UNIVERSITATEA "VALAHA DIN TRGOVITE

FACULTATEA DE T I I N E E C O N O M I C E CENTRUL DE CERCETRI l STUDII ECONOMICE

Industria preparatelor culinare in Frana. Studiu de caz realizat de Denis Lacoste

CAIETE DE LUCRU / WORKING PAPERS

Anul II, Nr. 5-6 / 2 0 0 7

ARGUMENT
Metoda studiilor de caz, fundamentat pe situaii reale ce descriu activiti pe diferite paliere - macro, mezo i microeconomice -, este astzi unamim recunoscut i utilizat de cadrele didactice ce predau discipline circumscrise problematicii generale a gestiunii unei activiti (marketing, finane, gestiunea resurselor umane, strategie ....). De aceea pledm pentru crearea i constituirea unui pachet de asemenea studii cu ajutorul crora studenii, sub ndrumarea cadrelor didactice, s poat dobndi competenele legate de viitoarele profesii pe care le vor mbria. Categoric ambiia noastr nu este de a da o reet miracol" pentru toate problemele, ns prelund experiena unor practici ce se nscriu n traiectoria unui progres pedagogic optimal, adaptat specifitilor mediului contemporan al vieii economice, deschidem, cu prezentul numr dublu al revistei nooastre, un serial cu modele de studii de caz care trebuie s fie considerate instrumente de lucru" pentru a conferi cursurilor uniiversitare de specialitate reale valene pragmatice. Pentru nceput am preluat un studiu de caz din cartea Strategie d'entreprise: tudes de cas" (coordonatori Pierre Dussange i Bernard Garrette, 1993). Este o carte academic din Frana, fiind prima culegere de cazuri concrete din domeniul strategiei de ntreprindere, realizat i publicat n aceast ar n colaborare cu Centrale de Cas et de Mdias Pdagogiques. De reinut este faptul c cele 18 studii de caz cuprinse n aceast lucrare au fost concepute de o asemenea manier nct studentul s poat folosi toate informaiile (sintetizate n tabele statistice), sprijiniindu-se pe o metodologie riguroas, n funcie de o obiectivul pedagogic urmrit, astfel putnd gsi un diagnostic i rspunsuri la ntrebrile/ problemele propuse a fi rezolvate. Un asemenea studiu de caz constituie suportul pedagogic pentru o dezbatere interactiv, moderat de cadrul didactic, dezbatere care ar fi improbabil de realizat fr argumentaia cifrelor/ faptelor care definesc o situaie real dintr-un mediu de afaceri bine delimitat. Particulariznd, subliniem c marketingul strategic este o disciplin care nu poate s fie asimilat (nvat) dect pe baz de exemple concrete i situaii reale din ntreprinderi. De aceea este esenial pentru studeni s aib acces la un portofoliu de studii de caz relevante i de calitate. Studiul selectat pentru a fi prezentat n acest numr al revistei noastre se refer la piaa preparatelor culinare n Frana (studiu de caz realizat de Denis Lacoste). S-a ales acest studiu de caz nu numai pentru c el ofer un instrument valoros de nvare a metodelor i modelelor de analiz a pieei din perspectiva paradigmei marketingului

strategic, ci i dorind a avea un exemplu comparabil cu dimensiunile pieei romneti de preparate culinare. Astfel, studiul de caz referitor la piaa francez poate s constituie un punct de reper pentru o dezvoltare viitoare a unui asemenea studiu i pentru piaa romneasc. Referitor la studiul de caz prezentat n continuare, cteva precizri se impun a fi fcute: / Industria preparatelor culinare este foarte atractiv pentru c dinanismul i profitabilitatea ei o claseaz n primul rang al filierei alimentare; S Mai multe sute de ntreprinderi, foarte diferite n termeni de talie, tehnologie, poziionare, sunt prezente n acest sector; S Discuia cazului se sprijin pe o analiz foarte precis a diverselor cereri prezente pe pia i a diferitelor oferte propuse de ntreprinderile existente; S Utiliznd metoda grupurilor strategice, cazul permite s se formuleze, pentru fiecare dintre concurenii descrii n detaliu, scenarii de evoluie i strategii de punere n practic pentru pia.

Studiul de caz preluat din Marc Pointet (1997, 1999, 2002), tudes de cas corriges de marketing, Deuxime dition, Troisime tirage, ditions d'Organisation, Paris, p.85110
1

1. Introducere

Produsul gata preparat" s-a dezvoltat foarte rapid n ceea mai mare parte a rilor occidentale n ultimii 15 ani. Att prin alimentaia la domiciliu, ct i prin uniti de alimentaie public el satisface toate tipurile de consumatori. Tineri necstorii, studeni, persoane n vrst, familii cu copii, toi pot consuma preparatele culinare. Situaiile de utilizare sunt foarte numeroase i nevoile respective ale fiecrui tip de consumator sunt foarte diferite i n evoluie. Acest sector este obiectul a numeroase ambiii pentru c ratele sale de profit i de cretere sunt printre cele mai ridicate din cadrul filierei alimentare. Producia n Frana a cunoscut n intervalul de timp analizat 2 o evoluie ascendent (Tabelul 1).

Tabelul 1. Evoluia produciei franceze (n mii de tone) TO 255 TI 267 T2 277 T3 302 T4 334 T5 369 T6 384 T7 431 T8 438

Aceast evoluie este foarte apropiat de evoluia consumului innd seama de rolul sczut al comerului exterior pentru acest tip de produse. Rspunsurile pentru diferite segmente de cumprtori sunt asigurate de mai multe sute de ntreprinderi foarte diferite n ceea ce privete originea lor, mrimea lor, tehnologia utilizat, pieele vizate. Studiul acestei industrii necesit o analiz precis a caracteristicilor diferitelor tipuri de cereri, ale ofertei i constrngerii sale, precum i o analiz a strategiilor urmate de firme i de concurena ntre acestea.

Pierre Dussange, Bernard Garrette (1993), Stratgie d'entreprise: tudes de cas, cu colaborarea Centrale de Cas et de Mdias Pdagogiques, Consilier de editie: Jean-Pierre Dtrie, InterEditions, Paris, p.155-188.
2

Intervalul de timp analizat T I ,

T9 este unul reprezentativ pentru evoluia pieei franceze.

2. Caracteristicile cererii preparatelor culinare

2,1 Motivaiile i limitele cererii 2.1.1 Cererea la domiciliu: motivaie i segmentare Acest tip de cerere reprezint circa 85% din cererea global de produse conservate, 65% din cea pentru produse conservate prin congelare rapid la o temperatur foarte sczut i 50% din cea pentru produse proaspete. Urmtoarea schem (figura 1) permite sintetizarea principalelor motivaii ale consumatorului. EVOLUIA MODURILOR DE VIAT

Orarele de ocupare a menajului mai flexibil

Creterea proporiei menajelor cu un singur membru

Feminizarea muncii

Dorina de a lua mesele n mod regulat n toate tipurile de menaje

Constrngerea legat de timp se substituie constrngerii monetare

Dorina de a putea mnca la orice or

ncercarea de reconciliere ntre echilibrul nutriional i calitatea gustului Creterea gradului de dotare cu congelatoare i cuptoare cu microunde

Dorina de a reduce timpul de aprovizionare i de preparare a meselor

Creterea cererii de preparate culinare

Figura 1. Motivaiile cererii de preparate culinare

Caracterul practic al produsului i, mai ales, economia de timp sunt n continuare factorii eseniali ai dezvoltrii acestui sector. Printre preocuprile din ce n ce mai importante ale consumatorului sunt de reinut: produsele fr grsimi i zahr, cele dietetice i poriile individuale au fost principalii factori de cretere n perioada T2-T7; o reorientare spre reetele tradiionale i spre condiionrile familiale; calitatea i posibilitatea de a descoperi n mod regulat noi reete la domiciliu;

exotismul este de asemenea o tendin puternic a pieei, ca dovad, de exemplu, succesul gamei Cuisines du Monde" (Buctriile lumii") ale firmei Elkagel. Caracteristicile consumatorilor de preparate culinare sunt evideniate n tabelul 2.

