redată "în mişcare": se pot folosi mişcări de tăiere,
turnare şi scurgere, amestecarea conţinutului unei farfurii sau oale cu supă. Mâncarea "în mişcare"
produce mai multă poftă decât mâncarea aşezată pe masă. O altă tehnică ar fi aceea de a folosi "sunetul"
mâncării. Friptura sfârâind, cafeaua fierbând evocă elemente ale universului cotidian şi creează conexiuni
favorabile brandului. Sunt cazuri în care cafeaua fierbând se poate transforma într-o melodie remarcabilă
ca într-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Cât despre print, fotografiile sunt de preferat în locul
desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate pe fotografie creşte cu 26 de procente în ziua
ulterioară receptării ei.

17
4. Femeile reacţionează la reţete, meniuri, idei pentru gătit. Reţetele dublează numărul cititorilor. Însă,
reţeta nu trebuie îngropată în textul propriu-zis al reclamei şi nu trebuie nici tipărită peste un background
colorat. Reţetele exotice sau greu de preparat defavorizează în general brandul. În SUA, nouă reţetă pentru
hamburgeri va atrage întotdeauna mai mulţi cititori decât una pentru "paupiettes de veau".

5. Mâncarea nu ţine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaţie care îi ia timp din viaţă, de 3 ori pe
zi, 365 de zile. Încercările de a-l distra pe privitor vă pot costa până la 14% din audienţă. Este enorm să
cheltuieşti 14 de cenţi la fiecare dolar investit doar pentru a obţine câteva chicote.

2.5. Cum să faci publicitate în turism

Ogilvy & Mather a creat reclame în valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii de
transport maritim, agenţii de turism, oficii naţionale şi alţi clienţi din turism.

Observaţii:

Fiecare produs turistic trebuie să fie atent poziţionat înainte de a se începe orice muncă de creaţie. Ogilvy
& Mather consideră acesta un prim pas esenţial.

Puerto Rico trebuie poziţionat drept una dintre plajele însorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insulă
curată, civilizată, cu oameni prietenoşi, generoşi - o insulă care renaşte? Puerto Rico a ales cea de-a doua
variantă şi pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o creştere a numărului de turişti cu 102 procente. De
atunci, turismul a continuat să se dezvolte în fiecare an.

Călătorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai întâi în Amsterdam, poarta europeană
a KLM-ului. Investigaţiile au arătat faptul că oamenii care nu fuseseră în Amsterdam, îl considerau un loc
lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.

Ogilvy & Mather au poziţionat oraşul drept "Surprising Amsterdam", oraşul cu zeci de surprize: de la
banchete cu 30 de feluri de mâncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumânării.

În doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oraş din Europa în privinţa popularităţii turistice
(după Londra, Paris, Roma).

Poziţionarea corectă este o bătălie pe jumătate câştigată. Restul ţine de tehnică. Iată aici 14 tehnici
verificate pentru publicitatea şi vinderea ofertelor turistice.

Puneţi în evidenţă diferenţele specifice. Oamenii călătoresc să câştige experienţe noi. Investigaţiile vă
pot ajuta să hotărâţi ce îi interesează cel mai mult pe călători.

18
Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus în evidenţă ceea ce un turist potenţial american ar
dori să vadă în Marea Britanie. Astfel, de pildă, călătorii americani nu sunt foarte interesaţi de "arhitectura
modernă". Aceştia pot vedea o mulţime de clădiri noi, stând acasă în America.

Ei vor să vadă Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham şi schimbarea
gărzilor. Aceste spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evidenţiat consecvent
asemenea puncte de atracţie în cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistică Marii
Britanii.

2. Dacă faceţi publicitate unei oferte speciale de preţ, afişaţi suma în headline. Majoritatea agenţilor
de turism conştientizează extrem de acut sensibilitatea pieţei turismului de plăcere faţă de preţ. Şi totuşi, ei
deseori evită să plaseze oferta lor de preţ în headline-ul textelor publicitare.

Headline-urile la reclamele pentru KLM şi Cunard, care cuprind oferte concrete de preţ, au determinat
creşterea numărului respondenţilor cu 30-40 % faţă de reclamele ce nu cuprindeau oferta de preţ.

3. Folosiţi date. Evitaţi generalităţile. Oamenii trebuie să cumpere vacanţe scumpe cu peisaje pe care nu
le-au văzut niciodată. Datele precise şi informaţia substanţială îi vor ajuta să se decidă.

O reclamă pentru ziar avându-l drept comanditar pe British Tourist Authority conţinea peste 3000 de
cuvinte făcând referire la fapte şi date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracţie
pentru copii şi chiar o hartă a centrului Londrei.

Unii turişti au împachetat aceste două pagini în valizele lor urmând sensul literal al sloganului: "Când vă
duceţi la Londra, luaţi această reclamă cu dumneavoastră."

Notă: Nu vă speriaţi de un text lung în reclamă crezând că oamenii nu îl vor citi. Este adevărat că, dacă
textul dumneavoastră are mai puţin de 50 de cuvinte, va avea mai mulţi cititori decât dacă este mai lung.
Dar, o dată ce aţi depăşit 50 de cuvinte, numărul cititorilor scade foarte puţin. (Aţi citit mai mult de 50 de
cuvinte în acest paragraf).

4. Daţi-i produsului dumneavoastră o ţinută „first class”. Daţi voiajului dumneavoastră o imagine de
calitate. Dacă reclamele pentru o linie aeriană sunt de proastă calitate, se poate deduce pe bună dreptate că
nici respectiva linie aeriană nu are un nivel prea bun. Acest lucru îi poate determina pe consumatori să nu
mai dorească să zboare cu ea.

19
5. Nu „ocultaţi” promisiunea pe care o faceţi. Reclama dumneavoastră va trebui, probabil, să concureze
cu alte patru sute de reclame pentru voiaje din secţiunile din ziare destinate călătoriilor. Dacă nu veţi
construi cea mai puternică promisiune în headline, aceasta va fi trecută cu vederea.

Un headline la Cunard a făcut următoarea promisiune: "Călătoriţi în Europa plătind cât pentru un singur
drum - întoarcerea acasă gratuit". Un singur anunţ al acestei reclame a vândut două traversări
transatlantice cu Queen Elizabeth 2.

5. Formulaţi cele mai originale ştiri. În iarna lui 1974, americanii care aveau de gând să-şi petreacă
vacanţa în Anglia au fost descurajaţi de rapoartele privind lipsa de electricitate şi căldură. Asemenea
poveşti au apărut în primele pagini ale ziarelor americane. În schimb, ştirilor despre redresarea Marii
Britanii le-a fost desemnat un spaţiu mic.

6. Ogilvy & Mather a trimis un fotograf în Piccadilly Circus pentru a face o fotografie în momentul în
care luminile care au revenit. Fotografia lui a apărut trei zile mai târziu într-o această reclamă cu
următorul text: "Marea Britanie străluceşte din nou de lumină!".

7. După ce câteva reclame din aceeaşi serie au fost difuzate, studiile au arătat o importantă modificare a
atitudinii şi o scădere a neliniştilor viitorilor turişti în Marea Britanie.

8. 7. Evitaţi aranjările forţate în pagină. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjările în
pagină în stilul editorial. O revistă bună şi nişte tehnoredactori pricepuţi de ziar ştiu cum să-şi atragă
cititorii. Secretele lor de aranjare în pagină sunt de vânzare la noile standuri.

9. 8. Fotografiaţi nativii, nu turiştii. Nimeni nu va traversa oceanul să-şi vadă vecinii. Una din
reclamele noastre la KLM a `arătat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din
cele mai bine citite reclame din ţară.

10. 9. Aşezaţi titluri sub fotografii. Este banal să vezi un montaj cu multe fotografii de călătorie fără
titluri. Cititorii nu ştiu la ce să se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de două ori
mai mulţi oameni citesc mai degrabă titlurile fotografiilor decât întregul text. Titlurile ar trebui să
cuprindă informaţie valoroasă care să 'vândă'.

Câteva tehnici pentru reclamele de televiziune

10. Folosiţi o personalitate potrivită drept purtătorul dumneavoastră de cuvânt. Karl Madden a fost
ales purtătorul de cuvânt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques. El a fost ales nu
numai fiindcă este un binecunoscut actor câştigător al premiului Academiei, ci fiindcă joacă rolul unui

20
detectiv într-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumită autoritate în reclame
care debutează prin formula "Veţi fi martori unui delict." Aceste reclame arată cum nişte hoţi jefuiesc un
grup de călători şi demonstrând că aceştia îşi pot proteja banii cu American Express Travelers Cheques.
Ele au crescut vânzarea la Travelers Cheques cu 11 procente în doi ani.

11. Folosiţi efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentările mentale ale unei plaje frumoase sau ale
unei păduri tropicale. Un sunet contează mai mult decât zece adjective.

12. Lăsaţi-i pe clienţii mulţumiţi să vorbească pentru dumneavoastră. Mărturiile lor spontane pot fi
noi şi credibile. În reclamele pentru cardul American Express, filmate în peste 9 ţări, călătorii au descris
diferitele moduri în care au folosit American Express Card. Această reclamă a crescut rata de folosire a
cardurilor cu 35 de procente. Nu diminuaţi importanţa poştei directe şi a cataloagelor de vânzări. 13.
Eficienţa poştei directe în comparaţie cu alte mijloace mass-media. Când produsul dvs. este bine
cunoscut, eficienţa acesteia o poate depăşi pe cea a printului sau a altor mijloacele de comunicare în ceea
ce priveşte raportul audienţă/cost. De exemplu: un test făcut de Ogilvy & Mather pentru un client a arătat
că poşta directă era de 4 ori mai eficientă decât ziarul şi de 7 ori mai eficientă decât televiziunea.

14. Faceţi broşurile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de turism
cheltuiesc peste un miliard de dolari anual pentru a tipări şi trimite prin poştă broşuri. Un studiu realizat de
American Society of Travel Agents arată că: "În medie, un agent de turism de mărime medie primeşte
aproximativ 380 materiale pe săptămână şi automat aruncă o treime."

Cum să obţineţi mai multe cupoane pentru aceiaşi bani investiţi

Unii agenţi de turism folosesc publicitatea pentru a-şi creşte vânzările. Ei apreciază eficacitatea fiecărei
reclame prin numărul de cupoane primite. Iată câteva sfaturi care să ajute la creşterea ratei de înapoiere a
cupoanelor:

• Nu vă jucaţi de-a v-aţi-ascunselea. Unii agenţi de turism îşi maschează cuponul tipărindu-l peste blocuri
colorate folosind linii punctate extrem de fin şi dându-i o formă neobişnuită (cum ar fi o insulă).
Ogilvy&Mather a ajuns la concluzia că nimic nu e mai eficient decât dreptunghiul tradiţional din josul
reclamei, bine evidenţiat cu linii punctate. Faceţi-l cât mai vizibil şi mai uşor de găsit.

• Nu dispreţuiţi acel cuvânt grandios şi vechi "gratuit". Unii copywriteri consideră cuvântul "gratuit"
banal. Dar, când KLM a anunţat o ofertă de "carte gratuită" timp de un an în headline, rata de răspuns
pentru cupoane s-a dublat.

21
• Inovaţi. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singură reclamă alcătuită aproape în întregime din
cupoane. Erau în număr de opt, fiecare prezentând câte o carte de voiaj. S-au înregistrat cereri pentru
78868 cărţi la cel mai mic preţ pe cupon de care am aflat vreodată.

2.6. Publicitatea industrială

Aici se află concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienţi din domeniul industrial, din 30
de ţări.

Publicitatea industrială este cel puţin tot atât de importantă ca şi cea de retail. Ea are deseori drept scop
influenţarea unor decizii care implică sute de mii de dolari. Publicitatea industriala de primă mână, trebuie
încredinţată celor mai pricepuţi angajaţi. În multe dintre agenţiile importante, cei care lucrează în
domeniul publicităţii industriale sunt tot cei care creează publicitatea destinată consumatorilor. Aceeaşi
accounti, aceeaşi copywriteri şi art directori, aceeaşi oameni de media.

Dovezi. Publicitatea care vizează latura emoţională poate vinde doar anumite tipuri de produse, în general,
de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur şi simplu, nu va vinde produse industriale.
Cumpărătorii cu experienţă, în general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convinşi.

Folosiţi, prin urmare, exemple şi mărturii. Cumpărătorilor le place să ştie ce valoare de întrebuinţare au
avut produsele respective pentru alţi consumatori. O astfel de declinare, într-o campanie, a unui caz
concret determină schimbarea viziunii asupra produsului şi creşterea vânzărilor. De asemenea, nu trebuie
neglijată valoarea demonstraţiilor. Trebuie arătat ceea ce poate face produsul respectiv. Aşa numitele
"torture tests" pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistenţa containerului pentru carne produs
din carton al companiei Paper International, agenţia de publicitate a aşezat pe cutie şase adulţi puternici şi
un viţel. După ce a văzut această reclamă, directorul uneia din cele mai mari firme de împachetat carne din
S.U.A. a contactat Paper International. Până atunci, Paper International nu reuşise nici măcar să-l
contacteze pe acest domn.

Alt mod de a face o demonstraşie este acela de a pune dovada eficienţei produsului direct în mâinile
"cititorului". Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon în Australia a reprezentat de fapt un
print făcut de o imprimantă Repco Canon, inserat în cel mai important ziar economico-financiar. În
primele două luni, vânzările s-au dublat faţă de estimările companiei.

2. Utilităţi pentru noile materiale. Dacă piaţa este deja cunoscută, se pot identifica exact utilităţile
posibile ale materialului. Acestea şi nu altele trebuie puse în evidenţă prin reclamă. Compania Shell
Chemical încerca să vândă plastic polipropilenic în industria de împachetat - dar plasticul polipropilenic
nu mai fusese niciodată folosit la împachetat. Aşa că Shell a cerut inginerilor din această ramură să creeze

22
modele de ambalaje care pot fi făcute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele în reclame.
Ambalajele ipotetice erau folosite de producătorii care au devenit clienţi fideli al companiei Shell.

3. Textul - punctul forte al reclamei.

În ciuda faptului că o studiile arată că o mare parte din cititori nu citesc niciodată altceva decât headline-
ul, s-a demonstrat că cei care citesc mai mult decât atât sunt potenţiali utilizatori ai produsului sau
serviciului respectiv. Dacă nu cauţi un anumit produs pe piaţă, este foarte posibil să nu vezi o reclamă la
acesta, oricât de lungă sau scurtă ar fi ea. Dar prospecţii reali şi, în special, cei din domeniul industrial -
responsabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informaţii. Cercetările arată că reclamele
industriale care au texte de lungimi considerabile tind să fie citite cu mai multă atenţie decât cele care au
la bază texte sumare. Şi un text scurt poate vinde, dar nu va construi niciodată un argument suficient de
solid pentru o investiţie majoră.

4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie să aibă acelaşi format. Altfel acestea ar părea că
provin de la mai multe companii mai mici şi nu de la o singură corporaţie. Pentru fibra de sticlă Owens-
Corning, cercetările au arătat că atunci când s-a realizat unificarea stilistică a materialelor folosite în
comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoaştere a lui Owens-Corning drept o mare corporaţie naţională.

5. Implicarea cititorului. Una dintre modalităţile de a implica cititorul sunt întrebările scurte. Nickel
International a lansat astfel de provocări timp de doi ani. De pildă: "Sunteţi expert în frigul ieşit din
comun? Încercaţi testul de criogenie."Această reclamă a înregistrat recorduri de audienţă fiind extrem de
"observabilă" şi de "citată" ori de câte ori a fost difuzată. Sloganul acestui concurs implică faptul că, de
fapt, compania avea deja răspunsul. Astfel, ea va fi recunoscută drept un expert în domeniu.

6. Reclama poate fi un ghid al cărui "erou" să fie produsul. Un material realizat pentru compania
Massey-Ferguson din Anglia arată 14 tipuri de pluguri şi avantajele fiecăruia în prelucrarea solului:
"Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra cât mai bine pământul." Agenţii de vânzări Massey-Ferguson au
descoperit acest material transformat în poster şi lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse
agricole. El a fost afişat chiar şi la ferme.

7. Promisiunea trebuie să apară în headline. O promisiune puternică este cel mai eficient mod de a se
atrage atenţia acelor câtorva cititori care sunt, de fapt, potenţiali cumpărători ai produsului. "Fibra de
sticlă este mai mult decât un stâlp care luminează şi este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de
a reduce aproape la zero costurile pentru întreţinere." O singură comandă făcută după această reclamă a
fost îndeajuns pentru a finanţa întreaga campanie timp de un an.

23
8. Folosirea schemelor, graficelor, şi a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o
diagrama prin care se explica un proces chimic şi o schemă cu informaţii despre aplicaţiile tipice. Au fost
singurele ilustraţii dintr-o reclamă care a adus vânzări de mai multe milioane de dolari pentru compania
Shell.

9. Este bine să menţionăm preţul. Contrar cu ceea ce cred mulţi publicişti, preţul menţionat în reclamă
nu-i sperie pe potenţialii clienţi. Cercetările arată că preţul, fie el şi ridicat, creşte numărul de cititori.
Cumpărătorii ştiu că marfa de calitate costă mai mult decât cea proastă.

10. Concentraţi-vă forţele. Reclama nu trebuie inserată în foarte multe reviste. Cercetările făcute de
compania McGraw-Hill arată că cel mai înţelept este ca reclama să apară în cele mai bine vândute două
reviste, dintre cele mai cunoscute cinci în domeniu. Aşa se poate atinge aproximativ 86% din audienţa
obţinută prin inserarea reclamei în primele cinci reviste din domeniu. Diferenţa este că astfel costurile se
reduc cu circa 47%.

11. Reclame întinse pe două pagini. Reclamele pe pagină dublă sunt scumpe şi nu se justifică decât dacă
ele sunt solicitate de o anumită importanţă a subiectului sau pentru a susţine propunerea din headline.
Reclama dublă costă de două ori mai mult decât una pe pagină simplă, dar probabil că niciodată nu va
aduce un număr dublu de cititori. Dacă se poate, este recomandabilă chiar folosirea unor reclame de
mărimi mai mici. Trebuie ştiut întotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al preţului.
Pentru compania 3M, în Anglia, s-au experimentat mărimi variate de reclame în ziare şi s-a pus în
evidenţă faptul că o reclamă de mărime mai mică de un sfert de pagină poate aduce uneori tot atâtea
răspunsuri ca una pe o pagină întreagă.

12. Folosirea a două culori poate fi uneori un adevărat "chilipir". Aceasta înseamnă că se obţin
aproape tot atât de mulţi cititori ca şi atunci când se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri.
Cea de a doua culoare trebuie să devină însă un adaos funcţional: pentru a focaliza atenţia receptorului
asupra trăsăturilor produsului, pentru a evidenţia cuvintele cheie, pentru a arăta modul de funcţionare al
produsului; pentru a ajuta cititorul să citească reclama. Dacă se va utiliza o a doua culoare doar în scopuri
decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin şi poate duce chiar la ignorarea ei de către cititori.

13. Folosirea repetiţiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuţi pentru faptul că îşi "ucid" reclamele
înainte ca acestea să îşi justifice efortul şi banii. O reclamă pentru compania Owens-Corning a fost
clasificată după a unsprezecea apariţie, drept "cea mai des menţionată" şi "cea mai bine citită" reclamă în
"The Wall Street Journal", primind acelaşi scor ca atunci când apăruse pentru prima dată.

1. Înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate

24
Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr.
Mizerski a obţinut licenţa la Northwestern University şi doctoratul în economie şi administrarea afacerilor
la Universitatea din Florida. A predat la facultăţile de marketing ale universităţilor statelor Arizona şi
Cincinnati. Înainte de a deveni profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a făcut parte din
Comisia Federală de Comerţ (FTC) din Washington D.C., în calitate de consultant în probleme de
publicitate şi marketing. Mizerski este şi directorul laboratorului pentru studiul comportamentelor de
consum de la Universitatea Statului Florida. Cercetările lui privesc în general modul în care consumatorii
prelucrează mesajele publicitare, şi efectul acestora asupra deciziilor de consum. Cercetările dr. Mizerski
au apărut în The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research şi în The Journal of Consumer
Research.

J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultăţii de Afaceri de la Universitatea Statului
Florida. Dr. White a obţinut masteratul şi doctoratul în psihologie socială experimentală la Universitatea
Statului Iowa. Cercetările sale se concentrează asupra unor aspecte privind deciziile consumatorului şi
economia comportamentala. Aceste cercetări au fost publicate în The Journal of Personality and Social
Psychology, şi în lucrările Asociaţiei Americane de Marketing, ale Academiei de Ştiinţe ale Marketingului
şi ale Institutului American de Ştiinţe Decizionale.

Emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse. O

bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare, în cazul
căreia, reacţiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de încărcătură
emoţională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite
pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulţi, ele au valoarea unui cadou, a
unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul şi
zilele de naştere. Pe de altă parte, mulţi consumatori cred că dulciurile în exces au consecinţe negative.
Valorificând, în demersurile publicitare aceste experienţe din trecut, şi altele similare, vânzătorul de
dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoţionale negative faţă de marcă sau faţă de clasa de
produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoţiile par să joace un rol asemănător şi în cazul altor
produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât şi în cazul multor produse
alimentare.

