www.referat.

ro

UNIVERSITATEA petre andreiiasi

FACULTATEA de ECONOMICE SPECIALIZAREA ects ANUL ii

Rotaru marian Anul ii,ects

n contextul actual, succesul unei companii se construiete pe principii moderne de management i marketing. Numai astfel, o companie poate

spera c va reui s ptrund i s se menin pe piaa naional sau internaional, ambele, fr deosebire, puternic concureniale. Activitatea managerial este o realitate cu istorie ndelungat, colectivitile umane au simit ntotdeauna nevoia unei conduceri care s le asigure coerena i disciplina eforturilor depuse pentru atingerea unor anumite scopuri. Managementul, n literatura de specialitate, este definit ca tiina tehnicilor de conducere a ntreprinderilor, dar n acelai timp poate fi privit ca un complex de metode i procedee cu caracter productiv, economic i social, inclusiv administrativ intern, ce pot fi folosite n activitatea de organizare i conducere a entitilor productiv economice i sociale. Managementul este astzi apreciat de practicieni ca fiind o stare de spirit, o art a crei cunoatere i implementare se impune cu necesitate, att la nivel micro ct i macroeconomic. n condiiile actuale, ns managementul mpreun cu marketingul suport al primului concept se prezint cu o alt arhitectur, mai complex. Managementul, tiina conducerii utilizeaz concepte specifice sociologiei i psihologiei, informaticii, economiei precum i propriile metode, principii i tehnici n vederea fundamentrii, adoptrii i aplicrii n timp util a deciziilor, a optimizrii activitii generale la nivel micro i macroeconomic. Marketingul rspunde cerinelor manageriale oferind soluii pentru crearea de produse noi n acord cu cerinele pieei i a consumatorilor, fundamentarea preurilor i respectiv a costurilor de producie, distribuia produselor i, nu n ultimul rnd, n privina celor mai eficiente metode de promovare a produselor pe pia. Prin cercetrile de marketing se obin informaii valoroase care susin procesul decizional contribuind la elaborarea alternativelor decizionale supuse ateniei factorilor de decizie.

Logistica i managementul
Logistica i managementul operaiunilor logistice ne nva cum s planificm i s conducem procesul de producie al companiei pornind chiar de la selecia furnizorilor, micarea materialelor n interiorul companiei i distribuirea produselor finite pn la consumatorul final. Studierea acestui domeniu presupune cunoaterea comportamentului de cumprare al companiilor, managementul stocurilor, planificarea i controlul produciei, managmentul calitii, managementul transportului i distribuiei.1 Logistica asigur gestiunea integrat a fluxului tuturor materialelor i produselor finite din ntreprindere. Obiectivul fundamental al logisticii este furnizarea serviciilor ctre client cu cele mai mici costuri. Gestiunea integrat a ntregului ciclu operativ al ntreprinderii cuprinde: proiectarea, aprovizionarea, producia, distribuia, transportul i depozitarea, livrarea la client, asistena post-vnzare.

Terializarea serviciilor logistice este ntr-o continua dezvoltare n toat Europa. Societile productoare i distribuitoare au tendina de a terializa activitile complementare iar distribuia este una dintre acestea. ntre timp de cealalt parte furnizorii de servicii logistice continu s diversifice i s mbunteasc oferta.

L O G IS T IC A A V A L - D E D IS T R IB U IE 1 . T ip u rile d e v n zA ri c efipp ra ctic a te n fu n cT ie t o d e p a rtic u la ritA T ile p sulu i S i a la n lu i lo g istic ro d u u

S-a sugerat deja c activitaile de vnzare sunt specifice fiecarei situaii n parte, greutatea cea mai mare avnd-o acele activiti care depind n primul rnd de client i de setul de circumstane dominante la momentul respectiv. In contextul lumii de astzi, vnzarea este rezultatul unui proces de marketing, care trateaz la nivel individual, de client, nu de grup de clieni sau de segmente de pia. Se poate observa din ce n ce mai mult c firmele nu-i mai pot permite s separe marketingul, vzut ca o activitate strategic, de planificare, de implicaiile operative ale gestionrii conturilor clienilor. Procesul de vnzare trebuie privit ca o ncercare de a soluiona problemele clientului, i nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil. Fiecare situaie nou este bine s fie abordat printr-o apreciere prealabil a naturii problemei clientului, aa cum cercetarea de pia trebuie s fie o premis indispensabil a evalurii unei noi piee sau a unui nou produs. Acest lucru este valabil n mod special n cazul vnzrilor de valoare mare, unde este important ca relaiile de afaceri respective s continue i n viitor. In cazul anumitor vnzri de valoare mic, fr riscuri prea mari, spiritul negustoresc tradiional i metodele clasice de "vnzare agresiv" pot avea rezultate pentru unele companii, asigurndu-le acestora profitabilitatea necesar. In tranzaciile comerciale la nivel de organizaie, a nu evalua corect nevoile clienilor nseamn un insucces sigur. Tehnicile i metodele de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie contient i bine informat, nu pe una condiionat, de genul celor care pot da rezultate n vnzrile directe. Reacia condiionat se produce atunci cnd agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa anumitor probleme i obiecii ce pot mpiedica ncheierea tranzaciei.

