Arta de a comunica

i cum s o deprindem!!!

Ghid pentru activitati de comunicare

CUPRINS
1. MANAGEMENTUL COMUNIC RII.................................................................7
1.1. Obiectivul este eficien a ............................................................................................. 7 1.2. Comunicarea intern ................................................................................................10 1.3. Comunicarea extern ................................................................................................11
1.3.1. Identitatea companiei .....................................................................................................11 1.3.2. Imaginea unei companii.................................................................................................13 1.3.3 .. Identitateade brand ......................................................................................................12 1.3.4. Campanii integrate.............................................................................................14

2.

RELA II PUBLICE ...........................................................................................28

2.1. O practic n evolu ie ................................................................................................28 2.2. Modele de comunicare ..............................................................................................30 2.3. Componentele Rela iilor Publice..............................................................................31 2.4. Metode de comunicare ..............................................................................................33
2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. 2.4.6. 2.4.7. 2.4.8. 2.4.9. 2.4.10. 2.4.11. 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. Comunicatele de pres ..................................................................................................34 Buletine informative i ziare..........................................................................................36 Foi volante i pliante.......................................................................................................39 Discursuri i prezent ri ..................................................................................................39 Ateliere i sesiuni informative .......................................................................................45 Seminarii i conferin e....................................................................................................48 Interviuri de pres ...........................................................................................................49 Interviul televizat .............................................................................................................50 Interviuri la radio..............................................................................................................52 Consult ri publice ( edin e publice).......................................................................53 Site-ul Internet ............................................................................................................55 Principii generale ............................................................................................................57 Instruc iuni pentru ofi erii de pres ..............................................................................58 Cteva principii de baz n rela ia cu presa...............................................................59

2.5. Lucrul cu presa..........................................................................................................57

3.

ECHIPA DE COMUNICARE ..........................................................................61

3.1. Personalul departamentului de comunicare ...........................................................61 3.2. Sinergiile comunic rii n munca n echip ..............................................................62 3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei................................................................63 3.4. Informare ...................................................................................................................63 3.5. Gestionarea timpului.................................................................................................63 3.6. Rolul de Instructor ....................................................................................................65 3.7. edin e eficiente .........................................................................................................67 3.8. Gestionarea schimb rii .............................................................................................69 3.9. Consultan a i rolul consultantului..........................................................................70

4.

SERVICIUL DE RELA II CU CLIEN II ........................................................77

4.1. Importan a unui bun serviciu de rela ii cu clien ii.................................................77

4.2. C.A.R.E. (GRIJ )......................................................................................................77 4.3. Sfaturi pentru ca rela iile cu clien ii s fie eficiente ...............................................78

5.

PROCESUL DE CERCETARE.......................................................................81
5.1. Importan a cercet rii ................................................................................................81 5.2. Cercetarea calitativ .................................................................................................81 5.3. Cercetarea cantitativ ...............................................................................................82 5.4. Feed back....................................................................................................................82 5.5. ntreb rile la care s-a r spuns..................................................................................83

6. MANAGEMENTUL COMUNIC RII I RELA IILE PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE ...................85
6.1. Managementul comunic rii i RP : raporturi i deosebiri ....................................85 6.2. Managementul comunic rii & RP versus marketing.............................................86 6.3. Managementul comunic rii & RP versus advertising ...........................................87 6.4. Managementul comunic rii & RP versus propragand ........................................88 6.5. Managementul comunic rii & RP versus promovarea vnz rilor .......................89 6.6. Managementul comunic rii & RP versus publicitate ............................................90

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare) ......................91

Introducere

Comunicarea trebuie s fie parte intrinsec din toate activit ile unei organiza ii.
O organiza ie de succes trebuie s fie: o entitate unificat i coordonat , cu o structur i o strategie de comunicare. Pentru atingerea acestui scop, o organiza ie trebuie s comunice la toate nivelurile, n plan intern pe vertical i orizontal i n plan extern, utiliznd re ele de comunicare interne i externe. Ministerul Integr rii Europene i Ministerul Finan elor Publice mpreun cu Ministerele de resort din Romnia implicate n gestionarea i implementarea Finan rii UE n perioada de preaderare (la care contribuie i Guvernul Romn), au n componen a lor diverse organisme a c ror sarcin este accea de a comunica cu publicul. Organismele interne sau externe cu care Ministerele trebuie s comunice direct sau indirect sunt toate acele entit i care au contact direct cu cei interesa i de finan are, respectiv cu poten ialii beneficiari ai finan rii i cu publicul larg. Aceste organisme includ Prefecturile, Consiliile Locale i Municipalit ile, Consiliul de Dezvoltare Regional i Agen iile de Dezvoltare Regional , care r spund de implementarea proiectelor ce beneficiaz de finan are nerambursabil n cadrul programelor de Finan are acordat de UE/ de statul romn. n plus, este nevoie de comunicarea extern cu beneficiarii finali ai diverselor activit i ale Ministerelor i ale organiza iilor conexe acestora, ct i cu publicul larg. La introducerea unei strategii de comunicare ntr-o organiza ie, primul obiectiv este acela de a crea lan uri de informare la nivelul ntregii organiza ii, astfel nct informa iile relevante s curg n cascad n ambele direc ii dinspre Conducere spre personalul din prima linie i de la acesta c tre Conducerea organiza iei. Este nevoie ca la nivelul organiza iei i al structurilor acesteia s existe personal special desemnat s se ocupe de procesul de comunicare. Organiza ia trebuie s numeasc un membru din cadrul echipei care s r spund de comunicarea informa iilor i care sa raporteze organismelor de conducere . O informare intern complet d posibilitatea organismelor implicate s comunice un mesaj unitar celor interesa i i publicului larg, respectiv posibilitatea de a difuza informa ii pe un subiect anume i n acela i fel tuturor auditorilor cu care interfereaz , n orice loc din ar i pentru toate tipurile de auditoriu. Instruirea personalului Ministerului Integr rii Europene i al Agen iilor de Dezvoltare Regional , de la toate nivelurile, n vederea form rii abilit ilor de comunicare descrise n capitolele urm toare, va ajuta personalul acestor organiza ii s comunice practic i eficient att la nivel intern ct i cu mediul extern.

Capitolul

1.

MANAGEMENTUL COMUNIC RII

1.1. Obiectivul : eficien a

Managementul comunic rii este o activitate orientat spre eficien a

organizatoric . Ea se concentreaz , n cea mai mare m sur , pe comunicarea intern i extern n cadrul organiza iei, pe analiza gradului de interac iune i a dialecticii rela iei dintre acestea. Scopul de baz al managementului comunic rii este de a rezolva orice problem care ar mpiedica organiza ia s - i ndeplineasc sarcinile. Brech define te managementul ca fiind un proces social care atrage dup sine r spunderea pentru planificarea i reglementarea eficient i economic a activit ilor unei ntreprinderi n ndeplinirea scopurilor sau a sarcinilor stabilite, r spundere care implic : a) Discern mnt i capacitatea decizional n stabilirea planurilor i n utilizarea datelor pentru verificarea performan elor i progreselor fa de planurile stabilite; b) orientarea, integrarea, motivarea i supravegherea personalului organiza iei i a modului n care acesta i execut activit ile ( n Mullins 1996:402) nainte de toate, orice manager sau ef de organiza ie i, implicit Directorul de Comunicare, trebuie s r spund la ase ntreb ri de baz : 1. Care este problema? 2. Unde este problema? 3. Cnd este o problem ? 4. Cine este cel implicat sau afectat? 5. Cum anume este acel cineva implicat sau afectat? 6. De ce este implicat sau afectat acel cineva? Directorul (de comunicare) face acest lucru pentru a identifica cele patru elemente ale managementului, care n opinia lui Brech sunt: Planificarea Controlul Coordonarea Motivarea

Planificarea: Stabilirea liniilor generale de executare a opera iunilor, preg tirea metodelor de realizare a acestora i stabilirea standardelor de performan . Controlul: Verificarea performan elor reale prin raportare la standarde, pentru a asigura o evolu ie i o performan satisf c toare i pentru a le nregistra astfel nct acestea s serveasc drept ghid pentru alte posibile ac iuni viitoare. Coordonarea: Men inerea echilibrului i a continuit ii echipei, asigurnd o diviziune adecvat a muncii i c utnd ca obiectivele s fie ndeplinite n deplin armonie. Motivarea: sau men inerea unei atmosfere bune de lucru. Determin membrii echipei s lucreze eficient, s fie loiali grupului i sarcinii pe care acesta o are de ndeplinit, s - i ndeplineasc ndatoririle proprii i s joace un rol eficient n activit ile organiza iei. Cel mai important principiu pentru ca aceast procedur s poat fi aplicat este acela al men inerii unor rela ii bune cu diversele tipuri de public.

Defini ia publicului arat c acesta este reprezentat de grupuri de persoane care au interese comune. n cazul Ministerului Integr rii Europene i al partenerilor acestuia i din perspectiva procesului de cofinan are UE, aceste grupuri sunt reprezentate de angaja ii MIE, de ADR-uri, comunit ile locale, beneficiarii proiectelor, mass media, precum i de alte institu ii cum ar fi guvernul, ministerele de resort, asocia iile guvernamentale, de mediu, sindicatele, institu ii de nv mnt, companii, grupuri de consumatori. n general se poate face afirma ia ca publicul unui minister este reprezentat de ntreaga popula ie.

Publicul se mparte, n principal, n dou categorii: intern i extern. n accep iunea lui Seitel: Publicul intern este cel din interiorul organiza iei: supervizorii, func ionarii, directorii, ac ionarii i consiliul de conducere. Publicul extern este publicul care nu are leg tur direct cu organiza ia: presa, guvernul, educatorii, consumatorii, comunitatea i furnizorii (Seitel 1997:9).

A adar, personalul de comunicare trebuie s se ocupe de comunicarea intern extern .

1.2. Comunicarea intern

Comunicarea intern are scopul de a trimite c tre categoriile de public intern mesajele potrivite pe care organiza ia dore te s le difuzeze n societate. Printre beneficiile programelor de comunicare intern trebuie me ionat n primul rand asigurarea eficien ei. Stabilirea unui climat de lucru normal, deschis, bazat pe colaborare i n elegere are efect direct asupra eficientiz rii activit ii. Prin comunicarea intern este sprijinit mai buna performan a fiec rui angajat- care are att informa ia necesar n realizarea activit ii ct i n elegerea asupra organiza iei, asupra direc iei n care aceasta se ndreapt , asupra standardelor la care trebuie s se raporteze. Angaja ii organiza iei sunt, de asemenea, membri ai societ ii i ai comunit ilor locale, citesc zilnic presa, i sunt n unele cazuri i clien i ai organiza iei. n ambele cazuri, ace tia primesc i transmit la rndul lor mesaje publicului larg. Opinia lor despre organiza ie reprezint , n majoritatea cazurilor, o oglindire a imaginii pe care o are organiza ia n fa a societ ii. Comunicarea se realizeaz n cadrul organiza iei, indiferent dac managerii ncearc sau nu s o controleze. A a cum spune Harrison, ntr-o organiza ie ierarhic tipic , cu managementul situat la vrful piramidei: (1) Comunicarea curge de sus n jos sub form de instruc iuni i informa ii i (2) Poate exista i o comunicare de jos n sus, sub forma propunerilor de proiecte sau a altor feluri de feedback adresat conducerii. Fiecare colectiv de munc are propriul s u sistem de comunicare: (3) (4) (5) (6) oamenii care lucreaz n acela i birou sau organiza ie comunic ntre ei. n acela i departament din

Comunicarea are loc ntre grupuri de la acela i nivel i ntre niveluri ierarhice diferite n afar de aceste trasee ale informa iei din cadrul organiza iei, exist o mul ime alte c i informale de comunicare ntre acei indivizi care, ntmpl tor, sunt n rela ie de prietenie sau de rudenie cu al i membri ai personalului. Discu iile informale (mica brf ) care nflore te n toate organiza iile este o cale sigur prin care informa ia, exact sau nu, ajunge n toate avanposturile.

(7)

Un program de comunicare bun poate crea o echip bine nchegat . Oamenii se cunosc ntre ei, tiu care este obiectivul organiza iei, cum s lucreze eficient i cum pot participa activ n cadrul organiza iei f r a se limita doar la a- i face datoria, ceea ce i face mai valoro i pentru organiza ie.

10

O comunicare bun d personalului posibilitatea de a critica acele politici ale organiza iei care i-ar putea afecta n mare m sur . Woolcott i Unwin au constatat c proasta comunicare este unul din principalele motive pentru care mul i angaja i sunt indiferen i sau chiar ostili fa de angajatorii lor. Este, de asemenea, i motivul pentru care angaja ii se opun schimb rii: dac nu n eleg scopul schimb rii, este normal s cread c aceasta contravine intereselor lor. (Woolcott & Unwin 1983:248). Cu excep ia politicilor noi, comunicarea intern poate include informa ii despre noi produse, servicii, angaja i, pension ri, sarcini ndeplinite cu succes, oportunit i de dezvoltare, anun uri, bonusuri, modific ri salariale. Toate aceste informa ii se comunic cu ocazia lans rilor i n edin e operative, seminare, prin anun uri la avizier, n buletinele informative, prin e-mail sau fax. Un buletin informativ s pt mnal, de o pagin , transmis prin e-mail sau pe hrtie n cadrul unei organiza ii ca, de exemplu, MIE sau ADR, ar putea constitui un instrument eficient prin care organiza ia reaminte te, informeaz sau anun angaja ilor proiectele, termenele limit , politicile, ac iunile ncheiate, activit ile consultan ilor etc.

1.3. Comunicarea extern

Comunicare extern se refer la strategia de gestionare a comunic rii, pe care orice organiza ie o aplic cu scopul de a comunica mesaje publicului larg. Orice fel de informa ie, consultare, anun , bro ur , scrisoare, ntlnire i orice form de contact ntre persoanele sau lucrurile din organiza ie i cei din afara acesteia face sau trebuie s fac parte din strategia de comunicare extern . Un bun director de comunicare trebuie s adopte toate tehnicile de management pentru ca mecanismul comunic rii externe s func ioneze eficient. Comunit ile locale, grupurile de influen , guvernul, mijloacele de informare, publicul financiar, clien ii i asocia ii sunt grupurile- int ale fiec rui comunicator profesionist. 1.3.1. Identitatea companiei

Identitatea companiei este suma tuturor acelor indicii vizuale prin care publicul recunoa te compania i o diferen iaz de celelalte (vezi LEtang i Pieczka 1996:71)
Identitatea companiei este cartea de vizit a organiza iei n fa a publicului. Ea arat cum este structurat organiza ia, care sunt valorile i caracterul acesteia. Identitatea

11

companiei este elementul fundamental al strategiei organiza iei i d posibilitatea acesteia s nt reasc impresiile pe care oamenii le au despre companie ca atare, despre produsele sau serviciile acesteia, n interior sau n exterior. Identitatea companiei variaz n func ie de circumstan e, de politicile organiza iei, precum i n func ie de categoriile de public c rora compania dore te s se adreseze. Ea const din cteva elemente de prezentare fizic a organiza iei, cum ar fi: plan e, tip rituri, scheme colorate, amenaj ri interioare, rapoarte anuale, bro uri, manuale de instruc iuni, foi cu antet, c r i de vizit , declara ii de pres , flutura i. n plus, cl dirile, firmele amplasate pe cl diri, ambalajul produselor, uniformele lucr torilor, autovehiculele i chiar plantele i birourile companiei sunt factori importan i pentru performan a vizual a companiei. Vizitatorii, angaja ii, asocia ii, clien ii poten iali, to i recep ioneaz mesaje din partea organiza iilor, a a cum orice om recep ioneaz mesaje din felul n care tr iesc sau se mbrac prietenii s i. Cel mai cunoscut aspect al strategiei de identitate corporativ este logotipul sau logoul. A a cum subliniaz LEtang i Pieczka, logotipul se refer la utilizarea numelui ntreg al unei organiza ii, iar monograma la utilizarea ini ialelor acesteia, atunci cnd acestea servesc la identificarea companiei. Tradi ia arat c multe organiza ii au reu it s supravie uiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip fie a monogramei numelui lor.

Totu i, unele companii au introdus ntotdeauna un element pictografic n identitatea lor vizual . Aceste simboluri pot avea o asem nare iconografic cu obiectele fizice pe care le ilustreaz sau, n alte cazuri, pot fi absolut abstracte sau aparent arbitrare n rela ia lor cu organiza ia. n ambele cazuri, simbolurile se aleg att pentru a ajuta la recunoa tere (func ia lor denotativ ) ct i pentru a evoca asocia ii pozitive (func ia lor conotativ ). ( LEtang & Pieczka 1996:73).

12

Informa ii despre identitatea vizual , destinate contractorilor romni i agen iilor de implementare care beneficiaz de finan are UE, se g sesc n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY GUIDELINES) elaborat de Delega ia Uniunii Europe n Romnia.

1.3.2. Imaginea unei companii / organiza ii Termenul de imagine a companiei se folose te pentru a semnifica percep iile pe care diversele categorii de public le au despre organiza ie n ansamblu s u. Strategia de imagine a companiei const dintr-o serie de procese care urm resc s pun n eviden reputa ia i caracterul pozitiv al firmei. Este un proces complex dat fiind c aceast imagine este perceput diferit de la individ la individ Imaginea unei companii este suma percep iilor pe care publicul le are despre ea, i poate diferi de realitate, atunci cnd aceasta este necunoscut , n eleas sau comunicat gre it. Toate imaginile vizuale i materialele tip rite, mesajele care se comunic (verbale sau vizuale) sunt factori care afecteaz imaginea companiei. LEtang & Pieczka sunt de p rere c exist i alte surse de informare care pot juca un rol decisiv, cum ar fi prezentarea n mass-media a activit ilor i a subiectelor care afecteaz o organiza ie, de pild , calitatea preg tirii n cadrul acesteia, migrarea personalului sau acuza iile de corup ie. Comunicarea interpersonal , presupunerile i brfa au i ele un poten ial impact. Imaginea companiei este afectat , de asemenea, de experien a personal legat de un produs sau serviciu i de sentimentul de satisfac ie (sau de insatisfac ie) c ai pl tit ceva care merit (sau nu merit ) banii. (LEtang & Pieczka 1996:70)

1.3.3 Identitatea de brand / marc La sfr itul anilor 90, sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identit ii la nivelul publicului) a fost, uneori, nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc . Brandul/marca este esen a unei organiza ii, a unui produs sau chiar a unei ri. Se spune c un brand bun (o marc bun ) este suma simbolurilor i a percep iilor pe care acesta le creeaz , o combina ie ntre identitatea fizic /vizual i o reflectare, dup p rerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organiza iile / companiile. Brandul (marca) este v zut ca o combina ie holistic de strategie corporativ ,

13

inova ie i execu ie. Ace ti termeni de marketing - mai comerciali au fost folosi i, adesea, prin transfer, cu referire la anumite institu ii sau chiar ri. Exist conceptul de brand (marc ) de ar , care a fost implementat cu succes n ultimii ani, i multe ri europene se gndesc serios la imaginea m rcii lor i la comunicare. Strategia de imagine de brand/marc (Peter Hagen, Omicron Communications) Sunt ri care au aplicat cu succes o strategie de imagine de brand/marc . Spania, de exemplu, a desf urat de mult vreme, cu succes, o strategie de imagine. Maniera de prezentare n momentul integr rii n Uniunea European , cu ocazia organiz rii Jocurilor Olimpice de la Sevilla i a Expozi iei Universale, la nceputul anilor 90 a fost serios gndit . Aceast strategie a conferit Spaniei o imagine de brand interna ional, care a servit deosebit de bine produselor sale.

Germania a f cut cercet ri am nun ite pe acest subiect. Aceast strategie se traduce printr-un logo nou. Culoarea neagr de pe steagul Germaniei a fost nlocuit cu culoarea albastr a drapelului Uniunii Europene. Deutschland a p strat ns simbolul DE. ara nu era mul umit de imaginea sa n str in tate, mai ales cea legat de r ceala i pragmatismul poporului german. Ca atare, Germania a dorit s elaboreze o strategie de imagine a brandului/m rcii, mai bine controlat .

Marea Britanie este foarte avansat . Pe lng logoul care reprezint campania sa de pozi ionare, strategia sa se dezvolt i se construie te continuu.

Hong Kong i-a lansat n mai 2002 strategia de imagine a m rcii i de identificare, cu un nou logo.

