Trial version of Okdo Ppt to Word Converter. http://www.okdosoft.

com

CURSUL 1

MARKETING
P. Drucker: spune c obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunote i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile salei s se vnd singur. CE ESTE MARKETINGUL ? Ph. Kotler: marketingul reprezint procesul social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Ph. Kotler defineste 5 concepte ale marketingului: 1. Nevoile, dorinele i cererea; 2. Produsele; 3. Valoarea, costul i satisfacia; 4. Schimburile, tranzaciile i relaiile; 5. Piaa;

Hugh Davidson 1972 Profitabilitate Ofensiva (mai degrab dect defensiva) Integrarea (tuturor structurilor firmei obiectivelor de marketing) Strategie (o orientare de viitor) Eficacitate (s conduc spre rezultate) = POISE Profitabilitate Atitudine (pozitiv, proactiv) Strategie (o orientare de viitor) Integrare (tuturor structurilor firmei obiectivelor de marketing) Ofensiv (cu o bun defensiv nu poi s pierzi, dar cu o bun ofensiv poi s ctigi) Nevoi (ale clienilor) = PASION

ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI Rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile. PRODUSUL POTRIVIT,

LA LOCUL POTRIVIT, LA TIMPUL POTRIVIT, SI LA PREUL POTRIVIT

POTRIVIT

CEL MAI BUN

FUNCIILE MARKETINGULUI: Investigarea pieei, a necesitilor de consum - funcie premis care ncepe cu mult naintea fabricrii produsului i continu pn n momentul intrrii sale n consum i chiar dup aceea; Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul social-economic - funcie mijloc prin care se asigur mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane ale ntreprinderii, pentru a rspunde ct mai fidel, prin produsele pe care le fabric i/sau comercializeaz, nevoilor purttorilor cererii; Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor - funcie obiectiv ce definete finalitatea activitii ntreprinderii, recunoaterea social, de facto a concordanei dintre utilitatea produselor fabricate i nevoile vizate; Maximizarea profitului, a eficienei economice

- funcie obiectiv ce reine atenia asupra faptului c scopul activitii economice a ntreprinderii este profitul, iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obinere a profitului.

Cursul 2
Specializarea MARKETINGULUI

Mediul extern al ntreprinderii

Ca parte integrat a mediului ambiant, ntreprinderea reprezint un sistem deschis care se afl ntr-o permanen interaciune cu aceasta. Forme ale mediului extern: a) Mediul stabil, caracterizat prin schimbri rare, lente i previzibile ale pieei. b) Mediul instabil, caracterizat prin modificri frecvente, destul de puternice i de imprevizibile. c) Mediul turbulent, caracterizat prin schimbri extrem de frecvente, imprevizibile i de amplitudine ridicat. Tipuri de atitudini
fa de mediu

control adaptare

Micromediul de marketing Ansamblul factorilor interni i externi ntreprinderii cu care aceasta intr n relaii directe

Puterea publica

Furnizorii

FIRMA
- op? iunile strategice - modul de organizare - personalul firmei

Intermediarii

Clien? ii

Concuren? ii

TIPURI DE CONCUREN
1.

2.

3.

4.

concurenta de soluii -ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care solicit un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor; concurena generic - ntreprinderea concureaz cu toate ntreprinderile care ofer produse i/sau servicii destinate s satisfac aceeai nevoie; concurena de produs - ntreprinderea le considera concurente pe toate ntreprinderile care ofer acelai produs sau clas de produse; concurena de marc - o ntreprindere le consider concurente pe celelalte ntreprinderi care ofer aceleiai categorii de consumatori produse i/sau servicii similare, la preuri similare.