Comportamentele emoţionale, empirice şi estetice, care în mod tradiţional depăşesc sfera marketingului
tradiţional, se bucură în prezent de o deosebită atenţie. Deşi unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale
activităţii de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii şi-au dat seama că înţelegerea dinamicii
experienţei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Deşi cunoştinţele noastre

25
actuale privind experienţa emoţională a cumpărătorului/consumatorului sunt relativ limitate, acest articol
va încerca să structureze ceea ce se ştie în acest domeniu, aplicând totul, sferei publicităţii.

CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare şi înţelegere a emoţiilor. Multe dintre aceste
eforturi au fost îndreptate către studierea influenţei potenţiale pe care o au apelurile la frică şi la umor.
Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoţii.

Utilizări ale emoţiei în publicitate

Deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii, suscitarea unor reacţii emoţionale prin
publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoţia este cel
mai adesea folosită pentru a produce o anumita atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasa de
produse. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale este menită
a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândeşte la o marcă
sau la un produs. O aplicaţie la fel de importantă constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce
rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoţiile pot fi folosite pentru a
spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Emoţiile şi atitudinile faţă de marcă

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate se poate dovedi eficientă în
dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente"
sau „stări" şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta şi menţine
imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri.
Folosirea materialului emoţional poate duce la asocierea directă dintre reacţiile emoţionale existente şi
aluziile la marcă. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar
adolescenţi fericiţi şi lipsiţi de griji, ar trebui să se obţină formarea unei asociaţii relativ permanente între
marcă şi aceste emoţii. Un al doilea mod ţine de faptul că cercetătorii au demonstrat importanţa, în
strategia promoţională, a atitudinii consumatorului faţă de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă
faţă de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoţionale din acea reclamă şi contribuie la dezvoltarea
unei imagini de marcă favorabile.

Aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să
poată produce emoţia dorită.

26
Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoţionale
cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea
produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui
magazin, el îşi va aminti imagistica şi experienţele emoţionale asociate, care au fost iniţial prezentate în
reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoţiei ţin în primul rând de componenta motorie
(de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea faţă de marcă.

Astfel, când un consumator "înmagazinează" afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendinţe motorii
care, împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări
emoţionale ar putea să diferenţieze efectiv marca vizată de concurenţii săi, având un impact puternic
asupra preferinţei consumatorului pentru acea marcă.

Emoţia ca beneficiu

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoţională a consumatorului poate fi o
motivaţie majoră în achiziţia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaţiile teatrale şi evenimentele
sportive. Într-adevăr, experienţa emoţională ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului constituie un
beneficiu distinct şi irezistibil al produsului. Unele cercetări recente par să valideze acest punct de vedere.
Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugerează mai multe influenţe ce pot fi
interpretate ca beneficii ale produsului:

- alimentele bogate în proteine sau carbohidraţi dau adesea o senzaţie de calm sau de somnolenţă;

- consumul alimentelor ce conţin aminoacidul "tryptophan" poate reduce sensibilitatea la durere;

- studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la porumb,
grâu, lapte sau ouă poate produce stări de iritabilitate sau de furie.

În mod evident, folosirea şi evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de
„răsplata" emoţională pe care i-o oferă respectivele produse.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul „emoţia ca beneficiu" poate reprezenta strategie
de poziţionare absolut viabilă.

Totuşi, spre deosebire de folosirea emoţiei pentru a produce o atitudine pozitivă faţă de marcă, în cazul
poziţionării unui produs pe baza unui beneficiu emoţional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor
că este necesară o reacţie comportamentală (de exemplu, achiziţia produsului) pentru ca beneficiul să fie

27
atins. Această diferenţă critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emoţional", este vital
ca prospectul să fi învăţat comportamentele necesare obţinerii unui bonus emoţional.

Emoţia ca factor de eficientizare a comunicării

Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde
consumatorul cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară
sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame
ce foloseau umorul. Pe de altă parte, tot mai multe studii sugerează faptul că un individ care învaţă un
material în timp ce se află într-o anumită stare de spirit pozitivă îşi va aminti mai uşor acel material. De
exemplu, subiecţilor unui experiment li s-a cerut să memoreze o listă de cuvinte pe când se aflau într-o
stare de bună-dispoziţie, şi o alta - pe când se aflau într-o dispoziţie proastă. Reamintirea cuvintelor a fost
mai precisă când subiecţii s-au aflat într-o stare de bună-dispoziţie decât în cazul când aceştia erau într-o
dispoziţie proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziţia favorabilă a acţionat ca un element
catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferenţa între ele. Într-un al doilea studiu, subiecţii au
fost stimulaţi să se simtă fericiţi sau trişti în timp ce citeau o poveste cuprinzând o serie de incidente
fericite şi nefericite nelegate între ele, din viaţa unui personaj fictiv. Cititorii fericiţi şi-au amintit mult mai
multe incidente fericite decât cititorii trişti, în timp ce aceştia din urmă şi-au amintit mai multe incidente
triste decât cei fericiţi.

"Întărirea" joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona.

Descoperirile acestor cercetători arată că este în avantajul creatorilor de publicitate să includă în execuţia
creativă un „context emoţional". În lipsa unui asemenea context, există riscul de a nu fi atinse nivelele
adecvate de "awareness". În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacţie
emoţională în concordanţă cu emoţia asociată unor experienţe anterioare legate de marcă, poate avea un
efect deosebit în întărirea şi extinderea comportamentului faţă de brand.

Înţelegerea modului în care emoţiile influenţează comportamentul de consum

Toată lumea este de acord că emoţiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi
stârnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. În
general, excitarea emoţională presupune atât activităţi fiziologice, cât şi activităţi cognitive/mentale.
Rezultatele unor studii mai vechi păreau să susţină cu tărie că, deşi experienţa emoţională este influenţată
de reacţiile fiziologice, tipul şi intensitatea unei experienţe emoţionale depinde de situaţie sau de
informaţia cognitivă disponibilă pentru individ. Un studiu ulterior a arătat că numai percepţia (cognitivă) a
unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu se produseseră) era suficientă pentru a induce

28
semnalarea unor stări emoţionale (măsurate ca preferinţă crescută) la unii indivizi. Cercetări şi mai recente
demonstrează că, în absenţa informaţiei cognitive, activitatea fiziologică poate provoca experienţe
emoţionale. Deşi în provocarea unor emoţii s-ar putea să nu fie întotdeauna necesare ambele tipuri de
activitate, acestea sunt, evident, prezente în majoritatea situaţiilor din publicitate. În plus, există astăzi
dovezi clare care sprijină teza conform căreia emoţii diferite produc modele unice de reacţie în aceste
două domenii.

Stările, pe de altă parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natură mai curând stabilă decât
pasageră. Şi, lucrul cel mai important e că stările sunt mai puţin specifice decât emoţiile în termenii
aluziilor distincte care le provoacă dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uşor de identificat cu precizie
evenimentul sau obiectul care a stârnit o emoţie. Auzim adesea oameni spunând că o anumită persoană sau
un anumit eveniment "i-a supărat rău" (stare emoţională), dar este mult mai greu să reperăm cu exactitate
cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a unei stări de disconfort general.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate poate avea, evident, un efect
pozitiv asupra dezvoltării şi perpetuării reacţiilor pozitive faţă de un produs.

Definiţia potrivită, alcătuirea, ca şi procesele legate de evocarea emoţiilor sunt supuse unor numeroase
controverse. Pentru a oferi totuşi un context în care să se poată discuta despre relaţia dintre variatele
elemente ale procesului emoţional şi strategia publicitară, prezentăm următorul model. Deşi are la baza
multe studii despre emoţii, acest model a fost totuşi destul de criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un
instrument folositor de organizare, şi nu ca o declaraţie teoretică definitivă:

Figura 1

Se pare că există cinci elemente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o emoţie prin
publicitate, influenţându-se astfel comportamentul de piaţă. Punctul logic de pornire este reclama însăşi,
care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfăţişate în reclamă. Dacă sunt
eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puţin o „experienţă emoţională" în rândul publicului.

Se crede că această experienţă emoţională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică şi
activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei

29
fiziologice şi a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferenţa de timp dintre cele două este atât de
nesemnificativă, încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.

Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclame poate opera adesea la un nivel subconştient. Cu alte
cuvinte, activitatea cognitivă iniţiată de aluziile emoţionale dintr-o reclamă poate să se producă atât de
rapid, încât individul nu reuşeşte să observe şi să îşi semnaleze procesul aflat în desfăşurare. Acest fapt are
implicaţii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activităţii
mentale inconştiente, tehnicile de adunare a informaţiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total
ineficiente în măsurarea intensităţii sau tipului experienţei (experienţelor) emoţionale trăite după
expunerea la reclamă.

Excitarea fiziologică cuprinde reacţiile organice active în timpul experienţei emoţionale. Deşi se pare că
aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacţiile sistemului nervos autonom (SNA),
şi mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experienţe
emoţionale. Se obţin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului
sangvin, ale reacţiei galvanice a dermei (RGD) şi ale respiraţiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care
măsoară activitatea muşchilor faciali s-a arătat şi ea destul de promiţătoare. Câţiva agenţi publicitari
cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite
proceduri de testare disponibile pe piaţă care să conţină şi alte măsurători decât pe cele ale activităţii
cerebrale.

Formarea asociaţiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoţii se explică uşor prin teorii de învăţare clasică
sau instrumentală.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experienţa emoţională,
impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoţiile generează predispoziţii sau planuri
de a reacţiona într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona de îndată
ce se va găsi într-o stare emoţională. Totuşi, seria de reacţii posibile asociate cu o anumită emoţie variază
în funcţie de individ, datorită pregătirii şi experienţei anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simţi
nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniştiţi, alţii ar putea considera că e greu să mănânci
ceva când eşti într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de
a suscita o experienţă emoţională, cât şi comportamentul individului aflat într-o stare emoţională se învaţă
şi sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoţiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci
când se regăsesc în stări emoţionale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

30
Totuşi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni
o anumită reacţie emoţională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult
prea dificil să „dresezi" un public să dezvolte experienţe emoţionale noi faţă de elementele creative sau
aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristeţe atunci când este prezentată o
scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziţiei de a reacţiona faţă de marcă atunci
când publicul se află în starea emoţională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame
pentru dulciuri ar putea dori să poziţioneze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci
când cineva trece printr-o stare de nelinişte. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de
dulciuri modifică o emoţie neplăcută (alungă neliniştea), sau prelungeşte o experienţă emoţională
favorabilă (de exemplu, bomboanele „Lady Godiva" pentru sărbătorirea unei aniversări), legătura dintre
experienţa emoţională originală şi predispoziţia de a reacţiona va fi întărită.

Educarea consumatorului şi folosirea emoţiilor

Pentru ca emoţiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară, este important să se înţeleagă
modurile în care consumatorul formează asociaţii între reacţiile emoţionale şi aluziile de marcă. De aceea,
cunoaşterea mecanismelor educării consumatorului este esenţială. Şi mai important este faptul că tipul de
învăţare implicat diferă în funcţie de rolul specific pe care emoţia îl va juca în reclamă. Dacă scopul este
doar producerea unei reacţii afective, a unei atitudini (de exemplu, plăcere sau respingere) sau a unei
imagini a mărcii, succesul procesului de învăţare va depinde de gradul în care aluziile de marcă şi aluziile
producătoare de emoţii sunt strâns legate în reclamă. Pe de altă parte, dacă mesajul reclamei este menit să
comunice un beneficiu emoţional ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului, va avea mai mult
succes o procedură de învăţare care încorporează întărirea reacţiilor de consum adecvate. Întărirea poate
juca un rol important nu numai în deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci şi în
formarea predispoziţiilor de a achiziţiona produsul.

Folosirea emoţiilor pentru a produce reacţii afective

În cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoţii poate fi asociată în mod constant cu numele
mărcii pentru a produce o reacţie afectivă faţă de produs. Psihologii numesc acest fenomen condiţionare
clasică sau pavloviană. De exemplu, prezentarea repetată a unui produs cum ar fi ţigaretele "Kool" în
decoruri plăcute ar trebui, dacă se dovedeşte eficientă, să îl determine pe consumator să asocieze această
marcă cu nişte sentimente plăcute, pozitive, de îndată ce zăreşte pachetul de ţigarete într-un raft sau în
automat. Potrivit condiţionării clasice, aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute
ar trebui să fie astfel alese încât să poată produce emoţia dorită. Asocierea repetată a ambianţei plăcute
(stimul necondiţionat) cu numele mărcii (stimul condiţionat) ar trebui să aibă în cele din urmă ca rezultat
provocarea emoţiei condiţionate (reacţie condiţionată), ca în figura 2.

31
Figura 2

Deşi condiţionarea clasică a subiecţilor umani a fost demonstrată cu folosirea unor stimuli variaţi, există
unele dubii privind validitatea procedurii. Câteva studii au avansat ipoteza că, de fapt, condiţionarea
verbală nu se poate obţine dacă subiectul nu este conştient că stimulul condiţionat şi cel necondiţionat sunt
voit asociaţi unul cu altul. Pe de altă parte, studii recente care au folosit condiţionarea clasică în marketing
au determinat reacţii pozitive faţă de un produs în condiţii în care era puţin probabil ca subiecţii să fie
conştienţi de tehnica utilizată.

Comunicarea beneficiilor emoţionale

Publicitatea încearcă adesea să prezinte o emoţie ca fiind un beneficiu ce rezultă din consumul sau
achiziţia produsului. În cazul ţigaretelor "Kool", un scop publicitar ar putea fi să îl învăţăm pe consumator
să dezvolte o predispoziţie comportamentală de a reacţiona prin căutarea şi consumul ţigaretelor atunci
când trece printr-o stare de nelinişte sau de nefericire, şi nu doar să încerce sentimente fericite când vede
produsul (deşi activitatea din urmă ar fi cu siguranţă o condiţie favorabilă ce ar putea foarte bine să
încurajeze dezvoltarea predispoziţiilor faţă de marcă).

Întărirea joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona. Strategia anterioară a

condiţionării clasice nu este suficientă pentru a forma predispoziţii comportamentale.

În procesul descris în figura 3, emoţia declanşatoare este experienţa emoţională suscitată de reclamă. În
acest context emoţional iniţial, agentul publicitar prezintă predispoziţia comportamentală ţintă
(predispoziţia 2) ca fiind cea mai adecvată reacţie pentru a produce "recompensa" finală, adică emoţia-
beneficiu (o stare emoţională plăcută). Într-un fel, emoţia declanşatoare este aluzia sau stimulul pentru
predispoziţia-ţintă care, la rândul ei, este recompensată de atingerea emoţiei-beneficiu. Dacă beneficiul
emoţional se dovedeşte a fi un întăritor eficient, el ar trebui să sporească tendinţa publicului reclamei de a
fuma ţigarete "Kool" atunci când se regăseşte în starea emoţională declanşatoare.

32
Figura 3

Asocierea reacţiilor emoţionale cu aluziile de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini
pozitive.

Este posibil ca experienţa emoţională suscitată de reclamă (emoţia declanşatoare) să fie identică sau
diferită de beneficiul emoţional final sugerat de reclamă. Teoria tradiţională a motivaţiei, bazată pe
principiul "nevoie-privare", precizează că emoţia declanşatoare ar trebui să creeze o "nevoie" care poate fi
"umplută" de emoţia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosită pentru a-l motiva pe consumator să
se angajeze în comportamente care reduc această frică şi determină, prin urmare, destinderea tensiunii. Pe
de altă parte, consumul ţigaretelor "Kool" poate fi înfăţişată mai curând ca un comportament care
prelungeşte o stare emoţională plăcută decât ca un mijloc de a evada dintr-o condiţie neplăcută. Va fi
nevoie de cercetări aplicate pentru a se determina care este contextul cel mai eficient pentru agentul
publicitar.

Învăţare directă şi învăţare mandatară

Teoriile de învăţare clasică sau instrumentală explică cu uşurinţă modul în care sunt dezvoltate asociaţii
prin trăirea efectivă a unei emoţii. În multe cazuri din publicitate însă, publicul poate să nu trăiască activ
emoţia-ţintă, neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca reacţie la reclamă. Cu
toate acestea, se pare că atitudinile faţă de marcă, reacţia de achiziţie şi cea de consum sunt totuşi învăţate.

Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacţii de consum poartă numele de "învăţare
mandatară" şi poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. De
asemenea, s-a demonstrat că emoţiile pot fi învăţate şi prin procedee de condiţionare clasică mandatară. În
această situaţie, s-a arătat că observarea reacţiei emoţionale afişate de un actor generează o experienţă
emoţională similară în rândul publicului. Campania publicitară AT&T pentru servicii de telefonie
interurbană prezintă mai multe clipuri în care actorii îşi exprimă fericirea pe care le-o provoacă o
convorbire telefonică interurbană. Deşi nu retrăieşte efectiv condiţiile înfăţişate în reclamă, spectatorul
poate totuşi să aibă o experienţă emoţională doar observând emoţia afişată de modelul (modelele) din
reclamă. Învăţarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate.

33
Rezumarea strategiei emoţionale

Discuţia de mai înainte privind folosirea emoţiilor în strategia publicitară poate fi rezumată în figura 4.
Prima dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugerează tipul procedeului de învăţare care ar trebui
folosit în reclamă. Dacă obiectivul este atitudinea/afectul faţă de marcă sau clasa de produse (ca, de
exemplu, în noua campanie a Asociaţiei Naţionale a Cafelei), abordarea cea mai potrivită pare a fi
condiţionarea clasică. Această strategie ar fi deosebit de relevantă în cazul produselor la care receptarea şi
percepţia sunt foarte importante pentru preferinţa faţă de marcă, sarcina primară a campaniei fiind
pregătirea consumatorului pentru a reacţiona în faţa aluziilor de marcă (de exemplu, pachetul) sau ale
clasei de produse, în scopul luării unei decizii la punctul de achiziţie.

O abordare din prisma învăţării instrumentale ar fi foarte eficientă atunci când obiectivul publicitar este de
a-l stimula pe consumator să achiziţioneze marca în schimbul obţinerii unei anumite stări emoţionale. De
exemplu, campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin de prospeţime pentru clipele pline
de prospeţime în care vă savuraţi cafeaua", pare să poziţioneze consumul cafelei "Taster's Chioce" ca
activitatea cea mai potrivită pentru a prelungi şi a spori sentimentul intimităţii.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul "Emoţia ca beneficiu" poate fi o bună strategie de
poziţionare.

Figura 4

Dimensiunea care exprimă implicarea directă sau mandatară a publicului arată dacă în reclamă sunt
folosiţi actori sau modele pentru a înfăţişa emoţia. În acest stadiu, nu există dovezi care să ateste că
abordarea directă ar fi cumva mai eficientă decât învăţarea mandatară în producerea reacţiei dorite. S-a
dovedit că implicarea (sau instigarea) mandatară eficientă se produce doar atunci când consumatorul
acordă atenţie emoţiei actorului şi o înţelege. Acest lucru ar influenţa puternic tipul întrebărilor ce trebuie

34
puse în testele de strategie, dacă se alege folosirea emoţiilor sau poziţionarea emoţională. Studii
preliminare arată că cu cât indivizii au reacţionat mai puternic din punct de vedere emoţional în faţa unei
reclame-test, cu atât mai mult au avut tendinţa să-şi amintească de principalele puncte ale strategiei şi să
creadă în ele. Acest lucru ar implica faptul că agenţii publicitari ar trebui să determine dacă publicul lor
trăieşte efectiv emoţia-ţintă şi, de asemenea, dacă publicul simte că modelele din reclamă fac la fel.

1. (MUZICĂ) CRAINIC: Voi sunteţi noua societate americană…

2. …voi sunteţi…

3. (VOCE BĂRBAT CÂNTĂ): Nu renunţaţi la visele voastre.

4. CRAINIC: …noua generaţie a cafelei.

CRAINICĂ: Pentru că cafeaua e momentul liniştit care vă lasă să gândiţi.

5. Cafeaua vă dă timp să visaţi, ca apoi să fiţi gata să înfăptuiţi.

6. Nici o altă băutură nu face acest lucru…

7. …precum cafeaua.

8. (COR CÂNTĂ): Nu renunţaţi…

9. …la visele voastre.

10. CRAINIC: Alăturaţi-vă…

11. …victorioşilor cafelei.

12. (MUZICA STOP)

În mod evident, categorisirea de mai sus lasă nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu există
reguli generale de maximizare a eficienţei utilizării emoţiilor în publicitate, în parte pentru că nu s-a făcut
până acum vreun efort în acest sens, în parte pentru că cercetările de bază din psihologie şi marketing nu
au reuşit să ofere răspunsuri clare la întrebările vânzătorului.

Cercetările viitoare asupra utilizării manageriale a emoţiilor în publicitate trebuie să ofere răspunsuri
credibile în mai multe domenii vitale. În primul rând, emoţii diferite au, în mod clar, niveluri diferite de
suscitabilitate. Unele pot fi mai uşor de stârnit decât altele. Pentru ca emoţiile să fie eficient folosite,

35
trebuie să se aleagă cu grijă emoţia cea mai adecvată - una care se potriveşte cu "tema" mesajului şi este
uşor de stârnit. Din câte cunoaştem noi, nu există în prezent o măsură sigură a "suscitabilităţii".