Clasificare tipurilor de vnzri V n z a r e a d ir e c tA d e b u n u r i d e c o n s u m

Sugereaz deja ca agenii de vnzri care trateaz direct cu clienii reprezint categoria cea mai vizibil i cea mai familiar, fr s fie, ns, majoritari printre persoanele angajate n activiti comerciale. Totui, acesta este un tip de vnzare important, care presupune un personal numeros i care prezint probleme deosebite n ceea ce privete managementul i controlul. Agenii de vnzri directe sunt generatori de comenzi, care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheierea tranzaciilor lor, de prezentri preambalate i de diverse tehnici pentru producerea reaciilor condiionate. De regul, ctigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comercial, iar plata lor se face adesea prin comision sau prin alte mijloace de corelare cu rezultatele obinute. Dei mijloacele de comunicare oral i au importana lor n identificare i localizarea clienilor lor poteniali, pentru a se realiza o vnzare direct eficient este important ca agenii s beneficiezi i de sprijinul managementului n ceea privete generarea oportunitilor comerciale i meninerea unei imagini pozitive. Teritoriile comerciale pentru aceast categorie pot fi mult mai slab definite dect n alte situaii. Se discut mult cu privire la aspectele care favorizeaz succesul n vnzrile de acest tip. Mitul agentului cu caliti comerciale native se nate, de regul, atunci cnd privim sau simim pe propria piele cum actioneaz agenii de vnzri directe. Este clar c persoanele cele mai potrivite pentru acest tip de activitate par s fie cele crora le place s ntlneasc oameni i s simt provocarea unei vnzri ce trebuie fcut, cele nzestrate cu o putere de convingere deosebit. De asemenea, deoarece vnzrile directe sunt, cel mai adesea, evenimente nerepetabile, procedeele ce in de arta negustoreasc pot fi i ele deosebit de eficiente n acest caz. Recompensele pot fi substaniate, fr s fie nevoie; totodat, de prea mult calificare formal. Datorit controlului inexistent sau foarte redus al intrrilor, vnzarea direct ofer oamenilor ocazia de a ctiga substanial, de a promova rapid i de a obine recunoatere profesional. Tipurile de oameni angajai n acest domeniu i calitaile lor pot fi foarte variate.

V n z a re a d ire c tA d e p ro d u s e in d u s tria le
Distribuitorii din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferena fa de categoria anterioar constnd n mrimea i valoarea mrfii vndute, n durata negocierii, n natura deciziei de cumprare, care este luat la nivel de organizaie, precum i n scopul pentru care este cumprat produsul. In aceast categorie se ncadreaz mainile unelte, avioanele, materiile prime, precum i piesele sau componentele cumprate n baza unui contract. Sunt necesare aptitudini de negociator i competene tehnice de nivel nalt, dup cum este nevoie i de mult perseveren i un acut sim al afacerilor. Listele de astfel de atribute sunt destul de neltoare i incomplete, deoarece categoria de fa acoper o gam larg de sortimente de produse. Aceast clasificare este posibil numai cu condiia s fie adaptat pentru fiecare produs individual sau organizaie cu care are de-a face vnztorul. In timp ce n vnzarea direct de bunuri de consum agenii de vnzri trebuie s nvee "cum s vnd", n vnzarea industrial direct ei trebuie s nvee "cum s negocieze".

Calitile de care trebuie s dea aici dovad sunt puse n practic pe perioade de luni, chiar ani. Inc o dat, aptitudinile i tehnicile de management necesare pentru gestionarea unei fore de munc angajate n domeniul vnzrilor industriale nu sunt n nici un caz aceleai n orice situaie. Problemele de management sunt, evident, foarte diferite, mai ales c prima companie vinde maini unelte, n timp ce cealalt se ocup de ambalaje. Agenii de vnzri din aceast categorie trebuie s posede, pe lng aptitudinile de comerciant, i un acut sim, al afacerilor. Este important s aib i cunotine de finane, deoarece fluxul de numerar i profitabilitatea vor fi printre primele criterii pe care cumprtorul le va folosi la selectarea furnizorului.