Macromediul ntreprinderii factorii necontrolabili de ctre ntreprindere, a cror influen se manifest att la nivel naional ct i internaional = Mediul internaional (sau supranaional):

reglementrile supranaionale ale organismelor internaionale i ale cooperrilor economice supranaionale. dezvoltrile internaionale bi- i multilaterale

Mediul naional

mediul demografic mediul economic

mediul natural mediul tehnologic mediul politico-legislativ mediul socio-cultural

Relaiile de pia ale ntreprinderii Piaa este locul n care ntreprinderea interacioneaz cu toate componentele mediului su, rezultnd un ansamblul de relaii de pia. Ele au ca obiect:

vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii avnd drept cadru de desfacere piaa mrfurilor i serviciilor, n cadrul creia ntreprinderea apare n dubl ipostaz de cumprtor i vnztor. mprumutul de captal, operaiune desfurat pe piaa financiar. angajarea de for de munc, n acest caz ntreprinderea intrnd n relaii cu piaa forei de munc.

Piaa ntreprinderii
Piaa reprezint totalitatea consumatorilor actuali i poteniali ai unei ntreprinderi sau a unui produs/serviciu. Piaa efectiv reprezint ansamblul tranzaiilor economice consumate deja ntr-un anumit context temporal i spaial. Piaa potenial este acea component a pieei totale la care ntreprinderea poate avea acces. - piaa disponibil alctuit din consumatorii care manifest dorin de cumprare, au venituri suficiente pentru realizarea achiziie i au acces la aceasta; - piaa disponibil calificat format din acei membri ai pieei disponibile care au disponibilitatea fizic, mental pentru cumprarea i utilizarea unui produs sau serviciu ;

- piaa deservit care reprezint acel segment din piaa disponibil calificat creia agentul economic i prezint i i pune la dispoziie oferta. - piaa penetrat alctuit din acei componeni ai pieei deservite care au hotrt cumprarea unui produs sau serviciu i care acioneaz n vederea efecturii achiziiei. Sfera pieei ntreprinderii
Piaa unei ntreprinderi oarecare i pentru toate produsele j realizate de aceasta se poate folosi relaia :
n j=1 j=1 n

Ci = Cij = nij x iij , unde : Ci - piaa ntreprinderii i ; Cij piaa ntreprinderii i pentru produsul j ; nij numrul de consumatori ; iij intensitatea medie de consum al unui consumator de produs j fabricat de ntreprinderea i ; ni numrul de produse fabricate de ntreprinderea i ; Dac i = 1 formula devine : Cij = nij x iij Pentru a determina piaa unuia sau mai multor produse realizate de toate firmele productoare se poate utiliza urmtoarea relaie de calcul : Cj = Nj x Ij x Kj, j = 1,2,,n

unde : Cj piaa produsului j; Nj numrul de utilizatori ai produsului j; Ij intensitatea medie de consum a unui utilizator de produs j; n numrul de produse existente pe pia; Kj coeficient de corecie care ine seama de puterea de cumprare a consumatorului, a crei mrime este determinat de nivelul preului.

De regul, n cadrul unui domeniu de activitate intereseaz i natura relaiilor ce pot aprea ntre piaa unui anumit produs i piaa celorlate produse. Aceste relaii pot fi : a) relaii de complementaritate (asociere) cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (ex. un televizor i o anten satelit); b) relaii de dependen cnd dou sau mai multe produse sunt condiionate una de existena celeilalte n formarea unei oferte care s satisfac nevoile de consum (ex. un monitor de calculator i o unitate central de calcul); c) relaii de substituie (substituire), cnd dou sau mai multe produse satisfac ntr-un mod sau ntr-un grad diferit aceeai nevoie de consum, sau concur pentru aceleai categorii de venit (ex. o caset audio i un CD) ;

d) relaii de indiferen cnd dou sau mai multe produse vizeaz segmente de consumatori diferite, nevoi de consum diferite sau categorii de venit diferite (ex. un frigider i un filtru de cafea). Raportul dintre piaa produsului i piaa ntreprinderii n cadrul pieei totale

Profilul pieei ntreprinderii

Profilul pieei este strns corelat cu tipul de activitate pe care ntreprinderea o desfoar. Piaa ntreprinderilor productoare

(pieele

ntreprinderilor)

