Tintirea Tintirea se refera la desemnarea pietei pe care o va aborda compania.

Ea se realizeaza dupa ce s-a efectuat segmentarea si compania detine informatiile necesare despre posibilitatile de dezvoltare viitoare. Selectarea unui segment de catre companie are la baza doua directii principale: - atractivitatea de ansamblu a segmentului - resursele companiei O analiza a unui segment din perspectiva atractivitatii de ansamblu a segmentului s-ar putea realiza prin considerarea a patru categorii de factori1: - factori ai pietei: dimensiune, rata de crestere, etapa din ciclul de viata, previzionalitatea, elasticitatea pretului, puterea de negociere a cumparatorilor, ciclicitatea cererii. - factori concurentiali- intensitatea concurentei, calitatea ofertei concurentilor, amenintarea ofertelor de substitutie, gradul de diferentiere. - factori economici si tehnologici- bariere de intrare si iesire pentru o anumita piata, puterea de negociere a furnizorilor, utilizarea tehnologiei, nivelul investitional necesar, rata profitului. - factori ai mediului de afaceri- fluctuatii economice, mediul politic si juridic, reglementarile, mediul social si cel natural Avand in vedere factorii mentionati mai sus, precum si resursele si obiectivele companiei, segmentele pot fi ierarhizate prin intermediul unei scale. Fiecare segment identificat va va avea un anumit scor si pe baza acestor scoruri compania va decide ce segment sau segmente va aborda. Odata realizata ierarhizarea urmeaza stabilirea strategiei de abordare a segmentului ales sau a segmentelor alese. In acest sens, o companie poate aborda o strategie: 1. generalista 2. de specializare Strategia generalista presupune abordarea intregii piete a produsului respectiv. Aceasta abordare se poate realiza diferentiat sau nediferentiat. Segmentarea nediferentiata presupune abordarea intregii piete cu o singura oferta. Se merge pe ideea considerarii similiaritatilor in dauna deosebirilor existente intre diferitele grupuri ce compun piata. Avantajul principal al acestei abordari consta in economiile de scala, care se obtin prin standardizare. Principalul dezavantaj consta in faptul ca nu se tine cont de diferentele existente in cadrul unei piete. Aceasta strategie este tot mai putin utilizata datorita faptului ca avem consumatori tot mai diferiti iar o abordare unitara a lor este tot mai putin eficace.

Wood-Burk, M- The Marketing Plan Handbook, 2nd ed, Prentice Hall, NJ, 2005

Segmentarea diferentiata presupune o abordare diferita pe fiecare segment identificat in parte. Principalul avantaj il constituie adaptarea la nevoile si cerintele fiecarui segment in parte. Principalul dezavantaj este reprezentat de cheltuielile mari presupuse de adaptarea ofertei si a comunicatiei de marketing diferite. Strategia de specializare presupune abordarea unei anumite parti a pietei produsului respectiv. Aceasta strategie presupune abordarea mai multor segmente (sau nise) de pe piata, a unui segment, a unui subsegment (nisa) sau fiecarui component al pietei (individ sau organizatie). Abordarea mai multor segmente (sau nise)- se face unitar, in sensul furnizarii aceleiasi oferte tuturor segmentelor. Compania abordeaza segmente diferite pornind de la ideea ca acelasi produs sau serviciu poate avea utilitati diferite. De exemplu, in Romania SUVurile (Sport Utility Vehicle) sunt achizitionate de unii clienti pentru utilizarea lor pe drumuri accidentate, altii le achizitioneaza pentru siguranta, altii pentru statut social. De asemenea, segmente diferite, mai ales parti ale acestora (nise) pot cauta acelasi beneficiu intr-o anumita oferta. In cazul produselor alimentare, persoane cu venituri si educatie diferite consuma aceleasi produse in anumite situatii, uneori cu aceeasi frecventa. O companie poate aborda un singur segment prin intermediul unei strategii de concentrare. In acest caz, toate eforturile sunt destinate satisfacerii nevoii/nevoilor acelui segment. O astfel de abordare prezinta avantajul cunoasterii pana la cele mai mici detalii a pietei tinta. De asemenea, efortul financiar este mai mic si concentrat. Principalul dezavantaj este reprezentat de limitarea la o parte mica a pietei. Neajunsul poate veni din mutatii inregistrate in obiceiurile de consum, din intrarea unor noi concurenti pe acel segment sau aparitia unor noi nevoi ce ar avea un impact negativ asupra pozitiei si realizarilor companiei. Abordarea unei nise de piata poate crea premizele unei baze pentru dezvoltari ulterioare ale companiei. Prin oferirea unui produs sau serviciu unei nise, o companie poate obtine venituri semnificative, daca nisa este destul de mare. Abordarea unui numar mai mic de consumatori duce la cunoasterea mai buna a acestora si la construirea unor relatii aparte intre vanzator si cumparator. Aceasta apropiere poate duce la practicarea unor preturi mai mari, consumatorii fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru o oferta adaptata lor. Marea problema a abordarii unei nise consta in dimensiunea ei. Nisa trebuie sa fie suficient de mare pentru a genera venituri necesare obtinerii unei anumite rate a profitului. Se poate intampla ca dimeniunea unei nise sa nu genereze veniturile necesare supravietuirii unei companii, chiar daca oferta este apreciata de piata tinta iar relatiile dintre vanzator si cumparatori sunt excelente. Cea mai adanca specializare se inregistreaza la abordarea de catre companie a fiecarui component al pietei. Aceasta tintire se poate realiza in cazul unei pozitionari ce porneste de la existenta unei oferte standard, la care se pot adauga optiuni. In acest mod pot fi satisfacute nevoi diferite prin adaptare. Aceasta abordare este frecventa pe piata de afaceri in abordarea clasica, in cazul in care numarul clientilor este unul mic. In cazul