V n z A r i d ir e c t e c A t r e g u v e r n S i a lt e in s t it u T ii
Aceast categorie prezint unele asemnri, dar i deosebiri fa de cele anterioare, prin procesele de achiziie la nivel de organizaie i prin modul n care se ncheie, de regul, afacerile. Exist i aici un sistem de licitaii care cere din partea agenilor de vnzri o bun cunoatere a aspectelor complexe ce in de structurile organizaionale, precum i a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumprtorilor. Aici intr achiziiile autoritilor guvernamentale i locale, ale spitalelor i caselor de sntate, ale colilor, colegiilor i universitilor, fiecare dintre aceste institute avnd propriile ei structuri de organizare i proceduri de achiziie i fiecare necesitnd aplicarea unor metode de abordare diferite, cteodat chiar unice. Unele dintre aceste organizaii, cum ar fi Ministerul Aprrii, ndustriile naionalizate sau instituiile i utilitaile de anvergur, distribuie publicaii proprii, n care sunt prezentate metodele de vnzare acceptate de organizaia respectiv. In unele cazuri, se specific i regulile de conduit comercial, precum i profitul ce poate fi realizat. In ceea ce privete agenii de vnzri, activitatea de vnzare n aceste situaii mplic o minuioas i istovitoare munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a procedurilor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor aprobrilor, pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate necesare pentru a putea fi acceptai ca furnizori. Agentul care vine din partea unui furnizor prezent pentru prima oar la astfel de licitaii ajunge s constate c toate aceste formaliti pot crea probleme reale chiar nainte de nceperea propriu-zis a negocierilor.

V n z a r e a in d ir e c t A d e b u n u r i d e c o n s u m
Acesta este una dintre cele mai obinuite tipuri de vnzri, n care agenii se ocup n primul rnd de vnzarea de servicii ctre distribuitori / detailiti. De regul, activitatea decurge prin vizite fcute la punctele de desfacere i implic o varietate de sarcini pe care agenii trebuie s le efectueze pe lng preluarea de comenzi. Exemple aici sunt multe, de pild companiile care comercializeaz produse de larg consum cu circulaie rapid, cum ar fi detergenii, produsele alimentare i igrile. Vnzarea se face de regul n mod repetat, pe baza unor contracte de durat. Agenii de vnzri trebuie s neleag care sunt nevoile cumprtorilor i s recomande crearea unor stocuri corespunztoare din produsele respective, s ajute la etalarea produselor la punctele de desfacere, s promoveze programele de reclam ale companiei lor n rndul detailitilor i s ajute n activitile de vnzare promoional.

Acest tip de activitate se potrivete cel mai bine agenilor de vnzri tineri, dornici de rezultate i care i consider slujba ca fiind prima treapt pe scara ierarhiei de management. Aceast categorie de oameni nva rapid cum s-i desfoare afacerile, care este poziia companiei lor i a produselor pe care le promoveaz n raport cu situaia din firmele concurente i cum anume opereaz fiecare cumprtor. Acest tip de vnzare este modalitatea ideal de pregtire a viitorilor manageri, dar ea poate crea i probleme, din punctul de vedere al supervizrii i al motivrii. Dac se d prea mult important pentru frecvena contactelor cu clienii i realizrii unor obiective comerciale precise, se poate ajunge la rutin i plictiseal.

V n z a r e a in d ir e c t A d e p r o d u s e in d u s t r i a le
Dei se pune mult accent pe similitudinile i diferenele existente ntre marketingul din domeniul industrial i din cel al bunurilor de consum, activitatea agentului de vnzri specializat n vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune cu vnzarea indirect de bunuri de consum, dect cu alte forme de vnzare industrial. Marea parte a acestei activiti const n asistena acordat distribuitorilor i n vnzarea de ntreinere. Dei vnzrile promoionale i activitatea la punctul de desfacere sunt mai puin importante sau chiar inexistente n acest caz, exist o cooperare agent-client, concretizat n diverse forme. In acest sens, agentul care vinde materiale de construcie poate i s lucreze prin intermediul sau mpreun cu furnizorul de materiale al constructorului, n funcie de fiecare contract n parte. Calitile cerute pentru acest tip de vnzare privesc mai mult cunoaterea produsului i a aplicaiilor lui, dar obiectivele care-i stau n fa se refer la meninerea legturilor de afaceri existente i a dinamicii cu care se deruleaz contractele dintre organizaia furnizoare i cea cumprtoare, precum i la aspectele de ntreinere presupuse de activitatea de vnzare, n condiiile n care celelalte elemente ale mixului de marketing (produsul, preul i distribuia) sunt relativ fixe sau egale cu cele oferite de ceilali furnizori ce alctuiesc concurena.

