GHID DE BU E PRACTICI

referitoare la cercetrile de pia

Prezentul ghid de bune practici referitoare la cercetrile de pia are ca scop dezvoltarea cunotinelor i abilitilor decidenilor din IMM-uri de a organiza i desfura n mod eficace relaiile cu firmele specializate n domeniul cercetrilor de pia, pentru a obine, pe baze contractuale, informaiile i studiile necesare pentru fundamentarea strategiilor de marketing. n cadrul acestui ghid sunt precizate cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc cererea de cercetare elaborat de IMM i propunerea / oferta de cercetare propus de firma specializat n realizarea de studii de pia. Pentru a facilita desfurarea corespunztoare a fazei preliminare a cercetrii, precum i corelarea nevoilor de informaii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaboreaz o cerere de cercetare de marketing. Aceast cerere este un document cu caracter oficial, utilizat n cadrul firmei, n care sunt prezentate necesitile specifice de informaii, ce presupun desfurarea unei cercetri, avantajele pe care le ofer organizaiei, eventualele restricii temporale i bneti. Cererile sunt formulate de manageri i specialiti ai firmei, care au nevoie de anumite informaii de marketing. Productorii de talie mare, detailitii de anvergur mare sau medie, ca de altfel i organizaiile fr scop lucrativ apeleaz la astfel de cereri de cercetare. n firmele de dimensiuni mai mici, numrul redus de niveluri ierarhice face posibil stabilirea unor legturi mai strnse ntre cei care sesizeaz nevoia de informaii, aprob cercetarea i respectiv o realizeaz. Comunicarea direct dintre acetia face inutil elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finana un anumit proiect de cercetare fiind adoptat n absena formalitilor prealabile, specifice marilor operatori economici. Elaborarea cererii are loc nainte de proiectarea i realizarea cercetrii. Obiectivele pe care le ndeplinete o astfel de cerere sunt, n principal, urmtoarele:

precizarea clar a problemei care trebuie s fie cercetat; argumentarea necesitii cercetrii; facilitarea obinerii fondurilor necesare pentru desfurarea cercetrii.
Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetri de marketing i prezentarea importanei critice pe care o au, din perspectiva organizaiei respective, informaiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetrii. Fundamentarea neadecvat a cererii va diminua ansele

aprobrii acesteia i alocrii sumelor solicitate. Totodat, nedefinirea clar a problemei va crea dificulti specialitilor care vor fi solicitai s realizeze cercetarea. Coninutul cererii de cercetare, aa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat n tabelul urmtor.

Tabelul 1 - Seciunile componente ale cererii de cercetare r. crt. 1 Subiectul seciunii Necesitatea cercetrii Coninutul seciunii Argumentarea nevoii de a desfura o anumit cercetare de marketing 2 Informaiile solicitate Enumerarea ntrebrilor la care se va gsi rspunsul, cu ajutorul cercetrii 3 Modul de utilizare a rezultatelor cercetrii 4 Colectivitatea int Indicarea populaiei statistice de la care vor fi culese datele 5 Restriciile temporale i fondurile necesare 6 Meniuni speciale Precizarea momentului n care informaiile trebuie s devin disponibile Aproximarea bugetului necesar Prezentarea unor comentarii suplimentare, referitoare la problema investigat i la procesul cercetrii 3 Clarific natura problemei pentru echipa de cercetare. Faciliteaz formularea scopului i obiectivelor cercetrii, identificarea unor metode adecvate de culegere a informaiilor cerute. Impactul ulterior asupra cercetrii Contribuie la mai buna nelegere a problemei ce urmeaz a fi investigat.

Descrierea aciunilor care Sprijin procesul de proiectare a vor fi ntreprinse pe baza informaiilor obinute cercetrii, analiza rezultatelor i formularea recomandrilor de ctre echipa de cercetare. Ajut la proiectarea eantionului, la stabilirea unitii cercetate i a unitii de sondaj. Permit proiectarea unei cercetri care s corespund necesitilor firmei i organizarea adecvat a fazei de realizare a cercetrii.

