Sunteți pe pagina 1din 127

comunicare • ro

cultura comunicării
JFAN
BAUDRILLARD

Societatea
de consum
Mituri şi structuri

Traducere de Alexandru Matei

Prefaţă de Ciprian Mihali

comunicare (•) ro
R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u PREFAŢĂ

Tehnoredactor: Olga Machin Societatea de consum:

La Societe de consommation abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui / 9


© E d i t i o n s D E N O E L 1970

T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i PARTEA ÎNTÎI

aparţin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 Liturghia formală a obiectului / 29


B e l ş u g u l . P a n o p l i a / 30
SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e
Mall-ul / 32
şi Relaţii P u b l i c e
Parly 2/34
Strada Povernei 6, Bucureşti Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36
Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 M i t u l c a r g o u l u i / 38
E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39
www.editura.comunicare.ro
Cercul v i c i o s al creşterii / 43
C h e l t u i e l i c o l e c t i v e şi r e d i s t r i b u i r e / 43
F a c t o r i i nocivi / 47
C o n t a b i l i z a r e a c r e ş t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
Risipa / 53
BAUDRILLARD, JEAN
S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri şi structuri / J e a n
PARTEA A D O U A
B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n
Teoria consumului / 61
M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e ş t i :
C o m u n i c a r e . r o , 2008 L o g i c a socială a c o n s u m u l u i / 61
Bibliogr. I d e o l o g i a e g a l i t a r ă a b u n ă s t ă r i i / 61
I S B N 978-973-711-184-5 S i s t e m u l i n d u s t r i a l şi s ă r ă c i a / 69
N o i l e s e g r e g ă r i / 71
I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) O i n s t i t u ţ i e de clasă / 73
O d i m e n s i u n e a m î n t u i r i i / 75
I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.)
D i f e r e n ţ i e r e şi s o c i e t a t e de c r e ş t e r e / 76
Cuprins Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n ţ ă / 8 4
316
P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86 E r o t i s m u l f u n c ţ i o n a l / 171
A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86 P r i n c i p i u l p l ă c e r i i şi forţa p r o d u c t i v ă / 1 7 3
D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96 S t r a t e g i a m o d e r n ă a c o r p u l u i / 174
D e n e g a r e a plăcerii / 98 Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176
O a n a l i z ă s t r u c t u r a l ă ? / 99 C u l t u l m e d i c a l : „ f o r m a " / 179
Fun System-ul s a u o b l i g a ţ i a p l ă c e r i i / 100 O b s e s i a s l ă b i t u l u i : „silueta" / 181
Consumul ca emergenţă şi control Sex Exchange Standard / 1 8 4
al n o i l o r f o r ţ e p r o d u c t i v e / 102 S i m b o l u r i şi f a n t a s m e în p u b l i c i t a t e / 187
F u n c ţ i a logistică a i n d i v i d u l u i / 105 P ă p u ş a s e x u a t ă / 192
Ego consumans / 107
D r a m a timpului liber
Personalizarea s a u C e a Mai Mică D i f e r e n ţ ă s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul / 194
Marginală (C.M.M.D.M.) / 1 0 9 Mistica solicitudinii / 2 0 4
To be or not to be myself / 109 T r a n s f e r social şi t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5
P r o d u c ţ i a i n d u s t r i a l ă a d i f e r e n ţ e l o r / 111 Patosul zîmbetului / 207
M e t a c o n s u m u l / 114 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9
D i s t i n c ţ i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116 P u b l i c i t a t e a şi i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1
C o d şi R e v o l u ţ i e / 118 Vitrina / 214
M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119 S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c ă / 215
M o d e l masculin şi m o d e l f e m i n i n / 121 A m b i g u i t a t e a şi t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6
Compatibilitatea sociometrică / 219
PARTEA A T R E I A P r o b a r e şi a p r o b a r e
Mass media, sex şi divertisment / 1 2 5 („WerbungundBewăhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t ă ţ i i - t o l e r a n ţ a f u n c ţ i o n a l ă / 222
Cultura m e d i a t i c ă / 125
N e o - sau r e n a ş t e r e a a n a c r o n i c ă / 125 A n o m i a în s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă / 2 2 4
R e c i c l a r e a c u l t u r a l ă / 126 Violenţa / 224
Tirlipot-ul şi C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c ă Subcultura nonviolenţei / 232
C u l t u r ă C o m u n ă ( C . M . M . C . C . ) / 130 Oboseala / 234
Cei Mai Mici Multipli C o m u n i
(C.M.M.M.C.) / 133 CONCLUZIE
Kitsch-ul / 139 Despre alienarea contemporană
G a d g e t u l şi l u d i c u l / 141 sau sfirşitul pactului cu diavolul / 2 4 1
P o p - u l : o a r t ă a c o n s u m u l u i ? / 146
S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241
O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154
Sfirşitul t r a n s c e n d e n ţ e i / 246
The Medium Is the Message / 156
De la un s p e c t r u la celălalt / 248
M e d i u l p u b l i c i t a r / 159
C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249
P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e / 1 6 1
D i n c o l o de a d e v ă r a t şi de fals / 162
Bibliografie / 2 5 5
C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165
C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă / 166
F r u m u s e ţ e a f u n c ţ i o n a l ă / 169
D e s p r e raţiunile şi iraţiunile u n e i a b s e n ţ e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u
a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n
B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c ă p î n ă în 1990
e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi, î n
i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m
justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a
societăţii c a p i t a l i s t e ) , d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m
m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n ­
sibil la a c e a s t ă l u c r a r e , aşa c u m , s u r p r i n z ă t o r sau
n u , a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n
Baudrillard. Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui
a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u
scriitori, d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a ­
m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e ­
l e c t u a l i l o r r o m â n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei
m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c î n d î n u l t i m e l e
d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m â n ă ,
însă, cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea i m p a c t u l său a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c


i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici să f a c e m o a r h e o l o g i e a
de consum:
acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g ă a l t o r a , d e s t u l
abundenţa
de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri
d e lucruri, i m a g i n e a u n e i p î n z e g ă u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli­
precaritatea cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu­
lare ce-i g r e v e a z ă a r g u m e n t e l e .
sinelui
10 / Societatea de consum Prefaţă /II

Se p r e a p o a t e ca a c e a s t ă a b s e n ţ ă să se d a t o r e z e şi dificultăţii de a-1 situa înţeleagă, s ă e x p l i c e , s ă critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v ă r a t î n a n u m i t e


p e B a u d r i l l a r d î n t r - u n c u r e n t , î n t r - o şcoală, într-o d i s c i p l i n ă chiar. Filo­ • i •nilitii, şi cu d e o s e b i r e în c o n d i ţ i i l e r o m â n e ş t i de azi: s-a d o v e d i t că n u m a i
zofii îl lasă pe d i n a f a r ă , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z ă r i a t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficientă p e n t r u a-1 i n t r o d u c e î n d i s c u ţ i i , c ă
i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c ă stilul său llmpla e x i s t e n ţ ă p e p i a ţ ă a u n u i v o l u m s a u a l t u l î n l i m b a r o m â n ă n u
eseistic c o n t r a s t e a z ă c u a r i d i t a t e a t r a t ă r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n ş t i i n ţ e l e garantează intrarea sa în circuitul de idei. N e n u m ă r a t e e x e m p l e pot fi
sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c î t c e l m u l t î n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei d l t e î n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e ş i d e o e v i d e n ţ ă i z b i t o a r e , e s t e
p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i atît, p e n t r u c ă n u e n i m i c f i c ţ i o n a l î n c ă r ţ i l e sale. l l fţnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l ă t u r i d e el, p o t f i c u u ş u r i n ţ ă
Ataşat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n ă , e l I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc.
n u s e r e g ă s e ş t e d e c î t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile Aşadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i î n t r e m o m e n t u l p u b l i c ă r i i
studenţilor din disciplinele u m a n e . i .n (ii lui B a u d r i l l a r d şi t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne î n g ă d u i e să ne
Stilul său, e l e g a n t , s e d u c ă t o r , s u r p r i n z ă t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese­ î n t r e b ă m , previzibil, d a c ă a c e a s t ă c a r t e ( m a i ) e s t e „ d e a c t u a l i t a t e " . D a c ă
iştii p r o m o v a ţ i a s i d u u şi, d e c i , b i n e v î n d u ţ i d e m a r i l e e d i t u r i r o m â n e ş t i . I a r Inaliza critică a societăţii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 ş i ' 7 0 d i n E u r o p a occi-
d a c ă asta n u s e î n t î m p l ă , p r i c i n a t r e b u i e găsită î n altă p a r t e : n u calitatea ilinială şi Statele U n i t e p o a t e fi reluată, prelungită, a d a p t a t ă la societatea
literară i n t r i n s e c ă a t e x t u l u i scris îl l a n s e a z ă pe un a u t o r , nici forţa i d e i l o r p o t t c o m u n i s t ă ( d e o p o t r i v ă est- şi v e s t - e u r o p e a n ă ) . In f o n d , această î n t r e ­
pe care le aşterne pe hîrtie, ci împrejurări exterioare care nu sînt străine bare ţine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, î n c a r e s e discută însăşi acor-
d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p ă c u m n u sînt străine nici il.nca societăţii româneşti şi est-europene la p r e z e n t u l societăţilor
i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d ă n u m e l e a c e s t e i cărţi, s o c i e t a t e a d e c o n s u m . occidentale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară, a n u m e că nu e
S-ar p u t e a s ă m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n nicidecum c u p u t i n ţ ă să r e l u ă m u n p r o c e s î n t r e r u p t al m o d e r n i t ă ţ i i
1970, scrisă ş i p u b l i c a t ă î n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t ă ţ i i o c c i d e n t a l e , ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili ş i u n d e a n u m e î n istorie?), t r e b u i e
î n c ă n e r e f ă c u t ă d u p ă m i ş c ă r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d ă a t u n c i , c î n d v i a d m i t e m c ă a c e a s t ă a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e ş i
e r a d e b o n t o n (aşa c u m n u a î n c e t a t s ă f i e ş i azi, d e altfel) s ă critici, economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face î n g r a d e , î n i n t e n s i t ă ţ i şi
d i n ă u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t ă ţ i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e f o r m e di f e ri te . C ă a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a
a b u n d e n ţ ă şi de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea juridică, politică sau m i l i t a r ă n u l e v o r p u t e a d e p ă ş i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e
p o l i t i c ă , î n s e a m n ă a cultiva î n d o z e b i n e m ă s u r a t e critica socială. I n c r î n - decalaje sînt, c a s ă folosim u n t e r m e n l a î n d e m î n ă ş i î n m u l t e p r i v i n ţ e
c e n a r e a împotriva invadării existenţelor n o a s t r e d e către obiecte de discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u ă r i r a ţ i o n a l e a c o n d i ţ i i l o r
c o n s u m , m ă r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e ţ e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m d e existenţă, o e v a l u a r e c a r e s ă d e v i n ă h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elită
t r e c u t d e a n u l 2000, ş i a c e a s t ă î n c r î n c e n a r e specifică a n i l o r ' 7 0 s-a m a i s u b ţ i r e , c i p e n t r u cît m a i m u l ţ i m e m b r i a i societăţii.
d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n ţ i d e o d i n i o a r ă a d e v e n i t i n g r e ­ Mai p r e c i s , ş i c u r e f e r i r e l a a c e a s t ă c a r t e : critica societăţii d e c o n s u m
d i e n t într-o reţetă universal practicată... n u şi-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n ţ ă . S o c i e t a t e a r o m â n e a s c ă a d e v e n i t , î n
Astăzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v ă i m p r e s i o n a n t ă ultimii a n i ş i î n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n ţ a ,
d e scrieri critice, c u r ă d ă c i n i p î n ă d e p a r t e ( î n s e c o l u l X X , să-i a m i n t i m b e l ş u g u l p a r a fi, în logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z ă o
doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe „primul" Habermas, pe societate. N u m a i că în condiţiile u n e i a s e m e n e a transformări e x t r e m de
Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , î n c i u d a r e f e r i n ţ e l o r a d e s e a p r e c i s e l a r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t ă î n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale
e v e n i m e n t e ş i m o m e n t e ale e p o c i i î n c a r e a u fost scrie, r ă m î n a c t u a l e p r i n t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e ţ e i şi c o m e r ţ u l u i - o s o c i e t a t e
m o d u l î n care-şi c h e s t i o n e a z ă p r e z e n t u l , r ă m î n , d a c ă n u m o d e l e , cel întreagă se lasă sedusă şi se abandonează c u voioşie consumului,
p u ţ i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m ă r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . S-ar p u t e a r e n u n ţ î n d , d u p ă d e c e n i i d e falsă c o n d a m n a r e i d e o l o g i c ă a a c e s t u i a , l a
o b i e c t a a t u n c i că, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i ţ i i l e u n e i o r i c e d i s t a n ţ ă , l a o r i c e r e z i s t e n ţ ă n u n u m a i faţă d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s
a s e m e n e a asumări, că e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e să (care nu e, desigur, în sine c o n d a m n a b i l ) , ci şi, m a i ales, faţă de s u v e r a n i t a t e a
12 / Societatea de consum Prefaţă / 13

lui, faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n ţ î n d l a iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t
orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastră, î m p r e u n ă cu I ni, relaţiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S î n t n u m e r o a s e e x e m -
cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n ­ |l. li H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e
secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. Că • • i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilalţi, cu l u c r u r i l e . In sfirşit, a
a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt, d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi, e g a l i t a t e a însăşi o r i • lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i
d r e p t a t e a socială, m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. Ş i d e aici, î n t r - o împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i , a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e
c i r c u l a r i t a t e vicioasă, c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă • UVillIe, e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e
a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi, d e c i , a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. E, p o a t e ,
d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a • l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci-
d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a • i.i(i. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e
ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.
a p o i a d ă u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici
v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a ,
u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e , alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c ­
t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i
t r u l u i p o l i t i c . Astfel î n c î t , astăzi, aici, p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a
critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă , altfel e x t r e m d e şifo­
\ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă , cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a ş t e r e a
n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e
un. i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m -
s a u n e p o l i t i c e . Şi, p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale, a m f a c e
nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e
d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a
o f e r ă , d i n b e l ş u g , z i d e zi, c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .
DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -
I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că, m a i I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e
întîi, critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă . i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t
s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e ; c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o ­ i le s t u d i u , ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l
c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă . A p o i , c ă a devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger, care îi consacră, încă
d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi, m a i ales, î n
sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l , sărăcia, n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e ­ fiinţă şi timp, î n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r ­
r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii, î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e
d e m e r s critic p r e s u p u n e , î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi­
lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e a n u l , de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii
v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială, d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c ă r ă m î n e
proprii. L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i - aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi - d a t o r u n o r s c h e m e
d i s t a n ţ e faţă d e s i n e , f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i , o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i ,
d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a ţ i o n a l e , iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c ă d e r i i ş i salvării, H e i d e g g e r a r e
a s p i r a ţ i o n a l e . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă , c a lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a
refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii, i n t r ă m , f i e c a r e , î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice
satisfacerii ei, a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e , care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . Această inter­
c o m e r ţ ş i c o n s u m . F ă r ă e a , î n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l , p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori­
c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi, t o t u ş i , i n s i d i o a s e a l e ficări. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă , î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e ,
14 / Societatea de consum Prefaţă / 15

Alfred Schiitz v a valorifica î n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e ş t r i l o r săi, I I I i d i a n u l d e o p o t r i v ă c a produs a l d i v e r s e l o r activităţi p a r c e l a r e , m a i


H u s s e r l ş i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p ă 1960, s ă a s i s t ă m p r a c t i c l a o e x p l o ­ l i . . I I I m a i p u ţ i n s p e c i a l i z a t e , ş i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e î n s c r i e î n
zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . I
' i marxistă e l e m e n t a r ă , l o g i c ă a p r o d u c ţ i e i e c o n o m i c e c u p r e c ă d e r e ,
î n c o n t e x t u l d e faţă, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u ă n u m e d i n a c e l a ş i |n i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activităţilor
s p a ţ i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l ă i luctive ş i e s t e , î n acelaşi t i m p , e l î n s u ş i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r
Critică a vieţii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m I I llvllăţi. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s ă s p u n ă c ă î n c o t i d i a n s e
v o l u m î n 1946, c u u n a l d o i l e a î n 1 9 6 1 , î n sfîrşit, c u u n a l t r e i l e a î n 1 9 8 1 .
MIMII.I r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activităţi, dar, la u n nivel m a i
Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t şi el
i l i o l n n d , e l s u s ţ i n e c ă există î n c o t i d i a n ceva c e s c a p ă d e t e r m i n ă r i i s t r i c t
d o u ă l u c r ă r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, î n 1967, şi
productive, iar p r i n asta î n d e p ă r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clară. De
Comentarii la societatea spectacolului, î n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i
lllli I. t o a t ă g î n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a ş a c u m s-a d e s f ă ş u r a t , cu m u l t i p l e l e ei
ş i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e ş t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e ş t i d o i a u t o r i
l l g u m e n t e , î n u l t i m a j u m ă t a t e d e s e c o l , m i z e a z ă decisiv p e i n v e n ţ i a , p e
p e n t r u c ă a c o p e r ă p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z ă d e a p r o a p e
producţia şi realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i
p a t r u z e c i d e a n i şi, m a i ales, p e n t r u că, a l ă t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r ş i d e
Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul în c a r e se realizează, la nivel
alţii, d e s i g u r ) , p r o p u n cîteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e ş i s e v e r e r a d i o ­
general, de masă, imperativele teoretice, economice ori politice ale
grafii a l e s o c i e t ă ţ i i c o n t e m p o r a n e . *
Icrnităţii. I a r a t u n c i c î n d B a u d r i l l a r d î n s u ş i , î n Societatea de consum,
P e n t r u a î n ţ e l e g e , aşadar, c o n t e x t u l î n c a r e se c u v i n e s ă a ş e z ă m Societatea
i .niIii să i d e n t i f i c e l o c u l în c a r e se r e a l i z e a z ă c o n s u m u l şi î n t r e a g a sferă a
d e consum, t r e b u i e s ă n e î n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c ă r ţ i ş i l a
• Klgenţelor ş i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c î t c o t i d i a n u l .
m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n ş i l e t r a t e a z ă . Căci, l a fel c a î n c a z u l l u i
Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d .
B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e ş i D e b o r d îşi p ă s t r e a z ă o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t ă , iar
l u t o r c î n d u - n e î n s ă d i n n o u î n t i m p , î n v o l u m u l d o i d i n Critica vieţii
c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e ş t e ,
Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r ă c ă u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e şi
în m u l t e privinţe, n e s c h i m b a t sau p o t e n ţ a t în manifestări în societatea
1 1 r a ţ i i l e sale s e î m p l i n e s c î n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c ă t r e o m
zilelor n o a s t r e .
nu atît a n a t u r i i e x t e r i o a r e , cît m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l
într-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxistă, d a r poziţionîndu-se cel m a i s i m p l u , o c h i u l î n v a ţ ă s ă vadă, u r e c h e a , s ă a u d ă , c o r p u l , s ă u r m e z e
a d e s e o r i c r i t i c faţă d e M a r x , L e f e b v r e îşi l a n s e a z ă p r o i e c t u l criticii vieţii a n u m i t e r i t m u r i î n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i ş i s e n t i m e n t e p î n ă l a
cotidiene, d u p ă propria-i mărturisire, î n o p t i m i s m u l libertăţii regăsite stilurile d e viaţă, t o a t e s e c o n f i r m ă sau s e i n f i r m ă î n viaţa d e z i c u zi; c e e a
d u p ă cel de-al D o i l e a R ă z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t î n d ş i el, a s e m e n e a lui c e v r e a s ă s p u n ă , î n c e e a c e priveşte m i z a n o a s t r ă d e aici, c ă viaţa c o t i d i a n ă
Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se este m e d i a t o r u l existenţei u m a n e : ea realizează şi în ea se realizează
î n d e p ă r t e a z ă totuşi de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a că p r o p u n e o transfor­ mijlocirea d i n t r e n o i ş i n o i î n ş i n e , d i n t r e n o i ş i ceilalţi, d i n t r e n o i ş i l u c r u r i .
m a r e a vieţii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t ă c a r e v o l u ţ i o n a r ă î n p e r i ­ E i m p o r t a n t să r e ţ i n e m a c e a s t ă i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o
o a d a imediat u r m ă t o a r e războiului, d a r dovedindu-se tot mai puţin constantă în analizarea cotidianităţii, m a i ales a t u n c i c î n d aceasta e
r a d i c a l ă , a ş a c u m r e i e s e î n u r m ă t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c ă p u t e m d e t e r m i n a t ă m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c o m p l e t d e c ă t r e c o n s u m . Z o n ă d e
mijloc a vieţii i n d i v i d u a l e şi sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul în c a r e se
* T r e b u i e s ă i n s i s t ă m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c ă n i c i î n f r u n t ă şi se n e g o c i a z ă t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i şi ciclicului t e m p o r a l , ale
u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t î n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m â n i a , centralităţii şi m a r g i n a l i t ă ţ i i spaţiale, ale d o m i n a n t u l u i şi d o m i n a t u l u i
este ş i p e n t r u c ă g e n u l d e i n t e r o g a ţ i e ş i d e a n a l i z ă critică p e care-1 p r o p u n
p o l i t i c , ale p r o d u c ţ i e i şi c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i şi privatului e t c . E z o n a
n u a fost a s i m i l a t c a p o z i ţ i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u ţ i e , c a m o d e l
d e m a x i m ă fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabilă;
a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u
p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . î n c ă o d a t ă , ş i fără a p u t e a i n t r a î n t r - o l u n g ă h r ă n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t ă ţ i a d u s e l a

a r g u m e n t a r e , cred c ă această absenţă n u este p u r întîmplătoare. s c a r ă u m a n ă , e a e s t e e x p u s ă m a n i p u l ă r i l o r ş i d e t u r n ă r i l o r , falsificărilor ş i


16 / Societatea de consum Prefaţă / 17

a l i e n ă r i l o r , t o t a l i z ă r i l o r a b s t r a c t e ş i f r a g m e n t ă r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele în locul obiectelor

u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n ţ ă al precarului. e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n ă c u Societatea de

Nici î n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i î n a l t e l e a s e m ă n ă t o a r e lui, n u există consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieţii c o t i d i e n e d i n

nimic de g e n u l „sublim al cotidianului". Dacă a u t o r u l se interesează de l u m e a o c c i d e n t a l ă . E a v i n e s ă î n c h e i e o p e r i o a d ă d e i n t e n s activism social

„cotidianitatea p o p u l a r ă " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabi- a l lui D e b o r d î n c a d r u l I n t e r n a ţ i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i ,

l i s m u l e x i s t e n ţ e i m ă r u n t e ş i fără n u m e . A n i m a t ă d e o s u r d ă ş i t o t m a i t i m p î n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p ă r i a fost s c h i m b a r e a vieţii

p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă , f oca l i za re a p e c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaţii, p r i n d e t u r ­

cotidianul p o p u l a r urmăreşte în realitate să descrie condiţia c o m u n ă a narea altora, p r i n intervenţii p u n c t u a l e în rutina u r b a n ă şi d e n u n ţ a r e a

existenţelor noastre, scandată, desigur, d e e v e n i m e n t e excepţionale, d e e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia.

întîlniri de neuitat, d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe­ Aşezînd sub semnul spectacolului devenirea recentă deopotrivă a
r a t u r ă c ă l d u ţ - o r g a n i c ă , î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i
s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, î n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir­
orice eroism. m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă
societatea noastră într-una spectaculară, d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă
A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s ă r e z u m ă m :
d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u
p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia­
p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a
n u l u i , p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ;
m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e , l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face
m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u
prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se
„ p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă , îşi face r e s i m ţ i t e
face decît în a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e , p e n t r u a
t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r
n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e ,
p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i
ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i , c i n e şi ce s î n t ceilalţi. S p u n î n d asta, riscăm să
m u l ţ i , p e n t r u t o ţ i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n ă r i l e , fetişismele ş i reificările,
c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i , a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta­
p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i , îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r
c u l a r e şi c o n s u m i s t e , l ă s î n d u - n e p r a d ă iluziei că u n d e v a , cîndva, a existat o
în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. Dincolo de
„veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilalţi şi cu
r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e
l u m e a . Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza, m a i
m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii
p u t e r n i c ă , a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă , î n
esenţiale a cotidianului, funcţia m e d i a t o a r e . Fără să a d e r e î n t r u totul la
istorie, z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. D a r n u d e s p r e u n astfel d e
t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a
decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, î n cazul revoluţiei) este v o r b a
m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de
î n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e ,
a p r o p r i e r e , că e l e , în f o r m a mărfii, s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi
ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să
reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , că r e l a ţ i a
semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea
d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e
î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t
tragedie sau d e catastrofă, p r i n lucru-marfă. V o m î n ţ e l e g e această i d e e
d e c o n s u m , î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi, m e r e u p r o m i s ă ,
m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d .
în forme tot mai autentice, de către n o u , de către o imagine nouă, de către
I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec­
u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Şi, aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d ,
tacolul n u este un ansamblu de imagini, c i u n r a p o r t social î n t r e
această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e , deşi, î n
persoane, r a p o r t mijlocit d e imagini" (am putea spune, schimbînd
m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă ; e a a r e l o c , z i d e
t e r m e n i i , c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n
zi, o r ă d e o r ă , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e
a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
18 / Societatea de consum Prefaţă / 19

noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă , c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e
c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n ă , î n sfîrşit, p r i n graţiile s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluţie infra-politică,
i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i . infra-economică, poate chiar infra-teoretică. De altfel, efortul lui
B e l ş u g u l , e x c e s u l , inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e tentativă de Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e
r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi­
voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e d e n t a l ă s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l ă s î n d loc alter­
î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă nativelor de autoreflectare şi autoimaginare. însă dezamăgirea lui
î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux, n u I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , î n d u b l a
a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i , e l e î n s e l e analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti­
f a b r i c a t e , ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă d i e n e , e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l
p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . Şi, î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i ( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat, că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de
g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă , o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a - i p l a s t i c ă o r i c e s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. Că ea a
nivel d e p r o f u n z i m e , p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi, î n c i u d a a p a r e n ­
f a b r i c a r e , d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul, f a n t a s m a e t c . ) s î n t c o n f i s c a t e tului său d i n a m i s m , l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .
spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă
n o i î n ş i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e la ;i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e , în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e , în
conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte. intervale cît m a i s c u r t e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u
p u t i n ţ ă , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n
c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i , o

Subiectivi tatea-marfă poliţă a n u a l ă p î n ă l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z ă e x i s t e n ţ a n o a s t r ă


i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t ş i u n viitor i n d e f i n i t .

Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s Dar, în i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i însuşi, m i z a politică, e c o n o m i c ă şi cultu­


Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj, rală s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m
2004) î n c a r e d e n u n ţ ă , î n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a u n o r e x i g e n ţ e g l o b a l e ş i c o n t r o l a b i l e î n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi­
u l t i m e i r e d u t e a gratuităţii, l u x u l u i o r i risipei ş i t r a n s f o r m a r e a e i î n p r o d u s d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (şi c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a
d e s c h i m b ş i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c ă subiectivitatea d e v i n e o m a r f ă , s e mai m u l t e e x p l i c a ţ i i ) , se n u m e ş t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a
î m p l i n e ş t e î n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societăţii d e c o n s u m ş i d e s p e c t a c o l tară şi p r e ţ i o a s ă a u n e i societăţi în c a r e c o t i d i a n u l inflaţionist se v i n d e en
aşa c u m a fost e a t r a t a t ă î n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n ţ i o n a ţ i m a i sus. Jpos şi l a u n p r e ţ d e n i m i c .
I n t o r c î n d u - n e î n c ă p e n t r u o c l i p ă la t e z e l e cărţii lui B a u d r i l l a r d , să Deja î n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d sînt descrise m u l t e d i n t r e manifestările
s p u n e m o d a t ă c u Babias c ă p r o d u s u l c e l m a i solicitat astăzi p e p i a ţ ă , atît acestei d e p l a s ă r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n şi valorile lui ( m u n c ă , o d i h n ă ,
p e n t r u p r o d u c ţ i e , cît ş i p e n t r u c o n s u m , î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l ; e l este |>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i ţ i e , a n o n i m a t etc.) î n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i
subiectivitatea. C î n d s p u n e m c ă î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m î n suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e ,
vedere î n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l şi spectacolul lui le p r o d u c intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o î m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e ţ a l
în viaţa n o a s t r ă de zi cu zi. Nici faptul că, în v r e u n fel sau altul, am asista la societăţii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a î n t î m p l a r e d i n această
un sfîrşit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u ă să se p e t r e a c ă , <arte cîteva însuşiri ale n o i i subiectivităţi, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e şi defor­
în e x i s t e n ţ e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e şi sociale, în viaţa de zi cu zi. C e e a ce ne mările sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l ă f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n
d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , î n f o r m a societatea d e c o n s u m ş i p o t descrie, p r i n forţa e x e m p l e l o r , m o d a l i t ă ţ i l e
p r o d u c ţ i e i sau i n v e n ţ i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t ă p r i n c a r e e x i g e n ţ e l e politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t ă ţ i i au fost
20 / Societatea de consum Prefaţă / 21

î m p l i n i t e şi e p u i z a t e , s a t u r a t e şi cotidianizate, d î n d n a ş t e r e acestui î n c ă Mobilizarea unei etici puritane care să compenseze hedonismul şi „păcatul"
p u ţ i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s î n t e m fiecare tmiMtmului: „ P u t e m afirma c ă etica p u r i t a n ă , c u î n c ă r c ă t u r a d e s u b l i m a r e
sau c a r e v r e m să fim: I " i nre o implică, d e d e p ă ş i r e ş i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) ,
Mntuie c o n s u m u l şi nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n
Relaţia cu sine n)i şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n ă
Mir i l-activată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r -
- Producerea unei individualităţi de sinteză, pe ruinele subiectului cartezian al
I factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii".
cunoaşterii şi al subiectului politic al revoluţiei: „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să
I'mierea la încercare, trecerea prin proba experienţelor inedite şi curiozitatea:
ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi.
Itpariţia u n e i curiozităţi universale [...] î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă ,
N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o
tir ştiinţă, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e să î n c e r c i totul,
nuanţă puţin mai deschisă a p ă r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a
iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b î n t u i t d e t e a m a d e a «rata» ceva, v r e o
p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m găsit acest b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo­
|il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă
r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m s c h i m b a t
| | nu va s c o a t e d i n t i n e o «senzaţie». Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e
d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată'. C e e a ce s p u n e t o a t ă a c e a s t ă
r e t o r i c ă , c a r e s e z b a t e î n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c ă n u • I (ă, nici m ă c a r d e s p r e «gustul» s a u î n c l i n a ţ i a specifică aflate în j o c , ci

există nici o p e r s o a n ă . „ P e r s o a n a " î n v a l o a r e a b s o l u t ă , c u t r ă s ă t u r i l e e i i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă activată de o o b s e s i e difuză - e s t e «fun

i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, a ş a c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n ­ tHttmlily» s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t ă r i i p î n ă l a u l t i m a

t a l ă a făurit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n ţ a , carac­ im fllură a p o s i b i l i t ă ţ i l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r ă s p l ă t i t " .


t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă e s t e a b s e n t ă , m o a r t ă , ş t e a r s ă Egoismul (şi nu solidaritatea) ca reacţie deopotrivă la consum şi la exploa-
din universul nostru funcţional. Şi tocmai această p e r s o a n ă absentă, imr. „ " E g o i s m u l f u r i b u n d » a l c o n s u m a t o r u l u i î n s e a m n ă , d e a s e m e n e a ,
această instanţă p i e r d u t ă u r m e a z ă să se „personalizeze". Această fiinţă I » 1 1 upţia vagă ş i c o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i d e a fi, î n c i u d a o r i c ă r u i p a t o s a l
r ă t ă c i t ă se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s ii d e n ţ e i şi al b u n ă s t ă r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . „In
a l d i f e r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i c l a r ă " , într-o m u l ţ i m e i ilii.ite d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, î n cel m a i b u n caz
d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi­ n ( p r o g r a m u l T V u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l
d u a l i t a t e d e s i n t e z ă şi, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva î n a n o n i m a t u l i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e
c e l m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e . llliide şi n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i ş t i l o r î m p o -

- Căutarea fericirii: .Această fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e

m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e ş t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i , i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i tele-
este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e vi/.ilc, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată."
la: 1. c ă u t a r e a fără nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n ţ a p e n t r u Iragilizarea individului producător-consumator - între alergia la violenţă şi
o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie". oboseală: „ O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale exte­
- Dreptul kt diferenţă (prin conformism), dreptul la libertate şi la suveranitate: n u a r e - d i m p o t r i v ă , e s t e singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s ă
.Această m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r i n d d e c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a i n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r
satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n î n d cu o î n t r e a g ă civilizaţie a •.in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e -
«libertăţii», e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică arbi­ M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s î n t cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă
t r a r u l şi toţi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . « I n d i f e r e n ţ a » p o l i t i c ă , a c e a s t ă c a t a t o n i e a cetă­
fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n într-o j u n g l ă d e u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de ţ e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile,
a alege i-a fost impusă". < are n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .
22 / Societatea de consum Prefaţă / 23

Corpul /,, l,i(m socială

- Şantajul corporal al identităţii, expunerea de sine ca fixare în sine. „Există, î n l'litcma ca finalitate a consumului şi mobil de socializare: „ . . . c o n s u m u l s e

panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preţios, mai strălucitor lli Uneşte ca exclusivitate a plăcerii. C a l o g i c ă socială, sistemul c o n s u m u l u i se

decît toate - mai plin de conotaţii chiar decît automobilul, care le r e z u m ă luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii [ . . . ] . P l ă c e r e a a r defini c o n s u m u l

t o t u ş i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. « R e d e s c o p e r i r e a » lui, d u p ă u n m i l e n i u d e fu nu a sine, a u t o n o m şi final. D a r c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. Plă-

p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice ş i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i i este p l ă c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele".


Consumul ca datorie civică: „ . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r ă u n fel d e
ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s ă v e d e m d e ce) î n p u b l i c i t a t e , î n m o d ă ,
IU/HM plăcerii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. U n fel d e supus-fericirii,
î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t ,
îndrăgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c ă t o r / s e d u s , p a r t i c i p a n t , e u f o r i c ş i d i n a -
obsesia t i n e r e ţ i i , e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii, î n t r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e ,
. 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n ţ e i p r i n m u l t i -
p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l ă c e r i i care-1 î m b r a c ă -
|)| ca c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v ă a s e m n e l o r , a
t o t u l este astăzi d o v a d a c ă t r u p u l a a j u n s obiect al mîntuirii. î n a c e a s t ă f u n c ţ i e
libiei lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c ă a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i " .
m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul".
« Autosatisfacţia drept garanţie a stabilirii de relaţii sociale: „ P r e t u t i n d e n i ,
- Sexualitatea descărnată, semnificant flotant al unui corp asexuat, epui-
i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S E p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e
undu-se vizual: „Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă ,
• 1. l.i s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e să fie p l ă c u t şi de
f r u m u s e ţ e a funcţională a m a n e c h i n e l o r rezidă în „siluetă", n i c i o d a t ă în • • il.ilţi. L a l i m i t ă , p o a t e c ă a u t o c o m p l a c e r e a ş i a u t o s e d u c ţ i a p o t î n l o c u i î n
expresie: e s t e î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u totalitate finalitatea s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e se î n t o a r c e
u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s î n t e x c l u s e . Căci f r u m u s e ţ e a c o n s t ă M u p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e « c o n s u m » p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r ă m î n e
înainte de t o a t e î n a b s t r a c t i z a r e , î n vid, î n a b s e n ţ a şi t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . Initanţa celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o d o r i n ţ ă î n c a r e p r o -
A c e a s t ă d e s c ă r n a r e e s t e r e z u m a t ă î n c e l e d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i blema i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n
f a s c i n a n ţ i / f a s c i n a ţ i , î n g o l , a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi (Uit urs r e p e t a t al m ă r c i i în p u b l i c i t a t e " .
t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e în - Capacitatea alegerii (în primul rînd a alegerii de sine) ca dovadă a libertăţii
e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asta c o n s t ă w valorii individuale: „ B ă r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. El nu-şi
funcţionalitatea lor". p e r m i t e n i c i o s c ă p a r e . N u n e g l i j e a z ă n i c i u n d e t a l i u . Est e «select», d a r n u

- Igienismul, obsesia organică a murdăriei, a virusului, a străinului: „ I g i e n a i n m o d pasiv s a u p r i n g r a ţ i e n a t u r a l ă , c i p r i n e x e r c i ţ i u l u n e i selectivităţi.

s u b t o a t e f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e (Că a c e a s t ă selectivitate e s t e o r c h e s t r a t ă de alţii, şi nu de el, e s t e o altă

p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e - treabă.) N i c i v o r b ă s ă fie d e l ă s ă t o r s a u s ă se c o m p l a c ă , e l t r e b u i e să se

tinzînd să elimine c o r p u l „ o r g a n i c " şi în special funcţiile de excreţie şi de distingă. A şti să alegi şi a n u g r e ş i s î n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuţile m i l i t a r e
şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , d e c i z i e , v i r t u t e («virtus») [ . . . ] . L a u n nivel m u l t
secreţie -, c a u t ă o definiţie negativă a corpului, p r i n eliminare, a u n u i
m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e ştie s ă
c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i
aleagă, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi c e i l a l ţ i ) , r e p r e z i n t ă î n
p r o t e j a t astfel d e e l î n s u ş i " .
s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi c o m p e t i ţ i e i î n s o c i e t ă ţ i l e
- Cura de slăbire ca nouă formă de penitenţă şi de armonizare a fizicului şi
p r i m i t i v e : el clasează".
psihicului: „ C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e s e m n i f i c a ţ i e , u n
- Reciclarea estetică a individului într-un proces uniformizator de design
obiect ameninţător care trebuie supravegheat, redus, schingiuit în scopuri
existenţial: „...indivizii a c u l t u r a ţ i , c a şi o b i e c t e l e d e s i g n , s î n t m a i b i n e
delicat-«estetice», c u privirea a ţ i n t i t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive, î m p u ­
integraţi social şi profesional, m a i b i n e «sincronizaţi», m a i «compatibili»,
ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m descifra agresivitatea inversă a u n e i societăţi
l ' u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e
d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i ş i r e s p i n g e r e a
t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e - «human design» se î n t î l n e ş t e aici c u «human
v e h e m e n t ă a propriilor principii".
engineering»".
24 / Societatea de consum Prefaţă / 25

- Chirurgia estetică a comunicării, implantul de surîs artificial: „ P i e r d e r e a •i i ii lucrul


relaţiei u m a n e ( s p o n t a n ă , reciprocă, simbolică) este adevărul f u n d a m e n ­
Iu hi/iu Indică cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. „ L u d i c u l e s t e c e l
tal al societăţii n o a s t r e . Pe a c e a s t ă b a z ă , a s i s t ă m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c ă a
i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a -
r e l a ţ i i l o r u m a n e în c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul
IM li I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r şi cu politica,
a c e s t e i relaţii, a l a c e s t e i c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a
i 1 1 • I•• i• 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n ,
socială, specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul p u b l i c i t a r , t o ţ i aceşti a p o s t o l i
. I I î n m ă s u r a î n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a ţ i i l e , serviciile
f u n c ţ i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale
lli i in g a d g e t " .
prin zîmbetul instituţional [ . . . ] . «A avea calităţi u m a n e » , «aptitudini d e
('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: „ O b i e c t e l e n u servesc atît
c o m u n i c a r e » , «căldură relaţională» etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l ă n ţ u i r e de spon­
/ . i . mia; mai întîi d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără u n
t a n e i t a t e trucată, d e discurs personalizat, d e afectivitate ş i d e relaţie perso­
• liniincavoastră» sau un «tu» p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o l o g i e t o t a l ă de
nală o r c h e s t r a t ă " .
llli naţie p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei, a e o n ­
- De la criza persoanei la cultul personalităţii, prin compatibilizare socială:
ii 111 II111i p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s n u e s t e satisfacţia p u r ă şi s i m p l ă " .
„Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a «stabili u n c o n t a c t » , d e a a l i m e n t a
relaţia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social,
I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r ă c u g e n e r o -
d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a «personalităţii» [ . . . ] . î n t r e g u l sistem
/ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e r o a s ă c u i d e i l e c e s e p o t n a ş t e d i n a n a l i z e l e
d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă, e a
p r o p u s e . î n c i u d a e x i s t e n ţ e i u n u i m a r e n u m ă r d e afirmaţii c u a p a r e n ţ ă
însăşi l i m c ţ i o n a l i z a t ă , a u n u i sistem d e relaţii î n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e
Rpodictică, Societatea de consumîşi p r o p u n e să ridice n e n u m ă r a t e î n t r e b ă r i ;
s c h i m b ă total. A i n t r a î n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i ş i a l m o d e i n u î n s e a m n ă
I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i ş i d i n a c e e a c ă u n e l e î n t r e b ă r i s î n t a l e n o a s t r e ,
n u m a i a te î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i , ci şi a-ţi
M I : i ă l e p u n e m s a u n u , ele s t r ă b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g ă m c u n o i
s c h i m b a e s e n ţ a ş i d e t e r m i n ă r i l e . î n s e a m n ă a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi­
i i i i i n c , c u ceilalţi ş i c u l u m e a . î n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e , m a i
vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n
n ii.isc ori m a i insistente, aceste î n t r e b ă r i d a u seamă de ceea ce mulţi
principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n indexare la un cod în care valoarea
lUtori n u m e s c s ă r ă c i r e a e x p e r i e n ţ e i , d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facul-
i n d i v i d u l u i s e r a ţ i o n a l i z e a z ă , s e m u l t i p l i c ă , d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este
l.itilc sale e x p e r i e n ţ i a l e , p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a î n t î l n i r i i c u s u r p r i z a ,
v o r b a d e s p r e c o d u l «personalizării», p e c a r e n i c i u n i n d i v i d î n sine nu-1
i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificială d e e x p e r i e n ţ e , c a ş i p r o d u c e r e a
p o a t e d e ţ i n e , d a r care-i traversează p e toţi î n relaţia l o r semnificată c u
artificială d e e v e n i m e n t e , e s t e s i m u l t a n ă c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a î n
ceilalţi. « P e r s o a n a » c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­
termeni de informaţie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii în
nalizării. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o ­
u r i n ă că v i n e să î n l o c u i a s c ă şi să s ă r ă c e a s c ă definitiv c a p a c i t ă ţ i l e n a r a t i v e
n o m e , n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t n o d u l d e c o n v e r g e n ţ ă a u n o r relaţii m u l t i p l e
ale fiinţei u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaţii s e c e r n u a n ţ a t e , e x p l i c a t e
î n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile".
i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f ă c u t p o s i b i l e .
- Ambianţa drept criteriu al calităţii şi flexibilităţii relaţiilor interindividuale: A s u m î n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s ă
„Valorile de «obiectiv» şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi i d e o l o g i c e ) s p u n e m c ă l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d ă s e a m ă d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n ţ e i
cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale, i m a n e n t e , fără obiectiv), u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: î n r a p o r t c u s i n e ,
care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt «consumate»)". i n r a p o r t c u ceilalţi ş i î n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l
- Caricatura emancipării şi eliberării în impulsul privat şi public al since­ d e o p o t r i v ă al sărăcirii şi al fragilizării ( „ N u s p e c t r u l rarităţii e s t e cel c a r e
rităţii: „ D e fapt, c e a c a r e b î n t u i e t o a t ă a c e a s t ă p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t b î n t u i e civilizaţia a b u n d e n ţ e i , c i a c e l a a l FRAGILITĂŢII", s p u n e a c c e n t u î n d
p e r m a n e n t «în d i r e c t c u . . . » , a c e s t j o c ş i a c e a s t ă f o r ţ a r e a d i a l o g u l u i c u a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c î t s ă r ă c i r e ş i fragilizare. S ă
o r i c e p r e ţ e s t e f a n t o m a s i n c e r i t ă ţ i i p i e r d u t e . R e l a ţ i a a u t e n t i c ă e s t e pier­ s p u n e m d o a r c ă u n s e m n a l e i s e lasă d e s l u ş i t î n c e e a ce, l a î n c e p u t u r i l e
d u t ă , trăiască sinceritatea!". a c e s t u i text, d e s c r i a m î n t e r m e n i d e m e d i e r e . S ă r ă c i r e a ş i fragilizarea
26 / Societatea de consum

afectează m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n ă d e mijlocire, a c e a


c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z ă i n d i v i d u l de a c ă d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e ş i t
d e ceilalţi ş i î n g h i ţ i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m ţ u l u i ( c o m u n , î n c e l e
din urmă) c a r e stabileşte a p r o p i e r i l e ş i î n d e p ă r t ă r i l e , v e c i n ă t ă ţ i l e ş i
izolările, p r e z e n ţ e l e ş i a b s e n ţ e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u
s e a m ă l a sfîrşitul l e c t u r i i a c e s t e i c ă r ţ i ) , s ă s p u n e m c ă u n u l d i n t r e e f e c t e l e
c e l e m a i n e a ş t e p t a t e a l e societăţii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e ş i
o b l i g a ţ i e , ş a n s ă ş i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, î n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , î n
mijlocul c e l o r l a l ţ i ş i î n p o s i b i l a î n t î l n i r e c u s i n e , s ă c a u t e , c î n d c u o
disperare apocaliptică â la Hollywood, c î n d cu entuziasm d e m n de un
spol publicitar, s ă s e i n v e n t e z e p e s i n e , s ă d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i
simple d i n t r e cuvinte: „eu", „ n o i " . . .
Coplesiţi-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pămînt, afundaţi-l
în fericire peste cap, de să iasă bulbucii pe suprafaţa
fericirii, ca din apă, daţi-i o îndestulare economică, de
Ciprian Mihalţ
să nu mai aibă nimic de făcut, doar să doarmă, să
înfulece turtă dulce şi să asigure continuitatea istoriei
universale...
D o s t o i e v s k i , Omul din subterană
Există astăzi, p r e t u t i n d e n i î n j u r u l n o s t r u , d o ­
vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i şi a b u n d e n ­
ţei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a
serviciilor, a bunurilor materiale, şi c a r e
r e p r e z i n t ă o m u t a ţ i e f u n d a m e n t a l ă î n ecolo­
gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e ­
nii c a r e d u c o viaţă o p u l e n t ă n u m a i sînt
î n c o n j u r a ţ i , c a p î n ă a c u m , d e alţi o a m e n i , c i
de OBIECTE. î n relaţiile l o r zilnice nu-i m a i
a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c ş i
manipulează din ce în ce mai mult, conform
statisticilor, b u n u r i ş i mesaje, î n c e p î n d c u
organizarea domestică extrem de com­
plexă, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , „ m o b i ­
lierul u r b a n " c u î n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis
de c o m u n i c a ţ i i şi activităţi p r o f e s i o n a l e , p î n ă
la spectacolul p e r p e t u u al celebrării obiec­
tului în publicitate şi la sutele de mesaje
zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a , d e l a forfota
m ă r u n t ă a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p î n ă la
psihodramele simbolice alimentate de
o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s ă n e b î n t u i e
p î n ă ş i î n vis. C o n c e p t e l e d e „ m e d i u " , d e
PARTEA ÎNTÎI
„ a m b i a n ţ ă " a u ajuns l a m o d ă n u m a i d e c î n d
Liturghia trăim, în fond, mai p u ţ i n în vecinătatea altor
formală o a m e n i , în p r e z e n ţ a şi în discursul lor, cît m a i
a obiectului degrabă sub privirea m u t ă a u n o r obiecte
30 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 31

a s c u l t ă t o a r e ş i h a l u c i n a n t e c a r e n e ţ i n m e r e u acelaşi d i s c u r s , Care p a r t i c i p ă , s t i m u l e a z ă fiecare î n p a r t e salivaţia feerică. Există


a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e î m p i e t r i t e , a l a b u n d e n ţ e i n o a s t r e virtu­ i n i d e e a d e b e l ş u g ceva m a i m u l t d e c î t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n ţ a
ale, a l a b s e n ţ e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aşa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e surplusului, n e g a r e m a g i c ă şi definitivă a rarităţii, p r e s u p u n e r e a
l u p dacă-şi d u c e viaţa î n p ă d u r e , ş i n o i d e v e n i m î n c e t u l c u î n c e t u l II LI iernă şi generoasă a p ă m î n t u l u i făgăduinţei. Pieţele noastre,
funcţionali a i d o m a obiectelor din preajma noastră. Trăim timpul ,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z ă o n a t u r ă
lor; m a i p r e c i s , t r ă i m d u p ă r i t m u l ş i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r regăsită, e x t r a o r d i n a r d e fertilă: s î n t văile n o a s t r e d i n C a n a a n în
nesfîrşite. N o i s î n t e m c e i c a r e a s i s t ă m astăzi l a n a ş t e r e a , desăvîr- Care c u r g , î n c h i p d e l a p t e şi m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p
ş i r e a ş i m o a r t e a lor, î n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e ţ i plastic; d a r c e c o n t e a z ă ? E s t e d o r i n ţ a v i o l e n t ă n u d e a avea sufi­
c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e - supravie­ cient, c i d e a avea î n exces, ş i î n c ă p e n t r u t o a t ă l u m e a : p u t e ţ i avea
ţuiau generaţiilor de oameni. m u n t e l e ăsta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n ­
O b i e c t e l e n u s î n t n i c i floră, n i c i f a u n ă . C u t o a t e a c e s t e a , n e g h e l c u m p ă r î n d d o a r o p a r t e . C u m p ă r a ţ i p u ţ i n ş i veţi avea t o t u l .
d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a ţ i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g l e î n mijlocul I,u d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al
c ă r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e găseşte c u g r e u mărfii, redevine printr-o mare m e t a f o r ă colectivă, şi tocmai
reflexele civilizaţiei. T r e b u i e s ă î n c e r c ă m s ă d e s c r i e m n e î n t î r z i a t
i l . H o r i t ă e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t ă ţ i i i n e p u i ­
a c e a s t ă f a u n ă ş i floră, p e c a r e o m u l le-a p r o d u s ş i c a r e a c u m î l
zabile şi s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a sărbătorii.
î n c o n j o a r ă ş i î l n ă p ă d e s c c a î n r o m a n e l e S F p r o a s t e , aşa c u m l e
Dincolo de grămadă, forma cea mai r u d i m e n t a r ă , d a r şi cea
v e d e m şi c u m le t r ă i m , fără să u i t ă m n i c i o c l i p ă că, în fastul şi
in.ii p r e g n a n t ă a a b u n d e n ţ e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z ă în panoplie
b e l ş u g u l lor, r ă m î n p r o d u s u l activităţii u m a n e ş i c ă e l e n u a s c u l t ă
M.III în colecţie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e î m b r ă c ă m i n t e , d e
d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r ţ .
produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r ă o gamă d e p r o d u s e d i f e r e n ţ i a t e
„Pe c e l e m a i a n i m a t e străzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e î n l ă n ­
Cttre se c h e a m ă , îşi r ă s p u n d şi se d e c l i n ă u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a
ţ u i e u n u l d u p ă celălalt, i a r î n s p a t e l e o c h i l o r d e sticlă g o i s t a u
anticarului reprezintă modelul aristocratic, luxos, al acestor
e x p u s e toate bogăţiile universului, şaluri i n d i e n e , revolvere a m e ­
ansambluri c a r e n u m a i e v o c ă n e a p ă r a t o s u p r a a b u n d e n ţ ă d e
r i c a n e , p o r ţ e l a n u r i c h i n e z e ş t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l ă n u r i d i n
Rusia ş i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u lUbstanţă, c î t m a i d e g r a b ă u n evantai d e o b i e c t e s e l e c ţ i o n a t e ş i

văzut atîtea ţări p o a r t ă etichete albicioase pe c a r e sînt inscrip­ . i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r şi r e a c ţ i e i p s i h o l o g i c e în


ţ i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (liră Iftnţ a c o n s u m a t o r u l u i , care le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z ă , le cate­
s t e r l i n ă , şiling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t ă d e m a r f a goriseşte. P u ţ i n e o b i e c t e s î n t o f e r i t e astăzi singure, î n lipsa u n u i
aflată pe p i a ţ ă " ( M a r x , Contribuţii la critica economiei politice). i o u t e x t c a r e s ă v o r b e a s c ă d e s p r e e l e . D i n a c e a s t ă cauză, r e l a ţ i a
1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z ă
l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specifică, c i l a u n a n s a m ­
Belşugul. Panoplia
blu de obiecte în semnificaţia lor totală. M a ş i n a d e spălat,
B e l ş u g u l e s t e fără î n d o i a l ă t r ă s ă t u r a d e s c r i p t i v ă c e a m a i fra­ 1 1 Igiderul, m a ş i n a d e s p ă l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e î m p r e -
pantă. Marile magazine, cu bogăţia lor de conserve, de h a i n e , de iină d e c î t f i e c a r e î n p a r t e c a u s t e n s i l ă . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i ­
a l i m e n t e ş i d e c o n f e c ţ i i r e p r e z i n t ă p a r c ă peisajul p r i m a r ş i l o c u l tară, firma p r o d u c ă t o a r e şi marca, e l e m e n t e s e n ţ i a l , i m p u n o
g e o m e t r i c a l a b u n d e n ţ e i . P î n ă ş i străzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite, vi/inne c o e r e n t ă , colectivă a l u c r u r i l o r privite î n t o t a l i t a t e a l o r
d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s î n t î l n i t f i i n d l u m i n a , fără d e c a r e m.lisociabilă, c a u n l a n ţ c a r e n u m a i este o î n ş i r u i r e d e s i m p l e
m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e ­ o b i e c t e , ci o î n ş i r u i r e de semnificanţi, în m ă s u r a în c a r e fiecare îl
luri, c u t o a t ă a c e a s t ă s ă r b ă t o a r e a l i m e n t a r ă ş i v e s t i m e n t a r ă l a lemnifică p e celălalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n î n d u - 1
32 / Societatea de consum
Liturghia formală a obiectului / 33

p e c o n s u m a t o r într-o serie d e motivaţii l a r î n d u l l o r m a i c o m ­


| [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . „O n o u ă artă de a trăi, un n o u
p l e x e . Este l i m p e d e c ă o b i e c t e l e n u s î n t scoase n i c i o d a t ă p e p i a ţ ă
li I de a trăi, s p u n r e c l a m e l e , să p o r n i m la v î n ă t o a r e a de c o t i d i a n :
într-o d e z o r d i n e a b s o l u t ă . I n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r ­
I poţi face c u m p ă r ă t u r i î n t r - u n m o d p l ă c u t , î n acelaşi l o c clima-
d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient, d a r î n t o t d e a u n a fac î n aşa fel
i i .ii. s ă c u m p e r i î n acelaşi t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e
încît să creeze posibilitatea de a direcţiona impulsul de cum­
ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a ş sau p e n t r u casa d e l a
p ă r a r e în lanţ, p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p ă r ă t o r şi a-1 î m p i n g e ,
i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , î n v r e m e
c o n f o r m p r o p r i e i logici, p î n ă l a investiţia m a x i m ă ş i p î n ă l a limi­
11 .ulii ş i c o p i i i s e u i t ă l a u n f i l m , s ă iei m a s a î n acelaşi l o c e t c . "
tele p o t e n ţ i a l u l u i său e c o n o m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e
i litl'cnea, c i n e m a , l i b r ă r i e , m e d i a t e c ă , m a g a z i n e d e m ă r u n ţ i ş u r i ,
t o a l e t ă c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a ­
li.mic şi î n c ă m u l t e alte l u c r u r i în aceste c e n t r e c o m e r c i a l e :
t o r u l u i c o n s t r î n g e r i i n e r ţ i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a î n m o d logic d e
ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c ă m a g a z i n u l
la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n s î n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu
Universal o f e r ă s p e c t a c o l u l d e bîlci a l mărfii, mall-ul d ă r e c i t a l u l
t o t u l diferit d e vertijul c u m p ă r ă r i i ş i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a ş t e d i n
IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c ă r u i „ a r t ă " c o n s t ă t o c m a i în a m i z a pe
belşugul mărfurilor.
imbiguitatea s e m n u l u i î n t r u c h i p a t de obiecte şi în a le sublima
nulului d e i n s t r u m e n t ş i d e m a r f ă î n t r - u n j o c d e „ a m b i a n ţ ă " :
Mall-ul m o c u l t u r ă g e n e r a l i z a t ă , u n d e n u m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă
Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine ş i o g a l e r i e d e p i c t u r ă , î n t r e
Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l ş u g ş i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e / Hayboy ş i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r -
c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z ă s i n t e z a activităţilor d e c o n s u m , I I I / . n e a p î n ă î n t r - a c o l o î n c î t va oferi „ m a t e r i e c e n u ş i e " : „Vînza-
d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsită d e i m p o r t a n ţ ă e s t e shoppingxA, n . i produselor nu ne interesează în sine, v r e m să a d u c e m şi
flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l ă c e r e ş i posibilităţile c o m b i ­
p u ţ i n ă m a t e r i e c e n u ş i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s
n a t o r i i . D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u
I p u n c t e de vînzare. Fleacuri, discuri, ediţii de b u z u n a r , cărţi de
p e n t r u consumul m o d e r n decît marile magazine, u n d e centra­
i f t p ă t î i - c î t e p u ţ i n d i n t o a t e . N o i n u c ă u t ă m s ă n e f l a t ă m clienţii.
l i z a r e a c a n t i t a t i v ă a p r o d u s e l o r lasă o p o s i b i l i t a t e m a i m i c ă
I , c p r o p u n e m c u a d e v ă r a t «ceva». L a etajul d o i f u n c ţ i o n e a z ă u n
explorării ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e
l a b o r a t o r d e l i m b i s t r ă i n e . P r i n t r e d i s c u r i ş i cărţi, c i r c u l ă m a r i l e
u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r ş i p ă s t r e a z ă ceva d i n e p o c a î n c a r e
i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c ă e x p e r i m e n t a l ă ,
s-au n ă s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a
volume care vorbesc d e s p r e această epocă. «Materia cenuşie»
b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e î n s ă u n c u t o t u l a l t s e n s :
ISte c e a c a r e î n s o ţ e ş t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a ş a d a r , d a r p e stil
nu j u x t a p u n e categoriile de marfă, ci practică amalgamul
n o u , c u ceva î n p l u s , p o a t e p u ţ i n ă i n t e l i g e n ţ ă ş i u n p i c d e căl­
semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c î m p u r i
dură umană".
parţiale ale u n e i m u l ţ i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e . Centrul
Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v ă r a t o r a ş : e s t e P a r l y 2*, c u a l s ă u
c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t ă a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u
i e n t r u comercial gigantic, u n d e „arta şi divertismentul se î m b i n ă
trebuie să înţelegem însă că ar fi vorba de o „prostituare" a
i I I viaţa c o t i d i a n ă " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n ţ e a r e î n c e n t r u
c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizează. î n m o d
o p i s c i n ă - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c ţ i e . B i s e r i c ă
s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b ă c ă n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e
circulară, t e r e n u r i de tenis („măcar atît"), b u t i c u r i elegante,
c u l t u r a l i z e a z ă şi ea, t r a n s f o r m a t ă în s u b s t a n ţ ă l u d i c ă şi distinctivă,
b i b l i o t e c ă . C e a m a i m o d e s t ă s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă res­
î n a c c e s o r i u d e lux, î n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei
p e c t ă a c e s t m o d e l „ u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activităţile
sînt r e z u m a t e , c o m b i n a t e î n m o d sistematic ş i c e n t r a t e î n j u r u l
* I n original, drugstore: î n Franţa, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea,
r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sală de s p e c t a c o l e (n. tr.).
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l în z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).
34 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 35

c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e „ a m b i a n ţ ă " . Astfel, Flaine-la-Pro- uluitul estetic. F a i m o s u l slogan „ u r î ţ e n i a se v i n d e g r e u " a fost


d i g u e * v ă o f e r ă î n acelaşi t i m p o e x i s t e n ţ ă t o t a l ă , p o l i v a l e n t ă , depăşit. Ar p u t e a fi î n l o c u i t p r i n „ f r u m u s e ţ e a învelişului este
c o m b i n a t o r i e : „ . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p ă d u r i l e d e c o n i f e r e - p r i m a c o n d i ţ i e p e n t r u a trăi fericit".
p î r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , « p l a t o u l » n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi­ S t r u c t u r a t ă p e d o u ă etaje... o r g a n i z a t ă î n j u r a i aleii centrale*,
t e c t u r a n o a s t r ă cizelată, cioplită, l u s t r u i t ă c a o o p e r ă d e a r t ă - ,u icră p r i n c i p a l ă şi cale t r i u m f a l ă pe d o u ă niveluri. R e c o n c i l i e r e a
puritatea aerului pe care-1 respirăm - ambianţa rafinată a n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i -
F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a î n o r a ş e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici ttârcală.
î n f l o r e ş t e viaţa d u p ă c e pîrtiile de ski s-au golit. Cafenele, Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v ă z u t p î n ă a c u m d e a c o l i n d a
restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema­ p u n faţa m a g a z i n e l o r care-şi e t a l e a z ă tentaţiile la t o t p a s u l fără să
t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r ă ş i d e distracţii s î n t a d u n a t e l a o l a l t ă î n li a s c u n d ă î n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t ă î n acelaşi
F o r u m p e n t r u a vă oferi o viaţă b o g a t ă şi v a r i a t ă d i n c o l o de H m p R u e d e l a Paix ş i Champs-Elysees, p r e s ă r a t ă c u f î n t î n i arte­
pîrtiile d e ski - c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a ziene, a r b o r i m i n e r a l i , c u c h i o ş c u r i ş i b ă n c i , lipsită t o t a l d e a n o ­
scară u m a n ă (curînd, ministrul culturii ne va i n c l u d e în patri­ t i m p u r i ş i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p ţ i o n a l , c a r e a
moniul naţional ca pe un m o n u m e n t de artă)".
necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiţionare a
Am ajuns în p u n c t u l în care „ c o n s u m u l " a p u s stăpînire pe -n i ului, face ca aici să d o m n e a s c ă o p r i m ă v a r ă fără sfîrşit.
î n t r e a g a n o a s t r ă viaţă, î n c a r e t o a t e activităţile s e c o m b i n ă î n N u n u m a i c ă p o ţ i c u m p ă r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e şireturi
acelaşi m o d , î n c a r e d r u m u l s p r e satisfacţii e s t e t r a s a t d i n a i n t e , pin.i la u n bilet d e avion, n u n u m a i că găseşti d e t o a t e , d e la
o r ă d e o r ă , î n c a r e „ m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat, i n i I I panii d e asigurări l a c i n e m a t o g r a f e , b ă n c i sau c a b i n e t e m e d i -
amenajat, culturalizat. în f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i , această i ,ilr, c l u b d e b r i d g e ş i galerie d e artă, dar, d i n c o l o d e t o a t e , n u m a i
c l i m a t i z a r e g e n e r a l ă a vieţii, a b u n u r i l o r , a o b i e c t e l o r , a servi­ i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n c i p a l ă , ca o r i c e s t r a d ă , este
ciilor, a c o n d u i t e l o r şi a r e l a ţ i i l o r sociale r e p r e z i n t ă s t a d i u l desă- II i <-si bilă ş a p t e zile d i n şapte, ziua şi n o a p t e a .
vîrşit, „ c o n s u m a t " * * , î n t r - o e v o l u ţ i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n ţ a h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, î n c e n t r u f u n c ţ i o n e a z ă cel m a i
p u r ă ş i s i m p l ă , de-a l u n g u l r e ţ e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p î n ă l a m o d e r n m o d d e plată: c a r t e a d e c r e d i t . E a e l i b e r e a z ă c e c u r i , b a n i
c o n d i ţ i o n a r e a t o t a l ă a activităţilor şi a t i m p u l u i , p î n ă la r e ţ e a u a
Iu lii/.i... şi c h i a r salarii s u b ţ i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a
d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z ă v i i t o a r e l e o r a ş e c a r e s î n t mall-urile,
pl.ili, a r ă t a ţ i c â r d u l şi s e m n a ţ i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n ă
Parly 2-urile ş i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e .
I >i i m i ţ i u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e ţ i plăti t o t o d a t ă sau l u n a r .
i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e ţ e ş i eficienţă, p a r i ­
Parly 2 zienii d e s c o p e r ă condiţiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a ş e l e
ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . .
„Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . "
„ P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i -
ard, d o u ă cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sută Ne allăm a c u m chiar în centrul c o n s u m u l u i ca organizare totală
de alte magazine, toate la un l o c ! " .i cotidianului, o m o g e n i z a r e totală, u n d e totul este c u p r i n s şi