Faza logo-ului traduce voin a de a se prezenta ntr-un fel anume i reprezint o prim etap in procesul reflec iei profunde asupra felului n care este perceput o ar i n stabilirea unei strategii adecvate de imagine a brandului/m rcii. Aceasta este o condi ie obligatorie. Urm toarele etape constau n definirea valorilor care reprezint 14

brandul/marca precum i a direc iilor de dezvoltare iar apoi activit i de comunicare legate de brand (marc ) i din ndeplinirea cu consecven a promisiunilor asociate brandulu, lucru destul de dificil de realizat chiar i pentru o organiza ie, cu att mai mult pentru o ar ntreag .

10 sfaturi pentru construirea unei imagini de brand puternice. Unele teorii despre imaginea brandului/m rcii sus in c exist 10 puncte importante n construirea unei imagini solide a brandului/m rcii. (David A. Aaker, Building strong brands., 1996, The Free Press): A. Identitatea brandului/m rcii (identificarea esen ei produsului), B. Propunerea valorii ( n elegerea modului n care utilizarea brandului/m rcii va constitui un atu n plus n ochii consumatorului), C. Pozi ionarea brandului/m rcii (pozi ionarea brandului/m rcii este parte din identitatea acestuia i faciliteaz elaborarea unui plan de comunicare), D. Execu ie (executarea planului de comunicare), E. Consecven a n timp (identitatea, pozi ionarea, comunicarea pe parcursul unei perioade lungi de timp), F. Sistemul brandului/m rcii (dac particularit ilor fiec ruia), sunt mai multe branduri, cunoa terea

G. Efectul de influen are al brandului/m rcii (dac sunt mai multe branduri, cunoa terea sistemului n care acestea interac ioneaz i utilizarea acestei cunoa teri pentru consolidarea fiec ruia n parte, H. Urm rirea valorii brandului/m rcii (cunoa terea pasivului unui brand pentru a afla cum este recunoscut brandul, asocierea acestuia cu alte branduri, fidelitatea fa de brand, calitatea n percep ia publicului etc.), I. Responsabilitatea fa de brand/marc (cineva trebuie s r spund de brand, de coordonarea programelor i de coeren a strategiei n ansamblul ei), J. Investi ia n branduri/m rci (trebuie s continu m s investim n branduri) 1.3.4. Campanii integrate Campaniile sunt tehnici planificate cu scopul de a promova identitatea i imaginea organiza iei. Ele ofer informa ii publicului despre produse i servicii i articuleaz politicile organiza iei. Campaniile dureaz o perioad limitat de timp deoarece sunt, de regul , proceduri extrem de costisitoare. ntre timp, directorul de campanie i / sau consultan ii s i trebuie s evalueze rezultatele campaniei pentru a decide viitorul acesteia. Obiective O campanie de comunicare na ional este utilizat pentru a anun a publicului o nou politic , o reform , o schimbare a politicii, o schimbare legislativ i spore te 15

gradul de con tientizare a publicului n leg tur cu schimb rile care l vor afecta direct sau indirect. n cazul unei schimb ri treptate sau iminente a politicii de mediu, se poate recurge la o campanie na ional de informare a publicului, destinat s aduc la cuno tin a publicului schimb rile viitoare i avantajele acestora. Prin componenta de advertising/publicitate, o astfel de campanie are scopul de a familiariza publicul cu o idee sau un concept, de a vinde ideea, i nu de a educa publicul prin prezentarea detaliilor schimb rilor sau a propunerilor introduse. Procesul n cazul campaniilor de promovare a politicilor, cum ar fi programele de dezvoltare regional , Campania trebuie s fie gestionat de Biroul de Rela ii publice/ pres din cadrul organismului guvernamental interesat, n colaborare cu Biroul de comunicare din cadrul guvernului. Principalii actori din echipa organizatoric sunt membrii din conducerea organismului guvernamental care desf oar campania, directorii din cadrul Biroului de rela ii publice i al Biroului de pres care r spund de organizarea de zi cu zi i de logistica campaniei, precum i cei desemna i s ac ioneze n calitate de Purt tori de cuvnt. n majoritatea rilor, inclusiv n Romnia, televiziunea constituie sursa principal de informa ii pentru public iar spoturile publicitare sunt o cale foarte valoroas de transmitere a mesajului, al turi de programele de tiri, reportajele i dezbaterile televizate (talk show-uri). De asemenea, pe m sur ce companiile de publicitate continu s - i extind domeniul de activitate, o campanie extins de panouri publicitare poate constitui parte integrant a unei campanii. Alte mijloace de realizare a unor campanii dedicate unui anumit scop pot fi: inserarea de mariale informative n ziare, difuzarea de pliante prin po t , realizarea unor puncte de informare, linii telefonice (hot-line), dezbateri publice, conferin e, seminarii. Cercet ri premerg toare campaniei La introducerea unui concept complet nou, reac ia fa de acest concept trebuie s fie testat cu ajutorul cercet rii calitative. Atitudinile eviden iate de aceste studii prealabile vor fi, ulterior, luate n considerare n alc tuirea mesajelor - cheie ale campaniei. Principalele partide politice din Occident merg ceva mai departe cu aceast cercetare: ele elaboreaz politici pe baza rezultatelor acestei cercet ri, pe principiul c politicile pe care le propun vor fi, astfel, perfect acceptabile pentru oameni.

16

Definirea mesajelor-cheie constituie esen a campaniei. O dat stabilit mesajul, se vor alege imaginile i cuvintele care vor portretiza cel mai eficient mesajul respectiv. Este esen ial s se foloseasc imagini cu care fiecare individ din public se identific cel mai bine, imagini care emo ioneaz oamenii, imagini care s conving publicul campaniei de beneficiile directe pentru ei i familiile lor.

Pe m sur ce campania prinde contur cu fiecare etap parcurs , instrumentele utilizate trebuie verificate pentru a vedea dac produsul finit este primit favorabil de public, indiferent dac este vorba de un program de televiziune, afi , pliant, reclam . Atunci cnd oferim mai multe informaii noi despre un concept deja introdus, este nevoie de o cercetare suplimentar pentru a evalua ct de eficient a fost campania introductiv . Ce mesaje au fost absorbite sau nu i care din canalele folosite au fost cele mai eficiente. Descrierea i cteva sfaturi privind diversele tehnici de cercetare sunt incluse n capitolul 4 din prezentul manual. Strategia de campanie Obiectivul este acela de a concepe cea mai eficient strategie posibil , n limita bugetului disponibil. Utiliza i cele mai populare medii de comunicare. Numi i i informa i c iva Purt tori de cuvnt, care s promoveze campania i s vorbeasc despre problematica n cauz . Coordona i campania astfel nct s asigura i continuitatea activit ii pe toat durata acesteia. Utiliza i la maximum posibilit ile de a v expune tema, asigura i-v c reprezentan ii dumneavoastr iau parte la programele de dezbateri de la radio i televiziune. Organiza i lans ri n pres , ori de cte ori ave i ocazia ( i informa ia) n timpul campaniei. Redacta i articole de prezentare destinate presei scrise. Principii de bun-sim 1. Pune i-v n locul celui care prime te mesajul
Mesajul trebuie s ncerce ntotdeauna s r spund la ntreb rile concrete puse de oameni. Dobndirea acestui reflex este deosebit de important .

2. Fi i simplu i concret
Tendina fireasc este de a ncerca s explicai totul, inclusiv toate detaliile instituionale. Preul pe care l pl tii pentru acest obicei este imediat:mesajul nuva ajunge la receptor..

3. Mesaj diferen iat Informaia trebuie aleas n funcie de grupurile-int i de a tept rile acestora. Adresarea trebuie s fie difereniat n funcie de diversele categorii economice, sociale i culturale. 4. Utiliza i diverse canale

17

Exemplu: o reclam TV va strni curiozitatea. Ea poate fi urmat , cu succes, de comunicate de pres i chiar de un extra s personalizat trimis prin po t . .

5. Transmite i mesajul pn la cap t

Comunicarea nu trebuie s fie sporadic ., s dispar i s reapar . Aciunile trebuie repetate iar eforturile trebuie s fie continue. . Este nevoie de un efort susinut pentru a obine rezultate pe termen lung. .

Componente Campaniile integrate con in diferite componente de comunicare, care se completeaz reciproc. Publicitatea corporativ Difuzarea informa iilor Rela iile cu presa: Conferin e de pres Evenimente mediatice 1.3.4.1. Publicitatea corporativ Acest tip de publicitate este destinat mai pu in sporirii bunurilor sau a portofoliului de ac iuni ale unei companii ct mai degrab realiz rii sau prezerv rii unui mediu n care compania s i poat desf ura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic pl tit de companie asigur un canal de comunicare consecvent, exact i controlabil pentru liderii de opinie i pentru public n general. (n Kitchen 1997:190) Compania recurge la acest gen de publicitate axat pe imaginea de companie pentru a influen a opinia publicului n leg tur cu o chestiune privind politicile, func iile, facilit ile i obiectivele organiza iei. Publicitatea corporativ este mai strns legat de informarea publicului dect de vnz ri i mai aproape de comunicarea corporativ dect de marketing. Televiziunea, presa scris , editorialele, revistele, radioul, afi ele, cinematograful i Internetul sunt cteva din tehnicile pe care le utilizeaz publicitatea corporativ pentru a comunica informa ii despre brandul s u/ marca sa i pentru a transmite mesajele companiei (valorile, misiunea, viziunea, modul n care prive te propria activitate). Dac reclama este eficient , ea va ad uga o dimensiune pozitiv , superioar , produsului i va spori reputa ia organiza iei. 1.3.4.2. Difuzarea informa iei n cadrul campaniilor de comunicare integrate, informa ia se poate difuza prin diverse canale ca, de exemplu: publica ii (buletine informative, bro uri, pliante), afi e i panouri publicitare, ateliere i seminare, turnee, centre i re ele de informare. Diverse mijloace de campanie:

Televiziunea
Emisiuni de informare public realizate de un organism guvernamental, destinate difuz rii informa iilor despre noua legisla ie sau despre obliga iile 18

prev zute de lege. De regul , emisiunea dureaz maximum cinci minute i anun c va reveni cu noi informa ii pe aceea i tem . Documentare TV Atunci cnd ofer informa ii relevante i nu au tente propagandistice, documentarele constituie un beneficiu de importan public .

Programe de dezbateri curente Este util participarea purt torului de cuvnt al campaniei la diferite programe TV, talk-show-uri, n care publicul are posibilitatea de a pune ntreb ri, fie direct din studio, fie la telefon. Este vital ns ca purt torul de cuvnt s fie foarte bine informat Spoturile publicitare Acestea sunt, adeseori, cea mai bun cale de a atinge cel mai mare grad de audien , dar sunt, n majoritatea cazurilor, descurajant de costisitoare. Este un domeniu foarte specializat i este recomandabil s se recurg la o companie de advertising profesionist pentru realizarea, producerea i plasarea spoturilor.

Radioul
Telefonul ascult torilor i dezbateri n direct (talk-shows) n Occident aceste programe sunt din ce n ce mai des difuzate, mai ales de sta iile de radio locale. Formatul acestor programe d posibilitatea publicului s telefoneze i s fac comentarii sau s pun ntreb ri n direct; de aceea, acest tip de programe se bucur de popularitate n rndul ascult torilor i poate atrage audien mare. Programe de dezbateri i interviuri Responsabilul pentru rela iile cu massmedia trebuie s se asigure c purt torii de cuvnt ai campaniei particip la cele mai potrivite emisiuni. Spoturi publicitare radio pot fi foarte eficiente n emiterea unui mesaj percutant potrivit pentru men inerea aten iei asupra subiectului campaniei .

Presa
Conferin e i lans ri Organiza i o conferin de pres numai dac informa ia are consisten i relevan pentru publicul interesat. Lansarea unui nou poster, de exemplu, poate fi o ocazie legitim de organizare a unei reuniuni foto cu participarea presei i ea trebuie anun at public. Interviuri Responsabilii pentru rela ia cu mass-media trebuie s creeze ocazii pentru intervievarea purt torilor lor de cuvnt.

19

Informa ii Articolele informative trebuie preg tite publica iilor s pt mnale i periodice.

i distribuite

Publicitate n pres Pe ct posibil i n limita bugetului, pentru a men ine aten ia asupra subiectului campaniei.

Publicitatea stradal
Campanie de afi aj Transmiterea de informa ii publicului prin intermediul afi elor amplasate n diverse locuri care asigur vizibilitate (circa financiar , birourile administra iei locale, sediile de b nci, biblioteci, oficii po tale, autobuze, sta ii de cale ferat etc.) Vizibilitatea este elementul cheie. Afi ele i panourile trebuie s aib un design unitar iar culoarea de fundal s fie vizibil . Aspectul atractiv al afi elor asigura o mai bun vizibilitate. Cnd alege i locul de amplasare a afi ului nu v gndi i doar din ce punct este vizibil acesta, ci i la num rul celor care vor trece pe lng afi ul publicitar.

Turnee de promovare
Acestea sunt cele mai eficiente c i de r spndire a informa iilor suplimentare despre mesajele transmise prin campania de pres . Un turneu de promovare const dintr-o serie de sesiuni de informare seminare, avnd un con inut comun i o recuzit i materiale audio-vizuale comune. Turneele au loc n ase pn la zece (n func ie de dimensiunea geografic ) ora e diferite din diverse regiuni ale rii - iar participarea este liber pentru to i cei interesa i. Aceste ntlniri sunt, de obicei, bine sus inute n rile democratice, deoarece membrii comunit ii locale apreciaz realmente efortul organizatorilor de a se deplasa n regiunea lor pentru a le oferi informa ii i a r spunde la ntreb ri.

Sfaturi utile pentru proiectarea i desf urarea unui turneu Este nevoie de mult efort din partea organizatorilor i de mult d ruire din partea conducerii ministerelor ca s petreac dou s pt mni departe de locul n care i desf oar activitatea. Un turneu trebuie proiectat astfel nct speciali tii s aib posibilitatea de a face prezent ri vizuale privitoare la aspectele principale care fac obiectul campaniei. Trebuie desemna i cel pu in doi speciali ti, buni vorbitori, pentru

20

fiecare sesiune. Se va aloca timp pentru ntreb ri i r spunsuri din partea audien ei, dup fiecare sesiune. Este nevoie de mult efort pentru a invita, pe ct posibil, ct mai multe grupuri la sesiunile turneului, i acestea trebuie anun ate n presa i radiourile locale. Coordonarea (responsabilitate a directorului de turneu) si asisten a tehnic sunt indispensabile. Un turneu presupune o serie de echipamente (banere de fundal i alte obiecte de recuzit , laptop, proiectoare etc.) Pentru mai multe detalii despre cum s organiza i i s desf ura i activit i aferente tehnicilor de campanie prezentate mai sus, consulta i capitolul 2 din acest Manual.

1.3.4.3 Rela iile cu presa 1.3.4.3.1 Conferin ele de pres Conferin ele de pres sunt conferin ele inute n prezen a presei, cu ocazia unei ntruniri anuale sau a unui anun , a unui eveniment sau a unei prezent ri. Scopul principal al acesteia este de a informa presa i de a r spunde la ntreb rile ziari tilor. Succesul acesteia depinde de m sura n care ea reu e te s ofere informa ii relevante pentru a capta interesul jurnali tilor. Un exemplu de conferin de pres este atunci cnd Ministerul Integr rii Europene i Ageniile de Dezvoltare Regional , adesea n colaborare cu unul din ministerele de resort i / sau cu Delegaia Uniunii Europene n Romnia, se prezint n faa presei i, astfel, a ntregii ri. Este, prin urmare, esenial ca preg tirea s fie impecabil . Conferinele de pres trebuie inute doar atunci cnd Ministerul sau Agenia au ntr-adev r ceva nou de comunicat.

Loca ia O aten ie special trebuie acordat dimensiunii loca iei. Face i o estimare realist a num rului poten ial al ziari tilor care vor participa. Sala nu trebuie s fie prea mare, ci suficient de nc p toare pentru a g zdui ziari tii i cameramanii, tribuna i un spa iu de primire. Sala Dac exist o estrad sau scen i nu este prea nalt , o pute i folosi, ns , n general, este de preferat ca vorbitorii i ziari tii s fie dispu i la acela i nivel. n spatele mesei prezidiului se va plasa un afi pe care sunt inscrip ionate logoul i sloganul.

21

Masa prezidiului trebuie acoperit cu o fa de mas , prev zut cu un pupitru i cu microfoane, ap i pahare pentru fiecare vorbitor. n spatele mesei prezidiului se vor dispune num rul necesar de scaune, de n l ime potrivit cu n l imea mesei. Scaunele destinate ziari tilor trebuie s fie dispuse ca ntr-o sal de teatru ( ntotdeauna mai pu ine, i nu mai multe dect este cazul sala trebuie s par ntotdeauna aglomerat cu reprezentan i ai presei), cu cte un interval larg pe mijlocul s lii i pe ambele laturi ale acesteia, pentru montarea reflectoarelor i a camerelor de luat vederi. Se va amenaja un spa iu de recep ie, cu dou mese acoperite, la intrarea n sal , una pentru registrul de participare i materialele destinate presei, i cealalt pentru cafea i pr jituri. Preg tirea Participan ii Moderatorul conferin ei de pres , vorbitorii (de regul 2 sau 3), speciali tii n domeniul care face obiectul conferin ei de pres , din partea ministerului sau a guvernului, sau al i speciali ti. Schi a de comunicat de pres trebuie finalizat i trimis spre multiplicare.

Con inutul discursurilor trebuie s fie stabilit i existen a suporturilor vizuale (prezent ri power-point, etc.) trebuie confirmat . Ordinea de zi trebuie stabilit i comunicat persoanei care va prezida conferin a. ntreb rile previzibile din partea presei se discut n prealabil i se stabile te care dintre vorbitori va r spunde i pe ce domeniu. Dac exist vreun punct vulnerabil, constatat cu ocazia unor evenimente anterioare sau care ar putea s fie pus n discu ie n viitor, se va decide cine i cum anume va trata aspectul respectiv, n cazul n care este adus n discu ie. Agenda persoanei care va prezida conferin a se ntocme te i fiecare vorbitor prime te un exemplar din aceasta.

n ziua conferin ei Organizatorul i ntmpin pe jurnali ti la sosire. Nu uita i c operatorii TV ajung adesea cu cel pu in o jum tate de or nainte de conferin , pentru a- i monta aparatura. Cere i-le ziari tilor s se semneze n cartea de nregistrare i oferi i-le mapa de pres con innd comunicatul de pres i alte materiale relevante. Pentru a asigura trecerea pl cut a timpului pn la nceperea conferin ei de pres pute i pune la dispozi ie cafea, suc, ap , etc.

22

Moderatorul conferin ei de pres stabilit i s nceap imediat.

i vorbitorii trebuie s intre la ora

Conferin a de pres nu trebuie s dureze mai mult de o jum tate de or .

1.3.4.3.2 Evenimente de pres Aceste evenimente sunt organizate de companii/organiza ii i sunt destinate presei. Este vorba de nc un proces de prezentare a argumentelor, informa iilor, punctelor de vedere c tre opinia public . Aceste evenimente asociaz un produs sau un serviciu cu o activitate recreativ . Evenimente mediatice de acest gen sunt sponsoriz rile, expozi iile de art , ac iunile de caritate, evenimente locale, na ionale sau interna ionale.

1.3.5 Gestionarea problemelor / crizei n opinia lui Simon Moore, gestionarea problemelor are n vedere acele teme de interes public care, dac sunt l sate s escaladeze, ar putea ntrzia eficien a unei organiza ii (Moore 1996:42). Managementul crizei const din procesele la care organiza ia recurge cu scopul de a minimiza riscurile de deteriorare a percep iei pe care publicul o are despre organiza ie. Un exemplu clasic, n cazul organiza iilor de stat, cum ar fi ministerele, l constituie acuza iile de corup ie sau de deturnare de fonduri, acuza ii care, uneori, ating un grad important de mediatizare. O organiza ie de succes trebuie s aib un sistem de gestionare a problemelor foarte bine pus la punct, pentru a evita i a anticipa o situa ie de criz . Acest lucru presupune identificarea problemelor care prezint interes, analizarea principalilor factori, formularea unor propuneri realizabile, ac iune i, evident, evaluare. Conform unei observa ii a lui Stocker, gestionarea crizei este, prin defini ie, preg tirea i aplicarea unor strategii i tactici capabile s previn sau s modifice impactul evenimentelor majore asupra unei companii sau organiza ii. n cazul cel mai fericit, gestionarea crizei este felul n care cineva gnde te i ac ioneaz atunci cnd toate lucrurile o iau razna. (Caywood 1997:1890) n caz de criz , organiza ia trebuie s se reorganizeze pentru a preveni un dezastru. Scandalurile de corup ie, zvonurile, incidentele soldate cu poluarea mediului,

23

accidentele de amploare sunt cteva din problemele care cauzeaz crize iar nfruntarea acestora depinde de ac iunile organiza iei. Echipa managerial trebuie s stabileasc tipurile adecvate de comunicare cu publicul, s fie informat nainte ca evenimentele s devin criz i s aib un punct central de informare.