Tabelul 2. Caracteristicile consumatorilor

Criterii VRSTA Sub 35 ani 35-50 ani 50-65 ani Peste 65 ani CATEGORIA SOCIO-PROFESIONAL nstrii Medie superioar Medie inferioar Modest FAMILIA Brbat singur Femeie singur Cuplu far copii Cuplu cu copii LOCUL DE DOMICILIU Localiti cu pn la 2000 loc 2000 - 50000 loc Mai mare de 50000 loc Aglomeraia Paris

Populaia

Consumatorii de preparate culinare 31 38 19 12

26 28 24 22

15 30 40 15

44 29 24 3

9 17 41 33

15 16 45 24

25 23 35 17

8 19 40 33

Ateptrile cumprtorilor sunt departe de a fi omogene i variaz n funcie de preuri, modul de conservare, reeta i gramajul poriilor.

Diferenele sunt legate n primul rnd de ciclul de via familial, de nivelul veniturilor i stilul de via. Pot fi determinate trei segmente principale (tabelul 3).

Tabelul 3. Segmentarea cererii Ateptri eseniale Serviciu Pre Profilul consumatorului Tineri singuri Familia cu 1 -2 copii Produsele consumate n principal Produse conservate la cald Tipuri noi de produse conservate la cald (n casolete) Tipuri noi de conservate la cald produse

Conservare i preparare tar CSP* modest echipament Serviciu Raport calitate /pre Mediul urban, n principal Tinerii

Produse congelate rapid Produse far grsimi i zahr Prospeime naturale Calitate Meniuri festive i caracteristici Mediul urban, n principal Venituri ridicate Persoane ridicate cu venituri In vid

CSP* - categorie soocio-profesional

Se remarc, totui, c 70% din consumatorii de preparate culinare sunt transtehnologici". Astfel, 44% din cumprtorii de produse congelate rapid consum i produsele conservate la cald, iar 30% din acetia din urm consum produse congelate. Diferenele ntre consumatorii europeni sunt foarte puternice. Comportamentul urmeaz aceeai evoluie, dar fiecare ar se gsete ntr-un stadiu diferit. Totui dac preparatele culinare au ptruns puternic pe pieele franceze, britanice i germane, rile Europei de Sud sunt n continuare reticente n raport cu utilizarea acestor produse. Preurile echipamentelor de congelare i microunde, precum i posibilitile logistice necesare n conformitate cu canalul frigorific limiteaz pentru moment dezvoltarea preparatelor elaborate n aceste ri. Menionm, de asemenea, diferenele de tradiie i de gust ntre ri, care se traduc prin diferene importante n ceea ce privete produsele consumate. Chiar pentru anumite produse clasice consumate n mai multe ri, reetele trebuie s fie modificate: francezii prefer fasolea verde fin i ntreag n timp ce germanilor le place fasolea lat i tiat. Spaniolii ador miezul de anghinare refuzat de restul continentului. Aa c n ase generaii familia Bonduelle nu a reuit s creeze un ghiveci de legume european.

2.1.2 Cererea pentru servicii de alimentaie public Alimentaia public cuprinde alimentaia social (cantine colare, spitale) i alimentaie comercial (hoteluri, cafenele, braserii, restaurante ....). Alimentaia public reprezint nainte de toate un fenomen urban, iar angajaii sunt principalii utilizatori. n prezent, n Frana o mas din patru este servit n afara locuinei, spre deosebire de una din dou n SUA. Piaa este n cretere pe o perioad lung: n Frana, de exemplu, numrul meselor servite n afara domiciliului a ajuns la 5 miliarde n anul T7 fa de 4 miliarde n anul T6. Alimentaia public comercial consider c preparatele culinare au avantaje din mai multe puncte de vedere: avantaje de marketing, pentru c alimentaia public permite satisfacerea cerinei de rapiditate a clientelei de a lua masa, propunndu-i, n acelai timp, o gam larg de produse; avantaje de producie, ntruct pierderile de producie sunt anulate, costurile cu personalul i cu echipamentul sunt n mod considerabil reduse; aceste avantaje sunt determinate atunci cnd volumul cererii este fluctuant; avantaje de natur logistic i de organizare, ntruct un singur furnizor este suficient. Toate aceste avantaje permit mai ales comercianilor care nu au experien n domeniul alimentaiei publice s intre n acest segment de pia. Acetia din urm, cum ar fi snack-barurile, braseriile deja existente, contribuie la dezvoltarea acestei piee.

Preparatele culinare congelate beneficiaz din plin de aceast dezvoltare, ele fiind, n fapt, cele care prin calitatea lor, se apropie cel mai mult de buctria tradiional. In materie de alimentaie public social, barierele structurale sunt foarte importante datorita echipamentului i personalului existent. Avantajele aduse sunt foarte slabe ntruct, pe de o parte, preul depete cu 20% pn la 40% pe cel al produciei interne i, pe de alt parte, numrul de clieni cotidieni este previzibil n proporie de 5%. Rezult o ptrundere nc marginal a preparatelor culinare n acest circuit, n care 83% din mese se bazeaz nc pe buctria tradiional. Cererile acestor diferii clieni sunt foarte diferite i n evoluie. Productorul trebuie, deci, s aib o gam larg de produse. De asemenea, trebuie s prevad modaliti diferite de condiionare: administratorii din alimentaia public prefer porii individuale, n timp ce pentru alimentaia public comercial i social cererea se refer la ambalaje de 10 porii i peste.

2.2. Cererea n funcie de tehnologii 2.2.1 Conservele obinute prin fierbere Conservarea Ia cald este o tehnic de conservare special utiliznd ambalaje metalice i, mai recent, ambalaje din material plastic. Evoluia produciei pentru perioada analizat se prezint n tabelul 4.

Tabelul 4. Evoluia global a produciei de conserve (n mii tone) TO 230 TI 231 T2 230 T3 243 T4 258 T5 279 T6 282 T7 314 T8 322

Aceste cifre sunt foarte apropiate de nivelul consumului, schimburile cu exteriorul fiind foarte reduse, iar balana comercial echilibrat. Acest segment a realizat n ultimul an al intervalului de timp analizat (T8) 4,5 miliarde de franci n GMS . Previziunile arat o cretere medie de 2% pe an, ncepnd cu anul T4. Producia ctorva tipuri de reete este prezentat mai jos pentru anul 2004.
3

Tabelul 5. Evoluia produciei de produse conservate la cald a ctorva tipuri de reete, n anul T8 (n mii tone) Produsele Iahnia de fasole Varz acr Carne i legume Paste preparate Preparate exotice
* din care Ravioli 80% ** din care Paeila 27% i Cucu 4 8 %

Producia (n mii tone) 96,3 20,1 48,7 93,6* 43,5**

Rata de cretere medie anual (RCMA) n intervalul analizat 6 1,5 1,3 2 19

Ct privete condiionarea, 70% din vnzrile de preparate tradiionale franuzeti i italieneti sunt realizate n dozele obinuite, n cutii cilindrice de 400 grame i mai ales de 800 de grame. Casoletele pentru produsele individuale (ntre 300 grame i 450 de grame) reprezint 14% din vnzri n GMS. Consumatorul gsete n aceste cutii reete mai moderne dect n cele cilindrice. Aceast tehnic de ambalare este folosit pentru 93% din reete pe baz de pete i peste 55% din cele pe baz de carne de pasre.
3

GSM = suprafeele marilor magazine

10

Produsele iar zahr i grsimi, lansate relativ recent au ajuns s reprezinte o cot de 25%. Modalitatea de condiionare folosit cu predicie este casoleta din plastic, aceasta, la origine avnd n vedere o serie de avantaje: posibilitatea de renclzire n cuptorul cu microunde, consumul din cutie, prezentarea n mai multe compartimente i flexibilitatea formelor. Ins contrar previziunilor de marketing, nu a existat un entuziasm foarte mare al consumatorului pentru acest ambalaj mai modern, dect pentru conserva metalic tradiional. Ecologia oblig, dar cumprtorul francez este reticent la plastic. n plus, consumul direct din ambalaj nu 1-a sedus, n comparaie cu ce se ntmpl peste Rin, de exemplu. In fine, ambalajul din plastic este scump i durata sa de conservare este de un an, fa de trei pentru conserva tradiional (anumite probleme de etaneitate nu au fost rezolvate). Evoluia cuptoarelor cu microunde permite, n prezent, renclzirea conservelor metalice ceea ce face s cad unul din atuurile iniiale ale plasticului.

2.2.2 Conservele obinute prin congelarea rapid S-a ajuns ca 43 % din francezii consumatori de preparate culinare s consume cel puin o dat un produs congelat rapid i 2 1 % un produs individual.

