Marketing – Curs 6 (29 martie 2010)

Studierea consumului

Urmarim :
1. Formele consumului . Caracterizarea acestuia .
2. Modele de comportamente ale consumatorului .

Formele consumului si caracterizarea acestuia

Consumul desemneaza ultima sfera a activitatii economice care are ca

punct de plecare identificarea nevoilor .
Caracteristicile consumului sunt determinate de urmatoarea secventa :

NEVOI CUMPARARE

FEEDBACK CONSUM

Consumul poate fi :
a. dupa subiect
- individual
- colectiv

b. dupa sursa de finantare

- autoconsum
- consum pe baza de schimb (prin procesul schimbului)

c. dupa natura sectorului care furnizeaza bunurile / serviciile

- privat
- public

d. dupa caracteristicile comportamentului consumatorului

 - rational
- irational

e. dupa forma produsului

- consum de bunuri
- consum de servicii

f. dupa frecventa cu care se manifesta

- consum curent
- consum periodic
- consum rar.

Comportamentul consumatorului se diferentiaza in :

1. comportament de cumparare ;
2. comportament de consum .
La baza acestor diferente , se afla un ansamblu de factori numiti stimuli
exteriori si interiori consumatorului .
Principalii stimuli interiori sunt :
- nevoile (individuale / colective )
- preferintele
- gusturile , obiceiurile
- venitul, ca factor economic
- credintele, cultura, aspiratiile, valorile (individuale/colective)
- atitudinile etc.
Intre factorii exteriori , amintim :
- nivelul de dezvoltare economica a pietei
- factori de natura sociala
- factori legislativi, culturali, tehnologici, informationali
- factorii individuali ( grupuri de apartenenta – familia, mediul socio-
profesional si alte grupuri sociale ; grupuri de referinta – definit ca
acea entitate la care consumatorul aspira sa apartina )

Comportamentul consumatorului se raporteaza la 3 dimensiuni: spatiul,

timpul si modul , capatand particularitati astfel :
a. comportament temporal
b. comportament spatial
c. comportament modal .
Principalele categorii de consumatori sunt apreciate in functie de
preocuparea si viteza cu care reactioneaza la un nou produs pe piata :
 - inovatorii
- adoptantii timpurii
- majoritatea timpurie
- majoritatea tarzie
- adoptantii tarzii
- cei ce nu adopta.

Fazele conturarii comportamentului consumatorului sunt :

1. Faza conativa – exprima etapa in care consumatorul culege
informatii si incepe sa le selecteze, prelucreze in functie de acei
stimuli interiori si exteriori ;
2. Faza cognitiva – este etapa cunoasterii in ceea ce priveste produsul,
piata, furnizorii si corespondenta dintre oferta existenta si nevoi ;
3. Faza afectiva – declanseaza o anumita atitudine fata de produs si o
ierarhie a produselor

Modele de comportament ale consumatorului

Literatura de specialitate recunoaste 2 modele relevante :

a. Modelul Francois Nicosia
b. Modelul Howard – Sheth .

Modelele de comportament se definesc ca fiind sisteme logice si

fundamentate (rationale) care coreleaza etapele anterioare procesului de
cumparare cu cele post-cumparare , respectiv cu satisfactia consumatorului ,
care devine un punct de plecare pentru un comportament ulterior .

Principalele etape ale modelului Francois Nicosia sunt :

a.etapa cautarii si informarii – in care consumatorul studiaza piata
si cauta sa diminueze costul de oportunitate cat mai mult posibil ;
b.etapa evaluarii si compararii – care exprima atat analiza generala
a ofertei, cat si compararea, in sistem dual, a produselor (doua cate
doua), pe baza principiilor de tranzitivitate si a „lacomiei”
consumatorului ( sau principiul abundentei) .
c.etapa de cumparare propriu-zisa ;
d.etapa de feedback – exprima reluarea procesului de cumparare in
conditii noi de spatiu, timp si mod .
 Principalele etape ale modelului Howard – Sheth sunt :
a. etapa perceptiei / momentul perceptual – exprima primele 2
etape ale modelului F.Nicosia ;
b. etapa invatarii – corespunde cu celelalte 2 faze ale modelului
Nicosia si reflecta maniera in care relatia consumator – produs se
particularizeaza

In practica activitatii de marketing, departamentele de specialitate

promoveaza conceptul de „clienti inteligenti” si urmaresc identificarea si
satisfacerea necesitatilor pentru consumatorii inteligenti .
Solutia o reprezinta un marketing responsabil , care coreleaza mai
multe actiuni ale organizatiei , avand dimensiune legislativa, sociala,
economica si tehnologica in diferite demersuri menite sa conduca la
pastrarea clientilor vigilenti si inteligenti (adica, foarte schimbatori); in
esenta, e vorba de management strategic .

TEMA :
- concepte : marca ; managementul marcii ; marca inregistrata .
- studiu de caz : Studiati comportamentul consumatorului intr-un
magazin (MegaImage)