În al doilea rând, se pune întrebarea: pot fi realizate învăţarea clasică şi cea instrumentală fără existe
efectiv o "experienţă emoţională" a consumatorului? Cercetările limitate care au avut în vedere
eficacitatea acestor situaţii arată că un spectator care trăieşte efectiv o emoţie este susceptibil să înveţe mai
repede şi să dezvolte asocieri emoţionale mai puternice şi mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o
anumită marcă). Aceste rezultate provin însă din cercetări primare şi sunt necesare pe viitor cercetări mai
aplicate.

Activitatea mentală sau cognitivă provocată de o reclamă, poate opera adesea la un nivel subconştient.

În al treilea rând, se poate lansa speculaţia că anumite clase de produse sunt mai predispuse la o abordare
publicitară emoţională decât altele. Contextul specific în care este consumat produsul poate avea implicaţii
enorme în alegerea celei mai adecvate şi mai eficiente emoţii.

În cele din urmă: care este rata de eficienţă şi de achiziţie nu numai pentru diferitele emoţii, ci şi pentru
diferitele paradigme de învăţare dezbătute mai sus? Indiferent dacă scopurile promoţionale sunt de a
produce o imagine de marcă sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de învăţare folosite vor
prezenta rate temporale de achiziţie diferite. Ratele de achiziţie pot varia în funcţie de emoţie. Din nou, nu
există nici o lucrare empirică într-un context promoţional, care să ofere răspunsuri.

CONCLUZIE

Discuţiile de până acum privind folosirea emoţiilor în publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate
de situaţii în care condiţionarea clasică reprezintă o abordare adecvată. Din această cauză, aplicabilitatea
rezultatelor la acele situaţii în care reclamele creează afecte sau sentimente faţă de produs sau faţă de
marcă a fost serios îngrădită. Au mai rămas unele utilizări ale mesajelor emoţionale în publicitate care
trebuie explorate în continuare.

Această lucrare arată că emoţiile pot fi utilizate în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să
achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care vor să le schimbe sau să le
prelungească. Folosirea emoţiilor într-o paradigmă de întărire, împreună cu conceptele de instigare directă
sau mandatară a acestor stări emoţionale, oferă câteva posibilităţi noi agentului publicitar. Deşi cercetările
empirice privind strategia cea mai eficientă sunt neuniforme, sperăm că lucrarea de faţă va sprijini
dezvoltarea şi testarea definitivă a unei mari varietăţi de utilizări ale emoţiilor în publicitate.

36
Text preluat din volumul Charles L. Decker, Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble, Bucureşti,
Editura Image, 1996, trad. Robert Ciubotariu

„Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble

PRINCIPII CALAUZITOARE

Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei Procter & Gamble:

o Clientul nostru - stăpânul nostru.

o Creează produse superioare.

o Creează mărci unice.

o Menţine o perspectivă pe termen lung.

Aceasta este fundaţia metodologiei de marketing a companiei, a ritualurilor, culturii, stilului si manierei de
a face afaceri.

CLIENTUL NOSTRU - STĂPÂNUL NOSTRU

Nu este nici o surpriză că Procter & Gamble e atent cu consumatorul. Deja importanţa faptului de a fi
sensibil la dorinţele consumatorului a fost aprofundată în cărţi şi în presa economică. Ce e important în
cazul Procter & Gamble nu e atât principiul în sine, cât intensitatea eforturilor Procter & Gamble de a
înţelege consumatorul şi rigoarea cu care aplică acest principiu în tot ce face compania. Nu e doar o
metodologie, e o atitudine.

LECŢIA 1

Ai încredere în consumator.

Consumatorul are discernământ şi preferinţe. El pune în balanţă meritele relative ale produselor
disponibile, precum şi costul relativ. Fabricantul care oferă valoare adevărată va fi răsplătit.

Vom oferi produse de o calitate şi valoare superioară, ce vor îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată
lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi creşteri ale profitului… - din
Declaraţia de Intenţie oficială a Procter & Gamble

37
Această declaraţie sună a hotărâre ce ar putea veni din partea oricărei companii. Dar în cazul companiei
Procter & Gamble nu e doar vorbărie pe o temă ce sună frumos. Procter & Gamble lucrează din greu
pentru a înţelege şi servi nevoile şi dorinţele consumatorului. Firma crede că acest consumator, care de
obicei este o femeie, e adevăratul judecător al învingătorilor şi învinşilor pieţei. Procter & Gamble are
încredere în consumatoare, pentru că a pus în joc viitorul companiei, bazându-se pe capacitatea acesteia de
a recunoaşte calitatea şi valoarea mărcilor Procter & Gamble.

Un asistent manager de marcă la Procter & Gamble a recomandat cândva mărirea deschizăturii tubului de
pastă de dinţi Crest, pentru a creşte rata consumului. A fost o idee proastă, pentru că era o înşelăciune. În
plus, cumpărătoarea nu e proastă, se poate adapta. Consumatoarea va hotărî singură cât produs să
folosească. Procter & Gamble a învăţat această lecţie cu ani în urmă, când a încercat să vândă Tide Sheets,
adică detergent Tide proporţionat, cu înălbitor şi balsam, precum şi Salvo, detergentul "puc de hochei", în
formă de tabletă. Ambele inovaţii au fost un eşec, deoarece consumatoarea doreşte ca mărimea cantităţii
de detergent folosit să depindă de numărul de rufe, de tipurile de material spălat şi de cât de murdare sunt
rufele.

Acest gen de înţelegere şi respect pentru consumator au încurajat Procter & Gamble să introducă noi
produse, cum ar fi detergenţii concentraţi. Procter & Gamble a surprins pe toată lumea când a introdus în
linia de detergenţi produsele "ultra 2". A fost o mişcare riscantă. Consumatoarele puteau înţelege greşit
conceptul de formulă concentrată şi puteau refuza plata aceleaşi sume pentru o cantitate mai redusă de
produs. Sau, în cazul în care cumpărau "ultra 2", îl puteau folosi în exces, l-ar fi putut considera nevaloros
şi ar fi încetat să-l mai cumpere. Nici una din variante nu a fost o problemă. Consumatoarele au înţeles şi
s-au adaptat. În cele din urmă consumatoarea a profitat de preţurile mai reduse, datorită ambalajului mai
mic şi a costurilor reduse de transport, comerciantul cu amănuntul a beneficiat de micşorarea spaţiului
ocupat în rafturi de produs, iar Procter & Gamble a beneficiat de o creştere a pieţei.

Procter & Gamble oferă avantaje consumatoarei prin metode despre care s-ar putea crede că ar reduce
cantitatea de produs folosită de consumator. De exemplu, Procter & Gamble oferă o variantă a şerveţelelor
Bounty "alege mărimea" cu perforaţii ce permit consumatoarei să folosească doar jumătate de şerveţel. Se
oferă şi o variantă de Bounty "spală şi refoloseşte" care încetineşte rata folosirii, dar îmbunătăţeşte
valoarea din punct de vedere al consumatoarei. Compania este de părere că astfel consumatoarea va
recunoaşte valoarea şi va răsplăti aceste mărci cumpărându-le.

LECŢIA 2

Nu încerca niciodată să înşeli clientul.

38
Nu poţi să ai succes introducând pe piaţa produse de calitate inferioară. Chiar şi micile avantaje sau
dezavantaje ale produsului sunt importante şi vor fi răsplătite sau pedepsite de consumatoare.

Procter & Gamble crede că avantajul adevăratei performanţe, chiar un mic avantaj, e ceea ce face
diferenţa dintre a fi învingător sau unul dintre ceilalţi concurenţi. Marketing-ul nu poate înlocui
performanţele produsului. Mai mult, avantajele produsului sunt cele ce oferă forţă marketingului.
Ambalajul, reclama şi materialele promoţionale lucrează împreună pentru a prezenta marca publicului şi
avantajele pe care acesta ar trebui să le caute. Micile diferenţe în performanţele produselor frecvent
folosite devin tot mai evidente pe măsură ce consumatoarea experimentează diverse mărci. Marca ce se
ridică la nivelul promisiunilor este cea care învinge. "Testul orb" al produsului - o formă de cercetare prin
care două produse neetichetate concurează în casa consumatoarelor - e foarte important pentru orice marcă
Procter & Gamble. Dacă o marcă nu a câştigat un test orb împotriva principalului concurent, nu este
aruncat pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, o marca concurentă îşi îmbunătăţeşte produsul şi câştigă un test
orb, o mare problemă apare pentru managerul de marcă şi departamentul de dezvoltare a produselor.
Marca e considerată în pericol până când îşi corectează deficienţele.

Acest gen de respect pentru capacitatea consumatorului de a recunoaşte adevăratele performanţe ale
produsului nu e universală şi la unele companii concurente nici măcar nu există. Pentru a ilustra acest
aspect, când Procter & Gamble a lansat pe o piaţă-test produsul de curăţat vase de toaletă Brigade, o
companie concurentă a copiat designul produsului în toate aspectele posibile - aceeaşi culoare, acelaşi
parfum, acelaşi fel de ambalaj, reproducând chiar şi numerele de control de pe pachetul Brigade.
Numerele nu însemnau nimic, dar consumatoarea nu ştia aceasta. Însă compania concurentă nu a putut
reproduce şi formula produsului, astfel încât acesta nu a avut succes. Nu a reuşit nici măcar pe piaţa-test.
Concluzia este că aşa ceva e imposibil de crezut că s-ar fi putut întâmpla în strategia Procter & Gamble.
Aşa ceva reflectă lipsa de respect faţă de consumatoare - să crezi că va plăti un preţ ridicat pentru un
produs şi nu va recunoaşte că este un fals.

LECŢIA 3

Valoarea este stabilită de consumator.

Sensibilitatea consumatoarei la valoare a fost validată de nenumărate victorii - şi câteva înfrângeri - de

pe piaţă.

Valoarea nu înseamnă doar preţ. Dacă ar fi aşa, atunci aşa-numitele mărci cu preţ redus (price brands -
mărci fără nume de firmă, mărci private sau mărcile din lanţurile de super-market-uri), ce se vând cu
reduceri de 10-20% în SUA, ar deţine o parte de piaţă mai mare decât mărcile naţionale comercializate de

39
Procter & Gamble şi concurenţii săi. Dar nu se întâmplă aşa. Mărcile cu preţ redus din băcănii deţin sub
25% din piaţă. În Marea Britanie, mărcile cu preţ redus din lanţurile de super-market-uri sunt considerate
de o calitate bună şi deţin 35% din piaţă. Totuşi majoritatea consumatoarelor aleg mărcile naţionale mai
scumpe. Pentru multe dintre ele, performanţele superioare ale mărcilor naţionale sunt mai importante
decât preţul scăzut al mărcilor cu preţ redus.

Valoarea = beneficiul perceput / preţ

Beneficiul perceput din ecuaţia valorii poate compensa chiar diferenţe mari de preţ. În China, de exemplu,
mărcile de şampon
Procter & Gamble sunt de trei ori mai scumpe decât cele locale. Totuşi, Procter & Gamble vinde jumătate
din şamponul din China. Calitatea percepută a mărcilor Procter & Gamble merită preţul ridicat pentru
consumatorul chinez.

Dar uneori preţul domină ecuaţia valorii. Dacă preţul e prea mare, relativ la beneficiul perceput,
consumatoarea pur şi simplu nu va mai plăti. Dacă nu are o valoare acceptabilă, se va descurca fără el.
Aceasta a fost o lecţie importantă, care a fost învăţată după eforturile iniţiale ale Procter&Gamble de a
comercializa scutece de unică folosinţă.

Inventarea Pampers-ului

Ecuaţia valorii era criticată pentru succesul scutecelor de unică folosinţă Pampers. Nu Procter&Gamble a
inventat scutecul de unică folosinţă. Când a apărut primul produs Pampers, cumpărătoarea avea deja la
dispoziţie mai multe mărci de astfel de scutece, peste 80% dintre familiile cu copii mici folosindu-le. Însă
scutecele de unică folosinţă erau întrebuinţate în doar 0,2% din miliardele de scutece din SUA.
Cumpărătoarele considerau calitatea scutecelor de unică folosinţă disponibile mai redusă decât a celor din
pânză şi, ceea ce este şi mai important, preţul de aproximativ 8,6 cenţi bucata le făcea prea scumpe pentru
folosirea în mod regulat. Ele erau doar pentru cazuri de urgenţă, ca atunci când familiile erau în excursii.
De aceea, piaţa scutecelor de unică folosinţă era practic inexistentă.

Dar produsul Pampers realizat de Procter & Gamble era superior celorlalte scutece de unică folosinţă şi
putea fi produs şi vândut la doar 10 cenţi bucata, un preţ cu puţin mai mare decât cel al produselor
inferioare ale concurenţei. Primul test de piaţă al scutecelor Pampers a avut loc în Peoria, Illinois. Procter
& Gamble a considerat că un volum de vânzare bazat pe 2,5% din vânzările totale de scutece ar fi
rezonabil, mai ales că mai mult de 30% dintre mame au preferat acest produs faţă de cele din pânză. Testul
de piaţă a dat greş. Volumul era echivalent cu doar 0,8% din vânzările totale de scutece. Preţul de 10 cenţi
pentru un scutec era prea ridicat pentru folosirea regulată, indiferent de cât de bun era produsul.

40
Procter & Gamble trebuia să reducă costurile, şi asta se putea realiza doar prin stabilirea unui obiectiv al
volumului de vânzări mai ridicat decât cel iniţial de 2,5%. Dacă ar fi putut ajunge la un nivel superior, s-ar
fi putut îmbunătăţi eficienţa producţiei, economia reclamei, şi ar fi stabilit începutul unei cooperări cu
furnizorii pentru a micşora preţul produsului. Un volum mai ridicat ar fi avut ca rezultat şi o rată mai mare
a procentului de vânzări cu amănuntul, ceea ce ar fi permis Procter & Gamble să convingă super-market-
urile să distribuie produsul. Până atunci, scutecele de unică folosinţă se vindeau în farmacii, care nu erau
foarte interesate de vânzările cantitative, deoarece ele îşi scoteau banii din adaosul comercial ridicat.
Super-market-urile operau pe baza unor profituri mai mici, dar erau necesare vânzări masive.

După încă trei teste de piaţă, compania a reuşit să se înţeleagă cu consumatoarea. Dacă Procter & Gamble
ar reduce preţul la 6 cenţi bucata, ea le-ar folosi în mod regulat. În ultimul test de piaţă, consumul a fost de
10 ori mai mare decât în cel original, care se bază pe obţinerea a 2,5% din vânzările totale de scutece.
Astăzi, aproape 98% din vânzările totale de scutece se fac cu scutece de unică folosinţă, iar Procter &
Gamble deţine mai mult de o treime din piaţă.

Vânzarea de detergenţi în Rusia

Într-un experiment recent cu scopul de a testa receptarea valorii de către consumatori, Procter & Gamble a
lansat afacerea cu detergenţi în Rusia în 1992, prin introducerea detergentului Ariel, principala marcă de
detergent a companiei în Europa. Cercetările au arătat că ruşii au apreciat produsul, astfel încât a fost
introdus pe piaţă. La trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori ştiau de el. Dar numai 5% îl
cumpărau. Celelalte 95 de procente nu şi-l permiteau. De aceea Procter & Gamble a introdus detergentul
Tix, cu o formulă bună, dar cu un cost de producţie mai redus şi mai ieftin la vânzare. Preţul încă nu era de
ajuns de scăzut. În cele din urmă s-a introdus o a treia marcă, ambalată în pungi în loc de cutii şi pentru
care s-a găsit o metodă de producere pe plan local, cu economii uriaşe. S-a folosit numele Tide, deşi
produsele americane sunt diferite de cele ruseşti. Tide este acum detergentul cel mai bine vândut în
ambele ţări.

LECŢIA 4

Află ce vrea şi cum vrea.

Procter & Gamble e creditată ca fiind prima companie de produse de consum ce şi-a construit succesul
bazându-se în primul rând pe înţelegerea nevoilor consumatorului printr-un program riguros şi
sistematic de cercetare a clientului şi apoi prin realizarea produselor şi a programelor de marketing
potrivite pentru a întâmpina aceste nevoi.

41
Cei de la Procter & Gamble au un apetit insaţiabil pentru înţelegerea şi primirea feedback-ului de la
consumator. Cum spunea un fost cercetător la Procter & Gamble, spre deosebire de alte companii,
Procter chiar foloseşte cercetarea pe care o face. Le place să-şi asculte consumatorii. Un alt veteran,
angajat timp de 16 ani la departamentul de cercetare a pieţei de la Procter & Gamble, spunea: "Ei chiar
cred în cercetare. Nu o fac ca pe ceva de rutină, ci cu interesul de a afla. Sunt foarte curioşi. Cred în
rezultate, apoi acţionează conform lor".

De la ideea produsului şi până la comercializarea unei marci, Procter & Gamble e atentă la consumatoare
la fiecare pas al parcursului.

"Listele de biserică" sunt folosite de grupurile de realizare a produsului încă din stadiile incipiente.
Femeile ce merg la biserică vizitează staţiile pregătite de Procter & Gamble în pivniţele bisericii pentru a
testa o varietate de proiecte aflate în lucru - culori alternative pentru şervetele, variante de unt de arahide,
pachete cu produse alternative în cazul medicamentelor prescrise şi aşa mai departe. Rezultatele obţinute
aici nu sunt finale şi nu se pot folosi, dar oferă o probă reală pentru echipa ce realizează produsul, care
altfel ar lua decizii bazate pe o judecată neinfluenţată de consumatoare.

Pe măsură ce produsele devin tot mai rafinate, testele de performanţă în casă se folosesc tot mai mult
pentru a evalua problemele produsului în condiţii de folosire reală. O dată ce realizatorii sunt satisfăcuţi,
grupurile de marcă se implică şi preiau conducerea. La acest nivel, concentrarea asupra cercetării se
orientează mai mult pe marketing şi un "test orb" se realizează înainte de comercializarea produsului.

Nu se iau decizii importante dacă nu sunt sprijinite de cercetare.

LECŢIA 5

Află ce nu ştie că vrea.

Consumatoarea îţi va spune ce crede că vrea sau ce produs preferă dacă i se prezintă alternative. Dar
consumatoarea nu poate să-şi imagineze un produs faţă de care nu există preferinţe şi nici nu poate găsi
soluţii la o problemă pe care nu ştie că o are.

În anii 1800 lipsa de activitate în domeniul hainelor, al petelor ce nu ieşeau şi al cariilor la copii era o
realitate. Puţini oameni se gândeau la aceste aspecte ca la nişte probleme. Nimeni nu prevedea apariţia
unor produse precum Bounce, Tide sau Crest.

42
Procter & Gamble priveşte dincolo de ce spun consumatoarele că vor. Procter & Gamble pătrunde în
atitudinea şi în comportamentul consumatoarei pentru a găsi indicii care ar putea releva o problemă pe
care consumatoarea nu ştie că o are sau o posibilitate de a face viaţa mai uşoară sau mai plăcută.

Pionieratul în cercetările in situ

Procter & Gamble a fost un pionier în cercetările in situ, cercetări în care cercetătorii intră în casele
consumatorilor pentru a-i observa în timpul activităţilor obişnuite - de la baie la bucătărie, la spălătorie şi
înapoi. Un fost vicepreşedinte şi manager de la Procter & Gamble (responsabil de o categorie de produse
din categoria produselor de curăţat) îşi aminteşte un studiu din anii '70, în care consumatorii erau observaţi
în timp ce deschideau pachetele de detergent cu şurubelniţe, lame sau ce mai era la îndemână. Nici o
problemă, aşa s-a procedat întotdeauna. Rezultatul a fost invenţia patentată a Procter&Gamble: cutia care
se deschide uşor, având încorporat un dispozitiv de plastic în cutie. Acest design este folosit în mod
obişnuit astăzi.

Un alt exemplu este inventarea sticlelor de detergent lichid care nu picură, o simplă reproiectare a
capacului, ceea ce face ca orice picătură să se scurgă înapoi în sticlă. Nu se percepuse existenţa unei nevoi
pentru acest fel de capac. Nevoia a fost descoperită de un cercetător in situ care a observat ca o parte din
detergentul lichid, atunci când este turnat, se scurge pe sticlă. Femeile pe care le-a observat nu vedeau în
asta o problemă, ci pur şi simplu ştergeau sticla cu cea mai apropiată rufă murdară înainte de a o arunca în
maşină de spălat. Răspunsul consumatoarei la capacul ce previne ştergerea - soluţia la aceasta non-
problemă - a rezultat în creşteri ale vânzării cu milioane de dolari.

Cercetarea în Europa de Est

Cercetarea in situ a fost de mare valoare când s-a intrat pe pieţe noi şi necunoscute. Intrarea Procter &
Gamble în Europa de Est e un bun exemplu în acest sens.

După prăbuşirea zidului Berlinului în toamna lui 1989, Procter&Gamble nu a intrat treptat în această zonă,
introducând câte o categorie de produse într-o ţară, pe rând, cum se întâmplase în Europa Occidentală, în
deceniile anterioare. Cursa pornise. A lovit deodată în mai multe ţări, cu câte 5-7 categorii simultan. Dar
asta nu înainte de a porni în acele ţări un masiv program de cercetare.