Tabelul 6. Evoluia global a produciei de preparate congelate rapid (n mii tone) TO 20 TI 30 T2 39 T3 51 T4 66 T5 76 T6 87 T7 100 T8 105

Consumul aparent este uor peste aceste cifre, pentru c soldul importurilor fa de export era de 6500 tone n anul T8 (dintre care 3500 tone erau numai pentru meniurile italieneti). Vnzrile prin GSM pentru acest segment de ofert sunt evaluate la 2,8 miliarde franci. n hipermagazin, creterea a fost de 15% n volum i 8% valoric. In supermagazin aceste cifre sunt de 16% i, respectiv, 12%.

Tabelul 7. Evoluia produciei de produse congelate rapid pe produse Producia (n mii tone) Meniuri pe baz de carne Meniuri pe baz de carne de pasre i vnat 29,4 12,1 Creterea (T7/T5) 1,24 1,78

11

Producia (n mii tone) Meniuri pe baz de produse marine Meniuri italieneti 45,0 13,1

Creterea (T7/T5) 1.42 2,08

Preparatele pe baz de pete se adapteaz cel mai bine la tehnologia de congelare rapid i au reprezentat, de la nceput, principalul factor de cretere al segmentului. n plus, buctresele moderne nu tiu s gteasc acest produs, care particip la conceptul de buctrie lejer. Lansate n anul T2 de firma Findus, preparatele fr grsimi i zahr au nceput s se dezvolte. Evoluia n anul T2 se prezint n tabelul 8.

Tabelul 8. Evoluia produciei de produse fr grsimi i zahr congelate rapid (n mii tone) T3 8 T4 13 T5 17 T6 19,5 T7 20

Findus introducea atunci trei concepte: produsul iar grsimi i zahr, poria individual i Boiling Bag (scule din material sintetic care permite s se gteasc produsul i garnitura acestuia separat, n bain-mari sau cuptorul cu microunde, ceea ce permite pstrarea savorii). Numeroi productori au lansat dup lider acelai tip de produs. Dac anii 90 au fost cei ai individualismului, anii 2000 au marcat o ntoarcere la familie i la reuniuni pentru ntreaga familie, dup cum afirm sociologii. ncepnd cu anul T7, ambalajele pentru condiionali familiale lansate de Mrie rectig cote de pia. Dar chiar i n cazul produselor alimentare tar grsimi i zahr, consumatorii doresc produse mai gustoase, mai tradiionale. Ei vor s se simt bine fr s absoarb calorii. Pentru anul T7, repartiia vnzrilor n funcie de tipurile de ambalaje se prezint n tabelul 9.

12

?jfceW

9. Repartiia y&mtitox & pitm wnjgfete rapid e tipuri de ambalaje

Hipermagazine Volum Valoare 18,9 60,3 20,8 \ 100 \ Supermagazine Volum 18,8 66,2 15 100 \ Valoare 27,3 65,2 7,5 100
1

Porii individuale (mai mici de 350 gr.) Porii segmentate (ntre 350 gr. i 750 gr.) , Porii familiale (mai mari de 750 gr.\ ^1 Total \

12,1 58,4 29,5 100

Trebuie adugat la toate acest date pe cele privind preparatele din aluat dospit i aluat umplut. Este vorba de quiches (specialiti de tart srat din Lorena), pizze, tarte, plcinte umplute .... Aceste preparate nu pot fi considerate ca preparate culinare integral i figureaz n clasa antreurilor. Se poate, totui, constata, c aceste produse de patiserie srate sunt utilizate frecvent de ctre consumatori n calitate de meniu principal de substituie.

Tabelul 10. Evoluia produciei de produse de patiserie srate (n mii tone) T0 4 TI 44 T2 50 T3 50 T4 62 T5 67 T6 77 T7 87

n aceast categorie, consumatorii cer produse din ce n ce mai diversificate i elaborate, reetele de pizza sunt mai modeme, uoare sau tradiionale, individuale sau pentru ntreaga familie, cu aluatul mai mult sau mai puin fm.

2.2.3. Conservele deshidratate Acest segment a fost lansat la nceputul perioadei analizate de Magi (Bolino) i CPC (produsele instant ale Knorr). Chiar marginal, acest segment a cunoscut o cretere bun pn n anul T3, apoi a pierdut 15% din vnzri pe an pn n anul T6. Dup anul T7 produsele ce trebuie nclzite pentru a fi consumate au nregistrat o relansare a creterii. Piaa este astzi de 1600 tone i 130 milioane franci. Consumatorul de produse deshidratate acord o mai mare importan aspectului practic (puin ap cald i asta-i tot!!!!) fa de calitatea produsului.

13

2.2.4 Conservele congelate In anul T6, din 100 de consumatori de preparate culinare, 5 au consumat cel puin o dat un produs congelat pentru ntreaga familie i 12 un produs individul. Se constat o rat puternic de fidelizare fa de aceast tehnologie, precum i o cretere a cantitilor consumate de fiecare cumprtor (1,6 kilograme n anul T8, fa de 1,3 kg n anul T7). Aceast pia iniiat de Fleury Michon a cunoscut o cretere n perioada T0 -T8. Tabelul 11. Evoluia global a consumului Ia domiciliu de produse congelate (n mii tone) T0 1,8 TI 2,7 T2 3,3 T3 3,5 T4 4,6 T5 6,4 T6 6,5 T7 7,6 T8 9,6

Poriile individuale i pentru fiecare familie i mpart aceast pia n cote egale. Numrul poriilor individuale de produse fr grsimi i fr zahr a cunoscut o scdere cu 8% n anul T8, fa de o cretere cu 4,3% pentru toate celelalte produse n porii individuale. Poriile pentru ntreaga familie au crescut cu 21%, pastele cu 26%. Piaa alimentaiei publice a cunoscut rate de cretere asemntoare celor ale consumului la domiciliu. Ea este estimat la 8000 tone n anul T7, din care 6000 prin alimentaia public comercial i 2000 prin alimentaia public colectiv. Comerul exterior joac un rol nul pe aceast pia. Menionm aici c, spre deosebire de alte modaliti de conservare, congelarea este foarte specific pentru piaa francez, chiar dac vecinii ei europeni ncep s fie interesai. In anul T7, repartiia vnzrilor pe produse era destinate consumului la domiciliu este redat n tabelul 12. Tabelul 12. Repartiia vnzrilor de produse congelate, pe tipuri de produse Produsul Varz acr Produse pe baz de pete Produse pe baz de Produse pe baz de Paella Cucu Iahnie de fasole Paste Produsul Altele Total

%
16,7 15,6 39,3 9,8 2,8 3,4 1,3 8,8

%
2,3 100

14

Vnzrile preparatelor de patiserie srat (tarte, plcinte, pizza...) se ridic la 11.800 tone n anul T6. Prin marea distribuie, produsele far zahr i grsimi, care au fost la originea dezvoltrii produselor congelate, au cunoscut n anul T7 o scdere a cererii mai mare de 7%. Cumprarea produselor congelate se bazeaz pe impuls. Criteriile de alegere sunt, n ordine: noutatea, aspectul produselor, modernitatea. Majoritatea consumatorilor nu face diferena ntre gustul produselor congelate rapid i al celor congelate. O confuzie, exist n egala, msur, ntre raioane i ntre diferitele tehnologii propuse de ctre productorii industriali. Clientela este tnr (50% au sub 34 ani), locuiete n mediul urban, are venituri ridicate i triete, mai ales, n cadrul unor menaje cu dou persoane (40%).

3. Caracteristicile i constrngerile ofertei

3.1. Tehnologiile Patru tehnologii permit satisfacerea consumatorilor: conservarea la cald, congelarea rapid, congelarea i deshidratarea. Conservarea la cald este cea mai veche tehnic de conservare, ntruct a fost pus la punct de Nicolas Appert n secolul al XVIII-lea. Prin aceast metod, se sterilizeaz produsele la cald, la o temperatur mai mare de 100 C, pe o durat care variaz n funcie de tipul produsului i de forma cutiei. Principalul avantaj al acestei tehnologii este o perioad foarte lung de conservare, obinut ca urmare a temperaturii ridicate care stopeaz orice dezvoltare microbian. Pstrarea conservelor se face pe mai muli ani la temperatura ambiant. Drept urmare, seriile de producie sunt adesea, foarte lungi, pentru aceste categorii de produse. In schimb, temperatura de preparare, denatureaz gustul anumitor materii prime i deci calitatea produsului finit. De fapt, conservarea la cald este bine adaptat pentru reetele tradiionale, cum ar fi iahnia de fasole sau varza acr care trebuie s fie preparate la temperatur ridicat, dar este foarte puin utilizat, de exemplu, pentru reetele pe baz de pete.

