Comportamentul consumatorului

UNIVERSITATEA ROMNO-GERMAN DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MASTER MARKETING I COMUNICARE N AFACERI

PROIECT LA DISCIPLINA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cadru didactic:

Masterand:

SIBIU 2010
1

Comportamentul consumatorului

Procesul decizional de cumprare a unui LAPTOP

n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumparare poate fi descompus n urmatoarele faze: aparitia unei nevoi nesatisfacute; cautarea de informatii si identificarea alternativelor; evaluarea mentala a alternativelor; rezultanta evaluarii (intentia de cumparare / necumparare ); evaluarea post-cumparare.

I.Aparitia unei nevoi nesatisfacute

Aparitia nevoii nesatisfacute reprezinta prima faza a procesului decizional de cumparare, atunci cnd consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila, suficient de mare, ntre modul n care-i este satisfacuta o anumita nevoie si modul n care el ar dori sa-i fie satisfacuta. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a actiunii unor variabile ce caracterizeaza consumatorul sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori si cu mediul ambiant (social sau de piata). Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologica, variabile ale mixului de marketing etc. Cateva situatii foarte frecvente care conduc la aparitia nevoi satisfacute sunt urmatoarele: epuizarea sau uzarea stocului de produse; aparitia unor dezechilibre la consummator intre produsele sau serviciile associate in consum; cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor servicii noi; schimbarea statului demographic sau/si economic; aparitia unor noi tehnologii, etc. Odata cu expansiunea si progresul tehnologic omul a devenit din ce in ce mai receptiv la nou, urmarit sa fie mereu in tema cu noile tehnologii , pentru ca in limita posibilitatilor sa isi poata satisface nevoile bucurandu-se de conditiile pe care i le poate oferi secolul in care traieste. Omul a capatat o afinitate in ceea ce priveste cumpararea unui bun confruntandu-se n permanenta cu necesitatea alegerii acestuia din multiplele variante puse la dispozitie de producatori. Ca si cumparator fiecare persoana, are propriile preferinte care depind foarte mult de experienta de consum, conceptiile consumatorului, obiceiurile acestuia, standardul de viata, ncrederea acordata unui produs/serviciu, informatiile pe care le detine despre un produs/serviciu si chiar veridicitatea acestora, de punctul de vnzare de la care se achizitioneaza produsul respectiv, si de ce nu de imaginea firmei producatoare, marca produsului si chiar pretul acestuia. n cazul meu, nevoia de a achizitiona un laptop a aparut in momentul in care vechiul meu calculator s-a stricat. Am rugat un prieten sa imi repare calculatorul, iar acesta mi-a spus ca ar ajunge la o cheltuiala destul de mare cu repararea acestuia si nu s-ar merita. Atunci am realizat ca ar fi o investitie mai buna sa achizionez un laptop, decat sa repar vechiul calculator. Un laptop este si mai practic, avand posibilitatea de a-l deplasa cu mai multa usurinta in caz de nevoie. Astfel am luat hotararea de a inlocui vechiul calculator cu un laptop.

Comportamentul consumatorului

II. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfacute, urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor (variantelor). Informatiile sunt necesare consumatorilor pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, n vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare. Cantitatea si felul informatiilor avute n vedere difera, printre altele, n functie de: natura produsului sau serviciului si de caracteristicile consumatorului. Cantitatea i natura informaiei solicitate este n strns dependen si de cantitatea de informaii pe care consumatorul o posed pe baza experienei anterioare si de costul pe care l percepe n situaia n care ia o decizie gresit (asa-zisul cost al erorii). Laptopul este un produs de o valoare destul de substantiala care se cumpara intr.-un numar relativ mare, astfel dtele si informatiile necesare achizionarii laptopului au fost multe, si diversificate. A) Cautarea interna: Cautarea interna de informatii reprezinta un proces mental de regasire a unor informatii in memoria consumatorului, informatii ce au fost stocate in trecut si care i-ar putea fi de folos pentru stabilirea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare (cautare interna activa) sau au fost stocate in mod pasiv (cautare interna pasiva). Cautarea interna pasiva: O verisoara de a mea si-a cumparat un laptop, fiindui necesar la diverse proiecte pe care le avea de realizat. Ea calatoreste foarte mult timp, astfel ii este mai usor sa realizeze proiectele chiar pe parcursul acestor calatorii. Imi aduc aminte ca a mentionat cat de buna era marca laptopului, si anume Dell. A fost cu fratele sau cand a cumparat laptopul, iar acesta lucreaza in domeniu. Ia fost recomandat Dell pentru necesitatile care le avea ea, si a avut si un pret rezonabil. Cautarea interna activa: Ca si o prima varianta pentru a cauta informatiile necesare, folosesc internetul. O alta alternativa ar fi obtinerea de informatii de la persoane care lucreaza in domeniu cu laptopurile, care mi-ar oferi o parere obiectiva. B) Cautarea externa: Cautarea externa de informatii se bazeaza pe mai multe surse: experienta consumatorului; surse personale ale acestuia; surse de marketing; alte surse. Cautarea externa am realizat-o prin intermediul celor patru surse si anume: Experienta consumatorului: Cu trecerea timpului, am descoperit ca trebuie sa fiu foarte atenta de la ce companie sa cumpar un produs anume, fiindca desi unele companii sunt specializate pe anumite domenii de activitate, mai realizeaza si anumite produse care nu sunt foarte bune. Deci desi este o firma cu renume mare, nu inseamna ca toate produsele sunt pe masura renumelui. Sursele personale:

Comportamentul consumatorului De 6 luni de zile lucrez pe un laptop la lucru, care este firma Dell. Sunt foarte satisfacuta de el, lucrez rapid si nu am avut probleme pana la momentul actual cu el. Deci este o sursa destul de sigura. Sursele de marketing: Am cautat pe internet pagini de specialitate care comercializeza in mare numai laptopuri, astfel gasind o gama mare de informatii referitoare la laptopuri. Am cautat si site-uri cu bloguri in care oamenii isi dau cu parerea despre laptopuri din experientele lor personale. Am fost atenta si la spoturile publicitare ale hypermarketurilor care se vizualizau pe canalele TV, pentru a vedea daca sunt oferte atragatoare la laptopuri. Alte surse: La serviciu avem un client care detine un magazin de electronice, si am fost si pana la acesta pentru a vedea ce informatii noi as mai putea obtine.

III. Influente direct observabile asupra comportamentului de cumparare

n aceast faz am filtrat informaiile achiziionate prin prisma structurii mele de valori i convingeri. Rezultatul informatiilor setul alternativelor evocate: Dell Inspiron 11z CherryRed V2 001-271697479 Toshiba NB100-12H PLL10E-01P025R3 Asus 1101HA-BLK033M Acer AS5516-5474

In continuare voi identifica criteriile pe care le folosesc in evaluarea si compararea alternativelor considerate. Dell Inspiron 11z CherryRed V2 001-271697479 Diagonala ecranului: 11.6 inch Rezolutie si dimensiuni: 1366x768 Hard disk: 250 GB Memorie interna: 2 GB Pret: 2039, 28 RON

Toshiba NB100-12H PLL10E-01P025R3 Diagonala ecranului: 8.9 inch Rezolutie si dimensiuni: 1024x600 Hard disk: 120 GB 4

Comportamentul consumatorului Memorie interna: 1 GB Pret: 1409, 48 RON

Asus 1101HA-BLK033M Diagonala ecranului: 11.6 inch Rezolutie si dimensiuni: 1366x768 Hard disk: 250 GB Memorie interna: 2 GB Pret: 1549 RON

Acer AS5516-5474 Diagonala ecranului: 15.6 inch Rezolutie si dimensiuni: 1366x768 Hard disk: 160 GB Memorie interna: 2 GB Pret: 1561, 40 RON

Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factori: 1. Factorii demografici (este vorba de caracteristici associate consumatorilor): - Distributia dupa gen a consumatorilor: familia este compusa din patru membri: trei persoane de gen feminin si unul de gen masculin. - Grupa de varsta: 18 50 de ani. - Nivelul de instruire: doi dintre membrii familiei au studii postliceale ,cel de-al treilea urmeaza cursurile unei institutii de invatamant superior, cel de-al patrulea a absolvit studiile unui invatamant superior, si alte cursuri. - Ocupatia: doi dintre membrii familiei sunt pensionari iar ceilalti doi sunt economisti. - Statutul matrimonial: trei dintre membrii familiei sunt casatoriti iar celalalt membru este necasatorit. - Statutul de munca: doi dintre membrii familiei sunt pensionari iar ceilalti sunt angajati cu contract de munca. - Mediul de domiciliu: urban. - Categoria localitatii de domiciliu: Sibiul este unul dintre judetele tarii si centru cultural si universitar al tarii.

