Universitatea Petre Andrei Iai Facultatea de tiine ale Comunicrii

Metode de cercetare n Relaii publice

Introducere
Determinaiile constitutive ale relaiilor publice, ncepnd cu organizaia i formele n care acesta funcioneaz, continund cu procesul de comunicare i terminnd cu publicul n diferitele sale agregri, sunt principalele teze preliminare ale acestei lucrri. Analiza pornit de la aceti trei factori, dei scurt n economia lucrrii, a reflectat existena unei constante, adevarat prezen spectral, pe care am denumit-o componenta managerial n cadrul ntregului proces de relaii publice. Constatarea nu este de dat recent, ns cuprinderea sa ntr-un nveli ideatic coerent care nu doar s semnaleze existena sa, ci i s-i evidenieze trsturile i s-i analizeze componena, nu poate fi indicat cu precizie. Decelabil n definirea domeniului, sub diferite forme i provenind din diferite surse, prezent n principiile postmodene ale eticii organizaionale, aflat n dispunerea structurilor i n utilizarea tehnicilor, componenta managerial a relaiilor publice i dezvluie n acest fel omniprezena. Dar, n acelai timp, paradoxala absen din preocuprile generate de acest complex de practici. Din acest motiv interogaia prezent pe tot parcursul lucrrii, laitmotivul ei, va fi acesta: unde putem regsii forma componentei manageriale, presupus de noi a fi fundamental, n teoria i practica relaiilor publice i cum acesta se manifest. n paralel cu acest cercetare vom urmrii cum se contureaza acest component n spaiul practicii, n cadrul celei mai reprezentative forme a sa - ce poart numele de campanie de relaii publice. Alegerea campaniei n vederea analizei nu este ntmplatoare deoarece ea este cuprins ntre evenimentul izolat i programul permanetizat de profil - de fapt limitele care i modeleaz componena i i delimiteaz conturul. Miza acestei lucrri va fi, n consecina, pe lng descrierea n detaliu a procesului de comunicare prezent n aciunile grupate sub un scop comun i aparinnd unor obiective n prelabil determinte, sublinierea importanei
1

pe care specialitii n relaii publice trebuie s o acorde gestionrii activitilor specifice. Observarea componentei manageriale va urma doua planuri paralele: unul al aplicrii n activitile organizaiei forma primar, iar altul n procesul de apropiere din partea structurilor de relaii publice fa de executivul organizaiei forma secundar. n plus, acest demers va cuprinde disecarea etapelor ce compun un program de comunicare formulat din perspectiva relaiilor publice i expunerea tehnicilor mpeun cu mijloacele prin care acesta se implementeaz sau este evaluat. Componenta managerial a relaiilor publice, conceput iniial ca o caracteristic primordial a acestora, a devenit evanescent sub presiunea aciunilor desfurate n lipsa unui proiect. Aceast deturnare a felului n care se manifesta relaiile publice se datoreaz, n primul rnd, perceperii eronate a domeniului. Relaiile publice au preluat un halou provenit din vulgata comun care se materializeaz n credina conform creia astfel de practici stau sub zodia evenimentului special i a imaginii contrafcute. Glisarea spre accentuarea laturii evenimeniale n detrimentul aspectului organizatoric s-a produs cu complicitatea lucrrilor, introductive sau de specialitate, ce au meninut confuzia ntre o veritabil aplicare a tehnicilor i o caricaturizare a acestora. Situaia semnalat nu poate fi remediat dect cu ajutorul unei intervenii bidirecionale, teoretice i practice, care s repun n matca original cursul deviant. n acest context se ncadreaz i intervenia curent: ncercnd s sublinieze importana folosirii formulelor manageriale i readucerea domeniului n spaiul pentru care a fost conceput. ntr-o astfel de ncercare a trebuit s recurgem la multiple surse exterioare, cu grade de autoritate diferite, care s depun mrturie, direct sau prin teze adiacente, ngreunnd astfel misiunea lectorului, dar uurnd, n acelai timp, situaia specialistului. n compensaie, lucrarea are o structura simpl, mprit n doar trei capitole, i instrumente ajuttoare precum: tabele, scheme i exemple. Pe deasupra am utilizat, marginal, noiuni provenite din tiinele economice, sociale sau ale comunicrii pentru a clarifica situaii echivoce sau de interdisiplinaritate i nu pentru a etala cunotine nerelevante. Totul constituind o tentativ de a nu pierde din vedere caracteristicile constituiente ale relaiilor publice n cursul procesului de adaptare ce se desfoar n prezent.