15

Cutia cilindric de 800 de grame (4/4), care a fost mult vreme simbolul "cutiei de conserve" este nc lider (95% din ofert), dar dezvoltarea casoletelor plate (aluminiu la nceput, apoi plastic, impuse de cuptoarele cu microunde) a permis: reducerea timpului de preparare i, deci, utilizarea acestei tehnologii pentru noi materii prime (pete, carne de pasare) i noi reete; extinderea clientelei ctre segmente de consumatori, mai tineri, din mediul urban i cu venituri mai ridicate. Pe baza acestor tipuri de ambalaj s-au dezvoltat reetele de produse tar grsimi i zahr care prezint, n casolete, un volum superior reetelor tradiionale. Congelarea rapid a aprut mai recent (anii '20), dar s-a dezvoltat cu adevrat n cadrul distribuiei alimentare n ultimii 30 de ani, n paralel cu dotarea cu echipament de rcire negativ i, mai trziu, cu cuptoare cu microunde. In Frana, specialitii mizeaz pe o cretere accentuat a ratei de dotare cu echipamente din aceste dou categorii, ntruct ratele actuale (22% pentru cuptoare cu microunde i 40% pentru congelatoare) sunt mult sub nivelul gradului de nzestrare din rile dezvoltate, mai ales SUA (unde 72% din menaje sunt deja echipate cu cuptoare cu microunde). Cuptoarele cu microunde permit trecerea de la un timp de renclzire a preparatului de 30 de minute la un timp de circa 10 minute. Aceasta tehnic permite pstrarea gustului, materiilor prime i pstrarea vitaminelor din legume. In schimb, aceast metod presupune din partea fabricantului: alegere strict a materialelor de ambalat ntruct nu toate sunt adaptate; controlul regularilii aprovizionrilor; prelucrare rapid dup recoltare, pescuit sau tierea animalelor; respectarea canalului de frig, a produciei pn la prezentarea n raion, ceea ce presupune echipamente grele de stocare i transport. Deshidratarea este o tehnic relativ simpl care realizeaz un produs foarte uor de utilizat, dar care a pierdut mult din gustul materiilor utilizate. Congelarea este mai recent dect celelalte tehnologii ntruct apariia sa semnificativ n cadrul reelei de alimentaie public i n autoservire dateaz numai de la mijlocul anilor '80. Aceast tehnologie permite reducerea temperaturii de preparare i, deci, ameliorarea calitii majoritii produselor. Pentru consumator, durata de renclzire este de asemenea redus. Absena prelucrrii la temperaturi ridicate face ca aceste produse s fie

16

predispuse n special la alterri microbiologice. Controlul strict al aprovizionrii este, prin urmare, esenial. In realitate, mai multe procedee foarte diferite se afl n concuren. Durata i temperatura de preparare le difereniaz, dar i faptul c produsele fie sunt preparate n vid, fie numai conservate n vid. Cu ct cuplul timp-temperatur de coacere este mai ridicat cu att i perioadele limit de pstrare pe care le au produsele sunt mai lungi: la produsele foarte proaspete, DLP (data limit de pstrare) este de 6 zile; la produsele proaspete, DLP este de la 6 la 21 zile; ia produsele pasteurizate, DLP este de la 21 la 42 zile.

3.2. Producia Gestiunea aprovizionrilor i a produciei este influenat de numrul mare i de diversitatea materiilor utilizate. Un tip de produs include, n medie, circa 15 ingrediente dileme i se estimeaz c un fabricant generalist utilizeaz ntre 5000 i 1000 de materii prime diferite. Materiile prime reprezint n jur de 60% o din preul de cost i au o influen direct asupra calitii produsului finit. Aprovizionrile pot fi fcute de la fabricanii de materii prime sau de la societile de prim transformare. Aceste societi au mrimi foarte diferite, dar se observ tendina de concentrare a acestora. In ceea ce privete furnizorii principali, fabricanii de preparate culinare ncearc s ncheie acorduri preciznd caietul lor de sarcini pentru un an. Aditivii (arome, colorani) sunt, de asemenea, elemente fundamentale ale calitii, de aceea este necesar colaborarea cu fabricanii pentru a adapta aditivul la reet. Furnizorii sunt, n acest caz, foarte concentrai (Unilever, Rhone Poulenc, National Strcii...). Producia unui preparat culinar presupune mai multe faze care difer de la o tehnologie la alta, de la o firm la alta. Prepararea se face, de exemplu, naintea ambalrii, n cazul congelrii rapide, i dup, n cazul conservrii la cald. Totui, urmtoarele operaii se regsesc ntotdeauna: stocarea materiilor prime; prepararea materiilor prime; combinarea materiilor prime;

17

prelucrarea; condiionarea; aducerea la temperatura de conservare; stocarea produselor finite. Aceast succesiune de operaii presupune mai multe observaii: 1. Din ce n ce mai mult prepararea materiilor prime este realizat n amontele

filierei. Productorii industriali nu mai cumpr buci de carne, ci numai poriuni ce pot fi ncorporate direct n produsele lor. Acest lucru ridic problema utilizrii de produse cu aceleai dimensiuni: de exemplu, variaia unei porii de file de pui nu poate depi 5 gr., la France Plats Cuisine. Furnizorii trebuie s investeasc i s dobndeasc noi competene n colaborare cu firmele din sector. 2. Punerea la punct a unei reete industriale poate dura pn Ia 18 luni. n sfrit, sunt necesare numeroase colaborri reciproce ntre serviciile de marketing, producie, financiar, de la lansarea ideii unui nou produs pn la introducerea sa pe pia. Oamenii, organizarea ntreprinderii i bugetele prevzute pentru cercetare i dezvoltare sunt condiii eseniale pentru reuita acestui proces. 3. Anumite lanuri sunt total automatizabile, pe de alt parte, n funcie de: volumul produciei; durata de via a reetei; natura ingredientelor: unca i brnza, de exemplu, se lipesc n timpul dozrii i trebuie s fie pregtite manual. 4. Economiile de scar exist pentru produsele standard. Ele sunt mai dificil de realizat pe produsele "de mod". Dezvoltarea recent a canalelor polivalente (permind realizarea mai multor preparri) permite rezolvarea acestei probleme, dar cu un pre de investiii i un timp de punere n practic important. 5. Din punct de vedere general, experii estimeaz c n sector exist foarte mari rezerve de productivitate. 6. Calitatea produselor este nc foarte diferit de la un productor la altul. Industrializarea unei reete este n consecin extrem de complex i necesit o faz de cercetare lung i costisitoare.

18

3.3. Distribuia 3.3.1. Consumul la domiciliu Pentru produsele destinate consumului la domiciliu repartiia vnzrilor pe circuite de distribuie n ceea ce privete consumul la domiciliu, se prezint n tabelul 13.

Tabelul 13. Repartiia vnzrilor pe circuitul de distribuie (n volum)

Tipuri de magazine Hipermagazine Supermagazine Superete Magazine tradiionale Magazine populare Freezer-Centers Home - Service TOTAL

Produse conservate la cald 38 50 4 6 2

Produse congelate rapid 28 30 4 1 1 17 19 100

Produse congelate 53 38 2 1 6
-

100

100

Magazinele tradiionale corespund comerului tradiional pe suprafee mici, n bcnii, sau chiar vnzrii prin coresponden. Anumite firme mici productoare de specialiti prefer s utilizeze distribuia integrat sau francizat (Comtesse du Barry, Ducs de Gascopne, Koger Portugal) sau chiar distribuia specializat n bcnie (Rougie, Champion). Frezer-centers sunt magazine independente unde membrii canalelor de distribuie nu comercializeaz dect produsele congelate rapid. Numrul de produse este net superior celui din GMS. Suprafee de vnzare mari i mijlocii Home-service este un sistem de distribuie a produselor congelate rapid, la domiciliu. Acest mod de distribuie este utilizat, mai ales, n zonele rurale. Cea mai mare parte a Frezer-Centers i Home-Service au fost create de grositii concesionari care au fost victimele apariiei platformelor de distribuie, ncepnd cu anii T4-T5. Acest circuit este mai puin exigent dect cel din GMS n ceea ce privete preurile i bugetele de publicitate.

