Sunteți pe pagina 1din 12

Capitolul 7

MANAGEMENTUL CALITĂŢII SERVICIILOR ÎN


TURISM

7.1. Criteriile de apreciere a serviciilor

În spiritul prevederilor Ordonanţei Guvernului nr. 21/1992


privitoare la protecţia consumatorilor1 calitatea este definită ca
fiind "ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs
sau serviciu, care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface
necesităţile exprimate sau implicate".
In optica managerilor firmelor prestatoare de servicii
definiţia citată necesită o readaptare la obiectivele strategice
urmărite şi exprimă nivelul de perfecţiune {nivelul de excelenţă)
pe care o întreprindere s-a decis să o atingă şi să o menţină
pentru a satisface preferinţele clientei-ţintă. In acest fel,
calitatea este măsura în care firmele vor reuşi să se
conformeze acestui obiectiv strategic de primă importanţă.
Dacă o societate comercială profilată pentru prestări de
servicii va acţiona după conceptul "cu faţa mereu spre piaţă",
clientela-ţintă va fi aceea care, prin nevoile şi aşteptările ei, va
impune nivelul calitativ ce trebuie atins pentru ca societatea să se
menţină competitivă pe piaţa serviciilor.
Prestaţiile de servicii se caracterizează printr-o pondere
importantă de muncă umană şi, ca atare, sunt dificil de
monitorizat numai printr-un singur sistem de abordare a
marketingului. De aceea, analiştii sunt de părere că, în paralel cu
mixul celor patru instrumente clasice de marketing (produs, preţ,
promovare şi distribuţie), în industria serviciilor devin operante şi
alte două instrumente adiţionale: marketingul intern şi
marketingul interactivi
• Marketingul intern intervine atunci când o firmă
prestatoare de servicii îşi perfecţionează şi îşi motivează

363
contactele personalului cu consumatorii, pentru ca întregul
colectiv de personal (permanent şi sezonier) să acţioneze unit, în
spirit de echipă. în consecinţă, pornind de la obiectivul principal
al activităţilor desfăşurate, oferirea de satisfacţii clientelei şi
derularea unei activităţi profitabile, întregul personal trebuie să
adopte o orientare către piaţă, altfel firma riscând să nu obţină
rezultatele economice la care aspiră.
Din cele de mai sus rezultă că, pentru managerii firmelor
prestatoare de servicii, nu mai este suficient să acţioneze exclusiv
după conceptele clasice de marketing: compartimentele din
structura organizatorică a firmelor trebuie să dispună de
suficientă libertate de acţiune pentru a-şi desfăşura activitatea
după conceptele proprii, dar subordonate intereselor de ansamblu
ale firmelor. L. Berry completează aceste idei cu un alt
raţionament: cea mai eficientă contribuţie a unui compartiment la
bunul mers al activităţilor unei firme este să fie excepţional de
inteligent în stimularea tuturor salariaţilor din subordine ca să
accepte şi să practice marketinguP.
• Marketingul interactiv presupune că nivelul calitativ
perceput de client este dependent, în mare măsură, de
interacţiunea consumator/prestator. Dacă în marketingul
produselor calitatea este apreciată independent de modul în care
au fost procurate bunurile respective, în marketingul serviciilor
calitatea prestaţiilor este dependentă şi de atitudinea ospitalieră
sau indiferentă faţă de client, manifestată din partea furnizorului
de servicii. Consumatorul judecă nivelul calitativ al serviciilor
nu numai din punctul de vedere a\ calităţii tehnice, ci şi din
punctul de vedere al calităţii funcţionale (dacă prestatorul a
acordat importanţa aşteptată, mai precis pretinsă, de un client faţă
de serviciile primite şi dacă serviciile oferite inspiră
încredere). Prin urmare, un prestator profesional nu poate fi
sigur că va satisface clientul numai pentru că a prestat un
serviciu tehnic de bună calitate, el trebuie să fie conştient şi de
importanţa interacţiunii cumpărător/vânzător, căutând să