Crizele sunt, se tie, greu de definit. Care este, de exemplu, diferen a dintre o criz i o problem grav ? Crizele sunt relative. Ceea ce pentru o organiza ie este o criz , pentru o alta nu este dect o provocare minor . Cu toate acestea, crizele nu se pot evita. Dar cu anticipare i cu planificare, efectele negative ale acesteia pot fi reduse la minimum. Indiferent de natura lor, toate crizele au urm toarele tr s turi comune: 1. Sunt imprevizibile 2. Afecteaz reputa ia 3. Implic oameni 4. Sunt grave 5. Genereaz aten ia publicului

n caz de criz , consultantul pe probleme de comunicare trebuie s fie capabil s contribuie la strategia de ac iune i s cunoasc tot ce se ntmpl . Informarea constant , obiectiv , deschiderea pentru rezolvarea problemelor sunt de importan vital n criz . ntreb ri-cheie pentru evaluarea unei crize 1. Despre ce criz este vorba? Ce s-a ntmplat mai exact? 2. Exist o problem de fond? Este criza doar vrful iceberg-ului? 3. Este posibil ca lucrurile s se nr ut easc ? Ce se poate ntmpla n cel mai r u caz? 4. Care va fi reac ia publicului organiza iei noastre? 5. Ct va dura pn la stingerea crizei? 6. Ce mize sunt n joc? Ce putem pierde? 7. Ne facem griji degeaba? 8. Putem cere sprijinul cuiva? 9. Cine altcineva mai este implicat? 10. Care este cauza? 11. Care este efectul financiar al crizei?

24

M suri care se pot lua pentru ca organiza ia s fie preg tit s fac fa unui eventual incident. Numi i o echip de gestionare a incidentului (sun mai bine dect criz ). Echipa trebuie s includ : Conducerea si efii departamentelor n care se manifest criza i ai celor conexe, un reprezentant al serviciului de securitate al opera iunii, doi secretari experimenta i, administratorul cl dirii i operatorul centralei telefonice. Clarifica i rolurile i instrui i membrii echipei n aplicarea procedurii interne de gestionare a crizei. Efectua i o simulare anual sub coordonarea efului organiza iei. Concepe i un PLAN DE CONSTITUIRE A ECHIPEI n 24 de ore. Instrui i-v operatorii telefonici. ntocmi i o list cu numerele de telefon ale TUTUROR ANGAJA ILOR. Men ine i contacte regulate cu organiza iile partenere, institu iile de monitorizare i mass-media.

Reac ia la survenirea incidentului 1. 2. 3. 4. Convoca i echipa de gestionare a incidentului Aduna i date i fapte Cere i ajutorul efilor departamentelor interesate i al altor persoane. Confirma i i anun a i purt torul de cuvnt oficial. Acesta poate fi unul din Directorii companiei, ns se poate recurge la orice alt persoan capabil s se exprime clar, instruit , care a contribuit la planificarea ac iunilor i care confer un sentiment de ncredere i de autoritate. 5. Evalua i informa iile disponibile. 6. Planifica i ac iunea de remediere: ngrijire de urgen , n cazul v t m rilor corporale contacta i rudele celor accidenta i Corecta i gre eala Preveni i repetarea incidentului Stabili i pa ii urm tori. 7. Demara i o anchet am nun it 8. Conveni i asupra declara iei de pres (prin purt torul de cuvnt). 9. Da i dovad de aten ie, compasiune i preocupare. 10. Explica i ac iunile de remediere 11. Recunoa te i gre elile. Nu ncerca i s le justifica i. 12. Decide i dac este cazul s convoca i o conferin de pres

25

Rela ia cu presa i publicul n timpul unui incident Primi i presa ntr-un spa iu adecvat utilat pentru transmieterea operativ a informa iilor (telefon, fax, internet, etc.) Toate contactele se fac prin Purt torul de cuvnt. Evita i presiunile din partea presei, anun nd o or pentru o sesiune de informare. Publica i un orar al ntrevederilor, dac problema continu s existe. Dac un ziarist v surprinde, totu i, nepreg tit, nu v preface i c ti i ce se ntmpl . Spune i c ve i reveni imediat ce v ve i informa asupra faptelor petrecute i face i ntocmai. Dac decide i s ine i o conferin de pres : folosi i o sal spa ioas preg tit cu toate cele necesare bunei desf ur ri. Ave i n vedere siguran a c minelor i a familiilor celor implica i. Gndi i-v la siguran a cl dirii dvs. este nevoie de personal de paz i protec ie suplimentar. Incidentul impune constituirea unei echipe care s r spund unei eventuale anchete publice? Dac da, unde ve i g si oamenii necesari?

Alte lucruri demne de luat n considera ie Ave i grij de personalul dvs. Dac incidentul survine n afara orelor de program ( i cam a a se ntmpl de obicei), contacta i-i pe to i cei care pot contribui cu ceva i pune i-i la lucru. Informa i-v , n primul rnd, personalul. ine i ntlniri regulate de informare, dac este cazul din or n or , astfel nct angaja ii s nu ajung s afle din pres ce anume se ntmpl . Instrui i n detaliu operatorii telefonici. Aloca i numere de telefon interne speciale pentru ntreb ri i asigura i-v c exist personal care s r spund la numerele respective. nregistra i toate mesajele, pentru a reveni ulterior asupra lor.

26

Capitolul

27

2.

RELA II PUBLICE

2.1. O practic n evolu ie

De i rela iile publice (RP) sunt un fenomen global al secolului dou zeci, r d cinile lor dateaz din antichitate. Aproape toate civiliza iile antice au practicat rela iile publice. Grecii antici, n special, depindeau de RP la alegerea politicienilor. Mai exact, ei foloseau a a-numita metod retoric , o practic profesionist prin care ineau discursuri publice pentru a decide cine era cel mai potrivit s le fie conduc tor. Pericle i Demostene sunt dou exemple de astfel de vorbitori, care au devenit excelen i oratori i conduc tori. Mai mult, grecii antici credeau n metoda dialectic i c utau n ea adev rul cu ajutorul comunic rii verbale. Aceasta nsemna folosirea dialogului argumentativ, cu scopul de a convinge auditoriul s le accepte ideile i crezurile. Socrate i sofi tii au fost practican ii celebri ai acestei metode. n America, oamenii au utilizat rela iile publice ncepnd cu revolu ia american . Discursurile, coresponden a, comunicatele de pres i diverse alte forme de publicitate pot fi recunoscute n via a public a secolului 19 n Europa i n lume. n timpul primului r zboi mondial, politicienii au recurs la rela iile publice pentru a mobiliza opinia public s sprijine r zboiul, iar n cel de-al doilea r zboi mondial, americanii au nfiin at Biroul de informa ii de r zboi, care controla mesajele ce se transmiteau na iunilor. Principalul motiv al dezvolt rii acestei industrii l-a constituit responsabilitatea companiilor sau a organiza iilor de a- i informa publicul. n cartea sa Principiile i Practicile Rela iilor Publice , Kitchen define te acest termen ca fiind arta i tiin a social de a analiza tendin e, de a prezice consecin ele acestora, de a consilia conducerea organiza iei i de a implementa programele de ac iune planificate care vor servi deopotriv interesele organiza iei i ale publicului. Practica rela iilor publice este efortul deliberat, planificat i sus inut de a stabili i men ine un climat de n elegere ntre o organiza ie i diversele categorii de public ale acesteia. (Kitchen 1997:7) Aceasta nu este unica defini ie. De fapt, nu exist o defini ie universal valabil a acestei no iuni, pentru c , probabil, ea este att de vast nct poate fi definit n mai multe feluri. Deoarece de-a lungul anilor oamenii au practicat RP f r s le defineasc foarte clar, termenul a fost neclar i gre it n eles. Din cauza ctorva neprofesioni i care au lucrat n domeniu, RP nu au dobndit o reputa ie prea grozav . Chiar i ast zi, sunt persoane care cred c RP sunt o modalitate de a mistifica adev rul, de a monologa i de a manipula n scopuri necinstite situa iile conflictuale.

28

Scopul real al rela iilor publice este de a sprijini informarea publicului, constituind astfel baza unei op iuni/alegeri n cuno tin de cauz . Dup cum arat Seitel, exist patru factori de baz care au contribuit la dezvoltarea i clarificarea acestui termen: (1) dezvoltarea marilor institu ii i cre terea sentimentului de responsabilitate a acestora fa de public; (2) intensificarea schimb rilor, conflictelor i confrunt rilor dintre diverse grupuri de interese din societate; (3) cre terea gradului de con tientizare a oamenilor ca urmare a r spndirii masive a tehnologiilor de comunicare tot mai sofisticate; (4) r spndirea democra iei mondiale. (Seitel 1998:34) Activitatea de rela ii publice include: consilierea managementului n stabilirea politicilor i a rela iilor, cercetarea destinat n elegerii comportamentului publicului, rela iile cu presa i comunitatea financiar , publicitatea, rela iile cu angaja ii i comunitatea local , implicarea n probleme de interes public i de stat, gestionarea situa iilor speciale, rela iile cu ac ionarii, crearea evenimentelor. Este clar c ntreaga activitate de RP se bazeaz pe comunicare. Comunicarea este o caracteristic uman nn scut , ceea ce face ca mul i oameni s se simt capabili, instinctiv, s se ocupe de rela ii publice. Adev rul este ns c aceast p rere este mult prea simplist . Un practicant de RP trebuie s fie specializat n gestionarea fiec rei situa ii speciale de care se ocup . Pe scurt, un bun practicant trebuie s fie capabil s comunice cu oameni provenind din diverse medii culturale, educa ionale i economice, s cunoasc tehnicile specifice meseriei ca, de exemplu, mijloacele de comunicare verbal , scris , audiovizual , s aib o reputa ie sau o imagine larg acceptat , s fie imaginativi i creativi, s tie cum s cerceteze i s exploateze datele, s aib acces la informa ie i putere de previziune. Harrison, n cartea sa intitulat Rela ii publice, include o foarte interesant compara ie pe care o f cea Sam Black, ntre cei care practic medicina i cei care practic rela iile publice i n care observa c att medicul, ct i specialistul n rela ii publice, trebuie mai nti s pun un diagnostic i apoi s trateze. De obicei, i unul i altul sunt solicita i s intervin dup ce r ul s-a produs. Rela iile publice preventive sunt tot att de importante ca i medicina preventiv i, ca i aceasta din urm , sunt la fel de rar aplicate. Doctorii au doi numitori comuni: to i au un minimum de cuno tin e de baz de medicin i chirurgie i subscriu jur mntului lui Hipocrate. Lucrurile se ntmpl cam la fel i n cazul celor care se ocup de RP. To i practican ii de RP trebuie s aib cuno tin e de baz despre aceast meserie i experien n metodele i mijloacele acestei arte i to i trebuie s respecte un cod de conduit profesional . ( In Harrison 1995:22)

29

n toate fazele activit ii lui, cel care se ocup de RP trimite i prime te mesaje. Desigur, o astfel de activitate include i codificarea i decodificarea mesajelor iar aceasta se realizeaz prin intermediul dialogului (sau al altor forme de comunicare).

2.2. Modele de comunicare

Exist , n esen , patru modele de comunicare, definite astfel: Propaganda/ Press Agentry Este o activitate care are scopul de a promova organiza ia n pres , de a-i face publicitate. Este o practica lipsit de credibilitate care recurge la comunicarea dezechilibrat , ntr-un singur sens, a unei informa ii selectate n sens pozitiv. Mesajele sunt construite pe o realitate perceput de c tre organiza ie i nu n mod necesar pe inform ii corecte. Procedura este utilizat n sisteme nedemocratice, este unilateral i nu se bazeaz pe date concrete. A a cum ar ta Kitchen, acum dou zeci i cinci de ani, termenul press agentry i descria, n realitate, pe practican ii de RP ca fiind oamenii de leg tur ntre client i pres , care ncearc s ajung la public. Pe scurt, sarcina consta n a promova numele clientului n pres i a contribui la recunoa terea numelui i la atragerea unei largi audien e; ca atare, practica se aplica, mai cu seam , pentru a atrage aten ia publicului i nu pentru a-l face s n eleag . (Kitchen 1997:31).

Comunicarea asimetric ntr-un singur sens Informarea public este similar agentur rii de pres , deoarece este o comunicare ntr-un singur sens. Spre deosebire de agenturarea de pres , acest tip de comunicare se bazeaz pe furnizarea unor informa ii obiective. Comunicarea asimetric ntr-un singur sens nu permite ns ob inerea unui feed-back.

Comunicarea asimetric n ambele sensuri Este vorba de persuasiunea tiin ific , care utilizeaz planificarea strategic post-cercetare, cu scopul de a determina publicul s reac ioneze conform dorin elor organiza iei. Cu alte cuvinte, ea urm re te s ob in un feed-back controlat. Liderii de opinie dau informa ii publicului, iar publicul se bazeaz pe aceste informa ii la dezbaterea subiectului n cauz , r mnnd ns n afara opiniei - a procesului formativ. Este

30

adev rat, emiten ii informa iilor primesc un r spuns--reac ie (feed-back), dar acesta nu presupune dialogul cu receptorii informa iilor. Comunicarea simetric n ambele sensuri Se bazeaz pe cercetare i folose te comunicarea cu scopul de a trimite i de a primi mesaje care contribuie la o mai bun n elegere ntre organiza ie i public. Ea creeaz fluxuri de comunicare echilibrate. Opinia public const din p rerile cu care r mn oamenii dup transmiterea i evaluarea informa iei i pe care le comunic , n continuare, altora. Seitel este de p rere ca n acest model dialogul este esen ial att din partea emitentului ct i al receptorului. n acest model, att emiten ii ct i receptorii au ansa egal de a convinge i de a fi convin i. (Seitel 1998:123) Acest ultim model este, dup p rerea celor care l practic , cel mai eficient deoarece implic dialogul i este men ionat n teoriile pozitive. Celelalte trei sunt asimetrice, ceea ce nseamn c ele ncearc s modifice doar comportamentul publicului, nu i pe cel al organiza iei. Grunig & Grunig noteaz , de asemenea, c de i noi credem c organiza ia ar trebui s practice comunicarea simetric n ambele sensuri, cnd climatul este complex i tulbure, multe organiza ii care se confrunt cu un astfel de climat nu practic rela iile publice dup teoria noastr . Putem concluziona, a adar, c rela ia teoretic ntre modelele de rela ii publice i climatul i structura unei organiza ii este mai mult normativ dect pozitiv . (In Grunig 1992:298)

2.3. Componentele Rela iilor Publice

J. Marston, n cartea sa Natura rela iilor publice vorbe te despre ceea ce, n acronim, se nume te R.A.C.E. n esen , RACE nseamn c activitatea de Rela ii Publice const din patru elemente-cheie: Cercetare, Ac iune i planificare, Comunicare, Evaluare (Research, Action and planning, Communication, Evaluation). Cercetarea nainte de a pune n practic un program de RP, fiecare practicant trebuie s fac studii de cercetare pentru a identifica elementele de baz ale problematicii i ale situa iilor cu care se va confrunta. Cercetarea prin culegerea de informa ii poate descrie un fenomen, poate explica cauza apari iei acestuia i poate prevedea posibilele rezultate ale ac iunilor care se vor ntreprinde. Cercetarea poate fi intern sau extern organiza iei, teoretic sau aplicat , formal sau informal . A a cum men ioneaz Wilcox, Ault i Agee, trebuie s ne punem multe ntreb ri nainte de a formula un plan de cercetare, ca, de exemplu: Care este problema? De ce fel de informa ii este nevoie? Cum se vor utiliza rezultatele cercet rii? Ce public va face obiectul cercet rii? Organiza ia ar trebui s fac cercetarea pe plan intern, sau s angajeze un consultant extern? Cum se vor analiza, raporta sau aplica datele cercet rii? Ct de repede trebuie ob inute rezultatele? Ct va costa cercetarea? (Wilcox, Ault i Agee 1997:121) Rezultatele cercet rii confer credibilitate managementului, contribuie la definirea audien ei, a strategiilor i mesajelor necesare, la prevenirea situa iilor de criz , la 31

controlarea i monitorizarea concuren ei i a opiniei publice. Metodele de cercetare sunt sondajele, interviurile, chestionarele, analiza con inutului, grupurile- int , analiza datelor. Pe lng acestea, una dintre cele mai eficiente tehnici de cercetare se nume te auditul comunic rii. Auditul este un raport elaborat de un cercet tor care analizeaz sistemele de comunicare existente n cadrul organiza iei i recomand c ile de comunicare eficient a strategiei i a identit ii organiza iei. n acest caz, toate formulele de comunicare, tip rite sau vizuale, sunt monitorizate i evaluate. Auditul comunic rii se ocup de comunicarea extern cu instrumente cum ar fi: rapoarte anuale, relat ri, bro uri, hrtii cu antet, publicitatea corporativ , dar i de comunicarea intern cu mijloace cum ar fi circularele, anun urile, seminarele, avizierele, publica iile destinate angaja ilor, evenimentele din organiza ie, atitudinea i reac iile angaja ilor. Auditul poate fi efectuat fie de un membru al organiza iei, fie de un consultant extern. Dup culegerea informa iilor, practicantul RP trebuie s evalueze posibilele solu ii la problemele n cauz , astfel ca activitatea s poat avansa la etapa urm toare, cea de ac iune i planificare. Ac iune i planificare Ac iunea i planificarea constituie cea de-a doua etap a activit ii de Rela ii Publice. Ea const din formularea unor ac iuni specifice, care vor constitui planul prin care organiza ia i va atinge elurile i obiectivele. Ac iunea i planificarea presupun utilizarea informa iilor culese n procesul de cercetare i care constituie elementele pe baza c rora se va formula strategia adecvat . n aceast faz , practican ii de RP trebuie s identifice obiectivele clien ilor i ale angajatorului, categoriile de public c rora li se adreseaz mesajele, interesele publice de care trebuie s se in cont, mijlocul de informare care trebuie s fie abordat, strategiile de comunicare aplicabile, sensul mesajului pe care urmeaz s -l transmit , bugetul de care au nevoie.

Dup stabilirea obiectivelor i a politicii organiza iei, activitatea de rela ii publice trece la etapa a treia, aceea a comunic rii ntre organiza ie i grupurile interesate. Comunicarea Dup cum arat Wilcox, Ault i Agee, cea de-a treia etap a procesului de rela ii publice, dup cercetare i planificare, este etapa de comunicare. Aceast etap se mai nume te i etapa de execu ie i este partea cea mai vizibil a muncii de rela ii publice. Scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i n elegerea reciproc . Pentru a fi un comunicator eficient, o persoan trebuie, n mod obligatoriu, s cunoasc bine n ce anume const comunicarea i cum recep ioneaz 32

oamenii mesajele. Trebuie, de asemenea, s n eleag modul n care oamenii proceseaz informa ia i ajung, eventual, s - i modifice atitudinile, opiniile i ac iunile. (Wilcox, Ault & Agee 1997:161-162) Comunicatorul are nevoie, de asemenea, s primeasc ntreb ri i s r spund la ele , pentru a decide care este mesajul potrivit i ce metode va folosi pentru a-l transmite. n aceast etap el trebuie s se ntrebe: Cum n eleg mesajul emitentul i receptorul? Este mesajul potrivit? i va reaminti receptorul acest mesaj? l n elege? Crede n el? Comunicarea n ambele sensuri este foarte util n aceast etap specific . Totu i, dup ce comunicatorul ob ine toate aceste r spunsuri recurgnd la oricare din modelele de comunicare, el trebuie s se decid asupra celui mai potrivit mijloc de comunicare. Presa, radioul, televiziunea, expozi iile, sponsoriz rile, po ta sunt cteva din c ile de transmitere a mesajelor prin care organiza ia sper s - i fac cunoscute obiectivele. Evaluarea Aceasta este ultima etap a activit ii de rela ii publice , n care practican ii cuantific rezultatele programului pentru a-l evalua i a decide dac s -l continue sau nu, sau pentru a-l modifica, dac este cazul. Profesorul Frank Wylie concluzioneaz : este vorba despre o evaluare ordonat a progresului pe care l facem n atingerea obiectivelor specifice ale planului nostru de rela ii publice. n elegem ce anume am f cut bine, ce am f cut gre it, ct am progresat i, cel mai important, cum s facem mai bine data viitoare. (In Wilcox, Ault & Agee 1997:193) Programul este evaluat ca eficient atunci cnd activitatea a fost corect planificat , receptorii au n eles, programul a ajuns la grupurile- int primare i secundare, participarea publicului la evenimente a fost satisf c toare, reac iile presei au fost pozitive i, n fine, scopurile au fost atinse.