Piaa ntreprinderilor din sectorul serviciilor

Piaa ntreprinderilor distribuitoare

Dimensiunile pieei ntreprinderii Capacitatea pieei

C = K x I sau C = K x q x f , n care: C capacitatea pieei; K totalul consumatorilor ; I consumul mediu sau intensitatea medie de folosire a unui produs ;

q mrimea medie a unei cumprturi; f frecvena de cumprare Capacitatea pieei poate fi efectiv sau potenial.
Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii Indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaii efective a pieei fac parte : a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu achiziionat de pia la un moment dat. Ea semnific practic capacitatea de absorbie efectiv a unei piee. b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprim cantitatea total dintr-un bun sau serviciu oferit de productorii existeni pe o anumit pia la un moment dat. Prin confruntarea celor doi indicatori se obine volumul efectiv al pieei care indic dimensiunile tranzaciilor comerciale existente la un moment dat pe o pia. c) Volumul vnzrilor (V), care reprezint acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzacionat (vndut) de ctre firmele existente pe o anumit pia. ntotdeauna volumul vnzrilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V O). d) Gradul de saturaie a pieei (GS), care se calculeaz raportnd volumul vnzrilor (de produse, game de produse, mrci, etc) la volumul cererii sau invers :

= 100% (n mrimi relative) sau = 1 (n mrimi absolute), adic piaa este saturat, cererea este satisfcut integral, ansele de a mai putea aduce n acel moment marf pe pia fiind nule. Dac V < P GS < 100% (sau < 1), adic piaa este nesaturat, cererea nesatisfcut integral, existnd astfel anse de a mai comercializa cantiti suplimentare de marf. Dimensiunea cantitativ a gradului de saturaie al unei piee este dependent de numrul ntreprinderilor componente, de capacitile de producie i desfacere a acestora n raport cu volumul cererii efective.
S

V G S = 100 P Dac V = P G

dimensiune calitativ a gradului de saturaie

Indicatorilor valorici de dimensionare a capacitii efective a pieei fac parte: a) Cota absolut de pia (CAP) este acea parte deinut de o societate comercial, de un produs sau de o marc n cadrul pieei totale efective luat drept referin. Ea se calculeaz ca raport procentual ntre volumul vnzrilor unei ntreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumit pia i valoarea total a tranzaciilor efectuate pe acea pia.

b) Cota relativ de pia (CRP) se determin ca raport ntre cota de pia absolut a ntreprinderii, a produsului sau a mrcii i cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic. ntreprinderea poate aprea n postura de lider unic (cnd deine o cot absolut superioar tuturor concurenilor) sau de non-lider. c) c) Rata de cretere a pieei exprim ritmul de cretere a vnzrilor i n corelaie cu indicatorul cota de pia evideniaz gradul de interes pe care-l prezint ntreprinderea pentru un anumit cuplu produs-pia. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii este dependent de capacitatea de producie maxim a unei ntreprinderii i este proporional cu potenialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumit pia. Astfel, ea exprim volumul maxim al vnzrilor pobibil de atins de ctre un agent economic n cadrul pieei de referin. Deoarece are la baz o cerere potenial format att din cumprtorii actuali ct i din cei poteniali, acest indicator se poate calcula n cazul unei firme dup relaia : CP f = CEf f + a x NCR + b x CEF c, unde: CP f - capacitatea potenial a ntreprinderii; CEf f - capacitatea efectiv a ntreprinderii; NCR - nonconsumatorii relativi existeni pe pia ; CEF c - capacitatea efectiv a ntreprinderilor concurente; a - cota parte din nonconsumatorii relativi posibil de atras ;

b - cota parte din capacitatea efectiv a ntreprinderilor concurente, posibil de atras

