ŞCOALA ХАТЮ.\ ALA DE STUDII POLITICE ŞI AD.W.

XISTRATIl'E FACULTATEA DE
COMHOCAEB $1 RELAŢII PUBLICE
STRATEGII ŞI TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE
Lect. univ. ărd. STANCU Valentin
2008
 CurSUl DI. 1
SISTEME ÎNCHISE ŞI DESCHISE ÎN SPAŢIUL RELAŢIILOR PUBLICE.PARADIGMA
ECOLOGICA
Universul indus ala relapilor publice pot fi considerate in plin efort de legitimare şi căutare a
identităţii. Problema este similară şl în domeniile apropiate relaţiilor publice, respectiv publicitatea,
fapt semnalat de Dan Petre şi Dragoş IJiescu in excelenta lor lucrare, Patologia reclamei (2005,9).
Pentru relaţiile publice, autori de marcS în domeniu (Cutlip,M, Scon, Center, N,
Allen,Broom,M,Gleen, 1994,198) notează încă din 1994: "Criricile arată că relaţiile publice nu pot
deveni o profesie din cauză că le lipseşte o teorie sau un model conceptual integrator. Fără o astfel de
teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru pentru înţelegerea, organizarea ţi integrarea
nenumăratelor activităţi si scopuri ale relaţiilor publice. Profesionalizarea oricărui domeniu necesită
un corp de cunoştinţe ancorate in teorie".
Domeniul relaţiilor publice - aşa cum este definit de Cudip&Co (1994,198)- îl reprezintă
..relaţiile de legătură pe care organizaţiile le coMauiesc şi le menţin cu publicul."
Cele trei concepte cuprinse în definiţia de mai sus, respectiv: 1 .organizaţiile; 2.publicul şi
Srelapile (evident dinamice, ce "survin şi sunt influenţate de schimbările de presiuni politice, sociale,
economice si tehnologice") (Cutlip & Co, 1994,198), ar trebui să fie - la prima vedere -lămuritoare:
nu avem decât să căutăm in spaţiul teoriilor organizationale, în cel al tipurilor de relaţionali posibile
şi specifice de PR. precum şi în cel al publicurilor şi opiniei publice ce fac obiectul atenţiei acţiunilor
de relaţii publice. Cu alte cuvinte, dacă ne raportăm ştiinţific la organizaţii , dacă inventariem
mijloacele, canalele şi modalităţile de comunicare ale unei organizaţii cu publicurile sale specifice
(inclusiv cele incluse în eufemismele militare „siruapi şi medii ostile") şi dacă avem o înţelegere
pertinentă a acestor publicuri, cerinţele de a avea o teorie (teorii) sau „un model conceptual
integrator" ar fi saBsfacuie.
Imperativul „raportării ştiinţifice la..." formulat mai sus, ridică insă probleme dacă nu
insuportabile in orice caz extrem de greu de depăşit Şi aceasta pentru că in universul relapilor
publice, practicianul sau performerul trebuie să opereze , volens nolens , atât cu epistemologia (în
spaţiul psihologiei generale şi sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a invesriga concepţiile şi
teoriile cu care se lucrează), căi şi cu două domenii de srudiuabsolui noi şi specifice,respectiv,
psihologia simţului comun - generată de postulatul ^înţelegerea comportamenrului social nu se poate
dispensa de explicarea modului în care omul obişnuit, in existenţa sa cotidiana, cunoaşte realitatea, dă
sens evenimentelor cu care vine in contact, ess capabil să facă predicai, dispune de un control relativ
asupra mediului său"- şi epistemologia simţului comun - ce se supune cerinţei postularului „există o
continuitate a maniere: in care omul obişnuit, respectiv omul de ştiinţă, procedează la asimilarea şi
dominarea cognitivă a realităţii" (Radu loan, flui Petru. Matei Liviu, Psihologie socială, 1994, 49).
Notăm în aeacăt faptul că simţul comun face acum obiectul investigării rutiniere exercitată de
practicienii de relaţii publice prin cerinţele algoritmice de cercetaie-constatare în raport cu publicul-
tintâ şl sau de evaluare a eficacităţii activităţii de relaţii publice (fără a răspunde unor potenpale
exigenţe cerinţe reguli principii ale psihologiei şi sau epistemologiei simţului comun). Notăm
şi faptul că procesarea Epistemologică se finalizează In teorii, doctrine etc., iar procesarea în spatiul
epistemologiei simţului comun nu poate depăs: stadiul reprezentărilor individuale şi sociale.
în această ultimă aserţiune se poate regăsi cheia înţelegerii acţiunilor şi funcţiilor de relaţii publice
şi cerinţa fundamentării imagologlce a acestora.
în domeniul relaţiilor publice actuale s-au conturat câteva modele;
Primul model este cel ecologic şi a apărui la nivelul anilor 1932 când s-a introdus conceptul
ecologiei in relaţiile publice. Despre acest concepi model Cudip&Co scriu: „împrumutat din ştiinţele
naturii, termenul i-a ajurat pe studenţi şi pe specialişti să Înţeleagă că relaţiile publice se ocupă cu
interdependenţa dintre organizaţii şi toţi ceilalţi, fiecare in mediul său. Văzut din această perpecrivâ,
rolul esenţial al relaţiilor publice este acela de a ajuta organizaţiile să se autoregleze şi să se adapteze
la schimbările care apar in mediile lor" (1994,199).
Paradigma abordării ecologice este formulată de James E. Qrunning şi John Wite astfel
"organizaţiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mişcă in mod
constant pe măsură ce se schimbă condip:'.: de mediu. Sistemele pot încerca să stabilească echilibrul
controlând alte sisteme, adaptându-se altor sisteme sau executând reglări mutuale, cooperante.''
(Cudip & Co. 1994,198).
Organizaţiile depind de mediul lor din cauza mai multor lucruri planuri de acţiune, fonduri de
operare şi de creştere, libertatea de a-şi realiza misiunea ş.a.
Aceste sisteme - pentru a prospera şl pentru a se menţine - trebuie:
1 .să accepte responsabilitatea publică impusă de o societate tot mai interdependentă: (Aceasta este
sursa gândirii de relaţii publice în management şi evident sursa comportamentului etic);
2.sâ comunice, in ciuda multiplicării piedicilor, cu publicul care este adesea distant şi diferit (explică
abordarea relaţiilor publice ca funcţie specializată a conducerii);
3. să obţină integrarea in comunităţile pentru care ele au fost create să le deservească (aceasta
defineşte scopul managementului şi practica specializată de relaţii publice) (Cutlip & Co, 1994,199).
Anticipând şi monitorizând schimbările, măsurând permanent indicatorii de mediu, având
reprezentări clare şi distincte, consilierul de relaţii publice poate să dea organizaţie: timpul necesar
planificării, pentru a f: mai degrabă proactivâ decât reactivă la schimbările de mediu El este „un
sistem de radiolocaţie pus în funcţiune" pentru organizaţie şi directoratul acesteia.
Ignorând dependenţa elementelor componente şi autoreglarea ce partajează sistemele in integrale
(cu autoreglare) şi suma ove (sisteme tară autoreglare) autorii americani scriu că „un sistem este o
sumă de unităţi interactive care rezistă in timp in interiorul unei graniţe stabilite, răspunzând şi
adaptându-se la presiunile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge şi a menţine
scopurile enunţate" (Cudip & Co, 1994, 207). Particularizând, autorii invocaţi spun că în cazul
relaţiilor publice, "suma de unităţi interactive includ organizaţia şi publicul; ...acestea fiind, intr-un tel
sau altul, implicate sau afectate mutual" (Cutlip & Co, 1994, 207).
De aceea, petrumi fiecare situaţie sau problema in раrte trebuie definit un public diferit și.
evident o graniţă diferită a sistemului.
în relaţie, organizata se poate considera ca un sistem stabil (chiar dacă ea însăţi poate fi
dinamica), integral cu capacitate de autoreglare. Producţia ei de reprezentâri(imagini) ti; in raport cu
mediul, in general, fie in raport cu publicul său specific, poate fi elaborată mai mult sau mai puţin
ţtiintifie, publicul insa, refund omogen, are imagini(reprezeniari) de nivel simţ comun. D: aceea,
investigarea reprezentărilor grupurilor pntâ, poate fi o preocupare extrem de profitabila in binomul
organiza pe-public, cu condiţia ca această investigare să fie in interesul publicului ţi nu in scopuri
mar-ipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutiip&Co, atunci când afirmi "managementul
relaţiilor publice este însărcinat cu păstrarea relapilor organizatorice in acord cu scopurile ţi interesele
mutuale ale organizapilor ţi ale publicului acestora'' (1994,209).
Organizapile se comportă ca subsisteme ţi suprasisteme. O organizaţie poate fi parte a unui sistem
mai mare, in calitate de supra subsistem, sau socio-organizare înglobată', sau ca o sumă de unitâti
interactive, comportându-se ca o socio-organizare inglobantâ.
Comportându-se ca sistem îr.globanţ organizapile, trăind in condipi sociale dinamice, trebuie să-
ţi modifice procesele interne ţi să se auiorestructureze ca răspuns la mediul extern aflat in permanentă
schimbare. Dacă nu se adaptează, ele dispar. Parafrazându-1 pe Darwin, Cudip&Co scriu că in viitorul
mileniu, nu organizapile puternice (la fel ca dinozaurii-nn.) vor fi cele care vor supravieţui _ci acelea
care vor fi în stare să se autoregleze ţi să se adapteze la o lume in schimbare perpetuă" (1994,193).
Notăm, totodată , că structura de relaţii publice ar trebui să se comporte ca ţi managerii de linie,
ocupându-se cu „menţinerea sensibilltâp: organizapei la schimbările de mediu, anticipând ţi totodată
reacţionând la presiunile schimbării" (1994, 209,210). In acest mod, relapile publice sunt
parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul adaptarii.
Pentru organizapile adaptative se conturează doua mari direcţii de aepune, respectiv ■josarea
organizational! pentru a răspunde noilor cerinţe ale mediului cât ţi adaptarea la aceste roi condipi,
ambele direepi sunt condiponate de gradul de deschidere a organizaţiilor faţă de mediul lor.
Sisteme închise ţi sisteme deschUe
Organizapile sunt clasificate ca atare, in funepe de schimburile cu mediul acestora. Sistemele inehise
au graniţe impermeabile, astfel încât la limită, ele nu pot realiza schimburi de materie, energie sau
informape cu mediii; lor. sistemele deschise realizează schimburi de intrări ţi ieţiri prin intermediul
graniţelor permeabile. Evident că organizapile nu pot fi total închise au total deschise, ci relativ
deschise ţi relativ închise.
Organizapile inteligente sunt sisteme deschise care răspund abil la schimbările de orice tip din
mediul lor, fapt subliniat şi de autorii români in context, „...enunţurile privind «inteligenţa
organizational!» ţi «organizapa inteligentă»nu mai sunt surprinzătoare. Suntem obiţnuip să
caracterizăm organizapile drept sisteme sociale cu autoreglare ţi autoinstruire. Capacitatea de
învăţare a organizapilor, prin autoinstruire, este esenpală... inrr-o lume in care organizapile
 Netă:Сок:piui -sic preicnlat :s teoria proces uahfiţii oriaiucc.dexvoltată de Luc.an С ulda. asupra circa 'O*
revent evoluează inir-ш mediu social turbulent, aflat intr-o schimbare de profuziune şi extrem de
rapida, in prim plan este adusă capacitatea oreanizapilor de adaptare'' (Iacob Dumitru. Osmani Diana.
2003, 7).
După Cudlp&Co (2006) principalele caracteristici ale orgaruzapîlor (ce se comportă in calitate
de sisteme deschise) sune
a. adaptarea ;i ajustarea faţă de variaţiile mediului;
b. intrările (imputs) din mediu pot fi reacţii la ieşirile (outputs) proprii ale sistemului
sau rezultatul schimbărilor independente de ieşirilef outputs) sistemului; с intrările au un
impact asupra scopului sistemului, asupra acelor condiţii pe care sistemul le consideră a fi „ideale''
sau „dezirabil:' Pe cale de consecinţă intrările pot crea deviapi de la scopul sistemului;
d. feedbacfc-ul din interiorul sistemului generează ajustări atât in structura sistemului
(ceea ce sistemul este) cât şi în procesele sale (ceea ce sistemul face);
e. adaptările au intenţia de a reduce, menpne sau spori deviaţiile; ieşirile adaptărilor
pot fi direcţionale intern, extern sau in ambele direcţii;
i ieşirile interne schimbă sau menţin obiectivele de stare; ieşirile externe schimbă sau
menţin condipile mediului
g. sistemele deschise trebuie să se adapteze in mod continuu pentru a menpne starea de echilibru
sau de balanţă: pe acest temei sistemele deschise trebuie să suporte schimbări permanente pentru a
rămâne la fel, un set rezistent de unităţi aflate in interacţiune (fie. de mai jos).
Graniţele sistemului
 Mcde.iL sistemelor deschise.
h) Sistemele deschise suni condiţionate de homeostază (susniierea unei stări dinamice a scopului)
ţi de morfogeneza {schimbări in elementele de strucrurâ ţi proces).
i) Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv şi negativ, feedback-ul negativ este un mesaj ce
indică devieri eronate şi sistemul se adaptează reducând sau împiedicând abaterea; feedback-
uJ posriv generează din partea sistemului amplificarea sau menţinerea abaterii;
j) Sistemele îşi ajustează şi adaptează scopurile, structurile şi procesele in runcne de tipul şi
cantitatea feedback-uiui; sistemele deschise generează diferite tipuri de feedback ca rezulat al
intrărilor sistemului expimâiidu-se la mai multă flexibilitate în adaptarea lor la intrare.
Sistemele care caută un anumit scop se supun modelării cibemerice.Modelul clberbedc general
al lui Beckley conţine cinci elemente:
1 .scopuri au impact asupra stări) sistemului şi
stabilite dintr-
un centru de
control;
i.output-uri
(ieşiri) ce se
refera la acest
scop, asupra
mediului său;
 5.feedback trimis la centrul de control cu privite la efecrul ourput-urilor (ieşirilor);
4 .o comparaţie între starea noului sistem ţi starea scopului;
5.determinarea de câne centrul de control a nevoii de output (ieşire) de corecţie.
In spaţiul relaţiilor publice se regăsesc comportamente de dp sisteme închise si sisteme deschise.
După Cudip &Co, comportamentul de dp model sisteme închise, se manifestă atunci când
organizaţiile produc "ieşiri'' de opul "unui sir stabil de comunicate de presă şi alte răspunsuri
traditionale reactive." Comportamenndmvocates te denurmtdeau*oru mediul înconjurător, de
conservarea ţi promovarea unei imagini favorabile organizaţiei.
in sistemele deschise, relaţiile publice îndeplinesc rolul "functional", preocupandu-se de
schimbările concomitente, atât in mediile inconjjrâtoare câtşl in organizaţie.
In viziunea autorilor invocaţi, practicienii relaţiilor publice ar trebui să lucreze atât in favoarea
propriilor organizaşi cât ţi în interesul publicului, să fie agenţi ţi manageri ai schimbări), printr-o
continuă monitorizare a publicărilor ţi forţelor din mediu cât ţi din cadrul organizaţiei. Pe acest temei,
profesioniţoi de reiaţi) publice pot pătrunde in cercurile planificări) strategice, influenţând ocazional
deciziile managementului.
Paradigma ecologică are, indiscutabil, merite consistente arunci când interpretează relapile
publice din perspective cibernetică şisau procesual-organicâ. Mai mult, ea oferă practicienilor in
relapi publice o perspectivă acceptabilă, de pătrundere în cercurile planificării strategice (coalipa
dominantă a organizapel) ţi una etică, responsabilă, în sensul banalului slogan PR "să taci lucruri bune
ţi să spui cu tărie acest fapt". Ea este până acum. cea mai bună teorie in spaţiul relapilor publice.
Cu toate acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel:
l.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distincţie intre sistemele cu
autoreglare(integrale) ţi cele fără autoteglare(sumative).
Distincţia ar fi necesară îndeosebi din perspectiva publicurilor organizaţiilor care pot fi
simple sisteme sumative (un grup de oameni care audiazâ un discurs într-un spatiu public), partial
sumative (o comunitate locala), integrate (o altă organizape) sau înalt integrate (o structură de
informaţii).
Gradul de integrare invoca* poate fi luat în calcul ţ) in analiza diverselor organizaţii a căror
comunicare este "gestionată'' de specialistul PR. Astfel, unele organizării au un înalt sistem de
integrare, iar altele, un nivel de integrare scăzut.
2.Viziunea "pătrunderii in cercurile planificării strategice'' este uşor utopică ţi extrem de greu de
realizat, îndeosebi în organizaţiile mari de tipul Ministerului Apărării Naţionale. Această "pătrundere"
este limitată de faptul că descifrarea tendinţelor mediului este preocupare ţi apanaj exclusiv al unor
structuri înalt specializate (doctrine militare, armamente, logistică, organizare, strategii ţi tactici in
categoriile de forţe, informaţii militare etc.), întreaga organizaţie fiind un mare
7
procesor de informaţii ţi de investigare a mediului specific.(dealtfel de o manierâsimilarâ se petrec
lucrurile şi in aice ministere).
De aceea ess posibil ca pe cernelii) unei înalce competenţe profesionale, directorul sau şeful
Direcţiei relapi publice să participe la luarea deciziilor de câtre "coaliţia dominantă", situaue m care
se poare exprima aproape exclusiv asupra sferei sale de preocupân: a face insă din PR-isc un personaj
care să împartă sfaturi ;: sugestii în domenii înalt specializare, înseamnă să-1 împingem fie îr.
incompecenţâ, fie în ridicol.
3. Imaginea este expediacă in zona să «promoveze o imagine favorabili, plăcură a
organizaţie: ». ţi aces: gen de abordare pare să fie un clişeu american de ignorare a
reprezencărilor individuale şi colective/sociale şi de supralicicare a altor manifestări sau procese
psihice umane (de exemplu, opinia publica...).
Ori, ajustarea şi adaptarea organizapilor la mediul lor specific, în esenţă uman. nu pot fi realizate
fără investigarea reprezentărilor difericelor categorii de public, parteneri, concurentă, proprii angajaţi
etc.
Inclusiv poziţionarea profesionistului PR in conducerea strategică a organizaţiei se realizează prin
gestionarea propriei imagini in raport cu numitul cerc, mai ales din perspectiva conceptelor cheie
competentă şo prestigiu.
Trebuinţa competenţei în domeniu a fost subliniată de Edward Berrtays arunci când scria:
"univers:tâple ar putea avea programe cu două cicluri pentru studenpi care doresc o carieră într-un
domeniu specific al relaţiilor publice, de exemplu, Qtlul in medicină şi relapi publice pentru o carieră
în relaţiile publice medicale" (Cuvânt înainte, in Public Relations. S;ra;egtei and Tactict, Dennis
Wilcox. Phillip N. Aule, Warren К. Agee, 19S6>
4. In forma sa actuală, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indică sursele
modificări: obiectivele! de scare scării precum şi direcţiile de acţiune. ajustarea şi adaptarea.
Ori, un model integrat, ar cebui să ne permită să regăsim şi sau să valorificăm aice tipuri de
modelări parţiale (procesarea simbolică, persuasiunea sau non-persuasiunea, imaginea-interesul-
iniţiativa, strategiile şi cacucile organizaţionale, identitatea, brand-ul organizational ere), sau
complete (de tipul epistemologiei procesual-organice).
Operaţia este dificilă şi parţial riscantă pentru că regula simpiicâţii in modelare ar fi depăşită, iar
modelul ar pucea arâca ca un pom de crăciun. încărcat de decaiil
Dar . chiar şi cu acesc risc, trebuie să încercăm să facem acest lucru măcar şi pentru a depăşi
scarea de cum Babei exiscentă in domeniul teoriilor relaţiilor publice (similară, dealtfel, cu cea din
domeniul psihoiogiilor).
De aceea, vom examina succesiv şi aice tipuri de modelări, aparent fără legătură intre ele şi chiar
rară o ordine prestabilită.
2. Modelarea sine mică
■
 In 1997. am încercat reunirea diferitelor soucruri, procese , direcţii de
comunicare, strategii şi tactici de relapi publice etc. într-un aşa-zis model sistemic al activităţii de
relapi publice.
Readucerea în prim-plan a acestui model o consider necesară - aţa cum a fost elaborate arunci -
atât dino-o perspectiva mitici cât şi dintr-o intenţie de remodelare, mai ales că modelai de arunci
îmbrăţişa într-o manieră implicită o viziune apropiată de persuasiune ( conform celor de mai jos...)
..Activitatea de relapi public;, fiind interesată de (şi acţionând pe) spaţiul opiniei (individuale,
publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage analizei modelelor de
influenţare. Că influenţarea este de altă factură decât cea realizau de propagandă sau publicitate este
un fap: de notorietate. Deviza serviciilor de informare şi relapi publice franceze "spune adevărul sau
nu spune nimic" este concludentă. Dar, chiar din perspectiva "spuneri: adevărului", o modificare in
sistemul de referinţă (individual sau de grup) al receptorului comunicării se produce, deci are loc un
proces de influenţar;.
Penau а schematiza şi, implicit, a facilita înţelegerea procesului de influenţare, am apelat la
modelarea siscemică (domeniu predilect al tehnologiei didactice), up de modelare ce pare a avea
potenţialul cel mai înalt pentru abordările de relaţii publice (imagologice). Acesta pentru că orice
acţiune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaţii bune şi a încrederii in
instituţia beneficiară a imaginii induse, ess rezultam] unui proiect mental intenţionat ce determină
producerea efectelor scontate, totul fiind organizai sistemic.
Acest rapt presupune:
•desfăşurarea acţiunii ca un proces continuu;
* plasarea procesului intre o intrare reprezentată de o acţiune imagologicâ şi
efectele sale;
•orientarea acestui proces prin obiective şi sau strategii de imagine
(valorifică o mulţime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse
materiale, informaţii, timp etc.) şi tine seama de restricţii (condiţii reale, timpul la dispoziţie, sistemul
de referinţă al segmentelor de populaţie, grupurilor sau persoanelor antrena te inacţiune etc.)
* funcţionarea sistemului să fie asigurată de circuite permanente de conexiune inversă care să
permită evaluarea produsului (evoluţia calităţii sistemului de referinţă al subiecrului acţiunii
imagologice), precum şi evaluarea obiectivelor strategiei adoptate (fapt ce poate proba fie eficienţa
sistemului, fie calitatea acestuia).
Folosind metoda modelării, imaginăm, mai jos, schema procesului de acţiune de relapi publice
şi de influenţare imagologicâ:
?
Fij. 1. Modelul sisremic al acţiunii de relaţii publice ţi sau de Influenţare imagologică.
Analizând modelul sistemic al acţiunii de relapi publice ţi sau de influenţare imagologicâ, puiem
grupa ţi ordona element:le sale componente după cum urmează;
1. Structura de relaţii jubhce cuprinde grupuri, instituţii oficiale ţi neoficiale ce dezvoltă
relapi publice şl'sau actiuni de influenţare imagologicâ. în mc-d nemijocit, rennenul se referă la
instituţii de "public relations", staff-uri prezidenpale (sau ale altor "VIP"-uri).
Un sistem de relapi publice are o structură complexă, menită a face faţă solicitărilor ţi presiunilor la
care este supus.
2. Strategiu ''piacul de comunicare,, se elaborează de către eşaloanele înalte ale puterii
politice şisau instituţionale ţi cuprinde liniile directoare ale acţiunilor de relaţii publice
(imagologiceX obiectivele ce trebuie atinse, restricţiile ţi resursele disponibile.
Problema planificării comunicării nu este nouă, ea fiind utilizată cu rezultate
remarcabile in domeniul propagandei ţi publicităpi, în perioade istorice anterioare.
Numai cu titlu de exemplu, să examinăm un facsimil al unui document german din perioada celui de-
al doilea război mondial, elaborat de Goebels ţi semnat de Keitel, cuprinzând trei obiective de
influenţare pe care urma să le îndeplinească aparatul de propagandă in Iugoslavia.
ÎNALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI
NR. 109.41 Cg К Chefs Wfot Wpr (5)
BERLIN"
N"r. 1574 ALL
1S BERLIN, 23 Martie 1941
a) Adversarul Germaniei este in mod exclusiv guvernul sârb care, aflat în serviciul Angliei, a
declanşat războiul contra Germaniei, în ciuda largilor concesii ţi garanţii pe care Germania Ie-a
acordat starului iuaoslav.
;:■
b) Sârbii, exercitând întotdeauna o dictatura brutala asupra populaţiilor nesărbe ale Iugoslaviei, in
principal asupra croaţilor şi macedonenilor, trebuie sa se spună acestora din urma că armata germana
nu vine ca duşman al croaţilor, bosniecilor ţi macedonenilor. Ea vrea să împiedice ca ei să fie trimişi,
de şovinismul sârb. pe câmpul de luptă pentru apărarea intereselor engleze.
Totodată, dacă, sub influenţa propagandei anglo-sârbe, nesâibii opun rezistenţă, forţele germane
ii таг zdrobi oriunde s-ar afla.
c) Yvehmarchrul german ii va lovi, cu toată duritatea războiului, pe cei care, prin spionaj sau
sabotaj sau prin folosirea armelor contrar drepturilor popoarelor, vor dăuna Wehrmacht-ului german
şi îl vor avantaja astfel pe inamicul nostru englez.
Şeful înaltului Comandament al Wehrmacht-ului
Keitel
Analizând, chiar şi succint acest fragment de document, vom face uşor diferenţierea intre
obiectivele reale ale strategiei de propagandă adoptate (săparea faliei intre populaţiile sârbă şi
nesârbe) şi cele declarate, "armata germană nu vine ca duşman al croaţilor, bosniacilor şi
macedonenilor", ci "pentru a face să înceteze dictatura brutală asupra populaţiilor nesârbe.
De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentăm o secvenţă dintr-un plan complex,
virtual, elaborat de Parlamentul României.
11
 ЮМКН »■» 1. 7- «■я
1А * ptinâ ii Oigtaiu oncu
PIAN w rţwii «o uioii ir ţamd
DE Slflttn ireoijaru sa -rit
CQMUft aie.-» *i
l^AFţE кпоиЫс Mttnr
1Л И) -> ! s
AOW o<n»r*ţi corlct
рдчтлматн <e-Si i
AI «aii Ia 1
Paila-
r sii ui _____
и«мвчлаЕ
a.a m.d.
<£и*тии1
у-ц,,;; Л
UtlNFCSUA
HE
РАЧ1ДМГЧ-
1Ии1

PRt&faUlMB
tr RAWPCI
slpPUŢf
RiOLiCG
aouAu«i

CCPUT*1>L
C»I
)
МГШОММ.
_..............
jfU. (XJMUNCAR l:
Агое&уи
еа
imagim
Pai
этгопМи'
Ronar•*',л
Ч**
ptfalcf
кмнмг
сй

Tim isBlu Adun

pul rxiblce 'osţ
l.Oainid i.Doacrc
poUîca naica
U IK |».ГВ
arvirrs*. и1Л
In cuv
IdbLXXi >J
12
Plar.nl de верши (strategia) este, evident. condiţionată ce resurse şi rssnepi.
3. Procesul de reiaai ptblice reprezintă zona "calda" a acţiunilor de reiaţi: publice. Ceea ce se
comunică prin intermediul acţiunilor de informare ;i relaţii publice sunt informaţii şi semnificaţii
(indicatori de imagine), codificare sub diferite forme: limbai gesturi, simboluri etc.
Canalele de comunicare specifice activităţii de relapi publice sunt, in mare, următoarele:
a Presa, reprezentând, in sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea publică prin orice
forme de imprimare, înregistrare , transmitere şi comunicare, materializată in : ziare, reviste, buledne
periodice; emisiuni de radio şi televiziune cu caracter de informare şi documentare curentă; orice alte
asemenea forme de impnmare sau înregistrare grafică, fonică sau vizuală, destina te şi folosite ca
mijloc de exprimare şi informare publică de masă
b. Rewsta tresei, realizată de compartimentul de presă, care poate fi cotidiană sau hebdomadară şi
permite direcţiei insdrupei să dispună de un rezumai a ceea ce spune presa, in această situate.
poate exista fie o revistă generală a presei, interesând ce spune presa in general, Se o revistă a
presei, interesând instituţia in mod direct şi care ar pne de manieră exhuasivă şi nerezumată toate
informapile apărute in presă.
c.Comunicatul de pesă
d. Foiografoile şi flmele de pesă. realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la
dispoziţia ziariştilor.
e. Buletinul de pesa, ca mijloc de a menpne viu interesul presei, de a difuza acesteia, in mod
periodic, informaţii care nu prezintă in mod necesar caracter de urgentă.
f.Dosarul de pesă. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziţia
ziaristului (ziariştilor) pe timpul conferinţei de presă sau pentru documentarea unui caz.
g. Confonnţa de ţresâ. Este o manifestare special rezervată presei, in cursul căreia o informaţie
importantă esie transmisă ziariştilor.
h. Căîâioria de Informare fvoiaul de pesa/.
i. Telefon. fox etc
у Convorbiri de orice natură.
k. Discursurile o focale cu di fonte ocasi.
1.. Corespondenţa internă sau externă: note, informări, rapoarte, analize etc.
m. Smpisoane, mese rotunde etc.
я. Manifostăn destinate. !n pincipi!. unui anumit public, faţă de care şi presa este interesată
(aniversări, comemorări etc.)
o. Alte forme de comunicare.
U
Procesul de comunicare este dirijat în două direcţii:
a) Comunicare internă, pe verticala îi orizontală cu personalul instituţiei,
organizaţiei,
b) Comunicate externă (în afara organizaţiei). La rândul ei, comunicarea externă
se derulează in două planuri:

- cu populapa (comunitatea.1 societatea) segmente ale ei, lideri de opirJe, massmedia etc.
- in medii internaponale de interes.
Tot in cadrul procesului de comunicare este inclusă ţi activitatea de gestionare a Brizelor. Fiecare
acţiune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a următorului algoritm
a. Identificarea probleme):
b. Cerce tarea1 cons ta tarea:
с Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea si introducerea corecţiilor necesare şi suficiente.
4. Subiectul {subiecţiijacţiunii de relapi publice şi-iau de infuenţare
imaoolofdcă sune personalul instituţiei, furnizorii, clienpi; reprezentanţii altor, sau ai proprie)
instituţii, concurenta, lideri de opinie, bănci; mass-media, autorităţi, cercuri ştiinţifice şi de
învăţământ: segmente de populaţie din ţară şl din străinătate etc.
Conform opiniilor prof. Guv* Serraf programele de comunicare, ca şi canalele (mijloacele
utilizate), diferă de ia caz ia caz. Astfel, dacă, pentru personalul instituţiei sunt recomandate
expunerile, filmele, broşurile, ziarul instituţiei, materialele publicitare, iar pentru с lien:: publicitatea
generală, participarea ia târguri şi expoziţii, articole redacţionale, filme, concursuri, demonstraţii
practice, pentru cercurile sdintifice si mvâţâmânt se recomandă lîzitele ia instituţie, documenta pe,
seminarii, presă de specialitate, burse de specializare etc.
Ceea ce ii interesează foarte mult pe specialistul in relapi publice la acest capitol este sistemul de
referinţa al subiectului (subiecţilor) acţiunii de relapi publice, pentru, a şti cum sâ-şi construiască şi sâ-
şi dirijeze mesajele.
5. SjgftogŢga acru a gwjbjjg aţbţeeariu de 'е:.з;:: akbggeQjg|aj se realizează funcţie de
-iăi -ii.:: criterii:
a) Dacă subiectul de relapi publice permite realizarea feed-back-ului Acest criteriu selectează
metodele de evaluare, pentru că intr-un fel se realizează conexiunea inversă dacă subiectul
dezinformează sistematic prezeniindu-şi alîe calităţi decât cele reale (sau evita, prin alt mod,
evaluarea...) şi în alt iei când subiectul este transparent şi deschis oricărei evaluări.
;-
 b) Dacă evaluarea se efectuează in condiţii normale sau de criza, ir.trucăi in siruapi de
criza, po: interveni 51 aire elemer.ce (manifestări emoţional-afective puternice) ce induc parametrii
deformări.
c) Calirarea metodelor de evaluare şi resursele avure la dispoziţie ş.a.m.d.
De regulă, investigarea psiho-sociologieâ cu mijloace ştiinţifice adecvate rămâne cea mai sfic-
ace modalitate de evaluare a schimbării calităţii subiectului acpunii de relapi publice.
In evaluare se mai folosesc observarea curentă, chestionarea, ancheta şi chiar tehnicile de
supraveghere a subiectului (subiecplor), mai ales când acesta nu este transparent şi deschis evaluării.
Cunoaşterea exactă a modalităţilor de realizare a feed-back-ului are o importantă deosebită pentru
structura de relaţii publice întrucât, ohce modificare (deformare) în informaţiile de evaluare, poate
duce la decizii greşite în desfăşurarea relaţiilor publice, având implicaţii negative in raport cu scopul
propus. Arunci când evaluarea nu se realizează sau se realizează după impresii personale şi nu pe baza
determinărilor ştiinţifice, succesul esîe (dacă este) absolut întâmplător, inir-0 atare situaţie, demersurile
structurii
de relapi publice se desfăşoară in gol sau întâlnesc sisteme de referinţă "aride", ce fac imposibilă
comunicarea, datorită «adecvări: conpnurului, metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile
de dp "nivel de aşteptare şi receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinţă ale subiecplor
(subiectului) acdvităpi de relapi publice.
"Tabloul lumii" se complică şi mai mult atunci când relapile sunt conflicruale (generate de
conflicte de interese) şi când intră în runepune aepuni şi structuri de contracarare, in atari sicuapi se
impun aepuni adecvate, bine gândite, pe bază de algoritmi adecvaţi.
6. Obiectivele actnttăpl de reiaţi ptbhce pot fi reale şi declarate. Disocierea este necesară întrucât
sunt numeroase situaţiile in care unele structuri de relapi publice declară ca obiective ale acţiunilor
întreprinse aparente nevinovate (să amelioreze relapile instituţiei, de exemplu, şi urmăresc altele, cum
ar fL obpnerea sprijinului pentru câştigarea unei licitau), mărirea bugetului ş.a.md.).
Arunci când se operează cu obiective duble există riscul ca, prin dezvăluirea publică a acestui
fapt, credibilitatea structurii de reiaţi publice să fie deteriorată. De aceea, recomandăm responsabililor
de relaţii publice să evite să acţioneze pe baza unor obiective duble.
Din această perspectiva, şi pentru informare, redăm obiectivele Programului de relapi publice al
Departamentului Apărării al SUA, care stipulează că instituţia urmăreşte:
- evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Apărării şi forţelor armate;
- evaluarea politicii şi acpunilor Departamentului Apărării şi forţelor armate în probleme ce
privesc opinia publică;
- elaborarea de recomandări privind politica şi acţiunile care afectează
opinia publică (pentru înalpi funcţionari din apărare şi comandând);
15
 - realizarea de program: pentru informarea publicului larg asupra acţiunilor Depanamenrului
Apărării şi forţelor armate, in limitele securităţii militare, conform adevărului, in mod politicos şi in
cadrul politicii instituţiei;
realizarea de programe pentru informarea militarilor ţi angajaţilor civili, cu scopul de a
furniza informaşi şi de a întrepne interesul faţă de opinia publicului pri'.ind o organizaţie condusă şi
aflată in proprietatea poporului american'' (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica .Adrian, 1991,97-
107).
TEŞI DE AUTOEVALUARE
1.1. Organizaţiile te comportă:
a. Independent faţă de stat;
b.Ca sisteme şi suprasisteme;
c.Ca entităţi trarisductive.
1.2. Sistemele deschise:
a. Nu sunt influenţate de mediu;
b Sunt mult mai putin funcţionale decât sistemele închise;
c. işi ajustează şi adaptează scopurile. structurile şi procesele in funcpe de tipul şi cantitatea feed-
backuluL
1.3. Paradigma ecologică permite :
a. .Ameliorarea mediului ambiant
b Interpretarea relaţiilor publice dintr-o perspectivă cibernetică:
e. Interpretarea relaţiilor pub'.ice pr.n Îndepărtarea de conceptele homeostază şi morfoaeneză
1.4. Modelul ecologic operează cu următoarea pereche de concepte: a. Schimbare şi
dezvoltare;
16
 b. Luptă MATICE
sau tuşi,
с Ajustate
si
adaptate;
d
Concilier
e şi
recunoaşt
erea
prestigiul
ui.
î. _". in
sistemele
deschise
relaţiile
publice joaca
un rol i
a. Func
pocal;
b.

Furcponat
;
c. De
stabilire a
responsab
ilităţilor;
d. De
monitoriz
are a
manageril
or de vârf
Cursul
nr. 2
MODE
LĂRIL
E
PERS
UASI
UNII,
GRUN
ING-
HUNT
,
INTE
GRAT
OARE
I
REMU
S
PRIC
OPIE
1 ŞI
CELE
PRAG
:~
 Un alt model, cel al persuasiunii este larg răspândit in rândul practicienilor şi teoreticienilor
relaţiilor publice.
Persuasiunea este concepută "ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau
comportamentelor unor persoane (conştiente că se urmăreşte această schimbare), prin expunerea la
mesa): transmise cu scopul de a influenţa opiniile, atitudinile sau comportamente'.: IM" (Cbelcea
Septimiu, apud Căileţersuatiuml. 2002).
Opiniile, atitudinile si comportamentele • in sensul prezervării sau schimbării acestora -reprezintă
principala preocupare a teoreticienilor şi practicienilor relapilor publice adepţi expliciţi sau impliciti ai
modelului comunicării persuaslve-
Doug Newson &- Со scriu. 'Atitudini'.; şi opiniile publicuriior ii interesează in mare măsură pe
relaporjşo, insă este de o şi mai mare importanţă ce fac aceste publicuri. Aces: punct de isdere ess
reflectat şi de înlocuirea modelului comunicării prin modelul comportamental, ca bază teoretică de
spri£n in relapile publice" (2003, 257).
Un alt autor, Bernard Daaenais, este mult mai tranşant atunci când îşi intitulează un subcapitol
"Comunicarea este persuasiune" şi argumentează: "A persuada înseamnă a face pe cineva sâ creadă
ceva, să fie comirts de acel lucru sau să dorească să facă ceva anume, cu o adeziune totală.
Comunicare nu este, deci, doar o împărtăşire de informapi; ea reprezintă dorinţa de schimbare şi
reflectă o intenţie de a da un sens anume realităpi" (2003, 31 >
în general, scrierile despre persuasiune sunt heteroclite; aceasta nu fn«^»mna jjsj că unele dintre
problemele abordate nu au valoare de adcâr. De exemplu, vorbirea cu dublu înţeles, relevată de
Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): "...prea multi oameni vorbesc cu dublu înţeles. Vorbirea cu
dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaţie închisă. Prima se străduieşte să inducă
in eroare, să ascundă adevărul şi să creeze confuzie. Denumirea ca atare s-a impus legată fiind de
termenul celebru al lui George Orwell, „мчзреааг" (rvorbirea nouă"X introdus in vocabularul limbii
engleze odată cu terifiantă descriere a lumii din romanul său, 1°S4. "Newspeafc" era întrebuinţat
pentru a modifica înţelesul cuvintelor şi concepţiilor cu scopul contrarierii cetăţenilor. De exemplu,
^război" însemna, de tap; .pace", iar "libertate", "sclavie". Cu toate că viitorul înfricoşător al lui
Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabilă tot a deveni; realitate şi ne face să verificăm de doua ori
cuvintele echivoce ale limbii contemporane. Să ne gândim, de pildă, la misiunea de menţinere з păcii
a trupelor SUA preruCndeni in lume... Sintagma "purificare etnică..- oferă un exemplu esenţial de
vorbire cu dublu înţeles - ea camuflează existenţa lagărelor de concentrare, violurile, jafurile şi
măcelărirea atâtor mii de victime inocente. Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler,
"soluţia finală", din cauza căruia milioane de oameni şi-au pierdut viaţa."
Poate fi negată valoarea de adevăr a acestei aserţiuni? Dimpotrivă, .şi dacă ar fi să continuăm cu
exemplificările, vom găsi suficienţi termeni vehiculaţi de PR-ul militar care o să ne confirme. Printre
alţii "Impunerea păcii", "victime colaterale", "paneneriat pentru pace" ş.a.md
Persuasiunea nu este fundamentată pe temeiul unei teorii consistente. Faptul ca atare este
subliniat de Kapferer arunci când afirma că îşi propune să integreze ansamblul de microteorii aidoma
unui joc puzzle într-un tot coerent. în sensul menţionat, el scrie : „.Actuala cercetare in
ÎS
domeniu] persuasiunii se caracterizează prin două trăsături : numărul semnificativ al studiilor si
diversitatea abordărilor teoretice. Aceste trăsături exprimă diversitatea fenomenului studiat. .Această
diversitate defineşte cel de-al doilea scop al lucrării : acela de a propune o schemă conceptuală care să
permită integrarea coerentă a ansamblului de microteoriL .Acestea sunt ca nişte piese de puzzle
Principiul fundamental care a ghida* cercetarea noastră este că acest puzzle are o rezolvare"
(2002,18).
Kapferer abordează problema persuasiunii cu mare seriozitate. El spune că oamenii manifestă
rezerve faţă de cuvântul persuasiune (care ar fi devenit tabu), preferând sintagma ,.m-a convins" in
locul celei 'in-a persuadat", fiindcă percep persuasiunea ca pe o înfrângere, o plecăciune, sau o
recunoaştere a puterii celuilalt Rezerva faţă de persuasiune ar fi, după Kapferer, o remanentă a criticii
fundamentale a retoricii, elaborată de Platon în Gorgias. "Aceasta l-ar da oratorului puterea să
transforme răul în bine şi binele în rău şi este dăunătoare deopotrivă publicului şi oratorului. Desigur,
Platon nu exclude faptul că retorica poate sera atât binelui oratorului, cât şi binelui public, dar se
îndoieşte că acesilucrus-ar putea întâmpla vreodată" (2002,21).
Aceeaşi rezervă faţă de persuasiune - argumentează Kapferer - s-ar regăsi în "manifestarea unei
admirării exagerate pentru logică şi raţionalitate. într-un sistem logic toate propoziţiile sunt legate prin
reguli sintactice precise. Odată înţelese aceste reguli, evolupa de la o propoziţie la alta se face automat
De exemplu, o dată stabilite premisele faimosului silogism (1 )Ton oamenii sunt muritori, (2)Socrate
este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. .Aici nici vorbă de persuasiune ori de
înfrângere : (3) este deja in (1) şi (2)... Acesta este marele avantaj al logicii deductive. Aici nu se va
vorbi de persuasiune, de propagandă, de influenţă, ci de pedagogie. de iasamire. Mesajul este
acceptat fără reţineri.
Din păcate pentru fanaticii logicii deductive, cunoaşterea noastră despre lume este înainte de
toate inductivă : omul procedează prin generalizare plecând de la un eşantion de observaţi), trage
concluzii despre calitatea mediului plecând de la observarea cazurilor particulare. Inducţia este
singura posibilitate de a dobândi noi cunoştinţe despre lume. Ori, de la Hume încoace, filozofii nu
încetează să repete că nuexistă reguli acceptabile per.tma directions inferenţa inductivi
Inducţia este mereu nejjstficată. Singurele reguli sunt mtrairtdividuale; sunt cele ale unei psiho-
logici... Studiul persuasiunii este, in mod direct, un studiul al inducnei, pentru că ea are ca obiect
exploatarea elementelor comunicării şi procesele care conduc la o schimbare de atitudine a
destinatarului, adică la o nouă generalizare asupra binelui sau asupra răului produs de un stimul".
Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat Pledând pentru psihologia experimentala,
pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive, interpretative etc. şi criticând faptul că publicul,
practicienii şi legiuitorii se complac într-o epistemologie nonexperimenralâ, ce nu se supune validării
empirice, Kapferer atenţionează, "in momentul in care este vorba de a legifera, de a reglementa,
pentru a lua decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care să fie susţinute de
experimentele efectuate pentru a le verifica" (2002, 2SS).
Pe temeiul invocat, Kapferer analizează expunerea la mesa); şi decodificarea acestora, procesul
de acceptare şi de generalizare a efectelor, modul de schimbare persistenţa in timp a atitudinilor şi
comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale să contribuie efectiv la
fundamentarea relapilor publice.
L9
 Abordările din perspectiva persuasiunil-chlar şi in extrem de serioasa lucrare a iui Kapferer-au
torus) limite serioase:
l.Nu integrează actorii relaţiei persuadant-persuadat în sccio-orgaruzâri (sisteme sociale) fapt ce
face ca unele rezultate sa fie viciate din start (menţionăm aici cercetările lui Pamelimort Golu-
influenţa factorilor socio-culturall asupra principalelor procese psihîce-ce atestă clar că omul este
produsul şi prizonierul socio-orgarJzării in care vieţuieşte şi a prezentărilor ei dominante).
2. Experimentele şi matricile interpretative luate in calcul prezentate sunt, de regulă,
experimentate de laborator şi par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se întâmplă însă cu
macrogrupuhle, cu câmpul social, de care sunt interesate instituţiile mari? Se mai supun
macrogrupurile experimentelor atât de solid realizate în condiţiile "mediului " sterilizai pe care i!
presupune laboratorul?
3. Acordării: psihc-logice din teoriile persuasiunii sunt făcute preponderent, în universul
psinologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar şi pentru banalele cerinţe de "purtare a centurii de
siguranţă" sau "renunţării la fumat" sau "recrutării militarilor într-o armată profesionistă" apelul
trebuie făcut şi la psiho-sociologîi şi inevitabil, la psihologia socială.
4. Şi Kapfeter (şi alţi autori analizaţi) ignoră, cu desăvârşire, reprezentările (in calitatea lor de
mecanisme cognitive). Atitudinile şi comportamentele se schimbă pe baza expunerii la mesaje care
determină percepţii.-, şi atât Reprezentările individuale şi sociale lipsesc... Ori, fără a înţelege
universul reprezentărilor nu putem înţelege schimbările comportamentale.
5. Schemele schimbărilor comportamentale de opul Opinie—» Atitudine— Comportament sau
invers. Comportament—Atitudine—•Opinie, pot fi inoperante dacă este ignorată psihologia socială.
Astfel, studii pertinente de psihologie socială (Moscovicl & Co) afirmă faptul că reprezentările
sociale determină atât opiniile cât şi comportamentele, iar atitudinile reprezintă "drumuri închise" în
psihologia socială. în sensul menţionai, citându-1 pe Doise. Minai Curelaru spune că s-ar contura,
după Moscovic) "Soluţia unificării opiniilor, atitudinilor şi schemelor (stereotipurilor-un.) cu
reprezentările sociale. De altfel, autorii francez a precizat în numeroase rânduri faptul că, din punctul
său de vedere, concepte ca atitudine, stereotip, opinie reprezintă drumuri închise în psihologia socială
datorită unei "insuficienţe explicative" şi a Inadecvăhl acestora la realitatea socială complexă cu care
ne confruntăm'' (2006, S2).
Pentru Seca, "atitudinile şi opiniile sunt integrate reprezentărilor sociale, ca părţi constiruienie
ale acestora" (Curelaru Minai, 2006, S3),
П1 O a treia modelare a fost realizată de Grunlng şi Huni şi nu are la bază o teorie consistentă;
modelarea a fost obţinută de cei doi autori americani prin analiza evoluţiei practici) de relapi publice
din lSfO(P.T.Barnum) şi până in I960 (Edward L. Bemays).
Primul model identificai de Grunig şi Hunt este modelul agent-popularitate (McQuail
Denis, Wlndahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistică, unidirecţională,
dinspre organizaţia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis, Wlndahl Sven , 2001,163).
::■
 Modelul agent-popular.taie (Grunig ji Hunt 1934}
Al doilea model este cel al informării publice, în cate accentul cade pe difuzarea informaţie: fie
în interiorul organizaţiei fie in exteriorul acesteia (Sg de mai jos):

Modelul informării publice

Al treilea model îl reprezintă cel al relapllor publice bldirecponale şi asimetrice. Scopul principal
al demersurilor de relani publice este persuasiunea, adeseori uimandu-se principiile de comunicare
desprinse din teoriile comunicării.
ZI
 Modelul bidirectional asimetric
AI patrulea model, apare la nivelul anilor 60 şi esre cel al relapilor publice bldirecponale ;i
simetrice, care pune accennil pe obiect ■.■ele înţelegerii reciproce, presupuniad eforturi
considerabile în vederea schimbului de idei ji informării cu publicul relevant