2.4. Metode de comunicare

n etapa de comunicare, practicantul RP trebuie s decid - a a cum am mai spus cum anume va informa publicul. O modalitate este de a aplica tactici scrise. Acestea includ comunicate de pres , buletine informative, periodice editate de organiza ie, bro uri, ghiduri, rapoarte anuale, reclama corporativ , fi e de date, c r i, facsimile, panouri electronice de informare.

33

A a cum arat Thill i Bovee, mesajele scrise sunt cele mai potrivite atunci cnd nu a tep i un r spuns imediat, cnd mesajul t u scris este detaliat i complex i trebuie atent planificat, cnd ai nevoie de o eviden permanent i verificabil , trebuie s te adresezi unei audien e largi i dispersat geografic i dore ti s reduci riscul distorsion rii care apare atunci cnd mesajul se transmite pe cale oral , din om n om. Mesajele scrise au un mare avantaj: i dau posibilitatea s planifici i s controlezi mesajul. ( Thill, Bovee 1996:87)

Exist , de asemenea, i tactici verbale . Discu iile fa -n-fa , conferin ele de pres , ntlnirile, prezent rile, casetele audio, atelierele, tirile difuzate la radio i discursurile, sunt cteva din aceste tactici . Dup cum arat Thill i Bovee, mesajele orale sunt cele mai potrivite dac vrei un r spuns imediat din partea auditorilor, dac mesajul este simplu i u or de acceptat, dac nu ai nevoie de o eviden permanent , dac po i s aduni rapid i f r cheltuial mare auditorii i dac vrei s ncurajezi interac iunea pentru a rezolva o problem sau a ajunge la o decizie. Tacticile verbale se aplic cnd o organiza ie are nevoie s dialogheze direct cu auditoriul. A treia metod este cea a tacticilor vizuale. Acestea includ anun urile i apari iile televizate, casetele video, filmele, diapozitivele i rolfilmele, plan ele transparente, fotografiile, graficele, panourile, comunicatele video.

Avantajul este c mesajele se transmit rapid i ajung la auditoriu personal. Ultima metod , de dat mai recent , este comunicarea prin Internet i prin celelalte tehnologii de comunica ii moderne. Internetul, calculatoarele, satelitul, teleconferin a, sunt cteva din aceste metode. Autostrada informa ional (information highway) ajut mii de companii i organiza ii s fac schimb de mesaje i s - i promoveze ideile. Thill i Bovee sunt de p rere c mesajele electronice sunt cea mai bun metod dac nu ai nevoie de o reac ie imediat , dar ai nevoie de vitez , dac nu ai nevoie de o eviden permanent , dar vrei s dep e ti barierele de fus orar (c su vocal , fax), dac vrei s reduci riscul distorsion rii specific mesajelor orale, dar e ti gr bit i te afli undeva la mare distan (e-mail). Avantajul acestor tactici este c ele ajut organiza ia s ajung imediat la un auditoriu larg. 2.4.1. Comunicatele de pres Principiile de baz ale redact rii unui comunicat de pres Cine, ce, cnd, unde i de ce: comunicatul trebuie s includ toate aceste informa ii Primul paragraf al comunicatului trebuie s con in toate informa iile importante: formula i mesajul pe care ncerca i s l transmite i o dat 34

cu partea cea mai important a relat rii i include i textul n primul paragraf, astfel ca acesta s devin un sumar al ntregului comunicat; Folosi i citate n cuprinsul comunicatului i asigura i-v c este clar cine anume este autorul lor : ncerca i s folosi i un citat n primul sau al doilea paragraf al articolului, pentru a ag a cititorul; Folosi i un limbaj simplu: evita i jargonul i acronimele; Comunicatele de pres trebuie dactilografiate la dou rnduri i cu margini late: aceasta permite editorului s fac corecturi sau ters turi pe text, dac este cazul. U urnd munca jurnalistului, ave i mai multe anse s -l determina i s foloseasc articolul dvs. Marca i sfr itul relat rii, pentru a fi foarte clar unde se termin comunicatul i ncep alte informa ii; Este posibil s fie nevoie s include i i alte informa ii generale la sfr itul comunicatului, i acestea trebuie s ia forma Notelor c tre editor: Aceste note se dactilografiaz utiliznd spa ierea standard la un rnd; Scrie i ntotdeauna data i ora emiterii pe comunicatul de pres , iar dac comunicatul nu se public imediat, institui i un embargo n acest sens; Pe comunicat trebuie s apar , n toate cazurile, un nume i un num r de contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care se ocup de cazul respectiv are nevoie de informa ii suplimentare; Da i un titlu interesant comunicatului de pres : de i ziarul va alege probabil un alt titlu, un titlu bine formulat convinge cititorul s citeasc articolul; Ideal, comunicatul ar trebui distribuit pe hrtie destinat special comunicatelor de pres ; Distribui i comunicatul att prin fax ct i prin email; Respecta i aceste reguli i ve i face via a mai u oar celui care prime te comunicatul: jurnali tii primesc zeci de comunicate de pres n fiecare zi, iar dac al dumneavoastr este clar, concis i interesant, atunci v pute i a tepta ca acesta s fie preluat. Respecta i instruc iunile referitoare la identitatea vizual impuse de subiectul pe care l trata i, (ex. Proiecte finan ate de UE)

35

Fotografii cteva sfaturi de baz Zicala O fotografie face ct o mie de cuvinte red pe scurt importan a fotografiei. Ideal ar fi ca fiecare comunicat de pres s fie nso it de o fotografie, sau s dea presei ocazia potrivit de a insera fotografii. Ocaziile de a face fotografii pot lua multe forme: vizita unui vorbitor cunoscut sau o ocazie aranjat de a face fotografii, cum ar fi cur area gunoiului dintr-un parc. Dac face i o fotografie pentru a o include n comunicat, ine i cont de urm toarele lucruri: Examina i fundalul care va ap rea n fotografie. Contribuie acesta la mesajul din comunicatul de pres ? O fotografie n care purt torul dvs. de cuvnt apare cu o plant care pare s -i creasc din cap, sau al turi de un indicator pe care scrie ie ire de urgen , nu este tocmai potrivit . C uta i ca subiectul fotografiei s fie interesant: (faptele sunt ntotdeauna mai gr itoare dect vorbele). Fotografiile trebuie s fie f cute n aer liber, dac este posibil: lumina natural spore te calitatea imaginii. Nu l sa i producerea fotografiei pe mna oricui. Folosi i prim-planul: fotografiile clare, cu unul sau dou chipuri zmbitoare, sunt mai eficiente dect cele care nf i eaz o aglomerare de puncte ndep rtate. Fotografiile trebuie s fie furnizate la rezolu ia corespunz toare pentru o tip rire de calitate. Trimite i un set de fotografii, aceasta permite receptorului s aleag imaginea care, n opinia sa, ilustreaz cel mai bine ceea ce se relateaz i care se ncadreaz n spa iul alocat. Ata a i ntotdeauna la fotografie o scurt explica ie i o list cu numele i func iile tuturor celor care apar n imagine. Dac presa local a trimis un fotograf s se ocupe de eveniment, asigura i-i tot sprijinul de care au nevoie. 2.4.2. Buletine informative i publica ii periodice Buletinele informative i publica iile pot fi editate pe plan local i sunt auto-finan ate. Agen iile de Dezvoltare Regional , de exemplu, ar putea produce buletine informative periodice destinate clien ilor lor poten iali, n diversele stadii ale proiectelor de finan are nerambursabil UE, care se desf oar n prezent n zonele lor. Difuzarea unor astfel de informa ii va ar ta publicului local, uneori, sceptic, c sistemele aplicate la alocarea fondurilor sunt transparente.

36

Sfaturi utile de redactare a unui buletin informativ

Alege i bine titlul principal i scrie i-l cu litere ngro ate, dac inten iona i s edita i o serie de buletine informative, deoarece titlul principal va fi acela i de fiecare dat . Acesta va crea o impresie puternic de consecven . Scrie i n col ul din dreapta sus "Nr...", astfel ca cititorul s vad c inten iona i s continua i editarea. Chiar i dac este vorba de prima edi ie, acest lucru v va fi de folos n viitor. Stabili i apoi cte articole ve i a eza n pagin . A eza i textele n pagin astfel nct acestea s nu se amestece i s deruteze cititorul. L sa i spa iu suficient pentru articolul principal, de regul n col ul din stnga sus, pentru c acolo se uit cititorul cnd prive te prima oar o publica ie. Dac v hot r i s nu separa i articolele ntre ele printr-o linie, le pute i ncadra ntr-o caset sau, dac publica ia are forma unei gazete propriu-zise, plasa i articolele n coloane, cu subtitluri ngro ate. Concepe i titluri interesante i scrie i-le ct mai vizibil posibil. Dac titlul este neatr g tor, cititorul nu se mai deranjeaz s citeasc restul textului. Titlurile nu trebuie s fie neap rat scrise cu majuscule. Titlurile nu trebuie s fie ntotdeauna la nceputul articolului, ci pot fi aliniate la stnga sau la dreapta, cu textul a ezat pe centru. Astfel de abateri de la norm fac publica ia mai interesant i-i confer personalitate. ncerca i s nu folosi i prea multe tipuri de scriere. Pentru a ob ine efecte diferite, nu trebuie s schimba i caracterele. Folosi i un singur caracter (maximum dou !) i, pentru diversitate, folosi i scrierea ngro at , italic , ngro at-italic . Chiar i literele normale dar mai mari arat bine. Grafica nu este vorba de vreo tehnic sofisticat . Grafica poate consta din linii simple, desene, fotografii, caricaturi sau logouri. Un desen 'haios' inserat ntr-un articol despre o problem local nu vulgarizeaz problema n sine, ci pur i simplu determin (sper m!) cititorul s continue s citeasc . Fi i aten i cu fotografiile. Verifica i ca acestea s fie f cute n loca ia potrivit , pentru c nu ve i dori s risipi i un spa iu pre ios insernd imagini care nu au leg tur direct cu ceea ce relata i. Editorul v poate sf tui n acest sens. Pentru mai mult diversitate, pute i imprima cu cerneal neagr , dar pe hrtie colorat . Nu folosi i o grafic supradimensionat ea nu trebuie s domine publica ia. Numai dup realizarea machetei grafice pute i scrie i ad uga textul. n aceast faz ti i deja cam ce articole ve i folosi, dar acestea trebuie scrise astfel nct s ncap n spa iul alocat i nu nghesuite sau l rgite ca s se ncadreze n spa iul respectiv. Textele trebuie s fie scurte i la obiect, oferind cititorului ct mai mult informa ie n ct mai pu ine cuvinte. Uneori, n loc de paragrafe, folosi i o propozi ie introductiv urmat de subpuncte scrie i propozi ii scurte, cizelate, care subliniaz clar fiecare punct. Pute i apoi ncheia cu o concluzie concis eventual cu o ntrebare, pentru a l sa cititorul s reflecteze asupra chestiunii. Nu mic ora i literele prea mult. Literele cu care se tip resc buletinele informative obi nuite sunt att de mici ct s poat fi citite.

37

Con inutul Stabili i cte subiecte/ntmpl ri/mesaje dori i s comunica i auditoriului- int . Realiza i un tipar n care s ncap num rul respectiv de relat ri n formatul de buletin informativ pe care l ve i folosi. De exemplu, 4 articole pe o foaie A4. Folosi i toate sursele de informa ie disponibile Ministerul Integr rii Europene, alte ministere implicate n dezvoltarea regional i programe finan ate de UE, Delega ia UE i Punctele de Informare ale acesteia, personalul care implementeaz i monitorizeaz programele de finan are, din cadrul Agen iei de Dezvoltare Regional , organiza iile care au primit finan are i care sunt n curs de implementare a proiectelor. O simpl informare pe plan local v va oferi suficiente tiri pentru un singur buletin informativ, iar tirile astfel ob inute vor fi interesante pentru cet enii din zon , deoarece vor reflecta opiniile i preocup rile acestora. FEEDBACK Invita i ntotdeauna cititorii s v comunice p rerile lor, fie ntr-o chestiune anume, fie n general. Specifica i ntr-o caset separat unde anume pute i fi contacta i de cei care doresc s - i transmit punctul de vedere (fax, e-mail, web site, etc).

Tip rire i distribu ie Una din cele mai u oare c i de distribuire a buletinului informativ este po ta electronic . Desigur, n acest caz nu este nevoie s tip ri i publica ia, dar se presupune c ave i o baz de date cu adrese de e-mail, ceea ce implic un efort, efort care merit , ns , s fie f cut. Distribu ia prin e-mail este o cale rapid prin care autorit ile locale i pot contacta cei mai importan i parteneri cum ar fi institu iile de nv mnt, de s n tate, ONGuri, companiile care presteaz servicii calificate de evaluare a mediului etc. Dac este necesar tip rirea, atunci se va folosi o singur culoare negrul pentru a avea costuri reduse, iar tip rirea se va face fa -verso, pe hrtie de imprimant , de 80 de g, colorat , astfel ca scrisul s ias n eviden . Pentru distribu ia buletinului exist o serie de posibilit i precum transmiterea prin po t , inser ii n ziare, plasarea la punctele de informare ale unei autorit i locale, la b nci, oficii po tale, biblioteci i n alte locuri publice adecvate.

38

2.4.3. Foi volante i pliante Foi volante (Fact-sheets) - Acestea aleg un subiect anume i explic , ntr-o serie de subpuncte sau ntr-o serie de ntreb ri i r spunsuri, ntr-un limbaj simplu, detaliile subiectului respectiv. Foile volante trebuie s fie produse simplu i ieftin, tip rite cu culoare neagr pe hrtie de imprimant de culoare diferit pentru fiecare subiect n parte. Pliante (Leaflets) - i acestea trebuie s trateze doar un subiect i spa iul va fi exploatat la maximum pentru a insera desene i fotografii care s ilustreze mesajulcheie. Dac pliantul se produce ntr-un tiraj de mas , exist oferte avantajoase de tip rire color pe hrtie lucioas . Flutura i (Flyers) Sunt foi simple, con innd un singur mesaj, care pot fi reproduse la fel ca i foile volante. Stilul casei Uniunea European are un stil propriu de editare, ilustrat de instruc iunile privind vizibilitatea, care trebuie respectate la promovarea activit ilor legate de UE. Acest stil trebuie utilizat n asociere cu logoul organismelor guvernamentale. Organismele guvernamentale trebuie s - i creeze propriul stil, utiliznd logoul propriu, pentru a- i promova identitatea. n acest scop, ele vor folosi acela i tip de scriere i acela i format pentru toate formele de comunicare.

Contractorii romni i agen iile de implementare, care beneficiaz de finan ate din partea Uniunii Europene, pot afla detalii despre identitatea vizual n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY GUIDELINES) elaborat de Delega ia UE n Romnia.

2.4.4. Discursuri i prezent ri Secretul unui discurs reu it const n preg tirea, exersarea, analizarea i din nou exersarea acestuia.

39

Sfaturi pentru reu ita discursului Gndi i-v la auditoriu, la mesajele pe care ncerca i s le transmite i acestuia i la ct va fi de receptiv. Ce obiectiv urm ri i s -l informa i/ s -l convinge i/ s -l inspira i sau s -l distra i? Cunoa te i-v subiectul i con inutul acestuia. Modul de prezentare este foarte important.. Cunoa te i-v mesajul i pozi ia. Ave i ncredere n ele! Stabili i care vor fi atitudinea/ tonul dumneavoastr . Om de stat sau agent de vnz ri? Autoritate sau catalizator? Stabili i ce r spuns dori i s ob ine i unul general sau unul la obiect: Folosi i un limbaj simplu i familiar. Dac 10% din ceea ce a i spus s-a re inut, a i reu it! Fi i preg ti i s v vede i i s v asculta i vorbind a a cum face auditoriul! Fi i politicos i prietenos privi i din cnd n cnd n ochi auditoriul. Concentra i-v atunci cnd al i membri din echipa sau comitetul dvs. iau cuvntul. Sus ine i-v membrii echipei prin cuvinte i atitudine. Preg tirea ini ial 1. Examina i con inutul; face i ca acesta s fie interesant i relevant pentru auditoriul respectiv. 2. Gndi i mesajul pentru a fi rostit, nu pentru a fi scris. 3. Introducerea este important , deschide comunicarea ntre dvs., auditori i subiect. 4. Informa ia-cheie mesajul dvs. trebuie s se refere la maximum trei puncte. 5. Concluzia conduce auditoriul spre reac ia pe care o a tepta i. 6. Cnd scrie i ciorna, schi a i mai nti discursul, dup care completa i con inutul. Gndi i-v ct de lung va fi discursul i dac vor exista eventuale ntreb ri. G si i anecdote, citate i maxime. 7. Edita i discursul cu mult aten ie.

Cercetare n faza de cercetare, aduna i toate informa iile disponibile despre subiectul respectiv. Faptele, opiniile, documenta ia, cauzele i efectele. Toate datele pe care le folosi i trebuie s fie exacte i s provin din surse sigure. Folosi i informa ii interesante i ar ta i ambele fe e ale argumenta iei. G si i nota de umor potrivit , sub forma anecdotelor, citatelor , povestirilor. 40

C uta i exemple de reu it , studii de caz, i gndi i-v care din acestea sunt mai eficiente n cazul auditoriului n spe . Structura discursului Schi a o n iruire de gnduri principale sau teme logice, ordonate i corelate. Introducerea/ Deschiderea prezint rela ia vorbitorului cu auditoriul, subiectul, obiectul i con inutul pe scurt. Fundamentarea istoric, motivele discursului, parametri i ipoteze i, dac este cazul, referin e despre vorbitor. Esen a 2 sau 3 puncte-cheie elaborate i sus inute colocvial. Sublinia i punctele forte; referi i-v la contra-argumente pentru a asigura credibilitatea. Concluzia Concluziona i i conduce i auditoriul spre reac iile emo ionale i specifice dorite. Discursul trebuie s se desf oare natural i logic, pentru a putea fi u or urm rit. Segmentele discursului trebuie s fie legate ntre ele. ntrerupe i prezentarea la fiecare dou -trei minute cu o replic prin care s strni i o reac ie (sau aplauze) din partea auditoriului. Folosi i materiale audiovizuale numai dac acestea clarific sau sus in discursul.

Preg tiri la fa a locului 1. Stabili i mi c rile pe care le ve i face (a ezat la pupitru + ntreb ri?) Observa i dac exist ceva care poate distrage aten ia sunt oameni care stau n spatele dvs. pe podium? 2. Dac este posibil, folosi i un pupitru cu microfon. Verifica i n l imea i distan a fa de microfon. 3. Repeta i cu voce tare, n picioare, la pupitru, cel pu in o dat , la fa a locului! 4. Asigura i-v c ave i aparatura pentru a v adresa publicului, dac este posibil - pentru "prezen " nu pentru volum. Verifica i aparatura respectiv v auzi i bine? 5. Aten ie la luminile n care ve i privi! 6. Be i ap ! Nu prea rece, nici prea acidulat .

41

7. Verifica i dac presa va fi prezent re ine i unde sunt amplasate camerele de luat vederi i presa. 8. nregistra i fiecare discurs audio i video. 9. Afla i din timp unde se afl toaleta!

Textul 1. Folosi i foi de hrtie sau carne ele pentru noti e. Dac este nevoie de textul complet, folosi i jum tatea superioar a colii de format A4 i caractere de 16 sau 17. Punctua ia va fi cea pentru textul rostit, cu marcarea pauzelor, a accentu rilor, a vitezei i a inflexiunilor vocii. 2. Dac se folose te prompterul, exersa i cu operatorul pn st pni i perfect tehnica. ajunge i s

3. Fi i preg ti i s intra i n dialog cu ceilal i vorbitori, dac este cazul. 4. Cronometra i-v - scurta i imprima i textul, dac este nevoie. 5. Ce anume trebuie s evita i n text: Sa v plnge i: "n timpul scurt pe care l-am avut la dispozi ie"/ abia ieri am fost solicitat..." Scuzele: "Nu sunt tocmai n m sur ", 'Mi-au cerut s iau cuvntul ns , vede i...' Falsa modestie/atitudinea defensiv : "Consider", "Cred ", "n opinia mea" , "Sper c ve i...", "Credem c am ncercat...", " tiu c mul i m vor contrazice, dar..." Banalit i: "Sper c sunte i n asentimentul...... ", "O zi bun ", "Este o onoare s m adresez unui auditori att de distins". Cli eele: Pn la urm ", "n acest moment", "n concluzie", "exact a a", "Adev rul este c ." Ticuri verbale:"eu atta spun; n elegi?". DUMNEAVOASTR invitat! SUNTE I AUTORITATEA de aceea v-au

Cuvinte / expresii redundante; "foarte"; "mare"; "enorm"; Cuvinte urte: nu impresioneaz .

