Sebastien Bohler

150 de experimente pentru a n elege manipularea mediatic

- Psihologia consumatorului de mass-media

Polirom, 2005

Publicitatea n mass-media

Prezentare Psihologia Comunic dri de mas Alexandra Panaete

2011

Min ile manipulate

Publicitatea
arta de a permeabiliza creierul uman pentru ca informa iile s se imprime ct mai eficient

-Fenomene de memorizare incon tinet -Dorin de dominare a celuilalt -Nevoie de identificare cu diferite simboluri sau m rci

De la reclam la condi ionarea incon tient

Con tient versus incon tient

1930 consumatorul primea mesajul i hot ra dac avantajele ar tate justific cump rarea produsulului Etapa orient rii spre vnz ri n marketing Prezent mesajul nu mai ac ioneaz prin tendin a de a analiza, ci prin cea a persuasiunii incon tiente

Congruen a program - publicitate

Adrian Furnham Universitatea din Londra

79 voluntari Vizionarea unui serial televizat urmat sau precedat de o reclam de bere Completarea unor chestionare destinat nivelului de memorare a m rcii

Rezultate :
Voluntarii au memorat mai bine marca de bere cnd reclama preceda serialul i exprimau mai v dit inten ia de cump rare

Adrian Furnham Universitatea din Londra

Concluzii :
Serialul produce un efect de ancorare mnezic a m rcii reactivnd imaginile mentale legate de bere, reactiveaz imaginea deja recent fixat n memorie a m rcii de bere

Efectul de congruen

program publicitate :

Este important ca programul i publicitatea s aib n comuna anumite teme pentru ca memorarea s fie eficient Efectul seproduce numai n contextul n care reclama precede programul n care vor fi reluate temele cheie.

Activarea cognitiv

Activarea cognitiv

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud

Voluntarii au fost pu i s citeasc , dup caz un articol despre condi iile de siguran la bordul avioanelor sau despre noii mbog i i n domeniul petrolier. Vizionarea unui spot comercial pentru un automobil de gabarit mare Chestionarea n leg tur cu inten ia de achizi ionare a automobilului.

Rezultate:
n primul caz, participan ii i aminteau mai bine marca automobilului i inten ia de cump rare era mai evident

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud

Activarea cognitiv :
Reportajul care preced reclama trebuie s activeze no iunea de siguran n mintea consumatorului. Un reportaj despre siguran a pe str zi orienteaz creierul spre un mod cognitiv de tratare a informa iei care prijilegiaz siguran a.

Modelul teancului de hirtii:

Gndurile noastre se cl desc pe m sur ce apar, ca dosarele ntr-un birou, i cel mai recent e deasupra teancului.

Automobilul i caracterele sexuale secundare

Automobilul i caracterele sexuale secundare

H. Walter Universitatea din Zrich

Unor b rba i le-au fost prezentate fotografii cu ma ini sport i li s-au observat reac iile creierului pe un scanner.

Rezultate:
S-a observat activarea a dou zone anume numite stratum ventral i cortex orbitofrontal median receptori ai dopaminei de tip 2 asociat statutului de mascul dominant n majoritatea societ ilor de primate

Caracterele sexuale secundare permit masculilor s

stabileasc ierarhii pentru c ele reflect for a i vitalitatea indivizilor. La specia uman , automobilul joac un astfel de rol.

Antropomorfismul n publicitate

Antropomorfismul n publicitate
Psihologii Pankaj Aggarwal i Ann MicGill au distribuit unor voluntari fotografii cu automobile cerndu-li-se s le observe cu aten ie. Partea din fa a unor modele invoca o fa zmbitoare

Rezultate:
Modelul cu fa de cump rare de om zmbitor a suscitat mai multe inten ii

Concluzii
Tot ce poate face un automobil s par mai uman determin automat o identificare puternic a produsului, ceea ce asigur o fixare puternic n mintea consumatorului

Impactul m rcilor asupra copilului

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, California

63 de voluntari cu vrste ntre 3 i 5 ani 304 de edin e de degustare comparative a dou tipuri de mncare i b utur , ambalat f r marc i, respectiv, cu nsemnele McDonalds P rin ii au fost chestiona i n leg tur cu obiceiurile alimentare ale copiilor

Rezultate:
59% dintre copii au preferat chiftelele de la McDonalds, pe cnd doar 18%, pe cele anonime S-a constatat c gradul de preferin pentru mncarea de la McDonalds era legat de num rul de televizoare din cas . Frecven a imaginilor din spoturile tv modific gustul copiilor, modul n care percep ia lor despre hran este modificat prin con tientizarea m rcii

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, California

Concluzii
Semnal de alarm Ritmul imaginilor i convivialitatea situa iei pot fixa n mintea copilului concepte care l transform ntr-un adev rat motor al ntrconsumului

Modelele de siluet

i stima de sine

Imaginea idealizat a femeii i emo iile negative

Psihologul Gayle Bessenoff 112 femei tinere mp r ite n dou grupuri Reclame pentru haine purtate de manechine perfecte, reclame pentru alte produse Chestionare menite s evaluaeye imaginea pe care ii-o formaser despre spot i starea de spirit din acel moment

Rezultate:
Tinerele din prima categorie se declarau nemul umite de propria inf i are i preocupate de regimuri alimentare i de sport.

Imaginea idealizat a femeii i emo iile negative

Efectul de comparare social
Reflexul de a ne compara cu normele de frumuse e sau de inteligen pe care le arat indivizii din jurul nostru.

Emo ii negative Alimenta ie compulsiv Dopamina con inut n ciocolat

V mul umesc !