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obinerea aprobrii i a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodat procesul de cercetare care urmeaz s se desfoare. Redactarea cererii n termeni clari, precii, care exprim nevoile reale ale organizaiei, va influena pozitiv calitatea activitilor de proiectare i realizare a cercetrii. Modul concret de desfurare a cercetrii este prezentat spre aprobare managementului de sub forma documentului numit propunere de cercetare. Este o prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const n facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa de cercetare. n activitatea practic a realizatorilor i utilizatorilor cercetrilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. n structura sa, include mai multe seciuni, de la definirea problemei, pn la estimarea costurilor.

Tabelul 2 Seciunile componente ale unei propuneri de cercetare r. crt. 1 Seciunea Rezumatul executiv 2 Contextul elaborrii propunerii Descrierea contextului n care este formulat propunerea de cercetare, inclusiv caracterizarea situaiei mediului intern i extern al organizaiei care a solicitat cercetarea. Coninutul seciunii Prezentarea succint a coninutului propunerii de cercetare.

Definirea problemei decizionale

Enunarea problemei de marketing care face necesar cercetarea, aa

cum a rezultat ea n urma discuiilor purtate de cercettor cu solicitantul cercetrii.

Justificarea necesitii de a proiecta i realiza o cercetare de

marketing.

Scopul i obiectivele cercetrii

Specificarea clar, precis i concis a scopului cercetrii, precum i a obiectivelor urmrite, respectiv a informaiilor ce vor deveni disponibile n urma efecturii cercetrii.

Metodologia cercetrii

Prezentarea explicit a principalelor aspecte metodologice ale cercetrii proiectate, referitoare la:

tipul de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal etc.); sursele de date (primare/secundare); metoda de culegere a informaiei (analiza surselor secundare,
observarea, sondajul, experimentul etc.);

metodele de msurare ce vor fi utilizate; instrumentele de culegere a informaiilor (formular de observare,

test psihologic, ghid de interviu, chestionar etc.);

populaia cercetat; metoda de eantionare i mrimea eantionului.

6 Culegerea datelor

Descrierea modului de culegere a datelor i a mecanismului de

control al calitii datelor.

Prezentarea persoanelor care vor fi implicate n procesul de culegere

a datelor. 7 Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor 8 Raportul de cercetare Stabilirea modului de elaborare i prezentare a raportului final de cercetare i a eventualelor rapoarte intermediare. 9 Durata Indicarea metodelor de prelucrare i analiz care vor fi utilizate de echipa de cercetare, precum i a modului de interpretare a rezultatelor cercetrii.

Indicarea coordonatelor temporale ale cercetrii. Menionarea

perioadei de timp necesare pentru desfurarea cercetrii de marketing i a timpului alocat fiecrei etape i activiti din cadrul procesului de cercetare.

Explicarea efectului restriciilor de timp impuse de solicitant, asupra

rezultatelor cercetrii.

10

Personalul necesar

Precizarea numrului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunztoare a studiului de marketing i detalierea urmtoarelor aspecte:

necesarul de resurse umane din fiecare etap; responsabilitile persoanelor implicate; nivelul orar sau zilnic al plii pentru serviciile oferite, pe categorii
de persoane care iau parte la proiectarea i realizarea cercetrii. 11 Costurile Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizat. Prezentarea costurilor pentru fiecare etap i activitate din cadrul procesului de cercetare. 12 Anexele Prezentarea unor date statistice i informaii suplimentare menite s susin propunerea de cercetare.

n cazul n care firma solicitant a informaiilor consider c este necesar apelarea la specialiti din exteriorul ei, se recomand contactarea a cel puin trei ofertani poteniali. De asemenea, se consider c utilizatorul cercetrii este bine s discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmri realizarea cercetrii pe teren, vor prelucra i analiza datele i vor elabora raportul de cercetare.