V n z A r ile n r e g im d e m is io n a r ia t
Aceast categorie, care a fost identificata de Derek Newton, necesit o atenie aparte. Este vorba aici de o forma dificil de vnzare, care presupune convingerea unei persoane cu putere mare de influenz asupra deciziei de achiziie s recomande produsul sau serviciul oferit, fr ca aceast persoan s fie i utilizator al mrfii respective. Arhitecii i doctorii sunt dou exemple de astfel de persoane cu influen, dup cum tot aici pot intra i profesorii care pregtesc listele de lectur pentru studenii. Predominant mai ales n industria farmaceutic, vnzarea n regim de misionariat caut s educe i s instruiasc clienii n vederea utilizrii produsului i, prin urmare, nu urmrete tranzacii unice, ocazionale, ci consolidarea unei relaii care sa duc i la alte comenzi n viitor. Pericolul la care se expune o companie n aceast situaie vine de la angajarea unor costuri fixe de regie foarte mari, n condiiile n care ctigul poate fi nesigur. Ca urmare a acestui fapt, au aprut companii comerciale specializate, care i deservesc nu numai pe clieni (doctorii i specialitii n domeniul sntii etc.), ci i companiile farmaceutice. Innovex este o astfel de companie de vnzri specializate, iar avantajul oferit de existena ei este c medicii practicani nu trebuie s mai primeasc vizita unui mare numar de ageni de la mai multe firme, iar companiile

farmaceutice, cum sunt Pfizer, Wellcome i Smith Kline Beecham, i pot atinge obiectivele comerciale, de exemplu lansarea unui nou produs, cu o for de munc structurat mai flexibil. Vnzarea cu amnuntul sau n acest sistem de misionariat are eficiena maxima atunci cand: produsul prezint avantaje certe fa de oferta concurenei; ciclul de vnzare este lung, n timp ce nevoia de informaii a clienilor poteniali este acut i urgent; celelalte forme de comunicare, cum este reclama, nu pot s transmit ntregul mesaj pe care furnizorul dorete s-1 comunice i pe care cumprtorul trebuie s-1 cunoasc pentru a putea alege produsul cu maxim ncredere; procesul de cumprare este complex, iar luare deciziei de achiziionare implic mai multe persoane cu putere de influen.

A g e n T ii re s p o n s a b ili d e c o n tu rile c h e ie
0 alt categorie care merita s fie menionat, dei n mod normal se nscrie n categoria vnzrii indirecte de bunuri de consum sau n cea a bunurilor industriale, cuprinde aa numiii ageni care se ocup de vnzrile n conturile cheie. Structura mobil a principalilor detailiti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii s-i defineasc un numar de clieni de importan strategic. Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaz din relaiile cu 20% din clieni, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat i toata atenia pe care o merit. Mai mult dect att, din cauza c aceti clieni sunt, de regul, mari organizaii nzestrate cu departamente interne de achiziii, abordarea lor trebuie fcut ntr-o maniera personalizat pentru fiecare caz n parte, n maniera n care se fac vnzrile directe dintre organismele guvernamentale. Este nevoie s se aplice metode speciale pentru fiecare organizaie care dorete s deschid un cont nou. Problemele managementului conturilor cheie sunt tratate de managementul relaiilor cu clienii, dar aici se poate meniona faptul c vnzarea n conturile cheie presupune nite calitai speciale i, totodat, c este vital s se asigure loialitatea acestor clieni prin personalizarea n fiecare caz a mixului produs - serviciu- informaii. Agenii responsabili de conturile cheie trebuie s dovedeasc compene n mai multe domenii diferite, dintre care planificarea i implementarea strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor.

A g e n T i i d er m ee i e r e p e n t r u p r o d u s e l e a li m e n t a r e in t d
Ideea de agenii care reprezint mai multe domenii de activitate sau productori nu este nou i s-a mai aplicat pe pieele uneltelor mici, ale publicaiilor i ale altor produse mai complexe. In industria alimentar, dezvoltarea canalelor multiple pn la poziia dominant din prezent i importana pe care o au acum utilizatorii majori, alii dect detailitii, au dus la apariia unei probleme de reprezentare pe care o resimt companiile mici n faa cumprtorilor masivi. Exist un tip de vnzare ce poate fi utilizat pentru depirea acestei probleme, anume recurgerea la intermediarii din domeniul alimentar, grupai n agenii care reprezinta mai muli productori, fiecare cu o varietate de produse ce trebuie vndute distribuitorilor cu amnuntul.