19

3.3.2. Alimentaia public Alimentaia public comercial reprezint 40% din numrul meselor servite prin alimentaia public i 60% din valoarea acestei piee. Dup ce a cunoscut rate de 5%, creterea, a fost de numai 2%, n medie, pe an i va trebui s se menin n acest ritm n anii viitori. Sectoarele cu cea mai mare cretere sunt: alimentaia public rapid (10% pe an) care este dominat de hamburgeri (48% din firme), patiseria fin (30%) i alimentaia public din mijloacele de transport. Trebuie remarcat c exist lanuri de uniti de alimentaie public i alimentaie public independent. Independenii pot fi aprovizionai direct, dar i prin intermediul grositilor. Cinci grositi sau grupuri ale acestora domin piaa: Pomona, Davigel, Mikogel, Discol i Carigel care este desprins din Findus. De menionat c, o parte din aceti grositi i din aceste lanuri ncearc s dezvolte propria lor producie (Pomona, Davigel). n ceea ce privete lanurile de alimentaie public, acordurile pot fi ncheiate la nivel naional, dar cel mai frecvent, fiecare francizat este liber s aleag modul de aprovizionare. n acelai timp, cafetriile, braseriile, reprezint 1% din firmele de alimentaie public i 5% din cifra de afaceri; cafenelele, hotelurile i restaurantele reprezint 38% din firmele de alimentaie public i 18% din cifra de afaceri. Alimentaia public social s-a dezvoltat n urm cu 20 ani cu viteza de 0,4% pe an. Scderea numrului de mese luate n ntreprindere a fost compensat de creterea cererii n casele pentru pensionari i aezmintele de petrecere a timpului liber. Acest gen de alimentaie public este nc foarte dispersat. Dac grupuri de cumprare ce reunesc colectiviti publice au fost create la nivelul departamentelor, o mare libertate de aciune este lsat nc fiecrui membru. Totui, cota de alimentaie public ce revine societilor specializate a trecut, ntr-o perioad de 10 ani, de la 11% la 22%, i aceast cretere ar trebui s se menin i n viitor. Aceast pia este foarte concentrat avnd doi lideri: Accor i Sodexho.

3.4. Concurena Concurena este, n esen, naional, importurile i exporturile joac un rol cu totul marginal. In Frana, numrul ntreprinderilor din industrie poate fi estimat la 150. Numeroase ntreprinderi au fost create n anii 1980, i chiar dac au fost nregistrate 20

dispariii, soldul este net pozitiv. Unii experi consider c este vorba de supracapacitate de producie. n cazul produselor congelate, mai ales, capacitatea este de 40.000 de tone, n timp ce vnzrile sunt inferioare la 20.000 de tone. Firmele create au surse de provenien din zone foarte diferite; n principal, este vorba de:
;

productori de materii prime, care doresc s-i creasc cota de valoare adugat i s beneficieze de un avantaj n termeni de cost i de calitate a produselor de baz; astfel, Vital Sogeviandes a intrat pe piaa preparatelor culinare pe baza de carne de trei ani i deine pe acest segment o cot de pia de 17%; grositi furnizori ai alimentaiei publice, care fac foarte des apel la subcontractare, chiar dac pot s participe la concepia produselor (Pomona de exemplu); alimentaia public de lan cu, de exemplu, Casino cu France Plats Cuisines; distribuia alimentar, cu exemplul Auchan i filiala sa Le Petit Cuisiner, care livreaz i lanului de braserii Flunch, o alt filial a grupului; creaii "ad-hoc" tcute de ctre ntreprinztori avnd competene n domeniul culinar, industrial sau comercial; este cazul ntreprinderii Elkagel care a fost creat n anul 1986 i este astzi lider al produselor exotice congelate rapid; n fine, firme provenind din alte sectoare agro-alimentare care subcontracteaz producia (Tipiak, Teisseire, Mac Cain, BSN). Aceste grupuri recurg la cumprare (Astra Calve care a cumprat Plaisir la carte) sau dezvolt propria lor producie intern, aa cum a fcut grupul cooperatist d'Aucy. In acelai timp, se remarc c anumite ntreprinderi (Jules Morey, CCRF) produc

exclusiv prin subcontractare, adesea pentru mrci ale distribuitorilor. Multe grupuri industriale i financiare sunt prezente n sector.

3.4.1. Concurena n domeniul alimentaiei publice Concurenii nu ntmpin pe pia probleme legate de formarea asortimentului i exigene n termen de investiii publicitare specifice marii distribuii. Operaiile pe care alimentaia public le transfer industriei sunt legate adesea mai mult de gsirea de servicii dect de simpla livrare a produselor. Astfel, productorii industriali i administratori din alimentaia public colaboreaz frecvent pentru a pune la punct noi reete. n ceea ce privete produsele conservate, principalii concureni sunt Matre Gourmeton (Uniever), Mack i Soulie Restauration (Saint Louis) i Moiroud (Configeo). 21

Pentru produsele congelate rapid, un grup de zece societi ii mpart piaa: Coquiangel, Davigel (Nestle), Findus Restauration (Nestle), Gorcy (Sant Louis), Prairie des trois Fontaincs. Mikogel (Ortiz Miko), Stavalen. Tipiak este lider pe aceasta pia Pe piaa produselor congelate, France Plats Cuisines deine o cot de 42% urmat de Fleury Michon (22%) i Petit Cuisinier, filial a lanului de alimentaie public Flunch (18%). 3.4.2. Concurena n distribuia alimentar Pentru produsele conservate, mprirea pieei ntre principalele mrci se prezint n tabelul 14. Tabelul 14. Cote de pia pentru produsele conservate la cald (n volum)

-%Mrci (Grupuri) William Saurin (EURALIM) Panzani / Garbit (BSN) Buhoni (NESTL) Saupiquet (NAV MIXTE) Raynal Roquelaure (COKFIGEO) Marie (FURALIM) Mrci de distribuitori Alte mrci TOTAL T7 25 16,6 17,7 6,8 NC NC NC NC 100,0 T8 24,5 17,1 16,3 6,6 3,2 1 16 15,3 100,0 T9 23,5 16,4 16,3 7 3,8 1,4 17 14,6 100,0

Pe categorii de produse, repartiia este urmtoarea pentru anul T7. Tabelul 15. Cote de pia pentru produse conservate la cald pe tipuri de produse (n volum) -%-

Mrci (Grupuri)
William Saurin (EURALIM) Panzani / Garbit (BSN) Buhoni (NESTL) Saupiquet (NAV MIXTE) Raynal (COKFIGEO) Marie Belle Chaurienne Roquelaure

Produse franuzeti
48 6 0 7,2 7 NC 6

Produse italieneti 0 30 43 0 0 NC 0

Produse exotice 0 33,3 33,1 21,3 0 NC 0

Produse n casolete 39 7,5 7,6 3 4,5 21

22

Cotele de pia ale primelor 5 ntreprinderi pentru cteva produse particulare, sunt redate n tabelul 16.

Tabelul 16. Cota de pia cumulat pentru unele produse conservate la cald Produse Iahnie de fasole Paste Cucu Paella Carne i legume Procente 88.70 99.70 99.40 99.80 83.00

Tabelul 17. Cote de pia pentru produsele congelate rapid (n volum) Mrci (Grupuri) Findus (NESTLE) Vivagel (ORTIZ MIKO) Iglo (UNILEVER) Davidgel (NESTLE) Mikogel (ORTIZ MIKO) Buitoni (NESTLE) Frima (MAC CAIN) Mac Cain Marie (EURAL1M) Mrci de distribuitori Alte mrci TOTAL T0 39,8 8,3 3,1 1 1,1 1,8 0 0 0 0 44,9 100,0 . T5 46,4 4,4 1,6 5,5 2 2,3 9,7 0 0,7 3 24,4 100,0 T7 48 4,6 2,5 1,8 2 1,2 2 1J 14,5 4 17,7 100,0

Tabelul 18: Cote de pia la produse de patiserie srate congelate rapid Produse Findus Mrie Buitoni Marco Belini Mrci de distribuitori Alte mrci Total Procente 42,7 27,5 8,1 4,7 5,1 11,9 100

23

4. Strategii i concureni

4.1 Grupuri strategice Un studiu efectuat asupra unui eantion reprezentativ de firme din sector a permis colectarea de informaii despre opiunile lor strategice i tactice. Utilizarea mai multor algoritmi de clasificare a pus n eviden ase tipuri de strategii. Cele dou tabele imediat urmtoare indic poziia fiecrui grup strategic, pentru fiecare variabil utilizat n clasificare i un anumit numr de de variabile descriptive.

