PREUL IN MARKETINGUL INTERNAIONAL Determinarea preurilor pe pieele internaionale 1.1.

Factori care influeneaz determinarea preurilor in marketingul internaional Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai numeroi i mai compleci decat cei din mediul intern. Ei pot fi grupai in trei categorii: factori interni firmei, factori specifici pieei i factori de mediu. A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza factorilor interni i in primul rand a structurii costurilor. De asemenea, se iau in considerare i costurile de transport internaionale, tarifele i taxele. a. Costul. Costul este un factor esenial in determinarea preurilor. Exist mai multe categorii de costuri aferente produciei la export: costul de producie, costul de transport, costul canalelor etc. . Costul de producie poate fi acelai atat pentru producia intern, cat i pentru export, dei aceasta nu este o regul. in situaia cand o firm produce intr-o ar strin, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o ar la alta, facilitand firmei obinerea de avantaje specifice care ii permit reducerea costurilor i preurilor. in consecin, alegerea judicioas a resurselor poate reduce costul de producie, ceea ce determin o flexibilitate mai mare a preurilor. . Costul de transport a devenit o problem de preocupare crescand in marketingul internaional, deoarece toate mijloacele de transport depind intr-o msur considerabil de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de varf sunt mai puin sensibile la costurile de transport decat mrfurile sau produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisticate, transportul reprezint, de regul, doar o mic parte a costurilor totale i rar influeneaz deciziile de preuri. Pentru produsele aflate intre cele dou extreme, firma influeneaz costul transportului prin selectarea de noi metode de transport. Containerizarea a fcut posibil transportul multor produse pe mare, reducand astfel costurile. . Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. Multe firme opereaz cu canale lungi de distribuie, avand i costuri mai ridicate, datorit intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a rii, fiind mai ridicat in rile cu logistic mai puin dezvoltat. Componentele costului se modific in timp. Prin mrirea produciei, se poate ajunge la producia de scar, ceea ce permite costuri mai mici atat la intern, cat i la export. b. Tarifele. Atunci cand produsele sunt trecute peste grani, trebuie pltite tarife, dac nu exist anumite acorduri speciale intre rile implicate. Tarifele se percep ca procent din valoarea mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i mresc considerabil preul la utilizatorul final. Intermediarii tind s includ tarifele in costurile bunurilor vandute i adaug o

marj de operare la acest nivel. Dei au tendin de scdere, tarifele influeneaz inc preurile in unele ri. Pentru a se plti tarife mai sczute, se export uneori componente ale produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba i locul de producie, prin infiinarea de societi mixte sau filiale proprii. c. Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta i ele preurile. Una din cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (TVA). in tabelul 4.1 se prezint procentul taxei pe valoare adugat in unele ri ale Uniunii Europene. De menionat c aceste taxe nu se pltesc de rile membre, ci numai de rile nemembre care export in rile din Uniunea European. Fig. 4.1 Factori care influeneaz determinarea preurilor internaionale B. Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s reflecte i realitatea pieei. Astfel, pot aprea o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii care trebuie analizai in primul rand sunt cererea i competiia. b. Cererea. in stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar decat costurile. Aceasta este determinat, la randul ei de numrul de consumatori ce doresc produsul i de venitul lor. Chiar i cu un venit redus, o cerere intens poate vinde produse, precum medicamentele, la preuri foarte ridicate. Totui, acest lucru nu se intalnete prea des, aa incat capacitatea de cumprare este mai important. Capacitatea de plat este, in esen, influenat de nivelul de venit al consumatorului. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumprare este venitul pe locuitor, care variaz in limite foarte largi. Cele mai multe ri strine au o capacitate de cumprare mai mic decat piaa intern, ceea ce sugereaz c este de dorit un pre de export mai mic decat in ar. Cand aceasta nu se poate realiza prin preuri, poate fi de ajutor modificarea produsului: mrime mai mic, trsturi mai puine, simplificarea i sublinierea mai degrab a utilitii decat a luxului. Cererea este influenat i de stilul de via al consumatorului (produs de imagine sau zilnic), preul produselor inlocuitoare, gradul de saturare a pieei, comportamentul consumatorului in general i segmentele de pia. Toi aceti factori sunt interdependeni i pot s nu fie uor de estimat, uneori consumatorii reacionand cu totul altfel decat se sconteaz (chenar 4.1) Chenar 4.1 De ce sunt americanii sensibili la preuri? Cunoscutul economist J.K. Galbraith a afirmat c intr-o bogat, preul nu conteaz prea mult. Aceasta a fcut pe unii strini s cread c in America, ara unde curge numai miere i lapte, preul nu are importan. Mare le-a fost surpriza, ins, cand au constatat c SUA are consumatorii cei mai sensibili la pre. Japonezii, de exemplu, s-au intrebat mult timp de ce americanii sunt aa de sensibili la pre. Explicaia se gsete in competiia intre mrci, adic in concurena dintre dou oferte ale aceleiai mrci. In cele mai multe ri, productorul poate controla, de regul, preurile cu amnuntul ale mrcii sale. Chiar i acolo unde este interzis controlul direct al preurilor, se pot sugera preuri cu