Activitile specifice acestui tip de vnzare sunt legate n special de vnzrile promoionale i de ofertele speciale, care, altfel, ar presupune din partea fiecrei companii productoare costuri de reprezentare mult prea ridicate, iar din partea fiecrui responsabil de magazin, o investiie de timp mult prea mare. Este de preferat s existe un singur specialist n delicatese, lactate sau dulciuri, s spunem, n locul unui reprezentant pentru fiecare dintre aceste linii de produse. Detailitii primesc din partea fiecrui intermediar cte un "mix" de produse. Productorul beneficiaz, n consecin, de o reprezentare pe care altfel nici nu ar avea-o, nici nu i-ar putea-o permite. Miestria acestor intermediari const n echilibrarea articolelor pe care le promoveaza i n armonizarea ofertei lor cu cerinele clienilor. Soluiile la problemele complexe care apar ori de cte ori se comercializeaz o gam nou de produse sunt gsite cu ajutorul unei forme noi de management, cel al categoriilor. Capacitatea intermediarilor alimentari de a aduga valoare procesului de distribuie a dus la aplicarea din ce n ce mai generalizat a conceptului de management al categoriilor n ntregul lan de aprovizionare de care dispun supermarketurile din ziua de astzi.

V n z A r ile p r o m o T io n a le
Aa cum arat i succesul de care se bucur sistemul intermediarilor din domeniul alimentar, un aspect important al reuitei n marketing pentru multe companii este existena unui produs disponibil n cantiti suficiente, care este propus i etalat ntr-o form extrem de atragtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc distribuitorului un profit maxim, pe care clientul final l poate cumpra uor i cu plcere. Din aceast cauz, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri este i capacitatea de a oferi produsul sau serviciul oferit de compania sa ntr-o manier ct mai competitiv. In cazul anumitor companii, acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor promoionale de restul activitilor comerciale. Compania productoare de dulciuri Mars a desemnat de mai mult vreme, din rndul personalului ei obinuit de vnzri, un grup aparte de angajai, care se ocup numai de vnzrile promoionale i a cror sarcin este s viziteze magazinele mari i mici i s ajute la etalarea ct mai eficient a produselor la punctul de desfacere. Alte firme, precum Procter and Gamble, i plaseaz proprii lor angajai n principalele supermarketuri, astfel nct acetia s coordoneze ct mai eficient activitatea desfurat prin intermediul distribuitorilor lor. Aceast categorie de angajai se ocup nu numai de vnzare, ci i de planificarea i desfurarea att a activitilor promoionale, ct i a unei ntregi game de activitti de logistic. Titulatura de agent de vnzri s-a schimbat n acest caz n cea de manager de cont de client, ceea ce reprezint mai mult dect o simpl modificare cosmetic. Aceti manageri ndeplinesc una dintre cele mai vitale sarcini din cadrul organizaiei lor, anume soluionarea problemelor semnalate de clieni i intensificarea activitaii comerciale desfurate de acetia - ceea ce reprezint o sarcin cheie n managementul operaiilor de vnzare.

V n z a r e a p r in te le fo n
Avnd n vedere costurile ridicate presupuse de vnzare i timpul din ce n ce mai limitat care poate fi alocat vnzrilor fa n fa, este important s se ia n considerare echilibrarea vnzrilor cu celelalte elemente ale mixului de marketing, astfel nct s se ajung la mixul de vnzare cel mai eficient. Este oare necesar aceast vizit personal? Nu este de ajuns i mai util pentru client un simplu telefon? Exist vreo posibilitate de a contacta prin telefon i