Tabelul 20. Opiuni strategice ale grupurilor (variabile utilizate pentru fiecare clasificare) Variabila Ponderea cifrei de ai aceri n GMS*; Ponderea cifrei de comerul tradiional afaceri n n Populaie Grup A 55 6 1 8 20 49 36 15 9,7 15 31 7,6 14 53 3,5 58 10 2 0 30 0 1 99 1,3 46 33 1 4 66 4,5 Grup B 65 1 1 21 18 0 100 0 10 11 32 7,9 4,2 48 3,9 C 20 0 0 0 80 100 0 0 1,3 31 13 25 34 23 3 D 3 25 65 0 7 85 0 15 6 5 41 3,2 4,4 82 3,8 ^_ Grup Grup Grup Grup E 70 0 0 30 0 0 100 0 75 1 4,5 0 50 85 1 F 89 3 3 1 4 94 5 1 3,8 6,6 38 6,8 17 41 3,3

Ponderea cifrei de afaceri comerul de nalt inut (lux)

Ponderea cifrei de afaceri n Freezer-Center i Home-Service Ponderea cifrei de alimentaia public afaceri n

Ponderea cifrei de afaceri pentru produsele tar zahr si grsimi Ponderea cifrei de afaceri produselor congelate rapid Ponderea cifrei de afaceri produselor ambalate n vid Grad de integrare n amonte Numr de referine n alimentaia public Numr de referine n distribuia alimentar Ponderea produciei subcontractate Ponderea comenzii Nivelul preurilor (n franci pe kilogram) Numr game de produse
* Suprafee mari magazine

a a

24

Gradul de integrare n amonte a fost msurat prin ponderea aprovizionrilor (necesare pentru producia de preparate culinare) tcute de ntreprindere sau de grupul de apartenen. Ponderea subcontractrii reprezint cota produciei realizate pe seama altor ntreprinderi sau distribuitori. Ponderea comenzilor reprezint cota vnzrilor produse de ali fabricani. Ne putem, de asemenea, referi la performanele fiecrui grup. Tabelul urmtor prezint performanele din punctul de vedere al creterii anuale a activitii, ca i n privina ecartului tip al acestei variabile. Tabelul 21. Performanele fiecrui grup strategic Grup A B C D E F Creterea medie 52 32 15 2 7 20 Ecart (abatere) 11 34 12 5 43 11

Diferenele de cretere ca i cele ale abaterii tip sunt semnificative din punct de vedere statistic. Fiecare ntreprindere din eantion a fost interogat asupra nivelului de concuren exercitat asupra ei de ctre fiecare dintre celelalte ntreprinderi (de la 0=lips de concuren la 10=concuren foarte puternic). A fost dat urmtoarea ipotez:

ntreprinderea dumneavoastr va suporta o puternic concuren din partea unei alte ntreprinderi, dac aciunile acesteia v oblig s reacionai foarte repede (reducerea preurilor, mbuntirea calitii produselor i/sau serviciilor, creterea publicitii ..), n caz contrar vzndu-v vnzrile n scdere . Tabelul urmtor arat starea concurenei interne a fiecrui grup i concurena ntre grupuri. Tabelul 22. Concurenii extra i inter - grupuri Grup perceput Grup perceptor A B C A 6.1 2.1 0.4 B 2.1 2.7 0.6 C 0.9 0.5 1.7 D 1.4 0.2 0.2 E 0 0.7 0 F 2.2 1.4 2.9 Concurena medie suferit 2.1 1.5 1.2 25

Grup perceput Grup perceptor D E F Concurena medie exercitat A 0.9 0.6 1.1 1.7 B 0.8 0.4 1.4 1.6 C 0.2 0 1.5 0.8 D 6.1 0 2,2 1.6 E 0.3 6.5 0.1 0.5 F 1.8 0 4.9 2.4 Concurena medie suferit 1.6 0.4 2,2
-

n celula Grup perceptor n /Grup perceput p" se gsete concurena medie exercitat de ctre ntreprinderile din grupul p" asupra celor din grupul n". In celula "Grup perceptor n / Grup perceput n" se gsete concurena intern n grupul n. Ultima coloan arat, pentru fiecare grup, concurena medie suferit de

ntreprinderile sale din partea celorlalte (inclusiv concurena provenind de la ntreprinderile grupului). Ultima linie arat, pentru fiecare grup, concurena medie exercitat de ntreprinderile sale asupra tuturor celorlalte. Testele statistice efectuate (testul Fisher pentru analiza variaiei) pe datele din acest tabel arat c: diferenele ntre datele de pe diagonal i celelalte cifre de pe linie sau coloan sunt semnificative; dac se elimin diagonala, diferenele observate ntre datele de pe fiecare linie i de pe flecare coloan rmn semnificative, n afara de grupul E; diferenele observate ntre datele de pe fiecare linie i fiecare coloan marginal sunt semnificative. Menionm c ntreprinderile din grupul E au produse foarte apropiate Aceast observaie este legat de eantionare: n ceea ce privete populaia, produsele acestei grupe nu sunt neaprat omogene. S remarcm, n acelai timp, c observaiile au fost fcute pe ntreprinderi i pentru grupuri.

4.2. Prezentarea ctorva concureni ai industriei preparatelor culinare 4.2.1. France Glace Findus Findus aparine grupului elveian Nestle. Primele produse congelate rapid ale societii au fost lansate n anul 1945 i oferta ntreprinderii s-a mbogit n preparate culinare, chiar, n anul 1976, cu pete la Bordelaise, care a iniiat gama "Cuisines du

26

Jouf". Findus fabric n aceeai msur ngheatele Gervais i produsele congelate rapid Buitoni. ntreprinderea este prezent cu ntreaga gam de produse congelate rapid i ocup o poziie de lider cu o cot de pia de 15%. Cota relativ fa de concurentul (Vivagel) este de 3% (dac exceptm distribuitorii a cror cot a trecut de la 3 la 11% n aceast perioad). Findus este prezent n alimentaia public de peste un deceniu, unde realizeaz 10% din cifra sa de afaceri. In schimb, nici un export nu este realizat de firm. Oferta ntreprinderii este format din patru game de produse pentru distribuia alimentar: 20 reete tradiionale n porii individuale i pentru ntreaga familie "Les Cuisines du Jour"\ aceste reete sunt n principal pe baz de pete i paste; gama include i cteva reete exotice; gama buctriei rapide cu 20 de reete; gama produselor tradiionale cu 10 reete tradiionale franuzeti; produsele de nalt gam, cu linia Michel Guerard. France Glace Findus i poziioneaz n mod tradiional produsele mai degrab spre vrful gamei, dar ncearc dup mai muli ani s-i mbunteasc competitivitatea prin pre. (preul mediu de consum n GMS este de 70 franci pe kilogram pentru produse individuale i de 45 franci pentru produsele pentru ntreaga familie). Trei politici susin aceast strategie: cercetarea i dezvoltarea, calitatea

produselor i marketingul. Inovarea produselor este punctul tare al ntreprinderii Findus ale crui noi produse reprezint 50% din totalul lansrilor efectuate n Frana, n fiecare an. Aceast politic de inovare se sprijin pe centrele de cercetare Nestle, crora ntreprinderea le ofer 3% din cifra sa de afaceri. Cercetarea se realizeaz, de asemenea, i n domeniul proceselor tehnologice pentru a mbunti productivitatea. Pentru a satisface mai bine reeaua de alimentaie public, unde Findus are o poziie mai slab dect n GMS, ntreprinderea a fost echipat n anul 1988 cu un lan specific pentru a servi acest segment. Calitatea produselor Findus este recunoscut de distribuitori i de clieni. Ea este subliniat n fiecare test comparativ. Aceast calitate i permite lui Findus s justifice ecarturile de pre fa de concureni. Preocuparea fa de calitate se sprijin pe un control foarte riguros al aprovizionrilor, al diferitelor stadii de producie i al produselor finite. In fiecare zi, specialitii degust produsele provenite din lanuri. O politic important de formare permite, de asemenea, asigurarea unui nalt standard de calitate.

27

Findus are o putere de comunicare de dou ori superioar celei a principalului su concurent pentru produse congelate rapid: "Din fericire exist Findus." "Pentru noi, numai cel mai bun este bun." Bugete importante sunt de asemenea consacrate pentru a ajuta merchandisin g-ul.