Procter & Gamble a organizat 50.000 de interviuri cu consumatoarele. Unul din primele lucruri pe care le-
au făcut cercetătorii a fost cercetarea in situ, pentru a afla unde îşi au locul în viaţa est-europenilor
produsele casnice. Cercetătorii au fost surprinşi de cât de mici sunt locuinţele. Un apartament sau o casă
medie găzduieşte patru persoane într-un spaţiu de locuit de aproximativ 50 de picioare pătrate de
persoană, faţă de o medie de 660 de picioare pătrate de persoană în SUA. Camera de zi este în unele case

43
şi sufragerie, iar masa pentru cafea devine masă pentru mâncare. Noaptea masa este trasă într-o parte
pentru a putea pune patul, deoarece sufrageria este şi dormitor.

Spălatul rufelor se face de obicei în baia adiacentă. Singurul detergent disponibil era un produs al unei
fabrici de stat care necesită ore întregi de înmuiere şi umplea apartamentul cu un miros chimic ce persistă
şi după ce se termină spălarea. Procter & Gamble ştia că e nevoie de produse de curăţat mai bune, dar
consumatoarele nu s-au gândit să le spună cercetătorilor de mirosul urât. Iar cercetătorii nu aveau nici un
motiv să întrebe. Doar văzând procesul de spălare din interior au putut afla că mirosul ar putea fi aproape
la fel de important pentru consumatoare ca şi puterea de curăţare. Procter & Gamble a lansat trei mărci de
detergent la diferite preţuri şi a devenit principalul producător de detergenţi de pe piaţa est-europeană.

LECŢIA 6

Ascultă cu atenţie.
E uşor să înţelegi greşit consumatorul.

Capcanele metodologice pot avea ca rezultat greşeli în cercetare.

Procter & Gamble e foarte meticulos şi precis în metodologiile de cercetare. Firma lucrează din greu
pentru a evita ideile preconcepute şi foloseşte informaţia obiectiv şi critic.

Abordarea riguroasă şi sistematică a cercetării consumatorului a apărut mai mult datorită întâmplării decât
calculelor, mulţumită curiozităţii şi insistenţei doctorului Paul Smelser.

"Doc Smelser", cum i se spune de către foştii cercetători de la Procter & Gamble, a fost angajat în 1923
pentru a pregăti un departament de cercetări economice - primul de acest gen - ce urma să ajute la
anticiparea fluctuaţiilor în piaţa de larg consum. Dar curiozitatea lui Doc Smelser a dus la un marketing al
consumatorului. A pus întrebări la care Cooper Procter (vicepreşedinte din a treia generaţie) şi ceilalţi
principali conducători ai companiei nu puteau răspunde, întrebări relevante, referitoare la cum şi de ce
consumatorii folosesc produse Procter & Gamble, ce le place la ele şi ce le-ar plăcea mai mult la ele.
Conducerea i-a dat mână liberă să găsească răspunsurile. A făcut-o, iar în timpul acestui proces a lansat o
operaţiune de cercetare a cosumatorului nemaiîntâlnită până atunci, ce s-a transformat în ceea ce este
prima organizaţie de cercetare din firmele ce oferă bunuri preambalate.

Pune întrebările potrivite

Unul din lucrurile descoperite de Doc Smelser a fost că întrebările care lui i se par clare pot fi interpretate
greşit de consumatoare şi, chiar dacă acestea înţeleg întrebarea, răspunsurile pot fi ambigue. Să pui

44
întrebările potrivite şi să ajuţi consumatoarea să-şi clarifice răspunsul e o artă. Metodologiile dezvoltate de
el sunt folosite de cercetătorii de la Procter & Gamble de astăzi.

De exemplu, cei ce iau interviuri pentru Procter&Gamble nu întreabă o consumatoare de ce nu foloseşte

detergentul Tide. Ea nu poate face nici o legătura între Tide şi experinţa ei. Sau dacă ar folosi Tide dacă…
E ipotetic, iar răspunsul ar putea fi influenţat de ce crede ea că vrea să audă intervievatorul. Ea poate face
o legătură cu ceea ce foloseşte ea, şi de ce. "Folosesc detergentul All pentru că nu face multă spumă." Asta
dă ocazia cercetătorului de a pune întrebări care să reflecte cu adevărat ce gândeşte consumatoarea. "Mai
vorbeşte-mi despre spumă."

Intervievatorii de la Procter & Gamble sunt pregătiţi să identifice ambiguităţile din răspunsurile
consumatoarelor şi să sondeze până descoperă adevăratul înţeles. Dacă o consumatoare spune că foloseşte
un anumit şampon pentru că îi face părul curat, ce vrea să spună prin "curat"? Curat înseamnă cum îl simţi
sau cum arată? Curat înseamnă că nu are murdărie, că nu e gras, că nu are mătreaţă sau că nu te mănâncă
capul? Părul curat "scârţâie", e moale, zvelt, pufos, strălucitor, uşor de pieptănat sau de întreţinut?

Consumatorii sunt diferiţi. Înţelege diferenţele şi defineşte ţinta cercetării.

Dacă vinzi unt de arahide Jif, e o idee bună să vorbeşti cu cei care mănâncă unt de arahide sau cu cei care-
l cumpără pentru copii. Dacă vinzi şampon Head & Shoulders, probabil că vrei să vorbeşti cu cei care au
mătreaţă. Dacă vinzi loţiunea contra acneei Clearasil, vorbeşti cu adolescenţii care fac coşuri. E evident.

Dar răspunsurile pe care le primeşti de la aceste grupuri de consumatori pot masca diferenţe importante
între segmentele din interiorul grupului. Dacă vinzi Clearasil, trebuie să ştii dacă perspectivele diferite ale
feţelor faţă de cele ale băieţilor sau cele ale preadolescenţilor faţă de cele ale adolescenţilor vor avea ca
rezultat răspunsuri diferite la cercetare. De asemenea, ar trebui să îţi limitezi cercetarea la cei care folosesc
frecvent medicamentele împotriva acneei sau la cei care folosesc mult sau chiar deloc, dar pot fi convinşi
s-o facă? La consumatorii loiali ai mărcii tale sau la cei care schimbă des mărcile, sau la cei loiali
concurenţei? Răspunsul depinde de obiectivele tale.

Fii atent la opiniile ce se formează datorită percepţiei diferite.

Ce se întâmplă dacă ai realizat un detergent nou, care este la fel de blând cu materialele delicate precum
ceilalţi detergenţi din categoria detergenţilor uşori, dar spală mai bine? Dacă faci testul orb cu cei ce
folosesc detergenţii uşori, s-ar putea să câştige. Dar dacă îl scoţi pe piaţă şi le spui consumatorilor care
folosesc acest gen de detergent că spală mai bine decât marca pe care o au ei acum, s-ar putea ca ei să-şi
facă griji că le-ar strica hainele. Perceperea puterii de curăţare poate fi incompatibilă cu ideea de blândeţe.
Această percepere trebuie să fie în centrul atenţiei, dacă se doreşte succesul de piaţă al produsului.

45
Procter & Gamble a avut o problemă asemănătoare în interpretarea testelor pentru sucul de portocale
Citrus Hill.Gustul de Citrus Hill a fost preferat de o medie ce variază între 40-60% în testele oarbe. Dar
gustul e subiectiv şi în categoria sucurilor de portocale e legat de felul în care consumatorul percepe
prospeţimea. Sucul de portocale Tropicana era perceput ca fiind proaspăt. Chiar şi variata sucului
Tropicana de la gros la apos se lega de ideea de prospeţime a mărcii. Se credea că este rezultatul natural al
variaţiei de la un lot de portocale proaspete la altul (Procter & Gamble a realizat procese ce elimina
această diferenţă). Deci, atunci când consumatorii ştiau că beau Tropicana, un produs mai proaspăt, din
portocale "adevărate", era perceput ca având un gust mai bun. Procter & Gamble a ajuns la concluzia că
sucul de portocale reprezintă o afacere avantajoasă ce poate fi îmbogăţită de tehnologie şi a vândut marca
Citrus Hill.

Să nu dai nici o informaţie e mai bine decât să dai o informaţie proastă.

Calitatea şi încrederea în informaţii e de mare importanţă la Procter & Gamble. Datele sunt verificate şi
validate continuu. Informaţiile îndoielnice sunt identificate ca fiind de acest fel sau ignorate.

Această credinţă ne duce înapoi la Doc Smelser. El credea că cercetarea te poate induce în eroare şi că a
nu face nici o cercetare era mai bine decât să faci o cercetare proastă… Când departamentului său i s-a
cerut să determine cel mai atrăgător miros pentru săpunul Camay, prima procedură de cercetare a fost să
ceară femeilor să miroasă direct parfumurile. Mai târziu a aflat că mirosul de parfum e diferit când e diluat
şi face parte dintr-un săpun şi că tăria sa se poate modifica pe măsură ce săpunul e folosit şi se topeşte. S-a
renunţat la cercetarea iniţială. De atunci, săpunurile, pastele de dinţi şi toate celelalte produse au fost
testate în folosinţă înainte de a se lua o decizie finală.

Disciplinele cercetării ce previn folosirea greşită a datelor rămân în prim-planul metodologiilor de

cercetare de la Procter & Gamble în zilele noastre. De exemplu, când rezultatele cercetărilor cantitative
sunt raportate, se raportează şi semnificaţia statistică a datelor. Numerele ce pot fi rezultatul variaţiei
statistice, mai curând decât al reflectărilor diferenţelor reale de piaţă sunt însemnate sau înlocuite cu
asteriscuri.

Menţine integritatea datelor.

Dincolo de curiozitatea sa, Doc Smelser era un mare purist şi credea că, pentru a menţine obiectivitatea,
era important să separi faptele de orice implicaţie sau acţiune pe care ar putea-o sugera. El credea cu tărie
că rapoartele cercetărilor sale trebuie să conţină fapte, nu impresii, şi că persoanele care au solicitat studiul
ar trebui să ajungă la propriile concluzii în privinţa acţiunilor necesare.

46
Această credinţă e dusă mai departe şi în zilele noastre, când departamentul de cercetare a pieţei
raportează descoperirile unei cercetări încheiate către grupul de marcă, nu se analizează datele culese de
cercetători.

Cum spunea Ellen Lady, fost cercetător de mărci: "Misiunea noastră era să raportăm datele fără să spunem
nimic odată cu ele". Motivul? Se credea că, o dată ce ai început să cauţi concluzii care să reiasă din date,
rişti să îţi propui propria interpretare, putând astfel distorsiona o prezentare obiectivă a datelor. Grupul de
marcă, nu departamentul de cercetare, analizează informaţiile. Dar rolul departamentului de cercetare a
pieţii nu se sfârşeşte o dată cu raportarea datelor. Analiza datelor de către grupul de marcă va include o
declaraţie, asemănătoare celei ce urmează, care apare la începutul raportului: "Departamentul de cercetare
a pieţei (Jane Doe) e de acord că această prezentare e corectă din punct de vedere tehnic şi conţine
descoperiri consistente". În marginea din dreapta, lângă frază, vor fi iniţialele lui Jane Doe. Grupului de
marcă i se solicită să obţină semnătura supervizorului cercetării de marcă asupra analizei pentru a se
asigura că datele nu sunt interpretate greşit. Aceasta nu e o misiune neglijată de supervizorul cercetării.
Rapoartele şi analizele semnate de el sunt atent revizuite de superiorul supervizorului. De aceea întrunirile
dintre grupurile de marcă şi supervizorii de marcă sunt adesea foarte însufleţite, dar rezultatul final e o
analiză profundă, bazată pe date solide, bine înţelese.

Ce se întâmplă când supervizorul de marcă nu semnează? Un impas care apare rareori, dar cum spunea
fostul preşedinte Procter & Gamble, Brad Butler: Când există o întrebare, iar răspunsul nu este evident,
structura noastră managerială se asigură că există cel puţin două puncte de vedere asupra sa. Rezolvarea
acestor diferenţe creşte vizibil probabilitatea că decizia finală să fie luată pe baza înţelepciunii şi
cunoştinţelor, nu pe baza unei opinii individuale.

Foloseşte cercetările de calitate cu grijă.

Procter & Gamble are grijă când foloseşte cercetările de calitate, cum ar fi focus-grupurile. Ei apelează la
multe astfel de focus-grupuri pentru a primi o perspectivă interioară, pentru a afla, de exemplu, dacă
folosirea unui emolient pentru rufe e percepută ca fiind în legătură cu calitatea de mamă bună sau ce fel de
reacţii au cumpărătoarele faţă de un nou mod de a demonstra puterea de absorbţie a şerveţelelor Bounty.
Dar Procter & Gamble nu face generalizări şi nu ia decizii majore bazându-se doar pe 3-4 focus-grupuri.
Scopul declarat al focus-grupurilor, aşa cum apare el în cercetările creatorilor de produse şi ale grupurilor
de marcă, este de "a dezvolta ipoteze pentru explorări ulterioare sau a ajuta la crearea" unui studiu
cantitativ şi "obţinerea reacţiilor preliminare ale consumatoarelor" faţă de conceptul de unui produs.
Procedura aceasta se asigură că cercetarea nu îşi depăşeşte capacităţile.

Programul de pregătire pentru cercetare

47
Importanţa pe care Procter & Gamble o acordă metodologiilor de strângere a datelor semnificative şi
demne de încredere e subliniată de descrierea programului de pregătire pentru cercetare. Experienţa lui
Rick Snyder e una tipică. Snyder a câştigat o bursă la Ohio State University şi a fost angajat ca
supervizor al cercetării de marcă pentru a se consulta cu managerii de marcă în privinţa nevoilor
cercetării, pentru a realiza chestionare, a supraveghea munca de teren şi a rezuma rezultatele. Dar
înainte de a fi calificat pentru munca pentru care fusese angajat, a trebuit să treacă
printr-un an de pregătire.

În prima lună în această companie el a petrecut opt ore pe zi, cinci zile pe săptămână, realizând interviuri
la telefon cu consumatoarele şi strângând date. Dar datele nu au fost niciodată folosite. Interviurile aveau
loc doar pentru pregătirea sa. Alături de el se afla un profesor, care-i punea întrebări după fiecare apel. El
a învăţat cum răspund consumatoarele la întrebări, cum vorbesc consumatoarele, cum pot fi interpretate
greşit întrebările. A învăţat cum să pună întrebări legate de folosirea unei mărci, întrebări legate de
aprecierea calităţilor şi întrebări deschise, cum să identifice răspunsurile incomplete sau ambigue şi cum
să ceară răspunsuri complete şi precise.

După prima lună, el a petrecut un an realizând interviuri pe teren, la telefon sau faţă în faţă pentru o
varietate de proiecte de cercetare ale Procter & Gamble. Ca intervievator de teren el a înţeles mai bine în
ce fel se simt vizate consumatoarele de întrebările puse. Dar, mai mult decât atât, el a învăţat cum să se
comporte cu consumatoarele şi să facă interviul să semene cu o conversaţie. Chiar a învăţat cum să
memoreze structura unui interviu, pentru a nu fi nevoit să folosească un chestionar. Snyder a spus: Am
învăţat mai mult despre cercetarea de piaţă în acel an decât în cei 20 de ani ce au urmat.”

3.2. MITOLOGII

Saponide şi detergenţi

Primul Congres Mondial al Detergenţei (Paris, septembrie 1954) a autorizat lumea să se lase prinsă de
euforia provocată de Omo: nu numai că produsele detergente nu au nici o acţiune dăunătoare asupra pielii,
dar chiar i-ar feri pe minori de silicoză. Însă produsele acestea constituie, de câţiva ani încoace, obiectul
unei publicităţi atât de masive încât astăzi ele fac parte din acea zonă a vieţii cotidiene a francezilor asupra
căreia psihanaliza, dacă ar fi la zi cu tot ce se petrece, ar face bine să se aplece un pic. Atunci, ar fi
folositor să i se opună psihanalizei lichidelor purificatoare (Javel), cea a pulberilor saponidate (Lux,
Persil) sau detergente (Rai, Paic, Crio, Omo). Raporturile dintre remediu şi rău, dintre produs şi murdărie
sunt foarte diferite de la un caz la altul.

48
De pildă, apele de Javel au fost întotdeauna percepute ca un fel de foc lichid a cărei acţiune trebuie să fie
măsurată cu grijă, altfel, însuşi obiectul este atins, "ars"; legenda implicită a acestui gen de produse se
sprijină pe ideea de modificare violentă, abrazivă, a materiei: factorii răspunzători sunt de ordin chimic
sau mutilant: produsul "ucide" murdăria. Dimpotrivă, pulberile sunt elemente separatoare; rolul lor ideal
este acela de a elibera obiectul de imperfecţiunea lui circumstanţială: murdăria este "alungată", nu mai este
"omorâtă" ; în imaginarul din jurul lui Omo, murdăria este un mic duşman plăpând şi negru, care o ia la
sănătoasa de pe rufele frumoase şi curate numai cât este ameninţat cu judecata lui Omo. Produsele cu clor
şi cele cu amoniac sunt fără îndoială detergenţii unui soi de foc total, salvator, dar orb; pulberile sunt,
dimpotrivă, selective, ele împing, duc murdăria prin ţesătura obiectului, au o funcţie de politeţe, nu de
război. Distincţia aceasta are responsabilii ei etnografici: lichidul chimic prelungeşte gestul spălătoresei
care freacă rufele, iar pulberile înlocuiesc mai curând gestul gospodinei care freacă şi stoarce rufele pe
marginea spălătorului înclinat.

În cadrul pulberilor, trebuie însă să opunem reclamei psihologice reclama psihanalitică (iau cuvântul fără
să-i asociez o semnificaţie savantă anume). De exemplu, Albeaţa Persil îşi clădeşte prestigiul pe evidenţa
unui rezultat; este pusă în mişcare vanitatea, aparenţa socială, oferind spre comparaţie două obiecte din
care unul este mai alb decât celălalt. Reclama Omo indică de asemenea şi efectul produsului (de altfel, sub
o formă superlativă), însă, în primul rând, descoperă procesul din acţiunea lui; în felul acesta, reclama îl
avantajează pe consumator într-un fel de mod trăit al substaţei, îl face complice la o eliberare şi nu doar
beneficiar al unui rezultat; materia este prevăzută cu stări-valoare.

Omo foloseşte două asemenea stări-valoare, destul de noi în cadrul detergenţilor: cea profundă şi cea
spumoasă. Când se spune că Omo curăţă în profunzime (vezi sceneta Cinema- Publicitate), se presupune
că rufele sunt profunde, ceva la care nimeni nu s-a gândit vreodată, ceva ce omagiază incontestabilul, face
din ele un obiect măgulitor pentru tainicele porniri de învăluire şi de dezmierdare ce se află în orice trup
omenesc. Cât despre spumă, semnificaţia ei de lux este bine cunoscută: mai întâi, ea are o aparenţă de
inutilitate; apoi, proliferarea sa abundentă, facilă, parcă la nesfârşit, lasă să se presupună că în substanţa
din care iese se află un germene viguros, o esenţă sănătoasă şi puternică, o mare bogăţie de elemente
active într-un mic volum iniţial; în sfârşit, ea favorizează, la consumator, o imaginaţie aeriană despre
materie, un mod de contact uşor şi totodată vertical, urmărit atât în ordinea gustativă (pateu de ficat de
gâscă, mâncăruri uşoare, vinuri) cât şi în cea a vestimentaţiei (museline, tuluri) şi a săpunurilor (vedetă
făcând baie). Spuma poate fi semnul unei oarecare spiritualităţi, în măsura în care despre spirit se crede că
poate scoate totul din nimic, o mare suprafaţă de efecte dintr-un mic volum de cauze (cremele au o cu

49
totul altă psihanaliză, una de ordin sopitiv: ele desfiinţează ridurile, durerea, focul etc.). Important este să
ştii să maschezi funcţia abrazivă a detergentului sub imaginea plăcută a unei substanţe profunde şi totodată
aeriene care poate guverna ordinea moleculară a ţesăturii fără a o ataca. Euforie care nu trebuie să ne facă
să uităm că există un plan unde Persil şi Omo sunt totuna: planul trustului anglo-olandez Unilever.

Reclamă pentru profunzime

Am arătat că, astăzi, reclama pentru detergenţi subliniază cu precădere ideea de profunzime: murdăria nu
este smulsă de pe suprafaţa obiectului, ea este eliminată din locurile cele mai ascunse. Toată reclama
pentru produsele de înfrumuseţare se sprijină pe un soi de reprezentare epică a ceea ce este mai intim.
Micile cuvinte înainte ştiinţifice, menite să introducă publicitar produsul, îi recomandă să cureţe în
profunzime, să elimine în profunzime, să hrănească în profunzime, pe scurt, să se infiltreze cu orice preţ.
Paradoxal, pielea se dovedeşte, cu uşurinţă, a fi îndatorată unor rădăcini adânci, unui strat de bază de
reînnoire, cum spun unele produse, numai în măsura în care ea este în primul rând suprafaţă, însă
suprafaţă vie, adică muritoare, susceptibilă de a se usca şi de a îmbătrâni. Medicina permite de altfel să i
se dea frumuseţii un spaţiu profund (derma şi epiderma) şi să le convingă pe femei că ele sunt produsul
unui fel de circuit germinativ, unde frumuseţea inflorescenţelor depinde de hrana rădăcinilor.