NîcdeVx btdtrecpoaa*.:: simetrie (Gruntaş -.- Hun:, apud Pricopîe Rcmus, 2005, 39]
Priacipalele caracteristici ale celor patru modele ale relaţiilor publice sunt relevate în
următorul table (Pricopîe Remus, 2005,41 ):
Nota: Remus Pncopie traduce contul model p~o te та: au :mpr:iaratf publicilalc
22
 Interpretând tabelul de mai sus, constatam câ în practica relapilor publice americane modelul
dominant actual este cel al Informării publice (50%), urmat de cel persuasiv (20%), de impresariat
publicitate (12%) la egalitate cu modelul dezirabil-bidlrecţional şi simetric (15%).
IV. A patra modelare intră in seria abordărilor publice imaculate".
Modelul porneşte de la presupusele limite ale patternului Gruning- Hunt BI*' ptscis, de la
modelul bidirectional- simetric, in care scopul comunicării й constituie înţelegerea reciproci
Când Hunt şi Gruning au formulat acest pattern (considerai ca " având un caracter discret ~X ce'
Cîau
â°* marcap de câteva teorii reprezentări şi imperadve etice ce pot fi probleme reale dar şi clişee
(stereotipuri), ultimele putând conduce către fundături:
1. relapile publice nu sunt propagandă ultima fiind cel mai odios lucru de pe pământ pentru că
au practicat-o naziştii {Hitler Goebels) şi comuniştii (îndeosebi Stalin), chiar dacă unele forme
23
[discursuri public;, broşuri, filme documentare si artistice, crearea deliberată a evenimentelor de presa
ş.a.) coincid ele sune fundamental disjuncte ; relaţiile publice suni altceva decât propaganda
laruniiautoricaCbomsfcy, Wilcox si chiar Moscovicicare le suprapun comitun imens sacrilegiu);
2. daca nu sun* propagandă, relaţiile publice trebuie sa f.e altceva, care nu presupune nici influenţare
şl nici persuasiune Acel ceva platonic, trebuie sa f:e imaculat ideatic ori, convingerea celuilalt şi
preocupările de a schimba opinii, atitudini, comportamente şi de a întări valori şi credinţe ar însemna
propagând!
Pe acest temei, Gruning şi Huni au numit scopul comunicări) bidirecţionale şi asimetrice, înţelegerea
reciprocă.
Primii care au reacţionat au fost Amanda E Cancel, Glen T. Cameron, Lyne M Sallot si Michael
A. Mitrook ce construiesc teoria adaptării concilierii (adaptat după Pricopie Remus, 2005,45-51,179-
203), pe temeiul a două ipoteze:
a) modul in care o organizaţie interacţionează cu publicurile sale este diferit, putând apărea
variaţii de la un public la altul şi chiar in raport cu acelaşi public, funcţie de public(p),
moment (t) şi mediul (ir... organizaţia poate adopta o comunicare bidirecţională şi simetrică
[p,t,m] sau bidirecţională şl asimetrică [p;,t.,m.];
b) teoria lui Gruning şi Hunt reprezintă o maltratare a realităţii, forţând-o să intre in patru modele
prestabilite.
Pe acest temei autorii invocaţi realizează o axă ca in figura de mai jos:
100H ........................................................1100%
|
i-ledoarie A daptare conciliere
I eoiia adaptării concilierii
In mode), pledoaria (advocacy) a fost considerată 100% bidirecţionala şi asimetrică (mai neaoş
spus persuasiune), iar adaptarea concilierea (acommodanon), 100% model ideal(pure model), fapt ce
a inspirai şi sintagma" relaţii publice imaculate".
Pe temeiul acestui model autorii identifica S6 de variabile partajate în variabile interne şi externe, ce
pot f. utilizate in analiza (auditul) unei organizaţii, variabile invocate fiind puternic dependente de
referenţialul in care organizaţia şi publicurile sale acţionează.
Date fiind insuficienţa reprezentării grafice iniţiale, ideea de simetrie este redefînită şi se adoptă iioul
model simetric al relaţiilor publice ca practică bidirecţionala:
24
 C: ne spun: această modelate ? Aduc: ea ceva nou sau ne întoarcem la premise ?
Modelarea susţine următoarele:
a) In secvenţa model asimetric 100%, organizaţiile îşi susţin punctele de vein? cu o disponibili
taie maximă:
b) in modelul cooperare 100% publicurile reuşesc să convingă coaliţia dominantă asupra
viabilităţi) lor;
c) In modelul bidirectional echilibrat se tranzactionează (" constant şi echilibrat"), cele două
entităţi deplasându-şi voluntar poziţia către acea zonă de mijloc in care toate părple sunt
reprezentate (zona 'câştig- câştig").
Soluţiile pentru ca acest model să funcţioneze sunt găsite de decanul Facultăpi de Comunicare
şi Relaţii Publice bucureştene in presiunile exercitate de patru instanţe: codurile de conduită
profesională; licenperea. acreditarea universităţilor de profil; activitatea asociaţiilor profesionale ale
PR-iştilor şi in educaţie. Mai mult. 'cele patru instanţe împreuna, veghează la menţinerea unui climat
sănătos in procesul de comunicare publică" (Pricopîe Remus, 2005, 214).
Judecând din perspectiva modelului integrat al relaţiilor publice, ne putem întreba ce
posibilitâp interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului câştig-câstig şi a
alternativ;!oi acesrda.
Această întrebare ne obligă să examinăm şi alte raporturi decât cele ideale de tip "câştig-
câştig". Acestea par a fi.
1. Raportul "câştig-pierdere" este abordarea autoritară de tipul "eu fac ceea ce cred, tu n-ai s-o
faci". Cei care ii adoptă se prevalează, pentru a-şi impune voinţa, de poziţia influentă, de
putere, acrediari, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 199;, 195). Raportul invocat
apai: "in siruapi cu adevărat compedrive şi unde domină lipsa de încredere". Aces: dp de mentalitate,
spune Covey, provoacă disfunctii în situaţiile ce solicită cooperare.
in "modelul integrat" raportul se regăseşte în zona a (model asimetric 100%)
2. Raportul pitrcf re că^iig. "Eîi- :r.a: negativ decât cel câşdg pierdere [întrucât* nu are nici
criterii, nici cerinţe, nici aşteptări, nici un fel de viziune.Cei care gândesc in felul acesta suni uşor
de mulţumit şi uşor de caimac A fi pe placul celoriald (a avea o imagine bună), a fi aceptad de
ceilalp, iată singura lor sursă de putere".
Organizaţiile care s-ar comporta (aidoma indivizilor ) in logica acestui raport, ar fi idendf.cate in
zona "model cooperare 100% - relaţii publice imaculate", iar stilul conducerii înseamnă permisivitate
sau indulgenţă.
3. Raportul pierdere-pierdere ars la bază filosofta conflictului, a adversitâdi, a războiului,
in care ambele părţi au de pierdut
-. Raportul de tip câ'tig. Organizaţiile cu această mentalitate "nu vor neapărat ca ceilalp să piardă,
lucrul e secundar, irelevant Esenda) ess ca [ele] sâ-şi adngâ scopul, să obţină ceea ce urmăresc. "In
absenţa rivalităpi şi a compeopel- spune Covey - "solul câsdfl este probabil abordarea cea mai
comună în negocierile coddierte" (1995,197).
5. Raportul câştig câştig. Analiza raporturilor anterioare relevă ca opţiunea opdmă " depinde de
realităn conjuncrurale. Şi atunci se impune o lectură corectă a realităţii şi nu aplicarea arbitrară a
solului câşdg/ pierdere sau a altuia in orişice situade " (Covey R. Stephen, 1995,197).
Dar, cononuă Covey, "aproape toate sicuapile fac parte dino-o realitate interdependentă, şi solupa
câşdg.' câşdg este imr-adevar singura alteraadvă viabilă din toate cinci" (1995,197).
Solului câşdg/câşog (oanzac donai), Covey ii introduce o nuanţă perdnentă de
neoanzacpenalitate Aceasta se referă, in esenţă, "la cazul când, in lipsa unei soluţii mutual
avantajoase, convenim de comun acord să nu încheiem afacerea, dat fiind că valorile şi obiecdvele sunt
in mod evident divergente* (1995,199).
Ceea ce ne spune Covey este că determinante sunt contextele, fapt confirmai (dinc-o altă
perspecdvă) şi de cercetările in domeniul reprezentărilor sociale.
Acesta ne îndreptăţeşte să concluzionăm că:
a) Relaţiile publice din secvenţa nr. 1 (asimetric 100%) vor fi: 1. de dp propagandă, unde adevărul
este neimportant, comunicarea este unidirecţională (Emiţător—«Receptor) şi cercetarea este pupnâ.
Ele se aplică in sport acţiuni de promovare şi publicitate sau 2. relaţiile publice de dp diseminarea
informaţiilor (unde adevărul este important), iar comunicarea este unidirecţională, (Emiţător—
Receptor) presupune cercetare puţină- Se aplică in agenpi gu'ornamentale, organizani non profit şi
bussines.
b) Relaţiile publice din secvenţa nr. 2 (câşdg- câşdg) se comportă după cerinţe de dp
tranzacţionare sau nontranzacdonare, deci ele pot fi bidirecţionale asimetrice versus bidirecţionale
simetrice (funcţie de context). Acolo unde coexistă persuadarea şdindfică şi înţelegerea reciprocă in
calitate de scopuri, modelele comunicării sunt fte Emiţător—Receptor (şi feedback) fie
26
:n:erpre:-ir.wrpr:tA':::t *;; d- ?R :crjii:rj :з fiind ii^por^n'j :o::'^;i^ ':с".х'.л"." . :;r zzoa de
aplicabilitate o reprezintă bussiness-ul şl anumite tipuri de agentiL
с) Relaţiile publice din secvenţa nr.3 ( model cooperat: 100%) sunt bidirecţionale şi simetrice,
fapt ce presupune cunoaşterea detaliată a celuilalt pentru scopul "înţelegere reciprocă". .Aceasta
presupune comunicare duală de tip interpret-interpret precum şi o cercetare profundă .Se aplică in
Business şi diferite opuri de agenţi).
V. Modelările pragmatice
in seria modelărilor pragmatice identificam abordările fără o teorie consistentă (Al. Ries, Jack
Trout, Laura Ries) şi teoria celor "3 Г: interes, iniţiativa, imagine (James Huton, a pud Pricopie
Remus, 2005,51 -54).
Primul model pragmatic îl putem defini drept matricea eficienţei, eficacitâpi.
într-o serie lungă de lucrări (Al. Ries, Jack Trout - "Marketingul ca război", 'Poziponarea- lupa
pentru un loc in mintea и", 'Trout despre strategie", AL Ries & Laura Ries " Căderea advertising ului
şl ascensiunea PR-ului" şa), autorii invocaţi abordează marketingul, advertisingul şi PR-ul de o
manieră absolut neconvenponalâ, depăşind logica scolasdcă (sexul îngerilor; câti diavoli pot încăpea
pe vârful unui ac, etc) a abordărilor actuale şi punând pe temeiul eficienţei eficacitâpi (Zlate Mielu,
vol I, 20O4,155-209) - problematica succesului in activitatea de relapi publice ("dacă eşti atât de
deştept cum se face câ nu eşti bogat ?").
După autorii invocaţi, rolul esenţial al relaţiilor publice este acela de construire a brandurilor. în
sensul mentiona^ autorii scriu (Al Ries. Laura Ries, 319-320) : "...industria PR este divizată periculos
de mult in ceea ce priveşte rolul şi funcţia PR-ului. Dar asta nu este un lucru nou. in 1975, în jur de
65 de lideri de relapi publice s-au pus de acord şi au semnat o definiţie consensuală a PR-ului: «
Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la stabilirea şi înnetinerea
liniilor reciproce necesare comunicării, la înţelegerea, acceptarea şi cooperarea între o organizape şi
publicul său ; presupune managementul problemelor sau conflictelor; ajută la menţinerea unui
management informat şi atent la opinia publică; defineşte şi accentuează responsabilitatea
managementulx de a seni interesul public; ajută managementul să se menpnă la curent cu şi să
utilizeze în mod eficient orice schimbare, acţionând ca un sistem timpuriu de avertizare, care să ajute
la anticiparea eventualelor curente şi foloseşte ca principale instrumente cercetarea şi tehnicile sigure
şi etice de comunicare *"
Nouăzeci şi opt de cuvinte şi nici o singură referire la ceea ce noi consideram a fi cel mai
important rol al PR-ului: construirea de branduri. Isbl.ns.)
in 2001, societatea de Relapi Publice din America a ales « Puterea PR-ului » ca ternă pentru
întâlnirea sa anuală. Iată de ce este PR-ul puternic, după părerea organizaţiei SRPA « Puterea PR-ului
constă in faptul că relapile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de valori in această
lume: de la o persoană la alta, de la organizaţii la publicul lor. de la o comunitate la alta. Forţa
pozitivă a relapilor publice promovează înţelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord şi căutarea de
câştiguri recip
27
 Profesioniştii dir. PR au puterea de a contribui La întocmirea unor planuri; de a-şi ajuta clienţii
su-şi atingă obiectivele; de a media, manageria şi reduce conflictele ».
Iarăşi, nici o vorbă despre construirea de branduri...
Totul este un brand. Coca-Cola este un brand. Satele Unire sunt un brand. Şi cum pop construi
un brand ? Incercînd sa deţii un concept in mintea celui căruia te adresezi. Coca Cola este veritabila.
SUA este cea mai mare ara liberă din lume (de unde şi tema: - "O libertate care durează"). Dar ce
este PR-ul ? Iacă ce spunea cineva care susţine cauza PR-ului : « Relaţiile publice reprezintă ana de
a obţine şi de a folosi in interes propriu încrederea acţionar.lor-cheie ai unei organizaţii».
Hai, sâ fim serioşi, nu încercaţi să daţi bine pentru un rol de guru. Aveţi ceva de făcui, poare
ceva mult mai important: aveţi de construit un brand-.
înţelegând prin brand acar marca, cât şi reprezentarea pe care diferiţi: consumacoh de produse
şi servicii şi-au fâcut-o despre marca invocată, vom nota: brandul este imagine de marca, din forţa
acestei imagini provenind o mare parte din forţa organizaţiei
Şi, totuşi : ce se întâmplă cu celelalte funcţi ale PR-ului ? Răspunsul îi dau tot autorii Invocaţi
(Al Ries, Laura Ries, 231 y. "Dar ce facem cu celelalce numeroase funcţii pe care le deţine PR-ul
într-o companie: srabilirea unei reputaţii (KN - Reputaţia este imagine -reprezenrarea pozitivă sau
negativă. Autorii nu operează cu conceptul imagine reprezentare, mai alesă că teoria reprezentărilor
are doar o extindere europeană, fiind supranumită „paradigma europeană"), managementul
crizelor, relaţia cu investitorii, ere. ? Dacă nu poţi construi un brand de excepţie atunci roate aceste
aire funepi, indiferent de cât de bine sunt îndeplinite, nu vor ajuta o companie să ajungă la succes"
Pe acest temei, autorii lansează aserţiuni profetice:
a) 'Era relaţiilor publice a sosit Oriunde privim, vedem o trecere dramatică de la un marketing orientat
spre advertising către un marketing orienrar spre relaţii publice" (Al Ries, Laura Ries, 9\
b) "Xu pot lansa un brand nou apelând la advertising pentru că advertising ui nu зге credibilitate. Este
doar vocea taudâroasă a unei companii care incearca" din răsputeri sa facă o vânzare' 3"cl.ni. Al
Ries, Laura RMs,9).
c) "PR-ul are credibllitare. Adverusingul nu PR-ul oferă percepţii pozitive (sblns.) pe care o
companie de advertising corecr direcţionări le poare exploata"."
d) "Scopul advertisingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un brand o dara ce a fosr
construit prin alte mijloace, în special prin relaţii publice şi susţineri ale unor terţi".1
Direcţia principală de acţiune investigare atât pentru marketing cât şi pentru relaţiile publice şi
advertising este minrea umană. Problema era anunţară încă din lucrarea fundamentală a lui Al. Ries
şi Jack Trout, "Marketingul ca război" în care, in lumea noastră concureţiala, marketingul se
supune regulilor de ducere a războiului sub impactul aserţiunii "Marketingul înseamnă război". Şi
dacă marketingul esre război, autorii preiau principiile luptei armate a lui Cari von Klausenitz şi le
aplică marketingului; în felul acesta ajung la soluţii inedite.
' Noră: „Susţineri ale unor terţi reprezintă acriei de relaţii publice" ' Noră:
„Susţineri ale unor terţi reprezintă acriei de relaţii publice"
:;
 Din perspectiva prezentei lucrări, cea mai importantă aserţiune formulată de cei doi autori
americani este legată de natura câmpului de bătălie, "este util să aflaţi unde trebuie să mergeti dacă
vreţi să luptaţi cu concurenţa.
Bătâliiile de marketing (prin extensie, şi cele de relaţii publice aa) nu se duc în birourile
clienţilor sau in supermarketuri, ori in magazine. Acestea sunt numai puncte de distribuţie,, deciziile
luindu-se in alta parce.
Bătăliile de marketing nu se duc in Dallas, Detroit sau Denver. Cel puţin nu în sensul geografic.
Luptele se dau într-un loc rău şi urât Un loc întunecat şi umed, încă neexploatat pe de-a-ntregul
cu mula ascunzişuri
Bătăliile de marketing se dau in creierul uman, al vostru sau al potenţialilor clienţi, zi de zi,
săptămână de săptămână. Mintea este terenul de bătălie: un teritoriu înşelător şi dificil de înţeles,
întreg terenul de bătălie are doar б inch iâpme. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie sâ-ti
depăşeşti concurenţa şi s-o învingi pe un munte de mărimea unui pepene.
Un război de marketing este in întregime intelectual, cu un teren de bătălie pe care nu 1-a văzut
nimeni. Nu poate fi decât imaginat, lucru ce face ca disciplina numită marketing să fie dificil de
învăţat"
Pozitionarea însăşi "conceptul revoluţionar pe care Al. Ries şi Jack Trout l-au introdus [prin]
clasica de acum, carte, pozitionarea* (Philip. Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004,11) in
marketing, relaţii publice şi advertising, este subliniată in chiar titlul cărţii 'Pozitionarea. Lupta pentru
un loc in mintea ta". Strategiile, strâns legate de poziţionare 'înseamnă percepţie" (Trou; Jack,
2005,25). Despre definiţia strategiei Trout scrie:
"...definitia strategiei, aşa cum apare ea in Webster's New World Dictionary [este] : « Ştiinţa de
a planifica şi conduce operaţiunea militară pe scară largă, de a manevra forţele armate in pozitia cea
mai avama joasă, înainte de confruntarea efectivă cu inamicul ».
Vei observa că strategia este un cuvânt din domeniul militar, care presupune şi ideea de inamic.
Dacă ai de gând să cauţi к pozitia cea mai avantajoasă ». trebuie să studiezi să înţelegi şi să faci
manevre pe câmpul de luptă. Acel câmp de luptă se află, de fapt. în mintea cumpărătorului sau a
potenţialului consumator" (Trout Jack, 2005,24).
Un al doilea model pragmatic, este teoria celor "3 Г: interes, inipativă, imagine, aparţinând lui
James Huton (adapta: după Pricopîe Remus, 2005,51 -54).
Acesta pleacă tot de la modelarea Gruning-Hunt, punând in discuţie dimensiunea încă lineară pe care
fluctuează relaţiile publice. Concomitent, descompune abordarea simetric vs asimetric ("care nu
spune prea multe") in mai multe părţi componente: interes, iniţiativă, imagine.
in cazul primei dimensiuni, interes, autorii consideră că răspunsul la întrebarea- in ce măsură
relaţiile publice sunt orientate spre interesul organizaţiei sau al publicului" oferă două tipuri de
răspunsuri:
:?
 a) "The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitare si b; dominanta este
fîlosofla potrivit căreia interesele publicurilor trebuie sâ surclaseze interesele organizaţiei, cu :poteza
ca orsanizapa poate beneficia de pe urma publicurilor mulţumite câ şi-au atins obiectivele.
A doua dimensiune, iniţiativa, solicită răspuns la întrebarea "în ce măsură organizatia practică
relaţii publice proactive sau reactive ?"
A treia dimensiune, imaginea, răspunde la întrebarea : " este organizaţia axată pe crearea de
percepţii У , care să aibe corespondent in realitate (substanţa), sau nu (imagine).
Punerea dihotomică a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine)' îl conduce pe Huton la
ieinierpre tarea relaţiilor publice si ipostazelor acestora.
Astfel, Huton desprinde şase orientări sau roluri situationale la care organizaţiile fac apel
cu precădere: persuasiunea, pledoaria, informarea publică, susţinerea une: cauze. managemenrX
Imaginii .reputaţiei si managementul relaţiilor
Renunţăm să mai detaliem celelalte orientări loluri şi ne oprim puţin asupra direcţiei managementului
imaginii/reputaţiei pentru că ni se pare simptomatic pentru fundătura in care a intrat PR-ul american .
(inclusiv cel militar, umilit pur şi simplu pe timpul conflictului din fosta Iugoslavie datorită ignorării
paradigmei europe ne Г teoria reprezentărilor sociale).
Ce spune Hutton? Ei susţine corect până la un punct că "managementul imaginii/ reputaţiei
presupune o comunicare proactivă orientată spre consolidarea '""ş*"" organizaţiei in beneficiul
acesteia'.
ŞL mai departe, încep confuziile; Huton spune că "diferenţa dintre cei doi termeni, imagine şi
reputaţie, ess aceea că in cazul celui de-al doilea organizaţia e mult mai prudentă fiind concentrată pe
valori şi prestigiu, in timp ce in cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficială.4"
Imaginea, reputaţia şi prestigiul sunt, cum vom arăta in capitolul referitor la imagine,
etaje diferite ale aceluiaşi concep: (imaginea organizaţiilor) care are la bază imaginea (termen
bivalent, —; -), etajul ulterior reputaţia (termen bivalent, -»; -) şi in vârf prestigiul (-»). De aceea, in
proiectele lor, organizapile vor începe cu imaginea generală (notorietatea) care va evolua către
reputaţie. Atunci când latura pozitiva a reputaţiei este probată ca reală (prin schimbări in realitatea
organizational! substantaX căi şi prin pozitivarea până la limita reificării a acestei reputaţii pozitive
se va ajunge la prestigiul (monovalent).
Nota'.: PR-ul amencan nu opereeâ cu mecanismul procesul eoîruliv nucul repreicntare. fapt ce limitează
enorm înţcleşerea conceptului imiîin:
* Noii 2: Corect ÎS poale io.ci: conjuncţia realitate ţi imazioc Pnn conjuncţie putem analiza corespendenja
dintre realitate (substanţăI şi reprezentarea despre rra.ilalc earn în accis;: Icrmcm cu adevărul —
corespondenta. şraSul. ruvciul corespondente: dintre reauîafc ţi idee (cunoaştere^ Acordarea disjunctivă a
adevărului — corespondenţa ar însemna construcţia dibolomiei cunoaştere (pendinte de zneseceziej sau
rcalitalc '^peodinle de ontologici unde ,c;:e. a tre:a posibilitate RUcnslă.
~\-'.~- '.r. —.u.l: '.:'.-:'.:: .7.:.^..- d: :r.:l ;:—,^\:zz:Z! -st; ■: re:-'-1;. -■; ^ir?r: ^ i-.-r
;zpiz::r.'.lr. -tjt
eoRstiIuiIc ţi evident benefice
30
 TEST DE AUTOEVALUARE
ZJ. a) Studiul persuasiunii este un studiu al deducţiei'
b) Abordarea persuasivă este un studiu al deducţiei;
c) în persuasiune importante sune senzaţiile publicului ţintă ;
d) Snidiul persuasiunii este metaforic
2.2. a) Reprezentările individuale ale populaţiei antă nu au nici o importanţă in
abordarea persuasivă;
b) Re prezentării e sociale nu interesează abordarea persuasivă,
c) Persuasiunea trebuie abordată numai în universul psibolosiilor generale;
d) Reprezentările individuale si sociale, (în calitatea lor de mecanisme cognitive) sunt esenţiale
in persuasiune.
=:
2.3. a) Modelul Grurdng-Hunt impune ca relaţiile publice să se desfăşoare, obligatoriu,
bidirectional si asimetric,
b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relapile publice sâ se desfăşoare bidirecţional si
asimecic;
c) Tabelul Gruning-Hunţ fiind o modelare rezultată din studiul practicii PR arată cum se
desfăşoară In mod real relapile publice şi cu ce pondere, funcţie de modelul adoptat (
impresariat >' publicitate; informaţii publice etc.)
2.4. a) Modelul bidirecţional echilibrat abordează relanonările pe baza
raportului câştig- pierdere şi pierdere - cârrig;
b) Modelul bidirectional echilibrat abordează relation&rile pe baza raportului pierdere -
pierdere şi câştig:
c) Modelul bidirecţional echilibrat abordează relanonările numai pe baza raportului
câştig câştig
2.5. Interfaţa inductiva!
a) Este persuasiune, deci influenţare;
b) Este pedagogie, deci propagandă;
c) Este instruire, deci nici persuasiune, nici pedagogie:
d) Este principala modalitate de a cunoaşte lumea
Cursul nr. 3
32
 DIFICULTĂŢI ALE ABORDĂRII IMAGOLOGICE.
MODELUL PROCESUALITĂŢII ORGANICE ŞI MODELUL CIBERNETIC
INTEGRATOR
Primul set de dificultăţi: cerinţe mai mari decât posibilităţile PR-ului
Abordarea comunicării din perspectiva imaginii — în calitatea ei de entitate strucrurantâ a
opiniei, atitudinii si comportamentului public — este un demers dificil. Aceasta presupune o
reintcrpretare a domeniului comunicării umane precum şi o reconsiderare a universului relaţiilor
publice.
Premisa majoră de la care pornim este aceea că imaginea - atât în calitate de percepţie
(supranumită şi imagine primară) cât şi de re-prezentare (sau imagine secundară) reprezintă entitatea
constitutivă esenţiala, strucrurantă şi determinantă a principalelor procese psihice. Mai mult, dintr-o
perspectivi interreiapoiusia, opinăm că impresiile - in calitatea duals de efecte produse asupra minţii
umane de cauzalităţi externe acesteia (gânduri şi imagini apartinind altora dar întipărite in amintiri)
cât şi de păreri personale, punea de vedere personale — au la baza entitatea imagine, îndeosebi
imaginea secundară.
Din perspectiva comunicării interumane şi a relaţiilor publice , dacă premisa majora se probează
- şi studii pertinente de filosofîe a imaginii, de psihologie generală şi socială demonstrează acest lucru
- atunci o resursă importantă a eficientizării comunicării de tip relaţii publice poate fi identificară în
spaţiul procesului psihic numit genetic şi comun, imagine.
Premisa minora a acestui demers rezidă in posibilitatea managementului opiniei publice atât prin
intervenţia deliberată asupra procesului de construire a imaginilor primare (perceptie) şi secundare
(reprezentări) cât şi prin acţiuni pertinente de gestionare a impresiilor.
Problema r.u este nouă. Conceptul management al percepţiilor a fost utilizat de Karl Popper in
"Scrisoare către liberali- cu trimitere expresă la relaţiile publice 'Managementul percepţiilor. Relaţiile
publice' (Popper, Karl).
Managementul opiniei un alt termer, al premisei minore, esie menţiona; de Finn David,
cofondator al firmei de relaţii publice Ruder&Finn care scria : '.Acum douăzeci de ani, relaţiile
publice erau atente la ce se întâmplă cu ştiinţele sociale, sperând din tot sufletul că таг fi făcute noi
descoperiri cât de curând, astfel încât ana comunicării in masa sa devină o profesie responsabilă.
.Acum zece ani, unii dintre noi se gândeau că tehnologia calculatoarelor va produce schimbarea şi
expresia « managementul opiniei (opinion management)" a apărut drept o succesoare posibilă pentru
o expresie abandonau de mult timp, "fabricarea consensului"("engineering of consens"). Până la urmă
s-a dovedit că nu tehnica relaţiilor publice s-a schimbat ati: de mult, ci natura problemelor de care
suntem interesaţi". (Finn David, Modijţtng ofinion in ihe Human Climate, preluat din Public
Relations Quaierflz, 17,1972,12-16).
Conceprul gestionarea impresiilor a fost introdus de Erving Goffman, in cartea sa "Viaţa
cotidiană ca spectacol' (2003, 233).
Apropierea conceptului " gestionarea impresiilor" de un posibil concept 'managementul
impresiilor" o face insă Lazâr Vlăsceanu care, in cuvan: introductiv la cartea Ix Goffman sene :
33
« ca perforaţii, indivizii nu sune preocupaţi de problema morală a realizării standardelor, ci de
problema amorală a produceri) acelei impresii convingătoare conform căreia acesie standarde sunt
realizate. De aici importanta acordată "тападешеиш! tmpresUlor". domeniu incâ prea puţin aplicat în
studiul acrual al comunicării sau în strategiile utilizate în relaţiile publice...
Tehnicile de "management al impresiilor* sunt pe cât de simple, pe atât de greu de aplicat Din
păcate (sau din fericire), specialiştii in comunicare şi relaţii publice le-au explorat încă prea pupn"
(Viăsceanu Lazăr, apud Erving Goffman, 2003,21).
D=:5 fiind problema posibilei amoralităţi invocată de Goffman. ne simţim datori să precizăm,
încă din start că opţiunea noastră este perspectiva etică a responsabilităţii actului de comunicare. Cu
alte cuvinte, ceea ce ne interesează este identificarea de solupi pentru creşterea eficacităţii acrului de
comunicare de dp relapi publice , în acord deplin cu cerinţele codurilor etice acceptate (Atena,
Mexic.PRS.A).
Concomitent posibilitatea perfecţionării manipulării nu o putem exclude, truismul potrivit căruia
aproape tot ceea ce s-a construit in istoria umanităţii este utilizat atât în scop benefic cât şi malefic,
fiind extrem de acrual. Concomitent, introducem observaţia, aproape paradoxală, că preocuparea
practicienilor de relaţii publice de a se apropia de managementul percepţiilor, reprezentărilor şi
impresiilor poate însemna o deplasare a relaţiei organizape-public către o preeminenţa a opiniei
publice şi, prin aceasta o apropiere de relaţia de dp *cîştig-eîştig" prin studierea şi înţelegerea
"celuilalt*.
Investigarea atena a percepţiilor, reprezentărilor şi impresiilor diferitelor categorii de public cu
privire la organizaţie se va transforma. în mod necesar, in decizii de acţiune organizational in sensul
provocării mutaţiilor pozitive in organizare/ servicii etc. pentru obţinerea acordului public, a
imaginii'impresiei pozitive.
Conceptul "management al reprezentărilor'^ î! propunem, atât datorită extinderilor preocupărilor
europene vis-a-vis de a conceprj* "reprezentare socială" cât şi dintr-o dorinţă onestă de a coreea o
viziune greşită (sau parţial greşită) a autorilor impozantei lucrări "Tonii despre relaţiile publice*.
Aceştia, după ce acordă o consistenta atenţie percepţiilor publice, expediază reprezentarea imaginea în
câteva propoziţii aproximativ coreea scriind : "imaginea este impresia despre o persoană, despre o
companie sau despre o instituţie pe care şi-a format-o unul sau mai multe publicuri. Imaginea nu este
o fotografie, adică nu este o reprezentare corectă şi in detaliu. Mai degrabă, este vorba despre câttva
detalii diluate de neclaritatea percepţiei" (sbl ns., Xewsom Doug et al., 2003, 543).
in opinia noastră aceste "detalii diluate de neclaritatea percepţiilor", deci reprezentările joacă
rolul esenţial atât in managementul percepţiei cât şi in cel al impresiei ( şi opiniei), managementul
imaginii, reprezentării fiind altceva decât managementul sau gestionarea impresiilor.
Pentru a limpezi cât de cât lucrurile, să examinăm puţin conceptele utilizate până în prezent
a. Conceptul management reprezintă, după Minai) Dumitreseu(1995,11), "ştiinţa şi arta de
a conduce eficient, de a optimiza valorificarea tuturor resurselor in vederea obţinerii succesului*.
Mal nuanţat Mihaela Yiăsceami(2005,1 £3-184) scrie L "Etimologic termenul management derivă
din latinescul manus agere (a lucra cu mâna), care a fost apoi preluat in limba franceză, sub
34
forma le manege (dresajuJ calului, călărie, şcoală de echitaoe) şi in italiană, sub forma
maneggiare (a dresa şi a nu în frâu un cal). In limba engleză, corespondentul cuvântului
manus este reprezentat de verbul to manage, care la rândul lui, are o multitudine de sensuri,
printre care : a dirija, a manevra, a conduce, a administra, a se descurca, a duce ceva la bun
sfârşii etc Din verbal to manage au fost derivate cuvintele de manager şi management care, in
limba română sunt folosite cu semnificaţia de conducător, respectiv conducere".
Acceptând diferentele dintre manageri şi conducători în organizaţii, mai ales ca "funcţia
generici a rnsragemenmluifdetectabilă in orice tp de organizaţie, din orice ţară sau din orice
societate), funcţie raportabllă la responsabilitatea producerii unor rezultate in conformitate cu
misiunea ţi obiectivele or;3ni;aţionak specifice" (sblns, Vlâseeanu Mihaela, 2005, 133-184)
notăm că sensurile in care utilizăm conceptul management (al percepţiei, reprezentării, etc.)
sunt figurative, cu accepţia de dirijare călăuzire/administrare a proceselor psihice invocate.
Cu alte cuvinte, raportăm conceptul management la finalizarea unui proces şi îl utilizam cu
sensul generic de 'arta de a face ca lucrurile să se realizeze... * (John Gary, 1998, 9),
Dificultatea asocierii conceptului management cu percepţia, reprezentarea, impresia şi
opinia este încă uriaşa, mai ales dacă realizăm că:
a) reprezentarea poate fi individuală (obiect de studiu al psihologiei cognitive generale,
centrată pe individ), dar şi socială în care calitate este obiect de studiu al pshihologiei sociale;
b) impresia (şi managementul impresiei), studiată iniţial in universul sociologic depăşeşte
graniţele invocate „rezonantele ei teoretice au trecut şi dincolo de graniţele sociologiei, in
psihologie sau psihopatologie, in antropologie sau chiar economie, inclusiv in ana teatrală sau
cinematografică „ (John Gary, 1998, 8).
c) opinia la rândul său, face obiectul de studiu atât al sociologiei cât şi al psihologiei (generale şi
sociale) contopite intr-un „cumul'' al „perspectivei sociologice şi psihologice" (Dobrescu Paul, Bârţ
Diferentele dintre obiectele şi metodele de studiu ale disciplinelor invocate fac ca, de cele
mai multe ori, concluziile şi metodologiile practice de lucru propuse specialistului,
consilierului sau, de ce nu, performerului in relaţii publice să fie diferite. De aceea, acesta ar fi
un prim set de dificultâp in a postula posibilitatea invocatului „managemenf .
Desigur putem savura un text al lui Neam Chomsky şi chiar putem fi de acord cu ceea ce
acesta scrie (2003, 9): ..Recunoaşterea faptului că la temelia guvernământului, de la cel mai
despotic la cel mai liber, stă controlul asupra opinie: public: datează cel pupn de la David
Hume, dar ar aebui să adăugăm o precizare, fenomenul este mult mai important in societăţile
libere, 'înde obedienta nu poate fi menţinută cu biciui. Este cât se poate de firesc ca insntuţille
modeme de control al gândirii -numit deschis propagandă înainte ca termenul să iasă din
modă datorită conotapilor totalitare -sâ-şi aibă originile in societăţile cele mai libere . Marea
Britanie a deschis calea cu Ministerul Informapilor, care şi-a asumat sarcina de a „îndruma
gândirea celei mai mari părţi a lumii „.Wilson a urmat la scurt timp aceiaşi cale, cu al sau
comitet pentru Informării Publice. Succesele propagandei desfăşurate de această institute i-au
inspirat pe teoreticieni progresişti ai democraţiei, precum şi industria modernă de relaţii
publice.
35
 Unii membrii de frunte ai Comitetului, precum Lippman;: Edward Bemays, au văzut ÎD
aceste realizat: ale controlului gândirii pe care Bemays le numea ..fabricarea
consimţământului,!../ însăşi esenţa procesului democratic ".
Ne întrebam insă daca suprapunerea de mai sus respectiv relaţiile publice - propagandă. negată
cu virulenţă de Teoreticienii relaţiilor publice contemporane, este o consecinţă a analizelor psihologiei,
sociologiei etc. sau pur şi simplu o aserţiune de filosofic politică ( ceea ce deschide calea unui alt
univers metodologic cu trimitere la acelaşi obiect al cunoaşterii, in cazul de faţă opinia publică \
Un al doilea set de dificultăţi este generat de interpretările diferite, dar şi incompatibile despre
psime ale diferitelor psihologii Analizând teoriile psihologice actuale, Lucian Culda (1995, 14-15)
introduce observaţia ca acestea sunt „încercări de interogare a anumitelor genuri de probleme" ce
sunt dependente tot mai mult de „premise metodologice". Pe temeiul acestui raţionament, Culda
afirmă posibilitatea r.ca o construcţie teoretică să se includă intr-o clasă de teorii folosind criterii
metodologice de departajare şi într-o alta clasă, utilizând criterii ornice".
Pentru susţinerea acestor observaţii, epistemologia român argumentează: „Investigaţiile", care se
consideră psihologice nu se raportează unanim, la psihic, nu au o reprezentare-cadru comună pe care,
explorând-o, s-o amelioreze, psihologii se raportează la aspecte disparate care decurg din interpretări
nu numai diferite, dar şi incompatibile despre psihic.
S-au conturat cel puţin patru domenii de referinţă diferenţiate in funcţie de modul de localizare a
omului: prin localizarea omului in plan bio-psihic s-au conturat, de pildă, teoriile care-şi spun analitice,
neuro-psihologice, psihologii genetice, care sunt preocupate îndeosebi să identif.ee constante
comportamentale ; prin localizarea omului in plan bio-psiboi-social s-au conturat, de pildă,
psihologiile sociale; prin localizarea omulx in plan existenţial s-au conturat, de pildă, psihologiile
umaniste şi fenomenologice; prin localizarea omului in plan bio-cosmic s-au conturat, de pildă,
psihologiile trans-personale, existenţiale, abisale.
Căutările de natură metodologică au generat alte grupări, şi ele efective. S-au identifica* deja
distincţii între psihologii ce încearcă să identifice şi modeleze stricturi ascunse ale proceselor psihice
(de pildă, psihologiile cunoscute ca strategii psihanalitice de tratament! psihologii ce încearcă să
identifice constante comportamentale sau seruri de trăsături stabile ale personalităţii (cunoscute prin
serurile de teste şi proceduri de testare), psihologii care dezvoltă proceduri pentru a studia rolul
semnific aţii lor, al modalităţilor de interpretare în orientarea comportamentului, (cunoscute ca
strategii fenomenologice de raportare la om), psihologii care, considerând relevant cu deosebire
comportamenrul omului, au conceptul proceduri specifice de investigate (cunoscute ca strategii
behavioriste de raportare la om) şi psihologii care, raportăndu-se la om ca la fiinţă socială au
conceput proceduri pentru a investiga conexiunile dintre oamenii care fiinţează in social (cunoscute ca
psihologii sociale).
Relevate pertinent, interpretările lui Lucian Culda sunt (sau par a fi) corecte, mai ales că autorul
invocat analizează critic cinci tipuri de psihologii:
1. Analitice , cuprinzând patru teme (tema forţelor, a motivării comportamentului pe temeiul
energiei psihice, tema organizării psihicului pe temeiul celor trei concepte introduse de Freud,
respectiv id, ego şi superego şi tema evoluţiei omului). Autorii invocaţi sunt Freud, Adler, Erik
Erikson şi Jung, Concluzia principală degajată de autor este că -.dezvoltarea personalităţii este
problema centrală in psihologiile analitice" (Culda Lucian, 1995, 18), iar aprecierea fundamentală
:'!■
ate următorul continui: „in psihologia analitica se conturează investigaţii care tind să evolueze in
direcţii divergente dar care integrează tot mai mult problematica condiţionării sociale a proceselor
formative ţistărilor psihice şiiricearcâsâcorelezestârilepatologicecunormalitateapsihici"(Culda
Lucian, 199
2. Psihologiile fenomenologice (Culda Lucian, 1995,20-25). Psihologii analizap sunt
Carl Rogers, Abraham Maslowş) George A. Kelly.
In teoriile fenomenologice despre om, „comportamentul oamenilor poate fi înţeles
numai dacă se centrează pe experienţele personale, pe realitatea subiectivă", considerindu-se
„câ astfel de experienţe sunt cele care direcponeazâ comportamentul".
La Carl Rogers, Lucian Culda analizează coriceppile derivate din ceea ce el numeşte
„două presupuneri" ale lui Rogers : "comportamentul fiecărui om este orientat de tendinţa de
actualizare (afirmare) a sinelui, orice om are nevoie să fie aprecia* pozidv". De aici se
deschid două tendinţe: aceea a biodcului, de a se one in viaţă, concretizăndu-se in
comportament si, cealaltă, de autonomie, autosuficientă si sporirea potentelor, numită afirmarea
sinelui, cu distincţia necesară intre şinele actual (perceperea concretă a sinelui) ţi şinele ideal
(dezirabilul despre sine);
La Abraham Maslo~v, Culda analizează teoria devenită clasică a motivării
comportamentului, respectiv piramida trebuinţelor lui Maslow ţi cele 15 caracteristici ce
determină nevoia de afirmare a sinelui, respectiv, percepere eficientă, capacitatea de acceptare
a sinelui, a altor persoane ţi situaţiilor fără a fi afectat prospeţimea aprecierilor, spontaneitate,
naturaleţe; centrarea pe probleme ; posibilităţi de discriminare între mijloace ţi scopuri, intre
bine ţi rău; detaţare de situaţii; independenta faţă de ambianţa cultivată ţi socială; rezistenţa la
stereotipuri culturale; dorinţa de a ajita alte persoane, atitudine democratica; capacitatea de a
avea relaţii nesuperficiale cu alte persoane; sens filosofic al umanului; creativitate; capacitatea
de a avea trăiri lntense,care transced imediatul ţi pot depăşi dimensiunile conventionale ale
perceperii spatiilor ţi duratelor".
La George .AKelly, Culda relevă consideraţiile acestuia potrivit cărora oamenii se
comportă ca oamenii de ţtiinţă, având „teorii" care le ghidează comportamentul .Consecinţa
imediată ar f. că ..dacă pacienţii ar putea să-ţi schimbe interpretările , incit să se perceapă
altfel ţi să perceapă altfel situaţiile, comportamentele anormale ar dispărea...
Kelly introduce conceptul constructs (interpretări pe criterii ce fac posibile evaluări) cu
finalitate imediată in aprecierile bipolare ţi dihotomice ale oamenilor : just-injust, liberal-
consevator etc., dihotomii ce au stat la baza construcţie) diferentiatorulul semantic, metoda de
analiză a sensului conotativ al unei comunicări propusă de CE.Osgood (Radu loan, Iiut Petru,
Matei Liviu, 1994, 81-82).
Important, Kelly introduce ţi conceptul predictibilitate în calitate de criteriu de validare a
constructelor, ea indicând eficienţa predlctiilor.
Concluzia epistemologului român este categorică: "psihologiile fenomenologice se vor a fi
alternative la psihologiile analitice dar ţi ele, fiind eterogene, presupunând modalităţi diferite
de realizare a interpretărilor, nu pot fi satisfăcătoare" (Culda Lucian, 1995, 25).
3. Psihologiile comportamentiste (behavioristel, sun: definite drept acele psihologii
care ..:: raportează" la comportament, îl investighează in sine, cu scopul de a face predicai
asupra comportamentului viitor" (Culda Lucian, 1995, 25).
37
 Dintre reprezentanţi este ciut Broadus Watson, fondator ai strategiei componamentiste, iar
teoriile produse de reprezentanţii acestei şcoli sun* referitoare la învăţarea socială, comportamentul
cognitiv cu consecinţă terapeutică materializată in aplicarea principiului restructurării cognitive, in care
pacientul trebuie intr-o primă etapă să conştientizeze că a efectuat evaluări negative sau rieadecvate,
apoi să efectueze aprecieri de natură pozitiva, cu efecte adaptadve in plan comportamental" (Culda
Lucian, 1995,27).
4. N euro-psiholog ii le Ir. esenţa, spune Culda (şi nu numai) : ''Neuropsihologia ia in
considerare conexiuni plauzibile intre sistemele nervoase şi procesele psihice . Ea se pronunţă, de
regulă, asupra posibilităţii proceselor psihice studiate, asupra caracteristicilor lor, presupunând
procese cordcale constante ;i stabile, acceptând doar posibilitatea diferenţierii lor de la un om la
alrul" (1995, 27).
Ca urmare, teoreticienii din acest domeniu caută caracteristici ce diferenţiază modul de a fi al
oamenilor (trăsături ale personalităţii), iar pe baza lor identifică repere pentru a se pronunţa asupra
tipurilor de personalităţi posibile.
Personalităţile analizate sunt Gordon .Alport şi Hans Eysenck ambii analizând tipurile de
personalitate.
Neuropsihologiile sunt desfiinţate de Chiciudean (2000,4S, 3S-51) prin următoarea remarcă:
„Definind omul ca un complex bio-psihc-social, caracterizat prin temperament, caracter, deprinderi,
atitudini, aptitudini, motivaţii, afectivitate, etc.,neuropsihologia îl plasează in afara istoriei Omul este
Judecat invariabil după caracteristici tipice, neţinându-se seama de evoluţia lui istorică .Această
inconştienţă a neuropsihologiei o aduce în situaţia de a nu putea explica omul istoric şl caracterul
istoric al comunicări), grefată de -a lungul timpului de importante incompatibilităţi şi
discontinuităţi".
5. Psihologiile sociak. Culda recunoaşte că „oamenii sunt indubitabil produşi şi
expresii ale unor procese socializante... Totuşi psihologiile se diferenţiază încă...in funcţie de
atitudinea psihologilor faţă de condiţionarea socială a comportamentului "(Culda Lucian. 1995,31).
Psihologii analizaţi sunt Jack şi William Levi şi Talcot Parsons.
Reproşul principal făcut psiboiogiiior sociale este că „psihologii care aparţin psihologiilor sociale
examinează consecinţele raptului că oamenii convieţuiesc, dar ei ignoră variabilele independente
situate in interiorul oamenilor, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaţii in modalităţi care
întreţin procesualitatea socială înglobată, cum ignoră şi procesele sociale (care se consideră că se cer
a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, începând cu sociologiile).
Teoriile rezultate -comportamentaliste ale învăţăturii şi schimburilor sociale, cele structuraliste
şi funcponaliste, precum şi interactionalismul simbolic, etnometodologille şi teoriile cognitive —
„coexistă, ele având caracteristici atât de diferite se deosebesc atât de mult încât nu se poate susţine
fiinţarea unei psihologii , raporturile dintre cele cinci genuri de psihologii sunt predominant
concurentialer (Culda Lucian, 1995,33-34).
Am insistat excesiv de mult pe această critică a psihologiilor pentru că multe din
aspectele relevate sunt reale şi ele se constituie într-un set consistent de dificultăţi.
Concentrarea pe percepţii, reprezentări, impresii, opinii, atitudini şi comportamente este
obligatorie, procesele psihice invocate fiind obiectul şi finalitatea acţiunilor de relaţii publice. Or,
38
ID absenţa urai fundamentări teoretice acceptabile, realităţile pot fi întâmplătoare, întregul demers
fiind, la rândul său, o consistentă fundătura.
De aceea nu putem eluda concepţia procesual-organicâ, mai ales că ideile fondatorului (Lucian
Culda} incep să capete nnalitâti (prin discipoli) in universul relaţiilor publice, in zona cea mai
sensibilă a acestora - imaginea organizaţiilor.
Al treilea set de dificultăţi: epistemologia procesual organic într-un ansamblu coerent şi
consecvent de lucrări (Procesualitatea sociala; Critica psihologiilor. Posibilii oameni in
procesualitatea socială: Potentele fiinţei umane, ş.a.}, Lucian Culda propune un model teoretic, inedi
t, de interpretare a individului uman ţi a socialului. în sensul invocat principalele idei-forţăsunt:
1. Analizele ştiinţifice constituite în discipline ştiînpfice sunt limitate, fapt ce solicită to: mai
mult abordările transdisci plina re. De aceea ..numai abordarea transdisciplinară poate să producă
premisele interogaţiilor satisfăcătoare" (Culda Lucian, 2003, 7);
2. Problematica fiinţării oamenilor nu primeşte in psihologii o explicaţie satisfăcătoare atâta
..timp cât se conservă premisa fiinţării psihicului'*.
3. Pe cale de consecinţă, noul model teoretic mai bine zis metateoretic sau „ transdisci plin ar"
ne propune im nou model al umanului, atât in calitate de societate cât şi al individului uman.
4. Din perspectiva individului uman, acesta este „produsul şi expresia unor procese
informaţionale şi energetice de natură biorică şi socială" (Culda Lucian, 1995,33, 24).
în interpretarea procesual-organicâ „oamenii dispun de bioprocesori şi inierpretori. Prin
bioprocesori, oamenii aparţin bioorg ani zării; ei sunt ce) care controlează procesele ce întreţin
organismul şi interfaţa lui cu existenţa inglobamă" (Culda Lucian, 1995, VT). Aceşti bioprocesori
funcţionează ca „selectori de informaţii, ca programatori ai unor procese energetice şi ca emiţători de
informaţii".
Evident că bioprocesorii emerg din bio-harduri, ''starea funcţionala şi cea a biohardurilor""
(Chiciudean Ion, Halic Alexandru Bogan, 2003, 26) condinonăndu-se reciproc.
5.Conştientizările sunt realizate de bio-procesarii cuplatorl Aceştia procesează informaţia
memorată, in mod selectiv şi operând cu acest tip de informant (atât el cât şi bio-organizarea
inglobantă ) ştie, află, recunoaşte, compară, o astfel de performanţă presupune ceea ce numim de
milenii, vag, conştientizare" (Culda Lucian, 1995,47).
6. Unii procesori transcend bio-procesarea, informaţiei constituindu-se in homo-interpretori,
„cu finalităţi de tip funcţionar' (Culda Lucian, 1995, 47). Interpretările sunt realizatate in modalităţi
simbolice şi modalităţi analitice.
7. Adevărul corespondenta intre obiectul in sine şi obiectul pentru noi se transformi in domeniu
de corespondenţă, mod de corespondenţă şi grad de corespondenţă".
5. Percepţia reprezintă conştientizarea despre procese in curs şi generează „câmpul
informaţional al realilor-pentru om" (Culda Lucian, 1995,83);
39
 9. Reprezentările sune „conştientizări despre procese anterior derulate' 7, iau forma amintirilor
si „generează câmpul informaţional al trecutului despre om" (Culda Lucian, 1995, S3);
10. Capacitatea de prediepe umana reprezintă „conşPentizarea despre posibili ai fiinţării,
generând câmpul informaţional al posibililor-pentru om" (Culda Lucian, 1995, S3).
Conştientizările sunt implicare in funcţionarea homo-lnterpretorilor; ele pot genera insă socio-
interpreteri ţi procese .care concură la modificarea competenţelor interpretative" 'Culda Lucian,
1995, 84).
11. Interpretările „pot fi de trei genuri: constatări, evaluări şi declzir" (Culda Lucian, 1995, 92),
iar inierpreiorii pot fi figurativi (cei care utilizează semne imagini); verbali (cei ce utilizează ca
semne sunete articulare) ;i armonici, (cei ce utilizează ca semne armonii sonore ) (Culda Lucian,
1995,92-94).
12. S oc io-org ani zările „consoane şi întreţin procesori socio-interprecativi ... numip soc io-
interpre tori", in calitate de „competenţa informaţională colectivi care transcede competenţa fiecărui
membru" (Culda Lucian, 1995,98-99).
13. Interpretorii sunt de cinci feluri tipuri:
a. Interprerori biofuncponali (ce suspn funeponarea biologică ;i satisfac nevoi ale
organismului);
b. Interprerori specializap social (profesionali), care asigură competenţele profesionale
şi capacitatea de a funcţiona în cadrul organizapeL
c. Interprerori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza in
mediul social concret;
d. interpretori seif interogatori, care permit oamenilor să iasă din situaţia particulară
(din realii in care trăiesc şi care sunt doar secvenţe ale existenţei lor) şi să mediteze asupra situaţiei
omului în lume, la posibilitatea fiinţării sale, la sensurile ce se pot da fiinţării sale in cosmos,
biosferă sau societare;
e. Interprerori interogativi de Pp conceptual, prin intermediul cărora oamenii devin
capabili să interogheze -să cerceteze existenta in sine manifestările ei abioPce, biotice şi sociale-
(Chiciudean Ion, Hallc Bogdan Alexandru, 2003, 29).
14. DisPncpa dintre cunoaşterea comună şi cunoaşterea teoretică, operează- subPl şi
aristocratic - în procesualitatea organică. .Astfel intre obiectul în sine şi obiectul pentru noi se
plasează interpretarea-cadru: acele interpretări care servesc ca sisteme de referinţă pentru
producerea conşPenPzărilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31).
Interpretările -cadru pot fi construepi pupn elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate • la
Chiciudean pe criterii, reguli şi informaţie procesată şi stocată in memorie folosind diverse forme
suport [figuraPve, verbale sau armonice-sonore implicite], precum şi construepi ce au rezultat din
elaborări complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau
teoriilor.
15. Imaginea, este, în această viziune o Interpretare cadru implicită ce se formează de ia
sine prin procesări «conştientizate (Culda Lucian, 1994, 80); la rândul lor opiniile, atitudinile,
40
 9. Reprezentările sune „conţtientizâri despre procese anterior derulate'7, iau forma amintirilor
ţi „generează câmpul informational al necuruluj despre om" (Culda Lucian, 1995. S3);
10. Capacitatea de predictie umana reprezintă „conţtientizarea despre posibili ai fiinţării,
generând câmpul informaţional al posibililor-pentru om" (Culda Lucian, 1995, S3).
Conştientizările sunt implicat: in funcţionarea homo-interpretorilor; ele pot genera insă socio-
interpreton ţi procese ,.care concură la modificarea competenţelor interpretative" (Culda Lucian,
1995, 84).
11. Interpretările „pot fi de trei genuri: constatări, evaluări si decizii" (Culda Lucian, 1995, 92),
iar interpreiorii pe: fi figurativi (cei care utilizează semne imagini); verbali (cei ce utilizează ca
semne sunete articulate) ţi armonici, (cei ce utilizează ca semne armonii sonore ) (Culda Lucian,
1995,92-94).
12. S oc ie-org ani zările „constituie ţi întreţin procesor! socio-interpretativi ... numip soc io-
interpre tori", in calitate de „competenta informaponalâ colectivă care transcede competenţa fiecărui
membru" (Culda Lucian, 1995,98-99).
13. Interpreiorii sunt de cinci feluri tipuri:
a. Interpretori biofuncponall (ce susnn funeponarea biologică ţi satisfac nevoi ale
organismului);
b. Interpretori specializati social (profesionali), care asigură competenţele profesionale
ţi capacitatea de a funcţiona în cadrul organizapeL
c. Interpretori socio-integraton. care dau oamenilor capacitatea de a se localiza in
mediul social concret;
d. interpretori seif interogatori, care permit oamenilor să iasă din situaţia particulară
(din realii in care trăiesc ţi care sunt doar secvenţe ale existenţei lor) ţi să mediteze asupra situaţiei
omului în lume, la posibilitatea fiinţării sale, la sensurile ce se pot da fiinţării sale in cosmos,
biosferă sau societate;
e. Interpretori interogativi de tip conceprual, prin intermediul cărora oamenii devin
capabili să interogheze -să cerceteze existenţa in sine manifestările ei abiotice, biotice ţi sociale-
(Chiciudean Ion, Ha".:: Bogdan Alexandru, 2003, 29).
14. Distincţia dintre cunoaţterea comună ţi cunoaţterea teoretică, operează- subtil ţi
aristocratic - în procesualitatea organică. Astfel intre obiectul în sine ţi obiectul pentru noi se
plasează interpretarea-cadni acele interpretări care servesc ca sisteme de referinţă pentru.
producerea conţtientizârilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31).
Interpretările -cadru pot fi construcţii puţin elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate • la
Chiciudean pe criterii, reguli ţi informaţie procesată ţi stocată in memorie folosind diverse forme
suport 'figurative, verbale sau armonice-sonore implicite], precum ţi construcp: ce au rezultat din
elaborări complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau
teoriilor.
15. Imaginea, este, în această viziune o Interpretare cadru implicită ce se formează de ia
sine prin procesări neconţtientizaie (Culda Lucian, 1994, 80); la rândul lor opiniile, atitudinile,
40
convingerile, credinţele, mentalităţile sau simbolurile socio-culrurale sunt foime de exprimate
a imaginilor (Chiciudean Ion. Halic Bogdan Alexandru, 2003).
Distincţia dintre imaginea individului (reprezentarea individuala) şi colectivă socială
(reprezentările sociale) operează: imaginea socială este tot o mierpretare-eadru, insă, de
această dată valorizată social, deci scoasă in relief, social.
16. Comportamentul indivizilor şi grupurilor se modifică în funcţie de modificarea
imaginilor „considerare ca realitate'" (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 33),
lucru
parţial exact si, de rapt, marea problemă a relaţiilor publice; dacă acest punct terminus,
comportamentul, s-ar modifica numai ca urmare a schimbării reprezentărilor (imaginii)
lucrurile ar
fi simple in spaţiul social s-ar opera managementul imaginii - prin varii forme si modalităţi - şi,
pe
acest temei, s-ar modifica comportamentele individuale şi sociale in sensul dorit de
„manager.".
Din perspectiva invocată, măsurile punitive nu şi-ar mai aisa sensuL Ori, comportamentele se
modifică de cele mai multe ori prin măsuri punitive (purtarea centurii de siguranţă, fumatul,
terorismul, etc.) şi, pe temeiul schimbării comportamentului, se modifică
reprezentările imaginea1 interpretarea cadru implicită sau „valorizată social".
Dacă lucrurile ar sta altfel, relaţiile publice ar deveni panaceu, iar societatea s-ar elibera de
povara punitivului.
17. Fenomenul creşterii-acea explicaţie Newton-iana a firului de iarbă -este explicat
prin emergente in varii şi multiple faţetâri - sub presiuni ale socio-organizărilor, mediului
biotic şi
abiotic etc., prin continuităţi şi discontinuităţi, echilibre şi dezechilibre.
ÎS. Socialul este. la nivelul său tot procesual organic, presupunând socio-organizări
înglobate şi inglobante, emergente, de la socio-organizările primare, la cele de tip organizaţie,
emo-organizări, naţiuni, etc.
în acest punct al analizei prezentării concepţiei numite procesuai-organice. ne putem
întreba in ce măsura poate aceasta „interpretare-cadru explicită'' să facă obiectul interesului
instituţiei apărării, al cărui „obiect pentru sine", îl constituie războiul (şl'sau pacea sub forme
de tipul prezervare sau impunere a ei).
Din punctul de vedere invocat, vom aborda succint definiţiile fenomenului război, aşa cum sunt
ele prezentate de Gaston BouthuL părintele polemologiei -termen propus de el în 1946 in lucrarea
Cent milions de morts, de la gr Polemos - război şi logos ştiinţă - (in viziunea lui BouthuL
polemologia studiază „războiul, pacea şiconflic tele, trologiainseparabilăaviepi societăţilor"; vezi:
Boutheul,Gas propria definiţie) după cum urmează :
,.Insistând asupra aspectului său juridic, Quincy Wright consideră că „războiul este
condiţia legală care permite ca două sau mai multe grupuri ostile să poarte un conflict folosind
forţele armate . Luând în considerare intenţiile, Clausewitz spune că „războiul este un act de
violentă al cărui scop este de a obliga adversarul să execute voinţa noastră'*...
Printre definiţiile cele mai complexe cităm pe aceea a lui Boguslawslti : ..Lupta dusă de o
grupare determinată de oameni, triburi, naţiuni, popoare sau state împotriva unei grupări
identice sau similare"; sau pe aceea a lui Lagorgette: „Războiul este starea de luptă violentă
rezultată intre două sau mai multe grupări de fiinţe, aparţinând aceleiaşi specii, din dorinţa sau
din voinţa lor''; in sfârşit o altă definiţie a lui Quincy Wright „Războiul poate fi considerat ca
un conflict simultan al
41
foiţilor armate, al sentimentelor populare, al dogmelor juridice ţi al culrurilor naţionale". In ce ne
priveşte propunem definiţia următoare, războiul este ,.0 luptă armata şi sângeroasă între grupuri
organizate".
Dacă, interpretarea s-ar produce dino-o perspectivă procesual-organică, războiul ar putea fi un
conflict între socio-organizări (de tip etno-organizări, naţiuni sau cransnaponale) care pr.n violenţa
fizică au scopul de a afecta şi .'sau distruge bio-hardurile celuilalt iar prin violenţe in spaţiul simbolic
să afecteze grai' bio-proeesorii, socio-interpretorii, interpretările cadru implicite şi probabil explicit ai
socio-organizări) considerate temporar inamice precum, şi mijloacele utilizate in scopul procesării.
După cum se poate remarca, a doua parte a definiţie) deschide posibilitatea interpretării de tip
război informanonal, imagologic etc., cu consecinţe practice nemi^ocite.
Construcna epistemologică procesual organică este interesantă; procesarea informaţiilor este
susţinută psihologic : "Omul trăieşte intr-un mediu informaţional, spune Zlate. El este „bombardat"
permanent de stimuli care conţin o mare încărcătură informaţională . Omul vede, aude, pipăie, intr-un
cuvânt, simte însuşiri fizice ale stimuiilor, le traduce in plan subiectiv, psihic ie introduce in
dispozitivele sale comportamentale reglatoare. însuşi psihicul este de natură subiectiv-informaponală.
Omul are nevoie de informării ca de aer, el se ..hrăneşte" cu informaţii, de aceea psihologul american
George Millex 1-a numit „fiinţa informavoră".
insă, in Dmp ce psihologia cognitivă operează cu mecanisme psihice de prelucrare primară a
informaţiilor, procesualitatea organică optează cu bio-procesort, homo-înierpretori, soc io-
interpreter) etc_
in dmp ce mecanismele psihice invocate sunt probate experimental, construcţiile epistemologiei
social-organice sun: încă ipotetice (urmând a f: probate). Abordările viitoare vor valida, probabil,
existenţa şi funcţiile bio procesoriior, socio-interpretorilor, etc
Epistemologia procesual-organică este, spuneam, valoroasă. Prin dinamica socio-organizârilor este
ecologică (dec) umană) iar prin relevarea modurilor şi mecanismelor de procesare a informa pilor este
cibernetică (deci modernă), oferind cercetătorului solupi inedite.
în sensul menţionat in 1997, Joye C.Gordon a creat un model de interpretare a relaţiilor publice din
perspectiva Interacponismului simbolic.
Privind lucrurile din perspectiva sistemică, Gordon analizează „supravieţuirea unei organizaţii,
privită ca pane a întregului [ce* depinde de interferenţele ei cu celelalte părp. Aceste părţi nu au
forme predefiniie şi nici stabile. Ele sunt şi devin ceea ce oamenii le definesc să devină".
Prin urmare, funcponarea şi soarta unei organizaţii „vor depinde de procesul de interpretare care
se desfăşoară la nivelul diverşilor participanţi" (Pricopie Remus, 2005,43).
Definind relaţiile publice drept „participarea activă la constituirea socială a semnificapilor, Gordon
„considera că in noua paradigmă, organizaţia nu mai trebuie să fie văzută ca un actor dominant
capabil să creeze semnificaţiile pentru alţii, ci pur şi simplu doar ca unul dintre actorii implicau în
proces, in această perspectivă, verticalitatea sau orizontalitatea relapiior dintre actorii implicaţi in
proces îşi pierd din conţinut semnificaţie fiecare actor fiind un partcîpani la construcţia simbolică
socială, influenţând sau fiind influenţat, persuadând sau fiind persuadat Până şi problemele etice se
redefinesc. Persuasiunea, considerată de unii needcă in procesul de
42
relapi public:, este văzută ca un fenomen natural ţi continuu de interacţiune socială atâta timp
cât ea se produce la vedere ţi ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. în schimb, sunt
considerate менее piedicile în faţa acestui curs firesc al ideilor si al atribuirii de semnificaţi"
(Pricopie Remus, 2005,44).
Opţiunea pentru modelul sistemic cibernetic integrator
in construepa acestui model vom încerca suprapunerea modelării ecologice cu cea sistemică şl
ne vom raporta, rind pe rind. la modelările prezentate inpagimleanterioare(lnteracGoriismulsimbolic
pentru a «dea în ce mod un model integrator poate absorbi (sau distribui) teoriile invocate.
Suprapunînd modelul ecologic peste cel sistemic vom avea următoarea matrice
interpretativa (schema de mai jos):

Frcr.nera sistemului
РгмятВтц! modelul integrator propus putem constata câ el răspunde unei multitudini de
cerinţe; probleme1 solicitări .Astfel:
43
 1. Indiscutabil, acţiunile productive, dî comunicare, de investigare a mediului, purelor actuale
şi viitoare se derulează continuii;
2. Procesele de productie si comunicare ( ca ţi structurile aferente) sunt plasate între intrări
(variaţiile mediului, aşteptările publicuriloretc) şi ieşiri ale sistemului (de tipul ajustare şi ''sau
adaptare).
3. întregul proces este orientat de scopuri şi obiective ( de stare, de producţie sau de relapi
publice imagine) şi de strategii (de producţie şi comunicare) ambele condiţionate de
resurse şi restricţii specifice.
4. Funcţionarea sistemului este asigurată de circuite de conexiune inversă (feed-back) ce
permit ajustarea şi sau adaptarea rapidă, inclusiv in domeniul comunicării.
5. Modelul valorifică o mulpme de resurse (modele parţiale, direcpi de comunicare, algoritmi
ere.) mai ales in segmentul numit "procesul de relaţii publice". Astfel:

>Săgeţile duble intre structuri şi procese ( pe de o pane) şi ţintele comunicării actuale şi

potenţiale (pe de altă parte), fac clar trimitere la modelul comunicări: biunivoce:
> Punctul a materializează canalele de comunicare specifice relaţiilor publice, cu
distinctia necesară intre media controlate (îndeosebi de comunicare internă) şi media
neconsolate (mass-media);
> Pucrul bi'seN referă la principalele direcpi de comunicare din spaţiul relaţiilor
publice) marnă, cu presa, cu societatea, in medii internaţionale şi gestionarea
crizelorSij^
> Puric fuT"7c\ ne trimite la algoritmul de lucru in relaşiile publice , respectiv.
identificarea problemei, cercetarea1' constatarea, planificarea, comunicarea şi
evaluarea;
Ml reprezintă modelul integrat al relaţiilor publice (apud Remus Pricopie)
numit
wie "relaţii publice imaculate". iiiA^at; f: modelul
procesării simbolice (organizatie-public);
putea 5 modelarea practică (fie Gruning-Hun- fie Al Ries cu trimitere eilctâ la
poziţionare sau la imperativul construirii de brand-uri)
f M4 beate f: modelarea celor 3 i , cu observatia că modelul celor 3 i trebuie
transformat, obligatoriu, in modelul celor 4 i ( imagine, interes, inipadvă şi identitate).
Din perspectiva invocată vom opera cu identitatea organizational reprezentările
(imaginea) publicului despre organizape, interes organizational, interesul publicului
(conform piramidelor lui Maslow) sau chiar interes public (aepunile de " interes
public " invocate de politicieni) precum şi cu iniţiativă (in sensul strategiilor pro şi
reactive/
vom apela la modelarea procesual-organică datele problemei se modifică in sensul că
organizaţiile devin emergente ( ceea ce presupune emergenţa structurilor şi proceselor
implicite) iar publicurile ţintă glisează dinspre interpretările psihologice către cele procesual-
organice cu tot cortegiul de concepte, date şi ipoteze implicite sau explicite.
In prezenta lucrare ne vom limita doar la interpretările circumscrise modelelor sistenuce ;:
sau cibernetice.
44
 in acest moment al demersului nostru se impun: să examinăm studiu! de caz propus de Cutlip
&Co referitor la funcşioriarea sistemelor cibernetice. Aceştia scriu:
"sistemele cibernetice de control utilizate pentru calatorii!: cu navele spaţiale, avioane şi navigaţia
vapoarelor reprezintă un exemplu bun. La începutul secolului XX. marinarii au numit acest prim
sistem (cibernetic-яa) de navigape drept 'microfonul de f:er"(" iron mike"). Acest sistem cibernetic
relativ simplu conpnea un dispozitiv de poziponare a cursului, un indicator al cursului pentru a
semnala discrepantele de la cursul stabilit şi un mecanism pentru activarea cirmei pentru a corecta
cursuL Comparau' acel sistem cu sofisticarul sistem cibemede de control disponibil pe cele mai
avansate si mai mari nave, de exemplu nava „Wind Surf" care are o lungime de 617 picioare : •• o
rafala d: vânt generează presiune asupra pânzelor. Creşterea aceasta a presiunii este măsurată şi
computerul dă dispoziţii velelor şi pânzelor care sunt ataşate de catarg, să incedneascâ-risipind vântul
suplimentar si implicit micşorând tensiunea. In mod simultan, computerul instruieşte camera de
balast expusă la vânt să înghită mai multă apă, în dmp ce camera de balast din direcţia opusă vântului
se grăbeşte să elimine surplusul de apă. Acesta este un aspect teribil de important de a realiza toate
aceste operaţiuni înainte ca nava să se încline cu mai mult de două grade, ceea ce pentru Wind Surf
reprezintă limita toleranţei. Dacă nava s-ar apleca mai mult de două grade, pasagerii ar putea observa
situaţia în care se află, şi aceasta nu ar fi o idee prea bună, deoarece vorbim de cea mai mare navă cu
pânze din lume.»Astfel că, toate operaţiunile descrise mai sus au loc in aproximativ trei secunde'.
Modelul cibemede prezentat de Cutlip& Со este edificator pentru conceptele ajustare şi adaptare
cu care ei operează şi cu care ar trebui să opereze "organizap'a inteligentă".
45
 Aplicaiic practica
A) Se dau următoarele aprecieri
După cum s-a punic observa, sistemul cibernetic al navei Wind Surf funeponeazâ in parametrii
ideali, ceea ce cu greu s-ar putea accepta in universul sistemelor umane (organizării).
Dar , ţi în acest caz ideal, sâ admitem câ -fie din cauza uzurii unei piese, fie din cauza neglijentei
unui mecanic de întreţinere ( veşnica "eroare umana") camera de balast (din stingă sau din dreapta)
balasteazâ sau debalastează insuficient, fapt ce face ca unghiul de înclinare al navei sâ crească la 3-5
grade, in timp ce pasagerii servesc masa. in mod evident tacimurile vor ajunge pe podea (în baza legii
gravitapei) şl, probabil un număr semnificativ de pasageri vor f: panicap.
Reinterpretând cazul, din perspectiva modelului sistemic integrator, vom avea de-a face cu
următorele aepuni operaţii:
1. variaţia in mediu (presiunea vântului} trimite spre sistem energii şi informaţii ce afectează
obiectivele de stare a sistemului (nava se poate înclina in limita tolerantei admise sau într-o alta
limita, de exemplu 5°-7° %
2. prin feed-bak, înclinarea de 5°-7°, alertează comanda navei ce alică strategii de acţiune:

a) identificarea cauzei mecanice ce a produs devierea;

b) aplicarea unei strategii'1 tactici de aepune prin trimiterea ofiţerului mecanic pentru a inlârura
defec punea;
c) investigarea stării pasagerilor (panică, nemulţumiri, accidente uşoare etc)
dl aplicarea unei strategii1 tactici de comunicare în urma feed-back-ului de la pasageri, e)
identificarea modalităţilor de prezervare a identităţii imaginii navei (şi echipajului) in rândul
pasagerilor şi, mai ales, in rândurile publicurilor ţintă posibile (viitoare), mai ales dacă pasagerii au
avut posibilitatea (şi au avut) de a comunica incidentul in exteriorul navei (acasă, către mass-media
etc.). Toate măsurile (acţiune şi comunicare) au ca scop corectarea deviaţiilor apărute la obiectivele
de stare şi reechilibrarea sistemului (prin corecţii "de producţie" in sensul вишни zării relapilor şi
încrederii, cu alte cuvinte, prin reechilibrarea psihologică a sistemului)
Concomitent cu introducerea coreenilor invocate, structurile şi procesele trimit feed-back-u! de
menţinere a obiectivelor de stare (deci de revenire la situaţia antefactum).
La rândul său procesul de relaţii publice, descris mai sus prin punctele d) şi e), se supune,
indiscutabil algoritmului с , selectează direcţiile de comunicare internă (cu echipajul), cu comunitatea
(pasagerii), cu mass-med)a şi cea de gestionare a crizelor.
OO
Modelul de comunicare abordat poate fi "câştig- câştig" Ml sau M; ( varianta persuasivă
"impresariat- publicitate" ceea ce ar putea fi — în cazul dat - o greşeală costisitoare.
in orice varianta aleasă vom întâlni, în mod sigur modelul (M2) (al procesării simbolice, organizatie-
public) ca şi modelul (M4) sub forma celor 4 i (conştientizat sau nu).
Cert este insă că pentru fiecare situaţie cu care binomul organizape-public se confruntă, modelul
în ansamblul său- acţionează ca o structură elastică, adaptlndu-se sau ajustându-se atât in spaţiul
"producţiei" (indiferent de natura acesteia cât şi in spaţiu] comunicării).
De asemenea, functie de variapiie în mediu situate, managerii sau performerii de PR. po; alege
strategii de actiune comunicare, apelând la maniei şi strategii de acţiune şi sau comunicare, in3-o
manieră flexibilă, in raport de tipul de solicitare, de resursele şi restricţiile condiţionate, de scopurile şi
obiectivele urmări::.
B)Se dă următoarea situaţie concretă:
Datorită defectării unui tanc balasrier nava Wind Surf s-a înclinat cu ?* în timp ce pasagerii erau
antrenaţi într-un banchet organizat cu ocazia zilei Sflnmlui Valentin.
Pasagerii sunt de tip VIP.Prinire pasageri sunt şi trei directori de ziare, unul de televiziune şi
patru redactori şefi
C)Se cere:
CI. Utilizând modelul cibernetic integrator, explicaţi ce se întâplâ,
C2. Propuneri (sugerări) strategiile de actiune;
CI. Propuneţi un plan de PR de gestionare a siruatiei.
47
 CutfUl г. г. 4
IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR.
TAXONOMII SPECIFICE
Esenţa!merit: subiective şi psihologice imaginea ;: identitatea, concepte situate „ la jumătatea
diurnului dintre concretşi abstract între real şi ideal, intre sensibil şi inteligibil" (lean -Jaques
Wunnenburger, 2004. 4) sunt omniprezente in explicaţiile şi interpretările cu privire la politicile,
dinamica, eficacitatea, succesul sau insuccesul instirupilor şi organizaţiilor.
Organizaţiile fie ele, alâruri de corporaţii, organizaţii sau de al* tp filantropice (raportul dintre
instituţii şi organizaţii - Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003,14) etc. nu fac excepţie in a opera
cu {şi a ii afectate de) aceste concepte alunecoase, înşelătoare, inexacte şi, uneori, false (îndeosebi
imaginea, in raport cu realitatea reflectata), dar esenţiale pentru gloria temporară a instituţiilor
invocate sau decăderea, pentru că ele, conceptele . au existenţa lor, de sine stătătoare, in reprezentările
„marii fiare" (Chomsky), opinia publică.
Соп:сг~х ImaaiM .ntre enrnplQ**fe c-pinii şi exactitate acraximariva
Deşi conceptul termenul imagine este utilizat abundent, tinzând chiar să se demonetizeze,
el acoperă, potrivit lui Jean-Jacques Wunnenburger (2004, ; g-i ~), „un echivoc sematic profund
.... In ceea ce priveşte substantivele, găsim mai întâi noţiunea centrală de eikon (in franceză
iconeX cu sensul de imagine, reprezentare, din rădăcina weik — ce exprimă ideea de asemănare .
in limba greacă, de la Homer încoace, eikon ţine de un câmp de experienţă optică şi trimite la o
reprezentare dată vederii, care reproduce cu asemănare o realitate... in sensul propriu şi prim, eikon-
uL ca şi ansamblul familie) de cuvinte asociate se aplică la fel de bine reprezentărilor mentale
(imaginea unui lucru, viziunea dintr-un vis etc), cât şi reprezentărilor materiale ale unor realităţi
fizice (portret, statuie). Pe lângă termenii proveniţi din această rădăcina, găsim şi altii, de origine
diferită. De pildă, eidolon, cu sensul de imagine, denvat din eidos. care înseamnă „aspect,
48
foimâ'7, din rîdi: irj weid - ,.a vedea'7... Eidolon are legătură cu irealitatea, in calitate de reflectare şi ii
găsim asocia* cu minciuna.
Termenii latini care se referă la imagini sune diferiţi prin originea şi formarea lor, dar reţelele de
sensuri se reîntâlnesc. Imago a cărui etimologie este greu de precizat, are toate sensurile cuvântului
„imagine" din franceză, până la cel mai puţin real, el se aproprie ca atare de species şi de simulacru,
care traduc ambele grecescul eidolon (species, el însuşi venind dintr-ura din cele trei rădăcini indo —
europene care înseamnă ,.a vedea" şi se opun lui res , realitatea : lui imago ii sunt deseori asociate
forma (cadru rigid care adăposteşte o materie, forma a corpului uman) şi figura (aspect al unei materii
în care s-a lucrat, al unui model.... Termenul imagine (ca şi adjectivele asociate) serveşte astfel drept
termen generic pentru un întreg ansamblu de expresii limitate care sunt tot atâtea specii sau
subansambluri ale categoriei formate pornind de la alte rădăcini lingvistice - semn, simbol, alegorie,
metaforă, emblema, tip, arhetip, prototip, schemă, ilustraţie, diagramă, engramă, monogramă, figură,
plan, bană etc. — sau diferite alte moduri de incarnare a imaginii - vestigiu, efigie, portret, pecete,
amprentă, etc.
Ion Chiciudean şi Bogdan—.Alexandru Halic, focalizându-se pe imagologie', polemizează
indirect cu Dan Amedeus Lazarescu, scriind „Totuşi, ar trebui să ne grăbim a spune că lucrurile ar fi
cel puţin nepermis simplificate dacă ne-am opri la afirmaţia că obiectul de studiu al imagologiei este
imaginea celuilalt Imaginea în general şi imaginea celuilalt, in special, apar intr-un anumit mental,
individual sau colectiv, pentru că acest mental absoarbe informaţii despre realitatea înconjurătoare şi,
în acest context , despre celălalt" (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003,1Ы 6).
Autorii invocaţi definesc, mai j&s, imagologia drept „disciplina socială care studiază
comunicarea prin imagini şi modul cum se instalează aceste imagini in mentalul individual şi
colectiv, în funcţie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltării lor istorice"
(Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandri 2003, 15-16). Tot ei disting, in calitate de autoimagine sau
imaginea de sine trei niveluri de percepţie; imaginea instinctivă arhetipală, auioimaginea preluată de la
străini şi însuşită de-a lungul timpului şi, al treilea nivel imaginea pe care un popor doreşte să şi-o
poată făuri despre el insuşL
Definiţii ale conceptului imagine mai mult sau mai puţin pertinente, au fost formulate de
numeroşi autori, astfel
I. Imaginea este :
a. „o formă de reprezentare în conştiinţă a realităţii înconjurătoare pe baza senzaţiilor
dobândite cu ajutorul simţurilor, b. reprezentarea unui obiect obţinută pnr.
reunirea razelor luminoase emanate de la un corp şi reflectate de altul; с reprezentare
plastică a unei fiinţe, a unui obiect etc. făcută prin fotografiere, prin desen etc; d ref.ectare
artistică a unui obiect, a unui peisaj etc. făcută prin sunete, prin cuvinte, prin culori'' (Florin
Marca Constant Mâneca, 197S). In context, aceiaşi sursă defineşte imagologia drept ramură a
psihologiei (sbl. ns.) care studiază imaginile pe care popoarele şi le fac despre ele însele şi
despre alte popoare.
!г.!>о.:з;:. le-men semnalat de Dan A Laearcseu — îrcssoleeia - o neu disciplina 0: rraruta. maiaein
istorie, tu. 4. p. Î0'., aprilie 1992 'citat: „imagoloEia a avut, în sfârşit, prilejul sa-si omoioîbezc stalului ca
Cisciplica sociala autonoma. In cadrul celui de al-XVl lea Cenjres International Ce Stiintc Istorice, ic luna
septembrie 193*, la Stutzart Acolo a funcţionat o subsecue prezidata de cunoscuta savaala franceza Helen:
Ahr.vetller specializata în atona Bizanţului — caic avea Crept tema imaziaca celuilalt, o oieetu. Ce studiu al
imaşelojiei..."
49
 2_ Iniâîinîâ este „o construcţie a opiniei publice (sbl. ns. ) caie se formează diiecc sau indirect
conştient sau mai puţin conştient, rational sau emotional despre o instituţie anume si care,
de regula, generează un comporamen* favorabil sau nefavorabil al publicului faţa de
institutia respectivă'' (Maraziano Roberto. 1988, 31)
3. Imaginea ,г..кк un atribui al vierii psihice ... care se bazează pe capacitatea psihicului uman
de a-şi construi reprezentări mentale" (Bacos Camelia, Societate si cultura, nr.3. 1992, 23).
4. Imaginea este ..ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate)
şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legătură :u un produs -au 0
:r.ticp::r.d::cr' i Seaside; Cr.r.itiir- 1 ?y'j. -■;■ i.
5. Imaginea este suma identităţii şi a comunicării (Lucas, Marin Antonio, 1995, 213).
6. Imaginea este „Judecata despre o întreprindere" (Castsllaris Ivone, 1970, 207).
7. Imaginea este alcătuita din "ansamblul percepţiilor referitoare la un produs şi mediul sau;
calităţile intrinsec) ale produsului, utilitatea, preţul, judecăţile afective" (Scheider Christian,
1990,52).
in cele câteva definiţii enumerate, conceptele utilizate pentru descrierea „imaginii" sunt, rând
pe rând, reprezentare, construcţie a opiniei publice, suma identităţii şi a comunicării, Judecata
despre o întreprindere, ansamblul perceppilor faţă de un produs eu.
Pentru o confuzie şi mai accentuată Marie - Helene Westphalen (1994, 2) introduce distincţia
intre imaginea socială, financiară, tehnologică, comercială şi publică (tabelul de mai jos):