amnuntul, in anumite limite. In Europa, Japonia i alte pri preul unui produs, cum ar fi automatul de cafea marca Braun, este in mare acelai, indiferent de magazin. Acest lucru se intampl i in SUA. Aici preurile cu amnuntul sugerate nu pot fi, de regul, impuse. Incercarea de a nu livra produse magazinelor care nu respect preurile cu amnuntul sugerate este ilegal. Principiul este c orice magazin care prin specificul su vinde automate de cafea trebuie s poat vinde i automate marca Braun. Preul il va stabili ins vanztorul, nu firma Braun. i firma Braun nici nu poate solicita un pre mai mare magazinului decat cel pe care il cere altor magazine similare, fiindc acest lucru este ilegal. In consecin, preul unui automat de cafea marca Braun poate s fie la un magazin central 99$, de exemplu, iar la un depozit cu ridicata doar 49$. Cand concurena preurilor se realizeaz intramarc, nici unui cumprtor nu-i este indiferent cu cat cumpr un produs. Cele mai multe persoane care au cumprat un aparat indiferent cu cat cumpr un produs. Cele mai multe persoane care au cumprat un aparat de fotografiat Olympus, de exemplu, cu 450$ de la un magazin i vor veea c exact acelaiu produs la pre de catalog costa doar 250$, vor jura c nu vor mai fi pclite a doua oar. Consumatorii americani sunt deci sensibili la pre pe bun dreptate i magazinele americane contientizeaz acest fapt i de aceea multe dintre ele promit s plteasc diferena, dac un consumator gsete acelai produs la un pre mai mic in alt parte. Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997,p. 315. Competiia. Nivelul preurilor este influenat in mod semnificativ de competiie. Aceasta poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. O firm care acioneaz pe o pia cu un numr redus de competitori are o libertate mai mare in a stabili preurile. in schimb, dac exist un numr mare de competitori, este posibil ca ea s fie nevoit s accepte preurile curente sau chiar s vand sub aceste preuri pentru a ptrunde pe pia. O firm poate scpa de rigoarea competiiei, dac nivelul de inovaie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferenierea i adaptarea acestora la cerinele pieei locale pot permite stabilirea unor preuri mai mari chiar i fa de piaa intern. Existena unor mari competitori poate impune strategia urmririi preului liderului. Uneori, nivelul preurilor este manevrat de carteluri i alte acorduri intre competitorii ocali. Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la rata de schimb, inflaie i reglementri guvernamentale. a. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile internaionale il constituie fluctuaia ratei de schimb. Atunci cand lira sterlin, de exemplu, a czut fa de celelalte valute principale europene, multe ri europene, i in special Frana, au venit in Anglia pentru a obine avantaj din diferenele de preuri care au ajuns chiar pan la 40%. Dei fluctuaia ratei de schimb poate prezenta noi oportuniti, ea poate face ins operaiile mai dificile, in special pentru firmele care lucreaz in ri cu monede in apreciere. De exemplu, atunci cand francul elveian s-a apreciat cu 20-50 % fa de valutele rilor vecine, consumatorii din Elveia au constatat c pot cumpra autoturisme din Germania mai ieftin decat in Elveia, creand probleme comercianilor cu amnuntul din Elveia, care cumpr multe bunuri de consum din rile vecine. Practica aceasta

de arbitraj - adic de a obine avantaje din preurile de pe diferite piee determin, de regul, descreterea preurilor in ara cu preuri ridicate. Firmele ce acioneaz pe pieele strine trebuie, deci, s gseasc cea mai bun metod de a se proteja de fluctuaia monedei. Dac ratele de schimb nu sunt avute in vedere in mod automat in contractele pe termen lung, firmele se pot gsi fr voie in situaia de a face reduceri de preuri de 15-20%. Acest cost adiional datorit fluctuaiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat in considerare, in special in situaia cand exist o diferen semnificativ de timp intre semnarea comenzii i livrarea bunurilor. HewlettPackard a catigat o jumtate de milion de dolari numai din fluctuaia ratei de schimb intr-un an, iar Nestle a pierdut un milion de dolari in ase luni din acelai motiv. Una din soluii o constituie o valut de baz recunoscut internaional in care s se efectueze tranzaciile. Dac se coteaz ins in monede strine, este necesar s se ia in considerare cursurile la termen, cu cantitatea de moned strin vandut pe piaa la termen. Un alt aspect legat de fluctuaia ratei de schimb il constituie modificarea monedei unei ri in raport cu alte valute. Cateva din soluiile ce pot fi aplicate in situaia cand o moned este mai puternic sau mai slab decat cele strine sunt redate in tabelul 4.3. b) Rata inflaiei. Rata inflaiei se modific in timp, i ce e mai important, ea difer de la o ar la alta. in unele cazuri, inflaia atinge cateva sute de procente. Atunci cand se realizeaz acest lucru, plata produselor poate fi intarziat luni de zile, aducand pagube economiei, datorit scderii rapide a puterii de cumprare a monedei locale. Firma va trebui s foloseasc metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja, de regul, impotriva inflaiei rapide, dac menine constante marjele de lucru (marja brut, profitul brut, marja net) combinat cu ajustarea constant a preurilor, uneori pe baz lunar. in rile cu o rat a inflaiei foarte ridicat, firmele pot determina preurile intr-o moned stabil, precum dolarul SUA, i pot transforma preurile locale in valut pe o baz zilnic. c) Reglementrile guvernamentale. in multe ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor prin diferite modaliti de control al preurilor. Controlul poate fi aplicat la scara intregii economii sau la anumite ramuri. Acest control ridic dou probleme firmelor. Una se refer la limita de cretere a preurilor. De regul, se fixeaz un procent fix (in Frana, de exemplu, 5%) sau un procent din creterea costurilor firmei. Firmele se plang c rata de cretere permis este, de obicei, sub rata proprie de cretere a costurilor i a ratei inflaiei. Problema esenial, ins, este c cererea de cretere a preului poate fi refuzat. Dac o firm refuz creterea preului, poate fi primejduit supravieuirea ei. Controlul preului poate afecta toate produsele. Totui, unele produse sunt considerate mai sensibile decat altele, i sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice sunt o int favorit, i preul lor este controlat chiar i in rile care, in mod normal, nu controleaz alte categorii de preuri. Pe lang medicamente, alimentele sunt cel mai obinuit controlate. De asemenea, unele ri pun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale de baz, produsele ramurilor autohtone de baz etc. Tabel 4.2 Strategii de export in condiiile fluctuaiei monedei Cand moneda intern este

slab Cand moneda intern este puternic - Exploatarea oportunitilor de export pe toate pieele. - Minimizarea cheltuielilor in moneda rii gazd. - Minimizarea imprumuturilor locale - Extinderea liniilor de produs i a caracteristicilor mai costisitoare - Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii spre piaa intern - Cumprarea serviciilor necesare (reclam, asigurri, transport etc.) de pe piaa intern - Realizarea unui comer cu plata in numerar - Accelerarea repatrierii - Angajarea intr-o competiie nonpre prin imbuntirea calitii, livrrii i serviciilor postvanzare - Imbuntirea productivitii i reducerea puternic a costurilor - Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii in strintate - Acordarea de prioritate exportului in rile cu o moned relativ puternic - Lucrarea in contrapartid cu rile in ara gazd - Maximizarea cheltuielilor in moneda rii-gazd, local - Cumprarea serviciilor necesare in strintate i plata veniturilor strine catigate - Folosirea metodei costurilor marginale in determinarea preurilor pentru a ptrunde pe pieele noi, competitive - Folosirea avantajelor din preuri lor in moneda local - Imprumutarea banilor necesari pentru expansiunea pieei locale