Aspecte fundamentale ale relaiilor publice

1.1.

Definirea n funcie de activiti i efecte

Relaiile publice constitue un domeniu ce comport o multitudine de definiri eterogene1. Acest fapt se datoreaz n primul rnd diferenelor de optic dntre teoreticieni i practicieni, primii oprindu-se mai degrab asupra efectelor relaiilor publice n timp ce ultimii sunt mai interesai de activitile desfurate n cadrul relaiilor
1

Diversitatea definirilor este reflectat de identificarea a 472 de enunuri de ctre R. F. Harlow n anul 1976. Numrul definiiilor consemnate n lucrri de specialitate, cri sau reviste, pn la momentul actual (2005), nu poate dect s ne strneasc imaginaia, iar contabilizarea lor s ne par munc sisific. 2

publice,2 iar n al doilea rnd datorit numeroaselor forme instrumentale utilizate n cadrul relaiilor publice. Practica, cu diferitele forme dezvoltate pe parcursul evoluiei sale: activitile agentului de pres, informarea public, afaceri publice, nsoit de activitile nrudite precum: aciunile de promovare, publicitatea sau marketingul,3 mpreuna cu abordrile teoretice care privilegiaz latura social,4 cuprinznd elemete de antropologie i sociologie, sau pe cea economic, cu filiaiile comune ca elementele de marketing sau management, creeaz confuzie prin ramificaiile astfel dezvoltate. Pentru a nu rmne cu aceast percepie mprit ntre mai multe realiti, deopotriv valabile, va fi necesar o descriere a mai tuturor ncercrilor descriptive reuite i adoptate de specialitii n relaii publice. Pentru ca descrierea exhaustiv a tuturor tipologiilor i exemplificarea lor ar fi un demers aproape imposibil, selecia cu discernmnt a enunurilor cu un coninut ridicat de informaii relevante va fi o necesitate. Scopul nu va fi acela de a etala un numr impresionat de propoziii descriptive, ci de a evidenia asemnri ntre unele dintre definiii, de a desprinde ansambluri de trsturi comune, de a coagula anumite tipologii. Din diversitatea, aparent haotic, reies, la o privire atent, linii directoare, adevrate fire roii, ce cluzesc i clarific. Primele dou familii de note caracteristice, nu neaprat antagonice, sunt: clasa definiiilor ce se focalizeaz pe efectele relaiilor publice i cea a definiiilor care se axeaz pe activitile de relaii publice. Definiiile bazate pe efectele relaiilor publice sunt de obicei concepute de practicieni i sunt axate pe: crearea unei ambiane pozitive ntre organizaie i publicurile sale, persuasiunea publicului sau garantarea funcionarii democraiei cu ajutorul relaiilor dintre componentele sale. Bernard Dagenais, practician i profesor de relaii publice n cadrul Departamentului de informare i comunicare al Universitii Laval din Quebec, Canada, afirm c: Atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaiile publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine , o abordare i o stare de spirit.5 Crearea unei atmosfere de consens, ntre organizaii i mediul lor, este accentuat de mai toate organizaiile naionale i internaionale de relaii publice prin definirile proprii:
i)

Relaiile publice sunt efortul deliberat, susinut i planificat de a stabili i a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei (Public relations is the deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public )(British Public Opinion Institute).

Cf. Cristina Coman, Relaiile Publice. Principii i Strategii, Ed. Polirom (Collegium. Relaii publice i publicitate), Iai, 2001, pp. 14-20. 3 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, trad. coord. de Cristina Coman, Ed. Polirom (Collegium Relaii publice i publicitate), Iai, 2003, p. 20 i passim. 4 Adela Rogojinaru, Teme de relaii publice, Ed. Ars Docemdi (Colecia Media), Bucureti, 2003, passim. 5 Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, trad. Anca-Magdalena Frumuani, Ed. Polirom (Collegium. Relaii publice i publicitate), Iai, 2002, p. 17. 3

ii)

Relaiile publice sunt un efort contient i sistematic, bazat pe cercetare, dedicat ctigrii i nelegerii, stabilirii i meninerii ncrederii n rndurile publicului (Public relations is the conscience and legitimate effort to achive understanding and the establishment and maintenance of trust among the public) (Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany).