364
găsească soluţii şi pentru aplicarea conceptului de marketing
interactiv.
De altfel, practica atestă că uneori consumatorii nici nu pot
să-şi dea seama de latura calităţii tehnice a serviciilor, deoarece
ei îşi concentrează atenţia în special asupra calităţii funcţionale a
prestaţiilor de care au beneficiat.
Alteori, în concepţia clienţilor ce recurg la consumul de
servicii, gradul de satisfacţie este interpretat prin prisma calităţii
subiective, dar tratarea serviciilor numai din acest punctul de vedere
se dovedeşte a fi deseori o optică eronată din partea prestatorilor şi
distribuitorilor de servicii. Tot aşa de eronată este însă şi evaluarea
serviciilor din punctul de vedere al calităţii obiective, producătorii
de servicii fiind tentaţi să aprecieze că numai ei sunt în
măsură să definească conţinutul şi calitatea serviciilor
prestate. Or, în acest caz, producătorii de servicii se orientează
mai degrabă spre servicii standardizate, lăsând descoperite
anumite segmente de piaţă pentru care calitatea obiectivă nu
este şi calitate acceptabilă, devenind practic non-caliiate. în
schimb, pentru alte segmente de piaţă, calitatea obiectivă este o
calitate superioară, neaccesibilă din punctul de vedere al
puterii limitate de cumpărare a segmentelor respective de piaţă.
Calitatea serviciilor şi preocupările de a determina cât mai
mulţi consumatori potenţiali să accepte ofertele lansate de
prestatori cer o strategie echilibrată de marketing, bazată pe
conceptul de interacţiune dintre orientarea spre producţie
(calitatea obiectivă) şi orientarea către piaţă (calitatea
subiectivă).
Într-o asemenea logică se amplifică şi importanţa tratării
economiei serviciilor prin prisma unei prospective integrante,
care porneşte chiar din faza conceperii serviciilor şi se
determină abia în faza consumării lor.
În consecinţă, în industria serviciilor, între productivitate,
calitate şi profitabilitate se statorniceşte o strânsă dependenţă
ce nu poate fi ignorată; când consumatorii vor sesiza diferenţe

365
în calitatea serviciilor ce le sunt oferite, aceste diferenţe se vor
reflecta negreşit şi în nivelul profiturilor întreprinderilor
economice care furnizează servicii populaţiei (turiştilor).
În optica consumatorilor apar, de regulă, trei aspecte în
evaluarea calităţii serviciilor, grupate în ordinea dificultăţii de
evaluare:
- calitatea căutată: caracteristicile serviciilor pe care
clientul le poate evalua înaintea consumării lor;
- calitatea experimentală: caracteristicile serviciilor pe
care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare;
- calitatea credibilă (credence quality): caracteristicile
serviciilor pe care nu le poate evalua nici după
cumpărare/consumare, dar faţă de care manifestă mare
încredere (de exemplu: serviciile religioase).
Conform acestei grupări, clienţii acordă mai multă
importanţă calităţii experimentale şi calităţii credibile a
serviciilor.
Firmele care activează în industria serviciilor trebuie să
se confrunte şi cu ofertele competitorilor, ceea ce impune
preocupări mereu actuale atât în privinţa diversificării
competitive, cât şi în cea a calităţii serviciilor.
Diversificarea competitivă: nu rareori managerii firmelor
prestatoare de servicii manifestă îngrijorare faţă de faptul că
serviciile pe care le oferă nu se diferenţiază în suficientă
măsură de ofertele concurente, mai ales dacă se are în vedere
că, în industria serviciilor, competitivitatea se manifestă şi prin
prisma preţurilor (tarifelor) la care sunt oferite serviciile.
Populaţia unui areal geografic, oraş etc. de unde se
recrutează consumatorii potenţiali de servicii este extrem de
sensibilă la preţuri, mai cu seamă atunci când se apreciază că
serviciile sunt asemănătoare în conţinutul lor. în asemenea
situaţii, clienţii nu dispun de suficiente argumente pentru a
discerne caracteristicile distinctive ale serviciilor prestate,
rezumându-se la criteriul de selecţie cel mai apropiat de conceptul