- Plata clienilor strini in moneda proprie 1.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale Obiectivele determinrii preurilor pe pieele strine pot fi diferite de cele de pe piaa intern. Aceste diferene pot avea drept urmare elaborarea unor strategii diferite de determinare a preurilor pe piaa intern i cea internaional. Firmele au in vedere, in general, piaa intern in primul rand, i au scopuri mai puin ambiioase pe pieele strine in ce privete volumul vanzrilor, partea de pia etc. in situaia cand pieele strine sunt considerate de importan secundar, strategiile de marketing i de determinare a preurilor vor diferi pe piaa extern fa de cea intern. Unele firme consider ins pieele externe tot atat de importante ca i cele interne, i chiar mai critice pentru creterea firmei. in acest caz, nu numai c obiectivele difer la export fa de piaa intern, ins ele difer i pe fiecare pia strin. Prin urmare, firmele au obiective diferite la export, in funcie de importana potenialului pieei pentru ele. Pe pieele mari vor exista scopuri ambiioase privind volumul vanzrilor, partea de pia i mrimea liniei de produse. Randamentul investiiilor. Un astfel de obiectiv poate fi pur i simplu repetat ca baz pentru deciziile de stabilire a preurilor. Firma determin un pre care va satisface nevoile consumatorului, pe de o parte, i va permite, pe de alt parte, s ating un venit prestabilit asupra capitalului sau investiiei aplicate. Un pre ce satisface consumatorul, ins, nu va atinge obiectivul randamentului investiiei, nu va realiza obiectivul esenial. a. Stabilitatea pieei. in acest caz, firma dorete s activeze pe o pia in aa fel incat concurena s fie redus, sau chiar s lipseasc. Aderarea la o politic de preuri in care se urmeaz liderul recunoscut pe o pia este un mod inelept de a menine stabilitatea. Implicaiile internaionale ale unei asemenea opiuni presupun identificarea liderului in fiecare ar i urmrirea unei politici de preuri care s nu-1 deranjeze deloc. Aceast modalitate poate fi in discordan cu dorina de a avea un pre relativ standard pe toate pieele internaionale, i de aceea trebuie s se decid care este obiectivul cel mai important in anumite imprejurri date. Este de menionat c marii competitori reacioneaz arareori la un comerciant care se comport intr-un mod rezonabil i nu reduce preurile, cu intenia de a lua cota din partea de pia a liderului. b. Meninerea i imbuntirea poziiei pe pia. Preul este un instrument puternic pentru mrirea prii de pia, iar in situaia in care firma se afl in poziie defensiv, el ajut la meninerea prii de pia existente. Implicaiile determinrii sunt evidente. Totui, comerciantul internaional, in special cand controleaz scena de marketing global, trebuie s traduc acest obiectiv general in strategii de preuri clare pentru fiecare pia. Prin pre poate fi capabil s-i imbunteasc poziia pe pieele mai puin sensibile, creand astfel un minimum de neplceri altora. Esena implementrii cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaiilor despre fiecare pia i modelul de comportament al reaciei competitive la modificrile de preuri. O analiz a profilului de marketing (tabel 4.4) va furniza detaliile necesare.

c. Urmarea competiiei. Acest obiectiv este justificat perfect in situaia in care cineva dorete s intre pe piee pentru prima dat sau cand se opereaz pe piee in care unul sau mai muli competitori au o poziie dominant. Explicaia o constituie faptul c aceti competitori sunt pe pia de un anumit timp i, prin urmare, au oportunitatea verificrii validitii i acceptabilitii preurilor existente. in plus, arareori se dovedete ineleapt politica de a intra pe o nou pia cu o strategie de reducere puternic a preurilor. Reacia la o astfel de provocare poate supune rapid eecului obiectivele de marketing ale strategiei preurilor. d. Reflectarea diferenierii preurilor. O firm care are o mare varietate de produse ce servesc aceeai pia poate alege s sublinieze diferenierea acestora prin variaia preurilor. Aceste preuri nu au ca scop reflectarea diferentelor reale in costurile de producie ale produselor din gama respectiv. Ele caut s adauge o etichet de pre" subiectiv fiecrui produs, atrgand astfel un ir de segmente diferite - unul la un pre foarte ridicat i unul la pre sczut. Primul model va atrage un segment al populaiei, cellalt va atrage un cu totul alt segment. Totui, variaia preurilor nu necesit reflectarea deplin a costului de producie. Atat timp cat produsele sunt vzute ca diferite i produsele mai scumpe ofer un suficient numr de puncte de vanzare unice pentru a reflecta diferenierea, toat lumea este mulumit. O astfel de strategie poate avea implicaii internaionale importante: dac firma intete o politic de preuri care s reflecte diferenierea preurilor, ea trebuie s se asigure c aceast situaie se petrece pe toate pieele. Strategia va eua dac intr-o ar se ader la diferenierea preurilor, iar pe alt pia acest lucru este ignorat i cele dou produse sunt vandute mal mult sau mai puin la acelai pre. Viteza de comunicare actual face cunoscut acest fapt i strategia va eua. Desigur, este mai posibil ca situaia s se intample intr-un singur centru. Totui, acest aspect poate fi acut in cazul unei firme descentralizate, in care preul este stabilit de conducerea local de pe fiecare pia. Tabel 4.3 - Analiza profilului de marketing Mediul Exist tabuuri sociale sau culturale ale consumatorilor ce pot afecta cantitatea de bani pregtit pentru a se cheltui pe produsul nostru? Exist obinuina de a se face "reduceri speciale" in structura preului, pentru a permite "tocmeli" tradiionale? Exist anumite prescripii afirmative sau negative psihologice privind atitudinea consumatorilor fa de preuri? Competiia Cine sunt competitorii de marc i cei funcionali? Obinei o sintez a atitudinii fa de preuri Cum se comport competitorii in faa presiunii asupra preurilor? Pot fi legate preurile competitorilor de anumite segmente de pia? Instituii Sunt corpuri ce pot fi consultate inainte de a determina preurile? Exist un corp (ca Asociaia consumatorilor, publicaii) care compar raportul cost / beneficiu al produselor, influenand astfel preurile? Legal Exist limite ale libertii de a determina preurile? Sunt restricii legale asupra modificrii preurilor? Se susin preurile cu amnuntul?