Tabelul 23. Date financiare Findus (n milioane de franci) T5 Cifra de afaceri Valoarea adugata Fonduri proprii Profit ndatorare 4.2.2. Euralim Euralim aparine grupului de produse din zahr Saint-Louis, n care el reprezint polul agroalimentar. Prin achiziia ntreprinderii Lesieur n anul 1986, Saint-Louis a motenit William-Saurin. Revnzarea altor activiti ale ntreprinderii Lesieur firmei Ferruzi, n anul 1988, a asigurat ntreprinderii lichiditi, care i permit s i satisfac ambiiile de dezvoltare n domeniul produselor cu o valoare adugat mai ridicat. Euralim a fost nfiinat n anul 1988 i s-a mbogit cu ramura de preparate culinare a firmei Olida: Gorey pentru produse congelate rapid i Comalin pentru produse conservate la cald. Euralim se lanseaz pe piaa produselor congelate, prin crearea Frealim rezultat din achiziia specialistului n alimentaie public Herv le Crenn. In acelai timp, ntreprinderea preia 50% din capitalul Souli Restauration, specializat n alimentaie public. De asemenea, a realizat realizeaz dou noi operaiuni: achiziia societii Luang (specializat n produse asiatice) i cumprarea a 60%> din capitalul liderului spaniol n produse congelate rapid: Frudesa. Recent, Euralim a cumprat i La Belle Chaurienne". Aceast societate stabilit la Castelnaudary produce anual 700 de tone de specialiti de iahnie de fasole. Principalele societi ale grupului sunt, deci: William Saurin; Gorey - care fabric produse congelate rapid i le comercializeaz sub mrcile 3.117 917 472 43 27% T6 3.279 1.012 502 88 17% T7 3.489 1,066 517 92 26%

28

Mrie n GMS i Gorey n circuite specializate; Frealim care fabric i comercializeaz produse congelate sub mrcile Mrie i William Saurin; Comalim care comercializeaz produse conservate la cald sub marca Mrie; Soulie Restauration;

- Luang; Frudesa. Cu marca Mrie, ntreprinderea vrea s dezvolte o imagine de specialist n preparate culinare. Societile grupului sunt relativ independente, numai un comitet de mrci asigur armonizarea ntre diferitele produse. In fapt, aceeai marc i mai ales Mrie poate fi comercializat prin mai multe tehnologii. a) William Saurin ntreprinderea a fost creat n anul 1898 i s-a specializat rapid n buctria tradiional franuzeasc. Celelalte activiti de producere a conservelor de legume i pateuri sunt practicate i astzi ( 2 1 % din cifra de afaceri). Activitatea este realizat n principal prin GMS i 5% din producie este exportat. Firma comercializeaz, n prezent, 55 de referine, circa 10 fiind introduse n fiecare an. Gamele de preparate culinare conservate sunt urmtoarele: Savoir-fitire: 7 produse tradiionale franuzeti (iahnie de fasole, varz acr...), ambalate n cutii cilindrice, 40% din cifra de afaceri; Carte brasserie: gam cuprinznd 8 produse tradiionale franceze de nalt gam, ambalate n cutii cilindrice reprezentnd 13% din cifra de afaceri; e Carte brasserie n casolete: 14 produse ambalate n casolete rezistente la microunde pentru una sau dou persoane, reprezentnd 13% din cifra de afaceri; Cuisine saveur: 12 produse simple individuale fr zahr i grsimi, n casolete cu

o pondere de 12% din cifra de afaceri. William Saurin a grbit n ultimii ani introducerea de noi produse conservare la cald i noi condiionri: dubl compartimentare, casolete rezistente la microunde. ntreprinderea a creat, de asemenea, n asociere 50/50 cu societatea Riviere de Castelnaudary, o ntreprindere de producie de specialiti de iahnie de fasole care va fi comercializata n GMS sub marca Lou Mestre D'Oc, prin societatea Riviere. Preul mediu al produselor conservate este de 15 franci/kilogram n GMS.

29

Produsele congelate reprezint 5% din cifra de afaceri, cu dou game: Fracheur gourmande: 14 referine; Paul Bocuse la carte. n anul 1991, William Saurin s-a asociat, n sfrit, cu Paul Bocuse, obiectul acestei asocieri fiind perpetuarea i modernizarea patrimoniului culinar al regiunilor Franei. Bocuse particip la elaborarea reetelor i ntreprinderea finaneaz coala de Arte Culinare al crui buctar este preedintele. Pe termen lung, obiectivul este de a crea o fundaie al crui scop va fi s sensibilizeze marele-public fa de bogia buctriei de origine francez. Paul Bocuse a participat, pn n prezent, la crearea a 11 reete de produse n vid fabricate i comercializate de Frealim. Pe baza studiilor realizate de serviciile sale privind comportamentele de cumprare. William Saurin acord asisten distribuitorilor n privina design-ului linearelor i, mai ales, privind dispunerea noilor tipuri de condiionri. In ultimul an, William Saurin a lansat o serie de campanii televizate nsoite de o campanie de afiaj cu sloganul: .JVoubliez pas le principal" (nu uitai principalul"). Pentru aceast campanie masiv (20 milioane de franci n luna lansrii), erau fixate patru obiective: atingerea obiectivului de impact, crearea de produse-erou, determinarea modernitii mrcii i valorizarea. Bugetul publicitar al mrcii este de 45 milioane de franci pe an.

Tabelul 24. Date financiare pentru William Saurin (n milioane de franci) Cifra de afaceri Valoarea adusat Fonduri proprii Profit ndatorare b) Gorcy Creat n anul 1972, ntreprinderea era la nceput specializat pe segmentul de 326 226 47 25% T5 336 244 47 36% T6 338 249 20 36% T7

produse congelate rapid distribuite prin reele specializate (Freezer-Cemer i Home) n anul 70, Gorcy i face apariia n GMS cu marca Mrie. ncepnd din anul T4, aceast marc este, de asemenea, folosit pentru o linie de preparate culinare congelate rapid. La nceput, Gorcy s-a lansat cu alte reete dect cele pe baz de pete monopol al firmei al Findus Dac reunim toate circuitele, Gorcy este n prezent lider n privina

30

produselor tip "antreuri" congelate rapid: ea deine 33% din piaa de cltite, 40% din cea de specialiti de tarte srate din Lorena i 20% din segmentul de pizza. Este vorba de 45 de referine pe circuit. Aceste antreuri sunt fabricate ntr-o uzin foarte automatizat n ceea ce privete pregtirea, realizarea congelrii rapide, condiionarea i stocarea. Gama de preparate culinare cuprinde cea. 50 de referine pe marc. Marca se axeaz pe reete originale i moderne. Ea beneficiaz de o imagine de inovare i de calitate, iar notorietatea sa este n cretere (rata s-a dublat ntre anii T7 i T8). Preurile practicate sunt de circa de 35 franci/kilogram pentru produsele pentru ntrega familie i de 65 de franci pentru cele individuale. Trei familii de produse compun gama: "Reete uoare": mai puin de o calorie/gram; "Reetele de astzi": produse individuale din buctria modern; "Reete clasice": de produse individuale sau pentru ntreaga familie. Produsele pentru ntreaga familie au fost lansate de Gorcy n anul T6, iniiativ urmrit i de ceilali concureni. Strategia lui Gorgy are n vedere o cretere puternic. Ea se bazeaz pe bugete publicitare puternice i pe cercetare-dezvoltare. Aceste bugete de cercetare-dezvoltare sunt orientate mai ales spre proces, i firma lucreaz n colaborare cu fabricani de materiale pentru a pune la punct sisteme integral adaptate. ntreprinderea pune n prim plan capacitatea sa de a administra sau gestiona comunicarea intern i, mai ales, pe cea dintre ingineri i personalul comercial. c) Comalim Comalim i-a nceput activitatea n anul T0. Aceast ntreprindere este posesorul mrcii Mrie n produse conservate la cald. Produsul culinar este principala sa activitate, dar ea comercializeaz de asemenea pateuri i crnai (mrcile Olida i Caby). n anul T7, Comalim deinea o cot de pia de 3 3 % pentru produsele far zahr i grsimi n casolete (fa de 40% - liderul William Saurin, 8% - Raynal i 6% - Claude Leger). n standard, marca este a patra dup William Saurin (34%), Buitoni (15%) i Panzani (8%). Comalim este o societate de creare i comercializare de produse: ea subcontracteaz integral producia. Preul de vnzare mediu este de 50 de franci/kilogram.