grupurile de cumprtori ocazionali sau de noncumprtori? Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi att un nlocuitor pentru contactele personale, ct i un complement al vnzrii fa n fa. Telefonul a ajuns att de atotprezent, devenind o parte att de important a operatorului de vnzare. Vnzarea prin telefon, asemenea vnzrii personale, necesit bune aptitudini de comunicare, empatie i profesionalism. Unele procedee pot s difere n acest caz. La telefon, este esenial s se consemneze toate detaliile privind numele i numrul celui sunat. Maniera de a pune ntrebri este i ea alta, deoarece, foarte adesea, apelul se face ca urmare a unei solicitri. Resursele aflate la dispoziia agentului de vnzri sunt i ele diferite, acesta putnd s foloseasc, de pild, dispozitive de transmitere electronica a imaginilor, ceea ce face ca informatiiile s fie cu att mai uor de comunicat. Modul n care se ncheie convorbirea i continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante, deoarece clientul trebuie s aib sentimentul c a fost tratat ntr-un mod satisfctor i c problema lui este rezolvat. Agenii pricepui n folosirea telefonului tiu s vorbeasc clar, sunt politicoi i curtenitori, ceea ce ajut la stabilirea unui bun raport cu cei cu care discut. Ei trebuie s fie ateni dac au fost nelei corect de ctre clieni i dac i ei, la rndul lor, i-au neles cum trebuie pe acetia. Vnzarea prin telefon are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii condiionate, preferabil dup un scenariu i un format standardizat de rspunsuri. De asemenea, dac cererea nu poate fi satisfcut n ntregime, trebuie s existe o linie liber de comunicare ctre un manager superior care s poat soluiona problema respectiv. Agenii care fac vnzri prin telefon au de obicei avantajul de a lucra n echip, ceea ce permite ca fiecare individ s poata fi ajutat de ceilali colegi dac este nevoie. Din acest motiv, metoda de lucru la domiciliu n sistem de teleworking s-a dovedit pn acum mai puin eficient ca modalitate de a vinde i de a oferi asisten, dect lucrul n cadrul unui centru modern de apeluri.

V n z a r e a s is t e m ic A : v n z a r e a n e c h ip a
Trecerea de la orientarea spre vnzri la orientare spre marketing a modificat i metodele de vnzare. Agenii de vnzri devin cu att mai eficieni cu ct, n loc s se foloseasc, pur i simplu, de tehnicile de vnzare, ajung s neleag mai bine nevoile cumprtorilor i s nvee s prezinte i s scoat n eviden beneficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creterea rolului consultativ al agenilor de vnzri, care pot oferi n acest fel sfaturi clienilor i factorilor de decizie. In industria calculatoarelor i n aplicaiile vnzrii directe industriale, se ntmpl frecvent s existe echipe formate din trei sau mai muli oameni, cu menirea de a consilia clienii. Echipele de acest fel cuprind un expert de produs, unul tehnic i unul financiar, care analizeaz fiecare nevoile clientului, astfel nct acestuia s i se ofere pachetul de produs / servicii cel mai potrivit. In alte domenii de activitate, agenii de vnzri, tehnicienii de ntreinere i telelucrtorii trebuie s acioneze mpreun pentru a crea i ntreine relaiile. Inc o dat trebuie spus: agentul de vnzri este coordonatorul i orchestratorul care promoveaz colaborarea intern din cadrul organizaiei sale i eficientizeaz la maximum colaborarea cu celelalte organizaii partenere. Vnzarea n echip poate crea probleme suplimentare n ceea ce privete distribuirea recompenselor sau stabilirea plilor n funcie de performane, fiind, de aceea, mai indicat n situaiile n care plata se face prin salarii fixe sau prin bonificaii de grup, nu prin comisioane sau recompense individuale.

V n z a r e a p r in fr a n c iz A
O alt idee relativ veche, care s-a dezvoltat n diferite tipuri i forme n ultimii ani, este organizarea vnzrilor n sistem de franciz. Franciza este o form mai cuprinzatoare de acord de licen, ce implic transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. O anumit companie (emitentul francizei) liceniaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel n numele francizorului, utiliznd marca comercial i numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte forme de plat. Dei este foarte rar folosit exclusiv n scopuri comerciale, combinarea vnzrii cu serviciile n cadrul acestui tip de organizare este un factor de prim ordin n organizaiile care i desfoar activitatea n acest mod. In unele cazuri, se prescrie n detaliu ntreaga activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se realizeaz vnzarea. In alte situaii, se las o libertate considerabil n desfurarea activitii generatoare de vnzri. Emitenii francizelor au de obicei dreptul s rezilieze acordurile respective dac francizele respective nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vnzri convenit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de management. Aceast relaie presupune de cele mai multe ori o form oarecare de implicare financiar din partea beneficiarului francizei (cumprarea drepturilor de franciz), rmnnd ns o operaie cu riscuri mai reduse dect ncercarea de a te impune pe o pia deja existent sau pe una nou. Francizarea poate mbrca o varietate de forme, cum ar fi distribuirea de autoturisme, puncte de service sau sisteme en-gross. Tipul de vnzare adoptat n cadrul ei poate s difere, de aceea, foarte mult.

