MASS-MEDIA I INFLUENA EI

Prin persuasiune nelegem aciunea de a convinge ntr-un mod sau altul pe cineva sa fac sau s aleag un lucru. Persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente dect cele logice sau cele logicocorecte, fiind convins de necesitatea sau importana aparent a aciuni sau lucrului respectiv. n acest sens putem spune c reclamele sunt persuasive. Ni se spune zilnic, n fel i chip, c ne trebuie un telefon mobil, un anume detergent, un anume medicament, produs cosmetic, o caset .a., dar nu ni se demonstreaz cu argumente acest fapt. Ce ne spun reclamele? ntr-o form simpl, direct,fcnd apel cel mai adesea la trebuinele i la sensibilitatea noastr, ni se recomand s consumm ceva. Uneori ns reclamele nu argumenteaz ideea de a consuma acel produs; se ntmpl ca ele s conin i greeli logice regretabile.De exemplu,ni se spune ca:

XXX protejeaz mpotriva cariilor pentru c gustul su dureaz foarte mult.(Este evident c nu gustul ne protejeaz dantura.) YYY ofer un salariu pe via timp de 25 de ani. (De ce 25 de ani este totuna cu viaa? Daca trim mai mult?) Trebuie s bem ZZZ pentru c un ho a furat originalul i noi l putem gsi consumnd mai mult butur rcoritoare. (Dac a fost furat originalul, oare ce suntem invitai s bem?)

Alteori ni se dau ndemnuri nepoliticoase de tipul: ,,Nu privi aici casc ochii cnd cumperi!

ndemnul este lansat din partea unor organisme de protejare a consumatorilor. Este drept, greeala lor nu este de argumentare, ci de adresare, denotnd lipsa de respect pentru consumator. Reclama are ns efecte persuasive. Se spune ca trim ntr-o perioad de explozie informaional, c informaia ne asalteaz, fie c vrem, fie c nu vrem. A nelege caracterul persuasiv al reclamelor face parte dintre instrumentele noastre de protecie mpotriva comunismului, a proastei caliti, a modei cu orice pre, a subjugrii noastre de ctre productorii de bunuri (alimente, de vestimentaie, de divertisment in general). Prin manipulare nelegem aciunea de a influenta prin mijloace specifice opinia public, astfel nct persoanele manipulate s aib impresia c acioneaz conform ideilor i intereselor proprii. n realitate ns ele preiau o prere (argumentare, idee, evaluare) care nu le aparine, ci le-a fost indus prin diferite mijloace.Iat cteva exemple: a)Ziaristul care face un comentariu este foarte cunoscut.I se preia punctul de vedere pentru c este faimos, sau este de la un ziar sau de la o revist de prestigiu. Este la mod. Aceast situaie poart numele de efect de prestigiu al mass-mediei. b)Ni se spune c majoritatea oamenilor cred lucrul respectiv. Noi nu vrem s fim mai prejos; nu avem tria unei opinii separate. Este vorba de fora opiniei majoritare. c)Ni se spune c prini au idei nvechite. Tinerii tiu ce vor. Noi suntem tineri i nu putem fi de acord cu cei btrni. Este vorba de folosirea unor mecanisme sau trsturi psihologice pentru a obine efectul dorit (de cele mai multe ori alegerea unor produse). Manipularea mai poart i numele de ,violen simbolic . Nu suntem btui, bruscai, forai s credem sau s facem ceva. Cunoscndu-ni-se
2

felul de a fi,specificul vrstei sau alte particulariti, putem fi determinai s credem ceea ce o persoan sau un grup de persoane i-a propus s ne fac s credem. Dac am fi ntrebai cine ne-a influenat, am rspunde cu mndrie c nimeni. Pe asta mizeaz i cei care ne manipuleaz. Pe hotrrea noastr de a nu ne lsa dui de nas, de a crede ceea ce vrem noi s credem. Din nefericire ns, n manipulare suntem adui n situaia de a vrea ceea ce au hotrt alii c trebuie, astfel nct ei s-i ating scopurile. Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaz asupra efectelor pe care acesta ncearc s le produc n procesul de comunicare. Evident, este vorba despre urmrile voite la receptarea mesajului, despre efectul comunicrii. Exista ns un singur efect? Evident c nu. Unele efecte sunt legate n special de capacitile fizice ale unui consumator de media. n alte situaii este vorba de timpul n care un anumit efect persist. ntr-o variant mai larg acceptat, efectul comunicrii cuprinde ansamblul de procese i de consecine pe care le presupune receptarea mesajelor, procese i consecine care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare. O alta definiie propus de cercettorul Maletzke: efectul mass-media reprezint toate modificrile la nivel individual sau social pe care le produc massmedia prin tipul lor de mesaje. Caracteristicile efectului: 1. Persoana asupra careia se exercit efectul (inta), 2. Natura efectului, 3. Durata efectului, 4. Intenionalitatea efectului. Cercetrile privind efectele mass-media pot urmri persoanele care suport efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmrite la nivel individual, la nivel de grup sau la nivelul ntregii societi.
3