366
lor: preţul.
Soluţia pentru competiţia de preţuri constă în diferenţierea
ofertei, asociată şi cu imaginea de marcă a serviciilor.
Dificultatea diferenţierii constă însă în faptul că serviciile de
marcă (serviciile inovative) vor fi rapid copiate şi de competitori
şi, ca atare, avantajele inovativităţii nu pot avea decât un
caracter temporar. Cu toate acestea, deşi nu mai sunt considerate
inovaţii, eforturile pentru menţinerea lor contribuie la
consolidarea reputaţiei firmelor şi la cultivarea imaginii de lideri
inovatori.
Una dintre căile esenţiale de diferenţiere competitivă
constă în furnizarea constantă a unor servicii al căror nivel
calitativ să se detaşeze de ofertele altor competitori. Experienţa
clienţilor în evaluarea calităţii serviciilor porneşte de la ceea ce au
constatat în practică, în perioadele precedente (experienţa), sau de
la informaţiile culese de la alte persoane consumatoare ale
serviciilor în cauză (comunicare verbală). Consumatorii sunt
tentaţi să-şi aleagă prestatorii pe asemenea criterii şi, după ce au
beneficiat de serviciile respective, compară aşteptările lor cu
serviciile percepute. Dacă nivelul serviciilor va fi superior
aşteptărilor sau se va situa la acelaşi nivel, ei vor fi tentaţi să
utilizeze din nou serviciile prestatorului respectiv.
• Aşa se explică de ce prestatorii sunt interesaţi să identifice
dorinţele consumatorilor de pe o piaţă ţintă. Inconvenientul major
al acestui raţionament constă în faptul că aprecierea calităţii
serviciilor este mai dificilă decât a calităţii produselor fizice. Se
poate totuşi aprecia că un client va fi satisfăcut de serviciile primite
dacă a obţinut ceea ce a aşteptat şi a fost mulţumit de felul cum a
fost servit, dar aceasta nu diminuează necesitatea cercetării mai
profunde a reacţiilor consumatorilor pentru fiecare categorie de
servicii în parte.
Oricât de pertinente ar fi rezultatele unor asemenea cercetări
de piaţă, managerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să-şi
definească limpede nivelul constant al serviciilor lor şi să

367
asigure o bună comunicare atât cu personalul propriu care
prestează serviciile, cât şi cu clientela potenţială, pentru ca
această clientelă să cunoască dinainte ce servicii poate primi.
Acestui scop serveşte şi modelul calităţii serviciilor care
relevă cerinţele pentru furnizarea serviciilor pe nivelul
(intervalul) calitativ aşteptat de consumatori.
Din analiza modelului rezultă că primul interval se referă la
perceperea managementului şi la aşteptările consumatorilor.
Managerii nu percep întotdeauna corect ce anume ar dori
consumatorii sau care vor fi atitudinile clienţilor faţă de
componentele serviciilor.
Al doilea interval din schemă se referă la specificaţiile
calitative ale serviciilor şi perceperea lor din partea
managementului. Managerii firmelor prestatoare pot să nu fie
preocupaţi de respectarea standardelor de calitate, dacă nu sunt
constrânşi de concurenţă să accepte aceste niveluri calitative.
Al treilea interval se referă la furnizarea serviciilor,
respectiv la prestarea lor efectivă. Nivelul prestaţiilor poate fi
influenţat de cauze multiple: personal cu o siabă calificare,
moralul scăzut al personalului, echpamente necorespunzătoare,
insuficienţa controlului din partea nivelurilor manageriale.
Al patrulea interval se referă la discrepanţele posibile dintre
furnizarea efectivă a serviciilor şi specificaţiile pe care le reţine
clientul din argumentelepro-moţionale. Aşteptările consumatorilor
sunt influenţate de promisiunile care li s-au făcut prin mijloacele de
comunicare externă (prin promovare). Dacă acestea nu se respectă,
aşteptările cultivate prin comunicările şi promisiunile exagerate
sau neconforme realităţii vor cauza decepţia clienţilor.
În fine, al cincilea interval se referă la serviciile
percepute, comparate cu serviciile aşteptate. Acest interval va
rezulta şi în cazul în care au apărut neconcordanţe în intervalele
precedente. Astfel se explică de ce prestatorii de servicii
întâmpină dificultăţi în evaluarea preventivă a serviciilor la
nivelul calitativ aşteptat de consumatori. Se constată că, în