iii)

Relaiile publice sunt efortul managerial susinut i sistemic prin care organizaiile publice i particulare caut s stabileasc simpatie, nelegere i s susin acele cercuri publice cu care au sau sper s aib legturi (Dansk Public Relations Klub of Danmark).6

Aceast caracteristic a efectelor activitii de relaii publice face ca profesorul J. A. R. Pimlott s susin c: profesiunile din relaii publice sunt eseniale pentru funcionarea democraiei. [] relaiile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaz la schimbri i rezolv conflictele dintre atitudini, idei, instituii, persoane opuse7, iar pe Harold Burson, preedinte al Burson Marsteller, s declare: Relaiile publice au avut ntotdeauna, i nc mai au, un rol n societile libere i n procesul democratic. Cred c trebuie s apreciem acest motenire.8 Definirile legate de conceptul de persuasiune sunt ntlnite la J. Peake care vede relaiile publice ca: persuasiunea planificat pentru a schimba opinia public nefavorabil sau pentru a ntrii o opinie public, precum i evaluarea rezultatelor n vederea utilizrii lor ulterioare 9 sau la L. W. Nolte, unde conceptul de persuasiune este folosit n dou direcii diferite, spre conducerea organizaiei pentru iniierea procesului de influenare social i spre publicul organizaie, astfel: nti, specialistul n relaii publice trebuie s conving conducerea s fac acele lucruri care vor face ca o organizaie s fie demn de aprobarea publicului; n al doilea rnd, el trebuie s conving publicul c organizaia merit aprobarea sa.10 Acest distincie are importana ei, n contextul lucrrii, dar i pentru procesul de definire a relaiilor publice n general. Importan ce va reiei pe parcursul avansrii mai adnci n subiect i asupra creia se va mai face referire. Din cele expuse anterior reiese clar c definiiile construite n jurul efectelor produse de activitile specifice de relaii publice se pot cuprinde n trei mari categorii: i) relaiile publice constituie un instrument de persuasiune;

Dennis L.Wilcox , Philip H. Ault, si Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Fourth Edition, Harper Collins College Publishers, New York, 1995, p. 6 i preluat n Sharon Yoder, Kathrine Milo i Peter Gross, Introducere n relaii publice, traducerea i asamblarea capitolelor tefan Niculescu-Maier, Editura NIM, Bucureti, 1998, pp. 26-27. 7 Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations apud Cristina Coman, Relaiile Publice. Principii i Strategii, p. 19. O astfel de tez este susinut i de Aeron Davids n lucrarea sa Public Relations Democracy. Public Relations, Politics and Mass Media in Britain, Manchester University Press, Manchester, 2002. 8 Doug Newsom et alii, Totul despre relaiile publice, p. 55. 9 James Grunig et alii, Managing Public Relations apud Cristina Coman, loc. cit., p. 19. 10 Nolte, Lawrence W., Fundamentals of Public Relations Professional Guidelines, Concepts and Integrations apud Cristina Coman, Relaiile Publice. Principii i Strategii, p.19. 4

ii)

relaiile publice creaz nelegere i acceptare11 din partea entitilor cu care intr n contact: public intern sau extern, autoriti locale sau centrale (legislative), organizaii concurente sau neconcurente, n general cu mediul unde sunt iniiate i derulate;

iii)

n ultimul rnd, ca o suma a efectelor prezentate anterior, relaiile publice constituie metode de dialog social i organizaional care conduc ctre pstrarea valorilor democratice.12

O mediere reuit ntre efortul de persuadare i relaiei de ncredere ce trebuie construit este definiia dat de Cristina Coman: Relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta.13 Prezentarea acestei faete a relaiilor publice, cea persuasiv i dialogal, are darul de a facilita o prim ncercare, provizorie, de a enuna o definiie: Relaiile publice ncearc s persuadeze, n vederea nelegerii i acceptrii reciproce, diferite entiti cu care o organizaie intr n contact, aciuni ce conduc ctre iniierea i pstrarea relaiilor ntre componetele sociale i organizaionale.
Relaii publice Efecte Persuadare

Tabelul nr. 1 Caracresticile relaiilor publice definite din perspectiva efectelor