Există d o u ă i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p ă r ă t u r i l o r , d e l a d e p ă ş i t c u u ş u r i n ţ ă , î n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i „fericiri" a b s t r a c t e ,

p r o d u s e de b ă c ă n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l şi tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a


( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l şi a v i i t o r u l u i o r a ş , e s t e subli­
* Flaine, s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă d i n H a u t e Savoie, î n estul F r a n ţ e i , marea î n t r e g i i vieţi r e a l e , a î n t r e g i i vieţi sociale o b i e c t i v e , în c a r e
n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).
** Consummare ( l a t ) , „a desăvîrşi", faţă de consumere (lat.), „a distruge, a * în original le Mail, o d i n i o a r ă a l e e rezervată j o c u l u i de m a i l (sec. XVIII-
c o n s u m a " ( n . tr.). XIX), astăzi alee d e p r o m e n a d ă ( n . t r . ) .
36 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 37

se abolesc nu n u m a i m u n c a şi banii, d a r chiar şi anotimpurile - • iinstruiască un simulacru de avion d i n c r e n g i şi liane, au trasat


vestigiu î n d e p ă r t a t a l u n u i c i r c u i t e l î n s u ş i o m o g e n i z a t ! M u n c ă , M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grijă n o a p t e a ş i a u î n c e p u t s ă
distracţie, n a t u r ă , cultură, toate acestea, o d i n i o a r ă dispersate şi Bţtcpte r ă b d ă t o r i c a a v i o a n e l e s ă c o b o a r e .
g e n e r a t o a r e d e n e l i n i ş t e ş i d e c o m p l e x i t a t e î n viaţa r e a l ă , î n Fără s ă calificăm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? )
o r a ş e l e n o a s t r e „ a n a r h i c e ş i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activităţi r u p t e .iiiiudinea v î n ă t o r i l o r - c u l e g ă t o r i antropoizi care rătăcesc în
u n e l e de altele şi m a i m u l t sau m a i p u ţ i n ireductibile u n e l e la (llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a ş e l o r , a m p u t e a v e d e a î n e i o a p o ­
celelalte - în cele d i n u r m ă amestecate, malaxate, climatizate, logie a societăţii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i
o m o g e n i z a t e în aceeaşi mişcare de travelling a u n e i c u m p ă r ă t u r i Construieşte ş i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e
p e r p e t u e , asexuate în aceeaşi a m b i a n ţ ă h e r m a f r o d i t ă a m o d e i ! i aracteristice ale fericirii, a p o i a ş t e a p t ă ( c u d i s p e r a r e , a r s p u n e
T o a t e a c e s t e a digerate ş i r e d a t e aceleiaşi m a t e r i i fecale o m o g e n e nu moralist) ca f e r i c i r e a să i se a ş t e a r n ă la p i c i o a r e .
(desigur, tocmai sub s e m n u l dispariţiei banilor „lichizi", s i m b o l N u e v o r b a aici d e a s c o a t e î n e v i d e n ţ ă u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ă ,
î n c ă p r e a vizibil al fecalităţii reale a vieţii r e a l e şi al c o n t r a d i c ţ i i l o r i i, p u r şi s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t ă şi colectivă.
e c o n o m i c e ş i sociale d e o d i n i o a r ă ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a ţ i e :
Controlată, lubrifiată, consumată s-a t r a n s f o r m a t de a c u m în l u c r u r i , cfindirea magică e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a
difuză p r e t u t i n d e n i î n i n d i s t i n c ţ i a o b i e c t e l o r ş i a r a p o r t u r i l o r miraculoasă g u v e r n e a z ă viaţa c o t i d i a n ă , a d i c ă m e n t a l i t a t e a p r i m i -
sociale. Aşa c u m î n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t ă î n m o d s i n c r e t i c 1 ivă, î n s e n s u l î n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t ă p e c r e d i n ţ a î n
zeii t u t u r o r ţ i n u t u r i l o r , î n t r - u n i m e n s „digest", t o t aşa î n S u p e r - p u l e r e a a b s o l u t ă a g î n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n ţ a î n
S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor, Pande- puterea absolută a semnelor. O p u l e n ţ a , „afluenţa" nu este, de
m o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toţi zeii, t o ţ i d e m o n i i c o n s u m u l u i , fapt, d e c î t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfacţiile pe c a r e le
a d i c ă t o a t e activităţile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e ş i t o a t e oferă o b i e c t e l e s î n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e
a n o t i m p u r i l e a b o l i t e î n a c e e a ş i a b s t r a c ţ i u n e . I n s u b s t a n ţ a vieţii m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c ă reflexul a n t i c i p a t a l
astfel î n t r e g i t ă , î n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a Marii Satisfacţii v i r t u a l e , al O p u l e n ţ e i T o t a l e , al E x a l t ă r i i finale a
d e s p r e s e n s : c e s e î n t î m p l a î n travaliul visului, î n travaliul p o e t i c , c e l o r atinşi definitiv d e m i r a c o l , a c ă r o r s p e r a n ţ ă n e b u n e a s c ă
î n travaliul s e n s u l u i , a d i c ă m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s ă r i i ş i c o n d e n ­ a l i m e n t e a z ă b a n a l i t a t e a c o t i d i a n ă . A c e s t e satisfacţii m ă r u n t e n u
sării, a l e m e t a f o r e i ş i a l e c o n t r a d i c ţ i e i , c a r e s e sprijină p e articu­ sînt î n c ă d e c î t n i ş t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t ă ţ i d e a c a p t a ,
l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t d e a c o n j u r a B u n ă s t a r e a totală, B e a t i t u d i n e a .
d o m n e ş t e e t e r n a substituţie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i I n p r a c t i c a vieţii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s î n t
există f u n c ţ i e s i m b o l i c ă : există d o a r o v e ş n i c ă o p e r a ţ i e c o m b i n a ­ p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o ­
t o r i e d e „ a m b i a n ţ ă " , î n t r - o p r i m ă v a r ă f ă r ă sfîrşit. d u c ţ i e , ci s î n t t r ă i t e ca miracol. Există fără î n d o i a l ă o d i f e r e n ţ ă
î n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n ş i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e stă î n faţa tele­
vizorului, a p a s ă p e u n b u t o n ş i a ş t e a p t ă c a i m a g i n i l e d i n î n t r e a g a
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i l u m e s ă c o b o a r e s p r e el; ş i asta s e î n t î m p l a p e n t r u că, î n g e n e r a l ,
i m a g i n i l e s e s u p u n , î n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascultă n i c i o d a t ă d e
Indigenii melanezieni erau fermecaţi de avioanele care zburau c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient
p e cer. N i c i o d a t ă î n s ă o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii, p e n t r u a d e m o n s t r a că n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ţine de
din contră, reuşeau să le prindă. Şi aceasta p e n t r u că d i s p u n e a u real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e ţ i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c ă a c e e a ş i
l a sol, î n a n u m i t e l o c u r i , d e o b i e c t e a s e m ă n ă t o a r e c a r e a t r ă g e a u e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face î n aşa fel î n c î t , p e d e o p a r t e ,
avioanele zburătoare. D i n această cauză, indigenii au î n c e p u t să credinţa magică a indigenilor să nu fie niciodată distrusă (dacă
38 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 39

n u f u n c ţ i o n e a z ă , î n s e a m n ă c ă n u s-a f ă c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar, u r m a u n u i e f o r t istoric şi social, ci distribuită de c ă t r e o i n s t a n ţ ă


p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s ă fie p e r m a n e n t î n f ă p t u i t mitologică benefică ai cărei m o ş t e n i t o r i legitimi sîntem: Tehnica,
fără a înceta să fie un miracol - şi a c e a s t a d a t o r i t ă t e h n i c i i c a r e Progresul, Bunăstarea etc.
şterge în conştiinţa c o n s u m a t o r u l u i însuşi principiul realităţii A c e a s t a n u î n s e a m n ă c ă s o c i e t a t e a n o a s t r ă n-ar f i î n a i n t e d e
sociale, p r o c e s u l social î n d e l u n g a t d e p r o d u c ţ i e c a r e d u c e l a Coate, în m o d o b i e c t i v şi decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c ţ i e , o ordine
c o n s u m u l de i m a g i n i . Aşa î n c î t t e l e s p e c t a t o r u l , ca şi indi­ de producţie, a d i c ă l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e şi e c o n o m i c e . I n s ă
g e n u l , t r ă i e ş t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare î n t r - u n fel d e efici­ I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum, c a r e este o
enţă miraculoasă. o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . î n a c e s t sens, p o a t e f i f ă c u t ă
0 p a r a l e l ă ( h a z a r d a t ă , fără î n d o i a l ă ) c u g î n d i r e a m a g i c ă , p e n t r u
• a m b e l e trăiesc din semne şi la adăpostul lor. D i n ce în ce m a i
Mitul cargoului
m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t ă ţ i l o r n o a s t r e c o n t e m p o -
B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t ă astfel ca putere captată, şi nu ca p r o ­ i.inc se s u p u n u n e i logici a semnificaţiilor, unei analize a
duse obţinute prin m u n c ă . în t e r m e n i m a i generali, bogăţia de 1 ud u r i l o r şi a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - în c i u d a lor, s o c i e t ă ţ i l e de
p r o d u s e , o d a t ă s e p a r a t ă d e d e t e r m i n ă r i l e obiective, este r e s i m ţ i t ă care v o r b i m n u s î n t m a i p u ţ i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a producţiei
ca o ofrandă a naturii, ca o b i n e f a c e r e şi o m a n ă cerească. M e l a n e - istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a ţ i i ş i c o d u r i r ă m î n e î n p i c i o a r e - ,
zienii - t o t ei - au dezvoltat, în u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un cult m'castă a n a l i z ă t r e b u i n d s ă s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o ­
m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii trăiesc în belşug, iar ei n-au de d u c ţ i e i m a t e r i a l e şi t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c ă a sa.
nici u n e l e , şi asta p e n t r u că albii ştiu să p r i n d ă sau să d e t u r n e z e
m ă r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, î n c ă d e p e v r e m e a s t r ă m o ş i l o r l o r
\ 'i'itijul consumat al catastrofei
de la î n c e p u t u r i l e l u m i i . într-o zi, d u p ă ce m a g i a albilor se va fi
t e m i n a t , strămoşii l o r vor veni î n cele d i n u r m ă c u î n c ă r c ă t u r a l'iilosirea s e m n e l o r este î n t o t d e a u n a a m b i v a l e n ţ ă , e a a r e î n t o t ­
m i r a c u l o a s ă ş i e i n u vor m a i c u n o a ş t e n i c i o d a t ă sărăcia. d e a u n a f u n c ţ i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : să
Astfel, p o p o a r e l e „ s u b d e z v o l t a t e " v ă d „ a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a poată la l u m i n ă , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r ţ e l e , r e a l u l ,
p e ceva a ş t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p . I n icirea e t c ) , ş i s ă e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a ş i refula. Ş t i m
C a p e u n l e a c m a g i c - fără n i c i o l e g ă t u r ă c u istoria, c u t e h n i c a , i ,i g î n d i r e a m a g i c ă , în m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m -
c u p r o g r e s u l c o n t i n u u ş i c u p i a ţ a m o n d i a l ă . Dar, d a c ă î i p r i v i m li.ii ii şi a istoriei. î n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i , de
ceva m a i î n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n ş i d e m i r a c o l u l belşu­ •Mpte, de i n f o r m a ţ i i vizează şi el conjurarea realului în semnele
g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ă ei, î n colectiv, l a fel? M a s a c o n s u m a ­ nulului, a istoriei în s e m n e l e s c h i m b ă r i i e t c .
t o r i l o r n u t r ă i e ş t e b e l ş u g u l c a p e u n efect natural, î n c o n j u r a t ă d e Noi c o n s u m ă m r e a l u l p r i n a n t i c i p a ţ i e sau retrospectiv, î n o r i c e
fantasmele ţării făgăduinţei, convinsă de litania publicitară că i i/, la d i s t a n ţ ă , a c e a d i s t a n ţ ă c a r e a p a r ţ i n e s e m n u l u i . E x e m p l u :
totul îi va fi dăruit anticipat p e n t r u că are un d r e p t legitim şi i nul Paris Match ne-a d e z v ă l u i t e x i s t e n ţ a a g e n ţ i l o r s e c r e ţ i însărci­
inalienabil asupra belşugului? î n c r e d e r e a î n c o n s u m este u n naţi c u p r o t e c ţ i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a î n
e l e m e n t n o u ; generaţiile tinere sînt d e a c u m înainte moşteni­ Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i ţ i e , a c e a s t ă i m a g i n e n-a fost citită
t o a r e : ele m o ş t e n e s c nu n u m a i b u n u r i , ci şi dreptul natural la i.i „informaţie", trimiţînd, adică, la c o n t e x t u l p o l i t i c şi la
abundenţă. Astfel r e î n v i e î n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , î n v r e m e e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n ţ i n e a t e n t a ţ i a
c e î n M e l a n e z i a d i s p a r e . Căci, c h i a r d a c ă a b u n d e n ţ a d e v i n e unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ţ ă ; a t e n t a t u l v a
cotidiană şi banală, ea este trăită ca un miracol cotidian, în
m ă s u r a î n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s ă ş i o b ţ i n u t ă , c u c e r i t ă î n * Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).
40 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 41

avea loc, el urmează să a i b ă loc, i m a g i n e a nu este d e c î t p r e v e s t i r e a Noi t r ă i m astfel la a d ă p o s t u l s e m n e l o r şi r e f u z î n d r e a l u l . Sigu-


şi satisfacţia a n t i c i p a t ă , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se î m p l i n e s c . i . i n ( a m i r a c u l o a s ă : c î n d privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distin-
A v e m aici efectul invers î n r a p o r t c u s p e r a n ţ a b o g ă ţ i e i m i r a ­ l'i această f u l g u r a n t ă a p a r i ţ i e a r e a l i t ă ţ i i d e p l ă c e r e a p r o f u n d ă
culoase d i n cargou. Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z ă a m î n d o u ă i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce „consu­
acelaşi efect a l vertijului c o n s u m a t . l i i u n " r e p r e z i n t ă liniştea n o a s t r ă p e c e t l u i t ă d e d i s t a n ţ a faţă d e
Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, că fantasmele n o a s t r e sînt lume .şi l e g ă n a t ă m a i d e g r a b ă d e c î t c o m p r o m i s ă d e aluzia, c h i a r
cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a ţ i e ş i s e c o n s u m ă î n i m a g i n e . D a r i violentă, la r e a l .
aspectul acesta psihologic ne interesează m a i p u ţ i n decît ceea ce < Ion ţ i n u t u l mesajelor, semnificaţiile s e m n e l o r n-au n i c i o
se t r a n s f o r m ă în i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t şi, t o t o d a t ă , Importanţă. N u n e a n g a j e a z ă î n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e
refulat: l u m e a reală, e v e n i m e n t u l , istoria. ii m u l înapoi la realitate, ci ne d a u să c o n s u m ă m s e m n e ca atare,
C e e a ce c a r a c t e r i z e a z ă s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea Confirmate t o t u ş i d e g a r a n ţ i a r e a l u l u i . In concluzie, p u t e m
[aptului divers în c o m u n i c a r e a de m a s ă . O r i c e i n f o r m a ţ i e poli­ di hui acum praxisul consumului Relaţia consumatorului cu
tică, istorică, c u l t u r a l ă este p r i m i t ă s u b a c e e a ş i f o r m ă , d e o p o t r i v ă lumea reală, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a
a n o d i n ă şi m i r a c u l o a s ă , a f a p t u l u i divers. Este în î n t r e g i m e Iul ii i'su lui, a învestirii, a r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i a n g a j a t e - d a r n i c i c e a
actualizată, a d i c ă d r a m a t i z a t ă în m o d s p e c t a c u l a r - şi în î n t r e ­ i Indiferenţei totale: este aceea a CURIOZITĂŢII. Conform
g i m e neactuală, a d i c ă d i s t a n ţ a t ă p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c ă r i i ş i I I liniaşi r a ţ i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c ă a m p l o a r e a c o n s u m u l u i ,
r e d u s ă l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aşadar, o c a t e g o r i e p r i n t r e I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a ş t e r i i l u m i i , d a r
a l t e l e , ci CATEGORIA cardinală a gîndirii noastre magice, a mito­ U T . i ,i i g n o r a n ţ e i t o t a l e : este a c e e a a FALSEI C U N O A Ş T E R I * .
logiei n o a s t r e . C u r i o z i t a t e a şi falsa c u n o a ş t e r e d e s e m n e a z ă u n u l şi acelaşi
A c e a s t ă m i t o l o g i e s e sprijină p e e x i g e n ţ a c u a t î t m a i v o r a c e | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u faţă d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e -
privitoare la realitate, la „adevăr", la „obiectivitate". Peste tot l a l i / a l ş i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă şi, d e c i ,
a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l î n d i r e c t , c u flash-ul, | I I H teristic „societăţii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l
c u fotografia ş o c a n t ă , c u d o c u m e n t u l - m ă r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i i • i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avidă şi r e p e t a t ă a s e m n e l o r lui.
se c a u t ă „ m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " , „ m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, < !u a c e a s t ă o c a z i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaţa coti-
c o n f r u n t a r e a d i r e c t ă - vertijul u n e i p r e z e n ţ e t o t a l e î n eveni­ ili.in.i N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r şi a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e ,
m e n t , M a r e l e F r i s o n al Trăirii - a d i c ă d i n n o u MIRACOLUL, căci d i m e n s i u n e a b a n a l i t ă ţ i i şi a r e p e t i ţ i e i , ci c h i a r un sistem de inter-
a d e v ă r u l l u c r u l u i văzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d ă c o n s t ă l'hiriii: (Cotidianul î n s e a m n ă d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l î n t r - o
t o c m a i în faptul că eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z ă î n s ă este i . I I n a n s c e n d e n t ă , a u t o n o m ă ş i a b s t r a c t ă ( a p o l i t i c u l u i , a socia­
mai-mult-ca-adevărul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e ,
lului, a c u l t u r a l u l u i ) şi într-o sferă i m a n e n t ă , î n c h i s ă şi a b s t r a c t ă ,
altfel s p u s , fantasma.
i „privatului". M u n c ă , d i s t r a c ţ i e , familie, relaţii: i n d i v i d u l le
C o m u n i c a r e a d e m a s ă n e o f e r ă n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali­ 1 1 1 i i cani/.ează î n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e ş i d e
tăţii. S a u , l ă s î n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fără ii î n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a ţ i e
vertij, pentru că inima Amazonului, inima realului, inima • I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l ă a i n d i v i d u l u i , pe a p r o -
p a s i u n i i , i n i m a r ă z b o i u l u i , a c e a s t ă „ I n i m ă " c a r e este l o c u l g e o ­ |ni'ii.i securizantă a mediului înconjurător şi pe falsa
m e t r i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă ş i care-i c o n f e r ă e x t r a o r d i n a r a • u n o a ş t e r e . C o t i d i a n u l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectivă a totali-
s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se întîmpla nimic. Este | U N sârac ş i r e z i d u a l , dar, p e d e a l t ă p a r t e , t r i u m f ă t o r ş i e u f o r i c
s e m n u l alegoric al pasiunii şi al evenimentului, iar s e m n e l e sînt
securizante. * Miconnaissance, în original (n. tr.).
42 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 43

î n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l ă ş i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i • n i r a n ţ e i (în e c o n o m i a plăcerii), d a r şi p e n t r u ca alegerea ei să


„ d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z ă c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d ă , o r g a n i c ă , aibă m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , în e c o n o m i a m o r a l ă a
î n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat ş i c o m u n i c a r e a d e m a s ă . II II uluirii). E nevoie ca în j u r u l zonei de siguranţă să înflorească
C o t i d i a n u l ca î n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l în N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalităţii, p e n t r u c a a c e s t
lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p ă r i la l u m e . A r e i n i i d i a n să-şi r e c u p e r e z e m ă r e ţ i a şi s u b l i m u l al c ă r o r r e v e r s este.
n e v o i e s ă s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i ş i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale halalitatea este astfel s u g e r a t ă , s e m n i f i c a t ă p e s t e tot, p e n t r u c a
a c e s t e i t r a n s c e n d e n ţ e . L i n i ş t e a l u i a r e n e v o i e , aşa c u m a m v ă z u t b a n a l i t a t e a să se p o a t ă a d ă p a şi să fie b i n e c u v î n t a t ă la izvoarele ei.
deja, de vertijul realităţii şi al istoriei. L i n i ş t e a lui a r e n e v o i e , Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r ă a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a
p e n t r u a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n ţ ă consumată. Este felul lui d e iad io, î n p r e s a scrisă, î n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l ş i n a ţ i o n a l n u face
a ii o b s c e n . D e v o r e a z ă e v e n i m e n t e şi v i o l e n ţ ă , cu c o n d i ţ i a ca decît s ă vină î n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s
a c e s t e a să-i fie servite ia p a t . D a c ă ar fi să c a r i c a t u r i z ă m , cotidi­ avalar a l „fatalităţii c o t i d i e n e " ş i e s t e e x p l o a t a t c u a t î t a p a s i u n e
a n u l î n s e a m n ă t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t î n faţa i m a g i n i l o r d i n p e n t r u c ă î n d e p l i n e ş t e o f u n c ţ i e colectivă e s e n ţ i a l ă . L i t a n i a
r ă z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizată, c a o f e r e a s t r ă inversă, despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t ă decît de litania
d ă m a i î n t î i într-o î n c ă p e r e şi, î n a c e a s t ă î n c ă p e r e , e x t e r i o r i t a t e a prognozelor m e t e o : cele d o u ă au devenit un c u p l u mitic -
c r u d ă a l u m i i d e v i n e i n t i m ă şi c a l d ă , de o c ă l d u r ă p e r v e r s ă . obsesia s o a r e l u i ş i l i t a n i a m o r ţ i i s î n t i n s e p a r a b i l e .
Cotidianul o f e r ă astfel acest c u r i o s amestec de justificare
L a a c e s t nivel „trăit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m ă
I I d o r i c ă p r i n s t a n d i n g ş i pasivitate ş i d e „ d e l e c t a r e m o h o r î t ă " a
a l u m i i (reală, socială, istorică) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n ţ ă .
p o t e n ţ i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c ă t u i e s c o
C o n s u m u l ţ i n t e ş t e s p r e a c e a s t ă fericire d e c i r c u m s t a n ţ ă c a r e e s t e
m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b ă , o „ s e n t i m e n t a l i t a t e " specifică. Soci-
a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e loveşte d e o c o n t r a d i c ţ i e : a c e e a
jtatea d e c o n s u m s e d o r e ş t e u n I e r u s a l i m î n c e r c u i t , b o g a t ş i
d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c ă n o u l sistem d e valori ş i n o r ­
i i n c n i n ţ a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1
m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , î n e s e n ţ ă , r ă m î n e a c e e a a v o l u n ­
t a r i s m u l u i , a a c ţ i u n i i , a eficienţei şi a sacrificiului. De u n d e
i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g ă d e n o u l stil d e c o n d u i t ă h e d o ­
n i s t ă ş i g r a b a , d e f i n i t ă e x t r e m d e clar p r i n „strategiile d o r i n ţ e i " , (lercul vicios al creşterii
d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivităţii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i
lipsiţi de istorie şi fericiţi că s î n t aşa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t ă t 'heltuieli colective şi redistribuire
pasivitatea. Aici intervine dramatizarea spectaculoasă prin
Societatea de c o n s u m nu se caracterizează n u m a i p r i n creşterea
intermediul mass media (faptul divers/catastrofa ca singură
i.ipidă a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este î n s o ţ i t ă şi de c r e ş t e r e a
categorie generalizată a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea
i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r ţ e p ă r ţ i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a ţ i e )
contradicţiei dintre morala hedonistă şi cea puritană, trebuie ca
i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r , d i n t r e c a r e u n e l e vizează r e d u c e r e a
liniştea i n s t i t u i t ă în sfera p r i v a t ă să a p a r ă ca o v a l o a r e obţinută cu inegalităţii î n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r .
t r u d ă , a m e n i n ţ a t ă n e î n c e t a t , î n v ă l u i t ă d e u n d e s t i n catastrofic. E
Această p r o p o r ţ i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i
nevoie de violenţa şi i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a individuale e v o l u e a z ă d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l , î n 1959, l a
p u n e î n valoare într-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n ţ a 11% î n 1 9 6 5 .

* T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976), 1. Această situaţie este concretizată în m o d a p r o a p e ideal într-un oraş ca
t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii, Berlinul. Pe de altă parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizează situaţia
Bucureşti, E d i t u r a Politică, 1988, trad. T h o m a s Kleininger şi Gabriel unui Mare O r a ş raţional şi „afiuent", ameninţat cu distragerea de către o
Liiceanu, p. 442) (n. tr.). mare forţă ostilă, venită din interior sau d i n exterior.
44 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 45

I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c ă t r e t e r ţ e p ă r ţ i e s t e muncitori. î n învăţămîntul superior, şansele d e acces p e n t r u


de: i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s î n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e , faţă d e d o a r
- 1% p e n t r u alimentaţie şi î m b r ă c ă m i n t e („subzistenţă"); 1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a .
- 1 3 % p e n t r u cheltuielile de întreţinere, reţele de transport şi î n d o m e n i u l sănătăţii, efectele redistribuirii n u sînt clare: î n
telecomunicaţii („cadru de viaţă"); i n t e r i o r u l p o p u l a ţ i e i active, ar p u t e a exista o a b s e n ţ ă a redistri­
- 6 7 % î n d o m e n i i l e î n v ă ţ ă m î n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i ş i sănă­ buirii, ca şi c u m fiecare c a t e g o r i e socială s-ar s t r ă d u i să-şi r e c u p e -
tăţii ( „ p r o t e c ţ i a şi d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) . i r / c cel p u ţ i n cotizaţiile.
C h e l t u i e l i l e colective vizează masiv, d u p ă c u m r e i e s e d i n a c e s t e Fiscalitate şi p r o t e c ţ i e socială: să u r m ă r i m a r g u m e n t e l e lui E.
date, omul, şi nu bunurile şi e c h i p a m e n t e l e materiale puse la I isle î n a c e a s t ă p r o b l e m ă . „ C o n s u m u l colectiv î n c r e ş t e r e e s t e
d i s p o z i ţ i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s î n t î n m o m e n ­ l i n a n ţ a t de d e z v o l t a r e a fiscalităţii şi a parafiscalităţii: n u m a i în
t u l d e faţă* dirijate c ă t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c ă s e v o r d e z v o l t a cel i r e a c e p r i v e ş t e p r o t e c ţ i a socială, r a p o r t u l d i n t r e cotizaţiile soci-
m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , î m p r e u n ă c u E . Lisle, .ilr ş i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % î n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 %
c ă t o c m a i î n a c e s t sector, î n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c ă c e a m a i t u 1967. Astfel, p r o t e c ţ i a socială î i c o s t ă p e salariaţi u n sfert d i n
m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r şi la d e z v o l t a r e a c ă r u i a a c o n t r i b u i t cel venituri, cotizaţiile sociale n u m i t e «ale a n g a j a t o r i l o r » p u t î n d f i
m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968. i o n s i d e r a t e î n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a
I n F r a n ţ a , „ b u g e t u l social a l n a ţ i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e farsă, la fel ca şi i m p o z i t u l forfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v ă r i
2 0 % din produsul intern brut (învăţămîntul a absorbit n u m a i el depăşeşte c u m u l t c e e a c e s e n u m e ş t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o ­
t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i ­ zitul fiind progresiv, în v r e m e ce v ă r s ă m î n t u l forfetar şi cotizaţiile
tatea flagrantă, pe care o d e n u n ţ ă Galbraith", între consumul feciale sînt, u n a p e s t e alta, regresive, efectul net al fiscalităţii şi al
p r i v a t ş i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specifică S t a t e l o r U n i t e /mia/iscalităţii este regresiv. D a c ă a d m i t e m că fiscalitatea i n d i r e c t ă ,
decît ţărilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . Ea constă în i u special TVA-ul, este p r o p o r ţ i o n a l ă c u c o n s u m u l , p u t e m c o n -
a v e d e a în ce măsură aceste credite asigură o egalizare obiectivă a şan­ i li ide că i m p o z i t e l e d i r e c t e şi i n d i r e c t e , ca şi cotizaţiile sociale
selor sociale. O r e s t e c l a r c ă a c e a s t ă „ r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c î t . I I 11 i late de familii şi, în m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n ţ ă r i i c o n s u -
e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n ă r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C î t lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect, în ansamblu, reducerea inegalităţii
d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e viaţă, c o m p a r a ţ i a d i n t r e d o u ă
iau redistribuirea."
studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f ă c u t e î n 1 9 5 6 ş i 1965, n u r e l e v ă
„în c e e a c e priveşte e f i c i e n ţ a d o t ă r i l o r colective, a n c h e t e l e
n i c i o s c h i m b a r e . S î n t c u n o s c u t e d i s p a r i t ă ţ i l e e r e d i t a r e şi i r e d u c ­
d i s p o n i b i l e a r a t ă u n f r e c v e n t «derapaj» a l i n t e n ţ i i l o r f a c t o r i l o r
tibile î n t r e clasele sociale î n c e e a c e p r i v e ş t e şcoala: a c o l o u n d e
publici d e d e c i z i e . C î n d a c e s t e d o t ă r i s î n t d e s t i n a t e c e l o r m a i
a c ţ i o n e a z ă m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c î t c e l e e c o n o m i c e , redistri­
i Ir favorizaţi, se c o n s t a t ă că, p u ţ i n cîte p u ţ i n , «clientela» se diver­
b u i r e a e c o n o m i c ă n u r e u ş e ş t e d e u n a s i n g u r ă d e c î t s ă consoli­
şii ică, a c e a s t ă d e s c h i d e r e p r o v o c î n d o r e s p i n g e r e afectivă, d i n
deze în m a r e parte mecanismele de inerţie culturală. La o rată
i.iţiuni m a i d e g r a b ă p s i h o l o g i c e d e c î t financiare, a săracilor,
m e d i e d e şcolarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % î l
t Snd d o t ă r i l e s î n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e
r e p r e z i n t ă copii de c a d r e superioare, profesionişti d i n meseriile
l.u r d e l a b u n î n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t ă l u m e a s ă a i b ă
liberale şi cadre didactice şi mai p u ţ i n de 4 0 % , copii de ţărani şi
, u ces s e t r a d u c e î n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t ă
i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t ă că, într-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e -
* Ediţia originală a lucrării a p a r e în 1970 ( n . tr.).
(ţ.ililară, a c ţ i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egalităţi
* * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo­
r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m şi a t e o r e t i z a t m a n a ­ tir a c c e s f o r m a l e n-au făcut, î n g e n e r a l , d e c î t s ă s p o r e a s c ă i n e g a ­
g e m e n t u l (n. tr.). lii, iţile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l „ C o n s u m ş i M o d d e V i a ţ ă " ) .
46 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 47

I n e g a l i t a t e a î n faţa m o r ţ i i r ă m î n e f o a r t e m a r e . lin nimfa asupra evantaiului de venituri


O d a t ă î n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r s p o r i r e a resur­ lln|«iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme
s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uşile a b u n d e n ţ e i t r e b u i e i n t e r p r e ­
tată în a d e v ă r a t a s a l o g i c ă socială. R e d i s t r i b u i r e a socială ş i 10,0
V e n i t u r i primare 8,8 9,8
eficienţa a c ţ i u n i l o r p u b l i c e î n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u
Vnulluri primare
î n discuţie. A r t r e b u i o a r e s ă v e d e m î n a c e a s t ă „ d e v i a n ţ ă " a
minus prelevări fiscale directe 8,7 10,2 10,1
r e d i s t r i b u i r i i „sociale", în a c e a s t ă r e s t i t u i r e a i n e g a l i t ă ţ i l o r sociale
plus transferuri 5,2 5,2 5,0
t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e
nituri finale 4 , 9 5,0 4 , 6
p r o v i z o r i e d a t o r a t ă i n e r ţ i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m ­
potrivă, să f o r m u l ă m ipoteza radicală c o n f o r m căreia meca­
I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t ă d e e f e c t u l transfe-
n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuşesc atît d e b i n e s ă m e n ţ i n ă
1 u i ilor, a t î t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , cît ş i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ­
privilegiile, sînt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t ă ş i e l e m e n t t a c t i c a l
ni 11 l u i , t r e b u i e să fie f o a r t e n u a n ţ a t ă . D a c ă e f e c t u l g l o b a l al
s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a ţ i o n a l
ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m ă t a t e a e v a n t a i u l u i d e
şi al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? în a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l să d e p l î n g i
p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativă a a c e s t e i
e ş e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s ă r e c u n o ş t i
• p a r t i z a n a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s ă d e c î t c u p r e ţ u l u n e i
că-şi î n d e p l i n e ş t e p e r f e c t f u n c ţ i a ei reală.
iu.ui creşteri a s u m e l o r redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio-profesionale


im lorii nocivi
Numărul de supravieţuitori la vîrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane
la 35 de ani I r e ş t e r e a abundenţei, adică a posibilităţii d e a dispune de
b u n u r i ş i d o t ă r i i n d i v i d u a l e ş i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e
Cadre didactice 732
1 n n l r a b a l a n s a t ă de „factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n ţ ă a
Profesii liberale, cadre superioare 7 1 9
d e / v o l t ă r i i i n d u s t r i a l e şi a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , şi a
Preoţi catolici 692
Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t ă p a r t e .
Tehnicieni din sectorul privat 700
Cadre medii din sectorul public 664
Degradarea cadrului colectiv prin activităţile economice:

Cadre medii din sectorul privat 661 Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i şi a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r ­


Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul public 653 barea z o n e l o r r e z i d e n ţ i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t ă r i ( a e r o ­
Agricultori proprietari 653 porturi, autostrăzi e t c ) . Creşterea n u m ă r u l u i d e a u t o m o b i l e are
Funcţionari publici 633 d r e p t c o n s e c i n ţ ă u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
Patroni din industrie şi comerţ 631 M i l i t e a z ă , deoarece supradotarea infrastructurală obligatorie,
Funcţionari din sectorul privat 623 1 luituielile pentru benzină, asigurările a u t o v o r fi, oricum,
Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul privat 585 1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c ă v o r d e v e n i , î n calculul P N B ş i î n
Muncitori specializaţi din sectorul public 5 9 0 'iialisticile n a ţ i o n a l e , i n d i c e d e c r e ş t e r e e c o n o m i c ă ş i d e b o g ă ţ i e !
Muncitori specializaţi din sectorul privat 5 7 6 Industria î n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c ţ i o n e a z ă c u m v a u n
Salariaţi din agricultură 5 6 5 exces r e a l a l „ a b u n d e n ţ e i " d o a r p e n t r u c ă n u face altceva d e c î t s ă
Manipulanţi . 4 9 3 Mc utilizată ca a n t i d o t la s c ă d e r e a calităţii a p e i f u r n i z a t e de regie?
T O T A L Franţa (inclusiv grupurile neincluse în anchetă) 586 Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activităţilor p r o ­
Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965. ductive ş i d e c o n s u m , c a r e n u s î n t altceva d e c î t paliative l a
Consumul detaliat al familiilor în 1965
4\
=0
Consum individual Consum colectiv Consum în ansamblu

Funcţii de consum grupate pe categorii m Q a n e Repartizare Repartizare Repartizare

deFF Pe.fufle deFF Pe.fu?c»ie deFF pe


.funCîie
I I 1 /O
in 7 o I
1. Nevoi elementare: alimentaţie, hoteluri, cafenele, restaurante;
nevoi de îmbrăcăminte; nevoi pentru întreţinerea personală, diverse 157.503 99,1 •1.485 0,9 158.988
2. Nevoi legate de cadrul de viaţă
93.753 86,7 14.392 13,1 108.145
3. Cheltuieli casnice (dotări, locuinţă): produse de menaj, chirii,
reparaţii, energie, taxe 50.225 89,1 6.138 10,9 56.363

4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual şi colectiv,


servicii diverse, siguran(ă) 43.528 84,1 8.254 15,9 51.782

5. Nevoi de formare şi dezvoltare a persoanei 21.298 32,7 43.735 67,3 65.033


6. învăţămînt, cultură
12.160 36,3 21.318 33.478
7. Sport, sănătate
9.138 29,0 22.417 71,0 31.555
8. Consum intermediar global
3.210 100,0 3.210
TOTAL
272.554 81,3 62.822 18,7 335.376

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual ş i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a î n c e r c a r e d e m ă s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t


p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u „ C o n s u m ş i M o d d e Viaţă".

a
50 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 51

s o c i e t a t e n u o p o t face d e c î t c u p r e ţ u l u n u i e f o r t c a r e le] (..nsumurile „disfuncţionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i


d i m i n u e a z ă f o r ţ e l e . Astfel î n c î t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t ă s ă i mede d e c î t cele „ f u n c ţ i o n a l e " , sistemul n u face, î n f o n d , d e c î t să
a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e ş t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i il .mioparaziteze.
p ă r ţ i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t î n favoarea inves­
tiţiilor sociale ( e d u c a ţ i e , c e r c e t a r e , s ă n ă t a t e ) , definite î n a i n t e d e
i oiiinlrilizarea creşterii sau mistica PNB
t o a t e c a factori d e c r e ş t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o ­
n a l e s a u colective d e s t i n a t e s ă g e s t i o n e z e disfuncţiile m a i d e g r a b ă V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r ă c a c e a l m a colectivă a
d e c î t să c r e a s c ă satisfacţiile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m ­ mu iclăţilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a ţ i e de „ m a g i e a l b ă " a s u p r a
p e n s a t o r i i s î n t s o c o t i t e , în t o a t e c o n t a b i l i t ă ţ i l e , indexări la creşterea . il i clor, c a r e a s c u n d e în r e a l i t a t e m a g i a n e a g r ă a u n e i vrăji
nivelului d e trai. C a s ă n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d ă a iluziilor contabile, a
a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e . . . I I labili taţilor n a ţ i o n a l e . N i m i c altceva î n afara f a c t o r i l o r vizi­
bugetele militare etc. Toate acestea î n s e a m n ă creştere, deci bili şi m ă s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a ţ i o n a l i t ă ţ i i e c o n o m i c e -
abundenţă. I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S î n t e l i m i n a t e astfel a t î t
N u m ă r u l tot m a i m a r e al categoriilor „împovărătoare" p e n t r u Bunca d o m e s t i c ă a femeilor, cît şi c e r c e t a r e a , c u l t u r a , şi a p a r ,
societate, fără a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a î m p o t r i v a b o l i l o r i|ini|iotrivă, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a ţ i o ­
ş i s p e r a n ţ a c r e s c u t ă d e viaţă c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e nalitatea e c o n o m i c ă tocmai pentru că sînt măsurabile. In p l u s ,
„ a b u n d e n ţ e i " , u n a d i n t r e e x i g e n ţ e l e c o n s u m u l u i ) , grevează totuşi • « s i e c o n t a b i l i t ă ţ i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c ă n u
d i n c e î n c e m a i e v i d e n t însuşi p r o c e s u l creşterii. î n c e l e d i n i iniosc s e m n u l n e g a t i v şi că a d u n ă t o t - f a c t o r i nocivi laolaltă cu
u r m ă , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, „ne-am p u t e a î n c h i p u i că p o p u ­ * Ic n i c n t e pozitive - în cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e ţ
laţia a c ă r e i activitate e s t e c o n s a c r a t ă m e n ţ i n e r i i s ă n ă t ă ţ i i il logicii.
n a ţ i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t ă d e c î t p o p u l a ţ i a efectiv Economiştii a d u n ă valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r şi a feluritelor
angajată în p r o d u c ţ i e " . i n vicii - fără n i c i o d i s t i n c ţ i e î n t r e serviciile p u b l i c e ş i serviciile
Pe scurt, a j u n g e m î n t r - u n p u n c t în c a r e d i n a m i c a creşterii şi a private. F a c t o r i i nocivi ş i paliativele l o r f i g u r e a z ă î m p r e u n ă c u
a b u n d e n ţ e i d e v i n e c i r c u l a r ă ş i s e î n t o a r c e d e u n d e a plecat. î n iroducţia d e b u n u r i î n t r - a d e v ă r u t i l e . „ P r o d u c ţ i a d e alcool, d e
c a r e , d i n c e î n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z ă î n p r o p r i a r e p r o ­ I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t ă d e d i n ţ i [...] şi d e r a c h e t e n u c l e a r e face
d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivităţii *,i d i s p a r ă a b s e n ţ a şcolilor, a străzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) .
este d e s t i n a t î n t r e ţ i n e r i i c o n d i ţ i i l o r de s u p r a v i e ţ u i r e a sistemului. Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , î m b ă t r î n i r e a n u f i g u r e a z ă
S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r ă m î n e î n acest caz c r e ş t e r e a c a n c e r o a s ă ,u< i - iar d a c ă figurează, a p a r în mod pozitivi Astfel, p r e ţ u l p e n t r u
a cifrelor şi a b i l a n ţ u l u i , dar, în e s e n ţ ă , se r e v i n e , de fapt, la stadiul l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c ă este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l ă d e
primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al l o n s u m ! Este c o n s e c i n ţ a logică, cifrată, a finalităţii m a g i c e a
i n d i g e n u l u i , a l e c ă r o r f o r ţ e s e c o n s u m ă î n efortul d e supra­ p r o d u c ţ i e i de d r a g u l p r o d u c ţ i e i : orice lucru produs este sacralizat
vieţuire. S a u m a i r ă u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e
„cultivă cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a pozitiv, o r i c e l u c r u m ă s u r a b i l este pozitiv. S c ă d e r e a l u m i n o z i t ă ţ i i
recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c î n d costul său lierului l a Paris c u 3 0 % î n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t ă u n r e z i d u u
este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e î l a r e . D a r m a i a v e m p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u î n s e a m ă . D a r d a c ă d e aici d e c u r g e o
p î n ă a c o l o . V e d e m profilîndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi ş i d e mai m a r e c h e l t u i a l ă d e e n e r g i e electrică, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i
corectivele l o r sociale şi t e h n i c e , o t e n d i n ţ ă g e n e r a l ă c ă t r e o 1 1 < . , a t u n c i e a există, ş i d e o d a t ă e x i s t e n ţ a e i s e t r a d u c e p r i n
funcţionare internă tentaculară a sistemului - d i n m o m e n t ce i r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i şi a b o g ă ţ i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e
52 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 53

restrictivă s a u selectivă l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c ţ i e i s a u a l nocivi ş i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a ţ i o n a l .


c r e ş t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( „ N u a v e m voie s ă n e Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c ă e s t e î n s ă , o b i e c t i v vor-
a t i n g e m nici d e cel m a i m i c ş u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . blnd, o r d i n e a socială, o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . 1
O b s e s i e colectivă c o n s e m n a t ă î n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i ­
vitatea a r e , m a i î n t î i d e t o a t e , f u n c ţ i a socială a u n u i mit, ş i n i m i c
liisifa
n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m ă c a r i n v e r s a r e a reali­
t ă ţ i l o r o b i e c t i v e c a r e î l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c ţ i o n e a z ă . '.< ştie cît d e m u l t e s t e l e g a t ă a b u n d e n ţ a s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e d e
D a r există p o a t e , în a c e a s t ă a l g e b r ă m i t i c ă a c o n t a b i l i t ă ţ i l o r , j nsipă, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e „civili­
u n adevăr profund, ADEVĂRUL s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al zaţia p u b e l e i " şi a fost p r o i e c t a t ă c h i a r o „ s o c i o l o g i e a p u b e l e i " :
s o c i e t ă ţ i l o r d e c r e ş t e r e . F a p t u l c ă pozitivul s e a d u n ă l a o l a l t ă c u Spune-mi ce arunci ca să-ţi spun cine eşti! D a r statistica m o l o z u l u i şi
n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e că aşa e logic să fie. i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t ă î n s i n e : e a n u r e p r e z i n t ă d e c î t u n
C ă c i a d e v ă r u l î n s e a m n ă p o a t e c ă b u n u r i l e „ n e g a t i v e " , factorii lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belşugului
nocivi c o m p e n s a ţ i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c ţ i o n a r e , c o s t u r i l e lor. N u p u t e m î n ţ e l e g e n i c i risipa, n i c i funcţiile sale d a c ă n u
sociale d e e n d o r e g l a r e „ d i s f u n c ţ i o n a l ă " , s e c t o a r e l e a n e x e ale vedem în ea d e c î t d e ş e u l rezidual a c e e a ce, deşi este făcut
a b u n d e n ţ e i i n u t i l e joacă în acest ansamblu rolul dinamic de locomo­ p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m ă . î n c ă o d a t ă , o p e r ă m cu o
tivă economică. A c e s t a d e v ă r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , desigur, i [efiniţie simplistă a c o n s u m u l u i - d e f i n i ţ i e m o r a l ă î n t e m e i a t ă pe
camuflat de cifre, a căror adunare magică a s c u n d e această utilitatea i m p e r a t i v ă a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i ş t i i n o ş t r i p o r n e s c
c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l ă a p o z i t i v u l u i şi n e g a t i v u l u i ( v î n z a r e a de I.I/boiul împotriva delapidării bogăţiilor, î n c e p î n d cu individul
a l c o o l ş i c o n s t r u c ţ i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi­ i Bre nu m a i r e s p e c t ă a c e a s t ă lege morală imanentă obiectului care se
ţiu supune a fi valoarea lui de întrebuinţare şi d u r a t a l u i de viaţă, c a r e
bilitatea, î n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r ş i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a
.u uncă b u n u r i l e sau le schimbă d u p ă capriciile standingului sau
e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r ă i e ş t e d i n e l e ş i n-ar
iile m o d e i e t c , t e r m i n î n d c u risipa p e s c a r ă n a ţ i o n a l ă ş i i n t e r ­
p u t e a s ă s e lipsească d e e l e . V o m î n t î l n i d i n n o u a c e a s t ă p r o ­
n a ţ i o n a l ă , ş i c h i a r p î n ă l a risipa î n t r u c î t v a p l a n e t a r ă , c a r e a r
b l e m ă î n l e g ă t u r ă c u sărăcia, a c e a s t ă „ t r e n ă " d e s ă r ă c i e p e c a r e
implica î n t r e a g a s p e c i e u m a n ă î n e c o n o m i a e i g e n e r a l ă ş i î n
s o c i e t ă ţ i l e d e c r e ş t e r e o „tîrăsc d u p ă e l e " c a p e o t a r ă ş i c a r e e s t e ,
e x p l o a t a r e a b o g ă ţ i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t ă
d e fapt, u n u l d i n t r e „factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e
u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n ţ ă , d e d i s f u n c ţ i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e
s ă a d m i t e m i p o t e z a c ă t o ţ i aceşti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t
l o n s u m ă rezervele de energie ale omului şi-i compromite,
factori pozitivi, factori continui de creştere, ai relansării
printr-o p r a c t i c ă i r a ţ i o n a l ă , c o n d i ţ i i l e d e s u p r a v i e ţ u i r e .
p r o d u c ţ i e i ş i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , î n
Fabula albinelor, s u s ţ i n e a t e o r i a ( e r e t i c ă şi l i b e r t i n ă d e j a la a c e a
I. Există, în acest sens, o diferenţă absolută î n t r e risipa „societăţilor noastre
v r e m e ) c ă o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z ă p r i n viciile ei, ş i n u p r i n de bunăstare", risipă care este o nocivitate integrală sistemului e c o n o m i c , o risipă
virtuţi, c ă p a c e a socială, p r o g r e s u l ş i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b ţ i n „hmcţională", n e p r o d u c ă t o a r e de valoare colectivă, şi s u p r a a b u n d e n ţ a
prin imoralitatea instinctivă care-i face să încalce mereu distructivă practicată de toate societăţile aşa-zis „sărace", cu prilejul sărbă-
regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l ă , d a r n o i î l p u t e m torilor şi sacrificiilor, risipă „prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea
sursă de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau
i n t e r p r e t a î n s e n s e c o n o m i c ş i social. U n sistem r e a l p r o s p e r ă
;i a r d e cafeaua în locomotive n-au nimic dintr-o sărbătoare; reprezintă o dis-
p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i iîngere sistematică, deliberată, în scopuri stratregice. La fel şi cheltuielile
militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depăşi
* B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandeză, într-o risipă festivă, aşa c u m este prins în p r o p r i a şi pretinsa sa „raţionalitate".
a susţinut în Fabula albinelor (1714), împotriva lui Shaftesbury, că egoismul Nu poate decît să-şi devoreze întrucîtva ruşinos surplusul de bogăţie, practi-
p o a t e contribui la binele colectivităţii (n. tr.). < înd o distructivitate calculată c o m p l e m e n t a r ă cu calculul productivităţii.
54 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 55

A c e a s t ă v i z i u n e t r ă d e a z ă cel p u ţ i n f a p t u l c ă n u n e g ă s i m î n t r - o „A, să n u - m i vorbiţi d e s p r e «nevoie»! U l t i m u l u i d i n t r e c e r ş e t o r i


e r ă a a b u n d e n ţ e i reale şi că f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e i i prisoseşte m ă c a r cît n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t
a c t u a l ă d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t ă s u b s e m n u l r a r i t ă ţ i i . lucru p e care-1 a r e . R e d u c e ţ i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e ş i o m u l
Cei care susţin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n ţ e i sînt devine o d o b i t o a c ă : viaţa lui n u m a i v a l o r e a z ă n i m i c . î n ţ e l e g i t u c ă
aceiaşi c a r e d e p l î n g risipa, l e g a t ă d e s p e c t r u l a m e n i n ţ ă t o r a l a v e m n e v o i e , c a s ă t r ă i m , d e m ă c a r u n vîrf d e prisos?" s p u n e
r a r i t ă ţ i i . In o r i c e caz, î n t r e a g a v i z i u n e morală a risipei ca disfunc- S b a k e s p e a r e în Regele Lear.
ţie t r e b u i e r e l u a t ă de o a n a l i z ă sociologică care i-ar s c o a t e la iveală Altfel s p u s , u n a d i n t r e î n t r e b ă r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e
adevăratele funcţii.
p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n ţ e l e s e o r g a n i z e a z ă î n f u n c ţ i e d e
M a i t o a t e s o c i e t ă ţ i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t ş i c o n s u m a t
s u p r a v i e ţ u i r e , s a u î n f u n c ţ i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e
d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv că individul, ca
care-1 d a u vieţii? A c e a s t ă v a l o a r e d e „ a f i " , a c e a s t ă v a l o a r e s t r u c t u ­
ş i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c ă există, d a r ş i c ă t r ă i e ş t e î n a c t u l
rală p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t ă
u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e
p r o b l e m ă n u este metafizică. E a s e află î n c e n t r u l c o n s u m u l u i ş i
p î n ă la „epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r ă şi s i m p l ă c a r e c a p ă t ă a t u n c i o
se p o a t e t r a d u c e astfel: abundenţa n-are pînă la urmă sens decît în
f u n c ţ i e socială specifică. Astfel, în potlatch", o r g a n i z a r e a socială
actul risipei?
este p e c e t l u i t ă d e c o m p e t i ţ i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e ţ i o a s e .
Trebuie oare să definim a b u n d e n ţ a în raport cu previziunea
T r i b u l Kwakiutl sacrifică p ă t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m ă p e
şi provizia, aşa c u m o face Valery? „Să c o n t e m p l i m u n ţ i de p r o ­
c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c ă î n m a r e p e n t r u a-şi „ r e s p e c t a r a n g u l " ,
vizii n u î n s e a m n ă s ă vezi î n ele t i m p d e o d i h n ă ş i g e s t u r i e c o n o ­
p e n t r u a-şi a f i r m a v a l o a r e a . Clasele a r i s t o c r a t i c e şi-au a f i r m a t
misite? O c u t i e d e p e s m e ţ i î n s e a m n ă o l u n ă î n t r e a g ă d e l e n e ş i
supremaţia, de-a l u n g u l t i m p u r i l o r , şi prin wasteful expenditure
d e viaţă. N i ş t e c o n s e r v e d e c a r n e ş i n i ş t e coveţi î n c ă r c a t e c u
(generozitate inutilă). N o ţ i u n e a de utilitate, de origine raţio­
nalişti şi economistă, t r e b u i e a ş a d a r revizuită c o n f o r m u n e i g r î n e ş i c u n u c i s î n t o c o m o a r ă d e linişte; o î n t r e a g ă i a r n ă t i h n i t ă

logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n r ă z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u ş i n a p r e z e n ţ a viito­

r e z i d u u i r a ţ i o n a l , c a p ă t ă o f u n c ţ i e pozitivă c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a r u l u i î n m i r o s u l lăzilor ş i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i
raţională într-o funcţionalitate socială s u p e r i o a r ă care a p a r e la respira lîncezeală. E m a n a d u r a t ă , aşa c u m u n e l e m e t a l e e m a n ă
limită ca esenţială - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea o c ă l d u r a a b s o l u t ă [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , î n c e t u l c u î n c e t u l ,
rituală a „cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c ţ i e p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile
a valorilor, a d i f e r e n ţ e l o r şi a s e n s u l u i -, atît pe p l a n i n d i v i d u a l , ne-au î n d e p ă r t a t p u ţ i n cîte p u ţ i n d e r i g o a r e a n e c e s i t ă ţ i l o r a n i ­
cît şi social. D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , se p r o f i l e a z ă o d e f i n i ţ i e a m a l e ş i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a
„ c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p ă p r o d u c t i v ă - d e m u l t : e a a f ă c u t î n a ş a fel î n c î t s ă p u r t ă m î n n o i r e s u r s e l e
perspectivă inversă celei „ e c o n o m i c e " , bazată pe necesitate, pe p e n t r u a rezista cît d e cît v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r ă s i m e
a c u m u l a r e şi pe calcul, u n d e , dimpotrivă, superfluul p r e c e d e d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e stă p r e g ă t i t ă î n d e n s i t a t e a
necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dacă nu în timp) sufletelor n o a s t r e s î n t m o d e l e d e provizii p ă s t r a t e p e c a r e i n d u s ­
a c u m u l a r e a şi a p r o p r i e r e a . tria n o a s t r ă le-a i m i t a t . "
Acesta este p r i n c i p i u l economic c ă r u i a i se o p u n e viziunea
* In original, consumation. Autorul j o a c ă în c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con- n i e t z s c h e e a n ă (şi a c e e a a lui Bataille) a trăitorului care vrea
summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer=
î n a i n t e d e t o a t e să-şi „ c o n s u m e f o r ţ a " : „Fiziologii a r t r e b u i s ă s e
a cheltui, a c o n s u m a şi consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.).
gîndească înainte de a defini «instinctul de conservare» ca
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam­
blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e ş i l e oferă r e c i p r o c g r u p u r i i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c ă r e i fiinţe o r g a n i c e . F i i n ţ a vie v r e a î n a i n t e
sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.). d e t o a t e să-şi c o n s u m e forţa: « c o n s e r v a r e a » n u este d e c î t u n a
56 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 57

d i n t r e c o n s e c i n ţ e l e a c e s t e i v o i n ţ e . A t e n ţ i e l a p r i n c i p i i l e teleolo­ \< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i în l o c să le a m o r t i z e z e : nu


gice superfluei Ş i c o n c e p t u l « i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e » este u n u l II.ii c o n s u m u l , ci şi p r o d u c ţ i a , î n m a r e p a r t e , se p r e t e a z ă u n o r
d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . « L u p t a p e n t r u e x i s t e n ţ ă » - acesta l e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiţiile r e n t a b i l e ş i investiţiile d e p a r a d ă
f o r m u l ă d e s e m n e a z ă o s t a r e d e e x c e p ţ i e , r e g u l a este m a i d e g r a b ă Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a ş c a r e investise
l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i ţ i a d e a avea «mai m u l t » ş i «mai b i n e » I 1100 de d o l a r i în p u b l i c i t a t e d e c l a r a : „Ştiu că am p i e r d u t o
şi « m a i r e p e d e » şi « m a i d e s » " ( N i e t z s c h e , Voinţa de putere). l .iiate, d a r n u ştiu c a r e " . Aşa s e î n t î m p l ă î n t o t d e a u n a î n t r - o
Acest „ceva î n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m ă v a l o a r e a , p o a t e d e v e n i I C o n o m i e c o m p l e x ă : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i
„ceva n e c e s a r " . A c e a s t ă l e g e a valorii s i m b o l i c e , c a r e face ca N U L I I , jumătatea „pierdută", din p u n c t de vedere economic, n u
e s e n ţ i a l u l să fie î n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus­ mic, poate, aceea care are cea m a i scăzută valoare, pe t e r m e n
t r e a z ă cel m a i b i n e î n c h e l t u i a l ă , î n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica l i u i ) ; sau, m a i subtil, p r i n însăşi „ d i s p a r i ţ i a " ei.
şi în a p r o p r i e r e , cu condiţia ca aceasta să p o s e d e funcţia diferen­ A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t ă i m e n s a r i s i p ă î n t r - o s o c i e t a t e b o g a t ă
ţială a s u r p l u s u l u i , a l u i „ceva în p l u s " . Să l u ă m e x e m p l u l sovietic: i uni este a n o a s t r ă . Ea este c e a c a r e sfidează r a r i t a t e a şi c a r e
muncitor, funcţionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cîte l lunifică î n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n ţ a . E a e s t e c e a c a r e , î n
un a p a r t a m e n t care nu-i a p a r ţ i n e : închiriat pe o anumită p r i n c i p i u l , şi n u î n u t i l i t a t e a ei, d ă s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o ­
p e r i o a d ă s a u p e viaţă, l o c u i n ţ a d e serviciu este l e g a t ă d e s t a t u t u l gici, socială şi e c o n o m i c ă a a b u n d e n ţ e i .
social a l m u n c i t o r u l u i , a l c e t ă ţ e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a „Faptul că ambalajul de sticlă se poate arunca nu înseamnă deja
privată. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , ş i V l H S T A DE A U R ? "
încă şi mai p u ţ i n un „bun de consum". Dimpotrivă, reşedinţa U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s ă , a n a l i z a t ă d e
s e c u n d a r ă , casa d e l a ţ a r ă , c u g r ă d i n ă , î i a p a r ţ i n e . A c e s t b u n n u Itiesnian ş i M o r i n , i l u s t r e a z ă t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e
e s t e v i a g e r s a u revocabil, î i p o a t e s u p r a v i e ţ u i ş i s e p o a t e m o ş t e n i . v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. î n O c c i d e n t cel p u ţ i n , bio-
D e aici v i n e ş i p a s i u n e a „ i n d i v i d u a l i s t ă " p e c a r e o g e n e r e a z ă : |M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c ţ i e i c e d e a z ă astăzi t o t m a i m u l t
t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijează c ă t r e a c h i z i ţ i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( î n •ren î n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e vieţi e x e m p l a r e ale
lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c ă , î n O c c i d e n t , r o l u l „ r e ş e d i n ţ e i I w//' made man"-\\or şi ale î n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale
s e c u n d a r e " ) . Iată valoarea de prestigiu şi valoarea simbolică a e x p l o r a t o r i l o r şi coloniştilor, c a r e se s u c c e d a u vieţilor sfinţilor şi
a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l „ceva î n p l u s " . i i l e p e r s o n a l i t ă ţ i l o r istorice, s î n t astăzi î n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e ­
î n t r - o a n u m i t ă m ă s u r ă , l a fel s t a u l u c r u r i l e ş i î n c a z u l a b u n ­ telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i ş i j o c u l u i , a l e c î t o r v a p r i n ţ i
d e n ţ e i : p e n t r u ca a c e a s t a să d e v i n ă o valoare, t r e b u i e să fie nu .nuiţi sau f e u d a l i i n t e r n a ţ i o n a l i , pe scurt, ale marilor risipitori
d o a r s u f i c i e n t ă , ci prea multă - t r e b u i e m e n ţ i n u t ă şi m a n i f e s t a t ă ( ( h i a r d a c ă i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v ă l u i r e a l o r „invers",
o d i f e r e n ţ ă semnificativă î n t r e n e c e s a r şi s u p e r f l u u : a c e a s t a este i n „simplitatea" l o r c o t i d i a n ă , făcîndu-şi c u m p ă r ă t u r i l e e t c ) . T o ţ i
f u n c ţ i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a să o s t o p e z i , a p r e t i n d e , K eşti d i n o z a u r i c a r e o c u p ă p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r sau e c r a n e l e
e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c ă e a o r i e n t e a z ă î n t r e g u l lelevizoarelor îşi p r e z i n t ă o viaţă excesivă şi e x a l t ă în ea virtua­
sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aşa c u m , d e altfel, n u lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c ă
o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e ş t e u t i l u l ş i u n d e r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei î n d e p l i n e s c o f u n c ţ i e
î n c e p e inutilul?). întreaga p r o d u c ţ i e şi cheltuielile care depă­ socială p r e c i s ă : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m ă -
şesc stricta s u p r a v i e ţ u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ă ( n u n u m a i -.11 rate. O fac p r i n p r o c u r ă p e n t r u î n t r e g u l c o r p social, p r e c u m
m o d a vestimentară şi „pubela" alimentară, d a r şi supergadge- u g i i , e r o i i , p r e o ţ i i ş i m a r i i p a r v e n i ţ i a i istoriei. C a ş i ei, cei d e
turile militare, „Bomba", supradotările agricole ale cîtorva astăzi n u s e p o t î n ă l ţ a l a r a n g u l a b s o l u t d e c î t d a c ă , a s e m e n e a lui
f e r m i e r i a m e r i c a n i ş i p r o d u c ă t o r i i d i n i n d u s t r i e care-şi r e î n n o i e s c |. II nes D e a n , p l ă t e s c cu viaţa.
58 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 59