Natura imaginii Publicul tints Fundamentele

Imaginea imaginii organizaţiei
Angajaţii Măsura in
socială care angajaţii aderă la obiectivele
(incluzând organizatisL
imaginea Angajaţii potenţiali
Imaginea Comunitatea Modul in
financiară care este apreciată
economică şi financiara valoarea
Imaginea financiară
Mediul a
profesional Modul în
tehnologică care sunt percepute perspectivele
profesionale ale companiei şi
Imaginea Consumatorii Încrederea în
comercială Utilizatoril- semnătura
agenp organizaţie:, în
Imaginea Publicul larg Opinia cu
puc.ica privire la integrarea
(instituţionala) întreprinderii b. :cmur.itat:. la 50
 Mass problemelor de interes
Media general
Puterea
Analiza âuccinU a acestui tabel, poate face credibile imaginile tehnologice, financiare şi
comerciale din perspectiva categoriilor de ţinte (grupuri umane) ce pot analiza o organizaţie pe baza
propriilor sisteme de referinţa, preocupări sau interese. Dar o distincte între „imaginea socială"
(incluzând imaginea interna) ţi ..imaginea publică"4 (instituţională) mi se pare toane pupa probabilă,
cele două concepte fiind, dacă nu identice, cel puţin suprapuse semanc.
Pe temeiul acestei abordări discutabile, Ioana Cecilia Popescu (2002, 54), introduce conceptul
de imagine globală a organizapeL prezentând-o - ca rezultantă — in tipurile de imagine anterior
discutate (fig. de la pagina 74).
' Public(&) ~ alj ■! .care pnvejtc toi poporul, care aparţine lalreîii naţium. care poale ii folosii de
lunea 2. гаге ie petrece, eare arc Ice ir. faţa *jaei aCtinân de oameni, ele.
Social(iI ш adj ~ 1. creai îe societate, al jocietăţiL caracteristic societăţii, care pnvete societatea
: — :-.:■: z'i 2. :■:: CStC proCliiul ine; aet'-l^î": _:■.:■;. лай in СОПИШ Cte.
:.
 imagine Socials
ЬПЙ£»й1
tmr.'.ixi
Imaemea Comerciali Imaginea Globala
aciţsmzaiiei
'.■Л
Imagine s Publici
Domeniul comuaieaţiei Domeniul comxucaţiei (ecmunieâru an)
(comuntcăman) comerciale corporative
Pionerul relapiloi publice din Italia, Carlo \Iaj:llo, paie mai realist ;i nesofisdcat arunci când
spune ca ..imaginea este fcioşrafia pe care o facem in mintea noastră când percepem sau evocăm o
persoana, un obiect, un eveniment real sau imaginar. Văzul, auzul, mirosul, gustul, pipăitul, limbajul
ne ajuţi sa ,.confecnonăm" in mintea noastră imaginea pe care o înregistrează simţurile. Dar şi
memoria, subconştientul, fantezia construiesc imagini, reale sau ireale, pe care noi le compunem si le
transmitem altora.
Fiecare persoană sau lucru are in sine elemente care permit „producerea" unei imagini, dar nu
este obligatoriu ca acest tp de fotografie si corespundă in mod necesar originalului Să ne explicăm în
procesul de punere impreuni a diferitelor fragmente, care apoi vor consnrui imaginea, noi adăugăm
sau manipulăm, adesea fără să ne dăm seama, elemente subiecdve sau informării indirecte care nu au
nimic de a face cu persoana, obiecrul sau evenimentul la care ne gândim Elementele de care vorbim
sunt aşa -zisele prejudecăp, idei preconcepute, date de temperament sau stări de spirit speciale, ale
noastre ;i ale altuia, care influenţează „producea" : maşinii.
Imaginea, deci, este fiica a două persoane: a celei care o transmite ţi a celei care o primeşte.
Amindoui dau imaginii ceva din sine. {Carlo Majello, 1990, passim).
Şi, torusi, ce se înţelege, de fap_ prin imagine? Aşa cum susţineam in „Relaţii publice succes si
credibili tare" (1997,15), conceptul defines» inc-o formă mai simplă reprezentarea pe
52
care un individ, un arap, im segment de populaţie ţi-o formează despre o acţiune, o instituţie, un
produs, etc.
Suma de aşteptări, prejudecăţi, experienţe dccmc, opinii şi atitudini, reprezentările sociale sunt un
dat, o structură mentală specific umană, ce nu lipseşte nici unui individ sau grup. Ca sâ-1 parafrazăm
pe Ferdinand de Saussure, arunc: cind se referă la limbă ca mijloc de comunicare, reprezentarea
socială este „un sistem virtual existând in fiecare creier sau mai exact în creierele unui ansamblu de
indivizi" (Zlvota Ivanovici, 1995, 10). Nu rămâne decât ca, atunci când vrei sâ te impui in aces:
univers simbolic, să ştii să operezi cu aceste reprezentări sociale. Dar, pentru a opera cu
reprezentările invocate, va trebui să inventariem tipurile de imagine cu care operează fiinţa umana, sa
delimităm imaginea de tip „reprezentare socială" faţă de alte reprezentări, să încercăm să relevăm
structura intimă si funcţională a acestor tipuri de reprezentări sociale $1, nu in ultimul rând, să decelăm
intre imaginea - reprezentare socială si imaginea reprezentare individuală, între acestea şi identitate,
prestigiu, faimă, notorietate etc.
Pentru a decela principalele tipuri de imagine vom investiga, succint, unele abordări filosofice
recente.
Ion Chiciudean (2000, passim), preocupat să demonstreze superioritatea teoriei procesual-
organice, analizează critic imaginea din perspectiva creatorului conceptului reprezentare socială, E.
Durkeim, a psihologului elveţian Jean Piaget, a şcolii franceze (Moscovici, J.OAbric, W. Doise etc.),
precum şi din perspectiva neuropsihologiei şi psihologiei mecanismelor cognitive (Aculin Cazacu,
Mielu Zlate , L Radu, Xeculai Bălan s.a.). Următorul excurs teoretic este ancorai in fenomenologie
(Gustav Jung, George A. Kelly, Lucian Blaga) reţinând drept relevante conceptele, afirmarea sinelui,
şinele actual şi şinele ideal, constructe şi predicai.
Critica interpretărilor anterioare din perspectiva concepţiei procesual-organice, cu distincţiile
semnificative între interpretori, bioprocesori, procesări, sociointerpreiori ş.a. nu face decât să ne
conducă la a defini imaginea socială ca o interpretare cadru „ Imaginea socială poate fi o interpretare
cadru valorizată social" (Chiciudean Ion, 2000,121) mai precis, interpretarea cadru explicită sau
implicită valorizată social, in care termenul "explicit' face trimitere la teorii (şi , probabil, me ta
teorii), iar conceptul "implicit' face trimitere la reprezentări.
Din perspectiva relaţiilor publice, punerea la un loc a teoriilor (supuse regulilor epistemologice)
şi reprezentărilor (supuse regulilor psihologiei şi epistemologiei simţului comun) face aproape
imposibilă operarea cu imaginea unui public despre un anumit obiect al reprezentării.
Chiar şi tipologia realizată de Martine Joly (Chiciudean Ion, 2000, 103-1 OS), conferenţiar la
Universitatea Michel de Montaigne din Bordeaux ( imagine mediaricâ, imagine asemănare, imagine
ca rezultat al activităţii imaginative, imagine ca activitate psihică, imagine verbală, imagine
ştiinţifică, imagine ca semn şi imagine virtuală) nu poate rezista, din motive de absenţă a criteriilor
unitare de clasificare.
O tipologie interesantă o oferă Constantin Marin (199S, 65-67. adaptat după Majelo, 1977).
.Acesta interpretează şi clasifică imaginea după anumite criterii:
1. Criteriul prezenţei imaginea poate fi inexistentă, potenţială, reală;
2.Criteriu] volumului: parţiala şi deplină:
3.Criteriu] caracterului pozitivă, negativă şi neutră (r-a);
S3
-. Criteriul naturii somatica (imaginea este percepută public prin reprezentări icomce: marca, culoare,
siglă); conceptuală (instituţia este evaluată raional, prin acceptarea filosofi;) 5! doctrinei sale) şi
psihologici;
5. Criteriul duratei (curentă, de perspectiva);
6.Criteriu] arealului (locală, internaţională, interna, externă):
7.Criteriu] aradului de potrivire (congruentă cu realul un) adecvată; falsă; exagerată; S. Criteriu]
modului de proiectare; spontană şi formali
O apologie detaliată şi profundă a imaginilor ne oferă Jean-Jacques Wunenburger (2004, 22-69).
încă din început, Wunenburger punctează: ..Termenul imagine uimite adeseori în mod spontan la
obiectivarea unui continui sensibil pe un suport material (portret, desen, fotografie); dar orice imagine
produsă sau reprodusă in mod artificial presupune preexistenta mentală a reprezentării sale. Şi nu
există ""■£<"* pentru un subiect decât in măsura in care el a format-o plecând de la percepţii.
Numărul şi varietatea imaginilor vor depinde aşadar de propriul corp, de mediatorii săi senzoriali (cele
cinci simţuri) şi de cei motori (şest, voce) care contribuie la formarea reprezentărilor sensibile şi
concrete (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22).
In impunătoarea sa lucrare, filozoful francez propune o primă tipologie/ taxonomie a imaginilor,
pe criteriul celor cinci simţuri intitulata, sugestiv, „corpul şi imaginile sale'' (Jean-Jacques
Wunenburger, 2004, 22). Din această perspectivă, Wunenburger distinge, subliniind amploarea
varietăţii imaginilor, următoarele tipuri de imagine:
1. Imaginea vizuali, având drept componente imaginea senzorială imediată şi imaginea
permanentă;
2. Imaginea auditivă;
3.Imagini pendinte de miros şi gust:
4.Imaginea senzorio-motorie, de percepţie corectă a corpului dar şi de comunicare non-verbală;
5.Imagini lingvistice, cu evidenţierea clivajului vizualului şi verbalului;
6.Imagini verbo-iconice „axa- dominantă a vieţii imaginilor şi a teoretizării lor penau cS ea se
confundă cu raportul nostruimediat şi socializat culumea" (Jean-Jacques Wunenb'urger, 2004,43).
Referitor la această primă tipologie, remarcăm insă că multiplicarea componentelor criteriului
principal (simţurile) poate da posibilitatea multiplicării imaginilor ce le corespund. .Astfel, după
psihologii cogiutivişti (Zlate \Iielu, 1999, 43-47), cele cinci senzaţii clasice sunt acum nouă, respectiv:
vizuale, auditive, gustative, olfactive, cutanate (ramificate m tactile şi termice), organice,
propioceptive (somatice şi kinestezice), ortostatice şi de echilibru, vibratoare (palestezia) şi dureroase.
Aceasta informaţie ştiinţifică (sbl.ns.) face ca prima tipologie a lui Wunenburger să aibă un caracter
explicativ partiaL
И
 O a doua tipologii a lui Wunenburger, prezentată sugestiv sub denumirea ce ..familia
imaginilor" (2004, 44) devoalează alic apun de imagini considerai: după criteriul formei lor
reprezentative, ale manifestării lor fenomenale. După Wunenburger. imaginile se împart intre două
mari familii:
a. „una mentală sau psihică, care nu ajunge la obîecâvări independente de subiect";
b. „cealaltă materială, al cărei reprezentam este fixat pe un suport extern, care face posibile
experienţe împărtăşire de recepţie" (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 44).
Şi aceste „reprezentări prin imagini" pot fi clasificate după un set de criterii, astfel:
1. după raportul lor cu timpul, identificăm, imagini prezente, trecute ţi viitoare
(anticipatoare);
2. după gradul lor de conştiinţă (conştientă ?) distingem între (imaginile generate de) activităţile
psihice de veghe şi cele din timpul somnului;
3. după gradul lor de adevăr, identificăm imagini adevărate, eronate şi iluzorii.
Pe temeiul acestor criterii, filosoful francez distinge următoarele tipuri de imagini
a. Imaginea perceptivă, cu derivare secundare cum ar f: imaginea subliminală, iluzia optică,
halucinantă şi viziunile extra - senzoriale;
b.Imaginea mnezică, cu trei mecanisme net diferenţiale, respectiv: memoria senzorio-motorie:
memoria socială şi memoria autistă.
с Imaginea anticipatoare, ce proiectează reprezentarea în viitor, fiind matricea predominantă a
imaginatiei, ce poate culmina cu previziunile, prezicerile, profeţiile şi utopiile.
Un alt set de criterii denumite „prisma imaginilor" şi invocate drept „proprietăţi originale", set
neconcludent după opinia noastră, ii dă posibilitatea lui Wunenburger să mai distingă următoarele
tipuri de imagini
1 Imagine inconştientă;
2 Imagine verbală;
3. Imagine matriceală (schema, arhetipul, tipul, prototipul, stereotipul, paradigma, tipul ideal)
La rândul său, imaginea materială poate fi clasificată, după criterii proprii in:
a. Din pune: de vedere al suportului:
- Imagine pe suport fluid şi chiar evanescent:
• Imagine pe suport solid şi imobil (piatra, hârtie, film, etc);
- Imagine fixă;
• Imagine animată;
b. Din punct de vedere al formei reprezentării:
- figură;
- contur,
- linie;
- imagine neterminată ( eboşă, schiţă, crochiu; profil, schemă);
55
 • imagine simplificată prir. geometrizare (monograme, pietograme, iconografie, plan ţi
hartă);
• reproducere integrală, completă ţi „realistă" (tablou, pontes figură -' t '
c. Din punct dt vedere al tehnicii d; producere:
- vârf;
- pensulă;
- electricitate;
• bidimensional^ realiza tapnri proiecpe);
- tridimens ionalăt mulaje, statui, basoreliefuri^
- când esre sub forma d; fragment (amprenta, urma, vestigiu):
& Din punci de vedere al tehnicii d: reproducere,
• imagine na rurală imagini Ie speculare);
- imagini fidele ţi infidele mimetice (mulajul, modelul redus dar ţi simulacrul):
- imagini ce pun in scena un referent (icoană, idol).
Psihologia cognitivistâ (Eysenk ţi Keane) (apud Zlate Mielu, 1999, 20?) oferă următoarea tipologie
a reprezentărilor imaginilor

Jir^vistice sim'oolice Dismtol:e

Analogice Proporţionale
(imagini, TIOI1P> rnrrMs) (ргорлтг.:!)
După Zlate (1999, 209) ^clasificarea propusă de cei doi autori citaţi are o largă aplicabilitate ţi

recunoaţtcrc in psihologia cognitivi".

Dad fiind aceasta apreciere, vom reda, in continuare, definirea elementelor sale componente;
56
 Reprezentările expire „suni constituite din once sec de simboluri cate re-prezintâ ceva in absenta
acelui ceva. Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-prezentaie (in sensul de redate} sub forma unui
desen sau al unei diagrame, şi atunci vorbim de reprezentări picturale, fie sub forma unor cuvinte, şi
atunci avem de-a face cu reprezentări lingvistice'* (ZIate Mielu, 1999,207).
Reprezentările interne sau mintale „sunt cele existente în mintea individului. Ele reproduc doar
câteva dintre aspectele obiectului şi mediului înconjurător. Reprezentările simbolice se impart in
analogice şi prepoziţionale, primele având un continui de imagini (vizuale, olfactive, tactile, icneşte
zice}, celelalte, un continui ideatic. Caracteristicile lor se aseamănă cu cele ale reprezentărilor
externe picturale şl lingvistice" (ZIate Mielu, 1999,203}.
Reprezentările distribuite „prezintă informapa sub forma unor reţele sau conexiuni intre
elementele sau caracteristicile unui obiect (vizuale, olfactive), constituie un nivel înalt al reprezentării
deoarece prezintă informapa subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare'' (ZIate Mielu, 1999,208-
209).
Complexitatea tipologiilor prezentate până acum poate alimenta tentapa de a renunţa la acest
concept polisemantic şi alunecos ce pare să conducă la serioase confuzii in interpretarea realului
Într-un fel, ea ne îndeamnă să reiterăm atitudinea lui Ednard Beroays, unul din părinţii fondatori
ai relapllor publice care, excedat de polisemantismul conceptului imagine ,j-a îndemnat pe unii
cercetători să renunţe la utilizarea lui in câmpul comunicării Astfel Edward Bemays ... s-a pronunţat
pentru eliminarea cuvântului „imagine'* din arsenalul terminologic al comunicării. El pleda pentru
utilizarea unor cuvinte clare de către top* acei care determină climatul de opinii in societatea
democrată*' (Constantin Marin, 199S, 56).
Acestei tentapi i se opune Thomas Sowell (passim). El scrie. „Unul din aspectele ciudate
referitoare la opiniile politice este cât de des aceiaşi oameni se plasează pe poziţii opuse in diferite
probleme. Subiectele in sine pot să nu aibă legătură intrinsecă. Ele pot varia de la cheltuieli militare
la droguri, politica monetară sau învăţământ. Totuşi, aceleaşi feţe familiare pot fi găsite confundându-
se de pe poziţii opuse politic. Se întâmplă prea des ca să fie un plan. O atenţie mai mare acordată
argumentelor de fiecare parte dezvăluie faptul că cele două părţi judecă lucrurile pornind de la premise
fundamental opuse. Aceste premise diferite adesea implicite — constituie fundamentul opoziţiei
repetate dintre indivizi şi grupuri in chestiuni fără legătură între ele. Ei aa imsjir.i diferite despre
lume.
Ar fi bine să spunem că ar trebui să ne dispensam de imagini ţi să lucrăm doar cu realitatea. Dar
acesta ar fi cea mai utopică imagine (sbLns). Realitatea este mult mai complexă ca să fie înţeleasă de
orice minte dată. Imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi
uimitoare... Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea... există tot atâtea
imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat."
Imaginile sociale
in acest punct al prezentării noastre, amintim un concept introdus de Ion Chiciudean (ZIate Mielu,
1999,121) şi anume cel de „imagine socială". In context este corect să afirmăm că autorul invocai
utilizează, concomitent, două concepte („imaginile sociale" (ZIate Mielu, 1999, 109) şi „imaginea
socială"), propunând chiar o definine a celui de-a) doilea: „imaginea socială poate f: o interpretare
cadru valorizată social, faţă de care un subiect îşi dă adeziunea, deoarece este
57
compatibila cu caracteristicile procesorilor săi, o luate de pozipe asupra unei probleme controversate
a societăţii" (Ziare Mielu, 1999,121 \
Din puncrul nostru de vedere, în orice rip de societate. Inclusiv cele totalitare, nu
poate exista consens vis-a-vis de o „problema controversată". Totodată, acordul unei persoane fata de o
Interpretare cadru valorizau social" este chiar reprezentarea acelei persoane asupra „problemei
controversate social", persoană ce poate aparpne unui arup cu aceeaşi viziune (şi aici avem o imagine
socială) care se poate opune altei interpretări-cadru, dar care înseamnă altă imagine socială. De aceea,
credea utilizarea pluralului ")maş:msociale"arecorespondenţăcurealuL
Evaluare (întrebare deschisai
ii
 Din cele câteva taxonoritii prezentate ir. curs, optaţi pentru una din ele.Prezentap cel pupr. cinci
argumente în favoarea opţiunii dvs.
Cursul nr. 5 IMAGINEA CA REPREZENTARE
59
 O alrâ interpretare, profunda şi complex! aparţine teoriei reprezentărilor sociale, ce este definita
diep: paradigma europeana de interpretare. Aceasta a apărui si s-a dezvoltai în spânul cercetărilor
psihologice din anii 60, după publicarea tezei de doctorat a lui Serge Moscovici „La Psychanalyse,
son image et son public''.
in teza sa, Moscovici revalorizează „conceptul uitat reprezentarea colectivă*', formulat de Emile
Durkeim în 1S9S dându-i o nouă dimensiune.
in 1S9S, Durfceim scria in lucrarea sa „Representations indjviduelles et representation
collectives*' că există o conştiinţa colectivă, comună membrilor unui grup de indivizi, dar care este
independentă de condicile lor particulare, care are o viaţă a sa proprie si care reuneşte ansamblul
psihismelor indivizilor într-o reprezentare comună tuturor merr.br.Ior acelui grup. .Aceasta este
denumită reprezentare colectivi şi se manifestă prin tradiţii şi instituţii.
Mai mult, ea deşi subsumează conştiinţele individuale, dispune de o individualitate nouă, fiind
formată şi din produse sociale ale acelui grup (miruri, ideologii, credinţe, cunoştinţe). Astfel, Durkheim
surprinde dubla calitate a reprezentărilor de a f: atât sociale, cât şi psihologice deoarece pe de o parte
ele aparpn şi se formează in cadrul grupului, iar pe de ala parte individul este cel care le utilizează in
interpretarea şi înţelegerea realităpi.
Moscovici reformulează acest concept propus de Durkheim şi obţine un altul îmbogăţit complex,
aflat la răscrucea sociologiei cu psihologia. .Acest concept devine ,.un instrument perfect adaptat la
diversitatea şi pluralitatea reprezentărilor care organizează raporturile simbolice in societăţile noasae
moderne" (Doise Wilhera, 1990.113).
Moscovici a atras atenp'a, asupra posibilităpi recitirii miturilor, a gândirii magicc-religioase, a
structurilor imaginarului din structura psihologică. Un alt curent din care işi extrage substanţa teoria
lui Moscovici asupra reprezentărilor sociale este „interacponismul simbolic", reprezentat de G.H.
Mead, care atrage atenţia asupra aspectelor „implicite" ale comportamentului şi pune accentul pe
aspectele simbolice şi pe rolul limbajului în definirea realităpi sociale. Preduenile simbolice reglează
comportamentul social, inventează norme, reguli, stiluri împărtăşite de o popula pe, valori ce reglează
relapile interpersonale.
Reprezentările sociale se alimentează din credinţe religioase, practici culturale, ritualuri, din
imaginarul cotidian, dar depăşesc această 'istorie poroasâ~(FereaL 1994) prin năzuinţa de a
sistematiza, organiza şi reface toate aceste informaţii lacunare. Ele au in compozipe unele "zone
obscure" ale vieţii cotidiene, se sprijină pe "mărturii" ale subiectului, pe consideraţiile şi interpretariIe
acestuia, dar apelează şi la norme, reguli, saluri împărtăşite de o populan'e, valori ce reglează relapile
interpersonale.
Teoria reprezentărilor sociale a început să se dezvolte in 1969 când Claudine Herzlich
analizează reprezentările sociale ale sânâtâpl şi bolii in mediul social francez, in cercetarea sa,
autoarea a realizat o serie de interviuri non-directive asupra unei populaţii orăşenesc (Paris) şi rurale
(Normandia). Boala este atribuită influenţei nefaste a mediului natural, vieţii urbane, poluării, hranei
nenaturale, in omp ce sănătatea este atributul oamenilor care moştenesc o bună constituţie sau trăiesc
după reguli în armonie cu natura.
Mii târziu. Denise Jodelet (1989) studiază reprezentările sociale ale unei comunităp rurale din
Frâna asupra bolilor mintale. Studiul său, cu caracter monographic, a pus in evidenţă relaţiile
'. ; ■
existente intre elaborările cognitive asupra semnificatei bolii mintale ţi comportamentele
subiecplor investi cap.
Ulterior, teoria reprezentărilor sociale a suferit o serie de divizări. Astăzi se conrjrează cel putin
două abordări diferite ale câmpului de studiu. Pe de o parte, s-a elaborat o "orientare structurală" care
accentuează asupra consensului (Abric, 19S4,1994; Moliner, 1933; Verges, 1992, 1994). Potrivii
acesteia, reprezentarea socială dispune de un nucleu central, stabil ;i rigid, precum şi de un sistem
periferic, sensibil la context, cu rol principal în protejarea celui dintâi. Pe de alta parte, o sene de
cercetători elveţieni au mers pe îdeea diferenţelor in conţinuturi sau a structurii câmpului socio-
ideoloeic si reprezentational. dezvoltând "teoria principiilor orsanizatoare" i'Serge Moscovici, 1986,34)
(Doise,l 9361997,1990; Doise, Clemence si Lorenzi-Cioldi, 1992).
Moscovici introduce sintagma "Era reprezentărilor sociale" prin care afirmă existenta unor noi
faze evolutive a omenirii, când imaginea despre celălalt, despre eveniment sau idei noi reprezintă un
moment central si comun tuturor ştiinţelor despre societate.
Interacţiunile umane propun existenţa si funcţionarea unor astfel de reprezentări, acestea
circulând pretutindeni in jurul nostru si apărând ca filtre în lectura noilor informapi, moduri de
orientare a interpretării şi sursa de semnificaţie şi de integrare a rolului. Produs al acţiunilor şi
relapilor noastre de comunicare cu ceilalţi, ele circulă in permanente fluxuri şi refluxuri produse de
această lume, sunt un mod de viaţă (modus vivendi) specific epocii noastre. O dovada că este intr-
adevar vorba de o eră a reprezentării o vede S. Moscovici in existenţa unor veritabile profesii a unor
indivizi ce "produc" reprezentări, aceştia fiind acele persoane ce popularizează de exemplu ştiinţa,
noile teorii caducându-le intr-un limbaj social accesibil
Această ocupaţie s-a născut tocmai datorită nevoii individului de a cunoaşte, a şti, a-fi face
propria viziune despre ceea ce este nou. neobişnuit Indivizii caută să desluşească sensurile până acum
acunse a unor limbaj; ştiinţifice ezoterice. Reprezentările sociale au, din acest punct de isderc,
credem, o funcţie initiatică, de a face dintr-un univers ideatic rezervai unui cerc restrâns o
construcţie vizibilă.
in acelaşi timp, tot ca sprijin in favoarea specificităţii epocii noastre ca epocă a reprezentării
poate fi un alt sens dat celebrei maxime a lui Luig) Pirandello "Ceea ce nu este reprezentat, aproape
că nu se întâmplă". A fi reprezentat certifică realitatea obiectului, faptul că acesta există.
Odată create, aceste reprezentări vor funcţiona autonom, fiind un element determinant al relatiei
individ-societate. "Sarcina psihologiei sociale", scria Moscovici continuând ideea lui, "este de a studia
astfel de reprezentări, proprietăţile acestora, originile şi impactul lor", nici o altă disciplină nefiind
"mai bine echipată pentru a duce la îndeplinire această sarcină" ca psihologia socială (Moscovici
Serge, 19S6,14).
De ce apar reprezentările sociale când individul uman îşi formează reprezentări indriiduale, pe
baza capacităţii creierului uman de a opera cu realitatea in absenţa acesteia ?
Cine poate oferi o explicaţie pertinentă, psihologia generala, cu triada ei senzaţii, percepţii,
reprezentări sau psihologia socială ? Suni reprezentările sociale un fenomen real şi obiectiv, adică
existent independent de conştiinţa noastră ? Imaginea de grup (deci socială) există ca atare sau este
un pseudofenomen ? Cum se formează aceasta şi de ce grupurile umane pot avea imagini atât de
diferite despre aceiaşi realitate ?
■'.
 Un srudiu de psihologi: socială uitat (sau numai ignorat), influenţa factorilor socioculturali
asupra principalelor procese psihice, al lui Panulimor. Golu devoaleazâ aspecre inuresaxu [
Panrelimon Golu, 1974,9-18,92-106).
Aminând ca omul este „un profil unic şi irepetabi!" (1974, 13), Golu susţine că şi
psihologia generală este tot sociala (1974, 12) întrucât „achiziţiile psihice de factură general-
umană ale individului nu se realizează într-un cadra biologic... nici într-un cadru pur psihologic
... ci într-un cadru psihe-sociaF (Pantelimon Golu, 1974,12).
Aceasta aserţiune particularizata, ulterior, in influenţa factorilor socic-culrurali asupra
senzaţiilor, percepţiei, memoriei, gândirii şi inteligenţei o argumentează solid cu date
experimentale, de laborator, etnologice eu., după cum urmează:
a) Influenţa factor.lor socioculturali asupra percepţiei
al argumentul etnologic : „la populapa Trobiandais, nop'unea de asemănare dintre pârinri şi
copii şi dintre copiii aceloraşi părinţi este strict regizată de normele sociale, fapt care, intr-o
anumită măsură, poate merge chiar împotriva mărturiei simţurilor ... asemănarea cu tatăl este
considerată cea naturală şi convenabilă;... a insinua că există o asemănare intre copil şi
mamă sau intre copil şi vreunul din părinţi pe linie de mamă ar fi o gravă injurie..."
(Malinov^ski В., 1927, apod Pantelimon Golu, 1974,92).
a2. Experienţa lui J.F. Lips (Pantelimon Golu, 1974,93), prezintă influenţa reglatoare a
normei sociale asupra percepţiei individuale. Un picur englez, care voiaja prin Noua
Zeelandă, a executat ponretul ...unui şef bătrân, a cărui faţă este acoperită de un tatuaj in
spirală, caracteristic celor de rangul său Arătând tabloul modelului său artistul se aştepta la o
aprobare fără rezerve. Bananul privi portretul, apoi îl refuză, zicând aceasta nu este ceea ce
sunt eu". Fiind rugat să-şi facă propriul portret, şeful tribului a redat doar tatuajul care
exprima raporturile sale cu tribul spunând "iată ce sunt eu";
зЗ. Sistemul de culori prin care este conceptualizatâ lumea vizuală, părea a fi un instrument
cultural Astfel, datele lui Wallis (An Introduction to Antropolog^' 1926, apud Pantelimon
Golu, 1974, 93), 'Incapacitatea aparentă de a recunoaşte anumite culori , care, pentru noi, nu
prezintă nici un raport între ele, au o origine lingvistică. Astfel, tribul Ashantis nu are
denumiri distincte decât pentru negru, roşu şi alb. Termenul „negru" este utilizat deopotrivă
pentru toate culorile întunecate, bleu, purpuriu, brun, in amp ce „roşul" serveşte pentru roz,
orani galben''
a4. Mirosul şl gustul sunt influenţau socio-cultural. W.J. Junker (Panulimon Golu, 1974, 94)
relevă că membrii unui trib din Africa au fost foarte neplăcut impresionări de mirosul autentic
al unei vechi brănze de Olanda şi au făcut să circule „zvonul" că albii consumă murdăriile
cele mai dezgustătoare.
as. Percepţia timpului esu influenţată socio-cultural . Se pare însă că ampul variază de la o
cultură la ala „Pentru noi, viteza a devenit o chesuune de mare importanţă. Există insă grupuri
care nu împărtăşesc această atitudine... in cursul aplicării unor uste de inteligenţă pe indieni din
starul Washington s-a constatat că instructajul de a face lucrul respecdv cât mai repede posibil
r.-a avut nici un efect, subiecţii nu vedeau nici o răpune in a se grăbi.... La ala indieni s-a
constatat o indicare grosieră a dmpului: după pozipa succesivă a soarelui in timpul zilei,
iridicareasezc^ixlordupâfenoroerieriauiialecaspargereaghepljaparipa 197
62
 аб Erectul stereotipiilor in percepţia vizuala, relevat de O. Razran (apuc Pantelimon Golu, 1974.
94) „Se arată unui crup de studenţi fotografiile a 30 de fete, cerându-li-se subiecţilor să fixeze un
rana fiecăruia, potrivit unei scări în 5 puncte, indicând frumuseţea, inteligenţa, caracterul, ambiţia,
buna dispoziţie ... După două luni, se arată din nou subiecţilor aceleaşi fotografii, dar adăugând sub
ele diferite nume de familie (italience, irlandeze, americane etc.). S-a constata* ,,câ simpla etichetare
a fotografiilor cu diverse nume influenţează maniera de a le percepe. Scara de valori coboară şi urcă
în funcţie de apartenenţa la gmpul etnic".
b. Influenţa factorilor socio-culturali asupra memoriei Bartlett (apud Pantelimon Golu, 1974, 94)
consemnează un fapt interesant pentru psihologia socială a memoriei ."Şeful unei populaşi din sudul
Africii se deplasează, împreună cu mai mulţi însoţitori, in Anglia pentru a reglementa unele chestiuni
teritoriale. La întoarcere, membrii delegaţiei au fost rugaţi să relateze care erau, printre impresiile din
Anglia, cele de care îşi amintesc cel mai bine. Imaginea care s-a fixat mai bine a fost aceea a agentului
care regla clrculapa, cu mâna ridicată. Explicaţia constă în aceea că membrii populaţiei respective
salută un prieten sau un vizitator printr-un gest analog şi ei au fost frapau de efectul remarcabil, pe
care îl avea utilizarea acestui gest intr-o ţară străină."
Golu susţine şi argumentează pertinent că factorii socio-culturali influenţează gândirea,
inteligenţa şi afectivitatea, şocante fiind in context, imaginile eschimoşilor faţă de moarte, transpusă
într-un comportament inadecvat pentru noi, ca un prilej de bucurie. " Oamenii vor să moară înainte de
a ajunge prea bătrâni- Ei cred că viaţa pe pământ este un preludiu al vierii eterne, unde ar dispune in
continuare de facilităţile fizice şi mentale dinaintea morţii. Dacă ar trăi până la decrepitudine, ar
rămâne astfel etern De aceea, un fiu respectuos poate sâ-şi omoare părinţii, convins că le acordă cea
mai mare favoare posibilă". (Pantelimon Golu, 1974,104).
Acest relativ lung excurs ne dă posibilitatea să acceptăm că reprezentările devin sociale in special
datorită influenţei factorilor socio-culturali, fiind pendinte de coordonatele ioc, rimp, mediu, cultura,
grup şi ocupape.
Acţionând în medii mulriculturale, organizapile româneşti sunt (şi vor fi tot mai mult) interesate
de reprezentările diferitelor popularii şi grupuri sociale ce vor genera comportamentele acestora
(inclusiv cele de natură militară, de rezistenţă, etc), iar studiul acestora este şi va fi legat de factorii
socio-culturali existenţi in populaţia şi grupurile supuse studiului
Psihologia socială acordă o mare atenţie acestui tip de reprezentări Ca şi in cazul conceptului
imagine (definit anterior fără a intra in intimitatea psihosocială a conceptului invocat), definiţiile
reprezentărilor sociale sunt polisemantice, autorii ce se reclamă de la discipline diferite având
reprezentări (imagini) diferite despre reprezentare (imagine)
Serge Moscovic) definea reprezentarea socială ca un "sistem de valori, de noţiuni şi de practici
relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea
cadrului de viaţă al indivizilor si grupurilor, dar constituie in mod egal un instrument de orientare a
percepţiei situaţiei şi de elaborare a răspunsurilor" (Serge Moscovici 1976, 43).
J.C1 Abric susţine: "Reprezentările sociale desemnează (...) un grilaj de decodare şi interpretare
in baza căruia indivizii asimilează semnificaţia obiectelor percepute, anticipează şi categorizează
situaţiile de interacţiune... Un proces şi un produs prin intermediul cărora individul sau grupul
structurează realitatea atribuindu-i o importantă specifică" (Abric. Jean Claude, apud Minai
Şleahriţehi 1996. 20).
i.:
 Williem Doise crede că "reprezenrârile sociale simt principii generatoare de luări de
pozipe legare de inserţii specifice Într-un ansamblu de raporruri sociale ţi organizând
procesele simbolice ce intervin in aceste raporturi" (în Adrian Xeculau, 1995, SSI.
Denise Jodelec 'Categoria de reprezentare sociala semnifică o formă specifică de
cunoaştere, conţinutul, funepile şl reproducerea căreia sun* determinate social... Reprezentările
sociale constiruie atribute ale unei gândiri practice cotidiene, orientate spre conştientizarea si
valorificarea socialului, a materialului si idealului din mediul înconjurător" (în Serge
Moscovîci, 1989,361-362).
Claude Flamenc "O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniţii relativ la un
obiect, împărtăşită de membri: unei populaţii omogene in raport cu acel obiect" (in Adrian
Xeculau, 1995,155).
Numitorul comun al diferitelor definipi constiruie prefigurarea acestor fenomene la
confluenţa psihologicului cu socialul, permiţând o situare a individului in lumea sa,
orientându-i percepţia, şi oferind un mod de cunoaştere accesibil Ele se referă întotdeauna la
un obiect precis, pe care îl integrează unui context de semnificaţie.
Pentru a completa acest tablou redăm şi două dintre accepţiunile utilizate de cercetătorii
români:
Ana Tucicov - Bogdan: "Reprezentarea socială este un proces de elaborare perceptivă şi
mentală a realităţii ce transformă obiectele sociale (persoane, contexte, situaţii) în categorii
simbolice (valori, credinţe, ideologii) şi le conferă un statut cognitiv, permiţând înţelegerea
aspectelor vieţii cotidiene printr-o racordare a poziţiei noastre la interiorul interacţiunilor
sociale..." (Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C. 19S1).
.Adrian Xeculau: "Reprezentările sociale desemnează un aparat evaluator, o grilă de !
ectuiâarealirăţii,osiruatieinlumea valorilor şi ointerpreiarepropriedatăacestei lumi" (Analele
Ştiinţifice a'.: 1992, 36). Caracterizează un stil de conduită, un mod de comunicare cu exteriorul, o
operaţie de clasificare a acestuia.
Natura şi dimensiunile reprezentărilor sociale
înţeleasă drept ..ambient*', gândirea răspunde solicitărilor conştiente sau nu care asaltează
mereu individul cu cuvinte, imagini şi idei. Astfel, se poate explica natura reprezentărilor
sociale şi modul in care solicită activitatea noastră cognitiva, fiind capabilă de a funcţiona
autonom Moscovîci vorbeşte despre o dublă natură a reprezentărilor sociale: con\enponaîă si
pescnfli\ă:
Reprezentarea socială convenConalizea2â obiectele, persoanele şi evenimentele cu care venim
in contact Le clasifică, le localizează intr-o categorie dară. Orice nouă experienţă se articulează
vechilor convenţii, se conecrează semnificaţiilor predeterminate, "Липа când un obiect \enit
din ctfcrâ ţ&vunde în fenmetrtt! atentei noastre f„.}trebuie să ficem insolitul fimiliar si
fimiliarul insolit, să schimbăm unnersul, făstrăndu-: totodată ca al nostru ~, afirma Moscovîci
(passim): Reprezentările sociale sunt, aşadar, o gândire preexistentă, rod al acumulărilor,
prelucrărilor şi schimbărilor operare
64
dî generatii succesive, о memorie colectivă alcâruitâ din imagini simbolice, tradiţii, valori, norme, ce
incorporează toate fenomenele noi într-un model explicativ familiar. "Aici o tdnte - scrie Moseovici-nu
e liberă de efeaeie unei condiponări preliminare, impuse de repreieniări. hmbajsi cultură. Orice
repreieniare socială se conexează unor conieae. unor contradicţii mentale pe care individul ie
pnmeşte pin educare" (Serge Moscovei, passim) .
Cârd afirmam natura prescriptivă a reprezentărilor ne referim la faptul că există în aceste
fenomene o consaingere puternică: ele ni se impun. Mcscovici preia definiţia lui Jean-Claude Abric, cei
ce descrie reprezentările sociale drept viziuni sociale funcponaliste asupra lumii, ce permit individului
sau grupului să dea un sens conduitelor, să înţeleagă realitatea prin propriul sistem de referinţă şi,
astfel, să se adapteze, să-ţi definească locul Mediul cultural, mentalităţile colectivitâpi îl modelează pe
individ, îl pun in valoare, îl orientează. Putem spune că individul este " prizonierul mediului său
cultural".
Întrunind aceste caracteristici, reprezentările sociale sunt vectori centrali ai opiniilor, judecăţilor şi
credinţelor, vizând asigurarea coerenţei, constantei şi conformităţii conduitelor colective. Sunt filtre
generatoare de credinţe sau mentalităp, idei de forţă, repere, apărute pe un fond preexistent ce
consolidează, de cele mai multe ori, sau destabilizează, mai rar, sistemul de referinţă colectiv.
Premisa de la care porneşte J.C Abric în studiul teoretic al reprezentărilor sociale o constituie
"abandonarea distincţiei clasice 1пзе subiect si obiect" (Adrian Neculau, 1995, 127) ; intre universul
interior şi cel exterior al individului nu mai există o delimitare strictă. Se '/orbeşte aici de un "context
activ' in care obiectul menţine o legătură cu subiectul, fiind conceput ca o prelungire a acestuia in
plan normativ, atitudinal şi comportamental Relaţia clasică stimul-răspuns in concepţia behaviorism
este transformata, ele nu se pot disocia, formându-se în acelaşi plan. Răspunsul nu ess o reacţie la
stimul in sens strict ci poate sta la baza elaborării stimulului Acest mecanism are o consecinţă
importantă: obiectul este redefuui are loc ай1 о acţiune de creaţie conformă cu un anumit sistem de
interpretare, înţelegere de care dispune individul In acest sens realitatea la care se raportează aceasta este
teprezenotâ ş: integrată cadrului axiologx al subiectului, în concordanţă cu mediul social al acestuia.
Sunt puse in evidentă două aspecte privind natura reprezentărilor sociale: "sistemul socio-cognitiv" şi
..sistemul concxtualizaf (Jean Claude Abric. in Adrian Neculau. 1995,129-130).
Reprezentarea socială ca sistem socio-cognitiv exclude conceperea lor ca fiind exclusiv cognitive
(elaborate psihologic), sau exclusiv sociale. Specificitatea o constituie caracterul socio-cognitiv,
funcţionarea în două componente, fiecare dintre acestea dispunând de o logică proprie integrată însă
logicii sistemului
Coexistenţa şi fjncponarea acestor două logici explică, afirma Abric, tolerarea şi integrarea
elementelor de iraţional pe care uneori le putem pune în evidenţă la nivelul reprezentării Din punct de
vedere social aceasta este in directă relaţie cu poziţia subiectului, condipile ambienrului social in care se
elaborează reprezentarea. In acelaşi timp, reprezentarea este supusă, la nivel psihologic, unei prelucrări
cognitive.
Denise Jodelet referindu-se la natura acestor fenomene, nota faptul că « reprezentarea socială se
află cu obiectul ei intr-un raport de simbolizare (îi pne locul) şi de interpretare (ii conferă
semnificaţie) >■ (Jodelet Denise, in Adrian Neculau, 1939, 110). Acese aspecte vor proveni fie din
procese cognitive, fie din dinamica mecanismelor intrapsihice.
i:
 Referitor la reprezenarea sociala a sistemului contextualizat, o a doua caracteristică pusă in
evidenţa de J. С Abric, este ace» că semnJficapa reprezentărilor sociale suportă o dubla determinare. la
nivelul contextului discursiv si la nivelul contextului social Referiiidu-se la primul aspect autorul
subliniază importanţa in studiul acestor procese a desluşiri) condiţiilor în care ele apar. mai ales cel: de
discurs. Reprezentarea va fi la un moment dat altfel elaborată pentru un anumit public ţi in alt mod pentru
altul Aceste distincţii trebuie să se constituie ca punct de plecare pentru orice demers analitic.
Claude Flament atrăgea atenţia asupra fapr.ilui că elementele asupra unei reprezentări "pot sau nu
pot fi activate intr-un context dat, iar contradicţii aparente, componente străine • sunt direct legate de
aceste efecte de context" (apud Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1 99S, 131). Est: necesară deci
eliminarea acestor efecte particulare ce pn de contextul elaborării pentru a ajunge la elementele sale
centrale, la principiul lor de organizare.
Intre reprezentări funcţionează efectul HALLO, astfel încât imaginea de produs sau ser.iciu se
extinde şi asupra imaginii de marcă şi organizaţie iar la rândul lor, imaginile de organizape şi marcă
se extind asupra produselor. Cunoscând acest lucru, experţii de relaţii publice recomandă politici
instituţionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena şi modernitatea spaţiului până la
calitatea produsului şi serviciilor, calitatea prezentării etc. In situaţia in care această regulă a
complementarităpi nu este cunoscută şi respectată, poate acţiona efectul hallo negativ. O imagine de
marcă negadvâ sau o imagine de organizape toal depreciată vor genera o extindere de imagine
negativă asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorată a produsului sau
serviciilor oferite afectează imaginea de marcă a organizapel
Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein (Tratatul logico-
philosoficus) , Anton Dumitriu (1973, 300) spune: "Cunoaşterea începe de la imagini, care sunt
transformate, într-o primă prelucrare, in 'imagini logice' şi apoi, prin diverse elaborări, se ajunge la
formele inteligibile, care sunt conpnute in formele sensibile... In tratat, Wittgenstein începe prin a
stabili noţiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentând faptele în spapul logic şi fiind un
model al realităpl Totuşi imaginea este asemenea unui fapt insă de data aceasta avem de-a face cu un
fapt logic. O imagine este o legătură intre nişte elemente şi această legătură este o structură.
Posibiliatea acestei structuri este numită de Wittgenstein 'forma de reprezentare a gândirii".
Imaginea poate să reprezinte orice realitate a cărei formă ea o are. Dar, şi aici este cea mai
importantă observaţie a lui Wittgenstein in această chestiune, el adaugă: "<Imaginea nu poate să
reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indic!.. Imaginea reprezintă obiectul ei din afară (obiectul
său este forma ei de reprezentare). Dar imaginea nu poate să se situeze ea singură în afara formei de
reprezentare>".
Funcţiile ţî dimensiunile de baza ale reprezentărilor sociale
a. Funcţiile re frezentărtior sociale
Rolul fundamental in dinamica relapilor umane pe care îl joacă reprezentările sociale este pus în
evidenţă de funcţiile pe care acestea le îndeplinesc. Cunoaşterea acestor funcpi permite înţelegerea
comportamentului socio-uman. a monvării acestuia: cum anume prin această "grilă de lectură a
realităpi" (Neculau Adrian, 1995, 17) sunt selecate informaţiile din exterior şi se integrează apoi in
comprehensibil, obpnându-se o interpreare proprie dată acestei lumi; cum
--■:■
anume, apoi, aceste cunoştinţe integrate, acest model explicativ va produce o refacere, o reconstrucţie
a mediului prin intermediul stărilor afective, a luărilor de poziţie şi a comportamentelor individului
sau a grupului pe care le ghidează, orientându-le. Distingând semnificările pe care adjectivul sccîa! le
adaugă substantivului reprezentare. Serge Moscovici afirma că este mai bine să se pună accentul pe
funcpa căreia el ii corespunde, funcpa specifică reprezentărilor sociale care se diferenţiază de funcţia
ştiinţei sau ideologiei. Specificul în reprezentările sociale ii consoruie funcţia lor de "formare a
conduitelor şi de orientare a comunicărilor sociale" (1994,64).
Diferip autori au sintetizai aceste funcţii ale reprezentărilor sociale, verificate apoi în diverse
cercetări. In general, se vorbeşte de o funcţie ccpUtivă sau de cunoaştere, una de orieAiare a
comportamentelor, o furicpe ideniliară şi una jttnfeaBxă utilizând, pentru a trece in revistă
principalele funcţii, schema de clasificare oferită de J. С Abric.
Funcţia cognitivă
Prin această funcpe, reprezentările sociale permit individului (sau grupului) înţelegerea şi
interpretarea realităţii. De asemenea, facilitează cunoaşterea celorlalţi şi comunicarea. Avem nevoie
întotdeauna să "ştim" despre lumea care ne înconjoară, cum să ne comportăm cum să identificăm
problemele in faţa cărora suntem puşi, sâ-i înţelegem pe ceilalţi, dar şi pe noi, să cunoaştem pentru a
stăpâni mediul. Astfel, este pusă in evidentă capacitatea reprezentărilor de a fi "un instrument de
cunoaştere" (Moscovici Serge, Newstorie M., 19S9, 340) apt să descrie şi să ne explice lumea
înconjurătoare. Avem deci nevoie să mobilizăm o activitate cognitivă pentru a suplini lipsa de
informaţie şi pentru a da semnificaţie lucrurilor, comportamentelor, evenimentelor noi şi nefamiliare.
Ori, reprezentările au capacitatea de a face nefamiliarul familiar, chiar cu preţul deformării lui.
Altfel spus, reprezentările joacă rolul unor teorii; in această calitate ele vor descrie, vor clarifica
ceea ce este necunoscut într-un "cadru asimilabil şi inteligibil, coerent cu funcţionarea cognitivă şi cu
valorile la care aderă' indivizii (Jean Claude Abric, in Adrian Neculau, 1995, 133) indivizii. In lipsa
acestei furierii individul sau grupul n-ar putea înţelege şi nici n-ar putea comunica. împărtăşite de
membrii grupului, ele construiesc o viziune consensuală a realităţii pentru acest grup cu privire la
obiectul reprezentării. Această viziune, rezultat al unui mod specific de cunoaştere poate angaja
relaţii de schimb sau conflicruale cu cea a altor grupuri. In acelaşi timp, odată stabilită această "grilă
de lectură', sublecpi vor fi in stare să înţeleagă şi să acorde semnificaţie evenimentelor ce intră in
relaţie cu spaţiul reprezentării, integrându-Ie viziunii generale.
Funcţia de orientare
Prin această funcpe reprezentarea socială ghidează comportamentele şi practicile, cu ajutorul ei
indeplinindu-se finalitatea reprezentării de a constirui ghid pentru acnune, în sensul că este facilitată
prin intermediul acestui sistem de decodare şi de interpretare a realităţii, atât definirea scopurilor
acţiunii cât şi strategiei cognitive pentru îndeplinirea sarcinii. Astfel, într-o situaţie dată, subiectul va
fi capabil sâ-şi dea seama dacă demersul său are şanse sâ-şi atingă scopul.
In acelaşi timp reprezentarea are un caracter prescriptiv, stabilind norme de comportament sau
practici obligatorii subiecţilor. De exemplu in cazul reprezentării sociale a unei instituţii, aceasta va
genera, prin intermediul unei atitudini favorabile sau nefavorabile,
67
modul de comportament al subiecţilor in relaţie cu aceasta.
Aceasta funcţie prin care se dă o formă interacţiunilor in cadrul socialului si se furnizează
tiparele de conduită este văzută de Moscovicl ca o funcţie specifică, care o deosebeşte de cea a
ştiinţei şi ideologiei (Moscovici Serge, 1994. 64). Obiectivul esenţial nu este acela de cunoaştere a
adevărului, sau de a crea un sistem de scopuri ale societăţi: care să justifice actele unui anumit crup
social, ci dimpotrivă, răspunde nevoii de a suscita comportamente sau viziuni socialmente adaptate la
starea cunoştinţelor despre realitate. Ea este în legătură, deci, cu nevoia de adaptare a ideilor,
senzaţiilor, percepţiilor individului. Este, de asemenea, o adaptare şi o adecvare la nou prin
satisfacerea nevoii de sens.
Funcţia ide mi tara
Aţa cum apare enunţată La Abile prin această funcţie reprezentările sociale definesc identitatea
grupurilor şi se permite salvgardarea specificităţii grupurilor, intervenind adesea in procesele de
comparaţie socială.
In cadrul grupului, apar situaţi: in care afirmarea propriei idenntău este determinată de
"opoziţie"; grupul va elabora in aceste condiţii o "reprezentare a obiectului ce provoacă această
opoziţie". Această reprezentare va f: difuzată apoi prin intermediul propagandei, văzută ca "mijloc de
exprimare" (Moscovici Serge, apud Doise Wilhem, 1990,87).
Funcţia justificativă
Prin intermediul acestei funcţii atitudinile şi comportamentele subiecţilor sunt raţionalizate a
posteriori Sunt citate în acest sens lucrările lui Avigdor (1953), Willson si Katagama (1968) ce au
ilustrat cum se justifică comportamentele adorate fată de alte grupuri, aceste reprezentări evoluând in
funcţie de natura raporturilor şi evoluţia lor, fiind determina к de practica relapilor. Menţinând
poziţia grupurilor reprezentările justifica distanţa socială, iar de aici şi până Ia discriminare nu mai e
decât un pas.
Ca exemplu în legătură cu această funcţie sunt de analizat actele de violenţa comise in ampul
revoluţiei din decembrie 19S9 şi rolul reprezentărilor sociale in declanşarea unor astfel de
comportamente, ci: j: după aceea in -i^::f::i:;i lor
b. Dimensiunile de bază ale reprezentărilor sociale
Deănănd atributul de "dimensiune a grupurilor sociale", reprezentările sociale nu pot fi studiate decât
în relaţie cu acestea: care ar fi raportul intre aceste fenomene si colectivităţile ce le produc?
în acest sens, seturile de imagini, stereotipuri, judecăţi evaluative au o organizare şi un mod de
structurare determinai diferii in funcţie de „universurile de opinie existente in societate: grupuri, clase,
culturi" (Moscovici Serge, 1994, 55). Aceste universuri de opinie pot fi caracterizate şi investigate
utilizând trei dimensiuni esenţiale: informapa, câmpul sau spaţiul reprezentării, atitudinea in
reprezentarea socială.
Informaţia.
In elaborarea acestei dimensiuni a reprezentărilor sociale ne referim la nivelul informatici,
68
adică la aradul de organizare a cunoştinţelor pe care le deţine grupul social (subiecţii) faţă de ил
anumit obiect Se poc pune astfel în evidentă divise niveluri, funcţie de cantitatea de informaţie pe care
o pot procesa subiecţii în elaborarea reprezentării sociale. Este vorba aici de o dimensiune cantitativi
iniţială cu. care indivizii pot opera, materia primă ce alimentează procesele implicat: in fenomenul
reprezentării. Acest nivel de informare depinde de pozitia socială a subiecţilor, de relaţia pe care
aceştia o întreţin cu obiectul reprezentării .
Câmpul sau spaţiul reprezentării
Această dimensiune a reprezentărilor sociale se referă la existenta unui ansamblu structurat si
organizat de elemente in jurul obiectului reprezentării. Tocmai observarea unor astfel de construcţii
ierarhice pune in evidentă faptul că avem de-a face cu o reprezentare socială. Spaţiu] respectiv nu
apare oricând si oriunde. El intervine in cazul unui obiect având o configuraţie complexă ce pune în
evidenţă apariţia unor imagini cu valenţe semantice multiple. Spaţiul reprezentării cuprinde toate
elementele simbolice asupra aceluiaşi obiect şi care corespund unor grupuri, clase sociale diferite,
permiţând o comparaţie si o analiză în scopul punerii in evidenţă a elementelor centrale în jurul
cărora este organizată si care determină funcţionalitatea reprezentării sociale.
Atitudinea ca dimensiune a reprezentărilor sociale.
Atitudinea, afirma Moscovici „finalizează degajarea orientării globale faţă de obiectul
reprezentării" (Moscovici Serge, 1994, 5S). Conceptul defineşte "un răspuns afectiv la un slmbol-
obieci specific, răspuns derivat din sistemul de credinţe individuale" (Jerric şi Todd, 29). Ceea ce este
semnificativ in legătură cu acest aspect al reprezentării este faptul că ea se poate impune chiar şi in
lipsa celorlalte două dimensiuni {informaţia şi spaţiul reprezentării).
Structural vorbind, imaginea publică a organizaţiei poate fi concepută ca un model atomar, in
care nucleul, cuprinzând atributele nodale sau cele a căror vizibilitate şi semnificare socială sunt
foarte ridicate, determină nota şi organizarea întregii imagini Dacă numărul atributelor cu vizibilitate
ridicată şi înalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizară,
iar dacă nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersau (fig. de mai ps).
MODELCL ЛГОМЛК AL IMAGINII

;:-■
 Când imaginea cuprinde atribute cu un conţinut cognitiv divergent ea este definita ca fiind
ambigua, iar dacă atributele respective se găsesc in nucleu, imaginea este ambivalenţa sau bipolară
(fig. de mai jos):

imagine ambiguă
b imagine bipolară
Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentări) nu este un simplu joc
intelectual. Firmele (departamentele) ce gestionează imaginea de marcă a organizaţilor execută
pentru aceasta cercetări serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Authority (BTA), sub
auspiciile guvernului, este trimisă :n Japonia pentru a vedea cum numărul de turişti japonezi in
Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevăraţi şansă pentru a obţine informaţii de primă
mină pentru o cercetare extinsă a factorilor social) care influenţează alegerea desnnanel De fapt,
cercetarea a fost de interes pentru oricine doreşte să-şl vândă produsele sau serviciile consumatorilor
într-o piaţă care este dominată de produse foarte bune. Formula "Made in England', de exemplu, este
importantă în vânzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porţelanul.
Este, de asemenea, util să ştim cum ne "văd" alte naţiuni, iar cercetările BTA, acoperind
cuvintele cheie ale reprezentărilor japonezilor, au fost relevante:
■ Spania: voioşie - strălucirea soarelui - subdezvoltare - case albe - uscăciune - pământ roşu -
fiesta:
"j
 • S.U. А: afluenţă - 1:мгвм - suprafeţe largi - metroul - Times Square - fasi food - SIDA -
Cowboys;
• Franţa încăpăţânare - eleganţa - araţii - limbă greu de ingrat - argumentaţie -romantism -
Tumul Eiffel - castele franceze.
• Germania: bere - carne de porc - maşini BMW - autostradă - câmari - Hitler - muncă din greii
■ Marea Britanie: clasă - demodat - prejudecată • gentleman • rafinament - barbar - cenuşiu
- Prinţesa Diana • ceaţă • micile dejunuri englezeşti - publicitate.
După cum se poate observa, identificarea noţiunilor cheie şi a reprezentărilor (imaginilor)
specifice domeniilor de activitate permite specialiştilor să elaboreze strategii coerente şi
fundamentate de ameliorare a imaginii organizaţiilor. Aceasta presupune ca organizaţiile să evalueze
reprezentările diferitelor categorii de populaţie autohtonă sau alogenă de exemplu (in teatrele de
operaţii militare sau pe pieţe externe) şi să producă I adecveze reprezentările induse funcţie de
reprezentările reale ale ţintelor comunicării şi nu numai in funcţie de reprezentările induse de presă,
presa fiind, indiscutabil, unul dintre cei mai mari „producători" de reprezentări.
Revenind asupra încercării de a a descifra structura imaginii (reprezentării) putem sublinia că
deosebirea între atributele nodale şi cele periferice constă în semnificapa structurală diferenţiată,
absenţa unuia din elementele nodale schimbând semnificaţia de ansamblu a imaginii, în timp ce
absenţa unuia din elementele periferice nu modifică structura de ansamblu. Nucleul imaginii se
caracterizează prin stabilitate şi permeabilitate redusă, fiind mai rezistent la schimbări, spre
deosebire de stratul periferic, a cărui permeabilitate este ridicată ( existenţa atributelor periferice
fiind temporară şi instabilă).
Referindu-se la cele două elemente componente ale structuri) imaginii (reprezentării) Jean-
Claude Abric scrie:
"Orice reprezentare este organizată in jurul unui nod central. Acest nod central este elementul
fundamental al reprezentării, căci el determină in acelaşi timp semnificaţia, cât şi organizarea
reprezentării
Nodul central - sau nodul structurat - al unei reprezentări asigură două funcpi esenţiale:
•o funcţie generativă: este elementul prin care se creează sau se transformă - semnificaţia
celorlalte elemente constitutive ale reprezentării Este funcţia prin care aceste elemente
capătă un sens, o valoare;
■ o funcţie organizatorici nodul central este cel care determină natura legăturilor ce
unesc intre ele două reprezentări. In acest sens, el este elementul unificator şi stabilizator al
reprezentării Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al
reprezentări), cel care ii asigură perenitatea in contexte mişcătoare şi evolutive. El va fi, in
reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbării... orice modificare a
nodului central antrenează o transformare completă a reprezentării" (Jean Claude Abric, in
Adrian Neculau, 1995.13S).
Din perspectiva activităţii de gestionare a imagini) publice a organizaţilor, reperajul
"i
acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare fie in vederea desmieturarii unei
reprezentări negative despre organizaţie, fie pentru consolidarea reprezentărilor pozitive
Conform aceluiaşi studiu (Jean Claude Abric, în .Adrian Xeculau. 1995, 141-142), susţine că in
jurul nodului central se organizează elemente periferice. Ele se află in relaţie directă cu acesta, adică
prezenta, ponderea, va'.oarea ţi funcţia lor sunt determinate de către nod.
Dacă nodul central este esentialmente normativ, sistemul periferic este mai degrabă funcţional,
permiţând ancorarea reprezentării la realitatea de moment «Elementele periferice sunt mai suple, mai
flexibile, partea vie, mobilă a reprezentării, Interfaţa intre nodul central ţi situaţia concretă in care se
elaborează reprezentarea. Ele reţin si selectează informaţiile, formulează evaluări, elaborează
stereotipuri si credinţe; îndeplinesc deci o йлср.е de concretizare, exprimând prezentul, experienţa
subiecţilor, caracteristicile situaţiei. Altă funcţie îndeplinită este cea de redare j: adăparea sistemului
central la constrângerile ţi caracteristicile situaţiei concrete cu care grupul se confruntă. Sistemul
periferic este un element esenţial in mecanismul defensiv, vizând protejarea semnificaţiei centrale a
reprezentării (Abric, 1994 a, b). Elementele periferice pun mereu in discuţie cauza nodului central, in
funcţie de noile informaţii ţi evenimente absorbite. Fiament (198?) a comparat sistemul periferic cu
paraţocul unui automobil care protejează corpul central, menţinându-l integritatea. Din constatarea că
permite o modularizare individuală a reprezentării, Abr.c extrage ţi o a treia funcpe: elaborarea
repe^niăril individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienţelor sale personale.
într-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentării, Fiament (1994, b) insistă
asupra comunicării continue centralitate • periferie ţi a posibilităţii ca schema periferică, deţi
gestionată de nodul central, să incorporeze ţi activeze unele informaţii din context care să conducă, in
final, la o schimbare a conţinutului reprezentării. Dacă elementele periferice sunt proeminente, ca in
experimentul deja citat .... atunci elementele periferice intră in interacţiune cu "centralul tradiţional",
propunând un centru nou, încă utopic, dar capabil să inducă schimbare. Condiţia este să apară un
element străin care să incrusteze pe o RS bine stabilită şi finită.