Ali indicatori folosii n evaluarea capacitii poteniale sunt : - potenialul de export care reprezint cantitatea maxim a unei ntreprinderi disponibil pentru export ; - efectivul i structura nonconsumatorilor relativi i motivaia refuzului. Dinamica pieei ntreprinderii Ca principal caracteristic a economiei moderne, dinamica pieei unei organizaii este condiionat de existena unui numr de factori de mediu intern sau extern, care acioneaz pe termen lung sau scurt. Natura i intensitatea acestora determin gradul de dinamism al pieei. Analiza acestor factori n cadrul studiului pieei permite ntreprinderii s neleag i s determine nivelul lor de influen. Factorii de mediu de natur intern (endogen) sunt : a) potenialul de resurse a ntreprinderii . El se formeaz din : - potenialul material - potenialul financiar. - potenialul uman - potenialul informaional b) etapa din ciclul de via . c) renumele i mrimea ntreprinderii. Factorii de mediu de natur extern (exogen) sunt : a) natura i intensitatea cererii de bunuri i/sau servicii. b) factorii demografici, sociologici i psihologici.

c) nivelul veniturilor populaiei d) gradul de accesibilitate al produsului f) factorii conjuncturali: e) politica statului

CERCETRI DE MARKETING
Proiectarea cercetrilor de marketing
-

prima etap n realizarea unei cercetri de marketing, ea reprezentnd practic activitatea de fundamentare tiinific a unui astfel de demers.

Scopul : - definirea obiectivelor cercetrii de marketing aria de cercetare suportul strategic necesar derulrii aciunilor concrete necesare. CERCETARILE DE MARKETING - culegerea - nregistrarea - analiza sistematic a datelor

ROLUL CERCETRILOR DE MARKETING

- identific oportunitile i pericolele poteniale ale mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea. - fundamenteaz alegerea unei sau altei alternative decizionale. - evalueaz eficiena deciziilor de marketing. n funcie de obiectivul (scopul) cercetrii delimitm: cercetri exploratorii; cercetri instrumentale; cercetri descriptive; cercetri explicative (cauzale); cercetri predictive.
Cercetarea exploratorie are ca principale obiective: identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil; generarea unor noi idei sau concepte de produs Cercetarea instrumental, are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident s identifice, s evalueze i s aleag cel mai adecvat instrument i modalitile de aciune, ntr-o anumit situaie. Cercetarea descriptiv are ca principale obiective descrierea caracteristicilor pieei int vizat; estimarea ponderii n ansamblul populaiei sau colectivitii vizate i a subiecilor care au anumite caracteristici sau au un anumit comportament.

stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o ntreprindere sau un fenomen de marketing. efectuarea de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Cercetarea cauzal (explicativ) urmrete obinerea de informaii despre relaiile cauz-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizeaz prin: caracter planificat i structurat; manipularea variabilelor cauzale independente; se desfoar ntr-un mediu controlat Cercetrile predictive i propun ca obiective realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale fenomenelor de marketing.

n funcie de tipul informaiilor delimitm: cercetarea calitativ cercetarea cantitativ Cercetarea calitativ ofer informaii calitative despre fenomenul de marketing investigat, asigurnd astfel o mai bun nelegere a acestuia Cercetarea cantitativ care este nevoit s apeleze permanent la cuantificri i analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Un program de cercetri de marketing cuprinde urmtoarele faze: a) faza preliminar a cercetrii; b) faza de proiectare a cercetrii; c) faza de realizare a cercetrii;

d)

faza de valorificare a cercetrii.

Faza preliminar a cercetrii Faza preliminar a cercetrii se refer n principal la: definirea problemei de cercetat la stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii la estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare.
PROBLEMA DECIZIONAL reprezint o situaie favorabil, real, cu privire la un fenomen de pia

SCOPUL CERCETRII reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale.

Problema decizional Scopul cercetrii Care este variantaIdentificarea avantajelor strategic optim dei dezavantajelor distribuie? strategiilor de distribuie plecnd de la specificul activitii ntreprinderii i de la obiectivele de marketing propuse. Care este piaa pe careIdentificarea trebuie s se lansezesegmentelor de pia

produsul X ?

rentabile i a elementelor de poziionare n cadrul acestora. Care este prerea peDeterminarea i care o au consumatoriiinterpretarea opiniilor vis--vis de produsulconsumatorilor X? privitoare la elementele mixului de marketing ce caracterizeaz produsul X. Cum promovmAlegerea mixului produsul X pentru aipromoional capabil s prelungi ciclul de via? relanseze produsul prin evidenierea unor noi caracteristici sau utilizri.
Scopul cercetrii Obiective

Determinarea alternativelor de dezvoltare a pieei actuale a ntreprinderii.