42

6. Repeti ia la fa a locului Repeta i n mod real! Cu voce tare, cu gesticula ie i cu aplomb. Repeta i nti f r mijloacele audio-video apoi cu acestea Vorbi i tare la pupitru c tre "auditoriu" n condi ii ct mai aproape de cele reale.

43

Rostirea discursului Privi i auditoriul - i reac iona i la reac ia acestuia. Cuceri i mai nti oamenii - apoi argumenta i. Atitudinea dvs. influen eaz modul n care auditoriul v va recep iona nainte de a ncepe s vorbi i. Rosti i cuvintele n direc ia microfonului. Alterna i viteza i tonul. Rosti i propozi iile cu claritate pn la cap t. Folosi i pauze pentru a schimba sau a dezvolta o idee. Folosi i limbajul trupului, dar controla i-l. Gesticula i natural. ine i capul sus i privi i auditoriul n ochi. Nu v sim i i jenat s v citi i noti ele. Folosi i ocazional auto-ironia. Ar ta i c Materiale vizuale Exist o diferen clar ntre un discurs inut ntr-un cadru oficial i o prezentare informativ . n al doilea caz, trebuie s recurge i la ct mai multe materiale vizuale, sau cel pu in la o prezentare redactat n power point. n primul caz, trebuie s vede i care sunt circumstan ele , dac este vorba de un discurs la nceputul sau la sfr itul conferin ei, un discurs dup cin etc. i s stabili i dac este sau nu nevoie de materiale vizuale i dac acestea servesc discursului. Preg ti i-v discursul f r materiale vizuale, dup care hot r i ce este de f cut. Dac ve i folosi materiale vizuale, grafica pe calculator este de preferat. Este mai comod i de cele mai multe ori mai eficient dac nu trebuie s manevra i aparatura personal. Dup discurs Discursul este menit pentru a v spune punctul de vedere f r emfaz ! Cnd a i terminat, relua i-v locul, dac nu sunte i anun at s r mne i la pupitru. R mne i i discuta i amical cu auditoriul ar ta i-v interesul fa de acesta - dup sesiune. Pune i ntreb ri subtile, ca s vede i dac auditoriul i aminte te ce a i spus. v bucura i de ocazia pe care o ave i de a vorbi auditoriului!

44

2.4.5. Ateliere i sesiuni informative Atelierele se organizeaz regulat pentru poten ialii solicitan i de fonduri din subprogramul de finan are CES de obicei de c tre exper ii locali pu i la dispozi ie de diversele Proiecte de Informare a Publicului. Seminarele i sesiunile de informare sunt i ele modalit i de transmitere a informa iei unor grupuri largi de oameni i de a primi reac ii din partea acestora. Atelierele trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnici de instruire potrivite (grupe de lucru, sesiuni de ntreb ri-r spunsuri, prezent ri f cute de participan i etc.) i mijloace moderne (retroproiectoare, video-proiectoare, plan e, prezent ri video etc), adecvate metodelor didactice destinate adul ilor. Astfel, comunicarea devine mai u oar , iar folosirea simultan a 3 canale de comunicare i implicarea direct a participan ilor n proces fac ca impactul s fie mai mare, participan ii avnd posibilitatea de a n elege mai bine conceptele i aplicarea acestora. Preg tiri prealabile Interactivitatea este caracteristica general a atelierelor; Dezbaterea i stabilirea tematicii de pe agenda seminarului; Definirea i preg tirea studiilor de caz; Preg tirea aplica iilor; Redactarea exemplelor i a materialelor pentru participan ii la seminar; Preg tirea chestionarelor Dot ri S lile trebuie s fie bine echipate logistic i acustic; Retroproiectoare, ecrane; Transparente; Plan e; Documenta ie (materiale tip rite); Cte un exemplar din documenta ie pentru fiecare participant Alte materiale informative Preg ti i un program care men ioneaz data, ora i locul precum i subiectele seminarului i trimite i-l o dat cu invita ia de participare. Dac seminarul este pentru poten iali solicitan i de fonduri UE, folosi i bazele de date ale ADR i pe cele ale companiilor, ONG-urilor, institu iilor de nv mnt etc. locale. Anun a i seminarul n presa local i radioul local.

45

Power Point i Prezent ri Vizuale Indiferent cine ar fi participan ii la seminar, este important ca prezent rile s fie ct mai clare, cu ajutorul materialelor vizuale. Este mult mai u or s explici cum se completeaz un formular, proiectndu-l pe un ecran, de exemplu, n fa a celor prezen i. Pute i face aceasta utiliznd diapozitive sau plan e. Dup ce v-a i definitivat noti ele pe marginea subiectelor din program, apoi capitolele i subcapitolele, redacta i-le n Power Point, sub form de diapozitive (slides). n func ie de tipul de proiector existent la locul unde se ine seminarul, preg ti i materialul fie sub forma diapozitivelor pe hrtie transparent , dac folosi i un retroproiector, fie pe o dischet , n cazul n care proiec ia se va face de pe laptop. Pute i preg ti din timp i ilustra ii, folosind creioanele cu tu (markers) i un stativ cu plan e (flipchart), urmnd s scrie i pe plan ele respective cuvinte cheie, pe parcursul seminarului. De asemenea, cnd face i prezentarea n Power Point, ncerca i s evita i tabelele cu multe date. n schimb, folosi i grafice atr g toare, bazate pe acelea i date. Efectul va fi mai bun. Pu ini dintre cei prezen i vor recunoa te mesajul dvs. din tabele, dar aproape to i l vor recunoa te dac l transmite i sub form de grafice. Documenta ie Este important ca participan ii s poat avea acces la ntreaga documenta ie (handouts prezentare, informa ie suplimentar , etc.),,pentru a avea un rezumat al seminarului, la care s recurg n viitor. Pute i oferi participan ilor i alte materiale ca, de exemplu, pliante sau bro uri. Loca ia i sala Ar fi de preferat s alege i o loca ie central , accesibil pentru to i participan ii. Dac exist o sal special de curs, este, evident, i mai bine. S lile trebuie s fie dotate cu mese, hrtie i creioane de scris pentru participan i. S lile din cl dirile municipale, cu scaunele fixe sau cu mese mari, n care, indiferent de unde a i sta, nu ve i putea fi v zut de toat lumea, nu sunt recomandabile. Sala trebuie s aib aerisire i nc lzire rezonabile. Dac sala este prea rece, participan ii se vor mi ca ncontinuu, dac este supranc lzit i neaerisit , exist riscul ca participan ii s adoarm ! Este bine ca sala s fie personalizat prin montarea unui banner de fundal, pe care s fie inscrip ionat mesajul-cheie pe care l promova i. Asigura i-v c to i invita ii beneficiaz de condi ii optime de urm rire a seminarului. Pauzele de cafea i de mas se iau, dac este posibil, ntr-o alt nc pere dect sala de seminar.

46

Studii de caz Aceste exerci ii sunt concepute astfel ca to i participan ii la seminar s se implice activ i s gndeasc cum anume ar rezolva ei n i i problema. Instructorul trebuie s conceap un scenariu veridic i s explice cadrul i circumstan ele n care trebuie ntreprins o anumit ac iune pentru a ndeplini sau a rezolva o problem . Participan ii la seminar se mpart pe grupe, maximum zece persoane n fiecare grup , i se nume te cte un lider de grup . Fiecare grup / sau mai multe grupe la un loc prime te/ primesc cte un scenariu, dup care merg ntr-o alt sal separat s discute asupra ac iunilor pe care le vor ntreprinde, pe baza scenariului respectiv (da i-le cel pu in 20 de minute de gndire). Apoi ntregul grup se reune te iar eful fiec rei grupe relateaz scenariul respectiv i ac iunile pe care ar urma s le ntreprind . Dac seminarul dureaz mai multe zile, preg ti i un studiu de caz mai elaborat pentru sfr itul primei zile, la care participan ii se vor putea gndi pn a doua zi de diminea . Aceasta spore te competi ia ntre grupe i conduce la g sirea solu iei optime. Inventar echipamente Documenta ie pentru participan i Stativ plan e (flipchart) Plan e Diapozitive Retroproiector Laptop Proiector LCD Microfoane Pupitru Fa de mas Sesiuni informative (briefing-uri) Dac trebuie s transmite i informa ii despre un singur sau un anumit subiect, unui auditoriu- int , atunci sesiunea informativ este de preferat seminarului. Astfel, ntrun timp scurt v pute i adresa unui num r mai mare de oameni. Materialele vizuale se preg tesc la fel ca i n cazul seminarului. Informarea este i ea interactiv , cu timp suficient pentru ntreb ri i r spunsuri dar, de regul , nu i pentru studii de caz. Dac sunt mul i participan i, este de preferat ca ace tia s fie a eza i ca ntr-o sal de teatru, nu de curs. Flori pentru masa central Ap mineral Pahare Gust ri Hrtie Creioane Foarfece Sellotape Capsator Ecusoane

47

2.4.6. Seminarii i conferin e Sunt inform ri care dureaz , de obicei, una sau mai multe zile. Ele se in fie pentru un auditoriu invitat, fie cu participarea liber a publicului, i trateaz , de regul , mai multe domenii ale unui subiect general. Sala trebuie preg tit pentru seminar. Amplasa i un banner cu mesajul-cheie pe care l promova i, n spatele vorbitorului. Acoperi i masa cu o fa de mas lung (picioarele vorbitorilor pot distrage foarte mult aten ia auditoriului) iar la mijloc, a eza i un aranjament floral. Dac a i preg tit afi e, le pute i expune de jur mprejurul s lii, pentru a ilustra mai bine mesajul-cheie. Presa poate participa la seminar. Dac particip , trebuie s stabili i unde se va ine conferin a de pres . Dac informa ia se adreseaz unui auditoriu mai larg, i dac cel pu in unul dintre vorbitori este o personalitate, atunci trebuie s organiza i o conferin de pres . Dac presa este invitat doar ca participant la seminar, atunci trebuie s redacta i un comunicat de pres i s -l ata a i la documenta ia special preg tit pentru pres . Numi i pe cineva care s se ocupe de pres pe parcursul seminarului (pentru mai multe detalii, vezi Conferin a de pres ). Seminarul se va ine, probabil, ntr-un centru de conferin e , ntr-un hotel sau ntr-o cl dire public , iar logistica i celelalte servicii trebuie preg tite din timp. Cnd organiza i un seminar sau o conferin , unul din lucrurile importante de care trebuie s ine i cont, este s nu v zgrci i cu personalul. Ave i nevoie de: o persoan care s organizeze conferin a i s gestioneze bugetul i logistica conferin ei, inclusiv programul, s procure vorbitorii i s le satisfac cerin ele, s produc i s imprime documenta ia preg tit de fiecare vorbitor, s fac toate aranjamentele n leg tur cu sala de conferin i echipamentele necesare. n ziua conferin ei, aceast persoan va fi coordonatorul general; O persoan care s se ocupe de vorbitori, n ziua conferin ei. Trebuie s preg ti i o mic sal separat , pentru vorbitori, cu r coritoare, n care ace tia s - i poat l sa lucrurile i s revin cnd este cazul; Un tehnician, care s preg teasc echipamentul cu o zi nainte i s fie prezent pentru eventuale interven ii, n ziua conferin ei; O persoan care s se ocupe de reprezentan ii presei; Cel pu in o persoan care s primeasc participan ii, s -i invite s se nscrie n registru i s le nmneze documenta ia i ecusoanele; C iva oameni care s transmit mesaje i s conduc participan ii n s lile de consf tuire, cnd este nevoie.

48

2.4.7. Interviuri de pres Repeta i toate ntreb rile i r spunsurile posibile nainte de a v ntlni cu intervievatorul. R spunde i la ntrebare dup aceea orienta i discu ia spre ceea ce ave i dv. de spus. Fi i concis - uneori ve i avea la dispozi ie doar cteva secunde pentru a transmite mesajul corect; spune i acela i lucru n diverse feluri, i nu multe lucruri n acela i fel. Atitudinea, nu ceea ce spune i, creeaz impactul. Trebuie s relaxat, deschis ntreb rilor, agreabil, competent i cooperant. fi i sincer,

Mimica s fie natural ! Chipul dvs. trebuie s arate c intervievatorul este important pentru dvs. Ar ta i c v face pl cere conversa ia! Dac trebuie s evita i un r spuns direct, da i de n eles intervievatorului c vre i s r spunde i la ntrebare dar c , fie nu pute i (negocierile sunt confiden iale, nu exist un r spuns direct etc.), fie a i fi mai util dac a i ad uga la discu ie un punct de vedere diferit! Reflecta i nainte de a vorbi! Folosi i pauze pentru a v concentra asupra punctului urm tor. Decide i cnd s "ap ra i/corecta i/ataca i" sau " s ignora i" anumite por iuni din comentariile intervievatorului. Stabili i care sunt punctele-cheie pe care vre i s le transmite i. Vorbi i simplu i anun a i ceea ce urmeaz s spune i. Adopta i o atitudine pozitiv , ntr-o manier subtil situa i n defensiv . Vorbi i clar i rar. i discret nu v

49

2.4.8. Interviul televizat Preg tire nainte de a accepta invita ia de a ap rea ntr-un interviu televizat, afla i: 1. Care este subiectul? 2. Cunoa te i subiectul? 3. De ce v-au invitat? 4. Care este programul? 5. Cine este intervievatorul? Cine mai particip ? 6. Care este formatul emisiunii? 7. Este n direct sau nregistrat? Poate fi editat? 8. Unde, cnd i ct timp va fi nevoie de prezen a dv.? 9. Ct de lung va fi interven ia dv. direct ? 10. Ce audien va avea programul (na ional , regional , speciali ti)?

Dac accepta i interviul: 1. Studia i subiectul alege i unul sau dou sublinia i. puncte pe care dori i s le

2. Gndi i-v cum s aduce i punctele alese n discu ie conducnd r spunsurile dv. nspre aceste puncte . 3. Preg ti i cteva r spunsuri scurte i concise (scurte concluzii/ titluri). 4. Exersa i eventualele ntreb ri dure. 5. Fi i : Convins, Clar, Credibil, Curajos, Carismatic nf i area dvs. n timpul interviului: 1. ngrijit. 2. P r curat. 3. mbr c minte cu o croial simpl . 4. Bijuterii simple. 5. Evita i contrastele, dungile, carourile, combina ia alb-negru. Alege i un costum n tonuri de albastru, gri, sau n culori pastel, f r model strident.

50

nainte i dup interviu: Dac trebuie s comenta i c r i, articole, lucr ri, interviuri sau filme, pune i-v la curent cu acestea, nainte de a ap rea la televizor. Be i cafea, ceai sau r coritoare nainte de interviu, niciodat alcool! Dac este posibil, cere i intervievatorului s v spun care crede c va fi prima ntrebare. Privi i luminile din studio cteva minute nainte de emisiune , ca s nu v orbeasc cnd ve i ncepe. Cnd sunte i n platou, este posibil ca microfoanele i camerele de luat vederi s continue s mearg i dup interviu! Chiar dac crede i c nu mai sunte i n direct, purta i-v ca i cnd sunte i v zut i auzit. Cnd sunte i n direct la un interviu televizat: Sta i cu spatele drept i rezemat de sp tarul scaunului. Nu da i capul pe spate. Privi i la cel cu care vorbi i. Numai atunci cnd cineva vi se adreseaz prin telefon sau n casc i nu vede i persoana respectiv - vorbi i privind la camera de luat vederi. Fa a i vocea dv trebuie s exprime sinceritate dar nu mima i. R spunde i la ntreb ri. Rezuma i mai nti, apoi dezvolta i scurt pentru a sublinia punctual de vedere. n mod normal, jurnali tii nu i propun s v vin de hac". Reflecta i!- acorda i-v timp de gndire. Pauzele sunt eficiente, dac sunt deliberate. Atitudinea dvs. este cea care creeaz impresie rareori, cuvintele. Nu fi i niciodat defensiv. Folosi i-v de intervievator. Nu-l l sa i s v fac s ap re i ca "inamic". Relaxa i-v dar r mne i concentrat. Vorbi i simplu. Discuta i normal cu intervievatorul - nu v "da i n spectacol"! Cere i o copie a casetei cu interviul dvs., pentru a o studia i a vedea cum s proceda i mai bine data viitoare.

51

Alege i frazele introductive pentru ntreb rile dificile

"Nu am un r spuns direct/clar/complex la aceast ntrebare, dar permite i-mi s v prezint cteva din punctele relevante". Ca s r spund corect la aceast ntrebare, trebuie s precizez mai nainte urm toarele" (conduce i discu ia spre punctele pozitive). "(Credibilitatea i transparen a) ... sunt importante, ns problema/chestiunea cea mai grav este....." (Cnd intervievatorul face o afirma ie incorect ), replica i n mod politicos "Nu, eu nu am spus acest lucru! Am spus....." "n lumea de ast zi, nu ar fi n elept s ncerci s fixezi un orar precis pentru acest program, dar a anticipa c ......" Sunt, de fapt trei ntreb ri, aici, a a c s le lu m pe rnd, i a ncepe cu....." (ncepe i cu partea cu impactul cel mai direct, iar pentru celelalte, limita i-v la scurte rezumate). "De fapt, situa ia/pozi ia la care v referi i s-a schimbat dramatic! Cifrele din ... sunt minunate/pn acum, mai bune/considerabil mai bune." "Este adev rat, dar cel mai important punct /aspect/punct este......" "Acesta este un aspect, dar este mult mai important s reamintesc aici c .....

2.4.9. Interviuri la radio Preg tire 1. Stabili i un obiectiv concret pentru interviul dv la Radio. 2. Ascult torii "trag cu urechea" la ce vorbi i cu interlocutorul dv sau cu ascult torul aflat n direct la telefon. 3. Afla i dac emisiunea se transmite n direct sau se nregistreaz , i dac va fi editat . 4. Preg ti i-v subiectul, titlurile i punctelecheie, ca i pentru interviul televizat. 5. Afla i domeniile generale la care se refer ntreb rile sau discu ia. 6. Planifica i timpul de program interviu, telefonul ascult torului, dezbateri. 7. Fi i aten i la auditoriul- int , ex. na ional sau regional, gospodine, tineri. ncerca i s v vede i prin ochii acestuia. 8. Cnd sunte i n direct, la un interviu radiofonic: 9. Nu uita i c vorbi i unei persoane, nu la o edin ! Vorbi i cu intervievatorul, nu cu microfonul f r ns s v ndep rta i de microfon! 10. Anima i conversa ia nu trage i de timp vorbi i n stil colocvial. 11. R spunde i la ntreb ri. Rezuma i, apoi dezvolta i subiectul clar i concis. 12. Dac trebuie s ntrerupe i un vorbitor, a tepta i ca acesta s termine fraza i interveni i ferm, cu un comentariu pertinent, scurt i la obiect. 13. Pentru a sublinia un anumit punct, vorbi i mai rar i pu in mai ncet. 14. Alterna i tonul i volumul vocii, precum i viteza cu care vorbi i. Acestea sunt singurele mijloace care ajut ascult torul s recep ioneze mesajul dvs.

52

2.4.10.

Consult ri publice ( edin e publice)

O nou practic menit s implice publicul n formularea sau promovarea politicilor, sau s dea popula iei sentimentul propriet ii fa de un proiect, este aceea a Exerci iilor de Consultare public (ECP). Un exemplu tipic de ECP este implementarea unui Proiect vast de infrastructur , ca parte dintr-un Studiu de impact asupra mediului (EIA). Exist de regul un program de informare a publicului de c tre autoritatea competent , cu privire la exerci iul de consultare public . Acest program trebuie s dea publicului posibilitatea de a face comentarii. n func ie de dimensiunea i natura proiectului, exist comunicare destinate consult rii publice. Instrumentele de comunicare includ Proceduri de comunicare utilizate prin intermediul presei Contactarea direct a tuturor factorilor interesa i de proiectul propus. Aranjarea unui spa iu pentru toat durata consult rii publice, n care to i cei interesa i s aib acces la planurile proiectului. Preg tirea edin elor Publice n care cei interesa i s poat primi informa ii i comenta pe tema proiectului propus. diverse proceduri de

Diverse moduri de a anun a i de a contacta publicul sau factorii interesa i n zona de demarare a Proiectului avut n vedere: Publicarea unui anun , cu detalii despre proiect i despre viitoarea sesiune de consultare public , nainte de exerci iul propriu-zis. Anun ul se public cel pu in ntr-unul din ziarele locale, sau n mai multe ziare, pentru mai multe apari ii la rnd. Se poate recurge i la anun uri radio, n func ie de dimensiunea proiectului i de bugetul investitorului. Redactarea de anun uri sau scrisori, cu detalii despre proiect, invitarea participan ilor la locul unde sunt expuse planurile proiectului i la edin ele publice care vor avea loc. Anun urile trebuie s men ioneze data limit pn la care se primesc comentarii.