Exemple: se poate studia care a fost impactul asupra cetenilor al momentelor de indecizie a poliiei n relaie cu lumea interlop; Alte studii referitoare la efectele comunicrii se refer la natura acestora: dac mesajul a fost recepionat sau dac nu, dac efectul a fost de natur cognitiv sau de ordin comportamental, care a fost intervalul de timp care a trecut ntre emisia mesajului i momentul n care se poate nregistra un anumit efect. Au fost relevate trei tipuri de efecte: 1. efecte pe termen scurt (pn la 6 zile), 2. efecte pe termen mediu (7-30 de zile), 3. efecte pe termen lung (peste o lun). Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevzut sau nu le-a dorit. Alturi de efectele intenionale exist i efecte nonintenionale. Cercetarea privind receptarea mesajelor se mparte n dou direcii: a) cercetarea aciunii mediatice, b) cercetarea publicului receptor. Prima categorie privete n special raza de aciune mediatic, adic ce procent din totalul publicului reprezint grupul vizat de un anumit mesaj. Cercetarea razei de aciune mediatic ofer informaii decisive pentru sectorul publicitar, indicnd soluii adecvate unei campanii publicitare. Studiile de acest tip ncearc s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum apreciaz ei calitatea articolelor? Aceste studii sunt importante pentru c ziarele i revistele vnd spaii publicitare i clientul ageniei de publicitate vrea s tie unde este mai bine s difuzeze reclama pentru produsele sale. Aceste informaii sunt necesare proiectrii unei campanii de publicitate. Cercetarile statistice au evideniat doi parametrii:
4

a) eficacitatea medie a publicaiei, care se refer la numrul de persoane care declar c au cumprat i citit, ntr-un interval de timp, unul sau mai multe numere ale publicaiei studiate, b) eficacitatea medie momentan, care se bazeaz pe numrul mediu de cititori care au citit un anumit numr al publicaiei. Acest parametru ine cont de faptul c un ziar este citit nu doar de cumprtorul su, ci i de familie, colegi, apropiai. Eficacitatea mediatic este diferit de tirajul unei publicaii. Eficacitatea mediatic se stabilete n funcie de numrul real de cititori ai unui ziar, dar i de potenialul economic al acestora. Eficacitatea mediatic determin stabilirea preurilor de publicitate. Pe dumneavoastr, n calitate de client al unei agenii de publicitate, nu v intereseaz numrul de exemplare publicate, ci numrul real de cititori i posibilitile economice ale acestora de a cumpra produsul cruia i facei reclama. Exemplu: reclama pentru maini de lux este mai eficient n publicaiile care se adreseaz persoanelor cu un anumit venit dect ntr-o publicaie popular. Eficacitatea mediatic este studiat nu numai pentru pres, ci i pentru radio i televiziune. n aceste studii se urmresc doi indicatori: a) densitatea publicului, b) evaluarea public. Densitatea publicului este dat de numrul de persoane n vrst de peste 6 ani care au receptat acas o anume emisiune de televiziune. Evaluarea public reprezint nota (de la 1 la 10) acordat de public unei emisiuni, conform criteriilor proprii. Dumneavoastr dorii s obinei efecte maxime n cazul unui anumit eveniment pe care l organizai. Pentru aceasta trebuie s aflai care sunt factorii care influeneaz aciunea mediatic asupra publicului.
5

Atentia selectiv i comunicarea n dou trepte Fiecare persoan are o limit biologic proprie de prelucrare a informaiei. n studiile fcute n 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercettorii Lazarsfeld, Berelson i Gaudet au evideniat faptul c receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispoziia alegtorilor. Oamenii selecteaz, de cele mai multe ori la nivelul subcontientului, acele mesaje care le confirm orientarea politic sau, altfel spus, oamenii prefer s aud ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet au artat c oamenii selecteaz acele mesaje care le confirm orientarea politic. n cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potenialilor clieni se face dup alte criterii. n acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt orientrile publicului, i apoi mesajele trebuie adaptate acestor ateptri. Studiile ulterioare, dup cele fcute de Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, au demonstrat c exist totui dou tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto i selectivitatea motivat. Doar selectivitatea de facto ilustreaz tendina publicului de a selecta informaia conform predispoziiilor. Selectivitatea motivat este o selecie contient bazat pe nite criterii proprii, suficient de bine orientate. Comunicarea n dou trepte Numrul persoanelor care iau cunotin de un eveniment este mai mare dect numrul persoanelor care au urmrit o emisiune sau au citit un articol. De ce? Pentru c n contactele personale informaia este dat mai departe prin relatri ulterioare. Exemplu: ntr-un birou, cei care au urmrit tirile de la ora 18 au difuzat imediat informaia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem de-a face cu o prelungire a comunicrii mediatice n diverse varinate ale comunicrii