31

d) Frealim Creat n anul 1989, Frealim deine astzi o cot de pia de 30% pentru tarte i plcinte rotunde umplute n Frana i n Belgia. Firma a dezvoltat, de asemenea, o gam de preparate culinare '"moderne" i exotice sub marca Mrie i de produse tradiionale franuzeti comercializate prin firma William Saurin. Frealim dispune de un sistem de gestiune specific, adaptat constrngerilor legate de congelare. In rest, se gsesc aceleai direcii de aciune ca i la Gorcy i Comalim. e) Fradesa ntreprinderea deine o cot de 25% din piaa spaniol a produselor congelate rapid i realizeaz 1 miliard de franci cifr de afaceri. Ea este lider pe piaa sa. 4.2.3. Fleury Michon Fleury Michon a fost creat n anul 1925. Domeniul su de activitate iniial a fost mezelria, dar firma din Vende s-a dezvoltat dup aproape 10 ani n segmentul de preparate culinare, comercializate mai nti prin alimentaia public (1982) i apoi n GMS (1984). Firma a renunat la comer n anul 1925 i se orienteaz spre abatoare care reprezint 35% din cifra sa de afaceri. Lansarea n domeniul produselor preparate s-a bazat pe experiena dobndit n privina mezelurilor n vid (Fleury Michon nu este prezent pe pia dect cu produse preambalate). Activitatea de preparate culinare reprezint circa 30% din activitatea total. 85% din cifra de afaceri provine din distribuie i 15% din alimentaia public. Obiectivul este de a realiza 50% din cifra de afaceri pe seama produselor preparate n anul 1995. ntreprinderea export 2% din cifra sa de afaceri. Gama de produse este urmtoarea: "les Mitonnes" - au aprut n anul T5 sub form de porii individuale i n anul TI sub form de porii pentru ntreaga familie cu apte reete din buctria tradiional francez; unele produse din aceast gam sunt acum oferite iar garnitur de legume; "La Ligne Lgre" - dateaz din anul T4 i cuprinde apte referine numai n porii individuale; "Les Saveurs Typiques" - introdus pe pia n anul T5. Numele gamei spune singur totul...ase referine pentru produse individuale i dou de produse porionate de 800

32

de grame: cucu Royal i Paella la Valenciana; "Les Prts dorer"T7; "La Ligne Vitale" - lansat n anul T8, este o gama de 4 reete considerate ca permind combinarea plcerii i echilibrului. Poria este de 370 de grame pentru 450 calorii . (proporii identice pentru ntreaga gam). Aceast gam a fost pus la punct cu unul din marii efi francezi. Joel Robuchon, i cu un nutriionist; gam "Pche et Fort" este propus numai la sfritul anului. Jumtate din referine sunt nnoite n fiecare an. Preul mediu n GMS este de 75 de franci/kilogram. O uzin n care sunt angajate circa 200 de persoane este specializat n fabricarea produselor, o alta se concentreaz asupra elaborrii de materii prime. Fleury Michon a ales tehnologia de pasteurizare scurt care confer produsului o dat limit de conservare de 42 de zile. ntreprinderea face mari eforturi n ceea ce privete merchandising-ul. Ea asist n particular distribuitorii n alegerea amplasrii i dispunerii raionului de autoservire. Dup anul T7, un program de optimizare a linearului a fost utilizat de ctre fora de vnzare. Numeroase ncercri au fost realizate pentru a testa produse i a prezenta tehnologia i metodele de preparare. Politica de promovare a ntreprinderii a folosit ca unic slogan "L'esprit Frais" ("Spirit Proaspt") i prezena firmei a devenit foarte puternic. Comunicarea presupune publicitate clasic, dar i sponsorizarea lui Phillipe Poupon, nvingtorul de pe ruta Rhum n anul T3 i deintor al recordului n traversarea Atlanticului. Fleury Michon face enorme eforturi privind comunicarea intern i resursele umane: climatul social pare excelent. Dup anul T3, personalul a acceptat un program, de lucru adaptat n funcie de comenzi. Tabelul 25. Cteva date financiare ale firmei Fleury Michon (in milioane de franci) T Cifra de afaceri Profit 985 40 T 1103 20 :T 1192 20 5 produse gratinate individuale i unul porionat, aprute n anul

4.2.4. Saupiquet Saupiquet a fost creat n anul 1891. Dup o lung faz de cretere extern, ntreprinderea a devenit liderul francez n prepararea tonului, la nceputul anilor 1980.

33

Dup ce a ncercat o diversificare n legume, n urma dificultilor financiare a dorit s-i reorienteze activitatea spre pete. ntreprinderea este astzi controlat de Compania de Navigaie Mixt, grup prezent n serviciile financiare, asigurri, servicii pentru

ntreprinderi i industrie. Activitatea legat de preparate culinare reprezint 27% din cifra de afaceri, fa de 73% pentru activitatea iniial pe baz de pete. Saupiquet nu export produsele elaborate. n anul T8, activitatea a devenit excedentar dup 4 ani de rezultate deficitare. Gama este urmtoarea: "'Les repas Fracheur": 4 salate n porii individuale n casolete din plastic servind drept farfurii; o reet este pe baz de ton, alta pe baz de pui; "Les plats traditionnels suprieurs": 4 reete franceze n porii individuale sau pentru ntreaga familie; este vorba de cutii metalice, dar cu forme originale; "Les Palais Gourmands": 5 reete exotice cu condiionri familiale; "Les Menus Plaisir": 8 reete n casolete individuale rezistente la microunde; pentru produsele individuale cota de pia este n scdere constant n ultimii 3 ani. Cele mai bune scoruri au fost obinute de ctre produsele exotice care au poziionat bine marca. Dar ntreprinderea are intenia de a deveni mai generalist ca dovad a ultimei lansri din anul T7: "Iahniile de fasole", n segmentul produselor cu preuri reduse. Aceast gam cunoate un foarte viu succes i a fost mbogit n anul T8. Mijloacele de producie ale preparatelor culinare au fcut obiectul investiiilor recente axate pe productivitate n serii mari. Pentru a-i folosi ntreaga capacitate a uzinei, Saupiquet s-a nfruntat n domeniul preului cu firma William Saurin n special n anul T7, pentru iahnia de fasole obinuit, ceea ce explic creterea de 6% a pieei acestui produs. Tabelul 26. Date financiare pentru Saupiquet (n milioane de franci) T5 Cifra de afaceri Valoarea adugat Fonduri proprii Profit ndatorare 1913 299 290 T5 3 58% T6 2368 288 271 T6 24 51% T7 1587 251 0 T7 0 39%

34

4.2.5. Comtesse du Barry Comtesse du Banry produce preparate culinare din anul 1949. Este vorba de un IMM independent din sud-vestul Franei. Activitatea de preparate culinare reprezint 30% din cifra de afaceri a ntreprinderii, care fabric i comercializeaz n mod special pate din ficat de gsc i alte produse cu specific local. Gama de produse culinare este format din aproximativ 60 de referine care sunt n mod special produse tradiionale, de gam foarte fin, conservate la cald. Preul mediu esle de 120 de franci/kilogram. O mnciRtane important i & gnja p&miE&si pm'ksd c&i&ifis permit rmner sa realizeze n permanen inovaii la nivelul reetelor sale. Un grup de circa 10 referine sunt rennoite n flecare an. Firma din Gers a fost prima, nc din anul 1965, care a lucrat cu un conductor important (Andre Dagum) pentru punerea la punct a reetelor sale. Ea a fost apoi imitat de Findus (Michel Guerard), William Saurin (Paul Bocuse), Fleury Michon (Joel Robuchon) etc. ntreprinderea utilizeaz modaliti de condiionare pentru porii individuale sau multiple n casolete din sticl. Producia este comercializat prin vnzri prin coresponden i pe baza unei reele de mici magazine administrate n principal n franciz. Firma a nvestit mult n aceti ultimi ani pentru a moderniza i automatiza mijloacele de producie. ntreprinderea are un buget de comunicare important (afiaj, TV), ea are o imagine de foarte bun calitate.

Tabelul 27. Date financiare ale firmei Comtesse du Barry (n milioane de franci)

T5 Cifra de afaceri Valoare adugat Fonduri proprii Profit ndatorare 214 68 32 4 32%

T6 227 73 33 6 27%

T7 243 80 40 9 22%

35

PROBLEME DE DISCUTAT / REZOLVAT 1. Analizai structura concurenial a industriei de preparate culinare. 2. Ce recomandri se pot face pentru diferitele grupuri strategice identificate n caz?

36