Alegerea celei mai bune strategii de pre pentru lansarea noului produs X. Identificarea i alegerea mijloacelor de promovare cu larg audien n rndul consumatorilor int.

Identificarea vectorilor de cretere a pieei. Identificarea direciilor de dezvoltare utiliznd o matrice produs-pia. Prezentarea alternativelor strategice de dezvoltare evideniind avantajele i dezavantajele. Alegerea strategie de dezvoltare i stabilirea programului de implementare. Cuantificarea costurilor totale necesare realizrii i comercializrii produsului. Msurarea pieei int poteniale. Identificarea nivelului veniturilor. Studierea numrului i dinamicii concurenei poteniale. Studierea preurilor concurenilor. Identificarea zonelor i evenimentelor cu un public numeros din categoria selectat a forma piaa int. Identificarea i contractarea celor mai populare posturi de radio i televiziune. Identificarea cotidianelor i sptmnalelor cu cel mai mare tiraj. Identificarea i alegearea filmelor cinematografice cu cel mai mare succes la public.

FORMULAREA OBIECTIVELOR, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

Obiectivul Atragerea unui distribuitor specializat cu cel mai sigur sistem de livrare din zona Moldovei.

Exemple de ipoteze Majoritatea distribuitorilor i asum riscurile deteriorrii sau distrugerii mrfii pe timpul transportului. Doar 2/3 din distribuitori dein maini de transport proprii asigurate pentru furt i distrugeri. Exist posibilitatea ca ditribuitorii renumii

s fie aglomerai i astfel s apar ntrzieri care s afecteze integritatea mrfii.

Implementarea unui sistem de fidelizare a consumatorilor pe baz de abonament la o revist cu caracter tiinific.

Abonametul poate fi oportun deoarece este vzut ca o modalitate de economisire de ctre client i-l scutete de grija achiziiei. Clienii vor fi interesai de mai multe variante de abonament dintre care s poat alege. Este posibil ca doar 15-20% din clieni interesai de abonamente s opteze pentru cele cu o durat de 1 an deoarece costul este ridicat. Clienii care public articole tiinifice vor dori s aib reduceri la plata abonamentului.

DEFINIREA IPOTEZELOR cercetrii, se refer la anticiparea rspunsurilor la problemele investigate.

Faza de proiectare a cercetrii - alegerea surselor de informaii; - selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor; - stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. n aceast faz, deciziile cercettorului privesc tipul, sursa, i identitatea informaiei.

Dup sursa de provenien, delimitm: - informaii primare - informaii secundare Dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, nformaiile se structureaz n: informaii culese din surse interne, respectiv din: informaii provenind din surse externe:

Scopul Posibile surse de informaii cercetrii Determinarea - Persoanele cu vsta cuprins ntre 18-49 ani, audienei unuidin mediul urban. reportaj - Posesorii de televizoare care aveau aparatul economic deschis n acel slot orar i care au urmrit despre firmarespectivul post TV. X transmis- Surse secundare (statisticile realizate de pe un post deinstituiile abilitate i de postul de televiziune televiziune respectiv). privat n slotul orar 2200-2300 Identificarea - Reviste de specialitate. celor mai - Rapoartele de vnzare ale importatorilor de convenabili hard i soft. dealeri - Specialiti IT de la firme. autohtoni din - Persoanele cu vrste cuprinse ntre 15 i 45

domeniul ani. calculatoarelor. - Cluburi pentru pasionaii de calculatoare. - Internet. Analiza - Reviste i emisiuni radio-tv de specialitate. dinamicii - Asociaiile de automobiliti. mediului - Statistici i rapoarte de vnzri ale concurenial nproductorilor, importatorilor i dealerilor. domeniul - Statistici oficiale. constructorilor - Agenda expoziional a trgurilor auto. de maini. - Populaie. - Reprezentanii celor mai importante firme de servicii auto (service, spltorii, leasing). - Reprezentanii ntreprinderilor din amonte (furnizorii) i din aval (utilizatorii industriali de maini).