D i f e r e n ţ a esenţială este că, în sistemul n o s t r u actual, această m i t a livă c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l ă , c a r i t u a l d e s ă r b ă t o a r e ş i


d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s ă n u m a i a r e semnificaţia simbolică ş i colec­ i I.I e x a l t a t ă de socializare, şi c a r i c a t u r a sa f u n e b r ă şi b i r o -
tivă d e t e r m i n a n t ă p e c a r e o p u t e a p r i m i î n c a d r u l s ă r b ă t o r i i ş i a l I I nică d i n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l î n e x c e s a d e v e n i t
potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m prestigios s-a „ p e r s o n a l i z a t " şi II obligaţie c o t i d i a n ă , o i n s t i t u ţ i e i n e v i t a b i l ă şi a d e s e a i n c o n ş t i -
s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c ţ i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c ă • n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t ă la constrîn-
a c o n s u m u l u i de masă care, în r a p o r t cu p r i m u l , se defineşte ca o 11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c .
subcultură laborioasă. Caricatura rochiei somptuoase pe care „Siricaţi-vă m a ş i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l
v e d e t a n-o p o a r t ă d e c î t o s i n g u r ă s e a r ă este „slipul e f e m e r " c a r e , l " isonal este, f ă r ă î n d o i a l ă , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e
8 0 % vîscoză ş i 2 0 % acrii, s e p u n e d i m i n e a ţ a , s e a r u n c ă s e a r a ş i n u | M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t ş i colectiv. N u n u m a i p r i n valoa-
s e spală. A c e a s t ă risipă d e lux, a c e a s t ă risipă s u b l i m ă p u s ă î n li'ii s a d e î n t r e b u i n ţ a r e r e d u s ă î n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici-
v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c î t s ă d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l , • ului său d e p r e s t i g i u ş i d e m o d ă c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c ,
o r i s i p ă f u n d a m e n t a l ă ş i m u l t m a i sistematică, i n t e g r a t ă d i r e c t î n i - i u i s u m e l e n e m ă s u r a t e c a r e s î n t i n v e s t i t e î n el, c i şi, m a i ales,
p r o c e s e l e e c o n o m i c e , o risipă funcţională şi b i r o c r a t i c ă , g e n e r a t ă Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l ă , d e m o t o a r e ş i d e
d e p r o d u c ţ i e î n acelaşi t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e , î n c o r p o r a t ă i'nii omeneşti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel
l o r şi, deci, î n m o d o b l i g a t o r i u consumatăca u n a d i n t r e calităţile ş i iu.II i n i m o s al societăţii de c o n s u m , p r i n care aceasta oferă, în

d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l lllnli u g e r e a r i t u a l ă a m a t e r i e i şi a vieţii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n ţ e i


Dale ( d o v a d ă inversă, d a r m u l t m a i e f i c i e n t ă p e n t r u i m a g i n a ţ i a
lor d e d e g r a d a r e calculat, c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a
profundă d e c î t d o v a d a d i r e c t ă p r i n a c u m u l a r e ) .
c e s e p r o d u c e astăzi n u este î n f u n c ţ i e d e v a l o a r e a d e î n t r e b u ­
i n ţ a r e s a u de d u r a t a de viaţă, ci, d i m p o t r i v ă , în funcţie de moartea S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a

produsului, a c ă r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t ă d e c î t d e inflaţia • i. r.ia şi, m a i ales, a r e n e v o i e să le distrugă. „ F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r

preţurilor. Ar fi suficientă d o a r această constatare p e n t r u a p u n e luce d e c î t la dispariţia lor lentă. V a l o a r e a c r e a t ă este m u l t m a i


llilensă în dispariţia violentă. De a c e e a d i s t r u g e r e a r ă m î n e alter-
d i n n o u p r o b l e m a postulatelor „raţionaliste" ale întregii ştiinţe
naiiva f u n d a m e n t a l ă a p r o d u c ţ i e i : c o n s u m u l n u este d e c î t u n
e c o n o m i c e î n c e e a c e p r i v e ş t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e ştie c ă
Interval d e t i m p î n t r e cele d o u ă d i s p a r i ţ i i . Există î n c o n s u m o
o r d i n e a d e p r o d u c ţ i e n u supravieţuieşte d e c î t c u p r e ţ u l acestei
tendinţă p r o f u n d ă de a se d e p ă ş i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distru-
e x t e r m i n ă r i , al „sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , că
i'iic De aici îşi e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a timpului, î n cotidi­
această o p e r a ţ i u n e p r e s u p u n e „sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u ­
anul a c t u a l , e l r ă m î n e s u b o r d o n a t - î n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m
d i n e a o r g a n i z a t ă s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c i t a t e a realizează a c e a s t ă
dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t ă ţ i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l ,
m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e
o l l i c i t e l e există î n lipsă d e altceva, ş i d e a c e e a a b u n d e n ţ a l o r
a a d ă u g a , ci de a ştirbi valoarea de întrebuinţare a o b i e c t e l o r , de a
ICmnifică î n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c î t
l u a d i n v a l o a r e a l o r î n t i m p s u p u n î n d u - l e valorii m o d e i ş i r e î n ­
i c d u n d a n ţ a lipsei ş i s e m n u l angoasei. N u m a i în distrugere
noirii accelerate. Ca să nu m a i vorbim de colosalele bogăţii
i il l i c i t e l e există prin exces şi r e p r e z i n t ă , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i ţ i e i
sociale sacrificate î n b u g e t e l e d e a p ă r a r e ş i î n a l t e c h e l t u i e l i eta-
lor, bogăţia. E s t e în o r i c e caz l i m p e d e că d i s t r u g e r e a , fie s u b
t i s t e ş i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i
I o n n a e i v i o l e n t ă ş i s i m b o l i c ă ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf
a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t ă solu­
distructiv, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste­
ţia d i s p e r a t ă , d a r vitală a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c c a r e a a p u ­
matice ş i i n s t i t u ţ i o n a l e , este s o r t i t ă s ă d e v i n ă u n a d i n t r e f u n c ţ i i l e
cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest „ c o n s u m " l a cel m a i î n a l t nivel face
p r e p o n d e r e n t e ale societăţii p o s t i n d u s t r i a l e .
p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , l a fel c a f o a m e a convulsivă d e
o b i e c t e a indivizilor. A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i
* T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z ă e x p r i m a r e a i n c o n ş t i e n t ă în com-
de p r o d u c ţ i e . T r e b u i e să d i s t i n g e m î n t r e risipa individuală sau I I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. tr.).
L o g i c a socială a c o n s u m u l u i

Ideologia egalitară a bunăstării

î n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba­
zează pe o a n t r o p o l o g i e naivă: a c e e a a încli­
naţiei naturale către fericire. Fericirea,
înscrisă c u l i t e r e d e foc î n d ă r ă t u l celei m a i
neînsemnate reclame pentru insulele
C a n a r e sau p e n t r u s ă r u r i l e d e baie, este refe­
r i n ţ a a b s o l u t ă a societăţii de c o n s u m : este
chiar echivalentul mîntuirii Dar care este
a c e a fericire c a r e b î n t u i e civilizaţia m o d e r n ă
cu o a s e m e n e a f o r ţ ă ideologică?
T r e b u i e revizuită şi aici o r i c e viziune s p o n ­
t a n ă . F o r ţ a i d e o l o g i c ă a n o ţ i u n i i d e fericire
nu provine dintr-o înclinaţie n a t u r a l ă a
fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n
p e r s p e c t i v ă socio-istorică, d i n faptul c ă m i t u l
fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z ă şi incar­
n e a z ă în s o c i e t ă ţ i l e m o d e r n e mitul Egalităţii.
î n t r e a g a virulenţă politică şi sociologică cu
c a r e e î n c ă r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo­
l u ţ i a i n d u s t r i a l ă şi revoluţiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap­
Teoria tul că Fericirea are în primul rînd această
consumului semnificaţie şi a c e a s t ă f u n c ţ i e ideologică
62 / Societatea de consum Teoria consumului / 63

d e t e r m i n ă , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n ţ i n u t u l u i ei, c o n s e c i n ţ e < lamenii s î n t egali în faţa valorii de întrebuinţare a o b i e c t e l o r şi a


i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri­ b u n u r i l o r (însă s î n t inegali şi divizaţi în faţa valorii de schimb).
cirea să fie măsurabilă. T r e b u i e ca ea să î n s e m n e b u n ă s t a r e c u a n t i ­ Nevoia f i i n d a d ă u g a t ă valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e , r e z u l t ă o relaţie d e
f i c a b i l ă p r i n o b i e c t e ş i s e m n e , „ c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville, utilitate obiectivă sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l ă î n faţa c ă r e i a n u m a i
care r e m a r c a deja această t e n d i n ţ ă a societăţilor d e m o c r a t i c e există i n e g a l i t a t e socială sau istorică. în faţa fripturii (valoare de
s p r e b u n ă s t a r e sporită, ca r e s o r b ţ i e a fatalităţilor sociale şi egali­ Î n t r e b u i n ţ a r e ) , n u m a i există nici p r o l e t a r , n i c i privilegiat.
zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l ă c e r e t o t a l ă sau i n t e r i o a r ă , Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n ă s t ă r i i ş i a l e n e v o i i a u
a c e a s t ă fericire i n d e p e n d e n t ă d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a - o n a ş t e 0 p u t e r n i c ă funcţie ideologică de resorbţie, de a n u l a r e a deter­
î n o c h i i a l t o r a ş i a i n o ş t r i , a c e a s t ă fericire c a r e n-are n e v o i e d e m i n ă r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalităţii. î n t r e g u l j o c
dovezi este, a ş a d a r , e x c l u s ă d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u ­ politic al welfare state-ului şi al societăţii de c o n s u m c o n s t ă în a-şi
m u l u i , u n d e f e r i c i r e a este m a i î n t î i e x i g e n ţ ă a egalităţii ( s a u a
depăşi c o n t r a d i c ţ i i l e p r i n c r e ş t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , î n sco­
distincţiei, d e s i g u r ) şi t r e b u i e , în f u n c ţ i e de a c e a s t a , să se sem­
pul u n e i egalităţi a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e ş i a l u n e i r a t e d e
nifice m e r e u î n „ r a p o r t c u " criteriile vizibile. î n a c e s t s e n s , Feri­
echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n ă s t ă r i i g e n e r a l e . S o c i e t ă ţ i l e
c i r e a este î n c ă ş i m a i d e p a r t e d e o r i c e „ s ă r b ă t o a r e " sau e x a l t a r e
comuniste vorbesc şi ele în t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi­
colectivă, d e v r e m e ce, h r ă n i t ă d e o e x i g e n ţ ă egalitară, s e î n t e m e ­
viduale sau sociale „ n a t u r a l e " , „ a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife­
iază pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de Carta drepturilor
r e n ţ i e r e socială s a u c o n o t a ţ i e de clasă - e c h i l i b r u ce d e r i v ă şi el
omului şi ale cetăţeanului, c a r e r e c u n o s c în m o d e x p l i c i t d r e p t u l
dintr-o s o l u ţ i e politică la o soluţie definitivă p r i n a b u n d e n ţ ă -,
fiecăruia (al fiecărui individ) la F e r i c i r e .
înlocuind transparenţa socială a schimburilor cu egalitatea
„Revoluţia B u n ă s t ă r i i " este m o ş t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa­
formală a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m î n ţările socialiste „Revo­
m e n t a r ă a r e v o l u ţ i e i b u r g h e z e o r i , p u r şi s i m p l u , a o r i c ă r e i
luţia B u n ă s t ă r i i " p r e i a ştafeta r e v o l u ţ i e i sociale şi p o l i t i c e .
revoluţii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fără s ă
Dacă această p e r s p e c t i v ă a s u p r a i d e o l o g i e i b u n ă s t ă r i i este co­
p o a t ă (sau fără să vrea) să o realizeze în fond. P r i n c i p i u l d e m o ­
rectă (anume faptul că vehiculează mitul egalităţii f o r m a l e
cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate reală, a capacităţilor,
„secularizate" î n b u n u r i ş i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c ă e t e r n a p r o ­
a responsabilităţilor, a ş a n s e l o r sociale, a fericirii (în s e n s u l c o m ­
blemă: „Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitară, sau inegalitară? Este
p l e t al t e r m e n u l u i ) într-o egalitate în faţa O b i e c t u l u i şi a a l t o r
d e m o c r a ţ i a i n s t a u r a t ă , sau este î n c u r s d e realizare, ori, d i m p o ­
s e m n e evidentele r e u ş i t e i sociale şi ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e
democraţia standingului, democraţia televiziunii, a automobilului trivă, nu face d e c î t să r e p r o d u c ă inegalităţile şi s t r u c t u r i l e sociale

şi a combinei audio, democraţie a p a r e n t concretă, dar nu mai a n t e r i o a r e ? " este falsă. Fie că a j u n g e m sau nu să d o v e d i m că virtu-
puţin formală, care corespunde, dincolo de contradicţiile şi .ililăţile c o n s u m i s t e se egalizează ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis­
i n e g a l i t ă ţ i l e sociale, d e m o c r a ţ i e i f o r m a l e î n s c r i s e î n C o n s t i t u ţ i e . tribuirea socială, a c e e a ş i m o d ă p e n t r u toţi, aceleaşi p r o g r a m e l a
A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ă într-o ideo­ televizor, aceeaşi o f e r t ă turistică), a c e a s t a n u î n s e a m n ă n i m i c ,
logie d e m o c r a t i c ă g l o b a l ă c a r e m a s c h e a z ă d e m o c r a ţ i a absentă şi p e n t r u c ă a p u n e p r o b l e m a î n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i
egalitatea de negăsit. î n s e a m n ă deja a î n l o c u i a d e v ă r a t e l e p r o b l e m e şi analiza l o r logică
I n mistica egalităţii, n o ţ i u n e a d e „nevoi" este s o l i d a r ă c u a c e e a şi sociologică cu g o a n a d u p ă o b i e c t e şi s e m n e (nivel de substi­
d e b u n ă s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor, t u ţ i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza „ A b u n d e n ţ a " n u
iar această a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t ă l e g i t i m e a z ă p r o m i s i u n e a u n e i î n s e a m n ă a o verifica în cifre, c a r e nu p o t fi d e c î t la fel de m i t i c e
egalităţi u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t ă este u r m ă t o a r e a : toţi o a m e n i i Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei şi a diseca m i t u l
s î n t egali în faţa nevoii şi în faţa p r i n c i p i u l u i satisfacţiei, căci toţi A b u n d e n ţ e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c î t a lui.
64 / Societatea de consum Teoria consumului / 65

Analiza p r e s u p u n e , desigur, să c o n s t a ţ i a b u n d e n ţ a în cifre, sfl| ţiobale. A r t r e b u i să-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c î n d i m p u t ă această


faci b i l a n ţ u l b u n ă s t ă r i i . D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine ş i n u s c U c i e r e z i d u a l ă inexplicabilă disfuncţiilor sistemului ( p r i o r i t a t e a
contrazic niciodată. N u m a i interpretările pledează cîteodată » oi d a t ă cheltuielilor militare şi altor cheltuieli inutile, întîrzierea
p e n t r u , a l t e o r i î m p o t r i v a cifrelor. S ă l e d ă m c u v î n t u l . h i vit iilor colective î n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) , sau t r e b u i e
C e a m a i vivace, c e a m a i î n c ă p ă ţ î n a t ă este v e r s i u n e a idealistă: li) inversăm r a ţ i o n a m e n t u l şi să ne g î n d i m că însăşi creşterea este cea
- creştere înseamnă a b u n d e n ţ ă ; mir. în procesul ei, se întemeiază pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i
- abundenţă înseamnă democraţie. l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : deşi t o a t e analizele sale m e r g o a r e -
I n t r u c î t este i m p o s i b i l s ă a j u n g ă l a c o n c l u z i a c ă această i u n i în d i r e c ţ i a implicaţiei funcţionale a „viciilor" în sistemul creşterii,
fericire este totală ( c h i a r şi n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine 1 1 ezită î n faţa concluziilor logice c a r e a r p u n e î n c a u z ă sistemul
m a i „realist": este v a r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t ă . M a r i l e i n e g a l i t ă ţ i ale in .uşi, r e a d a p t â n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v ă liberală.
p r i m e i faze a creşterii s e e s t o m p e a z ă , d i s p a r e „legea d e b r o n z " * , î n g e n e r a l , idealiştii r ă m î n l a a c e a s t ă c o n s t a t a r e p a r a d o x a l ă : î n
v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z ă . Desigur, i p o t e z a u n u i evoluţii con­ i l u d a a t o t şi t o a t e şi printr-o i n v e r s i u n e diabolică a s c o p u r i l o r sale
t i n u e ş i r e g u l a t e s p r e o d i n c e î n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez­ l i , n e n u p o t f i , c u m o ştie o r i c i n e , d e c î t benefice), c r e ş t e r e a p r o -
m i n ţ i t ă d e fapte („Cealaltă A m e r i c ă " : 2 0 % săraci e t c ) , d a r acestea i l u i c , r e p r o d u c e , restituie i n e g a l i t a t e a socială, privilegiile, deze-
s e m n a l e a z ă o d i s f u n c ţ i e p r o v i z o r i e şi o b o a l ă infantilă. C r e ş t e r e a , i Inlibrele e t c . V o m a d m i t e , aşa c u m o face şi G a l b r a i t h în Affluent
î n acelaşi t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c ă o d e m o c r a ­ Siii/rfy, c ă l a u r m a u r m e i c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i ţ i n e l o c d e redistri­
t i z a r e d e a n s a m b l u ş i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p ă G a l b r a i t h , b u i r i ' . („Avînt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p î n ă la u r m ă la m o ­
p r o b l e m a egalităţii/inegalităţii n u m a i este d e actualitate. E a era inei ii ul în c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toţi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i ,
l e g a t ă d e p r o b l e m a b o g ă ţ i e i ş i a sărăciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale • ţin de fizica fluidelor, nu s î n t niciodată a d e v ă r a t e în c o n t e x t u l
societăţii „ a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , î n c i u d a u n e i redistri­ Bftţiilor sociale, u n d e ele f u n c ţ i o n e a z ă - aşa c u m v o m v e d e a m a i
b u i r i i n e g a l e . Sînt „săraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r ă m î n , d i n t r - u n motiv •colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n această i d e e u n
sau altoi, î n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , î n afara creşterii. Princi­ n g u m e n t în folosul „sub-privilegiaţilor": „ C h i a r şi cei c a r e se află
p i u l creşterii r ă m î n e acelaşi: el o m o g e n i z e a z ă şi t i n d e să o m o g e n i ­ in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de cîştigat dintr-o c r e ş t e r e
zeze î n t r e g u l c o r p social. lapida a p r o d u c ţ i e i d e c î t d i n o r i c e altă f o r m ă d e r e d i s t r i b u i r e " .

P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a I i.n acest a r g u m e n t este specios: căci, d a c ă c r e ş t e r e a i n a u g u r e a z ă


„sărăciei". P e n t r u idealiştii a b u n d e n ţ e i , ea este „ r e z i d u a l ă " şi va fi ii c < sul tuturor la un v e n i t şi la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r în
r e s o r b i t ă d e u n s u r p l u s d e c r e ş t e r e . Totuşi, e a p a r e s ă s e p e r p e ­ absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este
t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a ţ i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , şi t o a t e eforturile musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r în sînul creşterii, gradul

p e n t r u a o e l i m i n a ( î n S U A m a i ales, o d a t ă cu „Great Society"**) p a r m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z ă subtil şi c o n f e r ă creşterii a d e v ă r a t u l

s ă s e lovească d e cîte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o ­ I I sens. Este m u l t m a i s i m p l u s ă crezi î n dispariţia s p e c t a c u l o a s ă a


d u c e - o f u n c ţ i o n a l î n f i e c a r e s t a d i u d e evoluţie, c a u n fel d e balast i m ă r c i sărăcii e x t r e m e sau a c u t ă r o r inegalităţi secundare, să

i n e r ţ i a l a l creşterii, c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g ă ţ i e i i l e i l u r i a b u n d e n ţ a d i n cifre şi c a n t i t ă ţ i globale, d i n creşterile abso­


lute şi d i n p r o d u s e l e n a ţ i o n a l e brute, d e c î t să analizezi în t e r m e n i
* L e g e c a r e postulează faptul că p a t r o n u l este i n t e r e s a t să r e d u c ă salariul di s t r u c t u r ă ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este
m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieţuirii, n u m i t ă astfel de e c o n o m i s t u l I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z ă la nivel i n t e r n a ţ i o n a l d i s t a n ţ a
g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n . tr.).
I n i mai m a r e d i n t r e ţările s u b d e z v o l t a t e ş i n a ţ i u n i l e s u p r a d e z -
* * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t ă politica d e r e f o r m e a p r e ş e d i n t e l u i
vnltate, iar, în sînul a c e s t o r a d i n u r m ă , „ p i e r d e r e a de viteză" a
L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e u r m ă r e a u c o m b a t e r e a sărăciei ş i
a inegalităţii sociale ( n . t r . ) . •.ii.II iilor scăzute faţă d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab
66 / Societatea de consum Teoria consumului / 67

dezvoltate faţă d e cele d e vîrf, a l u m i i r u r a l e faţă d e l u m e a u r b a n ă capitalist (şi p r o d u c t i v i s t , în g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t ă „de­


ş i i n d u s t r i a l ă e t c . Inflaţia c r o n i c ă p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei nivelare" f u n c ţ i o n a l ă , acest d e z e c h i l i b r u , raţionalizîndu-1 şi g e n e -
p a u p e r i z ă r i relative p r i n c r e ş t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m ralizîndu-1 la toate nivelurile. Spiralele creşterii înconjoară
v r e m e ce c a l c u l u l funcţiilor şi al m e d i i l o r relative ar face să a p a r ă I r u n c h i u l aceleiaşi a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l î n c a r e r e n u n ­
regresii p a r ţ i a l e în p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i şi, în o r i c e caz, o ţ ă m la iluzia că PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g ă ţ i e i , c o n s t a t ă m că creş­
distorsiune structurală pe întreaga suprafaţă a acestuia. Nu terea nici nu ne îndepărtează, nici nu ne apropie de abundenţă, ci este
serveşte l a n i m i c s ă invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau con- distinctă de aceasta prin concursul întregii structuri sociale, instanţa
j u n c t u r a l a l acestei distorsiuni, c î n d observi c u m sistemul supra­ d e t e r m i n a n t ă î n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale ş i
vieţuieşte în i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logică şi c u m îşi d e c o n t r a d i c ţ i i sociale, u n a n u m i t tip d e „ i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r ­
u r m ă r e ş t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c ă s e stabili­ p e t u a o d i n i o a r ă p î n ă l a î n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astăzi î n ş i
zează l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e , i n c l u z î n d , c u alte cuvinte, prin creştere.1
oricare ar fi volumul absolut al bogăţiilor, o i n e g a l i t a t e sistematică. Acest fapt i m p l i c ă o altă p e r s p e c t i v ă a s u p r a creşterii. N u v o m
r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: „ C r e ş t e r e a n a ş t e a b u n d e n ţ ă , d e c i
într-adevăr, s i n g u r a cale de a ieşi d i n i m p a s u l idealist al acestei egalitate", n u v o m l u a d e b u n ă nici e x t r e m a cealaltă: „ C r e ş t e r e a
triste c o n s t a t ă r i a disfuncţionalităţilor este să a c c e p t ă m că a v e m p r o d u c e inegalităţi". I n v e r s î n d falsa p r o b l e m ă : este creşterea
de-a face cu o logică sistematică. Este, t o t o d a t ă , s i n g u r u l m o d de a egalitară, sau inegalitară?, v o m s p u n e : CREŞTEREA ESTE E A ÎNSĂŞI O

d e p ă ş i falsa p r o b l e m a t i c ă a a b u n d e n ţ e i şi a rarităţii c a r e , a s e m e ­ FUNCŢIE A INEGALITĂŢII. N e c e s i t a t e a m e n ţ i n e r i i o r d i n i i sociale


n e a dilemei pe care o ridică î n c r e d e r e a în mediul parlamentar, „inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e şi r e p r o ­
a r e funcţia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e . d u c e c r e ş t e r e a c a e l e m e n t strategic a l său. Altfel spus, a u t o n o m i a
D e fapt, n u există ş i n u a existat n i c i o d a t ă v r e o „societate d e i n t e r n ă a creşterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e ) este slabă şi s e c u n ­
a b u n d e n ţ ă " sau v r e o „societate d e sărăcie", p e n t r u c ă o r i c e socie­ d a r ă î n r a p o r t c u a c e a s t ă d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a socială.
tate, o r i c a r e ar fi ea şi oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de S o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e este, î n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i
bogăţie disponibilă, se a r t i c u l e a z ă în acelaşi timp pe un excedent c o m p r o m i s î n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hră­
structural şi pe o penurie structurală. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la nesc d i n m i t u l A b u n d e n ţ e i şi al Bunăstării, şi imperativul funda­
D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i m e n t a l al m e n ţ i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului şi a d o m i n a ţ i e i .
rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e Nu progresul tehnologic o consolidează, ci această viziune meca­
prestigiu. î n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e ş t e b o g ă ţ i a u n e i societăţi şi, nicistă c a r e a l i m e n t e a z ă v i z i u n e a naivă a viitoarei b o g ă ţ i i . D i m p o ­
î n acelaşi t i m p , s t r u c t u r a s a socială este această p r e l e v a r e d e lux, trivă, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z ă p e a c e a s t ă
d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t ă ţ i privilegiate ş i d u b l ă d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z ă a p a r i ţ i a , î n
a r e c a f u n c ţ i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e castă sau d e societăţile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a ­
clasă. P e p l a n sociologic, n u există e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan­ tice, „ p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă a c e s t e a a p a r î n
t a s m a i d e a l ă a e c o n o m i ş t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a socială doze homeopatice, distilate de c ă t r e sistem în f u n c ţ i e de g r a d u l s ă u
r e c u n o s c u t ă p e s t e tot, d a c ă n u c h i a r logica socială î n s i n e . O r i c e d e s u p r a v i e ţ u i r e . C h i a r ş i egalitatea, î n acest p r o c e s sistematic, este
societate p r o d u c e d i f e r e n ţ i e r e , d i s c r i m i n a r e socială, iar această or­ o f u n c ţ i e ( s e c u n d ă şi derivată) a inegalităţii. La fel ca şi c r e ş t e r e a .
g a n i z a r e s t r u c t u r a l ă s e f u n d a m e n t e a z ă ( p r i n t r e altele) p e utili­ T e n d i n ţ a de egalizare a veniturilor, de pildă ( p e n t r u că m i t u l
z a r e a şi pe d i s t r i b u i r e a bogăţiilor. F a p t u l că o s o c i e t a t e i n t r ă într-o
fază d e c r e ş t e r e , c u m s e î n t î m p l a c u societăţile n o a s t r e i n d u s t r i a l e , 1. T e r m e n u l „inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziţia egalitate/inegalitate,
legată ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e , n u a c o p e r ă decît
n u s c h i m b ă c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v ă : î n t r - u n fel, sistemul
disparităţile e c o n o m i c e şi nu p o a t e funcţiona într-o analiză structurală.
68 / Societatea de consum Teoria consumului / 69

egalitar f u n c ţ i o n e a z ă m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r ă p e n t r u D e fapt, c h i a r această teză, p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a c e e a a


i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e ş t e r e , c a r e , d u p ă c u m a m văzut, „ i r n d i n ţ e i d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i
reaşază tactic o r d i n e a socială - o s t r u c t u r ă b a z a t ă pe privilegii şi pe I >usă la î n d o i a l ă . P e n t r u că b a n i i se t r a n s f o r m ă î n t o t d e a u n a în pri­
p u t e r e a d e clasă. T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z ă cele cîteva s i m p t o m e vilegiu i e r a r h i c , î n privilegiu d e p u t e r e ş i d e c u l t u r ă . P u t e m
ale d e m o c r a t i z ă r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilităţii sistemului. .uimite c ă n u m a i s î n t decisivi ( d a c ă a u fost v r e o d a t ă ) . C e e a c e n u
vad G a l b r a i t h şi ceilalţi, faptul că i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ă ) nu m a i
M a i m u l t , a c e s t e cîteva s i m p t o m e s î n t e l e î n s e l e s u p e r f i c i a l e ş i .IIv. i m p o r t a n ţ ă , c o n s t i t u i e o p r o b l e m ă în sine. Ei se m u l ţ u m e s c cu
s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r ă d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e inega­ constatarea, p u ţ i n c a m p r e m a t u r ă , a a t e n u ă r i i „legii d e b r o n z " î n
litate c a p r o b l e m ă e c o n o m i c ă (şi, d e c i , socială) - n u p e n t r u c ă t i m p u l e c o n o m i c , fără s ă î n c e r c e s ă n u a n ţ e z e t e o r i a acestei legi d e
a r f i d i s p ă r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c ă b o g ă ţ i a n u m a i a d u c e avan­ bronz, n i c i să v a d ă c u m se d e p l a s e a z ă ea d i n z o n a v e n i t u l u i şi al
tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l ă c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c ţ i e ) p e „consumului" - de-acum binecuvîntate de „Abundenţă" - către un
c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r ă . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtilă, această l e g e devi­
şi a a c ţ i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t ă de e x p e r ţ i i şi t e h n i c i e n i i ne ireversibilă.
o r g a n i z a ţ i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i ş i savanţi! S-a t e r m i n a t c u c o n ­
s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitalişti ş i a l a l t o r C e t ă ţ e n i K a n e f
Sistemul industrial şi sărăcia
s-a sfirşit cu m a r i l e averi: b o g a ţ i i îşi fac c h i a r un titlu de g l o r i e
d i n a c o n s u m a p u ţ i n („under-consumption"). Pe scurt, fără să vrea, I )acă r e l u ă m în mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creşterii şi a a b u n -
G a l b r a i t h a r a t ă că, d a c ă există e g a l i t a t e ( d a c ă s ă r ă c i a ş i b o g ă ţ i a < lentei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l în î n t r e g i m e , v e d e m că avem
n u m a i s î n t o p r o b l e m ă ) , asta s e î n t î m p l ă t o c m a i p e n t r u c ă egali­ d o u ă o p ţ i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m ă toate poziţiile posibile:
t a t e a şi-a p i e r d u t a d e v ă r a t a i m p o r t a n ţ ă . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au 1. O p ţ i u n e a lui G a l b r a i t h (şi a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magică,
d e p l a s a t î n a l t ă p a r t e . D i s c r i m i n a r e a socială, p u t e r e a e t c , c a r e ca constă în a e l i m i n a în afara sistemului, ca fiind, desigur, regre­
r ă m î n esenţiale, s-au t r a n s f e r a t î n altă p a r t e d e c î t î n v e n i t sau, p u r tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e ş i corijibile î n t i m p , t o a t e f e n o ­
ş i s i m p l u , î n avere. C o n t e a z ă p u ţ i n , î n c o n d i ţ i i l e d a t e , c ă t o a t e menele negative - disfuncţiile, factorii nocivi, s ă r ă c i a - şi în a
v e n i t u r i l e s î n t e g a l e , ş i c h i a r s i s t e m u l îşi p o a t e p e r m i t e l u x u l s ă păstra astfel s p i r a l a m a g i c ă a c r e ş t e r i i .
facă o m i ş c a r e în a c e s t sens, căci nu aici se află determinarea funda­ 2. A c r e d e că sistemul trăieşte d i n d e z e c h i l i b r u şi s ă r ă c i e struc­
mentală a „inegalităţii". Ştiinţa, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a ­ turală, că l o g i c a sa, şi aceasta, iarăşi, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc­
b i l i t a t e ş i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c ă î n tural, este î n î n t r e g i m e a m b i v a l e n ţ ă : s i s t e m u l n u s e s u s ţ i n e d e c î t
m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g ă ţ i a ş i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au î n d e ­ p r o d u c î n d b o g ă ţ i e Ş I sărăcie, t o t a t î t e a satisfacţii cîte frustrări, t o t
p ă r t a t p e a c e s t e a d i n u r m ă , o d a t ă c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale atîţia factori nocivi cît „ p r o g r e s " . S i n g u r a sa logică este de a supra­
s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n ţ i l o r sociali a i valorii, vieţui, i a r s t r a t e g i a sa în acest sens este de a m e n ţ i n e s o c i e t a t e a
din ierarhia criteriilor de „ p u t e r e " . Galbraith, de pildă, con­ u m a n ă î n t r e c i o c a n ş i nicovală, î n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t
fundă „sub-consumul" bogaţilor cu abolirea criteriilor de pres­ taptul c ă sistemul s-a folosit î n m o d t r a d i ţ i o n a l ş i p e scară l a r g ă d e
tigiu î n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e stă l a v o l a n u l război p e n t r u a s u p r a v i e ţ u i şi p e n t r u a reînvia. Astăzi, m e c a n i s ­
u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z ă , j o c u l e m a i subtil: e l s e mele şi funcţiile r ă z b o i u l u i s î n t i n t e g r a t e în sistemul e c o n o m i c şi
s u p r a d i f e r e n ţ i a z ă astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n ­ î n m e c a n i s m e l e vieţii c o t i d i e n e .
s u m ă , p r i n stil. îşi m e n ţ i n e î n t r u t o t u l privilegiile, t r e c î n d d e l a
D a c ă a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creşterii, d i n care
ostentaţie la discreţie (supraostentativă), de la ostentaţia cantita­
rezultă c o n t r a d i c ţ i i l e şi p a r a d o x u r i l e a b u n d e n ţ e i , e naiv şi misti­
tivă l a d i s t i n c ţ i e , d e l a b a n i l a c u l t u r ă .
ficator să-i c o n f u n z i pe săraci - c e l e 2 0 % de „sub-privilegiaţi" şi
70 / Societatea de consum Teoria consumului / 71

de „outsider-i" - cu p r o c e s e l e logice ale s u b d e z v o l t ă r i i sociale I »e oferă ocazia: c î n d p o a t e să-şi l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t ă u n o r


Aceste procese n u p o t f i identificate î n p e r s o a n e reale, î n locur pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t ă „ a b u n d e n ţ e i " , profită i m e d i a t . N u
r e a l e , î n g r u p u r i r e a l e . E l e n u sînt, aşadar, e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a puie din principiu î m p o t r i v a „ c o n s e c i n ţ e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i ,
r e a r a p i d ă a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s î n t blagoslovite cla li laic din bunăstarea cetăţenilor şi p u t e r e a nucleară, indistinct şi
sele s ă r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a „ a l u n g a sărăcia" şi «Iniullan, obiectivele sale: cele d o u ă îi sînt egale în c o n ţ i n u t , iar
egaliza şansele ( o r c h e s t r î n d t o a t e a c e s t e a c a p e o „ n o u ă f r o n f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m î n altă p a r t e .
tieră" 1 *, ideal social c a r e s ă s t o a r c ă l a c r i m i m u l ţ i m i i ) . U n e o r i P u r ş i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s e î n t î m p l a î n felul
t r e b u i e r e c u n o s c u t că „great-sociely"-iştii înşişi c r e d în aşa ceva, ia minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) sînt mai sigure, m a i
confuzia p r o v o c a t ă d e eşecul e f o r t u r i l o r l o r „ t e n a c e ş i g e n e r o a s e i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e ţ u i r e a şi finalitatea de
este şi m a i c o m i c ă . Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c î t e d u c a ţ i a - a u t o m o b i l u l d e c î t spitalul,
televiziunea î n c u l o r i d e c î t t e r e n u r i l e d e j o a c ă e t c . D a r a c e a s t ă
D a c ă sărăcia, d a c ă factorii nocivi s î n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c ă
lili r i m i n a r e n e g a t i v ă n u a r e c o n s e c i n ţ e a s u p r a serviciilor colec-
n u s e m a i găsesc n e a p ă r a t î n c a r t i e r e l e s ă r a c e s a u î n m a h a l a l e ş i
llve ca a t a r e - l u c r u r i l e s î n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoaşte
s u b u r b i i , ci în s t r u c t u r a s o c i o - e c o n o m i c ă . Şi t o c m a i acest l u c r u tre­
tliril condiţiile propriei supravieţuiri, el ignoră conţinuturile sociale şi
b u i e a s c u n s , t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t ă c e r e : p e n t r u a
Individuale. A c e a s t ă c o n s t a t a r e a r t r e b u i s ă n e facă i m u n i l a cîteva
m a s c a sărăcia, m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t
lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c ă r o r a s c h i m b a r e a
face î n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e ş i f a r m a c e u t i c e , p e n t r u a n u s e
il.sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n ţ i n u t u r i l o r sale (transfe-
m a i s p u n e c ă r ă u l s e află î n altă p a r t e , c ă a r f i d e o r d i n psihic, d e
i.II<•;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e î n v ă ţ ă m î n t e t c ) . Para­
p i l d ă - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . O s o c i e t a t e , ca şi un
doxul este că t o a t e a c e s t e r e v e n d i c ă r i sociale s î n t - î n c e t - î n c e t ,
individ, se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c ă p a de analiză. Este a d e ­
i l.ir sigur - a s u m a t e şi realizate t o t de sistem, s u s t r ă g î n d u - s e astfel
v ă r a t c ă aici a n a l i z a a r f i fatală c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea
i c l o r care-şi fac d i n ele o p l a t f o r m ă politică. C o n s u m u l , infor­
m i l i a r d e l o r i n u t i l e î n l u p t a î m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c î t fanto­
maţia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r a , a b u n d e n ţ a : t o a t e a c e s t e a s î n t astăzi
ma vizibilă a sărăciei nu este, aşadar, un p r e ţ p r e a m a r e p e n t r u a
proiectate, descoperite şi organizate, e un titlu de glorie, de către
salva m i t u l creşterii. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e ş i r e c u n o s c u t c ă
llhtem, ca n o i forţe de producţie. S i s t e m u l , la r î n d u l lui, se r e c o n -
această sărăcie reală este un mit - d i n c a r e ia n a ş t e r e m i t u l creşterii,
v e i teste (relativ) d i n t r - o s t r u c t u r ă v i o l e n t ă î n t r - u n a n o n v i o l e n t ă :
p r e f ă c î n d u - s e c ă s e r i d i c ă î m p o t r i v a sărăciei, d a r n e f ă c î n d altceva
înlocuieşte e x p l o a t a r e a şi r ă z b o i u l cu a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l .
d e c î t s-o r e a d u c ă la viaţă, c o n f o r m finalităţilor sale s e c r e t e .
D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c ă t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c ă e l
Acestea fiind spuse, n-ar t r e b u i să se c r e a d ă că s i s t e m u l capita­ n u s e s c h i m b ă , d e fapt, c i n u face d e c î t s ă asculte d e p r o p r i i l e sale
list ş i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z ă p e r m a n e n t sărăcia sau a d e r ă l a c u r s a legi i n t e r n e .
î n a r m ă r i l o r p e n t r u că ar fi în mod deliberat s î n g e r o s şi o d i o s . Ana­
liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p ă nici liberalii, nici marxiştii)
Noile segregări
este î n t o t d e a u n a u n d e m e r s greşit. D a c ă sistemul a r p u t e a s ă s e
e c h i l i b r e z e sau s ă s u p r a v i e ţ u i a s c ă p e alte b a z e d e c î t şomajul, sub­ Nu n u m a i a b u n d e n ţ a , ci şi factorii nocivi s î n t î n c o r p o r a ţ i logicii
d e z v o l t a r e a şi c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e , ar face-o. O face, de altfel, c î n d sociale. I n f l u e n ţ a m e d i u l u i u r b a n ş i i n d u s t r i a l face s ă a p a r ă n o i
rarităţi: s p a ţ i u l şi timpul, aerul curat, verdeaţa, apa, liniştea...
1. S a u ca p e o aşa-numită „Great Society", r e c e n t i m p o r t a t ă î n Franţa. Anumite b u n u r i , altădată gratuite şi la discreţia tuturor, devin
* „New Frontier" - platforma politică a p r e ş e d i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba­
b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiaţilor, î n v r e m e c e b u n u ­
zată pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a ţ i e şi libertate c a r e stau la baza
Statelor U n i t e (n. tr.). rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s î n t o f e r i t e î n m a s ă .
72 / Societatea de consum Teoria consumului / 73

O m o g e n i z a r e a relativă l a nivelul b u n u r i l o r d e strictă n e c e s i t a t e m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s ă r e m a r c ă m , c u a j u t o r u l cifrelor,


este d u b l a t ă a ş a d a r de o „ a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r şi a u n e i n o i ierar­ incriminarea socială, l e g a t ă de calitatea b u n u r i l o r c ă u t a t e .
h i i a utilităţilor. D i s t o r s i u n e a şi i n e g a l i t a t e a nu s î n t r e d u s e , ci Se vorbeşte m u l t d e s p r e d r e p t u l la sănătate, d r e p t u l la spaţiu,
transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u ţ i n sem­ dreptul la frumuseţe, dreptul la vacanţe, dreptul la cunoaştere,
nificative p e n t r u r a n g u l social, ş i c h i a r v e n i t u r i l e , î n m ă s u r a î n d r e p t u l l a c u l t u r ă . Şi, p e m ă s u r ă c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i ,
c a r e m a r i l e d i f e r e n ţ e t i n d s ă s e a t e n u e z e , îşi p i e r d d i n v a l o a r e a • nasc m i n i s t e r e l e : al sănătăţii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - şi, de ce n u ,
d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a î n s u ş i c o n s u m u l ( l u a t î n sen­ I frumuseţii şi al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r să t r a d u c ă
sul d e c h e l t u i a l ă , d e c u m p ă r a r e ş i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile) un p r o g r e s i n d i v i d u a l şi colectiv g e n e r a l , r e c l a m î n d d r e p t u l la
să-şi p i a r d ă î n c e t u l c u î n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e î l j o a c ă Instituţie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , î n t r u c î t v a , citi î n
a c u m î n g e o m e t r i a variabilă a s t a t u t u l u i , î n favoarea a l t o r criterii w n s invers: nu mai există drept la spaţiu decît din momentul în care nu
şi a l t o r tipuri de c o n d u i t ă . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cînd nu mai există spaţiu pentru toată lumea şi d i n m o m e n t u l în c a r e s p a ţ i u l
va mai însemna nimic. < liniştea d e v i n privilegiile u n o r a p l ă t i t e d e alţii. Aşa c u m n u a
P u t e m observa c u m i e r a r h i a socială a d o p t ă criterii m a i subtile: . listat „ d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e p ă m â n ­
t i p u l d e m u n c ă ş i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a ţ i e ş i d e cul­ tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t ă l u m e a , nu a existat n i c i
t u r ă ( p o a t e d e v e n i o specie d e „ b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m firept la m u n c ă " d e c î t a t u n c i c î n d m u n c a a d e v e n i t , î n c a d r u l
al b u n u r i l o r c u r e n t e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a ş t e r e a şi pu­ ilviziunii m u n c i i , o m a r f ă interşanjabilă, a d i c ă ceva c e n u m a i
t e r e a s î n t sau v o r d e v e n i cele d o u ă b u n u r i r a r e î n societăţile noas­ •părtinea î n t r - a d e v ă r muncitorilor. Ne putem întreba dacă
tre de abundenţă. „di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z ă , în acelaşi fel, t r e c e r e a de
D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s ă d i s t i n g e m î n c ă d e l.i otium - ca o d i n i o a r ă de la m u n c ă - la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e
astăzi î n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e î n c e m a i ţi sociale, a ş a d a r sfîrşitul timpului liber.
a c c e n t u a t ă . S e g r e g a r e a î n h a b i t a t n u e s t e n o u ă , dar, l e g a t ă t o t
Apariţia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i ş t e slo-
m a i m u l t de o s ă r ă c i e s a v a n t ă şi de o s p e c u l a ţ i e c r o n i c ă , t i n d e să
fcmuri, ca afiş d e m o c r a t i c al societăţii a b u n d e n ţ e i , este s i m p t o -
d e v i n ă decisivă, a t î t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ă ( c e n t r u l o r a ş e l o r
iiI,Iluă, d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e î n acest
ş i periferie, z o n e r e z i d e n ţ i a l e , g h e t o u r i d e l u x ş i c a r t i e r e - d o r m i t o r
I e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive ş i d e privilegiu d e clasă (sau
e t c ) , cît ş i p r i n spaţiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l ş i e x t e r i o r u l l o c u i n ţ e l o r ) ,
di c i s t ă ) . „Dreptul la aer curat" semnifică pierderea aerului curat ca bun
d e d u b l a r e a lui prin înfiinţarea reşedinţelor de vacanţă etc.
natural, trecerea sa la statutul de marfă şi redistribuirea sa socială nee-
O b i e c t e l e a u astăzi m a i p u ţ i n ă i m p o r t a n ţ ă d e c î t s p a ţ i u l sau m a r ­
l'ahittră. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( î n s c r i e r e a
c a r e a socială a s p a ţ i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o
i .i „drept" în t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t ă p r o g r e s u l s i s t e m u l u i
funcţie inversă c e l e i atribuite restului obiectelor de consum.
U n e l e au o funcţie o m o g e n i z a n t ă , altele, u n a discriminantă, sub i.ipilalist - a d i c ă t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t ă a t u t u r o r valorilor c o n -

r a p o r t u l s p a ţ i u l u i şi al localizării. I I e l e ş i n a t u r a l e î n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c ă î n surse:
N a t u r ă , s p a ţ i u , a e r c u r a t , l i n i ş t e : î n i n d i c i i l e d i f e r e n ţ i a l e ale 1. de p r o f i t e c o n o m i c ,
c h e l t u i e l i l o r î n t r e d o u ă c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi 2. de privilegiu social.
i n c i d e n ţ a căutării acestor b u n u r i r a r e şi a p r e ţ u l u i lor ridicat.
D i f e r e n ţ a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c î t d e 100 l a
t) instituţie de clasă
135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t ă n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a
2 4 5 p e n t r u d o t ă r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r ­ ( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z ă c o r p u l social m a i m u l t d e c î t o face
t u r i ş i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber. BOala î n p r i v i n ţ a ş a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v ă , el a c u z ă t o c m a i
N u v r e m s ă s u b l i n i e m aici g r a d a ţ i a cantitativă î n t r - u n s p a ţ i u d e d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a ţ i să p o s t u l ă m i d e e a c o n s u m u l u i , a
74 / Societatea de consum Teoria consumului / 75

participării t o t m a i m a r i la aceleaşi (?) b u n u r i şi la aceleaşi (?)j uinp liber, c u n o a ş t e r e , c u l t u r ă ) : această logică fetişistă este tocmai
p r o d u s e , m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparităţii ideologia consumului.
sociale, al i e r a r h i e i şi al d i s c r i m i n ă r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i şi I I ,a fel, c u n o a ş t e r e a şi c u l t u r a nu sînt, p e n t r u cei c a r e nu le-au
responsabilităţilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca şi c e a a şcolii, descifrat î n c ă , a d i c ă n-au găsit c o d u l c a r e să le p e r m i t ă a c c e s u l la
j o a c ă t o c m a i acest r o l (adică a l r e p r e z e n t ă r i i u n e i egalităţi totale î n «le şi folosirea l o r legitimă, r a ţ i o n a l ă şi eficientă, d e c î t o c a z i a u n e i
faţa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i f c r e g ă r i c u l t u r a l e m a i a c u t e ş i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ş -
egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). Desigur, astăzi toată ii i ca şi c u l t u r a nu m a i a p a r în cazul acesta, în o c h i i l o r şi p r i n m o -
l u m e a ştie, t e o r e t i c , să scrie şi să citească, t o a t ă l u m e a a r e (sau va tlul în c a r e le folosesc, d e c î t ca o mana* s u p l i m e n t a r ă , o r e z e r v ă de
avea) aceeaşi m a ş i n ă de spălat şi c u m p ă r ă aceleaşi cărţi în ediţie de |intere m a g i c ă , iar nu invers: o u c e n i c i e şi o f o r m a r e obiectivă. 1
b u z u n a r . D a r această egalitate este f o r m a l ă : deşi vizează c o n c r e t u l ,
ea r ă m î n e abstractă. Şi t o c m a i pe această b a z ă o m o g e n ă şi ab­
(' dimensiune a mîntuirii
stractă, pe a c e a s t ă democraţie abstractă a ortografiei şi a televizorului va
p u t e a o p e r a c u atît m a i b i n e a d e v ă r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u . l'iin n u m ă r u l , r e d u n d a n ţ a , inutilitatea, generozitatea formelor,

D e fapt, nici m ă c a r n u e s t e a d e v ă r a t c ă p r o d u s e l e d e c o n s u m , p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p ă ş e ş t e c a r a c t e r u l l o r strict

s e m n e l e acestei instituţii sociale, i n s t a u r e a z ă p l a t f o r m a d e m o ­ linicţional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c î t să simuleze esenţa socială


c r a t i c ă p r i m a r ă , căci, î n sine ş i u n u l cîte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa­ STATUTUL - , a c e s t h a r al p r e d e s t i n ă r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n
r a t u l d e ras etc.) n u a u s e n s : c o n s t e l a ţ i a lor, c o n f i g u r a ţ i a lor, n.işiere d e c î t cîtorva, î n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n
r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e ş i „ p e r s p e c t i v a " l o r socială d e a n s a m b l u i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g ă n i c i o d a t ă . A c e a s t ă l e g i t i m i t a t e e r e -
s î n t cele c a r e a u sens. I a r î n acest caz s e m n u l este î n t o t d e a u n a . In a r ă (fie că e s t e u n a de s î n g e s a u de c u l t u r ă ) se află la t e m e l i a
u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m răsfrîng î n materia­ K i n c e p t u l u i de statut. Statutul orientează întreaga d i n a m i c ă a
litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n ţ e ) a c e a s t ă d e t e r m i n a r e m o b i l i t ă ţ i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a ţ i i l o r s e află a c e s t s c o p
s t r u c t u r a l ă - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. Ele ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a ş t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a ţ i e ş i
ascultă, ca şi şcoala, de aceeaşi logică socială ca şi celelalte insti­ de e x c e l e n ţ ă . El b î n t u i e d e o p o t r i v ă şi l u m e a o b i e c t e l o r . El suscită
tuţii, p î n ă ş i î n i m a g i n e a inversă p e c a r e o d a u acestei logici. ac est delir, el învie a c e a s t ă l u m e n e b u n ă a b i b e l o u r i l o r , a g a d g e -
C o n s u m u l este o i n s t i t u ţ i e c a r e a p a r ţ i n e clasei sociale, ca şi lnrilor, a FETIŞURILOR c a r e î n c e a r c ă fiecare să i m p r i m e e t e r n i t ă ţ i i
şcoala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a î n faţa o b i e c t e l o r 0 valoare şi să facă dovada unei mîntuiriprin lucruri în lipsa mîntuirii
care au semnificaţie e c o n o m i c ă ( c u m p ă r a r e a , alegerea, utilizarea prin har.
l o r s î n t r e g l a t e d e c ă t r e p u t e r e a d e c u m p ă r a r e , d e g r a d u l d e in­ D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e
s t r u i r e , c a r e e s t e e l î n s u ş i î n f u n c ţ i e d e a s c e n d e n ţ a d e clasă etc.) c r e d i t a t e , d e v a l o a r e î n n ă s c u t ă , d e g r a ţ i e ireversibilă.
- p e s c u r t , n u toţi p o s e d ă aceleaşi o b i e c t e , t o t aşa c u m ş i ş a n s e l e Există u n r a ţ i o n a m e n t c a r e a p a r ţ i n e c l a s e l o r ş i c a r e i m p u n e
d e i n s t r u i r e s î n t i n e g a l e - , d a r există o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l ă , m a i n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e , o mîntuire prin operă: p r i n c i p i u „ d e m o -
p r o f u n d ă , î n s e n s u l î n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logică a u t o ­ 1 raţie" o p u s m î n t u i r i i p r i n h a r ş i l i b e r ă a l e g e r e , a c e s t a d i n
n o m ă , r a ţ i o n a l ă , î n c e e a c e priveşte e l e m e n t e l e m e d i u l u i î n c o n ­ u r m ă fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, î n a r m o n i a universală,
jurător (utilizare funcţională, organizare estetică, realizare
* Mana, cuvînt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l ă i m p e r s o ­
c u l t u r a l ă ) : aceştia n u a u de-a face c u o b i e c t e ş i n u „ c o n s u m ă "
nală şi p r i n c i p i u de a c ţ i u n e , în religiile a n i m i s t e (n. tr.).
propriu-zis, ceilalţi fiind sortiţi u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizării 1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e „Cea Mai Mică C u l t u r ă
o b i e c t e l o r c a a t a r e ş i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei, (:< i m u n ă " şi „Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
76 / Societatea de consum Teoria consumului / 77

m î n t u i r e a prin h a r are î n t o t d e a u n a o valoare superioară mîntuirii lui uşi, acest p r o c e s d e d i f e r e n ţ i e r e statutară, c a r e este u n p r o -
p r i n o p e r ă . C a m la fel se î n t â m p l ă la nivelul claselor i n f e r i o a r e şi ff» N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c ă r u i a fiecare dintre noi se
d e mijloc, u n d e „ d o v a d a p r i n o b i e c t " , m î n t u i r e a p r i n c o n s u m , î n INII IIC in societate, a r e u n a s p e c t c a r e ţ i n e d e e x p e r i e n ţ ă şi u n u l
p r o c e s u l său nesfîrşit d e d e m o n s t r a ţ i e m o r a l ă , s e s t r ă d u i e ş t e c u •lux iiiral, u n u l c o n ş t i e n t , celălalt, i n c o n ş t i e n t , u n u l e t i c (este
disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală, de Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e , a
h a r ş i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r ă m î n e î n o r i c e caz apanajul li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , celălalt, s t r u c t u r a l : î n s c r i e r e a p e r m a n e n t ă
claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c ă a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n ţ e i l o r î n
Iu li I U I c o d ale c ă r u i reguli, c o n s t r î n g e r i de semnificaţie - c u m ar
altă p a r t e , p r i n exerciţiul c u l t u r i i şi al p u t e r i i .
l i I I I c d e l i m b ă - s c a p ă î n e s e n ţ ă individului.
C o n s u m a t o r u l îşi p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca
Diferenţiere şi societate de creştere ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a ţ i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrîn-
I ii la diferenţiere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n ţ i a
T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r ş i a A b u n d e n ţ e i , l a
nu î ă dintr-o d a t ă a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l ă a d i f e r e n ţ e l o r ,
o veritabilă analiză a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este
jhniuij a l societăţii t o t a l e , c a r e d e p ă ş e ş t e î n m o d i n e l u c t a b i l indi-
n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de întrebuinţare a
i hIni. h'iecare individ, m a r e î n d p u n c t e î n o r d i n e a d i f e r e n ţ e l o r ,
b u n u r i l o r şi a serviciilor - logică a b e l ş u g u l u i inegal, u n i i avînd
II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l său, c o n d a m n î n d u - s e a ş a d a r la
d r e p t u l l a m i r a c o l , alţii d o a r l a c o n s e c i n ţ e l e l u i - , n u este o logică
I I n u s c î n s c r i e n i c i o d a t ă î n r î n d d e c î t î n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e
a satisfacţiei, ci u n a a p r o d u c ţ i e i şi a m a n i p u l ă r i i semnificanţilor
Individ îşi t r ă i e ş t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n ţ i a l e ca pe n i ş t e suc-
sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t ă pers­
. I I a b s o l u t e , şi nu trăieşte c o n s t r î n g e r e a s t r u c t u r a l ă c a r e face ca
pectivă s u b d o u ă a s p e c t e f u n d a m e n t a l e :
|iu/i(iiie să se schimbe, iar o r d i n e a diferenţelor să rămînă.
1. Ca proces de semnificare şi de comunicare, î n t e m e i a t pe un c o d în
Această constrîngere a relativităţii r ă m î n e , totuşi, d e t e r m i n a n t ă în
c a r e s e î n s c r i u ş i d e u n d e îşi e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m .
iii.iMiia î n c a r e n u m a i î n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n ţ i a l nu va
C o n s u m u l r e p r e z i n t ă î n acest caz u n sistem d e s c h i m b ş i echi­
muia niciodată să funcţioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c -
v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza
u i ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l său NELIMITAT -
s t r u c t u r a l ă . V o m reveni.
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l ă d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i ş i ale
2. Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială, u n d e obiec­ wiislacţiei, p e n t r u că, d a c ă a r f i c a l c u l a t ă î n b i l a n ţ c a l o r i c , e n e r -
tele/ semnele se o r d o n e a z ă de data aceasta nu n u m a i ca diferenţe m i i i sau î n v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , a r î n s e m n a c a f o a r t e c u r î n d
semnificative î n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e într-o i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a ţ i e . Aşa, însă, asistăm l a u n p r o c e s
i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice ii u c i s : la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r ţ a r e a c e r e r i i
care-i d e t e r m i n ă p o n d e r e a specifică î n d i s t r i b u i r e a valorilor sta­ i . u c d e t e r m i n ă crearea u n u i ecart între o productivitate uriaşă şi
t u t a r e ( î n c o m b i n a ţ i e c u alţi s e m n i f i c a n ţ i sociali: c u n o a ş t e r e , p u ­
un consum încă şi mai d e m e n t (abundenţa, înţeleasă ca ecuaţia
tere, cultură e t c ) .
Ini a r m o n i o a s ă , este a m î n a t ă l a nesfîrşit). A c e a s t a n u s e p o a t e
P r i n c i p i u l analizei r ă m î n e u r m ă t o r u l : n u c o n s u m ă m n i c i o d a t ă explica d e c î t d a c ă a b a n d o n ă m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l ă a
o b i e c t u l î n s i n e ( î n v a l o a r e a lui d e î n t r e b u i n ţ a r e ) - î n t o t d e a u n a n.iiislacţiei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n ţ ă decisivă logicii sociale a
m a n i p u l ă m o b i e c t e l e ( î n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e d i l c r e n ţ i e r i i . Şi a d i s t i n g e a c e a s t ă l o g i c ă a d i f e r e n ţ e i de s i m p l e l e
d i s t i n g fie m a r c î n d u - n e a p a r t e n e n ţ a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e ­ i l c l e r m i n ă r i c o n ş t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - căci şi e l e s î n t t o t satis-
r ă m r e f e r i n ţ a ideală, fie d e m a r c î n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p /tuţii, c o n s u m al d i f e r e n ţ e l o r pozitive, în v r e m e ce s e m n u l distinc-
p r i n referirea la un g r u p cu statut superior. llv este m e r e u d i f e r e n ţ ă pozitivă Ş I n e g a t i v ă î n acelaşi t i m p - face
78 / Societatea de consum Teoria consumului / 79

c a e l s ă t r i m i t ă p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e ş i p e consu­ • satisfacţiile se infiltrează s p r e b a z ă (trickling down), în v i r t u t e a


m a t o r , la o insatisfacţie definitivă. 1 i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c
S p a i m a e c o n o m i ş t i l o r şi a a l t o r g î n d i t o r i idealişti p r e o c u p a ţ i de i are este m e n ţ i n e r e a d i s t a n ţ e i şi a d i f e r e n ţ i e r i i p r i n s e m n e .
b u n ă s t a r e în faţa e v i d e n ţ e i că şi sistemul se află în imposibilitatea , \ i castă l e g e c o n d i ţ i o n e a z ă o r i c e i n o v a ţ i e î n z o n a o b i e c t e l o r c a
de a stabiliza c o n s u m u l , în faţa a v î n t u l u i şi a fugii sale n e o b o s i t e U l i rial social distinctiv. A c e a s t ă l e g e a r e î n n o i r i i m a t e r i a l u l u i
distinctiv „de sus î n j o s " este c e a c a r e traversează î n t r e g u n i v e r s u l
r ă m î n e î n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativă. Este caracteristică
< p n s u m u l u i , şi nu - în sens invers ( d e j o s în sus, c ă t r e o m o g e -
p e n t r u viziunea l o r în t e r m e n i de c r e ş t e r e a b u n u r i l o r şi a veni­
ullaiea totală) - a s c e n d e n ţ a veniturilor.
t u r i l o r - şi n i c i o d a t ă în t e r m e n i de relaţie şi de d i f e r e n ţ i e r e p r i n
s e m n e . Iată, d e pildă, c e s p u n e Gervasi: „ C r e ş t e r e a este î n s o ţ i t ă d e Nici un p r o d u s n-are ş a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu
i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t ă a u n o r n o i p r o d u s e p e m ă s u r ă c e sporirea poale f i satisfăcută î n m a s ă d e c î t c u c o n d i ţ i a s ă n u m a i facă p a r t e
d m m o d e l u l s u p e r i o r ş i s ă f i fost î n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o
v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilităţile d e c o n s u m " . „ T e n d i n ţ a ascen­
alia nevoie distinctivă - astfel î n c î t d i s t a n ţ a să fie p ă s t r a t ă . P r o p a -
d e n t ă a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r ş i 1
•Rrea n u s e face d e c î t î n f u n c ţ i e d e i n o v a ţ i a selectivă l a v î r f I a r
p r o l i f e r a r e a calităţilor aceluiaşi p r o d u s . " ( D e ce? Există v r e o legă­
E| easta, desigur, se r e a l i z e a z ă în f u n c ţ i e de „ r a t a d e s c r e s c ă t o a r e
t u r ă logică?) „ C r e ş t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t ă a
di u n t a b i l i t a t e distinctivă" a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r într-o socie-
calităţii-" Aceeaşi teză implicită: „ C u cît cîştigi m a i m u l t , cu atît vrei
laie de c r e ş t e r e . Dar, şi aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite:
m a i m u l t şi m a i b u n " - valabilă p e n t r u toţi la un loc şi p e n t r u fie­
piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u
c a r e în p a r t e , fiecare vizînd o o p t i m i z a r e r a ţ i o n a l ă a b u n ă s t ă r i i .
p o s e d ă o l o g i c ă p r o p r i e a c o n ţ i n u t u l u i . I n o v a ţ i a se f a c e la vîrf,
I n m o d cît s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i aula şi p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e -
u n c î m p o m o g e n (traversat d o a r d e cîteva disparităţi d e venit sau ire, în s c o p u l restituirii d i s t a n ţ e i sociale. Astfel î n c î t n e v o i l e
de disparităţi „culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z ă statistic î m p r e j u r u l
i laşelor m e d i i şi i n f e r i o a r e m a n i f e s t ă î n t o t d e a u n a , ca şi o b i e c t e l e ,
u n u i individ m e d i u : „ c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s ă de
I I a n u m i t ă î n t î r z i e r e , u n decalaj î n t i m p ş i u n u l c u l t u r a l î n r a p o r t
r e p r e z e n t a r e a societăţii a m e r i c a n e ca o i m e n s ă clasă de mijloc, la
i II nevoile şi o b i e c t e l e c a r e a p a r ţ i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a
c a r e s e aliniază î n m a r e sociologia e u r o p e a n ă . Z o n a c o n s u m u l u i
«•Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare într-o socie-
este, dimpotrivă, un cîmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e ,
laie „ d e m o c r a t i c ă " .
d a r chiar şi nevoile, ca şi alte diverse trăsături culturale, tranzitează de
U n a d i n t r e c o n t r a d i c ţ i i l e c r e ş t e r i i este a c e e a c ă p r o d u c e î n
la un grup-model, de la o elită c o n d u c ă t o a r e , către celelalte cate­
m claşi t i m p b u n u r i ş i nevoi, d a r n u î n acelaşi r i t m - r i t m u l d e
gorii sociale, pe m ă s u r a „ p r o m o v ă r i i " relative a acestora. Nu există
producere a b u n u r i l o r fiind în funcţie de productivitatea indus-
o „masă a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z ă nu resimte
in.ilă ş i e c o n o m i c ă , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d î n
s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e şanse s ă a p a r ă î n acest
l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n ţ i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t ă
„standard package" al nevoilor d e c î t d a c ă a t r e c u t deja p r i n faza de
1 ireversibilă a n e v o i l o r „ g e n e r a t e " de c r e ş t e r e (produse, adică, de
„select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r şi a b u n u ­
a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r î n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e
rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social întîi d e t o a t e selectivă: nevoile
0 d i n a m i c ă p r o p r i e , alta d e c î t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e -
1 iile şi c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s ă m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la
1. Bineînţeles, c o n s u m u l capătă această d i m e n s i u n e nelimitată la nivelul 2
(sistemul diferenţierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicării şi u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n ă , d e c o n c u r e n ţ ă s t a t u t a r ă ş i
schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de de „lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a ţ i a e s t e ireversibilă şi n e l i m i t a t ă ,
b u n u r i şi servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e să fie
suficient, aşa c u m observăm în societăţile primitive. L i m b a nu proliferează I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă şi c o n t r o l
p e n t r u că nu există aici acest p l a n al ambivalenţei semnului, î n t e m e i a t ă pe ,il noilor forţe productive".
ierarhia socială şi pe dubla d e t e r m i n a r e simultană. Dimpotrivă, un a n u m i t * în engleză, în original. T e r m e n u l d e s e m n e a z ă o p e r i o a d ă de creştere
nivel al vorbirii şi al stilului redevin loc al proliferării distinctive. I I o n o m i c ă spectaculoasă (n. tr.).
80 / Societatea de consum Teoria consumului / 81