2. Factorii economici (reprezinta o categorie relevanta in luarea deciziei): - Venitul personal al consumatorilor: medie lunara. - Preturile produselor. 5

Comportamentul consumatorului - Cheltuielile : pentru cumpararea de alimente se foloseste aproximativ 50% din venitul total realizat de membrii familiei. 3. Factorii specifici mix-ului de marketing: a.) Politica de produs: n cadrul politicii de produs sunt luate in considerare caracteristicile organoleptice ale produselor, caracteristicile tehnice, economice, performanele, ambalajul, modul de prezentare etc. (acestea sunt prezentate la punctul III 1.). b.) Politica de pret: Corelarea pretului cu veniturile consumatorului in cauza prezinta o importanta deosebita. Pretul pe care sunt dispusa sa il platesc se incadreaza in intervalul 1500 RON - 2200 RON. Aceasta decizie a fost luata in functie de mai multi factori, iar factorul decisiv a fost venitul. c.) Politica de distributie: In cazul de fata se studiaza comportamentul de cumparare pentru un laptop. Asadar trebuie sa tinem cont de locurile favorite de cumparare, disponibilitatea livrarii, timpul de livrare. Locurile facvorite de cumparare sunt reprezentate prin magazinele de specialitate, magazinele virtuale ( online ), si chiar si de hypermarketuri. Ma intereseaza foarte mult disponibilitatea livrarii, si mai ales timpul de livrare, in cat timp mi-ar fi disponibil laptopul. d.) Politica de promovare: Activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult in comparatie cu celelalte elemente ale mixului de marketig, determinand o dezvoltare ampla a cercetarilor in acest domeniu. Cercetarile concrete sunt concentrate in doua mari directii: pe de o parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare, si pe de alta parte , referitor la comensurarea reactiilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare sau alte metode de promovare. Comportamentul de cumparare in acest caz a fost influentat de informatiile culese de pe Internet, cu ajutorul unui prieten care detine informatii vaste in acest domeniu. 4. Factorii situationali: a.) Momentul comunicarii de marketing: Discutand cu un prieten care se pricepe la calculatoare si laptopuri, acesta mi-a dat adresa web a unei firme care se ocupa cu comercializarea online a acestor electronice. Pe aceasta pagina am vazut un video cu prezentarea mai multor laptopuri care mi-au captivat atentia. Dupa vizionarea acelui video i-am comunicat prietenului meu care laptopuri mi-au placut iar acesta mi-a spus care ar fi cele mai potrivite pentru mine. Toate aceste elemente au dus la luarea deciziei mele de achizionarea laptopului. b.) Momentul cumpararii: Stricarea calculatorului vechi a determinat necesitatea achizionarii unui laptop. Am ales un laptop si nu un alt calculator deoarece este mai mobil laptopul, acesta putand fi luat si in deplasari in cazul in care ar fi fost dorita o asemenea actiune. In ziua de azi a detine un laptop sau un calculator este o necestate, avand intrebuintari diverse. c.) Momentul consumului: 6

Comportamentul consumatorului Laptopul care va fi cumparat va fi folosit de mine aproape zilnic, oriunde as avea nevoie de el, fie ca este acasa la mine, acasa la altcineva, la birou sau oriunde altundeva.

III.Factori de natura endogena si exogena ce influenteaza comportamentul de

cumparare
1. Influente de natura endogena: a.) Procesul perceptual: Prin intermediul perceptiei am inregistrat stimulii din mediul inconjurator si le-am dat diferite semnificatii. Astfel, anumiti factori au influentat in mod direct comportamentul meu de cumparare (factorii prezentati la punctul II). b.) Invatarea si personalitatea: Variabila de invatare m-a ajutat sa descopar cum sa cumpar si sa consum produse si servicii, cu ajutorul informatiile obtinute referitoare la produsul pe care intentionez sa il cumpar. Aceste informatii au avut un rol important in identificarea celor mai bune optiuni pentru necesitatile mele. Am folosit rationamente logice pentru a alege variantele de produse care mi-ar fi in folosul meu. Personalitatea a avut un rol important in luarea deciziei de cumparare, deoarece desi am ascultat de sfaturilor unor experti, in final tot ce am considerat eu ca mi s-ar potrivi am ales. Comportamentul meu de cumparare se poate diferentia de comportamentul altui individ prin intermediul personalitatii, aceasta reflectand trasaturile caracteriale ale fiecaruia. c.) Motivatia: Motivul care a determinat achizitonarea unu laptop, a fost stricarea calculatorului initial detinut. S-a dorit investirea intr-un aparat electronic nou, ci nu in repararea vechiului calculator. d.) Atitudinea: Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate ci doar deduse. Un element care m-a influentat in procesul de formare al atitudinii a fost de natura sociala ( acel prieten care lucreaza in domeniul laptopurilor si care este un bun cunoscator al acestora ). Atitudinea de informare m-a ajutat la luarea gasirea produselor care mi s-ar potrivi. e.) Comportamentul efectiv (sau manifestat): Comportamentul efectiv este singurul care poate fi observabil direct si nemijlocit, prezentand posbilitatea compararii. 2. Influente de natura exogena: a.) Familia: In general, se considera ca familia reprezinta variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influenta este semnificativa atat pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul intregii familii.