Exist legislaie contra practicilor comerciale restrictive? Sunt restricii legale privind marjele? Sunt precederi speciale de meninere a preurilor de produs sau / i pe ambalaj? e. Asigurarea succesului unui produs pe pia inainte de apariia concurenei. Scopul, in acest caz, il constituie stabilirea preului care este la limita superioar a marjei posibile de preuri. Vanztorul va continua cu acest pre pan ce consider c dorete s ptrund pe pia mai profund. In acel moment, el va scdea preul, in special acolo unde exist o elasticitate evident a preurilor. Acest obiectiv este util mai ales atunci cand produsul este nou, iar firma are limite de producie i nu deine cunotine depline despre starea pieei. in mod normal, in cazul produselor noi, preul este mai puin important, deoarece inovatorii care sunt cumprtorii iniiali ai produsului sunt mai puin sensibili la pre decat cumprtorii urmtori. in orice pia echilibrat, tehnica poate aciona ca o asigurare impotriva greelilor posibile in stabilirea preurilor. Este intotdeauna mai uor de corectat o scdere de pre i este foarte greu s se mreasc preul care sa dovedit a fi prea sczut, pentru a acoperi costurile sau care este mai mic decat justific reacia pieei. Metoda este destul de popular pe pieele internaionale. Mrimea potenialului pieei este in aa fel stabilit incat o ptrundere slab pe piaa global poate fi suficient pentru realizarea obiectivului de marketing imediat. Preul iniial ridicat poate genera nivelul de venituri i profituri care va justifica o dezvoltare puternic a pieei. Dificultile apar atunci cand distribuitorii internaionali, in special cei care sunt independeni fa de firm, nu pot obine vanzri substaniale din cauza preurilor ridicate, i devin nemulumii. Trebuie menionat c o politic de preuri eficient pentru firm nu este intotdeauna potrivit pentru distribuitorii internaionali, fapt ce trebuie avut in vedere atunci cand se stabilesc preurile. f. Ptrunderea pe pia. Acest obiectiv este aproape opus celui precedent. Pentru realizarea lui, se poate stabili un pre iniial mai mic, in dorina de a atinge imediat o pia de mas. Este un obiectiv de marketing mai agresiv i reclam o politic de preuri mai decisiv. Aceast strategie poate fi mai satisfctoare cand exist urmtoarele condiii: cererea este in mod evident sensibil la pre; procesul de producie permite reduceri substaniale ale costului cand se atinge producia de mas; exist o pia a inovatorilor necorespunztoare pentru a susine politica de preuri anterioar; competiia poate fi prevenit prin preuri sczute agresive. Inelegerea deplin a relaiei dintre pre i ciclul de via este un element esenial in asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosit in imprejurri corespunztoare, ea poate da firmei satisfacii pe pia, facand-o neatractiv pentru competitori, intrucat cere investiii ridicate in producie. Pe de alt parte, o politic de penetrare poate fi dezastruoas dac se bazeaz pe un produs cu un ciclu de via foarte scurt. Totui, o firm care are o reea de distribuie internaional bun este probabil bine plasat pentru a exploata ciclul de via pe o baz penetrant. Faptul c ciclul de via este scurt poate fi compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pieele internaionale. g. Recuperarea timpurie a numerarului. O firm care are probleme cu lichiditatea trebuie s inteasc, in mod inevitabil, spre o politic de preuri care s fie capabil s genereze un flux de numerar mai bun i o recuperare mai timpurie a numerarului. imbuntirea lichiditii presupune o serie intreag de etape la toate nivelurile. Printre altele, este necesar s se controleze riguros termenele de credit, s se supravegheze costurile i s se obin termene de credit maxime de

la furnizori. in acelai timp, trebuie s se imbunteasc resursele lichide, printr-o politic de preuri imaginativ. Prin oferirea de reduceri speciale pentru pli prompte, cumpr-torul sau distribuitorul poate fi motivat s plteasc la timp. Nu trebuie omis faptul c obiectivul recuperrii timpurii a numerarului este strans corelat cu alegerea canalelor de distribuie. De multe ori, o firm alege canale mai lungi pentru simplul motiv c marketingul prin intermediari imbuntete deseori fluxul de numerar al firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv nu afecteaz numai politica de preuri, ci i alte elemente independente ale mixului de marketing. h. Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia. O firm poate s intreprind toate msurile - parte a obiectivelor sale de marketing - pentru a opri, total sau parial, ptrunderea pe pia a noi competitori. Aa cum s-a vzut, preul este un instrument puternic, prin care se poate realiza obiectivul ptrunderii pe pia. O astfel de politic de preuri trebuie manevrat cu grij, deoarece se poate baza pe greeala c toi competitorii sunt contieni de costul de producie i distribuie, i vor fi impiedicai s ptrund pe o pia nepotrivit pentru o rsplat corespunztoare. Aceasta este, desigur, o ipotez periculoas, deoarece nu toi competitorii au eficien i struin in culegerea datelor despre piee i costuri. Muli ii urmeaz pur i simplu orbete pe ceilali, i, in astfel de situaii, firma ce caut s previn noi ptrunderi pe pia se poate s nu catige. Acest risc este ridicat indeosebi in marketingul inter-naional, cand se pot intalni concureni slab informai in special despre realitile costurilor de marketing in strintate. i. Vinderea in pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul urmrit in acest caz il constituie atragerea consumatorilor prin preuri foarte sczute, determinandu-i astfel s nu cumpere de la concureni, care au preuri normale. Cu alte cuvinte, preul sczut acioneaz ca o momeal promoional pentru consumator. Aceast strategie este atrgtoare in special in comerul cu amnuntul. Supermagazinele procedeaz adeseori in acest mod. Ele fac reclam unui produs i stabilesc un pre foarte sczut pentru acesta. Consumatorul va cumpra, probabil, i alte articole din acel magazin, o dat ce a vizitat supermagazinul. Marja pierdut printr-un astfel de pre sczut poate fi atribuit, pe bun dreptate, efortului promoional al firmei. 1.3. Strategii de determinare a preurilor in marketingul internaional Primul pas in stabilirea preurilor in marketingul nternaional il reprezint stabilirea obiectivelor generale ale politicii de preuri. in mod frecvent, un astfel de obiectiv il reprezint acoperirea integral a costurilor. Aceast politic de bazare in exclusivitate pe costuri poate invita ins concurenii s intre pe pia i s cucereasc mare parte din ea. in alte cazuri, se face o aproximare grosier a costurilor marginale. In aceast situaie, preul este stabilit in primul rand in funcie de cheltuielile variabile sau directe, cu adugarea numai a unei pri din cheltuielile fixe. Aceast politic se bazeaz pe ipoteza c profiturile vor fi realizate in primul rand in ar, i c ele vor fi oricum mai mari datorit faptului c echipamentele particip a realizarea unui volum mai mare de producie, ceea ce va face s scad costurile fixe iniiale. Pieele strine pot fi folosite astfel pentru vanzarea surplusului de produse, al cror pre va fi stabilit la nivelul costurilor directe. Aceast politic poate dovedi lips de perspectiv, intrucat se ajunge adeseori la preuri de dumping" sau vanzri cu preuri sub nivelul costurilor, ceea ce poate face ca guvernele strine s impun restricii arbitrare asupra importurilor unor categorii de mrfuri. Deseori se folosete i punctul critic ca baz in stabilirea politicii de pre in funcie de cerere. Motivul poate fi acela c trebuie efectuate importante cercetri de