c r e ş t e î n f u n c ţ i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenţieri a c c e l e r a t e , U I u yoilc şi aspiraţiile, activate de d i f e r e n ţ i e r e a socială şi e x i g e n ţ a


u n e i i n t e r r e l a t i v i t ă ţ i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e ş i p r o b l e m e l e specl» • t U t a r ă , a u t e n d i n ţ a , într-o s o c i e t a t e d e c r e ş t e r e , s ă s e dezvolte
fice l e g a t e de a c e a s t ă d i n a m i c ă „ d i f e r e n ţ i a l ă " a c o n s u m u l u i . Dacfl B ţ l l i mai r e p e d e d e c î t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau şansele obiective.
aspiraţiile s-ar m a n i f e s t a p u r şi s i m p l u ca d i r e c ţ i i a c ă r o r r e z u l pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l însuşi, c a r e p r e s u p u n e c r e ş t e ­
t a n t ă este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o au nevoilor, i m p l i c ă , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim
p r o b l e m ă . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este
•Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z ă o m a r j ă a r a t e i
u n a a d i f e r e n ţ e i , o variabilă i n c o n t r o l a b i l ă - nu d o a r o variabila
I iiii.ijului p e n t r u a-şi m a x i m i z a p r o f i t u l o b ţ i n u t d e p e u r m a forţei
în p l u s în calculul e c o n o m i c , o variabilă socio-culturală de situ­
i l t m u n c ă : r e g ă s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d ă î n t r e nevoi ş i forţe p r o ­
a ţ i e şi c o n t e x t , ci o variabilă s t r u c t u r a l ă decisivă c a r e le o r d o n e a z ă
nii* live). 1 S p e c u l î n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i î n t r e b u n u r i
p e t o a t e celelalte.
îl nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u ş i la o c o n t r a d i c ţ i e : c r e ş t e r e a nu im-
T r e b u i e s ă a d m i t e m , d e b u n ă s e a m ă (avînd î n v e d e r e diversele
|.!n . 1 n u m a i c r e ş t e r e a n e v o i l o r ş i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u î n t r e
a n c h e t e f ă c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor
imnuri şi nevoi, ci şi, m a i ales, mărirea acestui dezechilibru î n t r e creş-
c u l t u r a l e ) , că există o a n u m i t ă inerţie sociologică a nevoilor. Adică H pea nevoilor şi c r e ş t e r e a productivităţii. De u n d e „ p a u p e r i z a r e a
o a n u m i t ă i n d e x a r e a n e v o i l o r şi a a s p i r a ţ i i l o r la situaţia socială •lihologică" ş i s t a r e a d e criză l a t e n t ă , c r o n i c ă , s t r î n s l e g a t ă f u n c ­
a c t u a l ă (şi n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i ţ i o n ă r i i , o a d a p ­ ţional d e c r e ş t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r ă , l a o
t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g ă s i m l a a c e s t nivel aceleaşi p r o c e s e n i i i l i a d i c ţ i e explozivă.
c a r e ţ i n d e m o b i l i t a t e a socială. U n a n u m e „ r e a l i s m " face c a o a m e ­ ( î n f r u n t a r e a d i n t r e c r e ş t e r e a n e v o i l o r şi c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i
nii, într-o situaţie socială d a t ă , s ă n u a s p i r e n i c i o d a t ă l a m u l t m a i •te e c h i v a l e n t ă c u p u n e r e a î n e v i d e n ţ ă a variabilei „ i n t e r m e -
mult decît p o t spera în m o d rezonabil. Aspirînd d o a r la p u ţ i n mai ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n ţ i e r e a . Aşadar, t r e b u i e stabilită
m u l t d e c î t l e o f e r ă şansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e tchitia d i n t r e d i f e r e n ţ i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r şi diferen­
oficiale ale u n e i societăţi de c r e ş t e r e . A s p i r î n d un pic m a i m u l t , ei ţierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele
i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societăţi ilouă, n u m a i p r i m a este limitată. N u există limite ale „nevoilor"
( m a l t h u s i e n e î n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate î n t o t d e a u n a din­ Iiiii tei u m a n e ca fiinţă socială ( p r o d u c ă t o a r e de sens şi r a p o r t a t ă la
c o a c e d e posibil. C u cît a i m a i p u ţ i n , c u atît aspiri m a i p u ţ i n (mă­ i illalţi în t e r m e n i de valoare). A b s o r b ţ i a cantitativă de h r a n ă este
car p î n ă l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o m p e n s e a z ă limitată, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i
m i z e r i a ) . Astfel, însuşi procesul de producţie a aspiraţiilor este inega- este infinit. în plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a strate-
litar, căci r e s e m n a r e a , în p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i , şi aspiraţia m a i •fcă şi, în acelaşi t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicităţii î n s e a m n ă t o c m a i
l i b e r ă în p a r t e a de sus vin să le î n t ă r e a s c ă posibilităţile obiective R e s t l u c r u : să ajungi la fiecare în funcţie de ceilalţi, la veleităţile lui
de satisfacere. Totuşi, c h i a r şi aici, p r o b l e m a t r e b u i e privită în d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t ă p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z ă

a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraţiile propriu-zise d e c o n s u m u n u i om singur, ci îl vizează în relaţia lui d i f e r e n ţ i a l ă şi, c h i a r
itliinci c î n d p a r e s ă s e c r a m p o n e z e d e motivaţiile lui „ p r o f u n d e " ,
( m a t e r i a l ş i c u l t u r a l ) , c a r e a u şanse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i
o face î n t o t d e a u n a î n t r - u n m o d spectaculos, a d i c ă îi c o n v o a c ă
d e c î t aspiraţiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , să compenseze, de fapt,
c a r e n ţ e l e grave, î n cazul a n u m i t o r clase, î n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e 1. Este „ a r m a t a de rezervă" a nevoilor.
socială. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e î m p l i n i r e a p e scara 2. Această diferenţiere nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t o distanţă crescătoare de sus în
socială verticală. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n ţ e s t a t u t a r e , jos în ierarhie, o „distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporită, o multipli­
care a s e m n e l o r distinctive chiar în interiorulunei ierarhii îngustate la e x t r e m e .
a s p i r a ţ i a „ s u p r a c o n s u m i s t ă " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi
() o m o g e n i z a r e , o „democratizare" relativă este însoţită de o c o n c u r e n ţ ă statu­
e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eşec a l acestei e x i g e n ţ e . a r ă t o t mai acută.
82 / Societatea de consum Teoria consumului / 83

m e r e u a p r o p i a ţ i i , g r u p u l , î n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ă într-un m «stei „ p a u p e r i z ă r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c ţ i e i face în aşa fel


p r o c e s d e l e c t u r ă ş i d e i n t e r p r e t a r e , î n p r o c e s u l valorizării p e încît s ă n u „satisfacă" d e c î t nevoile care-i sînt adecvate. î n o r d i n e a
care-1 i n s t a u r e a z ă . 1 1 cşterii, c o n f o r m acestei logici, n u există, n u p o t exista n e v o i a u t o ­
I n t r - u n g r u p r e s t r î n s , n e v o i l e , c a ş i c o n c u r e n ţ a , s e p o t foarte nome; singurele nevoi sînt cele ale creşterii. Nu există l o c p e n t r u fina­
b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n ţ i l o r de s t a t u t şi a materia­ lităţi individuale î n sistem, n u există loc d e c î t p e n t r u finalităţile
l u l u i distinctiv este m a i l e n t ă . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u î n socie­ nislemului. T o a t e disfuncţiîle s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d
tăţile t r a d i ţ i o n a l e ş i î n m i c r o g r u p u r i . D a r într-o s o c i e t a t e d « de | o u v e n e l şi de alţii sînt logice. Autostrăzile şi a u t o m o b i l e l e sînt o
c o n c e n t r a r e industrială şi u r b a n ă , de densitate şi promiscuitate nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r şi f o r m a r e a u n i v e r s i t a r ă a
m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r ă , e x i g e n ţ a d i f e r e n ţ i e r i i creşte m a i repe­ ( f i r e l o r m e d i i - aşadar, „ d e m o c r a t i z a r e a " Universităţii - r e p r e ­
d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l ă . P e m ă s u r ă c e î n t r e g universul zintă acelaşi t i p d e nevoie c a p r o d u c ţ i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c ă
s e u r b a n i z e a z ă , î n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e totală, „nevoile" f t t e m u l n u p r o d u c e d e c î t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, foloseşte c u atît
cresc d u p ă o a s i m p t o t ă verticală - nu p r i n apetit, ci p r i n concurenţă. mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e ş t e r e a
O r a ş u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladări, al acestei masivă a c o n s u m u l u i privat a p ă r u t ă în c a d r u l serviciilor colective
„reacţii î n l a n ţ " d i f e r e n ţ i a l e p e c a r e o s a n c ţ i o n e a z ă d i c t a t u r a totală ((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t ă ţ i i indi­
a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z ă , în s c h i m b , c o n c e n t r a r e a viduale şi al naturalităţii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p ţ i u n e a
u r b a n ă p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d ă a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ; pmductivistă. D a r nevoile cele m a i „ r a ţ i o n a l e " (instruire, c u l t u r ă ,
este, aşadar, un p r o c e s ireversibil şi o r i c e î n c e r c a r e de a-1 s t o p a tră­ nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semni-
d e a z ă naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n ă î n sine e s t e fascinantă, ş i mai lii aţie colectivă, s î n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n creş-
ales discursul oraşului, e x p r e s i a c o n c u r e n ţ e i înseşi: s c o p u r i , d o r i n ­ l i i c în p r o i e c t u l sistematic al acesteia.
ţe, î n t î l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlalţi, e r o t i z a r e n e î n ­ D e altfel, f a p t u l c ă s o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e s e o p u n e societăţii d e
c e t a t ă , i n f o r m a ţ i e , solicitare p u b l i c i t a r ă - t o a t e a c e s t e a c o m p u n a b u n d e n ţ ă a r e o explicaţie c a r e t r e b u i e c ă u t a t ă l a u n nivel m a i
u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p ă r i i colective p e u n f o n d real profund. P e n t r u că, î n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de
de c o n c u r e n ţ ă generalizată. l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Există aici o
•laţie n e c e s a r ă , d e f m i b i l ă s o c i o l o g i c , î n t r e privilegiu şi sărăcie.
L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă a r e c a efect o p r o d u c ţ i e
N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fără
m e r e u perfecţionată de bunuri, concentrarea urbană are drept
Brăcie, l e g ă t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l ă . A ş a d a r c r e ş t e r e a , î n
c o n s e c i n ţ ă e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t ă a nevoilor. Dar, d e ş i cele d o u ă
Bgica s a socială, s e d e f i n e ş t e î n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u -
t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s î n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totuşi, d u p ă c u m
i c r e a u n e i sărăcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t ă s ă r ă c i e n u m a i a r e acelaşi
a m văzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e ş i n u c o i n c i d î n r e z u l t a t e . Con­
i i n s c a s ă r ă c i a p r i m a r ă ( d a t ă d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n
c e n t r a r e a u r b a n ă (aşadar, d i f e r e n ţ i e r e a ) e v o l u e a z ă m a i r e p e d e
in mă p u t e a fi considerată provizorie şi este în p a r t e resorbită în
d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n ă r i i u r b a n e .
m icietăţile n o a s t r e , d a r s ă r ă c i a s t r u c t u r a l ă cu c a r e a fost î n l o c u i t ă
I n c e l e d i n u r m ă s e i n s t a u r e a z ă , totuşi, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c î n
beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a producţiei, proliferarea I. în acest sens, distincţia î n t r e „nevoi reale" şi „nevoi artificiale" este o
nevoilor retrăgîndu^se în s u b o r d i n e a producţiei, p e n t r u a se lalsa p r o b l e m ă . Desigur, „nevoile artificiale" maschează nesatisfacerea nevo­
p u t e a integra de bine, de rău acolo. ii esenţiale" (televiziune în loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r
l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizată prin creştere ( r e p r o d u c e r e a la scară largă
ii capitalului), d i n perspectiva căreia nu m a i există nimic „natural" sau
T o a t e a c e s t e a definesc societatea de creştere ca pe contrarul societăţii de artificial". Mai mult, această opoziţie natural/artificial, care implică o teorie
abundenţă. G r a ţ i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e î n t r e nevoile c o n c u - a finalităţilor u m a n e , este ea însăşi o producţie ideologică a creşterii, r e p r o d u s ă şi
r e n ţ i a l e şi p r o d u c ţ i e , g r a ţ i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a bgată în m o d funcţional de creştere.
84 / Societatea de consum Teoria consumului / 85

este definitivă, căci este sistematizată ca f u n c ţ i e de r e l a n s a r e şi stra­ P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o ş t e a u a d e v ă r a t a a b u n d e n ţ ă , î n


tegie d e p u t e r e î n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e ş t e r e . c i u d a a b s o l u t e i l o r „sărăcii", e r a u vînătorii-culegători (triburi
I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c ă există î n o r i c e caz o c o n t r a d i c ţ i e n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u
logică î n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c ă a societăţii de c r e ş t e r e , c a r e postu­ posedă, d e fapt, n i m i c , n u s î n t o b s e d a ţ i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e
lează o m o g e n i z a r e a socială la cel m a i î n a l t nivel, şi logica ei socială •iruncă î n f u n c ţ i e d e e x i g e n ţ e l e deplasărilor. N u a u nici a p a r a t d e
c o n c r e t ă , î n t e m e i a t ă pe o d i f e r e n ţ i e r e s t r u c t u r a l ă - acest a n s a m ­ producţie, nici de „muncă": vînează şi culeg „ d u p ă plac", am pu­
b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda­ tea s p u n e , î m p ă r ţ i n d t o t u l î n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este totală:
m e n t e a z ă o strategie globală. c o n s u m ă t o t u l dintr-o d a t ă , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c ,
V o m insista î n c ă o d a t ă , î n cele d i n u r m ă , p e iluzia m a j o r ă , p e n-au stocuri. V î n ă t o r u l - c u l e g ă t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceco-
m i t o l o g i a c a r d i n a l ă a acestei false societăţi de a b u n d e n ţ ă : iluzia niimicus inventat de burghezie. Nu cunoaşte fundamentele
r e p a r t i z ă r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a „vaselor c o m u n i c a n t e " . e c o n o m i e i politice. R ă m î n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e ,
F l u x u l b u n u r i l o r ş i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z ă p r e c u m nive­ d e r e s u r s e l e n a t u r a l e ş i d e posibilităţile e c o n o m i c e efective. D o a r ­
lul m ă r i i . I n e r ţ i a socială, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r ţ i a n a t u r a l ă , n u me m u l t . A r e î n c r e d e r e - şi a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z ă siste­
d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e ş i d e privilegiu. Creş­ mul e c o n o m i c - î n b o g ă ţ i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c î n d sistemul
t e r e a nu î n s e a m n ă d e m o c r a ţ i e . B e l ş u g u l e s t e o f u n c ţ i e a discrimi­ nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t ă c u p e r f e c ţ i o n a r e a t e h ­
n ă r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei? nică) d e d i s p e r a r e a î n faţa posibilităţilor o m e n e ş t i insuficiente,
i le a n g o a s a r a d i c a l ă şi catastrofică, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de
Paleoliticul sau prima societate de abundenţă piaţă şi al c o n c u r e n ţ e i g e n e r a l i z a t e .
„ N e p ă s a r e a " şi „ g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societă­
T r e b u i e să a b a n d o n ă m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie­
ţilor p r i m i t i v e , s î n t s e m n u l adevăratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m
t a t e d e a b u n d e n ţ ă c a societate î n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (şi
tlccît semnele a b u n d e n ţ e i . N o i v î n ă m , s u b u n u r i a ş a p a r a t d e p r o ­
c u l t u r a l e ) s î n t satisfăcute c u u ş u r i n ţ ă , p e n t r u c ă a c e a s t ă i d e e face
d u c ţ i e , s e m n e l e sărăciei ş i a l e r a r i t ă ţ i i . D a r s ă r ă c i a n u c o n s t ă , n e
a b s t r a c ţ i e d e o r i c e l o g i c ă socială. Ş i a r f i i n d i c a t s ă a d o p t ă m
s p u n e S a h l i n s , n i c i într-o c a n t i t a t e m a i m i c ă d e b u n u r i , nici, p u r
t e o r i a , r e l u a t ă d e M a r s h a l l S a h l i n s î n a r t i c o l u l său d e s p r e „ p r i m a
1 şi simplu, într-un a n u m i t r a p o r t î n t r e scopuri şi mijloace: este
societate de a b u n d e n ţ ă " , c o n f o r m căreia societăţile noastre
v( >iba, î n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport între oameni. C e e a ce stă
i n d u s t r i a l e ş i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societăţi
la b a z a „ î n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e şi face ca e l e să trăiască
p r i m i t i v e , s î n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t ă ţ i i , c a r a c t e ­
ristică e c o n o m i e i d e p i a ţ ă . C u cît c r e ş t e p r o d u c ţ i a , c u a t i t d e v i n e i n a b u n d e n ţ ă c h i a r ş i a t u n c i c î n d l e este f o a m e este, î n cele d i n
mai evidentă, în chiar sînul belşugului, î n d e p ă r t a r e a de scopul u r m ă , t r a n s p a r e n ţ a ş i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este
final c a r e a r f i a b u n d e n ţ a - d e f i n i t ă c a e c h i l i b r u î n t r e p r o d u c ţ i a Klptul că nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a
ş i f i n a l i t ă ţ i l e o m e n e ş t i . P e n t r u c ă s î n t satisfăcute într-o s o c i e t a t e solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r „ m u n c i i " , nu v i n e să
de creştere - tot mai mult, pe m ă s u r ă ce creşte productivitatea - b l o c h e z e s c h i m b u r i l e ş i s ă g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u există acu­
tocmai nevoile ordinii de p r o d u c ţ i e , şi nu „nevoile" o m u l u i , pe mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului şi a
n e c u n o a ş t e r e a c ă r o r a s e sprijină î n t r e g u l sistem, ş i d i n a c e s t s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c ă z u t ă ş i î n t o t d e a u n a f i n i t ă d e
motiv este clar că a b u n d e n ţ a devine un ideal tot m a i î n d e p ă r t a t ; b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogăţii generale, p e n t r u
m a i m u l t , e a este n e g a t ă î n m o d i r e m e d i a b i l î n f a v o a r e a d o m n i e i c ă e a t r e c e î n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilalţi. B o g ă ţ i a n u este
organizate a rarităţii (sărăcia structurală). întemeiată pe bunuri, ci pe schimbul concret între persoane. Ea
este astfel n e l i m i t a t ă , p e n t r u că ciclul s c h i m b u l u i e s t e fără slîrşit,
1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968. c h i a r ş i î n t r e u n n u m ă r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l
86 / Societatea de consum Teoria consumului / 87

ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u ­
A c e a s t ă d i a l e c t i c ă c o n c r e t ă şi r e l a ţ i o n a l ă a b o g ă ţ i e i o regăsim lează p e a c e a s t ă s e c v e n ţ ă m i t o l o g i c ă d e b a s m : u n O m „ d o t a t " c u
astăzi inversată, ca dialectică a sărăciei şi a n e v o i i n e l i m i t a t e , în nevoi care-1 „ p o a r t ă " c ă t r e o b i e c t e ce-i „oferă" satisfacţie. C u m
p r o c e s u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l d i f e r e n ţ i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie­ o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t ă p e d e p l i n satisfăcut ( c e e a c e , d e
tăţile civilizate ş i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a ţ i e , î n schim­
altfel, i se şi r e p r o ş e a z ă ) , p o v e s t e a se r e p e t ă la nesfârşit, cu l i m p e ­
b u l primitiv, a d a u g ă ceva b o g ă ţ i e i sociale, fiecare r e l a ţ i e socială,
zimea p e r f e c t ă a v e c h i l o r f a b u l e .
î n societăţile n o a s t r e „ d i f e r e n ţ i a l e " , a d a u g ă ceva lipsei indivi­
î n faţa ei, u n i i r ă m î n p e r p l e c ş i : „Nevoile s î n t t o t c e e a c e p o a t e
d u a l e , căci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat î n f u n c ţ i e d e cei­
li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p ă
lalţi ( î n s c h i m b u l primitiv, acelaşi l u c r u e s t e v a l o r i z a t î n aceeaşi
ştiinţa e c o n o m i c ă " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t ă î n d o i a l ă n u face c a
r e l a ţ i e c u ceilalţi).
litania d e s p r e n e v o i s ă n u fie c i t a t ă m e r e u d e c ă t r e t o ţ i a d e p ţ i i
N u e , aşadar, nici u n p a r a d o x î n a s u s ţ i n e că, î n societăţile noas­ disciplinelor a n t r o p o l o g i c e , de la Marx la Galbraith, de la
tre „afluente", a b u n d e n ţ a s-a pierdut şi nu va fi restituită p r i n t r - u n R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,
s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c ă t u ş a r e a u n o r n o i forţe p r o ­ este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a „utilităţii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe­
ductive. D e o a r e c e definiţia s t r u c t u r a l ă a a b u n d e n ţ e i şi a b o g ă ţ i e i cific î n v e d e r e a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a-i d i s t r u g e utilitatea. N e ­
se află în o r g a n i z a r e a socială, n u m a i o r e v o l u ţ i e a a c e s t e i a d i n voia este, aşadar, satisfăcută d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n
u r m ă şi a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvălui. V o m r e v e n i într-o p r e f e r i n ţ e l e i n f l u e n ţ a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a ţ ă :
b u n ă zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e piaţă, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul aceasta este, î n f o n d , c e r e r e a solvabilă. P e n t r u p s i h o l o g , este
ei, avem „ c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u există s c ă p a r e , vorba d e s p r e „motivaţie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x ă , m a i p u ţ i n
frate g e a m ă n a l rarităţii. L o g i c a socială este c e a c a r e i-a f ă c u t p e „object-oriented", mai degrabă „instinct-oriented" de un soi de
primitivi s ă c u n o a s c ă „ p r i m a " (şi s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n ţ ă , n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t ă , p r o s t definită. P e n t r u sociologi ş i p s i h o -
ea este c e a c a r e ne c o n d a m n ă la o sărăcie l u x o a s ă şi s p e c t a c u l o a s ă . sociologi, c a r e vin d i n u r m ă , a v e m de-a face c u „socio-culturalul".
N u p u n e m l a î n d o i a l ă p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n ţ e indi­
viduale d o t a t e c u n e v o i ş i p u r t a t e î n m o d n a t u r a l d e d o r i n ţ a d e a
Pentru o teorie a consumului le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l că el e s t e o
f i i n ţ ă c o n ş t i e n t ă c a r e ştie c e v r e a (sociologii n-au î n c r e d e r e î n
Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s „motivaţiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist,
a d m i t e m că există o „ d i n a m i c ă socială" a nevoilor. S î n t i n v o c a t e
I a t ă o p o v e s t e : „ E r a o d a t ă u n O m c a r e trăia î n ţ i n u t u l Rarităţii.
m o d e l e de c o n f o r m i t a t e şi de c o n c u r e n ţ ă („Keep up with the Jone-
D u p ă m u l t e a v e n t u r i ş i o l u n g ă c ă l ă t o r i e p r i n Ştiinţa E c o n o m i c ă , ses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e „ m o d e l e cultu­
s-a î n t î l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n ţ ă . S-au c ă s ă t o r i t şi au avut o r a l e " c a r e se a p l i c ă societăţii g l o b a l e sau istoriei.
m u l ţ i m e de nevoi". „ F r u m u s e ţ e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A. Se c o n t u r e a z ă astfel trei poziţii:
N . W h i t e h e a d , c o n s t a î n a c e e a c ă ştiam e x a c t c e c a u t ă . " A c e a s t ă
P e n t r u Marshall, nevoile sînt i n t e r d e p e n d e n t e şi raţionale.
fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita
P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s ă p r i n p e r ­
î m p r e u n a r e a Naturii O m e n e ş t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t ă
suasiune.
c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la:
1. c ă u t a r e a fără n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; * Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre
2 . p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e altele, a l u n o r l u c r ă r i c o n s a c r a t e c o n d i ţ i e i femeii î n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l ă
satisfacţie. c o n t e m p o r a n ă ( n . tr.).
1. „Să ţ i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "
88 / Societatea de consum Teoria consumului / 89

P e n t r u Gervasi (şi p e n t r u alţii), n e v o i l e s î n t i n t e r d e p e n d e n t e şi |1 aici, „standard package" nu d e s e m n e a z ă atît m a t e r i a l i t a t e a b u n u ­


d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n ţ ă formativă ( m a i d e g r a b ă d e c î t d i n t r - u n rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , cît i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e .
calcul r a ţ i o n a l ) . Perspectiva sociologică n e ţ i n e , însă, p e l o c . î n afara f a p t u l u i c ă
Gervasi: „Alegerile n u s e fac l a î n t î m p l a r e , c i s î n t c o n t r o l a t e n o ţ i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t ă d e c î t o i m e n s ă tau-
social ş i reflectă m o d e l u l c u l t u r a l î n i n t e r i o r u l c ă r u i a s î n t efec­ lologie (aici, d e p i l d ă , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e „stan­
t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m ă m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele dard package", c a r e se defineşte el însuşi p r i n m e d i a statistică a
t r e b u i e să a i b ă o a n u m i t ă semnificaţie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem
b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face
d e valori". A c e a s t ă afirmaţie n e dezvăluie o v i z i u n e a s u p r a consu­
pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m ă c u t a r e b u n u r i , ş i e l n u l e
m u l u i î n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : „ S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi­
i Însuma d e c î t î n m ă s u r a î n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l
mizarea producţiei destinate individului, ci maximizarea
i.iţionalităţii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z ă e c o n o m i ş t i i c î n d d i s c u t ă
p r o d u c ţ i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societăţii" ( P a r s o n s ) . î n
despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r ş i s i m p l u , trans-
acelaşi sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c ă s i n g u r a a l e g e r e c o n s t ă , î n
f o n d , î n a varia b u n u r i l e î n f u n c ţ i e d e p r o p r i a p o z i ţ i e î n i e r a r h i a Icrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ şi g r u p . C o n f o r m i t a t e a şi

socială. I n c e l e d i n u r m ă , c e e a c e n e i m p u n e s ă c o n s i d e r ă m c o m ­ •ulisfacţia s î n t s o l i d a r e : aceeaşi a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e


p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n ţ a sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luaţi fiecare în parte, c o n f o r m u n u i
a l e g e r i l o r f ă c u t e de la o s o c i e t a t e la alta şi a s e m ă n a r e a l o r în principiu logic d e e c h i v a l e n ţ ă . Conceptele de „nevoie" şi de
i n t e r i o r u l aceleiaşi societăţi. Există aici o d i f e r e n ţ ă sensibilă faţă „ n o r m ă " sînt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v ă r i m i r a c u l o a s e .
de e c o n o m i ş t i : a l e g e r e a „ r a ţ i o n a l ă " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a î n t r e „utilitatea" e c o n o m i ş t i l o r ş i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r
c o n f o r m ă , a l e g e r e a c o n f o r m i t ă ţ i i . N e v o i l e n u m a i vizează atît există a c e e a ş i d i f e r e n ţ ă c a ş i c e a stabilită d e G a l b r a i t h î n t r e
o b i e c t e , cît valori, i a r satisfacerea l o r a r e î n p r i m u l r î n d s e n s u l < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a ţ i a p e c u n i a r ă
u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l ă , i n c o n ­
lipită p e n t r u s i s t e m u l capitalist „ t r a d i ţ i o n a l " , ş i c o m p o r t a m e n t e l e
ştientă, a u t o m a t ă a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de
d e i d e n t i f i c a r e ş i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z ă r i i ş i t e h n o -
viaţă a l u n e i a n u m i t e societăţi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o
tiructurii. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă care a p a r e atît la psiho-
a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i şi a s u v e r a n i t ă ţ i i c o n s u m a t o r u l u i
I iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t ă ţ i i , cît şi la G a l b r a i t h şi c a r e nu
este, astfel, d e z m i n ţ i t ă ) .
npare (motivat) l a e c o n o m i ş t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r ă m î n e ,
Această sociologie culminează cu noţiunea de „standard î n m o d ideal, u n individ liber î n c a l c u l u l său f i n a l r a ţ i o n a l , e s t e
package", d e f i n i t ă de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r şi servi­ a c e e a a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor.
ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z ă a l a m e r i c a ­
De la Persuasiunea clandestină a lui P a c k a r d şi Strategia dorinţei a
n u l u i m e d i u . Aflat î n t r - o c r e ş t e r e c o n s t a n t ă , i n d e x a t l a nivelul
lui D i c h t e r (şi de la alţi cîţiva a u t o r i ) , a c e a s t ă t e m ă a c o n d i ţ i o n ă r i i
n a ţ i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n
nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorită a dis-
m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p ă ş i t d e u n i i , visat d e
1 i insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n ţ e i şi
alţii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m ă the American way of life . C h i a r
lamentaţia pe m a r g i n e a „nevoilor artificiale" sau „alienate" a l i m e n -
1. In a n c h e t a c o n d u s ă de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et lează, î m p r e u n ă , aceeaşi c u l t u r ă de m a s ă şi aceeaşi i d e o l o g i e
perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este savantă c a r e izvorăşte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l ă şi socială de
a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se î n t î m p l ă în cazul SUA, ci a u n e i
iradiţie u m a n i s t ă . La G a l b r a i t h , ea se î n t e m e i a z ă pe o reflecţie
m i n o r i t ă ţ i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u
o majoritate care n u d i s p u n e î n c ă d e această p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l
e c o n o m i c ă ş i p o l i t i c ă m a i r i g u r o a s ă . V o m vorbi, aşadar, d e s p r e
sport, linie a u d i o , r e ş e d i n ţ ă s e c u n d a r ă ) , î n lipsa căreia n u există nici u n e u r o ­ ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u ă cărţi ale sale: Era opulenţei
p e a n d e m n d e acest n u m e . şi Noul stat industrial.
90 / Societatea de consum Teoria consumului / 91

R e z u m î n d , v o m s p u n e c ă p r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă a capita­ obiectiv, p u n î n d î n s c e n ă p r o c e s u l invers. „ O m u l n u a d e v e n i t


lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c ţ i a d i n t r e „maxi­ p e n t r u o m u n o b i e c t a l ştiinţei d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e a u t o ­
m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v î n d u t d e c î t d e fabricat."
mizarea profitului" şi „raţionalizarea producţiei" (la nivelul
a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci î n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t ă (la Astfel, G a l b r a i t h d e n u n ţ ă p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i
plin „accelerările artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r ă î n
nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) şi n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e .
e x p a n s i u n e a e i imperialistă, c a r e fac i m p o s i b i l ă o r i c e î n c e r c a r e
I n a c e a s t ă fază, d e v i n e vital p e n t r u sistem s ă c o n t r o l e z e n u n u m a i
l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p ă r ă t u r i l e d e p r e s t i g i u ş i
aparatul de producţie, ci şi cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre­
iiiprasolicitarea î n m u n c ă f o r m e a z ă u n c e r c vicios ş i n e b u n , h o r a
ţ u r i l e , ci şi ce se va p r e t i n d e în v i r t u t e a a c e s t u i p r e ţ . Efectul
infernală a c o n s u m u l u i n ă s c u t ă d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e
g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c ţ i e
„psihologice", c a r e s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n e v o i l e „fiziologice", p r i n
( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ţ ă ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g ,
faptul că au ca sursă a p a r e n t ă „venitul d i s c r e ţ i o n a r " şi l i b e r t a t e a
c o n d i ţ i o n a r e ) , „anularea puterii de decizie a c u m p ă r ă t o r u l u i -
d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a
c ă r u i a a c e s t efect î i s c a p ă d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a
joacă aici, fără î n d o i a l ă , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t ă preju­
c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t ă " . M a i g e n e r a l : „Adap­
d e c a t ă ) . P a r e s ă s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i ş i p e b u n u r i l e p e
t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l faţă d e p i a ţ ă ş i a d a p t a r e a
i are l e p r o m o v e a z ă . C î n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e află î n
a t i t u d i n i l o r sociale în g e n e r a l la nevoile p r o d u c ă t o r u l u i şi la
•ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : „ P u b l i c i t a t e a n u p a r e s ă d e a i m p o r -
obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t ă o caracteristică n a t u r a l ă a
lanţă atît b u n u r i l o r , cît s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele ş i s u s ţ i n e
sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristică logică). I m p o r t a n ţ a
i ol o d a t ă i m p o r t a n ţ a şi p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de
ei creşte o d a t ă cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce
h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z ă obiectivele sociale î n
Galbraith numeşte „filiera inversată", prin opoziţie cu „filiera
p i o p r i u l b e n e f i c i u şi-şi i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d ă
clasică", u n d e iniţiativa s e p r e s u p u n e c ă a p a r ţ i n e c o n s u m a t o r u l u i
d r e p t obiective sociale: „Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " .
şi că se r e p e r c u t e a z ă , p r i n i n t e r m e d i u l pieţei, a s u p r a c o m p a n i i l o r
încă o dată, nu p u t e m decît să a d m i t e m î m p r e u n ă cu Galbraith
d e p r o d u c ţ i e . Aici, d i m p o t r i v ă , c o m p a n i a d e p r o d u c ţ i e este c e a
(şi cu alţii) că l i b e r t a t e a şi s u v e r a n i t a t e a nu s î n t altceva d e c î t sim­
c a r e c o n t r o l e a z ă c o m p o r t a m e n t e l e p i e ţ e i , dirijează ş i m o d e l e a z ă
ple mistificări. A c e a s t ă m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r î n d
a t i t u d i n i l e sociale şi nevoile. Este v o r b a , c h i a r şi n u m a i ca
de c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i -
tendinţă, de dictatura generalizată a ordinii de producţie.
tiuiţi cu o î n t r e a g ă civilizaţie a „libertăţii", este c h i a r i d e o l o g i a
A c e a s t ă „filieră inversată" d i s t r u g e - a r e m ă c a r a c e a s t ă v a l o a r e b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică a r b i t r a r u l şi toţi factorii nocivi
critică - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e că, în i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l
sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t ă p u t e r e a . Acest • t e s u v e r a n într-o j u n g l ă de u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a
accent pus pe p u t e r e a individului contribuia în m a r e măsură la /ost impusă. Filiera inversată ( a d i c ă sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e -
s a n c ţ i o n a r e a o r g a n i z a ţ i e i : t o a t e disfuncţiile, t o ţ i factorii nocivi, lea/ă astfel i d e o l o g i c şi d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul
c o n t r a d i c ţ i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c ţ i e s î n t astfel justificate, ş i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e , s î n t
p e n t r u c ă ele e x t i n d a r i a î n c a r e s e e x e r c i t ă s u v e r a n i t a t e a c o n s u ­ alia şi o m e g a s i s t e m u l u i .
m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e altă p a r t e , c ă î n t r e g u l a p a r a t Am expus pe larg această analiză a condiţionării „tehno-
e c o n o m i c şi psihosociologic de studii de piaţă, de motivaţii e t c , p r u c t u r a l e " a n e v o i l o r şi a c o n s u m u l u i , c a r e este astăzi a t o t p u ­
prin intermediul căruia c r e d e m că i m p u n e m pe piaţă o cerere ternică, p e n t r u c ă e a c o n s t i t u i e , t e m a t i z a t ă î n fel ş i c h i p î n
r e a l ă sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , există d o a r c u p;< iidofilozofia „alienării", o a d e v ă r a t ă r e p r e z e n t a ţ i e colectivă,
s c o p u l d e a i n d u c e această c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e
p r o d u s e l e , d a r ş i c u cel d e a m a s c a î n p e r m a n e n ţ ă a c e s t p r o c e s I. Este v o r b a de a c ţ i u n e a „ a n t i c o a g u l a n t ă " a publicităţii (Elgozy).
92 / Societatea de consum Teoria consumului / 93

f ă c î n d e a însăşi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a n uii<unică. A c e a s t ă t e o r i e , p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a „ s t r e s u l u i "


l a o b i e c ţ i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t ă
p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t r i r p r e s i u n e a creşterii, este s e d u c ă t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a
stabilizate. Există în natura o m u l u i ceva a s e m ă n ă t o r principiului Im ţ.iiă a c o n s u m a t o r u l u i să a p a r ă , în evoluţia s i s t e m u l u i i n d u s -
economic c a r e l-ar face, d a c ă n-ar exista a c ţ i u n e a „ a c c e l e r a t o r i l o r ii i.il, ca o consecinţă logică, în e v o l u ţ i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , a d r e -
artificiali", să-şi limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r şi e f o r t u r i l e . Pe f a u l u i o r a r ş i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , î n c e p î n d
s c u r t , există o t e n d i n ţ ă s p r e satisfacţia n u m a x i m a l ă , c i „armo­ ilni secolul al XlX-lea, în p r o c e s u l p r o d u c ţ i e i i n d u s t r i a l e . 1 Aces-
n i o a s ă " , e c h i l i b r a t ă p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , î n loc s ă u,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i „ m u ş c ă " m o -
i n t r e î n c e r c u l vicios a l satisfacţiilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai ine.ila, de ce s î n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t ă strategie. Ar fi p r e a u ş o r să
sus, să se p o a t ă a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e socială la fel de a r m o n i ­ p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i „ s e n i n e ş i n o n ş a l a n t e " ş i să-i
o a s ă a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c . l i n p u l ă m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c ă . Nu există o
1. In c e e a ce priveşte p r i n c i p i u l satisfacţiilor „ a u t e n t i c e " sauj t e n d i n ţ ă „firească" s p r e n o n ş a l a n ţ ă m a i m u l t d e c î t a r exista u n a
„artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c ă î m p o t r i v a r a ţ i o n a m e n t u l u i „spe­ i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e - şi-1 face să-i
cios" a l e c o n o m i ş t i l o r : „ N i m i c n u d o v e d e ş t e c ă o f e m e i e cheltui­ i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive şi n e p r i h ă n i t e ale s i s t e m u l u i -
toare resimte, prin achiziţionarea unei rochii noi, aceeaşi rute c h i a r logica socială a diferenţierii, p r o c e s e l e distinctive de
satisfacţie p e c a r e o o b ţ i n e u n m u n c i t o r î n f o m e t a t d e l a u n h a m - linsă şi de castă, f u n d a m e n t a l e în s t r u c t u r a socială, c a r e acţio­
b u r g e r - d a r n u există n i m i c c a r e s ă d o v e d e a s c ă nici c o n t r a r u l . nează d i n p l i n î n s o c i e t a t e a „ d e m o c r a t i c ă " . P e scurt, c e e a c e
Aşadar, d o r i n ţ a f e m e i i t r e b u i e a ş e z a t ă p e acelaşi p l a n c u c e a a lipseşte aici este o î n t r e a g ă sociologie a d i f e r e n ţ e i , a s t a t u t u l u i e t c ,
m u n c i t o r u l u i " . „Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . î n s ă n u e aşa (aici, i n funcţie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z ă t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i
e c o n o m i ş t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s ţ i n e a c e a s t ă echiva­ i ereri sociale obiective de s e m n e şi d i f e r e n ţ e , şi c a r e f u n d a m e n ­
l e n ţ ă , ei r ă m î n la nivelul c e r e r i i solvabile şi e l u d e a z ă , astfel, t o a t e tează c o n s u m u l nu ca funcţie a satisfacţiei i n d i v i d u a l e „ a r m o n i ­
p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u î n s e a m n ă î n s ă că, d i n p u n c t d e v e d e r e oase" (aşadar, m o d e r a t ă de n o r m e l e i d e a l e ale „firii"), ci ca o
al satisfacţiei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a ţ i să t r a s ă m activitate socială n e l i m i t a t ă . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t .
l i m i t a a c e e a ce ar fi „factice". P l ă c e r e a de a privi la televizor sau 3 . „Nevoile s î n t î n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c ţ i e i " , a f i r m ă Gal­
de a l o c u i într-o r e ş e d i n ţ ă de v a c a n ţ ă este trăită ca o libertate „ade­ braith, c a m n e c o n v i n g ă t o r î n s ă . P e n t r u că, s u b a c e s t a e r l u c i d ş i
vărată", n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e di-mistificator, teza, e n u n ţ a t ă î n s e n s u l p e c a r e e l î n ţ e l e g e s ă i-1
s ă s p u n ă aşa ceva, d i n s t r ă f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s ă u m o r a l i z a n t , l o n f e r e , nu este d e c î t o v e r s i u n e m a i subtilă a „ a u t e n t i c i t ă ţ i i "
c e e a c e n u face d e c î t cel m u l t să-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t . n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i şi a s e d u c ţ i e i „artificialului". Gal­
2 . I n c e e a c e priveşte „ p r i n c i p i u l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e : b r a i t h v r e a s ă s p u n ă că, î n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t , u n m a r e
„Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c ă constă în m a r e măsură n u m ă r d e n e v o i n-ar exista. Că, p r o d u c î n d a n u m i t e b u n u r i sau
î n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s ă p e r m i t ă s t o p a r e a t e n d i n ţ e i servicii, î n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c î n acelaşi t i m p t o a t e m i j l o a c e l e
o a m e n i l o r d e a-şi i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t şi, î n c o n s e ­ d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t ă r i i lor, „ p r o d u c " , aşadar, t o a t e nevoile
c i n ţ ă , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e ş t e î n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i ­ < a r e le c o r e s p u n d . Există în a c e a s t ă t e o r i e o m a r e l a c u n ă p s i h o ­
t o r i l o r filipinezi d i n California: „ P r e s i u n e a datoriilor, la c a r e s-a logică, a t i t a v r e m e cît n e v o i l e se regăsesc specificate cu antici­
a d ă u g a t emulaţia vestimentară, au transformat r e p e d e această paţie î n r e l a ţ i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fapt,
s e m i n ţ i e fericită ş i n o n ş a l a n t ă într-o f o r ţ ă d e m u n c ă m o d e r n ă " . (ialbraith - decît de cutare sau cutare o b i e c t , iar psihismul
Aşa s-a î n t i m p l a t c u t o a t e ţările s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p a r i ţ i a gad-
g e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e 1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă a forţelor p r o d u c t i v e " .
94 / Societatea de consum Teoria consumului / 95

c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c î t o v i t r i n ă sau u n l i a ţ a d e m u n c ă n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g ă r a p o r t u l


c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v ă r a t că, d a c ă a d o p t ă m a c e a s t ă viziune iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e
simplistă despre om, nu putem ajunge decît la scoaterea •nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face, la r î n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n -
p s i h o l o g i e i d i n d i s c u ţ i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c î t reflexii i ret şi p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) .
s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza Iată c e e a c e n u văd G a l b r a i t h ş i t o ţ i a d e p ţ i i „alienării" p r o v o -
c o n d i ţ i o n ă r i i este falsă. Se ştie cît de b i n e rezistă c o n s u m a t o r i i la i ale de c o n s u m , c a r e se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să d e m o n s t r e z e că raportul
a n u m i t e c o n s t r î n g e r i p r e c i s e , cît d e b i n e îşi s t r u n e s c e i „nevoile" omului cu obiectele, raportul omului cu sine însuşi este trucat, mistificat,
în faţa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s î n t l i m i t e l e p u b l i c i t ă ţ i i şi m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m ă acest m i t laolaltă c u o b i e c t e l e
c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituţii s e o p e r e a z ă d e ileoarece, acceptînd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber şi
l a u n o b i e c t l a altul î n f u n c ţ i e d e a c e e a ş i „ n e v o i e " e t c . P e scurt, l a i o n ş t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p ă l ă r i e la sfirşitul poveştii în c h i p
nivel e m p i r i c , o î n t r e a g ă s t r a t e g i e c o m p l i c a t ă , de tip p s i h o l o g i c şi de happy end), ei nu p o t face altceva d e c î t să a t r i b u i e t o a t e „dis-
sociologic, traversează s t r a t e g i a p r o d u c ţ i e i . luncţiile" p e c a r e l e r e c l a m ă u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - î n cazul
N u este a d e v ă r a t că „nevoile s î n t fructul p r o d u c ţ i e i " , ci că SISTE­ nostru, t e h n o s t r u c t u r a a r m a t ă a publicităţii, a relaţiilor p u b l i c e şi
MUL NEVOILOR este PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCŢIE. Aceasta a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b ă m a g i c ă . N u văd c ă
î n s e a m n ă c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r î n ţ e l e g e m c ă nevoile n u sînt, l u a t e u n a cîte u n a , nimic, c ă n u există d e c î t u n
nevoile n u sînt p r o d u s e u n a cîte u n a , î n l e g ă t u r ă c u o b i e c t e l e res­ nislcm de nevoi, sau m a i d e g r a b ă nu s î n t altceva d e c î t forma mai
pective, ci ca forţă consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l ă în c a d r u l ttjansată a sistematizării raţionale a forţelor productive la nivel indivi­
m a i g e n e r a l a l f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i î n acest sens p u t e m dual, u n d e „ c o n s u m u l " p r e i a ştafeta logicăşi n e c e s a r ă a p r o d u c ţ i e i .
s p u n e c ă t e h n o s t r u c t u r a îşi e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro­
d u c ţ i e n u „ c a p t e a z ă " î n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plăcerii (la Această t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m ă r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e
d r e p t v o r b i n d , această afirmaţie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g ă p e n t r u fervenţii s u s ţ i n ă t o r i ai „alienării". Ei d e p l î n g , de pildă, fap-
o r d i n e a plăcerii şi o î n l o c u i e ş t e r e o r g a n i z î n d t o t u l î n t r - u n sistem 11 il că în p l i n ă „eră a a b u n d e n ţ e i " etica p u r i t a n ă n-a fost î n c ă a b a n -
d e forţe p r o d u c t i v e . P u t e m u r m ă r i de-a l u n g u l istoriei sistemului • l( mată, că o m e n t a l i t a t e m o d e r n ă c a r e exaltă p l ă c e r e a n-a î n l o c u i t
i n d u s t r i a l a c e a s t ă genealogie a consumului: încă v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l şi autorepresiv. î n t r e a g a Stra­
1. O r d i n e a de producţie p r o d u c e maşina/forţa productivă, tegie a dorinţei a lui D i c h t e r u r m ă r e ş t e r ă s t u r n a r e a şi s u b m i n a r e a
sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i ţ i o n a l ă . acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e „ s u b i a c e n t e " . Şi c h i a r aşa se î n t î m -
2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r ţ a p r o d u c t i v ă r a ţ i o n a l i z a t ă , sistem | >lă: nu a avut loc nici o revoluţie a m o r a v u r i l o r , i d e o l o g i a p u r i t a n ă
r a ţ i o n a l de investiţii şi de circulaţie, radical diferit de „bogăţia" şi ;e află î n c ă la m a r e p r e ţ . în analiza timpului liber, v o m v e d e a c u m
de modurile de schimb anterioare. c a i m p r e g n e a z ă t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma
3 . E a p r o d u c e forţa d e m u n c ă salariată, forţă p r o d u c t i v ă abs­ < a etica p u r i t a n ă , cu î n c ă r c ă t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implică,
tractă, sistematizată, radical diferită d e m u n c a c o n c r e t ă , d e „lu­ de d e p ă ş i r e şi de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) , bîntuie
crul" („ouvrage") t r a d i ţ i o n a l . c o n s u m u l ş i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n
4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile, SISTEMUL d e nevoi, cererea/forţa inferior şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a
productivă ca un ansamblu raţionalizat, integrat, controlat, p u r i t a n ă este reactivată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face
c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei î n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r ţ e l o r p r o ­ din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e
d u c t i v e şi al p r o c e s e l o r de p r o d u c ţ i e . Nevoile, ca sistem, s î n t şi ele care-1 c u n o a ş t e m c u toţii- O r t o a t e a c e s t e a r ă m î n p a r a d o x a l e ş i
r a d i c a l diferite de p l ă c e r e şi de satisfacţie. S î n t p r o d u s e ca elemente inexplicabile din perspectiva c o n s u m u l u i - p l ă c e r e . Dimpotrivă,
din sistem, şi nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m lotul se explică d a c ă a d m i t e m că nevoile şi c o n s u m u l sînt, de fapt,
96 / Societatea de consum Teoria consumului / 97

o extensie organizată a forţelor productive: nu e de m i r a r e a ş a d a r I element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c . Acest u l t i m d o m e n i u este, d e


p r i m e l e se r e v e n d i c ă de la e t i c a p r o d u c t i v i s t ă şi p u r i t a n ă - m o r a l fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t î n l o c u i
d o m i n a n t ă a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t ă a nivelulu maşina de spălat ca e l e m e n t semnificativ. în logica s e m n e l o r , ca şi
„privat" i n d i v i d u a l („nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraţii, p u l s i u n i ) ca iu aceea a simbolurilor, o b i e c t e l e nu m a i sînt legate d e l o c de o
forţe p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c î t s ă f i e î n s o ţ i t ă d e o p r e l u n g i r e huit ţie sau de o n e v o i e definită, t o c m a i d i n c a u z ă că r ă s p u n d la cu
g e n e r a l i z a t ă la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e , de subll» imul altceva, fie u n e i logici sociale, fie logicii d o r i n ţ e i , c ă r o r a le
m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a ţ i o n a l i z a r e (şi, desi­ m-i yesc d r e p t c î m p m o b i l şi i n c o n ş t i e n t de semnificare.
gur, d e „ a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole, d a r m a i ales din I'ăstrînd p r o p o r ţ i i l e , o b i e c t e l e ş i n e v o i l e s e p o t î n l o c u i u n e l e p e
secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d u s t r i a l . Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e
•Cultă de a c e e a ş i l o g i c ă a a l u n e c ă r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver­
tibil ilăţii n e l i m i t a t e şi a p a r e n t a r b i t r a r e . C î n d r ă u l e s t e organic,
Domeniul obiectelor - domeniul nevoilor
rxislă o relaţie n e c e s a r ă î n t r e s i m p t o m şi o r g a n (la fel c u m , în cali-
P î n ă aici, î n t r e a g a a n a l i z ă a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z ă a n t r o p o ­ i iu a lui de ustensil, există o r e l a ţ i e n e c e s a r ă î n t r e o b i e c t şi func­
l o g i a n a i v ă a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui homo psiho- ţia lui). în conversia isterică sau p s i h o s o m a t i c ă , s i m p t o m u l , ca şi
ceconomicus. In prelungirea ideologică a economiei politice M i n i m i , este (relativ) arbitrar. M i g r e n ă , colită, l u m b a g o , a n g i n ă ,
clasice, s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( î n cel nboseală g e n e r a l i z a t ă : există u n l a n ţ d e semnificanţi s o m a t i c i de-a
m a i l a r g sens) şi a satisfacţiilor. Nici v o r b ă , însă, de aşa ceva. Avem fclgul c ă r u i a s i m p t o m u l „se p l i m b ă " - la fel c u m de-a l u n g u l
de-a face d o a r c u o i m e n s ă t a u t o l o g i e : „ C u m p ă r asta p e n t r u că : p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e ş i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim-
a m n e v o i e " e c h i v a l e a z ă c u focul c a r e a r d e î n v i r t u t e a n a t u r i i sale • nevoia ( l e g a t ă î n t o t d e a u n a de finalitatea r a ţ i o n a l ă a obiec-
flogistice*. A m a r ă t a t î n a l t ă p a r t e 1 î n c e m ă s u r ă t o a t ă această I II lui), ci d o r i n ţ a î n s o ţ i t ă de î n c ă o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii
gîndire empiristă/finalistă (individul considerat ca scop şi repre­ faciale inconştiente.
z e n t a r e a sa c o n ş t i e n t ă l u a t ă ca logică a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de I )acă u r m ă r i m cu o b s t i n a ţ i e n e v o i a p î n ă la capăt, a d i c ă o satis­
a c e e a ş i n a t u r ă cu s p e c u l a ţ i a m a g i c ă a primitivilor (şi a e t n o ­ facem î n t o c m a i , l u î n d - o d r e p t c e e a c e v r e a s ă p a r ă , a d i c ă n e v o i a d e
logilor) î n j u r a i n o ţ i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista un anumit obiect, f a c e m aceeaşi g r e ş e a l ă ca a t u n c i c î n d a p l i c ă m
nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n ţ a s p o n t a n ă , ca şi reflecţia anali­ u n leac b ă b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizează s i m p t o m u l . C u m î l
tică î n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t ă altceva d e c î t u n a l u n g ă m d e aici, s e c u i b ă r e ş t e î n altă p a r t e .
reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i .
I . u m e a o b i e c t e l o r şi a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii genera-
A c e a s t ă m i t o l o g i e r a ţ i o n a l i s t ă a n e v o i l o r şi satisfacţiilor este tot mate. Aşa c u m t o a t e o r g a n e l e şi t o a t e funcţiile c o r p u l u i devin
atît d e naivă ş i n e p u t i n c i o a s ă c a m e d i c i n a t r a d i ţ i o n a l ă î n faţa simp- III i n conversie o u r i a ş ă p a r a d i g m ă d e z v ă l u i t ă d e c ă t r e s i m p t o m ,
t o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S ă n e e x p l i c ă m : î n afara func­ lol aşa o b i e c t e l e devin, în p r o c e s u l de c o n s u m , o vastă p a r a d i g m ă
ţiei sale obiective, u n d e este d e n e î n l o c u i t , î n afara razei sale d e u i i n t e r i o r u l c ă r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e ş t e o a l t ă voce. Ş i
a c ţ i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i î n l o c u i t î n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i .nu p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă e v a n e s c e n ţ ă , a c e a s t ă c o n t i n u ă m o b i ­
p u ţ i n limitat î n sfera conotaţiilor, u n d e p r i m e ş t e v a l o a r e a d e lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l ă d e f i n i r e a u n e i specificităţi obiective a
s e m n . Astfel, m a ş i n a de s p ă l a t serveşte ca ustensilă şi figurează ca nevoii, c u m i m p o s i b i l ă e s t e şi d e f i n i r e a , în c o n t e x t u l isteriei, a
u n e i specificităţi obiective a r ă u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v că n u
* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, „infla­
există - a m p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i -
mabil" ( n . tr.).
llcant la celălalt nu e s t e d e c î t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l ă a u n e i dorinţe
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, „La G e n e s e i d e o l o g i q u e des
besoins", 1969, voi. 47. insaţiabile, p e n t r u c ă este n ă s c u t ă d i n lipsă ş i p e n t r u c ă a c e a s t ă
98 / Societatea de consum Teoria consumului / 99

d o r i n ţ ă d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnifică p u n c t u a l î n obiec­ C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r ă o r d i n e a s e m n e l o r ş i i n t e ­


tele şi n e v o i l e succesive. grarea g r u p u l u i : este î n acelaşi t i m p o m o r a l ă ( u n sistem d e valori
D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t ş i ideologice) ş i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r ă d e s c h i m b .
f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t ş i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e î n t e m e i a o i p o t e z ă t e o r e t i c ă d e
că - o r i c î t de naivă şi de veşnică ar fi tristeţea în faţa g o a n e i lucru, c a r e să n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizică des-
î n a i n t e , a r e î n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabilă, de fapl, I riptivă, fără să m a i v o r b i m de f a p t u l că funcţia socială şi orga­
cu t e o r i a r a ţ i o n a l i s t ă c a r e s p u n e că o n e v o i e satisfăcută c r e e a z ă o nizarea s t r u c t u r a l ă se situează d i n c o l o de indivizi şi se i m p u n
s t a r e de e c h i l i b r u şi de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r - dacă admitem, i n n f o r m u n e i c o n s t r î n g e r i sociale i n c o n ş t i e n t e .
d i m p o t r i v ă , c ă n e v o i a n u este atît n e v o i a d e u n o b i e c t , cît „nevoia" C o n f o r m acestei i p o t e z e , ş i oricît d e p a r a d o x a l a r p ă r e a , c o n s u ­
de d i f e r e n ţ ă {dorinţa de sens social), a t u n c i v o m î n ţ e l e g e că nu vom mul se d e f i n e ş t e ca exclusivitate a plăcerii. Ca logică socială, s i s t e m u l
p u t e a avea n i c i o d a t ă v r e o satisfacţie împlinită, deci nici vreo c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii. P l ă c e r e a n u
definiţie a nevoii. mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate, ca s c o p r a ţ i o n a l , ci ca r a ţ i o n a ­
li/are i n d i v i d u a l ă a u n u i p r o c e s ale c ă r u i s c o p u r i se găsesc în altă
D o m e n i u l u i d o r i n ţ e i i s e a d a u g ă a ş a d a r ( d a r există o a r e v r e o
parte. P l ă c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m şi final.
m e t a f o r ă î n t r e cele d o u ă ? ) d o m e n i u l semnificaţiilor d i f e r e n ţ i a l e .
Dai c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. P l ă c e r e a este p l ă c e r e
I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e ş i f i n i t e n u a u sens d e c î t c a c e n t r e d e
I lentru sine, d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele (aceasta
t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnifică d e c î t p r i n î n s u ş i p r o c e s u l
• t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu î n t r e ţ i n u t ă d e î n t r e g d i s c u r s u l
l o r d e substituţie, d a r a s c u n z î n d u - ş i t o t o d a t ă a d e v ă r a t e l e sfere d e
ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r ă î n t r - u n sistem g e n e r a l i z a t d e
semnificaţie, cele ale lipsei şi d i f e r e n ţ e i , c a r e le c o p l e ş e s c d i n
•,c liimb şi de p r o d u c ţ i e de valori codificate care-i i m p l i c ă r e c i p r o c ,
toate părţile.
Chiar şi fără voia lor, pe toţi c o n s u m a t o r i i .
î n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaţii, c a ş i lim­
Denegarea plăcerii bajul sau ca s i s t e m u l de î n r u d i r e în s o c i e t a t e a primitivă.

