TEMA VI

STRATEGIA DE PIAŢĂ. MIX-UL DE MARKETING

OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptului de strategie de piaţă;
 cunoaşterea factorilor care determină adoptarea unei strategii de piaţă;
 identificarea principalelor alternative strategice;
 clarificarea relaţiei dintre strategia de piaţă şi mix-ul de marketing;
 înţelegerea conceptului de mix de marketing;
 cunoaşterea conceptului de mix de marketing.

CONCEPTE CHEIE
 conducere strategică  cerere indezirabilă
 planificare strategică  comportament pasiv
 misiunea firmei  comportament anticipativ
 obiective strategice  comportament activ
 strategie de dezvoltare  strategie nediferenţiată
 strategie de piaţă  strategie diferenţiată
 cerere negativă  strategie concentrată
 absenţa cererii  penetrarea pieţei
 cerere latentă  mix de marketing
 cerere în declin
 cerere fluctuantă
 cerere completă
 cerere excesivă
 Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc
deosebit îl deţine strategia de piaţă, reprezintă un proces complex care face obiectul
conducerii strategice1, la baza căreia stă planificarea strategică.
Conducerea strategică a întreprinderii, ca o componentă de bază a conducerii de
ansamblu a activităţii economice, presupune parcurgerea următoarelor etape:
 definirea misiunii firmei;
 definirea domeniului de activitate;
 stabilirea indicatorilor de performanţă ai întreprinderii (obiectivelor);
 elaborarea strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor
stabilite.

Misiunea firmei reprezintă viziunea firmei, descrierea detaliată şi clară a scopului de

durată al acesteia care reflectă crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale.
Pentru a fi utilă misiunea trebuie să specifice:
 scopul acesteia şi motivele existenţei sale;
 poziţia pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care
acţionează;
 valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea faţă de grupurile din
interiorul şi exteriorul organizaţiei (salariaţi, acţionari, clienţi, furnizori,
instituţii financiare, mass-media etc.).

Definirea domeniului de activitate se referă la gama de activităţi ce vor fi prestate de

către firmă. Astfel, unele firme vor opera într-un singur domeniu, altele într-o serie de
domenii înrudite, iar altele chiar într-un număr mare de domenii distincte. Ph. Kotler
consideră că activitatea unei firme trebuie privită ca un proces de producţie, deoarece
produsele sunt trecătoare dar nevoile consumatorilor vor exista întotdeauna.

1
Balaure, V. (coordonator) – OP. CIT., pag. 297
2
 Obiectivele trebuie să exprime, în termeni operaţionali, performanţele anticipate de
către întreprindere. Firma îşi stabileşte obiectivele şi se conduce prin obiective. Pentru ca
acest sistem să funcţioneze, obiectivele trebuie să fie ierarhizate, măsurabile, realiste şi
compatibile.

Strategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă obiectivele, linia
de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.
Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii
poate fi definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului în care acţionează
şi stă la baza celorlalte strategii (de produs, preţ, distribuţie, promovare).
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor de
influenţă, atât factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din exteriorul său
(factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentaţi de potenţialul întreprinderii, de totalitatea
resurselor umane, materiale şi financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclul de viaţă
în care se găseşte întreprinderea, de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă.
Din categoria factorilor exogeni, se pot menţiona:
 natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori;
 modul de manifestare a cererii;
 structura şi ponderea competitorilor;
 politica lor de piaţă şi efectele asupra poziţiei competitive a întreprinderii;
 cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea etc.

Tipologia strategiilor de piaţă

Pornind de la factorii prezentaţi anterior în stabilirea strategiei de piaţă a unei

întreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia: modul de manifestare a
cererii, poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului, atitudinea sa faţă de structurile pieţei,

3
vectorul de creştere (direcţia în care se dezvoltă întreprinderea în corelaţie cu actuala situaţie
a produselor şi pieţelor sale).
 În funcţie de modul de manifestare al cererii pot fi identificate opt stări ale
acesteia, delimitându-se tot atâtea strategii:
Tabelul 1: Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de situaţia cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1. Cerere negativă „Demistificarea cererii” Conversiune
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing

 Poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului determină existenţa a trei

alternative strategice:
1. adoptarea unui comportament pasiv – adaptarea strategiei la
schimbările intervenite în mediul în care acţionează, fără influenţă
asupra acestuia;
2. adoptarea unui comportament anticipativ – întreprinderea prevede
schimbările din cadrul mediului şi îşi stabileşte strategia în funcţie de
aceste modificări, însă înainte ca ele să devină realitate;
3. adoptarea unui comportament activ – cunoaşterea permanentă a
modificărilor de la nivelul mediului şi influenţa evoluţiei acestuia
printr-un proces continuu de inovare.
 Atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la identificarea a trei
opţiuni strategice:

4
 1. Strategie nediferenţiată – abordarea omogenă a pieţei;
2. Strategie diferenţiată – întreprinderea abordează diferit fiecare
segment al pieţei;
3. Strategie concentrată – întreprinderea îşi concentrează eforturile doar
asupra unui număr redus de segmente de piaţă.
 Principalele direcţii de dezvoltare în funcţie de situaţia actuală a produselor şi
pieţelor, sunt:

Tabelul 2: Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

Produse noi, realizate prin Produse noi,

Produse Îmbunătăţiri
tehnologii asemănătoare realizate
Produse ale
Sortimente prin
actuale produselor Linii noi de
noi ale unui tehnologii
Pieţe actuale produse
produs diferite
Extinderea
Pieţe Penetrarea Diversificarea
Refurmulare Înlocuire liniei de
actuale pieţei orizontală
produse
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi
pieţei pieţei segmentarea concentrică laterală
pieţei

În adoptarea strategiei sale de piaţă, întreprinderea are de ales între diferite alternative
de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de
creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală
a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de strategii posibile, având
următorul conţinut:
- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele
actuale în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această

5
 îmbunătăţire se poate realiza prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing,
în special a celor de distribuţie şi de promovare; prin astfel de acţiuni,
cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează întreprinderea spre găsirea unor noi
segmente de cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să
le dea utilizări noi. Numeroşi producători de avioane, de exemplu, au reuşit să
vândă tipuri de avioane utilizate iniţial pentru transportul de pasageri
(modificate foarte puţin), unor cumpărători care le folosesc pentru transportul
de mărfuri;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a
spori vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie
perfecţionarea continuă a detergenţilor utilizaţi în gospodărie pentru spălatul
rufelor;
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului,
care în timpul celui de-al doillea război mondial s-a folosit numai în scopuri
militare, pentru ca apoi, prin îmbunătăţirile succesive care i s-au adus, să fie
larg acceptat pe diferite pieţe, atât ale bunurilor de consum, cât şi ale
mijloacelor de producţie;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare
cu cele ale produsului iniţial. Firma Gillete, spre exemplu, a înlocuit în mod
constant sortimentele de lame de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate
lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de tipul „super blue”, apoi
„stainless steel” şi, în sfârşit, „platinum plus”;
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le lansa pe
piaţă în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de

6
 şampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au
găsit numeroase modalităţi de diferenţiere a produsului „şampon” şi de
segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, natura părului etc;
- Strategia extinderii linei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care
au la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi
segmente de piaţă. Sunt numeroase exemple de producători de produse
electronice care, de-a lungul anilor, şi-au extins continuu gama liniilor de
fabricaţie, oferind în prezent pieţei produse ca: aparate de radio, televizoare,
pickup-uri, mangnetofoane etc;
- Strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de peoduse. O serie de
producători din industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de
strategie cucerind importante segmente de noi cumpărători prin lansarea pe
piaţă a unor alimente sau băuturi dietetice;
- Strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
segmente pe piaţă. Spre exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute firme
care, alături de maşini de casă, au început să producă şi maşini de calcul şi
chiar calculatoare electronice;
- Strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce
întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele
produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de
piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban oferă
pieţei, printre altele, pantofi pentru femei, cremă pentru încălţăminte, corpuri
de iluminat şi alte produse.
În diferenţierea unei variante strategice de alta, este bine să se facă uz de toate
criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie
caracterizată în mod unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente
definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice poate fi: diferenţiată,

7
activă, axată pe diversificarea laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care
se urmăreşte dezvolatrea cererii pentru produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta
care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acţiunii factorilor de natură
endogenă şi exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanţă deplină între strategia de
piaţă elaborată şi toate celelate elemente ale politicii de marketing, astfel ca să se asigure
participarea eficientă a întreprinderii în cadrul pieţei.

Mix-ul de marketing

Operaţionalizarea misiunii şi a strategiei de piaţă se realizează prin alcătuirea mix-ului

de marketing.
Conceptul, astăzi cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, a fost
descoperit de Neil Borden în 1964 şi apoi perfecţionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are în vedere modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii,
proporţiile în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a ajunge la efectele
dorite.
În prezent, conţinutul mix-ului se referă la gruparea tuturor instrumentelor firmei în
jurul celor patru piloni ai activităţii de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea.
Alcătuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergic ridicat presupune
clarificarea conţinutului celor patru piloni ai săi prin proiectarea lor într-o viziune de
marketing.
Astfel, prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege deci orientarea activităţii de
marketing a întreprinderii, în funcţie de condiţiile pieţei şi resursele interne, prin combinarea
într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de
preţ, de distribuţie şi promovare.