marketing pentru a genera vanzri adecvate, iar cercetarea pieei internaionale se afl inc in faze de inceput. Desigur, preul poate fi stabilit i in funcie de concuren. a. Determinarea preurilor pe baza costurilor. Aceast metod presupune calculul costului total al produsului (costul de producie, costul marketingului, cheltuieli generale) i apoi adugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se obine preul de vanzare. Metoda este popular pentru c e uor de ineles i de folosit, i duce la determinarea unor preuri relativ stabile. Totui, aceast metod are dezavantajul de a fi inflexibil la dinamismul i elasticitatea pieei, bazandu-se pe un nivel predeterminat de activitate i neglijand oscilaiile produciei. Acest fapt este relevant in special pe pieele internaionale, unde o elasticitate minim se poate traduce intr-o cretere substanial a volumului produciei, datorit faptului c piaa global este deosebit de intens. Preul determinat strict pe baz de costuri poate fi ajustat in funcie de restriciile guvernamentale, cerere, competiie, obiectivele firmei etc. Totui, principala subliniere se face pe costuri, ceea ce ii confer inflexibilitate. b. Determinarea preurilor in funcie de cerere. Metoda se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii, care se manifest in mai multe forme. Dinamica preurilor bazate pe cerere este influenat de gradul de elasticitate a acestei cereri care variaz in funcie de venit i pre i determin fluctuaii mai mari sau mai mici, in funcie de elasticitatea produsului respectiv. Un mijloc eficace de a analiza efectul preurilor asupra cererii il constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, in funcie de diferite preuri de vanzare. in acest fel, se ia in considerare efectul elasticitii i se incearc identificarea celei mai profitabile relaii ofert / cerere la un nivel dat al preului. Procedand in acest fel, se poate decide care nivel de activitate satisface in cel mai inalt grad obiectivele de profit i marketing ale firmei. c. Determinarea preurilor in funcie de concuren. Aceast metod este calea cea mai uoar de determinare a preturilor, bazandu-se pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concuren poate fi aplicat i de ctre firm. Metoda se aplic acolo unde exist competitori direci i se poate avea incredere in simul comercial i de marketing. Competitorii pot fi urmai in trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor (concuren pur imitativ); determinarea unor preuri sub nivelurile competitorilor; determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice fa de competitori. Aceast metod se poate dovedi eficient in marketingul internaional, in special atunci cand competitorii sunt stabilizai pe pia. Se pot ridica probleme atunci cand se incearc s se urmeze practici ale competitorilor care nu au politici de determinare a preurilor de substan sau se interpreteaz greit motivele eseniale ale unei astfel de practici. Dac un competitor incearc s modifice preurile din dorina de a reduce stocurile cu micare lent la sfaritul anului financiar, nu este inelept s se urmeze o astfel de politic. Pentru firma internaional, cea mai mare problem const in identificarea unui competitor care este lider potrivit pe un numr mare de piee. in absena unui astfel de competitor, firma poate fi forat s urmeze practicile diferiilor competitori de pe diverse piee. Acetia pot avea atitudini diferite fa de politicile de determinare a preurilor, ceea ce are drept consecin diferene mari intre preuri.