interpersonale. Fenomenul a fost denumit two step flow of communication (comunicarea n dou trepte). n 1940, unul dintre cei mai cunoscui sociologi americani, Lazarsfeld, a studiat alegerile prezideniale americane din acel an. El a vrut s afle n ce msur campania electoral la radio i n pres a influenat comportamentul alegtorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia c mass-media nu au jucat un rol major. Din contr, contactele i relaiile interpersonale s-au dovedit hotrtoare pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidai. Este adevrat, din peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipsete nc n Romnia. Ideea comunicrii n dou trepte este specific anilor 50. Ipoteza a fost criticat n anii 70. Totui, n privina comunicrii n mai multe trepte s-au cristalizat urmatoarele idei: -Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informaiei i pentru cunoaterea prim, dar discuiile interpersonale sunt cele care contribuie cel mai mult la schimbrile de opinii i de comportament. -Deosebirea dintre cele dou curente-fluxul informaiei i fluxul influenei- nu poate fi n nici un caz ignorat. Normele de grup Comunicarea mediatic are loc ntr-un context social, recepia mesajelor nefiind privit ca un fenomen individual. Opiniile, concepiile, atitudinile indivizilor au n mare msur un caracter social, sugernd o anumit cultur de grup. Comunicarea ntr-un grup a unui mesaj care este potrivnic normelor grupului, nu poate duce la o modificare de esen a opiniilor, atitudinilor. Mai repede se va nregistra o schimbare de atitudine fa de emitent.

Macroefectele mediatice n decursul anilor s-au cristalizat trei teorii care domina cercetarea macroefectelor mediatice: 1. Teoria agendarii, 2. Teoria spiralei tacerii, 3. Teoria prapastiei cognitive (cunoasterea diferentiala). 1. Teoria agendarii Publicul este supus unui flux mediatic permanent. Pn n anii 70 cercettorii au studiat efectele atitudinale i comportamentale, care sunt efectele pe termen scurt. n prezent se studiaz efectele la nivel social, pe termen lung. Comunicarea mediatic aeaz n centrul ateniei publice probleme sociale, persoane pur i simplu. Multe aspecte sunt lsate n umbr, ignorate. Mass-media fixeaz agenda public. Mass-media ridic sau coboar oameni i instituii. Ca urmare a sistemului de selecie, mass-media desemneaz prioritatea subiectelor n discuie de pe ordinea de zi. Exemple: au fost demonstraii organizate doar pentru c se tia c se filmeaz; au fost i demonstraii care nu au mai avut loc pentru c nu se filma. Efectele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi relativ reduse, ceea ce nu nseamna c nu ar exista un efect n planul cunoaterii. Chiar dac nu ne oblig s gndim ntr-un anumit fel, mass-media ne impune subiectele asupra crora avem de reflectat. n funcie de raporturile dintre mass-media i public apar dou variante de agendare: prin agenda mediatic i prin agenda public. Ambele variante sunt luate n considerare n cazul ipotezei pe care se bazeaz teoria agendrii: publicul d importan exact acelor subiecte care se bucur de atenia mediatic.