Comportamentul consumatorului De obicei oamenii se simt datori de a asculta sfaturile celor din familia, datorita experientelor mai vaste de viata si a respectului care vine cu aceasta experienta. Familia compusa din 4 membri a contribuit la luarea deciziei finale. b.) Clasa sociala: Acest factor a influentat decizia de cumparare prin intermediul mai multor caracteristici (venitul, ocupatia si nivelul de educatie).

IV. Evaluarea mentala a alternativelor considerate

In aceasta faza consumatorul filtreaza informatiile achizitionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri. 1. Caracteristicile de referinta: Diagonala ecranului ( inch) Contrast dinamic ( cd ) Hard disk ( GB ) Memorie interna ( GB ) Pret ( RON )

2. Ierarhizarea caracteristicilor in functie de importanta: Diagonala ecranului = 15% Contrast dinamic = 10% Hard disk = 40% Memorie interna = 5% Pret = 30%

3. Modelul valorii asteptate de consumator: ATRIBUTE MARCI Dell Toshiba Asus 10 9 6 9 7 8 8 7 9 9 9 8 8 7 10 8 DIAGONALA 15 % PRET 10% CD 40 % REZOLUTIE 5% GREUTATE 30 %

Comportamentul consumatorului Acer 7 10 7 8 8

Philips= 10*0.3+9*0.35+8*0.10+9*0.05+8*0.2 = 9 LG = 9*0.3+7*0.35+7*0.10+9*0.05+7*0.2 = 7.7 Sony = 6*0.3+8*0.35+9*0.10+8*0.05+10*0.2 = 7.9 Samsung = 7*0.3+10*0.35+7*0.10+8*0.05+8*0.2 = 8.3

V.Rezultanta evaluarii
Urmatoarea faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz, de fapt, fazele descrise anterior. n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv, decide s nu cumpere produsul/serviciul n cauz, decide s amne cumprarea, decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Fireste, rezultanta evaluarii este extrem de importanta pentru intreg procesul decizional de cumparare, atat prin prisma consumatorului insusi, cat si in ceea ce priveste producatorii si distribuitorii de produse sau servicii. In urma acestei evaluarii am hotarat sa achizitionez televizorul LCD Philips, deoarece era singurul televizor care indeplinea cerintele mele, adica era o marca in care aveam incredere, pretul era accesibil, s.a.

VI. Evaluarea post-cumparare

Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare, ci cuprinde nc o faz, i anume evaluarea post-cumprare. Dup ce cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii n care decizia sa a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac, ns, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de disconfort psihologic, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. 9

Comportamentul consumatorului In momentul evaluarii televizorul Philips s-a dovedit a fi cea mai buna alegere de pe piata intrucat intrunea in cea mai mare masura caracteristicile pe care eu le cautam, fapt ce reiese si din punctajul obtinut de acesta.In cazul meu, nu a aparut disonanta cognitiva, sunt foarte multumita de noua mea achizitie intrucat aceasta corespunde pe deplin asteptarilor mele. Totusi, dupa ce am cumparat televizorul Philips am cautat in continuare informatii despre noile televizoare de pe piata insa am constatat ca acestea nu corespundeau in totalitate cerintelor mele, majoritatea avand un prt ridicat. Nu am avut nici un fel de problema cu noul meu televizor, fie ea de natura tehnica sau pur si simplu legata de aspect, pozitionare etc. In ceea ce priveste televizorul Philips, comparativ cu celelalte televizoare luate in considerare in momentul evaluarii, acesta a obtinut cel mai bun punctaj la 3 din cele 4 caracteristici. Acest fapt se reflecta si in realitate deoarece televizorul LG corespunde pe deplin asteptarilor mele. Dupa ce am cumparat televizorul LG am mai gasit informatii despre alte televizoare, acestea avand caracteristici mai bune, insa pretul nu se incadra in bugetul pe care eu eram dispusa sa il aloc achizitionarii unui astfel de produs. In concluzie pot afirma ca s-a realizat un proces decizional de cumparare extrem de bun si de benefic, lucru demonstrat practic prin faptul ca si astazi, televizorul functioneaza foarte bine.

Bibliografie:
1. Catoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2004. 2.Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 3. http://www.emag.ro/televizoare_lcd/televizor-lcd-panasonic-viera-tx-32lm70p-80-cm--pTX-

32LM70P 10

Comportamentul consumatorului 4. http://www.real-hypermarket.ro/

http://laptop.3e.ro/acer-as5516-5474 http://laptop.3e.ro/asus-1101ha-blk033m http://laptop.3e.ro/toshiba-nb100-12h-pll10e-01p025r3 http://laptop.3e.ro/dell-inspiron-11z-cherryred-v2-001-271697479 http://laptop.3e.ro/5

11