Acest fapt poate duce firma in situaia c preurile internaionale pentru un anumit produs inceteaz s mai aib vreo strategie, alunecand intr-o total anarhie. Pe de alt parte, dac se gsete un concurent responsabil cu o prezen internaional semnificativ, nu apar, in mod normal, greuti. Urmarea politicii sale i supravegherea comportamentului su pot fi foarte benefice pentru firm. Pe piaa internaional este necesar s se studieze nu numai structura determinrii preurilor, ci i efectul pe care il au diferitele preuri asupra performanelor competitorilor. Dac aceti competitori devin standarde cu care se incearc s se msoare performana proprie, este important s se ineleag deplin structura costurilor, interdependenta elementelor marketingului mix i rapoartele acestor firme. Dac nu se procedeaz in acest mod, concurenii pot intinde capcane neateptate urmritorilor lor. Alegerea metodelor de determinare a preurilor se face in funcie de obiectivele generale ale firmei. in cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizeaz maximizarea profiturilor (dei, pentru unele firme, supravieuirea i minimizarea pierderilor este singurul scop realist). In urmrirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen scurt, cum sunt: ptrunderea pe pia, asigurarea succesului unui produs pe pia inainte de apariia concurenei, combinarea celor dou tactici, reflectarea diferenierii preurilor, urmarea competiiei, prevenirea infiltrrii de noi concureni pe pia, vinderea in pierdere, randamentul investiiei, stabilitatea pieei, meninerea i imbuntirea poziiei pe pia, recuperarea timpurie a numerarului. Stabilirea preurilor nu este, ins, o simpl problem de determinare a unui pre de vanzare undeva intre costuri i cat poate suporta piaa. i nici una de precizie matematic, ci mai degrab una de probabiliti statistice. Problema stabilirii preurilor este mai asemntoare cu aceea a juctorului de cri: jocul su depinde de ceea ce fac alii. Anticiparea i rspunsul la aciunile concurenilor este ceea ce numim strategie, i ea este la fel de important atat in stabilirea preurilor, cat i la bridge sau poker. Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia preului ridicat, strategia preului sczut i strategia preului moderat. 1. Strategia preului ridicat. Aceast strategie presupune stabilirea la inceput a unui pre ridicat, i apoi micorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obine maximum de catiguri intr-o perioad redus de timp. Pentru a aplica aceast strategie, produsul trebuie s fie unic i s existe un segment suficient de mare de pia dispus s plteasc un pre ridicat. Firma Sony a folosit strategia preului ridicat in anul 1976, cand a inceput vanzarea videorecorderelor Betamax in SUA la un pre de 1.295 dolari. Consumatorii au pltit acest pre, intrucat puteau viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea. Prin stabilirea unui pre ridicat, firma ii poate forma o imagine de calitate, Strategia poate fi aplicat i datorit faptului c se consider c produsul nu va avea un viitor sigur in alte ri, deoarece vor aprea concureni muli. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani in urm pixurile la un pre de 12,5 dolari, ca apoi acestea s fie produse i vandute, de

alte firme, cu caiva ceni. Avantajul acestei strategii este c genereaz profituri substaniale, ins ea va atrage concurenii, care vor practica preuri mai mici. Strategia preului ridicat mai poart denumirea de strategia smantanirii", strategia preului in trepte sau strategia glisrii de-a lungul curbei cererii. 2. Strategia preului sczut. Ideea de baz a acestei strategii este de a se stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia. Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mare de produse, obinandu-se astfel i profit. in plus, cererea trebuie s fie foarte elastic sau cumprtorii strini s achiziioneze bunurile numai in funcie de pre. Strategia preului sczut poate fi aplicat cu succes pe termen scurt. Dei ea tinde s descurajeze concurena i s diminueze partea ei de pia, profiturile pot fi destul de sczute. De asemenea, se poate crea impresia unei caliti sczute sau c ofertantul nu dorete s se implice pe termen lung pe acea pia. Mai mult, preurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramsuri din partea guvernelor pieelor strine. Strategia preului sczut mai poart denumirea de strategia penetrrii. Ca variante ale strategiei penetrrii sunt strategia expansionist - care presupune stabilirea unui pre foarte sczut in vederea expansiunii rapide -, strategia prioritii - care presupune stabilirea unui pre i mai sczut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a invinge concurena - i strategia stingerii" - care urmrete pur i simplu dispariia (stingerea") concurenei, practicat in special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieuire de pe alte piee. Ultimele dou variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieele internaionale. 3. Strategia preului moderat. Strategia preului moderat este o alternativ sigur, care presupune stabilirea unui pre la un nivel mediu. Preul mediu este mai degrab un pre de pia, fiind stabilit i in funcie de concuren. in felul acesta, se evit rzboiul preurilor i in acelai timp firma poate catiga o parte de pia rezonabil i un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate s-i consolideze pe termen lung poziia pe acea pia. Se poate spune c strategia preului mediu este o strategie reactiv. Ea poate crea probleme dac volumul vanzrilor este nesatisfctor. i dei firmele folosesc adesea preul ca instrument competitiv, este posibil ca pe piaa internaional s nu existe alt ans decat acceptarea preului mediu mondial. Fiecare din aceste strategii are avantaje i dezavantaje. De aceea, preul trebuie stabilit in funcie de nivelul cerut serviciilor i costurilor asociate cu fiecare opiune. 1.4. Determinarea preurilor de export Determinarea preturilor pe pieele externe se face in funcie de strategia firmei in domeniul preurilor. Ea const in reliefarea factorilor de influen i identificarea metodei de stabilire a preurilor. 1.4.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor in marketingul internaional Determinarea preurilor la export este influenat atat de factori interni firmei: strategia firmei, costuri, natura produsului i domeniul de activitate, cat i de factori legai de pieele

internaionale (externi): caracterul firmei, tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preuri de transfer, cotaiile de pre. Interaciunea factorilor externi poate impune restricii mult mai mari asupra determinrii preurilor. in continuare, vom prezenta factorii externi care influeneaz determinarea preurilor pe pieele inter-naionale i modul lor de aciune. 1. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee. Standardizarea i adaptarea au mari implicaii asupra determinrii preturilor. Un produs standardizat, de exemplu, nu va putea fi vandut cu succes la diferite preuri, in ri diferite. in schimb, acelai produs sub diferite mrci sau produse diferite sub aceeai marc vor putea avea preuri diferite. Prin urmare, preul unui produs pe piaa internaional nu va depinde doar de structura costurilor i a cererii, ci i de programul de marketing al firmei. Aspirina, spre exemplu, poate fi vandut in toat lumea cu acelai pre pe tablet, ins in pachete de mrimi diferite, pentru a crea impresia unor preuri diferite pentru acelai produs. Una din sarcinile determinrii preurilor este, deci, adaptarea la specificul pieelor, ca parte a programului de marketing al firmei. 2. Tarife vamale. Tariful sau taxa vamal reprezint o form de impozit perceput pe categorii de produse, in funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate intr-o ar. Scopul perceperii acestor taxe este de a proteja economia local prin creterea preului produselor importate, fcand astfel produsele de import mai puin competitive, precum i de a obine venituri. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Tarifele se pot percepe i pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci cand valoarea produselor variaz foarte mult. 3. Bariere necomerciale. Dac tarifele vamale au tendin de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezint cotele. Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cand aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Prin acordul de restricii voluntare incheiat intre SUA i Japonia asupra importrii autoturismelor, de exemplu, preul unui autoturism japonez importat in SUA se mrete cu cca. 2.500 dolari. O alt barier necomercial o reprezint licenele de import. Acestea sunt similare cotelor, in sensul c au menirea de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferena o constituie faptul c licenele se elibereaz in funcie de fiecare caz in parte. Boicotul este o alt barier necomercial. El reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Boicotul poate fi instituit atat asupra comerului in general, cat i asupra anumitor firme. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguran, ambalare, etichetare, de exemplu, mresc preul produselor importate. Dac instituirea de standarde in sine este explicabil, aplicarea acestor standarde la produsele de import nu este justificat de multe ori. Spre exemplu, dac unui produs cosmetic importat in Japonia ii lipsete un singur ingredient din