Exemplu: informaiile vehiculate n pres despre anumite bnci au dus la aglomeraii n faa sediilor din ntreaga ar pentru retragerea banilor depui de persoanele fizice. Relaia media-public este de ordin cauzal: media selecteaz anumite aspecte i le noteaz pe propria lor agend, iar publicul ajunge mai devreme sau mai trziu s fac acelai lucru. Agenda mediatic precizeaz evenimentele i stabilete o ierarhie a interesului public. n privina agendei publice, lucrurile sunt mai complicate dect n cazul agendei mediatice. De ce? Pentru c publicul nu are o agend unic. n plus, nu poate fi vorba de un singur tip de agend. Dupa teoria agendrii descoperit n anii 70, studiile ulterioare ale sociologilor i psihologilor au reliefat c, de fapt, este vorba de trei agende: 1. Agenda personal sau intrapersonal, care conine subiecte, obiective exclusiv personale; 2. Agenda interpersonal conine obiective importante pentru contactele sociale; 3. Agenda comunitii; subiectele sunt de interes general. Cei doi cercetatori americani Mc Combs si Shaw, care au studiat alegerile prezideniale americane din anul 1968, au fost criticai pentru empirismul lor n cercetrile dedicate stabilirii corelaiei ntre agenda mediatic i agenda alegtorilor. Principala obiecie a fost faptul c rezultatele cercetrilor sunt verificabile numai n preajma campaniilor electorale. 2. Teoria spiralei tacerii n anii 70 Noelle Neumann, o cercettoare german, a elaborat teoria spiralei tcerii. Ea a plecat de la faptul c influena mediatic este foarte greu de dovedit, pentru c opinia public obliga individul s se rein, s nu-i dezvluie opiunile proprii. n viziunea cercettoarei, individul are un astfel de comportament pentru c el consider mai importante opiniile majoritii.
9

Fundamentul teoriei cercettoarei germane este faptul c ea consider televiziunea un canal de comunicare care nu permite selecia individual: oamenii se uit la televizor fr s se ntrebe ce imagini vd. Ea consider c mecanismul individului de autoaprare, selectivitatea lui acioneaz foarte slab n cazul n care acesta urmrete o emisiune tv. Nu de puine ori ai auzit explicaia: este adevrat pentru c am vzut la televizor. La nivelul psihologiei individuale este foarte greu s pui la ndoial ceea ce ai vzut cu proprii ochi. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact. n cazul consumului mediatic din zona presei, selectivitatea-zidul de aprare mpotriva consumului mediatic-acioneaz din plin. Este foarte uor s treci cu privirea la un alt articol sau s urmreti alt publicaie. Selectivitatea este la ndemna consumatorului. Oamenii au tendina s se alinieze la un curent de opinie, s fac parte dintr-un grup, s fie recunoscui de grup. Din acest motiv, cel care are o opinie despre care crede c este mprtit de grup i exprim opinia mai apsat, i o susine cu mai mult curaj dect cel care simte c opinia lui este n minoritate. Psihologii numesc acest fenomen conformism de grup. i teoria denumit spirala tcerii a fost supus unor critici substaniale, dar nuanate. Teoria a reuit s contribuie la studierea unor aspecte eseniale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului: 1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tcere a opiniilor minoritare. 2. Mesajele mediatice care acord atenie acelorai subiecte produc o anumit uniformizare a preocuprilor publicului. 3. Influena mediatic este mai mare dect se crede n general. Aceasta afirmaie este valabil n special n rile cu o democraie exersat n timp. 4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaz procesul integrrii sociale.

10

3. Teoria prpastiei cognitive i a creterii diferenei de cunoatere Efectele mediatice acioneaz i asupra creterii gradului de cunoatere a persoanelor. Aceste aspecte sunt mai puin cunoscute pentru c efectul expunerii mediatice intereseaz mai puin companiile comerciale. Ca efect mediatic, creterea gradului de cunoatere reprezint un aspect pozitiv. Mass-media contribuie esenial la diseminarea informaiei. Totui la nivel general s-a observat i un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic, distana dintre cei care tiu i cei care nu tiu se mrete. Din studiile fcute, s-a constatat c cei care tiu sunt oamenii cu educaie superioar. Ei se in la curent cu fenomenele sociale, mai ales prin lectura presei. Cei care nu tiu se informeaz mai ales prin intermediul televiziunii. Evident c cei care tiu au mai multe anse s fie bine informai dect cei care nu tiu. Cercettorul american Robinson arta c consumul mediatic depinde de nivelul de educaie, de diferena ntre autocunosctori i ignorani. Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic nalt (venituri ridicate i educaie superioar) acumuleaz mult mai rapid mai multe cunotinte dect persoanele cu un statut social inferior. Studii ulterioare au dus la nuanarea concluziilor despre prpastia cognitiv: 1. Dac este vorba despre un subiect de interes general, nivelul de educaie este mult mai puin important dect n cazul unor subiecte de interes general redus. 2. Dac subiectul privete un conflict social, se poate vorbi de o distribuie egal a informaiei.

11

BIBLIOGRAFIE:
1.

2.

3.

SLAMA-CAZACU, TATIANA (2000) Stratageme comunicaionale i manipularea, Ed. Polirom Iai ELARU V. , COMAN C. (2005) - Comunicarea ntre informare i manipulare, Ed. All Beck, Buc. KENNEDZ,G. (1998)- Negocierea perfect, Ed. Naional, Bucureti

12