unui numar mare de clienti sau in cazul pietelor de consum, companiile utilizeaza tehnologiile online in incercarea de a satisface nevoile fiecarui consumator in parte. Aceasta strategie poarta denumirea de strategie adaptativa sau de customizare. Abordarea fiecarui component al pietei reprezinta cea mai eficienta strategie pentru o companie, deoarece, chiar daca putem vorbi de grupuri omogene din anumite puncte de vedere, consumatorii finali sunt diferiti din alte puncte de vedere. De asemenea, in cazul companiilor, decizia de achizitionare se ia tot de catre oameni, care, in anumite cazuri, ar putea sa nu ia cea mai buna decizie pentru companie. Abordarea individuala a fost impinsa un pas prin intermediul tehnologiilor online, in sensul ca o companie poate satisface nevoile clientilor prin intermediul unor oferte proiectate chiar de catre ei. Rolul companiei este acela de a realiza produsul proiectat si de a-l livra. Exista companii mari, precum DELL, care au dezvoltat aplicatii web complexe prin care pot satisface nevoile fiecarui client in parte. Antrenarea clientului in proiectarea ofertei reprezinta cea mai inalta forma de implicare a consumatorului in obtinerea produsului sau serviciului dorit. Pozitionarea Scopul pozitionarii este reprezentat de crearea unei pozitii speciale pentru o anumita oferta in mintea consumatorilor prin prisma valorii percepute de acestia. Valoarea perceputa reprezinta diferenta dintre beneficiile asteptate si costul implicat in acest proces. Orice companie trebuie sa isi pozitioneze oferta astfel incat sa livreze valoarea maxima posibila consumatorilor potentiali, adica sa maximizeze beneficiile oferite. Primul pas in realizarea pozitionarii este reprezentat de alegerea categoriei in cadrul careia sa se identifice marca sau organizatia respectiva. Acest pas este foarte important, deoarece consumatorul trebuie sa plaseze produsul sau serviciul respectiv intr-un anumit univers. Organizatia trebuie sa realizeze eforturi sustinute pentru a evita confuzii din partea consumatorilor in ceea ce priveste utilitatea produsului sau serviciului. Consumatorul trebuie sa inteleaga foarte usor in ce categorie se incadreaza oferta pentru a incepe procesul de analiza a beneficiilor livrate de aceasta. Dupa identificarea ofertei in cadrul unei anumite categorii, urmeaza scoaterea in evidenta a beneficiilor livrate, adica diferentierea acesteia de celelalte oferte. In acest sens, o companie poate utiliza doua tipuri de atribute2: - comparabile - diferentiabile
2

Kotler, Ph., Keller, K. L.- op cit., pag. 312

Atributele comparabile se refera la caracteristici, trasaturi sau beneficii care se regasesc in oferta companiei dar si in oferte concurente. Atributele diferentiabile se refera la caracteristici, trasaturi sau beneficii care se regasesc numai in oferta companiei. Compania isi poate diferentia oferta prin intermediul a trei strategii: 1. furnizarea unor atribute comparabile mai puternice decat ale concurentei 2. furnizarea unor atribute diferentiabile importante pentru consumator 3. furnizarea unor atribute comparabile mai puternice si a unor atribute diferentiabile importante pentru consummator