53

Anun urile se distribuie: La domiciliul persoanelor i firmelor din zona n care va demara proiectul. Prin po t n locuri publice (punctele de informare ale autorit ilor locale, oficii po tale, b nci, biblioteci etc.). edin ele publice se pot anun a n pres sau la radiourile locale. Preg tirea edin ei publice
Preg tirile sunt similare cu cele pentru seminare sau ateliere. Trebuie s estima i n mod realist num rul participan ilor i s rezerva i o sal corespunz toare. Spre deosebire de alte edin e, nu conteaz dac sala este prea mare, dar ar fi un dezastru s fie prea mic . Proprietarul proiectului va dori, probabil, s expun planurile acestuia. Este posibil s existe i o machet a proiectului, a a c trebuie s existe spa iul necesar pentru ca publicul s se roteasc n jurul ei. Va fi nevoie, aproape sigur, de echipamente de proiec ie, iar investitorul va dori, probabil, s aduc un banner sau chiar afi e. Agenda trebuie s fie agreat n comun de autoritatea competent i de proprietarul proiectului. Reprezentan ii ambelor p r i vor lua cuvntul n edin . Este necesar un registru de nscriere (nume, adrese, numere de telefon), pentru ca participan ii s poat fi contacta i ulterior. Dac proiectul este mare sau controversat, poli ia trebuie anun at cu privire la edin a public . Dac anticipa i c vor ava loc demonstra ii publice, trebuie s lua i m surile adecvate. n ziua respectiv , asigura i-v din timp c locul de adunare este preg tit. Publicul trebuie s fie a ezat ca la teatru, cu intervale de trecere, ca i la conferin a de pres . La edin poate participa i presa. Se va preg ti un loc special, lng irul principal de scaune, destinat presei i marcat ca atare, i se va preg ti o not informativ . Eventualele note informative pe care proprietarul proiectului dore te s le distribuie publicului trebuie reproduse i oferite fiec rui participant, dup ce membrii asisten ei sau nregistrat la intrare. Se vor lua m suri pentru redactarea procesului verbal al edin ei. n plus, edin a se va nregistra pe caset video sau audio, pentru viitoare referiri la aceasta. Se va monta n sal i o cutie de carton sau o urn , n care participan ii s - i poat introduce comentariile pe care le consider demne de re inut. Dup edin : 1. Procesul verbal al edin ei va fi pus la dispozi ia publicului, mpreun cu planurile proiectului. 2. Toate comentariile scrise primite la edin se proceseaz conform procedurilor.

54

2.4.11. 2.4.11.1.

Site-ul Internet Crearea unui site internet

Website-ul a devenit un instrument esen ial. Iat cteva reguli simple pentru ca acesta s fie eficient: 1. S r spund nevoii de informare Mai nti de toate, un site trebuie s ncerce s satisfac nevoia de informa ii a grupurilor- int care l utilizeaz . n principiu, toat lumea are acces la Internet, dar n realitate, doar o mic parte din popula ie l folose te. Concluzie: Internetul nu este nc un instrument pentru publicul larg. Beneficiarii poten iali, pe de alt parte, i, n special, asocia iile care i reprezint folosesc tot mai des Internetul, att ca utilizatori ct i ca produc tori i distribuitori de informa ii. 2. Concepe i un con inut bine structurat Structura site-ului trebuie s permit celor care l acceseaz s ob in rapid informa iile pe care le caut . Este, deci, crucial s ine i cont de profilul i de a tept rile acestora. To i produc torii de informa ii care folosesc aceea i re ea trebuie s - i coordoneze eforturile i s creeze un produs bine structurat i u or de folosit. Pentru a economisi timp, ace tia pot studia exemplele de site-uri deja create. 3. Dezvolta i site-ul Spre deosebire de o publica ie, un website ofer ocazii nelimitate de a i se mbun t i con inutul. Succesul lui depinde de: - Frecven a cu care este actualizat, - ntre inerea permanent a acestuia, - Accesibilitatea lui, mai ales pentru utilizatorii cu echipamente uzate moral. Website-ul este instrumentul ideal de furnizare a detaliilor despre modul n care se folosesc fondurile unui program, o situa ie care se schimb continuu. Website-ul poate oferi exemple de proiecte, oferind avantajul major c promotorii proiectului pot s includ ei n i i pe site informa iile respective. n acest caz ns , administratorul site-ului trebuie s controleze cu aten ie i permanent calitatea con inutului ad ugat.

55

4. Scrie i ca pentru novici Internetul faciliteaz accesul la texte oficiale aprobate de proprietarul site-ului. Totu i, n majoritatea cazurilor, aceste documente sunt n elese doar de speciali ti, adic de func ionari ai administra iei publice, obi nui i cu limbajul specific n care sunt redactate textele. Pentru a strni i interesul celor nespecializa i n domeniu, scrie i rezumate ale documentelor oficiale, ntr-un limbaj cu care ace tia sunt familiari. nainte de a prezenta un text on-line, un test adresat posibililor cititori v poate ajuta s verifica i reac ia acestora i s afla i astfel dac textul le va comunica efectiv ceva. Cteva imagini bine alese pot facilita n elegerea, n timp ce anima ia decorativ ncetine te conectarea utilizatorului i descurajeaz navigarea pe Internet. 5. Complementaritatea Website-urile trebuie s fac parte integrant din strategia de comunicare. Un exemplu simplu: Un pliant informativ, con innd mai multe detalii, se poate comanda de pe un website. 2.4.11.2. "Zona presei" pe site-ul Internet

Presa dore te informa ii "personalizate". Este, de aceea, recomandabil s creea i un spa iu pe site-ul Internet, rezervat jurnali tilor, accesibil direct de pe prima pagin , printr-un simplu "click". Abordare personalizat Jurnali tii sunt extrem de importan i. Ei caut informa ii concrete, adic : - Rapide: s poat g si foarte rapid informa ia c utat . - Actualizate: informa ia datat este deja veche - Clare: avnd att de pu in timp la dispozi ie, jurnalistul va da prioritate informa iei pe care o poate folosi f r s mai lucreze prea mult la ea. - La obiect: jurnalistul public informa ia dac aceasta corespunde intereselor sale i ale cititorului, ascult torului sau spectatorilor s i. - Concrete: jurnalistul caut fapte, declara ii personale i ntmpl ri care emo ioneaz publicul.

Con inut Aceast "zon a presei" trebuie s ofere un minimum de materiale de baz : - Comunicate de pres , aranjate n ordinea apari iei, ncepnd cu cel mai recent i terminnd cu cel mai vechi.

56

O descriere a bunelor practici n domeniul managementului de programe, precum i proiecte reu ite. Fotografii cu proiectele respective. Documente care explic clar n ce constau diversele programe, ex. Programul Phare ESC, implicarea autorit ilor na ionale, regionale i locale n gestionarea fondurilor. Leg turi c tre alte site-uri. Persoane de contact, pentru informa ii suplimentare

2.5. Lucrul cu presa

2.5.1. Principii generale P strarea rela iilor este baza unei bune colabor ri cu presa. Face i n a a fel nct s -i cunoa te i pe jurnali ti. ine i minte: Nu ave i nici un fel de drept la spa iu n pres sau la mediatizare, ci depinde de dv. s demonstra i c ave i un mesaj care merit aten ia presei. Cunoa te i-v partenerul de dialog, dac este vorba de un jurnalist din presa local sau din presa na ional , ce anume caut s afle i pentru ce public scrie publica ii de larg circula ie, ziare de scandal, presa audiovizual . Fi i deschis, pozitiv, nu vorbi i de sus cu jurnali tii i nu v ar ta i dezaprobarea fa de ceea ce fac, indiferent de ce scriu i indiferent de ce anume crede i despre p rerile lor altfel, ve i avea ntotdeauna de pierdut. Mesajul pe care ncerca i s -l transmite i trebuie s aib substan . Trebuie s cunoa te i bine subiectul i modul n care s-a stabilit c se va aborda acesta. Spune i ceva care este de interes uman, o ntmplare care s capteze interesul oamenilor. Fi i informat fi i atent la tot ce are leg tur cu subiectul pe care urmeaz s -l trata i. Ajuta i-i pe jurnali ti cu informa ii de care au nevoie, chiar cnd nu dori i nimic n schimb. U ura i sarcina jurnali tilor, puncta i i rezuma i comunicatele de pres . Scrie i textul i r spunsurile clar i simplu. Furniza i-le fotografii pertinente despre diverse evenimente i nu uita i c o fotografie bun face ct o mie de cuvinte. Asigura i-v c Terminologie. 1. Cu titlu oficial: r spunderea v revine n exclusivitate ti i care sunt termenele limit i respecta i-le ntotdeauna!

57

2. Cu titlu neoficial: nu ave i nici o r spundere, ns gndi i-v bine nainte de a spune ceva cu titlu neoficial unui jurnalist, iar, dac ave i dubii, nu face i afirma ii! 3. Scurt concluzie o propozi ie sau fraz , care rezum mesajul dvs. n cteva cuvinte u or de n eles i care capteaz aten ia audien ei c reia i se adreseaz . 4. n pragul u ii este situa ia cnd un jurnalist v surprinde undeva, f r a v anun a, i v pune, de regul , ntreb ri la care nu sunte i preg tit s r spunde i. 2.5.2. Instruc iuni pentru responsabilii pentru rela ia cu mass-media Ave i grij ca jurnali tii s v poat contacta, fie pe dv personal fie pe un alt membru al echipei de la biroul de pres , n orice moment al zilei, i r spunde i ntotdeauna la mesajele lor, chiar i cnd nu ave i prea multe de spus. Jurnali tii lucreaz cu termene precise i trebuie s tie exact dac le pute i sau nu oferi un subiect. 1. Fi i receptiv i ndatoritor. Spune i att ct pute i spune. Astfel, ve i crea impresia de credibilitate i acesta constituie atuul dv cel mai puternic. 2. Nu evita i niciodat o ntrebare i nu refuza i s r spunde i. Dac nu ave i un r spuns direct, spune i-o i motiva i afirma ia. Dac nu ti i r spunsul, recunoa te i deschis acest lucru. 3. Nu min i i! Minciuna v distruge credibilitatea pe viitor. Dac face i o gre eal , corecta i-o ct mai repede cu putin . 4. Nu v ar ta i preferin ele. Acesta este modul cel mai rapid de a v face du mani. 5. n elege i jurnali tii i problemele acestora, mai ales nevoia lor de a g si subiecte. 6. Aminti i-v mereu c informa ia nu este totuna cu tirea. A adar, producerea tirilor este singura speran pe care o ave i de a transmite informa ii. 7. Nu da i vina pe jurnali ti cnd distorsioneaz minciunilor spuse deliberat merit s face i vlv . povestea. Numai n cazul

8. Nu uita i c tot ce spune i se va afla, ntr-un fel sau altul.

58

2.5.3. Cteva principii de baz n rela ia cu presa 1. Identifica i caracteristicile presei pe care o ave i n vedere, nregistra i-o i monitoriza i continuu evolu iile din punctul de vedere al structurii audien ei, (vrst , educa ie, func ie social , apartenen politic sau social etc.) 2. Monitoriza i, de asemenea, subiectele de interes jurnali tilor. 3. Unghiul de abordare al presei trebuie clar n eles. 4. Cnd furniza i informa ii presei trebuie s de abordare a acesteia. ine i cont de valorile i de unghiul i specializare ale

5. Trebuie s cunoa te i durata i termenele de produc ie ale presei individuale. 6. Identifica i procesul decizional din cadrul presei i fi i aten i la portari. 7. Nu uita i s furniza i jurnali tilor i presei pe care o alege i informa ii sau acces la informare pentru a-i ajuta s n eleag sau s trateze mai bine un subiect. 8. Crea i un sistem prin care s reac iona i adecvat la rapoartele false, care s includ i op iunea de a nu reac iona n nici un fel. 9. Crea i un sistem de instruire n intervievarea de pres , pentru acei membri ai conducerii organiza iei dv care considera i c au nevoie de o astfel de preg tire. 10. Stabili i un sistem de instruire i reinstruire tehnic a personalului care se ocup cu comunicarea, plus un plan de avansare n carier a acestora.

59

Capitolul

60

3.

ECHIPA DE COMUNICARE

nfiin a i un Departament de Comunicare specializat, care s deserveasc toate organiza iile care au leg tur cu Integrarea n UE i Finan area UE din Romnia, de preferin la nivel central. Acest departament va r spunde de coordonarea comunic rii interne i externe i de informarea publicului la toate nivelurile. Numi i un purt tor de cuvnt oficial , o persoan pe care presa o respect i n care are ncredere. Acesta va deveni imaginea public a organiza iei, prin care se vor canaliza toate r spunsurile la ntreb rile presei.

3.1. Personalul departamentului de comunicare

Directorul de comunicare: r spunde n general de Comunicarea Organiza iei cu publicul. Gestioneaz comunicarea informa iei i fluxul informa ional. Purt torul de cuvnt: este mandatat s vorbeasc n numele organiza iei pe care o reprezint . Este primul punct de contact cu presa i r spunde de furnizarea acelor informa ii care pot fi difuzate ulterior de pres . Ofi erul de comunicare: membru al conducerii, care r spunde de comunicarea i/sau coordonarea informa iilor. Un astfel de ofi er trebuie s existe n toate birourile administra iilor, autorit ilor i agen iilor locale. Responsabilii pentru comunicarea cu mass-media: au datoria de a se ocupa de problemele curente legate de pres i de a ine leg tura cu ofi erii de comunicare de la toate nivelurile. Consultan i pe probleme de comunicare: sunt acele persoane care i consiliaz pe anumi i membri ai Guvernului i ai Parlamentului, pe o tem anume, cum ar fi integrarea n UE i Finan area acordat de UE. Ace ti consilieri cunosc foarte bine subiectul i provin, n multe cazuri, din comunitatea tiin ific , sunt capabili s creeze re ele la nivel nalt i s discute cu autorit ile. Multe guverne occidentale angajeaz astfel de Consilieri speciali. Ace tia au un fler deosebit n a prezenta politicile de o manier usor de asimilat i n a convinge opinia public s sus in cauza pe care ei o promoveaz . Ca atare, ace ti consultan i la nivel nalt sunt numi i, adeseori, Doctori cosmeticieni.

61

3.2. Comunicarea n echip

Managementul de la toate nivelurile trebuie s lucreze ca o echip . Membrii conducerii organiza iei (reprezentat de birourile executive, consiliile de administra ie, etc.) obi nuiesc s se ntlneasc i s comunice regulat. ns , adeseori, calitatea comunic rii n ambele direc ii las de dorit la anumite niveluri i pe m sur ce coborm la nivelurile ierarhice inferioare. O astfel de situa ie s-a constatat n Romnia, n cadrul structurii de dezvoltare regional , n urma unui studiu la scar na ional finalizat in octombrie 2003, care a implicat agen iile de implementare i poten ialii solicitan i de credite nerambursabile din subprogramul ESC. Dac fluxul informa iei nu curge constant, atunci unii oameni nu vor fi informa i complet, iar dac un departament dintr-o organiza ie nu comunic cu celelalte departamente, aceasta poate provoca confuzii sau pierderi de resurse. Sunt necesare o serie de edin e de comunicare regulate, organizate de ofi erii de comunicare de la toate nivelurile, pentru a monitoriza progresele nregistrate n fiecare departament al autorit ii sau agen iei n cauz , pe o perioad dat (de obicei, o dat sau de dou ori pe s pt mn ). Departamentul de Comunicare trebuie s ac ioneze ca pion de leg tur ntre diversele niveluri, comunicnd informa iile-cheie din cadrul edin ei, n sus i n jos, la toate nivelurile ierarhice. Aceste edin e: Trebuie s fie scurte. Fiecare participant trebuie s prezinte n 2-3 minute activit ile departamentului s u n s pt mna care a trecut i pe cele din s pt mna urm toare. Se va aloca timp pentru discutarea eventualelor probleme constatate cu ocazia edin ei. Ofi erul de comunicare va prezenta pe scurt punctele importante raportate i stabilite la edin . Ofi erul de comunicare va prezenta n edin i rapoartele primite de Departamentul de Comunicare, de la edin ele similare inute la alte niveluri ale organiza iei. Adeseori, Departamentul de comunicare trimite prin e-mail, tuturor ofi erilor de comunicare, toate informa iile relevante pe care le-a centralizat, la o or i o dat prestabilite, iar autorit ile locale i agen iile asociate trimit informa ia napoi, la centru, respectnd acelea i coordonate temporale. Aceast practic devine, foarte repede, rutin . Departamentul de comunicare se va dezvolta cu timpul i se va putea diviza n cel pu in dou , eventual n trei, patru echipe conduse, fiecare, de un ef. Prima subdiviziune este de Comunicare general i se va ocupa de comunicarea intern i

62

comunicarea extern . A doua subdiviziune este Serviciul de pres , i se va ocupa de comunicarea cu presa. Celelalte echipe pot fi echipa de investiga ie alc tuit din cei care culeg informa ii pentru Comunicatori, i echipa de Comunicare extern , care va organiza evenimentele mai importante ale organiza iei.

3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei

A te ocupa de oamenii cu care lucrezi i a+i coordona este o abilitate de pre . Dac crede i c o ave i sau c o pute i dobndi folosi i-o. Punctul de plecare n comunicarea cu echipa dvs. este s oamenii i aceasta presupune efort. Cunoa te i-va efectiv oamenii; plimba i-v printre ei! Trebuie s pune i pre pe oameni. ntreba i-v : sunt oare eficien i? sunt ncadra i n func ia potrivit ? le sunt satisf cute ambi iile? sunt ferici i la serviciu? se n eleg cu ceilal i? Conduce i echipa prin puterea exemplului! Suportul oferit echipei (oricare ar fi activitatea care trebuie dus la bun sfr it) este foarte important. Motiva i-v echipa! Cere i oamenilor s ndeplineasc pe rnd sarcini simple, mul umi i-le dac le ndeplinesc cum trebuie i asigura i-i c s-au descurcat bine. v cunoa te i

3.4. Informare
Informa i bine, ntotdeauna, pe toat lumea. Nu pute i acuza pe cineva c nu i-a f cut treaba cum trebuie, dac nu l-a i informat corect i nu a i verificat c a n eles. A informa i a mul umi oamenilor dup ce ace tia i-au ndeplinit sarcinile, sunt dou condi ii la fel de importante.

3.5. Gestionarea timpului

Gestionarea timpului este o abilitate esen ial de care ar trebui s dea dovad ofi erii de pres , ofi erii de informare i consultan ii n comunicare. Nici un alt talent sau instrument nu v poate ajuta s v gestiona i timpul mai bine, ns dac ve i ncerca s v perfec iona i n acest sens, pe diverse c i, ve i avea mai multe satisfac ii i un mai mare succes n carier .

63

Stabilirea priorit ilor n tot ceea ce ntreprinde i i identificarea celor mai importante activit i i a sarcinilor-cheie aferente acestora constituie baza de pornire. n gestionarea eficient a timpului dv, ncepe i astfel : 1. Clarifica i-v ce ave i de f cut i ce rol ave i de ndeplinit: Care v sunt obiectivele i priorit ile? Rolul dv se suprapune cu rolul altcuiva? Care este scopul misiunii dv? Ce se a teapt de la dv? ncerca i s descrie i, ntr-o singur propozi ie, ceea ce ave i de f cut dup care identifica i principalele domenii n care ave i de ac ionat i activit ile-cheie pe care le implic fiecare domeniu. 2. Stabili i-v priorit ile:n ce ordine ve i ndeplini sarcinile? Ct timp v ia fiecare sarcin ? Care sunt sarcinile mai importante? 3. E alona i-v /structura i-v timpul. Folosi i: Liste Jurnale Programe de calculator Grafice de perete Agende personale Sfaturi utile pentru gestionarea eficient a timpului Graficele de planificare s pt mnal , cu liste cuprinznd activit ile pe fiecare zi, s-au dovedit deosebit de utile n gestionarea timpului. Se poate folosi i un sistem A D minus. Acesta este un sistem foarte simplu de folosit. Lua i o foaie de hrtie pe care trece i zilele, s pt mnile i lunile anului, n ordine descresc toare, sc znd zilele, s pt mnile i lunile din obiectivele dv finale. Face i acest plan pe calculator, imprima i-l i atrna i-l pe perete, astfel nct s vede i, dintr-o privire, n ce stadiu v afla i exact. Concentra i-v pe activit ile de pe urma c rora ve i avea de beneficiat, nu pe cele urgente.