ALEGEREA SURSEI se va face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii.

Faza de realizare a cercetrii n aceast faz cercettorul trebuie s asigure: recoltarea informaiilor; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului de cercetare

Faza de valorificare a cercetrii n aceast faz se realizeaz materializarea rezultatelor cercetrii n decizii i aciuni concrete menite s verifice eficiena demersului realizat. Ea aparine conducerii de marketing a ntreprinderii i celor care se vor ocupa concret de implementarea recomandrilor fcute de ctre cercettor. De regul, faza de valorificare a rezultatelor cercetrii comport urmtoarele etape: realizarea programului de punere n aplicare a rezultatelor cercetrii; implementarea soluiilor cercetrii; evaluarea efectelor valorificrii rezultatelor cercetrii Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale este obligatorie respectarea urmtoarelor dou cerine: scala trebuie s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culege informaia; scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Tipuri de scale a) Scale nemetrice sau neparametrice , care pot fi: Nominale Ordinale b) Scale metrice sau parametrice, care pot fi: Interval Proporionale
Tipuri de Caracteristici i delimitri scale Nominal - permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe - nu permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales Ordinal - permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe - permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales - nu permite msurarea distanelor dintre variabilele

cercetate

Interval

- permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe - permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales - permite msurarea distanelor dintre variabilele cercetate - nu permite multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul Proporio- - permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai nal multe grupe - permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de criteriul ales - permite msurarea distanelor dintre variabilele cercetate - permite multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul

Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor, n funcie de tipurile de scale prezentate, se poate apela la o palet larg de metode: a) Difereniala semantic, b) Scala lui Likert c) Metoda ordonrii rangului d) Modelul Fishbein-Rosenberg Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing Investigarea surselor secundare

Cercetarea direct Experimentele de marketing Simularea

Investigarea surselor secundare: - surse interne - surse externe

Cercetarea direct Observarea, ca metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, presupune n general, investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectiviti de pia, de la care se culeg informaii, fr antrenarea ei direct, obiectul observrii fiind: comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor; manifestrile asociate acestuia
Trei posibiliti de nregistrare a datelor: nregistrarea n timpul observrii de ctre cercettor (exemplu: observarea comportrii produsului la utilizator sau observarea procesului de cumprare ntr-un magazin); folosirea unor aparate de tip video i/sau audio n trguri, expoziii, puncte de vnzare care nregistreaz comportamentele consumatorului i/sau utilizatorului; implicarea observatorului n derularea faptelor i nregistrarea post-factum a datelor (la consftuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vnztor direct).

ANCHETA

Anchetele globale realizate asupra ntregii colectivitii cercetate Anchetele prin sondaj Erori : eantionarea; formularea ntrebrilor; culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor.

Sondajele clasice care se mpart n: a) personale b) telefonice Sondaje asistate de calculator a) personale b) telefonice c) activate de voci computerizate Sondaje online realizate pe Web
Anchete repetitive care constau n a pune periodic aceleai ntrebri acelorai persoane pentru a culege informaii identice cu scopul urmririi evoluiei n timp a fenomenului investigat.

Stabilirea eantionului O problem de eantionare cuprinde, la rndul ei, trei decizii: definirea unitii de sondaj; stabilirea mrimii eantionului; selectarea unitilor care vor face parte din eantion
Eantionul reprezint o subcolectivitate extras aleatoriu din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n scopul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii

Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare unitate din colectivitatea general are aceeai ans (ca i celelalte) de a fi inclus n eantion i reproduce, corespunztor, segmentele colectivitii cercetate. Dimensiunea eantionului este stabilit n funcie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitii din care este extras, folosindu-se ca unitate de msur abaterea medie ptratic a dispersrii unitilor din colectivitate.