368
ansamblu, criteriile de apreciere a serviciilor sunt aproximativ
similare din partea consumatorilor, indiferent de natura prestaţiei.
Analiştii domeniului au elaborat şi o listă de determinanţi ai
criteriilor de apreciere a serviciilor de calitate:
1. accesibilitatea la servicii: serviciile trebuie să fie
primite (altfel spus, prestate) fără dificultate, la timpul cuvenit,
fără aşteptări prelungite, ce ar demobiliza clienţii şi ar putea
provoca decizii de renunţare din partea acestora;
2. comunicarea: serviciile trebuie să fie prezentate corect
şi inteligibil, în limbajul uzual al consumatorilor;
3. competenţa profesională a personalului: personalul
însărcinat cu prestarea serviciilor trebuie să dispună de
experienţă, cunoştinţe de specialitate şi calificarea necesară;
4. ospitalitatea: personalul de servire trebuie să fie
prietenos, amabil şi să trateze orice client cu respect şi
consideraţie;
5. credibilitatea faţă de firma ofertantă: societatea
comercială prestatoare şi salariaţii ei trebuie să impună încredere
în performanţele firmei şi să se preocupe de interesele clienţilor;
6. reliefabilitatea: serviciile să fie consistente şi prestate cu
acurateţe şi minuţiozitate pentru a câştiga încrederea clientului;
7. responsabilitatea personalului: personalul trebuie să
răspundă operativ şi creativ la solicitările clientelei şi la
problemele acestora legate de consumul de servicii;
8. securitatea: serviciile trebuie să fie prestate fără
pericol, riscuri sau nesiguranţă din partea consumatorilor;
9. tangibilitatea: laturile tangibile ale serviciilor
trebuie să reflecte corect calitatea acestora;
10.înţelegerea şi cunoaşterea manifestărilor de consum:
personalul prestator trebuie să depună eforturi pentru a înţelege
nevoile consumatorilor şi să le acorde atenţia cuvenită în
procesele de servire.

369
Criteriile enumerate au fost desprinse din constatările
specialiştilor, care arată că, în materie de servicii, clientul este
din ce în ce mai exigent. Toate studiile de gen analist se referă
la acest aspect, dar constatările în sine sunt insuficiente,
deoarece perceperea calităţii variază de la un client la altul şi
nu are aceeaşi importanţă pentru cumpărător şi pentru
prestator. în plus, calitatea unui serviciu va fi percepută diferit,
după cum serviciul este nou sau este deja răspândit, după cum
clientul îl descoperă pentru prima dată sau l-a mai folosit deja.