64

Unul dintre cele mai grele lucruri este s estima i durata activit ilor. ncerca i s ine i un jurnal, s vede i ct timp v ia n realitate s face i ceva. Fi i realist cnd estima i timpul necesar unei activit i, iar dac cineva vine la dv cu o problem , ajuta i-l, dar nu spune i las , c m ocup eu. Delegarea sarcinilor este un element crucial al gestion rii timpului. Nu pute i face totul singur. Identifica i-v priorit ile. Recunoa te i meritele celorlal i. Entuziasma i-i pe ceilal i de importan a sarcinii la care lucra i. Recurge i la ajutoare din afar , dac este cazul. Mul umi i ntotdeauna tuturor pentru contribu ia lor, fie ea mare sau mic . De ce este delegarea important ? Pentru c v permite s v concentra i pe activit ile importante; pentru c i ajut pe ncep tori s se perfec ioneze; i pentru c , uneori, al ii se descurc mai bine dect dv. De ce nu deleag oamenii sarcinile? Deoarece nu sunt capabili/ nu doresc s o fac ; pentru c le place s fac anumite lucruri; sau pentru c sunt convin i c este mai sigur s faci totul cu mna ta. Ce sarcini se deleg ? Sarcinile de rutin , munci complete/integrale, lucruri pe care al ii le fac mai bine sau mai ieftin. Cnd delega i o sarcin , explica i rezultatele pe care le a tepta i. Fixa i un termen de execu ie. Investi i timp n explica iile premerg toare procesului. Accepta i numai sarcinile care au fost ndeplinite n totalitate. Una din barierele cele mai mari n gestionarea eficient a timpul este amnarea. Oamenii amn s fac un lucru pentru c : nu-l g sesc interesant, l consider prea dificil, nu tiu de unde s nceap . O modalitate de a rezolva aceast problem este de a v uita pe lista cu activit ile zilnice ( to do list) i a ncepe cu cea mai dificil .

3.6. Rolul de Instructor

Cteva indica ii utile: Oamenii nva nva nva numai dac vor s nve e.

cel mai bine exersnd i discutnd despre cele nv ate. cel mai bine ntr-un climat informal i destins.

Oamenii au nevoie de stimuli noi la fiecare 10 minute a a c diversifica i frecvent metodele de predare.

65

i - MAI ALES oamenii nva lucrurile prin repetare studiile arat c , dac o persoan aude ceva o singur dat , exist anse de 10% s i-l reaminteasc un an mai trziu, dar dac l aude de 5 ori, ansa de a i-l reaminti este de 90%. Unele persoane nva anumite lucruri mai repede dect al ii.

Ne amintim primul lucru pe care ni-l spune cineva. Ne amintim lucruri pe care le repet m sau recapitul m. Ne amintim lucrurile neobi nuite, extraordinare sau uimitoare. Ne amintim lucruri care au leg tur ntre ele. Ne amintim ultimul lucru pe care ni l-a spus cineva. .

Pentru diversificarea pred rii, trebuie s apel m la diferi i stimuli: Vizuali imagini, diagrame, grafice, h r i. Auditivi cuvinte, muzic , discu ii. Emo ionali inclusiv reac ii emo ionale ca durere, mnie etc. Condi iile ideale de predare includ: Echipament audivizual corespunz tor O sal suficient de mare Confort scaune, mese etc. Condi ii bune de scris Temperatura camerei de aprox. 18C Aerisire corespunz toare Cafea i gust ri Lumin natural Structura standard a pred rii: Explica ie Demonstra ie Exerci ii ndrumare i corectare La fiecare etap , aloca i timp suficient pentru ntreb ri i r spunsuri. n plus, dac timpul nu v permite, ruga i participan ii s - i noteze ntreb rile pe care le mai au, pentru a le discuta dup curs sau n etapa de evaluare. 66

ncepe i prin a sparge ghea a. De exemplu, ntreba i cursan ii cu ce se ocup i ce anume sper s nve e din curs. Vocea dvs. este instrumentul didactic cel mai important: Vorbi i ca s fi i auzi i de cei din fundul s lii de curs Schimba i tonalitatea vocii Vorbi i cu emfaz i teatral Repeta i frazele-cheie Modifica i pe parcurs viteza discursului (repede, atunci cnd vre i s anima i cursan ii, rar, cnd vre i s sublinia i o idee i s ine i auditoriul sub control) Evita i manierismele caJocul cu diverse obiecte (pix, monede, etc. ). Mersul agitat, de colo-colo, Ticurile verbale. nchide i telefonul mobil i cere i acela i lucru i cursan ilor Atrage i to i cursan ii n discu ie. 10 sfaturi practice pentru instructori 1. Nu v limita i doar la a spune .demonstra i! 2. Folosi i-v noti ele ca pe ni te noti e, nu ca pe un scenariu 3. Ca instructor, trebuie s oferi i un spectacol 4. Folosi i limbajul trupului, pentru a sublinia punctele-cheie 5. Folosi i-v de tonul vocii pentru a ad uga importan 6. Face i pauze teatrale, pentru mai mult efect 7. Face i glume, dac pute i 8. P stra i-v n permanen entuziasmul celor spuse

9. Face i lec ia ct de simpl posibil 10. Privi i n ochii persoanelor cu care vorbi i

3.7.

edin e eficiente

Sunt multe feluri de edin e, ns toate au un scop, presupun comunicarea ntre oameni i au un conduc tor, cunoscut cu numele de Pre edinte. Organizatorul, care este, n cele mai dese cazuri, secretarul edin ei, trebuie s colaboreze strns cu Pre edintele pe parcursul ntregului proces. Dac un grup de oameni se ntrune te pentru prima dat , edin a va ncepe cu numirea Pre edintelui.

67

nainte de planificarea unei edin e, se va stabili scopul acesteia i se va decide dac scopul va putea fi atins sau nu prin organizarea edin ei. Instruc iuni pas-cu-pas pentru o edin reu it :

1. Stabili i data. Dac edin a este una dintr-un ir de edin e periodice, atunci data acesteia va fi fost fixat cu ocazia edin ei anterioare. 2. Rezerva i o sal confortabil , convenabil i f r aparate care ntrerup dezbaterile (telefoane, de exemplu). Participan ii vor fi a eza i astfel ca toat lumea s se vad i s aud . Dac sunt pu ini participan i, se recomand mesele rotunde, dac nu, este de preferat dispunerea participan ilor ca n sala de teatru. 3. mpreun cu Pre edintele, se va decide asupra punctelor de pe Ordinea de zi. 4. Se ntocme te Ordinea de zi i se trimite participan ilor, cu suficient timp nainte.

Model tip de convocare la edin Subiectul : edin a agen iilor de implementare a proiectelor mari de infrastructur regional Stimate XXXXX, V invit m prin prezenta s participa i la edin a Comitetului Organizatoric al Proiectelor de infrastructur regional , care va avea loc n Sala 403 a Ministerului Integr rii Europene joi, 8 iunie, orele 14:00. n cazul n care nu pute i participa, v rug m s face i comentarii pe marginea punctelor de pe ordine de zi a edin ei, inclus mai jos. Ordinea de zi 1. Cuvntul de deschidere al Pre edintelui 2. Procesul verbal al ultimei edin e 3. Probleme decurgnd din procesul verbal 4. EIAs Implementarea Exerci iilor de consultare public 5. Monitorizarea fondurilor proiectelor 6. Legisla ia romn care trebuie respectat i coroborat cu Liniile Directoare 7. Alte probleme 8. Data, ora i locul edin ei urm toare Cu stim Maria Popescu Secretar

68

3.8. Gestionarea schimb rii

Schimbarea implic mi carea din pozi ia actual , trecnd printr-o perioad de tranzi ie, nspre pozi ia c tre care se tinde. Multe lucruri antreneaz schimbarea: dezvoltarea, tehnologia, concuren a, presiunea exercitat de costuri, schimbarea conducerii, evenimentele politice, sociale, privatizarea etc. Dac schimbarea trebuie introdus treptat, ea va implica modific ri mi carea oamenilor, modificarea culturii organiza iei i muta ii n devotamentul membrilor acesteia. Aceasta nseamn c anumite lucruri care permit organiza iei s func ioneze, precum i comportamentul acesteia, vor trebui s se schimbe. Gestionarea schimb rilor organizatorice majore se poate face n mai multe feluri. Modalit ile tradi ionale sunt:Reactiv reac ionnd n ultimul moment, de regul prea trziu Proactiv recunoscnd nevoia de schimbare i posibilitatea ca schimbarea s devin constant .

Gestionarea schimb rii poate implica o mul ime de aspecte: modul de munc , stilul cl dirilor i birourilor, codul vestimentar, felul de a fi al angaja ilor, atitudinile lor, istoricul organiza iei, misiunea acesteia, stilul managementului. Decalogul schimb rii 1. Analiza i dac schimbarea este necesar 2. Ajunge i la o viziune comun 3. Face i o analiz critic a trecutului 4. Invoca i urgen a 5. Numi i un lider puternic 6. Asigura i-v c proiectul are finan area necesar 7. ntocmi i un plan 8. Crea i structurile necesare 9. Comunica i i implica i pe toat lumea 10. Ac iona i! 11. Crucial pentru succesul ini iativei dvs. este s ave i o persoan cu experien , care s v sus in cauza i s contracareze rezisten a distructiv .

69

Exist cteva secrete ale reu itei gestion rii/introducerii schimb rii: Recunoa te i c schimbarea este foarte dificil Cu ct ve i dori s schimba i mai multe, cu att va fi mai greu Forma i-v o viziune clar pentru viitor Fi i realist ntocmi i-v o foaie clar de parcurs Construi i un curent de opinie favorabil noului C tiga i adeziunea ctorva oameni-cheie Comunica i, comunica i i iar comunica i. Barierele n calea schimb rii includ: 1. Opozi ia angaja ilor 2. Marile schimb ri n cultura organiza iei 3. Comunicarea insuficient 4. Lipsa de implicare din partea conducerii 5. Sc derea entuziasmului 6. Nepriceperea n a face schimb ri Oamenii reac ioneaz negativ la schimbare deoarece: 1. Sunt amenin a i de schimbare 2.Se simt amenin a i de schimbare 3.Pur i simplu nu-i v d rostul 4.Consider c lucrurile merg bine a a cum sunt

Oamenii reac ioneaz , adeseori, la schimbare, n 3 etape: 1. sfideaz 2. se supun 3. se raliaz

3.9. Consultan a i rolul consultantului

Firmele de consultan ofer servicii de consiliere organiza iilor. Ele stabilesc i implementeaz in acord cu clientul strategia de comunicare a organiza iei cu publicul s u.. Firmele de consultan cu experien i portofoliu important de clien i au un ochi obiectiv asupra ac iunilor organiza iei. n majoritatea cazurilor, ele sunt specializate n domenii ca : identitatea companiei, rela ia pres -media, rela ii

70

financiare sau industriale. Consultantul poate fi intern sau extern, n func ie de necesit i i de bugetul organiza iei care l angajeaz . Marele avantaj al consultantului extern este c , nef cnd parte din organiza ie, nu poate fi influen at. El este un specialist, astfel c se simte confortabil n prezen a presei, a clien ilor, a publicului. El poate c tiga ncrederea clien ilor, prin avizul pe care l d n calitate de ter parte. Pentru c este bine instruit i calificat, se bucur de respectul managerilor i al departamentelor. Pe de alt parte ns , un consultant intern cunoa te mai bine organiza ia, are experien n domeniul de activitate al acesteia i poate ob ine rapid informa ii sigure. Cooperarea ntre consultantul intern i cel extern este o baz important pentru realizarea uei comunic ri reu ite.

71

Capitolul

72

4.

SERVICIUL DE RELA II CU CLIEN II

4.1. Importan a unui bun serviciu de rela ii cu clien ii

Industriile din sectorul privat, care aveau contact imediat cu clien ii care pl teau, ca, de exemplu, cele din sectorul comercial, hotelier, transport, divertisment, au fost primele care au realizat ct de important este s ai un serviciu eficient de rela ii cu clien ii. Ast zi, n multe ri, n majoritatea domeniilor din sectorul public exist programe de deservire a clien ilor i personal instruit n acest scop. Organiza iile publice au datoria de a- i mbun t i performan ele n ceea ce prive te serviciul de rela ii cu clien ii. n cazul MIE i al ADR-urilor, Clientul este definit ca publicul intern i extern al MIE i al ADR, respectiv to i cei care beneficiaz de serviciile acestor institu ii. n practic , Client nseamn fiecare cet ean din Romnia. Ideea c cet enii sunt clien i care trebuie atent servi i, se reg se te n toate Reformele Sectorului Public contemporane. Clientul st la baza moderniz rii managementului n Sectorul Public. n Occident, a existat o cerere mare din partea publicului de a avea Institu ii Publice de ncredere i u or accesibile. Furnizorii de servicii din domeniul public sunt obliga i s satisfac nevoile i a tept rile clien ilor, care - la rndul lor - pot exercita aceea i influen ca i angaja ii ntr-o societate comercial . Multe institu ii publice obi nuiesc s afi eze, n spa iile publice, panouri care vorbesc despre dorin a lor de a fi n slujba cet eanului. 4.2. C.A.R.E. (GRIJ )

CARE este un cuvnt important pentru serviciul de rela ii cu clien ii. Dac organiza ia se ngrije te de bun starea angaja ilor s i, pune pre pe aportul acestora n organiza ie i le asigur instruire i instrumentele de care au nevoie, ace tia au resursele i stimulentele de a se ngriji ct mai bine de clien i i nu numai de a- i face pur i simplu treaba. Dac to i angaja ii n eleg obiectivele i misiunea organiza iei pentru care muncesc, aceasta i va ajuta s comunice mai ndeaproape cu clientul. CARE este i un acronim pentru acele componente care permit personalului s ofere un serviciu eficient de rela ii cu clien ii, respectiv:

73

Competen Atitudine Resurse Empatie Competen a Clientul trebuie s cread n competen a organiza iei i a angaja ilor ei - i place s tie c se afl pe mini sigure. To i cei care lucreaz pentru organiza ie trebuie s aib un minimum de cuno tin e despre cum func ioneaz organiza ia i despre serviciile pe care le ofer aceasta. Aceste cuno tin e trebuie folosite cu discre ie, pentru a dovedi clientului competen a real a angajatului i nu pentru a-l face s se simt inferior. Atitudine Atitudinea potrivit este aceea de a recunoa te importan a clientului pentru bunul mers al organiza iei. Resurse Personalul trebuie s aib acces la informa ii generale, care pot fi transmise clien ilor, i la informa iile despre contribuabili, la care au acces prin intermediul tehnologiei de care dispun. Timpul este, de asemenea, o resurs pre ioas . Managementul trebuie s aloce personalului timp suficient pentru a putea acorda aten ie fiec rui client n parte. Empatie nseamn n elegere O bun rela ie se formeaz atunci cnd angaja ii se pun n situa ia clientului i n eleg cum se simte acesta. Angaja ii trebuie s identifice nevoile, aspira iile i frustr rile clientului.

4.3. Sfaturi pentru ca rela iile cu clien ii s fie eficiente

Un bun serviciu de rela ii cu clien ii ine, n propor ie de 50%, de bunul sim , ns organiza ia i personalul trebuie s fac un efort special dac vor s ofere acest serviciu. i nu trebuie s uite niciodat acest lucru. Asculta i-v clien ii i afla i ce doresc. Clien ii nu au dreptate ntotdeauna, dar modul n care le spune i c gre esc, conteaz foarte mult. Trata i clien ii interni ca i pe cei externi. Primi i cu interes reclama iile. Clien ii nemul umi i tind s vorbeasc experien a lor dect cei mul umi i. mai multor persoane despre

74

n cazul institu iilor publice din Romnia: Ministerele, consiliile i municipalit ile trebuie s se asigure c personalul din linia nti, adic cei care se ocup de beneficiari i de public n fiecare zi, dispun de toate instrumentele de care au nevoie pentru a putea presta un serviciu de rela ii cu clien ii de calitate: 1. Un sistem eficient de comunicare intern , care asigur informarea permanent a tuturor angaja ilor, astfel ca ace tia s fie la curent cu toate ac iunile i schimb rile survenite, nainte de a fi interoga i de client. 2. O tehnologie care permite angaja ilor s clientului. r spund rapid ntreb rilor

3. Instruire n exploatarea la maximum a tehnologiei pe care o au la dispozi ie. 4. Ghiduri de informare pe probleme specifice legate de Finan area UE, de exemplu, fi e informative despre modul de a ob ine finan area unor proiecte de care urmeaz s beneficieze cet enii din zona respectiv , cum ar fi proiecte de consolidare a coeziunii sociale sau de infrastructur ; informa ii pe care clien ii poten iali s le poat lua cu ei, spre a se documenta n viitor. 5. Organizarea unui seminar despre Tehnica Rela iilor cu Clien ii. 6. Dorin a sincer a autorit ii de stat de face ca limbajul trupului organiza iei, adic mediul n care este deservit clientul, s fie ct mai agreabil posibil. Detalii care conteaz n deservirea clien ilor: Limbajul trupului Un angajat constat , de obicei, destul de repede, n ce dispozi ie se afl clientul, observnd limbajul trupului acestuia. Clientul, i el, simte imediat dac angajatul respectiv este interesat sau nu de ntrebarea lui. Limbajul trupului organiza iei se refer la ntreaga atmosfer pe care o creeaz organiza ia, n spe aspectul i dot rile existente n zonele destinate accesului public: scaunele din sala de a teptare, materialele informative disponibile pentru a fi consultate, etc. Exist lucruri care pot crea o atmosfer ostil , i care, uneori, pot fi remediate cu un minimum de efort organizatoric, de exemplu: Exist personal la ghi eu, dar este coad dotat cu scaune Nu r spunde nimeni la telefon Exist un angajat n spatele ghi eului, dar acesta nu acord nici o aten ie clien ilor. Timpul lung care trece pn cnd clientul prime te r spuns la ntrebarea sa Personalul nu tie cum i unde s afle r spunsurile la ntreb rile clien ilor. i nu exist o sal de a teptare

75

Capitolul

76

5.

PROCESUL DE CERCETARE

5.1. Importan a cercet rii

Dac vrem s avem o comunicare eficient , atunci mesajele-cheie trebuie definite diferen iat, pentru diversele tipuri de audien c rora ne adres m. Dac vrem ca mesajele s fie personalizate, atunci trebuie s facem cercet ri ca s vedem care anume aspecte ale unui subiect dat are nevoie de mai multe informa ii. Dup ce am stabilit mesajele-cheie, acestea trebuie repetate continuu, n toate mediile posibile. Exist diverse tipuri de cercetare, n func ie de obiectivul studiului i de natura informa iei de care avem nevoie. Dac obiectivul este acela de a ob ine date statistice pentru a evalua n ce m sur o propunere se bucur de sus inerea publicului, n cazul unei organiza ii apolitice, de exemplu, atunci vom recurge la cercetarea cantitativ i, eventual, la un sondaj de opinie. Pentru a ob ine informa ii de calitate i a afla p rerea exact a subiec ilor studiului, se recurge adesea la cercetarea calitativ , care se bazeaz n principal pe focus-grup-uri ( focus-groups). Acesta este tipul de cercetare cel mai uzitat pentru evaluarea gradului n care este n eles un anumit subiect. Ea se poate asocia cu interviuri detaliate, care sunt utile mai ales atunci cnd sunt implicate dou p r i, de exemplu, stat i cet eni, conducere i angaja i, sau angaja i i clien i. Cele 3 lucruri potrivite n procesului de cercetare:1. ntreb rile potrivite 2. E antionul potrivit 3. Ac iunea potrivit dup analiz

5.2. Cercetarea calitativ

Este, pur i simplu, calea cea mai eficient de a ob ine o radiografie a opiniilor reale ale oamenilor i informa ii am nun ite despre un anume subiect. Cele dou metode principale de a efectua o astfel de cercetare sunt interviurile detaliate i focus-grup-urile (focus-groups). Interviurile detaliate sunt interviuri fa -n-fa , realizate pe un e antion de participan i, n baza unui set stabilit de chestionare. Interviurile sunt relativ u or de efectuat i ofer o fotografie foarte util a situa iei de fapt. Aceste interviuri se fac, adesea, n combina ie cu focus-grup-urile. Focus-grup-urile sunt discu ii pe grupuri alc tuite din 10-12 persoane, a c ror componen i loca ie se stabilesc de c tre organiza ia care a comandat studiul de cercetare. Dac studiul este comandat de un minister sau de o organiza ie 77

guvernamental afiliat , cercetarea pe focus-grup-uri se face, de regul , de c tre o companie independent . Pentru a modera (conduce) eficient un astfel de focusgrup, i trebuie pricepere. Identitatea participan ilor este confiden ial . Moderatorul redacteaz un Raport Ini ial, la scurt timp dup efectuarea focusgrup-urilor, i un Raport Complet, dou s pt mni mai trziu.