Chestionarul
Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, conceput pentru a genera datele necesare realizrii unei cercetri de marketing. UTIL OPORTUN ETAPE Definirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor Formularea ntrebrilor, definirea subiecilor anchetai i evaluarea necesarului de informaii Validarea preliminar a ntrebrilor Ordonarea i gruparea ntrebrilor Testarea chestionarului pe un eantion pilot Redactarea final, tehnoredactarea i prezentarea chestionarului

Validarea preliminar a ntrebrilor respect urmtoarele trei condiii:

inteligibilitatea ntrebrilor care se evalueaz n raport cu educaia, cultura, preocuprile i specializarea subiecilor crora le vor fi adresate. capabilitatea, se refer la capacitatea ntrebrilor de a primi rspunsuri clare i precise de la cei intervievai. confidenialitatea, sinceritatea; se refer la probabilitatea ca subiecii interogai s doreasc s rspund sincer la ntrebri mai puin discrete sau chiar indecente.

CALITATEA FORMULRII NTREBRILOR a) ntrebrile trebuie s fie clare, precise; b) ntrebrile trebuie s fie scurte. De regul, ntrebrile lungi cu peste 10-14 cuvinte sunt dificil de urmrit; c) ntrebrile, ca preponderen n chestionar, s fie indirecte; ntrebrile indirecte fiind acelea n care scopul chestionrii rmne ascuns. d) ntrebrile trebuie s fie accesibile subiecilor anchetai; se prefer ntrebrile la care subiectul anchetat rspunde pe baza faptelor i a propriei sale experiene, i nu pe baza unor supoziii, ipoteze, aspiraii etc. e) ntrebrile s evite menionarea de nume specifice de marc sau de productor; f) se recomand evitarea ntrebrilor care solicit excesiv memoria subiectului; g) ca regul general, o ntrebare trebuie s se refere la o singur problem i nu la dou sau mai multe simultan; h) ntrebrile s fie astfel formulate nct s permit o singur interpretare posibil indiferent de mediul social din care provine intervievatul, nivelul de educaie al acestuia, zona geografic.

i) j)

formularea ntrebrilor trebuie s permit rspunsuri care pot fi uor i operativ nregistrate s se evite formularea de ntrebri inutile care complic chestionarul

Studiile motivaionale n cercetrile de marketing

a) Convorbirile libere. n acest caz, intervievatul este lsat s vorbeasc liber despre subiectul investigat, fr a i se pune ntrebri, nregistrndu-l doar pe band magnetic. b) Discuiile n grup, constau n a reuni cteva persoane i a le lsa s vorbeasc ntre ele despre un anumit subiect. c) Testele proiective, constau n a determina o persoan s vorbeasc despre un subiect exterior ei, asupra creia aceasta i proiecteaz propriile idei, propria personalitate n funcie de modul cum empatizeaz i nelege problema respectiv. teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentri, imagini drept stimuli pentru rspunsuri teste de completare a unor fraze neterminate teste constructive sunt cele care cer subiectului s aduc aprecieri sau precizri privind o situaie dat, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc. inventare de personalitate care se desfoar fie sub forma unei liste de trsturi, fie a unor liste de cumprturi pe baza crora subiecii sunt solicitai s-i exprime opiniile.

Experimentul n cercetrile de marketing

Experimentul de marketing reprezint o metod complex de cercetare, ce const n provocarea intenionat a unor modificri n starea sau evoluia unui fenomen, pentru obinerea unor informaii sau verificarea n practic a anumitor ipoteze, cu scopul lurii unor decizii adecvate de marketing. Unitile comerciale cuprinse n sfera experimentului, respectiv cele n care se opereaz experimentele se numesc magazine de prob sau grupul de experimentare. Dac experimentul se realizeaz la nivelul unei piee teritoriale (un ora sau un jude) acesta se va numi pia de prob.

Simularea Presupune: construierea unor modele care s reprezinte fenomenele i procesele de marketing; desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea metodelor de simulare n locul fenomenelor reale. Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetrile de marketing, este format din urmtoarele componente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; date de intrare; date de ieire. CONSUMUL, CEREREA I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Nevoile de consum

Cererea de consum

Consum efectiv

Cumparare de marfuri

Sfera consumului Sfera pietei