7.2. Tendinţa constantă spre un surplus de calitate

în general, calitatea serviciilor a devenit un factor-cheie


în decizia clienţilor pentru a alege o unitate prestatoare. Prin
liberalizarea schimburilor internaţionale de valori, prin
internaţionalizarea şi globalizarea cornetului şi dezvoltarea
turismului, ştacheta în materie de calitate urcă mereu.
Tendinţa permanentă spre obţinerea unui plus de calitate se
manifestă şi în domeniul preţurilor la care sunt oferite
serviciile. Managerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să
fie conştienţi de faptul că, la un preţ egal, clienţii vor alege
unitatea prestatoare ce oferă servicii de o mai bună calitate, iar la
o calitate egală clienţii vor prefera serviciile ce li se par mai
ieftine.
Când un client evaluează calitatea serviciului de care a
beneficiat, el nu disociază diferitele componente ale acestuia.
Pentru un client contează impresia de ansamblu şi nu reuşita
relativă la "cutare sau cutare" acţiune componentă de prestaţii.
De obicei, şi acest lucru reprezintă ceea ce este mai rău,
clientul are tendinţa să se oprească la acel detaliu a! procesului
de prestaţii care are cea mai slabă calitate: de aici rezultă şi
tendinţa de a generaliza o deficienţă minoră asupra întregului
ansamblu al serviciului de care a beneficiat. Aşadar, într-o
politică de calitate referitoare la servicii, esenţial este să se

370
asigure cea mai mare omogenitate posibilă între elementele
componente ale prestaţiei. Oferta, fie că se referă la o simplă
prestaţie, fie că prestaţia este asociată şi cu consumul de bunuri,
trebuie considerată în ansamblul ei, global; rezultă că, în materie
de servicii, calitatea este totală sau nu este deloc.
Studiile efectuate asupra calităţii serviciilor şi
cunoaşterii gradului de satisfacţie a clienţilor conduc deseori
la rezultate confuze, deoarece unii clienţi nu manifestă
deschis insatisfacţia în materie de servicii. Motivul este
simplu: în majoritatea cazurilor se apelează la intervenţia
unei persoane care prestează serviciul solicitat. în ochii
clientului, exprimarea nemulţumirii echivalează cu incri-
minarea cuiva, cu punerea acestuia în dificultate şi, de aceea,
în multe situaţii, clientul preferă să tacă, dar nu să şi treacă cu
vederea deficienţa constatată. Această tăcere este cu atât mai
gravă pentru unitatea prestatoare, cu cât va creşte numărul
clienţilor nemulţumiţi, dar nedepistaţi de conducerea unităţii,
mai ales dacă se are în vedere că un client nemulţumit, la
prima experienţă, de serviciile unităţii prestatoare este
aproape întotdeauna pierdut pentru unitatea respectivă.
Rezultă că este esenţial ca managerii firmelor de
servicii să cunoască gradul de satisfacţie al clienţilor lor,
ştiut fiind faptul că de aprecierile pozitive ale
consumatorilor va depinde reputaţia şi, implicit,
imaginea de marcă a unităţii prestatoare.

7.3. Calitatea serviciilor turistice şi a personalului


în turism

Din cele prezentate anterior rezultă că diversificarea


ofertelor de servicii turistice trebuie să constituie o preocupare
continuă pentru toate întreprinderile care doresc să pătrundă, să
se menţină sau să se extindă pe o piaţă dată sau pe un segment
determinat de piaţă.
371
Diversitatea şi calitatea serviciilor sunt principalii factori
de competitivitate şi, în consecinţă, şi problemele fundamentale
cu care se confruntă industria turismului în general şi turismul
internaţional de primire (receptor) în particular. De aceste două
aspecte esenţiale depinde, în ultimă instanţă, prosperitatea,
stagnarea sau regresul întregii activităţi turistice viitoare.
După cum se ştie serviciul prestat clienţilor este rezultanta a
două componente: una cantitativă, cu caracter preponderent
material (exemplu: dotarea cu echipamente tehnice, cantitatea şi
diversitatea alimentelor, ambientul, numărul personalului etc), care
poate fi evaluată pe o bază obiectivă şi cea de a doua, o
componentă calitativă, comportamentală, care nu poate fi
evaluată obiectiv; aceasta în anumite situaţii poate avea un rol
determinant.
Prin urmare, în relaţia personal-client, comportamentul
personalului, atitudinea acestuia, modul de a acţiona şi a
reacţiona reprezintă criteriile esenţiale de apreciere a calităţii
serviciilor în ansamblul lor, elemente care generează mulţumirea
şi satisfacţia clientului. Acest fapt este şi mai relevant în
condiţiile în care, în această etapă de dezvoltare a turismului,
multe oferte sunt asemănătoare, chiar identice.
Turiştii luaţi în ansamblu şi îndeosebi turiştii străini care au
ca destinaţie de vizitare ţara noastră pot compara calitatea
serviciilor din staţiunile noastre cu serviciile din ţara lor de
origine sau cu nivelul serviciilor de care au beneficiat în alte
ţări, vizitate în perioadele precedente. Aprecierile lor pozitive şi
gradul de satisfacţie în urma consumului turistic, cu toate
aspectele subiective, după reîntoarcerea în ţara lor de reşedinţă,
vor constitui un element esenţial de promovare activă în favoarea
produselor turistice româneşti. în acelaşi timp însă propaganda
nefavorabilă făcută de unii turişti, nemulţumiţi de calitatea
serviciilor de care au beneficiat (provocată de lipsa de solicitudine
în prestarea serviciilor, de întârzieri la derularea programelor, de
indiferenţă sau lipsă de amabilitate a personalului cu care vin în