Definiiile bazate pe activitile de relaii publice ncearc s enumere paleta larg de procedee folosite n acest domeniu: cercetarea i evaluarea publicurilor, redactarea de materiale, consilierea liderilor organizaiei, conceperea i organizarea de evenimente i altele. Practic, tipul i numrul activitilor concepute i dezvoltate de structurile de relaii publice pot fi mrginite doar de aptitudinile specialitilor n relaii publice, 14 de modelul organizatoric al structurilor sau de inteniile managementului organizaiei sau structurii n cauz. Gama de activiti poate fi lrgit mult spre aciuni caracteristice marketingului, promovarea vnzrilor, publicitii, jurnalismului sau graficii asistate de calculator (desk publishing), cu amendamentul c trebuiesc realizate cu profesionalism pe baza unor cunotinte solide i a unei anumite experiene. n cuprinztoarea lucrare semnat de Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg sunt prezentate dou definiii edificatoare n acest sens: arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiei i de a implementa programe de aciune planificate, care s

11

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, p 30: ntruct a te face cunoscut nu nseamna totul, trebuie de asemenea s te faci acceptat. 12 Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Ed. Routledge (Taylor & Francis Group), London & New York, 2001, p. 4: Relaiile publice sunt un efort planificat i susinut de a crea i menine bunvoina i nelegerea reciproc ntre organizaie i publicul ei (Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and understanding between an organization and its public). 13 Coman, Cristina, Relaiile Publice. Principii i Strategii, Ed. Polirom (Collegim. Relaii publice i publicitate), Iai, 2001, p. 20. 14 Pe parcursul ntregii teze va fi folosit termenul specialist n relaii publice i nu ali termeni precum: relaionist, ofier de pres, .a.m.d, considernd c cel dinti este cel mai apropiat de spiritul acestei lucrri , dar i de exigenele limbii romne. 5

serveasca att organizaia, ct i interesul public15 constituie practica relaiilor publice (definiie dat de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, Mexico, 1978) i definirea celor patrusprezece activiti asociate n general de relaii publice de ctre Public Relations Society of America (Societatea Relaiilor Publice din S.U.A.): (1) informare public (publicity) activiti caracterizate de informarea publicului asupra unor evenimente sau situaii, implic o funcie de comunicare i spre deosebire de relaiile publice n totalitatea lor nu constituie i o funcie managerial, (2) comunicarea (communication) activiti de diseminare a unor mesaje, (3) afacerile publice (public affairs) activiti legate de relaiile comunitare i relaiile guvernamentale, (4) managementul problemelor (issues management) gestionarea situaiilor conflictuale sau de criz, (5) relaiile guvernamentale (government relations) activiti legate de influenarea puterii legislative16, (6) relaiile publice financiare (financial public relations) parte a activitilor de relaii publice din sectorul financiarbancar, (7) relaiile comunitare (community relations) activiti ce implic influenarea autoritilor locale, (8) relaiile cu industria (industry relations) aciuni caracteristice relaiilor publice practicate n mediul industrial, (9) relaiile cu minoritatile (minority relations) activiti adiacente programelor pentru minoriti sau interaciunii cu acestea, (10) publicitatea (advertising) activiti desfurate, ntr-un spaiu pltit, n vederea creerii cererii pentru unele produse sau servicii, (11) activitile agentului de pres (press agentry) - activiti caracterizate de atragerea publicului cu ajutorul evenimetelor planificate sau regizate, (12) activitile de promovare (promotion) aciuni de construire a ncrederii sau a opiniilor favorabile, (13) relaiile cu presa (media relations), (14) propaganda (propaganda).17 La rndul lor aceste activiti de relaii publice duc la o distribuire a rolurilor pornind de la cel de tehnician (se ocup cu execuia propriu-zis i este acordat de obicei practicienilor neexperimentai) i pn la rolul de manager (se ocup cu conceperea campaniilor de relaii publice i este deinut de obicei de practicieni cu o experien bogat). n acest sens, prezentarea clasificrii rolurilor propus de S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Broom, este oportun:
1)

tehnician al comunicrii (communication tehnician)18. Specialitii n relaii publice care sunt nsrcinai cu ndeplinirea acestui rol sunt executani ai aspectelor tehnice. Adesea acetia nu iau parte la planificarea i conceperea campaniilor de relaii publice ci doar au de rezolvat probleme punctuale, care necesit abiliti speciale cum ar fi: redactarea materialelor, executarea de grafic computerizat,

