Implementarea i controlul planului de marketing

Implementarea i controlul planului de marketing nu pot fi privite ca aciuni singulare. Metoda P.D.C.A.: Planificare, Desfurare, Control, Analiz (Plan-Do-Check-Act), definit de Edward Deming, fiind numit i "roata Deming" presupune:

Act
Check

Plan Do

Plan - planificarea activitilor, stabilirea unor puncte i parametri de control Do - transformarea planului n aciuni individuale imlementarea planului:

Ce se va face? Cine o va face? Ct va costa? Check - colectarea de informaii, n mod continuu, despre evoluia parametrilor de control controlul planului Act - analiza variaiilor, a cauzelor i identificarea coreciilor

Atenie! nainte de luarea deciziilor de corecie, fii sigur c nelegi comportamentul pieei. Nu te opri la prima concluzie la care poi ajunge cnd te nfruni cu o problem pentru c poate fi greit. Analiza detaliat a comportamentului consumatorilor, a situaiei tale i a concurenei n trecut te ajut s ajungi la decizii mai bune.

Succesul implementrii planului de marketing depinde de modul n care acesta a fost conceput, dar un plan de marketing bine conceput nu conduce obligatoriu la ndeplinirea obiectivelor, dac implementarea este prost realizat:
Planul de marketing Bun Planul de marketing Nereuit

Implementarea planului de marketing Eficient Implementarea planului de marketing Ineficient

Succes: sunt atinse obiectivele Dificulti: corectarea implemetrii

Dificulti: corectarea planului, strategiilor Insucces: nu sunt atinse obiectivele

Procesul planificrii de marketing presupune luarea deciziilor privind mixul de marketing astfel nct s acopere cele patru componente ale sale: produs, pre, distribuie i promovare, dar avnd n vedere: consumatorii, concurena, compania i comunitatea n care compania i desfoar activitatea. Planul de marketing are mai multe componente distincte:
PRODUS CONSUMATOR PRE DISTRIBUIE PROMOVARE

PLAN DE SEGMENTARE

CONCURENA

PLAN DE POZIIONARE

FIRMA

PLAN IMAGINE FIRM

COMUNITATEA

Corespondente sociale Tendinele i ntlnirea cu cererile societii n legi, regl.

Aceasta presupune corelarea i implementarea mai multor seciuni ale planului de marketing. Cerinele ce trebuie ndeplinite de planul de marketing sunt: Obiective realizabile i msurabile Simplitate i claritate n documentaie Activiti fezabile i definite complet Activiti controlabile i flexibile

Cerine ce trebuie ndeplinite la implementarea planului de marketing: Comunicarea executanilor, a obiectivelor i a modalitilor de a le atinge

Existena unui responsabil de program

Atenie! Responsabilul de program trebuie s aloce discuiilor timp suficient pentru toate domeniile problematice. Responsabilul de program trebuie s evite precizia artificial n msurarea deciziilor sale. Toate deciziile tale trebuie s fie n numere rotunjite. De exemplu, un pre specific de 546,15$ cu siguran nu va avea un impact cu mult diferit de preul de 546,00$. Aceast precizie artificial poate doar s-i dea un sentiment de fals ncredere sau i va atrage atenia prea mult spre numere, n timp ce rezultatele sunt date de opiunile strategice care stau dincolo de numere.

Executanii s fie motivai pentru a implementa cu succes planul

Atenie! Echipa va trebui s suporte consecinele erorilor de administraie fcute Aceste erori nu pot fi corectate retroactiv.

Elemente implicate n implementarea i controlul activitilor de marketing:

Definirea activitilor prin: responsabiliti, durate, resurse umane, resurse materiale, ali factori Indicarea rezultatelor directe i indirecte ateptate n urma desfurrii activitilor- volumul vnzrilor, impunerea imaginii firmei/mrcii, valorea perceput a produsului, credibilitatea publicitii Estimarea rezultatelor pentru fiecare activitate care sunt efectele i eforturile estimate, presupuse; unde se dorete s se ajung prin desfurarea activitii Msurarea rezultatelor activitilor prin metode convenionale, riguroase, prin alte metode Msurarea rezultatelor presupune: - monitorizare sistematic

Rezultate dorite

Decizie

Activiti de Marketing Urmrirea si controlul

Rezultate obinute

sisteme manageriale eficiente:

-

linii de autoritate - dau ordine celor ce raporteaz linii de consultare - sftuiesc personalul din liniile de autoritate gruprile divizionale: linii de produs, arii geografice, arii funcionaleimplementeaz planurile

 Controlul activitatilor de marketing

OBIECTIVELE DE MARKETING

Pentru fiecare segment de piata in parte

Aveti in vedere toate constringerile de timp si resurse

STRATEGII Produs Pret Distributie Promovare Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste elemente

Verificati daca toate acestea sunt de natura sa conduca la indeplinirea obiectivelor

Programe detaliate de marketing

Produs Pret Distributie Promovare Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste elemente

STRATEGII Produs Pret Distributie Promovare STRATEGII Produs Pret Verificati compatibilitatea cu strategia aleasa Distributie Promovare Repartizati responsabilitati precise Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste elemente

Masuri pentru situatii neprevazute

Intocmiti planuri alternative pentru cazul in care au loc modificari de conjunctura

Feedback si control

Tineti minte ca aveti nevoie in permanenta de feedback

Stabiliti sisteme de control

Pot fi considerate rezultatele finale ale unei strategii de marketing: Valoarea i/sau volumul vnzrilor Cota de pia

Stocurile sistemele JIT (exact la momentul potrivit) informare exact a modului n care se mic produsele de la furnizorul de materii prime la consumatorul final Monitorizarea declinului sau ascensiunii unei mrci pe pia EPOS(Electronic Point Of Sale)-ofer informaii valorice i cantitative defalcate pe mrci i pe puncte de desfacere Un anumit nivel de cunoatere i nelegere a produselor i serviciilor firmei cercetare de pia un grad de simpatie, de familiaritate a firmei printre consumatori cercetare de pia anumita poziie a produsului/serviciului/ firmei n funcie de un set de atribute relevante pentru fiecare segment de pia cercetare de pia

Eficiena activitilor de marketing

Bugetul activitilor de marketing implic: Cheltuielile cu publicitatea Cheltuielile de C&D Cheltuielile cu forele de vnzare Cheltuielile cu cercetarea pieei

Contribuia brut a marketingului

Vnzrile cu amnuntul (preul unitar cu amnuntul unitile vndute) minus Profiturile distribuiei egal Veniturile companiei minus Costul bunurilor vndute (costul unitar unitile vndute) minus Costul stocrii minus Cheltuielile cu promovarea egal Contribuia brut a marketingului

Contribuia net a marketingului

Contribuia brut a marketingului

minus Cheltuielile cu C&D minus Cheltuielile cu forele de vnzare minus Cheltuielile cu cercetarea pieei minus Cost sau profit excepional egal Contribuia net a marketingului