372
contact, de ţinuta neîngrijită, lipsa de igienă sau de calitatea
necorespunzătoare a unor preparate culinare etc.)i va influenţa în
mod negativ opţiunile viitoare pentru destinaţiile turistice
româneşti. în plus, defecţiunile de acest gen semnalate la o
anumită destinaţie pot fi generalizate, prin extrapolare la nivelul
întregii oferte turistice a României, având ca efect frânarea în
mod semnificativ a dezvoltării produsului turistic românesc pe
pieţele externe.
Din literatura de specialitate rezultă că influenţa unui turist
mulţumit sau nemulţumit se resimte asupra a 10-12 turişti
potenţiali.
Un rol primordial în evitarea unor astfel de situaţii revine
personalului prestator de servicii, cu precădere al celui de contact
direct cu clientul. Comportamentul personalului trebuie înscris
într-o conduită specifică fiecărei firme, care se defineşte prin
politica de produs a acesteia. Obiectivele utilizării personalului
sunt strâns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de
produs ale firmei. Ele se regăsesc în deziderate ca îmbunătăţirea
calităţii, creşterea productivităţii şi diversificarea serviciilor.
Dimensiunile calităţii serviciilor prestate sunt determinate,
în cea mai mare parte, de activităţile desfăşurate de personalul
de contact. Simpla enumerare a acestora evidenţiază rolul
personalului prestator de servicii, venit în contact direct cu
clientul, în îmbunătăţirea calităţii serviciilor în turism:
corectitudinea, receptivitatea, încrederea inspirată,
personalizarea şi includerea acestora ca obiectiv al utilizării
personalului. Un astfel de roi este consecinţa poziţiei deţinute de
personal, aflată la hotarul dintre mediul intern şi mediul extern.
Obiectivele amintite presupun desfăşurarea unei activităţi
emoţionale caracterizată prin simbol, privire, exprimarea unui
interes sincer, conversaţie etc, ,
Deoarece îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi creşterea
productivităţii se regăsesc adesea într-o relaţie inversă (ca urmare
a specificului de pronunţat caracter manual al serviciilor

373
turistice), apare necesară desfăşurarea activităţii într-o manieră
care să asigure echilibrul între calitatea şi cantitatea serviciilor
prestate, echilibru ce se constituie într-un obiectiv specific al
utilizării personalului.
În acest context apare evident faptul că strategiile utilizării
personalului se regăsesc în strategiile activităţii desfăşurate în
domeniul asigurării cu necesarul de resurse umane: recrutarea de
personal cu reale aptitudini pentru prestarea serviciilor turistice,
perfecţionarea acestuia în prestarea unor servicii cu calitate
ridicată, motivarea personalului angajat în vederea
permanentizării lui, asigurarea suportului material necesar
realizării prestaţiei şi reţinerea în cadrul firmei a celor mai buni.
Fiecare alternativă se operaţionalizează prin variante strategice
specifice.

374