lista celor 2.500 de ingrediente aprobate de guvernul japonez, testarea produsului respectiv poate dura i doi ani. La aceasta se adaug i faptul c firmele strine nu au acces la lista menionat. Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. 4. Reglementri guvernamentale. Dintre reglementrile guvernamentale cu influen asupra preurilor mai importante sunt preurile de monopol i controlul preturilor. Preurile de monopol. in anumite ri, statul deine monopolul vanzrii anumitor produse. in Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de igri nu au putut cuceri decat 1 % din piaa japonez. Pe lang un tarif vamal de 35%, mrcile strine de igri au un cost cu 60% maimare decat cele autohtone. Datorit inflaiei, guvernele instituie controlul preurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre rile care au instituit un control al preurilor in trecut sau inc il mai menin i astzi sunt Danemarca, Argentina, Frana, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. rile care au restricii de preuri la produsele alimentare sunt Italia (zahr, paine, paste finoase, unele produse din carne), Malaysia (orez, lapte, zahr, fain), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de baz), Elveia (lapte i ou). Controlul preturilor nu pune problema nivelului preului care va fi stabilit, ci mai degrab dac firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea pia. 5. Fluctuaia ratei de schimb. Astzi, majoritatea monedelor sunt convertibile, ceea ce mrete incertitudinea valorii monedei pe o anumit pia. Ratele de schimb se pot modifica de la o zi la alta. Posibilitatea unor eventuale pierderi pe anumite piee nu trebuie scpat din vedere. De asemenea, firma poate catiga doar din modificarea ratei de schimb. De exemplu, compania american Campbell Soup a vandut in anul 1985 o cutie de sup in Japonia cu 220 yeni, ceea ce insemna 0,91 dolari (la un raport de schimb de 220 yeni / dolar). Dup doi ani, raportul s-a modificat la 142 yeni / dolar, ceea ce ar fi insemnat ca o cutie de sup s ajung la 1,69 dolari. Totui, firma a aplicat o abordare proactiv, pentru a nu pierde consumatorii, i a redus preul unei cutii la 185 yeni, adic 1,30 dolari pe cutie, ceea ce i-a adus mari catiguri. 6. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Doar cand produsul prsete zona liber strin i intr oficial intr-o ar se aplic tarifele i reglementrile privind importul. Existena zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: folosirea forei de munc mai ieftine din cadrul zonei i, implicit, excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor in vrac este mai ieftin, componentele i materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 7. Dumpingul. Dumpingul reprezint vanzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vanzarea acestuia sub costurile de producie. O firma poate fi acuzat de dumping atunci cand vinde acelai produs la diferite preuri in diferite ri, cu scopul de a se adapta imprejurrilor pieelor respective. Dac se descoper c firma practic preuri de

dumping, ea va trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Uniunea European, de exemplu, percepe taxe ce variaz de la cateva procente la peste 40%. Dumpingul este practicat din motive cum ar fi ptrunderea pe o anumit pia, eliminarea concurenei sau dobandirea de valut forte strin. Exist i dumping neintenionat, datorat diferenei de timp dintre incheierea tranzaciei, transportul i sosirea mrfii. Dup 1990, in SUA, de exemplu, s-au inregistrat cazuri de dumping la importul de font din India, somon din Norvegia, neopren din Frana, curele din nylon din Germania, lan din Argentina i textile din Mexic. Pentru a evita dumpingul, firma trebuie s realizeze diferite versiuni ale aceluiai | produs, s adapteze produsul la specificul local, s amelioreze calitatea serviciilor aferente produselor sau s instituie canale de comunicaie cu concurenii locali. Chiar i transportul mrfurilor la preuri mai sczute a fost caracterizat drept dumping. Cele mai multe guverne au adoptat regulamente in care prevd aceste aspecte, in scopul protejrii productorilor interni de prejudiciile poteniale ale dumpingului. in articolul 6 al WTO se consider dumping vanzrile la un pre mai mic decat valoarea adevrat" i acelea care provoac daune materiale" industriei autohtone. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor. De aceea, comercianii internaionali au cutat o serie de ci de ocolire a legislaiei dumpingului. Ele sunt: subveniile, asamblarea in rile importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub man. Subveniile sunt instrumente prin care guvernele ajut exportul. Asamblarea in ara importatoare este un alt mod de a reduce preurile i de a evita dumpingul. Totui, aceste firme sunt supuse dumpingului dac diferenierea preurilor reflect mai mult decat economiile la costuri ce rezult de la o ar la alta. Un model proiectat a fi modelul anului viitor i bonificat in strintate este vandut inc la preurile curente in ara de origine. Plata pe sub man ocolete legislaia dumpingului, in sensul c productorul face pli pe sub man importatorului, ceea ce poate fi in detrimentul firmelor din ara importatorului. Aceste instrumente de ocolire a dumpingului sunt ispititoare in perioade de competiie redus, ins reclam o atenie deosebit atunci cand competiia este intens. Preurile de transfer. Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor in cadrul companiei, care are filiale in mai multe ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz intre compania-mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai inici sau mai mari decat cele cerute cumprtorilor independeni, in funcie de obiectivele firmei. Obiectivele principale ale stabilirii preurilor de transfer (intrafirm) sunt: maximizarea profiturilor corporaiei ca un intreg; facilitarea controlului companiei-mam; oferirea conducerii de la toate nivelurile, atat din diviziile de producie, cat i din cele internaionale, a unei baze adecvate pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate. Preurile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preturi sunt:

- micorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor in rile cu tarife ridicate la preuri minime de transfer, astfel incat taxele i baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri in rile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitile din astfel de ri; profiturile sunt eliminate i transferate spre rile cu taxe reduse. Un asemenea transfer al preurilor poate fi utilizat, de asemenea, pentru aranjarea situaiilor financiare prin creterea profiturilor raportate in ri in care sunt intreprinse imprumuturi i alte finanri; - facilitarea repatrierii dividendelor. Atunci cand repatrierea dividendelor este impiedicat prin politica guvernamental, poate fi luat un venit invizibil sub forma unor preuri ridicate pentru produsele sau componentele transportate spre unitile din acea ar. Deciziile privind preurile de transfer sunt influenate de urmtorii factori: obligaiile privind impozitul pe venit in aragazd i de origine; taxele vamale i / sau tarifele din ara-gazd; controlul schimbului in ara-gazd; restricii de repatriere in ara-gazd; sistemul de cote din ara de origine; situaia creditului firmei-mam i a filialelor sale strine; restriciile privind societile mixte in ara-gazd. Importana acestor factori variaz de la o ar la alta, potrivit locului unde sunt amplasate filialele. In stabilirea preurilor de transfer, firmele folosesc urmtoarele orientri generale: - toate unitile interne i externe sunt centre de profit, i transferurile trebuie realizate la niveluri care aduc un profit rezonabil atat unitilor vanztoare, cat i celor cumprtoare; - profitul este imprit potrivit funciilor realizate in producerea i marketingul bunurilor la oricare cumprtor; - marjele brute (diferena dintre costurile de producie i distribuie, i vanzrile la un cumprtor oarecare) sunt imprite mai mult sau mai puin regulat, intre productorii interni i unitile externe de marketing. Transferul intrafirm se poate realiza pe baza a patru acorduri de determinare a preurilor bunurilor: -vanzri la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat in funcie de cheltuielile generale sau randamentul investiiei; vanzri la costul celui mai eficient productor din companie, plus un procent standard; - vanzri la preuri negociate; -vanzri la preuri declarate inaintea inceperii negocierilor, folosind aceleai preuri ca i cele cotate consumatorilor individuali. Dintre cele patru variante, cea mai acceptat de ctre diviziile i autoritile strine este ultima, ins baza de transfer depinde de natura filialelor i condiiile pieei. Preurile de transfer trebuie astfel stabilite incat s nu afecteze profiturile unor uniti in detrimentul altora, i a nu se ajunge astfel la conflicte intre unitile aceleiai companii. Pentru a nu fi amendate c practic preuri de transfer care nu sunt in concordan cu principiile pieei libere, companiile trebuie s dea explicaii asupra modului de calcul al acestor preuri. 8. Cotaiile de pre. Transportul produselor pe pieele internaionale se face, de regul, la distane mai mari, cost mai mult i dureaz o perioad de timp mai mare decat cele

autohtone. Pentru deplasarea produselor in strintate, se pot folosi transporturile aeriene, navale, terestre sau combinaii ale acestora, in funcie de destinaie, felul produsului, mrimea incrcturii i viteza de livrare dorit. Indiferent de relaiile dintre vanztor i cumprtor, este extrem de important s se precizeze cu claritate, inc de la inceput, care sunt responsabilitile fiecrei pri in privina transportului bunurilor de la locul de expediie la cel de destinaie i a condiiilor de transfer a proprietii intre vanztor i cumprtor. Aceste precizri i fac prin intermediul cotaiilor de pre. Cotaiile de pre specific, de asemenea moneda care se utilizeaz, termenele de credit i tipul documentaiei cerute, precum i cantitatea i calitatea solicitate. Metode de determinare a preurilor in marketingul internaional Firmele care ii vand produsele pe pieele internaionale au la dispoziie trei alternative de stabilire a preurilor: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate i metoda combinat. a. Metoda preurilor standard. Aceast metod presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Ea este utilizat in cazul produselor standardizate, i se bazeaz pe ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesit o astfel de distincie. Dac produsul are o producie de mas, folosirea. Metodei preurilor standard va duce fa stabilirea unor preuri mai mici, datorit reducerii costurilor fixe unitare. De asemenea, metoda se poate utiliza la produsele bazate pe tehnologie. In aceast situaie, compania incearc s exploateze mai degrab similaritile decat deosebirile dintre ri. Problema care se ridic in cazul practicrii preurilor standard este c in rile in care se aplic tarife vamale ridicate i alte bariere comerciale, marja de profit se diminueaz. In mod ideal, preul standard se stabilete la un nivel care maximizeaz acceptarea lui de ctre consumator. Practic, ins, preul standard este dat de, cel mai sczut nivel necesar pentru ca firma s rman competitiv pe o mare pia potenial. b. Metoda preturilor difereniate. Metoda se bazeaz pe ideea stabilirii unor preuri difereniate, in funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. in felul acesta, firma poate profita de facilitile create pe anumite piee, putand obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut pe unele piee mai competitive. De asemenea, se creeaz oportunitatea diferenierii preului in funcie de celelalte elemente ale marketingul mix, in conformitate cu specificul local i cu unele posibiliti locale de achiziie. c. Metoda combinat. Cea de-a treia soluie in determinarea preurilor internaionale const in utilizarea combinat a metodelor precedente. Premisa de la care se pleac in acest caz este c fiecare pia internaional este unic, ins folosirea in anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee. Pe o pia, preul i programul de marketing pot fi aceleai, pe o alta poate diferi doar preul, iar pe alta pot varia atat preul, cat i programul de marketing. Dificultatea care apare in acest caz o reprezint supravegherea continu a fiecrei piee internaionale. 1.5. Metode de plat in marketingul internaional

Dup determinarea preului unui produs i a cotaiilor de pre, este necesar s se stabileasc metodele de plat. inainte de a o face, exportatorul trebuie s se gandeasc dac poate concura pe piaa internaional fr a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie s evalueze posibilitatea obinerii de profit in situaia cand extinde creditul, i chiar dac poate supravieui in condiiile in care cumprtorul strin nu va plti contravaloare bunurilor achiziionate. In tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat. in ordinea cresctoare a riscului pe care i-l asum exportatorul, acestea sunt: plata in avans, scrisoare de credit, incasare documentar, cont deschis, consignaie.