A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect („objectless craving"*, la Ries-


m a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obiect şi <) analiză structurală?
p e p l ă c e r e , r ă s p u n d d e fapt u n o r finalităţi c u t o t u l diferite: a c e e a
Să r e l u ă m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r ă c o n s u m u l u i
a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n ţ e i , a c e e a a p r o d u ­
c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de „ n a t u r a l " (satisfacţie,
cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n ţ i a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r ­
p l ă c e r e ) , c i d e m e r s u l esenţial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n ţ i a z ă
minantă nu este aşadar funcţia individuală de interes prin
d e n a t u r ă (este c e e a ce-1 defineşte c a instituţie, sistem d e orga­
i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t socială,
nizare, c o d ) . Aşa c u m sistemul d e î n r u d i r e n u este î n t e m e i a t î n
de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuţie a valorilor printr-un
ultimă i n s t a n ţ ă p e c o n s a n g v i n i t a t e ş i filiaţie, p e u n d a t n a t u r a l , c i
corpus de semne.
pe o î n l ă n ţ u i r e a r b i t r a r ă de clasificări t o t astfel sistemul c o n s u ­
Adevărul c o n s u m u l u i nu rezidă în funcţia lui de plăcere, ci în
mului nu se întemeiază în ultimă instanţă pe nevoie şi pe plăcere,
funcţia de producţie - aşadar, la fel ca producţia materială, o
c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) şi de diferenţe.
f u n c ţ i e nu i n d i v i d u a l ă , ci în mod direct şi nemijlocit colectivă. F ă r ă
Regulile căsătoriei r e p r e z i n t ă diverse m o d u r i de a asigura
această r ă s t u r n a r e a datelor tradiţionale nu p u t e m î n c e p e o ana­
c i r c u l a ţ i a f e m e i l o r î n s î n u l u n u i g r u p social, a d i c ă d e î n l o c u i r e
liză t e o r e t i c ă : o r i c u m a m lua-o, c ă d e m d i n n o u î n f e n o m e n o ­
a u n u i sistem de relaţii de sînge de origine biologică printr-un
logia p l ă c e r i i .
sistem s o c i o l o g i c de a l i a n ţ ă . Astfel, r e g u l i l e c ă s ă t o r i e i şi sis­
* In e n g l e z ă în original: „a tînji fără motiv" ( n . tr.). t e m e l e d e î n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j , a d i c ă
100 / Societatea de consum Teoria consumului / 101

u n a n s a m b l u d e o p e r a ţ i u n i d e s t i n a t e asigurării u n u i a n u m e lip I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o î n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre­


d e c o m u n i c a r e î n t r e indivizi ş i g r u p u r i . L a fel s e î n t î m p l ă c u con» i m i , s-o facă s ă p r o d u c ă c î t m a i m u l t î n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u ,
s u m u l : u n sistem b i o - f u n c ţ i o n a l ş i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i ş i pro­ i jltăţile sale „ p e r s o n a l e " , „ c a r a c t e r u l " său, în slujba c ă r o r a îşi
d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i şi al s u b z i s t e n ţ e i ) este î n l o c u i t cu I H i ili< a t o a t ă viaţa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit î n m o d
u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Iar p o r t u n , d e g e s t i o n a t fără s p e c u l a ţ i i sau risipă. D i m p o t r i v ă , d a r
f u n c ţ i a f u n d a m e n t a l ă a c i r c u l a ţ i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r şi a b u n u ­ i n , I I claşi m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r ă u n fel d e supus-
r i l o r e s t e aceeaşi c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l Uictrrii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. Un fel de supus-feri-
a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e . , i111. î n d r ă g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c ă t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t ,
V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n ţ e l o r î n t r e diverse t i p u r i d e „limbaj": i n i m i c şi d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a
e l e ţ i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c ţ i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim­ , ..!•.« nţei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n foto­
bului şi de tipul de diviziune a m u n c i i corespunzător. Bunurile n i i r . i intensivă a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste­
sînt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u n e i a c ţ i u n i d e producţiei matică a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i .
diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . î n c o n s e c i n ţ ă , l a Pentru c e t ă ţ e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o -
nivelul d i s t r i b u ţ i e i , b u n u r i l e şi o b i e c t e l e , ca şi c u v i n t e l e şi ca lili I I I . I să se priveze d e a c e a s t ă c o n s t r î n g e r e la fericire şi p l ă c e r e ,
f e m e i l e o d i n i o a r ă , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r ş i c o e r e n t n bivalentul, î n n o u a etică, a l c o n s t r î n g e r i i t r a d i ţ i o n a l e l a m u n c ă
d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e î n l o c u i e ş t e o l u m e c o n t i n g e n ţ ă i p r o d u c ţ i e . O m u l m o d e r n îşi d e d i c ă t o t m a i p u ţ i n t i m p p r o d u c ­
d e n e v o i ş i p l ă c e r i , o o r d i n e n a t u r a l ă ş i b i o l o g i c ă , c u u n a socială ţii i p r i n m u n c ă şi d i n ce în ce m a i m u l t producerii şi r e i n v e n t ă r i i
de v a l o r i şi clasificări. IHIIK e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i şi b u n ă s t ă r i . T r e b u i e să v e g h e z e
N u î n s e a m n ă c ă a m r e n u n ţ a t l a n o ţ i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate I. bilizarea c o n s t a n t ă a t u t u r o r virtualităţilor, a t u t u r o r capaci-
n a t u r a l ă e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c ă n u p e e l e sfii Iţllor sale de c o n s u m . D a c ă u i t ă , i se va r e a m i n t i a m a b i l şi
sprijină c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societăţii c o n t e m p o r a n e . Iar Erompt c ă n u a r e d r e p t u l s ă n u f i e fericit. N u e s t e , a ş a d a r , a d e -
o b s e r v a ţ i a este valabilă p e n t r u t o a t e societăţile. C e e a c e r ă m î n e v.n.ii faptul c ă a r fi pasiv: el d e s f ă ş o a r ă , t r e b u i e să d e s f ă ş o a r e o
semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , ş i c e e a c e a< livitate c o n t i n u ă . D a c ă n u , riscă să se m u l ţ u m e a s c ă cu ce a r e şi
aşază e p o c a n o a s t r ă s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i ­ i ilevină asocial.
z a r e a g e n e r a l i z a t ă a a c e s t u i nivel p r i m a r î n t r - u n sistem d e s e m n e 1 )e aici v i n e şi a p a r i ţ i a u n e i curiozităţi universale ( c o n c e p t c a r e
c a r e s e d o v e d e ş t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r , u t r e b u i e x p l o r a t ) î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă , d e ştiinţă,
modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r ă l a c u l t u r ă . d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . „TRYJESUS!" s u n ă u n s l o g a n a m e r i -
C i r c u l a ţ i a , c u m p ă r a r e a , v î n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r şi I i , n i . „ î n c e r c a ţ i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s ă î n c e r c i totul, d e o a r e c e
o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alcătuiesc astăzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos­ iunul c o n s u m u l u i este b î n t u i t d e t e a m a d e a „ r a t a " ceva, v r e o
t r u , a c e l a p r i n c a r e î n t r e a g a s o c i e t a t e comunică şi îşi v o r b e ş t e . plăcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă
A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a căreia e x p e r i e n ţ ă ( C r ă c i u n u l î n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky,
n e v o i l e şi p l ă c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s î n t d e c î t n i ş t e efecte de vorbire. B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a î n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e
din t i n e o „ s e n z a ţ i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n ţ ă , n i c i
m ă c a r d e s p r e „ g u s t u l " sau î n c l i n a ţ i a specifică aflate î n j o c , c i
F u n System-wZ sau obligaţia plăcerii
ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă a c t i v a t ă de o o b s e s i e difuză -
U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c ă p l ă c e r e a n u este p r i n c i p i u l ş i rute „fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t ă r i i
finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astăzi c o n s t r î n g e r e a instituţio- piuă la ultima picătură a posibilităţilor de a v i b r a , de a te b u c u r a ,
nalizată l a p l ă c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a de a fi r ă s p l ă t i t .
d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poftă, ci d e s p r e o datorie cetăţenească.
102 / Societatea de consum Teoria consumului / 103

Consumul ca emergenţă şi control al noilor forţe productive b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves­


tiţiilor şi c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t „de b a z ă " . E t i c a r a ţ i o n a l ă şi
C o n s u m u l n u este, aşadar, d e c î t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a
• l i , ! i p l i n a r ă c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i -
d e o a r e c e , c o n f o r m definiţiei lui E m i l e D u r k h e i m , n u e s t e guve
vlNiniilui c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z ă astfel u n î n t r e g d o m e n i u
n a t d e r e g u l i f o r m a l e ş i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m ă s u r ă ş i c o n ţ i i
• II ( i e r a p î n ă a c u m străin.
genţei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aşa cum ni-
I1', g r e u să-ţi d a i s e a m a în ce m ă s u r ă dresajul a c t u a l în v e d e r e a
i m a g i n ă m î n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e „ştiinţei" e c o n o m i c e î
i inisiimului s i s t e m a t i c şi o r g a n i z a t este, în secolul XX, echivalentul şi
r e p u g n ă să vorbească despre el), o zonă marginală de indetei
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul întregului secol al
m i n a r e î n c a r e individul, c o n s t r î n s î n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a
XlX-lea, al populaţiilor rurale în vederea muncii industriale. Acelaşi
recîştiga î n sfîrşit, î n sfera „privată", î n m o m e n t e l e î n c a r e n u m i
I e s d e r a ţ i o n a l i z a r e a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t î n
e d e c î t el cu sine, o m a r j ă de l i b e r t a t e şi de a c ţ i u n e personal;"
in olul al XlX-lea în s e c t o r u l producţiei îşi găseşte î m p l i n i r e a în
C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ şi colectiv, o consU"îngert
«croiul X X î n s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p ă c e a
o m o r a l ă , o i n s t i t u ţ i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c
lltcializat m a s e l e c a forţe d e m u n c ă , t r e b u i a s ă m e a r g ă m a i d e p a r ­
î n s e a m n ă e l c a f u n c ţ i e d e i n t e g r a r e î n g r u p ş i d e c o n t r o l social.
te p e n t r u a se î m p l i n i , socializîndu-le ( c o n t r o l î n d u - l e , altfel spus)
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t ă o s o c i e t a t e î n c a r e c o n s u
i i l'orţe d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e
m u l s e învaţă, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv î n v e d e r e
c o n s u m u l u i - a d i c ă u n m o d n o u ş i specific d e socializareîn r a p o r t • Im;lintea r ă z b o i u l u i , l i b e r i s ă c o n s u m e sau n u , n u m a i a u c e

cu apariţia u n o r n o i forţe productive şi cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o ­ • .iuta în a c e s t sistem.


p o l i s t ă a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e . I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a să ne facă să c r e d e m că
C r e d i t u l j o a c ă aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c ă n u o face n u i n t r a t î n t r - o n o u ă e r ă ş i c ă o „revoluţie" u m a n ă definitivă
decît parţial în privinţa b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p ţ i a care • p a r ă vîrsta d u r e r o a s ă şi e r o i c ă a P r o d u c ţ i e i de vîrsta e u f o r i c ă a
stă l a b a z a lui este e x e m p l a r ă , căci, s u b p r e t e n ţ i a d e a r ă s p l ă t i , d e (Consumului, î n c a r e O m u l ş i d o r i n ţ e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici
a facilita a c c e s u l la a b u n d e n ţ ă , de a î n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o ­ vorbă. P r o d u c ţ i a şi C o n s u m u l reprezintă un singur şi mare proces
n i s t ă şi „ d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o ­ logic de reproducere lărgită a forţelor productive şi de control al acestora.
misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c Acest imperativ, c a r e este cel al s i s t e m u l u i , se s t r e c o a r ă în m e n t a -
s i s t e m a t i c în v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r ţ a t e şi a c a l c u l u l u i e c o n o ­ l i i a ( i , î n e t i c a şi i d e o l o g i a c o t i d i a n ă - î n a c e a s t a r e z i d ă i n g e n i o ­
m i c l a c a r e s î n t s u p u s e g e n e r a ţ i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r zitatea l u i - s u b f o r m a sa inversă: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor,
fi scăpat de planificarea cererii şi ar fi devenit inexploatabili ca a înfloririi i n d i v i d u l u i , a p l ă c e r i i , a a b u n d e n ţ e i e t c . T e m e l e
f o r ţ ă d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e şantaj a l < h e l t u i e l i i , ale Plăcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( „ C u m p ă r a ţ i a c u m ,
e c o n o m i s i r i i şi de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala­ Dlătiţi m a i tîrziu") a u l u a t l o c u l c e l o r „ p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i ,
r i a t ă a fost u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e şantaj a l f o r ţ e i d e m u n c ă ş i d e a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i u l u i . D a r n u e v o r b a d e c î t î n a p a r e n ţ ă
m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t ă ţ i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al d e o R e v o l u ţ i e U m a n ă : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a
f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a făcut, m o t i v î n d u - i s ă c o n s u m e , unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, î n
d i n pasivi ş i n o n ş a l a n ţ i c u m e r a u , m î n ă d e l u c r u m o d e r n ă - este ( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l ş i a l u n u i sistem î n e s e n ţ ă n e s c h i m -
o s t r ă l u c i t ă d o v a d ă a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forţat, lial. C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u ă finalitate a d e v e n i t , golită
instruit, stimulat în o r d i n e a socio-economică m o d e r n ă . Aceasta d e c o n ţ i n u t u l său real, m e d i e r e f o r ţ a t ă a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .
s-a realizat, d u p ă c u m a r a t ă M a r c A l e x a n d r e în revista La Nef Nevoile şi satisfacţiile c o n s u m a t o r i l o r s î n t f o r ţ e p r o d u c t i v e ,
( „ D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e ­ astăzi c o n s t r î n s e ş i r a ţ i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (forţa d e m u n c ă
lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a ş i c o n s t r î n g e r i l e e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,
104 / Societatea de consum Teoria consumului / 105

c o n s u m u l ne-a a p ă r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trăită, c a o lipinic, a m b a l a j . î n c e l e 2.500 d e săli aflate î n r e g i e p u b l i c i t a r ă


d i m e n s i u n e a constrîngerii: Intră 3.500.000 d e s p e c t a t o r i s ă p t ă m î n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u î n t r e 15
1. D o m i n a t ă de constringerea de semnificaţie, la n i v e l u l anali/ol ţi .'15 de a n i . S î n t consumatori în deplinătatea nevoilor, c a r e v o r şi p o t
structurale. ni) c u m p e r e . . . " . î n t o c m a i : s î n t fiinţe î n p l i n ă f o r ţ ă ( d e m u n c ă ) .
2. D o m i n a t ă de constringerea d e producţie ş i de circuitul dl
p r o d u c ţ i e în analiza strategică (socio-economico-politică).
funcţia logistică a individului
A b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l n u ţin, î n c o n s e c i n ţ ă , d e U t o p i a reali­
zată, c i r e p r e z i n t ă o n o u ă s i t u a ţ i e obiectivă, g u v e r n a t ă d e aceleaşi „Individul serveşte s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c î n d u - i o f r a n d a
p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t ă d e o n o u ă moral;! economiilor lui şi fumizîndu-i capitalul, ci c o n s u m î n d u - i p r o d u -
- t o t u l c o r e s p u n z î n d u n e i noi sfere a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e pe calo icle. N u există, d e altfel, n i c i o a l t ă activitate religioasă, p o l i t i c ă
d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t ă î n acelaşi sistem lărgit. I n acest sens, n u m i u morală p e n t r u care el să beneficieze de o pregătire mai com­
există „ P r o g r e s " obiectiv (şi nici, a fortiori, „ R e v o l u ţ i e " ) : t o t u l e la plexă, m a i s a v a n t ă şi m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .
fel, şi î n c ă ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a t u l este ambiguitatea totală a Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c ă s a l a r i a t ă ) ,
A b u n d e n ţ e i şi a C o n s u m u l u i , vizibilă c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i : i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , î m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e î n
a m b e l e s î n t t r ă i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i în calitate de consumatori. P r o ­
istorie şi de m o r a l ă ) şi suportate ca un proces obiectiv de adaptare la ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z ă t o t m a i m u l t c ă t r e t e h n o l o g i e ş i
u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv. o r g a n i z a r e , investiţia, d i n c e î n c e m a i m u l t s p r e î n t r e p r i n d e r i (cf.
D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civică - E i s e n h o w e r , 1958: uiicolul lui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, „ S u p e r p r o -
„într-o s o c i e t a t e liberă, g u v e r n u l î n c u r a j e a z ă cel m a i m u l t creş­ lilurile ş i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c ă t r e m a r i l e c o m p a n i i " )
t e r e a e c o n o m i c ă a t u n c i c î n d î n c u r a j e a z ă efortul indivizilor şi al individul ca atare este necesar şi de neînlocuit numai în statutul său
g r u p u r i l o r private. Banii n u v o r f i n i c i o d a t ă c h e l t u i ţ i c u atita d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e
c h i b z u i a l ă d e c ă t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c ă a r f i valori i n d i v i d u a l i s t e - al c ă r o r c e n t r u de gravitaţie se d e p l a s e a z ă
e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a ş i c u m con­ d e l a a n t r e p r e n o r ş i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e
s u m u l , fără a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t ă , a r p u t e a î n l o c u i î n ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n ţ i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l ,
m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a ţ i e socială. „Cu cele 9 m i l i a r d e d e dcschizîndu-se în acelaşi timp totalităţii indivizilor - în m ă s u r a
d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale, a d a u g ă revista Time, c o n s u ­ extinderii structurilor tehno-birocratice.
m a t o r i i s-au d u s s ă c a u t e p r o s p e r i t a t e a î n c e l e d o u ă m i l i o a n e d e în stadiul concurenţial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe un
m a g a z i n e c u a m ă n u n t u l [ . . . ] . A u î n ţ e l e s c ă l e stă î n p u t e r e s ă sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Iluzia u n e i
d e t e r m i n e creşterea e c o n o m i c ă înlocuindu-şi ventilatorul cu un m o r a l i t ă ţ i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o ş t e n i t ă d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi­
a p a r a t de a e r condiţionat. Au asigurat explozia d i n 1954 c u m - ţională) v e n e a s ă „şteargă" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale.
p ă r î n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n ş i j u m ă ­ „Legea m o r a l ă " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aşa c u m
t a t e d e c u ţ i t e e l e c t r i c e d e tăiat c a r n e a e t c . " P e scurt, şi-au „legea p i e ţ e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n ţ i a l e : e a m e n ţ i n e a
î n d e p l i n i t d a t o r i a civică. „Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : „A iluzia u n u i e c h i l i b r u . Mîntuirea individuală în comunitatea
economisi este antiamerican". t u t u r o r creştinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor­
D e s p r e nevoi ca forţe productive, echivalentul „zăcămintelor lalţi - a m c r e z u t m u l t ă v r e m e î n t o a t e a s t e a . Astăzi, î n s ă , e s t e im­
d e m î n ă d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - î n r e c l a m a p e n t r u publici­ posibil: la fel c u m „ p i a ţ a l i b e r ă " a d i s p ă r u t , p r a c t i c , în f a v o a r e a
tatea la cinematograf: „Cinematograful vă p e r m i t e , datorită c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t ă
e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s ă v ă p r e z e n t a ţ i p r o d u s u l aşa c u m e : c u l o r i , nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e
106 / Societatea de consum Teoria consumului / 107

socială. Nici o altă i d e o l o g i e colectivă nu a v e n i t să înlocuiască n a d u c ă u n reflex d e a p ă r a r e politică. „Egoismul f u r i b u n d " al


a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r î n g e r e a colectivă a s t a t u l u i p o a t e i onsumatorului înseamnă, de asemenea, p e r c e p ţ i a vagă şi
s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e contradicţia i o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i de a fi, în c i u d a o r i c ă r u i p a t o s al a b u n ­
p r o f u n d ă a societăţii civile şi p o l i t i c e s u b f o r m a „societăţii de denţei şi al bunăstării, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e ,
c o n s u m " : sistemul este f o r ţ a t s ă p r o d u c ă t o t m a i m u l t indivi­ faptul că această rezistenţă şi acest „egoism" c o n d u c sistemul la
d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e î n s ă este c o n s t r î n s să-1 r e p r i m e c u i ontradicţii insolubile cărora el nu le r ă s p u n d e decît p r i n con-
t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t ă c o n t r a d i c ţ i e n u p o a t e f i rezolvata Miîngeri t o t m a i m a r i n u face d e c î t s ă c o n f i r m e c o n s u m u l c a
d e c î t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruistă (aceasta, l a r î n d u l imens c î m p politic, a c ă r u i analiză, u l t e r i o a r ă şi s i m u l t a n ă cu a c e e a
ei, b i r o c r a t i z a t ă : „lubrifiere socială" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri­ I p r o d u c ţ i e i , r ă m î n e d e făcut.
b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , î n t r e a g a p r o p a g a n d ă a carităţii şi a relaţiilor î n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e ş t e să transforme
u m a n e ) 1 . I n t r a t ă e a însăşi î n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u consumatorul într-un Om Universal, întruchipare generală,
ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . ideală şi definitivă a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , în p r e m i s e l e
C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n unei „eliberări u m a n e " c a r e s-ar î m p l i n i î n l o c u l ş i î n c i u d a
a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n ă , t o c m a i p r i n eşecului u n e i eliberări politice ş i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e

a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e nimic dintr-o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială, o
loiţă p r o d u c t i v ă - şi, astfel, r e l a n s e a z ă nişte p r o b l e m e istorice^fun­
a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, î n c o n s e c i n ţ ă ,
d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t ă ţ i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (şi nu a
e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertăţii. Nu vorn
mijloacelor de p r o d u c ţ i e ) , a responsabilităţii e c o n o m i c e ( r e s p o n ­
m a i p u t e a ieşi d i n a c e s t p r o c e s .
sabilitate faţă de conţinutul p r o d u c ţ i e i ) e t c . Se m a n i f e s t ă aici, în
Automobilul şi circulaţia sînt exemplul-cheie al tuturor
m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e ş i n o i c o n t r a d i c ţ i i .
a c e s t o r c o n t r a d i c ţ i i : p r o m o v a r e a fără l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi­
d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectivă ş i l a m o r a ­
litate socială, constringeri tot mai severe. Paradoxul este Kgo consumans
u r m ă t o r u l : n u p o ţ i să-i r e p e ţ i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c ă „nive­
l'înă a c u m , n i c ă i e r i sau a p r o a p e nicăieri, c u e x c e p ţ i a cîtorva greve
lul c o n s u m u l u i este m ă s u r a j u s t ă a m e r i t u l u i social" şi să-i c e r i un
ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e şi a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u -
a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e socială, căci, p r i n e f o r t u l lui d e con­
i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c î n d a m e r i c a n c e l e şi-au
s u m i n d i v i d u a l , e l îşi a s u m ă d e j a d i n p l i n a c e a s t ă r e s p o n s a b i l i t a t e
urs î n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i n-au ieşit l a s u p r a f a ţ ă .
socială. î n c ă o d a t ă , c o n s u m u l e s t e o muncă în folosul comunităţii.
,Şi t r e b u i e s p u s că t o t u l se î n d r e a p t ă î m p o t r i v a lor. „Ce r e p r e z i n t ă
C o n s u m a t o r u l este c h e m a t şi m o b i l i z a t ca muncitor, şi la acest
c o n s u m a t o r u l î n l u m e a m o d e r n ă ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e ­
nivel ( î n a c e e a ş i m ă s u r ă în c a r e a fost şi la n i v e l u l „ p r o d u c ţ i e i " ) .
zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c ă r ă m î n e s i n g u r a l ă t u r i
N-ar t r e b u i , totuşi, să-i c e r i „ m u n c i t o r u l u i d i n c î m p u l c o n s u ­
d e m i l i o a n e d e alţi solitari, s e află l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e ­
m u l u i " să-şi sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacţii i n d i v i d u a l e )
selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . Şi t r e b u i e s p u s că i d e o ­
p e n t r u b i n e l e colectivităţii. U n d e v a î n s u b c o n ş t i e n t u l l o r social,
logia individualistă j o a c ă aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c ă am văzut
m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i ţ i e p r a c t i c ă 1
care-i s î n t c o n t r a d i c ţ i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e forţa de
acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, sînt îndrituiţi să inter­
m u n c ă ) , p e n t r u c ă a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n ­
p r e t e z e î n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e
cii sociale, s e d o v e d e ş t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g î n c o l o ) solidari-
p u b l i c ă , i a r r e z i s t e n ţ a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c î t s ă
z.antă. Ea d u c e la o c o n ş t i i n ţ ă de clasă (relativă). Posedarea dirijată
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s „Mistica solicitudinii". a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r de c o n s u m este î n s ă individualizantă,
108 / Societatea de consum Teoria consumului / 109

desolidarizam;!, deistorizantă. în calitate de p r o d u c ă t o r şi prin Personalizarea


însăşi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l î i p r e s u p u n e p e ceilalţi: «nu Cea Mai M i c ă Diferenţă Marginală (C.M.M.D.M.)
e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . î n calitate d e c o n s u m a t o r , o m u l rede­
v i n e solitar, p r i z o n i e r , în cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV Iii be or not to be myself
u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r
„Nu există f e m e i e , o r i c î t de exigentă ar fi, c a r e să nu-şi p o a t ă satis-
e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e fluide ş i
I'hcc g u s t u r i l e şi dorinţele specifice personalităţii ei c u u n M e r c e d e s -
nepermisive. Putem imagina o coalizare a automobiliştilor
Heii/J De la n u a n ţ a tapiţeriei, designul şi culorile caroseriei p î n ă
împotriva taxei de drumuri? Un p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a
In c a p a c e şi la n e n u m ă r a t e l e facilităţi pe c a r e le o f e r ă d o t ă r i l e stan­
televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i
dard sau opţionale. C î t d e s p r e b ă r b a t , d e ş i el se g î n d e ş t e m e r e u la
î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i televizate, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e
ctlilăţile t e h n i c e şi la p e r f o r m a n ţ e l e maşinii sale, va p u t e a satis-
difuzată. D e o a r e c e c o n s u m u l este î n p r i m u l r î n d o r c h e s t r a t c a
IJtce liniştit d o r i n ţ e l e soţiei şi se va simţi m î n d r u a u z i n d c o m p l i ­
u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s ă s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfacţiile
m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s ă u gust. V ă p u t e ţ i a l e g e n u a n ţ a
ş i d e c e p ţ i i l e lui, î n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i
I n el erată p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r ă dintr-o ofertă
izolează. Sfera p r i v a t ă este lipsită d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t ă p e n t r u
i l e 76 de culori şi varianta de design interior d i n t r e cele 697 de
c ă s e î n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , î n c e e a c e l e priveşte,
i «îmbinaţii de g a r n i t u r i . . . "
n u p o s e d ă aşa ceva. Este s t r u c t u r a t ă d i n exterior, p r i n sistemul d e
p r o d u c ţ i e a c ă r u i strategie a d o r i n ţ e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să
este i d e o l o g i c ă , c i t o t p o l i t i c ă ) i n v a d e a z ă d e astă d a t ă m a t e r i a ­ d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. N-ai n e v o i e de mare
l i t a t e a e x i s t e n ţ e i n o a s t r e , m o n o t o n i a ş i l i p s u r i l e ei. A t u n c i , lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin
o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m văzut, o stratificare statu­ mul deschisă a p ă r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t
t a r ă : d a c ă nu m a i izolează, d i f e r e n ţ i a z ă , le aplică în mod colectiv 111 tenul, c u o c h i i . A m găsit a c e s t b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo-
c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fără a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o ­ i.inl Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m
trivă) v r e o solidaritate colectivă. 'ii liimbat d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată."
Aceste d o u ă t e x t e ( p r i n t r e a t î t e a a l t e l e ) s î n t e x t r a s e p r i m u l
î n m a r e , aşadar, c o n s u m a t o r i i sînt, aşa c u m i-am p r e z e n t a t mai
din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s ă p t ă m î n a l p e n t r u f e m e i .
sus, i n c o n ş t i e n ţ i şi d e z o r g a n i z a ţ i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la
Prestigiul ş i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z ă s î n t fără p e r e c h e : d e i a
î n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. î n a c e a s t ă c a l i t a t e , s î n t c e l e b r a ţ i ,
înmptuosul M e r c e d e s 300 SL la „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i dechisă" a
flataţi, c î n t a ţ i p r e t u t i n d e n i d e c ă t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e
' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n ă o î n t r e a g ă i e r a r h i e socială, i a r c e l e
„ O p i n i e P u b l i c ă " , realitate mistică, p r o v i d e n ţ i a l ă şi „suverană". Aşa
d o u ă f e m e i l u a t e c a e x e m p l u î n c e l e d o u ă t e x t e n u se v o r î n t i l n i
c u m P o p o r u l este glorificat d e c ă t r e D e m o c r a ţ i e a t î t a v r e m e cît o
i i i s i g u r a n ţ ă n i c i o d a t ă ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e ştie?).
a c c e p t ă ( a d i c ă atîta v r e m e cît n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c ă ş i
() întteagă societate le desparte, d a r le uneşte aceeaşi consttîn-
s o c i a l ă ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t ă s u v e r a n i t a t e a („Po-
(ţere la d i f e r e n ţ i e r e , la personalizare. U n a este „A", cealaltă este
werful consumer", aşa c u m s p u n e K a t o n a ) , î n m ă s u r a î n c a r e n u ţin
„non-A", d a r s c h e m a valorii „ p e r s o n a l e " este aceeaşi p e n t r u
s ă şi-o m a n i f e s t e p e s c e n a socială. P o p o r u l s î n t m u n c i t o r i i , atîta
.imbele ş i p e n t r u n o i toţi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m î n j u n g l a
v r e m e cît s î n t d e z o r g a n i z a ţ i . C o n s u m a t o r i i s î n t P u b l i c u l , O p i n i a
„personalizată" a m ă r f u r i l o r „ o p ţ i o n a l e " , c ă u t i n d c u d i s p e r a r e
P u b l i c ă , a t î t a v r e m e cît s e m u l ţ u m e s c s ă c o n s u m e .
l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e î n v a l o a r e n a t u r a l e ţ e a c h i p u l u i n o s t r u ,
acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e n ţ a
i are ne va face să r e d e v e n i m n o i î n ş i n e .
110 / Societatea de consum Teoria consumului / 111

T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l ă p e n t r u c o n ftnducţia industrială a diferenţelor


s u m , s î n t vizibile în a c r o b a ţ i a d i s p e r a t ă a l e x i c u l u i c a r e o exprl-
m ă , î n p e r m a n e n t a î n c e r c a r e d e s i n t e z ă m a g i c ă ş i imposibilii, l'liblic itatea l u a t ă în a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificaţii.
D a c ă eşti cineva, c u m p o ţ i să-ţi „găseşti" p e r s o n a l i t a t e a ? Şi, în uficaţiile (şi c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se referă) nu s î n t nicio­
v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b î n t u i e , tu u n d e te afli? D a c ă eşti IU dată personale, ci în î n t r e g i m e d i f e r e n ţ i a l e , m a r g i n a l e şi c o m b i n a ­
î n s u ţ i , t r e b u i e să fii „cu a d e v ă r a t " - a t u n c i , d a c ă eşti d u b l a t de un tul ii. Ţ i n , adică, de producţia industrială a diferenţelor- p r o c e s p r i n
fals „sine", e suficientă „o n u a n ţ ă p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " p e n t r u .1 in s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e forţă sistemul consumului.
restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s ă a fiinţei? Ce v r e a să s p u n ă acest I >ilerenţele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u î n
b l o n d „atît" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c ă s î n t e u însămi, lilşlc fiinţe contradictorii. Diferenţele „personalizante" nu m a i
c u m p o t f i astfel „ m a i m u l t c a n i c i o d a t ă " ? Aşadar, ieri n u e r a m iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z ă t o a t e pe o s c a r ă n e d e -
î n c ă î n t r u t o t u l eu? P o t e u s ă m ă ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil IIui!ii şi c o n v e r g s p r e n i ş t e modele, p o r n i n d de la c a r e s î n t p r o ­
m ă î n s c r i u c a v a l o a r e a d ă u g a t ă î n m i n e î n s ă m i , c a u n fel d e plus< duse şi r e p r o d u s e în m o d subtil. Astfel că a te d i f e r e n ţ i a î n s e a m n ă
v a l o a r e î n activul u n e i î n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a găsi m i i d e exem­ tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n ţ ă la un
p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c ţ i i i n t e r n e caro model abstract, la o figură c o m b i n a t o r i e c a r e ţ i n e de m o d ă şi,
m a c i n ă astăzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar, deci, a a b a n d o n a în felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n ţ ă r e a l ă , o r i c e singu-
s p u n e R i e s m a n , „ceea ce se c e r e astăzi cel m a i m u l t nu e nici maşi­ wrilate c a r e n u a p a r e d e c î t î n r e l a ţ i a c o n c r e t ă , c o n f l i c t u a l ă c u
n ă , n i c i avere, n i c i o p e r ă : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor I cilalţi şi cu l u m e a . Aici r e z i d ă m i r a c o l u l şi t r a g i c u l d i f e r e n ţ i e r i i .
litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t ă ţ i i este a t i n s ă d e î n d e m n u l Aşa s e face c ă î n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ­
ducţia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m ă r c i l e d e d e t e r -
PERSONALIZEAZĂ-ŢI SINGUR APARTAMENTUL!
nnt), u n d e t e n d i n ţ a m o n o p o l i s t ă e s t e a c e e a ş i c a î n c e l e l a l t e
Această f o r m u l ă „supergîndită" (a se personaliza pe sine... în ieri o a r e de p r o d u c ţ i e . Există astăzi o concentrare monopolistă a pro-
p e r s o a n ă e t c ! ) p u n e cireaşă pe tort. Toată această retorică se diicj.iei de diferenţe.
z b a t e în i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s ţ i n î n d f a p t u l că nu există F o r m u l ă a b s u r d ă : m o n o p o l u l ş i d i f e r e n ţ a s î n t logic i n c o m -
nici o persoană. „ P e r s o a n a " în v a l o a r e a b s o l u t ă , cu t r ă s ă t u r i l e ei mtibile. Faptul că p o t fi conjugate se întîmpla tocmai p e n t r u că
i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, aşa c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e d i f e r e n ţ e l e n u s î n t r e a l e şi, î n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t ă f i i n ţ ă , e l e
o c c i d e n t a l ă a făurit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi­ n u s c o t l a iveală d e c î t a c c e p t a r e a u n u i c o d ş i i n t e g r a r e a a c e s t u i a
u n i l e , v o i n ţ a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă iiilr-o s c a r ă m o b i l ă d e valori.
este a b s e n t ă , m o a r t ă , ştearsă d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c ţ i o n a l . Ş i Există î n „ p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m ă n ă t o r „ n a t u r a l i z ă r i i " ,
tocmai această persoană absentă, această instanţă pierdută p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i î n m e d i u l î n c o n j u r ă t o r ş i c a r e
u r m e a z ă să se „ p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t ă fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n ­ c o n s t ă în a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ă ce a fost l i c h i d a t ă ca
stitui in abstracto, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s al dife­ n a t u r ă . Astfel, se î n t î m p l a ca o p ă d u r e să fie tăiată p e n t r u a face
r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " , într-o loc c o n s t r u c ţ i e i u n u i „Oraş V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a cîţiva c o p a c i
m u l ţ i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a rare vor da un a e r „natural". „Naturalul", care obsedează publi­
recrea o individualitate de sinteză şi, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se citatea, e s t e u n efect d e „make-up": „Ultra-Beauty v ă g a r a n t e a z ă u n
dizolva î n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a ­
d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e . voastră a c e a s t r ă l u c i r e naturală la c a r e visaţi!". „Sînt sigur, soţia
m e a n u s e m a c h i a z ă ! " „Această u m b r ă d e fard invizibilă ş i t o t u ş i
p r e z e n t ă . " L a fel, „ f u n c ţ i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c ţ i e
coerentă care se s u p r a p u n e şi înlocuieşte p r e t u t i n d e n i funcţia sa
112 / Societatea de consum Teoria consumului / 111

obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de î n t r e b u i n ţ a r e , c Mită D i f e r e n ţ ă M a r g i n a l ă ) : c ă u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n ţ e calitative


valoare/semn). ptiu c a r e se m a r c h e a z ă stilul şi s t a t u t u l . Aşa î n c î t f u m a ţ i K e n t :
L o g i c a p e r s o n a l i z ă r i i e s t e a c e e a ş i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este „Actorul î l f u m e a z ă î n a i n t e d e a i n t r a î n s c e n ă , p i l o t u l d e c u r s e ,
c o n t e m p o r a n ă cu naturalizarea, funcţionalizarea, culturalizarea înainte d e a-şi î n c h i d e casca, p i c t o r u l , î n a i n t e d e a-şi s e m n a
pinza, t î n ă r u l p a t r o n , î n a i n t e d e a s p u n e n u a c ţ i o n a r u l u i său
e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v ă istorică: este
principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins ţ i g a r a în s c r u m i e r ă , a c ţ i u n e a
c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă m o n o p o l i s t ă c a r e , abolind diferenţele reak
li d e c l a n ş e a z ă , precisă, calculată, ireversibilă". S a u f u m a ţ i m a i
d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z î n d p e r s o a n e l e ş i p r o d u s e l e , inaugu­
d e g r a b ă u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist „al c ă r u i e d i t o r i a l este
rează simultan domnia diferenţierii. C a m la fel se î n t î m p l ă cu mişcă­
r.icptat de d o u ă m i l i o a n e de cititori". Aveţi o soţie r a f i n a t ă şi o
rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile ş i instituţiile a p a r î n u r m a
Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c ă o să folosiţi şi G r e e n W a t e r ca a p ă
refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . Şi în a c e s t caz, cultul dife­
de toaletă, a t u n c i veţi r e c l ă d i t r i n i t a t e a p e r f e c t ă a m a r e l u i stan-
renţei se întemeiază pe pierderea diferenţelor.1
dnig, veţi avea t o a t e î n s e m n e l e n o b l e ţ i i p o s t i n d u s t r i a l e . Sau
P r o d u c ţ i a m o n o p o l i s t ă m o d e r n ă n u este n i c i o d a t ă , aşadar, luaţi-vă aceleaşi plăci d e f a i a n ţ ă p e n t r u b u c ă t ă r i e c a F r a n g o i s e
n u m a i producţie de bunuri, ci î n t o t d e a u n a şi producţie (mono­ I laidy o r i acelaşi tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vreţi
polistă) de relaţii şi de d i f e r e n ţ e . O p r o f u n d ă c o m p l i c i t a t e logică n â aveţi u n t o a s t e r c a r e v ă p r ă j e ş t e p î i n e a c u iniţialele n u m e l u i ,
leagă megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t ă a • ui c ă r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, dife-
p r o d u c ţ i e i d e c e a „individualistă" a c o n s u m u l u i , căci d i f e r e n ţ a i c u t e l e „ m a r g i n a l e " s î n t ş i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a
„ c o n s u m a t ă " c u c a r e s e h r ă n e ş t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a , banca d e l u x c u seifuri î n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t ă u n e i clien­
u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c ţ i e i g e n e r a l i z a t e . î n ace­ tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i aleşi p e s p r i n c e a n ă ( a m e r i c a n i
laşi t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e Care t r e b u i e să-şi p ă s t r e z e î n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e
l e a g ă astăzi diversele c o n ţ i n u t u r i ale p r o d u c ţ i e i / c o n s u m u l u i : i li >lari) p î n ă la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firmă c a r e va fi d e c o r a t în
b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaţii, d i f e r e n ţ e . T o a t e a c e s t e a , a l t ă d a t ă Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , în v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r
s e p a r a t e , s î n t astăzi p r o d u s e î n acelaşi m o d ş i d e o p o t r i v ă desti­ d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t ş i f u n c ţ i o n a l , d e l a
nate consumului. prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r î m b o g ă ţ i ţ i p î n ă l a n o n ş a l a n ţ a
Există î n c ă , î n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii hainelor de marcă, toate aceste diferenţe marginale exprimă,
c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n d u p ă o lege g e n e r a l ă de d i s t r i b u ţ i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege
u r m ă c o n s t a într-o r e c i c l a r e colectivă, p r i n i n t e r m e d i u l mass p e c a r e s e p r e s u p u n e c ă o ştie t o a t ă l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c î t
m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , p e r s o n a ­ c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a socială c e a m a i r i g u r o a s ă . N u t o t u l
este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n ţ e l o r , c a r e , d e ş i
lizarea c o n s t ă într-o r e c i c l a r e c o t i d i a n ă a C . M . M . D . M . ( C e a Mai
e fluctuant, se m a n i f e s t ă ritualic, s î n t r e p r i m a t e . D o v a d ă un e p i s o d
1. La fel se întîmplă şi în d o m e n i u l relaţiilor u m a n e : sistemul se instituie . u n u z a n t î n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e ,
pe baza u n e i lichidări totale a legăturilor personale, a relaţiilor sociale con­ i u m p ă r î n d u - ş i acelaşi M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t
crete. N u m a i astfel devine el în m o d necesar şi sistematic p r o d u c ă t o r de relaţii c o n c e d i a t . D u p ă ce a făcut a p e l la j u s t i ţ i e , a fost d e s p ă g u b i t de o
(publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaţiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile
i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t în slujbă. Toţi s î n t egali în
capitale ale producţiei. Asta şi p e n t r u că ele nu mai au nimic s p o n t a n , căci
sînt produse, adică destinate în m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu­ la(a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e a obiectelor, d a r nu şi în faţa obiec­
m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care sînt p r o d u s u l inconştient al telor c a s e m n e ş i d i f e r e n ţ e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .
travaliului social şi nu rezultă dintr-o p r o d u c ţ i e industrială deliberată şi
controlată: acestea nu sînt „consumate", ci, dimpotrivă, reprezintă locul
contradicţiilor sociale). Despre p r o d u c e r e a şi c o n s u m u l de relaţii u m a n e , vezi,
mai jos, „Mistica solicitudinii".
114 / Societatea de consum Teoria consumului / 115

Metaconsumul rute r e z i s t e n ţ a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n «ariviştilor», p r i n ­


ţi-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v ă : cei c a r e «s-au ajuns» au
Este i m p o r t a n t s ă n e d ă m s e a m a c ă a c e a s t ă p e r s o n a l i z a r e , aceas
t e n d i n ţ a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r să-i
g o a n ă d u p ă statut şi d u p ă standing se bazează pe s e m n e , adică n
imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e
pe o b i e c t e sau pe b u n u r i în sine, ci pe diferenţe. N u m a i astfel n
Btenţial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a î n c a r e t r ă i m . C ă c i n e - a m
p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e „underconsumption" sau
I ni tea î m p o t m o l i în a c e a s t ă i n v e r s i u n e f o r m a l ă a s e m n e l o r şi am
l u i „inconspicuous consumption", a d i c ă p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n ţ i e r
putea lua d r e p t efect al democratizării ceea ce nu este d e c î t o
prestigiului, c a r e nu se m a i afişează p r i n ostentaţie („conspicuous
metamorfoză a diferenţei de clasă. Simplitatea p i e r d u t ă se
d u p ă Veblen*), ci p r i n discreţie, p r i n simplitate şi estompare
c o n s u m ă ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g ă s e ş t e la t o a t e n i v e l u r i l e :
c e e a c e n u î n s e a m n ă altceva d e c î t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a ţ i
„mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se c o n s u m ă de pe
s c h i m b a t ă în c o n t r a r u l ei - d e c i o diferenţă mai subtilă. Diferei
poziţia c o n d i ţ i e i b u r g h e z e aşa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i
ţierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh
din zilele n o a s t r e p l e a c ă î n c ă l ă t o r i i d e p l ă c e r e colective p e n t r u
„ c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c î t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i
,i culege a u r u l d i n rîurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic
a consumului.
pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest „exorcism" al efectelor inverse, al
„Dacă sînteţi u n b u r g h e z c u stare, n u v ă d u c e ţ i l a Quatre-
realităţilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z ă u n
S a i s o n s [ . . . ] . Lăsaţi Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i î n n e b u n i t e
efect d e c o n s u m ş i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n ţ i a l u n e i
d u p ă b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n ţ i l o r , secretarelor, vînzătoarelor,
logici a d i s t i n c ţ i e i .
m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s ă t u r a t să trăiască în m i z e r i e [...], t u t u r o r
a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r ă g u ţ e p e n t r u c ă u r î ţ e n i a e o b o s i t o a r e ,
d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c ă l e e g r o a z ă d e K i m p o r t a n t să c o n s t a t ă m o d a t ă p e n t r u t o t d e a u n a că această
a p a r t a m e n t e l e p r e t e n ţ i o a s e . " C i n e v a r ă s p u n d e acestei invitaţii logică socială a d i f e r e n ţ i e r i i este f u n d a m e n t a l ă p e n t r u a n a l i z ă şi
perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care i ă e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n ţ i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l
s-a h o t ă r î t să-şi m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u există 11 i vel c a r e r e p r e z i n t ă d i f e r e n ţ a specifică a c o n s u m u l u i - se b a z e a z ă
b o g ă ţ i e s a u s ă r ă c i e a b s o l u t ă , n i c i o p o z i ţ i e î n t r e semnele b o g ă ţ i e i t o c m a i p e d e s f i i n ţ a r e a valorii l o r d e î n t r e b u i n ţ a r e (şi a „ n e v o i l o r "
ş i semnele s ă r ă c i e i : ele n u s î n t d e c î t n i ş t e d i e z i ş i b e m o l i p e c o l a t e r a l e ) . „ P r e f e r i n ţ e l e î n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a ş t e Ries­
p o r t a t i v u l d i f e r e n ţ e l o r . „ D o a m n e l o r , la X veţi fi ciufulite cel m a i m a n , n u r e p r e z i n t ă o p e r f e c ţ i o n a r e a acestei facultăţi u m a n e c a r e
b i n e d i n l u m e ! " „Această r o c h i e s i m p l ă face s ă s e ş t e a r g ă i m p r e ­ Constă î n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n ş t i e n t e î n t r e individ ş i u n
sia de haute couture." a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t ă u n mijloc d e a i n t r a
intr-un m o d o p t i m î n c o n t a c t c u ceilalţi. I n m a r e , o b i e c t e l e
Există u n î n t r e g s i n d r o m „ m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e
c u l t u r a l e şi-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a ţ i e u m a n ă : p o s e s o r u l l o r l e
este, î n f o n d , metaconsum ş i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e
transformă întrucîtva în nişte fetişuri care-i p e r m i t s ă a i b ă
clasă. Clasele d e mijloc, m o ş t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi­
a t i t u d i n e . " A c e a s t ă c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n ţ i a l e ) p e
talişti ai s e c o l u l u i al XlX-lea şi î n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i
(are Riesman o aplică obiectelor „culturale" (dar, d i n a c e s t
d e g r a b ă t e n d i n ţ a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s î n t
p u n c t d e v e d e r e , n u există d i f e r e n ţ ă î n t r e „ o b i e c t e c u l t u r a l e " ş i
d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s ă a d ă u g ă m c ă î n
„obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrată î n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a ş
s p a t e s e a s c u n d e o î n t r e a g ă s t r a t e g i e d e clasă: „ U n a d i n t r e res­
m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n ă , u n d e , n e povesteşte u n r e p o r t e r , î n
tricţiile d e c a r e s u f e r ă c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n ,
c i u d a p r o x i m i t ă ţ i i p ă d u r i i şi a inutilităţii u n u i a u t o m o b i l , fiecare
* T h o r s t e i n Veblen (1857—1929), sociolog şi e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r
familie a r e t o t u ş i m a ş i n a p a r c a t ă î n faţa casei: „Acest v e h i c u l ,
al c e l e b r e i l u c r ă r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.). spălat, dichisit, c u c a r e t e învîrţi d i n c î n d î n c î n d cîţiva k i l o m e t r i
116 / Societatea de consum Teoria consumului / 117

p r i n c e n t r u l o r a ş u l u i ( p e n t r u c ă asta î n s e a m n ă t o t o r a ş u l ) este I ul< i c u ţ i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z ă paritatea ( m a i


u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e viaţă a m e r i c a n , s e m n u l c ă a p a r ţ i n e m n i l decît conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se
u n e i civilizaţii m e c a n i c e " (şi a u t o r u l c o m p a r ă a c e s t e s o m p t u o a s e I n n d a m e n t e a z ă în m o d diferenţiat şi are ca rezultat efectul
l i m u z i n e c u o b i c i c l e t ă a b s o l u t i n u t i l ă găsită î n j u n g l a s e n e g a l e z ă pilformităţii. Această logică este capitală, p e n t r u că implică
l a u n fost s u b o f i ţ e r n e g r u c a r e s e î n t o r s e s e s ă t r ă i a s c ă l a s a t ) . Mal li a uşierul u n e i întregi analize sociologice (în m a t e r i e de eon­
m u l t : acelaşi reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, î i d e t e r m i n ă p e I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l „imita­
salariaţii c u d a r e d e m î n ă s ă c o n s t r u i a s c ă p e b a n i i l o r vile l a I ţiei", a l c î m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n ş t i e n t e c ă t r e
d i s t a n ţ ă d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a ş . î n a c e a s t ă r e g i u n e spaţioasă, n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaţiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e
aerisită, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t ă p r e t u ­ •cinue şi de m a t e r i a l distinctiv c ă t r e o teorie a c î m p u l u i inconştient
tindeni, nimic nu pare m a i inutil decît o reşedinţă secundarăl al logicii sociale.
V e d e m a c ţ i o n î n d aici d i f e r e n ţ i e r e a p r i n p r e s t i g i u î n s t a r e p u r ă I Astfel, f u n c ţ i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n ţ i e r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t
raţiunile „obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reşedinţă 'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c ă a d m i t e m i p o t e z a e n u n ­
s e c u n d a r ă n u sînt, l a u r m a u r m e i , d e c î t a l i b i u r i l e p e n t r u o altă ţul ă m a i sus, v e d e m că s i s t e m u l nu m i z e a z ă n i c i o d a t ă pe dife-
d e t e r m i n a r e , mult mai profundă. K l ţ e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e persoane. C e e a ce-1
Iniemeiază c a sistem este t o c m a i f a p t u l c ă e l i m i n ă p r o p r i u l c o n ­
ţinut, fiinţa p r o p r i e a fiecăruia ( n e a p ă r a t diferită), p e n t r u a o î n l o -
Distincţie sau conformitate?
nii cu f o r m a diferenţială, industrializabilă şi c o m e r c i a l i z a b i l ă ca
S o c i o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă n u face î n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenţierii «emu distinctiv. E l i m i n ă o r i c e calitate o r i g i n a l ă p e n t r u a n u r e ţ i n e
un p r i n c i p i u de analiză. Ea d e s c o p e r ă o „nevoie a i n d i v i d u l u i de a (lc( ît s c h e m a distinctivă şi p r o d u c ţ i a sa sistematică. La acest nivel,
se d i f e r e n ţ i a " , a d i c ă o n e v o i e în p l u s în r e p e r t o r i u l individual, şi tlilerenţele n u m a i s î n t exclusive: s e i m p l i c ă n u n u m a i d i n p u n c t
f a p t u l c ă a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z ă c u n e v o i a inversă d e confor­ ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e î n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a
m a r e . C e l e d o u ă s e î m p a c ă b i n e l a nivel descriptiv psiho-socio- m o d e i (aşa c u m s e c o m b i n ă î n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r ş i d i n
logic, î n a b s e n ţ a t e o r i e i ş i î n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet­
b o t e z a „dialectica originalităţii şi a c o n f o r m i t ă ţ i i " e t c . T o t u l se luieşte integrarea grupului. D i f e r e n ţ e l e astfel codificate, d e p a r t e de a
a m e s t e c ă . T r e b u i e o b s e r v a t c ă n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p ­ • p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v ă , material de schimb. P r i n a c e a s t a
tează i n d i v i d u l u i , cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e , • poate defini c o n s u m u l :
conform u n e i exigenţe de prestigiu şi conformitate, la un context 1. nu ca o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c ,
de g r u p . Există mai întîi o logică s t r u c t u r a l ă a d i f e r e n ţ i e r i i , c a r e 2. nu ca o simplă funcţie de prestigiu individual sau de g r u p ,
p r o d u c e indivizi a p a r e n t „personalizaţi", a d i c ă diferiţi u n i i de cei­ 3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e ş i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e
lalţi, d a r d u p ă nişte m o d e l e g e n e r a l e ş i d u p ă u n c o d l a c a r e s e p e r m a n e n t , r e c e p ţ i o n a t e şi i n v e n t a t e ca limbaj.
conformează c h i a r în exerciţiul singularizării lor. S c h e m a singulari­
Pe vremuri, diferenţele de naştere, de sînge, de religie nu se
t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t ă s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen­
s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n ţ e d e m o d ă şi, î n p l u s , a t i n ­
ţială, ţ i n î n d d e nivelul e x p e r i e n ţ e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l ă este
geau esenţialul. N u e r a u „ c o n s u m a t e " . Diferenţele actuale ( d e
a c e e a a diferenţierii/personalizării, plasată sub semnul codului.
h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b ă î n i n t e r i o r u l u n u i
Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u î n s e a m n ă e g a l i z a r e a statuturilor, vast c o n s o r ţ i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r .
o m o g e n i z a r e a conştientă a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m ă n î n d cu .Şi d a c ă t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m ă d e s e m n e ,
c e i l a l ţ i ) , c i f a p t u l d e a avea î n c o m u n acelaşi c o d , d e a î m p ă r t ă ş i a c e a s t a n u s e î n t î m p l ă d a t o r i t ă v r e u n e i „liberalizări" a m o r a ­
a c e l e a ş i s e m n e care-i d i f e r e n ţ i a z ă p e t o ţ i l a u n l o c d e u n a l t g r u p . vurilor, c i p e n t r u c ă d i f e r e n ţ e l e s î n t p r o d u s e î n m o d s i s t e m a t i c
118 / Societatea de consum Teoria consumului / 119

conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r sie egalizarea, c i d i f e r e n ţ i e r e a . N u există r e v o l u ţ i e p o s i b i l ă l a
n o a ş t e r e ş i p e n t r u că, p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u ţ i e c o n -
există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos iiiuiă, „ r e v o l u ţ i i l e m o d e i " , inofensive şi a v î n d r o l u l d e a î m p i e d i c a
sus, s t î n g a şi d r e a p t a .
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e .
Astfel, o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g I )ar şi în a c e s t caz a d e p ţ i i analizei clasice greşesc în i n t e r p r e -
p u l u i d e egali) î m p ă r t ă ş e s c p r e f e r i n ţ e , s c h i m b ă p ă r e r i şi, p r i n ţ I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u ş i să
competiţie continuă, asigură reciprocitatea i n t e r n ă şi coeziune
• l i /amorseze v i r u l e n ţ a socială ( a c e a s t a d i n u r m ă , f i i n d l e g a t ă d e
narcisică a grupului. Ei „concurează" în g r u p p r i n intermediul
a D I i a naivă a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c î t l a s p e r a n ţ a a b s u r d ă
„ c o n c u r e n ţ e i " sau, m a i d e g r a b ă , p r i n c e e a c e n u m a i este o con»
i l c a a r u n c a cît m a i m u l ţ i o a m e n i î n m i z e r i e p e n t r u a d a a p ă l a
c u r e n t ă d e s c h i s ă şi v i o l e n t ă , p r e c u m a c e e a a p i e ţ e i şi a l u p t e i , el,
m o a r ă revoltei) c o p l e ş i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacţii şi stan-
filtrată p r i n c o d u l m o d e i , o abstracţie ludică a concurenţei.
ilmg, ci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a u n e i c o o ­
perări c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t
Cod şi Revoluţie Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel,
c o n s u m u l p o a t e î n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e şi-şi p o a t e
Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcţia i d e o l o g i c ă esenţiala c u m
Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i întregi societăţi' °
a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i în o r d i n e a socio-politică a c t u a l ă . Aceasta
lăceau o d i n i o a r ă r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie­
f u n c ţ i e i d e o l o g i c ă s e p o a t e d e d u c e d i n definiţia c o n s u m u l u i e a
tăţilor p r i m i t i v e .
i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n ţ i a l e ş i din
funcţia de sistem de s c h i m b şi de c o m u n i c a r e pe care tocmai
a m definit-o. Modelele structurale

S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist, p r o d u c t i v i s t , „postin- „( ie m a m ă şi g o s p o d i n ă n-a visat la o m a ş i n ă de s p ă l a t c o n c e p u t ă


d u s t r i a l " ) nu-şi î n t e m e i a z ă c o n t r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo­ special p e n t r u e a ? " s e î n t r e a b ă o r e c l a m ă . într-adevăr, c e m a m ă ş i
logică a c o n t r a d i c ţ i i l o r e c o n o m i c e şi p o l i t i c e c a r e le „ m o d e l e a z ă " , g< i s p o d i n ă n-a visat la aşa ceva? Există, d e c i , m i l i o a n e de f e m e i
p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e ş i d e m o c r a t i c e , p e î n t r e g u l sistem ( a r e a u visat l a a c e e a ş i m a ş i n ă d e s p ă l a t s p e c i a l c o n c e p u t ă p e n t r u
de valori ideologice şi c u l t u r a l e c a r e este difuzat şi funcţionează liecare d i n t r e e l e .
p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c ă s î n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n şcoală
„ C o r p u l la c a r e visaţi e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t ă a d m i ­
ş i p r i n î n v ă ţ a r e a socială, a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n ş t i e n t e , d e
rabilă t a u t o l o g i e a c ă r e i c o n f i r m a r e este d a t ă d e c u t a r e s u t i e n
d r e p t , d e j u s t i ţ i e e t c , r ă m î n relativ fragile ş i n - a r a j u n g e nicio­
a d u n ă toate paradoxurile narcisismului „personalizat". N u m a i
d a t ă să fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c ă r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v ă o
a p r o p i i n d u - v ă de i d e a l u l v o s t r u de referinţă, fiind „ c u a d e v ă r a t voi
c o n t r a z i c f l a g r a n t . S ă s p u n e m că, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o n t r a ­
înşivă", r ă s p u n d e ţ i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv ş i c o i n c i d e ţ i
dicţiile p o t s ă i z b u c n e a s c ă iar. D a r s i s t e m u l s e b a z e a z ă î n m o d
cît m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l „ i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o ­
m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n ş t i e n t d e i n t e g r a r e ş i d e
lică s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ă ?
r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t ă t o c m a i
Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca
în i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i î n t r - u n s i s t e m de diferenţe, î n t r - u n cod de
atare şi se reflectă narcisist în propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se
semne - ca, de p i l d ă , c u l t u r a , limbajul, „ c o n s u m u l " în s e n s u l cel
m a n i f e s t ă la nivelul f i e c ă r u i i n d i v i d , f ă r ă a î n c e t a să r ă m î n ă o
m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficienţa p o l i t i c ă n u m a i î n s e a m n ă
funcţie colectivă, c e e a c e e x p l i c ă f a p t u l c ă n u c o n t r a z i c e î n n i c i u n
d o a r să i n t r o d u c i egalitate şi echilibru în locul contradicţiei, ci să
schimbi contradicţia în DIFERENŢĂ. S o l u ţ i a la c o n t r a d i c ţ i a socială caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v ă , d u p ă c u m o d e m o n s t r e a z ă
cele d o u ă e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i î n
120 / Societatea de consum Teoria consumului / 121

s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plăcerea singularităţii, ci refracţia trăsă­ Ca şi violenţa 1 , seducţia şi narcisismul sînt substituite a n t i c i p a t cu
turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t ă m e r e u ca învesti r modelele, p r o d u s e la scară i n d u s t r i a l ă de mass m e d i a şi f o r m a t e d i n
narcisică „de sine însuşi" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele să se p o a t ă da d r e p t Brigitte
M a i Mici D i f e r e n ţ e M a r g i n a l e ) . j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t ă trăsătură vestimen­
P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S I tară să le distingă, adică aceeaşi p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare îşi
p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e d e l a s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e p e i «găseşte p r o p r i a p e r s o n a l i t a t e î n desăvîrşirea acestor m o d e l e .
s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e s ă f i e p l ă c u t ş i d e ceilalţi. L a limită, p o a t e
că a u t o c o m p l a c e r e a şi autoseducţia p o t înlocui în totalitate finali­
Model masculin şi model feminin
t a t e a s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e s e î n t o a r c e asu­
p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e „ c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i feminităţii f u n c ţ i o n a l e îi c o r e s p u n d e m a s c u l i n i t a t e a sau virili-

r ă m î n e i n s t a n ţ a celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o i.itca f u n c ţ i o n a l ă . î n mod firesc, m o d e l e l e se î m p a r t î n d o u ă ,


d o r i n ţ ă î n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i placi c a d e diviziune c a r e n u r e z u l t ă d i n n a t u r a diferenţiată a. sexelor, ci d i n
pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mărcii în publicitate, logica diferenţială a sistemelor. R e l a ţ i a M a s c u l i n u l u i şi F e m i n i ­
nului cu b ă r b a ţ i i reali şi cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r ă .
A c e a s t ă invitaţie la c o m p l e z e n ţ ă se e x e r c i t ă în special a s u p r a M
Astăzi, d i n c e î n c e m a i m u l t , b ă r b a ţ i i ş i f e m e i l e s e învestesc î n
meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv şi c u l t u r a l de
m o d i n d i s t i n c t c u sens î n d o u ă r e g i s t r e , d a r cei d o i m a r i t e r m e n i
c o m p l e z e n ţ ă . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c î n d s p u n e c ă „femeia
I opoziţiei semnificante n u valorează decît p r i n d i s t i n c ţ i a lor.
este v î n d u t ă t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z î n d că se îngrijeşte, se parfu­
Ateste d o u ă modele n u s î n t d e s c r i p t i v e : e l e ordonează c o n s u m u l .
m e a z ă , se î m b r a c ă , î n t r - u n cuvînt, că se «creează», f e m e i a se
c o n s u m ă " . Ş i o face î n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a ţ i a c u cei­ M o d e l u l m a s c u l i n este a c e l a al e x i g e n ţ e i şi al alegerii. î n t r e a g a
publicitate m a s c u l i n ă insistă a s u p r a regulii „ d e o n t o l o g i c e " a ale­
lalţi, d a r şi r e l a ţ i a cu s i n e însăşi d e v i n e o r e l a ţ i e consumată. Nu tre­
gerii, î n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibilă. B ă r b a t u l m o ­
b u i e f ă c u t ă aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calităţilor
dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-şi p e r m i t e nici o s c ă p a r e . Nu
r e a l e , d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . î n a c e s t d i n u r m ă caz,
neglijează n i c i u n d e t a l i u . Este „select", d a r n u î n m o d pasiv sau
într-adevăr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaţie
prin g r a ţ i e n a t u r a l ă , ci p r i n exerciţiul u n e i selectivităţi. (Că
s p o n t a n ă , f i r e a s c ă . C o n s u m u l s e d e f i n e ş t e î n t o t d e a u n a p r i n subs­
iiceastă selectivitate este o r c h e s t r a t ă d e alţii, şi n u d e el, e s t e o
t i t u i r e a acestei relaţii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t ă d e u n sistem d e
.illă t r e a b ă . ) N i c i v o r b ă să fie d e l ă s ă t o r sau să se c o m p l a c ă , el tre­
s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c ă f e m e i a s e c o n s u m ă , î n s e a m n ă c ă
buie să se d i s t i n g ă . A şti să a l e g i şi a n u greşi sînt e c h i v a l e n t e aici
r e l a ţ i a s a c u e a însăşi este o b i e c t i v a t ă ş i a l i m e n t a t ă d e s e m n e , sem­
cu virtuţile m i l i t a r e şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , decizie, v i r t u t e („vir-
n e l e c a r e alcătuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adevă­
lus"). A c e s t e virtuţi v o r fi d e f i n i t o r i i şi p e n t r u cel m a i m o d e s t
r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e
b.iicţaş c a r e se î m b r a c ă d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e -
„ p e r s o n a l i z e a z ă " . I n c e l e d i n u r m ă , f e m e i a „ n u p o a t e avea î n c r e ­
lllivă s a u selectivă: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n nivel
d e r e în v ă p a i a privirii ei, n i c i în fineţea pielii: a c e s t e a , care-i sînt
m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e ,
p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r ă n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi.
i are ştie să aleagă, este ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi cei-
Este cu t o t u l diferit să valorezi p r i n calităţi n a t u r a l e şi să le valorizezi
l.ilti), r e p r e z i n t ă î n societăţile n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi
p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l ş i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este
i o n i p e t i ţ i e i în societăţile p r i m i t i v e : el clasează.
v o r b a aici d e s p r e feminitate funcţională, u n d e t o a t e valorile natu­
r a l e d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r î n favoarea Modelul feminin îi cere în m o d imperativ f e m e i i să-şi satisfacă
R a c e i i l e . N u i se a p l i c ă selectivitatea şi e x i g e n ţ a , ci c o m p l e z e n ţ a
v a l o r i l o r exponenţiale d e n a t u r a l e ţ e (sofisticată), d e e r o t i s m , d e
„siluetă", d e expresivitate.
1. Vezi, m a i jos, „Violenţa".
122 / Societatea de consum Teoria consumului / 123

ş i s o l i c i t u d i n e a narcisică. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u ă m să-i invităm rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare
p e b ă r b a ţ i s ă s e j o a c e de-a soldaţii, i a r p e f e m e i s ă s e j o a c e de-a reprezentate de obiectele domestice.
păpuşile cu ele însele. Sau, d a c ă a p a r ţ i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c ă
S e g r e g a r e a c e l o r d o u ă m o d e l e - m a s c u l i n şi f e m i n i n - se activităţilor „culturale", acestea fiind la r î n d u l lor gratuite, i m p o ­
p r o d u c e î n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t ă ţ i i m o d e r n e , iar sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c ă n e i m p l i c î n d nici o res­
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t ă î n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n ţ e i ponsabilitate. Ea „ c o n s u m ă " c u l t u r ă şi nici m ă c a r n-o face în n u m e
m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea p r o p r i u - c u l t u r ă decorativă. Promovarea culturală este c e a care, la
sistemului de valori: contează m a i p u ţ i n diversitatea comporta­ adăpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r ă s p u n d e astfel m e r e u
m e n t e l o r „ r e a l e " , căci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d ă este s c u l p t a t ă d e acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect
c ă t r e m o d e l e - i a r o p o z i ţ i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca şi c e a a m u n c i i de prisos - colateral - al „frumuseţii": c u l t u r a şi f r u m u s e ţ e a s î n t nu
m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) . alît nişte valori în sine, exercitate de d r a g u l lor, cît e v i d e n ţ a
Trebuie să t r a d u c e m această opoziţie structurală în t e r m e n i de Inutilului, funcţie socială „alienată" (exercitată p r i n p r o c u r ă ) .
s u p r e m a ţ i e socială. î n c ă o d a t ă , aici este v o r b a de n i ş t e modele d i f e r e n ţ i a l e , pe c a r e
1 . A l e g e r e a m a s c u l i n ă e s t e „ a g o n i s t i c ă " : este v o r b a , p r i n a n a nu trebuie să le c o n f u n d ă m cu sexele reale, nici cu categoriile
logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a „ n o b i l ă " p r i n e x c e l e n ţ ă . Ceea sociale, p e n t r u c ă e l e i r a d i a z ă ş i (se) c o n t a m i n e a z ă p e s t e tot.
c e s e află î n j o c este o n o a r e a s a u „Bewăhrung" ( a face d o v a d a ) , Kărbatul m o d e r n ( p e c a r e î l v e d e m m e r e u î n r e c l a m e ) este
v i r t u t e a s c e t i c ă şi a r i s t o c r a t i c ă . invitat şi el să se c o m p l a c ă . F e m e i a m o d e r n ă e s t e invitată să alea-
2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z ă p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o ­ i;a şi să c o n c u r e z e , să fie „ e x i g e n t ă " . T o a t e a c e s t e a se î n t î m p l a
trivă, v a l o a r e a derivată, v a l o a r e a prin procură („vicarious status", l u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a u n e i s o c i e t ă ţ i î n c a r e funcţiile res­
„vicarious consumption", d u p ă V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t ă pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s î n t relativ a m e s t e c a t e . Cu
în procesul de autogratificare decît p e n t r u a p u t e a intra m a i bine loate a c e s t e a , d i s t i n c ţ i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n ş i cel f e m i n i n
ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace l a m î n e t o t a l ă ( d e altfel, p î n ă şi a m e s t e c u l s a r c i n i l o r şi al r o l u ­
p e n t r u a fi mai plăcut). Ea nu intră niciodată în competiţie rilor sociale şi p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab şi m a r g i n a l ) . S-ar
d i r e c t ă ( d e c î t cu celelalte f e m e i în faţa b ă r b a ţ i l o r ) . D a c ă e fru­ putea chiar ca în a n u m i t e p u n c t e opoziţia structurală şi ierarhică
m o a s ă , a d i c ă d a c ă este f e m e i e , va fi aleasă. D a c ă b ă r b a t u l I d i n t r e M a s c u l i n şi F e m i n i n să se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i ţ i a
b ă r b a t , îşi v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a ş i n a L U I , publicitară a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul
f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v î n d alibiul a u t o g r a t i f i c ă r i i , f e m e i a Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n ă r i i . D a r n-a
( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t ă u n e i desăvîrşiri „ d e serviciu" p r i n 1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte şi a n t a g o n i c e , ci a p u s în
p r o c u r ă . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m ă . evic l e n t ă m a i ales a p a r i ţ i a u n u i m o d e l „terţ", h e r m a f r o d i t , legat
p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n ţ a a d o l e s c e n ţ e i şi a tinereţii, b i s e x u a l ă şi
Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e şi alte
narcisică, d a r m u l t m a i a p r o p i a t ă d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a -
a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activităţii p r o d u c t i v e . F e m e i a ,
c e r i i d e c î t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n ţ e i .
d e d i c a t ă g o s p o d ă r i e i , î n d e p l i n e ş t e n u n u m a i o f u n c ţ i e eco­
n o m i c ă , ci şi o funcţie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea F e n o m e n u l la c a r e asistăm astăzi, pe scară largă, este extinderea
a r i s t o c r a t i c ă s a u b u r g h e z ă a f e m e i l o r c a r e f ă c e a u astfel dovada modelului feminin la întregul cîmp al consumului. C e e a ce am s p u s
p r e s t i g i u l u i s t ă p î n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c ă n u p r o d u c e , n u este despre F e m e i e î n l e g ă t u r ă c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu,
l u a t ă î n s e a m ă d e statisticile n a ţ i o n a l e , n u e r e c e n z a t ă c a forţă i II s t a t u t u l ei „ p r i n p r o c u r ă " , se a p l i c ă în m o d virtual şi absolut lui
productivă - p e n t r u că v a l o r e a z ă ca forţă de prestigiu, p r i n inuti­ „homo consumans" în g e n e r a l - b ă r b a ţ i şi f e m e i la un loc. Se aplică
l i t a t e a e i oficială, p r i n s t a t u t u l e i d e sclavă „ î n t r e ţ i n u t ă " . E a luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n (dar, d e
124 / Societatea de consum

fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu­


tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e ş i p l ă c e r i l o r „ p r i n p r o c u r ă " . Diferite
clase sociale s î n t astfel sortite, d u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a Femeii
(care r ă m î n e , ca Femeie-Obiect, emblematică p e n t r u c o n s u m ) , să
funcţioneze In calitate de c o n s u m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul
de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desăvîrşirea d e s t i n u l u i de servi. Cm
d i f e r e n ţ a că, totuşi, faţă d e femeia-casnică, activitatea l o r alienată,
d e p a r t e de a fi d a t ă uitării, c o n t r i b u i e astăzi la s u c c e s u l conta­
bilităţii n a ţ i o n a l e .