72
 • Rezistent la schimbare • Evolutiv
• Puţin sensibil la • Sensibil la
contextul Imediat contextul
• Furcji •imediat
Furcă:
- generează semnincaci ale • permis adăparea la
epiezentârii realises
• determini orgamzarea sa concrea
permite
diteientiena
continuărilor
Caiacteristicile sistemului central ţi a sistemul periferic al repiezentăhlor sociale (după 1С Abric,
1994, in Adrian Neculau, 1996)»
Verificând experimental această teorie, Jean-C laude Abric organizează două cercetări distincte,
utilizând metodologii difer.te, asupra unui obiect unic - smjcrura reprezentării artizanatului. în urma
anchetei de teren (19S4) ţi a cercetării experimentale Abric concluzionează. "Apare foarte clar că
această reprezentare este organizată în Jurul a patru elemente, ce dau reprezentării semnificatia ei
globală ţi constituie deci nodul său central: două elemente ii caracterizează pe artizanul insuţi - este
creativ ţi conştiincios - un altul privets produsul • scump • ţi in cele din urmă defineţte tipul de muncă
artizanală - manuală (figura de mai jos):
Exemplul unei reprezentări organizate în Jurul nodului central. Reprezentarea
artizanatului (Abric 19S4)
7-
5.1. Reprezentările sunt :
a'; RepiezîMâs: 2â^sl: ;
 bl Reprezentaţii politic: sub fanta discursurilor publice
c) O grilă de decodare si interpretare a lealităţii, numită,îndeobşte, imagine;
d)Fenomenul de reprezentare diplomatică inc-o ţarăstrăină
5.2. Influenţa factorilor socio-culturali asupra percepţiei demonstrează că:
a) Imaginile indhidulx grupului sun: determinate (şi deci) condiţionate social;
b) Imaginile individului I grupului nu sunt determinate (şi deci) condiţionate social;
c) Imaginile sunt Independente de percepţii;
d) Imaginile sunt independente de comportament
5.3. Comportamentele umane sunt :
a) Independente de imagine ;
b) Condiţionate de imagine;
c) Dependente de părerea celor din Jurul nostru;
d) Independente de părerea celor din juriul nostru
5.4. Funcţiile nucleului central sunt:
a) Cognitivă, de orientare , idenntară şi justificativa;
b) Generativă şi organizatorică;
c) De concretizare, reglare I adaptare şi de elaborare a reprezentării individualizate
5.5. Funcţiile sistemului periferic sunt:
a) Cognitrvă, de orientare, idenntară şi justificativă; bl Generativă şi
organizatorică;
c) De concretizare, reglare adaptare şi de elaborare a reprezentam individualizate
7*
 Cursul nr C>
MECANISMELE FORMARII ŞI TRANSFORMĂRII REPREZENTĂRILOR SOCIALE.
RAPORTUL DINTRE IDENTITATE ŞI IMAGINE
Cunoaşterea proceselor prin care apar reprezentările sociale, a modului concret in care ele sunt
generate, surprinde aspeccul dinamic al reprezentării. Devoalarea acesror mecanisme de constituire
descifrează evoluţia transferului unor informatii, teorii, obiecte ţi evenimente noi si deci nefamiliare
câoe un "univers consensual, circumscris si reprezentat" (Moscovici Serge, in .Adrian Neculau,
19S4, 34). Urmează deci să identificam integrarea si reunirea viziunilor şi imaginilor diferite care
necesită o construcţie şi nu doar o reproducere la nivelul unui spaţiu comun.
Denise Jodelet corii™::* că acrul de reprezentare 'este un act de gândire prin care un subiect se
raportează la rr. obiect" (Jodelet Denise, 19S9, 362-367). Produsul acestui proces nu este o copie
exactă ci un ansamblu figurativ Autoarea distinge diferite optici în legătură cu maniera de construe pe
psihologică şi socială a reprezentării sociale.
> prima optică este aceea a reprezentării ca sistem socio-cogmtiv. şi de сошел, referindu-se la
activitatea cognitiva prin care individul-subiect creează reprezentarea. Pe de o parte el se află in
interacţiune cu stimul) sociali iar pe de altă parte, elaborarea imaginilor, credinţelor, valorilor este
determinată de grupul de apartenenţă. Sunt citaţi autori ca J.C. Abric, E. Apfelbaum, LP. CodoL C.
Fjment
> un al doilea curent consideră subiectul ca fiind producător de sens. in reprezentarea sa rezidând
semnificapa conferită exper.enţelor sale sociale, aici intervenind imaginarul, prin reprezentare
subieerul eliminând tensiunile, contradicţiile (C Herzlich, Ch de Lauwe, R. Kaes)

> a treia abordare priveşte reprezentarea ca o prmă de discurs, ea fiind determinată de relaţiile de
comunicare a subiecţilor în cadrul constelapei sociale (E. Lipiartsky, V. Windisch).
> un al patrulea punct de vedere se referă la practica socială a subiectului, el reflectând prin poziţia
sa socială, ideologiile şi constrângerile normative ale acesteia in reprezentările sale sociale (M
Gilly, M Pion)
> a cincea optică este aceea in care mecanismul formării reprezentărilor sociale este dat de ficui
reiaăiior intergrupaie. Legăturile sale sociale stabilite prin interacţiuni de această natură şi la
acest nivel determină construirea reprezentării membrilor acestor grupuri despre ei, despre alte
grupuri, despre relaţiile intre ei (I P. di Giacomo, W. Doise).
> cea dm urmă perspectiva consideră subiecţii ca fiind determinaţi social, ei reproducând
76
 acele patemuri de gândire srabihce soda!, sub presiunea ideologiilor existente, a modelelor
de raporturi sociale. Aceasta este mai degrabă o perspectiva sociologică promovată de
lucrările lui P. Bourdieu, J. Ma:tre. L. Boltansky.
Pentru că transformă neobişnuitul, ceea ce nu este cunoscut într-o imagine familiară, funcţională
sunt puse în evidenţă două procese ale mecanismelor gândiri: şi ale memoriei prin care această
metamorfoză se realizează: obtectifcarea şi ancorarea. Ele pot oferi o ilustrare a acele:
interdependent intre activitatea psihica şi ambientul social
Obiectifîcarea
In această etapă are loc o îmbinare şi o integrare a ceea ce se cunoaşte despre obiectul
reprezentării. Obiectifîcarea: este "procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transformă
conceptele, noţiunile abstracte in imagini familiare" (Neculau Adrian, 2004, 302-303). După cum
defineşte A. Neculau se produce o declanşare a procesului de "integrare, de articulare a acdunilor
psihologice şi sociale, a mecanismelor mentale şi a fenomenelor sociale ale contextului..", asigurând
un "filtraj cognitiv al naturii flotante (...), ce dă o viziune acceptabilă, coerentă a lumii- (Neculau
Adrian, 2004, 302-303). Are deci loc o concretizare a abstractului prin intermediul unor imagini şi
atribute provenite din mediul social; schemelor conceptuale, ideilor, obiectelor li se dă un corp, o
existenţă concretă, material:zându-li-se semnificaţiile.
IB. Crize (1974) asociază acest proces cu conceptul de schematizare. Astfel, un individ in
comunicarea cu altul utilizează semnele limbii pentru a-şi transmite reprezentarea sa prin intermediul
unei schematizări formată din imagini, in scop de comunicare.
După Moscovit:, obiectifîcarea "saturează ideea de nefamiliaritate cu realitatea, o transforma in
chiar esenţa realităţii" (Serge Moscovici, 19S4, 95). Se trece astfel la un concept de imagine. Se
produce, dacă se poate spune aşa o "vulgarizare- (Roqueplo, 1974), insă înţelegerea este asigurată; de
aici drumul este deschis prin interpretarea trăsăturilor, intenţiilor şi motivelor acţiunilor umane, spre
formarea opiniilor.
Ancorarea
Cel de-al doilea proces important introdus de Serge Moscovici în paradigma reprezentării
sociale este ancorarea. Cuvântul provine din franţuzescul i'ancrage la origine termen tehnic ce
înseamnă "fixare", "legare"); folosit în sens figurat în acest context ilustrează modul in care schema
figurativă capătă "semnificaţie" şi "utilitate" pr.n "înrădăcinarea socialului reprezentării şi obiectului
ei- (Jodelet Demse. 19S9. 371). Aceeaşi autoare pune in evidenţă si un alt aspect: "integrare
cognitivă" a obiectului ce este reprezentat in schemele de gândire existente, urmărind mutaţiile ce au
loc de o parte şi de alta.
Nu este vorba de o integrare forţată în sistemul preconstruit, ci de una organică: prin intermediul
comparării şi clasificării, obiectul suferă o "ajustare" pentru a intra in acea categorie.
într-o re laps dialectica cu obiectifîcarea" (Jodelet Demse, 19S9, 372), ancorarea este procesul
ce orientează funcţiile reprezentării sociale: integrarea cognitivă a noului, integrarea realităţii,
orientarea conduitelor şi raporturilor sociale. Tocmai ea va răspunde in mod direct şi de posibilitatea
de transformare a reprezentărilor sociale: pr.n caracterul ei novator este predispusă a schimba, a
restructura modurile de interpretare existente, acordând o nouă semnificaţie uneori chiar experienţe:
acumulate până în acel moment O buna configuraţie a structurii ancorării este
77
data de tdtca Iu: Moscovici cu privire la aşa numita "matrice identificaţionalâ" (apud Şleahriţchi,
1996, 5S). In vederea atingem finalităţi: de familiarizare a neobişnuitului, a necunoscutului,
ancorarea funcţionează ca o atribuire de semnificaţie mâneca sa înglobând stereotipuri, imagini,
modele şi scheme cognitive, moduri culturale, stiluri cognitive - invitate sau înnăscute -, valon
intelectuale şi spirituale topite într-un aliaj functional care elaborează "reţele de semnificaţie" grupate
in jurul obiectului de reprezentat Trebuie sublimat in acest context înrădăcinarea reprezentării, prin
ancorare, in social, argumentată anterior.
Trăsături, procese şi transformări structurale ale reprezentărilor sociale
Moscovici (1961) consideri că sunt trei conciţii necesare care determină apanpa unei
reprezentări sociale:
a) "dispersia informaţiei" - se referi la impedimentul care apare ca urmare a imposibilităţii
indivizilor de a accede la informapa utilă pentru cunoaşterea obiectului; această dificultate de acces
favorizează transmiterea indirectă a cunoştinţelor care poate face loc unor distorsiuni;
b) "poziţia adoptată ce un grup social faţă de obiectul reprezentării" se înscrie in ceea ce
desemnează fenomenul de ,,ficaiizare", anume un interes al indivizilor canalizat doar către unele
aspecte ale obiectului şi invers, un dezinteres pentru alte aspecte; această poziţie împiedică membrii
grupului să posede capacitatea de a privi in ansamblul său obiectul reprezentăm ;
c) "necesitatea resimţită in oameni de a produce conduite şi discursuri coerente in
legături cu un obiect pe care ii cunosc destul de prost" - se referi la abilitatea comunicaponali şi
acţionată a individului de a acoperi lipsa sa de cunoştinţe fată de acel obiect, prin mecanisme de
inferenţa, acele zone de incertitudine din cunoştinţele sale: astfel, procesul de a stabiliza
universul de cunoştinţe, reprezintă fenomenul de "presiune la inferenţa" care favorizează
adeziunea individului la opiniile dominante ale grupului din care face pane (Pierre Moliner, in
Adrian Neculau, 1995,14S).
Pierre Moliner propune o serie de cinci condiţii necesare a fi îndeplinite pentru a se crea o
reprezentare socială, formulate sub forma unor întrebări:
1. "Ce obiecte de reprezentare?" - Dm analiza categoriilor de obiecte reprezentaponale
studiate se desprind două caracteristici esenţiale: polimorfia obiectelor ( acelaşi obiect
poate fi reprezentat sub variate forme) şi valoarea deosebiţi acordaţi de un grup pentru
acel obiect
2. "Pentru ce grupuri?" - reprezentinle fiind "produse şi generate colectiv", ele se
confîgureazi diferit in funcţie de două situaţii: a)stnictuială - participă ia geneza unui
grup şi existenţa sa este strâns legată de obiectul reprezentării; b)conjunctuială -
reprezentarea intervine in istoria unui grup deja constituit, determinandu-1 să se
confrunte cu un obiect nou şi problematic.
78
daţi ce idtca Iu: Moscovici cu privire la aşa numita "matrice identificaţionalâ" (apud Şleahriţchi,
1996, 5S). In vederea atingem finalităţii de familiarizare a neobişnuitului, a necunoscutului,
ancorarea funcţionează ca o atribuire de semnificaţie matricea sa înglobând stereotipuri, imagini,
modele şi scheme cognitive, moduri culturale, stiluri cognitive - invitate sau înnăscute -, valon
intelectuale şi spirituale topite într-un alia; funcţional care elaborează "reţele de semnificape" grupate
in junii obiectului de reprezentat Trebuie sublimat in acest context înrădăcinarea reprezentării, prin
ancorare, in social, argumentată anterior.
Trăsături, procese şi transformări structurale ale reprezentărilor sociale
Moscovici (1961) consideră că sunt trei condiţii necesare care determină aparipa unei
reprezentări sociale:
a) "dispersia informaţiei" - se referă la impedimentul care apare ca urmare a imposibilităţii
indivizilor de a accede la informapa utilă pentru cunoaşterea obiectului; această dificultate de acces
favorizează transmiterea indirectă a cunoştinţelor care poate face loc unor distorsiuni;
b) "poziţia adoptată ce un gmp sociai ţaţă de obiectul reprezentării" se înscrie in ceea ce
desemnează fenomenul de „jtcalizare". anume un interes al indivizilor canalizat doar către unele
aspecte ale obiectului şi invers, un dezinteres pentru alte aspecte; această poziţie împiedică membrii
grupului să posede capacitatea de a privi in ansamblul său obiectul reprezentării;
c) "necesitatea resimţită in oameni de a produce conduite şi discursuri coerente in
legătură cu un obiect pe care ii cunosc destul de prost" - se referă la abilitatea comunicaponală şi
acţtonală a individului de a acopen lipsa sa de cunoştinţe faţă de acel obiect prin mecanisme de
inferenţa, acele zone de incertitudine din cunoştinţele sale: astfel, procesul de a stabiliza
universul de cunoştinţe, reprezintă fenomenul de "presiune la inferenţa"' care favorizează
adeziunea individului la opiniile dominante ale grupului din care face pane (Pierre Moliner, in
Adrian Neculau, 1995,14S).
Pierre Moliner propune o sene ce cinci condiţii necesare a fi îndeplinite pentru a se crea o
reprezentare socială, formulate sub forma unor întrebări:
1. "Ce obiecte de reprezentare?" - Dm analiza categoriilor de obiecte reprezentaponale
studiate se desprind două caractenstici esenţiale: polimorfia obiectelor ( acelaşi obiect
poate fi reprezentat sub variate forme) şi valoarea deosebită acordată de un grup pentru
acel obiect
2. "Pentru ce grupuri?" - reprezentările fiind "produse şi generate colectiv", ele se
configurează diferit in funcţie de două situaţii a)stnicturală - participă la geneza unui grup
şi existenţa sa este strâns legată de obiectul reprezentării; b)conjuncturalâ - reprezentarea
intervine in istoria unui gmp deja constituit, determinir. du-i să se confrunte cu un obiect
nou şi problematic.
78
3. "Cu ce scopuri?" - suni îcenaricate două motive care stau la baza procesului
re pre ze manorial a) identitatea ca afirmare a existenţei grupului social şi b)
coeziunea socială, procesul de menţinere a lui în relaţia cu obiecte noi.
4. " In raport cu cine?" - se referă la importanţa mizei pe care un obiect o poate avea pentru
un grup social, la investirea sa cu o anumita valoare care poate să nu deţină
aceeaşi structură ierarhică pentru un alt grup. Moliner consideră că "elaborarea re
pre ze manorial ă se înscrie intr-o dinamică socială cu trei componente
indispensabile: grupul social, obiectul şi acel "Altul social".
5 "Reprezentare sau ideologie?" - se are în vedere respingerea "specializării autorităţii"
(Moscovici) sau a sistemului ortodox (Deconchy) ca mecanisme de reglare a
situaţiei sociale deoarece acestea permit transformarea reprezentărilor în sisteme
ideologice sau ştiinţifice şi împiedică, deci, apariţia procesului re pre ze manorial
Concluzia lui Pierre Moliner este că 'va exista elaborarea reprezentanonală atunci când :
a) din motive structurale sau conjuncturale, un grup de indivizi este confruntat cu un obiect
polimorf a cărui stăpânire constituie o miză în termeni de identitate sau coeziune socială: b)
când. aceasta constituie o miză şi pentru alp actori sociali caic interacponează cu grupul
respectiv, c) când, in fine. grupul nu este supus unei instanţe de reguli şi de control
definitorii pentru un sistem ortodox" (Pierre Moliner. in Adrian Neculau, 1995,145).
Reprezentarea socială nu apare instantaneu, ci în urma unor procese, a unor "fabricări
sociale", cum se exprima Denise Jodelet (1997). Ea are o geneză, aşadar o durată de viaţă.
Structura sa internă nu este elaborată definitiv, ci este supusă transformării, evoluţiei.
Procesul transformării reprezentărilor sociale nu poate fi analizat doar dm perspectiva dinamicii
reprezentaponale. Aşa cum rezultă din cele prezentate anterior, reprezentările sociale se situează
intr-o dublă dimensiune: cea a câmpului social ţi a imaginarului colectiv din care se alimentează şi
ceaa individului, cu totalitatea ideilor, credinţelor şiamemalităplorsale(bagajulsâuculturalc modifică,
se transformă in funcţie de evenimente, procese şi stări sociale, respectiv individuale. In acest
context, individul utilizează reprezentarea pentru a interpreta realitatea. îşi ajustează stilul
comportamental şi adoptă poziţii de normalitate sau elaborează scheme, mecanisme prin care să
reziste în faţa atacurilor străine din afară (fapte, evenimente, oameni). Procesul de transformare
descris de Flament (1959. 1994) se referă Ia surprinderea mecanismului de transformare a
informaţiei străine cu care se confruntă individul, prin diminuarea elementelor cu cel mai înalt grad
de disonanţă, de acceptare sau respingere, şi în urma căruia propria sa viziune suferă modificări.
Flament propune următoarea schemă a dinamicii sociale, exemplificând pe baza lucrării
lui Guimelli (19SS, 1959) asupra reprezentărilor sociale ale vânătorilor (Claude Flament in
Adrian Neculau, 1995,137).
A.Modificări ale circumstanţelor externe
B. Modificări ale practicilor sociale
C. Modificări ale prescripţiilor condiţionale
D.Modificări ale prescripţiilor absolute.
Concluzia sa este că procesul de transformare are loc după cum practicile noi sunt in
79
contradicţie sau nu cu vechea reprezentare, dar şi în fun:::- de maniera în care este perceputa
modificarea: dacă subiectul consideră că schimbarea operată in mediul său este ireversibilă. procesul
de transformare a reprezentării este inevitabil, dar dacă el aşteptă o întoarcere mai mult sau mai puţin
rapidă la o stare anterioară, reprezentarea nu se modifica decât superficial.
în anul 1994 Guimelli realizează o schematizare a procesului schimbării din momentul in care
cerinţele sau practicile noi sunt în contradicţie cu cele vechi:
• prima dată apare evenimentul cu mare impact asupra grupului:
• apare apoi o modificare a circumstanţelor exterioare datorate evenimentului;
• se nasc noi practici in grup şi se înregistrează sporirea treptată a frecvenţei lor,
• practicile nou-apârute activează schemele care le prescriu;
• se reorganizează câmpul reprezentaţional;
• fuziunea unor elemente duce la formarea unui concept nou şi acceptarea lui in nucleul
centrai.
Aceste modificări nu decurg întotdeauna normal, ca în schema de mai sus. în 1994 Claude F
lament introduce raportul reversibilitaieâreversibilitaze. adică de continuare sau nu a unei situapi noi,
apărută în cămpui reprezentării sociale. Din aceasta perspectivă, exista doua
posibilităn:
• Situaţia esse reversibilă. Reprezentările nu suferă un proces de modificare în profunzime
iar elementele noi apărute sunt integrate câmpului reprezentaţional. Schimbarea se
localizează la nivel periferic neatingându-se nucleul central al reprezentăm sociale.
• Situaţia este ireversibilă. Are loc o schimbare in profunzime a structurilor
reprezentaţionale, punând în discuţie nucleul central al reprezentării. Noile practici vor
modifica structurile, vor afecta relapile dintre elemente şi, in final, vor transforma tot acest
ansamblu in ceva diferit de punctul de plecare.
Tot în anul 1994. Jean-Claude Abric, bazându-se pe teoria nodului central, consideră câ există
mai multe tipuri de transformări pentru situaţia ireversibilă:
• transformarea "rezistentă" - se referă la cazul in care un eveniment nou, o pracncă nu este
suficient de puternică pentru a ataca nodul central şi. prin urmare, este gestionată doar de
sistemul periferic prin raţionalizare, justificare ad-hoc astfel incât contradicţia dintre
schema străină şi cea a sistemului să fie ameliorată;
• transformarea "progresivă" - are loc progresiv, este acceptată treptat deoarece practicile noi
nu sunt contradictorii cu nucleul central care în timp va primi noile elemente, aceasta
determinând la final un nou nod central, deci o noua reprezentare:
• transformarea "brutală" - priveşte transformarea directă şi ireversibilă a nodului central
datorită evitării mecanismelor defensive ale sistemului periferic de către noile practici,
modificând semnificaţia centri.î a reprezentam.
Conceptul identitate.Raportul dintre identitate şi imagine (notorietate, reputaţie, prestigiu)
S3
 Conceptul identitate este relativ puţin studiat O abordare speciala, tradusă în limba română,
realizează Welly Olins (2004), deşt, după părerea noastră, nu rezolvă problema ci induce confuzii.
Olins simte faptul ca numai conceptul imagine nu rezolvă problema comunicării orgaruzapei.
Mai simte că ţi în situapa in care se utilizează mixul de comunicare — publicitate, reiaţii publice,
advertising, vânzare personală, promovarea vânzărilor - , problematica imaginii organizând nu este
soluţionată pentru că mai există „ceva*' ce comunică in nud continuu. O anumită realitate
organizational obiectivă ce comunici în mod continuu fără a fi parte a procesului de comunicare
instituţionala.
Pentru a tăia nodul gordian şi a sugera noi instituţii şi, probabil, o nouă disciplină care să
gestioneze problema comunicării totale, Olins o dizolvă in „identitatea organJzap'ei" definind-o
astfel: „Totalitatea căilor pnn care organizaţia se prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea
ce percep diferitele publicuri se numeşte adesea, imaginea ei" (Wally Olins, 2004, 3).
In context notăm câ percepţia este responsabilă doar de imaginea primară, extrem de bogată in
detalii: ceea ce interesează insă, din perspectiva gestionării imaginii organizaţiilor, este imaginea
secundară, săracă in detain, dar care are două calităţi fundamentale : este remanentă (de lungă durată)
şi este structurată determinând atât percepţiile ulterioare cât şi tripleta funcţională alcătuita din opinii,
atitudini şi comportament Această percepţie secundară este reprezentarea, analizată anterior, şi care
pentru Olins nu există.
Chiciudean intuise problema dar, omiţând conceptul identitate, stabileşte un set de criterii de
„evaluare ştiinţifica*' a imaginii sociale a organizaţiilor spunând „Considerăm câ o evaluare corectă a
imaginii sociale a organizaţiei, care să îndeplinească condiţiile de suficienţă, trebuie să aibă in vedere
următoarele criterii:
a) Funcţia reală a organizaţiei in societate:
b) Funcţia atribuită organizaţiei prin decizii explicite, legalizate:
c) Orizonturile de interpretare în care funcţionează organizaţia (empirice, religioase,
ideologice etc.);
d)Concepţia de organizare a organizaţiei;
e) Normarea intemâa organizaţiei;
f) Funcţionarea efectivăa organizaţiei;
g) Impactul social pe care îl produce, in funcpe de tipurile de raporturi ce se manifestă
(de conlucrare, de concurenţa, de subordonare).
După opinia noastră, au meritul de a sublinia câ există ceva, mult mai profund în organizaţie,
ceva a cărei profunzime nu se va regăsi în imaginile sociale, altele decât cele ale specialiştilor. Acel
ceva, profund şi greu de decelat, este рати componentă a identităţii organizaţiei.
Grand Dictionaire de la Psychologie defineşte fenomenul de identitate socială ca fiind
„dimensiunea identităţii unui subiect referitoare la poziţia sa in structura socială*'.
Mai profund, Norberto Chaves, scrie : „Identitatea instituţională reprezintă totalitatea
atributelor proprii unei mszr-tn\sbl. ns.) ... un sistem de semne identificatorii Această totalitate de
atribute formează un discurs - discursul de identitate — care se desfăşoară in cadrul instituţiei la fel
:1
ca şi identitatea personală în imunitatea individului. Institupa în procesul activităţii curente, de bază,
şi al dialogului permanent cu interlocutorii săi va genera forma de autoreprezentare*' (Chavez
Norberto. 19SS. 2341
După opinia noastră, identitatea este un pe relaţional între cel puţin trei entităţi: realitatea,
comunicarea şi imaginea organizaţiei (fig. de mai ps):

Vom remarca, in Treacăt, că identitatea nu poate exisă în condiţiile inexistenţei uneia dintre
componentele triadei invocate. Astfel, dacă identitatea este a. însuşire a ceea ce este idenec; b.
asemănare, similitudine perfectă; с datele prin care se identifică э persoană 1Ч1 o organizape an.), la
limită, putem avea următoarele situaţii:
a. Absenta totală a realităţii instituţionale, poate genera o identitate fără corespondent
în realitate, de Opul celei virtuale:
b. Absenţa totală a comunicării (intenţionate sau neintenţionate) nu poate produce o
identitate pentru că lipseşte identificarea (acţiunea ce a [se] identifica şi rezultatul ei);
82
 с. Absenţa imaginii (a perceppei ş: reprezentării) :;tc imposibilă, dacă realitatea există şi
comunică intenţiona: sau neintenţionat Aceasta situaţie ar putea rî posibilă, la limită, dacă
organizapa este „singură pe lume" şi comunică in neant
Din acest punct de vedere congruenţa instituită de Olins înrre identitatea şî comunicarea
orgaruzaponalâ pare a fi cel pupn limitativă.
Sanz de la Tajada încearcă să pună in evidenţă gama tipologică largă a îdentităpi instituţionale,
respectiv:
1. axiologică (caracteristicile etice şi profesionale ale instituţiei);
2. socială (trasaturi ce definesc locul şî responsabilitatea socială a instituţiei):
3. pragmatică (se referă la serviciile prestate de instituţiile cu evidenţierea u-iităpi lor pentru
clienp);
4 administrativă (calităţile ce pn de relapile ierarhice din cadrul instituţiei);
5. de marketing i potenţialul şi competitivitatea institupei de piaţă);
6. tehnică!calitatea bunurilor oferite);
7. economică şi financiară (date despre solvabilitatea institupei şi alte aspecte de natură
economică) (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994,302, in Constantin Marin, 199S, 60>
Ceea ce reuşeşte insă autorul invocat este să releve o parte semnificativă a realităţii
insQruponale.
Daci la aceste elemente ce definesc parţial realitatea instituţională, adăugăm alte clemente care,
potrivit lui Chaves (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, in Constantin Marin, 199S, 23), ar
defmi-o, respectiv, circumstanţele, condiţiile obiective (cadrul legal, ambianţa socio-economică,
politică, demografică, tehnico-şninpfîcă, culturală) precum şi structura şi infrastructura organizapei,
ne apropiem de înţelegerea complexă a realităpi instituţionale.
In acelaşi spaţiu, al realităpi instituţionale, cred că trebuie inclus şi conceptul cultură
instituţionala. Definiţi de Sanz de la Tajada drept „totalitatea valorilor materiale, profesionale şi
morale create şi promovate de o instituţie" şi considerată a 5 „parte integrantă a institupei şi un
produs al experienţei ei" (Sanz de la Tajada Luis Angel, 1994, 302, în Constantin Marin, 199S, 29),
cultura instituţionala ar cuprinde, după acelaşi autor:
1. filosofia. respectiv codul de norme după care se ghidează organizaţia în viaţa ie zi cu zi:
2. valorile adoptate care se exteriorizează in termenii de identitate onestitate şi echitate;
3. climatul determinat de natura relaţiilor dintre membrii institupei şi publicul extern:
4. normele care prescriu caracterul relaţiilor dintre conducători şi subalterni;
5. regulile de joc ce vizează sistemul de avansări acceptat de membrii institupei;
6. comportamentul care include limbajul şi ritualurile salariaţilor.
După Dumitru Iacob (Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2002, 101-102), elementele
componente ale culturii organizaponale sune
1. miturile şi credinţele;
2. sistemul de metafore şi limbajul specific;
3. simbolurile, ceremoniile şi ritualurile:
4. valorile şi normele.
Semnele distinctive ale îdentităpi organizaţiei numiră şi identitate corporatistă sunt marca si
logonpul. Ele aparpn concomitent realităpi, comunicării şi imaginii instituţionale.
S3
 Marca este „un semn aisoncnv, inscnppe, etc. care se aplică pe un obiect. pe o marfă"
(Florin Marcu, Constantin Mâneca, 1 "S. După Abad şi Compiegue (Abad Valerie,
Compiegue Isabelle, 1992, 6Г), marca este „un semn care serveşte pentru a distinge bunurile
sau serviciile unei întreprinderi de cele ale concurenţilor", având, deci, o funcţie de
poziţionare şi de prezentare fiind conceptul cheie în re-prezentare.
în acest cadru, notăm distincţia dintre marcă ş: brand, exp:ic:tată de directorii, de strategie al
concernului Grapefruit Design, Ştefan Liuţe, care scrie: ,,Am decis să nu utilizez termenul romanesc
de „marcă" drept sinonim pentru englezescul „brand". Pe de o parte, aş fi preferat un termen neaoş in
locul celui străin, pentru a dovedi autenticitatea asimilăm de care aminteam mai sus. în plus,
sintagma românească ..de marcă" se suprapune semantic, aproape complet peste cea englezească
brand-name. Dar, pe de altă parte, aceeaşi ..marcă" are deja un echivalent incontestabil in „mark" şi
este utilizată în constricţia „marcă comercială"(traducerea exactă a englezescului trade mark), a cărei
semnificaţie o preta in foarte mare măsură. Ori, a confunda brandul cu marca
comercială,carenuestedecâtomanifestare alui,corisntuieunadintrecelernaifrecventegreşeli"(postfaţă la
Wall
După opinia noastră termenul de brand se referă atât la semnul distinctiv al unei
organizaţii, produs etc. cât şi la reprezentarea organizaţiei (imaginea de marcă), axând sensul
de prestigiu al organizaţiei' mărcii.
Logo-ul este reprezentarea grafică a unei mărci, fiind un instrument de dezvoltare a
notorietăţii. După Benoit Heilbrunn (2002, 24-35, apud iacob Dumitru, Osmani Diana Maria,
2002,103), există trei tipuri de logo-uri
• logo-ul alphanumeric (logoripul, din greacă logos — discurs, tuptein - marcare) creat pe
baza unor elemente de tip lingvistic poate prezenta doar numele firmei sau variante
(iniţiale sau o singură literă) sau un ansamblu de cifre şi litere;
• logo-ul iconic — se bazează fie pe elemente figurative (personaje, obiecte, animale
etc.X fie pe elemente non-figurative(săgeatâ, cerc, pătrat etc.)
• logo-ul mixt... respectiv... asocierea elementelor lingvistice şi iconice".
între cele trei entităţi . concepte (realitate, comunicare, reprezentare) pot exista cel puţin opt
raporturi posibile.

1 Rf - - Ifb ~ situape ideală

—Rf - - Ifb ~ manipulare
3 Rf - - Ifp ~ situape imposibilă
4 Rf - - Ifb ~ situaţie puţin probabilă
SRf - - Ifp ~ organizase victimă
6 Rf - - Ifp ~ organizape care
4 Rf - - Ifb ~ situape imposibilă
BRf - - Ifp ~ situape catastrofală
Din aceste combinaţii putem decela (in termeni maniheişn) şase tipuri de identităp
organizaponale:
 1. organizaţie idealâ(iapornil 1)
2. organizaţi: manipulatoare (raportul 2)
5. organizaţie cu probleme de comunicare (raportul 4)
4. organizaţie v.ctimâfraportul 5)
5. organizaţie ce încearcă să manipuleze (raportul 6)
6. organizaţie cu o situaţie catastrofala (raportul S)
In finalul acestui capitol, vom face distincţia intre comunicarea neorganizată realizată aproape
inconţcent de realitatea organizanonală ce comunică permanent in spânul vizibilităţii proximale şi
comunicarea organizată, structurată in
a comunicare internă (formală, informală, de sus in jos. de jos in sus şi pe orientalii;
b. comunicarea externă (operaţională, strategică şi de promovare) cu formele şi
mijloacele descr.se in lucrările de specialitate.
c. gestionarea crizelor
In economia acestui spaţiu, vom race observaţia că, in acest moment, nu sunt identificate (sub
forma unei liste) tipurile de comunicare indirecte realizate de realitatea instituţionala In acest spaţiu
s-ar înscrie identitatea cromatică, design-ul habitatului, mijloacelor tehnice, al uniformelor, biroticii,
comportamentul personalului, calitatea serviciilor prestate şi al acţiunilor desfăşurate , codurile de
norme şi valorile recunoscute şi .afişate" de instituţie şi personal, calitatea relaţiilor ierarhice,
competitivitatea instituţiilor in raport cu instituţii similare, soliditatea economică şi financiară,
climatul instituţional, regulile de „joc" în sfera managementului resurselor umane ş. a.
O „gestionare" a imaginii organizaţiilor in general presupune, intr-o primă instanţă proiectarea
reprezentăm unitare ce trebuie indusă de realitatea instituţională ca suport al comunicării
instituţionale, in spânul comunicării organizate, vom nota că mitul „relapile publice gestionează
imaginea organizaţiilor instituţiilor", pare a fî caduc.
Depăşirea acestei reprezentări este realizată in primul rând prin introducerea conceptului de
comunicare integrată. După T. A. Shimp (apud Ioana Cecilia Popescu, 2002. 2") in comunicarea
integrată ..suni utilizate toate modalităţile de comunicare considerate a fi revelatoare pentru clienţi şi
la care aceştia pot fi receptivi", presupunând că ..toate ocaziile de contact, generate de marcă sau
organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile
canale de transmitere a viitoarelor mesaje".
După opinia mea. comunicarea integrată a organizaţiilor presupune, alături de comunicarea
involuntară realizată de realitatea instituţionala, utilizarea unui mix de comunicare care să cuprindă:
a relapile publice;
b. publicitatea;
c. advenising-ul;
d. lobby;
e.promovarea vânzărilor ;
f. protocol instituţional:
g. relaţiile cu publicul;
h> corespondenţă oficială internă şi externă
85
 Observaţia pe care o introducem cu privire la imaginea organizaţilor, este aceea ci există o
stratificare şi o concentrare a imaginii unei organizaţii dupâ cum ne raportăm Ia concepte parţis.
asemănătoare cum ar fi imagine, reputate, prestigii
Intr-o încercare de reprezentare grafică vom obpne figura de mai jas:

Dacă imaginea este perceppe şi reprezentare, iar reputaţia se referă la celebritate, renume şi
faimă, (ambele fiind bivalente, pozitive sau negative) prestigiul este monovalent şi are sensul
autoritate, morală şi consideraţie.
Monocolor şi pozitiv, prestigiul este definit (Larrouse, 1995-2000, 239) ca fiind "un ascendent
legat de statut şi de success, care pare să aibă un caracter oarecum miraculous...ce se impune opiniei
publice, provoacă deferenta şi admirapa şi, dm cauza puterii sale de influenţă, constituie o valoare
socială extrem de apreciată(...) Goana după prestigiu traduce trebuinţele de afirmare a indivizilor,
care sunt în general, încurajaţi de mediu.*'
::■
 IEST DE AUTOEVALUARE
6.1.Objectifies rea este :
a) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transformă conceptele, noţiunile abstarcte în
imaginii familiare:
b) Procesul cognitiv prin care individul sau grupurile transformă conceptele, noţiunile abstracte în
imagini nefamiliare;
c) Un proces de abstractizare prin intermediul unor imagini şi atribute provenite din mediul social
6.2. Ancorarea este !
a) Procesul ce orientează funcţiile reprezentării sociale: integrarea cognitivi a noului, integrarea
realităţii orientarea conduitelor şi raporturilor sociale;
b) Procesul ce împiedică orientarea funcpilor sociale : integrarea cognitivă a noului, integrarea
realităţii, orientarea conduitelor şi raporturilor sociale;
c) Procesul de transformare a familiarului a neobişnuit necunoscut
6.5. Reprezentările se transformă] upăJrmâtoarea schemă
a) Modificări ale circumstanţelor externe, ale practicilor sociale , ale prescripţiilor condinonate, ale
prescripţiilor absolute;
b) Modificări ale mesajelor ( altele decăt circumstanţele externe, practicilor sociale ек.):
c) Modificări ale discursului public (partial adaptate circumstanţelor externe, practicilor
sociale, etc.).
87
 6.4. Identitatea este un joc relaţional între :
a) Discurs, slogan, mesaje;
b) Comunicare interna, externa şi gestionarea crizelor;
c) Realitatea, comunicarea şi percepţia / reprezentarea organizaţia
6.5. Completaţi tabelul de mai jos:
a) Rib-Cfb-Ifb-
b) Rfp-Cfb-Ifb-
c) Rfb-Cfb-Ifp-
d) Rib-Cfp-Ifb-
e) Rfb-Cfp-Ifp-
f) Rfp-Cfb-Ifp-
g) Rfp-Cfp-Ifb-h) Rfp-Cfp-Ifp-
Unde : R~ realitatea organizational!
С ~ comunicarea organizational! (identitatea) I ~ imaginea
organizaţională ib~ foarte bună
fp ~ ioane proasta
6.6. Ordinea in care se acţionează in spaţiul gestionării imaginii organizaţiilor este

4 Reputaţie —- Imagine
Ь Prestigiu —* Imagine
= Imagine — Reputape
Cyrsul 7
CONCEPTUL RELAŢII PUBLICE. O ABORDARE DIN PERSPECTIVA TEORIEI
REPREZENTĂRILOR SOCLALE
Este deja un truism faptul ci, de-a lungul întregii istorii umane, oamenii au comunicat cu alţi
oameni. Definiţiile mai mult sau mai puţin subtile ale conceptului comunicare au gravitat şi
gravitează în jurul latinescului 'communis"- "a pine in comun ".
Daca ar fi să cedăm unor impulsuri ludice, am putea aborda fenomenul de „punere în
comun" prin raportarea la clasicile întrebări jumlisnce : cine, ce, unde, când, cum ţi in ce condiţii. Pe
acesi ie mei, vom putea imagina răspunsuri simple, ce depăşesc paradigma instrumentală
(comunicarea este fluxul de informaţii între emiţător şi receptor, prin intermediul unui canal si prin
asigurarea reacţiei de răspuns, a feed-back-ului), ca în tabelul de mai jas:
Punerea in comun"

întreba n general în mod special

re
C:nc* Fiinţele vii Oamenii
Ce? Informaţii utile Idei, concepte, semnale
(atee pune. teamă, pericol
Unde? Într-un anumit etc.)
areal într-un areal geografic si
Cum? • neevolutiv • evolutiv
• limba; non- • limbaj non-verbal
verbal • comunicare lexicală
• sunete • comunicare prin
nearticulate simboluri
armonioase, imagini şi
Când? Ocazional Permanent, mai puţin în
(orientare către intervalele de timp
surse de hrană, generate de constrângeri
încercând sa răspundem şi la întrebarea, in ce scop are loc „punerea în comun»?", vom plonja,
inevitabil, in paradigma sociala, dezvoltata de şcoala de la Palo Alto, care ..conferă comunicăm un
grad de universalitate in câmpul socio-cultural comparabil cu cel al forţei de gravitaţie
încâmpulfenomenelorfzice,,(IacobLuminiţa.apudIacobDumiru.CismaruDiana-Mana,2003, 20).
Focalizarea pe conceptul comunicare in contextul încercării de definire a relaţiilor publice poate
ti jjsrificatâ numai şi numai de considerarea relaţiilor publice ca parte a comunicăm umane (in
calitate de gen proximi Pe cale de consecinţă, relaţiile publice dintr-un anumit domeniu (politic,
economic, militar) ar fi o formă de manifestare a relaţiilor publice, adaptată fizionomiei, scopului şi
obiectivelor (specificului) acelui tip de organizaţii.
Diferenţa specifică pe care definirea conceptelor o solicită ar rezulta (pentru relaţiile publice in
raport cu comunicarea în general şi cea umană in special) din acele caracteristici ale noţiunilor
invocate ce le deosebeşte. Situapa ess similară şi pentru perechea de concepte ..relapi publice" şi
„relapi publice in domeniul militar"; "relaţii publice in domeniul medical", "relaţii publice in
domeniul politic" etc.
Fără a apela, în această fază. la un excurs teoretic, ne vom focaliza pe locul comun al
S9
conceptului definiţie materializat in aserţiunea : „operaţie logică prin care se arată conţinutul unei
noţiuni enunţându-se notele' ei esenţiale...".
In acest punct vom introduce observaţia că există o similitudine tulburătoare intre operaţia
definirii (evidenţierea notelor esenpale) ţi cea de reprezentare a unui obiect, fenomen, (fn varianta J.
С Abric, in care se relevă notele conceptele cheie şi cele derivate în calitate de elemente definitorii
ale obiectului sau fenomenului reprezentat).
în acest moment, introducem observaţia că in definire si comunicare oamenii produc ţi
decodează acceptând sau respingând reprezentări produse de alţi oameni şi care sunt exprimate prin
simboluri, gesturi, ex.. Acceptarea sau respingerea înseamnă, pe fond biunivoc itaie şi propunerea
unor noi reprezentări, congruenta fiind in unele limite (limbajul comun) aproape imposibilă.
In consecinţă, dacă similitudinea nu este forţată, definirea relaţiilor publice ar putea fî realizată
prin analiza comparativă a definiţiilor existente deja şi prin extragerea conceptelor-cheie şi a celor
derivate din definiţiile invocare, ca in tabelul de mai jos:
\naliza comparativă a conceptului relaţii publice

Definiţia Concepte-cheie
Concepte-derivate
1. „Relaţiile publice sunt o Funcţie Conce
noţiune foarte cuprinzătoare. de conducere pt
Relapile publice sunt un comunicare profesi
concept o profesie, o funcţie bunăvoinţă e
de conducere şi practica încredere practic
Definim relapile publice reciprocă ă
drept funcria de conducere mijloac
care îşi centrează activitatea e
pe mijloacele şi
2. "Practicarea formele
relaţiilor .Analizarea forme
Ani
publice este ană ţi ştiinţa tendinţelor Ştiinţ
analizării tendinţelor, Prezicerea a
prezicerii consecinţelor consecinţel
acestora, îndrumară or
conducătorilor de organizaţii Îndrumarea
şi punerii
" Xo:3. in aplicare
element a unorcaracteristic
component, conducătorilor
al unei noţiuni, trăsătura particulară care, In mod evident,
fiind numita, poate fi exprimată priatr-o altă noţiune, concept etc.
Definiţia Concepte- Concept
cheie e-
Planificare
Interesul
organizaţiilor
Interesul
3. "Practicarea relaţiilor publicului
Efort Realiza
publice reprezintă conştient re
efortul înţelegere Menţin
conştient planificat şi susţinut reciprocă ere
de realizare şi meritnere a intre
înţelegerii
4. reciproce
"Logica din intre o
spade una organizaţie
Efort Succes
paspcctne PR atafi as-e. : esc conştient Scopuri
vorba ce -n etort conştient Bună Politica
pentru o bună protecţie а proiecţie a organizaţ
personabiţi organizaţiei Aia personalităţii iei
cefinipe a acnvbâpi de PR se organizaţiei Acţiunile
idei Ia dubla comuncare. Dubla organizaţ
între orgarizane ?i comunicare iei
audienţele гипаатепсай pentru intre organiza
suxesul acesiria Acess pe şi
comuncăn organizate sau audienţele
concepute ca sa creeze fundamentale
înţelegere şi spri jn реши înţelegere
scopurile. pc-jtca şi acţiunile Sprijin
5. "Relapile publice se ocupă Prezentare Organiza
cu prezentarea pozitivi a unei pozitivă ţie
organizapi publicului cât mai Public
С. "Relapile publice reprezintă Punepe Organizaţi
funcpa de management care de i de interes
evaluează atitudinile publice, management public
care identifică politicile Evaluare
şi procedurile unei atitudini
organizapi de interes public Identificarea
Definiţia Concepte-cheie
Concepte-derivate
Raymond, 1980,8). proceduri
Program
de acpune
Program
de
comunicare
înţelegerea
Acceptarea
7. "Ca funcţie de Funcţie Stabilirea
management, relaţiile publice de de politici
înseamnă responsabilitate management Informare
si înţelegere in stabilirea de Res ponsabi l Interese
politici şi in informare, itate nobile
pentru atingerea celor mai înţelegere Organizaţie
nobile interese ale Public uri
8. "Relaţiile publice se Reputape Opinie
concrerzează pe reputaţie- înţelegere Comporta
rezultatul a ceea ce face. a Sprijin utul ment
ceea ce spui şi a ceea ce aţii Britanic de blke-IPR,
spur, despre tine. Ртасзса Relapi Pt
Relaţiilor Publice este Influenţare
disciplina care pune accent pe
reputape,
9. "Relapilecu publice
scopul câştigării Funcţie Organizaţie
reprezintă acea funcţie de de Public
management care stabileşte şi management Succes
menţine relapi reciproc Relaţii Eşec
avantajase intre o reciproc
organizaţie şi publicul
10. "Prin relaţii publicedese avantajoase
Funcpe Individ
înţelege de Organizaţie
funcpa de management care management Program
evaluează atitudinile publice, Evaluare de
Definiţia Concepte- Concept
cheie e-
şi execută im program de politici acţiune
acţiune pentru proceduri
Cuuîp M. Sco~ Center К Interes
Allen, Broom M. public
Glen, 1994,4). Acceptare
publici
11. 'Prin relaţii publice se înţelege o Linii
Puncpe dsnrtâ de de
funcţie distincţi de management, саге ajută la comuncare
mar£gement mutuali

Organizaţie
Pubb:
Managemenr
ul
problemelor

Managemenr
ul
:*::::::.::"
Management
informat
Opinie
publici
Responsabilit
atea
management
ului
Folosirea
schimbărilor
12. "Relaţiile publice Efort Realizare
reprezintă efortul conştient
conştient planificat şi susţinut Menţinere
Definiţia Concepte- Concept
cheie e-
organizaţie şi oamenii cu care Efort susţinut Organizaţie
vine in
contact" (British Institute înţelegere Oameni
Of Public reciprocă
Opinion -însuratul britanic
15. "Relaţiile publice Efort
reprezintă conştient înţelegere
efortul conştient şi legitim Menţinere
de a Efort legitim Stabilire
ajunge la înţelegerea, încredere
stabilirea şi Public
menţinerea încrederii in
Sistematică
14. 'Relaţiile publice Efort susţinut Al
reprezintă efortul conducerii
susţinut şi sistematic al Efort
conducerii prin sistematic Privat
care organizaţiile private înţelegere De stat
şi de stat Simpatie
încearcă să obţină înţelegerea, Cercuri
15. "Cuvintele cheie Funcne
care trebuie de
reţinute ca definind relaţiile conducere
publice sunt
următoarele : deliberat.., Deliberat
planificat Planificat
(programat)..., realizare...,
interes Realizare
public.., comunicarea Interes public
Simpatie întreprindere
în ambele
sensuri-., funcţie de
Organizaţie
conducere..." (Lt
Definiţia Concepte- Concept
cheie e-
publice. In sens larg, relaţiile Persoană
publice constituie o atitudine, Public uri
o abordare şi o stare de spirit" Atitudine
(Dagenais Bernard. 2002, 17). Abordare
Stare de
spirit
17. Relaţiile publice Bune oficii Promovare
(în viziunea avangardistă) Bună Entităţi
asigură "bune oficii- ca comunicare relaţionale
urmare a faptului că : Informare Mediu social
- promovează o mai bum Transparenţă Tehnici
comunicare şi o Simpatie Funcţie
informare, pe cât posibil, Pro mo лаге orientativ
totală, sugerând а a
prin aceasta transparenta imaginii Persoană
unei case cu Simpatie Instituţie
pereţii de sticlă; înţelegere Grup
- antrenează simpatia Interes Comunitare
activă, dintre
entităţile relaţionale
ÎS, "Relanile şi mediul
publice
reprezintă efortul planificat
şi susţinut de a stabili şi
menţine bunăvoinţa şi
înţelegerea dintre o
19. " Activitatea de relaţii Parte Stabilire
publice este o parte esenţială a legături
esenpali a conducerii. conducem întreţinere
Managementul acestei Parte Ieşituri
activităţi a a Menţinere
devenit componentă a mangementul Ieşituri
manage meritul ui ui -armată-
organizational modem. Ca organizational soci etate
Definiţia Concepte-cheie
Concepte-derivate
media, în plan comunitate
internaţional, şi efic ie -armate-
mizarea comunicării in mass-
mie norul instituţiei militare, rnecia
prin difuzarea de informaţii Legături
corecte şi oportune" (Tran în
YasiLe, Cadrul normativ al ţi an
activităţii de relţaii jubilee in international
Armata României, în Comunicar
Buletinul Academiei de e internă
înalte Studii Militare, Informaţii
nr.4/199S. 5). corecte
Procedând la recuperarea în două casete distincte a conceptelor- cheie şi a celor derivate iernase
phnelirmnareacelorreperimevomobrineurmâraarele două grupuri de note noţiuni coniepte:
a. Concepte - cheie comune reprezentărilor despre noţiunea relapi publice: * funcţie de
conducere • comunicare * bunăvoinţă * încredere • analizarea tendinţelor - prezicerea
consecinţelor * consiliere • planificare * interes biunivoc • efort conştient • înţelegere
biunivocă * proiectarea personalităţii organizaţiei • funcţie a managementului strategic (de
vârf) * prezentare pozitiva • evaluare atitudini*
rram de comunicare*
identificarea de politici 'identificarea de proceduri *
program de acţiune'pr sprijin ■ influenţare * cooperare • anticiparea tendinţelor • efort
legitim * încredere • înţelegere * simpatie * sprijin • transparenţă * imagine.
b. Concepte derivate comune reprezentărilor despre noţiunea relapi publice:
concept • profesie * practice • mijloace * forme • indivizi • grupuri • artă * ştiinţă •
realizare • menţinere • organizaţie • public * informare * succes * eşec • managementul
problemelor informaţiilor * cercetare sasamatică ' privat ■ de stat • stare de spint *
instituţii.
încercarea de a produce o definiţie a relaţiilor publice prin agregarea tuturor conceptelor
rezultate pare o acţiune temerară, dală fiind multitudinea acesteia. Drept urmate, vom gruparea
intermediară a conceptelor, sub formă tabelară pe baza unor criterii de selecţie .

Criteriul Concepte Definiţie rezultată

1. Concepte -cheie Relaţiile publice sunt o
Poziţionarea ■ funcţie formă de comunicare [gen
PR in cadrul de proxim], funcţie a
organizaţiei conducere ■ mar.age meniului
consiliere strategic al
■ funcţie organizaţiilor şi instituţiilor
a de stat sau private,
managementulu focalizată pe
i strategic managementul
• comunicare problemelor,
Concepte informaţiilor şi tematicilor
derivate adecvate
■ politică politicilor organizaponale.
organizational^
■ organizaţie
•

managementul
problemelor
•

managementul
tematicilor
2. Concepte -cheie Ană şi ştiinţa de
Relaponarea • bunăvoinţă cultivare a bunăvoinţei,
organizape- • prezicerea de realizare şi
publicur. tendinţelor şia menţinere a simpatie L
consecinţelor încrederii.
• înţelegerii, sprijinului prin
proiectarea cooperare,
Criteriul Concepte Definiţie
personalități rezultată
relaţiile publice se bazează
orgirganizații(re pe interesul comun, o
putație, comunicare şi influenţare
imagine) biunivoca şi pe o
• biunocitate imagine reciproc
• înţelegere satisfăcătoare între
reciprocă organizaţie şi publicurile
• sprijin acesteia. reputaţia şi
• acceptarea prestigiul organizaţiei
publicului fiind preocupări
• centrale

responsabilitate
• influenţare
• cooperare
• încredere
• înţelegere
• interes
biunivoc
• simpatie
• transparenţi
Concepte
derivate
• ani
• ştiinţă
■ realizare
• menţinere
• succes
• eşec
• stare de spirit
Criteriul Concepte Definiţie rezultată
3. Caracterul Concepte -cheie Relaţiile publice reprezintă
efortului de ■ planificare un efort conştient planificat
relaţii pubhce ■ deliberat in mod deliberat, un
• efort program de acţiune şi
conştient comunicare.
• pro:ec
tarea
personalităţii
organizatei
• program de
acţiune
După cum se poate observa, am obţinut iei definiţii distincte, aglutinând conceptele cheie şi cele
derivate din 19 definiţii uzuale. In mod similar, putem agrega conceptele-cheie din 500 de definiţii
pentru 3 repeta efortul lui Rex Harlow.
Din abordarea de mai sus se desprind cel puţin două concluzii:
a. Distincţia operată de Cnsnrâ Coman - a. Definirii bazate pe activităţi de relapi publice şi
b Definiţii bazate pe efecte ale relaţiilor publice (Coman Cristina, 2001, 13-59) nu se verifici din
punct de \edere al validităţii.
b. In forma prezentată mai sus, definiţiile rezultate din agregarea conceptelor sunt inoperabile
tipice impune o nouă selecpe pentru asigurarea coerenţei conceptului
în logica pcului propus, simplificând şi creând legâtun interne cât de cât logice, am obţinut
următoarea definiţie: ".Arcă şi ştiinţă de comunicare mccernă, relaţiile publice sunt o funcţie 3
managementului ssategic al organizaţiilor, focalizată pe Transparenţă, probleme, tematici şi
informării prin care acestea caută să obţină- m mod deliberat planificat şi prin prognozarea tendinţelor
-simpatia, încrede rea, înţelege rea şi sori jnul acelor categorii de public cu care organizaţiile au relaţii
sau vor avea pe viitor, pentru obţinerea succesului, pe baza unei comunicări biunivoce, a unei imagini
reciproc saisfăcâosare, realizări responsabile (ca temeiuri ale reputaţiei şi prestigiului dobândite) şi a
unei cercetări sistematice.''
In acest moment al demersului nostru, subscriem subitei abordări a autorilor cursului
unhersitar "Relapile publice - eficienţa prin comunicare*' (Iacob Dumitru. Cismaru Diana-Maria,
2003,15-21), potrhit căreia termenii de referinţă in definirea relaţiilor publice sunt:
• sfera publică, drept spaţiu al comunicării publice;
- organizaţiile, în calitate de domeniu prioritar al comunicării cu publicurile interne şi
59
■ ■.:*me; sub aces: unchi, putem dea anncipa. relapiie publice sunt o furi:ре ;:.:::.эй a
managementului orgariizapilor;
- miss-media, drept vehicul de comunicare, de aici amculăndu-se comunicarea
organizational! cu şi prin mass-media."
Concomitent subscriem opiniei роз:vii căreia „relaţiile piblice sunt o strategie (sau strategii
a n) de lomunicare publică" m care nici unul din conceptele cuprinse in ccîinipa masai amerioari
nu este ignora: eludat
EXERCIŢIU PRACTIC :
1. Se dau următoarele concepte : imagine reciproc satisfăcătoare ; comunicare biunivocă
prezent; viitor ; încredere; simpatie ; sprijin ; deliberai ; planificai ; organizaţii
management strategic : funcţie: relaţii publice.
2. Se cere: construiri o definiţie — reprezentare a relaţiilor publice utilizând in mod coerent şi
logic toate conceptele prezentate mai sus.
Cursul ar. 3
 STRATEGII ŞI TACTICI ÎN DOMENIUL RELAŢIILOR PUBLICE
Conceptul strategie untat in marketing , publicitate şi relaţii publice aproape pana la
demonetizare, provine din limbajul militar. în limbajul invocat strategia este pane componentă a
artei militare care se ocupa cu conducerea tuturor forţelor militare , pe toata durata lizboiuluişi
pe durata fiecărei campanii, organizând şi conducând operaţiile duse de mari grupări de forţe;
strategia desemnează arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile in vederea asigurării
succesului într-o luptă.
în sensul invocat Dagenais 12003. p.31), utilizând metafora, sene : „Limbajul folosit în cazul
unui plan de campanie de relaţii publice este unul de tip militar, nefiiad vorba de un împrumut
întâmplător. Un plan de campanie este un plan de atac, de luptă ţi trebuie să rămână secret Planul de
acţiune este numit campanie, iar grupul de indivizi cărora le este destinat mesajul va fi desemnat
drept ţintă vizată, pentru care va fi utilizată muniţia adecvat! Ca să alegi muniţia corespunzătoare .
trebuie să cunosc bine ţinta. N'u tragi cu tunul in vrăbii şi nici cu praştia in elefant Nu pop să ataci
nici oricum şi nici oriunde, pentru că forţa de lovire se pierde. Ţinta va fi acolo unde trebuie să lovim
pentru a obţine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care păstrează laolaltă elemente
indezirabile**.
Conform lui Chabaud (19S~, p.2), care îl preia pe Clausevvitz, strategia este arta de a pune in
practică diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung sau scurt de către factorul
de decizie.
Sintetizând, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de a conduce
operaţiile şi • sau acţiunile de comunicare , utilizând cu abilitate toate mijloacele şi resursele
disponibile in vederea atingerii scopului şi obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt
Termenii „strategie*' şi „tactică" sunt deseori confundaţi . De regulă, strategia implică deciziile
cruciale, fiind planul de joc general. în acest ansamblu, tacQcile sunt decizii luate pe parcursul
„jocului1* general şi acţiunile derulate pentru a face ca strategia să fie aplicata
în mediul afacerilor, strategia este definită drept schema după care resursele
firmei şi avantajele sunt gestionate astfel încât sâ-i surprindă şi să-i întreacă pe concurenţi sau să
valorifice oportunităţile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 19S9).
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia şi a înlătura orice problemă ce poate surveni pe
parcursul acţiunii planificate.
în practica relaţiilor publice, strategia se raportează la scopul acţiunilor întreprinse, la scopul
planului general, iar tacticile se opresc la nivelul îndeplinirii unor subobiective, Ia evenimentele de
presă, la utilizarea canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. în sensul menţionat
Scot! M. Cutlip şi colaboratorii (1994) scriu : „în relaţiile publice, strategiile se referă la concepţia
globală, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la зйпеегез unui obiectiv.
Tacticile se referă la nivelul operational, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a
implementa strategia".
1С1
 „Strategia este abordarea generala caic va ti realizată pentru a trece din punctul în care te
afli acum. acolo unde doreşti să fi ... (Ea) este abordarea generală a unui program de relaţii
publice. Este жгла sau factorii coordonator, principiul de ghidare, „marea idee", raţionalul din
spatele programului de tactică I Gregory Anne, 1996,105)."
Strategia şi tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului în care se
desfăşoară acţiunile. De aceea putem face o primă decelare între obiectivele strategice şi tactice
ca in exemplu! de mai os :

Problema Obiectiv strategic Obiectiv tactic

Compania văzută Poziponare ca o Promovarea acestui
in nud obiectiv companie ce produs ca inovaâv
produce
Compania nu este Poziponare ca o Promovarea
văzută ca şi companie ce işi ia acţiunilor de
contribuitor la responsabilitatea ameliorare a
Compania nu este Poziponare ca o Promovarea
văzută ca angajator companie schemei de
grijuliu devotată angajaţilor angajare a funcuo
Strategia este dictată de problemele ce apar în urma procesării informapei accesibile. Ea
nu este acelaşi lucru cu obîecsvele şi vine plasată înaintea tacticilor. Este fundaţia pe care se
construieşte un program tactic.
Doua exemple privind relaţia dintre obiective , strategie şi tactici sunt oferite
în tabelul de mai jos:
Exemplul 1 1 Exemplul 2
Obiectiv Să se asigure Să fie perceput ca
vizibilitate publică lider de piajâ
noului produs sau
Strategie Derularea unei Adoptarea
campanii ce presă sistematică a
Tactici • conferinţele de • rapoarte
presă bazate pe
• comunicate de cercetare
presă • literatură
 • intemuii • relaţii cu mass-
• concursuri •media
exprimări de
• publicitate etc opinii
• forumuri
• simpozioane etc.
Pnrt operape de PR ( din lat operatio-onis, fr. operation) vom înţelese activitatea
desfăşurata de un expert sau o structură de relapi publice pentru atingerea unui anumit
obiectiv. Operapile de PR pot cuprinde mai multe acţiuni circumscrise registrului tactic
(timp SCUTL amploare redusă, areal limitat).
In opinia noastră, o operaţie de PR poate avea ca finalitate îndeplinirea unui obiectiv de reiaţi:
publice, atunci când acţiunea sau campania are un singur scop şi mai multe obiective derivate
(câştigarea alegerilor electorale naţionale in procent de ...), sau îndeplinirea unui singur scop atunci
când, pr.n acţiuni de relapi publice sau printr-o campanie se urmăreşte îndeplinirea mai multor
scopuri (câştigarea notorietăţii judeţene şi naţionale pe nişa...).
Strategia (ca şi tactica ) se materializează in aepunile de relaţii publice sau in planul de
campanie şieste(sunt)condiaonată(e)decelpupndouăelemente—condiţii: resursele şi restricţiile:

Resimte—ос—11</ дши—icjMCTciiHic—oc—HIAVL.—oc—şosele de mijloace ţi de

posîbilitâp. Resursa reprezins un atribut, o conjunctura sau o posesie care măreşte capacitates de a
declanşa sau controla o aepune.
Resursele pot îl instrumentale (acele mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o
1Г ;
acpune PR, a produce o modificare de opinie, atitudine, comportament etc. ) şi infraresurse (acele
atribute, circumstanţe sau posesii necesare înainte ca resursele instrumentale să fie puse in acpune )■
Resurse iruirura;n:s;e POT :"î cons:d:rs:c :
a. mijloacele interne de informare .■' comunicare
•~pân:e
•difuzate (electronice)

■ online
■ contact direct
•mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
•~pân:e
•difuzate (electronice)
■ contact direct
•online
ь-и'го infron-giT^elor. putem enumera:
■ banii
•timpul
■ cunoştinţele . metodologiile (a sti cum si faci — know now)
■ informaţiile
•atribute (imaginea reputaţia, talentul creator, capacitatea de analiza sau
manageriali etc.)
■ conjuncturi laparteneţa la un grup cu putere de decizie, relaţiile, condiţiile generale
ce favorizează o acpune, etc.)
■ posesiile —spâni, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai simplu, dar şi mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune câ acestea se
împart în:
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de producţie, vânzare şi administrare)
104
 3. echipament
Restricţiile reprezintă fie o măsură, fie acele condiţii caic restrâng sau limitează un drept, o
libertate sau o posibilitate. Reprezentate schematic, din perspectiva limitării .' reducerii
posîbilităplor, .restricţiile acţionează ca in figura de mai fi i:

Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei libertătii absolute ar avea, cel pupn
teoretic, n posibilităţi pentru a atinge un scop. Dintre acestea, insă, cel puţin câteva sunt
ilegale (traficul de influenţă, de exemplu) sau imorale (să minţi, să înşeli etc.).
Remarcăm, deci, că primele restricţii sunt de natură juridică şi morală. Alte tipuri
de restricpi sunt cele de natură religioasă şi curumiară (obişnuinţe nescrise ale comunităţilor pată )
sau culturală . In context, semnalăm faptul că barierele de comunicare (de limbă, de sistem de
referinţă etc.) se transformă in restricţii Concomitent, absenţa unor resurse acţionează în calitate de
restricpi ce condiţionează serios posibilităţile de a proiecta şi conduce o activitate de relapi publice
(de exemplu, o instituţie cu imagine fundamental negativă -cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de
Investiţii- are o problemă foarte senoasâ intr-o posibilă încercare de a-şi face o reapariţie publică în
care să încerce să inducă o imagine pozitivă, in vederea atragerii de clienţi In cazul inxocat, absenţa
resursei invocate, actioneazâ in calitate de restricţie severă.
Tipuri de strategii utilizare in activitatea de relaţii publice
După S.M Cutlip (1994, p.325), analiza SWOT poate conduce Ia formularea strategiilor de
comunicare. Astfel, in practică, pentru a pune în evidenţă informaţiile privind acţiunea factorilor
105
interni şi externi asupra organizaţiei, specialiştii demleazâ analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghrs)
ş: a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificând
oportunitâple (Opportunities) şi ameninţările din mediul extern (Threats).
Analiza astfel derulată va putea determina alegerea unei strategii generale în
planificarea realuilor publice:
Strategie S-O. construită pe punctele tari ale organizaţiei, profitând de oportunitâple
apărute în mediul extern.
Strategie S-T. construită pe punctele tan ale organizânei, ignorârri ameninţările apirute în
mediul extern
Strategie Ч'-О, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaţiei ţi de a putea
profita de oportunităţile apărute.
Strategie Ч-Т. care minimizează ignoră deopotrivă punctele slabe ţi
ameninţările exteme.
După Kendal (1992, 215-216) ar exista cinci tipuri de strategii (autorul invocat propunând şi
tacQcile corespunzătoare fiecăreia):
1. TnMtivit^ta strategică.(De exemplu, dacă o organizaţie concurentă care are o reputaţie
proastă răspândeşte ştiri false, cea mai bună abordare este de a nu răspunde acuzaţiilor);
2. Activităp de diseminare a intormatjei(are legătură cu obiecnveie ce vizează informarea
publică şi se referă la distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia, produsele sau
serviciile sale. Pentru acest tip de strategie cele mai adecvate tactici ar fi: informarea
publică; publicitatea; conferinţele de presă: expunerea de suporturi informative cu ocazia
unor reuniuni publice; acţiuni care 'urmăresc corectarea informaţiilor eronate ş.a. ).
3. Organizarea de evenimente (unsâreite to: traritmiterea de informaţi: da: în
cadrul unor evenimente organizate). Tacucile recomandate sune reacţii la evenimentele
neaşteptate, organizarea de concursuri şi competiţii, crearea deliberată a evenimentelor de presă,
prin aducerea în prim plan a unui lucru cu totul şi cu totul ieşit din comun;
4. Activitâp promoponale (Impunerea deliberată pe plan public a imaginii
identităţii organizaţiei). Tacâcile pot consta în acpum de marketing (târgur.,
106
 expoziţii, prezentări de produse), aepuni de strângere de fonduri, acţiuni civice,
manifestări ştiinţifice legate de produsele sau serviciile unei organizaţii
5. Activitâp organiz3ţionale (Este o strategie de prezentare a organizaţiei în mediul
ei specific ). Tactici Ie pot fi : poziţionarea organizaţiei în domeniul specific de activitate,
constituirea de alianţe şi coaliţii, participarea la convenţii, conferinţe sau seminalii, participarea ca
mediator la negocieri care au loc intre alte organizaţii etc
După Bernard Dagenais, strategiile de PR pot fi împărţite in 4 grupe:
1. Strategii de tipul .,push and pull" ce implică două activităţi :
a.împingerea produsului către client
b.atragerea clientului către produs.
2. Strategia directă sau indirectă (ce constă in implicarea directă a publicului-ţintă dorit sau
folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rândul lor, se vor adresa
public ui ui-pntâ )
3 Strategie intensiva sau extensiva (elementul referindu-se la durata campaniei: scurtă (o
săptămână, o lună, două luni) sau lungâ(l —10 ani))
4. Strategia efectului imediat sau a frecvenţei, (se referă la faptul că putem să ne adresăm unui
număr mare de persoane, in acelaşi timp. pentru a obţine un efect imediat sau să ne adresăm mai des
aceluiaşi publicţintă, adică dorim să-i vorbim frecvent).
După cum se observa, nu există un punct de vedere unitar cu privire la strategiile de PR. De
aceea recomandăm studenţilor să proiecteze strategii funcţie de condiţiile concrete (externe şi
interne) ce definesc organizaţia şi mediul de afaceri, legislativ, cultural, etc.
Tactici de relaţii publice
107
 în literatura de specialitate există ms: multe clasificări ale tacticilor şi tehnicilor de relaţii
public:
1. Doug Newson şi colac. Prezintă următoarea apologie:
a) Metode scrise: Comunicate de presă; articole din ziare şi reviste; publicarea de ştiri; broşuri:
periodice ale companiei: rapoarte anuale, publicitate; cărţi;
b) Metode vizuale: emisiuni tv : apariţii tv ; casete video ; filme ; slideuri şi filmuleţe; fotografii;
teleconferinte; grafice şi scheme;
c) Metode vorbite: discuţii faţă-n faţă : discursuri ; emisiuni radio; conferinţe de presă . petreceri
pentru presă; interviuri; întâlniri; comunicarea "din gurâ-n gura"
b)
circula rea informativă ; periodicele companiei (ziarul de întreprindere, broşura companiei, revistele pentru ang
pensionar., reviste pentru acţionari şi angajaţi), reviste pentru personalul din departamentul marketing şi bene
angrosişti; reviste pentru clienţi şi membrii; broşuri informative şi cărţi; reclamă; Tî'iti-: г:гл- ±з:и:;а Ir.nc psrr.
: ciîcunul : ecn:-r.r.ţ= de presă ; râlâxnile de presă: interviul.
b)
cablu, conferinţele de presă etc.