15

Dennis L.Wilcox et colab., Public Relations. Strategies and Tactics, p. 6: Public relations practice is the art and social scince of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization headers and implementing planned programs of action which serve both the organizations and the publics interest sau de Shirley Harrison, Public Relations. An Introduction, International Thomson Business Press, London, 1995, p. 2. 16 Government corespondentul n romna al cuvntului guvernmnt care nseamn forma de conducere politic a unui stat, are la baza termenul grecesc kubernao i provine, n limbile moderne, din francezul gouverement. Dei asimilat mai degrab puterii executive, termenul are, n acest context, sensul de putere legislativ deoarece autorul sau provine din Statele Unite ale Americi unde puterea executiv este deinut de preedinte, n timp ce puterea legislativ, numit government, este deinut de Congres i Senat. 17 Doug Newsom et colab., op. cit, pp. 18-19. 18 Evidenierea termenilor din limba englez nu este un capriciu deoarece cunoaterea acestora este important ntr-un domeniu n care majoritatea lucrrilor provin din spaiul anglo-saxon sau american. 6

dezvoltarea producie audio-vizuale, etc. Tehnicienii sunt mai degrab pregtii s execute deciziile organizaionale i nu s le conceap.
2)

expert (expert prescriber). Specialitii ce ndeplinesc acest rol trebuie s managerieze ntreaga campanie de relaii publice. Acetia nu trebuie doar s cerceteze i s defineasc problemele, ci i s creeze o strategie optim i s o implementeze. Astfel, ei i atrag i responsabilitatea unui eventual eec.

3)

facilitator al comunicrii (communication facilitator). Specialitii n relaii publice ce ndeplinesc acest rol sunt mediatori i interprei ntre organizaie i publicurile sale. Scopul lor este de a menine interaciunile prin comunicare, propunnd agende de discuii, revaloriznd opinii i atitudini, etc.

4)

facilitator al rezolvrii problemelor (problem solving facilitator). Acest rol este unul de consiliere pentru acei membrii ai organizaiei care se afl n situaia de a relaiona cu publicul (de obicei este vorba despre managerii care trebuie s ia o atitudine ntr-un anumit context unde este nevoie de credibilitatea lor).19

Aceste roluri, n practica relaiilor publice, nu sunt fixe, ci adaptabile n funcie de structura organizaiei i de capabilitile specialitilor implicai. n ncercarea de a produce definiii mai cuprinztoare, care s circumscrie att activitile ct i efectele relaiilor publice, O. W. Baskin i C. A. Aronoff propun urmtoarele: Relaiile publice sunt o funcie a managementului, care ajut la realizarea obiectivelor organizaionale, definesc filozofia i faciliteaz schimburile organizaionale. Practicienii din acest domeniu comunic cu toate publicurile interne i externe importante, cu scopul de a dezvolta relaii pozitive i de a crea un acord ntre scopurile organizaionale i asteptrile sociale. Specialitii n relaii publice dezvolt, execut i evalueaz programe organizaionale care ncurajeaz schimbul de influene i nelegerea dintre elementele constitutive ale organizaiei i publicurilor.20 La concluzii similare ajunge i R. F. Harlow, dup consultarea lucrrilor de specialitate (472 de definiii) i intervievarea a 87 de specialiti: Relaiile publice sunt componenta managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.21 Este usor de remarcat c o definiie care s cuprind toate activitile aferente relaiilor publice va fi una arborescent i, ntructva, util n mai mic msur.

19

Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glenn M. Broom, Efective Public Relations apud Dumitru Iacob, Diana-MariaCismaru, Relaiile Publice. Eficien prin comunicare, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pp. 31-32. 20 O. W. Baskin, C. A. Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice apud Cristina Coman, op. cit, p. 22. 21 James Grunig et colab., op. cit apud Cristina Coman, op. cit, p.14 i Shirley Harrison, Public Relations. An Introduction, p. 3. 7