Cultura mediatică

Neo - sau renaşterea anacronică

Aşa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III,
s e î n t î m p l ă c a aceleaşi e v e n i m e n t e s ă a i b ă
loc d e d o u ă o r i î n istorie: p r i m a o a r ă a u o
semnificaţie istorică reală, a d o u a o a r ă , însă,
n u s î n t altceva d e c î t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ă ,
avatarul g r o t e s c al celei d i n t î i - h r ă n i n d u - s e
dintr-o referinţă legendară. Astfel, c o n s u m u l
c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul şi l o c u l
r e n a ş t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocării p a r o d i c e a
c e e a ce nu m a i există - a c e e a ce este „con­
s u m a t " î n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (în­
c h e i a t şi r e v o l u t ) . Aceşti turişti c a r e p l e a c ă
cu autocarul în ţinuturile boreale p e n t r u a
r e t r ă i g o a n a d u p ă aur, c ă r o r a l i s e î n c h i r i a z ă
o sită şi o h a i n ă de e s c h i m o s p e n t r u a-i face
să intre în pielea localnicului, oamenii
aceştia c o n s u m ă : c o n s u m ă s u b f o r m ă ritu­
alică c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c ­
tualizat s u b f o r m ă d e l e g e n d ă . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA acest p r o c e s s e n u m e ş t e r e s t a u r a ţ i e ; este u n
Mass media, p r o c e s d e refuz a l istoriei ş i d e r e i t e r a r e
sex şi obsedantă a m o d e l e l o r anterioare. Consu­
m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
divertisment
126 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 127

d e a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă a n a c r o n i c ă : E S S O v ă o f e r ă i a r n a , î n staţiile ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e ş t e d e c i ştiinţifică ş i î n t e m e i a t ă p e


sale, foc d e l e m n e ş i a m e n a j ă r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u carac- p o l u ţ i a c o n t i n u ă a c u n o ş t i n ţ e l o r ( î n ştiinţele e x a c t e , î n t e h n i c a
teristic - s t ă p î n i i b e n z i n e i , „ e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de vînzării, î n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u ţ i e l a c a r e a r t r e b u i s ă s e a d a p -
l e m n e şi ai valorii lui s i m b o l i c e , s î n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m ic/.e t o ţ i indivizii p e n t r u a r ă m î n e „ p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e
c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m ă aici e s t e plăce­ „reciclare" p o a t e i n s p i r a cîteva reflecţii: e v o c ă î n m o d irezistibil
r e a s i m u l t a n ă , m i x t ă , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i şi a prestigiului „circuitul" m o d e i - şi aici, fiecare t r e b u i e să fie „la c u r e n t " şi să se
d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a î n m o r m î n t a t a u t o recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, î n c e e a c e priveşte v e s t i m e n t a ţ i a ,
m o b i l u l - r e î n v i a t e , iată, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a (ibiectele, m a ş i n a . D a c ă n u o face, n u m a i e u n a d e v ă r a t c e t ă ţ e a n
v e d e m în a c e a s t a o s i m p l ă n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel a l societăţii d e c o n s u m . E l i m p e d e c ă n u p u t e m v o r b i î n c a z u l
„trăit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiţia lui i s t o r i c ă şi struc­ acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r ă , f l u c t u a n t ă ,
t u r a l ă - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi ciclică ş i n u a d a u g ă n i m i c c a l i t ă ţ i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i .
şi al realului. Are, totuşi, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r î n g ă t o r , i a r c a s a n c ţ i u n e
Am v ă z u t că ipocrizia p a t e t i c ă a f a p t u l u i divers, la nivelul p r e s u p u n e r e u ş i t a sau e ş e c u l social. N e p u t e m î n t r e b a d a c ă „re­
comunicării de masă, exaltă, p o r n i n d de la toate semnele ciclarea c u n o ş t i n ţ e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a ştiinţifică, acelaşi
catastrofei ( m o r ţ i , c r i m e , violuri, r e v o l u ţ i i ) , c a l m u l vieţii coti­ lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t ă , o b l i g a t ă , a r b i t r a r ă c a ş i m o d a ş i n u
d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t ă r e d u n d a n ţ ă p a t e t i c ă a s e m n e l o r estH
activează la nivelul c o m p e t e n ţ e l o r şi al p e r s o a n e l o r aceeaşi
lizibilă p r e t u t i n d e n i : p r o s l ă v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i şi a c e l o r mai
„ î m b ă t r î n i r e dirijată" pe c a r e ciclul p r o d u c ţ i e i şi al m o d e i o
bătrîni, entuziasm jurnalistic pentru căsătoriile de sînge
i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . î n a c e s t caz, a m avea de-a face n u
a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e î n c h i n a t e c o r p u l u i ş i sexualităţii I
d i u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e a c u m u l a r e ştiinţifică, c i c u u n p r o c e s so­
asistăm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c ă a a n u m i t o r s t r u c t u r i
cial, n o n r a ţ i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte.
c a r e c e l e b r e a z ă , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t î t d i s p a r i ţ i a l o r reală,
Reciclare m e d i c a l ă : „check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l ă , m u s c u ­
cît şi r e n a ş t e r e a l o r c a r i c a t u r a l ă . F a m i l i a se dizolvă? Să o glori­
f i c ă m . C o p i i i n u m a i s î n t copii? S ă s a c r a l i z ă m c o p i l ă r i a . Bătrînii lară, f i z i o l o g i c ă . P r e s i d e n t p e n t r u b ă r b a ţ i ; r e g i m u r i l e , î n t r e ţ i n e r e a

s î n t s i n g u r i , scoşi d i n j o c u l social? S ă n e î n d u i o ş ă m î m p r e u n ă î n d e f r u m u s e ţ e p e n t r u femei; v a c a n ţ e l e p e n t r u t o a t ă l u m e a . D a r p u ­


faţa b ă t r î n e ţ i i . Mai l i m p e d e încă: să p r e a m ă r i m trupul pe tem e x t i n d e (şi trebuie să o f a c e m ) a c e a s t ă n o ţ i u n e la f e n o m e n e
m ă s u r ă ce posibilităţile sale r e a l e se atrofiază şi d e v i n e t o t mai m u l t m a i a m p l e : „ r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m ă d e spaţiu
încorsetat de sistemul de c o n t r o l şi de constrîngerile u r b a n e , rural r e d u s l a stadiul d e e ş a n t i o n î n c a d r a t d e i m e n s a ţ e s ă t u r ă
profesionale, birocratice. u r b a n ă , p o r ţ i o n a t ş i servit „la b u c a t ă " s u b f o r m ă d e spaţii verzi, d e
rezervaţii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e ş e d i n ţ e l e d e v a c a n ţ ă :
această r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c ă nu
Reciclarea culturală
0 p r e z e n ţ ă o r i g i n a l ă specifică, în o p o z i ţ i e simbolică faţă de cul­
U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societăţii n o a s t r e î n tură, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e
m a t e r i e d e c o m p e t e n ţ ă p r o f e s i o n a l ă , d e calificare socială, d e - r e p u s e în circulaţie - pe scurt, o n a t u r ă reciclată. D a c ă nu s-a ajuns
p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a î n s e a m n ă p e n t r u f i e c a r e î n î n c ă p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u î n s e a m n ă c ă n u există ten­
p a r t e , d a c ă n u v r e a s ă f i e î n d e p ă r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e d i n ţ a de a-1 a t i n g e . Fie că o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a
a-şi „ a d u c e la zi" c u n o ş t i n ţ e l e , c o m p e t e n ţ e l e , în g e n e r a l , „bagajul siturilor, a m e d i u l u i , î n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a
său o p e r a ţ i o n a l " d e valorificat p e p i a ţ a m u n c i i . A c e a s t ă n o ţ i u n e unei naturi c o n d a m n a t e în existenţa ei proprie. Natura, ca şi
vizează astăzi î n special c a d r e l e t e h n i c e d i n î n t r e p r i n d e r i şi, d e e v e n i m e n t u l , c a ş i c u n o a ş t e r e a , este g u v e r n a t ă î n a c e s t sistem d e
128 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 129

principiul actualităţii. Ea trebuie să se m o d i f i c e f u n c ţ i o n a l , ca I U cît îşi p i e r d e s u b s t a n ţ a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio­
m o d a . A r e v a l o a r e d e ambianţă, fiind s u p u s ă , deci, u n u i ciclu dată m a i proslăvită d e c î t a c u m , c î n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ă ) , dar,
r e î n n o i r e . Este acelaşi p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z ă astăzi d o m e u i In realitate, p r i n c h i a r m o d u l în c a r e este p r o d u s ă , ea e s u p u s ă ace­
p r o f e s i o n a l , u n d e valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta,
t e n t e i p i e r d t e r e n î n favoarea reciclării, a d i c ă a e x i g e n ţ e l o r Iută o d a t ă , nu priveşte difuzarea industrială A c u l t u r i i . F a p t u l că
m o b i l i t a t e , de s t a t u t şi de profil de c a r i e r ă 1 . Van G o g h e s t e e x p u s în m a r i l e m a g a z i n e sau că K i e r k e g a a r d se

Acest principiu de organizare g u v e r n e a z ă astăzi întrca vinde î n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z ă aici. C e e a c e p r o b l e ­


matizează s e n s u l o p e r e l o r este faptul că toate semnificaţiile au
c u l t u r ă „de m a s ă " . D r e p t u l d e c a r e beneficiază astăzi toţi indivi
Amonit ciclice, că le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e ,
a c u l t u r a ţ i (şi, la limită, n i c i m ă c a r cei „cultivaţi" nu s c a p ă sau u
un m o d e l de succesiune, de alternanţă, o modulaţie combinatorie
v o r s c ă p a d e c o n s e c i n ţ e l e exercitării lui) n u este d r e p t u l l a c
t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor şi a e m i s i u n i l o r de tele­
t u r ă , ci d r e p t u l la reciclare culturală. Este d r e p t u l de „a fi la m o d ă
viziune (cf. „The Medium Is the Message"). Nu n u m a i atît: p o r n i n d
de „a şti ce se face", de a a d u c e la zi, în fiecare l u n ă sau în fieca
ile aici, c u l t u r a , la fel ca şi p s e u d o e v e n i m e n t u l de la ştiri, ca şi
an, p r o p r i a p a n o p l i e culturală. î n s e a m n ă să suporţi această co
p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s ă (şi c h i a r este,
strîngere de mică amplitudine, p e r m a n e n t fluctuantă, ca şi m o d
practic) începînd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n ţ ă . Ajun-
c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca:
l'eni aici la p r o c e d u r a logică a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la
1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g î n d i r e , d e tradiţii;
ac oca pe c a r e o i m p l i c ă g a d g e t u r i l e c a r e nu s î n t d e c î t variaţiuni
2. d i m e n s i u n e c o n t i n u ă a u n e i reflecţii t e o r e t i c e şi critice
asupra formei şi tehnologiei. La limită, nu m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă
t r a n s c e n d e n ţ ă critică ş i f u n c ţ i e s i m b o l i c ă .
Intre „creativitatea c u l t u r a l ă " ( î n a r t a c i n e t i c ă etc.) şi a c e a s t ă
C e l e d o u ă s î n t n e g a t e d e o p o t r i v ă d e s u b c u l t u r a ciclică, alcă»
K i i u b i n a t o r i e l u d i c ă / t e h n i c ă . N u m a i există d i f e r e n ţ e n i c i î n t r e
t u i t ă d i n i n g r e d i e n t e ş i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua
„creaţiile d e a v a n g a r d ă " ş i „ c u l t u r a d e m a s ă " . A c e a s t a d i n u r m ă
litatea c u l t u r a l ă , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c ă l a e n c i c l o p e d i i l e
H îmbină mai degrabă conţinuturi (ideologice, folclorice,
s ă p t ă m î n a l e - c u l t u r ă reciclată. « o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealaltă,
li urne şi m o d u r i de expresie. Dar a m î n d o u ă se înscriu în p r i m u l
P u t e m v e d e a c ă p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legată d e rînd î n t r - u n c o d ş i s e b a z e a z ă p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e ş i d e
c o n ţ i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e „ p u b l i c u l c u l t u r a l " a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s ă vezi c u m , î n l i t e r a t u r ă ,
( e t e r n a falsă p r o b l e m ă a „vulgarizării" artei şi c u l t u r i i c a r e face vic­ sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e ţ u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u
t i m e a t î t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i „aristocratice", cît ş i p r i n t r e d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c ă - căci este î n t r - a d e v ă r s t u p i d , în
c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ă ) . Decisiv n u este faptul c ă l a o a n u m i t ă Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , să î n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e î n v i a t
o p e r ă p a r t i c i p ă cîteva m i i sau cîteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c ă m mod surprinzător din momentul adaptării la circuitul
a c e a s t ă o p e r ă , ca şi m a ş i n a a n u l u i , ca şi n a t u r a spaţiilor verzi, este l u n c ţ i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d ă altă­
c o n d a m n a t ă l a a n u f i d e c î t u n s e m n efemer, p e n t r u c ă este o dată, d e v i n e c o m p a t i b i l ă c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l ă , c u a c t u a -
n a t u r ă p r o d u s ă , d e l i b e r a t sau n u , într-o d i m e n s i u n e c a r e este lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r ă , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e
a c e e a universală a p r o d u c ţ i e i : d i m e n s i u n e a ciclului şi a reciclării. p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaţie n o s t i m ă . Astăzi, s e m n a l e a z ă o
C u l t u r a n u m a i e p r o d u s ă p e n t r u a d u r a . S e m e n ţ i n e , desigur, c a i a r t e actualităţii şi c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e îşi trăiesc o a
i n s t a n ţ ă universală, c a r e f e r i n ţ ă ideală, ş i a c e a s t a c u atît m a i m u l t doua tinereţe.

1. Dacă frumuseţea constă în „siluetă", cariera rezidă în „profil". Lexicul


are complicităţi semnificative. 1. Vezi, m a i jos, „ P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e " .
130 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 131

Tirlipot-wZ* şi Computerul Dacă nu au o funcţie de învăţare intelectuală (deşi ea este


sau Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.) m e r e u a v a n s a t ă d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i ş i d e i d e o l o g i i c a r e fac ş i
desfac i ţ e l e î n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u ş i f u n c ţ i a a c e s t o r j o c u r i ?
MecanicaTir\ipot-ului: este v o r b a în p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin
I n Tirlipot n u e v o r b a d e c î t d e a l u a p a r t e l a a c ţ i u n e : c o n ţ i n u t u l
î n t r e b ă r i a definiţiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu „chestie",
n a r e n i c i o i m p o r t a n ţ ă . P e n t r u p a r t i c i p a n t , însă, t o a t e a c e s t e a s e
s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 î n l o c u i e ş t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj n aduc p r i n plăcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e ţ de 20 de secunde,
tivă cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , în p r i n c i p i u , o învăţare destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-şi fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a
i n t e l e c t u a l ă . D e fapt, o b s e r v ă m că, afară d e cîteva e x c e p ţ i i , par­ I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e ţ i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g şi, astfel, de
t i c i p a n ţ i i s e află î n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v ă r a t e î n t r e b ă r i ! a li l u a t c o n t a c t cu această m u l ţ i m e c a l d ă şi a n o n i m ă c a r e este
îi d e r a n j e a z ă să î n t r e b e , să e x p l o r e z e , să a n a l i z e z e . P l e a c ă de la publicul. E l i m p e d e c ă m a j o r i t a t e a j u c ă t o r i l o r n u suferă d e p e
r ă s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u î n c a p ) p e n t r u a d e d u c e între­ u r m a r ă s p u n s u r i l o r greşite; au o b ţ i n u t ce şi-au d o r i t : comuniune-
b a r e a , c a r e n u este altceva d e c î t t r e c e r e a î n f o r m ă i n t e r o g a t i v ă a sau m a i d e g r a b ă a c e a s t ă f o r m ă m o d e r n ă , t e h n i c ă şi a s e p t i z a t ă a
d e f i n i ţ i e i de d i c ţ i o n a r (ex.: „A tirlipota î n s e a m n ă a p u n e c a p ă t la c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, „ c o n t a c t u l " . N u a b s e n ţ a c e r e ­
ceva?" D a c ă cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : „Da, î n t r - u n sens, sau moniilor, atît d e d e s i n v o c a t ă , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o ­
p u r şi s i m p l u : p o a t e . . . la ce vă g î n d i ţ i ? " - r ă s p u n s a u t o m a t : „a cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba

t e r m i n a " sau „ a isprăvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c religioasă sau c a sacrificiul î n societăţile primitive. D a r c o m u ­


n i u n e a c e r e m o n i a l ă n u m a i t r e c e p r i n p î i n e ş i vin - c a r n e ş i sînge,
î n c e a r c ă u n ş u r u b d u p ă altul p e n t r u a v e d e a d a c ă m e r g e , meto­
adică - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s î n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e
d ă d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r ă p e n t r u a ajusta p r i n î n c e r c ă r i ş l
mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e ţ e a u a d e emisie, d e
greşeli, fără o i n v e s t i g a r e r a ţ i o n a l ă .
staţia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e şi, desigur, d e p r o d u c ă -
Computerul: acelaşi p r i n c i p i u . N u n e c e s i t ă p r e g ă t i r e intelec­
lori şi de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su­
tuală. U n P C v ă p u n e î n t r e b ă r i şi, p e n t r u fiecare î n t r e b a r e , există port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e .
o grilă de cinci r ă s p u n s u r i . T r e b u i e să a l e g e ţ i r ă s p u n s u l corect.
C e e a ce se împărtăşeşte, atunci, nu mai e o „cultură": corpul
T i m p u l c o n t e a z ă : d a c ă r ă s p u n d e ţ i i n s t a n t a n e u , o b ţ i n e ţ i maxi­
viu, p r e z e n ţ a a c t u a l ă a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c ţ i a sim­
m u m d e p u n c t e , s î n t e ţ i „ c a m p i o n " . N u există t i m p d e reflecţie,
bolică şi m e t a b o l i c ă a c e r e m o n i e i şi a sărbătorii) n i c i m ă c a r nu
d o a r t i m p d e reacţie. Aparatul n u a r u n c ă î n j o c procese intelec­
mai r e p r e z i n t ă u n bagaj cognitiv î n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i ,
tuale, ci mecanisme de reacţie imediate. Răspunsurile p r o p u s e
c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e ş i r e f e r i n ţ e , d e r e m i n i s c e n ţ e şcolare
nu t r e b u i e c î n t ă r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e să vezi c a r e este răs­
şi de semnale intelectuale la m o d ă pe care le n u m i m „cultură de
p u n s u l c o r e c t , să-1 î n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i
masă" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , î n s e n s u l
o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A şti î n s e a m n ă a v e d e a (cf.
celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c ă - sau î n s e n s u l a c e l u i
„ r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-ţi p e r m i t e s ă e v o l u e z i p r i n t r e ceilalţi
„standard package" c a r e d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă
p ă s t r î n d sau î n t r e r u p î n d c o n t a c t u l , s e l e c ţ i o n î n d p e l o c relaţiile
de obiecte pe care se cade să le aibă c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u
pozitive şi n e g a t i v e ) . T r e b u i e să te fereşti m a i ales de reflecţia a n a ­
a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t ă ţ e a n a l societăţii d e c o n s u m - ; astfel,
litică: e a este p e n a l i z a t ă , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m ă r
C.M.M.C.C. d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă d e „răs­
de puncte.
p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s ă c r e d e m c ă l e p o s e d ă indi­
vidul î n v e d e r e a o b ţ i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t ă ţ e n i e c u l t u r a l ă .
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniţial r a d i o f o n i c ă d i n anii '60 a lui
J a c q u e s A n t o i n e ş i j a c q u e s Solness şi a d a p t a t ă în 1969 p e n t r u televiziune sub Comunicarea de masă exclude cultura şi cunoaşterea. Nu
n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.). p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v ă r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau
132 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 133

d i d a c t i c e , căci a r î n s e m n a s ă c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectivă instanţa colectivă n e p r o g r a m e a z ă ş i î n a c e s t t o n o m a t , u n d e dex-


fără de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu s«l leritatea i n t e l e c t u a l ă s e m a n i f e s t ă p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e ş i
p o a t e c o n s a c r a d e c î t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e semnale s o n o r e - admirabilă combinaţie de cunoaştere şi aparat
golite c u grijă d e o r i c e r e z i d u u d e sens. e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c î t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c ă a
O b s e r v ă m c ă t e r m e n u l „ c u l t u r ă " este p l i n d e a m b i g u i t ă ţ i . Acesl m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e „ C . M . M . C . C . "
concentrat cultural, acest „digest"/repertoar de întrebări/răs- tare j a l o n e a z ă participarea t u t u r o r la fiecare în p a r t e şi a
p u n s u r i codificate, a c e a s t ă C.M.M.C.C. este p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e Becăruia la acelaşi.
e a s i g u r a r e a de viaţă p e n t r u viaţă: e m e n i t ă să evite riscurile cul­ î n c ă o d a t ă , este i n u t i l şi a b s u r d să c o n f r u n t ă m şi să o p u n e m
turii şi, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i t ă să e x a l t e s e m n e l e v.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o
r i t u a l i z a t e ale culturalizării. sintaxă c o m p l e x ă , cealaltă este o c o m b i n a ţ i e de e l e m e n t e c a r e se
Alimentîndu-se la un mecanism automatizat de întrebări/răs­ poate î n t o t d e a u n a disocia î n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c ţ i e , d e î n t r e ­
p u n s u r i , a c e a s t ă C . M . M . C . C . a r e î n s ă m u l t e afinităţi c u „ c u l t u r a " b a r e / r ă s p u n s . R ă s p u n s u l îşi găseşte i l u s t r a r e a c e a m a i vie î n j o c u l
ş c o l a r ă . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA­ radiofonic. Această s c h e m ă c o m a n d ă , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u ­
M E N U L U I . Şi a c e a s t a n u î n t î m p l ă t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce­ alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i î n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui,
l e n ţ ă f o r m a d e p r o m o v a r e socială. F i e c a r e v r e a s ă d e a e x a m e n e , c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ă ca o succe­
fie şi sub forma aceasta h i b r i d ă a concursului radiofonic, p e n t r u siune d e r ă s p u n s u r i l a stimuli variaţi. G u s t u r i , p r e f e r i n ţ e , nevoi,
c ă astăzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t ă u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Există decizii: î n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a ş i d e relaţii, c o n s u m a t o r u l este
aşadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e socială p u t e r n i c ă , desfăşurat prin m e r e u solicitat, „ c h e s t i o n a t " şi s o m a t să r ă s p u n d ă . C u m p ă r ă t u r i l e
c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinită a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a î n sînt, î n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s î n t atît
cele d i n u r m ă o î n t r e a g ă societate implicată în aceste hîrjoncii un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i în v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a
m e d i a t i c e ş i o î n t r e a g ă o r g a n i z a r e socială î n t e m e i a t ă p e sanc­ u n e i nevoi, cît în p r i m u l r î n d un răspuns la o întrebare - r ă s p u n s
ţiunile conferite de ele. Există o societate care a c u n o s c u t în ( a r e angajează individul î n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S î n t u n
istorie u n sistem î n c h i s d e selecţie ş i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e : joc î n m ă s u r a î n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e î n t o t d e a u n a oferit c o n -
China mandarină. Sistemul n u influenţa, însă, decît p ă t u n l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s ă
cultivată. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e î n t r e g aleagă - a c t u l d e a c u m p ă r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r e a u n e i
m o b i l i z a t e î n t r - u n nesfîrşit „rişti şi cîştigi" c a r e ar a s i g u r a ş preferinţe, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r ă s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e
a n g a j a d e s t i n u l social al fiecărui p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc c o m p u t e r : astfel, c u m p ă r ă t o r u l se joacă r ă s p u n z î n d u n e i î n t r e b ă r i
î n t r e ţ i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c ă c e c i r e n u este n i c i o d a t ă c e a d i r e c t ă , o r i e n t a t ă s p r e u t i l i t a t e a obiec-
m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m lului, c i u n a i n d i r e c t ă , i n t e r e s a t ă d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i .
p e t i ţ i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s î n c ă aici. D e o c a m d a t ă , n e r ă m î n e
Acest „joc" şi a l e g e r e a care-i u r m e a z ă c a r a c t e r i z e a z ă c u m p ă ­
s ă c o n s t a t ă m p u t e r n i c a a s p i r a ţ i e socială s p r e s i t u a ţ i a d e e x a m e n
r ă t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i ţ i e c u utilizatorul t r a d i ţ i o n a l .
- dublă, p e n t r u că fiecare poate fi examinat, d a r şi examinator
( î n c a l i t a t e d e f â r î m ă a i n s t a n ţ e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u
b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ă ; să fii în acelaşi t i m p şi u n u l ş
Cei Mai Mici Multipli Comuni (C.M.M.M.C.)
celălalt. D a r î n acelaşi t i m p o p e r a ţ i u n e t a c t i c ă d e i n t e g r a r e p r i n
d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e ş t e c o m u n i c a r e a de masă este Cea Mai Mică C u l t u r ă C o m u n ă (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo­
c o m b i n a ţ i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c ş i C . M . M . C . C . (şi n u efectivu nice sau a m a r i l o r reviste se î m b o g ă ţ e ş t e astăzi cu o filială artistică.
masei participante). C o m p u t e r u l e s t e şi el un m a s s m e d i u m , c h i a r Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de artă; Biblia, multi­
d a c ă î n c a z u l l u i j o c u l p a r e s ă s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o plicată la r î n d u l ei şi oferită m u l ţ i m i l o r s u b f o r m ă de s ă p t ă m î n a l ,
134 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 135

o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n î n c e l e b r a înmul­ A r f i p r e a u ş o r s ă s p u i c ă o p î n z ă d e Picasso e x p u s ă î n t r - o u z i n ă

ţire a p î i n i l o r şi a peştilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . nu va a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a m u n c i i şi că m u l t i p l i c a r e a m u l t i ­


plilor, c h i a r d a c ă s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a
U n v î n t d e m o c r a t i c a suflat î n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i ş i
socială ş i t r a n s c e n d e n ţ a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i
a r t e i . „Arta C o n t e m p o r a n ă " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a
(ca s ă n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n ţ i i c o n ş t i e n ţ i sau s u b c o n ş t i e n ţ i
Vasarely l a C h a g a l l , p î n ă l a c e i m a i t i n e r i , îşi o r g a n i z e a z ă verni­
i are, f i e e i artişti sau traficanţi, s î n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o ş i
sajele în m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj şi
ni această a f a c e r e ) şi, în g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzării sau ai
fără a c o m p r o m i t e r a i o n u l „ D e c o r a ţ i u n i " de la etajul al d o i l e a , cu
p r o m o v ă r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u ş i u n a instructivă. N o b i l u l l o r e f o r t
p o r t u r i l e m a r i t i m e ş i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . O p e r a d e artă
d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig­
s c a p ă d e s i n g u r ă t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t ă v r e m e d e s e c o l e , c a
ilărilor, d e a „ c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l ţ i " s e loveşte
o b i e c t u n i c ş i m o m e n t privilegiat. M u z e e l e , s e ştie, e r a u î n c ă nişte
i n m o d vizibil d e u n e ş e c sau, c e e a c e î n s e a m n ă acelaşi l u c r u , d e
s a n c t u a r e . D e a c u m , însă, m a s a a p r e l u a t ştafeta d e I a p o s e s o r u l
( i reuşită atît d e m a r e î n c î t d e v i n e suspectă. D a r a c e a s t ă c o n t r a -
solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a
dicţie n u este d e c î t a p a r e n t ă : e a subzistă n u m a i p e n t r u c ă opti­
scară i n d u s t r i a l ă va face d e l i c i u l maselor, ci şi o p e r a de a r t ă în
miştii i n o c e n ţ i se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să considere Cultura drept universală,
acelaşi t i m p u n i c ă şi colectivă: M u l t i p l u l . „Iniţiativă g e n e r o a s ă :
orind totodată să o răspîndească sub formă de obiecte finite (fie că s î n t
J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o
unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac alt-
c o l e c ţ i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e ţ f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F )
Ceva d e c î t s ă e x t i n d ă r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c ă m a n i p u l a r e a
[...]. N i m ă n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l să poţi achiziţiona o
s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n ţ i n u t u r i sau a n u m i t o r activităţi
litografie s a u o a q u a f o r t e în acelaşi timp cu o pereche de ciorapi de.
simbolice c a r e p î n ă a c u m n u ţ i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r
damă sau cu un scaun de grădină. A d o u a «Suită P r i s u n i c » t o c m a i
d e a r t ă n u i m p l i c ă î n s i n e n i c i o „vulgarizare", nici „ o p i e r d e r e d e
a fost e x p u s ă la g a l e r i a L'CEil şi se află de a c u m la v î n z a r e în maga­
( a l i t a t e " . S e î n t î m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n
z i n e l e sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o ţ i e , nici d e v r e o revoluţie
electiv, î n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e „cu p e r e c h e a d e
(!). Multiplicarea imaginii r ă s p u n d e multiplicării publicului, ceea
ciorapi şi cu scaunul de g r ă d i n ă " şi p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor
c e d e t e r m i n ă î n m o d fatal (!) a p a r i ţ i a l o c u r i l o r d e întâlnire c u
i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere şi s u b s t a n ţ ă
această imagine. Cercetarea experimentală nu m a i a r e ca rezultat
de sens, ca s e m n i f i c a ţ i e deschisă, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u că
sclavia p u t e r i i şi a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f ă c ă t o r c e d e a z ă locul
au devenit ele însele obiecte finite, i n t r î n d în p a n o p l i a , în con-
clientului participant [...]. F i e c a r e s t a m p ă , n u m e r o t a t ă şi s e m n a t ă ,
slclaţia d e accesorii p r i n c a r e s e defineşte s t a n d i n g u l „socio­
este trasă în 300 de e x e m p l a r e [ . . . ] . Victorie a societăţii de
c u l t u r a l " a l c e t ă ţ e a n u l u i l u m i i . Ş i a c e a s t a î n cel m a i b u n d i n t r e
c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z ă , atîta v r e m e cît c a l i t a t e a e aceeaşi
iazuri, î n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t ,
[...]? C e i c a r e astăzi n u î n ţ e l e g a r t a c o n t e m p o r a n ă sînt, d e fapt,
deşi î n c e t e a z ă s ă m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r ă m î n
cei c a r e nu s î n t dispuşi s-o facă."
obiecte rare, e c o n o m i c sau „psihologic" inaccesibile majorităţii,
Arta-speculaţie, b a z a t ă pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t ă . O şi a l i m e n t e a z ă d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a ţ ă p a r a l e l ă ,
d a t ă c u „ M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r ă î n e p o c a i n d u s t r i a l ă (se ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i .
î n t î m p l a ca aceşti Multipli, a v î n d t o t u ş i tirajul limitat, să r e d e v i n ă
o b i e c t u l u n e i p i e ţ e n e g r e ş i a l u n e i speculaţii p a r a l e l e : naivitate Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeaşi pro­
vicleană a p r o d u c ă t o r i l o r şi a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t ă la maga­ blemă - să v e d e m ce se c o n s u m ă în enciclopediile săptămînale:
z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t î n fabrică... N u m a i s p u n e ţ i La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, în p u b l i c a ţ i i l e m u z i c a l e şi
„Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e ţ i „Asta e p r e a s c u m p ă " . . . N u m a i spu­ artistice de m a r e tiraj, Grands peintres, Grands musiciens. Ş t i m că
n e ţ i „Arta nu e p e n t r u m i n e " : citiţi revista Les Muses. p u b l i c u l vizat aici este, t e o r e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p ă t u r i l e
136 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 137

mijlocii şcolarizate (sau ale c ă r o r c o p i i s î n t şcolarizaţi), absolvenţi ţ i c ă u r m ă r e s c s ă o b ţ i n ă c u n o a ş t e r e . D a r a c e a s t ă „valoare d e î n t r e -


d e l i c e u cel p u ţ i n sau d e î n v ă ţ ă m î n t t e h n i c , f u n c ţ i o n a r i , carii o I i ţ a r e " c u l t u r a l ă , a c e a s t ă f i n a l i t a t e obiectivă e s t e î n m a r e
i n f e r i o a r e şi m e d i i . | u r i e s u p r a d e t e r m i n a t ă d e „valoarea d e s c h i m b " sociologică.
T r e b u i e s ă l e a d ă u g ă m a c e s t o r m a r i p u b l i c a ţ i i r e c e n t e p e acel Imensul m a t e r i a l „culturalizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r şi
care, de la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z ă de m u l t ă vreme 1 1 (lecţiilor d e b u z u n a r r ă s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a
c e r e r e a c u l t u r a l ă a „claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ă ele, de lapi, J c i >ncurenţă s t a t u t a r ă t o t m a i vie. î n t r e a g ă a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă
p r i n f r e c v e n t a r e a ştiinţei, a istoriei, a muzicii, a c u n o ş t i n ţ e l o r înliiirală este „ c o n s u m a t ă " î n m ă s u r a î n c a r e c o n ţ i n u t u l e i n u
e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z ă n i ş t e d i s c i p l i n e instituite, legitimate, a l i m e n t e a z ă o p r a c t i c ă a u t o n o m ă , ci o r e t o r i c ă a m o b i l i t ă ţ i i
ale c ă r o r c o n ţ i n u t u r i , s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s î n t difuzate d e li II iale, o c e r e r e c a r e vizează un alt obiect d e c î t c u l t u r a , s a u m a i d e -
mass m e d i a , au o s t r u c t u r ă specifică? C a u t ă o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i
|.;i a bă nu o vizează d e c î t ca element codificat de statut social. Există,
reală, sau m a i d e g r a b ă u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t ă î n cultttrfl
r a d a r , o r ă s t u r n a r e d e f u n c ţ i e , i a r c o n ţ i n u t u l p r o p r i u - z i s cul­
u n e x e r c i ţ i u , sau u n b u n d e însuşit, o c u n o a ş t e r e , sau u n statul?
tural n u m a i a p a r e d e c î t c u titlul d e c o n o t a ţ i e , d e f u n c ţ i e
Vom regăsi aici u n „efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m văzut cil
n e c u n d ă . P u t e m s p u n e a t u n c i c ă a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m
d e s e m n e a z ă - c a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ?
I I m a ş i n ă d e s p ă l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u
In c a z u l p u b l i c a ţ i e i Science et Vie (şi ne r e f e r i m la o a n c h e t a
mai este o s i m p l ă u s t e n s i l ă , c i m a i d e g r a b ă u n e l e m e n t d e e o n ­
p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, î n t r e p r i n s ă d e C e n t r u l d e Socio­
ii >rt sau de p r e s t i g i u . Ştim a t u n c i că ea nu m a i a r e o p r e z e n ţ ă
logie Europeană), cererea este ambiguă: există o aspiraţie
ipecifică şi că m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t î n l o c u i - î n t r e c a r e t o c m a i
c a m u f l a t ă , c l a n d e s t i n ă , s p r e c u l t u r a „cultivată" p r i n i n t e r m e d i u l
i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m în m ă s u r a în care,
a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c ă . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul­
a l u n e c î n d c ă t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i î n l o c u i t ă ş i e c h i v a l e n t ă
t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a ţ i e l a c u l t u r a privilegiată, d a r c u o
(deşi i e r a r h i c s u p e r i o a r ă ) c u a l t e o b i e c t e . I a r a c e s t l u c r u n u e
c o n t r a m o t i v a ţ i e defensivă s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor
valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, ci şi p e n t r u c u l t u r a „ î n a l t ă " ,
( a d i c ă î n acelaşi t i m p a s p i r a ţ i e s p r e a c c e s u l într-o clasă supe­
rioară şi reafirmarea poziţiei de clasă). Mai exact, această lectură „ m a r e a " p i c t u r ă , m u z i c a clasică e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v î n d u t e

j o a c ă r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t ă , la î m p r e u n ă î n mall-uri sau l a c h i o ş c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a


colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s î n t a n i m a ţ i d e aceeaşi locului de v î n z a r e , n i c i a tirajului, n i c i a „nivelului de c u l t u r ă " al
e x i g e n ţ ă a m b i g u ă , al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc şi ei Science et Vie publicului. Toate acestea se vînd şi se c o n s u m ă aşadar î m p r e u n ă
(sau Les Muses e t c ) . Este u n a c t d e c r e d i n ţ ă d e o r d i n m i t o l o g i c : d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiaşi c e r e r i c o n c u r e n ţ i a l e d e
c i t i t o r u l visează l a u n grup căruia îi consumă prezenţa in s e m n e ca o r i c e altă c a t e g o r i e de o b i e c t e şi p e n t r u că ea e produsă
abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i - r e l a ţ i e ireală, masivă c a r e este ni funcţie de această cerere.
t o c m a i efectul de comunicare „de masă". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n ­ î n acest m o m e n t , e a i n t r ă î n acelaşi r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte
ţiată c a r e c o n f e r ă t o t u ş i s u b s t a n ţ a p r o f u n d t r ă i t ă a a c e s t e i lecturi mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n „ a m b i a n ţ a " vieţii n o a s t r e
- v a l o a r e d e r e c u n o a ş t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c ă (pu­ c o t i d i e n e : acela al curiozităţii - c a r e nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t leje-
t e m la fel de b i n e să d e t e c t ă m acelaşi p r o c e s la cititorii lui Nouvel i itate sau d e z i n v o l t u r ă , p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t ă , m a i ales în
Observateur: a citi acest ziar î n s e a m n ă a te afilia c e l o r care-1 citesc, privinţa c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e
a p a r t i c i p a la o activitate „ c u l t u r a l ă " ca e m b l e m ă de c l a s ă ) . succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e î n n o i r e specifică m o d e i ş i
Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s „ a d e p ţ i l o r " ) înlocuieşte astfel p r a c t i c a exclusivă a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de
a c e s t o r p u b l i c a ţ i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i „subcul- sens cu p r a c t i c a l u d i c ă şi c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem­
tivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n ă c r e d i n ţ ă , c ă a d e r ă l a c o n ţ i n u t u l l o r ne. „ B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "
138 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 139

L a limită, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei „cul­ la miîmplare de toate culturile d i n toate epocile şi pe care noi, în
t u r i " - care-1 e x c l u d e a t î t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii lipsă d e altceva, o n u m i m „ c u l t u r ă " , p l ă t i n d p r e ţ u l t u t u r o r n e î n ţ e ­
t r a d i ţ i o n a l e , cît ş i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t ă îmbăl­
legerilor iscate de aici şi visînd î n c ă , în h i p e r f u n c ţ i o n a l i s m u l cul-
s ă m a t ă şi pe cale de d i s p a r i ţ i e - este „ r e c i c l a r e a " c u l t u r a l ă , o reci­
lliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a
clare estetică, adică u n u l dintre elementele „personalizării"
p r e z e n t u l fără a d e v e n i î n c ă s u p e r p r o d u c ţ i i m i t o l o g i c e , la o a r t ă
generalizate a individului, a imaginii culturale în societatea
< II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fără a se c o n f u n d a cu e a .
c o n c u r e n t i a l ă . Estetica i n d u s t r i a l ă - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p
d e c î t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi­
z i u n e a m u n c i i ş i m a r c a t e d e f u n c ţ i a lor, a c e a s t ă o m o g e n i t a t e „este­ /. itsch-ul
t i c ă " , această u n i t a t e f o r m a l ă sau a c e a s t ă d i m e n s i u n e l u d i c ă c e Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l ă t u r i d e
le-ar c o n t o p i p e t o a t e î n t r - u n soi d e f u n c ţ i e s e c u n d ă d e „ m e d i u glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h î n s e a m n ă î n d e o b ş t e aceas-
î n c o n j u r ă t o r " , d e „ a m b i a n ţ ă " . Aşa p r o c e d e a z ă „designerii cultu­ Irt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e „ n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaţii, d e acce-
r a l i " l a m o d ă astăzi: c a u t ă , într-o s o c i e t a t e î n c a r e indivizii s î n t grav niii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e „ s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i ş i d e
m a r c a ţ i de diviziunea m u n c i i şi de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , să-i in.işti a f r i c a n e , u n î n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z ă
„ r e d e s e n e z e " p r i n „ c u l t u r ă " , să-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a ş i pălărie | n e i u t i n d e n i , m a i ales î n l o c u r i l e d e v a c a n ţ ă ş i d e d i s t r a c ţ i e .
c u l t u r a l ă , s ă faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v ă r i i cultu­ Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l „clişeului" î n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e
r a l e , s ă i n t r o d u c ă o a m e n i i î n „ a m b i a n ţ ă " , aşa c u m p r o c e d e a z ă • n e Iacă s ă î n ţ e l e g e m că, l a fel c a î n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a
d e s i g n u l î n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e să o c o n f u n ­
v e d e r e că această c o n d i ţ i o n a r e , a c e a s t ă r e c i c l a r e c u l t u r a l ă , ca şi dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e găsi p e s t e t o t , î n t r - u n
„ f r u m u s e ţ e a " c o n f e r i t ă o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l ă , este „în delaliu a l u n u i o b i e c t c a ş i î n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n ţ e , într-o
m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e piaţă", c u m s p u n e Jacques Iluare artificială, d a r şi în r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
M i c h e l : „Este astăzi r e c u n o s c u t f a p t u l c ă u n m e d i u p l ă c u t , graţie krinţă ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,
a r m o n i e i f o r m e l o r şi c u l o r i l o r şi, desigur, calităţii m a t e r i a l u l u i (!), ia puţinătate de semnificaţie reală c o m b i n a t ă cu o supraabun­
a r e o i n f l u e n ţ ă b e n e f i c ă a s u p r a p r o d u c t i v i t ă ţ i i " {Le Monde, 28 sept. denţă de semne, de referinţe alegorice, de conotaţii disparate, ca
1 9 6 9 ) . C h i a r aşa şi este: indivizii a c u l t u r a ţ i , ca şi o b i e c t e l e design, i saltare a d e t a l i u l u i şi s a t u r a r e cu detalii. Există, de altfel, o rela­
s î n t m a i b i n e i n t e g r a ţ i social ş i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e „sincro­ ţ i e strînsă î n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ă ( s u p r a a b u n d e n ţ ă n e a r t i -
nizaţi", m a i „ c o m p a t i b i l i " . F u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte i iilală d e s e m n e ) ş i a p a r i ţ i a lui p e p i a ţ ă ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e
î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e d i s p a r a t e , î n g r ă m ă d i r e s e r i a l ă ) . Kitsch-ul e s t e o categorie culturală.
- „human design" se î n t î l n e ş t e aici cu „human engineering".
Această p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvorîtă d i n m u l t i p l i c a r e a
A r t r e b u i s ă p o s e d ă m u n t e r m e n c a r e s ă fie p e n t r u c u l t u r ă industrială, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r
c e e a c e „Estetica" ( î n s e n s u l d e estetică i n d u s t r i a l ă , d e raţionali­ distinctive î m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l
z a r e f u n c ţ i o n a l ă a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste­ ş i folcloricul, f u t u r i s m u l ) ş i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t ă d e
m u l simbolic a l f r u m u s e ţ i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a nemne „prefabricate" se întemeiază, ca şi „cultura de masă", în
d e s e m n a a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă f u n c ţ i o n a l i z a t ă d e mesaje, d e t e x t e , d e l e a l i t a t e a sociologică a. s o c i e t ă ţ i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o soci-
i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t ă elate m o b i l ă : p ă t u r i largi d e p o p u l a ţ i e f l u c t u e a z ă de-a l u n g u l
„creativitate" ş i „ r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u î n l o c u i t inspi­ i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r ş i î n acelaşi t i m p l a
r a ţ i a şi sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi­ i e r e r e a c u l t u r a l ă c a r e n u e s t e d e c î t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t ă r i i aces-
caţiilor şi comunicării, această „culturalitate industrială" bîntuită lui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societăţii, g e n e r a ţ i i l e d e
140 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 141

„ p a r v e n i ţ i " îşi v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a ş a d a r să a c u z ă m „vul •minge, d e a-şi m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t ă c a t e g o r i e d e


t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica „ c i n i c ă " a i n d u s t r i a ş i l o r c a r e vor să ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p ă t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u -
a s c u l t e v o r b ă r i a g o a l ă . Deşi a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g ă clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n ţ a r e
explica e x c r e s c e n ţ a c a n c e r o a s ă a p a r c u l u i de „ p s e u d o - o b i e e l e " . I alte s e m n e î n n u m ă r r e s t r î n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a î n
P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u ­
f u n c ţ i e d e m o b i l i t a t e a socială. N u există kitsch într-o socicta N I .II u i lor î n m o d sistematic l i m i t a t , c a î n c a z u l e d i ţ i i l o r d e l u x
lipsită d e m o b i l i t a t e socială: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u •U al m a ş i n i l o r u n i c a t ) . în a c e a s t ă l o g i c ă a d i s t i n c ţ i e i , kitsch-ul
suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiată. C h i a r n u inovează n i c i o d a t ă : s e d e f i n e ş t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t ă ş i
copia u n e i o p e r e de artă are încă o valoare „autentică" în cpor • ii K ă. A c e a s t ă v a l e n ţ ă s c ă z u t ă este la r î n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i ­
clasică. D i m p o t r i v ă , o b i e c t e l e înfloresc s u b alte specii în marii VELE i i u n u l ţ i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicăm extensie, î n v r e m e
e p o c i d e m o b i l i t a t e socială: o d a t ă c u b u r g h e z i a î n p l i n ă asccn I I , LA c a p ă t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e „ d e clasă" sporesc în
s i u n e a R e n a ş t e r i i şi a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preţiozităţi:a | ţjlitateşi se î n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e .
b a r o c u l , c a r e , fără a fi strămoşii d i r e c ţ i ai kitsch-ului, reflectă <lc| A c e a s t ă f u n c ţ i e d e r i v a t ă este la r î n d u l ei l e g a t ă d e o f u n c ţ i e
destructurarea şi excrescenţa materialului distinctiv înli
. llclică" s a u a n t i e s t e t i c ă . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e ţ i i şi a
c o n j u n c t u r ă de p r e s i u n e socială şi de relativ a m e s t e c al claselor sin
• H iiunalităţii o estetică a simulării: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i
perioare. D a r universalele „suveniruri" au devenit u n a dintre in •
iun i sau m a r i d e c î t î n n a t u r ă , i m i t ă m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) ,
nifestările m a j o r e ale o b i e c t u l u i ş i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii
Hlrtlinuţăreşte f o r m e sau le c o m b i n ă d i s p a r a t , repetă moda f ă r ă s-o
r a m u r i a l e c o m e r ţ u l u i o d a t ă c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip, î n ( î
I I n.iii. Este, î n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h ­
m a n i a o d a t ă cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) şi, în t o a t e sociclA*
UI. | ţ a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c ă , o e x c r e s -
tile o c c i d e n t a l e , de la sfîrşitul s e c o l u l u i al XlX-lea şi e r a Mari Im
• n ţ ă de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u ă a funcţiei fără r e f e r e n t
M a g a z i n e . A c e a s t ă e r ă n u s e m a i sfîrşeşte, căci societăţile noasiic
| n i i i i o r e a l . A c e a s t ă estetică a s i m u l ă r i i este l e g a t ă î n m o d
sînt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c într-o fază d e m o b i l i t a t e c o n t i n u ă ,
profund d e f u n c ţ i a a t r i b u i t ă d e c ă t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a
Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z ă î n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar, PREŢION,
iii ,i t r a d u c e aspiraţia, a n t i c i p a ţ i a socială de clasă, afilierea m a -
u n i c (a c ă r u i p r o d u c ţ i e p o a t e d e v e n i şi ea i n d u s t r i a l ă ) . Kitsch-nl I |.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e şi la s e m n e l e clasei s u p e -
o b i e c t u l „ a u t e n t i c " o r g a n i z e a z ă astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con 1
11...IIe - o estetică a a c u l t u r ă r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r ă
s u m u l u i , d u p ă logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astăzi m e r e u î n n u
I obiectului.
c a r e şi în e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctivă sărata,
d a r a c e a s t a e l e g a t ă d e o r e n t a b i l i t a t e statistică m a x i m ă : î n t r a l
clase sociale p u n s t ă p î n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et» tiailgetul şi ludicul
distinctivă m a x i m ă a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t ă d e c o r p u s u l lot
i R U M a fost e m b l e m a societăţii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e ­
limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e „ f r u m u s e ţ e " , c i d e distinctivilaiiI
MA societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu există v r e o definiţie r i g u r o a s ă a
c e e a ce î n s e a m n ă o f u n c ţ i e sociologică. în acest sens, t o a t e obiectele
iţiiiInelului. Dar, d a c ă a d m i t e m c ă p u t e m defini o b i e c t u l d e con-
se clasează c o n f o r m disponibilităţii l o r statistice, c o n f o r m u n u l
mmi p r i n dispariţia relativă a funcţiei sale obiective ( d e ustensilă)
c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n l i m i t a t ş i u n e i i e r a r h i i d e valori,
I u L . i v o a r e a f u n c ţ i e i sale d e s e m n , d a c ă a d m i t e m c ă o b i e c t u l d e
A c e a s t ă funcţie d e f i n e ş t e în fiecare clipă, p e n t r u o a n u m e stare a
s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne I. Kxistă în acest sens o relaţie î n t r e kitsch şi snobism. Dacă snobismul e
|| jiu mai degrabă de procesul de aculturare aristocraţie/burghezie, kitsch-ul
* în g e r m a n ă , în original: „Anii fondatori", mişcare de r e î n n o i r e culturali IMIIAŞLC în esenţă din p ă t r u n d e r e a claselor „de mijloc" într-o societate bur-
şi artistică, mai ales în arhitectură şi în artele plastice (n, tr.). |llli'/n tradiţională.
142 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 143

1
consum se caracterizează printr-un soi de inutilitate funcţională la n i m i c şi r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv. Nu există, pe de altă
( c e e a c e c o n s u m ă m este t o c m a i c e e a n u este „ u t i l " ) , a t u n c i gadgtt- parte, o b i e c t c a r e s ă n u f i e , într-o a n u m i t ă m ă s u r ă , lipsit d e utili­
tul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. Şi, în felul tate ( a d i c ă să servească şi la altceva d e c î t la d e s t i n a ţ i a l u i ) . Nu
acesta, totul poate deveni gadget şi t o t u l este în m o d p o t e n ţ i a l gadgel. p u t e m ieşi d i n a c e a s t ă confuzie d e c î t d a c ă d e f i n i m g a d g e t u l c a u n
C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n ţ i a l ă şi v a l o a r e a sa obiect d e s t i n a t î n m o d explicit u n o r funcţii s e c u n d a r e . Astfel, n u
1
c o m b i n a t o r i e l u d i c ă . G a d g e t u r i s î n t a t î t i n s i g n e l e , c a r e a u avui n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r ş i p o s t u l d e pilotaj ş i c h i a r m a ş i n a

m o m e n t u l l o r d e glorie, cît ş i „Venusik", u n c i l i n d r u d e melal in î n t r e g u l ei s î n t g a d g e t u r i d a c ă i n t r ă într-o logică a m o d e i şi a

lucios a b s o l u t „ p u r " ş i i n u t i l ( d a c ă n u este folosit c a presse-papicr, prestigiului s a u într-o logică fetişistă. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i

a c e a s t a f i i n d î n t r e b u i n ţ a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a obiectelor l e î m p i n g e astăzi p e t o a t e c ă t r e s t a t u t u l d e g a d g e t .

nimic!). „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten­ Universul pseudo-mediului înconjurător, al pseudo-obiec-
ţială, fabulosul «Venusik» a sosit!" liilui, face deliciile t u t u r o r „ c r e a t o r i l o r " „ f u n c ţ i o n a l i " . C a d o v a d ă

D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c ă c i d e u n d e p u t e m s p u n e c ă în­ activitatea lui A n d r e Faye, „ t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r ă i " , c a r e c r e ­


ează m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o ţ i d e s c o p e r i , î n d ă r ă t u l u n e i uşi
c e p e i n u t i l i t a t e a „obiectivă"? - a c e a s t ă m a ş i n ă d e scris c a r e p o a l e
ulii, s u p r a f a ţ a n e t e d ă ş i s t r ă l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u
d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , „du p a
boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . „ O b i e c t e l e lui s e mişcă, p r e c u m
c u m î i scrieţi b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r ă s a u n o t a r u l u i , u n u l ]
obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e ­
c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo­
perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a ş i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v ă r a t e
t i c ă n u p r e a s c u m p ă s a u a g e n d a e l e c t r o n i c ă I B M : „Imaginaţi-va
opere de artă a c ă r o r p u n e r e în mişcare c o o r d o n a t ă cu proiecţii
un aparat de 12 cm pe 15 cm care vă însoţeşte pretutindeni, în
1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e
călătorii, la b i r o u , în w e e k e n d . îl a p u c a ţ i cu o singură m î n ă , îl
aulorul aspiră... Mobile cibernetice, b i r o u r i cu o r i e n t a r e şi geo­
deschideţi şi îi şoptiţi hotărîrile pe care le luaţi, îi d i c t a i
m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T e l e f o n d e v e n i t î n sfîrşit p a r t e
directive, îi strigaţi victoriile pe c a r e le o b ţ i n e ţ i . El î n r e g i s t r e a z ă lol
I n l e g r a n t ă a o m u l u i , care-ţi p e r m i t e s ă s u n i l a N e w York s a u s ă
c e e a ce-i s p u n e ţ i [...]. Fie că s î n t e ţ i la R o m a , la Tokyo s a u la New
i.ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e
York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r ă e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t ă . . , "
sau d i n mijlocul u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t ă p e n t r u Faye
Nimic m a i util, n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rîndul
„ a p u n e t e h n i c a î n slujba a r t e i d e a t r ă i " . Ş i t o t u l e v o c ă î n m o d
lui g a d g e t a t u n c i c î n d t e h n i c a e s t e s u p u s ă u n e i p r a c t i c i m e n t a l r
li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n ţ ă m a i există a t u n c i î n t r e
d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e ţ i n e d e m o d ă .
biroul c u v i d e o f o n ş i sistemul d e î n c ă l z i r e c u a p ă r e c e i m a g i n a t
Piesele cromate, ştergătoarele de parbriz cu d o u ă viteze, d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Există t o t u ş i u n a . V e c h e a g ă s e l n i ţ ă
g e a m u r i l e acţionate electric dintr-o m a ş i n ă sînt gadgeturi? Da şi ai ti/anală e r a o e x c r e s c e n ţ ă c u r i o a s ă , p o e z i a u ş o r d e l i r a n t ă a
n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului miei t e h n i c i e r o i c e . G a d g e t u l , însă, face p a r t e dintr-o l o g i c ă siste­
social. C o n o t a ţ i a d i s p r e ţ u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r ş i sim­ ma li că c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r şi, p r i n
plu dintr-o perspectivă m o r a l ă a s u p r a caracterului de utilitate al i Icoşeu, ne face să s u s p e c t ă m de artificialitate, de trucaj şi de i n u -
o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c ă servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c , uliiate î n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e şi, p r i n extensie, întregul
P e c e criterii? N u există o b i e c t , o r i c î t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r m e d i u d e relaţii u m a n e ş i s o c i a l e . î n a c c e p ţ i u n e a c e a m a i largă,
f i , c a r e s ă n u servească l a ceva, fie ş i n u m a i p e n t r u c ă n u serveşte
I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea totală, ar fi un n o n s e n s .
1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c ă r i e , căci j u c ă r i a a r e o funcţie simbolică penii a * Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliţie î n t r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a înfiinţat
copil. Totuşi, o j u c ă r i e „new look", o j u c ă r i e la m o d ă r e d e v i n e g a d g e t tocmai III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s ă r i i creaţiilor artizanilor ş i
p r i n aceasta. Inventatorilor (n. tr.).
144 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 143

g a d g e t u l î n c e a r c ă să-şi d e p ă ş e a s c ă această criză g e n e r a l i z a t ă locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r ă g e n e r a l ă , c u afişajele e l e c t r o n i c e


finalităţiişi a utilităţii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n g e şi n i c i n-ar tlin mall-uri, cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i şi cu t o a t ă apara­
p u t e a să a j u n g ă la l i b e r t a t e a s i m b o l i c ă a j u c ă r i e i p e n t r u copii. Eslc tura t e h n i c ă „serioasă", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e
sărac, u n s i m p l u efect a l m o d e i , u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l „ i m b i a n ţ a " m o d e r n ă a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne
a l t o r o b i e c t e , este p r i n s î n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l ş i s i m b o jucăm, m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n c o n ş t i e n t , fascinaţi d e m o d u l d e
licul se c o m p l e t e a z ă î n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e , ca în l i i n c ţ i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l ă r e a s c ă ş i d e m a n i p u l a r e a lor,
a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e „ t o t a l e " u n d e s ă r b ă t o a r e a însăşi devine d e c u r i o z i t a t e a v a g ă sau p a s i o n a t ă p e n t r u „jocul" m e c a n i s m e l o r ,
g a d g e t , a d i c ă p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fără j u c ă t o r i . Rezo­ |oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e ,
n a n ţ a p e i o r a t i v ă pe c a r e t e r m e n u l o a r e astăzi („Toate astea sînt dar g e n e r a l i z a t ş i difuz ş i astfel m a i p u ţ i n p r e g n a n t , golit d e p a t e ­
n i ş t e g a d g e t u r i ! " ) reflectă fără î n d o i a l ă , în acelaşi timp cu o j u d e ­ tism şi c ă z u t în s t a d i u l de curiozitate - ceva î n t r e i n d i f e r e n ţ ă şi
c a t ă m o r a l ă , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c ă dispariţia generalizată a fascinaţie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t în o p o z i ţ i e cu pasiunea. Pasi­
valorii de î n t r e b u i n ţ a r e şi a funcţiei simbolice. u n e a p o a t e fi î n ţ e l e a s ă ca r e l a ţ i e c o n c r e t ă cu o persoană totală s a u
ui un obiect considerat ca persoană. Ea implică o dăruire totală
D a r r e c i p r o c a este şi ea a d e v ă r a t ă . Cu alte c u v i n t e , a c e s t u i „neta
I p r i m e ş t e o v a l o a r e s i m b o l i c ă i n t e n s ă , în v r e m e ce c u r i o z i t a t e a
look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e - în c a z u j
Indică n u î n s e a m n ă d e c î t i n t e r e s - c h i a r d a c ă v i o l e n t - p e n t r u
o r i c ă r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d g e t - exaltarea noutăţii. N o u ­
jocul elementelor.
t a t e a este î n t r u c î t v a p e r i o a d a s u b l i m ă a o b i e c t u l u i şi p o a t e atin­
g e , î n a n u m i t e c a z u r i , i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o ţ i e i iubirii. S ă a r u n c ă m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c ă t o r u l
A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , î n c a r e n u m a i con­ •te absorbit de zgomotul, trepidaţiile şi j o c u l de lumini al apara­
t e a z ă m o d a s a u r e f e r i n ţ a l a ceilalţi. î n a c e s t m o d îşi t r ă i e ş t e copi­ tului. E l s e j o a c ă c u e l e c t r i c i t a t e a . A p ă s î n d p e b u t o a n e , ştie c ă
lul r e l a ţ i a i n t e n s ă cu o b i e c t e l e şi j u c ă r i i l e lui. Iar, m a i târziu, d e c l a n ş e a z ă i m p u l s u r i ş i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire
f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e i cărţi n o i , a l u n e i h a i n e n o i m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Există î n j o c u l
sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t ă î n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a î n lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c ă la ştiinţă. Este s u f i c i e n t să
b r a ţ e l e u n e i c o p i l ă r i i a b s o l u t e . F u c ţ i o n e a z ă aici o l o g i c ă inversă observăm, într-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l ţ i m e a
a i liniată î n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e î n d a t ă c e
celei a c o n s u m u l u i .
acesta î l d e s c h i d e . N i m e n i n u î n ţ e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e ş i
G a d g e t u l s e d e f i n e ş t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui, c a r e n u e nici
S t e l e l e lui, d a r t o ţ i privesc a c e a s t ă l u m e bizară c a p e u n d a t
de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c , ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e
Inndamental şi indiscutabil. Nimic în c o m u n cu raportul
stabileşte t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u
• (Măreţului cu c a l u l s ă u - sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau
persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar
a l a m a t o r u l u i c u o o p e r ă d e a r t ă - : e s t e v o r b a î n cazul n o s t r u d e
şi cu politica. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i
u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m ş i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci­
nostru cotidian, tocmai în m ă s u r a în care totul, obiectele, bunu­
naţie şi m a n i p u l a r e .
rile, relaţiile, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l
Această activitate l u d i c ă p o a t e s ă i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . D a r
tip a p a r t e d e investiţie: n u e c o n o m i c ă ( o b i e c t e i n u t i l e ) , n u sim­
m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t ă aşa ceva, p e n t r u c ă r ă m î n e u n a d e c o n ­
bolică (obiectul-gadget nu are „suflet"), ci u n a care constă
ţinu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s p o t u r i , d e flipper-uri ş i d e cro-
într-un j o c de combinaţii, într-o m o d u l a ţ i e c o m b i n a t o r i e - j o c
naxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s e m n e d e p r e s t i g i u î n
p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t ă ţ i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i ,
variantele m o d e i . C o n s u m u l este învestire c o m b i n a t o r i e : nu
joc cu regulile jocului în i n o v a ţ i e , j o c cu viaţa şi m o a r t e a ca o convj
Mate i m p l i c a p a s i u n e a .
b i n a ţ i e u l t i m ă î n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . Aici, g a d g e t u r i l e noas­
t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile ş i c u
146 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 147