PUBLICIT PROMOV RELA VÂNZAR PUBLICIT

ATE AREA ŢII EA ATE
__
Reclame VÂNZĂRI
Jocuri, PUBLI
Conferinţe PERSON
Prezent DIRECTA
Cataloage
tipărite concursuri, de ări
sau tombole, presă comerci
difuzate loter.1 ale
la radio
Exteriorul Cadouri Discursuri Inâlnin Materiale
ambalajelor comerci expediate
ale prin poştă
Interiorul Mostre Seminarii Programe Televânzar
ambalajslor gratuit de e
stimulare
Filme Târguri Anuare Mostre Efectuarea
şi de
manifestăn cumpărătur
comerciale i prin
intermediul
Broşuri şi Activit Târguri reţelelor
Efectuarea
Expoziţii pliante ăţi şi de
caritab expoziţii cumpărătur
ile comerciale i pe baza
Postere şi foi Sponsoriză
Demonstraţii volante ri

Carp de telefon Cupoane Publicaţii

Reclame Relaţii în
Rabaturi retipărite cadrul

Panouri Finanţarea Influenţare

cu dobândă a
redusă deciziilor
politice
Afişarea Distra Mi joace
de si ele cţii de
informare
propr.i
Afişe expuse in Revista
Posibilitatea punctele tirme:
de schimbării unui
vânzare
Materiale Timbre obiect Evenime
audio- comerciale nte
vizuale speciale
Simboluri Vinziri
şi sigle grupate
După cum se poate remarca, Kotier prezintă aproape întreaga comunicare organizational!.
Important acestui tabel rezidă în făptui că, în special din punct de vedere didactic, putem decela intre
mijloace de relaţii publice şi cele de publicitate sau promovare a vânzărilor , cu finalitate directă in
proiectarea strategiilor de comunicare. Astfel, dacă o activitate este 'de relaţii publice" activităţile de
rip "publicitate" sunt neavenite. Dacă aceiaşi activitate este intitulată "de imagine" avem de-a face cu
o comunicare integrată, ceea ce permite uQlizarea oricărui canal de comunicare dm tabelul prezentat
realizând astfel un mix de comunicare.
Stabilirea strategiilor
In alcătuirea unui plan trebuie aleasă cea mai bună (cele mai bune) strategie (strategii) care să
ducă la atingerea obiectivului propus. în acest scop se poate alcătui o listă cu posibile strategii;
conpnutul listei depinde de creativitatea, cunoaşterea problemelor (prin studiu sau prin propria
experienţă), judecata critică, bunul simta- specialiştilor în relapi publice care creează planuL Ideile
pentru strategii pot să se bazeze pe:
a) Experienţa profesională a specialistului in relapi publice care a acumulat cunoştinţe teoretice
şi practice şi oferă o anumită cunoaştere a categoriilor de public, a motivaţiilor, aşteptărilor
acestora, a preocupărilor acestora şi a culturii acestor categorii de public
b) Studierea unor cazuri din relapi publice : prin consultarea ziarelor, revistelor în care au fost
publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizării de specialitate , unde apar
studii de caz ce scot in evidenţă efortul depus de alţi specialise în rezolvarea unor anumite
situării. Prin această documentare pot fi preluate idei sau chiar modele de strategii de la
cazuri mai vechi şi puse in alte forme care pot duce la soluţionarea problemei
Listele cu posibile strategii pot fi alcătuite de un singur specialist sau de un grup; în acest caz se
recomandă folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care lucrează la planificarea
campaniei, prin care să fie împărtăşite ideile, să fie discutate posibilităţile de îmbunătăţire şi să fie
alese soluţiile optime. Lista oferă specialiştilor posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra
elementelor care pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai
cuprinzătoare, incluzând chiar idei care ar putea părea de nerealizat ( prin costurile umane şi
financiare prea mari); listele ample şi detaliate oferă o gamă bogată de sugestii şi permite
11 J
alegerea soluţiei ideale. Exemplificam revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci ti
pun de strateg:::
1. Inactivitatea strategică — In confruntarea cu o organizape care are o reputaţie proastă,
cea mai bună strategie este să o ignori ş: să nu întreprinzi nimic
2. Activităţi de diseminare a informaţie: : au ca finalitate distribuirea de mesaj: care
prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere. Diseminarea informaţiei poate lua mai
multe forme:

a) programul de informare publică : informaţiile prezintă punctul de vedere al organizaţiei

care sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii etc.;
b) conferinţele de presă : oferă tuturor instituţiilor mass-media, simultan, informaţii
semnificative despre organizape ;
c) lobby-ul oferă legiuitorilor informaşi fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei
feed-back-ul forului legislativ;
d) aparipi publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt: acestea pot
promova organizaţia şi pot distribui informării despre aceasta;
e) biroul de presă poate oferi prin specialiştii experimcntap asistenta in diseminarea
informaţiei;
f) corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare. Aceasta conduce la corectarea unor
erori prin aducerea dovezilor (simpla negare poate reduce credibilitatea organizaţiei);
g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
3. Organizarea ce evenimente — strategiile vizează transmiterea de informapi pnri:
a) evenimente neplanificate, neaşteptate cum ar fi: numiri de noi lider., fuziuni, descoperiri
etc.;
b) ceremonii : ocazii festive care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent şi
anume : inaugurări, aniversări, comemorări, momente de pensionare, etc.;
c) evenimente puse în scenă pentru mediatizare adică acele activităţi care atrag atenţia
mass-mediei: acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei statui, plantări de
copaci), lansări, etc.;
d) concursuri, competiţii (inclusiv decernarea unor premii de excelenţă).
4. Acri vi ţări pro moţionale care au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin:
a) acţiuni de marketing prin care încearcă să atragă clienţi: prin demonstrarea şi testarea
produselor, tărguri, expoziţii, lansări de noi produse, etc.:
b) dramatizări: vor să arate cum funcţionează produsul sau un serviciu în condiţii vitrege;
c) fund-raising : acţiunea de a strânge fonduri pentru o organizaţie sau pentru un program
(de regulă cu conpnut caritabil, educativ, cultural, civic) prin solicitarea de donaţi: de la
diferite firme sau persoane;
d) descoperiri stiinpfice: lansarea rezultatelor unor cercetări.
e) acţiuni civice prin care organizaţia îşi arată preocuparea pentru interesele comunitarii.
5 Activităţi ог;аг.1Г£::спа.т :згс urmăresc promovarea organizaţie: în mediul ei
specific pr.n: a) poziponarea unei organizării : enunţarea celor care o sponsorizează şi
crearea
unui grup pentru eforturi de cooperare:
.11
 b) constituirea coaliţiilor : realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care împărtăşesc
aceleaşi valori şi obiective:
c) conferinţe, convenţii, seminare : acestea permit schimbul de informaţii,
răspândirea informaţiilor şi creşterea prestigiului organizaţiei;
d) lobby-ul indirect se realizează prin mobilizarea alegătorilor in jurul unei probleme
pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
e) negocieri : intervenţia, ca autoritara dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre
grupuri.
Alegerea strategiei din lista cu tipuri de strategii este un element important pentru că de alegerea
făcută depind: toată afacerea Selectarea strategiei se face în funcţie de criteriul "acea strategie care
răspunde cel mai bine obiecuvelor propuse şi atinge categoriile cele mai semnificative de public".
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a recunoaşterii publice: aceasta se poate realiza
atât prin activităţile de comunicare curente căt şi prin organizarea de evenimente speciale.
Credibilitatea şi reputaţia unei organizaţii nu se pot construi decât in cadrul unui comportament social
etic, adică a unor strategii in consens cu "alorile. aşteptările şi convingerile morale ale comunităţii in
care activează organizaţia
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de ace «abilitate al
publicului de scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale
specialiştilor. Strategia aleasă trebuie să aibă următoarele calităţi:
a) să atingă public urile alese ca tind:
b) fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de
public determinate:
c) strategia globală şi elementele constitutive trebuie să corespundă cu obiectivele propuse;
d) strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale
organizaţiei;
e) strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor
organizaţiei.
Construirea unei strategii implică următoarele elemente:
a) alegerea strategiei: din lista fixată se aleg acele acţiuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus.
b) cercetarea şi testarea strategiei : se face prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau
testarea ei pe un eşantion de public vizat.
c) stabilirea planului de comunicare: aici sunt stabilite elementele de comunicare care vor
sprijini strategia înainte, în timpul, sau după fiecare activitate fixată.
d) precizarea calendarului pentru întreaga strategie : aceasta va arăta modul in care sun:
coordonate activităţile (sau o pane din ele), de la începutul ei şi până la momentul evaluării
acesteia
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru ansamblul
activităţilor şi pentru fiecare element in parte .
f) prezentarea planului in faţa conducerii organizaţiei, cei care iau hotărârile importante
pentru a demara o activitate. Pentru a convinge managerii că strategia propusă este cel mai
bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaţiile de la începutul conceperii planului până
la formele de evaluare a acestuia.
U2
 Succesul va f: garanta: dacă planul de dezbatere este bun. realist ( să nu promită ma: mult
decit poate realiza), flexibil (sâ admită schimbări) şi dacă va atinge valorile, interesele şi
aşteptările fiecăruia din publicurile ţintă vizate.
TEST DE AUTOEVALUARE
5.1. Strategiile sunt:
a) Planuri de acpuni de relapi publice ;
b) Tactici de relapi publice ;
c) Obiective operaţionale de relapi publice ;
ci Arta de a utiliza cu abilitate toate mijloacele şi resursele pentru atingerea unui scop
5.2. Tacticile :
a) Derivă din strategie, tund folosite pentru a impune strategia;
b) Nu derivă din strategie, ansamblul tacticilor determinând strategia .
c) Sunt planuri pe obiective operaaonalizate;
d) Reprezintă registrul in care se desfăşoară acpunile de relapi publice
5.3. Tacticile sunt:
a) Planuri de relapi publice;
b) Acţiuni de relapi publice;
c) Obiective de relapi publice;
d) Abordări generale ale activităp: de relapi publice.
5.4. Resursele reprezintă:
a) atribute, conjuncturi sau posesii;
b) există numai resurse uman::
c) atitudini, opinii comportamente:
ci apanenenpi la un grup cu putere de decizie
5,5.Strategiile, după Kendal, sunt:
11:
 a) De np S-; S-T; W-O; W-T;
b) Inactivitatea strategica, acriviiip de diseminare a informaţiei, organizarea de
evenimente, acriviiip promoponale ţi organizational ;
c) Directe ţi indirecte, intensive ţi extensive;
d) Metode scrise, vizuale ţi vorbite.
Cursul nr. 9 TEHNICI ŞI TACTICI DE COMUNICARE
INTERNA ÎN ORGANIZAŢII
Funcţia de informare interni capătă, in prezent cea mai mare importantă in toate programele de
gestiune a imaginii prin activitatea de informare şi reiapi publice.
Un principi'- fundamental al relaţiilor publice spune ci "relapile publice încep de acasă". Sensul
acestei afirmaţi: este acela ci daci informarea interni nu se desfăşoară corect organizaţia nu peste si
deruleze programe corecte ţi coerente de relaponare cu societatea.
Comunicarea internă poate fi definită ca 'proces, de reguli intenţionat de schimb de mesaje intre
persoane, grupuri ţi niveluri organizatorice din cadrul organizapei, cu scopul înfăptuim atât a
obiectivelor individuale, cit şi a celor colective- (Violeta Aura Piuş, 2006, p. 122). O alţi defimpe a
comunicării din interiorul organizapei sublimezi faptul ci acest tip de comunicare reprezinţi ..o
unealti ce gesnoneazi anumite ne\oi ale organizapei, precum integrarea noilor angajaţi, organizarea
muncii, circularia informaţiilor, sentimentul de apanenenţi, climatul intern şi crizele** (Bernard
Dagenais, 2002, p. 165;.
114
 Relaţiile publice sunt înainte de orice, o strategie de comunicare organizaponalâ, în acest
context fiind utile in cazul schimbăm organizational?. Accelerarea schimbărilor în societatea
modernă (aparipa noilor categorii de actori, profesionalizarea meseriilor comunicării de companie,
influenţa exercitată de competenţele comunicaţionale asupra vieţii profesionale a salariaţilor)
(Violeta Aura Păuş, 2006, pi 22) şi dificultăţile de adaptare a organizaţiilor la presiunile externe, la
schimbările sociale , au impus la rândul lor atât schimbări ale structurii organizarionale (natura
relaţiilor, tehnologia, organizarea muncii), că: şi la nivelul membrilor organizaţiilor (valori. credinţe,
sentimente, capacitatea oamenilor de a face faţă schimbării) (Dumitru Iacob. Diana Mana Cismaru,
2003, p. "1). Aceste transformări au dus la conşnenrizarea importanţei comunicării într-o organizaţie,
de unde accentuarea rolului comunicăm orgaruzaponale (interne).
Comunicarea internă contribuie într-o mare măsură la buna funcţionare a organizapei, ea jucând
rolul unui adevărat sistem nervos , ce oferă coerentă activitâpi. Mai concret, printr-o bună
comunicare internă, sporeşte motivaţia angajaţilor şi încrederea lor in organizaţie, se îmbunătăţeşte
relaţia şi capacitatea de înţelegere intre angajaţi oamenii pot înţelege mai bine nevoia de schimbare,
iar conducerea se poare desfăşura mai eficient
Pentru o comunicare autentică, e nevoie de un dublu flux de comunicare, iar munca de
relaponist constă tocmai in crearea şi menţinerea în permanenţă a acestui dublu curent de informare.
Pentru a menţine un dialog constant între organizaţii şi publicuri, sunt necesare mecanisme
bidîrecponale. prin care organizaţia să poată cunoaşte interesele public urilor sale, atâ: interne, că: şi
exteme.
Comunicarea internă se desfăşoară pe mai multe coordonate, în funcţie de sensul in care circulă
fluxul informaponal sau după gradul de oficializare. Ţinând cont de primul criteriu, comunicarea
poate fi descendentă, ascendentă, laterală sau încrucişată (Violeta Aura Păuş, 2006, p. 125). Fiecare
dintre aceste trasee traduce anumite nevoi ale membrilor organizaţiei, iar modul in care informaţia
este receptată influenţează desfăşurarea activităpi.
Comunicarea descendentă, in care fluxul de informaţii circulă de la vârful ierarhiei spre bază,
are funcţia de a anima grupul de lucru şi de a-i menţine coeziunea. Comunicarea ascendentă permite
circulapa informaţiei dinspre subordonaţi spre vârful ierarhiei şi se realizează prin rape ane sau
informări scrise, interne: maiL dar poate fi şi rezultatul unei consultări a salariaţilor sau a
recepponării unei expresii spontane a unui flux informaţional. Aceasta exprimă nevoile, preocupările,
aspiraţiile şi propunerile personalului de la baza organizaţiei, aducăndu-le in faţa instanţelor
decizionale ale organizapei (Bernard Dagenais. 2003, p. 175). Comunicarea laterală (pe orizontală)
reprezintă circulapa informaţiei intre departamentele aflate pe acelaşi nivel ierarhic. Comunicarea
încrucişată, prin care fluxul de informapi circulă intre persoanele aflate la niveluri organizatorice
diferite, fără a mai fi intermediat de managerii de mijloc, are loc la sesiunile de formare, sau
informai, in cazul unor reuniuni organizate de instituţie (Violeta Aura Păuş. 2006, p.126).
După gradul de oficializare, se disting două tipuri de comunicare: cea formală, care asigură
circulapa fluxului de informapi necesare pentru realizarea obiectivelor organizapei şî buna sa
funeponare şi cea informală, neoficială, ce se întâlneşte mai ales in cadrul grupurilor de lucru. Dacă
in comunicarea formală normele organizaponale sunt cele care reglementează relapile dintre membrii
organizapei, în comunicarea informală se pune accentul pe nevoile psihologice ale oamenilor,
similaritatea de vârstă, timp petrecut în organizaţie, etc. (Zlate Mielu, 2004, p. 504). De obicei, prin
comunicarea informală circulă informapi care nu sunt legate neapărat de sarcinile de
11:
lucru, CL nai ales. ceie legate de evenimente ce se presupune că vor a*- ea ioc in viaţa orgamzapei.
Cea mai cunoscută formă de comunicare informată este zvonul şi acesta intri în acpune când căile
oficiale de comunicare sunt blocate sau inaccesibile, datele transmise având rolul de a umple colurile
de informaţie (Ziare Mielu. 2004, pp.504 - 505). De cele mai multe ori, liderul informai al grupului
este cel ce ..administrează" zvonurile din organizare. Comunicarea informalâ poate asigura un climat
de armonie bazat pe înţelegerea colaboratorilor şi poate fi un vector de propagare a valorilor
organizaţiei şi a imaginii ei în exterior (Violeta Aura Pâuş, 2006, pp.l 25-126), dar in exces poate
dăuna atmosferei de lucru şi crea tensiuni intre arsa jap.
Indiferent de forma pe care o ia comunicarea, cercetările au arătat câ ea nu poate fi deplina daca
nu putem controla efectele sale asupra destinatarului A controla comunicarea, circuitul informaţiei
prin reţele şi structuri, gradul de asimilare a informaţiei sunt probleme ce nu ar trebui să lipsească din
agenda unui specialist in relapi publice. Controlul comunicării se realizează prin feed-back, element
important al comunicării orgaruzaponale. ce arată în ce măsură comunicarea funcţionează sau nu.
Metodele de evaluare a eficientei comunicăm interne constau în implicarea angajaţilor in programul
de comunicare internă, feed-back formal şi informai de la angajap, analizare a comunicării mteme de
către un consultant extern, evaluarea prin comunicare directă atât la nivel de management, cât şi la
nivel de angsat. etc. Relapile publice nu gestionează însă singure toate activităţile comunicaponale
ale organizaţiei. Preşedintele are şi el un loc important, jucând rolul de intermediar intre interiorul
şi exteriorul instituţiei, dar şi intre diferitele departamente şi servicii din cadrul institupei. Dincolo
de prerogativele sale, el poate, pnn diverse mijloace de comunicare, sâ transmită valorile
organizaţiei şi să stimuleze sentimentul de apartenenţă in rândurile personalului. In afară de
preşedinte, responsabilitatea relapilor publice interne este, de obicei, împârptă intre departamentul de
relapi publice şi cel de resurse umane (Bernard Dagenais, 2003, p.173). Tipul de conducere adoptat
de acesta influenţează comunicarea internă şi modul de desfăşurare a activităţii din organizape,
precum şi imaginea angajaţilor despre insQtupe. uneon aceasta definindu-se chiar prin conducătorii
ei.
Obiectivele informării interne
Indiferent dacă genul de informare pe care îl pracacâ organizaţia se numeşte informare comandaţi,
informare internă sau relapi umane, conceptul este acelaşi comunicarea шее preşedintele organizaţiei
(staff-ui prezidenţial) şi personalul din subordine. Un obiectiv, nedeclarat este şi acela câ atunci când
vorbesc despre organizape membrii acesteia sâ reprezinte o singură voce ce prezintă acelaşi mesaj
coerent Obiectivele programului de comunicare internă vizează (atunci când se desfăşoară pe verticala
in sus şi în jos) asigurarea condiţiilor pentru ca auditoriul sâ înţeleagă:
* Rolul organizaţiei in cadrul societăţii, in dinamica şî reţeaua de Interese specifice in care este
angajată;
* Rolul organizaţiei in apărarea intereselor personalului acesteia şi în apărarea intereselor
naponale;
' Rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea acestor interese personale şi generale,
rroiiilmcareangajapiopotfacecelmaittrc
Creşterea eficacităţii activităţii şi îndeplinirea atribuţiilor funcponale printr-o înţelegere mai
profundă a obiectivelor şi funcţiilor organizaţiei prin sporirea motivapei este cel mai important
obiectiv al programului de informare interna.
11 i
 Unul din principiile furidamemale ale tecrci rrareccmentuiii orgarEzaporial contemporan este acela ci
un colectiv (indiferent de natura orgarizapeit Sene informat este mai preturi: mot'.at Programele de
informare interni eficace sum desena? pentru a da membrilor unei colecav.tip simţi "apartenenţei", a
urc. pâra dm ce\a. Aceste programe sun: deşirate si induci sentimentul ci flecare membru al unei
organizaţii esc pars integranti a acesteia, că firi activitatea tui (care esc cea mai imporcanâ) organizaţia nu
".a furepona bine. ci el este alre\a deci: o rsLţăîrcr-ornaşinL care, atunci cind se uzeazi, este aruncaţi
Aceasta se îndeplineşte cel mai bine prin concentrarea interesului personalului pe fiecare dintre
cele patru -puri fundamentale de mesaje interne:
1 Funcţiile ţi perspectivele organizaţiei Personalul acesteia trebuie nu numai si cunoască
acesre lucruri, dar şi cum sunt plasaţi in tabloul general pentru a înţelege mai bine locul lor in
orcanizapa căreia ii aparţin
2 Rolul. Fiecare angajat (participant) are nevoi: să înţeleagă atribuţiile ce îi revin şi cum este
legată funcţia sa de acţiunile organizaţiei pentru a alimenta sentimentul mindnei datoriei îndeplinite.
3 ActMtâţL Posibilitatea de autoimplicare a cuiva in activităţi recreative, educative şi de aici naturi,
este necesari pentru calitatea vieţii de organizaţie şi a moralului personalului. Aceasti posibilitate
trebuie sprijiniţi şi încurajaţi
'.1"
 4.Evenimentele la zi. Un membru al organizând bine informai este mai eficace. Pentru o mai
buna înţelegere a rolului lui în îndeplinirea unei activităţi şi pentru a-1 motiva să participe la altele, el
sau ea trebuie să ştie că evenimente imponante probabile urmează să aibă loc la nivel local regional,
naţional şi internaţional
Detaliind, putem spune că relaţiile publice interne au drept scop informarea membrilor
organizaţiei pentru a permite funcţionarea eficientă şi armonioasă a instituţiei. Pentru a gestiona
această realitate, este nevoie de un plan intern de relaţii publice, de practici specifice şi sondaje
pentru a măsura nivelul de satisfacţie profesională şi personală a angajaţilor săi, evaluarea climatului
intern al organizaţiei, etc. Departamentul de relaţii publice trebuie să acnoneze in calitate de consilier
al celui de resurse umane, pentru a-1 ajuta să-şi îndeplinească îndatoririle, iar o mare parte din
gestiunea resurselor umane se bazează pe coerenţa programelor de comunicare. Cele două
departamente trebuie să se completeze şi să colaboreze. De exemplu, integrarea noilor angajau intră
în responsabilitatea ambelor departamente. Astfel, departamentul de resurse umane asigură adaptarea
noului angajat in cadrul de lucru şi îi împărtăşeşte valorile organizaţiei; departamentul de relaţii
publice ii transmite imaginea organizaţiei şi încearcă să iacă din noul angajat un ambasador
permanent al instituţiei (Bernard Dagenaîs, 2003, pp. 172-174).
Specialistul în comunicare internă are ca sarcini, conform lui Thomas Achelis, evaluarea
reprezentărilor angajaţilor despre companie, asistarea şi consilierea pe probleme de comunicare a
managerului, colectarea şi distribuirea informaţiilor despre produse şi servicii, planificarea şi
efectuarea activităţilor şi evenimentelor ce ţin de domeniul comunicării interne, oferirea unui răspuns
întrebărilor angajaţilor, pregătirea unei strategii şi a materialelor informative pentru situaţii de criză,
etc (hnp:.'.'\vvvvv,mari3nedis.ro artic!e_sho'y.php?c_ic~56~ ).
Astfel, pentru comunicarea internă de succes, e nevoie de participarea susţinută atât a ce
parlamentelor de resurse umane şi relaţii publice, căt şi a preşedintelui şi a angajaţilor, ce pot
influenţa prin atitudinea lor fluxul şi calitatea comunicării.
Aşa cum am arătat şi pană acum. angajaţii sunt un public deosebit de important, deoarece,
având in vedere informaţiile pe care le deţin, sunt credibili pentru celelalte public uri De aceea, e
important ca toţi angajaţii să cunoască obiectivele şi principalele programe ale organizaţiei, pentru
desfăşurarea activităţi! organizând in condiţii optime, dar şi pentru a reflecta in exterior realitatea
organizanonalâ într-un mod pozitiv şi coerent
Informarea angajărilor cu privire la schimbările survenite în organizarea instituţiei permite
acestora să se orienteze mai bine, să-şi cunoască mai bine sarcinile şi să fie mai productivi
Organizaţia trebuie deci să informeze publicurile sale interne asupra politicilor, proiectelor şi
serviciilor pe care le propune, astfel încât să le facă mai bine înţelese şi acceptate. Informarea e
necesară şi pentru a da coerenţă activităţii organizaţi o nale, toate activităţile de comunicare fiind
canalizate către departamentul de comunicare. Lipsa de informare poate duce la sentimente de
instabilitate şi confuzie din partea angajaţilor, care nu se pot orienta adecvat in spaţiul instituţional
Pentru a întreţine un sentiment de apartenenţă şi loialitate dm partea angajărilor, pentru a-i face să
împărtăşească proiectele organizaţiei pentru a-i transforma in parteneri trebuie dezvoltate strategii de
implicare a acestora şi întreprinse acţiuni concrete. Conducerea
11S
resurselor umane şi de comunicare trebuie să colaboreze pentru a atinge aceste obiective, nu doar
prin informare, ci ţi prin acţiuni de teambuilding, seminani, întâlniri, etc. Sensibilizarea angajaţilor în
contact cu publicul prin personalitatea pe care organizaţia doreşte să o proiecteze. pr.n misiune,
facilitează succesul Pentru a realiza eficient acest lucru, «I mai bun ajutor este chiar publicul, ale
cărui aprecieri şi nevoi trebuie cunoscute (Bernard Dagenais, 2002, pp. 156 -157).
In acelaşi timp, o bună comunicare are efecte benefice şi in plan extern, angajam interacnonând
cu publicurile din afara organizatei: de aceea, ei trebuie să fie in măsură să-şi reprezinte organizata.
Pentru ca mesajele comunicaponale să aibă : :.:"-::i şi unitate şi să poată transmite o imagine
completă a organizapei, toate acnvitâple de comunicare din organizape trebuie gestionate de către un
departament specializat, care să supravegheze transmiterea imaginii organizapei prin actele ei
comunicaponale.
Publicurile interne sunt importante şi pentru că pot avea o contribuţie majora la reprezentarea pe
care o pot avea celelalte publicuri despre organizaţie. Astfel, imaginea pe care o au publicurile
interne despre organizape influenţează modul de receptare al organizapei în exterior. Lipsa de
omogenitate a publicului intern ridică probleme pentru practicienii de relaţii publice în încercarea lor
de a-1 evalua Această situaţie se datorează faptului că angajaţii se structurează pe niveluri diferite, au
profesii diferite, uneori culturi diferite şi pot să provină dm medii de formare diferite. Modul in care
angajaţii lucrează împreună şi modul în care administraţia lucrează cu ei duce la crearea unei culturi
organizaponale specifice, care afectează puternic felul în care angajam se comportă In relaţiile cu
alpi şi cu cei din afară Acest lucru afectează, la rândul său, felul în care este percepută organizaţia,
imaginea ei. formată din perceppile colective ale publicurilor unei organizaţii despre organizaţia
respectivă, bazate pe ceea ce ea face sau afirmă (Doug Newsom, 2003, pi 5S).
Psihologul clinician Harry Levinson propune o grilă pentru determinarea imaginii unei
organizaţii: ce face organizaţia (aşa cum se evidenţiază acest lucru in produsele şi serviciile ei,
precum şi în modul in care îşi priveşte angajaţii), ce spune organizaţia (prin intermediul comunicării
cu clienpi şi cu angajaţii), ce cred oamenii că ar fi organizaţia (Doug Newsom, 2003, p. 161).
Răspunsul la aceste trei perspective permite o analiză a realităţii comunicaponale dintr-o instituţie.
evidenţiind eventualele neconcordanţe intre ceea ce este organizaţia respectiva, ceea ce vrea să fie, şi
modul cum e percepută
Ţinând cont ce faptul că autudmea angajatului refleotă imaginea despre sine a organizaţiei,
aceasta trebuie să fie preocupată în primul rând de percepţia propriilor angajaţi. Pentru ca aceştia să
reacţioneze : i:i de idealul organizational, acesta trebuie definit, comunicat şi înţeles. Multe instituţii
nu au încercat niciodată să-l definească cu acurateţe, sau dacă au făcut-o, au formulat acest credo
prea vag şi idealist (Doug Newsom, 2003, pi60). Definirea unui ideal in termeni cât mai realişti este
un prim pas pe care organizaţia ii poate face pentru a transmite angajaplor săi un mesaj clar despre
ceea ce este insnruţia in care lucrează
Publicurile interne sunt sensibile, in mod special, la felul în care instituţia căreia aparpn este
prezentată publicurilor sale externe, pentru că, fiind parte a acelei instituţii, este implicat şi ego-u! lor.
Toate tipurile de comunicare dinspre orgamzape spre
119
celelalte publicări ale sale trebuie sâ reflecte experienţele majorităţi angajaţilor, cât mai fidel cu
putinţă. Mai mult decât atât, toate publicurile interne sunt văzute ca surse cu autoritate in ceea ce
priveşte organizaţia, motiv pentru care ele trebuie să aibă acces la cât mai multă informaţie cu
putinţă. Fiecare membru al unui public intern poate costitui un potenţial bun de preţ pentru relaţiile
publice, facilitând comunicarea organizational Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor
interne in pnrna linie a frontului de relaţii publice este de a-i face pe angajări să se simtă implicaţi-
Cercetările de tip anchetă, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajaţii despre organizaţie,
pot reduce conflictele de muncă şi chiar apariţia crizelor (Doug Xevvsom, 2003, p.l 62).
Fiecare organizaţie umană stabilă prezintă tipare de comportament consistente, care reflectă
credinţele şi valorile persoanelor implicate. Comportamentul organizational al angajărilor care
produc cultura de corporape contribuie semnificativ la imaginea organizând. Organizaţiile care au
culturi de corporaţie puternice se pot bucura de o imagine mai coerentă, dar ele tind să fie mai puţin
flexibile neadaptându-se bine la schimbare. Mai mult, influenţa culturii de corporaţie este formată şi
de mediul său, adică locaţia, domeniul de activitate şi cultura socială primară a angajărilor săi. Cea
mai obişnuită problemă întâlnită in relaţiile publice interne este aceea de a face faţă schimbării
culturii de corporape la apanpa unei noi conduceri. Aceste eforturi ale relaţiilor publice sunt
importante in special in perioada reducerilor de personal. In cazul in care comunicarea este
autor.ţaristă, angajării vor şti că orice schimbare organizational pentru o presupusă îmbunătăţire e
doar amăgire. Angaapi ar trebui să fie angajări in schimbarea culturii de corporaţie prin discuţii şi
cerăndu-li-se contribuţii, de care trebuie rinut cont intr-o măsură cât mai mare (Doug Xewsom, 2005,
pp. 163-164).
Un alt subiect pe care specialiştii in comunicarea internă ar trebui sâ-1 ia în considerare se referă
Ia zvonuri Kapferer identifică mai multe contexte care facilitează răspândirea zvonurilor, printre
acestea numărându-se situapile in care oamenii simt că viitorul lor este neclar, incert, când
organizaţiile păstrează secretul asupra unora dintre acţiunile lor, in cazul existenţei unor tensiuni
accentuate şi chiar conflictuale in cadrul instituţiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odată ce zvonurile au
început să circule, ele se răspândesc cu o viteză considerabilă şi este foarte dificil să fie oprite. Cel
mai bun mod de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informării
prompte şî corecte şi menţinând o comunicare bună in două sensuri Insă, arunci când apar zvonunie,
trebuie acţionat imediat pentru a le controla (Doug Xewsom, 2003, p 659).
Pentru că zvonurile se dezvoltă întotdeauna pe un fond de frică, subiectele emoţionale, cum ar fi
ameninţau.с la adresa siguranţei şi bunăstării pot crea un fond de dezvoltare pentru zvonuri
Specialistul in comunicare Walter Sc John consideră că pot fi luate măsuri preventive pentru a
împiedica acest fenomen să capete amploare şi să afecteze organizaţii Pentru aceasta, ar trebui evitate
situapile ce încurajează răspândirea zvonurilor, cum ar fi: lipsa informaţiilor, ştirilor oficiale şî
complete, situaţii cu o încărcătură mare de anxietate şi fiică, informaţiile greşite, procesul decizional
este foarte lent in cazul problemelor importante, probleme organizational serioase, etc. (Doug
Xevvsom, 2003, p.657)
120
 Pentru combaterea propnu - zisă a zvonurilor, înainte de angajarea in acţiunea de corectare,
zvonurile trebuie analizate sub raportul impactului şi influenţei pe care o au asupra activităţii şî
imaginii orgaruzaţîonale.
Este esenţial să fie analizate cauzele precise, motivele, sursele şi idennatea celor care au
împrăştiat zvonurile, dar şi sfătuirea cu persoanele afectate de zvonuri. Acestea trebuie să fie
asigurate de rezolvarea situaţiei şi combaterea zvonurilor eficient. Dacă zvonul respectiv preiidiciazâ
credibilitatea unui angajat sau chiar a organizaţiei, este necesar să se ofere informaţii complete şi
autentice pe subiectul respectiv, căt mai repede posibiL Un ajutor pentrj combaterea zvonurilor sunt
liderii — cheie, oficiali şî neoficiali, formatorii de opinie şi alţi oameni influenţi din organizaţie,
cărora le poate fi cerut ajutorul şi susţinerea, in urma clarificării situaţiei şi cu aceştia. Atunci când se
combate un zvon, este de preferat să nu se facă referinţă la ci. pentru a r.u-1 amplifica, mai ales dacă
nu are o arie largă de răspândire. Utile în combaterea zvonurilor sunt şi întâlnirile cu personalul şi cu
ceilalţi de Ia baza organizaţiei, pentru a împrăştia zvonurile, pnn informarea lor directă (Doug
Nevvsom, 2003, p.659).
O altă situaţie neplăcută pentru organizaţie, de data aceasta la un nivel mai ridicat, este criza.
Aceasta poate fi definită ca „o situaţie neaşteptată care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei
în faţa marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a —şi continua in mod normal activitatea".
Criza se manifestă pnntr-o declanşare relativ neaşteptată, cu urmări negative şi impact asupra
organizaţiei ca întreg. Efectele pot afecta atât planul material, cât şi pe cel simbolic, al imaginii
organizaţiei (Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, 2005, pp.147-14S).
Organizaţia trebuie să evite ca relaţiile publice interne să fie folosite doar în timpul crizelor,
când aceasta ar fi putut fi evitată doar printr-o permanenţă a acestor relaţii prin care fiecare angajat
nu este doar un prestator de servicii, ci un colaborator activ al organizaţiei (Silvia Olani, Cătălina
Soare. 2001, pp.53 - 54).
Multe situaţii de criză ar putea fi prevenite dacă organizaţia acordă atenţia cuvenită comunicării
interne. In condiţiile în care criza este totuşi declanşară, comunicarea internă ar trebui să se amplifice,
sâ-şi mărească eficienţa, deoarece in situaţiile de criză, generând instabilitate şi insecuritate, oamenii
au nevoie de informaţii mai multe decât de obicei pentru a putea să se orienteze. O bună comunicare
internă poate rezolva o parte din problemele cu care o organizaţie se confruntă, constituind un punct
de plecare pentru depăşirea eficientă a situaţiei.
Apariţia unei crize poate fi generată şi de factori interni, ce ţin de comunicarea internă (sau, mai
bine zis, de lipsa ei). Inexistenţa sau nerespectarea unor reguli de comunicare internă nu permite un
bun control al comunicării. Comunicarea, atât internă cât şi externă, are de suferit dacă nu există
politici, strategii şi structuri specializate.
întreruperea comunicării sau distrosionarea mesajelor are ca şi cauză alegerea inadecvată a
canalelor de comunicare sau volumul de informaţie. Dacă sistemul de informare procesează un
volum prea mare de informaţii se pot produce blocaj: sau intermitente în fluxurile comunicaponale,
iar dacă oferă o cantitate prea mică de informări, creează condiţii pentru propagarea zvonurilor şi a
informaţiilor false. Numărul prea mare de intermediari in fluxul informaţional poate afecta calitatea
informaţiei în sensul reducerii corectitudinii ei şi a vitezei de propagare. Existenţa unor
1 71
bariere în procesul de comunicare, din cauza diferentelor din cadrul orizontului de interpretare şi
aşteptare, de limbaj, de mediu, de status creează dificultăţi în decodarea corectă a mesajelor
(Chiciudean Ion, Ţoneş Yaleriu, 2002, p. 62).
Am văzut că în cadrul comunicării interne putem distinge, după gradul de oficializare a!
informaţiilor, între comunicarea informai! şi cea formală Intre acestea două trebuie să existe un
echilibra , excesul uneia sau alteia creând premisele pentru apariţia unor crize de comunicare. Dacă
canalele de comunicare devin mai importante pentru membrii organizaţiei decăt cele oficiale, arunc:
există pericolului ca informaţia care circulă să se transforme în zvon bârfă, cu efecte negative,
cauzând dezordine şi dezorganizare; la extrema cealaltă, un cadru prea rigid, care interzice
comunicarea informală, va genera un exces de formalism şi va amplifica riscul producerii crizelor de
comunicare (Chiciudean Ion, Ţoneş Yaleriu, 2002, p.63l.
Strategiile de comunicare internă au o contribuţie importantă şi în cazul comunicării de criză cu
celelalte publicuri ale organizaţiei. Pentru a preveni o comunicare haotica către acestea, se impune
aplicarea unor strategii coerente, orientate mai întâi spre publicul intern.
Comunicarea in timpul crizei trebuie începură de la proprii angaap. înainte de a face declaraţiile
publice. Aceştia au un rol vital in credibilitatea eforturilor de comunicare cu exteriorul, şi de aceea
pot fi cei mai bum ambasador, ai organizaţiei daca sunt bine informaţi, mai ales in situaţiile de criză
(Chiciudean Ion, Ţoneş Yaleriu, 2002, p. 135). ш situaţiile de criză, presa recurge deseori Ia
contactarea angajaţilor şi chestionarea lor, dorind să afle informaţii din cât mai multe surse. Pentru a
menţine unitatea discursului în cadrul crizei, trebuie desemnat un singur purtător de cuvânt, o
persoană cu autoritate, credibilitate v. cantâti comunicationale. care sâ transmită informaţiile public
urilor.
Concluzionând, putem afirma câ informarea şi comunicarea eficientă au efecte pozitive atât în
plan intern, cât şî in plan extern înainte de a ne adresa publicurilor din afară, trebuie să cunoaştem să
ne valorificăm proprii angajaţi, iar pentru a realiza acest lucru putem uzita de mijloace de comunicare
internă, întreţinând un climat de înţelegere şi deschidere, oferind prompt informaţii concrete. Pentru o
comunicare internă eficientă este nevoie de forţele conjugate ale tuturor departamentelor şi
membrilor organizaţiei, fiecare avar»! rolul său in atingerea obiectivelor de comunicare.
Comunicarea internă este primul pas pentru a exprima eficient imaginea organizanei in plan
extern, percepţia angajaţilor influenţând perspectiva celorlalte publicuri despre aceasta. Cultura
orgaruzaţjonală se bazează pe comunicare intr-o foarte mare măsură, iar lipsa sau funcţionarea
defectuoasă a acesteia din urmă conduce Ia formarea unei culturi organizaţionale neperformante.
Publicurik comunicării interne
Aşa cum subliniază mulţi autori, in relaţiile publice avem de a face cu „publicuri" mai degrabă
decât cu „public", deoarece sfera relaţiilor publice are misiunea de acrea un cadru de simpatie pentru
organizaţie, iar pentru a realiza eficient acest lucru trebuie să se ţină cont de toate categoriile de
public cu care organizaţia ia
122
(sau poate lua) contact, toate influenţând intr-o misuiâ sau alta desfăşurarea activităţii ei
Publicul este reprezentat de un grup de oameni pe care ii leagă un factor comun, iar numărul
categoriilor de public este egal cu numărul grupurilor cu diferite niveluri de venituri, educaţie, gust şi
conştiinţă civică (Doug Nevvsom, 2004, pp.23-24). Este nevoie de o adaptare a mesajului în funcţie
de categoria de public, căci ceea ce interesează o categorie de public nu este niciodată statică: ea se
modifică in funcţie de problemele vizate.
Există mai multe categorii de publicuri, definite în funcrie de poziţia lor faţă de organizaţie.
Putem deci vorbi despre publicuri interne — cadre, angajaţi, muncitor., reprezentanţi - şi externe —
puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele public, celelalte organizării, mass-media,
furnizor.. Aceste publicuri trebuie cunoscute, pentru a găsi nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare
dintre publicuri dar şi satisfăcute şi convinse, pentru a obţine adeziunea lor, pentru a le atrage
simpatia, înţelegerea şi participarea (Bernard Dagenais, 2002, p. 63).
în ceea ce priveşte publicul intern, el este format din ..-.cp cei care împărtăşesc identitatea
instituţiei". Publicurile interne sunt şi ele de mai multe feluri: conducerea (la nivel superior şi
mediu), personalul şi angajaţi: (organizaţii sindicale sau
nonsindicate ale angajaţilor), acţionarii şi directorii.
Auditoriul poate fi împărat in mai mula grupe distincte:
* membrii consiliului de conducere ce participă ir. mod frecvent la luarea unor decizii importante In
cadrul lor pot й incluşi şi membrii marcanţi ai unei organizării locale ce sunt consultaţi ir. legătură
cu decizii importante şi mai mult sunt chemaţi să le îndeplinească;
* personalul de pe orizontală prin activitatea cărora instituţia organizaţia işi planifică şi desfăşoară in
mod organizat viaţa internă;
* personalul considerat subaltern, fiecare pe funcţiile şi specialităţile lor;
* foştii angajaţi ai instituţiei (organizaţiei) aflaţi acum - din motive de vârstă, boală etc. - in afara
organizaţiei Neabandonarea lor are drept scop sâ-i transforme în mediul în care vieţuiesc in
multiplicator, de imagine pozitiva pentru organizaţie
* membrii de familie ai angajaţilor organizaţiei care prin programe adecvate pot S
determinaţi sâ devină multiplicator, de imagine pozitiva ai organizaţiei
O organizaţie care doreşte să-şi gestioneze bine imaginea va identifica cele mai adecvate: modalităţi
de informare a acestor grupe de personal. Efectul de „bumerang" al acţiunii va ri extrem de benefic.
De exemplu, o felicitare onomastică trimisă unui pensionar, ii va determina pe acesta sâ vorbească
prietenilor, rudelor etc. in mod admirativ despre organizaţia în care a activat şi care nu 1-a uitat
Mediile pentru informarea internă
Pentru a cunoaşte, a comunica şi a întreţine fluxul comunicaponal intern, organizaria foloseşte
diverse canale de comunicare, cum ar £'. contactele personale (de Ia om la om sau de la persoană la
grup), audiovizualul (mass-media specializate: filme, diapozitive, reportaj; brute, needitate,
televiziune cu circuit închis, reţele de computere
123
sau intrase tul}. publicaţiile (mass-media specializate: cărţi, reviste, ziare. nevvsletter-urij, mailing
direct, elemente vizuale expuse la sediu (postere, articole de la gazeta de perete şi elemente
personalizate, cum ar fi afişe sau trofee), criticii (indivizi sau insztuţu), e-mail, fax. CD - ROM,
pagini web (Doug Nevvsom, 2005. p. 1ST). O altă abordare a tipurilor de canale de comunicare este
în funcţie de gradul de control; canale de comunicare sunt potrivit acestei perspective: controlabile
(publicaţii, videc-jumale. circulare administrative, reţeaua electronică internă, relaţiile publice
propriu-zise) sau necontrolabile (articole de presă, zvonurile, discuţiile dintre angajări) (Bernard
Dagenais, 2003, p.173).
în ceea ce ne priveşte, prezentăm căteva dintre mediile de comunicare internă, după cum
urmează:
a) Materialele tipărite. Ziarul organizaţiei este foarte răspândit in S.L'.A. (peste
15.000 de titluri) şi Japonia. Publicaţiile organizapei au caracter periodic şi
răspund unor obiective bine determinate şi anume:
* instaurarea in organizaţie a unor bune reladi umane;
* fiecărui membru i se explică valoarea şi imporanţa activităţii sale;
* furnizarea unor informaţii obiective asupra лтерл organizaţiei, a ev.enimemelor sociale şi familiale;
■ posibilitatea oferită fiecărui membru al organizaţiei de a se exprima.
Informaţiile vor :i prezentate ina-o formă accesibilă tuturor categoriilor de cititori: ziarul
membrilor organizaţie! se distribuie numai acestora, familiilor lor şi foştilor membrii aflaţi
la
pensie. Ca materiale apărite mai pot fi folosite revistele, pamfletele, buletinele informative,
foile volante, etc.
b) Mijloacele electronice de comunicare. In această categorie intră mijloacele
de radio şi televiziune aflate evident intr-o rapidă dezvoltare.
In occident organizaţiile au inceput să folosească TV cu circuit închis şi transmisii prin cablu Se
folosesc de asemenea mesaj; inregiscrate pe casete video. De exemplu preşedinţii organizaţiilor
înregistrează mesaje video pentru a fi prezentate personalului nou venit in organizaţie sau, in situaţii
conjuncturale, când mesajul nu poate fi făcut public prin mass-
media.
124
c) Comunicarea orala. Comunicarea orală este foane convenabilă pentru a fi
folosita m programul de informare imemâ. Discuţia direciă esie mijlocul ce! mai
eficace de comunicare. Informarea direciă făcuiâ de şeful organizau e:
principalilor săi colaboratori rămâne cel mai împonant mijloc de a influenţa
auditoriul (mai ales când ea este repetată selectiv şi la nivelele inferioare de
către responsabilii de subsisteme; aceasta permis comunicarea imediată
incluzând şî conexiunea inversă, ceea ce este vital pentru circulaţia,
interpretarea şi clasificarea informanti). Informări de lucru şi altele neprevăzute
(briefingunle orientative de exemplu) sunt valoroase pentru transmiterea unor
mesaj; importante la auditoriul intern.
Sarcina responsabilului de relaţii publice este асеез de a cunoaşte necesităţile de informare ale
auditoriului pentru a redacta materiale care să asigure o punte de legătură intre cele două entităţi in
această variantă de comunicare, cheia unui program eficace este însuţi şeful organizaţiei care înţelege
şi sprijină programul.
d) Afişarea. Resursele pentru comunicarea prin intermediul afişelor sunt
posterele, avizele şi panourile de afişare fixe.
Afişele electronice cu texte în mişcare sunt la modă. Folosiâ-vâ imaginaţia pentru a descoperii şi
alte posibilităţi. Mediile de afişare folosesc simboluri stabilite, reluate pentru a întării mesajul Un
simbol odată acceptat ess dificil să-1 folosească, nu uitaţi că folosirea diferitelor sloganuri este încă la
modă.
e) Informarea personalului de conducere. Se realizează de regulă pe baza
monitorizăm presei. Mijloacele cele mai uzitate sun: revista presei (semnalarea
articolelor refentoare la organizaţie şi prezentarea acestora în xerocopie) şi
sinteza lunară de presă realizată pe baza unor criterii stabilite împreună cu
beneficiarii (preşedintele organizaţiei şi membrii staff-ului).
Mai nou, se poate folosi cu efecte benefice analiza evoluţiei imagmii organizaţiei pe
0anumită perioada de timp. Modul în care se realizează graficele de evoluţie a imaginii a
fos: prezentat în capitolul referitor la evaluarea activităţii de relaţii publice.
Cunoaşterea auditoriului intern vă ajută să determinaţi cea mai bună metodă de transmitere la
ţintă a mesajului şi care anume auditoriu trebuie să recepţioneze un mesaj concret Acest proces se
numeşte "difuzarea la ţintă a mesajului".
Transmiterea unui mesa; spre un grup de persoane insuficient conturat este neeconomică şi
ineficace. Timpul dumneavoasrră oamenii şi resursele materiale sunt prea preţioase să fie irosite
Transmiţând mesaje spre segmente ale auditoriului care nu sunt nici interesate nici afectate de
conţinutul lor.
Pentru a evita dublarea eforturilor şi irosirea resurselor inerente unei „inundări"
nediscriminatorii a rururor canalelor de mesaje, încercaţi să dirijaţi mesajul dumneavoastră pe baza
conţinutului mesajului însuşi.
Dirijarea mesajului este un proces format din trei paşi:
1 Identificarea auditoriului Acesta este desigur, determinat de mesaj De exemplu:
schimbări iminente în dotarea cu calculatoare a organizaţiei dumneavoastră sunt
125
importante pentru personalul chemai să le unlizeze. Este insa un mesaj care probabil, nu va
=v-a prioritate în preocupările celor care deja sum pensionari.
2 Alegeţi mijlocul de comunicare adecvat Dintre toate mijloacele pe care le avea la
dispozipe. care este cel mai bine dotat pentru a transmite mesajul la auditoriul pe care l-ap
identificat anterior? In cazul luat in discuţie, comunicarea orală şi un pliant pr.iirid modul
de încadrare şi şcolarizare a personalului sum probabil, cele mai bune mijloace de
comunicare.
125
5. Determinaţi daca auditoriul a fost sensibilizat. Ca in toate activitâple ce relaţii publice,
dumneavoastră trebuie să evaluaţi eficacitatea programului. Aceasta vă va perm;:; să faceţi unele
ajjstari sau modificări necesare pentru îmbunătăţirea acestuia.
Atenţie! Nu vă putep asspa ca personalul organizaţiei să Se motivai ţi eâcace dacă este
neinfbrmai Rolul dumneaioastrâ este de а лет cu idei ţi de a folosi materialele ţi ntiaacc.c avute la
depoziţie pentru a menţine bine informai ţi топ\аг aceste segmente ale auditoriului Totodată, nu xtap
ca foiţi imporarnă este imaginea personalului orgamzapei despre aceasta, despre serviciile ţi produsele
sale.
IEŞI DE EVALUARE
3.1. Expresia " relaţiile publice încep de acasă u se referă la:
127
a) punţi practica relani publice numai dacă părinţii dvs. vă iniţiază in practica PR,
bl puteţi practica relaţii publice numai dacă dvs. aplicaţi principiile PR acasă;
c) pute? dezvolta relaţii publice in exteriorul organizaţiei numai dacă in mtenor.il aceştia
derulaţi cerce: informarea internă:
d) putea pracdca relani publice numai dacă managerul organizaţiei dvs. este inipat in
practici PR.
3.2. După opinia dvs., angajaţii organizaţiei din care faceţi parte pot fi încadraţi in categoria
"public "
a) da;
b) nu
3. 3. Informarea internă se referă la :
a) comunicarea dinspre presă către organiza pe;
b) comunicarea cu personalul organizaţiei prin intermediul mass-media centrale şi sau
locale;
c) comunicarea biunivocă dintre preşedintele organizaţiei (staff-ul prezidenţial) şi
personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor şi ideilor subalternilor.
3. 4. Principiul " o singură voce. ce prezintă acelaşi mesaj coerent " se referă la:
a) in raporturile cu opinia publică să comunice numai preşedintele
organizaţiei;
12S
b) in raporturile cu opinia publică să comunice numai purtătorul de с mâne
c) întregul personal al organizaţiei să spună — in raporturile cu terţii — acelaşi lucru despre organizaţie, flecare cu
cuvintele lui;
d) in organizaţie să se aplice legea tăcerii.
3. 5. Angajaţii au nevoie să cunoască:
a) evenimentele importante din viaţa managerului şi situaţia lui familiară:
b) rolul organizaţiei in cadrul societăţii in apărarea intereselor anga jîţilor etc.;
c) evenimentele politice internaţionale:
d) evenimentele politice naponale.
S. 6. Un colectiv' informat este:
a) mai leneş:
b) mai molatec;
c) profund motivat;
d) neinteresat de orgaruzape.
3. 7. Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regăseşte şi:
aţ tăcerea:
b) rolul;
c) concurenţa:
d) codul penal
S. S. Un mediu pentru comunicarea internă este:
a) televiziunea naţionala:
b) televiziunea locală;
c) ziarul organizaţiei:
d) ziarul "Adevărul"
3. 9. Comunicarea orală este:
a) o formă de transmitere a impresiilor proprii către tern ;
b) o formă convenabilă pentru informarea internă:
c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii în raport cu şefii:
d) un mi£oc de relaponare cu Parchetul şi ang3japi Ministerului de In:cmc
S. 10. După opinia dvţ.. revista presei este un mijloc de:
a) gestionare a crizelor:
b) relaponare cu presa ;
c) comunicare internă;
d) comunicare cu societatea.
Cursul nr. 10
130
 TEHNICI ŞI STRATEGII DE RELAŢIONARE CU PRESA
Gestiunea imaginii organizaţie: prin intermediul scâvităţii de informare şi relaţii publice
presupune angajarea comunicării in două mari domenii: informarea interna (informarea personalului
propriu) şi informarea externă (informarea şi relaţiile cu categoriile de public din afara organizaţiei).
Informarea externa cuprinde relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu mijloacele de informare în masă şi
informarea în mediul internaţional.
Pentru desfăşurarea optimă a activităţii în aceste domenii şi asigurarea unei eficace gestionări
a imaginii organizaţiei, specialistul In relaţii publice trebuie să cunoască anumite reguli de difuzare a
informaţiilor destinate publicului.
Reguli de difuzare a informaţiei publice
In nud normal, pentru a-şi asigura o bună vizibilitate, organizaţia trebuie să dea publicităţii
informaţii despre sine. In difuzarea acestor informaţii, pentru o corectă gestionare a încrederii
publicului in organizaţie, specialiştii in relaţii publice vor respecta
următoarele principii:
a) Fiţi cinstiţi Sunteţi datori în faţa preşedintelui organizaţiei dumneavoastră şî in faţa
publicului organizaţiei să firi absolut cinsnp cu oricine şi, in special, cu mijloacele de
informare. Din acest punct de vedere nu există alternativă. Dacă are loc un eveniment
nefericit, întotdeauna este ce! mai bine să căutaţi adevărul cât mai repede şi cât mai
"curat" cu putinţă. Orice încercări de ascundere sau "acoperire" vor fi descoperite până la
urmi Nu uitaţi că sunt in yx imaginea (credibilitatea) dumneavoastră şi a şefului
dumneavoastră. Fiţi, întotdeauna, cinstiţi?
b) Fiţi scrupulos! Determinaţi exact ceea ce au nevoie mijloacele de informare petunia
publica relatarea dumneavoastră şi dap-le aceste date într-o formă ce poate fi
publicabili Coordonad-vă cu experţii in domeniu (din celelalte compartimente) ale
organizaţiei dumneavoastră, pentru a fi sigur că detaliile sunt precise.
C) Fiţi conştienţi de normele de confidenţialitate interne. Este bine să ştiţi că răspundeţi de protejarea
informaţiilor secrete şî trebuie să fiţi sigur ca nu compromite: măsurile de securitate interni Nu
puneţi in pericol proiectele organizaţiei, personalul sau chiar publicul organizaţiei prin cine ştie ce
dezvăluiri "senzaţionale".
d) Fiţi sinceri Dacă nu ştiţi să răspundeţi la o întrebare spuneţi acest lucru Percepţia cea mai
"nenorocită" v-o asigjrap atunci căni încercaţi să improvizaţi in legătură cu lucruri pe care nu le
cunoaşteţi, iar auditoriul simte acest lucru Dacă nu puteţi să răspundeţi la o întrebare, spuneţi
motivul. Sunt două motive serioase pentru a nu răspunde:
* securitatea organizaţiei;
* evitarea speculaţiilor.
Mai există, insă, şi alte motive ce pot fi invocate.
1=1
 Câteva reguli generale de lucru cu presa:
* sa firi întotdeauna prietenos şi politicos când presa cere informarii:
si furnizaţi piesei informaţiile cerute ca: se poate de urgent;
si permiteţi reporterilor sâvma la dvs. oricând;
si furnizaţi presei materialele necesare pentru documentare:
* si nu vorbiţi despre lucruri confidenţiale, explicaţi aceasta reţinere pe baza intereselor
firmei organizaţiei;
* m relaţiile cu presa nu ess indicat sâ evitau si vorbiţi cu reporterii: si refuzaţi când w se
cere permisiunea si f:ţ; citat si rugau pe reporter ca o informaţie odatâ daţi si fie
împiedicaţi si apari : si îi cereţi (cel mult u sugerau) ca o anumiţi informaţie si apari: nu
trebuie reclamat reporterul pentru strecurarea in arrico! a unor mici imprecizii (in situata in
care este vorba de greşeli grosolane se ia legătura cu conducerea publicapei).
Succesul unei informaţii de press depinde atit de modul in care ea ess prezentaţi organelor de
presi cărora li se adreseazi cit şi modului in care ea parvine la aceste organe de presi.
Astfel poate fi organizata o conferinţa de presa, o dezbatere sau o masă rotundi cu presa şî cu
anumite persorialirăn. Pentru aceasta se trimite ( sub forma unei circulare un comunicat sau o şrire de
presi) prin care sunt convinşi reprezentanţii presei si participe la o anumiţi manifestare, la o călătorie
de informare etc. pentru a culege informaţia de la fata locului ş a md. Pentru a putea menţine in
permanenţi interesul presei - condice sie qua non-a edificării, modificăm sau menţinerii imaginii unei
organizaţii - este de dorit ca. pentru început , serviciul de relaţii publice si faci un inventar al tuturor
informaţiilor susceptibile de a putea fi difuzate in cursul anului şi anume: informării de bazi şi
informaţii cu ocazia evenimentelor programare (lansarea unui nou serviciu, a unui nou produs,
construcria unei noi uzine, bilanţul, participarea la târguri şi expoziţii etc.). In acelaşi timp este
necesar ca serviciul de informare şi relaţii publice si procedeze la un inventar eşalonat calendaristic
de evenimente ce urmeazi si se produci probabil şi care vor putea fi exploatate mediane (pătrunderea
pe noi pieţe, participarea anumitor cadre de conducere la congrese, conferinţe, realizarea de acorduri,
contracte etc.). în final este necesar si se stabilească un program al evenimentelor ce urmeazi a ti
create ( manifestări, cititorii de informare, iniţiative, acordarea de burse etc.).
Unele metode pentru transmiterea informat iilor de presi
L Interviul Este un schimb de întrebări şi răspunsuri in doi. faţă în faţă. Este o metodă foarte
comună şi eficienţi de comunicare cu mijloacele de comunicare m masa. Este, probabil, cea mai
importanţi metodi din toate. Aceasta este metoda pnn care ii faceri pe cei cărora vi adresaţi si creadi
in dumneavoasti, si vă considere un expert in problemele legate de activitatea pe care o profesări.
Folosiri această metodi or. de cite ori este posibil Interviurile cu experţi în materia la care se referi
subiectul relatării sau cu şeful insritupei (organizaţiei) sunt de obicei, angajate de responsabilul de
relaţii publice, la cererea mijloacelor de informare. Cei intervievaţi trebuie să fie informaţi in
prealabil cu privire la sensibilitatea subiectului, la tipurile de întrebări ce li se pot pune şi la nudul în
1=2
care sa mi devieze de la subiectul interviului. Cei care iau interviul trebuiesc verificaţi dacă cunosc
reeulile de baza.
133
 Cum trebuie abordai un interviu de către manager?
Organizaţia im xr: să-şi atingă scopurile fără sprijinul opiniei publice sau a unui segment al
acesteia.Ca specialist in gestiunea imaginii organizaţiei, trebuie să consideraţi fiecare interviu drept o
oportunitate pentru a transmite mesajele organizaţiei în mod clar, concis şi pozitiv pentru publicul
acesteia. Cu o pregâcre adecvată şi o atitudine coreea puteţi avea o influenţă pozicvă asupra formei
finale a articolului sau reporta jilui despre organizaţie. Ceea ce trebuie să reţineţi este că rara
dumneavoastră organizapa va pierde importante ocazii de a-şi asigura o vizibilitate adecvată.
Pregătirea pentru interviu.
Succesul dumnea voastră într-un interviu depinde in mod direct de calitatea pregătirii acestuia şi
de nivelul de control pe care o să-1 exercitaţi in timpul interviului. Să nu credep că imerv.ul este o
discuţie pe care o puteţi "variema". Abordan-I ca pe un moment oportun de a face o prezentare bine
structurată care să reflecte profunzime, pregătire şi entuziasm.
Mesajele
Nu acordau niciodată un interviu dacă nu şup exact ce şi cum vrep să spuneţi. Trebuie să
anncipap întrebările unui interviu ,scop în care trebuie să firi pregătit să răspundea cu mesaje scurte,
pozitive şi uşor de reţinut Utilizări pentru structurarea răspunsurilor principiul piramidei răsturnate:
C O N C L U Z I E / FAPTE FAPTE FAPTE DATE ŞI ARGUMENTE .
DIZERTAŢIE
Firi conşrient de .imiteie de emp şi spaţiu pe care le presupune orice contact cu media. Deşi
există pe parcursul interviului şi momente in care averi posibilitatea să vă expuneţi pe larg opiniile,
in general este important să vă structurau mesajîle in Urnita a 5-20 secunde de înregistrare sau intre
12 şi 24 cuvinte. Dat fiind faptul că nu avep m nici un fel controlul asupra răspunsurilor ce vor fi
utilizate la publicarea interviului este esenpal ca toa:e răspunsurile dumneavoastră să fie in aceeaşi
notă. optimişti
Unele instrumente ce pot fi utilizate pe timpul interviului
Prezentăm câteva tehnici modalităţi pe care le putep uriliza pentru a controla un interviu şi pentru a
putea transmite publicului mesajele dumneavoastră:
1. Glisarea. Este tranziţia fină de la întrebarea care vi se pune la mesajele pe care doric să le
Tansmitep. O fcnebare directă trebuie să primească un răspuns direct Insă după ce за dat răspunsul pe
scurt glisaţi spre mesajîle dumneavoastră 0 metodă la îndemână este ca a:e;tc mesaj: sâ fie rotate
smaric pe bucăp de canoane cu care vâ veţi" jica" pe
154
 ompul interviului selectându-le pe cele scccvste întrebării. După ce aţi purest mesajul, puneţi
canonul respectiv de о рале şi continuaţi să va" jicap" cu celelate Tehnica giisâni o vom prezenta,
pe larg in paginile care urmează.
2 .4btiiiaiea. înseamnă să profitap de orice ocazie înainte şi pe timpul interviului ca să •■orbit,
despre ceea ce doriţi. Comunicau reporterului la ce vă gândiţi şi o să firi uimit că: de receptiv va îi
in a - ă lăsa să vorbit: despre ceea ce doriţi.
3 Subtimefiie. Sunt o modalitate simplă de a puncta - verbal sau non-verbal -. ceea ce este important
in răspunsurile dumneavoastră Ideal este ca mesaele înscrie pe cartoanele invocate să fie
punctate. Pentru "punctaj purep folosi inflexiuni ale vocn. un cest cu nuna. o privire semnificativă
, limbajul corpului sau o frază de genul "Aspectul foarte importam de reprim in această
problemă.." pentru a vă asigura reporterul şi auditoriul înţeleg foarte clar ce dumneavoastră
consideraţi important
4. Creditiăiareajsrsonaiâ înseamnă sâ гл marinei un moment că dumneavoasni sunteţi :pr::i-iir^.
y. ±n;;rii^ zzuzi V.:J; r.-j-i:= ii vi -i un in~r.:u :c'.C:i:z-vi ;-jnz':zr.^'.c -: experienţa pentru a evita să
vorbiri despre organizaţie la modul abstract Cu alte cuvinte dacă putep spune "Am sst de vorba cu
personalul organizaţiei care utilizează apul de calculator X şi softul Y..." faceri-o! Cr.tcu nu vor f-
rtciodată timizi in aprecieri, deci nici dumneavoastră nu trebuie să fi- în a vă prezenta rezultatele.
Repetarea mesajelor
Un interviu are un scop; un asemenea scop trebuie sa aveţi şi dumneavoastră. Pe tmpul
interviului repetaţi mesajsle de mai mula ori astfel mcât să sporiţi probabilitatea de a fi repnute de
către auditoriu Repetarea mesaj:lor este importantă pentru a vă asigura că acestea sunt reprime atât
de clar de reporterul care vâ intervievează incăt a nu le cuprinde in materialul final, ar insemna o
neglijenţă de neiertat
Apariţia la televizor
Televiziunea are tendinţa de a inhiba personalitatea şi vigoarea. Cănd urmează să apăreţi la
televizor nu uitaţi să vă extrapolaţi pupri ego-ul pentru a compensa efectul de
inhibiţie.
Cercetările arată că maoritatea auditoriului va reţine numai "% din ceea ce spuneţi Impresia
generală va fi dată de vocea dumneavoastră, expresia fetei, de şarmul personal şi credibilitatea pe
care le inspirat; in timpul interviului.
Pe timpul interviului
* nu staţi atârnat
* nuvâlegănanmainte-Lnapoi
* nu va rotiri;
nu bate? cu degetele în masă;
* stapânip-vâ ticurile;
* aveţi rr.3 că expresia feţei dumneavoastră să fie adecvată seriozităţii
problemelor care se discută:
concennap-vâ asupra celui care vă la interviul, menpnep contactul vizual şi afişaţi
convingere şî entuziasm
135
nu uitaţi ci daci plictisiţi telespectaroni, aceştia vor ciuta imediat telecomanda şi an pierdut în acest 1
fel o importanta oportunitate. 3
6
 Reguli de angajament
2) Recorzerui ţi audienţa înainte de orice interviu trebuie să aflaţi cât mai multe date despic cel care
vi ia interviul ş: despre auditoriu Nu confunda? inşi cele doui noţiuni. Primul nu este decit o
interfaţă cu auditoriul şi deci trebuie si vi structuraţi mesajele în consecinţa
Ь) haegiararea întotdeauna si vi considerat; înregistrat şi si nu spuneţi nimic din ce nu a-p vrea si
vedep publicat sau transmis pe postul de radio sau TV. Daci donţi si spunep ceva în afara
interviului delimitau clar acest lucru de restul interviului pentru a nu se crea confuzii
C) Limba jd. Utilizaţi întotdeauna un limbaj accesibil publicului şi evitaţi si folosip termeni foarte
tehnici, academici Mesajele dumneavoastri trebuie foarte clar înţelese de fiecare membru al
auditoriului
d) Mfirmarea Avep grija si tip la curent cu ultimele ştiri înainte de a acorda un interviu Reporterii
лога in mod cert la curent şi trebuie ca şi dumneavoasnâ si fiţi penrrua evita o potenţiali situaţie
jenanţi de a apirea ca neinformat
e) .argumentaţia Vechiul proverb rima ne valabil: "nu pop avea câştig de cauzi într-o dispuţi cu
cineva care cumpiri cemeali cu butoiul sau casetele video cu lada": aşa ci nu intrau în dispută. Pot
exista inşi situaţii cind reporterul vi provoacă şi atunci зеоше si luau* atitudine pentru a păsaa
controlul asupra interviului. Nu vi mulţumip niciodată cu rolul de parte pasivi intr-un interviu
f) Corectitudinea infirmaţiilor Informaţia incorecţi are întotdeauna tendinţa de a se propaga mult
mai rapid decât vi aşteptaţi daci nu este corectaţi la timp. Daci reporterul vi adreseazi o întrebare
pe baza unor informaţii false aven griji si protejaţi informaţia corectă şi eventual si corectaţi ceea
ce este fals.
Q) Sinceritatea. Rispundep inttideauna sincer. insă firi a spme "fără corneritarii". Daci nu şip
răspunsul la o întrebare sau daci răspunsul este secret sau dacă ar afecta intimitatea cuiva , este
bine să spunep acest lucru După aceea glisat, cu gnji către unul dintre mesajele dumneavoastră.
Internul pentru presa scrisă
Inaime de a primi reprezentantul unui ziar revistă, magazin etc.. este bine să repnep
următoarele:
1. Structurap-vă mesajele. Facep-Ie scurte, pozitive, uşor de memorat şi revenip mereu la ele pe
parcursul interviului
"Ţinuţi sus". Repnep ci jurnalişti din presa scrisă nu se deosebesc de confrapi lor din audio-
vizual şi ci rezultatul final al interviului dumneavoasnă ■■= conţine doar foarte puţine cuvinte din
cele rostite de dumneavoastră. In această idee este importam să ştip ce vTep să spunep şi cum o facep
înainte de a acorda interviul.
2 Aflaţi cine vi va lua interviul şi care va fi auditoriul. Un proverb înţelept spune:
"Numai un nebun se va apuca si joace căra cu nişte necunoscuţi". In general reporterul vi va studia
cv-ul cel pupn pentru a şti cum sâ va pronunţe numele corect. şi pentru a şti
137
cin: sunteţi şi de unde veniţi, în mod similar şi dumneavoastiă trebuie sâ-1 cunoaşten pe cel ce pne
miciofonuL Cerep specialistului in relaţii publice sâ adune articolele pe care le-a scris în ulamui tmp
cel care urmează sâ vi ia uraniul şi daca este posibil sâ contacteze alte persoane recent intervievate de
acesta. Nu pierdeţi, de asemenea, din vedere auditoriul căruia vă adresau. In nod normal într-un
interviu acordat unei publicaţii tehnice, mesajsle dumneavoastră vor r, diferite de cele presante pentru
un interviu acordat unui cotidian de mare urai Auditorul diferit vâ obligi sâ vă structuraţi :n mod
adecvat prezentarea.
1=5
 3. La orice interviu luap-1 lingi dumneavoastră pe specialistul în relaţii publice care si vi fie
"agent- înainte şî dupâ interviu
La momentul oportun, acesta poate interveni spunând mai avem Qmp doar pentru o întrebare".
Specialistul in relaţii publice poate fi nu numai "Opul râu" care й scoate graţios pe reporter afară din
birou la sfârşitul timpului alocat, ci poate, de asemenea, si asculte rispunsurie pe care le dan (ca un
observator lucid) şi \! poate semnala discret când greşi;: . sau poate prelua întrebări de care vied si
scipap angajlricu-se să comunice răspunsul (ulterior) reporterului Nu daţi reporterului telefonul
dumneavoastră direct sau invitaţia de ала suna direct!! întotdeauna folosip-1 pe speciabsri] in relapi
publice în rolul de "cerber" sau indicap un punct de contact Mulp dintre cei intervievaţi obişnuiesc si
spună: "Sigur, suni-mi oricând doresc", pentru a o regreta după numai câteva telefoane.
4 Aflap care sunt "fîxurile" reporterului.
5 Oferiţi fotografii sau materiale grafice pe care publicaţia le poate utiliza la
prezentarea interviului . sau oferiri oportunitatea reporterului de a face fotografii
semnificative pe parcursul interviului. Puteţi produce un impact pozitiv asupra auditoriului
însoţind mesajele cu imagini sugestive.
6. Considerări-vi întotdeauna înregistrat şi înregistraţi, la rândul dumneavoastră,
interviul
Reporterii nu încep şi nu încetează să fie reporteri odată cu declanşarea butonului unui
reportofon. Din momentul când intră în instituţie şi până în momentul în care pleacă tot ceea ce veţi
spune poate fi înregistrai Dacă vi decideţi sâ faced declaraţii in afara interviului specificaţi clar acest
lucru astfel încât să nu existe dubiu. Ca o măsură de protecţie şi pentru a servi drept o permanentă
aducere de minte non-verbalâ. care să sublimeze dorinţa dumneavoastră ca intervalul să fie corect
redat, înregistrări şi dumneavoastră interviul pentru propriul viitor şi ca bază de argumentaţie.
7. Nu arătaţi reporterilor hârp, grafice sau documente in timpul interviului dacă nu
doriri să le furnizau copii după ele. Dacă Ie arătaţi, atunci să aveţi şi copii pregătite pe care
să le punep la dispoziţie după interviu.
Nu uitări nici un moment că dumneavoastră controlaţi internul şi că aveţi un plan propriu.
Căutau sa obţineţi ceea ce doriţi dintr-un interviu.
Fişa de mesaje
Înainte de a acorda un interviu trebuie să ştip exact ce vrep să spuneţi şi în ce mod In afară de
faptul că trebuie sâ fin la curent cu problematica organizaţiei, trebuie să aveţi un minim de 3-5 mesaj
personale care să servească drept "spoturi publicitare" pe tot parcursul interviului Este un dat ca
reporterul sa vină cu propriul program pentru interviu. insă este de asemenea un dat ca şi
dumneavoastră să aveţi propriul program pentru respectivul interviu.
• mesajul 1..............................................................
• mesajul 2.............................................................
• mesajul3..............................................................
• mesajul4..............................................................
■ та*!.' я ii ^
139
 Aşa cum arătam anterior acestea pot fi redactate pe mic: canoane (tip cane de vizită) cu care sâ
vă jjcap pe timpul interviului. In formularea mesaj:lor avep gri в ca flecare dintre ele să răspundă la
următoarele trei criterii:
1. Este scurf? Faceri aprecierea in funcpe de durata lor sau in funcţie de număruJ
de cuvinte (12-24); 2 Este uşor de reţinut? Folosiţi cuvinte simple care să rămână in mintea
auditoriului; 3. Ess pori tiv? Construip mesaje care sa sublinieze afirmativul
Alte reguli, cerinţe şi metode privind acordarea unui interviu.
Negocierea şi pregătirea unui interviu de către specialistul in relaţii publice
1. Cum se negociază când vă abordează un reporter Reg/da 1. AdojxaB o
conduită de rip"pibac relation?:
* fip policcos. onest util (de mare a jutor). fără a li. insă, umil; - transmitep-i dorinţa
dumneavoastră de a-1 sua
* mai întâi subliniap că avep nevoie de unele informapi;
* fip profesionist cu un componament self-monitc nzaţ
* cvitap convorbirea care nu se înregistrează:
* nu spunep lucruri pe care nu donp să le vedeţi opărite sau emise:
* râmânepcalm:
* nu spunep fără comentarii";
* neeociap.
Reguia 2. întrebări pe care ie \ea sune repsrreruiui:
vă sună un reporter, conform regulii 1 incercap să fip cât se poate de urii; dar nu fip ,
automat, de acord să fip intervievat până nu aflap mai mult despre reportaj Pentru aceasta
pune:: următoarele întrebări (sau unele dintre acestea):
1. Numele dumneavoastră, incâ o dată vi rog?
2 Pe cine reprezetianp ?
3. In ce proble mă?
4. Ce aspect anume vi interesează?
5 Ce reportaj sau punct de vedere dorip sâ realizap dezvoltap?
6. Spunep-mi cu ce alp oameni dorip sâ djcutap asupra subiectului?
7. Cât de multe cunoaştep despre organizapa noastră (sau despre subiect)?
5. Pot să vâ transmit prin Fax unele infomapi geuraie ajutătoare?
9. Care este termenul? Când trebuie sâ apară reportajul?
10 Sâ cădem de acord asupra agendei de lucru... 11. Potsavâsunîntr-oorâ?
(saumirimumlOminutt?) 12 Care este r.umârul d'xnneavoascâ de telefon" Şi numărul
de fax? 'a 3. Sememe supttnentare pmzm negociere:
1-0
1. Rezumaţi agenda de lucru şi Umilele internului; 1-1
2 Sugerau' posibilele iuz:tc'.z sau zone asupra cărora să ii concentraţi
 3 Oferin-vă să oansrritep prin fax un curriculum \itae şi informapi ajutătoare
suplimentare:
4 Fapî de lisa prezentată de reporter sugerap acestuia să intervieveze şi alp oameni. eventual
chiar pe "purtătoni de cuvânt- experp pe problemă":
5 Tatonap posibilitatea realizării unor noi interviuri;
6. Dacă reporterul vă întrerupe cu o întrebare de conţinut" râspundep-i "ajungem şi la asta"
şi connnuap cu întrebările dumneavoastrâ;
7 Dacă reporterul vrea să cupleze casetofonul spuneţi "înainte de a tace asta.-" şi connnuap
până ap negociat timpul de pregătire;
8 Dacă nu puteţi da interviul, spuneţi de ce şi oferip-vâ să găsip persoana potrivită;
9. Fin' scurt timpul la dispoziţie este limitat
10 Dacă interviul este pentru radio sau TV, aflaţi cum se ia desfăşura şi dacă vor â şi alo
imitaţi
Reguli de bază pentru interviuri
Ca problemă de bază. trebuie sa fiţi pregătit să supravieţuia* la tot ceea ce ii spunep sau nu-i
spunep unui reporter.
Situaţii care pot apare in relaţia dumneavoastrâ cu reportera!:
1. Reporterul vâ înregistrează pe bandă magnetică şi rat ceea ce spunep poate fi citat
2 Reporterul este de acord să primească informapa de la o sursă protejată fără să scrie un
reportaj sau să o folosească in vreun feL (Aceasta nu îl împiedică, totuşi , să o bană aceiaşi
informaţie de la o altă sursă şi să o facă publică).
3 Reporterul poate folosi informapa dar nu şi numele sursei Este celebra formulare: 'un înalt
funcţionar din cadrul ministerului Xaspusf.
4 Reporterul poate primi numeroase informapi suplimentare, pentru edificare. Condiţiile pe care
le ve-p. pune sunt

a)să înregistraţi tot ceea ce îi vep spune;

b)să nu fiţi citat direct, (acesta, nefiind un interviu, trebuie să :"::: foarte atent să nu
spunep села ce ar veni in comradicpe cu ceea ce spune public orga ni za pa
dumneavoastră De aceea, asiguraa-vă că cei care conduc organizaţia sunt deplin
informaţi asupra a ceea ce făcepX
Zece paşi de efectuat în pregătirea interviului:
Daca ap negociat o oră pentru pregătirea mteniului, facep următoarele:
1. verificaţi faptele dosarele:
2 găsiţi fapte statistici;
3 consultau'-vă cu alpi;
4 stabiliţi audienţa ряа:
5 pregânpmesajrle:
6. pregănp o expresie de situare in subiect
7 dezvoltaţi.unsubiect
142
8 precauţi un exempt ii 143
9 eindiţi-vâ la doua cote;
1Q înşiraţi intrebirie şi răspunsul
Să anaiizăm. mai indeap'oape rafii de la 4 la 7.
Pasui 4 Stabilirea audienţei ţintă:

Când nscep m re\isâ audienţa. împărţiţi publicul in 3 grupun: sprijinitor: puternici. oponenp
puternici şi cei dimie ei care nu ştiu sau sunt indecişi.
Concentraţi-vă pe aceasta ultimă categone pentru a-î "atinge cu mesajele
144
cumneavaasni.
Reunea că reporterul sau cel care vâ ia interviul pune la baza întrebărilor (cel mai adesea) ceea
ce spun oponenţii sau cr.ricii dumneavoastră.
Este bine să nu intrap in dispute zgomotoase. Conceanap-vâ pe persuadarea audiente: ţinti: nu vi
indepârtap de aceasta audienţi in timp ce intrap într-o discuţie cu re porterul
Pasul 5: Pregăria mesajele. Ţelul dumneavoasta este de a fi cel care transmite mesaj; şi nu acela
de a vâ situa in pozica de a răspunde, pur şi simplu, la irnebin. Să fiţi "cel ce transmis mesaje"
înseamnă:
* să suc care sunt mesa j:le dumneavoastră;
* să incepen de unde doriţi;
* să transmiteţi cu cor-secventi mesaj;'.; plarificare ( de aceea "daţi din coate" pentru a le
introduce in interviu);
rămâneţi departe de poziţia de simplu "răspunzător la întrebări" care adesea, nu vă situează in
pozica de a putea transmite propriile mesaj;: de aceea, nu răspunderi pur şi simplu la întrebări;
răspundea , doar indreptându-vă mereu spre mesaj;le dumneavoastră. Ce este un mesaj
informativ, cu valoare de ştire?
o chestiune pe care dorip ca audienta să o cunoască şi să o retină;
* atrageri interesul pentru mesajul dumneavoasrri consiuindu-1 in termeni
de şcre valoroasă: pentru aceasta delimitaţi:
de ce este importantă o problemă?
ce \a realiza soluţionarea ei în lumea reală?
ce este nou şi semnificativ?
are mesa.ul legături cu un subiect actual*
14:
- ic efectul partal al unei tendinţe sau un eveniment?
ÎS
adăugaţi села nou la un reportajde şir. actual"
caic suni punctele cheie pe care trebuie să le accentuaţi în inreniu?
Durata şi structura unui mesaj
Mesaj (5-20 secunde)
Un mesaj pentru Radio-TV trebuie sâ fie de 5-20 secunde (mărimea medie a unui clip este de 10

secunde). Echivalentul pentru presa scrisă este un mesaj pe re: rânduri

Anticipau modul in care un reporter scrie un reportaj (cele б întrebări din schema de та: sus).
Pregătiri un mesaj care răspunde la fiecare întrebare.
Pasul 6. Pregătiri o expresie de situare. Începeţi abordarea problemei sau
subiectului din locul unde vă va лет mai bine, in mod necesar, din locul unde încearcă să vi conducă
prima întrebare. Folosiţi o expresie de situare pentru a începe subcecal! sau chestiunea. Consumaţi
până la 30 de secunde pentru a sirua (poziţiona) chestiunea sau organizaţia dumneavoastră.
Exemple de faze de situare:
a) Fraze generale careva ajeă să începen
'Cheia centru dezvoltare este să diversificăm economia. Să diversificăm înseamnă...'
deschizătoare de uşi pentru mesa sie dumneavoastră
tregătiâ "PerRepunea începe şi se termină cu angapai Angapai noftrii au fist
bJFraze menite să introducă mesafil. ie din perspectiva dumneavoastră, ie din cea a audienţei
antă:
'Publicul doreşte servicii prompte. Publicul consideră ca find servicii prompte.."
c) Fraze prin care punea chestiunea in contextul ei. propriu:
~ Această problemă nu s-a hit peste noapte. Este rezultatul unei serii de..."
146
d) Mesaje ce pot fi acceptate de audienţa țintă ca find raţionale:
~ Majoritatea oamenilor vor respecta legile dacă acestea sunt aplicate tuturor"
e) Fiat firme de pe care să începea' transmiterea mesajului:
~in această etapă noi examinăm toate opţiunile. Noi nu confiscăm proprietatea pentru că nu s-a
platit impozitul către stat. dar..'
147
 Pasul 7. Dezvoltaţi un subiect
Reţineţi: Gândip-vâ la un subiect sau un cuvânt cu forţa de imagine, pentru a încadra mesajele
intr-un nud memorabil. Mesa jele dumneavoastră se vor cupla într-un 101 prin accentuarea unei teme
de-a lungul întregului interviu Tema ideală (subiectul) trebuie sâ domine întregul interviu
De exetKţtw
să ţunem temeUd'
să ne întoarcem ta rădăcinf
"să răsjsndim seminţele..."
să neasumăm resfonsabUitănle-.."
"mergând ţe mana noastră.."
"gândeşte global, acţionează locaT etc
Completau planul de interviu (pe care vi-1 prezentam in continuare) înaintea interviului. Apoi
reveden-l chiar înaintea începerii interviului
Plan de interviu
Subiect chestiune..................................................
Ezjram de situare
Subiectul (tema) pindcaiă Audienta antă 1) 2}

Mesa fie cheie Dovadă raţională -

motive - pinciţit
1
..................................... i
2....................................
14S
1-5
 REUŞITA ÎNTR-UN E\TER\TU MASS-MEDIA Cum se
structurează răspunsurile?
INTERVIU DE TIP PANA

1. Scurt răspuns iniţial (exprimarea mesajului)

* vârful penei este un scurt răspuns Iniţial cu care începeri Aceasta poate fi o expresie de
situare, un subiect (temă) care sâ sublinieze mesajul sau un mesaj-cheie.
* răspunsul initial sâ nu fie mai lung de 50 sec
* nu-i împănați cu detalii
' inf-rapp reporterul sâ vă urmărească aruncându-i un "cârlig". Un cârlig este un cuvânt
sau o expresie (propoziţie) cum ar fi avem o rouă acordare (concept)", expresie ce ii
intrigă pe reporter suficient de mult pentru a vă pune următoarea intrebare, in logica
/succesiunea pe careo doriţi
2 Elaboraţi (susţinea) mesajul
Răspunsul scurt iniţial este urmat de motivele şi principiile dumneavoastră,
explicapi sau dovezi de sprijin. Acesta poate include:
1:C
 fapte-cheie şi statistici, descrierea unui program anume sau explicaţii asupra ceea ce faceţi
• Persuadaţi telespectatorii ascultătoriisau cititoriileu puncte (chestiuni) de
susţinere.
■ Explicaţi de ce aţi tăcut declaraţia iniţială sau ce vrea să însemne răspunsul
dumneavoastră iniţial. (Maximum 30 de secundeV
3. Continuaţi dezvoltarea (ilustraţi subiectul)
• Furnizaţi fie probe suplimentare pentru susţinere, tie cuplaţi exemplul
sau analogia pregătita pentru a ilustra ceea ce '.тер să spuneţi
Exemplu:
"Prin urmare, dacă un consumator este nemulţumii de un p'odus. aceasză lege ii va jxrmiie lui
sau ei să- returneze in maximum 10 ăle de la achinaonare*. Analogie:
"Esse la fel ca atunci când eşti la coadă la bilete de cinema fi cineva se bagă in fiia ta. Este
sufârăcor şi este aceeaşi situase ca şi cea de sţi"
• Sau introduceţi un alt mesaj ţi explicap-1 pe scurt (rapid).
* maximum 3 0 secur.de-
Nu uitaţi, "pana" este doar o imagine vizuală despre cum trebuie să abordaţi un interviu. Ideea
principală este aceea de a vă umple fiecare răspuns cu detalii. Un interviu reuşit este acela care vă
permite să vă transmitep mesajele in cadrul unui dialog animat Pana ii încurajează pe reporteri să vâ
urmărească astfel încât dumneavoastră să ţine:; sub control agenda interviului.
* Exersaţi utilizarea penei ; după câteva exersări veţi ajnge să vă placă să vâ
jjcap cu reporterul, devenind chiar o obişnuinţă extrem de eficace.
Distribuirea (prezentarea) mesajelor în citate şi segmente mici L Daca internul nu este
o emisiune în direct:
* in majoritatea cazurilor, interviul dumneaA'oastră va fi redus la un segment de 5-
10 secunde in cadrul unui subiect de ştiri Radio-TV sau la un citat de 1 -3
rânduri în reportajele din ziare şî reviste ;
* e\ident nu puteţi obliga reporterul să vă citeze intr-un mod agreabil eficace. Tot
ce puteţi face este să-l încurajaţi pe reporter să utilizeze un citat sau segment
care să întărească mesajul dumneavoastră;
* De aceea cheia pentru a vă transmite mesajul prin articole de sari este ce a vâ
pregăti o pereche de citate irezistibile demne de a fi prezentate şi să le lansaţi în
cadrul interviului.
151
2. Cum se realizează un citat irezistibil, demn de a fi prezentat?
* Scuit Durata medie a unu: seşmen: radio-TY este de 10 secunde: media
citatelor din presa scrisa este de 1 -3 rânduri
"Suntem împotriva sâiâciei ca mod de a exista:
*Suficienţa (independenţa de conţinut!
152
 "Nu este numai sporirea deficitului de vini ci şi creşterea euro care ne-a afectat exporturile".
* Folosiţi limbajul cotidian. nu jargonul:
"Lâsap-rrâsă ospunaşa suntem in comperipe pentru a câştigaşi vom câştiga".
* Colorat sau metaforic (o metaforă din vista de zi cu zi sau schimbarea sensului
unei propoziţii):
"Trebuie sâ ne îmbunătăţim performanţele, mâna scr.e acum pe tastatură".
■ Pasionat sau energic:
"Dacă nu putem arăta un dram de compasiune pentru aceşti oameni, atunci ne vom acoperi de
ruşine..."
3. Exilarea citatelor in afara contextului.
• fin 100% consecvent;
• evitaţi comentariile improvizate;
• pregâdp citate independente de conpnut (suficiente prin ele însele); •repeapciatele:
•nu repetaţi cuvintele "momeală" din intrebare (cuvinte cu încărcătură emoţională
negativa cum ar fi "lăcomie", "crimă" etc.).
4. Să traversaţi şi să abateţi, sâ controlaţi desfăşurarea interviului. Tehnica
glisării.
Dacă sesizap că reporterul se indepănează cu interviul de subiectul care vâ convine să-1
discutaţi, tntoarcep-1 folosind punţile sau expresii de legătură (de traversare) care să-1 conducă spre
mesajul dumneavoastră.
Mai întâi recunoaştep ceea ce putea* din întrebare şi apoi intindep-i puntea către subiectul
dumneavoastră. în acest fel evitan un inim-.u condus numai pe bază de întrebări şi
răspunsuri.
Întrebare Pura
* "Sâ-1 privim dinu-o perspectivă mai largă"
* "Există o altă preocupare, mai importări ti şi aceasta este..."
* Sâ nu pierdem din vedere problema
fundamentala.."
■ "Există altă chestiune interesantă aici..."
■ "V-ap gândit Ia o intrebare de aceeaşi
1:;
 important Şi aceasta este..." ■ "Aceasta nu este problema reala. Problema
reală
este..."
Aprecierea (recunoaşterea) Punt Dirijarea spre mesajul
dumneavoastră întrebării reporterului
154
 & Punţi
* folosiţi ceea ce aveţi pentru a lucia în folosul dumneavoastră:
* gânditi-vâ la punte ca la un mecanism de schimbare:
* păstraţi un ton sincer,
* răspundeţi la un aspect al întrebării sau apreciap ceea ce se poate din întrebarea reporterului;
* nu îngustaţi in mod ţipător un comentanu cmc dar nu repetaţi cuvântul "momeală" cu
încărcătura emoţională cuprins Ia întrebare (de exemplu "lăcomie");

* răspundea' scurt şi întinderi puntea pentru mesajul dumneav'oastrâ;

* respectap-vă ţelul: să fiţi transmiţătorul de mesaje ţi nu cel ce răspunde la întrebări.
6. Dezastrul (calamitatea) din timpul interviului. Ce trebuie să faceţi?
* adunaţi-\â gândurile;
* rămâneţi calm

* începeţi iarăşi, dar altfel;

* cereţi reporterului să repete întrebarea motivând fie că nu ap înţeles, fie că nu aţi
fost atent
IL Conferinţa de presă ţi briefingul Acestea sunt, in general, un interv.u simultan cu mai mulţi
reprezentanţi a: mi^oacelor de informare. Deosebirea dintre o conferinţă de presă şi briefing este că
prima acoperă o serie de probleme, în timp ce un briefing se limitează numai la o singură problemă.
0 regulă de bază in programarea acestora este să o faceţi numai dacă este cerută de mijloacele de
informare sau dacă nu găsiţi o metodă mai bună să prezentări ştirea Un briefing pentru • ar. trebuie să
merite timpul consumat de toc participanţii Pentru a reuşi, o conferinţă de presă sau un briefing
necesită respectarea următoarelor reguli:
* Alegeţi un purtător de cuvânt care cunoaşte bine tema. De cele mai multe ori,
specialistul in relaţii publice conduce briefingul (conferinţa de presă). Există, totuţi, ocazii când
este de preferat sâ-1 conducă şeful organizaţiei
Dacă briefingul (CP) include o declaraţie pregătită din ■.tenie, trebuie să dispuneţi de suficiente
copii pe care să le înmânaţi tuturor jurnaliştilor prezenţi.
* Verificaţi dacă i-ati invitat pe reprezentanţii tuturor mijloacelor de informare din zonă.
* Ţineri bnefingul intr-o încăpere convenabilă atât presei căiţi audio\"izualului Anticipaţi toate
întrebările posibile, mai ales pe cele spinoase. Intrebap-vi Dacă ştiu
ce ştiu, ce aş mai vrea să snuT. Aceasta este o cale bună de anticipare a întrebărilor. Apoi coordonări,
cercetaţi şi pregătiţi răspunsurile la unele întrebări După aceea pregătip pe purtătorul de cuvânt cum
să răspundă la întrebări anume, sau unei serii de Intre bări ■ Stabiliţi timpul de desfăşurare a
bnefingului luând în considerare timpii morti.
155
* Un briefing pentru .var. ar trebui sâ fie alcătuit din următoarele trei păr?: a. Introducerea:
* Salutări: vă prezentaţi dumneavoastră şi orgarizapa pe care o
reprezentări;
scopul: anunţaţi problema sau seria de probleme pe care sunteţi pregătit să le discutaţi;
procedura: anunţat! regulile de bază, cum se va uece de la declaraţie la întrebări, etc. b
Explicaţia:
proiectaţi briefingul pentru a răspunde la întrebări anticipate;
* utilizaţi ur. număr de întrebări probleme esenţiale;
majoritatea briefirşurilor urmează o progresie cronologică:
încerca- sâ răspundeţi la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce urmează?, с
Conchizk:
* încheiaţi briefingul într-o notă pozitivă. De exemplu, anunţau' că a fost numită o comisie
de anchetă care va cerceta situaţia şi va face recomandări;
* exprimarea preocupării şefului organizaţiei ess întotdeauna bine venită:
* treceţi din nou în teistă problemele folosind "sumarul"; întrebaţi asistenta dacă
mai sunt inTebări
III. 0 altă medaliate de a realiza o comunicare eficace o reprezintă vizita la
consiliul editorial. Dumneavoastră (sau şeful dumneavoastră) vă prezenan publicului
pr.n intermediul unei '.".mc la reprezentanţii mijloacelor de informare (consiliu! editoriali
Aceasta ar putea fi privită ca o conferinţă de presă inversă. Dumneavoastră şi şeful
organizaţiei vâ duceţi la sediul mijlocului de comunicare ir. masă in loc să vină ei la
dumneavoastră.
IV. Vizite din partea reprezentanţilor mijloacelor de informare
Chiar dacă. până la urmă, nu se ia un interviu, cea mai bună metodă este experienţa proprie.
Luau cu dumneavoastră un reporter pe platformele de fora; maritim (dacă activaţi in domeniu) pentru
a vedea căt de grea este activitatea oamenilor ce lucrează acolo.
Dacă va manca alături de muncitori ce lucrează la schelele petroliere şi va fi nevoit să doarmă în
zgomotul produs de instalaţiile de foraj maritim. îi va creste compasiunea taţi de oamenii ce lucrează
în acest domeniu
Reciproc, o vizită a dumneavoastră la sediul unei redacţii a mijloacelor de informare în masă vâ va
ajua să !e înţelegeţi cerinţele.
!::■
Cu această ocazie, dacă difuzaţi informaţii, aveţi grip! Indiferent de metoda de difuzare pâstrap o
copie. Dacă aţi difuzat o şâie scrisa, pune? copia la dosar. Dacă un reporter \â cere informaţii, trebuie
sa păstraţi o fişa in care sâ includeţi numele reporterului, mi jocul de informare la care lucrează,
numărul de telefon, întrebările puse. elememele de coordonare şi răspunsurile date.
157
 Călătoria de presă* . Este o deplasare organizată special pentru jurnalişti, pentru ai face sa
paracipe direct la un eveniment pentru a le face o demonstrase sau pentru a ie da posibilitatea de a
judeca "la fata locului un fapt anume. Călătoria de piesă trebuie neapăiatsă ai bă un monvserios. caresâ
fie cunoscut Reguli pe careuebuie să le respectau-
* consideraţi că ton jurnaliştii vă sunt oaspeţi de marcă:
* rataţi-: în mod similar
* reduced la minim numărul orelor sau zilelor de drum şi asiguraţi jmalişrilor un confort
necesar, condiţii bune de călătorie:
* stabiliţi ţi anunţaţi programul detaliat cu câteva zile înainte:
* distribuiţi dosarul de presă Ia incepuTul călătoriei;
* anticipaţi posibile interviuri
Pregătirea călătoriei de presă.
* contactaţi jurnaliştii cu cel puţin o lună înainte;
* imediat ce este posibil, trimiteţi un program amănunţit (.etapele călătoriei, numele
participanţilor);
* trimiteţi o fişă specială pentru chestiunile materiale {data, durata călătoriei, mi joace de
transport orar. ioc de întâlnire şi locul de plecare j.
Selecţionau" riguros jurnaliştii invitaţi, păstraţi posibilitatea de a înlocui un jumaiis: care absentează
La câteva zile după trimiterea invitaţiei, nu uitaţi să telefonaţi jurnalistului pentru a confirma primirea
ei. Aceasta vă va asigura numărul suficient de jumaiişti prezenţi Organizarea câiătoriei implică
aspecte practice şi profesionale. Detaliile sunt foarte importante:
* aspectele profesionale: definiţi exact tema informării; stabiliţi un program preliminar cât mai
precis posibil: pregătiţi un dosar de presă
* aspecte practce: alegerea locurilor de vizitat cazare şi masă transport itinerar, eventual curse
intermediare^ atmosferă Este de dorit să efectuau o călătorie prealabilă, pentru pregătirea
drumului final
Câteva sfaturi:
* nu invitaţiiun număr prea mare de participanţi
* stabiliţi un program echilibrat pâsua- şi pauzele de dmp liber
* res pectaţi programul:
* informaţi autorităţile locale (prefectura, eventualii parteneri, presa locală
regională);
* angajaţi unul sau mai mulţi fotografi:
* Drecatiti toate mijloacele materiale pentru transmiterea informatei (telefon, fax, etc.);
* la finalul călătoriei, stabiliţi un bilanţ succint şi oferin-l panicipanţi'.or.
::■
 Сгеэгез de evenimente de presă
Specialism In relaţii publice au posibilitatea ca atunci când nu există un eveniment pe caic sâ-1
exploateze (pentru a face o imagine bună organizapei) si-1 creeze in mod deliberat
Acesta poate fi с nat pentru:
* a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind de la sine" mai mult decât
oricare alte manifestări publice : astfel se dispune de un suport perfect adăpat ţi susceptibil de
а pune in valoare mai bine un mesaj determinat în funcţie de mesa; trebuie ales evenimentul
capabil să antreneze, prin urmările sale (directe sau indirecte prin presă). în mod
corespunzător publicul vizat
* a acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii: în aces: sens este posibil ca organizaţia, după
exploatarea tuturor informaţiilor posibile si mobilizeze interesul publicului Crearea unui
eveniment este, în aceste condiţii, o soluţie.
* a da un răsunet maxim unei informani care dacă ar fi fost difuzată pr.r.
mijloacele clasice nu ar fi а -.-л aceeaşi audienţă.
Câteva exemple in acest sens sunt crearea şi acordarea unei burse de studii organizarea ezitării unei
uzine întreprinderi organizarea unei primiri de tipul porţi deschise, minerea unui congres, crearea
unei expoziţii fixe sau itinerante, crearea unor manifestă:: împreuna cu insntupi de îmâţâmânL
organizarea de conferinţe. Colocvii seminani etc. determinarea intervenaei unor personalităţi,
plasarea in cadrul unei acnuni pe plan naconaL imperea unei manifestări culturale sau sportive,
realizarea unui sondaj a unui studiu etc.
L'n eveniment bine organizat în campania de alegeri din 1996 este botezarea - in prezenţa mass-media
- , de câne domnul Petre Roman, a unui copil de ţărani români Botezul ortodox, a avut darul de a
estompa schimba caracterul unei imagini induse anterior în opinia publică cu privire la religia de care
ar aparţine liderul Partidului Democrat Din aceeaşi zona pelincă se distinge capacitatea lui Traian
Bâsescu de a crea sau exploata evenimente de presă: răpirea jurnaliştilor, scandalul ..bileţelul" ş_a.
Posibilitatea organizatei de a crea evenimente este. practic, nelimitaţi Important este de a se şri când şi
cum să se folosească tehnica creării de evenimente. Cel mai important criteriu ar fi acela de a adapta
evenimentul la mesajul care urmează a fi transmis. De exemplu, pentru o firmă de asigurări sociale,
ar fi extrem de util să regizeze şi sâ facă public momentul în care se înmânează asigurarea pentru
accidente unor familii ce fac obiectul asigurării. Mesajul transmis este^ astfel, implicit
In crearea de evenimente este deosebit de importantă calitatea evenimentului, care trebuie sâ fie,
întotdeauna, original şi sâ prezinte interes.
Caracteristicile a sase mijloace de informare
1. Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o ştire. In câteva secunde de
la momentul in care un reporter sau corespondent contactează redacpa, ştirea poare fi difuzată. Este,
in acelaşi timp, un mijloc de comunicare intim. Staţiile de radio au, adesea, o relaţie foarte personală
cu ascultătorii lor, care, în schimb.
159
le simţ adesea, foane loiali Der.oltaţi şi utilizau inteligent această relaţie.
2. Ie Ii » iziunea. Este emoţională, intrucit oameni: iau - sau li se creează impresia ci iau • parte
instantanei !a aepune, chiar dacă raportarea la această participare este pozitivi sau negativă.
Televiziunea este axată pe spectacol. Dacă in relatarea dumneavoastră nu există spectacol
(dramatic, amuzam ieşit din comun) aceasta nu este
J SC
adecvată pentru televiziune. De altfel o regulă generală pe care trebuie să o respects specialiştii in
relaţii publice este aceea că în messcle pe care le construiesc sâ introducă adevărate "sclipiri de
inteligenţă . Stilul "clâpâug", plat, tern nu are aderenţă la public, indiferent de mijlocul folosit
Revenind la televiziune, este imperios necesar sâ subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi
eficace,televizi unea are nevoie de suriei şi mişcare. De aceea, pentru a putea :i utilizată la TV, sorea
dumneavoastră trebuie sâ âe dinamică. în acest sens există trei categorii de constrângeri (restricţii)
cărora trebuie sâ fie pregătiţi să le făcea faţă când lucraţi cu televiziunea:
'ConsTăngerea timpului. Televiziunea ess îngrădită de ceas. Trebuie să va croiţi
mesajul in aşa fel încât să se încadreze in limitele a 12-20 secunde, aşa-zisul bit
temporal".
■Constrângerea reciprocitâţu. Uneori, prezenta echipelor de televiziune creează
evenimente legate de ştiri * Adesea se declanşează proteste anume pentru a
exploata prezenţa echipei de realizatori de la TY.
•Corstrângerea vizuală Aşa cum am mai spus, numai mişcarea şi acei faeton care
"tac frumos" la TV vor face ca ştirea să fie transmisă. Dacă relatarea
dumneavoastră este statică şi mai râu. "clâpâugâ" să nu speraţi cumva că
televiziunea se va ocupa de ea
3. Ziarele. Sunt mitocul de comunicare cu cea mai profundă pătrundere- palpabile care se
păsiează vreme îndelungat! Majsritstea prezintă aproximaQv 25% ştiri de interes raţional şi 75% de
interes local în felul acesta, cel mai rapid pute?: difuza ştirea dacă o redactaţi din punct de vedere
local. Nu trebuie sâ uitaţi că liderii de opinie sunt cititori de ziare.
4 Agenţiile de ştiri Serviciile lor asigură ştiri pentru mi toacele prezentate mai sus. aşa că dacă
aveţi o ştire de interes naţional, o veţi difuza pnn agenţia de ştiri.
5 Revistele. .Acestea sunt publicaţiile cu cea mai mare pâîrundere. Trebuie numai să vă âxap ca
obiectiv un grup uman de interese — mare, mic. tradiţional sau radical - şi veţi găsi cel puţin o revistă
destinată a avea succes la un public specializai
6. Buletinele informative. Au o mare putere de pătrundere fiind situate, din acest punct de
vedere, în imediata apropiere a revistelor. Creşterea numărului de publicaţii electronice, pe
calculator, disponibile in viitor, indică, in perspectiva, o audientă şi mai mare. Ele sunt foarte
doritoare sâ transmită ştiri. Este cel mai bun mi£oc de a accede la diferite organizaţii.
i ■ :■ :
TE5I DE EVALUARE
ic:
10.1. Principiile de lucru cu presa sunt
fiţi arunc fia scrupulos; firi conştient de normele de confidenţialitate internă: fiţi sincer:
a)
fiţi politicos, onest uni: tranmiten-i dorinţa dvs. de a-1 ajuta; fin profesionist cu un
b)
comportament seif- monitorizat evitau declaranile care nu se înregistrează; rămâneri calm;
spuneri "fără comenrarii";
c) stabiliri audienţa-pnta: pregatin mesajele; pregătiţi o expresie de situare în subiect
prezentau întrebările şi răspunsul;
d) să şnn care sunt mesajele dvs.; să transmiteri mesajele plamficate; să fin pro-acuv.
10.2.in relaţiile cu presa DU este indicat
a) să furnizaţi reporterilor informării atunci când aceştia le solicită;
b) să permiteţi reporterilor să vină la D\s. oricând;
c) să nu vorbiri despre lucruri confidenpale;
d) să evitau să vorbiţi cu reporteri; să rugat pe reporter ca o informaţie odată dată să fie
împiedicată să apară etc.
10.3. Principiul piramidei răsturnate este:
a) un model de realizare a strategiilor PR;
b) un model de realizare a tacticilor PPc
c) un principiu de structurare a răspunsurilor în cadrul internului:
d) o listă de verificare pentru organizarea conferinţelor de presă.
10.4 Un mesaj trebuie sa fie structurat in limită a:
a) 12-24 secunde;
b) 6-7 secunde;
c) 5-10 secunde;
d) 1-2 minute.
10.5. Glisarea, abilitatea, sublinierile si credibilitatea personală suuC
a) tactici de PR in cadrul planului de comunicare;
b) restricţii în proiectarea interviului;
c) tehnici ce pot fi utilizate pentru a controla un interviu;
d) tehnici de redactare a unui comunicat de presă.
:e:
 Cursul ar. 11 RELAŢIILE CU SOCIETATEA
Scopul principal al relapilor cu societatea este acela de a comunica. Prin activitatea de
comunicare se urmăreşte asigurarea unei bune viabilităţi (clare şi distincte) a organizaţiei în opinia
publică. Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, trebuie să întărească, in
reprezentarea publicului, nucleul atomar al imaginii: orgaru'zapa este serioasă, de mare încredere,
este modernă etc.
Relaţiile cu societatea includ planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi, având drept
scop creşterea înţelegerii şi acceptării (dm partea societâpi) a acţiunilor ţi obiectivelor organizapei
dumneavoastră.
Dar funcpa de relapi cu societatea include şi elemente de marketing şi, implicit,
întrebuinţează 'inele tehnici folosite de experpi în marketing. Astfel -metaforic vorbind -, in loc de a
se urmări să influenţăm obiceiurile vecinilor, ne asumăm sarcina de i ii vecini buni şi de a fi siguri
că şi vecinii ştiu acest lucru.
Relaţii1- *u HC;ir^:-5 ne aritljcaii- de o'z:c:: Ir. ;-jr^; ur.u: r'.c--.i:r,: planificat sau al unei
activităţi. Dar, implicit, ele implică şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierea la
adresa acuvităulor din organizape. Acest fapt este, adeseori, realizai dezvăluind beneficiul reciproc
ce revine atăt societăţii, căt şi organizapei dumneavoastră ca urmare a acPvităpi pe care aceasta o
desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relapi ce se
pot dezvolta atunci când ambele elemente (institupa organizaţia şi societatea segmente ale ei ce
prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce.
Relapile cu societatea reprezintă participarea planificată, activă şi connnuă a organizapei cu
şi în societate in beneficiul organizapei căt şi al societăpi.
Relapile cu societatea nu sunt opţionale. Le vep avea mereu, chiar dacă dorip sau nu acest
lucru Dacă dumneavoastră factorii dumneavoastră de conducere vâ vep bucura de beneficiul unor
relapi bune cu societatea sau vep suferi in urma efectelor unor asemenea relapi totul depinde, in mare
măsură, de eficacitatea programului pe care l-ap proiectat şi aplicat
Relapile cu societatea ca oricare alt program din domeniul relapilor publice reprezintă o
funepe de conducere. De aceea, conducerea trebuie să fie angajată vizibil in implicapile acdvităplor şi
programelor desfăşurate de dumneavoascâ
1£4
 Este absolut obligatoriu pentru dumneavoastră - in calitate de responsabil cu relapile publice
- sâ acordaţi consultanţă (inclusiv imagologicâ) directorului (preşedintelui organizapei) asupra
importanţei angajamentelor sale, precum şi stafi-ului său Din această perspectivă, veri fi legătura
permanentă a şefului organizaţiei cu societatea şi, mai mult, vi revine principala responsabilitate In a
determina starea relaţiilor şefului organizapei cu societatea. Ya :1 de asemenea, responsabilitatea
dumneavoastrâ de a stabili factorii cauzali care au generat o anumită situaţie, in esenţă, va fi sarcina
dumneavoastră să creaţi şi să proiectau programe pentru a depăşi orice bariere care s-au format între
şeful organizapei dumneavoastra şi societate.
Dm perspectiva acestor responsabilităţi, va trebui:
- să asistau şeful organizaţiei în timpul comunicărilor; în timp ce şeful dumneavoastră are,
probabil, idei bine definite despre ceea ce vrea să realizeze, dumneavoastră simteri analistul şi
persoana care comunică; concomitent veri recomanda şefului priorităţile şi ii vep arăta cele mai
eficiente mijloace pentru a difuza mesajele de serviciu şi I sau personale:
- sâ planificaţi şi să desfăşurau programe in domeniul relaţiilor cu societatea. sunteţi
responsabil pentru planificarea ins-o gamă strategică largă sau pe termen scurt a programelor
specifice relaţiilor cu societatea: fin curajos in planificările dumneavoastră. imaginaţia şi sinceritatea
fiind cheia succesului
Aveţi câteva mijloace pentru a realiza cele arătate mai sus:
- să fiţi informat asupra segmentelor sociale de interes (sau asupra socieâp: locale); să cunoaştep
zona în care aveţi un impact economic, politic şi social:
- sâ cunoaştep modul cum operează societatea dumneavoastră: trebuie să cunoaşteţi efectele
oricărei legi speciale sau tradiţii: trebuie sâ fiţi de acord cu valorile şi interesele societăţii; trebuie să
fin conştient de problemele specifice care afectează viata locală, ca, de exemplu, aglomerarea
traficului, aprovizionarea cu alimente, nivelul veniturilor şi I şaua! şomajului, probleme legate de
mediul înconjurător, stacsccî criminalistice ex.
- sâ cunoaştep structura puterii în societatea dumneavoastră (segmentul social de interes); trebuie
sâ fia prieten bun cu conducătorii acesteia şi cu „cheile" publice: este imposibil sâ poată fi întocmite
programe în domeniul relaţiilor cu societatea fără a lua in considerase gradul diferit şi nivelul
implicării populapei in societate.
Evitaţi capcana de a face activitatea dumneavoastră în domeniul relaţiilor cu societatea total
dependentă de şefii dumneavoastră sau de participarea dumneavoastră la fiecare activitate
Resursa dumneavoastră principală in domeniul relaţiilor cu societatea sunt ceilalţi membri ai
consiliului de conducere sau staff-ului şefului organizaţiei.
Un fapt obişnuit este acela că membni invocau* anterior tind să activeze in mai multe asociaţii Ei
sunt, în mare măsură, membrii activi ai societăţii în care trăiesc. Interceptaţi (depistap) aceste
contacte şi sugerau colaboratorilor dumneavoastrâ să transmită mesajele dumneavoastră (indicator;
de imagine ş.c.L) celorlalţi membri ai societarii in care trăiesc. (Ei pot fi profesori la diferite instituţii,
membri în consilii de administraţie etc. Imaginap-\â deci cât de largă va fi difuzarea mesajului
dumneavoastră). Trebuie de asemenea sâ vi asiguraţi ca aceşti oameni primesc recunoştinţa pe care o
merita. Scoţând in evidenţă accvităule şi preocupările membrilor organizapei dumneavoastrâ în
folosul societăţii vep realiza două obiective. Veţi mări astfel reputaţia
ic:
organizaţiei dumneavoastră ca partener integral la progresul şi dezvoltarea societâp: De asemenea, şi
alţi membri ai organiza?ti neimpltcap in mod curent, se vor implica in rolul de modele sau stimulent:
in serviciul societăţii
Obiectivele activităţii de relapi cu societatea
Pentru ce cheltuim resursele şi timpul necesare in domeniul relaţiilor cu societatea? Ce
incercăm sâ realizăm? Ce beneficiu va reveni organizaţie: noastre ca rezulta: al acestor programe? Ce
s-ar întâmpla dacă am abandona toate aceste programe?
Acestea sunt întrebări legitime. Pentru a răspunde trebuie să luap in considerase mai întâi
obiectivele fundamentale ale programelor din domeniul relaţiilor cu societatea.
Ţelurile noastre in activitatea de relapi publice sunt următoarele:
* să crească conştientizarea şi înţelegerea publică in privinţa organizatei
noastre, a activităţii şi programelor desfăşurare de ea;
* să inspirăm patriotism şi încredere ş: să încurajăm personalul să servească organizata la
cotele celor mai înalte exigenţe: tinerii extrem de dotat: să solic:te să intre in instituţia
organizaţia noastră:
* se ne îngrijim de păstrarea bunelor relapi in termeni reciproc avamajoşi cu categoriile vânate
de public cu care elementele din instituţia organizapa noastră WD in contact;
* să menţinem reputaţia de bun vecin, precum şi de organizaţie demnă de respect din pune: de
vedere profesional, responsabilă faţă de public;
* să sprijinim programul de obiective umani tare ale organizaţiei noastre cu accent pe infinita
demnitate şi valoare a individului şi pe principiul şanselor egale.
Importanţa programelor eficiente în domeniul relaţiilor cu societatea nu este exagerată. Tot ce
trebuie făcu: este ca specialistul pentru relapi publice sau şeful organizaţiei să ia în considerare
efectele posibile in cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie organiza pe şi societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau înţelegerii în asemenea activităţi poate fi dezastruoasă.
Acesta este un adevăr valabil arăt pentru activităţile instituţiei cât şi pentru orice alt domeniu
de afaceri; în acest sens, luaţi in considerare următoarele aserţiuni: „A existat un emp când relaţiile cu
societatea reprezenau o comporare amabilă, realizată separat de ceea ce se răcea pentru a progresa in
prosperitatea şi bunul mers al afacerilor.
Astăzi, indiferent cât de mare, mică sau importantă este o irmeprinlere, nu se poate concepe ca
relaţiile acesteia cu societatea să fie întâmplătoare. Arăt corporaţia, cât şi oamenii din societate au
interesul de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unui program de
relaţii cu societatea - un pod de legătură intre companie şi societate".
După cum se şnei dezvoltarea opiniilor publice îşi are rădăcinile în convingerile atitudinile şi
opiniile individuale Va fi evident că acele opinii individuale se bazează de foarte multe oh pe aceuni
imagologice la nivel local Se poate adăuga că oamenii au tendinţe de a judeca întregul după parţialul
pe care îl cunosc; in mod consecvent
1 c":
rădăcinile opiniei publice naţionale se regăsesc frecvent in societatea locală sau in diferite segmente
sociale active. Sprijinirea organizaţiei noastre (sau lipsa acestui sprijin) se formează in plan local sau
al segmentelor sociale de interes. De aceea, va trebui să ne concentram atenţia spre a realiza relapi
excepţionale cu comunitatea din imediata noastră vecinătate.
Conform studiilor de specialitate, există două opun de programe referitoare Ia relaţiile cu
societatea:
*Programele proactive sau preventive de relaţii cu societatea reprezintă eforturi bine
planificate, de cormnuitare, desemnate pentru a crea ţi perfecţiona un sistem
de relaţii deschis cu publicul nostru specific.
.Acest tip de programe pune în evidenţă comunicarea laterală .iată in fată . Scopul este de a creşte
cooperarea şi înţelegerea reciprocă. Ele se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare in
problemele sociale:
♦Programele reaczive (sau de remedJereşât relaţii cu_ societatea implică aplanarea
conflictului când села merge rău Ele tind să restabilească bunele relaţii arunci
când neînţelegerile cresc sau când antagonismul a crescut. Veţi folosi multe
tehnici şi proiecte asemănătoare cu cele din programul preventiv dar veri
întâlni oaudienta mult mai ostilă şi sceptică.
Nu mai este necesar să se spună că programele proactive de planificare şi conducere a bunelor
reladi cu societatea vor atenua necesitatea de proiecta programe reactive de relaţii cu societatea.
Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise. reciproc satisfăcătoare faţă de societatea din
jirul nostru bnounătăurea perceperii şi aprecierii prezentei dumneavoastră de către societate, de către
oamenii cu care colaboraţi faţă de programele şi activ.tăple organizaţiei dumneavoastră, sunt obiectivele
vizate. Toate acestea лог micşora impactul negativ şi poate chiar лог evita complet ramificarea de
zvonuri, ştiri reale şi altor informării şi aprecieri menite să vă afecteze imaginea.
Metodele utilizate in relaţiile publice cu societatea
Elementele esenţiale, necesare pentru programele de conducere eficientă a relaţiilor cu
societatea sunt contactul personal (faţă in faţă) şi comunicarea. Acestea produc înţelegere, simpatie şi
spînt de încredere reciproca Programul de relapi cu
societatea este de asemenea, vital pentru a \â ajita să vedeţi cum societatea percepe eforturile
dumneavoastră.
După cum s-a menţionat, oamenii nnd să jjdece întregul după parţialul pe care й cunosc. Cu
alte cuvinte, eficacitatea organizapei in general şi a departamentului în care lucrări, sunt judecate după
modul în care sunt administrate programele acestora pe plan local şi cele cu segmentele sociale "de
interes". Problema dumneavoastră ia fi deci să dezvoltaţi şi să aplicări programe destinate să dea
oamenilor informaţiile de care au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea
înţelege in totalitate, a aprecia şi а алеа deplină încredere ir. departmental in care lucrap.
Dezvoltarea unor asemenea programe se race cel mai bine prin intermediul procesului de
relapi publice şi acest proces constă în parcurgerea specifică a celor cinci etape (trepte):
167
 - identificarea problemei:
- сегсешез depistarea faptelor -рЬш&ягса;
-comunicarea:
-evaluarea. Fiecare dintre aceste trepte are o aplicaţie particulara in domeniu] relaţiilor cu
societatea, având finalitate in a pune într-o lumină favorabilă poziţia organizaţiei dumneavoastră in
mintea ţi inima vecinilor şi a segmentelor „de interes".
1. Identificarea problemei
Inir-o anumită măsură, am identificat deja principala problemă a relaţiilor cu societatea:
obţinerea acceptării şi aprobării vecinilor şi a segmentelor sociale de interes cu privire la activităţile
şi obiectivele dumneavoastră. Dar veţi avea de înfruntat mult mai multe feluri de probleme cu specific
local şi "secvenţial- în privinţa relaţiilor cu societatea. De exemplu, principala îngrijorare în
societatea dumneavoastră ar putea fi abuzurile, slaba calitate a serviciilor, poluarea. Distrugerea
mediului din cauza unor scurgeri de apă neîngrădite sau a umplerii, de mult timp uitate, a unor
terenuri, poate fi principala problemă a relaţiilor dumneavoastră cu societatea. Sau, la celălalt :acd;
întreruperea unor activităţi ale organizaţiei dumneavoastră care afectează interesele unor categorii de
cetăţeni. La acelaşi capitol pot fi înscrise şi unele decizii de ..austeritate" cum ar fi, de exemplu, in
domeniul politic şi sau guvernamental.
Este posibil ca acest gen de probleme să se rezolve şi fără activitatea dumneavoastră dar
primul pas ess acela de a fixa problema pe care vreţi să o rezolvaţi. Greşeala de a nu proceda aşa va
duce la ineficienta programului dumneavoastră.
2. Cercetarea >' depistarea faptelor
După ce an fixat problema, putea' trece la cercetarea ei
Un program de relaţii cu societatea bine construit necesită depistarea unui mare număr de
fapte. înainte de a consemna ceva in scris. Un minim necesar de cerinţe ar fi următoarele:
• să cunoaşteţi opinia şefului dumneavoastră şi a celorlalţi membri ai staff-ului
de conducere. Ce ii interesează pe ei şi ce sprijji acordă ei relaţiilor cu
societatea. Interesul şi spri jnul factorilor de decizie in relaţiile cu societatea se
reflectă in relaţiile dintre şeful organizapei şi dumneavoastră, specialistul
responsabil cu relaţiile publice. In cazul in care şefii nu-şi dezvăluie
concepţia şî disponibilitatea de a vă încredinţa mijloacele, dumneavoastră,
specialistul cu relaţiile publice trebuie să identificaţi elementele
disfuncponale ale deciziei şi să pregătiţi un set de recomandări pentru şeful
organizapei in vederea realizării unui program de relaţii cu societatea, (in
unele cazuri, acest fapt poate, în mare măsură, să vă ajute să vă lămuriţi, de
ce relaţiile cu societatea nu sunt prea bune);
* să cunoaştep care sunt cerinţele (aşteptările) societăţii faţă de factorii
dumneavoastră de decizie şî cât pot ofer. aceştia. Dacă interesul factonlor de
decizie nu coincide cu cel al societăţii, munca dumneavoastră va fi inutila.
Trebuie să identificaţi zonele in care factorii dumneavoastră de decizie
pot aduce - folosind capacitatea şi calităţile organizaţiei - o contribuţie
 pozitivă pentru socierate;
• să cunoaşteri structura iz putere locala şi a segmentelor sociale „de interes" precum şi
influenpi relativă a diferitelor organizării Este esenţial pentru a avea un bun program de relapi
cu societatea să luări in considerare aceste domenii; altfel vep intra orbeşte in programul de
relap: cu societatea. De asemenea. es:e important pentru dumneavoastră să cunoaşteri „stâlpii"
societării, deoarece, indiferent de căt de agresiv sunteţi, vep putea să coniac tap numai un
procent mic de oameni din societate. De aceea, cel mai bun lucru pentru dumneavoastră este
să vă îndreptau mesajjle şî activităţile către liderii de opinie din societate, către editori,
oameni importanţi şi alp modelatori de opinie;
• să cunoaşte- obiceiurile locale, sistemul de referinţă al segmentului social „ce interes" şi
atitudinea societarii. .Acestea prezintă \ârietâp considerabile in ceea ce pri\eşte obiceiurile
locale, tradiţia şi cultura. Uneori, această diversitate este cauza eşecului programului de relaţii
cu societatea sau al evenimentelor speciale. Specialistul responsabil cu relapile publice trebuie
să fie conştient de obiceiurile locale, de nadipe şi cultură, înainte de a trece la planificarea
oricărei acrivitap legate de societate.
Gradul de acceptare a personalului organizaţiei dumneavoasnă şi a noilor veniri, vacanţele
locale, tabieturile, particularităţile portului local, activitatea cu caracter social, interesul public în
educape. biblioteci, muzee, artă şi muzică vor fi determinante in această activitate de cunoaştere.
Obiceiurile, tradiţiile şi cultura sunt Ia fel de importante pentru specialistul responsabil cu relapile
publice, reprezentase posibilităţi şi canale de comunicare pentru a deschide porţile societăţii:
• să cunoaşteţi problemele comune, la care participă atât factorii de decizie
ai organizaţiei pe care o reprezentaţi, căt şi societatea. Ideal ar fi ca
programul dumneavoastră de relaţii cu societatea să satisfacă un interes
comun Acest interes comun trebuie identificat Fiecare societate şce de ce
anume are nevoie şi ce îşi doreşte pentru bunăstarea sa, ce aşteaptă de la
fiecare organizaţie sub formă de contribuţii şi cum evoluează aceste
contnburii Aici sunt prezentate câteva posibilităţi de interes comun pentru
instituţia I organizaţia dumneavoastră şi pentru societate:
* prosperitate comercială şi lipsa şomajului;
* acovitâp religioase,
* şcoli adecvate;
* lege şi ordine;
* extindere teritorială şî dezvoltare;
* locuinţe adecvate şi utilitari;
* diferite posibilităp de recreaţie şi culturale;
* prosperitate individuală şi publică:
* sănătate şi asistenţi sanitară;
* ecologie şi conservarea mediului
Ca punct de plecare, putep să luări In consideraţie această sferă de probleme şi interese comune.
Puncţi-vâ intre băn referitoare lasis ternul dumneavoastră relaţional. De exemplu
Care este impactul economic dintre institupa pe care o deservesc şi societatea locală? Este
publicul conştient de acest lucru? S-au elaborat planuri şi aranjamente comune între instituţie şî
oficialităţile
i £■?
 locale, având obiective comune, în cazuii de dezastre naturale, accidente, explozii sau epidemii?
* Care este gradul de cooperare dintre organizaţie (inclusiv' cele locale) cu populaţia
(segmente ale ei)?
* Ce tipuri de activităţi culturale, educaponale etc. organizează segmentele sociale „de
interes** sau cele locale? Sunt ele necesare (servesc) personalului organizaţiei? Poate să-şi
aducă organizaţia contribuţia la organizarea lor?
■ Contribuie instituţia organizaţia la ameliorarea condiţiilor de viaţă ale populaţiei? Dar
populaţia, este conştientă de aces: lucru? Cunosc cetăţenii ce efort a depus instituţia organizaţia
pentru a face aceste lucruri? Răspunzând unor asemenea întrebări ţi derulând acţiuni de relaţii
publice se va acumula o mare cantitate de informaţii Păstraţi aceste fapte spre folosinţa de zi cu zi
într-un registru al situaţiei de ansamblu a societăţii care sâ cuprindă toate elementele ce ■>i sunt
necesare. Pentru a vă veni in ajutor, vă prezentam fişierul situaţiei de ansamblu a societăţii
Fişierul de ansamblu al societăţii
Cea mai buna metodă pentru dumneavoastră de a fi la curent cu relaţiile cu societatea ess de a
ţine Ia zi şi de a folosi un fişier al situaţiei de ansamblu a societăţii Acest fişier va reprezenta baza
dumneavoastră de cercetare in cazul planificării unor relaţii eficace cu societatea. El poate să constea
din cărţile şi sau registre de calculator dedicate unor subiecte specifice: publicaţii, persoane, rapoarte
verbale, sau a combinaţie a acestora. Conţinuţii! trebuie revăzut şi datat cu regularitate.
Scopul acestui fişier ess de a da un scurt rezumat al societăţii dumneavoastră Aceste informaţii
trebuie să le aveţi pregătite şî să le puneri la dispoziţia şefului dumneavoastră şi a a.tot lideri
importanţi ai staff-ului in special când se discută propunerile necesare pentru îmbunătăţirea relaţiilor
cu societatea.
Ceea ce va race acest fişier, va fi să vă dea puncte curente in legătură cu sistemul de
conducere oficială şi neoficială a societarii (determinat de structura de putere a societăţii)- să asigure
că operaţi plecând de la cele mai bune informaţii posibile, sâ fundamenteze procesul pnn care se iau
deciziile pr.v-.nd relaţiile cu societatea. Acest fişier trebuie să conţină:
* fundalul istoric şi economic al societăţii:
* date despre oficialităţi:
* mijoacele de comunicare;
* activităţile de cercetare;
* bisericile şi grupările religioase:
* facilităţile educaponale;
* recrearea şi divertismentul;
* asociaţiile de femei şi activităţile de dnerec
* afacerile şi grupările civice;
* organizaţiile de veterani şi activităţile Ion
* fundalul unor publicaţii centrale şi locale semnificative;
* ahe informaţii pe care le consideraţi importante sau relevante.
170
 Nu este suficient pentru dumneavoastră de a aduna informaţiile. După ce vep lua cunoştinţă
asupra informaţiilor respective. \a trebui să faceţi o analiză a societâpL La mcepuţ ansamblul societăţii
poate să apară ca un set de fapte reci, dar in urma analizei aceste fapte prind Mată şi se leagă intre ele
ca un jx de puzzle. Fiecare piesă se potriveşte in întreg pentru a completa tablouL Analizând aceste
fapte, responsabilul cu relaţiile publice va lua cunoştinţă tot mai mult de cerinţele, interesele
reciproce şi posibilităţile de a crea relaţii favorabile cu societatea.
0 analiză temermcă a societăţii este coloana vertebrală a unui program sănătos de relapi cu
societatea. Presupunând un efort continuu, odată asamblat fişierul situaţiei de ansamblu a societăpi
va fi o sursă permanentă, pregătiră pernu а da întomnaţii pentru discurs, pentru redactarea de
marenale noi, de rapoarte speciale, de expunere pentru organizarea de evenimente deosebite şi
proiecte speciale.
Prezentăm, in continuare, o schiţă-eşantion a situaţiei societăpi
Fişierul situaţiei de ansamblu a societăţii:
L Domeniul
A Descrierea geografică:
1. Mărimea suprafeţei
2 Populaţia
3 Climă, topografie, temperaturi anuale şi de sezon, regim pluviometric etc
4. Hârp geografice
B, Dare istorice
С Dare economice:
1. Tipuri de industrie
2 Rata de şomaj
5. Indicatori ai nivelului de trai — Recrearea şi divertismentul A
Atracţii culturale В Facilităţi comerciale С Parcuri
D Sporturi care atrag mulp spectatori E Sporturi de amatori Ш.
Puterea locală
A Personalul puterii locale (prefectură, primărie etc.) В Oficialităţi [ocale
1"!
 IV-Organizaţii
A Civice
В Politice
С Organizaţii de fentei
D Organizaţii de tineret
£ Grupuri de afaceri
E Organizării de muncă
G Organizat - de ■ :: -. i.".: V. Habitatul
A Unităţi de cazare disponibile
В Reglementări leg: zonale referitoare la cazare
С Costuri ş: comparibi!ităp 4 Alte facilităţi sociale ţi servicii A
Utilităţi
В Transporturi
1 Şosele (drumuri principale)
2. leşin, trasee ale transportului in comurr autobuze, trenuri, capete de linii aenene
C. Educaţia
1. Publici
2 Particulară
3 Şcoli de meserii
4 Colegii şi universităţi
D. îngrijirea sănătăţii
E. Apărarea contra incendiilor
E. Protecţia politiei
G. Biserici
H. Serviciu] sanitar
1. Hoteluri ţi moteluri
:~i
 VIL Mijloace de comunicare A. Ziare
1. Redacron
2 Persoane imp:паше
3. Termenul de închidere a edipei
4. Consideraţii politice
5.Mi joace electronice de comunicare
1.Radio
a Ce Ppuri de sap: de emisie с Persoane importante conacte с
Termene de predare a materialelor
2. Televiziunea
a .Afilierea la reţea с Persoane importante conacte с Termene de
predare a materialelor d Considerării politice
VIIL Relaţii publice
1. Puncte de conac: înregistrate de organizaţie
2. Puncte de contact in sfera relapilor publice
DC Conducătorii societăţii: lisa celor care fac рзле din structura de putere şi tipurile de realizări
pe care ei le controlează.
Alt domeniu care trebuie să va preocupe in faza de cercetare a programului dumneavoastră,
sunt constrângerile sub care vep opera. Din diverse moPve, există unele lucruri pe care nu le vep
putea face în numele relapilor cu societatea. Acestea sunt restricţiile polince, economice ex. impuse
de orgamzapa msatupa dumneavoastră.
Aceste restricţii nu sunt atotcuprinzătoare. Pot exista alte constrângeri şi restricţii ce depind de
poziponarea, felul sponsorizării şî de scopul evenimentului In acest sens,
cortjulap-v! regulamentele de serviciu pentru îndrumări specifice. Daci nu le aveţi,
creap-le.
3. Planificarea
1"
 Elementele esenţiale ale programului referitor la relapile ca societatea trebuie să fie incluse
aiăc in planurile pe termen lung. cât ş: in cele pentru e'.enimente neobişnuite- Obiectivele ş:
scopurile relaţiilor cu societatea trebuie să facă рати din planai dumneavoastră general de reia;::
pablice.
O planificare efectivă este na numai determinantă pentru a da o direcţie organizaţiei
dumneavoastră, dar jsacă şi un rol esenţial în sensibilizarea conducerii faţă de cerinţele
damneavoastrâ. Stabilind rimele, programele şi coordonând necesităţile împreună ca alte structan de
relaţii pablice, veţi crea un efect anamit aatorizând şi pe alţii să-şi programeze sprjrurea activităţii
dumneavoastră in programele lor. Deciziile luate in ulQma clipă, nefundamentate serios, vcr crea
mterferenţe nedorite şi nemulţumiri serioase faţă de acţiunea dumnea^asnâ. .Această atitudine poate
deveni evidenta arunci când membrii organizatiei damneavoasnâ vor ■■cm in contact cu membri ai
societâpL
Existi couă rpuri generale de planuri;
1. Hanurile pe termen lung sau strategice sunt folosite pentru a directiona
programe largi, care vor dura un an sau mai mâlc
2. Planarile pe termen scare saa perora evenimente deosebite apelează la programe
limitate ca daratâ şi scop.
Structura şi metodele folosite pentra fiecare tip de plan sunt foarte asemănătoare. Diferenţa
este doar o chestiune de detaliu in expunerea rimelor, a
obiectivelor şi sarcinilor ce trebuie completate şi de stabilire a oraralai şi a punctelor de delimitare.
De exempla, an plan anaal de relaţii publice sau de icLapi cu societatea este un plan pe termen lang.
In legătură cu planificarea pe termen lung a relaţiilor publice cu societatea vă prezentăm in
continuare următoarele cerinţe:
Pregătirea unui plan pe termen lung sau plan strategic
A. Identificaţi necesitatea unui plan bazat pe o solicitare, situaţie sau
problemă.
1. Necesitatea poate să apară ca armare a planarilor generale ale
organizaţiei dumneavoastră ca de exemplu, un plan anaal de dezvoltare a organizaţiei
3. Identificarea necesităţii poate fi făcută şi fundamentată prin eiatuarea pe care o facep asupra
anei situaţii specifice, cum ar fi creşterea nemulţumirii populaţiei datorită zgomotului produs de
întreprinderea dumneavoastră sau datorită imaginii că nu işi respectă promisiunile.
B. Stabilirea ţintelor acţiunii.
"."4
în aces: sens. trebuie sâ stabiliri ţintele in termeni câ: mai largi şi in număr cât mai mic in vederea
satisfacerii necesităţii respecte. De exemplu: conducerea unui program de relaţii cu societatea prin
menţinerea şi intensificarea unui sistem de relaţii strânse şi armonioase cu directorii patronii firmelor
comerciale din Bucureşti
С Dezvoltarea unor obiective controlabile, cu caracter specific, pentru a putea ajunge la
publicul selectat şi a acoperi toate ţintele. Deexemplu
1. Să conduceţi trimestrial viatele de or.er.tare ale oficialilor societăţii la
organizaţia dumneavoastră;
2. Sâ rev'.talizap sau sâ stabiliţi unele obiective (avara pasc dumneavoastră) pentru
liderii societăţii.
D Pregătirea unui orar de acţiune sau a termenelor de îndeplinire a fiecărui obiectiv'.
E Să stabiliri modul de evaluare, metodele şi termenele de prezentare ale planului.
Sâ presupunem câ unul dintre obiectivele planului dumneavoastră anual este sâ organizaţi
vizite ale conducerii societăţii locale de interes la organizaţia dumneavoastră. Evident că acţiunea
trebuie planificata. Acest tip de plan este un plan pe termen scurt, pentru evenimente deosebite şi
trebuie sâ tie foarte detaliat Planurile pe termen scurt folosite ca elemente dintr-un plan pe termen
lung, pot fi considerare ca subplanuri
Este bine ca pentru astfel de evenimente sâ vi proiectaţi ghiduri V- asemenea ghid vă oferim
în continuare:
Planificarea pe termen scurt a relaţiilor cu societatea. Pazele de planificare (micro) pe termen
scurt sau în cazul evenimentelor neobişnuite:
L Stabilirea obiectivelor programului In mod obişnuit, acestea sunt luate din obiectivele
pianului pe termen lung. Unii planificatori extrag obiectivele planului pe termen lung ca ţinte pentru
planul pe termen scurt şi fixează sarcini individuale. De exemplu
Obiectiv: Conducerea trimestrială a vizitelor de orientare a oficialilor
societarii
П. Întocmirea listei cu sarcini specifice ce trebuie realizate pentru îndeplinirea obiectriihiL
Unii planificatori întocmesc liste chiar 5: pr^trjijr-in^rjni De exempt ir
a pregătirea unei agende pentru o viată de orientare de o singură zr
b pregătirea unei liste cu liderii societarii locale care vor fi invitaţi;
с pregătirea unei liste cu subiecte şi probleme ce vor fi abordate:
1":
 d persoane de însoţire de la locul de acQ'.itate şi la baza de lucru;
e. pregătirea unui buget pentru fiecare vizită de orientare;
£ pregătirea unui orar de desfăşurare a acţiunii sau a unor programe având termene de
îndeplinire a sarcinilor:
g. stabilirea necesitaţilor de evaluare, metode şi termenele de prezentare a planurilor ş:
evaluărilor parţiale.
III. Altă metodă de aplicare a aceloraşi principii fundamentale de planificare este următoarea:
a stabilirea unor ante (obiective) specifice programului;
b pregătirea une: propuneri ce program care include stabilirea antelor şi obiectivelor, cerinţele
acţiunii şi o programare de probă;
с stabilirea căilor şi mi toacelor de atingere a obiectivelor privind relaţiile cu
societatea. La fiecare obiecnv punep-vi următoarele întrebări
1. Care este problema sau subiectul cel mai important în această activitate?
2 Ce fel de public este implicat?
3. Ceindrumăn direcdve trebuie urmârhe?
4 Ce proiecte pot cntribui la atingerea obiectivelor şi care sunt evenimentele anuale
programate?
5Ce faze sunt necesare penxj a anrige fiecare obiectiv?
6 Care va fi impactul asupra deciziilor organizaţiei dumneaioas tră?
7 Care ia й impactul asupra societăţii?
Prezentăm, ir. continuare, un ghid de verificare standard, pentru o activitate de relaţii publice.
Evident specialiştii in relapi publice pot extrage din el numai acele acavităp ce se pretează
organizatei pe care o deservesc. Acest tip de ghid ii ла ajita ca ш planificare, să nu omită mei un
eiemem Ei рсэ:е servi drept model, pe baza căruia fiecare specialist in relapi publice îşi elaborează
lista de verificare, reflectând principalele necesităţi: data, nmpuL localizarea, mijloacele etc.
stabilirea unui avans de timp suficient
selectarea sâ fie cât mai convenabilă, atât pentru societate cât şi pentru organizaţie;
să nu intre in conflict cu alte evenimente locale; imitării importanp să fie
disponibili la data respectiva; sâ se încerce o posibilă suprapunere cu елегигпепг
istorice.
Timp: stabilirea începutului evenimentului
: "*
 sâ nu existe conflicte datorită traficului sau a a".:or probleme sociale. localizare:
selectarea expunerilor ce se vor face in organizaţie şi a acelora ce лог ал*еа loc în societate:
sâ se implice ur. număr minim de domenii supuse restricţiilor informanonale (in situaţia in care
există)
PUBLICITATE
MIJLOACE TIPĂRITE (presa scrisă)
- imitaţii acuvitâpide consiliere a personalului muncitor din presă;
- invitaţii către executivul presei editori publicişti;
- comunicate pregătite să trezească interesul:
- stabilirea datelor comunicatelor
- stabilirea numărului de ziarişti şi a fazelor de acreditare:
- pregătirea şi distribuirea echipamentului pentru presă;
- stabilirea amplasării centrului de presă;
- pregânreafacilităţilorpentrucentnidei
maşini de scris;
întreţinere administraţi vă;
mese şi scaune:
telefoane şi cărţi de telefon;
coşuri de gunoi; dicţionare:
iluminare suficientă;
încălzire. răcire adec\ată.
scrumiere;
filtre de cafea şi ceşti;
hărţi;
cuiere:
hartă meteo; facilităţi de odihnă: tablă şi cretă.
Stabilirea responsabilităţilor centrului de presă;
Repartizarea de monitoare centrului de presă;
Pregătirea spaţiilor şi programelor pentru masă;
Identificarea domeniului aferent presei (poziţia în program);
Disponibilitatea de transpo rr
Rezervarea spaţiilor de parcare;
Pregătirea legitimaţiilor şi insignelor;
Pregătirea materialului şi a persoanelor desemnate pentru rezumarea ştirilor;
Invitaţii pentru şefi şi YlP-un de a face scurte expuneri:
._.
 - Programe înmânate in avans presei
Fotografii
- Fotografi consultaţi pentru cerinţe speciale:
- Cerinţe referitoare la securitate însoţitori pentru fotografii desemnaţi;
- Transporturi speciale pentru fotografi • echipamentul stabilit
- Pregătirea de scurte expuneri asupra posibilităţilor fotografice;
- Facilitaţi pentru fotografii oficiale ale VIP-urile n
- Alertarea laboratorului foto, dacă sunt necesare procese speciale rapide.
MIJLOACE ELECTRONICE
- Pregătirea cabinei intervalului pentru mijloace electronice in vederea: * minimizăm
interferenţei electronice;
' asigurării volumului suficient al amplificării ' minimizării zgomotului
de fond.
emiterea de anunţuri radio, coordonate cu emisiuni de şuri: distribuirea
spoturilorcuanunţuri: învitani pentru executivul radio.
- Aranjamente pentru
' emisiuni de spoturi radio de mare atracţie; * interviuri cu VIP- uri
-Planificarea de scurte informări pentru mijloacele electronice:
-Compartimentarea programului pentru a optimiza acoperirea timpului de
emisie;
Schiţarea procedurilorincazdeaccidenţ Aranjamentele comune, acolo unde
este căzut
PUBLICITATE DE PROMOVARE
alocarea de fonduri suficiente (dacă acestea sunt disponibile): distribuirea de anunţuri
grupărilor civice ţi altor organizaţii: solicitarea cooperării comercianţilor locali ţi sau
sponsorilor spaţiu pentru afişe postere;
obţinerea mesajelor de felicitare de la organizaţiile oamenii de afaceri
interesaţi ce pot fi date, ulterior, publicitarii;
contactarea unor editori de reviste cu specific de comerţ. afaceri;
pregătirea unorprocedee speciale:
' postere ţi panouri; ' manifeste, broşuri;
1":
 s гасил: ' etichete autoadezlve *.ip;:r pe barele ainomobilelor;
* automobile purtătoare de staţii de amplificare şi display-uri mobile;
* distribuirea de anunţuri de senîcii publice;
* pregătirea scrisorilor de mulţumire penrm întreacă asistenţă.
VIP-uri Şl INVITAŢI
-pregătirea temeinică а иле: liste cu invitaţi. în vederea prospectării in avans şi
care include:
" prefectul;
* primarul primarii:
* persoane oficiale din domeniul comerţului:
* conducător: ai organizaţiilor civice:
' lideri ai altor organizaţii, dacă este cazul; ' reprezentanţi oficiali ai
sindicatelor
* industriaşi şi profesionişd cunoscuţi;
' oficialităţi militare (comandanţi de unităţi);
' conducători membri ai organizaţiilor de rezervişti;
* coordonarea listei de invitaţi cu directorul organizaţiei;
* trimiterea imitaţiilor pnn poştă cu cel puţm 30 de zile Înaintea evenimentului.
pregătirea şi identificarea zonei de observare monitorizare a derulării, în bune condiţii, a
evenimentului: răcoritoare;
- informaţii şi programe disponibile;
-facilitarea transportului:
- coordonarea facilitaţilor de cantonament şi masă;
- identificarea şi delegarea grupului de primire şi a însoţitorilor,
-se presupune efectuarea publicităţii în avans a personalităţilor invitate;
-interviuri cu V.P-urile, după caz.
PROGRAMUL
Discursul
-stabilireadurateişiloculuidiscursului;
- pregătirea listei potenţialilor vorbitor, a subiectelor şi mesajelor cheie ce \or fi transmise;
- contactarea şi solicitarea vorbitorilor propuşi;
-stabilirea duratei discursurilor.
-selectareaalteraativăavorbiforilor;
-recenzarea in avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate şi
acurateţe;
-pregătirea unor copii după discursuri, pentru
' a le distribui mijloacelor de informare:
' alţi vorbitori pentru a preveni duplicatele.
-înlocuiri în caz ce urgenţă;
:"'
 ide nuric area maes irului maeşailorde ceremonie: pregătirea podiumului;
sprijin audiovizual suficient
-aşezarea adecvată (aproape de auditoriu, la distanţă de zgomotul mulţimii,
oblic faţă de soare dacă are loc în aer liber);
apă pahare pentru vorbitor stabilirea menţinerii ordinii; facilităţi
fizice: ec hi pament audiovizual.
ORCHESTRA
stabilirea disponibilităţii orchestrei:
punerea în temă a şefului orchestrei directorului;
selectarea muzicii ţinutei membrilor orchestrei:
- pregătirea programelor :
-aranjamente logistice;
* suport de note;
* hun;
' plazbrmă podium pentru dinpr. ' sistem de adresare amplificare:
-pregătirea transportului membrilor orchestrei
SPECTACOLE
stabilirea fondurilor disponibile; stabilirea tipului de spectacol doric
-spaţiul ales şi rezervat - semcii distractive;
in cazul unei reprezentaţii teatrale:
' stabilirea programului;
* alegerea prezentatorului:
* întocmirea permise юг de intrare (imitaţiilor' pentru oaspeţi
personalităţi:
* demersuri pentru preocuparea biletelor
* verificarea facilitărilor de iluminare şi a celor acustice; ' aşezarea ra\itaplor.
* căutarea şi alegerea plasatorilor.
Stabilireaîr>iicatoarelorperitruinstalare, personalităţi etc. Dacă este recepţie
cocktail dejun oficial .■ dineu:
' întocmirea listei oaspeţilor.
* pregătrea fcsoprarilor pentru personalităţi.
' publicarea invitaţilor
" aranjarea imitaţilor pe scaune;
1 SO
 * aprobarea meniului.
ARANJAMENTE FINALE:
•Programe distribuite mturor pârtilor mieresare;
• Planificarea şi executarea repetiţiei din timp pentru a putea ii făcute schimbările necesare;
-Programe pregătite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locuri de
parcare.
SEW 1С II AUXILIARE
Cazarea ţi fa rănirea
- cei care asigură cazarea şi hrânirea trebuie bine instruiţi in legătură cu cerinţele pe care trebuie să
le îndeplinească:
- meniurile pot fi specificate inclusiv în programele înmânate personalităţilor şi oaspeţilor;
rezervarea locurilor din nmp;
-pregătirea meniurilor speciale (regimuri, meniuri preparate în funcţie de
restricţiile impuse de anumite religii):
•pregânrile făcute pentru cei care sosesc în plus.
TRANSPORTUL
-reprezentanţii transportului să fie instruiţi in legătura cu cerinţele specifice
activităţii ce se va derula;
identificarea şi instruirea şoferilor
' ţinuta necesară;
' locuri de îmbarcare şi debarcare. Trasee speciale pentru turui de prezentare a
localităţii; mtoacele de zansport marcate pentru identificare; orarele mijloacelor de
nansport planificate în mod regulat autobuze pentru şcoli şi alte grupuri organizate
unde este cazul; autovehicule disponibile pentru urgenţe intervenţii, reparaţii.
TRAFICUL ŞI PARCAREA
-realizarea colaborării cu organismele care aplică legea:
* poliţia locală:
* şeful poliţiei locale; -trasee bine marcate;
-prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeraţiei;
- indicatoare montate pentru orientarea personalităţilor către spapiie de
parcare;
: SL
 locuri de parcare adeciate corespunzătoare pentru oaspeţi: locuri de parcare
luminate pe nmpde noapte;
aducerea la cunoştinţa presei, oaspeţilor şî personalităplor a locurilor de
parcare: indicatoare cuparcareainterzisa instalate imde este necesar.
DOMENII PUBLICE ' FACILITAŢI SPECIALIŞTI
menţinerea ordinii ţi curăţeniei; specialiştii să f:e consultări despre:
cerinţe speciale pentru construire a panourilor de afişare standuri etc; surse electrice existente
in spânul de amplasare a mediilor de informare; surse de apă curentă şî camere de odihnă in
zonele de prezentare: coşuri de gunoi adecvate: -cerinţe privind întreţinerea şi reparaţiile;
responsabilităţi pentrudemolaresi dezasamblare; cerinţe de semnalizare.
PAZA Şl SECURITATEA CONTRA INCENDIILOR
instruirea celor care asigură paza şi securîtaxa contra incendiilor; program;
anticiparea numărului de persoane participante; asigurarea de sisteme de alarmă adec\ate;
instruirea şi informarea completă a poliţiei locale; -colaborarea cu oficialităţile locale in ceea
ce priveşte problemele juridice;
-verificarea regulilor de bază şî a corectitudinii conţinutului şi amplasării
semnelor de prevenire a incendiilor.
.ASISTENTA MEDICALĂ
-informarea cadrelor medicale cu privire la amploarea evenimentului care va
avea loc;
- facilităţi pentru acordarea primului ajutor / locul de amplasare. RĂCORITOARE
FACILITĂŢI
Responsabilităţile stabilite:
• Facilităţi pentru servirea hranei
• Puncte de schimb
• Interese comerciale: înfiinţarea cantinelor mobile;
stabilirea locurilor de amplasare a standurilor; lista produselor disponibile şi a
preţurilor de cose amplasarea coşurilor de gunoi in locuri convenabile.
PLANUL DE ANULARE AMARASE
data alternativi stabilită ir. caz de amânare:
îs:
 planul de anulare .' amânare include:
* inţQinţarea oaspeţilor şi a personalităţilor
" aranjamentele cu mass-media pcr.ru informare publică:
' semnalizarea posturilor de pază la intrări şi obiective; ' datele privind amânarea
anularea; ' datele privind ultimul termen pentru amânare anulare.
Planul prevăzut pentru desfăşurarea evenimentelor în aer liber pe timp nefavorabil:
* locuri de desfăşurare alternative,
* alternante de program.
DIVERSE
stabilirea persoanei responsabile cu programul alternant -analiza
reacţiile mass-media, evaluările oficialităţilor locale:
culegerea informaţiilor (în caz de succes) pentru un eveniment similar; concluzii rezultate.
4. Comunicarea
Aceasta este faza in care toate vizitele sunt dirijate, discursurile sunt făcute, iar casele de
primire sunt funcţionale. Este culmea efortului dumneavoastră şi reprezintă punctul in care cercetarea
şi planificarea dumneavoastră se unesc
Ln bun discurs se va supune următoarei logici structuri generale:
Introducere. In această secuime a discursului vorbitorul va urmăn îndeplinirea a trei obiective
generale:
■ Ca jxarea atenţiei auditoriului. Aceasta se poate realiza pdr:
* referirea la importanţa subiectului (avertizarea auditoriului asupra raptului că ceea ce
urmează este interesant sau este important pentru e: oh este ceea ce ei îşi doresc);
* formularea unei întrebări retorice (întrebare întrebări care să-i snmuleze pe auditori să
reflecteze asupra subiectului întrebării la care să nu se poată răspunde pnnir-un simplu
'da' sau .,mi"l
* formularea unei fraze de început care să atragă atenţia auditoriului (evitând extremele
sau dramatismul excesiv);
* utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului şi îi inspiră respect;
* utilizarea unei anecdote sau a unei cancaturi in legitima logică cu subiectul (dar care să
nu lezeze gustul auditoriului);
* utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii
etc 1 care pot stimula interesul auditorului.
is:
 * Comunicarea temei: Se comunici tema ciscursmui. ca: ma: concis şi
utilizând un limbaj accesibil auditoriului, astfel încă: să poată fi reţinută
cu uşurinţa.
Se modveazâ tema, prezentându-se raţiunile pentru care s-a considerat necesară alegerea temei
respective Prin motivare se caută câştigarea sentimentelor, emoţiilor şi dorinţelor auditotiului precum
şi fixarea suplimentară a ascultătoiilor asupra temei In acest stadiu trebuie să se ţină seama că
utilizarea unei morhăn excesive duce la scăderea atenţiei publicului
■ Cu pins: Pentru cuprinsul discursului se stabilesc două - trei idei principale (mesaje) care
dezvoltă tema aleasa .Aceste idei trebuie formulas concis şi accesibil la fel ca şi tema din
introducere. Ele sunt dezvoltate prin folosirea următorului material ajutător
* explicaţii constând din expuiter. simple, concise. Acestea nu
trebuie să fie prea lunci sau prea abstracte pentru auditoriul dac
* analogii sau comparaţii; similitudini intre un lucru dea cunoscut şi
altul necunoscut;
* ilustraţii constând in exemple detaliate in spnjiul unei idei >'
afumaţii Ele pot fi factuaie sau ipotetice, statistici, mărturii ale
altor persoane etc.
Ideile principale pot ft selectate şi aranate in câteva noduri
* in ordine cronologica se incepe cu o anumita dată perioadă faţă de care expunerea
merge înainte sau înapoi in mod liniar, cronologic. Această aranjare poate fi utilizată in
orice discurs, indiferent de subiectul său:
* de la cauză la efece se utilizează în cazul evenimentelor legate prin relaţii cauzale;
* de la problemă la soluţie: este o metodă inductiva, in care se porneşte de la o problemă
particulară şi se ajunge la o soluţie generală;
* m ordine logica se formulează ideea apoi se probează. Este o
metodă deductiva, in care se pleacă de la o formulare generală către
o aplicaţie particulară.
• încheiere: Un discurs bine organizat şi prezentat poate fi compromis printr-o
meheiere necorespunzâtoare. De aceea, pentru a menţine şi întări efectul introducerii şi
cuprinsului, '.-orbitorul trebuie să urmărească, in încheiere, erei aspecte importante:
• reamintirea ideilor principale. Se repetă cele două - trei idei principale ale cuprinsului in
ordinea in care au fost ele analizate. Este indicat ca ele să fie prezentate cu aceleaşi cuvinte
ca şi în cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece, astfel ideile principale se
pot întări în memoria auditoriului;
* reamintirea motivaţiei încheierea trebuie să accentueze din nou scopurile urmărite de vorbitor prin
alegerea şi prezentarea subiectului expus;
* o concluzie sintetică. Aceasta trebuie să sublinieze viguros mesajul de transmis. Concluzia poate
face legătura cu momentul de captare a atenţiei din introducere, dând astfel discursului un aspect
circular.
1:4
 Succesul discursului poate fi potenţat şi prin procedee caic vin sâ completeze efectul
comunicării verbale propriu-zise:
* vaiiapi ale tonului şi ritmului expunem pentru a sublinia, accentua sau potenţa anumite pasaj;
si penmia menpne treaza atenţi ascultătorilor
* gestică adecvată, sugestivi Eficacitatea sa este diminuata dacă apare ca excesiva, nenaturali