Observaia, c n orice ncercare de a defini relaiile publice succint trebuie s se foloseasc termeni foarte generali att pentru mijloacele folosite, ct i pentru scopurile urmrite, astfel ea devenind lapidar, iar n schimb orice ncercare de a definii exhaustiv, dei realizeaz o morfologie detaliat a mijloacelor i a scopurilor, pierde din caracterul sintetic pe care ar trebui s-l conin devenind redundant, este valabil. ntre cele dou extreme exist un spaiu, al nuanrii i moderaiei, nu n ultimul rnd al inovaiei, ce permite definiri de o simplitate extraordinar ca acesta oferit de Alison Theaker: Relaiile publice nseamn reputaie rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea ce spun alii despre tine.22 Conceptele care se regsesc n mai toate definiiile prezentate sunt: comunicarea bilateral, persuasiunea i interesul public interesul organizaiei cu privire la efectele aciunilor sale de relaii publice. Exceptnd aceste componente este evident c lipsete una din trsturile eseniale: intenionalitatea i ciclicitatea, sau mai larg componenta managerial a relaiilor publice. Pentru a putea aduga i acest latur, cea mai important din perspectiva tezei susinute, trebuie s cercetm definiiile concepute de specialitii n relaii publice care conin referine la componenta managerial.

1.2. Definiii legate de componenta managerial

Obnubilarea funciei manageriale a relaiilor publice provine n parte datorit, paradoxal, omniprezenei funciei executive n toate activitile, fie c sunt de factur economic sau de alt natur, n parte datorit ambiguitii termenului. Pe de o parte inflaia utilizrii termenului de management, pe de alt parte necunoterea precis a sensurilor pe care le cuprinde. Aflat pretutindeni, din cauza folosirii sale, i nicieri , din cauza nenelegerii sale, conceptul de management rmne unul abstract i lipsit de coninut (o nouvorba orwelliana care ascunde mai mult dect dezvluie). Observaia este valabil cel puin pentru partea aflat n apropierea activitilor de relaii publice, dar nu este exclus o valabilitate a sa n afara acestui domeniu. Prima accepiune a managementului este aceea de proces decizional care ncearc s optimizeze activittea pe care o gestioneaz. n acest sens o definiie satisfctoare a procesului de gestionare este: Managementul este chemat s schimbe lucrurile, s transforme realitatea pentru a asigura o ct mai nalt eficien a activitii umane.23 Acest transformare, n mod obligatoriu una raional, va urma un proces, care n mare parte poate fi descris astfel: cercetarea, planificarea, implementarea sau comunicarea i evaluarea. Importana procesului de gestionare este ilustrat de enunuri precum cel a lui R. E. Crable i S.E. Vibbert in Public Relations as Communication Management: Relaiile publice sunt o funcie a managmentului comunicrii, care este implicat n cercetarea, analizarea, influenarea i re-evaluarea relaiilor dintre o organizaie i orice aspect din mediul ei nconjurtor
22

24

sau cea propus de fondatorul i proprietarul revistei PR News Danny Grisworld:

Alison Theaker, The Public Relations Handbook , p. 5: Public relations is about reputation the result of what you do, what you say and what others say about you. 23 Vadim Dumitracu i Roxana Arabela Dumitracu, Deriva managmentului. Eseu asupra fundamentelor sistemice, praxiologice i prospective ale managmentului organizaiilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 5 (Introducere. De ce Deriva managementului?) 24 Joyce C. Gordon, Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and Symbolic Interractionism-Based Alternative apud Cristina Coman, loc. cit., p 22. 8

Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinile publicului, identific politicile i procedurile ale unei organizaii n raport cu interesul public i execut un program de aciune i comunicare n vedere ctigrii nelegerii i acceptrii publicului.25 Importana procesului de gestiune a activitilor de relaii publice, remarcat de unii autori amintii mai sus, nu a fost ndeajuns detaliat. Acest lucru este unul din obiectivele primordiale ale acestei lucrri. Managementul unei organizaii nu este epuizat, ca sens, doar de procesul de gestionare inerent oricrei activiti, ci conine i o parte legat de distribuia puterii n interiorul unei organizaii sau a oricrei alte forme de asociere. n unele din abordrile teoretice acest aspect este defavorizat datorit lipsei de aplicare n practic, dar acest fapt nu transform analizarea distribuiei funciei decizionale ntr-un demers redundant. Conteaz nu doar ce se decide, ci i cine i cum decide. n acest context devin importante nu doar deciziile ci i configuraia care le genereaz, iar problema apartenenei sau al gradului de influen asupra acesteia devine importana. Relevana acestei componete a noiunii de management este accentuat de acest observaie: nainte de a fi o
tehnologie social managementul este o ideologie, o viziune ce exprim un anumit tip de interese, o practic care susine o anumit structur de distribuie a puterii n organizaie.26 Pentru a rezuma, putem afirma c: gradul de apropiere al