Pop-ul: o artă a consumului1? celuilalt: i m a g i n e a ş i o b i e c t u l c o e x i s t ă î n î n t i n d e r e ş i î n acelaşi


spaţiu logic î n c a r e a m b e l e s î n t s e m n e 1 ( î n r e l a ţ i a l o r d i f e r e n ­
Aşa c u m am văzut, a c e a s t ă l o g i c ă a c o n s u m u l u i se d e f i n e ş t e ca o
ţială, reversibilă, c o m b i n a t o r i e ) . î n v r e m e c e î n t r e a g a a r t ă d e
m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a ţ i e , relaţia
d i n a i n t e se b a z e a z ă pe o v i z i u n e a l u m i i „în p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l
s i m b o l i c ă d e i n t e r i o r i t a t e s î n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfăşoară
se d o r e ş t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanentă a semnelor, c o e r e n t cu
e m i n a m e n t e î n e x t e r i o r . O b i e c t u l îşi p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec­
p r o d u c ţ i a l o r i n d u s t r i a l ă şi serială şi, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial,
tivă, funcţia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste,
labricat a l o r i c ă r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a î n
al u n u i a n s a m b l u de obiecte în care nu are decît o funcţie do
î n t i n d e r e şi t o t o d a t ă cu a b s t r a c ţ i a c u l t u r a l i z a t ă a a c e s t e i n o i
r e l a ţ i e . M a i m u l t , îşi p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s ă u m i l e n a r
brdini a l u c r u r i l o r .
a n t r o p o m o r f i c şi t i n d e să se epuizeze într-un discurs al cono-
Reuşeşte o a r e a r t a p o p s ă „ r e d e a " a c e a s t ă s e c u l a r i z a r e siste­
taţiilor, e l e î n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e î n c a d r u l u n u i sistem
matică a o b i e c t e l o r , s ă „ r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signa-
c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s ă i n t e g r e z e t o a t e semnificaţiile, d e
leclic situat î n î n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel î n c î t s ă n u r ă m î n ă
o r i u n d e ar veni ele.
nimic d i n „ l u m i n a i n t e r i o a r ă " c a r e a f ă c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e -
N e - a m sprijinit p î n ă a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai
lioare? Este ea o artă a non-sacrului, a d i c ă o a r t ă a m a n i p u l ă r i i
m a i există un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a
pure? Este e a însăşi o a r t ă n o n - s a c r ă , a d i c ă p r o d u c ă t o a r e d e
evoluţiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r şi a r e p r e z e n t ă r i i l o r în a r t ă şi litera­
obiecte, ş i n u c r e a t o a r e ?
t u r ă a r f i r e v e l a t o a r e . D u p ă c e şi-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim­
I Inii v o r s p u n e (şi artiştii p o p o d a t ă c u e i ) : l u c r u r i l e s î n t m u l t
bolic ş i d e c o r a t i v î n î n t r e a g a a r t ă t r a d i ţ i o n a l ă , o b i e c t e l e a u încetat,
mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c ă a c e a s t ă a r t ă p e n t r u c ă l e p l a c e , s e
în secolul X X , să fie învestite cu valori m o r a l e şi p s i h o l o g i c e , au
disli cază, o b s e r v ă t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z ă c e văd, fac r e a l i s m
î n c e t a t s ă trăiască p r i n p r o c u r ă î n u m b r a o m u l u i ş i a u î n c e p u t s ă
Spontan e t c . Fals: p o p - u l î n s e a m n ă sfîrşitul p e r s p e c t i v e i , al evo-
a i b ă o i m p o r t a n ţ ă e x t r a o r d i n a r ă c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i
i .u ii, al m ă r t u r i e i , sfîrşitul g e s t u l u i c r e a t o r şi, c e e a ce nu e p u ţ i n ,
a n a l i z e a s p a ţ i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p î n ă şi
•ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i şi al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea­
în a r t a a b s t r a c t ă . Sărbătorindu-şi r e î n v i e r e a p a r o d i c ă în d a d a i s m şi
ză nu n u m a i i m a n e n ţ a l u m i i „civilizate", ci şi p r o p r i a i n t e g r a r e
î n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e ş i volatilizate p r i n abstractizare,
loialii î n a c e a s t ă l u m e . A m b i ţ i a e i e s t e n e m ă s u r a t ă : a c e e a d e a
iată-le a p a r e n t î m p ă c a t e c u i m a g i n e a l o r î n n o u a a r t ă figurativă ş i
aboli a n a l e l e (şi f u n d a m e n t e l e ) u n e i î n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a
în arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n ,
iiaiisc e n d e n ţ e i . î n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e .
problemă impusă, d e altfel, de această ascensiune bruscă a
Sa clarificăm d o u ă obiecţii: „Este o a r t ă a m e r i c a n ă " - p r i n r e c u ­
o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurării artistice.
za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u „stars and stripes"), p r i n p r a c t i c a sa
într-un cuvînt: este arta p o p f o r m a de artă c o n t e m p o r a n ă a
empirică pragmatică, optimistă, p r i n admiraţia în m o d evident
a c e s t e i logici a s e m n e l o r şi a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau
«ovină a a n u m i t o r m e c e n a şi c o l e c ţ i o n a r i c a r e s-au „ r e c u n o s c u t "
u n s i m p l u efect a l m o d e i şi, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele
d o u ă opţiuni nu se exclud. P u t e m admite că arta p o p transpune I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea].
o lume-obiect, transformîndu-se chiar ea (conform propriei '1. Cubiştii căutau o „esenţă" a spaţiului, adevărul „geometriei secrete" etc.
logici) î n o b i e c t e p u r e ş i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealiştii smulg obiectele din funcţia lor (bur-
ambiguitate similară. (tjiiv.i) sau le postulează în banalitatea lor subversivă, în r e m e m o r a r e a esenţei
|ih iilulc şi a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. La Francis Ponge,
S ă f o r m u l ă m î n t r e b a r e a î n alţi t e r m e n i : r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i
In aprehensiunea obiectului n u d şi concret funcţionează tot o conştiinţă sau o
e l i m i n ă s t a t u t u l s u b l i m t r a d i ţ i o n a l a l r e p r e z e n t ă r i i artistice, jii rcepţie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetică sau critică, orice artă - „fără de care
J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n ţ ă sau Im i in ile nu ar fi altceva decît ceea ce sînt" - se hrăneşte (înainte de arta p o p )
d e s e m n i f i c a ţ i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t ă adevărul illn transcendenţă.
148 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 149

în arta p o p etc. C h i a r d a c ă această observaţie este tendenţioasă, s Totuşi, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c î t să-1 a p r o b ă m
î n c e r c ă m u n r ă s p u n s obiectiv: d a c ă t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul in u l t i m e l e lui c o n s e c i n ţ e - c h i a r cu p r e ţ u l de a le o p u n e morala
american, artiştilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r ă m î n e noastră estetică t r a d i ţ i o n a l ă - , este î n s o ţ i t d e o i d e o l o g i e î n c a r e
d e c î t să şi-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate „vorbesc a m e r i c a n a " este pe cale să se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a „ R e d e ş t e p t ă r i i "
p e n t r u c ă n u a u alt a d e v ă r d e c î t a c e a s t ă m i t o l o g i e c a r e l e copie ( Wahe Up) şi a a u t e n t i c i t ă ţ i i c a r e e v o c ă c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n -
şeşte - şi s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs
laneităţii b u r g h e z e .
m i t o l o g i c şi a d a p t a r e a la legile lui. D a c ă s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a
Aceste „radical empiricism"', „uncompromising positivism", „antite-
î m p o t m o l i t î n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c ă e a n u m a i a r e nici o pers
leologism" (Pop as Art, M ă r i o A m a y a ) c a p ă t ă u n e o r i o a l u r ă p e r i -
pectivă critică a s u p r a ei înseşi, d a c ă tocmai în această lipsă constd
i ulos de iniţiatică. O l d e n b u r g : „Mă p l i m b a m într-o zi cu m a ş i n a
definiţia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t ă c o n t e m p o r a n ă d e c î t com­
cu Jimmy Dine. Am trecut din întîmplare pe O r c h a r d Street - de
p r o m i s ă , c o m p l i c e , î n c h i a r e x i s t e n ţ a ş i î n p r a c t i c a ei, c u această
1 1 p a r t e ş i d e alta e r a u n şir d e m a g a z i n e . î m i a m i n t e s c c ă a m a v u t
e v i d e n ţ ă o p a c ă . D e a c e e a artiştii p o p p i c t e a z ă o b i e c t e l e d u p ă
alunei o viziune a «Magazinului». Am construit în imaginaţie un
înfăţişarea l o r reală, p e n t r u că numai astfel, ca semne prefabricate,
„fresh f r o m t h e assembly line", funcţionează ele la nivel mitologic. De întreg s p a ţ i u d e viaţă b a z a t p e a c e a s t ă t e m ă . M i s e p ă r e a c ă
a c e e a e i p i c t e a z ă d e p r e f e r i n ţ ă siglele, m ă r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care descoperisem o l u m e n o u ă . Am î n c e p u t să u m b l u printre maga­
l e v e h i c u l e a z ă a c e s t e o b i e c t e şi, l a limită, p o t s ă n i c i n u picteze zine - p r e s ă r a t e p e s t e t o t şi de t o a t e s o i u r i l e — ca şi cum ar fi fost
altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau „realist", ci nişte muzee. O b i e c t e l e e x p u s e în v i t r i n e şi pe t e j g h e l e î m i a p ă r e a u
r e c u n o s c astfel e v i d e n ţ a societăţii de c o n s u m , şi a n u m e faptul că c a nişte p r e ţ i o a s e o p e r e d e a r t ă " . R o s e n q u i s t : „Atunci m i s e p ă r u
a d e v ă r u l o b i e c t e l o r ş i a l p r o d u s e l o r r e z i d ă î n m a r c a lor. Dacă dintr-o d a t ă c ă i d e i l e s e î n g r ă m ă d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u ă . T o t
a c e a s t a î n s e a m n ă „spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t ă chiar c e e a ce-mi r ă m î n e a d e f ă c u t e r a s ă l e p r i n d d i n z b o r ş i s ă î n c e p s ă
l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e ş i n u l e p u t e m r e p r o ş a artiştilor p o p le pictez. T o a t e se a ş e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o ­
că îl p u n în evidenţă. ziţia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e î n c e p e a u s ă l u c r e z e d e l a s i n e . "
I )upă c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos,
N u l e p u t e m r e p r o ş a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e să-1 accep­
î n c e e a c e priveşte t e m a „Inspiraţiei", d e c î t g e n e r a ţ i i l e a n t e r i o a r e .
t ă m fără p r e j u d e c ă ţ i . C e l m a i g r o a z n i c este să fii b l e s t e m a t şi,
astfel, r e î n v e s t i t c u o f u n c ţ i e sacră. P e n t r u o a r t ă c a r e n u c o n t r a ­ 1 )ar a c e a s t ă t e m ă p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r î n c o a c e , i d e a l i t a t e a
zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci îi e x p l o r e a z ă s i s t e m u l , este l o g i c să facă u n e i Naturi c ă r e i a e s t e de-ajuns să-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v ă r a t .
e a însăşi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfîrşitul u n e i ipocrizii Nu t r e b u i e d e c î t să o trezeşti, să o t r a n s p u i . I a t ă ce g ă s i m la J o h n
ş i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logică. I n o p o z i ţ i e c u p i c t u r a a n t e ­ ( ă g e , c o m p o z i t o r şi t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g şi
r i o a r ă ( d e l a sfîrşitul s e c o l u l u i a l XlX-lea î n c o a c e ) , p e c a r e al lui J a s p e r J o n e s : „...art should be an affirmation of life — not an
g e n i a l i t a t e a şi t r a n s c e n d e n ţ a ei n-o î m p i e d i c a u să d e v i n ă un altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
o b i e c t semnat ş i c o m e r c i a l i z a t î n f u n c ţ i e d e s e m n ă t u r ă ( e x p r e ­ life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
sioniştii a b s t r a c ţ i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t ă g e n i a l i t a t e t r i u m ­ deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t ă a l i n i e r e
f ă t o a r e ş i a c e s t o p o r t u n i s m r u ş i n o s ) , artiştii p o p î m p a c ă o b i e c t u l la o o r d i n e r e v e l a t ă - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r şi al o b i e c t e l o r fabri­
picturii cu pictura-obiect. C o e r e n ţ ă sau paradox? Graţie predi­ cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n ţ ă
lecţiei p e n t r u o b i e c t e , g r a ţ i e a c e s t e i f i g u r ă r i n e d e f i n i t e d e
mistico-realiste: „A flag was just a flag, a number was simply a
o b i e c t e „ m a r c a t e " ş i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a ş i d a t o r i t ă succe­
s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-şi e x p l o r e a z ă
* „Arta ar t r e b u i să fie o afirmare a vieţii - nu o î n c e r c a r e de a crea o alta
p r o p r i u l statut de artă-obiect „ s e m n a t ă " şi „consumată".
| . . . ], ci p u r şi s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaţa pe c a r e o trăim, c a r e e extra­
o r d i n a r ă , o d a t ă ce î n d e p ă r t e z i d o r i n ţ e l e individuale şi laşi lucrurile să-şi
1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l c o n s u m u l u i " . urmeze cursul" ( n . tr.).
150 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 151

number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o h n C a g e : „We must lililccl. E l s p u n e : „Pînza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a


about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - c e e a ce p i c m esl s c a u n sau ca a c e s t afiş". (Aceeaşi v o i n ţ ă de a b s o r b ţ i e , de
p u n e o e s e n ţ ă a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t ă care • nrbţie a artei, u n d e r e g ă s i m în acelaşi t i m p p r a g m a t i s m a m e -
e n i c i o d a t ă a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r şi s I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , şantaj al i n t e g r ă r i i - şi p a r c ă un e c o u
p i u , în r a p o r t cu acesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe al misticii sacrificiului.) A d a u g ă : „ R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de
astfel d e „super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c ă t ă r i i . Intermediari, ci d o a r să fie izolată de m e d i u l a m b i a n t şi trecută
N e aflăm, p e scurt, î n p l i n ă c o n f u z i e ş i î n faţa u n u i soi d e beli p e pînză". O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n
viorism a l c ă t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v ă z u t e (ceva I («au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a ş i n ă s a u a p o r t r e t u l u i de
s e a m ă n ă c u u n i m p r e s i o n i s m a l societăţii d e c o n s u m ) d u b l a t d pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i şi n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al
o vagă mistică z e n sau b u d i s t ă de d e s p u i e r e a e u - u l u i şi a s u p t luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u ş o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a
eu-ului p e n t r u a r e g ă s i „ s u b c o n ş t i e n t u l " l u m i i î n c o n j u r ă t o a r e , î n s e a m n ă diferenţa în repetiţie. I z o l î n d s c a u n u l pe p î n z ă , îl lipsesc
Există u n c a r a c t e r a m e r i c a n ş i î n a c e s t a m e s t e c b i z a r ! d e l o a t ă c o t i d i a n i t a t e a l u i şi, p r i n acelaşi gest, lipsesc p î n z a d e
D a r există m a i ales u n echivoc ş i o gravă i n c o n s e c v e n ţ ă . P e n nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p ă War­
că, f ă c î n d s ă a p a r ă l u m e a î n c o n j u r ă t o a r e n u î n c e e a c e este cit, hol, a r t r e b u i s ă s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e
a d i c ă î n t î i d e t o a t e u n c î m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi în cotidian ( p î n z ă = scaun) şi
a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l î n c a r e i n t r ă î n j o c n u senzaţia, nici viziunea, tlici n u p o a t e s ă s u r p r i n d ă c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e
ci p e r c e p ţ i a d i f e r e n ţ i a l ă şi j o c u l tactic al semnificaţiilor - luînd-â pînză = s c a u n r e a l ) . I m a n e n ţ a ş i t r a n s c e n d e n ţ a s î n t d e o p o t r i v ă
d r e p t n a t u r ă revelată, d r e p t e s e n ţ ă , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l ă : imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t ă a s p e c t e ale aceluiaşi vis.
m a i î n t î i ca i d e o l o g i e a u n e i societăţi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala
P e s c u r t , n u există v r e o e s e n ţ ă a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i
= n a t u r ă = societate i d e a l ă - cu t o a t e că am văzut că aceaslîl
m i i a r t ă a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c ă . D a c ă W a r h o l (şi
c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z ă î n t r e g
alţii) a u c r e z u t î n e a î n s e a m n ă c ă s-au î n ş e l a t c h i a r a s u p r a statu-
procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l .
tului a r t e i şi al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se î n t î m p l a d e l o c r a r
A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e ş i n u m e ş t e i u artiştii. Aceeaşi n o s t a l g i e m i s t i c ă există de a l t m i n t e r i la nivelul
a r t ă p o p u l a r ă ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c ă n u o c a t e g o r i e metafizică, a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c ă t o r : „Aş v r e a să fiu o m a ş i n ă " , s p u n e
versiunea m o d e r n ă a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal Andy W a r h o l , c a r e , într-adevăr, pictează d u p ă şablon, prin
d e c î t î n î n t r e b u i n ţ a r e a lui, î n m o m e n t u l î n c a r e serveşte (tran­ serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t ă u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t ă
zistorul „care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l î n c e t e a z ă s ă mai decît să se definească d r e p t mecanică, nici o afectare m a i m a r e
f i e b a n a l d e î n d a t ă c e semnifică: i a r n o i a m v ă z u t c ă „adevărul" p e n t r u cel c a r e s e b u c u r ă , v r î n d - n e v r î n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r
o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e d e c î t s ă s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totuşi, nu-1 p u t e m a c u z a
a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar pe W a r h o l - şi n i c i pe ceilalţi artişti p o p - de r e a - c r e d i n ţ ă : exi­
r e u ş i t a a r t e i p o p a r fi, î n cel m a i b u n caz, s ă ni-1 a r a t e aşa c u m este. g e n ţ a l o r l o g i c ă s e loveşte d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c ş i c u l t u r a l a l
A n d y W a r h o l , a l c ă r u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m ă cel a r t e i î m p o t r i v a c ă r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face
m a i b i n e c o n t r a d i c ţ i a t e o r e t i c ă i m p l i c a t ă î n e x e r c i ţ i u l acestei pic­ decît să t r a d u c ă această n e p u t i n ţ ă . Societatea îi sacralizează cu
t u r i şi dificultăţile pe c a r e le î n t â m p i n ă în a-şi găsi a d e v ă r a t u l ei atît m a i m u l t c u c î t e i î n c e a r c ă să-şi d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . Ş i s e
a j u n g e l a f a p t u l c ă t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l ă d i n c î t e există
* „ U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m ă r e r a p u r ş i s i m p l u u n n u m ă r "
(n. tr.). - de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , în t e m e l e şi în p r a c t i c a ei, să a i b ă ca
** „Trebuie să î n c e r c ă m să d e s c o p e r i m mijloace de a lăsa s u n e t e l e să fie ele r e z u l t a t o glorificare şi o e v i d e n ţ i e r e n e m a i î n t î l n i t ă a s a c r u l u i în
însele" ( n . tr.). a r t ă . Artiştii p o p u i t ă p u r ş i s i m p l u că, p e n t r u a ieşi d i n e p o c a
152 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 153

tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semnătură, obiect al şi, d i n c o l o d e e a , f i i n ţ a r e a l ă a c ă r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s ă :


u n u i trafic n o b i l ş i m a g i c ) , n u s î n t suficiente u n c o n ţ i n u t n o u sau această f i i n ţ ă r e a l ă a r p u t e a , d e altfel, s ă f i g u r e z e î n o p e r ă fără s ă
i n t e n ţ i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c ţ i e ale c u l t u r i i s î n t cele 0 d i s t r u g ă , căci n-ar î n s e m n a a l t c e v a d e c î t o c o m b i n a ţ i e în p l u s .
c a r e d e c i d . L a limită, n u m a i r a ţ i o n a l i z a r e a p i e ţ e i d e a r t ă c a a
o r i c ă r e i a l t e p i e ţ e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a ş i aşeza 1 , a fel c u m î n p o p n u există u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri
t a b l o u l î n r î n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c ă aşa ceva e d c d e semnificaţie, n u există n i c i s p a ţ i u r e a l - s i n g u r u l s p a ţ i u f i i n d
n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l ş i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e ştie? î n o r i c e caz, acela al p î n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e şi al
a c e a s t a e s t e c o n d i ţ i a - l i m i t ă : a j u n s aici, s a u r e n u n ţ i s ă m a i pictezi, relaţiei lor; nu există nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al
sau c o n t i n u i c u p r e ţ u l u n e i regresii î n m i t o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă a lecturii, a c e l a al p e r c e p ţ i e i d i f e r e n ţ i a l e a o b i e c t u l u i şi a i m a g i n i i
c r e a ţ i e i artistice. Şi r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i şi a aceleiaşi i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este
factură „expresionistă" la O l d e n b u r g , fovistă şi m a t i s s i a n ă la timpul n e c e s a r corecţiei mentale, acomodăriilz. i m a g i n e , la artefact în
W e s s e l m a n n , m o d e r n style ş i caligrafie j a p o n e z ă l a L i c h t e n s t e i n relaţia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n ţ ă , c i
e t c . C e r ă m î n e d e făcut c u a c e s t e r e z o n a n ţ e „ l e g e n d a r e " ? C e rămî­ d e p e r c e p ţ i a u n e i d i f e r e n ţ e locale, logice). A c e a s t ă l e c t u r ă n u v a
n e d e f ă c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s ă s p u n e m c ă „aici este însemna nici căutarea u n e i c o r e s p o n d e n ţ e şi a u n e i c o e r e n ţ e , ci
v o r b a t o t u ş i d e p i c t u r ă " ? L o g i c a p o p - u l u i s e află î n altă p a r t e , n u un parcurs în î n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni.
într-o c o n t a b i l i t a t e estetică şi nici într-o metafizică a o b i e c t u l u i . P u t e m v e d e a c ă activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t ă m
A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc ş i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r iar, în a m b i ţ i a ei riguroasă) se află d e p a r t e de „ s e n t i m e n t u l n o s t r u
n i v e l u r i a l e p e r c e p ţ i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r estetic". Pop-ul este o a r t ă „cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i
î n c e r c a să difracte obiectele nu d u p ă o analitică spaţială, ci d u p ă p a r t i c i p a r e a afectivă sau s i m b o l i c ă (deep involvemeni), ci un soi de
modalităţile de percepţie elaborate în decursul secolelor de o „abstract involvement", de curiozitate instrumentală. A c e a s t a p ă s t r e a z ă
î n t r e a g ă c u l t u r ă , î n c e p î n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte­
ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantilă, d i n î n e î n t a r e a naivă a d e s c o p e r i r i i ,
l e c t u a l ă şi t e h n i c ă : r e a l i t a t e obiectivă, imagine-reflex, figurare
d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecţie d e i m a g i n i idilice sau
d e s e n a t ă , figurare t e h n i c ă (fotografia), schematizare abstractă,
c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activează reflexele i n t e ­
e n u n ţ discursiv e t c . P e d e a l t ă p a r t e , î n t r e b u i n ţ a r e a a l f a b e t u l u i
lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc­
f o n e t i c ş i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune,
mai a m vorbit.
de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiţie (euiografii relatează
P e n t r u a s p u n e tot adevărul, trebuie să precizăm că arta p o p nu
m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c ă r ţ i absolut
e d e l o c p o p u l a r ă . Căci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c ă există) izvo­
identice: î n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ă ) . P u t e m
răşte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a ţ i u n e a l i n e ­
v e d e a î n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m ă r a t e l e f i g u r i a l e u n e i
a r ă (şi n u d i n r e p e t i ţ i e sau d i n difracţia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e
retorici a desemnării, a r e c u n o a ş t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c î n d
ş i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v ă sau a l e g o r i c ă , p e n t r u
p o p - u l i n t r ă î n j o c : e l vizează d i f e r e n ţ e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i c ă c e l e d o u ă c a t e g o r i i t r i m i t l a u n „altceva" e s e n ţ i a l ) ş i d i n p a r t i ­
sau m o d u r i diferite ş i p e r c e p ţ i a a c e s t o r d i f e r e n ţ e . Astfel, seri- c i p a r e a e m o t i v ă l e g a t ă d e p e r i p e ţ i a m o r a l ă . 1 N u m a i l a u n nivel
grafia u n u i linşaj n u r e p r e z i n t ă o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor­ foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s ă f i e l u a t ă d r e p t o a r t ă „figu­
m a r e a a c t u l u i î n t r - u n fapt divers, î n s e m n j u r n a l i s t i c , î n v i r t u t e a rativă": o i m a g e r i e c o l o r a t ă , o c r o n i c ă naivă a societăţii de c o n s u m
c o m u n i c ă r i i d e m a s ă - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c ă t r e e t c . Este a d e v ă r a t c ă artiştii p o p s-au c o m p l ă c u t î n a s e p r e z e n t a
serigrafie. Aceeaşi fotografie r e p e t a t ă p r e s u p u n e fotografia u n i c ă
1. Arta „ p o p u l a r ă " nu se leagă de o b i e c t e , ci î n t o t d e a u n a , în p r i m u l r î n d ,
1. In acest sens, adevărul artei p o p ar c o n s t a în salariu şi în p a n o u l de afişa), de om şi de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci „ u n om
n u î n c o n t r a c t ş i î n galeria d e artă. m î n c î n d " sau „ u n o m s a l u t î n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .
154 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 15 5

d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e cît l e e a m - o r e c l a m ă p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport;


g u i t a t e a . Cît d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie, - o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ;
ne aflăm şi aici pe n i s i p u r i m i ş c ă t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii - o r e c l a m ă la c e a s u r i l e de m î n ă L i p ;
î n r e g i s t r ă m reacţiile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o - u n r e p o r t a j d e s p r e r ă z b o i u l d i n Biafra;
voacă risul (sau m ă c a r veleitatea rîsului) m o r a l şi o b s c e n (aceste - o r e c l a m ă p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol.
p î n z e s î n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v ă clasică). Apoi, u n surîs d e î n a c e a s t ă î n ş i r u i r e î n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z ă c u f i g u r a r e a
d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u ştii d a c ă s e r e f e r ă l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d î m p r e u n ă u n soi d e p o e m ă l a P r e v e r t ,
la p i c t u r a însăşi. Surîsul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : „Nu < CU pagini cînd negre, cînd roz - acestea din u r m ă fiind reprezen­
ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s ă n e s c a n d a l i z ă m , p o a t e că, l a tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z ă a p a r ţ i n i n f o r m a ţ i e i . D a r şi, î n
u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u ţ i n mod paradoxal, neutralităţii, impersonalului: discursul despre
crispate, s e t e r m i n ă î n r e g r e t u l d e a n u şti d e u n d e s ă a p u c i astfel lume n u v r e a s ă f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n „ c e n u ş i u " c o n t r a s t e a z ă
d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c ă p o p - u l e s t e î n acelaşi t i m p C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n ă ,
p l i n d e u m o r ş i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a
exaltare, v i b r a ţ i e -; o î n t r e a g ă r e c u z i t ă p a t e t i c ă a r e a l u l u i , a p e r i ­
face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a
peţiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t ă a s u p r a o b i e c t u l u i şi dis­
realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r î n
c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i „de i n f o r m a r e "
funcţia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaţiile d i n t r e
şi al d i s c u r s u l u i „de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o ţ i o n a l exclusiv
ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t ă cel m u l t efecte care
îl a r e u l t i m u l , tinde să c o n f e r e p u b l i c i t ă ţ i i o f u n c ţ i e de f u n d a l , de
ţin m a i d e g r a b ă d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l ă . E vorba, d e fapt, d e c u
reţea d e s e m n e r i t u a l ă , a ş a d a r p r o t e c t o a r e , î n c a r e s e î n s c r i u p r i n
t o t u l altceva. S ă n u u i t ă m , r a p o r t î n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e
p r o c u r ă vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j ,
s t u d i u , că un „anume surîs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale
c a d ele î n s e l e s u b i n f l u e n ţ a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o ­
c o n s u m u l u i : e l n u î n s e a m n ă p r e z e n ţ a u m o r u l u i , o d i s t a n ţ ă critica,
c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i fonic n u este u n ghiveci, aşa c u m p a r e : a l t e r n a n ţ a lui s i s t e m a t i c ă
alizată astăzi p r i n aluzie. Această falsă d i s t a n ţ ă este p r e t u t i n d e n i i m p u n e o s c h e m ă unică de receptare, aceea a consumului.
p r e z e n t ă , î n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , î n p u b l i c i t a t e a mo­ Nu n e a p ă r a t p e n t r u că valorizarea tonală a e n u n ţ u r i l o r publi­
d e r n ă , c a r e o utilizează n e î n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l ă e t c . L a limită, c i t a r e s u g e r e a z ă că, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z ă ş i c ă n u m a i
î n acest surîs „cooT n u m a i p o ţ i d i s t i n g e surîsul u m o r u l u i d e surî o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t ă investiţia. A c e a s t a e o p r o b l e m ă
sul c o m p l i c i t ă ţ i i c o m e r c i a l e . I a t ă c e e a c e s e î n t î m p l a c u a r t a p o p - s e c u n d a r ă . A d e v ă r a t a eficacitate a p u b l i c i t ă ţ i i este d e c ă u t a t î n
î n a c e s t surîsul rezidă, d e fapt, t o a t ă a m b i g u i t a t e a ei: n u este altă p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c ă a
surîsul d i s t a n ţ e i critice, ci acela al complicităţii. mesajelor echivalenţa istoriei şi a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i
şi a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a ţ i e i şi a p u b l i c i t ă ţ i i la nivelul semnului.
Orchestrarea mesajelor Aici se află a d e v ă r a t u l efect de c o n s u m , şi nu în d i s c u r s u l publi­
citar d i r e c t . î n d e c u p a j u l - g r a ţ i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa­
Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e c e l o r t e h n i c e televizuale şi r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r şi al l u m i i
s e m n e ş i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iată î n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive ş i n e c o n t r a d i c t o r i i , î n s e m n e
o s e c v e n ţ ă r a d i o f o n i c ă l u a t ă la î n t î m p l a r e : juxtapozabile şi care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e în d i m e n ­
- o reclamă p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ; s i u n e a a b s t r a c t ă a emisiei. C e e a c e c o n s u m ă m , î n c a z u l acesta, n u
- un r e z u m a t al agitaţiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile; este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t ă i m a g i n e î n sine, c i virtu­
alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - şi certitu­
1. De fapt, î n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r „terorist", d a r vina a p a r ţ i n e d i n e a c ă l e g e a d e s u c c e s i u n e ş i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face
nostalgiei n o a s t r e critice.
156 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 157

ca n i m i c să nu rişte să a p a r ă în a c e s t e a altfel d e c î t ca s p e c t a c o l şi o c o t i t u r ă c a p i t a l ă a civilizaţiei n o a s t r e , nu a t î t p r i n c o n ţ i n u t u r i l e


u n s e m n p r i n t r e altele. p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a ţ i e î n g e n e r a ţ i e ( i d e o l o g i c , infor­
m a ţ i o n a l , ştiinţific e t c ) , cît p r i n constringerea fundamentală a siste­
matizării pe care o exercită prin esenţa sa tehnică. P r i n a c e a s t a , v r e a să
The Medium Is the Message
i p u n ă că o b i e c t u l cărţii este m a i î n t î i un model tehnic şi că o r d i n e a
Aici, ş i m ă c a r î n acest sens, t r e b u i e s ă a d m i t e m c ă a c e a s t ă formul.i Comunicării c a r e d o m n e ş t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele,
a lui Marshall M c L u h a n reprezintă o trăsătură fundamental;! cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n ­
pentru analiza consumului. Aceasta î n s e a m n ă că adevăralul secinţe m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c î t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e
m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e şi r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i şl sau f a n t a s m ă c a r e r e p r e z i n t ă discursul m a n i f e s t al cărţii: „Efectele
„ c o n s u m a t " l a nivel i n c o n ş t i e n t ş i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r şi c o n c e p t e l o r ,
m a n i f e s t al s u n e t e l o r şi i m a g i n i l o r , ci o s c h e m ă c o n s t r î n g ă t o a r c , d a r a l t e r e a z ă î n m o d c o n t i n u u ş i i n c o n ş t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile
legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de dezarticulare şi m o d e l e l e de p e r c e p ţ i e " .
a r e a l u l u i î n s e m n e succesive ş i e c h i v a l e n t e — e s t e v o r b a d e tran­ E l i m p e d e : c o n ţ i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori
ziţia normală, p r o g r a m a t ă , m i r a c u l o a s ă , d e l a V i e t n a m l a m u s i o l u n c ţ i a r e a l ă a m e d i u l u i . E l s e d ă d r e p t mesaj c î n d , d e fapt, mesa­
h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z ă r i t o t a l e a t î t a u n u i a , c î t ş i a celuilalt. jul real, d i n p e r s p e c t i v a c ă r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t ă d o a r
Există astfel un soi de lege a i n e r ţ i e i t e h n o l o g i c e c a r e face în 0 conotaţie, este schimbarea structurală (de ierarhie, de m o d e l ,
aşa fel î n c î t c u cît t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e „în direct d e h a b i t u s ) o p e r a t ă î n p r o f u n z i m e a s u p r a relaţiilor u m a n e . î n
c u . . . " , c u cît vînezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u mare, „mesajul" căilor ferate nu îl r e p r e z i n t ă nici c ă r b u n e l e
a t î t m a i a d î n c s e cască, o d a t ă c u f i e c a r e p e r f e c ţ i o n a r e t e h n i c ă , utilizat, n i c i c ă l ă t o r i i pe care-i t r a n s p o r t ă , ci o v i z i u n e d e s p r e
a b s e n ţ a r e a l ă a l u m i i . C u a t î t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r ă r i l o r u m a n e e t c . „Mesajul" televi­
„ a d e v ă r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t ă î n f a p t u l c ă ziunii n u r e z i d ă î n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i î n n o i l e r e l a ţ i i ş i
f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m ă f u n c ţ i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul: m o d u r i d e p e r c e p ţ i e p e c a r e l e i m p u n e , î n s c h i m b a r e a struc-
V i e t n a m u l la o r e c l a m ă , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - înşi­ 1 u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ale familiei ş i g r u p u l u i . M a i m u l t , î n c a z u l
r u i r e a l o r s i s t e m a d c ă c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i , televiziunii ş i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat,
m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e î n s u ş i , t r e b u i e „ c o n s u m a t " n u e a t î t u n a n u m i t s p e c t a c o l , cît v i r t u a l i t a t e a t u t u ­
o b s e r v a t c ă e l i m p u n e u n î n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j ş i d e inter­
ror spectacolelor.
p r e t a r e a lumii. A d e v ă r u l m a s s m e d i a este, aşadar, u r m ă t o r u l : f u n c ţ i a a c e s t o r a
Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă t r a n s m i t e u n este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n ţ i a l , u n i c , e v e n i m e n ţ i a l a l
a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de lumii, p e n t r u a p u n e î n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o ­
d e c u p a r e şi de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e î n ţ e l e g e r e a l u m i i şi de g e n e î n t r e ele, c a r e s e semnifică r e c i p r o c ş i t r i m i t u n u l l a celălalt.
p u n e r e î n v a l o a r e a i n f o r m a ţ i e i c a m a r f ă , d e e x a l t a r e a conţi­ La limită, fiecare d e v i n e c o n ţ i n u t u l celuilalt şi r e c i p r o c - a c e s t a
n u t u l u i î n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c ţ i e d e c o n d i ţ i o n a r e (în este „mesajul" totalitar al societăţii de consum.
s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - în acest sens, p u b l i c i t a t e a este M e d i u l televizual vehiculează, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z ă r i i lui
m e d i u l „ d e m a s ă " p r i n e x c e l e n ţ ă , ale c ă r u i s c h e m e i m p r e g n e a z ă t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizată d u p ă
t o a t e celelalte m e d i a ) ş i d e n e î n ţ e l e g e r e . b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t ă în orice m o d şi care
Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , ş i c h i a r p e n t r u este lizibilă în i m a g i n i . El v e h i c u l e a z ă i d e o l o g i a atotputerniciei unui
a c e l a al cărţii, „literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a ţ i e majo­ sistem de lectură asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e
ră a t e o r i e i sale. El a d m i t e că a p a r i ţ i a c ă r ţ i i tipărite a r e p r e z e n t a t televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel
158 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 159

m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t ă p r o m i s i u n e a e a ) . Diferită, d e a s e m e n e a , î n sensul î n c a r e n u oferă nici vederii,


u n e i ascensiuni t e h n i c e universale, t o t astfel imaginile-semnc nici î n ţ e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e în specificitatea l o r (istorică, socială,
p r e s u p u n o i m a g i n a ţ i e exhaustivă a lumii, o a s c e n s i u n e totală a c u l t u r a l ă ) , c i l e livrează î n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m
l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e , aceluiaşi c o d , c a r e este în acelaşi timp o structură ideologică şi o
c e l u l a d e l e c t u r ă universală. L a a d ă p o s t u l „ c o n s u m u l u i d e ima­ structură tehnică- a d i c ă , în cazul televiziunii, a t î t c o d u l i d e o l o g i c al
g i n i " s e profilează i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a culturii d e m a s ă (sistem d e valori m o r a l e , sociale ş i p o l i t i c e ) , c î t ş i
tinde t o t m a i m u l t să existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i însuşi, c e e a c e im­
trebuie citit: „ l e g e n d a r u l " ) . Şi nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z ă c o n ţ i n u t u l
a d e v ă r u l u i l u m i i , sau a istoriei sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n ţ e i m u l t i p l u şi f l u c t u a n t al mesajelor, î n l o c u i n d u - 1 cu p r o p r i i l e
i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r ă . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc, c o n s t r î n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t ă discursivitate p r o f u n d ă a
contradictorii, fiecare m e d i u î i i m p u n e p r o p r i a l o g i c ă mai m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor,
abstractă, m a i c o e r e n t ă , sau, d u p ă e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a decodificată în mod inconştient de c ă t r e spectator.
i m p u n e c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i „ c o n s u m ă m " s u b s t a n ţ a
fărîmiţată, filtrată, r e i n t e r p r e t a t ă d u p ă acest c o d î n acelaşi t i m p
t e h n i c şi „ l e g e n d a r " a l u m i i : î n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , î n t r e a g a Mediul publicitar
c u l t u r ă t r a n s f o r m a t ă î n m o d i n d u s t r i a l î n p r o d u s e finite, î n I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e
material semnificam de unde orice valoare evenimenţială, cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aşa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n
c u l t u r a l ă sau p o l i t i c ă a d i s p ă r u t . a n u m i t o b i e c t , e a l e glorifică, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aşa c u m ,
Dacă luăm semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c ă , e a
semnificat, p u t e m d e f i n i d o u ă t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a vorbeşte, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r ş i d e s p r e u n î n t r e g u n i v e r s
„primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p ă r e a î n favoarea semnifica­ d e o b i e c t e ş i m ă r c i , t o t aşa p u b l i c i t a t e a vizează, p r i n f i e c a r e c o n ­
t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiinţă vie, iar tele­ sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r şi pe fiecare în p a r t e p r i n toţi
spectatorii africani se î n t r e a b ă u n d e a dispărut o m u l care tocmai ceilalţi, s i m u l î n d astfel o totalitate consumatoare, re-tribalizîndu-i,
a ieşit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , î n i m a g i n e a c e n t r a t ă a s u p r a e i în­ î n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c ă
seşi, sau î n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e f ă c î n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o î n ţ e l e g e r e s e c r e t ă i m a n e n t ă ,
p r o p r i u l său semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r ă î n t r e cei i m e d i a t ă l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i ş i
d o i în f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e a s e m n i f i c a t u l u i şi al codului. Fiecare imagine, fiecare reclamă i m p u n e un consens,
tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e ş t e c o n s u m u l e s t e efectul a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a ţ i , t e o r e t i c , s ă l e descifreze, a d i c ă ,
de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . In loc de a ne î n d r e p t a d e c o d i f i c î n d mesajul, s ă a d e r e î n m o d a u t o m a t l a c o d u l î n c a r e a
spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se î n t o a r c e a s u p r a ei fost încifrat.
înseşi o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z ă l a adă­ F u n c ţ i a d e c o m u n i c a r e î n m a s ă a publicităţii n u a p a r ţ i n e c o n ţ i -
postul alibiului semnificatului). n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e
Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - mesaj tranzitiv - ( e c o n o m i c e ş i p s i h o l o g i c e ) , n u îşi a r e o r i g i n e a n i c i î n a m p l o a r e a
l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d ă , ei sau în publicul ei real (cu toate că acestea au i m p o r t a n ţ a lor şi
d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i î i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i î n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m ,
c a a t a r e (ca f i i n d , adică, diferită d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub­ c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e reală, la o r e f e r i n ţ ă , ci
s t a n ţ ă s p e c t a c u l a r ă , „culinară", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z î n d u - s e trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator
în chiar d u r a t a absorbţiei ei şi netrimiţînd niciodată dincolo de l a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s ă d a c ă
160 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 161

c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t î t l a c e e a c e citeşte, c i l a t o ţ i c e i c a r e 0 l\eu,doeveniment şi neorealitate


citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e î n a c e s t caz s u b s t a n ţ a d e s e n s a cărţii, e l
Intrăm a c u m în l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a
simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ă ) , sau d a c ă obiectul-carlc
p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n î n c a r t e a s a L'Image
t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a ş i c o l e c ţ i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul
l Imaginea). A d i c ă în l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a
c u m l i m b a j u l însuşi, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u ­
ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n ţ ă activă, c o n t r a d i c ­
n i c a r e d e m a s ă l a nivelul m ă r c i i ş i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co­
torie, r e a l ă , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului şi
municarea de masă se defineşte pretutindeni prin aceasla
manipulării tehnice a mediului Această lume defineşte orice sem­
s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c ş i a l c o d u l u i , p r i n p r o ­
nificaţie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabilă. A c e a s t ă g e n e r a l i z a r e
d u c ţ i a s i s t e m a t i c ă d e m e s a j e , c a r e n u îşi a u o r i g i n e a î n l u m e , c i î n
chiar acest m e d i u . 1 ' 2 a înlocuirii referentului cu codul d e f i n e ş t e consumul mediatic.
Evenimentul b r u t î n s e a m n ă s c h i m b : e l n u este u n material d e

l . E s t e u ş o r d e observat c u m p u t e m , î n sensul acesta, s ă „ c o n s u m ă m " s c h i m b . N u d e v i n e „ c o n s u m a b i l " d e c î t d u p ă c e a fost f i l t r a t , fărî-


limbaj. Din m o m e n t u l în care limbajul, în loc să fie vehicul de sens, primeşle iniţat, r e e l a b o r a t d e u n î n t r e g l a n ţ i n d u s t r i a l d e p r o d u c ţ i e , m a s s
conotaţii de a p a r t e n e n ţ ă , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clasă sau de castă (stilul media, c a p r o d u s f i n i t , c a m a t e r i a l d e s e m n e finite ş i c o m b i n a t e
„snob", j a r g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) , din
analoge cu obiectele finite ale producţiei industriale. Este
m o m e n t u l în care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine material de schimb, de uz
i n t e r n , de g r u p sau de clasă - funcţia lui reală d e v e n i n d , s u b alibiul mesajului, acelaşi e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l î l a d a u g ă feţei: î n l o c u i r e a siste­
funcţie de complicitate şi de r e c u n o a ş t e r e -, d i n m o m e n t u l în care, în loc sil matică a trăsăturilor reale, d a r d i s p a r a t e , cu o r e ţ e a de mesaje
facă sensul să circule, circulă el însuşi ca parolă, ca material de t r e c e r e , într-un abstracte, d a r c o e r e n t e , p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e şi de la
p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l îşi vorbeşte sieşi), limbajul devine
un c o d de semnificaţii i m p u s e ( c o d u l „frumuseţii").
obiect de c o n s u m , fetiş.
Trebuie să ne ferim să i n t e r p r e t ă m această imensă p r o d u c ţ i e de
E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b ă - c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o ­
taţie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a ţ i e , î n calitate d e c o d distinctiv. artefacte, de make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e , de pseudoevenimente
2. Acelaşi p r o c e s a r e Ioc în ceea ce priveşte „ c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistăm In care n e i n v a d e a z ă e x i s t e n ţ a c o t i d i a n ă c a d e n a t u r a r e s a u falsificare
o inflaţie e x t r a o r d i n a r ă a cererii în sistemul de sănătate, în relaţie strînsă cu a unui „conţinut" autentic. P r i n tot ceea ce am spus p î n ă a c u m ,
creşterea nivelului de viaţă. Limita d i n t r e c e r e r e a justificată" ( d e altfel, pe cc
putem observa că deturnarea sensului, depolitizarea politicii,
definiţie a m i n i m u m u l u i vital şi a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i să se
sprijine aceasta?) şi impulsul c o n s u m a t o r de prestaţii m e d i c a l e , chirurgicale, deculturalizarea culturii, desexualizarea corpului în consumul
d e n t a r e dispare. Practica m e d i c a l ă devine practică a medicului însuţi, iar această mass m e d i a s e s i t u e a z ă d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a „ t e n d e n ţ i o a s ă "
practică discreţionară, ostentativă a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i -
a conţinutului. T o t u l s-a s c h i m b a t în formă, peste t o t se produce
obiect se întilneşte, în p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e ş e d i n ţ a de vacanţă şi auto­
înlocuirea realului c u u n „neo-real" p r o d u s î n î n t r e g i m e p o r n i n d
mobilul. Şi aici, m e d i c a m e n t u l şi m a i ales m e d i c u l , în cazul claselor înstărite
(Balint: „ M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit în m e d i c i n a g e n e r a l ă este chiar i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g u l vieţii
m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n t al sănătăţii, c a r e e r a c o n s i d e r a t ă b u n u l final, devin i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p ă c h i p u l şi
obiectul cererii finale. Şi u n u l , şi celălalt sînt astfel c o n s u m a ţ i conform
aceleiaşi s c h e m e de d e t u r n a r e a funcţiei practice obiective către o m a n i p u l a r e
( c o n s u m a t o r u l „colecţionează" m e d i c i şi m e d i c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu­
m e n t a l ă , c ă t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetişist
mat î n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a ş i n a d e spălat este c o n ­
D e fapt, t r e b u i e s ă d i s t i n g e m d o u ă niveluri ale acestui „ c o n s u m " : c e r e r e a s u m a t ă ca s e m n de c o n f o r t şi de s t a t u t ) . (Cf. supra.)
„nevrotică" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d i c a l e care să C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d , instituie „ c o n s u m u l medical", p r i n logica
r e d u c ă a n g o a s a : această c e r e r e este la fel de obiectivă ca a c e e a c a r e ţ i n e de nevrotică a individului, este o logică socială a statutului care-1 i n t e g r e a z ă pe
o a f e c ţ i u n e o r g a n i c ă , d a r ea t i n d e s p r e „ c o n s u m " în m ă s u r a în c a r e , la nivelul medic - d i n c o l o de orice prestaţie obiectivă şi egal oricărui alt atribut de
acestei c e r e r i , m e d i c u l nu m a i a r e valo are specifică - el p o a t e fi î n l o c u i t , în valoare - ca s e m n într-un sistem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijină
calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n ţ ă d e solicitudine, c u o r i c e alt p r o c e s astfel pe abstracţia (reducerea) funcţiei m e d i c a l e . Regăsim p r e t u t i n d e n i
de regresie parţială: alcoolul, shopping-ul, colecţionarea de obiecte .iicastă s c h e m ă de sistematică d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .
162 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 163

a s e m ă n a r e a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z ă ştiinţele 1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d î n c e e a c e fac? ( d a c ă a r c r e d e ,


o p e r a ţ i o n a l e ş i c i b e r n e t i c e . S e „fabrică" u n m o d e l c o m b i n î n d u - s c ar fi pe j u m ă t a t e i e r t a ţ i ) .
trăsături sau e l e m e n t e ale r e a l i t ă ţ i i c a r e s î n t p u s e s ă „ r e p r o d u c ă " 2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d î n publicitate?
un e v e n i m e n t , o s t r u c t u r ă sau o situaţie p o t e n ţ i a l ă , şi se trag apoi (dacă n-ar c r e d e , a r f i p e j u m ă t a t e salvaţi).
c o n s e c i n ţ e tactice, d u p ă c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realităţii, B o o r s t i n p r o m o v e a z ă i d e e a c ă t r e b u i e să-i d i s c u l p ă m p e p u b l i ­
Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiză într-o p r o c e d u r a citari, - p e r s u a s i u n e a ş i mistificarea v e n i n d n u a t î t d i n lipsa l o r
ştiinţifică c o n t r o l a t ă . î n c o m u n i c a r e a d e masă, această p r o c e d u r ă d e s c r u p u l e , cît d i n p l ă c e r e a n o a s t r ă d e a f i înşelaţi; m a i p u ţ i n
a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolită, volatilizată, în favoarea din d o r i n ţ a l o r d e a n e s e d u c e , c î t d i n d o r i n ţ a n o a s t r ă d e a f i
acestei neorealităţi a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c ă t r e m e d i u . seduşi. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c ă r u i g e n i u a c o n s t a t în „a
Dar, î n c ă o d a t ă , n u este b i n e s ă n e î n c r e d e m î n limbaj, care d e s c o p e r i n u cît d e u ş o r e s ă î n ş e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ă cît
invocă a u t o m a t n o ţ i u n i l e de „fals", de „ p s e u d o " , de „artificial". Şi d e m u l t î i p l ă c e a p u b l i c u l u i s ă fie î n ş e l a t " . I p o t e z a este s e d u c ă -
să revenim î m p r e u n ă cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a încerca loare, d a r falsă: p r o c e s u l n u a r e l a b a z ă v r e o p e r v e r s i t a t e reci­
s ă s u r p r i n d e m a c e a s t ă n o u ă logică, r e p r e z e n t î n d t o t o d a t ă o n o u ă p r o c ă - m a n i p u l a r e c i n i c ă sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e î n v î r t e
p r a c t i c ă şi o n o u ă „ m e n t a l i t a t e " . în j u r u l a d e v ă r a t u l u i şi al falsului. A d e v ă r u l e s t e că p u b l i c i t a t e a
(şi celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne înşală: ea se află din­
colo de adevărat şi de fals, aşa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s şi
Dincolo de adevărat şi de fals
urît sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , î n f u n c ţ i a lui d e s e m n , s e află
P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t ă u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui dincolo de util şi de inutil.
proces: ea reprezintă prin excelenţă d o m n i a pseudoeveni- P r o b l e m a „sincerităţii" î n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s ă î n felul
m e n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, î l c o n s t r u i e ş t e u r m ă t o r : d a c ă p u b l i c i t a r i i „ar m i n ţ i " c u a d e v ă r a t , a r f i u ş o r d e
ca a t a r e pe b a z a e l i m i n ă r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective, ca model, d e m a s c a t . D a r n u o fac, ş i n u n e a p ă r a t p e n t r u c ă s î n t p r e a inteli­
ca fapt divers s p e c t a c u l a r . „ P u b l i c i t a t e a m o d e r n ă s-a n ă s c u t a t u n c i genţi c a s ă s e d e a d e gol, c i p e n t r u c ă „ a r t a p u b l i c i t a r ă c o n s t ă m a i
c î n d o r e c l a m ă a î n c e t a t să m a i fie un a n u n ţ s p o n t a n , d e v e n i n d o ales î n a i n v e n t a m o d a l i t ă ţ i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g ă t o a r e , c a r e n u
«ştire f a b r i c a t ă » " ( î n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t ă cu „şti­ sînt nici a d e v ă r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . Şi asta d i n s i m p l u l m o t i v
rile", ele î n s e l e s u p u s e aceluiaşi travaliu „mitic": p u b l i c i t a t e a şi că nu m a i există n i c i original, nici r e f e r e n ţ i r e a l i şi că, aşa c u m s-a
„ştirile" r e p r e z i n t ă astfel aceeaşi s u b s t a n ţ ă vizuală, scrisă, f o n i c ă şi
u i l î m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e şi c u v i n t e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se
m i t i c ă ale c ă r e i s u c c e s i u n e ş i a l t e r n a n ţ ă l a nivelul t u t u r o r mijloa­
î n t e m e i a z ă pe un alt t i p de verificare - a c e l a al lui selffulfilling
c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale şi c a r e suscită a c e e a ş i „cu­
jirophecy ( c u v î n t u l r e a l i z a t p r i n însăşi p r o f e r a r e a l u i ) . „ A g e n t u l
r i o z i t a t e " şi a c e e a ş i a b s o r b ţ i e s p e c t a c u l a r ă / l u d i c ă 1 ) . Ziariştii şi cei
publicitar d e succes este s t ă p î n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a
c a r e l u c r e a z ă în p u b l i c i t a t e s î n t n i ş t e operatori mitici: ei p u n în
lucrurile să d e v i n ă a d e v ă r a t e a f i r m î n d că ele c h i a r sînt astfel. Este
s c e n ă , r e g i z e a z ă o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . î l „livrează r e i n t e r -
un a d e p t al tehnicii profeţiilor care se autoîmplinesc."
p r e t a t " - sau, l a limită, î l c o n s t r u i e s c î n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a ,
d a c ă v r e m să a v e m o privire obiectivă, t r e b u i e să î n t r e b u i n ţ ă m P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v î n t p r o f e t i c î n m ă s u r a î n c a r e n u lasă
c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevăr, n i c i fals, iar loc î n ţ e l e g e r i i s a u învăţării, c i s p e r a n ţ e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u ­
î n t r e b a r e a n u e s t e d a c ă c r e d e m sau n u î n el. D i n a c e a s t ă c o n f u z i e p u n e v r e u n a d e v ă r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e a
d e c u r g î n s ă falsele p r o b l e m e d e z b ă t u t e n e î n c e t a t : obiectului), ci o confirmare ulterioară p r i n realitatea s e m n u l u i

1. De a c e e a t o a t e reacţiile de opoziţie faţă de i n t r o d u c e r e a publicităţii în * P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r şi a n t r e p r e n o r în show-


televiziune sau în altă p a r t e nu sînt d e c î t nişte reacţii m o r a l i z a t o a r e şi bi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de
a r h a i c e . P r o b l e m a se află la nivelul î n t r e g u l u i sistem de semnificaţie. scrupule (n. tr.).
164 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 165

p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacităţii ei. E a face Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am


d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real p u t e a î n acelaşi t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u ­
a l vieţii c o t i d i e n e î n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul nicare m o d e r n e , p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i că, î n u r m a inver­
ei. E l i m p e d e că în cazul a c e s t a a d e v ă r u l şi falsul s î n t t o t u n a - la siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i ţ i o n a l e a semnificaţiei şi i n t e r p r e t ă r i i ,
fel c a î n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e ştie d a c ă v o t u l r e a l vali­ î n t e m e i a t e pe a d e v ă r a t şi fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se
d e a z ă s o n d a j e l e (caz î n c a r e î n c e t e a z ă s ă m a i f i e u n e v e n i m e n t transformă î n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c ţ i i a c u v î n t u l u i de-

real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor, c a r e a u d e v e n i t , î n t r e t i m p , a c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c ţ i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e .

din modele indicialeâe s i m u l a r e , a g e n ţ i determinanţi ai realităţii)


sau d a c ă s o n d a j e l e reflectă o p i n i a p u b l i c ă . î n t r e a d e v ă r a t şi fala
există o r e l a ţ i e i m p o s i b i l d e t r a n ş a t . Aşa c u m n a t u r a i m i t ă arta, < '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l
viaţa c o t i d i a n ă sfîrşeşte p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i .
Există, î n p a n o p l i a c o n s u m u l u i , un obiect mai frumos, mai
P a r a d i g m a a c e s t e i „self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea­
preţios, m a i s t r ă l u c i t o r d e c î t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a ţ i i c h i a r
litatea n u m a i î n s e a m n ă d e c î t m o d e l u l care-şi v o r b e ş t e sieşi. Aşa
decît a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m ă t o t u ş i p e t o a t e celelalte:
s e î n t î m p l a c u cuvântul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u
i :< i r p u l . „ R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p ă u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,
p u b l i c i t a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z ă d e p r e ­
Nitb s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice şi s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales
f e r i n ţ ă p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e aici „ m e t a f o r ă " a u n u i a
a corpului feminin, va trebui să v e d e m de ce) în publicitate, în
ş i aceluiaşi l u c r u : m a r c a . Expresiile: „ o b e r e m a i b u n ă " ( d e c î t ce?),
m o d ă , î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p i e i d e c a r e
„Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e l e c ţ i o n a t " (desigur: t o a t e ţigările
este î n c o n j u r a t , obsesia tinereţii, e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii,
sînt l a fel) n u t r i m i t d e c î t l a o e v i d e n ţ ă r e d u n d a n t ă . C î n d H e r t z
ml r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t ,
( „ n u m ă r u l u n u î n l u m e p r i n t r e serviciile d e î n c h i r i e r i a u t o " ) mitul Plăcerii care-1 î m b r a c ă - t o t u l este astăzi d o v a d a că t r u p u l a
s p u n e , î n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : „Gîndiţi-vă logic: d a c ă n-aţi tt]uns obiect al mîntuirii. în a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el
f i găsit l a n o i ceva î n p l u s faţă d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s î n a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul.
poziţia pe care o o c u p ă m . . . Şi p o a t e că altcineva ar fi publicai O p r o p a g a n d ă n e o b o s i t ă n e a m i n t e ş t e , î n a c o r d c u cuvintele
a c e a s t ă r e c l a m ă " , c e altceva g ă s i m aici d e c î t p u r ă t a u t o l o g i e ş i u n ! I isalmului, c ă n u a v e m d e c î t u n c o r p , p e c a r e t r e b u i e să-1 salvăm.
c a d u c „ a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r e p e t i ţ i a e s t e cea Vreme de secole, s-a î n c e r c a t cu î n c ă p ă ţ î n a r e să se a c r e d i t e z e
c a r e î n l o c u i e ş t e c u e f i c i e n ţ ă r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . Aşa c u m î i ideea c ă n-am avea t r u p ( c h i a r d a c ă o a m e n i i n u s-au lăsat nicio­
anumite laboratoare se o p e r e a z ă sinteza artificială a m o l e ­ d a t ă convinşi p e de-a-ntregul). Astăzi, c u aceeaşi o b s t i n a ţ i e , s î n t e m
culelor, aici se o p e r e a z ă „sinteza artificială" a a d e v ă r u l u i cu p i t i să ne convingem de corpul nostru. Există ceva c i u d a t aici. Nu este
i n s t r u m e n t u l c u v î n t u l u i eficient. „Persil-spală-mai-alb" nu e o < o r p u l e v i d e n ţ a însăşi? S e p a r e c ă n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n
p r o p o z i ţ i e , ci d i s c u r s u l Perşii. A c e s t a şi t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e fapt cultural. Or, în o r i c e c u l t u r ă , m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu
p u b l i c i t a r e n u explică, n u p r o p u n s e n s , n u s î n t a ş a d a r nici < o r p u l reflectă m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu l u c r u r i l e şi cel al
a d e v ă r a t e , n i c i false, c i e l i m i n ă t o c m a i s e n s u l ş i d o v a d a , p e c a r e relaţiilor sociale. într-o societate capitalistă, statutul p r o p r i e t ă ţ i i
l e î n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fără p r o p o z i ţ i i , repetitiv. I a r a c e a s t ă private se aplică în g e n e r a l c o r p u l u i , practicii sociale şi r e p r e ­
t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca şi în c a z u l c u v î n t u l u i m a g i c , c a u t ă să zentării m e n t a l e a c o r p u l u i . î n o r d i n e a t r a d i ţ i o n a l ă , l a ţ ă r a n , d e
i n d u c ă r e p e t i ţ i a t a u t o l o g i c ă prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m ­ pildă, nu există învestire narcisică şi nici p e r c e p ţ i e s p e c t a c u l a r ă a
p ă r a , c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c î t s ă c o n s a c r e eveni­ p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c ă d e t e r m i n a t ă d e
mentul mitului. procesul de m u n c ă şi de raportul cu natura.
166 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 167