* mişcarea vorbitorului in faţa auditorilor şi printre aceştia. Acest procedeu menţine atenţia
receptorilor şi reduce stresul vorbitorului:
* menţinerea permanentă a contactului vizual cu auditoriul, in acest fel menţinăndu-se atenpa
publicului şi creându-se impresia de sinceritate, onesntate, deschidere.
De asemenea, nu lipsită de importanţă este efectuarea unor repedpi prealabile privind
expunerea discursului, eventual in prezenţa unei unor persoane specializate in tehnica acestui sen de
comunicare.
Exstă o mare varietate de canale de comunicare accesibil; xrx practician al relaţiilor publice
care execută un bun program de relaţii cu societatea. Un canal îi poate согвзгх participarea
personalului, in afara serviciului in societate, la activităţi cultural:, sportive şi sociale. Aceasa poate fi
cea mai imporantă cale de comunicare. Maririasa oamenilor din societatea dumneavoastră îşi vor
prezenta opinia despre insntu&a organizaţia dumneavoastră in funcţie de persoanei; cu care vin in
contact Dar, indiferent cum îşi adaptează sau structurează prezentarea opiniilor, mesaj]; cheie vor зеЬх
să fie stepice şi in acord cu imaginea pe care organizaţia vrea să şi-o promoveze. Multe dintre problemele
dumneavoastră legat; ce relaţiile cu socteaea vor fi cauzate de persoane individual: şi de interpretare:
greşită a acnunuor lor. Este imporem ca indivizii să ne văzut înc-un coreext favorabil репзи а
contracara incidentele negative inevitabile.
Biroul purrător.lor de cuvânt este un sistem care vâ dă posibilitatea să menţineţi pregătiţi un
grup de purtători de cuvânt publici pe diferite teme. Acest lucru vâ permite sa dap răspuns cererilor
altor organizaţii din afară in legătură cu purtătorii de cuvânt Este o întreagă subculturâ de grup, care
se întâlneşte periodic.
5. Evaluare
Treapta de evaluare in cadrul relaţiilor cu societatea este procesul de determinare a
succesului obpnut pe baza unui program sau a programelor urmănte. Acesta este momentul când
revedem obiectivele, cât de bine a fost executat planul şi dacă acestea s-au realizat bine. O evaluare
generală sau o analiză finală va aduce o fundamentare temeinică in vederea îmbunătăţirii
programelor similare in viitor Principalul monv pentru a avea obiective măsurabile este de a facilita
procesul de evaluare. Informaţiile m procesul de evaluare pot :i obţinute atăt de la cei care execută
programul, cât şi de la cei care reprezintă audienţa.
Pentruo bună evaluare trebuie să selectaţi metoda care vă va dacei mai bunrezutat pe planintemşi
extern Două dintre cele mai uni izate meooe sure prezentate fn continuare:
* situaţia generală: chestionare alese cu grijă pot fi pregătite şi distribuite unui Iot reprezentativ din
grupurile vizate. Datele privind situapa generală pot fi (după aceea) analizate şi incluse în raportul
final:
* ecouri narative: comentarii sau opinii crince pot fi solicitate atăt oraL căt si in scris din partea
parPcipanplor la program .Acest Pp de evaluare este in general, mai
ÎS:
 sub:::tiv decât primul, dar nu este mai puţin bun pentru a asigura succesul
programului de evaluare.
Este important sâ amintim câ fiecare program trebuie evaluat într-un fel sau altul. Invităm din
greşelile reastre şi. ceea ce este mai importam, trebuie să avem o evidenţă a succeselor noastre. Pe
acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte bune pot:: folosite din nou
IEST DE EVALUARE
11.1. Scopul relaţiilor cu societatea este: a) de a parveni:
: i:
 b) de a contracara atacurile din partea mass-media:
c) de a comunica pentru a asigura o bună vizibilitate (clară şi distinctă) a organizaţiei în
opinia publică şi a decodifica cerinţele publicului cu privire la organizaţie;
d) de a asigura protecţie pentru organizaţie din partea liderilor de opinie din societate
(comunitate).
11.2. Relaţiile cu societatea sunt
a) opţionale:
b) non-opponale;
c) Întâmplătoare:
d)determinate cauzal transducer.
11.3. In baza programelor de relaţii cu societatea. Dvs. vă revin următoarele
responsabilităţi:
a) sămonitorizaţi îndeplinirea deciziilor;
b) să anticipaţi potenţialele crize de imagine;
c) să planificau şi să desfăşurau programe de relaţii cu societatea şi /sau să asistaţi şeful
organizaţiei pe timpul comunicărilor;
d) să proiectaţi strategii de gestionare a crizelor.
11.4.Structura de putere a societăţii este:
a)structura politică naţională:
b) structura ministerială naţională;
c) diferiţi conducători - formali şi informa li - liderii de opinie din comunitatea din care faceţi
parte;
d) administraţia publică.
11.5.Un obiectiv al relaţiilor cu societatea Q reprezintă:
a) asigurarea unei bune comunicări în cadrul organizaţiei,
b) să menţinem reputaţia de bun vecin...;
c) să asigurăm o buna vizibilitate proximalâ;
d) să obţinem sprijinul organizaţiilor internaţionale faţă de proiectele noastre
11.6.Legenda elefantului alb ţi a celor şase oameni orbi din Industan este,
succint următoarea: ţase oameni orbi au fost solicitaţi să pipăie un elefant
şi să-l descrie. Cel ce pipăia trompa a spus: elefantul seamănă cu un şarpe:
cel ce pipăia un picior, a descris elefantul ca un trunchi de copac ţ-a.m.d.
Aceasta legenda sugerează că :
a) oamenii au tendinţa să judece întregul, nu parţialul pe care ii cunosc;
b) oamenii au tendinţa să judece întregul ca fund suma părţilor;
c) oamenii au tendinţa să judece întregul după parţialul pe care îl cunosc; dţ oamenii
judecă numai ceea ce simt şi văd
1S~
11.7. Procesul de relaţii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a următoarelor etape:
a)analiza, sinteza, generalizarea:
b) proiectarea, evaluarea consecinţelor şi a efectelor perverse, comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea acţiunilor şi comunicarea:
dţ identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea, comunicarea, evaluarea.
11.5. O lisHe verificare este:
a) un proiect pe termen lung;
b) o hani mentali:
c) un ghid ce vă ajută in planificare;
d) o modalitate de evaluare a relaţiilor publice.
11.9.O lista de verificare poate fi transformata mtr-un plan de PR:
a) da, într-un plan strategic:
b) mi
c) da, într-un plan tactic (in anumite condiţii):
dţ da, pentru câ ajitâ la formularea obiectivelor de comunicare.
11.10. Evaluarea în PR se referă la :
al analiza costurilor implicate.
b) selectarea celor mai buni oameni de PR:
c) este un proces de determinare a succesului insuccesului unui program de PR:
d) este o metodă de cercetare - constatare.
IS:
 Cursul nr. 12 TEHNICI ŞI STRATEGII DE ADMINISTRARE A
CRIZELOR
1. Elemente tehnice: definirea crizelor
Termenul ..cnzâ** a făcut şi face carietâ în societatea contemporană, existând tendinţa de a-1
ataşa tuturor evenimentelor a căror derulare iese din tiparele obişnuite, se precipită, solicită măsuri
deosebite, speciale, atipice, putând avea consecinţe negative asupra părţilor implicate.
Dicţionarul explicativ al limbii române defineşte criza ca fiind „1. manifestare a unor dificultăţi
(economice, politice, sociale etc); perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări (adesea decisivei
care se manifestă in societate" (1996,241).
Din punct de vedere etimologic, termenul de ..criză*' provine din grecescul „krisis" care
înseamnă „decizie**. Deşi, din această perspectiva noţiunea de „criză" se îndepărtează de concepţia
şi sensul actual, totuşi, ea este relevantă pr.n aceea că atrage atenţia asupra probabil celui mai
important moment al crizei şi anume cel al deciziei, înţeleasă ca măsură decisivă adoptată pentru
restabilirea echilibrului.
Noţiunea de ..criză" apare cu referire Ia varii domenii de acdvitate - social, economic, militar,
politic, administrativ etc. - vizând atât planul individual, cât mai ales, pe cel colectiv, organizational,
definirea si înţelegerea sa suferind modificări în funcţie de domeniul de folosire.
Din perspectivă psihologică criza desemnează ..un ansamblu de fenomene tensionale ... care
marchează o schimbare bruscă şi semnificativi" (Şchiopu Ursula, 1997, 195), precum şi ..momentul
unei tulburări de conduită însoţita de inadaptare socială*' (Şchiopu Ursula, 199", 195).
După cum reiese din definiţie, deşi criza psihologică se manifestă la nivel individual - afectând
structurile psihice, comportamentale, coeninve ale individului - ea are implicării în plan social, la
nivelul relaţiilor cu semenii şi. de ce nu. cu organizaţiile şi instituţiile cărora individul le aparţine
sau cărora tinde să le fie membru.
i =:<
 Asrfel, pjiem spine ci exisiă o corelaţie complexă intre factorul tie sues (evenimentul de via[â ),
corelatele sale biologice de ordin individual, corelatele psihologice (de asemenea, de ordin
individual) ş: corelatele sociale (ale micro macro grupului)" (Nîca-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan,
Mihâilescu Radu, 2000, 24).
Dar. indiferent de conotapa negativi a conceptului criză chiar şi în registrul individual,
psihologic, literatura de specialitate consideră existenţa atât a crizelor negative, cât şi a celor
pozitive.
Astfel, se pot identifica două abordări ale crizei. Una саге о însene in evoluţia normală a
individului apărând cu regularitate in anumite momente ale dezvoltării ontogeneece (in perioadele
preşcolară mică. adolescenţă, sfârşitul ti ne re ţii, vârsta a treia), provocând restructurări profunde ale
personalităţi şi conştiinţei de sine a individului, participând şi contribuind astfel, la evoluţia sa.
Cu toate acestea, atunci când individului ii lipsesc mecanismele defensive potrivite şî
increderea in forţele proprii, incredere acumulată in cadrul şi ca urmare a experienţelor de viaţă
anterioare, crizele de personalitate pot deveni patologice, situaţie in care, „subiectul îşi pierde ...
capacităţile sale de adaptare la schimbarea proprie şi a lumii exterioare, până ajunge, dacă e cazuL
incapabil de supravieţuire-(Jacqueline Bams-Michel Florence Giust-Despraieries. Luc Ridel, 199S,
13). De cele mai multe ori. asemenea situaţii pot fi soluţionate printr-o intervenţie specializată.
Cea de-a doua perspectivă, asociază criza cu apanpa, in viaţa individului, a unor evenimente
neanecipate sau care au consecinţe traumatizante, situaţie ce bulversează modalităţile tradiţionale de
adaptare fiind capabile să destructureze personalitatea şi să ceară un efort de reconstrucţie adesea
imposibil (doliu, izolare...)
Din punct de vedere patologic (psihopatologic), criza este asimilată
„situaţiei de perturbare funcţională acută in care se află o persoană datorită unei schimbări
semnificative apărute într-unui din sistemele sociale cărora le aparţine-
T. Holrus şi R. Rahe (1967) ou elaborat ..Scoto de cotare с readaptări sociale" core
cuprinde o listă cu evenimente ae viată cuantificabile P ..unităţi ae schimbere o vieţii* (life
cnonge units - LCU). Conform ocesteio. principalele evenimente core provoocâ crize Ic
nivel individual sunt
o decesul partenerului marital -100 LCU;
Ь divorţul - 73 LCU.
с separarea maritală - 65 LCU;
d. detenţia-63 LCU.
e. decesul unui membru opropiot ol familiei - 63 LCU;
". coala/leza rec fiice perscrală - £3 LCJ.
: ■:• ■:■
familial, profesional etc - (Nica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Daru Mihâilescu Radu, 2000, 25).
După cum se poate vedea, această perspectivă se apropie mai mul: de sensul medical al
termenului de criză, respectiv ..mc mm: critic, culminant în evoluţia care precede iindecarea sau
agra\area unei boli; declanşarea bruscă a unei boli sau apariţia unui acces brusc în cursul unei boli
cronice** (1996. 241).
Din perspectivă sociologică, cnza reprezintă o „perioadă în dinamica unui sistem caracterizată
prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face
dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni către schimbare** (Zamfir
Cătălin, Vlăsceanu Lazăr, 1993,145).
Aceasră perspectivi se apropie de conceptul de „anomie" al lui E. Duxkbeim, înţeles ca pierdere
a normelor de comportament afectând ordinea socială in ansamblul său, criza luând astfel forma unei
dereglări sociale însoţită de dezorganizarea şi slăbirea legăturilor sociale existente şi funcţionale. De
menţionat faptul că, sociologul francez nu atribuie, ca şi cauză a crizei, lipsa regulilor, c: orice alt
eveniment ce face ca modalităţile tradiţionale de comportament şi reacţie să nu ma: satisfacă
realităţile şi solicitările curente.
Jacqueline Barus-MicheL Florence Giust-Desprairies, Luc Ridel înţeleg prin criză „clătinarea
structurilor şi dereglarea dinamicilor, imposibilitatea de a continua modul de funcţionare din trecut
din pricina unor cauze asupra cărora pare imposibil de acţionat, deteriorarea relaţiilor in cadrul
procesului muncii i_.|™ (199S. 17) .
G. Lapassade lapud Jacqueline Вагш-MicbeL Florence Giust-Despraieries. Luc RideL 1995,
ÎS) consideră criza „un eveniment care deconstruieşte sistemul închegat, a cărui funcţionare regulată
masca mecanismele, faliile, contradicţiile, in timpul crizei asistăm la o dispersare a elementelor
angajate ce le dezvăluie natura şi faţa ascunsă".
Din perspectivă organizaţională. Patrick d'Humieres, defineşte criza ca fiind „o situaţie
neaşteptată, care pune in discuţie responsabilitatea organizaţiei in faţa marelui public şi care
ameninţă capacitatea ei de a-şi continua in mod normal activitatea" (d'Humieres Patrick, 1993, 272).
In acelaşi registru, Thierry* С. Pauchant consideră criza organizaponală ca fiind „o întrerupere
care afectează fizic funcţionarea întregului sistem organizational şi-i ameninţă principiile
fundamentale, identitatea şi raţiunea de a exista*' (apud Chiciudean Ion, Tones Valeriu, 2002,40).
AstfeL in ceea ce priveşte organizaţia, criza afectează ce! puţin două planuri şi anume:
1. nivelul fizic;
2. structura simbolică.
Pe de altă parte, .Alain Touraine consideră că, in interiorul organizaţiei, criza survine arunci
când se diminuează capacitatea de gestiune a tensiunilor dintre diferitele elemente ale organizaţiei
intervenind ruptura intre acestea (intenor-
1: ■ ' .
exterior, putere-tehnicâ, dependenţâ-autonomie etc.) (apud Jacqueline Barus-MicheL Florence
Giust-Despraieries, Luc RideL 199S, 27).
Barry McLonglm defineşte cnza ca fiind .,un eveniment dezvăluire, acuzaţie sau set de
probleme intern: şi externe care ameninţă integritatea, reputata sau existenţa unei individ sau une:
organizaţii** (apud Chiciudean Ion, Ţoneş Valeriu, 2002, 39).
După cum se poate vedea, perspectiva organizanonalâ asupra crizei, ia în considerare, tară
exceppe, consecinţele pe care criza le are asupra imaginii organizaţiei ca element definitoriu al
cesteia, atât in relaţiile cu mediul extern, cât şi
asupra celui intern.
Astfel, dacă la nivel psihologic individual cauzele crizelor sunt plasate in exteriorul persoanei,
la nivelul sistemelor sociale cu care acestea întreţin relaţii -excepţie făcând situaţiile patologice -, la
nivel organizational, cauzele crizelor se pot situa atât in interiorul organizaţiei, cât şi în exteriorul
acesteia.
Totodată, accentuând rolul mass-media, opiniei publice şi imaginii, Michael Regester şi Judy
Larkin înţeleg prin criză ..un eveniment care aduce compania in poziţia de subiect al atenpei
generale, potenţial nefavorabile din partea mijloacelor de comunicare naţionale şi internaţionale şi a
alior grupuri cum ar fi clienţii, acţionarii, angajaţii şoi familiile acestora, politicienii, sindicatele şi
grupurile de presiune pentru protecţia mediului care, dintr-un motiv sau altul, au un interes legitim
în ceea ce priveşte activităţile organizapei" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003,142).
La nivel economic, termenul de criză apare incă de la Marx care încearcă să o explice prin
antagonismul claselor, considerând că este artificial creată de un mod de producţie ce pne cont
numai de interesele clasei dominante - generând astfel suprapoducţie. Odată cu alienarea omului,
antagonismul se situează între om-om, om-narură. individ-specie, singura modalitate de ieşire din
criză fiind revoluţia socială care reinstituie unitatea.
La nivel comunicaţional. criza apare ca „disfuncţie gravă care atinge întreg sistemul, începând
cu mesaje contradictorii, simultane sau eşalonate in timp, adresate întregului sau unei părp a
actorilor de către sistem sau unora dintre componentele sale*' (Jacqueline Barus-Michel, Florence
Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998. 29) .
Criza de comunicare poate fi o componentă a crizei organizan'onale, putând-o preceda, însoţi
sau amplifica. Daca factorii ce stau la baza declanşării crizelor de comunicare sunt extrem de
diversificau - inexistenţa sau nerespectarea normelor de comunicare interna, întreruperea
comunicării sau distorsionarea mesajelor din cauza canalelor de comunicare utilizate, existenţei unor
bariere în comunicare, stilul de comunicare al managerului, imposibilitatea manifestării comunicării
informate intre membrii organizapei. eficienţa redusă sau inexistenp politicilor şi strategiilor de
comunicare internă şi externă, existenţa unei cantităţi prea mari mici de informaţie, existenţa unei
acpum intenţionate de perturbare a comunicării sau de reducere a credibilităpi acesteia -, efectele,
deşi poate mai puţine numeric, sunt extrem de grave prin repercusiunile pe care Ie au asupra
organizaţiei, respectiv:
:?i
reducerea eficienţei comunicării, afectarea structurii simbolice a organizaţiei, a imaginii acesteia
atât in mediul intern, câţ mai ales. in cel extern.
Din perspectivă socioanalitică. criza este concepută ca metodă de intervenţie, sub forma crizei
induse, controlate, în organizaţie vizându-se pe de o parte cunoaşterea unor „centn energetici"
potenţiali declanşatori ai crizei, iar, pe de altă parte, provocarea schimbării.
.Acestei perspective i se poate adăuga cea propusă de conflictologie care abordează conflictul
ca pe o stare de criză, aceasta din urmă reprezentând atât o disfuncne - ce trebuie soluţionată -. cât,
mai ales, o oportunitate: criza este un fenomen normal, specific acţiunii interacţiunii sociale, ce poate
favoriza facilita intervenea pentru eliminarea disfuncpilor existente sau care au generat-o.
Cu toate acestea, „in teoriile actuale ale deciziei, cuplate cu cele ale deciziei sociale,
<schimbarea prin crizâ> reprezintă doar o modalitate a schimbării, relativ pimn eficientă, cu multe
pierderi** (Zamfir Câtătlin, Vlâsceanu Lazăr, 1995, 146), deşi „depăşirea crizei prin derularea cu
succes a mecanismelor adaptaâve (a unor decizii adecvate) poate duce la re iniţiali zarea sistemului
la nivel functional superior" INica-Udangiu Lidia, Prelipceanu Dan, Mihâilescu Radu, 2000, 25).
La nivelul relaţiilor internaţionale, crizele au valenţe dintre cele mai grave date fiind interesele
pe care acestea le-ar putea compromite, aria largă pe care o pot afecta (zonal, regional, mondial),
dezechilibrele economice, tehnice, ştiinţifice, politice, culturale pe care le-ar putea produce, posibila
confruntare a forţelor implicate, afectarea securităţii şi stabilităţii, posibilităţii deteriorării relanilor
bilaterale şi multilaterale.
..Fcntru a identifica o criză în contextul relanilor internaţionale, trebuie sesizate următoarele
aspecte şi fenomene:
a) existenţa sau apariţia unui diferend şi/sau conflict intre doi sau mai mulţi subiecţi care in
majaritatea cazurilor, sunt state, grupări de state, colectivităţi, organisme şi organizaţii
nonstatale:
b) decelarea faptului că părţile iau atitudine şi adoptă o strategie pe plan intern şi internaţional,
care urmăreşte folosirea mijloacelor de putere de care dispun in scopul prezervării propriilor
interese;
c) aspectele de compatibilitate incompatibilitate între scrategiile adoptate: dacă strategiile sunt
compatibile, rezultă un diferend: dacă strategiile sunt incompatibile, rezultă un conflict de
interese (când apărarea intereselor unei păr? obstrucţionează sau compromite interesele
celeilalte părţi)" (Chiciudean Ion, Ţoneş Valenu, 2005, 52).
încercând o sintetizare a celor expuse anterior, putem defini criza ca fund „«dereglare»,
«contuzie» sau «pierdere» trăite la nivel intrapersonaL interpersonal (relani) sau transpersonal
(raporturile unor ansambluri de persoane), nivele ale sistemelor care se includ unele pe altele, orice
cnză putând fi prinsă pe oricare din aceste planuri" (J. Guil'aumiru apud Jacqueline Barus-Michel,
Florence Giust-Despraieries. Luc RideL 199S. 50). Ea „este o manifestare violenţi a contradicţiilor,
fie o tulburare, fie un moment periculos şi decisiv" (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian,
1997, 254).
1Г-?
 1. Caracteristici зIc situaţiilor de criza
Având în vedere abordările anterior expuse, putem afirma ca, indiferent de tipul de criză, de
nivelul şi de registrul in care se manifestă, aceasta are unele caracteristici distinctive şi anume:
* distrugerea dinamicilor şi echilibrelor anterioare la nivelul întregului sistem;
* amalgamarea diferitelor registre anterior articulate şi distincte;
■ des truc ?лагеа şi chiar anihilarea structurilor de putere;
* lipsa capacităpi de a „regulariza sau stabiliza mişcarea pentru a regăsi o dinamică fiabilă*'
(Jacqueline Barus-MicheL Florence Giust-Despraieries, Luc RideL 199S, 29).
* îngreunarea sau chiar imposibilitatea funcţionării normale a sistemului:
* lipsa mecanismelor defensive, de reacţie, corespunzătoare atăt la nivel institutional, cât şi
individual;
* lipsa capacităţilor adaptive şi de restructurare a activităţii la noile realităţi;
* imposibilitatea recurgerii, în vederea restabilirii echilibrelor, la regulile, regulari tipie sau
medierile funcponale anterior,
■ des truc turarea acordurilor, cutumelor ş: compromisurilor,
* nerecunoaşrerea statusurilor anterioare;
* lipsa limitelor şi a reperelor.
* izbucnirea conilictuaiâ tensiunilor;
* înfruntarea şi confruntarea deschisă, tară mediere a contrariilor;
* anularea coeziunii grupului;
■ individualizare;
* existenta unui sentiment de violenpi ŞL brutalitate;
* exacerbarea confuziei, concomitent cu diminuarea luciditării şi
capac ităplor de diferenţiere;
* succesiunea evenimentelor este percepută ca bulversantă fiind mult prea
rapids;
existenta unor presiuni puternice:
lipsa informaţiilor limitează capacitatea de interpretare, corelare şi sistematizare a faptelor
gândirea este preponderent negasvă (se raportează in termeni de incapacitate,
incompetentă, imposibilitate, obstacole, divergente etc), fiind posibilă chiar aparipa unui
vid al gândirii; reprezentările şî produsele imaginapei sunt negative; „imaginarul social
este dominat de persecute" (Jacqueline Barus-Michel, Florerse Giust-Despraieries, Luc
Ridel, 199S, 31);
1?4
 • indivizii sunt ancorat în imediat fiind blocate capacităţile de antici paie ale ac es to ia;
• des truc tuiaiea şi fragi lizarea identităţii sociale, individuale şi profesionale;
• bulversarea căilor şi modalităţilor tradiţionale de comunicant;
• exprimarea emoţională ia locul comunicării raţionale;
• precipitarea modului de funcţionare a structurilor psihice ale
individului ,
• apariţia de comportamente, acte şi reacţii instinctive, bazale, pulsionale;
• ..actor.: pnnşi în criză suni lipsiţi de bazele obişnuite de decizie, de informaţie, de criterii,
de referinţe" (Jacqueline Barus-Michel, Florence Giust-Despraieries, Luc Ridel, 1998,
27), valorile de referinţă fiind vagi;
• pierderea semnificaţiei simbolurilor uzitate anterior.
Ca atare, dacă iurmalitatea se exprimă pnntr-un climat securizam, procese normale şi eficiente
de comunicare, puternic sentiment de ш-group, reprezentarea pozitiva a ce.oria.::, elaborarea de
proiecte etc., in timpul crizei, toate aceste caracteristici „se regăsesc în contrarul lor. nelinişte,
insecuritate, izolare, incapacitate de proiectare, refuzul de a negocia, structurarea reprezentărilor
negative despre ceilalţi şi despre perspectivele organizaţiei** (Jacqueline Barus-Michel, Florence
Giust-Despraieries. Luc Ridel, 199S, 29).
3. Delimitări intre conceptele criză ţi conflict
Larga utilizare a termenului de cnză a condus, surprinzător, nu la o clarificare a conţinutului
acestuia, ci la o diversificare şi amplificare a conotapilor şi denotaţiilor sale, facându-1 astfel
ambiguu.
O situane relevantă este cea a folosirii termenilor de „criză- şi „conflict" pentru a desemna
aceleaşi situării
Dicţionarul explica-1." al limbii române defineşte conflictul ca fund ,Д. neinţelgere, ciocnire de
interese, dezacord; antagonism: ceartă, difere»!, discuţie (violentă) ... război; 2. Contradicţie intre
ideile, interesele sau sentimentele diferitelor personaj: .."'1996, 211).
" Es:e recunoscut faptul ea, is situaţii stresaaie, presante, controlul conştient exercitai
asupra
с arn por ursea mbi uman se diminuează, reacţiile indivizilor patand fi alterate, diferite
ce cile
normale. Temperamental şi modul de structurare al funcţiilor ;i proceselor psihice ia
cadrul
personalităţii, iafluenţeazl ia mod decisiv modalitatea de reacţie în situaţii de crizl
195
 Кип Levin consideri că, la nivel individual, conflictul constă în „necesitatea de a alege între
două valenţe pozitive sau negative sau de a alege (găsi) o reacţie admisibilă între o situaţie de
adversitate cum ar fi:
a) între două dorinţe dintre care nu se poate alege nici una [... ];
bţ între două situaţii critice, presante ce trebuie satisfăcute, fiecare fiind foarte importantă;
c) generate de dorinţe presante pentru ceva ce are un substrat sau o conotaţie dubioasă sau rău
famată*' (Zamfir Cătălin. Măsceanu Lazăr, 1993,1 70).
Din perspectivi socială, conflictul este văzut ca ..opoziţie deschisă, luptă între indivizi, grupuri,
clase sociale, pânde, comunităţi, state cu interese economice, politice, religioase, etnice, sociale,
divergente sau incompatibile, cu efecte disruptive asupra acţiunii sociale*' (Zamfir Cătălin,
Ylăsceanu Lazăr, 1995, 129)
De asemenea, termenul de conflict este utilizat şi pentru a desemna .,starea de tensiune creată
într-o formă de intenelapi sau in confruntarea de opinii diferite individuale sau de grup" (Şchiopu
Ursula, 1997,170).
în concepţia lui Barron conflictul „descrie o stare de lucruri în interiorul căreia o forţă sau un
complex de forţe, ce acţionează într-o unitate relativi, întâlneşte o alţi forţă sau complex de forţe
similar organizat*' (apud A. Stoica-Constantin. A Neculau, 199S, 120).
L Stem incearci definirea conflictului printr-o enumerare a celor mai reprezentative
caracteristici ale acestuia. AstfeL el este vizut ca „...] formi de opoziţie care este centraţi pe adversar,
este bazaţi pe incompatibilitatea scopurilor, intenţiilor sau valorilor părţii oponente, opoziţie care
este directă şi nepersonală, in care adversarul controlează scopul sau intenţia dorite de ambele părţi"
(apud H. Cornelius, S. Faire, 1996, 9).
„Conflictul este un eveniment care afectează nivelul simbolic al organizaţiei, dar nu intr-atăt
încât să-i nege principiile şi valorile fundamentale** (Şchiopu Ursula, 1997,170), ca in cazul crizei.
Abordând conflictul Ion Chiciudean şi Valeriu Ţoneş consideră că „nu toate conflictele trebuie
privite ca disfuncponale. Unele dintre ele pot avea un caracter funcţional, îndeplinind un important
rol stimulator, concurenţiaL dinamizator al gândirii şi acţiunii" (Chiciudean Ion, Ţoneş Yalenu,
2003, 31). Ele angajează, capaciteazi posibilităţile creatoare şi reflective in vederea găsirii celei mai
bune soluţii, prevenind stagnarea
Ca efecte pozitive ale conflictului pot fi enumerate eliminarea tensiunilor, stabilirea unui nou
echilibru mai bine adaptat noilor realităţi, re definirea identităţilor şi, nu in ultimul rând.
implementarea unei schimbări la nivel structural şi funcţional.
Dincolo de aceasta, ..asumarea conflictului reprezinţi, pentru un sistem social, un indicator al
caracterului său democratic*' (Zamfir Cătălin, Ylăsceanu Lazăr, 1993,129)
: :•£
 Ca atare putem desemna prin conflict, orice forma a reiaţilor socio-umane in care interacţiunea
este marcată de dnergente (tensiuni, certuri, greve, regiuni, războaie etc.) şî aceasta deoarece există
un număr mare de situaţii ce se pot constitui in cauze ale conflictelor puncte de vedere şi perspective
de acordare diferite, interese divergente, inegalităţi, discriminăn sociale, incapacitatea părţilor de a
ajunge la un compromis, competiţia, dorinţa de putere, de obţinere a unui status social înalt,
nerecunoaşrerea liderului formal, nesupunerea faţă de autoritatea oficială etc.
Mai mult chiar, orice conflict incumbă o ser.e de variabile psihosociale care se manifestă
specific, influenţându-i intensitatea şi durata de manifestare:
■ gradul de comunicare (natura şi intensitatea schimbului de informaţii
dintre părţi);
* percepţia interpersonaiă (intre părţile af.ate in conflict sunt accentuate diferenţele şi
minimalizate similarităţi le, concomitent cu valorizarea negativi a intenţiilor, scopurilor şi
acţiunilor adversarului);
* comportamentul interpersonal (ostilitatea şi suspiciunea aflate la un nivel înalt accentuează
discrepanţele şi divergenţele dintre părţi);
* orientarea spre sarcină (fiecare pane îşi supraevaluează competenţa şi autoritatea, considerând
soluţia proprie ca fiind cea viabilă);
* caracterul, structura şi specificul părţilor aflate in conflict
■ natura scopurilor fixate de acestea;
* mijloacele utilizate pe parcursul evoluţiei conflictului.
De remarcat că, în cazul conflictelor intergrupale se înregistrează unele modificări la тле! de
structură, mod de acţiune, comunicare, relaţii intre membrii. Astfel, creşte coeziunea grupului,
liderul devine autoritar, obiectivele individuale sunt plasate in pan secund. în Qmp ce sarcinile de
grup se situează in pnm plan, creşte gradul de conformare la norma de grup.
Spre deosebire de aceasta, in situaţia de criză unitatea grupului este dizolvară, interesele
personale (cu precădere asigurarea supravieţuirii) primează, autoritatea liderului este diminuată, în
timp ce norma de grup nu mai funcţionează sau este ignorată.
Donelson R. Forsyth (apud Zamfir Cătălin, Vlăsceanu Lazăr, 1993, 129) propune un model al
conflictului în 5 trepte. Astfel, prima fază este reprezentată de dezacord ce constă in manifestarea
diferenţelor individuale in ceea ce priveşte modul de abordare a unei probleme din punct de vedere
cognitiv sau comportamental, tensiuni în cadrul unor relaţii etc. in general, acestea nu au o relevanţă
foarte mare pentru stabilitatea grupului sau pentru buna lui funcţionare, acestea fiind inerente
interacţiunilor sociale, uneon fiind pseudo-neînţelegeri, probleme putând apare în momentul in care
neînţelegerile tensiunile se amplifică, se acunzeaiî devenind caracteristică a unei relapi.activitâţi.
Cea de-a doua etapă in evoluţia unui conflict este confruntarea, în cadrul căreia se adâncesc
diferenţele individuale manifestate anterior, fiecare parte exagerând şi intenţionând să-şi impună
părerea opinia în derrimentul celeilalte, considerând-o ca fund cea mai buni eficientă adecvată utila.
Acţiunile vizând
197
convingerea oponentului se exacerbează, putând degenera in manifestări de forţă, ceea ce nu face
altceva decât să îndepărteze şi mai are părţile aflate in conflict Se structurează atitudinile de tip „m-
group" "out-group". sentimentele dominând raţiunea; ..rata comunicării in grup scade; sunt antrenate
mecanisme psihologice şi interpersonale ale luptei care duc la stres crescut atmosferă tensionată,
frustrări succesive ce antrenează in lanţ ostilităţi, forme de violenţă, agresivitate inlimbaj*,.. ; lipsa
de încredere creşte** (Zamfir Cătălin, Ylăsceanu Lazăr, 1993, 130;. Acesta este faza care,
necontrolatâ şi negestionată in mod corespunzător, prevesteşte intrarea în criză. Este momentul în
care trebuie şi incă se mai poate identifica o soluţie de intervenţie care să genereze o schimbare
controlată.
Escaladarea este cea de-a treia etapă fază a conflictului, acesta
asemănându-se foarte mult şi chiar putând lua forma crizei. Tensiunile, divergenţele
şi ostilităţile manifestate in cadrul grupului nu mai pot fi controlate, manifestându-
se intr-o formă agresivă explicită, ce îmbracă atât forma violentelor verbale şi
simbolice, dar şi fizice. Legăturile interindividuale sunt slăbite la maxim,
cooperarea şi comunicarea fiind aproape nule. De menţionat că, dacă in acest
moment nu se intervine pentru rezolvarea conflictului,
organizaţia grupul instituţia individul pot dispare ca entitate.
Intervenţia, eforturile depuse de grup pentru identificarea unui compromis şi ajungerea la un
acord, marchează cea de-a patra etapa, de-escaladarea.
Rezolvarea conflictului - etapa finală a acestuia, cea de-a cincia - survine în momentul in care,
in urma unor intervenţii legale de tip instituţional, impuse sau negociate, agresivitatea, starea de
tensiune, animozităţile se sting sau se reduc la un nivel controlabil. Recomandată in această fază este
stimularea comunicării intre părţi, recurgerea la un moderator negociator. Dm acest moment se
aplică principiile şi metodele de negociere.
In mod similar, referindu-se însă la crize, Fink (apud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,
2002,31) identifică mai multe etape ale acestora:
1) pregătirea cnzei • este etapa in care (ca şi in cazul confruntăm - cea de-a doua etapă a
conflictului) şi poate anticipa şi evita intrarea in criză;
2) criza acută - marchează momentul de declanşare, depăşirea acestuia depinzând de existenţa
prealabilă a unui plan de gestionare a crizei;
3) criza cronică - este etapa de reacţie, de investigare, de refacere a echilibrului şi imaginii;
4) finalul crizei.
Trebuie menţionat că întinderea in timp a acestor etape, minimizarea consecinţelor crizei,
evitarea regenerării sale şi iniţierii unei reacţii in lanţ (in care criza iniţială să genereze alte
crize) depinde de un bun management al crizelor, de gradul de pregătire al organizaţiei de a face
faţă acestora.
Comparând criza şi conflictul, Barron consideră că .,in multe situaţii, conflictul consstuie mai
curând generatorul unor soluţii noi, decât forma destabilizatoare a echilibrului** (apud A. Stoica-
Constantin, A Neculau, 199S, 120).
'.:••
 De asemenea. Ion Chiciudean şi V. Ţoneş consideri criza ca fiind im lip de conflict,
caracterizând-o ca pe „un simptom extrem de e\ident prin faptul că ea releva conflictul deschis,
confruntarea. Violenţa este un semn indubitabil al crizei, obiectivat în faptul că oamenii întrec
măsura şi se lasă dominaţi de sentimente şi instincte primare. Comportamentul lor normal
încetează, iar ei săvârşesc uneori acte necugetate" (2003, 32).

CRIZA CONFLICTUL
este o experienţă * este o experienţă
bulversanră care ii relativ normală ce îi
afectează majsr pe actorii atinge pe actorii
presupune o perturbare * sistemul continuă sâ-şi
funcţională a sistemului in deruleze
ansamblul
suferinţa său;
este atât activitatea in mod
■ afectează eficient
numai
colectivă, cât şi elementele>' persoanele
individuală
pot apărea manifestări aflate
• se în manifestă
conflict
somatice, depresii. sinucideri; sentimente de
.ncertitudine cu pnvire la
presupune o rupturi brutală a * consensul se menţine,
echilibrelor interne şî chiar dacă este minim;
ataşamentelor de tip fuzionai;
ie înregistrează o ruptură a * unitatea socială persistă,
sistemelor de reprezentări şi a este dorită, acceptată,
unităţii sociale; recunoscură chiar dacă la
construcţiile şi structurile * este generator de
anterioare se solupi noi;
fragi lizează;adverse nu sunt * recunoaşterea
• poziţiile
recunoscute
• celălalt este poziţiilor
• adverse;
celălalt este
invalidat, trebuie eliminat recunoscut chiar dacă este
sau este nereprezentati\~
* atitudini de retragere şi de refuzat
• atitudini
repliere competitive, de ::•■ :'
* forţele antagoniste se * confruntarea forţelor
confrunta tari medieri: antagoniste este
nedestructivă şi se
exercită asupra unor
* nu pot fi negociate; • pot fi negociate;
* tendinţe de generalizare; • poate fi limitat
la nivelul segmentului la
* blochează desfăşurarea *care există se manifestă:
posibilitatea de
normală a activităţii; continuare a acpunii;
• se deruleazăhaonc; există reguli şi
legi de comunicare,
structurare, comportare,
* o bună gestionare a " poate fi
crizei poate conduce la redirecţionat pentru
minimizarea pierderilor, dar, obţinerea de avantaj:;
n nici un caz nu
poate
* poatefiavearedirecporiată
la bază un * poate degenera in
conflict criză.
NOTĂ
1.„Elementele conflictuale şi critice pot coexista intr-o aceeaşi situaţie,
ceea ce explică faptul că putem vorbi in mod simultan sau alternativ de
cnză şi sau conflict" (Barus Jacqueline, Florence Michel Despraines
Giust, Ridel, Luc, 199S, 79).
2.In literatura de specialitate şi în pracncă se înregistrează un proces de
transformare a conflictului in criză şi a acesteia in conflict Astfel,
„invalidarea progresivă a partenerilor provoacă o dernare către criză, in timp
ce «reconflicrualizarea» unei situaţii critice, permite recunoaşterea
partenerilor |...|. Acceptarea poziţiei, de fapt a celuilalt deschide calea
negocierilor şi a compromisurilor" (Barus Jacqueline, Florence Michel,
Desprairies Giust. RideL Luc, 199S, 80).
Din această perspectivă, putem spune că luarea de ostatici se află la limita dintre criză şi
conflict se apropie de conflict prin aceea că poate fi negociat, adversarii sunt recunoscuţi, se doreşte
obţinerea de avantaje, deşi prin consecinţele in plan individual şi instituţional, se apropie de criză.
Un alt termen ce se impune a fi delimitat de criză, este cel de catastrofa, definită ca „eveniment
tragic de mari proporpi. cu urmăn dezastruoase" (DEX, 1996.211).
;C'j
 Abordând disnncpa dintre cei doi termeni R. Tbona idennficâ două aspecte ce le
diferenpazâ. in pnmul rand, in nmp се criza poate rămâne latentă, catastrofa este întotdeauna
manifesta, efectele ei fiind vizibile, in al doilea rând. criza „afectează funcţionarea unui sistem,
în timp ce catastrofa atinge structura" fapud Barus Jacqueline, Florence Michel. Desprairies
Giusi Ridel. Luc. 199S, 29).
Cu toate acestea nebuie menponat că, intre criză şi catastrofa nu există o relape univocă in
sensul deducerii uneia din cealaltă. Cu toate acestea, producerea unei catastrofe poate genera o
situaţie de criză, iar o criză gestionata necorespunzâtor, poate conduce la rezultate catastrofice
(ex.: dezmembrarea sau dispariţia sistemului). Aşa se explică de ce, ir.no situape de criză
există în permanenţă teama unui rezultat catastrofic.
Pr.n schimbare se înţelege „o modificare a unei stări naturale date, circumstanpală sau
deliberată" (Barus Jacqueline, Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 199S, 3S).
С. Zamfir şi L. Vlâsceanu, înţeleg prin schimbare sociaiâ „trecerea unui sistem social sau
a unei componente a acestuia de la o sare la o altă stare diferită calitativ şi. sau cantitativ"
(1993, 529) .
Schimbarea se poate produce la nivelul elementelor constitutive ale unui sistem, la
nivelul indivizilor din cadrul sistemului sau la nivel sociocultural. Dar, indiferent de zona in
care se va produce implementa schimbarea, aceasta va induce modificări şi la nivelul celorlalte
subsisteme cu care se află in relaţie Din această perspectivă, schimbarea se aseamănă cu cnza
Ca atare, am putea defini schimbarea ca fiind o „operape de transformare de situării
activităţi, roluri sociale şi concomitent a contextului «actorilor» şi raporturilor umane dmtr-un
grup social, a statutelor, a nivelului de viaţă, a dispozipilor sănătăţii, structurii sociale
generale" (Şchîopu Ursula, 1997, 626).

CRIZA SCHIMBARE
* izbucneşte relativ brusc; * momentul începerii este
cunoscut
* atinge fundamentele ■ peste afecta obiectivele,
unitarii sociale; procedurile, relapile.
rezultatele; :a
• pol exista indicii pcmru ti • fiind legală de anumite
posibilă in tiare în criză, demersuri anterioare, ca
dur nu poate fi preva/ui poate fi anticipată;
cu exactitate momentul
izbucnirii ci:
• creează un efeci de * nu creează un efect de
surpriză;
• depăşeşte capacităţile •surpriză;
esle asimilall unui elini
adaptive si de reacţie. permanent de prevedere ţi
* afectează structura ţi • adaptare: nu atinge structurile vii si
imaginea organizaţiei: clementele constitutive ale
• efectele sunt necunoscute; * identităţii:
efectele sunt anticipate
şi cunoscute pentru că
• se acţionează* pentru • sesunt planificate;
acţionea/ă* pentru
evitarea cri/ei implementarea
sau. in cazul in care schimbării ţi înregistrarea
aceasta s-a efectelor;
piodus. pentru diminuarea • are o evoluţie progresivă,
efectelor ei plunillculă
■ lasă * resursele sunt planificate:
organizaţia:individul rară
•resurse /CCl puţin
are aspect la
subiectiv; • ii lipseşte aspectul
subiectiv; se vrea
ÎI П obiectivă, decisă,
planificată ţi implementată
* are aspect Incoerent, * este logică ţi coerentă;
predomină non-scnsul;
* poate li cauzală de * poate finaliza o criză,
schimbare sau poale li o reprezentând ieţirca din
consecinţă я acesteia; aecasia.
Ca şi criza ţi schimbarea se poate produce atât Ia nivel micro-social ţi chiar
individual, cât ţi la nivel maerosocial, afectând societatea în ansamblul ci.
Ca atare, putem spune câ o ni/ii „este o schimbare atât de inopinată încât nimeni
nu ştie. la început, cum sâ-i facă faţă. esle o schimbare cure depăşeşte capacităţile de
adaptare şi prnvoacă disjuncţi.)'* (Barns Jacqueline, Florence Michel. Dcsprmries
Oiust, Ridel. Luc. IW8.3S).
2(1?
 De asemenea, ambele pot avea ca şi cauze declanşatoare factori interni sau externi, evoluţia lor
fund insă, dependentă de factorul uman.
De remarcat că. pur.:tul în care schimbarea se apropie cel mai mult de criză, este situatia in
care prima se realizează prin intermediul mişcărilor sociale, protestatare ce vizează contestarea unor
reguli sociale statornicite in timp.
în opinia autorilor francezi Jacqueline Barus-MicheL Florence Giust-Desprairies şi Luc RideL
criza se apropie mai mul: de mutaţie decăt de schimbare şi aceasta deoarece .,mutapa este o
schimbare radicală care atinge structuralul ...j, ea nu garantează niciodată că unitatea ii va
supravieţui întocmai" (1995, 39).
De asemenea, ca şi celelalte concepte şi disfuncpa se deosebeşte de cnză, ea fiind mai mult
implicată de cea din urmă, putând-o însoţi şi, uneori, chiar genera.
Abordând crizele, expertul canadian dr. Pete: Meyboom lapud Chiciudean Ion, Ţoneş Valenu,
2003, 41) propune o viziune evolutivă a acestora de la incident la urgenţă şi, ulterior, la criză, intre
ultimele două etape interpunăndu-se cea a managementului urgenţelor de care depinde intrarea sau
evitarea intrării organizaţiei în criză.
„Incidentul este o întâmplare relativ' minoră, un eveniment intrat in rutina zilnică, dar care.
nerezolvat, poate conduce la o criza ... Controlul asupra situaţiei şi încrederea in organizaţie rămân la
cote înalte" (Barus Jacqueline. Florence Michel, Desprairies Giust, Ridel, Luc, 1995, 41) . El
afectează numai o componentă a organizaţiei, un subsistem sau o componentă a subsistemului
respectiv, sistemul ca atare fiind in continuare funcţional şi eficient Cu toate acestea trebuie
menţiona: că in activitatea unei entităţi sociale, pot apărea şi incidente care afectează in mod mapr
memoria şi valorile colective, putând declanşa o criză".
„Urgenţa este o situaţie neaşteptată [...] care cere acţiune imediată şi resurse importante \. ]
Controlul asupra situaţiei scade, dar încrederea publicului (rta intern şi extern) rămâne ridicată"
(Barus Jacqueline, Florence Michel, Despraines Giust, RideL Luc, 1995,41).
Dm perspectiva menţionata, toate activităţile întreprinse in limita a 24-45 ore se încadrează in
categoria răspunsului la urgenţă. După acest moment, acţiunile intră în managementul urgenţelor,
încrederea publicului începând să scadă. In continuare există control asupra situaţiei, acesta fiind
unul dintre punctele in care urgenţa se deosebeşte de cnză. la care se ajunge numai dacă etapele
anterioare nu au fost corespunzător gestionate, in criză, atât încrederea, cât şi controlul sunt reduse.
Pe de altă parte, Thierry Pauchant (apud Chiciudean Ion, Ţoneş Valeria 2003, 41) cisunee inue
incident, accident conflict şi cnză folosind ca principal criteriu de comparare, nivelul afectat de
evenimentul produs.
Astfel, aşa cum menţionam anterior, incidentul afectează o componentă singulară, în timp ce
accidentul • văzu: tot ca un eveniment neprevăzut - afectează întregul sistem ce nu mai poate
funcţiona eficient fără insă a fi afectată structura simbolică a organizaţiei.
:::-
 în cazul conflictului, este afectată şi structura simbolică tară însă a fi contestate
principiile şi valorile fundamentale ale organizaţiei.
Spre deosebire de acestea, criza afectează atât tunelul fizic, căt şi pe cel simbolic al
organizare:.
Un alt termen ce prezintă multiple similarităp cu cel de criză, este ce! de panică
înţeleasă ca „reaepe comportamentală individuală de grup sau colectivă generată de ivirea
bruscă a unui pericol deosebii de ameninţător" (Zamfir Cătălin, Vlăsceanu Lazâr, 1993, 420
).
Totodată, panica este asimilată şi „stării afective generate de evenimente neaşteptate,
grave ce afectează existenţa, confortul, adaptarea, prin implicaţiile pe care poate să le aibă'*
(Şchiopu Ursula. 1997, 503).
Dar criza şi panica nu se aseamănă numai in ceea ce priveşte brutalitatea declanşăm. Ele sunt
similare şi în ceea ce priveşte reacţiile afecnve pe care le generează şi care le însoţesc. Astfel, ca şi in
cazul crizei. „în situapi de panică sunt angajate instincte şi reflexe de apărare, stan de alertă interioară
tensionate, concomitent cu anularea comportamentelor dobândite** (Şchiopu Ursula, 1997, 504) şi
diminuarea controlului conştient voluntar asupra acestora; instinctele primare şi reacţiile necenzurate
domină comportamentul indivizilor, ca şi in cazul crizei, se modifică relaţiile mterpersonale in sensul
decentrării individului de pe relaţiile de grup şi orientarea acestuia către sine însuşi (salvarea
personali). Fiind implicate., fuziunea, insecuria solidaritatea de grip" (Şchiopu Ursula, 1997, 504).
M Yonverg (spud Zamfir Cătălin, Vlăsceanu Lazăr, 1993, 420) distinge cinci faze ale
panicii:
1. cea a blocajului comportamental ca urmare a fricii elementare :
2.conduita de fugă;
3. reactivarea relapilor de colaborare pentru depăşirea situaţiei:
4. participarea propriu-zisă la activităţile de salvare;
5. apariţia unor crize post-traumatice.
După cum se poşte observa, conform acestei abordări, criza apare ca stare posibilă,
ulterioară panicii, fiind, in fapt, vorba despre o criză psihologică, la nivel individual,
generată de evenimente ce au avut un impact majar asupra psihicului uman ale cărui
mecanisme de adaptare, compensare şi apărarea au fost insuficiente.
Totodată, dacă avem in atenpe concepţia conform căreia panica este o stare afectivă,
arunci o putem considera ca năire asociată intram in criză
4. Tipologia crizelor
După cum s-a putut observa, criza nu este numai un termen cu valenţe multiple, ci
suportă particularizări funcţie de varii criterii.
:c4
 Astfel. în literatura de specialitate pot Ii identificate următoarele criterii de cliusificute,
luncile de cure identifica nuiî multe lipuiî de vii/â (Cuman Ci işti nu. 2001, 121).