V N R IL E IN T E R N A A L E Z IO N
Pentru a acoperi problemele complexe presupuse de activitatea de vnzare pe piee strine este nevoie de aptitudini speciale. Metodele adoptate pentru vnzrile internaionale variaz n funcie de client i de cultura predominant pe piaa ce urmeaz s fie deservit, de formele de organizare alese, cum ar fi cea de agenie care acioneaz nemijlocit sau cea de joint-venture, precum i de capacitatea de marketing a companiilor respective. Prin urmare, este posibil s se aplice mai multe dintre tipurile de vnzri enumerate mai sus, dac nu chiar toate. Este clar, ns, c nu toate criteriile care asigur succesul pe piaa intern se pot neaprat aplica i n strintate. Sarcinile, responsabilitile i metodele trebuie adaptate n aa fel nct s se potriveasc pentru piaa sau clienii deservii. Nu exist nici o teorie sau set de principii care s se aplice n mod universal oricrei situaii comerciale. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial.

2. STRATEGIA DE VNZARE & DISTRIBUIE

Strategia de distribuie vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: INIATIVE PROBLEME STRATEGICE IMPLEMENTARE
CALEA DE URMAT

PRACTICI DE OPERATIONALE

INDICATORI

CHEIE DE PERFORMANT

CATRE STRATEGIA DE PIA

RESURSE I COMPETENTE

CAPACITATEA EXECUIONAL

INDICATORI CHEIE DE PERFORMANTA presupune definirea urmtoarelor elemente:

Indicatori cheie ai V&D Vnztorul mpinge (push) - target Consumatorul extrage (pull) Managementul costurilor

Factorii cheie specifici V&D

CALEA DE URMAT CTRE STRATEGIA DE PIATA

- Cunoaterea pieei - Definirea canalelor comerciale - Strategia distribuiei - Strategia vnzrii - Strategia de pre - Cultura organizaiei - Managementul costurilor - Managementul clienilor

Realizarea indicatorilor cheie

Obiectivele mrcii

RESURSELE I COMPETENELE NECESARE

- Talent managerial
Capacitate de planificare Sisteme de comunicare eficiente Monitorizarea clienilor Inelegerea nevoilor clienilor Standarde de V&D Politici comerciale Resurse de Marketing i Comunicare Training / Politica de resurse umane Procesul comenzi / creditare Cunoaterea pieei

Care sunt procesele V&D necesare ?

CAPACITATEA OPERAIONAL
Volumul vnzrii i Cota de pia Implementarea promoiilor Preul en-detail Satisfacerea nevoilor clienilor Capacitatea de mercantizare Creterea noilor afaceri Calitatea produselor Managementul capacitii de transport Managementul distribuitorilor Dezvoltarea profesionala a echipei Modaliti de control Planuri de training Timpul managerial petrecut pe teren Satisfacerea nevoilor angajailor

Este urmat Strategia de pia ?

Calea de urmat catre performanTA pentru reuSita vAnzArilor:

Pregtirea zilei de lucru / obiective Vnzare / oportuniti Merchandising Relaia cu clientul Pregatirea zilei de lucru reprezint un efort de planificare cu care reprezentantul de vnzri se confrunt zilnic i care const n parcurgerea ctorva pai. Pot aprea diferene majore ntre volumul de timp i de concentrare alocate vizitelor de vnzare n funcie de tipul de afacere una e s vinzi avioane i cu totul altceva este s vinzi scobitori. Ambele afaceri pot fi foarte profitabile pe segmentul lor de pia, ns numrul clienilor, aria lor de selecie, mrimea tranzaciilor, modul de abordare a clienilor precum i frecvena vizitrii clienilor sunt cu totul diferite. In toate cazurile, dar mai ales n industria bunurilor de larg consum, acest efort de planificare const n: - vizualizarea rutei zilnice, - selecia fielor client i analiza lor. Aceasta i amintete termenii de lucru, modul de plat, orarul de livrare, probleme deosebite avute. In plus, fia client prezint un istoric al comenzilor, deci se pot vedea ce produse se vinde, rotaia lor, potenialul fiecruia, influenele promoiilor, etc, - planificarea clienilor stabilirea obiectivelor pentru fiecare vizit de vnzare, innd cont de intele de atins (transmise de ctre managerii de vnzri), campaniile de promovare, produse noi, alte oportuniti (declin al poziiei concurenei n magazin, reduceri de pre, etc). - pregtirea instrumentelor vnzrii presenter (catalog de produse actualizat), list preuri, fia client, etc - pregtirea i analiza scadenarelor liste ale clienilor nencasai. Astfel, ruta zilnic va cuprinde att vizite de vnzare ct i vizite pentru ncasare. - pregtirea succesiunii de vizitare a clienilor.

1. 2. 3. 4.