Prin urmare, ideea de profunzime este generală, nu există reclamă unde ea să nu fie prezentă. Despre
substanţele ce trebuie infiltrate şi convertite în sânul acestei profunzimi, nimic precis; se indică doar că
este vorba de principii (înviorătoare, stimulative, nutritive) sau de sucuri (vitale, revitalizante,
regenerante), un întreg vocabular molieresc, uşor complicat cu un grăunte de scientism (agentul bactericid
R 51). Nu, adevărata dramă a acestei mici psihanalize publicitare este conflictul dintre două substanţe
inamice, care-şi dispută subtil drumul "sucurilor" şi al "principiilor" către câmpul profunzimii. Aceste
două substanţe sunt apa şi grăsimea.

Ambele sunt moralmente ambigue: apa este benefică, deoarece toată lumea vede foarte bine că pielea
îmbătrâneşte şi se usucă şi că pieile tinere sunt proaspete, pure ("o umezeală" proaspătă, spune un produs
oarecare); tare, neted, toate valorile pozitive ale substanţei carnale sunt dintr-o dată simţite ca fiind întinse
de apă, umflate ca o rufă, stabilite în acest ideal de puritate, curăţenie şi prospeţime pentru care apa este
cheia generală. Din punct de vedere publicitar, hidratarea profunzimilor este aşadar o operaţiune necesară.
Cu toate acestea, infiltrarea unui corp opac de către apă nu pare uşoară: se crede că apa este prea volatilă,
prea uşoară, prea nerăbdătoare pentru a putea ajunge în acele zone cripturale unde este elaborată

50
frumuseţea. Şi apoi apa, în fizica ei carnală şi în stare liberă, apa decapează, irită, se întoarce la aer, face
parte din foc; ea nu este benefică decât închisă, stăpânită.

Substanţa grasă are calităţile şi defectele inverse: ea nu răcoreşte; moliciunea ei este excesivă, prea
durabilă, artificială; nu poate fi clădită pentru frumuseţe pe ideea pură de cremă, a cărei compacitate însăşi
este simţită ca o stare prea puţin naturală. Grăsimea numită mai poetic uleiuri, la plural ca în Biblie, sau în
Orient) degajă, desigur, o idee de hrană, însă este mai sigur s-o exaltaţi ca un element vehicular, lubrifiant
fericit, conducător al apei în sânul profunzimilor pielii. Apa este prezentată ca substanţă volatilă, aeriană,
instabilă, efemeră, preţioasă; uleiul, dimpotrivă, se opreşte, apasă, forţează lent suprafeţele, impregnează,
alunecă fără întoarcere de-a lungul "porilor" (personaje esenţiale în frumuseţea publicitară). Toate
reclamele de produse de înfrumuseţare pregătesc deci o conjuncţie miraculoasă a lichidelor inamice,
declarate de acum înainte complementare; respectând cu diplomaţie toate valorile pozitive ale mitologiei
substanţelor, ea ajunge să impună convingerea fericită potrivit căreia grăsimile sunt vehicule ale apei, şi că
există creme apoase, moliciuni fără strălucire.

Cele mai multe din noile creme sunt aşadar numite lichide, fluide, ultra-penetrante etc.; ideea de grăsime,
multă vreme consubstanţială ideii de frumuseţe, se voalează sau se complică, se corectează cu lichidele, şi
uneori chiar dispare, înlocuită cu fluida loţiune, cu spiritualul tonic, glorios astringent, dacă este vorba să
combată aspectul ceros al pielii, pudic special, dacă, dimpotrivă, este vorba să hrănească din belşug acele
profunzimi lacome ale căror fenomene digestive ne sunt prezentate fără cruţare. Această deschidere
publică a interiorităţii corpului omenesc este de altminteri o trăsătură generală a reclamei pentru produsele
de toaletă. "Stricăciunea este expulzată (din dinţi, din piele, din sânge, din respiraţie)": Franţa are o dorinţă
nestăpânită de curăţenie.

Bucătărie ornamentală

Revista Elle (adevărată comoară mitologică) ne dă aproape în fiecare săptămână o frumoasă fotografie în
culori reprezentând un fel de mâncare aranjat pe farfurie: pui de potârniche rumeniţi şi cu cireşe înfipte în
ei, mâncare rece de pui rozaliu, vol-au-vent cu raci înconjurat de carapace roşii, şarlotă cu frişcă
împodobită cu desene din fructe zaharisite, prăjiturele multicolore cu migdale etc.

În această bucătărie, categoria substanţială care domină este învelişul (fr. le nappé): o întreagă bătaie de
cap pentru a unge suprafeţele, pentru a le rotunji, pentru a ascunde alimentul sub sedimentul neted al
sosurilor, al cremelor, al şerbeturilor şi al jeleurilor. Toate acestea ţin de însăşi finalitatea învelişului, care

51
este de ordin vizual, bucătăria din Elle este o adevărată bucătărie a văzului, acesta fiind un simţ distins.
Există într-adevăr în această revenire constantă a glazurii o pretenţie de distincţie. Elle este o revistă de
preţ, cel puţin aşa spune legenda, rolul său fiind acela de a prezenta imensului public popular, publicul ei
(anchetele ne încredinţează de aceasta), însuşi visul despre chic; bucătăria va fi şi ea o bucătărie a învelirii
şi a albiului, care se sileşte tot timpul să atenueze sau să travestească natura primă a alimentelor,
brutalitatea cărnii, sau asprimea crustaceelor. Mâncarea ţărănească nu este admisă decât ca excepţie
(rasolul acela bun), ca o fantezie rurală de citadini blazaţi.

Însă învelişul pregăteşte şi susţine, în primul rând, una dintre manifestările majore ale bucătăriei distinse:
ornamentaţia. Glazurile din Elle slujesc de fond unor înfrumuseţări exagerate. Ciuperci şlefuite, puncte din
cireşe, motive din lămâie lucrată cu migală, coji de trufe, pastile de argint, arabescuri din fructe zaharisite,
învelişul subiacent (din acest motiv îi spunem sediment, alimentul însuşi nemaifiind decât un zăcământ
nedefinit) vrea să fie pagina unde se citeşte o întreagă bucătărie rococo (rozaliul este culorea de
predilecţie).

Ornamentarea se face pe două căi contradictorii, a căror rezolvare dialectică o vom vedea numaidecât: pe
de o parte, fuga de natură printr-un soi de baroc delirant (creveţi înfipţi într-o lămâie, un pui colorat în roz,
grape-fruits servite calde), şi pe de altă parte, încercarea de a reconstitui natura printr-un artificiu
caraghios (ciuperci din bezea şi frunze de ilice puse pe o buturugă – de – ciocolată - de Crăciun, capete de
raci puse în jurul sofisticatului sos alb ce le acoperă corpurile). Acelaşi lucru îl găsim şi în elaborarea unor
nimicuri mic-burgheze (scrumieră în formă de şa de călăreţ, brichete în formă de ţigară, cratiţe de pământ
în formă de iepure).

Aici, ca în orice artă mic-burgheză, nestăpânita tendinţă către verism este contrariată - sau - echilibrată -
de unul din imperativele constante ale jurnalismului domestic: ceea ce, la Express, se numeşte, cu
mândrie, a avea idei. Bucătăria din Elle este, tot aşa, o bucătărie cu "idei". Numai că, aici, invenţia,
învecinată cu o realitate feerică, trebuie să aibă în vedere numai garnitura, deoarece vocaţia "distinsă" a
revistei îi interzice să abordeze problemele reale ale alimentaţiei (problema reală nu este să te apuci să
înfigi cireşe într-un pui de potârniche, ci să găseşti puiul de potârniche, adică să-l plăteşti).

Bucătăria aceasta ornamentală este efectiv suportată de o economie cu totul mitică. Avem într-adevăr de a
face cu o bucătărie de vis, aşa cum o dovedesc de altfel şi fotografiile din Elle, care nu prind bucatele
decât de sus, ca un obiect apropiat, dar inaccesibil, a cărui consumare poate foarte bine fi dusă până la
capăt doar cu privirea. Este, în sensul plin al cuvântului, o bucătărie de afiş, pe deplin fermecată, mai ales

52
dacă ne amintim că revista aceasta se citeşte mult în mediile cu venituri mici. De altfel, lucrurile se
explică: întrucât Elle se adresează unui public cu adevărat popular, revista are mare grijă să nu postuleze o
bucătărie economică. Uitaţi-vă, dimpotrivă, la revista Express, ai cărei cititori, exclusiv burghezi, au o
putere de cumpărare confortabilă: bucătăria sa este reală, nu fermecată: Elle dă reţeta-fantezie puilor de
potârniche, Express pe cea a salatei niçoise. Cititorii revistei Elle nu au dreptul decât la povestire, celor ai
revistei Express li se pot propune bucate reale, cu credinţa că şi le vor putea pregăti.

3.3. SISTEMUL OBIECTELOR

Publicitatea
Discursul asupra obiectelor şi discursul-obiect

O analiză a sistemului obiectelor implică, în sfârşit, şi o analiză a discursului asupra obiectului, a

"mesajului" publicitar (imagine şi discurs). Căci publicitatea nu e un fenomen suplimentar faţă de sistemul
obiectelor; nu poate fi scoasă din acesta, şi nici restrânsă la "dreapta" ei măsură (publicitatea de strictă
informare). Dacă ea a devenit o dimensiune ireversibilă a sistemului, lucrul e datorat şi disproporţiei sale.
Prin acesta, ea e încununarea "funcţională" a sistemului. Publicitatea e, în bloc, ceva inutil, inesenţial. O
pură conotaţie. Nu serveşte nici producţiei şi nici utilizării directe, dar cu toate acestea intră integral în
sistemul obiectelor - nu doar pentru că vorbeşte de consum, ci pentru că devine şi ea obiect de consumat.
Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei determinare: e şi un discurs asupra obiectului şi obiect propriu-zis.
Şi poate fi consumată ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil şi inesenţial. Avem de-a
face aşadar cu întregul sistem analizat mai înainte: personalizare, diferenţiere silită şi proliferare a
inesenţialului; degradare a ordinii tehnice într-una de producţie şi de consum; disfuncţii şi funcţii secunde
- toate găsindu-şi în publicitate autonomia şi împlinirea. Deoarece funcţia ei e aproape în întregime
secundă, şi pentru că în ea imaginea şi discursul sunt amplu alegorice, publicitatea va fi în acelaşi timp
obiectul ideal şi revelatorul sistemului de obiecte. Reflectându-se pe sine, asemenea tuturor sistemelor
puternic conotate, ea ne va spune cel mai bine ce consumăm prin obiecte.

Imperativul şi indicativul publicitar

Publicitatea îşi propune ca scop să informeze despre caracteristicile diferitelor produse şi să promoveze
vânzarea acestora. În principiu, această funcţie "obiectivă" rămâne funcţia ei primordială.

53
De la informare, publicitatea a trecut la convingere, iar apoi la "convingerea clandestină" (Packard),
vizând de data aceasta consumul dirijat. Toată lumea s-a speriat de ameninţarea condiţionării totalitare a
omului şi a nevoilor sale. Or, anchetele au arătat ca forţa impregnării publicitare e mai mică decât am fi
crezut: reacţia prin saturare apare destul de repede (diferitele publicităţi se neutralizează reciproc, sau
fiecare prin excesele proprii). Apoi, încercarea imperioasă de a convinge produce tot felul de
contramotivaţii şi de rezistenţe (raţionale sau iraţionale, reacţie la emfaza repetitivă a discursului etc.) - pe
scurt, discursul publicitar decepţionează şi convinge în egală măsură, iar consumatorul pare a fi, dacă nu
imunizat, cel puţin un utilizator destul de liber al mesajului publicitar.

Acestea fiind stabilite, funcţia lui explicită nu trebuie să ne inducă în eroare: dacă consumatorul nu se lasă
convins de publicitatea făcută cutărei mărci precise (Omo, Simca, Frigidaire), e vorba de altceva, şi mai
important pentru ordinea societăţii globale, pentru care Omo sau Frigidaire servesc doar drept alibi.

Tot aşa cum funcţia obiectului poate să nu fie, în ultima instanţă, decât un alibi al semnificaţiilor latente,
pe care el le impune în publicitate cu atât mai mult cu cât ea e un sistem de conotare mai pur - produsul
desemnat (denotaţia, descrierea lui) tinde să nu mai fie decât un alibi sub evidenţa căruia se desfăşoară o
întreagă operaţiune confuză de integrare.

Dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în faţa indicativului
publicităţii, cu alte cuvinte la însăşi existenţa ei ca produs de consum secund şi evidenţă culturală. Tocmai
de aceea, "credem" în ea. Prin ea, consumăm luxul unei societăţi ce se oferă vederii ca instanţă ce dă
bucurii cu dărnicie, şi care se "depăşeşte" prin cultură. Suntem investiţi, în acelaşi timp, de o instanţă şi de
imaginea acesteia.

Logica lui Moş Crăciun

Cei care resping puterea de condiţionare a publicităţii (şi a mass-media în general) nu sesizează logica
aparte a eficienţei lor. Nu e vorba de o logică a enunţului şi a dovezii, ci de una a povestirii şi a aderării la
ea. Nu credem în poveşti, dar ţinem la ele. Demonstrarea produsului nu convinge pe nimeni; nu face decât
să raţionalizeze cumpărarea, care oricum precede sau depăşeşte motivele raţionale. Cu toate acestea, fără
să credem în produs, credem în publicitatea care vrea să ne facă să credem în el. E povestea lui Moş
Crăciun: copiii nu-şi mai pun deloc întrebări supra existenţei lui, şi nu trec de la această existenţă la
cadourile primite, cum trecem de la cauză la efect; credinţa în Moş Crăciun e o improvizaţie raţionalizată
ce ne îngăduie să păstrăm în cea de a doua copilărie relaţia miraculoasă a cadourilor primite de la părinţi

54
(şi îndeosebi de la mamă), pe care am cunoscut-o în prima copilărie. Această relaţie miraculoasă, pierdută
ca fapt, se interiorizează într-o credinţă care e prelungirea ei ideală. Un romanesc neartificial: el se
bazează pe interesul reciproc pe care-l au cele două părţi în păstrarea relaţiei. În toate acestea, Moş
Crăciun nu are nici o importanţă, iar copilul crede în el doar de aceea. Prin această imagine, ficţiune, alibi,
el consumă jocul solicitudinii parentale miraculoase şi grija părinţilor de a fi complicii povestirii-lucru în
care va crede şi când va înceta să creadă în el. Cadourile nu fac decât să confirme acest compromis.

Operaţiunea publicitară e de acelaşi ordin. Nici discursul retoric şi nici discursul de informare asupra
virtuţilor produsului nu au efect decisiv asupra cumpărătorului. Individul e sensibil la tematica latentă a
protecţiei şi gratificării, la grija altora de a-l solicita şi de a-l convinge, la semnul (pe care conştiinţa nu-l
poate descifra) că undeva există o instanţă (în cazul de faţă socială, dar trimiţând direct la imaginea
mamei) ce acceptă să-l informeze asupra propriilor lui dorinţe, să i le preîntâmpine şi să le raţionalizeze în
proprii-i ochi. Nu "crede" în publicitate mai mult decât copilul lui Moş Crăciun, lucru care nu-l împiedică
să adere la o situaţie infantilă interiorizată, comportându-se în consecinţă. De unde eficacitatea reală a
publicităţii, conform unei logici care, deşi nu e una a condiţionării reflexe, nu e mai puţin riguroasă: logica
credinţei şi a regresiei.

Instanţa maternă: fotoliul airborne

Această mitologie se exprimă uneori limpede în discursul publicitar, ca în reclama difuzată de Airbone
(scaune, fotolii, canapele). Sub genericul: "Adevăratul confort nu se improvizează" (atenţie, treaba nu e
uşoară: confortul e pasiv, trebuie deci activat, adică trebuie "create" condiţiile pasivităţii), accentul e pus
de la început pe caracterul modern şi ştiinţific al întreprinderii: "Un bun fotoliu e sinteza a patru factori:
estetică, confort, robusteţe, finisare… Pentru a crea o aşa capodoperă, calităţile ancestrale ale meşterului
nu mai sunt de ajuns. Ele rămân desigur indispensabile, fiind ancorate în adâncul sufletului lucrătorilor din
domeniul mobilelor" (siguranţă - trecut, securitate morală: tradiţiile sunt păstrate şi depăşite prin revoluţia
industrială), "însă în vremea noastră un bun fotoliu trebuie fabricat după normele şi metodele ce
guvernează lumea economică modernă"(Acest fotoliu nu poate fi un simplu fotoliu; cel care-l cumpără
trebuie să se simtă solidar cu societatea tehnică - ale cărei norme îi sunt, evident, străine: fotoliul va face
din el un cetăţean al societăţii industriale.) "Societatea noastră (Airborne), care satisface nevoia de confort
a mii de cămine franceze, a devenit cu adevărat o industrie, cu birouri de studiu, ingineri, artişti creatori,
maşini numeroase şi stocuri de materii prime, cu servicii după vânzare şi reţele comerciale etc."
(Consumatorul trebuie să fie pe deplin conştient de faptul că revoluţia industrială a avut loc şi mulţumită

55
lui, şi că în zilele noastre toate structurile colective converg, la rândul lor, asupra personalităţii lui. În ochii
lui, apare un univers orientat spre o finalitate sublimă: propria-i satisfacţie.) Perspectivă confirmată mai
departe: "Un bun fotoliu e acela în care toţi membrii familiei sunt în largul lor. Nu aveţi nevoie să-l
adaptaţi greutăţii sau taliei dumneavoastră. El trebuie să ia propriul dumneavoastră contur" (Nu e cazul ca
ceva să se schimbe în societate sau în dumneavoastră, deoarece revoluţia industrială a avut deja loc: de
acum, întreaga societate tehnică vi se adaptează, prin acest fotoliu care vă ia forma trupului.) Pe vremuri,
regula morală era ca individul să se adapteze ansamblului social, dar aceasta e ideologia învechită a erei
productive: în era consumului, sau care se vrea ca atare, societatea întreagă i se adaptează individului. Nu
numai că-i anticipează nevoile, ci e grijulie să se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui însuşi, ca
persoană: "Veţi recunoaşte fotoliul Airborne după următoarele: când vă veţi aşeza în el, veţi simţi că
sunteţi în fotoliul, pe scaunul sau pe canapeaua dumneavoastră, şi veţi avea impresia confortabilă că vă
aflaţi într-un fotoliu confecţionat după măsura dumneavoastră". Să rezumăm această metasociologie a
conformităţii: prin intermediul devotamentului, supunerii şi afinităţilor ascunse ale fotoliului cu propria
dumneavoastră fiinţă, sunteţi îndemnat să credeţi şi în devotamentul industriaşului şi al serviciilor sale
tehnice etc. În fotoliul în cauză, în care puteţi să vă aşezaţi cu plăcere - într-adevăr, e foarte funcţional -,
apare esenţa unei societăţi definitiv civilizate, centrată pe ideea fericirii, a fericirii dumneavoastră, şi care
oferă spontan fiecăruia dintre membri ei mijlocele de a ajunge la ea.

Discurs ideologic, care se prelungeşte în consideraţii asupra materiei şi formei. "Materiale noi pentru a
afirma stilul epocii noastre", continuă banda publicitară: "După epoca pietrei şi a lemnului, trăim, în
materie de mobilier, în epoca oţelului". "Oţelul e structura însăşi". Cu toate acestea, dacă oţelul e exaltant,
e în acelaşi timp o materie dură, învecinată cu efortul şi cu nevoia individului de a se adapta - drept care
iată-l transformându-se după placul nostru, tot aşa cum "structura" se umanizează: "Solid şi nedeformabil,
însă de asemenea suplu, când se transformă în suprafeţe de arcuri. Moale şi confortabil, dacă e îmbrăcat în
burete de latex. Estetic, căci se potriveşte perfect (încă odată!) cu căldura ţesăturilor de acum." Structura e
întotdeauna violentă, iar violenţa produce spaimă. Chiar şi la nivelul obiectului, ea riscă să compromită
relaţia individului cu societatea. Pentru a împăca realitatea, trebuie salvat calmul aparenţelor. Trecând de
la oţel la ţesătură ca printr-o transmutaţie naturală, pentru a fi pe placul nostru, fotoliul va fi oglinda forţei
şi a liniştii. Iar la sfârşit, desigur, "esteticul" încoronează "structura", celebrând căsătoria pe veci a
obiectului cu "personalitatea". Retorica substanţelor determină o condiţionare a relaţiei sociale şi aici.
Cum să nu recunoaştem în structura intrată în forme, în tenacitatea ei reconciliantă şi în schema "nupţială"
a sintezei pretutindeni difuză - în care satisfacţia se clădeşte pe amintiri voluntariste -, sau în fantasma
falică a violenţei (oţelul) - calmată însă şi legănată de propria-i imagine -, cum să nu recunoaştem în toate

56
acestea o schemă de complicitate globală cu lumea şi de resorbţie totală a tensiunilor într-o societate
maternă şi armonioasă?