Vrem să d e m o n s t r ă m că structurile actuale ale producţiei/con­ u n d e a p a r e , î n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n


sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o suplimentar în paradigma m o d e i vestimentare).
r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ă ( d a r p r o f u n d solidară) a p r o p r i u l u i c o r p ! Să revenim la textul nostru. „Trebuie să fii conştient de tine
a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL şi a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETIŞ (sau însuţi, să înveţi să-ţi citeşti c o r p u l . " ( D a c ă n u , eşti anti-B.B.)
o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z ă c a t r u p u l , d e p a r f o „Intindeţi-vă p e j o s , d e s c h i d e ţ i b r a ţ e l e ş i u r m ă r i ţ i î n c e t i ş o r c u
de a fi n e g a t s a u o m i s , să fie investit* în m o d d e l i b e r a t ( î n cele d e g e t u l mijlociu a l m î i n i i d r e p t e a c e a s t ă l i n i e invizibilă c a r e u r c ă
d o u ă s e n s u r i , e c o n o m i c ş i psihic, ale t e r m e n u l u i ) . d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a ţ u l u i p î n ă l a a d î n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a
subsuorii. A c e e a ş i l i n i e se află pe fiecare picior. S î n t liniile sensi­
bilităţii, este h a r t a t a n d r e ţ e i d u m n e a v o a s t r ă . Există şi alte linii ale
Cheile secrete ale corpului dumneavoastră
t a n d r e ţ e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceafă, p e b u r t ă , p e
U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i umeri [...]. D a c ă nu vi le cunoaşteţi, a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s -
ne este oferit de revista Elle, î n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t „ C h e i l e secrete n . i este s u p u s u n e i refulări a s e m ă n ă t o a r e celei p s i h i c e [...].
ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă - cele c a r e v ă d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e ş t e , pe care
vieţi fără c o m p l e x e " . p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r ă n u l e vizitează, s î n t z o n e d e f a v o r i z a t e
„ C o r p u l d u m n e a v o a s t r ă e s t e î n acelaşi t i m p l i m i t a d u m n e a ­ | . . . | . C i r c u l a ţ i a î n a i n t e a z ă c u g r e u , lipseşte t o n u s u l . Sau, altfel
v o a s t r ă ş i cel de-al şaselea simţ", s p u n e t e x t u l l a î n c e p u t , p e n t r u spus, s î n t l o c u r i a m e n i n ţ a t e de i n s t a l a r e a definitivă a c e l u l i t e i . . . "
c a a p o i s ă t r e a c ă î n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t î n d p s i h o g e n e z a Mai exact: d a c ă n u v ă î n d e p l i n i ţ i s a c e r d o ţ i u l t r u p e s c , d a c ă p ă c ă ­
r o m a n ţ a t ă a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i şi a i m a g i n i i lui: „ C ă t r e vîrsta lind p r i n o m i s i u n e , veţi f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferiţi
d e şase l u n i , aţi î n c e p u t s ă p e r c e p e ţ i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u î n c e ­ n u sînt d e c î t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t ă ţ i v i n o v a t e faţă d e
p u t , c ă aveţi u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii („psiho­ dumneavoastră însevă (şi faţă de propria dumneavoastră
logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie t i m i d ă l a z o n e l e e r o g e n e („Freuri n u n t u i r e ) . Başca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n î n t i l n i t p e care-1 res­
s p u n e c ă . . . " ) ş i a p o i e s e n ţ i a l u l : „Vă simţiţi b i n e î n p i e l e a d u m n e a ­ piră a c e a s t ă „ h a r t ă a t a n d r e ţ e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n ,
voastră?". I m e d i a t , t r e c e m l a B.B.**: „Ea s e s i m t e b i n e î n pielea n u m a i c ă aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e ş t e , c i p r o p r i u l
ei". „Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e , g î t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei? d u m n e a v o a s t r ă c o r p - d i n t r - o d a t ă i n s t a n ţ ă malefică, r e p r e s i v ă ,
Ştie c u m să-şi l o c u i a s c ă c u a d e v ă r a t t r u p u l . E c a u n a n i m ă l u ţ c a r e l a / . b u n ă t o a r e , d a c ă n u sînteţi t a n d r ă c u el). P u t e m v e d e a c u m
i n t r ă p e r f e c t î n b l a n a lui." ( L o c u i e ş t e î n c o r p u l , s a u î n b l a n a ei? acest d i s c u r s , p r e t i n z î n d c ă d o r e ş t e î m p ă c a r e a f i e c ă r u i i n d i v i d c u
Care ar fi, d i n t r e c o r p şi blană, reşedinţa de vacanţă? în fond, propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , î n t r e subiect şi c o r p u l obiectivat ca
t o c m a i asta e : e a îşi p o a r t ă c o r p u l c a p e o b l a n ă s c u m p ă , c e e a c e d u b l ă a m e n i n ţ a r e , a c e l e a ş i relaţii c a ş i c e l e c a r e ţ i n d e viaţa
a t r i b u i e v e r b u l u i „ a l o c u i " s e m n i f i c a ţ i a u n u i e f e c t d e m o d ă sau socială, aceleaşi d e t e r m i n ă r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r ţ i n r a p o r ­
d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l „ani­ turilor sociale: şantaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u ţ i e i , n e v r o z a
m ă l u ţ " . ) D a c ă o d i n i o a r ă „sufletul î n v e l e a c o r p u l " , astăzi î l aco­ Conjugală ( a c e l e a ş i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t
p e r ă p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t ă ţ i i (şi, deci, a citi, cîteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c ă n u s î n t e ţ i t a n d r ă c u s o ţ u l
dorinţei), ci pielea ca veşmînt de prestigiu şi reşedinţă secundară, d u m n e a v o a s t r ă , v ă veţi face r e s p o n s a b i l ă d e e ş e c u l c ă s ă t o r i e i ) .
c a s e m n ş i c a r e f e r i n ţ ă a m o d e i ( c a r e p o a t e , aşadar, î n l o c u i b l a n a P e l î n g ă a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z ă , î n Elle, m a i ales
fără a-şi s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e î n femeilor, este i n t e r e s a n t ă sugestia de a involua în propriul
e x p l o a t a r e a actuală a nudităţii la t e a t r u şi în alte părţi, acolo d u m n e a v o a s t r ă c o r p şi de a-1 învesti n a r c i s i c „ d i n i n t e r i o r " ,
n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a ş t e î n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i
* In limba franceză, investir î n s e a m n ă atît „a investi", cît şi „a învesti" (n. tr.). logici fetişiste şi s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,
* * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).
168 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 169

î n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c ţ i o n a l . A c e a s t ă reia™ obiectul u n e i învestiri (solicitudine, obsesie) care, dincolo de


narcisică, d e u n n a r c i s i s m dirijat - î n m ă s u r a î n c a r e o p e r e a z ă •tul eliberării c a r e o c a m u f l e a z ă , c o n s t i t u i e fără î n d o i a l ă u n d e ­
a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i „ t e r i t o r i u " virgin şi c o l o n i z a t , aga mers alienat într-un m o d m u l t m a i p r o f u n d decît exploatarea
c u m explorează „tandru" corpul ca pe un zăcămînt care trebuie 11 ii | n i l u i ca f o r ţ ă de m u n c ă . 1
e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a ţ a lui s e m n e l e vizibile ale
fericirii, ale sănătăţii, a l e f r u m u s e ţ i i , a l e a n i m a l i t ă ţ i i t r i u m f ă t o a r e
frumuseţea funcţională
p e p i a ţ a m o d e i - , îşi găseşte e x p r e s i a mistică î n u r m ă t o a r e l e con»
fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : „ î m i d e s c o p e r e a m t r u p u l şi o senzaţie In acest î n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizării c o r p u l u i ca valoare
n o u ă m ă c u p r i n d e a , î n t o a t ă p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : „ A fost ceva exponenţială, a corpului funcţional, adică a u n u i c o r p care nu
c a u n fel d e î m b r ă ţ i ş a r e î n t r e m i n e ş i t r u p u l m e u . A m î n c e p u t sâ-l mai e s t e n i c i „ c a r n e " , c a î n v i z i u n e a r e l i g i o a s ă , n i c i f o r ţ ă d e m u n -
i u b e s c . Şi, iubindu-1, a m v r u t s ă m ă o c u p d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e i a, ca în logica i n d u s t r i a l ă , ci este v ă z u t în m a t e r i a l i t a t e a lui (sau
p e c a r e o a m faţă d e c o p i i " . Este semnificativă a c e a s t ă r e g r e s i u n e i u i d e a l i t a t e a l u i „vizibilă") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele­
a afectivităţii c ă t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r ă i n e p u m e n t de tactică şi de ritual social, f r u m u s e ţ e a şi e r o t i s m u l sînt
izabilă a u n u i p e n i s alintat, l e g ă n a t şi... castrat. î n a c e s t sens, două mari laitmotive.
c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o ­ A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etică a relaţiei cu
lizează în favoarea lui o r i c e afectivitate aşa-zis n o r m a l ă (faţă de impui. V a l a b i l e p e n t r u b ă r b a t , c a ş i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i f e -
alte p e r s o a n e r e a l e ) , fără a-şi c o n f e r i t o t u ş i o v a l o a r e p r o p r i e , B n ţ i a z ă t o t u ş i î n t r - u n p o l f e m i n i n ş i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM
p e n t r u că, î n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectivă, o r i c e alt obiect « I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u ă m o d e l e a d v e r s e
d e c î t t r u p u l p o a t e , î n a c e e a ş i l o g i c ă fetişistă, s ă j o a c e u n rol ale c ă r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , î n m a r e c e l p u ţ i n , s î n t i n t e r ş a n j a b i l e .
i d e n t i c . C o r p u l r ă m î n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e M o d e l u l f e m i n i n d e ţ i n e , t o t u ş i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aşa-
p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e . /isa s c h e m ă d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , ş i n u î n t î m p l ă t o r g ă s i m î n Elle
D a r e s e n ţ i a l u l este c ă a c e a s t ă r e î n v e s t i r e narcisică, o r c h e s t r a l ă BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e ţ e a a d e v e n i t ,
ca o mistică a e l i b e r ă r i i şi a desăvîrşirii, este în p e m a n e n ţ ă o inves­ p e n t r u femeie, un imperativ absolut, religios. A fi f r u m o a s ă nu
t i ţ i e d e t i p eficient, c o n c u r e n ţ i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-o
d a t ă „ r e a p r o p r i a t " în funcţie de obiective „capitaliste": altfel spus, 1. Cf. şi acest text relevant din revista Vogue: „în d o m e n i u l frumuseţii, suflă
e o investiţie de la c a r e se a ş t e a p t ă r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e a p r o ­ an vîut n o u , m a i liber, mai sănătos, mai p u ţ i n ipocrit: acela al mîndriei corpului.
Nu al pretenţiei, care e î n t o t d e a u n a vulgară. Fără fasoane, avem a c u m conş-
p r i a t î n f u n c ţ i e d e finalităţile a u t o n o m e ale subiectului, c i c o n f o r m
ninCi că merită să ne a c c e p t ă m corpul, să-1 iubim şi să-1 îngrijim p e n t r u a-1
u n u i p r i n c i p i u normativ al plăcerii şi al rentabilităţii h e d o n i s t e , pUtea folosi cum trebuie. Sîntem fericiţi c î n d g e n u n c h i i ne sînt mai supli, ne
supunîndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite liuciirăm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea paşilor [...]. (Folosim,
a u t o m a t l a c o d u l ş i l a n o r m e l e u n e i societăţi d e p r o d u c ţ i e ş i d e pentru picioare, o mască a s e m ă n ă t o a r e celei faciale [...]. Ne m a s ă m degetele
c o n s u m dirijat. Altfel spus, îţi g e s t i o n e z i c o r p u l , îl a m e n a j e z i ca e x t r a o r d i n a r ă c r e m ă «supersonică», d e s c o p e r i m reţeta u n e i p e d i c h i u r i
mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuziasmăm în faţa noilor p a r f u m u r i ca un văl
pe o proprietate şi îl manipulezi ca pe u n u l dintre numeroşii
i ,uc ne catifelează corpul din cap pînă-n picioare. La stingă, p a p u c i d i n p e n e
s e m n i f i c a n ţ i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , î n c i t a t u l a n t e r i o r , „se ilc struţ din Africa de Sud, brodaţi de L a m e i (Christian D i o r ) " etc.
o c u p ă d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e p e c a r e o a r e faţă d e c o p i i " 2. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President:
adaugă imediat: „Am început să frecventez saloanele de „Nu vă e milă de funcţionari?". (Text admirabil, care r e z u m ă toate t e m e l e
f r u m u s e ţ e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u văzut d u p ă a c e a s t ă criză m-au .ui.ilizate - narcisism, revanşa c o r p u l u i părăsit, m e t o d e t e h n i c e , reciclare
funcţională - d o a r că, aici, m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe „forma fizică" şi
găsit m a i fericită, m a i f r u m o a s ă . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l
pe reuşita socială, în vreme ce m o d e l u l feminin se constituia în j u r u l „frumu­
plăcerii ş i c a î n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e î n c a z u l acesta seţii" şi al seducţiei.)
170 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 171

m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s u p l i m e n t a d ă u g a t calităţilor S ă u r m ă m acest r a ţ i o n a m e n t : etica frumuseţii, c a r e este, d e


m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l ă , i m p e r a t i v ă , a a c e l o r a carc-sl Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor
îngrijesc p ă r u l şi silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e ţ e a iniicrete, „valori d e î n t r e b u i n ţ a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c ă , ges-
este s e m n u l e l e c ţ i u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u ş i t a la nivelul ala liială, sexuală) într-o s i n g u r ă „valoare de s c h i m b " f u n c ţ i o n a l ă c a r e

cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e ţ e a ş i r e u ş i t a p r i m e s c î n respectivele i r / u m ă , în abstracţia ei, ideea c o r p u l u i glorios, desăvîrşit, ideea


dorinţei şi a plăcerii - şi, astfel, le n e a g ă şi le dă uitării în d i m e n ­
reviste acelaşi fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo
siunea lor reală, p e n t r u a se e p u i z a î n t r - u n s c h i m b de s e m n e . Căci
r e a z ă şi evocă „din i n t e r i o r " t o a t e p ă r ţ i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r ,
li uinuseţea nu e nimic mai m u l t decît un material de s e m n e care
0 intuiţie a d e c v a t ă a t u t u r o r virtualităţilor pieţei. S e m n de elecţie »1
no s c h i m b ă î n t r e ele. Ea funcţionează ca valoare-semn. De a c e e a
d e m î n t u i r e : etica p r o t e s t a n t ă n u e d e p a r t e . E d r e p t c ă frumuseţeu
| i u i e m s p u n e c ă i m p e r a t i v u l f r u m u s e ţ i i este u n a d i n t r e m o d a l i -
nu reprezintă un imperativ absolut, însă n u m a i p e n t r u că e o
l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c ţ i o n a l - observaţie valabilă a t î t p e n t r u
f o r m ă d e capital. Bjecte, cît şi p e n t r u f e m e i (şi b ă r b a ţ i ) -, f e m e i a d e v e n i t ă astăzi
p i o p r i a sa e s t e t i c i a n ă fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului
„Patruzeci de ani: civilizaţia m o d e r n ă îl obligă să r ă m î n ă t î n ă r . . . Burta,
o d i n i o a r ă simbol al reuşitei sociale, este a c u m s i n o n i m ă cu d e c ă d e r e a , CLJJ 11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i .
ieşirea pe tuşă. Superiorii, s u b o r d o n a ţ i i , soţia, secretara, a m a n t a , copiii, I )e altfel, d a c ă ne g î n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii
fata cu fustă m i n i cu c a r e pălăvrăgeşte pe terasa u n e i cafenele s p u n î n d u Ş| Industriale - f u n c ţ i o n a l i s m u l - , v e d e m c ă e l e s e a p l i c ă p e r f e c t l a
că nu se ştie n i c i o d a t ă . . . Toţi îl j u d e c ă d u p ă calitatea şi stilul vestimentaţiei,
i ai ta frumuseţii: B . B . , „care se s i m t e b i n e în p i e l e a e i " s a u c ă r e i a
d u p ă m o d u l c u m îşi asortează cravata şi p a r f u m u l , d u p ă cît de s u p l u şi zvelt
îi este t r u p u l . „i o c i n a îi v i n e ca o m ă n u ş ă " , c o r e s p u n d e s c h e m e i „ c o n j u n c ţ i e i
E obligat să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cămăşii, ,u n i o n i o a s e a f u n c ţ i e i cu f o r m a " .
j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele î n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaţie,
respiraţia c î n d u r c ă scările, vertebrele a t u n c i c î n d face un efort brusc. Dacă
ieri eficienţa îi era încă de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c ă , astă/i Holismul funcţional
1 se cere să fie în aceeaşi m ă s u r ă elegant şi în bună formă fizică.
M a l u r i d e f r u m u s e ţ e , aşa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a
Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m ă t a t e J a m e s B o n d , jumă­
tate H e n r y F o r d , sigur şi m u l ţ u m i t de sine, detaşat şi echilibrat fizic şi psihic, i are o r i e n t e a z ă p r e t u t i n d e n i „ r e d e s c o p e r i r e a " şi consumul cor­
s-a instalat r e p e d e în civilizaţia noastră. Găsirea şi p ă s t r a r e a u n o r colabo pului. I m p e r a t i v u l frumuseţii, c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALO-
ratori dinamici, care au «punch» şi «tonus», este p r i m a grijă a t u t u r o r şefilor Iti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l reînvestirii narcisice, i m p l i c ă
dintr-o firmă.
hotismul ca valorizare sexuală. T r e b u i e să d i s t i n g e m cît se p o a t e de
Bărbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al
timpurilor moderne, îi place să se o c u p e de el însuşi şi caută să fie la r î n d u l lui In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t ă a s c h i m b u l u i în
plăcut. îşi savurează regimul, medicamentele, cultura fizică, dificultatea de a societăţile n o a s t r e - de s e x u a l i t a t e a propriu-zisă. T r e b u i e să f a c e m
a b a n d o n a fumatul. deosebirea între corpul erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinţei care
C o n ş t i e n t că reuşita lui socială d e p i n d e în î n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i , şi c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i şi
alţii o au d e s p r e el, că forma lui fizică este asul din mînecă, b ă r b a t u l de patruzeci
habitaclu a l d o r i n ţ e i . î n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m ă , p r e d o ­
de ani îşi caută un alt suflu şi o altă tinereţe."
D u p ă acest text u r m e a z ă reclama la Le President: se asigură în p r i m u l rînd mină structura individuală a dorinţei. In corpul „erotizat",
forma - forma, cuvînt magic, această „zînă a timpurilor m o d e r n e " (după p r e d o m i n ă f u n c ţ i a socială d e s c h i m b . î n acest sens, i m p e r a t i v u l
Narcis, zînele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziariştii şi medicii vin erotic, c a r e , la fel ca p o l i t e ţ e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e c e
să o caute „într-o atmosferă reconfortantă, cu a e r c o n d i ţ i o n a t " , „datorită
p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (la fel c a i m p e -
utilizării a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e tracţiune, c u greutăţi,
corzi, pîrghii şi cabluri metalice ( d u p ă c u m se vede, adetismul, ca şi i.itivul estetic în cazul f r u m u s e ţ i i ) d e c î t o v a r i a n t ă sau o m e t a f o r ă
phryneismul, „forma", ca şi „frumuseţea", sînt î n n e b u n i t e d u p ă g a d g e t u r i ) . a imperativului funcţional.
172 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 173

„ C ă l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m ă n ă t o a r e cu c e a a ansa in l o n s t ă f u n c ţ i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a ţ i ,


b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c ă l d u r ă „ d e a m b i a n ţ ă " . E a n u ţine •Rine p u r e . Astfel, de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvăluit, exaltat de aceşti
d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a ţ i a s e x u a l ă calci* o c h i spectaculari, c e r n i ţ i d e efectele m o d e i , ş i n u ale plăcerii,
lată. S e n z u a l i t a t e a î n s e a m n ă c ă l d u r ă . A c e a s t ă s e x u a l i t a t e , însă, I sensul c o r p u l u i , a d e v ă r u l lui se a b o l e s c î n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c ,
caldă şi rece, ca în j o c u l de c u l o r i c a l d e şi r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r i Bfpul, cel f e m i n i n în p r i m u l r î n d , şi m a i ales cel al m o d e l u l u i
„funcţional". Are aceeaşi „neutralitate" ca formele învăluitoare absolut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel î n o b i e c t o m o l o g
a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e , „stilizate" ş i „ î m b r ă c a t e " . N u e vorbit ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e şi f u n c ţ i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z ă
n i c i de o „frigiditate", aşa c u m se s p u n e , căci f r i g i d i t a t e a presu­ publicitatea.
p u n e î n c ă o r e z o n a n ţ ă s e x u a l ă d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid;
r e p r e z i n t ă o abstracţie.
Wtincipiul plăcerii şi forţa productivă
C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n ţ e i , c i u n u l
f u n c ţ i o n a l , f o r u m d e s e m n e î n c a r e m o d a s e asociază c u eroii»- t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t î n m o d i m p l i c i t d u p ă
m u l . N u m a i a v e m de-a face c u o sinteză d e gesturi, c h i a r daca BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetişizează în acelaşi fel. De
fotografia de m o d ă îşi desfăşoară t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm nude i m p r e g n a r e a generalizată cu erotism a întregului d o m e n i u
g e s t u a l i t a t e a ş i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l al „ c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o modă în s e n s u l lejer al ter­
nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o formă1. m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e şi r i g u r o a s ă a modei. C o r p u l şi
A s u p r a a c e s t u i p u n c t se î n ş a l ă (sau v o r să se î n ş e l e ) toţi criticii; obiectul c o n s t i t u i e o r e ţ e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a
î n p u b l i c i t a t e ş i î n m o d ă , c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b ă r b a t u l u i ) abstracţiei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s ă facă s c h i m b d e s e m n i -
îşi refuză c a r n a l i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ă ca finalitate a d o r i n lii ftţii (în a c e a s t ă a p t i t u d i n e r e z i d ă „valoarea l o r de s c h i m b " ) şi să
ţei, i n s t r u m e n t a l i z î n d d i m p o t r i v ă p ă r ţ i l e f ă r î m i ţ a t e a l e c o r p u l u i ' .valorizeze" r e c i p r o c .
î n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o n j u r a r e a c o r p u l u i în
c h i a r gestul evocării lui. Această omologie a corpului şi a obiectelor r e p r e z i n t ă c a l e a de a c c e s
Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă , i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c ă „redes-
frumuseţea funcţională a manechinelor rezidă în „siluetă", i i i p e r i r e a c o r p u l u i " este î n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c ­
n i c i o d a t ă î n e x p r e s i e : este î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a expresiei. tului î n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a
N e r e g u l a r i t a t e a sau u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele sînt cil de u ş o a r ă , l o g i c ă şi n e c e s a r ă e s t e t r a n z i ţ i a de la a p r o p r i e r e a
e x c l u s e . C ă c i f r u m u s e ţ e a c o n s t ă î n a i n t e d e t o a t e î n abstractizare, liinctională a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i ş i o b i e c t e p r i n
î n vid, î n a b s e n ţ a ş i t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . A c e a s t ă d e s c ă r n a r e este a i iul c u m p ă r ă r i i . S e ştie a p o i c e a m b i a n ţ ă m u s t i n d d e p r o d u s e ,
r e z u m a t ă î n cele d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i f a s c i n a n ţ i / de gadgeturi, de accesorii învăluie erotica şi estetica m o d e r n ă a
fascinaţi, î n gol, a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi t i m p i oi pului, s u b s e m n u l sofisticării t o t a l e . De la i g i e n ă la m a c h i a j ,
s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e liccînd prin bronzare, sport şi n e n u m ă r a t e l e „ e l i b e r ă r i " ale
î n e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asia i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e î n p r i m u l r î n d p r i n o b i e c t e .
Se p a r e c h i a r că s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t ă î n t r - a d e v ă r e s t e pulsi-
1. In sensul t e h n i c în care se simulează e x p e r i m e n t a l condiţiile lipsei de
gravitaţie - sau în sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c ă . IIoca de a cumpăra. Să o c i t ă m î n c ă o d a t ă pe f e m e i a c a r e , î n d r ă ­
2. Adevărul corpului este dorinţa. Aceasta, care î n s e a m n ă lipsă, nu poale g i islindu-se f u l g e r ă t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l
fi arătată. E x h i b a r e a cea mai violentă nu face decît să o sublinieze ca absenţă de f r u m u s e ţ e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t -
şi, în cele din u r m ă , o cenzurează. Vom ajunge într-o zi la fotografii „în
Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c ă p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, în spe-
erecţie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de
ce să se teamă, decît p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorinţă. i.ui(a „ r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n ţ a t e o r e t i c ă a c o r p u l u i
174 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 175

şi a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e î n t r - a d e v ă r e c h i v a l e n ţ a m a g i c i i In jurul c ă r e i a se o r g a n i z a î n t r e a g a s c h e m ă i n d i v i d u a l ă a m î n -
„ C u m p ă r a ţ i - şi vă veţi simţi b i n e în p i e l e a d u m n e a v o a s t r ă " . luirii şi, b i n e î n ţ e l e s , î n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e socială. A c e a s t ă
P s i h o f u n c ţ i o n a l i t a t e a a n a l i z a t ă m a i sus a p a r e aici î n io.ni lungă d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e în f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
i m p o r t a n ţ a ei e c o n o m i c ă şi ideologică. C o r p u l vinde. F i m im luată civilizaţia o c c i d e n t a l ă : valorile c o r p u l u i au fost n i ş t e valori
s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuţite c o n t r a d i c ţ i i i d e o l o g i c e . Ce se
m o t i v e c a r e , î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , o r i e n t e a z ă î n t r e g u l p r o c e s isloi | iiiiiniplă azi c u ele, c î n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e şi s-au i m p u s ca
de „ e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se î n t î m p l ă astăzi cu c o r p u l «t-« o n o u ă e t i c ă (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, căci sîn-
î n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r ţ a de m u n c ă . Trebuie ca el să Iic t e m într-o fază d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o -
„eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a ţ i o n a l în sco uislă, care-şi a m e s t e c ă d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m
p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s ă f u n c ţ i o n e z e l i b e r a dclci b i n e că, astăzi, î n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n ţ ă vie şi c o n t r a d i c t o r i e ,
m i n a r e şi i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertăţii o instanţă de „demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f ă t o r , a p r e ­
i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r ţ a de m u n c ă să «9 luat p u r şi s i m p l u ştafeta vîrstei ca i n s t a n ţ ă mitică, ca d o g m ă şi ca
p o a t ă c o n v e r t i î n c e r e r e salarială ş i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl
mijloc d e m î n t u i r e . „ D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t
t r e b u i e ca i n d i v i d u l să-şi p o a t ă r e d e s c o p e r i c o r p u l şi să-1 po.u.i
m u l t t i m p o critică a s a c r u l u i , o r i e n t a t ă s p r e m a i m u l t ă l i b e r t a t e ,
învesti n a r c i s e - principiu formal al plăcerii-pentru ca forţa dorii itol
adevăr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u
să se poată transforma în cerere de obiecte-semne manipulabile
u i n , î m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astăzi s u b s e m n u l resacra-
d i n p u n c t de v e d e r e r a ţ i o n a l . Trebuie ca individul să se considere jw
Ikttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i află î n c o n t r a d i c ţ i e c u a c e l a a l
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preţios material dt
Efletului: î i s u c c e d ă ş i î i p r e i a f u n c ţ i a i d e o l o g i c ă . D u p ă c u m
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut
Npune Norman Brown (Love against Death - Eros şi Thanatos),
la nivelul corpului deconstruit, al sexualităţii deconstruite.
p a t e b i n e s ă n u n e lăsăm a m ă g i ţ i d e a n t i n o m i a a b s o l u t ă d i n t r e
•iacul şi p r o f a n şi să n u i n t e r p r e t ă m d r e p t o «secularizare» c e e a ce
Strategia modernă a corpului mi e decît o m e t a m o r f o z ă a sacrului".

Totuşi, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e Kvidenţa m a t e r i a l ă a c o r p u l u i „ e l i b e r a t " ( d a r a m v ă z u t c u m :


r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z ă l a nivelul c o r p u l u i struc­ eliberat c a o b i e c t - s e m n ş i c e n z u r a t î n a d e v ă r u l lui subversiv, c a r e
t u r i l e sociale d e p r o d u c ţ i e este fără î n d o i a l ă s e c u n d a r r a p o r t a t Iii ISte cel al d o r i n ţ e i , a t î t în e r o t i s m , c î t şi în s p o r t şi i g i e n ă ) nu tre­
finalităţile d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o buie să n e p ă c ă l e a s c ă - e a t r a d u c e n u m a i î n l o c u i r e a u n e i i d e o ­
zitiyul m i t o l o g i c ş i p s i h o l o g i c c e n t r a t î n j u r u l c o r p u l u i . logii perimate, aceea a sufletului, inadecvată unui sistem
I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut multă productivist e v o l u a t şi i n c a p a b i l ă de-acum încolo să a s i g u r e
v r e m e o v a l o a r e critică ofensivă c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu­ i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c ţ i o n a l e , c a r e s ă păs-
alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu­ 11 eze în e s e n ţ ă sistemul individualist de valori şi s t r u c t u r i l e sociale
p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . î n c e p î n d d i n Evul M e d i u , t o a t e legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ă ,
ereziile a u l u a t î n t r - u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c ă r i c a r n a l e , olcrindu-le un fundament extrem de solid, căci înlocuieşte
de r e s u r e c ţ i e a n t i c i p a t ă a c o r p u l u i faţă de d o g m e l e r i g i d e ale Bise­ t r a n s c e n d e n ţ a sufletului c u i m a n e n ţ a totală, c u e v i d e n ţ a s p o n t a n ă
ricii (tendinţa adamică, m e r e u renăscută, m e r e u c o n d a m n a t ă de a c o r p u l u i . D a r această e v i d e n ţ ă este falsă. C o r p u l , aşa c u m îl
o r t o d o x i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualistă, e m p i - instituie m i t o l o g i a m o d e r n ă , n u este m a i m a t e r i a l d e c î t sufletul; e l
ristă, m a t e r i a l i s t ă a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i ţ i o n a l e . Ar fl u n este d e c î t o i d e e sau, m a i d e g r a b ă - căci t e r m e n u l d e i d e e n u
interesant să analizăm mai a m ă n u n ţ i t îndelungatul proces de i n s e a m n ă m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r ţ i a l ipostaziat, u n d u b l u
d e z i n t e g r a r e istorică a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet, privilegiat şi învestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a
Mass media, sex şi divertisment / 177
176 / Societatea de consum

-n e o o r i g i n e istorică: r e f u l a r e a c o r p u l u i şi e x p l o a t a r e a f e m e i i s î n t
sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v ă r i i - mitul
aşezate s u b acelaşi s e m n c a r e s t i p u l e a z ă c a o r i c e c a t e g o r i e exploa-
director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a cît de strîns este
i.iiă (şi, d e c i , a m e n i n ţ ă t o a r e ) să p r i m e a s c ă a u t o m a t o definiţie
corpul de finalităţile producţiei, ca suport (economic), ca
lexuală. N e g r i i s î n t „sexualizaţi" d i n acelaşi motiv, n u p e n t r u c ă
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ă ) dirijată a i n d i v i d u l u i şi cft
.ir li m a i a p r o p i a ţ i de N a t u r ă " , ci p e n t r u că s î n t sclavi şi e x p l o a ­
s t r a t e g i e ( p o l i t i c ă ) d e c o n t r o l social.
taţi. S e x u a l i t a t e a refulată, s u b l i m a t ă , a u n e i î n t r e g i civilizaţii se
conjugă î n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c ă r e i r e f u l a r e socială,
Este oare corpul feminin 1 a cărei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i .
Aşa c u m f e m e i a ş i c o r p u l a u fost solidari î n s e r v i t u d i n e , e m a n -
Să r e v e n i m la î n t r e b a r e a a n u n ţ a t ă la î n c e p u t : a c e e a a rolului
i i p ă r e a f e m e i i şi e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s î n t î n r u d i t e l o g i c şi
d e s t i n a t femeii şi c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e ţ i i , al
lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m ă n ă t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este
Sexualităţii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Căci, d a c ă e e v i d e n t că acest
contemporană.) Observăm însă că această e m a n c i p a r e simultană
p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetică/ero«
*e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi
tică vizează atît b ă r b a t u l , cît şi f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i
sexualitate - p o v a r a p u r i t a n ă c o n t i n u ă să c î n t ă r e a s c ă aici f o a r t e
p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l ş i p h r y n e i s m u P , p h r y n c
greu. M a i m u l t , a b i a astăzi r e u ş e ş t e s ă i a o a m p l o a r e m a x i m ă căci
ismul f i i n d definit î n m a r e d e f e m e i a d i n Elle ş i d e revistele d e
leineia, aservită o d i n i o a r ă p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n ţ e i sale l a u n
m o d ă , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n găsindu-şi m o d e l u l cel m a i g e n e r a l
Bnumit sex, este astăzi „ELIBERATĂ" p e acelaşi c r i t e r i u . Astfel c ă
î n „ a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aşa c u m î l p r o p u n publicitatea,
această c o n f u z i e ireversibilă s e a d î n c e ş t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t î t a
filmul, l i t e r a t u r a de masă: privire agilă, u m e r i largi, m u ş c h i supli şi
v r e m e cît, pe măsură ce se „eliberează", femeia se confundă tot mai mult
m a ş i n ă s p o r t . Acest m o d e l atletic î n g l o b e a z ă a t l e t i s m u l sexual:
ea propriul corp. Am v ă z u t î n s ă în ce c o n d i ţ i i : de fapt, f e m e i a
c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r î n L e Monde este
aparent eliberată se c o n f u n d ă cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m
b ă r b a t u l d i n revista Lui. î n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine
astfel s p u n e , a t î t d e s p r e f e m e i e , cît ş i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i
aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran­
şi d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c ă r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o ­
ziţie, „tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualităţi
tivul societăţii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c ă l u c r u r i l e î n n u m e l e
„ p o l i m o r f e şi p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z ă sau,
<,ii o r a s-au „ e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexuală, e r o t i s m , j o c e t c . - se
m a i d e g r a b ă , a s u p r a c ă r e i a s e e x e r c i t ă acest m a r e M i t E s t e t i c /
instituie în sistem de valori „de tutelă". Valori „ i r e s p o n s a b i l e " , c a r e
Erotic. T r e b u i e să găsim o altă explicaţie acestui fapt d e c î t cele arhe­ o r i e n t e a z ă î n acelaşi t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m ş i d e exclu­
t i p a l e d e g e n u l : „Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c ă e a e N a t u r a dere socială - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n ţ ă la a d r e s a
e t c " . E d r e p t că, în p e r i o a d a care ne interesează, f e m e i a a fost lor r e p r e z e n t î n d u n o b s t a c o l î n calea r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i e c o n o m i c e
asimilată sexualităţii malefice şi c o n d a m n a t ă ca a t a r e . D a r această şi sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i .
c o n d a m n a r e m o r a l ă / s e x u a l ă se află la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser­
Femeile, tinerii, corpul - a c ă r o r e m a n c i p a r e d u p ă milenii de
vitute socială: f e m e i a şi c o r p u l au î m p ă r t ă ş i t a c e e a ş i servitute, ace­
servitute ş i d e u i t a r e c o n s t i t u i e î n t r - a d e v ă r virtualitatea c e a m a i
laşi exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiţia s e x u a l ă a femeii
r e v o l u ţ i o n a r ă şi, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e
bine stabilită - s î n t i n t e g r a ţ i şi r e c u p e r a ţ i ca „mit al e m a n c i p ă r i i " .
* Cuvînt derivat de la P h r y n e , c e l e b r ă c u r t e z a n ă d i n G r e c i a a n t i c ă ( n . tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus „Narcisism şi m o d e l e s t r u c t u r a l e " . F e m e i l o r li se dă să c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i şi, în
2. Sexualitatea nu m a i e o s ă r b ă t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t ă orga­ această e m a n c i p a r e f o r m a l ă ş i narcisică, s e o b ţ i n e e l u d a r e a r e a l e i
n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . în c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat în eliberări. Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a („Tineri =
aşa fel î n c î t să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". Cf. p r i m u l tîrg
revoltă"), s î n t î m p u ş c a ţ i d o i i e p u r i dintr-o d a t ă : este evitată revolta
internaţional de pornografie, de la Copenhaga.
178 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 179

difuză d i n î n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m t Utilul medical: „forma"


c a t e g o r i e ş i este n e u t r a l i z a t ă a c e a s t ă c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i
a n u m i t r o l : revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l „ e m a n c i p ă r i i " dirijai.' Din relaţia a c t u a l ă c u c o r p u l , c a r e este m a i p u ţ i n u n a c u c o r p u l
pe care-1 r e g ă s i m şi în cazul femeii: c o n f u n d î n d f e m e i a şi elibf ptopriu-zis c î t u n a c u c o r p u l f u n c ţ i o n a l ş i „personalizat", s e
r ă r e a sexuală, u n a o n e u t r a l i z e a z ă p e cealaltă. F e m e i a s e „ c o n j J d e d u c e relaţia c u s ă n ă t a t e a . Aceasta s e d e f i n e ş t e c a f u n c ţ i e g e n e ­
m ă " p r i n e l i b e r a r e a sexuală, e l i b e r a r e a s e x u a l ă s e „ c o n s u m a " rală de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c î n d e m e d i a t ă de o r e p r e ­
p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e . U n u l d i n t r e meca­ zentare i n s t r u m e n t a l ă a acestuia. M e d i a t ă de o r e p r e z e n t a r e a
n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t ă a u t o n o m i / a n E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a ţ i a c u s ă n ă t a t e a d e v i n e o e x i g e n t ă
f o r m a l ă a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (şi a i n d i v i d u l u i ) por* Imn ţ i o n a l ă d e statut. P o r n i n d d e aici, e a i n t r ă î n logica c o n c u -
n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l ă a u n o r s i s t e m e de s e m n e şi a i pnţială şi se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t ă de servicii
u n o r r o l u r i ş i d a t o r i t ă acestei a u t o n o m i z ă r i . medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v ă l e g a t ă
Nu n e g ă m e v o l u ţ i a „reală" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r şi a tinerilor in de învestirea n a r c i s i c ă a c o r p u l u i - o b i e c t (parţial) şi c e r e r e sta­
calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s î n t î n t r - a d e v ă r m a i liberi; votează, tutară l e g a t ă d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e ş i d e m o b i l i t a t e socială
p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t ş i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c î t u n r a p o r t î n d e p ă r t a t
fi inutil să n e g ă m i m p o r t a n ţ a obiectivă a c o r d a t ă corpului, ui „dreptul la sănătate", extensia m o d e r n i s t ă a drepturilor
îngrijirii şi p l ă c e r i l o r lui, „ s u p l i m e n t u l de c o r p şi s e x u a l i t a t e " de i unului, c o m p l e m e n t a r ă cu d r e p t u l la l i b e r t a t e şi la p r o p r i e t a t e .
c a r e b e n e f i c i a z ă astăzi i n d i v i d u l m e d i u . S î n t e m d e p a r t e d e „elibţa Sănătatea este astăzi m a i p u ţ i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e
r ă r e a visată" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d , dar, î n sfîrşit, t r e b u i e •nipravieţuire cît un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u ţ i n o
să a d m i t e m că există o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r ă şi o mal „valoare" f u n d a m e n t a l ă cît o valorizare. „Forma" este c e a c a r e , în
m a r e i n t e g r a r e pozitivă a femeilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor­ mistica valorizării, s e î n t î l n e ş t e i m e d i a t c u f r u m u s e ţ e a . S e m n e l e
p u l u i . C e e a c e v r e m s ă s p u n e m e s t e c ă a c e a s t ă relativă e m a n lor s e s c h i m b ă î n c a d r u l personalizării, această m a n i p u l a r e anxi­
c i p a r e c o n c r e t ă , p e n t r u c ă n u e d e c î t e m a n c i p a r e a femeilor, a
oasă şi p e r f e c ţ i o n i s t ă a funcţiei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m
tinerilor, a c o r p u l u i în calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o
c o r p o r a l al valorizării c a r e l e a g ă n a r c i s i s m u l de prestigiul social se
p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă , este d u b l a t ă d e o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă sau,
poate citi foarte l i m p e d e şi în s e n s invers î n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e
m a i d e g r a b ă , s e d e d u b l e a z ă într-o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă , într-o
general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n ţ i a l e ale eticii m o ­
obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m şi aceea
d e r n e : o r i c e ştirbire a prestigiului, o r i c e eşec social sau p s i h o l o g i c
relativă a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, î n t r - u n fel, d e c î t beneficiul
este i m e d i a t somatizat.
s e c u n d a r , c o n s e c i n ţ a , alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a ţ i u n i strategice
care constă în a circumscrie în ideea de femeie şi de t r u p feminin A p r e t i n d e astăzi că p r a c t i c a m e d i c a l ă ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a
î n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r ă r i i s e x u a l e , în a c i r c u m s c r i e în „desacralizat", c ă o a m e n i i , p e n t r u c ă m e r g mai d e s ş i m a i
i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ă ( î n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r ă r i i fe­ î n c r e z ă t o r i l a m e d i c , p e n t r u c ă u z e a z ă ş i a b u z e a z ă fără c o m p l e x e
meii, în a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele (ceea c e n u e a d e v ă r a t ) d e această p r e s t a ţ i e socială d e m o c r a t i z a t ă ,
e l i b e r ă r i i sociale a femeilor. 1 se a p r o p i e de o p r a c t i c ă „obiectivă" a sănătăţii şi a m e d i c i n e i tră­
dează cel p u ţ i n superficialitate. M e d i c i n a „ c o n s u m a t ă î n m o d
d e m o c r a t i c " n u şi-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r ă ş i

1. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. Fără a i;adgeturi „funcţionale" şi un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majusculă) -
dori să contestăm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre­ conjuncţia lor permiţînd anihilarea t u t u r o r virtualităţilor revoluţionare şi a
sului social, p u t e m vedea c u m tehnica însăşi este absorbită de d o m e n i u l consu­ unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, „La Pratique
mului, dedublîndu-se într-o practică zilnică „eliberată" p r i n n e n u m ă r a t e sociale de la t e c h n i q u e " ) .
180 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 181

n i c i d i n f u n c ţ i o n a l i t a t e a e i m a g i c ă . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu • p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c ă n u ideii p r o f u n d e c ă este


ţ i o n a l ă , c a r e avea l e g ă t u r ă , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1 necesar (şi suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s ă n ă t a t e a în schim­
vrăjitorului, a vraciului, cu o p e r a ţ i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l ! bul a ceva să coste. C o n s u m ritual, sacrificial m a i d e g r a b ă d e c î t
i n s t r u m e n t a l p î n d i t d e fatalităţi s t r ă i n e , aşa c u m a p a r e încă medicaţie. C e r e r e c o m p u l s i v ă d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor
v i z i u n e a r u r a l ă şi „ p r i m a r ă " , în c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0 „interioare", c e r e r e d e m e d i c i î n r î n d u l clasei î n s t ă r i t e - f i e c ă
v a l o a r e p e r s o n a l ă , „personalizat". N u ţ i s e m a i a s i g u r ă m î n t u i r e l medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m ă „psihanalistul c o r p u l u i " , f i e
nu mai dobîndeşti statut prin intermediul c o r p u l u i . Ace»fl| • este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i ş i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - :
r ă m î n e o u n e a l t ă de m u n c ă şi o mana, a d i c ă o forţă eficientă. 1 lac .1 medicul î m p r e u n ă c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b ă o virtute
se strică, m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii i iilturală d e c î t o f u n c ţ i e t e r a p e u t i c ă şi de a c e e a a m b i i s î n t c o n ­
î m p r e u n ă c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d să dispari sumaţi ca mana „virtuală". Şi a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e
D a r fără s ă lase loc, î n „viziunea" m o d e r n ă , u n e i r e p r e z e n i . n l m o d e r n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiţională care vrea
obiective a c o r p u l u i . A p a r î n s c h i m b d o u ă m o d a l i t ă ţ i c o m p l r i a t r u p u l să servească, îi î n d e a m n ă pe indivizi să se pună în slujba
m e n t a r e : învestirea n a r c i s i c ă şi v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a „p*l /no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e să te îngrijeşti aşa
hică" şi dimensiunea statutară. în aceste d o u ă sensuri se i um t r e b u i e să te cultivi: este v o r b a într-o a n u m i t ă m ă s u r ă d e s p r e
r e e l a b o r e a z ă s t a t u t u l m e d i c u l u i şi al sănătăţii. Şi n u m a i a c u m , u t r ă s ă t u r ă d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n ă e î n acelaşi t i m p
d a t o r i t ă „ r e d e s c o p e r i r i i " şi sacralizării individuale a c o r p u l u i , se vestala şi m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z ă la a-1 p ă s t r a
v e d e întreaga anvergură a medicalităţii (la fel c u m clericalitatea, m I n i m o s şi competitiv. F u n c ţ i o n a l u l şi sacrul se c o n f u n d ă aici
instituţie t r a n s c e n d e n t ă , l u a s e avînt o d a t ă cu cristalizarea milii ,1 Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r ă s f r î n g e s t i m a
a u n u i „suflet i n d i v i d u a l " ) . clalorată e x p e r t u l u i , devenită asemănătoare cu cea care se
„Religiile" primitive nu c u n o s c „sfintele t a i n e " , ci n u m a i o c uvine s a c e r d o ţ i u l u i .
p r a c t i c ă colectivă. T a i n e l e şi „oficianţii" c a r e s î n t î n s ă r c i n a ţ i cu e l e
a p a r n u m a i o d a t ă c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m î n t u i r i i (mai oiiM-sia slăbitului: „silueta"
ales în s p i r i t u a l i t a t e a c r e ş t i n ă ) . O d a t ă cu a c c e n t u a r e a indivi
()l isesia d e a-ţi p ă s t r a silueta s e p o a t e î n ţ e l e g e p o r n i n d d e l a u n
d u a l i z ă r i i c o n ş t i i n ţ e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l ă , taina
imperativ c a t e g o r i c a s e m ă n ă t o r . D e s i g u r (ajunge să a r u n c i o
prin excelenţă. Păstrind proporţiile şi conştienţi de riscurile an.i
privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e ţ e a ş i s u b ţ i r i m e a n u a u
logiei, p u t e m s p u n e c ă s e î n t î m p l a l a fel c u c o r p u l ş i c u m e d i c i n a
in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l ă . G r ă s i m e a şi o b e z i t a t e a au fost
m e d i c u l d e v i n e „ d u h o v n i c " , „ i e r t ă t o r " , „oficiant" şi c o r p u l medical
I ele f r u m o a s e , în alte p ă r ţ i şi-n alte v r e m u r i . D a r această ţvutmx-
este învestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e ţ i n e şi asia/l
n ţ e imperativă, universală ş i d e m o c r a t i c ă , înscrisă c a u n d r e p t ş i
n u m a i o d a t ă cu „ s o m a t i z a r e a " ( î n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al
d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societăţii d e c o n s u m , este
t e r m e n u l u i ) individuală generalizată, cu corpul ca obiect de prtfl
mdisociabil l e g a t ă d e siluetă. F r u m u s e ţ e a n u p o a t e f i grasă sau
tigiu şi de mîntuire, ca valoare fundamentală.
Etbţire, g r e o a i e sau zveltă, aşa c u m r e i e ş e a d i n definiţia ei tradi­
C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n ţ ă loi ţională, î n t e m e i a t ă p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c î t
m a i d e n s ă a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e ş i d e subţire şi zveltă potrivit definiţiei ei a c t u a l e b a z a t ă pe logica
e x o r c i z a r e m a l i g n ă , d e gratificare ş i d e r e p r e s i u n e - u n î n t r e g i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t ă de aceeaşi e c o n o m i e alge­
fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , „ i r a ţ i o n a l e " , f ă r ă finali la Ic brică p r e c u m f u n c ţ i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n ţ a u n e i dia­
terapeutică, mergînd pînă la transgresarea imperativelor econo g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b ă slabă şi d e s c ă r n a t ă , u r o m u l profilul
m i c e ( j u m ă t a t e d i n c u m p ă r ă t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fără m o d e l e l o r şi al m a n e c h i n e l o r , c a r e s î n t în acelaşi timp n e g a r e a
r e ţ e t ă , c h i a r şi în c a z u l c e l o r a s i g u r a ţ i s o c i a l ) : c ă r e i legi i se c .uliii şi e x a l t a r e a m o d e i .
182 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 183

F a p t u l p o a t e p ă r e a s t r a n i u , căci, d a c ă d e f i n i m , p r i n t r e altele, < )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totuşi, m o ş t e n i t o a r e a d i r e c t ă a m o r a l e i


c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i , p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . î n t r - u n fel m a i
ştim c ă m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r ş i t e r m e n i i opuşi, subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e î l sanctifică î n a b s t r a c ţ i a l u i i g i e n i c ă ,
atît v e c h i u l , cît şi n o u l , „ f r u m o s u l " şi „ u n t u l " ( î n definiţia lor ui t o a t ă p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c ă r n a t - a b s t r a c ţ i e a ce?
clasică), m o r a l u l şi i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea de A d o r i n ţ e i uitate, c e n z u r a t e . De aceea, obsesia igienică (chiar şi
gras şi cea de slab. î n t r e e l e p a r e că se t r a s e a z ă o l i m i t ă absolută. Ionică) p î n d e ş t e m e r e u l a colţ. î n linii m a r i , totuşi, p r e o c u p a r e a
O a r e p e n t r u că, î n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple­ pentru igienă nu f u n d a m e n t e a z ă o m o r a l ă patetică, ci ludică: ea
ţ e a d e v i n e u n s e m n distinctiv î n sine? C h i a r d a c ă s u b ţ i r i m e a este „ e l u d e a z ă " f a n t a s m e l e p r o f u n d e î n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r ­
astfel învestită î n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e ş i g e n e r a ţ i i l e a n t e ­ ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avînd grijă, „ î n d r ă g o s t i t ă " de el, ea
r i o a r e , î n r a p o r t c u ţ ă r a n i i ş i c u clasele „ i n f e r i o a r e " , ştim c ă n u previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p ş i d o r i n ţ ă . Este m a i a p r o a ­
există s e m n distinctiv în sine, ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse pe, î n c e l e d i n u r m ă , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e „ p r e g ă t i r e " a
(vechiul şi n o u l , l u n g u l şi s c u r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se corpului, tehnici ludice de control, şi nu de r e p r e s i u n e , ale
succed c a s e m n e distinctive ş i a l t e r n e a z ă p e n t r u î n n o i r e a m a t e ­ s( icietăţilor p r i m i t i v e , d e c î t de e t i c a r e p r e s i v ă a e r e i p u r i t a n e .
rialului, fără ca v r e u n u l să-1 p o a t ă e l i m i n a pe celălalt. Dar, în P u l s i u n e a agresivă faţă d e c o r p , „ e l i b e r a t ă " î n acelaşi t i m p c u
d o m e n i u l „siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n ţ ă , î n m o d el, s e p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c î t î n i g i e n ă , î n asceza „ r e g i m u ­
p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z ă . E n e v o i e c a distincţia rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t ă ţ i l e d e o d i n i o a r ă a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e
să se sprijine pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie să fie l e g a t de post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r ( î n a i n t e s a u d u p ă
m o d ă c h i a r î n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aşa c u m l-am văzul p o s t u l d e d i n a i n t e a î m p ă r t ă ş a n i e i - p o s t u l C r ă c i u n u l u i - , pos-
impunîndu-se în contemporaneitate. lul P a ş t e l u i d e d u p ă L ă s a t a s e c u l u i ) , a c ă r o r f u n c ţ i e e r a s ă
„ E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l î n o b i e c t d e d r e n e z e ş i s ă ţ i n ă s u b c o n t r o l colectiv î n t r e a g a p u l s i u n e agresivă,
s o l i c i t u d i n e . Şi a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu difuză, faţă d e c o r p ( e c h i v a l e n t ă c u a m b i v a l e n ţ a r a p o r t u l u i faţă
c o r p u l şi se r e f e r ă la el, este ambivalenţă, n i c i o d a t ă d o a r pozitivă, ci <lc h r a n ă şi „ c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t şi de
Caznă a u c ă z u t î n d e s u e t u d i n e c a n i ş t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u
î n a m b e l e s e n s u r i negativă. C o r p u l este î n t o t d e a u n a „eliberat" c a
e l i b e r a r e a t o t a l ă şi d e m o c r a t i c ă a c o r p u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r ă de
o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} în c o n s e c i n ţ ă , i m e n s u l
consum nu mai suportă nimic, exclude din principiu orice n o r m ă
p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificantă p e c a r e l-am descris c a instituţie
restrictivă. Dar, e l i b e r î n d c o r p u l î n t o a t e virtualităţile l u i d e
m o d e r n ă a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiţie e g a l ă şi la fel de
satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c ă a scos l a l u m i n ă u n r a p o r t a r m o ­
c o n s i d e r a b i l ă de solicitudine represivă.
nios, p r e e x i s t e n t î n m o d n a t u r a l , î n t r e o m ş i c o r p u l său. T o c m a i
A c e a s t ă s o l i c i t u d i n e represivă este c e a c a r e s e e x p r i m ă î n t o a t e
aceasta e s t e greşeala ei fantastică. P u l s i u n e a agresivă a n t a g o n i s t ă ,
obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e
e l i b e r a t ă dintr-o d a t ă ş i n e c a n a l i z a t ă d e instituţiile sociale, d e b o r ­
f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
d e a z ă astăzi î n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p .
profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e
E a este c e a c a r e a n i m ă a d e v ă r a t a a c ţ i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e
p o l u a r e - t i n z î n d s ă e l i m i n e c o r p u l „ o r g a n i c " ş i î n s p e c i a l func­
afectează în zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a ţ i a a d u l t ă a ţ ă r i l o r
ţiile de e x c r e ţ i e şi de s e c r e ţ i e -, c a u t ă o definiţie n e g a t i v ă a cor­
s u p r a d e z v o l t a t e (şi 5 0 % d i n t r e f e m e i - într-o a n c h e t ă a m e r i c a n ă ,
p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a
:S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z ă u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r ­
a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l însuşi.
minările m o d e i (o d a t ă în plus incontestabile), această p u l s i u n e
a l i m e n t e a z ă o î n c r î n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v ă i r e p r e s i b i l ă , iraţio­
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i „a solicita", c î n d solicitare - c e r e r e , exigenţă
şi chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c î n d solicitudine şi gratificaţie. Vezi nală, î n c a r e f r u m u s e ţ e a ş i e l e g a n ţ a , vizate l a î n c e p u t , n u m a i
intra, „Mistica solicitudinii". r e p r e z i n t ă d e c î t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i ţ i u d i s c i p l i n a r zilnic,
184 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 185

o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e semni­ E r o t i s m u l p e n t r u elită, p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jac-


ficaţie, un obiect a m e n i n ţ ă t o r care trebuie supravegheat, redus, q u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) .
s c h i n g i u i t î n s c o p u r i delicat-„estetice", c u p r i v i r e a a ţ i n u t ă a s u p r a
m o d e l e l o r costelive, î m p u ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m d e s T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Poliţia a a u t o r i z a t r e p r e z e n ­
cifra a g r e s i v i t a t e a inversă a u n e i s o c i e t ă ţ i d e a b u n d e n ţ ă faţă d e taţiile c u c o n d i ţ i a s ă n u s e p r e z i n t e p e s c e n ă e r e c ţ i i sau p e n e t r ă r i .
p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i şi r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a
propriilor principii. P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : „Sex 6 9 " . Este v o r b a
A c e a s t ă c o n j u n c ţ i e d i n t r e f r u m u s e ţ e ş i r e p r e s i u n e î n cultul d e s p r e u n „tirg", ş i n u d e s p r e u n festival, c u m î l a n u n ţ a s e r ă ziarele
siluetei - cu c a r e c o r p u l , în m a t e r i a l i t a t e a şi s e x u a l i t a t e a lui, n-are - a d i c ă d e s p r e o m a n i f e s t a r e în e s e n ţ ă c o m e r c i a l ă o r g a n i z a t ă
n i m i c de-a face, d e ş i î n d e p l i n e ş t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u ă p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c ă t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti­
logici o p u s e celei a satisfacţiei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de nuarea acţiunii de cucerire a pieţelor... Se pare că autorităţile d i n
o r g a n i z a r e socială, şi imperativul morţii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e Christiansborg, gîndindu-se cu generozitate să înlăture orice
psihică -, această conjuncţie reprezintă u n u l d i n t r e marile pata mister al f e n o m e n u l u i şi, astfel, r i d i c î n d b a r i e r e l e , m u l t d i n
doxuri ale „civilizaţiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaţia
atracţia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l financiar al afacerii.
s u b ţ i r i m i i n u a u o atît d e m a r e i m p o r t a n ţ ă d e c î t p e n t r u c ă sînt
O a m e n i avizaţi, p î n d i n d investiţii f r u c t u o a s e , n-au întîrziat să-şi
n i ş t e f o r m e ale V I O L E N Ţ E I , p e n t r u c ă t r u p u l este p u r ş i simplu
d e a s e a m a c e afacere î n s e a m n ă p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s ţ i n u t ă a
sacrificat, în acelaşi timp î m p i e t r i t în propria perfecţiune şi
acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r ţ u l u i liber. Aşa
v i o l e n t r e s u s c i t a t c a î n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei
încît, o r g a n i z î n d u - s e , e i s î n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a
s o c i e t ă ţ i s e găsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i .
d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) .

S c a n d i - S a u m a vă oferă, „ p r i n r e m a r c a b i l a ei a c ţ i u n e " , subţierea


Nici u n m i l i m e t r u d e z o n ă e r o g e n ă lăsat î n p a r a g i n ă (J.-F. H e l d ) .
taliei, a şoldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat -
ţ e s u t u r i r e g e n e r a t e - î n t ă r i r e a m u ş c h i l o r - o p i e l e n e t e d ă - [... | P r e t u t i n d e n i s e v o r b e ş t e d e „explozie sexuală", d e „ e s c a l a d a r e a
siluetă n o u ă . e r o t i s m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se află „pe p r i m a p a g i n ă " a societăţii de
consum, s u p r a d e t e r m i n î n d î n m o d spectaculos întregul d o m e n i u
„ D u p ă t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i
s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i
k i l o g r a m e l e î n p l u s ş i a m cîştigat o n o u ă f o r m ă f i z i c ă ş i u n
echilibru nervos remarcabil." şi ascultării p r i m e ş t e o c o n o t a ţ i e e v i d e n t sexuală. T o t c e e a ce este
oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a ţ i i s e x u a l e . I n acelaşi
t i m p , desigur, sexualitatea însăşi este oferită spre consum. Este v o r b a
I n S t a t e l e U n i t e , „ a l i m e n t e l e c u p u ţ i n e calorii", z a h ă r u l artificial,
d e s p r e aceeaşi o p e r a ţ i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t - o î n l e g ă t u r ă c u
u n t u l fără g r ă s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r
t i n e r e t u l şi cu revolta, cu f e m e i a şi cu sexualitatea: i n d e x î n d t o t
î i î m b o g ă ţ e s c p e investitori sau p e p r o d u c ă t o r i . S e e s t i m e a z ă c ă
urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e şi mesajele c o m e r c i a l i z a t e
3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s î n t o b e z i sau s e c o n s i d e r ă astfel.
ş i industrializate, a c e s t e a s î n t d e t u r n a t e d e l a r a ţ i o n a l i t a t e a l o r
obiectivă, î n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t ă d e l a finalitatea
Sex Exchange Standard ei explozivă. M u t a ţ i a socială şi s e x u a l ă se realizează astfel c o n f o r m
Sexualizarea a u t o m a t ă a obiectelor de p r i m ă necesitate. u n o r căi deja b ă t ă t o r i t e , e r o t i s m u l „ c u l t u r a l " şi p u b l i c i t a r rămî-
„ I n d i f e r e n t d a c ă a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e să-1 c a t a p u l t ă m î n nînd terenul experimental al acestora.
s p a ţ i u l c o m e r c i a l este o m a r c ă d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu, Desigur, această explozie, această p r o l i f e r a r e este contem­
î n c e r c ă m să-1 sensibilizăm p e c l i e n t î n acelaşi loc: s u b c e n t u r ă . p o r a n ă cu schimbările p r o f u n d e în raporturile reciproce dintre
186 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 187

sexe, î n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l ş i c u sexul. E a m a i t r a d u c i ' iar s e x u a l i t a t e a , î n c e t â n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e ş i d e


încă u r g e n ţ a reală şi n o u ă d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble­ e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l ă a p r o f i t u l u i . Ea izo­
m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur nici că acest „afiş" sexual al societăţii lează şi p r o v o a c ă fiecăruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r ă s ă t u r ă
d e c o n s u m n u r e p r e z i n t ă u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e caracteristică, e x a c e r b î n d u - s e , d e v i n e anxioasă faţă de ea însăşi.
ş i că, „oficializîndu-le" î n m o d sistematic, n u l e c o n f e r ă u n aspect N u m a i a p a s ă a s u p r a e i r u ş i n e a , p u d o a r e a sau vinovăţia, m ă r c i ale
î n ş e l ă t o r d e „libertate" c a r e s ă l e a s c u n d ă c o n t r a d i c ţ i i l e p r o f u n d e . i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r î n c e t u l c u î n c e t u l , o d a t ă c u n o r ­
S i m ţ i m c ă e r o t i z a r e a este e x a g e r a t ă , d a r ş i c ă a c e a s t ă e x a g e r a r e m e l e şi i n t e r d i c ţ i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l ă e s t e d e - a c u m
a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criză d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m - s a n c ţ i o n a t ă d e i n s t a n ţ a i n d i v i d u a l ă d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e ­
p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ? î n acest caz n e - a m p u t e a g î n d i că, riorizată. C e n z u r a n u m a i e instituită (religios, m o r a l , j u r i d i c ) î n
o d a t ă atins p r a g u l de s a t u r a ţ i e , o d a t ă c a l m a t ă a c e a s t ă poftă a opoziţie f o r m a l ă c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r ă d e - a c u m î n i n c o n -
m o ş t e n i t o r i l o r p u r i t a n i