Vnzare / oportuniti Se discut mult referitor la calitile native pe care un om de vnzri trebuie s le aib. Totui, n lipsa unei instruiri de specialitate, puini sunt aceia care reuesc s fie performani n toate secvenele actului de vnzare.

7 Pai ai unei vizite de vnzri

1. Introdu cere la client 2. Verifica re raft
Entuziasm Salut Prima impresie Verific produsele proprii Verific concurena Notez datele Oportuniti i ameninri pentru vnzare
Zmbesc, sunt hotrt i optimist. Atrag atenia asupra persoanei potrivite, salut, strng mna cu fermitate M prezint pe mine i compania, specific scopul vizitei i cer permisiunea de a verifica produsele proprii din magazin i stocurile. Verific gama de produse existente la vnzare, preurile, spaiul de raft, stocul la raft, modul de aranjare, rotaia, plasez n fa produsele cu termen de expirare apropiat. Verific gama de produse existente la vnzare, preurile, spaiul de raft, stocul la raft, modul de aranjare, rotaia. Notez datele despre produsele proprii i concuren n formulare special destinate. Am n vedere factorii care influeneaz volumul vnzrii (mobilitate, termen de expirare, pre). Am n vedere oportunitile de vnzare. M gndesc la ameninri i la un plan de contracarare.

3.Verifi care stoc 4. Revizui re obiectiv e 5. Prezent are

Verific stocul la produsele proprii Verific stocul la concuren Notez datele Revd obiectivele vizitei Planul de discuie

Verific stocul pentru fiecare produs proprii, condiiile de pstrare i termenul de valabilitate. Verific stocul pentru fiecare produs al concurenei, condiiile de pstrare i termenul de valabilitate. Notez datele n formulare speciale. Revd obiectivele stabilite pentru vizit n funcie de situaia gsit n magazin. Stabilesc noi obiective adecvate. Pe baza acestor obiective i a instrumentelor de vnzare pe care le am la dispozitie, pregtesc un plan de discuie cu clientul. TIU EXACT CE VREAU, NU MAI MULT DE 3 LUCRURI, N 5 MINUTE.

6. Mercan tizare

7. Inchide rea vnzrii i adminis traie

Intreb Ascult activ Prezint propuneri / beneficii Utilizez instrumente ale vnzrii Rspund la obiecii Inchid discuia Precizri suplimentare Aranjez produsele Verific i plasez preuri i POSM Respect standardele de mercantizare Efectuez alte activiti de Marketing Colectez banii Completez formularele Incheierea vizitei Analiza proprie Analiza clientului / vizitei Analiza ndeplinirii obiectivelor Stabilirea obiectivelor pentru data viitoare

Pun ntrebri deschise pentru a descoperi oportuniti / nevoi. Pun ntrebri nchise pentru a confirma. Particip la conversaie att verbal ct i nonverbal. Confirm c am recepionat ceea ce spune clientul. Fac propuneri pentru a-mi atinge obiectivele vizitei. Prezint beneficii pentru client. Sunt concis, clar i la obiect. Folosesc n mod inteligent instrumentele vnzrii. Identific obiecia real. Rspund potrivit. M asigur c obieciile au fost depite. Recunosc semnalele de cumprare. Efectuez comanda. Fac orice alte precizri suplimentare unde este cazul. Se livreaza marfa n cantitile convenite cu clientul. Se preia ampalajul n cantitile de care dispune clientul i se inventariaz. Pe factura se inscriu toate datele tranzactiei, inclusiv ambalajul predat i cel preluat. Diferena de ambalaj reprezint custodie sau ambalaj n garanie. Ambalajul incomplet se factureaz. Aceasta operaiune se face imediat dup realizarea facturii. Datele privind custodia se nscriu n fi la rubricile de intrare sau ieire. Caut exprimarea potrivit, colectez banii i completez documentele necesare. Completez datele n formularul raport Zilnic de Vnzri. Verific c nu am uitat nimic. Salut i m retrag. Autoanaliza comportamentului i reaciilor proprii. Analiza reaciilor clientului, a modului de desfurare a vizitei i a rezultatelor obinute. Evaluarea modului de ndeplinire a obiectivelor propuse. Stabilirea de obiective specifice i msurabile bazate pe aceast vizit.

Bibliografie :
#Alain Spalanzani Precis de gestione industrielle et de production, La gestion en plus, Corlet 1996 #Bill Donaldosn Managementul vnzrilor, Codecs 1998 #Michiel Leenders, Harold Fearon, Jean Nollet La gestion des approvisionnemnts et des matieres, Transcontinental 1998 #Florea Nelu Note de curs Universitatea Al. I. Cuza , Iasi , 2004