Prin publicitate, nu suntem "alienaţi" sau "mistificaţi" de teme, cuvinte şi imagini, ci supuşi de
solicitudinea cu care cineva ne vorbeşte, ne arată ceva sau se ocupă de noi. Riesman şi alţi teoreticieni,
critici ai societăţii americane arată foarte bine cum produsul e judecat tot mai mult, dar nu după valoarea
lui intrinsecă, ci după grija pe care firma o are, prin el, faţă de propria noastră existenţă, şi după
solicitudinea ei faţă de public. Şi astfel individul e condiţionat, pe îndelete, prin consumul fără oprire al
corpului social în întregime - satisfacţie (şi frustrare) înălţătoare (dar şi culpabilizantă).

Ceea ce adaugă publicitatea obiectelor, fără de care "ele nu ar fi ceea ce sunt" - e "căldura". Calitatea
modernă, pe care am recunoscut-o deja ca fiind resortul motrice al "ambianţei" : la fel cum culorile sunt
calde sau reci (nu roşii sau verzi), la fel cum dimensiunea determinantă a personalităţii e căldura sau
răceala, obiectele sunt calde sau reci, cu alte cuvinte, indiferente, ostile sau spontane, sincere,
comunicative: "personalizate". Nu se mai propun cutărei folosiri stricte - practică grosolană, arhaică - ci se
oferă, se desfăşoară, ne caută, ne înconjoară şi ne dovedesc că există prin profunzimea aparenţelor lor,
prin propria lor efuziune. Suntem vizaţi şi iubiţi de obiecte. Şi deoarece suntem iubiţi, simţim că existăm:
suntem "personalizaţi". Tocmai acesta e esenţialul: cumpărarea, în sine, e secundară. Dacă abundenţa de
produse pune capăt rarităţii, profunzimea publicitară pune capăt fragilităţii. Căci nimic nu e mai rău decât
să fim în nevoia de a inventa noi înşine motive de a acţiona, de a iubi, de a cumpăra. Fiecare dintre noi s-
ar trezi în faţa propriei sale neputinţe de a cunoaşte - inexistent, de rea credinţă şi pradă spaimelor. Orice
obiect care nu rezolvă această culpabilitate : nu ştiu ce vreau şi nici ce sunt, va avea o reputaţie proastă.
Dacă obiectul mă iubeşte (şi mă iubeşte prin publicitate) sunt salvat. Iată cum poate publicitatea (ca şi
ansamblul relaţiilor publice, de altfel) să aplaneze fragilitatea noastră psihologică : printr-o imensă
solicitudine, căreia îi răspundem interiorizând instanţa ce ne solicită - enormă firmă producătoare nu
numai de bunuri ci şi de căldură comunicativă, altfel spus, societatea globală de consum.

Să nu uităm că într-o societate în care totul e supus, în mod riguros, legilor vânzării şi profitului,
publicitatea e produsul cel mai democratic, singurul care e "oferit", şi încă tuturor. Obiectul ne e vândut,
dar publicitatea ne e "oferită". Jocul publicitar reia cu îndemânare ritualul arhaic al ofrandei şi al darului,
şi de asemenea situaţia infantilă a cadoului făcut de părinţi, primit în pasivitate. Toate vizează
transformarea purei relaţii comerciale în relaţie personală.

Festivalul puterii de cumpărare

57
Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a publicităţii, pe care se întemeiază credinţa noastră în ea, precum şi
complicitatea noastră - prin ea - cu corpul social sunt ilustrate şi prin funcţia ei ludică. Suntem sensibili la
siguranţa pe care ea ne-o dă în faţa unei imagini ce nu e niciodată negată, dar şi la manifestarea fantastică
a unei societăţi capabile de a depăşi stricta necesitate a produselor în superfluitatea imaginilor: la virtuţile
ei de spectacol (acesta fiind, şi el, cel mai democratic dintre toate), de joc, de regizare. Publicitatea joacă
rolul afişajului permanent al puterii de cumpărare, reală sau virtuală, a societăţii globale. Fie că avem sau
nu putere de cumpărare, o "respirăm". Pe deasupra, produsul se oferă vederii şi manipulării : se erotizează
- nu numai prin folosirea explicită a unor teme sexuale, ci prin faptul că însuşirea pur şi simplu prin
cumpărare devine un joc, un scenariu, un dans complex ce adaugă demersului practic toate elementele
jocului de dragoste: avansuri, concurenţă, obscenitate, flirt şi prostituare (chiar şi ironie). Mecanismului
cumpărării (deja investit cu o încărcătură libidinală) i se substituie erotizarea alegerii şi a cheltuielii.
Ambianţa modernă devine astfel, îndeosebi în oraşele brăzdate de lumini şi imagini, răscolite de şantaje
din motive de prestigiu sau narcisiste, de afecţiuni şi de relaţii forţate, decorul unei sărbători la rece,
formală dar electrizantă, al unei satisfacţii senzuale în gol, ce ilustrează, ce iluminează, joacă şi dejoacă
procesul cumpărării şi consumului, aşa cum dansul anticipează actul sexual. Ca şi prin sărbătorile de
altădată, prin publicitate, societatea îşi oferă spre consum propria-i imagine.

În acest fapt există o funcţie regulatoare esenţială. Asemenea viselor, publicitatea fixează un potenţial
imaginar, schimbându-i totodată direcţia. Asemenea viselor, e o practică subiectivă şi individuală.
Asemenea viselor, în sfârşit, e străină negativităţii şi relativităţii; nu are nici semne, fiind superlativă în
esenţă şi de o totală imanenţă. Dacă visele noastre nocturne nu au legendă, cele pe care le trăim în stare de
trezie, pe pereţii oraşelor, în ziare sau pe ecrane sunt inundate de legende, subtitrate în toate părţile; şi
unele şi altele pun împreună afabulaţia cea mai vie şi determinările cele mai sărace. Dacă visele nocturne
au ca funcţie prelungirea somnului, prestigiul publicităţii şi al consumului are ca funcţie uşurarea
absorbţiei spontane a valorilor sociale ambiante şi regresia individuală în consensul social.

Sărbătoare, imanenţă, pozitivitate, toate arată că publicitatea e consumată ea însăşi, nu că orientează

consumul. Ce ar fi un obiect, în zilele noastre, dacă nu s-ar recomanda în aceste două dimensiuni: a
discursului şi a imaginii (publicitatea), apoi a gamei modelelor (alegerea)? Psihologic, ar fi inexistent. Tot
aşa, ce ar fi cetăţenii moderni dacă obiectele şi produsele nu le-ar fi oferite în dimensiunea dublă a alegerii
şi a publicităţii? Nu ar fi liberi. E uşor de înţeles reacţia celor 2000 de germani din vest intervievaţi de
Institutul Demoscopic din Allensbach: 60% au fost de părere că e prea multă publicitate, dar când au fost
puşi să răspundă la întrebarea: Preferaţi un exces de publicitate (la modul occidental) sau un minim de

58
publicitate de utilitate socială (ca în ţările Estului)?, majoritatea au optat pentru prima soluţie, interpretând
excesul de publicitate ca pe un semn direct nu doar de abundenţă ci şi de libertate, aşadar ca pe o valoare
fundamentală. Aici avem măsura complicităţii afective şi ideologice pe care o creează meditaţia
speculativă între individ şi societate (oricare ar fi structurile ei). Dacă publicitatea ar fi blocată, fiecare
dintre noi s-ar simţi frustrat, ca-n faţa unor ziduri goale. Frustrat nu numai de posibilitatea (fie ea şi
ironică) jocului şi a visului; în mod mai profund, am simţit că nimeni nu se ocupă de noi. Am regreta acel
mediu în care, în lipsa participării sociale active, am putea participa măcar în efigie la corpul social, la o
ambianţă mai călduroasă, mai maternă, mai colorată. Una dintre primele revendicări ale omului pe cale de
a avea acces la bunăstare e ca cineva să se ocupe de dorinţele lui, să le formuleze şi să le pună în imagini
în faţa propriilor săi ochi (în ţările socialiste, acest lucru devine o problemă, dacă nu cumva e deja).
Publicitatea are tocmai această funcţie superficială, regresivă, inesenţială, dar cu atât mai adânc necesară.

Gratificare şi reprimare: instanţa dublă

Adevărul imperativ al publicităţii e blânda litanie a obiectului. Priviţi cum întreaga societate vi se
adaptează neîncetat, dumneavoastră şi dorinţelor dumneavoastră. E rezonabil, prin urmare să i vă integraţi.
Convingerea, arată Packard, devine clandestină, însă nu vizează atât constrângerea de a cumpăra şi
condiţionarea prin obiecte cât aderarea la consensul social pe care-l sugerează discursul: obiectul e un
serviciu, o legătură personală între societate şi noi. Fie că publicitatea se organizează în funcţie de
imaginea maternă sau după principiul ludic, ea vizează un acelaşi proces regresiv, dincoace de procesele
sociale reale: munca, producţia, piaţa, valoarea, ce ar putea perturba miraculoasa integrare: nu aţi
cumpărat obiectul din faţa dumneavoastră, dar aţi dorit să-l aveţi, şi toţi inginerii, tehnicienii etc. vi l-au
făcut cadou. În societatea industrială, diviziunea muncii desparte deja munca de produsul ei. Publicitatea
încoronează acest proces disociind radical, în clipa cumpărării, produsul de bunul de consum. Intercalând
între muncă şi produsul ei o vastă imagine maternă, ea face ca produsul să nu mai fie considerat ca atare
(cu istoria lui etc.), ci pur şi simplu ca un bun, ca obiect. În acelaşi timp în care disociază producătorul şi
consumatorul dintr-un singur individ prin abstracţia materială a unui sistem de obiecte foarte diferenţiat,
publicitatea se străduieşte şi să recreeze o confuzie infantilă între obiecte şi dorinţa de a avea obiecte,
reducându-l pe consumator la stadiul în care copilul o confundă pe mama lui cu ceea ce ea îi dă.

De fapt, publicitatea nu omite atât de cu grijă procesele obiective şi istoria socială a obiectelor decât
pentru a impune mai uşor ordinea reală a producţiei şi exploatării, printr-o instanţă socială imaginară.
Tocmai aici se fac simţite, în spatele psihagogiei publicitare, demagogia şi discursul politic, tactica lui

59
bazându-se şi de data aceasta pe o dedublare: realitatea socială devine instanţă reală şi imagine, prima
estompându-se în spatele celeilalte, ajungând să fie ilizibilă şi nelăsând loc decât unei scheme de absorbţie
în ambianţa maternală. Când publicitatea ne propune în substanţă: Societatea vi se adaptează total,
integraţi-vă în ea e limpede că reciprocitatea e trucată: nouă ni se adaptează o instanţă imaginară, în vreme
ce noi ne adaptăm, în schimb, unei ordini foarte reale. Prin fotoliul ce ia forma trupului nostru, noi luăm
forma întregii ordini tehnice şi politice a societăţii pe care o asumăm. Societatea îşi spune maternă pentru
a păstra mai bine ordinea constrângerilor. Prin aceasta vedem imensul rol politic pe care îl joacă difuzarea
produselor şi tehnicilor publicitare: ele iau locul ideologiilor anteriore, morale şi politice. Ba mai mult: pe
când integrarea morală şi politică nu a fost niciodată străină răului (reprimirea deschisă era
indispensabilă), noile tehnici se pot lipsi de reprimare: consumatorul interiorizează, chiar în procesul
consumului, instanţa socială şi normele ei.

Eficienţă ce se întăreşte prin însuşi statutul publicitar şi prin procesul lecturii lui.

Semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, fără însă a le explica în vederea unei practici - sau făcând - e
foarte puţin: în fapt, ele trimit la obiectele reale ca la o lume absentă. Literalmente, sunt o legendă, cu alte
cuvinte se află în faţa noastră în primul rând pentru a fi citite. Şi dacă nu trimit la lumea reală, nici nu i se
substituie: sunt semne ce impun o activitate specială: lectura.

Dacă ar vehicula o informaţie, am avea de a face cu o lectură plină şi cu o tranziţie spre câmpul practic.
Dar au un alt rol: vizează absenţa lucrului desemnat. În acest sens, lectura - non tranzitivă - se organizează
într-un sistem specific de satisfacţie, în care însă joacă neîncetat determinaţia absenţei realităţii:
frustrarea.

Imaginea creează un gol şi visează o absenţă - fapt care o face evocatoare. E însă un subterfugiu.
Provocând investirea, o scurtcircuitează la nivelul lecturii. Face să conveargă veleităţile ezitante asupra
unui obiect pe care-l maschează chiar când îl revelează. Dezamăgeşte: funcţia ei e de a pune lucrurile în
faţa ochilor şi de a decepţiona. Privirea e o prezumţie de contact, iar imaginea şi lectura ei sunt prezumţii
de posedare. Astfel, publicitatea nu oferă nici satisfacţie halucinatorie şi nici mediere practică îndreptată
spre lume: atitudinea pe care o produce e veleitatea decepţionată - demers neîncheiat, izbucnire continuă,
înfrângere continuă, obiecte şi dorinţe ce abia răsar. O întreagă psihodramă rapidă se joacă la lectura
imaginii. În principiu ea-i îngăduie cititorului să-i asume pasivitatea şi să se transforme în consumator. În
fapt, profunzimea imaginilor contribuie la eludarea convertirii la realitate, la alimentarea subtilă a
culpabilităţii printr-o frustrare continuă, la blocarea conştiinţei într-o satisfacţie a visului.

60
La drept vorbind, imaginea şi lectura ei nu sunt câtuşi de puţin calea cea mai scurtă spre obiect, ci spre o
altă imagine. Astfel, semnele publicitare se succed asemenea imaginilor incipiente din stările hipnagogice.

Trebuie reţinută funcţia de omitere a lumii în imagine, de frustrare. Doar acest lucru ne îngăduie să
înţelegem în ce fel principiul de realitate omis în imagine transpare cu toate acestea în ea, în mod
eficace, ca reprimare continuă a dorinţei (spectacularizare, blocare, decepţie şi, în sfârşit, transferare
regresivă şi derizorie asupra unui obiect). Chiar în acest fapt vom putea sesiza complicitatea profundă
dintre semnul publicitar şi ordinea globală a societăţii: publicitatea nu vehiculează mecanic valorile
societăţii, ci, mai subtil, prin funcţia ei ambiguă de prezumţie - un lucru aflat între posedare şi deposedare,
în acelaşi timp desemnare şi vizarea absenţei -, prin care semnul publicitar face să fie acceptată ordinea
socială, în determinarea ei dublă - de gratificare şi de reprimare.

Gratificare, frustrare: cei doi versanţi de nedespărţit ai integrării. Cum orice imagine publicitară e legendă,
ea micşorează polisemia teribilă a lumii. Pentru a deveni însă tot mai lizibilă, ea va fi săracă şi expeditivă -
susceptibilă de prea multe interpretări, îşi restrânge sensul prin discurs, care o va subtitra ca o a doua
legendă. Iar sub semnul lecturii, va trimite la alte imagini. În cele din urmă, publicitatea linişteşte
conştiinţele printr-o semantică socială dirijată, în ultimă instanţă asupra unui singur semnificat: societatea
globală. Aceasta îşi rezervă toate rolurile, stârnind o mulţime de imagini cărora încearcă, în acelaşi timp,
să le reducă sensul. Stârneşte spaima şi o potoleşte. Satisface şi dezamăgeşte, mobilizează şi
demobilizează. Sub semnul publicităţii, va instaura domnia dorinţei libere. Dorinţa nu e însă niciodată
eliberată în ea în mod real - aceasta ar însemna sfârşitul ordinii sociale -, fiind eliberată suficient în
imagine pentru a declanşa reflexe de spaimă şi culpabilitate legate de izbucnirea ei. Pornită prin imagine
dar oprită şi culpabilizată tot prin ea, veleitatea dorinţei e recuperată de instanţa socială. Profuziune a
libertăţii, imaginară însă, orgie mentală continuă însă orchestrată, regresiune dirijată în care toate
perversităţile sunt rezolvate în folosul ordinii: dacă în societatea de consum gratificarea e imensă, le avem
pe amândouă, laolaltă, în imaginea şi în discursul publicitar, ce lasă joc liber principiului represiv al
realităţii chiar în inima principiului plăcerii.

Prezumţia colectivă

Lessive pax

Publicitatea ce trece sub tăcere procesele obiective de producţie şi de piaţă, lasă deoparte şi societatea
reală, cu contradicţiile ei. Ea introduce prezenţa/absenţa unei colectivităţi globale, prezumţia colectivă.

61
Această colectivitate e însă imaginară, dar consumată virtual e suficientă pentru a asigura condiţionarea
serială. Iată, de pildă, un afiş Pax. Pe el se vede o mulţime imensă şi indistinctă, ce agită steaguri albe
imaculate (albul Pax) spre un idol central, un gigantic pachet de Pax în reproducere fotografică şi de
dimensiuni identice, faţă de mulţime, cu sediul ONU de la NEW YORK. O întreagă ideologie a candorii şi
păcii alimentează această imagine, însă vom reţine îndeosebi ipostaza colectivă şi utilizarea ei publicitară.
Consumatorul e încredinţat că doreşte personal afişul Pax în măsura în care i se trimite dinainte imaginea
de sinteză. Mulţimea e tocmai el. Iar dorinţa lui e evocată de prezumţia dorinţei colective prin imagine.
Publicitatea e în acest caz foarte abilă: orice dorinţă, cât ar fi de intimă, vizează universul. A dori o femeie
înseamnă a subînţelege că toţi bărbaţii sunt susceptibili de a o dori. Nici o dorinţă, nici măcar dorinţa
sexuală nu subzistă fără medierea unui imaginar colectiv. Poate că, dacă nu ar exista acest imaginar, nici
nu ar putea izbucni: cine-şi închipuie că un bărbat ar putea iubi o femeie despre care ar fi sigur că nici un
altul nu ar dori-o? Şi invers: dacă mulţimi întregi adulează o femeie, o vom iubi fără să o cunoaştem.
Tocmai aici stă resortul mereu prezent (şi cel mai adesea ascuns) al publicităţii. Dacă e firesc să ne trăim
dorinţele în referinţă colectivă, publicitatea face din ele dimensiunea sistematică a dorinţei. Ea nu crede în
spontaneitatea nevoilor individuale, ci preferă să le controleze prin punere în funcţiune a colectivului şi
prin cristalizarea conştiinţei asupra acestui colectiv pur. Un fel de sociodinamică totalitară îşi sărbătoreşte
cele mai frumoase victorii: strategia societăţii se instituie pe prezumţia colectivă. Această promovare a
dorinţei doar prin determinarea de grup, captează o nevoie fundamentală, cea a comunicării, însă pentru o
orienta nu spre o colectivitate reală, ci spre o fantomă colectivă. Exemplul Pax e limpede: publicitatea se
preface că solidarizează indivizii pe baza unui produs a cărui cumpărare şi folosire îi trimite, pe fiecare, la
sfera lui individuală. Pardosul, ajungem să cumpărăm în numele tuturor, prin solidaritate reflexă, un obiect
pe care-l vom folosi, chiar de la început, pentru a ne diferenţia de ceilalţi. Nostalgia colectivă serveşte la
alimentarea concurenţei individuale. De fapt, chiar şi această concurenţă e iluzorie, deoarece în cele din
urmă fiecare din cei care au citit afişul va cumpăra personal acelaşi obiect ca şi ceilalţi. Bilanţul
operaţiunii şi "beneficiul" ei (pentru ordinea socială) rămâne prin urmare identificarea regresivă cu o
totalitate colectivă vagă - şi prin aceasta interiorizarea sancţiunii grupului. Ca întotdeauna, complicitatea şi
culpabilitatea sunt legate între ele: publicitatea e bazată şi pe culpabilitatea (virtuală) faţă de grup. Nu însă
după schema tradiţională a cenzurii: spaima şi culpabilitatea sunt mai întâi stârnite, în scopuri de utilitate;
iar finalitatea e supunerea la normele grupului, prin izbucnirea unei dorinţe dirijate. Dacă e uşor să
contestăm imperativul explicit al afişului Pax (nu din cauza lui vom cumpăra Pax mai curând decât Omo
sau Sunil - sau, dacă nu, nimic), e mai puţin uşor să respingem semnificatul secund, mulţimea în vibraţie,
exaltată (subliniat de ideologia "păcii"). Vom rezista cu greu la această schemă de complicitate, deoarece

62
nici nu se pune problema de a rezista. Conotaţia e şi aici foarte limpede, dar sancţionarea colectivă nu e
neapărat figurată printr-o mulţime ci poate fi realizată prin orice altă reprezentare. De pildă erotică: cu
siguranţă că nu cumpărăm cartofi prăjiţi pentru că sunt ilustraţi printr-un cap blond şi două fese
atrăgătoare. E sigur însă că, prin această scurtă mobilizare a libidoului de către imagine, întreaga instanţă
socială se va putea impune, cu schemele ei obişnuite de reprimare, sublimare şi transfer.

