Marketingul si creatia publicitara Mesajul o USP(Unique Selling Proposition) o ESP (Emotional Selling Proposition) o UBP (Unique Brand Personality)

USP(unique selling proposition) un beneficiu pe care trebuie s-l comunici consumatorului despre podus acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i trebuie s poziioneze distinct produsul n mintea consumatorului la baza USP-ului st poziionarea poziionarea definiia lui Ogilvy ce face produsul i cui i este destinat o form concis n care definiia devine neltoare situaie demonstrat chiar de exemplele date n Ogilvy on Adverting: Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minile murdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat. Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe o main pentru iarn. Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiionala NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales ptr comunicare, iar alegerea se face n funcie de piaa-int dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minile murdare beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt este cea mai important decizie n gestiunea unui produs i a unei mrci i astfel, cea mai important legtur ntre marketing i publicitate este explicaia interdependenei dintre elementele mixului de marketing de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i exprimarea prin publicitate sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii formularea unui USP atributele - Ce este brand-ul? caracteristicile lui fizice/funcionale beneficiile - Ce face brand-ul? vizeaz rezultatele utilizrii lui valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaia dintre consumator i brand personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta?
1

 esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional USP esena mesajului transmis consumatorului coerent i clar formulat n concluzie, USP nseamn: Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numai unei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina s acioneze n sensul dorit Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului Mercedes-Benz Atribute Beneficii Valori Personalitate Esena brand-ului Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin Beneficii pe care te poi baza, de ncredere, care i ofer prestigiu Valori sigur, distins, superior, stpn Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o mnu de oel Esena brand-ului excelen n proiectarea i construcia de automobile USP = pentru cei care caut perfeciunea Wash&Go Atribute o formul delicat/blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie Valori fat/biat de ora Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex Esena brand-ului ngrijire activ USP = special pentru persoane active Jim Aitchison formularea unui USP nu mai este necesar studiile arat c firmele au cam aceleai produse i caracteristici marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu Mercedes) produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenele dintre ele sunt din ce n ce mai mici competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab de natur emoional ESP (Emotional Selling Proposition) a dus la schimbarea concepiilor despre specificul unei agenii de publicitate astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care ofer produse, deoarece n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul reclamelor Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportndu-se la primul mesaj receptat.
2

TENDINE N PUBLICITATE rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i doreasc s aib un anumit lucru de cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate pentru o anumit marc consumatorul nu cumpr un produs, ci o imagine UBP (Unique Brand Personality) cel mai important lucru este s construieti o personalitate unic a brand-ului, fr a mai oferi beneficii, nici mcar emoionale nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaii de amiciie, bazat pe afinitate produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine neleas i, mai mult, cum spuneam, doar un pretext. Evident c aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional TENDINE N PUBLICITATE ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile brand-ului aa cum sunt ele formulate n cadrul USP-ului ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului UBP pe personalitatea brand-ului De aceea USP-ul rmne un punct important de plecare n realizarea unei reclame Studiu de caz: Sony PlayStation Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n circumstane aproape imposibile Categoria jocurilor pe computer era practic mprit ntre dou mrci, Nintendo i Sega, care deineau nu mai puin de 97% din pia! Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sczut pe pia, utilizatorii de jocuri nefiind motivai s caute o nou platform Sega era perceput ca expresie suprem a calitii Sony avea la dispoziie un buget de 3 ori mai mic dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega Patru ani mai trziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piaa jocurilor pe computer Ce s-a ntmplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternic marc? rezultate Sony PlayStation a fost obligat s caute o abordare diferit a pieei cei doi competitori aveau n plus jocuri i mascote de o mare notorietate (Sonic i Mario) Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pieei copiilor i puberilor (kids) de ctre lideri nsemna c rmsese foarte puin loc pentru Sony, deoarece putii erau echipai cu Nintendo sau Sega i nu simeau nevoia de a le schimba ... Prima ruptur a fost n domeniul poziionrii Piaa fiind saturat, singura ans a Sony PlayStation era s creeze alt pia, ceea ce a i fcut ! n loc s se lupte cu Nintendo i Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, mpreun cu agenia TBWA, au decis s vnd jocuri pe computer adolescenilor i adulilor

 trebuiau s schimbe un clieu: acela potrivit cruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi i ciudai, neintegrai i fr succes n grup sarcin ce a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea unei experiene fr limit de vrst, gaming-ul