CRITFRIU TIP DF CARACTERISTICI

DE CRIZA
CLASIFICA
u) cauzele l. datorate
ce o unor factori
provoacă interni
2. datorate
unor factori
b> derularea 1. brusie
în timp 2. lente
c) 1. superficiale
amploarea 2. profunde
d> nivelul 1. operaţionale -afeetca/fl activitatea
la care normala a organizaţiei
se desfăşoară 2. strategice - afectează elaborarea de
strategii ce
3. idcniilarc -[■IiiiiiMAi ;u-m iiiceiiorgan
afectează identitatea
c) iniţia
consecinţe
0 domeniul 1. politice
în care 2 economice
apare

5. ideologice
4. culturale
5. de
comunicare
6. de imagine
7, organiza]
ionale
S. psihologice
2114
g) lipul 1. interne - domina interiorul unei
de mediu organizaţii ţi al
pe care ii mediului social al acesteia
afectează - pol degenera »î se pol
transforma în cri/e
externe
contaminează
vecinătatea specifică
apropiată (organizaţii
2. cxlcroc din
acţionează în domeniu
acelaşi
exteriorul organizaţiei
'teritoriului national
- pot afecta organizaţiile
interne, externe,
nivelul 1. locale
earc la 2.
apare
naţional
e
4.
continentale
5. mondiale
lipul soluţii 1. de ■ apare în momentul in
de modul dc7Vollatc care modelele şi modurile
rezolvare vechi de comportare,
^c procesare a informatici ele.
suni înlocuite de altele noi.
net radi tionalc sau în
momentul in care vechile
2. de - cantonarea in cadrul unei
legitimitate soluţii care si
a atins limitele funcţionale
- modelele tradiţionale
nu mai pot
3. de - sunt legate de „1" si .,2"
onestitate - sunt cauzale de utilizarea
206
 adecvate, performante de
procesare a
informai ici, in modalităţi
ncadccvatc. cu
scopuri ascunse
4. de :■ ■ 11 -• suntesenţa acestora
generate de limitele
.v i.. ■ ';' oamenilor si
incapacitatea lur de u
procesa informaţia Iu
nivelul posibili tu lil or
j1 1. imediate - se petrec brusc,
urgenţa neaşteptat
rezolvări - nu există timp
i pentru analiză ţi
planificare
- re/olvarea acestei crize
2. urgente - apare brusc, după o
scurtă perioadă de
incubaţie
- există un timp scurt
3. susţinute • sunt de lunga durală
- sunt mai usut de analizat
si planificai
- pot afecta in mod
profund negativ
Ncwsom si colab. (lacob Dumitru. Cismani Diana-Maria. 2002. 30) impart crizele în
două mari categorii şi anume violente şi non-violcnie. fiecare divizându-sc în tret
subealegorii:
1. produse de natură:
2. produse de acţiuni umane intenţionate: S. produse de
acţiuni umane neintenţionate.
Din aceasta perspectivă, putem considera luarea de ostatici ca fiind o criză
violentă, produsă de o acţiune umană intenţionată.
Negocierea şi eliberarea cu succes a ostaticilor, sunt numai acţiuni ce ţin de un bun
management al crizei.
5. MuiitigeiiKiilul eittd
207
 Abordând problema gesoonăru cnzelor, specialiştii in domeniu consideră că „practic, or.ce chzâ
conţine arăt seminţele succesului, căi şi rădăcinile eşecului Găsirea, cultivarea şi valorificarea
porenpaluiui succes reprezinţi esenţa managementului crizelor. Esenţa managementului defectuos al
cnzelor este si inriutiteşti o situaţie şi mai mult'* (Regester Michael Larkin Judy, 2005,143).
In sens larg, pnn managementul crizei putem desemna orice reacţie, măsuri, aranjament
organizare, decizie, activitate meniţi a aduce criza sub control eficient, ceea ce va permite
modelarea evoluţiei acesteia astfel incit să se ajungi la un anal acceptabîL
„Managementul cnzelor înseamnă luarea iniţiative: - controlarea celor întâmplate înainte ca
acestea si afecteze organizaţia*' (Regester Michael Larkin Judy, 2003, 1S6). EL îşi propune în
special diminuarea întinderii în timp a situaţiei de criza, minimizarea efectelor negau-.-: pe care
aceasta le are asupra organizaţiei, restabilirea echilibrelor şi funcţionăm adecvate a o rgaruzaţiei
instituţiei.
In gestionarea crizelor se porneşte de la următoarele principii fundamentale:
1.crizele sunt inevitabile;
2. există anumite proceduri de management al crizelor ce pot fi stabilite anticipat şi aplicate in
momentul apariţiei crizelor,
3. gestionarea crizelor face parte integrantă din responsabilitatea fiecărei ins ti tuni implicate.
Gestionarea situaţiilor de crizi „implici atit capacitatea de anticipare a crizelor, realizarea
unor scenarii de tinere sub control şi rezolvare a !or, cit şi un rispuns rapid la apariţia crizei, o
disciplina fermi in respectarea soluţiei adoptate** (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica
Adrian. 1997, 254).
Studiile în domeniul managementului crizelor au pus in evidenţi existenţa a cel puţin cinci
etape:
1. semnalizare detecţie - este faza in care se manifesti şi pot fi identificate mesaj;,
semne ce indici apariţia manifestarea unei poribile crize;
2. pregătire prevenire - este momentul in care, daci mesajele sunt percepute şi
interpretate corespunzător, se poate interveni pentru evitarea crizei, un rol mapr aici
revenind echipei manageriale sau factonlor de decizie;
3. gestionare crizi - este etapa in care se întreprind masuri pe linia organizării,
reorganizării instituţiei organizaţiei. constituirii de echipe astfel incit si se asigure o
buni reacţie adaptativi la condiţiile specifice crizei;
1С-
 4. reducerea Urmarea daunelor - odaia declanşată сг.гз. efectele
acesteia nu pot f: evitate; astfeL trebuie acţionat în vederea limitării acestora din
punct de vedere cantitativ şi calitativ;
5. recuperare refacere - este momentul în care criza propriu-zisă
a fost depăşită, acponându-se pe linia restabilirii echilibrului
şî funcţionarii orgamzanei-
ln funcne de modul de acţiune şî de momentul in care se intervine pentru gestionarea crizei,
managementul poate fi împărţit in tre: categorii:
1. management reactiv - nu are structuri şi planuri anricipate specializate
pentru intervenţia în eventualitatea declanşării unei crize; răspunsul la criză este
unul
de tip direct spontan; de obicei, în aceste situaţii, organizaţia este nepregântâ, derularea rapidă a
evenimentelor depăşind posibilităţile ei de adaptare şi de reaepe;
2. management proactiv - pune accent pe pregănrea anticipată pentru criză.
implicându-se în special in gestionarea primelor două etape ale crizei: detectarea
semnalelor şiprevenirea intrării inenză; ingeneralsuntmaislabcontrolatefazele
de limitare a efectelor şi de refacere;
3. managementul interactiv - este considerat a fi cel mai eficient ca urmare a
faptului că pune accent pe toate cele cinci faze de derulare a unei crize;
organizaţia
este pregătită anticipat pentru criză, existând planuri de reaepe şi echipe
specializate
şi pregătite pentru intervenţia in asemenea situării; in momentul declanşării
crizei,
reaepa este adecvată, gradul de surpriză este mai mic; se pune accent şi pe
limitarea
efectelor şi pe refacere şi. de asemenea, există un feed-back ce constă in
restructurarea planurilor iniţiale funcţie de efectele şi concluziile extrase după
ieşirea
din criză. Un asemenea tip de management pune accent şi pe simularea crizei în
vederea exersării şi imbunâtâpm modalităţilor de reacţie.
AstfeL „când compania este pregătită să gestioneze nu numai criza, ci şi oportunităţile inerente
acesteia, ea poate adopta o pozirie proaczvă care duce mai degrabă, al o atitudine pozitivă decât la o
mentalitate de asediu'* (Regester Michael, Larkm Judy, 2003.186) (vezi anexa nr. 1).
In ceea ce priveşte anticiparea crizelor trebuie să se acţioneze din timp pentru
* identificarea punctelor slabe ale organizaţiei şi a momentelor activităţii cu risc mărit de
aparine a crizelor,
;c :<
 * identificarea priori tip Io r.
* crearea unui tip de scenariu pentru fiecare tip de criză posibili;
*întocmirea unui plan de răspuns la situaţii de criză care:
si fie aprobat de conducerea organizap'ei; si beneficieze de girul consilierului
juridic; - să evidenţieze punctele slabe ale organizaţiei;
si fixeze un sistem de control şi contracarare a
zvonurilor,
si fie flexibil si nu rigid;
si fie testate prin simulare practici;
• constituirea unor seturi de informaţii generale despre organizaţie care si posti fi
folosite sau transmise mass-media şi public urilor ui perioada
imediaţi de dupâ instalarea cnzei:
• constituirea unu centru de informare în caz de crizi:
• întocmirea unor formulare speciale pentru aceste situaţii, care si fie înaintate mass-
media, publicului intern şi extern şi actorilor crizei;
• întocmirea unei Uste cu numerele de telefon ale tuturor persoanelor cu
• responsabili tip pe linia gestionarii crizei;
• pregirirea unor planuri pentru reglementarea relapei cu mass-media:
• „focalizarea pe cele mai importante doui sarcini: ce si faci şi ce să spui in
timpul primelor ore ce urmează crizei*' (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica
Adrian, 199", 259);
• „dezvoltarea unei strategii de îngrădire şi de stabilizare, nu de reacţie
sau răspuns** (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 199", 259).
în gestionarea crizelor, literatura de specialitate recomanda constituirea unui „centru de control
al crizei" sau a unei „celule de criză". Acesta are competenţe atât pe linia managementului crizei, cit
şi pe linia asigurării unei comunicări eficiente intre toate palierele implicate în criză şi inclusiv intre
acestea şi societatea civilă.
De asemenea, ca urmarea a importanţei unei bune gestionări a situaţiilor de criză, a experienţei
practice acumulate, au fost elaboraţi algoritmi care să asigure succesul unor asemenea activităţi.
Astfel, Claudia Reinhardt (apud Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 262-264)
propune o prescripţie algoritmica în 15 paşi ce recor
;!■:■
 1. Scoateri planul pregânr pentru criză, reuniţi comitetul de conducere pentru
Situaţi; CC :r.zi. ;л--^:: .: ş--:r.ţl -\~CZV. ZCT.ZT- = vi îv;:a л =m.:i= -L ocpficsra
crizei şi deschidea toate canalele de comunicare.
2. Informaţi conducerea despre planul de criză. Fumizap argumentele
necesare pentru a se putea răspunde intrebânlor prese:, agenţiilor guvernamentale şi
altor organizaţii
3. Canalizaţi toate întrebările. întrebări ce au fost selectate anterior ca pane a pregătirii planului
de criză Atenţionaţi recepponerii, operatorii, secretarele şi pe top ceilalţi să direcponeze toate
întrebările către purtătorii de cuvin: desemnaţi, fără a da versiunile sau opiniile proprii.
4. Deschideţi un nou centru de informare (ştiri) pentru presă şi începeţi să furnizaţi informării cât
mai repede. Punep la dispoziţie seturi de informaţii de baza, telefoane, computere şi imprimante,
faxuri şi un spaţiu pentru interviuri televizate, departe de zona de criză.

5. Fin deschis şi spunea povestea (istoria) complet. Dacă nu o faceţi dumneavoastră o va race
altcineva şi veţi pierde controlul dacă jurnaliştii se vor orienta către alte surse ş: către aip experţi din
afară, pentru a umple golurile din povestire.
6. Instalări pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu povestea atât timp cât
presa este interesară.
7. Demonstraţi grija organizaţiei pentru ceea ce se întâmplă şi pentru oamenii
care sunt implicări sau afectaţi. In acelaşi timp, explicări ce face sau ce
intenpone3ză
să facă organizaţia pentru a rezolva problema.
S. După toate acestea reuniţi echipa de gestionare a cnzei pentru a contabiliza şi evalua cum a
funcţionat planul şi a recomanda modificarea sau completarea planului de criză.
Pe de altă pane:
9.Nu faceri speculaţii publice despre ceea ce nu ştiţi că este adevărat şi nu
răspunderi întrebărilor ziariştilor care vâ solicită să faceri speculaţii.
10. Nu încercaţi să ascunderi o informaţie serioasă sau să minimalizaţi problema. Presa va
afla adevărul foarte curând.
11. Nu lăsări ca povestea să fie scoasă în afară (să devină publică) informaţie cu informaţie-
Fiecare nouă deconspirare devine un nou cap de acuzare, sau poate conduce la o nouă
poveste.
12. Nu publicaţi informs:;: despre oameni dacă ele vor viola intimitatea
acestora, sau dacă acestea acuză nefondat pe cineva de ceva.
13. Nu spuneri ..Fără comentarii" şi nu faceri comunicări care nu
se înrecis trează.
:n
 14. Xu creap animozitate printr-c acpune preferenţială in lindul presei sau jurnaliştilor.
15. Xu încercau să reunep atenţia şi interesul piesei prin încercarea de a promova
organJzap'a, :ausa. produsele sau serviciile sale. Xu faceţi ceea ce ar fi perceput ca a ura rec lama
pe timpul cât criza este în atende.
AIri autori (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 199", 264-265) propun 'in alt
algoritm pentru gestionarea crizelor, conform căruia:
* „ specialistul in relapi publice trebuie sâ se asigure că el şi biroul lui de presă vor fi
înştiinţaţi în cazul unui incident, întrucât nu poate acţiona în situa? despre care nu ştie
nimic (depinde de abilitatea lui dacă va fi înştiinţat primul, pentru a svcs mai mult
timp la dispozipe, ţinând cont de faptul câ într-o situaţie de criză fiecare minut este
valoros);
* după ce a fost înştiinţat, el nebuie să aibă un plan pentru cazurile de urgenţă, pentru a
trece imediat la acpune. Acest plan trebuie cunoscut de ton membrii biroului de relapi
publice şi este repetat periodic, pnn exerciţii de simulare;
* să creeze un climat de încredere in cadrul echipei de management al crizei, iar fiecare
membru să-şi cunoască precis atriburiunile;
* sâ anticipeze interesul publicului printr-o simplă operaţie
de empade:
* sâ ajungă înaintea presei la locul incidentului (dacă există acest loc):
* sâ se aştepte să fie vizitat de foarte mulp oameni. De aceea, să-şi facă rapid un plan de
acţiune şt mai ales, de comportament:
* sâ nu facă specu-aţ:: privind cauza incidentului sau crizei. Acest
lucru se stabileşte in urma investigaţiilor. Afirmaţii se pot face numai despre ceea ce
este evident
* sâ nu amplifice spiritele, ci să ie diminueze:
* sâ se abpnâ să facă declaraţii publice fără o temeinică fundamentare şi, eudent, fără
aprobarea conducerii:
* din rat ceea ce spune sau face sâ reiasă preocuparea faţă de cei accidentări (şi faţă de
accident in general), precum şi masiva angajare a instituţiei pentru ca astfel de situaţi
să nu mai aibă loc.
Totodată, in gestionarea situaţiilor de criza există o serie de greşeli ce trebuie eu tare Printre
acestea, cele mai importante sune
* ezitarea - conduce la structurarea in rândul publicului a unei
imagini ale cărei principale atribute sunt confuzia,
incompetenţa, neprofestoralismul:
212
 • confuzia - creează impresia de lipsă de sinceritate şi sensibilitate;
• răzbunarea - conduce la exacerbarea tensiunii existente, a emoţiilor şi a stărilor de
spirit negative:
• falsificarea sau echivocul - adevărul fiind singurul în măsură a clarifica faptele şi
oamenii asupra acestora;
• atotcunoaşterea - creşte vulnerabilitatea deoarece once criză presupune o serie de
necunoscute şi de elemente surpriză ce nu pot fi anticipate, motiv pentru care crearea
unei imagini de atotcunoscător ar putea da senzaţia de superficialitate, de infatuare, de
lipsă de realism, ceea ce ar conduce la diminuarea încrederii în capacitatea organizapei
de a gestiona criza. ..Niirac r.u '^nîc mai mult publicul pe suflet decât căderea în păcat
a celor prea virtuoşi*' (Regester Michael, Larkin Judy, 2003,1S7);
• confruntarea - oferă adversarilor şi mass-media de a menpne problema in actualitate şi
de a riposta;
• acţionarea in jusspe - amplifică efectele negative ale situaţiei de criză prin creşterea
gradului de expunere a organizapei şi a vulnerabilităţii sale, eliminând totodată,
posibili ţări mai eficiente de soluţionare.
La acestea am mai putea adăuga şi adoptarea unei pozipi inipale defensive deoarece aceasta .,dă
naştere unei atitudini negative. Ea focalizează gândirea asupra reacţiei la condiţiile externe în locul
acţiunilor întreprinse de companie din proprie
iniţiativă. Când o întreagă companie adoptă o atitudine negativă este practic sigur că ea va fi
percepută de ceilalp ca arogantă şi indiferentă" (Regester Michael LarkinJudy, 2003,156).
De asemenea, „din perspectivă juridică, există două păcate capitale |...|. Primul este să nu-p
recunoşti niciodată vina pentru cele întâmplate. întotdeauna va exista o investigaţie oficială in
legătură cu cele întâmplate şi aceasta va stabili cine este vinovat Cel de-al doilea este să nu faci
niciodată speculapi in privinţa cauzei crizei" (Regester Michael "Larkin Judy, 2003,174).
Ion Chiciudean şi Yaleriu Ţoneş propun un ghid al evaluărilor greşite care împiedică eforturile
de gestionare a crizelor având in vedere criterii cum ar fi: caracterisscile organizapei, caracteristicile
mediului, caracteristicile crizelor şi cele ale eforturilor de gestionare a crizelor înainte de a se
produce (vezi anexa nr. 2).
Ca atare, instirupile statale şi internaţionale responsabile cu managementul intervenţia in
situaţiile de criză generate de luările de ostatici, şi-au creat, dezvoltat şi perfecponat structuri
specializate in acest sens, aplicând un
management de tip interactiv.
Mai mult decât atât, la nivel naponal a fost creat şi funcponează un sistem naţional de
gestionare a crizelor care are in atenţie:
a) crizele de natură a provoca tulburări ale ordinii publice cu implicapi asupra securităţii
naţionale. In acest scop concepţia
zi:
 ce stă ia baza organizam sistemului national de gestionare a crizelor, presupune că
intervenţia in forţa pentru asigurarea ordinii constituţionale va constitui o măsură
extremă la care se •.a apela diferenţiat, pe etape, intercalat cu momente de negocieri,
in special atunc: când sunt puse în pericol grai' valorile fundamentale ale statului -
prevăzute in Constituţie — cu respectarea întocmai a prevederilor legale.
b) urgentele civile interne - sens in care se are in vedere intervenţia pentru prevenirea,
limitarea şi înlăturarea urmărilor calamităţilor sau dezastrelor naturale sau generate de
om
6. COMUNICAREA IN SITUAŢII DE CRIZĂ
In managementul crizelor, dincolo de decizia rapidă şi adaptată, de o importanţă majară este
comunicarea eficace atât in interiorul organizaţiei pe verticală şî pe orizontală, cât şi in exterior. Dar.
in astfel de situaţii, toate formele de comunicare (intemâ-extemâ, pe verticală-pe orizontală, formală-
informală) capătă caracteristici distincte.
Trebuie menţionat că, cea mai mare greşeală şi, totodată, una dintre problemele ce trebuie
depăşite in sirjapi de criză este reprezentată de lipsa comunicării ce poate avea ca şi cauze: decizia
managerilor de a bloca. întrerupe comunicarea, incapacitatea acestora de a comunica eficient, canale
de comunicare neadaptate şi imperfecte, rigiditate in abordarea problemelor, lipsa informaţiei sau
inconsistenţa acesteia, precipitarea situaţiei generale, teama de a-şi asuma decizia, opinia conform
căreia lipsa comunicării este mai benefică decât supra-comunicarea etc.
С. North; ate Parkinson considera că ..golul cauzat de lipsa comunicării este umplut rapid cu
zvonuri, răstălmăciri, vorbe fără rost şi venin" (Regester Michael, Larson Judy, 2003,152).
De asemenea, trebuie ţinut cont că, in situaţii de criză pot fia afectate grav unele dintre nevoile
umane ; motiv ţ^rr-a caic, cannmîcaica и trebui să =:Ы Ir.
11
AH. Maslow realizează o structurare pe enci trepte o trebuinţelor umane:
treburile primare (foame.
sete. sex somr etc), trebuinţe de securitate (odepost. diminuarea ameninfăricr.
clrnat securizam
etc), trebuinţe de afiiere. trebuinţe de stimă şi respect ş trebuinţe de outorealizore.
menţionând că:
o trebuinţă nu apare ca motivetie decât docă cea anterioară ei o fost satisfăcută; este cu
otăt mai rnprobcbl ca o trebuinţă să motiveze, cu căi eo este moi aes satisfăcuta, trebu'rto
care motivează fund. г fopt. cea nesotisfăcută. eporite unei treburile noi. după sotisfecereo
celei anterioare, nu se realizează brusc, ci treptat cu cât o trebuinţa se află către vârful
piromidei. cu olât eo este moi specific Lmană. sotisfecereo ei neffrid ofâf de stringentă for
producând satisfacţie.
ZI 4
atenţie ţi restabilirea acestora. Situaţia esie potenţară şi de faptul că, in asemenea situaţii, poate mai
mult decât oricând, este resimptă nevoia de echilibru, de păstrare a homeostaziei organismului rin
punct de vedere fizic şi psihic.
-.2 . Factori care influenţează comunicarea în situaţii de criză (Chciudean Ion, Ţoneş
Valeriu, 2003,131 -l 32)
- creşterea semnificativă a cererii de informaţie din partea mass-media şi a
publicului;
o lipsa ori cantitatea redusă de informaţie;
с reducerea sau lipsa timpului necesar atât pentru verificarea informaţiilor, cât şi pentru
obţinerea şi procesarea acestora;
□ necesitatea asigurării„vocii unice*'
; capacitatea organizaţiei de a crea canale noi de comunicare atât сазе şi in interior, ci: şi către
exterior concomitent cu utilizarea celor anterioare:
- creşterea încărcăturii emoţionale a mesajului transmis atât de emiţător, cât şi de receptor;
- creşterea ritmului de transmitere a mesaj:lor,
z apariţia riscului şi multiplicarea posibilităţilor de distorsionate - voită sau nu - a mesajelor, in
special ca urmare a sporirii interesului mass-media faţă actor.i crizei;
с creşterea rolului comunicării directe;
□ necesităţii informării în primul rând a publicului intern;
с necesitatea sporirii multiplicatorilor de imagine pozitivă;
z apariţia unor neconcordanţe intre percepţiile organizaţiei, mass-media şi publicului extern cu
privire Ia criză.
6. b) Forme ale comunicării m situaţii de criză
In criză, comunicarea trebuie să se deruleze:
* către publicul intern:
* către publicul extern:
* către actorii crizei;
■ intre actorii crizei.
Ea poate fi realizată prin următoarele forme:
* informarea personalului organizaţiei, a comunitarii interne şi, după езг,
14
Prin „voce unică" se nţelege unitatea de mesaj la nivelul organizaţiei, trensmitereo
ae mesaje coerente si unitare, ce nu se contrazic.
:i:
 a mediului internaţional; cu acceptul conducerii organizaţiei şi prin
aplicarea planului
de criza se răspunde oportun Ia intre bănie prese: şi agenţiilor guvemame ntaie;
* discursurile oficiale ale conducătorilor organizaţiei;
* crearea în mod deliberat a unor evenimente de presă de către organizare;
■ comentarea opiniei publice interne şi internaţionale;
* comentariile mass-media privind evenimentul care a generat criza;
* dezbaterile din interiorul organizaţiei cu privire la soluţionarea crizei;
* dezbaterile (negocierile) inter-organi za pi in vederea soluţionării situaţiei de criză" (Tran
Vasile, 2002. 211).
Dar, dincolo de aceste aspecte, pentru a fi eficientă, in comunicare trebuie să se ţină cont de
condiţionările impuse acestui proces de către caracteristicile situaţiei de criză.
6.c Particulari taţi ak elementelor implicate in comunicare
Pornind de la cea mai simplă schemă a comunicării (emiţător, mesaj, canal de
transmitere'mediu, receptor), trebuie precizat că fiecare dintre elementele componente suportă
modificări ce trebuie avute în atenţie pentru eficientizarea comunicării în situaţii de criză.
Sursa emiţătorul - este elementul care produce şi transmite mesajul în situării de criză el ..este
puternic provocat ... , este supus rapid şi total unor cerinţe noi, stringente, interne, de prezentare a
soluţiilor pentru rezolvarea crizei, de păstrare a imaginii" (Tran Vasile, 2003, 210).
Pe de altă parte, sursa trebuie să facă faţă şi necesităţilor de informare şi curiozităţii mediului
extern al organizaţiei (societatea civilă, mass-media, alte organizării instituţii similare sau care
întreţin relapi de colaborare şi sau subordonare).
In situaţii de criză, la acest nivel comunicarea poate fi influenţată pe de o parte de
particularităţile psiho-comportamentale ale sursei şi, pe de alta, de condiţionările impuse acesteia de
mediul organizational, de rigorile situaţiei (existenţa unor informaţii clasificate sau nedestinate
publicităţii), de cantitatea de informaţie disponibilă.
Astfel, temperamentul sursei - coleric, sangvinic, melancolic, flegmatic -, gradul ei de
innoversie - extroversie. caracterul său puternic - slab, aptitudinile sale generale şi, in special, cele de
comunicare, întreaga sa personalitate marchează în
;i:
 mod decisiv modul în care se realizează comunicarea in situaţii de criză ţi eficienţa acesteia'".
Credibilitatea sursei atât în mediul intern, cât şi în cel extern, autoritatea acesteia ş: modul cum
este ea percepută, influenţează, de asemenea, eficienţa comunicări. Astfel, o sursă încărcată cu
autoritate şi credibilă, va aduce un plus de eft:ienţi in comunicare, decât una care nu are un status
social ridicat in cadrul instituţiei respective. Pe de altă parte, o persoană ce nu dispune de autoritate
in mod oficia:, dar care este credibilă (liderul informai) este de preferat unui lider formal dar
incredibil şi nerecunoscut ca autoritate.
Capacitatea sursei de selectare a informaţiei relevante şi de prelucrare a acesteia va influenţa şi
ea comunicarea.
In structurarea comunicării, sursa ar trebui .да ia in considerare toate ... Icategoriile de
comunicare posibile şi utile in astfel de situaţii şi să ţină seamă nu numai de interacţiunea şi
complementaritatea lor, dar şi de o anumită ierarhizare după criterii cum sunt timpul de recepţionare
a mesajului (durata comunicării), autontatea şi autenticitatea sursei, canalele avute la dispoziţie,
intensitatea impactului asupra publicului ţintă, interesul acestuia faţă de organizaţie" (Tran Vasile,
2003, 210-211).
Mesajul este cel care asigură in mare măsură eficienţa comunicării, motiv pentru care el trebuie
să îmbine scopurile comunicatorului cu nevoile receptorului, in acest scop, precizia şi acurateţea sunt
principalele caracteristici pe care trebuie să !e îndeplinească. De asemenea, simplitatea şi diversitatea
contribuie în mod decisiv la creşterea eficienţei comunicării
în momentul construirii mesajului, codării sale. trebuie să se asigure şi posibilitatea unei
decodări fidele din partea receptorului, ceea ce impune cunoaşterea şi luarea in considerare a
particularităţilor destinatarului şi a interesului acestuia.
In situaţii de criză, interesul publicului receptorilor pentru mesaj este foarte mare, dat fiind
faptul că el conţine informaţie, asigurând astfel una dintre necesităţile fundamentale ale indivizilor,
nevoia de cunoaştere, de a şti ce se întâmplă, informaţia este cea care asigură decodarea faptelor,
interpretarea şi înţelegerea acestora, reducând gradul de incertitudine, frica de necunoscut şi
posibilitatea de apariţie a zvonurilor.
De asemenea, creşte gradul de cooperare a. oamenilor pentru ieşirea din criză.
Cu toate acestea, in momentul constituirii mesajului nu trebuie ignorată sensibilitatea mare a
receptorilor faţă de acesta, precum şi starea lor emoţională
exacerbată, motiv pentru care „latura sentimentală, ... comunicare precisă şi suportivâ" (Tran
Vasile,2O03, 211 ).
IS
Studiile de psihologie generala consideră temperamentul со fiind latura dinamico-
energetică a personalităţii, aptitudinile latura instrumental-operation ala. iar caracterul cea
relaţionol-valorică
:r
 Dar. deşi precizia şi claritatea ar nebui să fie condiţiile esenţiale ale mesajului, din cauza
evoluţiei rapide, controversate, greu sau deloc predicnbile a evenimentelor in situapi de criza,
comunicarea trebuie realizata astfel încât, in caz de nevoie să se poată recurge la compromis.
Ion Chic.'Jidean şi Yaleriu Ţoneş considera că un mesaj trebuie să
îndeplinească uimitoarele condiţii (2003,133-134):

MESAJELE DACA...
VOR
• atrage atenţia * vor fi acceptate de mass-media: *
folosesc fraze
memorabile: • nu sunt încărcate de prea
multe cuvinte; •
sunt comunicate dinamic;
* fi înţelese ■ sunt folosite cuvinte simple: •
sunt relevante pentru situaţia în care se
MESAJELE DACA...
•VOR
fi crezute • vin de la o organizaţie cu bună
reputaţie: • sunt transmise de un
comunicator credibil; * sunt comunicate
într-o manieră credibilă şi cu sinceritate; *
• fi luate ■ includ instrucţiuni clare; • sunt
drept urmate de comunicate
plan de acpune consistente, clare şi frecvente;
■ sunt transmise unei audienţe-pntă
pregătite cu cunoştinţele
Aşa cum am şi instrumentele
arătat anterior,necesare acţiunii;
in momentul codăm mesajului, sursa trebuie să ţină cont şi
de expectanţele, de caracteristicile individuale şi sociale ale receptorului, mocv pentru care
devin extrem de importante orice informani cu privire la acesta.
Astfel, importă date referitoare la grupul' grupurile de apartenenţă ale individului,
poziţia sa in cadrul acestora, posibilităţile şi capacităţile sale de a comunica cu ceilalţi membri
ai grupului, nivelul de educaţie instrucţie, relaţiile cu persoanele implicate afectate în mod
direct de situaţia de criză, deoarece „situapa poate deveni critică atunci când individul sau
familia sa sunt direct şi profund afectau
de criză" (Tran Vasile, 2003, 213).
ZIS
 Totodată, „condiţiile de stres (na stare specifici situaţiilor de criză) sensibilizează la maximum
receptori: asupra surselor acestor sari*' (Tran Vasile, 2003, 213).
Plasarea individului în cadrul unui grup poate da naştere unor fenomene specifice
psihologiei de masă ce vor presupune o abordare distinctă, cu reguli specifice.
De asemenea, este bine a fi cunoscută percepţia receptorului asupra evenimentului factorilor
care au generat starea de criză, precum şi asupra situaţiei generale, deoarece, aceasta poate diferi
în mod semnificativ de la individ la individ şi, mai ales, poate fi distinctă sau depărtată de
realitate. Astfel, ..gestionarea percepţiei şi aşteptărilor publicului reprezintă un factor-cheîe
pentru obţinerea înţelegem şi sprijinului de care ... i este nevoie în situaţii dificile" (Chiciudean
Ion, Tories Valeria 2003,132).
Mediul şi canalele de comunicare sunt influenţate de presiunea exercitată asupra
comunicării de factori timp, precizie şi credibilitate. Ca atare, se impune cu necesitate folosirea
canalelor de comunicare specifice comunicării orale de tip faţă în faţă sau prin canale
electronice.
V. Tran apreciază ca, in situaţii de criză „comunicarea orală şi comunicarea interpersonală ...,
sunt primordialei... deoarece:
* ampul la dispoziţie este scurt
* informaţia este scurtă:
* se impune combaterea zvonurilor şi realizarea unei relaţii apropiate;
* este nevoie ca anumite persoane sau grupuri de oameni să cunoască
informaţia şi să o propage mai departe;
* asigură prezenţa in direct a unor lideri cu autoritate;
* este nevoi de feed-back imediat şi apropiat
* uneori se impun dezbateri, negocieri etc.'* (Tran Vasile. 2003, 213).
De remarcat că aceste menţiuni sunt cel pupo la fel de importante in situaţiile de cnzâ generate
de luările de ostatici, unde comunicarea retine realizată in mod diferenţiat cu cei care au luat ostascii,
cu mass-media, cu autorităţile, cu statele afectate, cu membrii familiilor ostaticilor etc., motiv pentru
care. alături de acestea mai pot apărea şi altele, specifice.
6.d i Strategii de comunicare in situaţii de criza
Ţinând cont de particularităţile crizelor, ale comunicam realizate în asemenea situaţii, ale
principalelor elemente ale procesului de comunicare
;i?
(sursa, mesaj, receptor, canal de comunicare), au fosi dezvoltate unele strategii de comunicare
utilizabile, după caz, in situani de criza.
Astfel, Benoii lapud Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria. 2002, 33) identifici:
a) strategiile negării - constau in respingerea acuzaţiilor prin negarea
implicării în situaţia de criză:
b)strategiile eludării responsabilitâpi - constau in declinarea responsabilităţii
faţă de evenimentele produse: aceste strategii pot lua forma:
provocării - afîrmându-se că situaţia de criză creată este un răspuns la o acţiune
întreprinsă cu rea voinţă de
altcineva:
bunelor intenţii - se neagă intenţia de a provoca situaţia de criză, prin susţinerea
lipsei informaţiilor, prognozelor sau perspectivelor că acţiunile întreprinse vor
degenera sau vor genera o situaţie de criză:
caracterului accidental - situaţia de criză este un rezultat
întâmplător,
justificării - se marază pe lipsa informaţiilor care să permită ţinerea situaţiei sub
control;
c) strategiile reducem caracterului periculos al actului - se realizează prirt
obţinerea spnjnului - constă în încercarea de a redobândi simpatia publicului prin
scoaterea in evidenţă a meritelor
anterioare:
reducerea sentimentelor negative - se încearcă acreditarea ideii că organizaţia nu
este, in realitate, atât de vinovată cum s-ar părea:
diferenţierea - vizează impunerea ideii că situaţia actuală este mai puţin dăunătoare
decât altele similare, petrecute anterior:
transcenderea - constă in plasarea faptelor intr-un context mai favorabil,
diminuându-le astfel semnificaţia negativă:
atacul - se încearcă discreditarea şi evidenţierea punctelor slabe ale poziţiei pe care
se situează acuzatorii:
compensarea - constă in propunerea unor modalităţi materiale sau simbolice de
acoperire a pagubelor produse.
De menponat că strategiile anterioare sunt de cele mai multe ori, utilizate combinat pentru
obţinerea unor efecte rapide şi pozitive.
Dar. indiferent de strategia aleasă, literatura de specialitate recomandă:
* pregătirea echipei de gestionare a crizei pe linia stabilirii politicii de
informare publică şi a mcsaje.cr de bază şi informarea sa despre reacţiile
:::■
publicului.
presei şi actorilor implicap in criza;
oferirea de informa;:: contextuale imediat după producerea crizei, fapt
care. pe de o parte, va oferi -mp pentru strângerea şi verificarea unor
informării cu
privire la eveniment ce vor fi ulterior transmise mass-media şi, pe de altă
parte, та
pune in eviden[ă disponibilitatea organizaţiei de a colabora şi comunica. Informaţiile contextuale „ar
trebui să cuprindă:
- fotograf:: alb-negru şi color,
- diagrame;
- informani primare despre:

□ numărul angajaţilor;
□ durata prezenţe: in acest domeniu de activitate; D descrierea afacerii:
o numele principalilor directori; D documentele şi practicile de siguranţă"
(Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 203);
* informarea publicului-cheie reprezentat de comunitate;
anticiparea şi rezolvarea nevoilor jurnaliştilor in sensul că „presa scrisă
are nevoie de documentare căt mai complete şi de fotografii, radioul are
nevoie de
«voci» autorizate, iar televiziunea de imagini de la faţa locului" (Chiciudean Ion, Ţoneş
Valeriu, 2003.132):
..menţinerea unui jurnal privind informaţia ce a fost distribuită, când şi cui" (Stancu Valentin, Stoica
Marcela, Stoica Adrian, 199", 261) pregătirea canalelor de comunicare (linii telefonice,
reţele de calculatoare, sisteme de fax. robiţi cu mesaje de răspuns etc.);
asigurarea unei proceduri standardizate de răspunsuri rapide, metodele frecvent utilizate fiind:
conferinţele de presă la care trebuie să participe un număr limita: de reprezentând ai
organizaţiei afectate implicate dar care să fie conduşi de un director al acesteia care să
dispună de reale aptitudini în comunicare. Acestea trebuie să fie organizate de
aproximativ două ori pe zi (orele 10.30 şi 15.30), să aibă un timp limitat (dar nu mai
puţin de 30 minute) şi să se incheie la ora fixată:
interviuri televizate în cadrul cărora se pot corecta eventualele greşeli comise in timpul
conferinţei de presă su se pot oferi date suplimentare;
interviul comun este folosit atunci când nu există timpul fizic necesar acordării unor
interviuri individuale şi constă într-un interviu unic oferit mai multor organe de presă;
comunicatul de presă care ..oferă explicaţia oficială a
221
 companiei despre cele întâmplate şi poate fi folosii pentru reluarea declaraţiilor
provenind din рзпеа echipei de conducere a companiei in legătură cu ceea ce -<simte»
acesta despre situaţie" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003. 214) (vezi anexa nr. 3):
• asigurarea vizibilităţii pe timpul crizei, deoarece tăcerea şi lipsa
de
transparenţă „sunt semne ale lipsei de voinţă, ale incompetenţei şi fricii, care pun sub
semnul întrebării faptul că respectiva criză este sub control" (Chiciudean Ion, Ţoneş
Valeriu, 2003, 132). Această cerinţa devine cu atât mai imponantă in situaţiile de criză
generate de luările de ostatici, cu cât evoluţia acesteia şî demersurile derulate pentru
dezamorsarea şi soluţionarea lor nu pot fi şi, uneori, nu trebuie să fie făcute publice.
• gestionarea mesajului care trebuie să âe clar. sincer, consistent
şi să se axeze pe descrierea celor intâmplax, a acţiunilor
companiei şi a atitudinii acesteia; in caz contrar este
recomandabilă ne difuza rea acestuia:
• evitarea răspunsurilor de tip ..Fără comentarii";
• întocmirea şi transmiterea unei declaraţii oficiale in care să se
.,&că
referire întotdeauna la următoarele subiecte
oamenii:
mediul;
proprietatea:
banii" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003,150);
■ gestionarea percepţiei publicului care trebuie centrată pe valon cum ar fi: competenţa, adevărul,
deschiderea etc.:
• corectarea imediată a relatărilor neadevărate, adevărul fund cel care primează in asemenea situării:
• realizarea comunicării interne înaintea efectuării declaraţiilor publice, sens in care este
recomandabilă organizarea de „briefing*uri pentru a li se oferi
angajaţilor posibilitatea de a pune întrebări" (Regester Michael, Larkin Judy, 2003, 215) iar
conducerii organizaţiei pe aceea de a solicita ca relaţiile cu presa să fie asigurate de сазе
reprezentanţii anume desemnaţi;
• păstrarea contactului cu familiile victimelor,
• comunicarea, în momentul în care pot fi confirmate, a tuturor ştirilor, bune sau rele:
• stabilirea unui centru de informaţii distinct de biroul de presă, constituit dintr-un centru a!
zvonurilor - ce se ocupă numai de operaţiile
Z22
 telefonice şi lucreazi direct cu publicul oferind răspunsuri întrebărilor acestora - şi un ceniru
de Infirmare - ce va reprezenta un punct de contact între conducerea organizaţiei şi biroul de
presă, cu atribuţii pe linia verificării corectitudinii materialelor,
* organizarea unui centru de presă - amplasat uneor. in arară sediului companiei - în cadrul căruia
să se realizeze activităţile specifice legăturii cu mass-media (conferinţe de presă, interviuri etc.). Ion
Chiciudean şi \"alena Toneş (2003, 137-140) propan an plan de comunicare in situaţii de criză ce
ar trebui
• să definească strategiile de răspuns care pot fi implementate
când apar crizele;
* să asigure resurse de comunicare şi responsabilităţi;
* să permită ajungerea la audienţa-tintâ cu mesaj e-cheie;
• să permită managerilor comunicării in caz de criză să lanseze
informaţii publice
şi campanii de relani mass-media imediat sau în timpul
desfăşurări: crizei
Astfel, acesta ar trebui să fie structurat pe următoarele capitole:
1. Identificarea crizelor potenţiale
Se identifică şi se analizează problemele sau evenimentele care pot genera o cr.ză. Se întocmesc
următoarele documente:
liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut loc în
organizaţie in ultimii 10 ani
liste cu evenimentele care pot să apară in noile condiţii de funcţionare a organizaţiei
2. Analiza audientei
Se stabileşte publicul-ţintâ pentru organizaţie in timpul crizei. Analiza '.'a scoate in evidenţă
categoriile de public -ţintă, locul şi rolul acestora, stabilind o ierarhie bazată pe relevantă şi
importanţă.
3. Stabilirea echipei de comunicatori iniţiali
Această echipă este alcătuită din personalul specializat in relaţii publice sau personalul
operaţional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregătiţi să dea
mesaj; limitate şi să răspundă întrebărilor iniţiale ale presei înainte de sosirea echipei de comunicare
in caz de criză.
4. Pregătirea echipei de comunicare in caz de criză
Echipa de comunicare in situării de criză trebuie să aibă o competenţă mai largă. Ea va
cuprinde specialişti din toate domeniile de activitate ale organizaţiei şi din toate structurile
importante ale acesteia. Ea va fi condusă de membri ai managementului organizaţiei cate au putere
de decizie.
5. Desemnarea purtătorului de cuvânt
223
 Purtătorul de cuvânt poate fi ce! stabilit înainte de aparipa crizei sau poare fi numit numai
pentru situaţii de criză. El trebuie sâ fie un bun specialist în relaţii publice şi un bun cunoscător al
scovitâni organizând.
6. Pregătirea mijloacelor necesare
Este necesară pregănrea unei varietăţi de mijloace, pentru a putea reacţiona oportun in situaţii
de criză. Sunt incluse aici: comunicate iniţiale de presă şi mesaje (pregătite pentru toate tipurile
potenţiale de crize, evenimente sau probleme), anunţuri, documentare, foi cu desfăşurarea
evenimentelor, casete video şi audio, anunţuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice şi fax gratuite,
canale pentru anunţuri de urgenţă ex.
7. Stabilirea canalelor de difuzare
în funcţie de categoriile de public-ţintă, trebuie stabilite şi canalele de difuzare a informapilor
canale directe (briefing-uri, adunări publice, telefoane etc.) şî canale laiirecte (scrisori, e-mail-uri
etc.).
8. Stabilirea contactelor cu presa
Crearea posibiiităni de răspuns rapid prin identificarea persoanelor de legătură ia fiecare mijloc
de presă (ziarişti acreditaţi), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situapile dificile, pe cine
sunaţi, când sunaţi şi cum rezolvaţi problema.
9. Pregătirea centrului de presă
Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialiştii în domeniul relaţiilor publice, în
domeniul comunicării telefonice, in domeniul informatic:: etc. Ei trebuie să dispună de Unii
telefonice, stapi de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare şi alte mijloace necesare
informării in interiorul şi exteriorul
organizaţiei.
10. Pregătirea unor liste de telefoane utile
Se pregătesc liste cu numere de telefon care se actualizează permanent O listă trebuie să cuprindă pe
toţi cei care sunt desemnaţi sâ răspundă în cazul unei crize, incluzând şi pe experţii din diferite
domenii de activitate. Numerele de telefon se schimbă des, ceea ce înseamnă că aceste liste trebuie
verificate şi aduse la zi cel
pupn o data pe lună. Ya fi realiza- de asemenea, un sistem de anunţare a personalului in cazul
întreruperii liniilor telefonice.
11. Pregătirea personalului de rezervă şi administraţi''
Pentru toate structurile implicate in gestionarea crizei, trebuie stabilit personal de rezervă
adecvat Dacă o criză durează mai mult de 24 de ore, este necesară planificarea înlocuirii
personalului.
12. Identificarea partenerilor in gestionarea crizei
224
 Capitolul parteneri include: personalul de intervenţie de urgenţă (pompieri, jandarmi, armată,
polipe etc.), structuri guvernamentale, asociaţii industriale, grupuri pentru protecţia mediului, grupuri
comunitare, oficiali în domeniul sănătăţii şi siguranţei etc. Este esenţială stabilirea unor legături
puternice cu aceste organizaţii pentru că ele au un rol majsr in restabilirea situaţiei normale şi pentru
că, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile.
13. Pregătirea personalului implicat în gestionarea crizelor
Toate persoanele care trebuie să comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregătirea trebuie să
pună accentul pe următoarele activităţi:
* înţelegerea riscurilor şi a formelor de manifestare a crizelor,
cunoaşterea modalităţilor de comunicare cu publicul intern şi extern în mod direct sau prin
presa;
formarea deprinderilor de a răspunde la întrebări dificile :
* întocmirea planurilor şi realizarea mijloacelor pentru comunicarea
în situaţii de cnză (istoricul organizaţiei, rapoarte de mediu, hărţi şi
grafice, date biografice despre lider., documentare despre mijloacele
de producţie, infrastructură şi angajări, lista produselor şi serviciilor
realizate de organizaţie şi caracteristicile acestora etc.).
14. Testarea planurilor
Toate planurile de comunicare trebuie să fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontană
sau pregătită. Se includ reprezentanţi externi - alte organizaţii, presa şi grupuri comunitare. Se
testează nu numai procedurile, dar şi echipamentul şi proviziile care trebuie să fie într-o stare bună şi
imediat disponibile.
15. Activităţi de comunicare
1) în primele două ore de la producerea crizei
*alegerea planului adecvat:
* culegerea informaţiilor despre evenimente;
* definirea naturii crizei;
* stabilirea purtătorului de cuvânt;
* confirmarea faptelor pnntr-un comunicat iniţial de presă;
* pregătirea materialelor pentru presă.
2) Următoarea etapă
* intrarea în acţiune a echipei de management al crizei;
• informarea mass-media prin comunicate ce presă ulterioare, documentare, declaraţii de presă
etc.;
225
 * anunţarea acţiunilor pe care le întreprinde organizaţia pentru rezolvarea
problemei: nu trebuie ascunse lucrurile evidente: presa poate afla şi
credibilitatea organizaţiei poate fi pierdută;
■ păstrarea evidenţe: relatărilor către presă şi a modului cum au fost
to.osite şi interpretate informaţiile furnizate:
* analiza conpnutului ştirilor apărute în presă la intervale regulate, pentru a
înţe lege tendinţa informării prin mass-media:
* stabilirea mesajelorcredibile şi transmiterealorprinmass-media.
16. Monitorizarea
Este vital pentru echipa de comunicare in caz de criză să urmărească şi să măsoare reacţia
publicului şi a presei. Este necesară alocarea de personal pentru:
*monitorizarea tuturor canalelor mass-media;
* analiza de conţinut a tuturor ştirilor de presă:
• analiza comentariilor şi întrebărilor puse pe Internee
* stabilirea tendinţelor direcţiilor comentariilor şi întrebărilor puse de personalităţi şi lideri de
opinie;
* ascultarea activă a opiniilor comunităţii şî înţelegerea problemelor cu care se confruntă
daurită crizei dm organizaţie
1 ?. Activităţi post-criză
După ce criza s-a terminat se va trece la:
• difuzarea unui comunicat final in care se trage concluzia asupra celor
întâmplate şi asupra paşilor ce se vor parcurge pentru restabilirea normal
:'i::::
* realizarea unui program de comunicare internă pentru a impărtăş: învăţămintele şi
concluziile rezultate pe timpul crizei;
* audienţe şi scrisori pentru cei care au fost afectaţi de criză:
• scrisori de mulţumire organizaţiilor partenere şi celor care au participat la
gestionarea crizei
18. Evaluarea
De îndată ce cnza a încetat şi atenţia presei a scăzut în intensitate, este necesară analiza
comunicăm pe timpul crizei, care să includă:
■analiza mesajelor emise:
analiza opiniei şi atitudinii publicului;
■ reacţiile angajaţilor şi sugestiile lor pentru îmbunătăţirea comunicării:
226
 TEST DE AUTOEVALUARE:
12.1. Din perspectivâsociologicăcriza csie :
a) O situaţie neaşteptată care pune in discuţie responsabilitatea organizaţiei in faţa marelui public...
b) Un ansamblu de fenomene tensionale...care marchează o schimbare bruscă şi semnificativa:
c) O situaţie de perturbare funcponali acută in care se află o persoană...
d) O perioadă in dinamica unui sistem caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăplor,
izbucnirea conflictuală a tensiunilor, etc .
12.2.în teoriile actuale ale deciziei, schimbarea prin criză este :
a) O modalitate benefică de schimbare:
b) O oportunitate ce trebuie utilizată pentru forţarea schimbării;
::_
с) О modalitate puţin eficientă, cu multe piercer.; dţ O csle de a soluţiona disfuncţiile
din sistem.
12.3.Distrugerea dinamicilor ţi echilibrelor anterioare la nivelul
întregului sistem este:
a)0 modalitate de progres, datorită reconstrucţiei inerente ; b)0 caracteristică a situaţiilor
de criză; с IO modalitate de a identifica o criză ; d)0 modalitate de a identifica un conflict.
12.4.Perturbarea funcţională a sistemului in ansamblul sau este
caracteristică:
a) Strategiilor de relaţii publice:
b)Crizelon
c)Tacticilor de relaţii publice;
d)ConflictuluL
12.5. Algoritmul Claudiei Reinhardt este:
a)Un plan de relaţii publice;
b)Un algoritm de soluţionare a conflictului;
c)Un algor.zn de aplicare a tacticilor şi tehnicilor de relaţii publice;
d)Un algoritm de gestionare a crizelor.
12.6 Strategiile negării sunt extrem de oportune în: a)Situaţiile in care sunteţi acuzat,
pe nedrept de ceva; b)Si luaţii le de criză; c)Situaţiiie de conflict
n siruapile post-criză sau conflict
ai
::;
 BIBLIOGRAFIE
1. Atac. Valerie; Campiecue, Isabelle. (1992). Language ei publiciie. Rosny, Breal
2. Abric. lean-Claude. (1994). Pratiques socialei ei representations. Pahs: Fresse Universitaire
France
3. Abr.c, Jean - Claude. (1995). Reprezentările sociale: aspecte teoretice'. în Psihologia câmpului
social: reprezentările sociale. Coorodnaior Xeculau, Adrian. Bucureşti Editura Ştiinţifica şi
Tehnică
4. Antonio. Lucas — Marin. (1995). Sociologia de la empresa. Madrid Iberico Euro pes.
5. Aridă voaice, Gheorehe; Naghi, Gabriel; Ni ţi. Dan. (2002). Sfir şicul terorismului. Bucureşti:
Editura Antet
6. Arens. F. Williams: Doves L. Courtland. (2001). Public Relations and Corporale Advertising.
Contemporary Advertising Editura Envin
7. Bacos. Camelia. (1992). Rolul imaginii asupra mentalităţilor colective. în Societate şi cultură, nr.3
1992
S. Barus, Jaqueline: Florence, Michel; Desprairies. Giusc Ridel Luc (199S). Crize Abordare
psihosocială clinică. Iaşi: Editura Polirom.
9. Black, Sam. (1993). The Essentials o/Public Relations. London: Kogan Pace Limited
10. BoutbouL Gaston. (197S). Războiul. Bucureşti: Editura Militară
11.Castellane, bone. (1970). Mtiarioon a la psihologie sociale. Paris: A.
Collins
12.С ha baud. Jean. (19S7). Xovelles doctrines sirategiques dan un monde
muitipoiaire. Note de la Foundation Saint Simon, nr.l S
13. Chaves, Norberto. (19SS). La imager, corporativa Teoria у metodologia de
la lder.tifcation instituclonal. Barcelona: G. Gili
14.Chiciudean, Ion (2000). Gestionarea imaginii in procesul comunicării
Bucureşti: Editura Licoma
15. Chiciudean. Ion; Halic, Bogdan — Alexandru. (2003). Imagoiogie.
Imagologie istorică şi comunicare interemică. Bucureşn: Editura
comunicare.ro
16. Chiciudean, Ion; Ţoneş. Valeria (2002). Gestionarea crizelor de imagine.
Bucureşti: Edituracomunicare.ro
22S
17. Chomsky, Noam.
IS. Coman,Crisrina. (2001X Relaţiilepublice —principişistrategii, last: Editura Polirom
19. Culda, Lucian. (1994). Procesualiiatea socială. Bucureşti: Editura Licoma
20. Curelaru, Mi hai (2006). Reprezentări sociale, laţi: Editura Poliiom
21. Covey. R. Stephen. (1995). Erica liderului efclent sau conducerea bazată pe principi.
Bucureşti: Editura Alfa
22. Cutlip, M. Scotţ Center, H. Allen; Broom, M. Glen. (1994). Erozive Public Relations.
Prentice HalL Englewood Cliffs, New Jersey
23. Dasenais. Bernard. (2003). Profesia de relationist. Iaşi: Editura Polirom

24. Dagenais, Bernard.

(2003). Campania de relaţii publice. Iaşi: Editura Polirom
25. Dobrescu, Paul: Bârgâoanu, Alina. (2003). Mass-media şi societatea. Bucureşti:
Ediruracomunicare.ro

26. Doise, Wilhem. (1990). Les representations socials, in Trăite de psihologe cognitive. Tome 3.
Dunod, Paris
27. Dumitrescu. Mihail. (1995). Introducere în management şi management general. Oradea:
Editura Eurounion
2S. Dumitriu. Anton. (1973). Teorialogicii. Bucureşti: Editura Academiei RSR
29. Durkheim, Emile. (2004). Regulile metodei sociologice. Bucureşti Editura Antet
30. Finn, David. (1973).
31. Flament, Claude. (19S7). Pratiques et representations sociales. inBeuvois J. L, Jule R. V.,
Monteil J. M, Perspectives cognitives et conduites sociales. vol. I, Fribourg, Deval
32. Goffman, Er.-.-in. (2003). Viaţa cotidiană ca spectacol. Bucureşti: Editura comunicare.ro
33. Go Iu, Pantelimon. (1974). Psihologie socială. Bucureşti: Editura Didactică şi
Pedagogica
34.Gregory. Anne. (1996). Planning and Managing a Public Relations
Campaign. The Institute of Public Relations
35. Grunmng, James; White. John. (1992). Excellence in Public Relations and Communication
Management. Lawrence Elbamm Associates, Publishers
36. Grunning. James; Todd, Hunt (19S4). Managing Public Relations. Holt, Reinhan & Winston,
Philadephia
230
37. Guimelli, С. (1994). La pnction dinfrmiere et representations sociales, in J C. Abric, Pratiques
socialeset re pesentations, Paris, PUF
3S. Haywood, Roger. (19S4). All About PR McGraw - Hill Book Company
39. d'Humieres, Patrick. (1993). Management de la communication dentrepise.
Paris: Editura Eyerolles
40.Iacob, Dumitru 5tancu. Valentin. (1997). Conţinutul relaţiilor piblice:
sensul, actualitatea şi semni teapa paăologică. Origini şi evoluţie.
Bucureşti: Editura Academiei de înalte Studii Militare
41. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Organizaţia inteligentă -10 teme de
managementul organizaţiilor. Bucureşti: Editura comumcare.ro
42. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2002). Relaţii piblice. Comubnicare organizational
Bucureşti: Editura comunicare, ro
43. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria. (2003). Relaţii piblice- efeienţa pin comunicare.
Bucureşti Editura comunicare.ro
44. Ivsnovici, Zivota(coord). 0995). MediaWarpre: SerbinPocus.
45. Kapferer, Jean-NoeL (2002). Căile persuasiunii. Bucureşti: Editura
comunicare.ro
46. Larson, Charles. 1.2003.1. Persuasiunea. Recepare şi responsabilitate. Iaşi: Editura Polirom
47. Majello, Carlo. (1990). Comme pre relazioni pibbiiche. comunicare megiio per caprsi di pu.
Roma: Buffem Editore
4S- Malinovski, B. (1927). Sex and Repesentation in Savage Society.
49. Marcu, Florin; Mâneca, Constantin. (197S). Dicţionar de neologisme. Bucureşti: Editura
Academiei R5R
50. Marin, Constantin. (199S). Comunicare instituţională. Chişinău: Editura Universităţii de Stat
din Moldo\s
51. Магадане, Roberto. (19SS). I protagoniste dell imagine. Milano — Scuola
d'Impresia
52. McQuaiL Dennis; WindhaL Sven. (2001). Modele ale comunicării de masă. Bucureşti:
Editura comunicare.ro
53. Moscovici, Serge. (1976). La psychanalise . son image et son public. PUF, Paris
54. Moscovici. Serge. (19S6). L'eredesrepesentations sociales.. în Doise W. şi Paimanari A,
Letude des re presentations sociales^ Dechaux et Niestle, Paris
55. Moscovei, Serge; Newstone, M. (19S9). Psychologie sociale, PUF. Paris
;:-;
56. Moscovici, Serge. (1994). Psihologia socială sau maşina de fibricac iei. Iaşi:
Editura Univ;rs iţapi „Alexandru loan С uza"
57. Muchielli, Roger. (1971 ).La subversion. Pahs, Editura Bordas
5S. Neculau, Adrian. (1992). Repezentările sociale — o nouă cariera Analele Şuinnfice ale
Universităţii .-Alexandru loan Cuza", Psihologie — Pedagogie, Tom 1, Iaşi
59. Neculau. Adrian. (1995). Psihologia câmpului social; reprezentările sociale.
Bucureşti: Editura Ltiinţă şi Tehnică S. A
60.Neculau, Adrian. (1996). Rep'ezemările sociale — dezvoltări actuale, în
Psihologie socială. Iaşi: Editura Polirom
61. Neculau, Adrian. (2004). Manual de psihologie socială. Iaşi: Editura Polirom
62. Nc'A'som, Doug; CarrelL Bob. (2004). Redactarea materialelor de reiaţii publice. Iaşi: Editura
Polirom
63. Newsom, Doug: Turk Vanslyke, Judy; Kruckeberg, Jean. (2003). Totul despre relaţiile publice.
Iaşi: Editura Polirom
64. Olani Silvia; Soare, Cătălina. (2001). Managementul relaţiilor publice ţi
maniere în management. Iaşi: Editura Lumina Lex
65. Oii, Wallins. (2004). Xoul ghid de identitate. Bucureşti: Editura
comunicare.ro
66. Păuş, Violeta — Aura. (2006). Comunicare si resurse umane. Iaşi: Editura Polirom
67. Petre, Dan: Iliescu, Dragoş. (2005). Psihologia reclamei. Bucureşti: Editura comunicare.ro
6S. Popesc u, Ioana-Cecilia. (2002). Comunicarea in marketing. Ediţia a Ii-a, Bucureşti: Editura
Uranus
69. Pricopie, Remus. (2005). Relaţii publice — evoluţii si perspective. Bucureşti
Editura Tritonic
70.Radu, loan; Iluţ, Petru, Matei, Liviu. 0 "94.1. Psihologia socială. Cluj-
Napoca: Editura Exe
71. Raymond, Simon. (19S0). Public Relations. Concepi and Practices. 2nd
Edition
"2- Regester. Michael; Larkin, Judy. (2003). Managementul crizelor şi al situaţiilor de risc.
Bucureşti: Edirjracomurucare.ro
73. Ries, Al; Trout Jack. (2004). Cele 22 de legi imuabile ale
brandinguiui ЗисигекП: Editura BrandBuilders
74. Ries, AL Ries, Laura. (2005). Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-
ului. Bucureşn: Editura BrandBuilders
:•:
75. Rotaru Nicolae. (2004). Comunicarea in orgardzapile militare. Bucureşti: Editura Tiitonic
"б. Roqueplo (I974).
77. Sanz de la Tajada, Luis Angel. (1994). Integration de la identidad у la imager, de la empresa.
Madrid, ESIC
7S. Scheider, Christian. (1990). Communication — Xovelle fonction strategique de I'emreprise.. L
Delmas et Cie, Paris
79. SowelL Thomas. (1957). AConfict oj^ision.William Morrow and Company Inc, New York
50. Srancu, Valentin: Stoica M. Marcela; Stoica, Adrian. (1997). Relapi publice
— succes şi credibilitate. Bucureşti: Editura Concept Publishing
51. Stoica, Constantin: Neculau Adrian (1995). Psihologia rezolvării
сок/ictului. Iaşi: Editura Polirom
52. Şchiopii, Ursula, (coord). (1997). Dicponar de psihologie. Bucureşti: Editura Babei
53. ŞleahnţchL Mihai. II996j. dasic şi modern in psihopedagogia socială. Chişinău Editura
Ştiinţa
54. Teodorescu, Gheorghe: Bejan, Petru. (2003). Relapi publice şi publicitate. Discurs, metodă şi
imerpetare. Bucureşti: Editura Fundapei Axis —Iris
55. Тис:: ov — Bogdan, Ana. (19S1 .• Ее prezentarea socială. în Tucicov — Bogdan Ana,
Chelcea Septimiu, Golu Mihai, Mamali C, Dicponar de psihologie socială. Bucureşti: Editura
Ştunpfîcă şi Enciclopedică
86. Toffler, Alvin; Toffler, Heidi. (1996). Război şi antirăzboi. supraviepiirea in zorii secolului XXI
Bucureşti: Editura Antet
57. Tran, Vasile. (1995). Cadrul normativ al activităţii de relapi publice in Armata României. în
Buletinul .Academiei de înalte Studii Militare, nr.4
55. Tran, Vasile. (2002). Teoriacomunicării. Bucureşti: Editura comunicare.ro
59. Mâsceanu, Mihaela. (2005). Or goni zapa: proiectare şi schimbare: introducere în
comportamentul organizational. Bucureşti: Editura comunicare.ro
90.Wilcox, Denis; Ault N Phihp; Aşee, Warren К. (1959). Public Relations.
Strategies and Tactics.
91. Zlate, Mielu (1999). Psihologia mecanismelor cognitive. Iaşi: Editura Polirom
92. Zlate, Mielu (2004). Tratat de psihologie organizaponal — managerială. Iaşi: Editura Polirom
Z33
93.***. (1996). Dicponaru! Exfti&uiv al Limbii Române. Ediţia a Ii-a.
Bucureşti: Editura Univeis Enciclopedic
94. •**.(! 999). Von L'mgand mii Medie IDin lumea p-esei/ în ASMZ, Elveţia, an 165, nr.4
95. l".ttp:Av\vw.markmedia.ro arsele sho'.v.sha'g id—657
234