5.3. Cercetarea cantitativ

Sondaje de opinie. Acestea se efectueaz de c tre companii specializate, cu re ele de intervievatori califica i, r spndite n toat ara, i sunt scumpe. Cu ct e antionul este mai reprezentativ, cu att datele sunt mai precise .Exist , de asemenea, o leg tur ntre m rimea e antionului i corectitudinea datelor. Interviurile fa -n-fa dau, se pare, rezultate mai bune. Multe companii din rile CSI i din Europa de Est fac cu succes sondaje de opinie prin telefon. Aceasta deoarece cei intervieva i sunt nc surprin i s vad c cineva este interesat de opiniile lor i, ca atare, sunt ncnta i s i le spun . n plus, n aceste ri, cet enii nu au ajuns nc s fie suna i de o mie de ori pe noapte de diverse companii care vnd tot felul de lucruri, de la geamuri termopan la poli e de asigur ri, a a cum se ntmpl n Occident, a a c oamenii nu sunt nc refractari la sondajele prin telefon. n general, sondajele prin telefon sunt recunoscute pentru inexactitatea lor, pentru c , se pare, cei care se hot r sc s recurg la aceast metod au, de regul , un interes anume. Sondajele de opinie sunt astfel concepute nct s ob in multe informa ii statistice, care s ilustreze o gam larg de reac ii la fiecare ntrebare. De exemplu, respondentul poate fi ntrebat care este opinia sa despre calitatea unui anumit serviciu i are posibilitatea s opteze pentru unul din urm toarele r spunsuri: excelent , foarte bun , bun , satisf c toare, proast , foarte proast . Sondaje simple i rapide, pe baz de r spunsuri la un chestionar scris. Ele folosesc att pentru cercetarea intern ct i pentru cea extern i se pot face n diverse feluri: de exemplu, chestionarea angaja ilor afla i ntr-un spa iu comun al organiza iei n care lucreaz ; prin po t , trimi nd chestionarul unui e antion din popula ia unei zone geografice a rii ; oprind trec torii pe strad ; prin telefon; sau adresndu-se unei anumit categorii de responden i poten iali, cum ar fi angajatorii cu mai mult de 20 de angaja i. Chestionarul va con ine minimum cinci i maximum zece ntreb ri i se va trimite responden ilor mpreun cu un plic interior, timbrat, pentru r spunsuri, n cazul n care chestionarele nu se ridic personal. Sondaje simple i rapide Aceste sunt utile mai ales n cazul ini iativelor de informare local , rezultatele lor putnd fi oferite presei locale pentru a satisface astfel interesul acesteia, de exemplu n leg tur cu informa iile pe care ncerca i s le difuza i beneficiarilor.

5.4. Feed back

Dac dori i s comunica i eficient cu un segment al publicului, cum ar fi, s spunem, cu beneficiarii, atunci sunte i obliga i s oferi i publicului toate ocaziile posibile de a

78

pune ntreb ri despre organiza ia interesat , i s transmite i organiza iei comentariile publicului, sub forma cea mai convenabil acesteia: FEED BACK-ul. Orice comunicare ini iat de autorit ile competente, la toate nivelurile, trebuie s fie prev zut cu un mijloc de nregistrare a reac iei . Comunicarea trebuie s includ i detalii despre c ile prin care receptorii pot r spunde: fax, adres de mail, adres de internet, linie verde, central telefonic . Trebuie specificat, ntr-o manier prietenoas , c ntreb rile i comentariile sunt a teptate cu interes de exemplu Spune i-ne ce dori i s afla i i ce v preocup . La ntreb ri se r spunde personal. Dac este vorba de informa ii generale, care sunt deja disponibile, acestea pot fi trimise de c tre responsabilul cu comunicarea informa iilor. Dac este vorba de informa ii specializate, atunci ntrebarea se repartizeaz unui specialist pe problema respectiv . Comentariile se centralizeaz i se analizeaz de c tre Ofi erul de Comunicare i se folosesc la redactarea viitoarelor materiale informative.

5.5. ntreb ri la care s-a r spuns

ntreb rile primite de la diversele categorii de public sunt un instrument util de a fi n contact cu nevoile acestora. n acela i timp, ntreb rile la care se r spunde sunt un foarte bun mijloc de publicitate, deoarece ele sunt reale, iar dac cineva dore te s afle r spunsul la o anume ntrebare, exist anse ca i al ii s fie interesa i acela i lucru. Oamenii g sesc c este mult mai interesant s citeasc despre ntreb rile i experien e altor semeni de-ai lor, dect un document informativ elaborat de un organ de stat. CA ATARE, NTREB RILE CELE MAI FRECVENTE TREBUIE S FIE: Afi ate pe site-ul Internet Publicate n pliante i buletine informative Publicate n inser iile din ziare Utilizate la documentarea n vederea campaniilor de pres

79

Capitolul

80

6. MANAGEMENTUL COMUNIC RII I RELA IILE PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE 6.1. Managementul comunic rii i Rela iile Publice : raporturi i deosebiri
Am ar tat n capitolele anterioare ce nseamn managementul comunic rii i rela iile publice (RP) i cum func ioneaz acestea. n capitolul de fa , vom ar ta leg tura care exist ntre managementul comunic rii i rela iile publice, i deosebirea dintre acestea i marketing, advertising, propagand , promovarea vnz rilor i publicitate. Istoricul, crezurile i ideile, personalitatea, oamenii, valorile, strategiile, misiunea, viziunea, produsele i serviciile unei organiza ii sunt promovate prin managementul comunic rii i prin rela iile publice. Amndou aceste servicii contribuie la eficien a acestei promov ri, astfel ca organiza ia s i ating scopurile. Hunt i Grunig consider c rela iile publice pot fi definite ca managementul rela iei dintre organiza ie i publicul acesteia. Aceast defini ie pune n ecua ie rela iile publice i managementul comunic rii. n continuare, Hunt i Grunig observ cum domeniul RP/managementului comunic rii este mai larg dect tehnica comunic rii i dect programele de rela ii publice specializate, cum ar fi rela ia cu mijloacele de informare sau publicitatea. Rela iile publice i managementul comunic rii descriu planificarea, executarea i evaluarea n ansamblu a comunic rii dintre organiza ie i publicul s u intern i extern. ( In Grunig 1992:4) Nici aceast ecua ie ns nu este larg acceptat . Interac iunea ntre cele dou industrii o constat m atunci cnd analiz m contribu ia rela iilor publice la managementul comunic rii. n primul rnd, scopul principal al rela iilor publice este de a reprezenta cu succes sarcinile organiza iei, a a cum au fost stabilite de conducerea acesteia. n al doilea rnd, ofi erii de rela ii publice iau parte activ la formularea strategiei i luarea deciziilor la nivelul conducerii, i, n al treilea rnd, ajut colectivele s - i n eleag misiunea, strategiile i obiectivele.

81

Rela iile publice se mai numesc i func ii de grani , tocmai pentru faptul c iau parte la procesele men ionate mai sus. Func ia de grani a rela iilor publice este definit de Cutlip i al ii ca un sistem stabilit de entit i care interac ioneaz , care rezist n timp ntre grani ele stabilite, prin faptul c reac ioneaz i se pliaz la schimb rile impuse de mediu, pentru a- i atinge i men ine obiectivul. (Cutlip 1985:184) Func ia de grani nseamn , cu alte cuvinte, culegerea informa iilor i transferarea acestora c tre conducere, prin intermediul speciali tilor RP. Faptul c rela iile publice intervin ntre organiza ii i diverse medii i joac un rol strategic important n gestionarea acestor rela ii i a rela iilor cu alte departamente ale organiza iei, explic de ce rela iile publice trebuie privite ca o disciplin care ine de management. Analiza informa iei este considerat ca o activitate cu prec dere tehnic , numit i radiografierea mediului, pe care Kitchen o define te n cartea sa Principiile i Practicile Rela iilor Publice ca fiind o varietate de activit i de culegere, analizare i difuzare a informa iei, pe care organiza iile le desf oar pentru a se men ine la curent cu schimb rile din mediul de afaceri. (Kithen 1997:14) Ac iunea de radiografiere a mediului, n care se angreneaz practican ii RP, spore te participarea acestora la procesele decizionale ale managementului. Radiografierea poate diminua incertitudinile legate de unul sau altul din programele organiza iei, ceea ce face ca munca pe care o desf oar practicantul RP s fie recunoscut de conducere, i poate ad uga calitate deciziilor care se iau. n concluzie, este destul de dificil s separi cele dou domenii, s n elegi i s stabile ti exact unde, n ansamblul activit ii unei organiza ii, se sfr e te unul i ncepe cel lalt. Nici chiar managerii, practican ii i teoreticienii n domeniu nu au ajuns la un consens n aceast privin , dar sunt cu to ii de acord c cele dou domenii se ntrep trund n mare m sur i c se ajut i se completeaz reciproc.

6.2. Managementul comunic rii & Rela iile Publice versus marketing
Jefkins i Yadin definesc Marketingul ca fiind un proces managerial prin care se identific , se anticipeaz i se satisfac cerin ele clientului, n scop lucrativ. (Jefkins & Yadin 1998:9) Este clar din aceast defini ie c practican ii marketingului se ocup cu altceva dect cu managementul comunic rii i rela ii publice. Practican ii marketingului planific programe de comunicare cu pie ele, spre deosebire de practican ii rela iilor publice, care a a cum am explicat deja - planific programele de comunicare cu diversele categorii de public. Marketingul era cndva asociat cu publicitatea, advertising-ul sau promovarea vnz rilor. ns , a a cum observ Seitel, aceste no iuni tradi ionale au nceput s se schimbe, din mai multe motive:

82

Protestul consumatorilor n leg tur cu valoarea i siguran a produselor i investiga iile legate de cererea real de pia au nceput s clatine p rerile tradi ionale despre marketing Retragerea de pe pia pres . a unor produse a f cut n repetate rnduri vlv n

Frica de ingredientele produselor a crescut. Departamentele/agen iile de advertising au nceput s fie interpelate despre cum anume r spund produsele lor nevoilor sociale i responsabilit ilor civice . Zvonurile despre anumite campanii s-au r spndit foarte rapid. Problemele generale de imagine ale diverselor companii i industrii au fost deconspirate prin atacuri critice sus inute n pres . Ca urmare, de i produsele unei companii au r mas importante, clien ii au nceput s se uite i la politicile i practicile acesteia n toate domeniile (Seitel 1997:299) Rezultatul acestor cauze este ceea ce se cheam ast zi rela ii publice de marketing. Termenul nseamn utilizarea tehnicilor de rela ii publice de c tre personalul de marketing, pentru a crea imaginea necesar vnz rii produselor. Deoarece practican ii marketingului au pu in experien n tehnicile respective, departamentele de rela ii publice sunt cele care se ocup , de obicei, de aceste situa ii. Chiar i a a, cele trei discipline continu s func ioneze ca departamente distincte, cu programe diferite, a a nct ele nu trebuie puse n aceea i ecua ie. Ele coopereaz ntre ele, sunt interconectate, fiecare depinznd, n unele cazuri, de celelalte pentru a atinge obiectivele companiei, ns ele sunt activit i diferite ale organiza iei.

6.3. Managementul comunic rii & Rela ii Publice versus advertising

Rela iile publice de marketing i utilizarea advertising-ului corporativ n rela iile publice au creat falsa impresie despre ecua ia ntre aceste dou discipline. Advertising-ul vinde produsele i creeaz structuri cu semnifica ii. n sensul s u mai larg, el are leg tur cu marketingul produselor, de i, n societatea modern este descris ca un discurs cu ajutorul obiectelor i despre obiecte. Reclamele trebuie s in cont nu numai de calit ile i atributele inerente ale produselor pe care ncearc s le vnd , ci i de felul n care pot face ca propriet ile respective s nsemne ceva pentru noi. Cu alte cuvinte, prin advertising trebuie transmise mesaje din lumea obiectelor, ntr-o form care are sens pentru oameni. Reclamele au form vizual i verbal , pentru a crea intersec iile de comunicare menite s creasc

83

vnz rile de produse. n acest proces, reclama trebuie s fie sus inut de rela iile publice iar rela iile publice se pot folosi, n alte cazuri, de reclam , ca de un instrument. ns indiferent de aceast cooperare, publicul trebuie s n eleag clar c rela iile publice nu trebuie privite ca advertising, i nici invers. n practic , advertising-ul este doar o form de RP. Rela iile publice sunt o activitate mai extins . RP se refer la toate sistemele de comunicare care folosesc un num r mai mare de instrumente dect advertising-ul, iar advertising-ul se refer la sisteme de comunicare legate exclusiv de marketing i mass media. Reclamele generate de advertising se adreseaz audien ei externe i publicului larg, n timp ce rela iile publice se adreseaz unei audien e interne i externe i unui public clasificat dup anumite criterii. Mai mult, rela iile publice au o sfer mai larg , cuprinznd politicile i performan a ntregii organiza ii, de la morala angaja ilor i pn la felul n care centralista r spunde la telefon. Pe lng aceasta, advertising-ul este o tehnic pe care organiza ia poate decide s o foloseasc sau nu, n timp ce rela iile publice au n vedere absolut toate activit ile i func iile unei organiza ii i existen a lor are o importan a vital . Advertising-ul nu mai este ast zi o simpl chestiune de a concepe un afi atr g tor i de a a tepta ca clien ii s se nghesuie s cumpere produsul. Clientul trebuie s fie informat i convins, i aceasta presupune comunicare. n spe , este nevoie de comunicare n ambele sensuri i de rela ii publice, pentru a atinge acest deziderat. A a cum spune Jefkins, advertisingul prezint mesajul cel mai conving tor posibil pentru a vinde un produs, folosind, n acest scop, creatorii de reclame, ilustra ii, panouri, tip rituri, scenari ti i produc tori de film, pe baza unei teme sau a unui concept-platform . n advertising accentul se pune pe vnzare, spre deosebire de RP care au rolul de a informa, educa i genera n elegerea prin cunoa tere. O leg tur major ntre advertising i rela iile publice este aceea c advertising-ul are mai multe anse s reu easc atunci cnd rela iile publice fac, n prealabil, ca produsul sau serviciul care se promoveaz s fie cunoscut i n eles. (Jefkins 1992:9)

6.4. Managementul comunic rii & RP versus propaganda

Propaganda este ncercarea deliberat i sistematic de a inocula p reri, de a manipula realitatea i de a orienta comportamentele pentru a ob ine o reac ie care corespunde inten iei propagandistului. (In Page 1996:42) Aceast defini ie se refer la toate tipurile de propagand , la tehnicile pozitive sau negative - ale acesteia i la toate informa iile, adev rate sau false, pe care ea le vehiculeaz . n practic , termenul de propagand conoteaz toate tehnicile negative pe care aceasta le utilizeaz i, de aceea, guvernele occidentale prefer s numeasc aceste tehnici programe de informare. 84

Dup p rerea multora, propaganda este n eleas ca rela ii publice sau ca managementul comunic rii, din cauza faptului c e folosit de propagandi ti pentru a construi imagini sau pentru a promova-vinde idei. Jefkins este de p rere c cele dou sunt cum nu se poate mai diferite, fie i numai pentru simplul fapt c , pentru a avea succes, RP trebuie s fie credibile, n timp ce propaganda este pasibil s genereze suspiciune sau, cel pu in, dezacord. Uneori este, ns , greu s faci distinc ie ntre ct este propagand i ct RP n informa iile emise, z zicem, de departamentele guvernului. Dac propaganda urm re te s men in guvernul la putere, RP vor pur i simplu ca serviciile acestuia s fie n elese i utilizate cum trebuie. (Jefkins 1992: 1314) n politic , mai cu seam , contribu ia Rela iilor Publice este att de extins i de important , nct politicienii au reu it deja cu ajutorul RP s - i vnd ideile i programele, n form de artefacte destinate divertismentului i consumului. Majoritatea lor cred c aceasta se datoreaz propagandei reu ite pe care au f cut-o. n realitate, rezultatele sunt, probabil, legate de propagand , n m sura n care tim care este diferen a ntre a reu i s convingi i a manipula. Convingerea se realizeaz

prin rela ii publice, manipularea prin propagand . A a cum observ

Newsom, Scott & Turk, strategia propagandei este de a genera reflexe condi ionate, care s nlocuiasc ac iunile gndite. Rela iile publice sunt o strategie a ncrederii, care ea ns i confer credibilitate mesajului. (Newsom, Scott & Turk 1992:8)

6.5. Managementul comunic rii & Rela iile Publice versus promovarea vnz rilor
Multe organiza ii sunt de p rere c departamentele de rela ii publice sunt obligate s organizeze campanii de promovare a vnz rilor. i de data asta lucrurile sunt n elese gre it, probabil pentru c exist unele similitudini ntre aceste dou activit i. Dup Jefkins, promovarea vnz rilor const din evenimente de scurt durat organizate la nivel de puncte de vnzare dar i ca r spuns direct la cererea departamentului de marketing de a lansa produse sau de a revigora sau cre te vnz rile. (Jefkins 1992:12) Prin defini ie, promovarea vnz rilor nu este nici reclam , nici rela ii publice, ci este, probabil, o form de marketing. n multe cazuri, rela iile publice pot oferi un sprijin valoros promov rii vnz rilor, de exemplu, prin radiografiile de mediu. n plus, ele pot contribui la apropierea produc torilor de clien i, prin toate metodele pe care le-am explicat deja. Mai mult, cnd organiza iile se confrunt cu situa ii n care planurile lor de promovare au creat nemul umiri i dezam gire n rndul clien ilor, rela iile publice, instinctiv, trebuie s clarifice situa ia, pentru a proteja imaginea companiei.

85

6.6. Managementul comunic rii & Rela iile Publice versus publicitate
Cnd men ionezi practica rela iilor publice, majoritatea oamenilor, fie ei politicieni, func ionari, cadre medicale, directori comerciali, mai tri sau directori generali, se gndesc instinctiv la pres i publicitate. Dac cei care studiaz sau practic rela ii publice tiu c acestea nseamn nu doar s reu e ti s faci reclam n pres , pentru cei mai mul i oameni, rela iile publice nseamn publicitate. Mijloacele de informare i practica rela iilor publice sunt inexorabil legate ntre ele. (Seitel 1997:243) Publicitatea este rezultatul informa iilor oferite publicului. Publicitatea pozitiv sau negativ este ceea ce ob ii, dup ce activitatea de rela ii publice s-a ncheiat. .

86

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare)

Caywood, C., (1997), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, USA: MacGraw Hill. Cutlip, S.M., (1985), Effective Public Relations, USA:Prentice Hall Inc Grunig, J., (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, USA: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Harrison, S., (1995), Public Relations, London: Routledge. Jefkins, F., (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth- Heinemann Ltd. Jefkins, F.,( 1992), Public Relations, London: Pittman. Jefkins, F., Yadin, D., (1998),Public Relations, London:Pittman. Kitchen,P.,(1997), Public Relations: Principles and Practices, London:Thomson Business Press. L'Etang, J., Pieczka, M., (1996),Critical Perspectives in Public Relations, London: Thomson Business Press. Moore, S., (1996), An Invitation to Public Relations, London:Cassell. Moss, D., (1990), Public Relations in Practice,London Routledge. Mullins, L., (1996), Management and Organisational Behaviour, London:Pittman. Page, C., (1996), U.S. Official Propaganda, London:Leicester University Press. Newsom, D., Scott, A., Turk, J.V., (1992), This is PR, the realities of Public Relations, California:Wadsworth INC. Seitel, F., (1997), The practice of Public Relations, London: Prentice-Hall. Stone, N., (1995), The management and practice of Public Relations, London: MacMillan Svennevig, M., (1986), Campaign Planning, ADMAP. Thill, J., Bovee, C., (1996), Excellence in Business Communication, USA: McGraw-Hill. Woolcott, A., Unwin, W.R., (1983), Mastering Business Communication, London:MacMillan. Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., (1995), Public Relations: Strategies and Tactics, U.S.A: Harper Collins. White , J., Mazur, L., (1995), Strategic Communications Management, Cambridge: AddisonWesley.