Concursul publicitar

Un anumit număr de ziare lansează în fiecare an concursuri garnisite cu o întrebare selectivă: câte
răspunsuri bune vor fi la concursul nostru?Această întrebare simplă reinstalează hazardul tocmai acolo
unde întreaga pricepere a concurentului s-a străduit să-l elimine, săptămâni întregi. Emulaţia e redusă la
opţiunea mistică a jocului de loterie. Lucru interesant însă: nu orice hazard e pus în joc: nu e vorba de
Dumnezeu şi nici de fatalitate, ca mai demult, ci de un colectiv de ocazie, un grup accidental şi arbitrar
(suma de oameni susceptibili de a se avânta sau de a reuşi în concurs), ce devine instanţă discriminantă;
criteriul succesului va fi divinaţia acestei instanţe şi identificarea reuşită a individului cu hazardul colectiv.
Lucru ce face ca întrebările prealabile să fie în general foarte uşoare: e nevoie ca un cât mai mare număr
de participanţi să aibă acces la esenţial, la intuiţia magică a Marelui Colectiv (pe deasupra, întâmplarea
pură reia mitul democraţiei absolute). Pe scurt, ca semnificat ultim al concursului, avem un fel de
colectivitate fantomatică, pur conjuncturală, nestructurală, fără chip (nu se va "încarna" decât abstract,
chiar în clipa în care se va dezagrega, în numărul de răspunsuri corecte), implicată doar în şi prin
gratificarea unuia sau a mai multora, care i-au ghicit tocmai abstracţia.

Garap

Dacă consumăm produsul din produs, sensul i-l consumăm prin publicitate. Să ne închipuim, o clipă,
oraşele moderne golite de toate semnele lor, iar zidurile pustii ca un vid al conştiinţei. Apare Garap, acest
singur cuvânt: Garap, scris pe toate zidurile. Semnificant pur, fără semnificat, semnificându-se pe el
însuşi, e citit, discutat, interpretat în gol, semnificat fără voia lui: e consumat ca semn. Şi ce semnifică el
oare, dacă nu societatea globală, în măsură să emită un astfel de semn? În însăşi insignifianţa lui, el a
mobilizat un întreg colectiv imaginar. A devenit indicatorul unei societăţi. Într-un anume fel, oamenii au
sfârşit prin "a crede" în Garap. Au văzut în el indiciul atotputerniciei publicităţii, şi au crezut că ar fi fost
de ajuns ca Garap să se specifice într-un produs pentru ca acesta să se impună pe loc. Or, nimic nu e mai
puţin sigur; şiretlicul publicitar a constat tocmai în faptul că nu a fost niciodată demascat. Dacă am fi avut
un semnificat explicit, rezistenţele individuale ar fi reapărut. În vreme ce în faţa unui semn pur,

63
consimţământul, chiar şi ironic, s-a constituit de la sine. Şi din acea clipă semnificatul real al publicităţii a
apărut cu mare limpezime: precum Garap, publicitatea e societatea de masă care provoacă sensibilitatea,
mobilizează conştiinţele şi se reconstituie ca un fapt colectiv în propriul ei proces - printr-un semn arbitrar,
sistematic.

Prin publicitate, societatea de masă şi de consum se plebiscitează continuu pe ea însăşi.

Un nou umanism?

Condiţionarea serială

Acum ne dăm seama mai bine ce sistem de condiţionare apare în spatele temelor concurenţei şi
"personalizării". Aceeaşi ideologie de fapt: concurenţa, care cândva avea loc sub semnul "libertăţii",
regula de aur a producţiei, s-a transpus la infinit, în zilele noastre, în domeniul consumului. Prin miile de
diferenţe marginale şi difracţia adesea formală a aceluiaşi produs prin condiţionare, această concurenţă s-a
exacerbat la toate nivelele, deschizând evantaiul imens al unei libertăţi precare, al ultimei: aceea de a alege
la întâmplare obiectele ce ne vor distinge de ceilalţi. De fapt, am putea crede că ideologia concurenţială e
sortită, în acest domeniu, aceluiaşi proces, şi prin urmare aceluiaşi scop ca şi-n domeniul producţiei: dacă
consumul poate să mai apară ca o profesiune liberală în care ar precumpăni expresia personală în vreme ce
producţia ar fi definitiv planificată, e pur şi simplu din cauză că tehnicile de planificare psihologică sunt
foarte întârziate faţă de cele ale planificării economice.

Mai vrem şi ceea ce alţii nu au. Cel puţin în societăţile europene occidentale (problema rămâne suspendată
pentru Est), ne mai aflăm în stadiul concurenţial, eroic în ce priveşte alegerea şi folosirea produselor.
Succesiunea sistematică şi sincronizarea ciclică a modelelor nu e încă instituită, ca în S.U.A.

Rezistenţe psihologice? Putere a tradiţiei? E mult mai simplu: majoritatea populaţiei e încă prea departe de
un nivel suficient de bun pentru ca, toate obiectele aliniindu-se pe aceeaşi exigenţă maximală, să nu mai
existe decât un repertoar de modele, diversitatea fiind mai puţin importantă decât faptul de a poseda
"ultimul" model - fetiş imperativ al valorificării sociale. În S.U.A., 90% din populaţie nu încearcă
niciodată o altă dorinţă decât de a avea ceea ce au alţii, alegerea mergând în masă, de la un an la altul, spre
ultimul model care, în mod uniform, e cel mai bun. Şi astfel s-a constituit o clasă de consumatori
"normali", ce coincide practic cu ansamblul populaţiei. Dacă în Europa nu am ajuns acolo, percem totuşi
foarte bine ambiguitatea publicităţii, după tendinţa ireversibilă spre modelul american: ea ne provoacă la

64
concurenţă dar, prin această concurenţă imaginară, invocă o monotonie profundă, o uniformitate şi o
involuţie în sensul cel mai fericit pentru masa consumatoare. În acelaşi timp, ne spune: "Cumpăraţi acest
lucru pentru că nu seamănă cu nimic altceva!" ("Carnea elitei, ţigara happy few" etc.), dar şi: "Cumpăraţi-
vă acest lucru pentru că toată lumea se serveşte de el!". Iar aici nu avem nici o contradicţie. De ce n-am
admite că fiecare se poate simţi original, chiar şi atunci când e foarte asemănător cu ceilalţi? Pentru
aceasta e de ajuns să avem o schemă de proiectare colectivă şi mitologică - modelul.

Plecând de aici, putem presupune că scopul ultim al societăţii de consum e funcţionalizarea

consumatorului însuşi (nu prin nu ştiu ce machiavelism de tehnocraţi, ci prin simplul joc structural al
concurenţei) şi monopolizarea psihologică a tuturor nevoilor - o unanimitate prin consum ce ar trebui să
corespundă armonios concentrării şi dirijismului absolut din domeniul producţiei.

Libertatea prin lipsă

Ideologia concurenţială cedează de altfel pretutindeni, în zilele noastre, în faţa "filozofiei" împlinirii
personale. Într-o societate mai bine integrată, indivizii nu mai rivalizează între ei prin posedarea de bunuri:
fiecare se realizează pe sine prin consum. Leitmotivul nu mai e concurenţa selectivă, ci personalizarea
pentru toată lumea. În acelaşi timp, publicitatea a trecut de la practica comercială la teoria practicii de
consum, teorie ce încoronează întregul edificiu social. O găsim expusă în lucrările publicitarilor americani
(Dichter, Martineau etc.). Argumentul ei e simplu:

1. societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) îi oferă individului, pentru întâia oară în istorie,
posibilitatea eliberării şi împlinirii totale;

2. depăşind consumul pur şi simplu spre o expresie individuală şi colectivă, sistemul de consum constituie
un limbaj autentic, o nouă cultură. Şi astfel, "noul umanism" al consumului se opune "nihilismului"
consumator.

Primul punct: împlinirea personală. Dr. Dichter, directorul Institutului de Cercetări asupra Motivaţiilor,
defineşte chiar de la început problematica omului nou: "Problema cu care ne confruntăm e de a-i permite
americanului obişnuit să se simtă moral chiar şi când flirtează, cheltuieşte ori cumpără a doua sau a treia
maşină. Una dintre problemele fundamentale ale prosperităţii actuale e de a le da oamenilor o confirmare
şi justificarea de a se bucura de toate acestea, şi de a demonstra că a face din viaţa ta o plăcere nu e imoral,
ci moral. A-i permite consumatorului să se bucure liber de viaţă, a demonstra dreptul lui de se înconjura

65
de produse ce-i îmbogăţesc existenţa şi-i fac plăcere, iată una dintre temele primordiale ale oricărei
publicităţi şi ale oricărui proiect ce are ca scop promovarea vânzărilor" (La stratégie du Désir). Graţie
motivaţiei dirijate, ne aflăm într-o eră în care publicitatea preia răspunderea morală a corpului social,
substituind moralei puritane o morală hedonistă a satisfacţiei pure: o nouă stare naturală, chiar în sânul
hipercivilizaţiei. Cu toate acestea, ultima frază e ambiguă: finalitatea publicităţii e eliberarea omului de
propria-i rezistenţă în faţa fericirii sau promovarea vânzărilor? Vrem să reorganizăm societatea în funcţie
de profit? "Nu, răspund Bleustein-Blanchet în prefaţa la cartea lui Packard, La Persuasion clandestine,
studiile asupra motivaţiilor nu ameninţă libertatea indivizilor: ele nu atentează nicidecum la dreptul lor de
a fi raţionali sau neraţionali". În aceste cuvinte există prea multă credinţă sau prea multă şiretenie. Dichter
e mai limpede: ne aflăm în stare de libertate îngăduită: "Permisiunea dată consumatorului …": trebuie să-i
lăsăm pe oameni să fie copii fără să se ruşineze. "Liber de a fi tu însuţi" înseamnă, de fapt: liber de a-ţi
proiecta dorinţele în bunuri de producţie. Acestei "filozofii" a vânzării nu-i pasă de paradoxuri: ea pretinde
că are un scop raţional (a-i lămuri pe oameni ce vor) şi metode ştiinţifice, dar provoacă, totuşi, la oameni,
un comportament iraţional (a accepta că nu sunt decât un complex de pulsiuni imediate şi a se mulţumi cu
satisfacerea acestora). De altfel, chiar şi pulsiunile pot fi periculoase, şi de aceea neo-vrăjitorii consumului
se feresc de a-l elibera pe om în funcţie de o finalitate explozivă a fericirii. Nu-i acordă decât rezolvarea
tensiunilor, tensiune care ne face să acţionăm din cauză că provoacă un sentiment de frustrare, putem
spera că un produs oarecare o va face să înceteze, dacă răspunde aspiraţiilor unui grup. În această situaţie,
există toate şansele ca el să se impună pe piaţă." Scopul e de a permite pulsiunilor, cândva blocate de
instanţe mentale (tabu-uri, supra-eu, culpabilitate), de a se cristaliza asupra unor obiecte, instanţe concrete
în care se aboleşte puterea explozivă a dorinţei şi în care se materializează funcţia represivă rituală a
ordinei sociale. Libertatea de a fi e primejdioasă, pentru că îl ridică pe individ împotriva societăţii.
Libertatea de a poseda e însă inofensivă, deoarece intră în joc fără să-şi dea seama. Tocmai de aceea e
perfect morală, cum spune Dichter: e chiar chipul subtilităţii morale - consumatorul apare ca împăcat cu el
însuşi şi cu grupul. E fiinţa socială desăvârşită. Morala tradiţională nu-i cerea individului decât să se
conformeze grupului; publicitatea "filosofică" îi impune acum să fie conform cu el însuşi şi să-şi rezolve
conflictele. Din punct de vedere moral, îl investeşte aşa cum el nu a fost niciodată. Tabu-urile, spaimele,
nevrozele ce fac din individ o fiinţă anormală, în afara legii, vor fi înlăturate cu preţul unei regresii
liniştitoare în obiecte, care va întări imaginile Tatălui şi Mamei din toate părţile. Iraţionalitatea tot mai
"liberă" a pulsiunilor de la bază va fi însoţită de un control tot mai strict la vârf.

Un nou limbaj?

66
Al doilea punct: sistemul obiecte/publicitate constituie oare un limbaj? Întreaga filosofie ideal-
consumatoare se bazează pe substituirea unei relaţii "personalizate" cu obiectele relaţiei umane, vie şi
conflictuală. "Orice proces de cumpărare, spune Pierre Martineau, e o interacţiune între personalitatea
individului şi cea a produsului". Ne prefacem a crede că produsele s-au diferenţiat şi multiplicat în aşa
măsură încât au devenit fiinţe complexe, şi că astfel relaţia de cumpărare şi de consum e egală în valoare
cu orice relaţie umană. Ne întrebăm însă: avem de-a face într-adevăr cu o sintaxă vie? Oare obiectele se
mulează pe nevoile noastre şi le structurează într-un mod cu totul nou? Şi reciproc: nevoile pătrund oare în
noi structuri sociale prin medierea - şi producerea - obiectelor? Dacă răspunsul e da, putem vorbi de un
limbaj. Dacă e nu, toate acestea rezumă un idealism viclean de manager.

Structură şi decupaj: marca

Cumpărarea nu are nimic comun cu schimbul liber şi viu. E o operaţiune preconstrânsă, în care se înfruntă
două sisteme ireductibile: sistemul în mişcare şi incoerent al individului, - cu nevoile, conflictele şi
negativitatea lui - şi sistemul codificat, clasificat discontinuu, relativ coerent al produselor cu pozitivitatea
lor. Nu există nici o infracţiune, ci doar o integrare forţată a sistemului nevoilor şi a sistemului produselor.
Ansamblul constituie, desigur, un sistem de semnificaţii, şi nu doar de satisfacţii. Pentru a avea însă un
"limbaj " e nevoie de o sintaxă : obiectele de consum în masă constituie însă doar repertoar. Să ne
explicăm.

În stadiul producţiei artizanale, obiectele reflectă nevoile prin contingenţa şi singularitatea lor. Cele două
sisteme sunt adaptate unul la celălalt : ansamblul e însă prea puţin coerent, având doar coerenţa relativă a
nevoilor. Acestea sunt contingente, mobile: nu există progres tehnic obiectiv. Începând cu era industrială,
obiectele fabricate primesc o coerenţă ce le vine de la ordinea tehnică şi de la structurile economice.
Sistemul nevoilor va deveni astfel mai puţin coerent decât cel al obiectelor. Ultimul îşi impune coerenţa,
dobândind puterea de a modela o întreagă civilizaţie. Putem spune şi că "maşina a înlocuit seria nelimitată
a variabilelor (obiectele "pe măsură " adaptate nevoilor) printr-un număr limitat de constante". În această
evoluţie avem desigur premisele unui limbaj : structurare internă, simplificare, trecere la limitat şi la
discontinuu, constituirea unor tehneme şi convergenţa tot mai mare a acestora. Dacă obiectivul artizanal se
află la nivelul vorbirii, tehnologia industrială instituie o limbă. Limba nu e însă un limbaj: nu structura
concretă a automobilului "vorbeşte" despre el, ci forma, culoarea, linia, accesoriile, standingul obiectului.
Iar aici suntem la turnul Babilonului: fiecare îşi are propriul idiom. Cu toate acestea chiar şi aşa, producţia
serială, prin diferenţele ei calculate şi variantele ei combinatorii, decupează semnificaţiile, instaurează un

67
repertoriu şi creează un lexic de formă şi de culori în care se pot înscrie modalităţile recurente ale vorbirii:
e vorba însă de un limbaj? În această imensă paradigmă lipseşte adevărata sintaxă. Ea nu are nici sintaxa
riguroasă nivelului tehnologic nici sintaxa suplă a nevoilor: pluteşte între cele două ca un repertoriu
extensiv şi încearcă să se epuizeze pe planul cotidian într-o imensă încrucişare de tipuri şi de modele,
printre care circulă nevoile devenite incoerente, fără ca vreo structurare reciprocă să existe. Produsele ce
au o mai mare coerenţă sunt supuse unui adevărat reflux al nevoilor, care încearcă să pătrundă cu greutate
şi arbitrar printre obiecte, fragmentându-se şi compromiţându-şi continuitatea. La drept vorbind, sistemul
nevoilor individuale dă peste cap lumea obiectelor prin absoluta lui contingenţă, însă această contingenţă e
oarecum repertorială, clasificată şi decupată de obiecte: prin urmare, poate fi dirijată - iar finalitatea reală
a sistemului, pe plan socioeconomic, e tocmai aceasta.

Dacă ordinea tehnică industrială dobândeşte puterea de a modela civilizaţia în care trăim acest lucru se
petrece într-un mod dublu şi contradictoriu: prin coerenţă şi prin incoerenă. Prin coerenţă structurală
(tehnologică) "la vârf" şi incoerenţa astructurală (dirijată însă) a mecanismului de comercializare a
produselor şi de satisfacere a nevoilor "la bază". Vedem astfel că, dacă limbajul păstrează posibilitatea
"esenţialului" şi a unei sintaxe a schimbului (structura comunicării), deoarece nu e nici consumat şi nici
posedat în mod propriu, sistemul obiecte / publicitate, invadat de neesenţial şi de lumea destructurală a
nevoilor, se limitează la satisfacţii de amănunt, fără a institui vreodată noi structuri de schimb colectiv.

P. Martineau mai scrie: "Desigur, nu există relaţii simple între categoriile de cumpărători şi categoriile de
maşini. Fiinţa umană e un ansamblu complex de motivaţii numeroase, ce se pot combina în feluri
nenumărate. Cu toate acestea, admitem că diferitele mărci şi modele îi ajută pe oameni să-şi exprime
propria personalitate". După cum ilustrează această personalitate prin câteva exemple. "Prin alegerea
maşinii, conservatorul vrea să lase o impresie de demnitate, de seriozitate… Persoanele nici prea frivole
nici prea austere, la curent cu toate, dar nu de avangardă, vor alege un alt tip de maşină… Gama
personalităţilor îi cuprinde şi pe inovatori, şi pe ultramoderni". Martineau are desigur dreptate: aşa se
definesc oamenii faţă de obiecte. Acest lucru arată însă de asemenea că obiectele nu constituie un limbaj,
ci o gamă de criterii distinctive, mai mult sau mai puţin indexate de o gamă de personalităţi stereotipe.
Totul se întâmplă ca şi cum sistemul diferenţial al consumului ne-ar ajuta să decupăm:

1. în consumator: sectoare categoriale de nevoi, care nu au decât o legătură îndepărtată cu persoana, ca

totalitate vie;

68
2. în ansamblul social: sectoare categoriale sau grupuri de statut ce se recunosc într-un ansamblu de
obiecte sau în altul. Gamele ierarhizate de obiecte şi de produse joacă strict rolul pe care-l jucau cândva
gamele distinctive de valori: morala grupului se întemeiază tocmai pe ele.

Pe cele două planuri, apare o societate, o inducere forţată şi o categorizare a lumii personale şi sociale,
plecând de la obiecte şi tinzând spre un repertoriu ierarhizat lipsit de sintaxă, cu alte cuvinte spre o ordine
de clasificare, nu spre un limbaj. Totul se petrece ca şi cum nu ar fi vorba de o dialectică, ci un decupaj
social, şi prin aceasta de impunerea unei ordini - iar prin această ordine de impunerea unui fel de viitor
obiectiv (materializat în obiecte) pentru fiecare grup: pe scurt un cadrilater în cadrul căreia relaţiile ar
tinde mai degrabă spre sărăcie. Filosofilor euforici şi abili ai "motivaţiei" le-ar place să se convingă pe ei
însăşi, şi pe alţii, că dominaţia obiectului e oarecum drumul cel mai scurt spre libertate. Dovada adusă e
amestecul spectaculos de nevoi şi satisfacţii, mulţimea alegerilor posibile şi întregul târg al cererii şi
ofertei a cărei efervescenţă poate foarte bine să ne dea iluzia unei culturi. Să nu ne păcălim însă…
obiectele sunt de fapt categorii de obiecte ce determină absolut tiranic categorii de persoane - ele asigură
supravegherea poliţienească a sensului social, iar semnificaţiile pe care le generează sunt de asemenea sub
control. Proliferarea lor, în acelaşi timp arbitrară şi coerentă, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la
fel de arbitrară şi coerentă, care se materializează în ele în modul cel mai eficace sub semnul abundenţei.

Conceptul de "marcă"- cardinal în publicitate - rezumă destul de bine posibilităţile unui "limbaj" al
consumului. Toate produsele (în afara celor alimentare, perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă
impusă: orice produs "demn de acest nume" are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului:
frigider). Funcţia mărcii e semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor
afective: "În economia noastră, puternic concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea tehnică.
Ele trebuie să primească rezonanţe care le individualizează şi să fie înzestrate cu asocieri şi cu imagini, să
aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem să se vândă bine şi să trezească un ataşament afectiv ce
se exprimă prin fidelitatea faţă de o marcă".

Iată aşadar cum se înfăptuieşte restructurarea psihologică a consumatorului, printr-un cuvânt: Philips,
Olida, General Motors - capabil de a rezuma în acelaşi timp o diversitate de obiecte şi o mulţime de
semnificaţii difuze. O expresie sintetică ce rezumă o activitate sintetică: miracolul "etichetei psihologice".
La drept vorbind, e singurul limbaj vorbit de obiect, singurul pe care el l-a inventat. Or, acest lexic de
bază, ce acoperă pereţii şi bântuie conştiinţele, e strict asintetic: diferite mărci se succed, se juxtapun, se
substituie unele altora, fără articole şi fără tranziţie - lexic rătăcitor -, una devorând-o pe alta şi fiecare

69
trăind într-o repetare neostoită. E fără îndoială cel mai sărac limbaj ce poate exista: greu de semnificaţii şi
gol de sensuri; un limbaj făcut din semnale, în care "fidelitatea" faţa de marcă nu e decât rezultatul
condiţionat al unei afectivităţi dirijate.

Dar, vor obiecta filozofii, faptul de a evoca forţele adâncurilor (fie şi doar pentru a le reintegra în sistemul
sărac al etichetelor) nu e oare o binefacere? "Eliberaţi-vă de cenzură! Dejucaţi-vă supraeul! Aveţi curajul
dorinţelor voastre!" Dar aceste forţe venite din adâncurile fiinţei sunt oare solicitate pentru a li se permite
să se articuleze într-un limbaj? Acest sistem de semnificaţii ne îngăduie oare să aducem la un sens - şi la
ce sens? - zone până acum oculte ale persoanei? Iată ce mai spune Martineau: "Fireşte, e preferabil să
folosim termeni acceptabili, stereotipi: aceasta e esenţa metaforei (!) … Dacă cer o ţigară "dulce" sau o
maşină "frumoasă", fără să fiu însă capabil să definesc literal aceste atribute, ştiu că ele indică ceva
dezirabil. Automobilistul obişnuit nu ştie ce e octanul din benzină, însă ştie, vag, că e ceva folositor.
Tocmai de aceea cere benzină cu mare concentraţie de octan: pentru că, prin acest jargon de neînţeles,
caută o calitate favorabilă şi esenţială". Altfel spus, discursul publicitar nu face altceva decât să trezească
dorinţa, pentru a o generaliza mai apoi în termenii cei mai vagi cu putinţă. "Forţele din adâncuri", reduse
la expresia lor cea mai simplă, sunt indexate printr-un cod instituţional de conotaţii, iar alegerea nu face,
în fond, decât să confirme complicitatea ordinei morale cu veleităţile noastre profunde: în acesta constă
alchimia "etichetei psihologice".

Evocarea stereotipă a "forţelor din adâncuri" echivalează cu o cenzură. Ideologia împlinirii personale,
victoria lipsei de logică a pulsiunilor deculpabilizare nu e, la drept vorbind, altceva decât o gigantică
întreprindere de materializare a supraeului. Ceea ce e personalizat în primul rând în obiect e cenzura.
Filosofii consumului vorbesc în zadar de "forţele profunde" ca de nişte posibilităţi imediate ale fericirii, pe
care trebuie să le eliberăm. Întregul inconştient e conflictual şi, în măsura în care e mobilizat de
publicitate, e mobilizat ca un conflict. Publicitatea nu eliberează pulsiunile, ci mai întâi fantasmele ce le
blochează. De unde ambiguitatea obiectului, în care persoana nu apucă niciodată să se depăşească, ci doar
să se adune într-un mod contradictoriu: prin dorinţele şi forţele care le cenzurează pe acestea. Regăsim aici
schema globală de gratificare / frustrare analizată mai sus: în spatele rezolvării formale a tensiunilor şi a
unei regresii niciodată reuşite, obiectul vehiculează întotdeauna reluarea perpetuă a conflictelor. Aceasta e,
poate, definiţia formei specifice a alienării contemporane: conflictele interioare şi "forţele din adâncuri"
sunt mobilizate şi alienate în procesul de consum, aşa cum forţa de muncă e alienată în procesul de
producţie.

70
Nimic nu s-a schimbat, sau mai degrabă ba da: restricţiile puse în faţa împlinirii persoanei umane nu se
mai exercită prin legi represive şi prin norme de supunere: cenzura se exercită prin conduite "libere"
(cumpărare, alegere, consum), graţie unei investiri spontane, interiorizându-se într-un fel de bucurie.

Un cod universal: standingul

Sistemul obiecte / publicitate constituie aşadar mai puţin un limbaj (neavând sintaxa vie a acestuia) cât un
sistem de semnificaţii: are sărăcia şi eficacitatea unui cod. Nu structurează personalitatea, ci o desemnează
şi o clasifică. Nu structurează nici relaţia socială, ci o decupează într-un repertoar ierarhic. În sfârşit, se
formalizează într-un sistem universal de reperare a statului social: codul "standingului".

În cadrul societăţii de consum, noţiunea de statut ca şi criteriu de determinare a fiinţei sociale tinde tot mai
mult să se simplifice şi să coincidă cu cea de "standing". Or, "standingul" e calculat şi în registrul puterii,
al autorităţii, al răspunderilor, dar de fapt "Nu poate exista o adevărată responsabilitate fără ceasul de
mână Lip!" Întreaga publicitate se referă explicit la obiect ca la un criteriu imperativ: "Veţi fi judecat
după… O femeie elegantă e recunoscută după …"etc. Desigur, obiectele au constituit întotdeauna un
sistem de reperare, dar paralel şi adesea accesoriu faţă de alte sisteme (gestică, ritual, ceremonial, limbaj,
statut prin naştere, cod al valorilor morale etc.). Ceea ce e propriu societăţii noastre e faptul că celelalte
sisteme de recunoaştere se resorb progresiv în ele, în folosul exclusiv al codului "standingului". Acest cod
se impune cu evidenţă, mai mult sau mai puţin, în funcţie de cadrul social şi de nivelul economic, însă
funcţia colectivă a publicităţii e de a ne converti la el. E moral, deoarece e confirmat de grup, şi orice
infracţiune faţă de el e mai mult sau mai puţin culpabilizantă. E totalitar, şi nimeni nu scapă de el: dacă
scăpam de el cu titlu personal nu înseamnă deloc că nu participăm zi de zi la elaborarea lui pe plan
colectiv. Dacă nu credem în el, credem totuşi îndeajuns că ceilalţi cred în el, intrând astfel în joc, fie şi la
modul ironic. Chiar şi conduitele refractare faţă de acest cod se precizează în funcţie de o societate ce i se
conformează. De altfel, el are aspecte pozitive:

1. nu e mai arbitrar decât oricare altul. Chiar şi în proprii noştri ochi, evidenţa valorii e, printre altele,
maşina pe care o schimbăm, cartierul în care locuim, numeroasele obiecte ce ne înconjoară şi ne
diferenţiază. Dar nu numai toate acestea. Codurile de valori nu au fost însă întotdeauna parţiale şi arbitrare
(în primul rând codurile morale)?

2. face posibilă socializarea şi secularizarea totală a semnelor de recunoaştere: e legat aşadar de

emanciparea, fie şi formală, a relaţiilor sociale. Obiectele nu fac mai suportabilă doar viaţa materială,

71
înmulţindu-se ca bunuri, ci fac mai suportabil şi statutul reciproc al oamenilor, generalizându-se ca semne
de recunoaştere. Sistemul standingului are cel puţin ca avantaj faptul că face ca toate ritualurile de casă
sau de clasă să devină caduce - şi, în general toate criteriile anterioare (şi interioare) de discriminare
socială.

3. pentru întâia oară în istorie, constituie un sistem de semne şi de lectură universal. Putem regreta că le-a
dat la o parte pe toate celelalte, însă putem spune invers, că extenuarea progresivă a celorlalte sisteme (de
naştere, de clasă, de funcţie), extinderea concurenţei, mobilitatea socială mai mare, aerisirea accelerată a
grupurilor sociale, instabilitatea şi înmulţirea limbajelor făcea necesară instituirea unui cod de
recunoaştere limpede, fără ocolişuri, universal. Într-o lume în care milioane de oameni se întâlnesc zilnic
fără să se cunoască, codul standingului, ce satisface exigenţa vitală de a fi la curent cu ce li se întâmplă
celorlalţi, are o funcţie socială esenţială.

Cu toate acestea:

1. universalitatea şi eficacitatea sunt obţinute cu preţul unei simplificări ridicate, al unei sărăciri, al unei
regresii aproape definitive a "limbajului" valorii: "Orice persoană se califică prin propriile-i obiecte".
Coerenţa e obţinută prin instaurarea unei combinatorii sau a unui repertoar: un limbaj funcţional, prin
urmare, însă sărac din punctul de vedere simbolic şi structural.

2. faptul că un sistem de lectură şi de recunoaştere e, în zilele noastre, valabil pentru toţi, că semnele
valorii sunt în întregime socializate şi obiective, nu duce deloc la o "democratizare" reală. Avem impresia,
dimpotrivă, că o constrângere de referire unică nu face decât să exacerbeze dorinţa discriminării: chiar în
cadrul sistemului omogen, vedem desfăşurându-se o obsesie mereu nouă a ierarhiei şi distincţiei. Dacă
barierele morale, de etichetă şi de limbaj cad, noi bariere şi noi excluderi răsar în câmpul obiectelor: o
nouă morală de clasă sau de casă se va investi de data aceasta în lucrurile cele mai materiale şi mai
pregnante.

Dacă, prin urmare, codul "standingului" e pe cale de a constitui, în zilele noastre, o ordine de semnificaţii
universală, uşor lizibilă şi permiţând o circulaţie fluidă a reprezentărilor sociale pe toată scara grupului,
societatea nu devine, prin aceasta, transparentă. Codul ne dă imaginea unei transparenţe false şi a unei
false lizibilităţi a raporturilor sociale, în spatele căreia adevăratele structuri de producţie şi adevăratele
relaţii sociale rămân indescifrabile. O societate nu poate fi transparentă decât dacă cunoaşterea ordinei
semnificaţiilor ar fi totodată şi cea a ordinei structurilor şi a faptelor sociale. Nu aşa se întâmplă cu

72
sistemul obiecte / publicitate, ce nu oferă decât un cod de semnificaţii mereu complice şi opac. De astfel,
dacă prin coerenţa lui el aduce un confort formal, tot el e mijlocul cel mai bun prin care jurisdicţia
imanentă a societăţii globale se extinde permanent asupra indivizilor.

4.0. PUNCTE DE VEDERE

Câteva puncte de vedere privind piaţa de publicitate din România, într-o abordare mai degrabă critică,
urmăreşte simptomele consumului postmodern.

4.1. Cămătarii de semne

Un oarecare "domn" al publicităţii americane, pe numele lui Chester L. Posey, obişnuia să spună (cu tot
inconfortul celor câteva zeci de mii de dolari pe care îi câştiga pe lună) că publicitatea poate însemna o….
"neînţelegere de 10 miliarde de dolari anual".

Având însă în vedere bugetele alocate "advertising-ului" în anii din urmă, constatam că în România şi
greşelile costă mai puţin, ele păstrându-se în privinţa cheltuielilor de publicitate, la sume ce nu depăşesc
50 de milioane de dolari la nivelul unei companii. (Cum să nu ofteze atunci bietul Pristanda: "renumeraţie
mică…după buget."?)

Însă nu tocmai rotunjimea cifrelor din publicitate face obiectul discuţiei noastre, ci mai degrabă culoarea
lor.

Nu vom vorbi (probabil spre dezamăgirea cititorului nostru) nici despre bani negri, nici despre bani
"spălaţi", deşi sumele investite în publicitatea pentru detergenţi sunt exorbitante.

Vom vorbi în schimb despre… bani "verzi" şi despre bani "portocalii", bani contaminaţi deja de culorile
produselor pe care le advertizează. Bani care, până să se transforme în alţi bani prin vânzări, se transforma
în ceea ce publicitarii numesc "awareness", adică… atingerea minţii consumatorului.

Dar să recitim un text de secol XIII (când publicitatea era un fel de LSM, adică doar marketing la punctul
de vânzare) ce exprimă un principiu legat de atribuirea acelor lucruri ce nu pot fi posedate:

"Cămătarii sunt hoţi (latrones) pentru că ei vând timpul care nu le aparţine, şi a vinde un bun străin,
contra voinţei posesorului, este un furt."

73
Oare vinderea semnelor, "alocarea" culorilor, desemnarea lor ca purtătoare de "imagine de marcă" nu
reprezintă tot "un furt"? "Un furt de limbaj" - ar preciza Barthes ameliorând vehemenţa penală a
medievalilor.

Revenind, observăm că tocmai acest "furt", acest "trafic" a devenit una dintre marile investiţii ale lumii
noi.

Dar nu faptul acesta ne tulbură, ci obiceiul de a împrumuta semnele de la mărcile concurente, acea
imposibilitate de a selecta semne "nealocate", care să diferenţieze în mod radical brand-urile.

În locul "furtului" prometeic, trăim de fapt un împrumut semiotic general. Am experimentat astfel moda
înaripatelor în telefonia fixă şi mobilă, moda porcilor de la pateu la GSM, moda instalatorilor şi a
soacrelor.

Din fericire însă, hărnicia cu care au fost expuse a ajutat aceste semne să expire mai repede. Dar lucrurile
se nuanţează, se complică atunci când furtul se petrece la nivelul împrumuturilor subtile, când
coincidenţele ţin mai degrabă de retorică.

Este, în mare măsură, ceea ce se întâmplă de ceva vreme cu principalele două brand-uri de telefonie
mobilă de la noi. Ele trăiesc o identificare amânată pentru a corespunde unui "trend" global ce nu mai
ataşează telefonia mobilă tehnologiei, ea asumându-şi în schimb o vocaţie "umanistă" derivată dintr-un fel
de ideologie a simplităţii.

Cei doi mari cheltuitori de advertising ne propuneau astfel în spoturile de imagine din 2001 să…
"îndrăznim" şi să… "ascultăm", pentru că implicit "totul în jur ne vorbeşte", totul ţine de comunicare, totul
depinde de noi.

Era vorba practic de un import - importul unui "filozofii" ce doar de puţin timp a intrat oficial pe piaţa
noastră sub numele unei mărci născute în Anglia: Orange.

Problema este însă, dacă nu cumva, dincolo de generozitatea temelor, retorica Orange, prefigurate în
spoturile concurentului lor direct, este oarecum pirată. Problema este cum se va alimenta o lansare dintr-o
semiotica obosită.

Cu siguranţă 2002 a fost pentru telefonia mobilă, un an al luptei pentru "realocarea" de semne.

74
Ne întrebăm atunci cât de repede vor spăla banii "orange" semnele banilor "verzi" şi "portocalii".

Sau poate că de fapt, atâta timp cât "sună bine"… "viitorul e Orange"?

4.2. Fericirea dark

Gilles Lipovetsky lansase, în cartea sa Amurgul datoriei un concept care a făcut vogă în discursurile
despre publicitate: Fericirea light.

Se pare însă că sfârşitul anilor '90 ne supune unei alte oferte. Gospodine radioase, prezentând super-
ciorbe, super-detergenţi, sau super-maşini de spălat, junele surâzătore etalându-şi pe propriul corp efectele
miraculoase ale super-procedeelor de slăbire, bărbaţi sideraţi şi ei de o fericire improprie, şi-au epuizat
credibilitatea o dată cu deconstruirea visului american.

Ceea ce ne-a rămas de experimentat este fericirea dark, fericirea post edenică, fericire de MTV, în care
sunt reciclate toate categoriile negative ale antropologicului: vina, moartea, frica, pericolul.

Mesaje de tipul: "Ce păcat că mor tocmai când gustul gumei de mestecat ţine mai mult", sau "Dacă nu aţi
încercat încă lichidul nostru pentru îmbălsămare înseamnă că aţi trăit degeaba" (în Casket and Sunnyside,
citat de McLuhan), intră pe piaţa publicitară, în ciuda aberaţiilor pe care le conţin.

Viaţa şi moartea nu mai au nici o dimensiune ontologică, ci doar una practică ce se referă la valoarea de
întrebuinţare a unui produs. Viaţa şi moartea sunt aşadar doar circumstanţe ale consumului, iar consumul
singur gestionează fericirea.

Cu alte cuvinte, n-ai decât să supravieţuieşti accidentului ca să guşti până la capăt fericirea de a ronţăi
guma de mestecat.

Există un târg al ficţiunii în care se negociază acceptabilitatea unor astfel de mesaje. Ele ating inocenţa
unui receptor care vrea să creadă mesajul publicitar, luându-şi în acelaşi timp în serios problemele
existenţiale.

Acesta este mult mai tentat să constate trauma, decât să guste oferta de a dispune liber de viaţă şi moarte,
în numele… unei gume de mestecat.

75
Cu totul alta va fi însă reacţia unui puşti care moare de peste zece ori pe zi, jucându-se pe calculator.
Moare sorbindu-şi Cola, savurând Spearmint, acceptând simultan atât trauma (fictivă) şi consumul (real).

Fericirea dark îi lasă să gestioneze categoriile existenţei, să dispună de viaţă şi moarte, să se salveze sau să
moară - prin produs, de dragul produsului.

Într-o lege postmoderna a consumului, fericirea light oferea odată Edenul. Acum, în schimb, fericirea dark
inventează Infernul, şi aceasta doar ca să cumpărăm un Paradis.

4.3. Afişul acesta nu ţine de sete

Afişul acesta nu ţine de sete - iată cea mai bună exemplificare a teoriilor lui Baudrillard despre publicitate.

O sticlă de Sprite, verde, decupându-se cu intensitate pe fondul negru. Reclamă şi denunţ. Ofertă şi
frustrare. Sistemul semiotic al textului publicitar se întoarce spre sine sinucigaş.

Copywriter-ul doct surâde: Ei bine, consumatorule, dependentule… ţi-am refuzat acest paradis. Dacă vrei
să treci pragul realităţii precum, odinioară tinerii fumători de la Kent, n-ai decât să intri cu capul în zid.
Tot ceea ce ţi-am livrat nu este decât ficţiune. Şi, oricum, dacă mai vrei totuşi ceva… cumpără-ţi!

Cinism publicitar sau exerciţiu postmodern al filozofiei? Ambele. Căci dacă tot e postmodernitate, absenţă
şi intertextualitate, atunci filozofia începe să emită slogane, iar reclamele, postulate post… kantiene.

Oricum, mesajul e aproape derridian. Biata sticlă de Sprite devine brusc o fiinţă gramatologică. Pe fondul
negru, nu mai vedem o sticla de Sprite, ci doar o reprezentare, o repetiţie goală, formală a adevăratei
sticle.

Acel: afişul acesta nu ţine de sete nu mai are nici măcar decenţa să ne complimenteze pentru intenţia de a
cumpăra produsul căruia i se face publicitate. Afişul acesta … ne vorbeşte, nu despre un produs ci despre
o absenţă.

Afişul acesta ar fi spus Baudrillard - este un caz extrem al hiper-realităţii. Este un simulacrum cumsecade
ce ne aminteşte că, de fapt, existăm într-un… simulacrum. Şi atunci afişul acesta care nu ţine de sete nu
face decât să ne avertizeze că trăim într-o lume a golurilor, a urmelor derridiene…

Prin urmare ne întrebăm: Oare într-o hiper-realitate postmodernă mai poate exista sete?

76
Delir deconstrucţionist. În deşertul postmodern poţi supravieţui cu câteva canistre de afişe.

Cât despre alte deşerturi…

4.2. Fericirea dark

Gilles Lipovetsky lansase, în cartea sa Amurgul datoriei un concept care a făcut vogă în discursurile
despre publicitate: Fericirea light.

Se pare însă că sfârşitul anilor '90 ne supune unei alte oferte. Gospodine radioase, prezentând super-
ciorbe, super-detergenţi, sau super-maşini de spălat, junele surâzătore etalându-şi pe propriul corp efectele
miraculoase ale super-procedeelor de slăbire, bărbaţi sideraţi şi ei de o fericire improprie, şi-au epuizat
credibilitatea o dată cu deconstruirea visului american.

Ceea ce ne-a rămas de experimentat este fericirea dark, fericirea post edenică, fericire de MTV, în care
sunt reciclate toate categoriile negative ale antropologicului: vina, moartea, frica, pericolul.

Mesaje de tipul: "Ce păcat că mor tocmai când gustul gumei de mestecat ţine mai mult", sau "Dacă nu aţi
încercat încă lichidul nostru pentru îmbălsămare înseamnă că aţi trăit degeaba" (în Casket and Sunnyside,
citat de McLuhan), intră pe piaţa publicitară, în ciuda aberaţiilor pe care le conţin.

Viaţa şi moartea nu mai au nici o dimensiune ontologică, ci doar una practică ce se referă la valoarea de
întrebuinţare a unui produs. Viaţa şi moartea sunt aşadar doar circumstanţe ale consumului, iar consumul
singur gestionează fericirea.

Cu alte cuvinte, n-ai decât să supravieţuieşti accidentului ca să guşti până la capăt fericirea de a ronţăi
guma de mestecat.

Există un târg al ficţiunii în care se negociază acceptabilitatea unor astfel de mesaje. Ele ating inocenţa
unui receptor care vrea să creadă mesajul publicitar, luându-şi în acelaşi timp în serios problemele
existenţiale.

Acesta este mult mai tentat să constate trauma, decât să guste oferta de a dispune liber de viaţă şi moarte,
în numele… unei gume de mestecat.

77
Cu totul alta va fi însă reacţia unui puşti care moare de peste zece ori pe zi, jucându-se pe calculator.
Moare sorbindu-şi Cola, savurând Spearmint, acceptând simultan atât trauma (fictivă) şi consumul (real).

Fericirea dark îi lasă să gestioneze categoriile existenţei, să dispună de viaţă şi moarte, să se salveze sau să
moară - prin produs, de dragul produsului.

Într-o lege postmoderna a consumului, fericirea light oferea odată Edenul. Acum, în schimb, fericirea dark
inventează Infernul, şi aceasta doar ca să cumpărăm un Paradis.

78