departamentului de relaii publice sau a specialitilor n acest domeniu de centrul de comand al organizaiei este direct proporional cu reuita exercitrii funciilor i activitilor repartizate. A dou component, a ceea ce am numit funcia managerial, este, uor de intuit, necesitatea apropierii de sferele conducerii a structurii nsrcinate cu activitile de relaii publice. Este evident c n acest deziderat este posibil doar pentru structurile interne ale unei organizaii i nu i pentru firmele de consiliere care prin natura lor sunt exterioare organizaiei. Nu este mai puin adevrat c i consilierii, fie c sunt individuali (free lancers) sau firme (consultancy firms), trebuie s fie conectai direct la structurile de conducere ale organizaiei pentru care lucreaz. Importana participrii la procesul decizional este subliniat de Sharon Yoder, coautoarea lucrrii Introducere n relaii publice, una dintre primele lucrri de specialitate tradus n limba romna:
Relaiile publice devin cu adevrat eficiente atunci cnd agentul de PR are un cuvnt de spus la nivel decizional. n Consiliul de Aministraie al unei companii, de exemplu, se iau decizii privind politica i aciunile la nivelul ntregii organizaii. Att crearea imaginilor menite s faciliteze implementarea ct i binele public trebuie avute n vedere la acest nivel.27

25

Danny Griswold apud Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 8: PR is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an organization with the public interest, and executes a program of action and communication to earn public understanding and acceptances. 26 Vadim Dumitracu et colab., Deriva managementului, p. 12. 27 Sharon Yoder et colab., op. cit., p. 28. 9

Primul argument invocat, care costutie unul important pentru organizaie, n favoarea participrii la luarea deciziilor n enunul anterior este crearea imaginii organizaiei.28 Este vorba aici, bineneles, de imaginea public a unei organizaii n sensul descris de Rosemarie Haine, format att din o imagine material compus din naionalitate, dimensiune, produse i servicii, imagine fizic, identitate vizual (logotipul, monograma, culorile instituionale, caracterul tipografic sau elementele grafice), ct i din una imaterial: imaginea social, financiar sau bursier, imaginea patronal sau reputaia organizaiei.29 Aceast imagine public, mai exact partea favorabil a ei, ajut implementarea proiectelor sale. Astfel spus o imagine public favorabil are avantajul de a influena pozitiv opiniile, credinele i comportamentele publice cu privire la aciunile sau proiectele organizaiei. Dac situia organizaiei depinde de imaginea public n att de mare masur, iar departamentul sau structura de relaii publice este o entitate, printre altele ca departamentele de vnzri, marketing sau de publictate, care lucreaz la crearea i consolidarea imaginii publice pozitive a organizaiei, atunci participarea conducerii acestor departamente, implicit a celui de relaii publice, este necesar, mai mult chiar obligatorie. Al doilea argument folosit de autoare n vederea integrarii specialitilor n relaii publice n structurile de decizie este acela al binelui public. El se sprijin pe faptul c departamentul de relaii publice al organizaiei se afla ntr-un proces bidirecional de comunicare cu publicul organizaiei30 i astfel poate culege informaii ce se pot dovedi importate n luarea anumitor decizii. Specialitii n relaii publice nu doar comunic cu publicul i primesc informaii de la acesta (feeedback) ci sunt i observatori ai spaiului public nregistrnd atitudini, credine i opinii nedecelabile de ctre conducerea organizaiei. O ncercare mai ampl de a argumenta necesitatea participarii la actul decizional este cea propus de R. F. Harlow. S revedem definiia sa:

28

Tim OSullivan, John Hartley, Danny Sanders, Martin Montgomery i John Fiske, Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, trad. Monica Mitarc, Ed. Polirom (Collegim. Media), Iai, 2001, p. 169: Imagine la origini a nsemnat o reprezentare virtual a realitii fie fizica (de exemplu picturile sau fotografiile), fie aparinnd imaginaiei (ca n literatur sau muzic). Acum desemneaz o creaie sau impresie public, faurit mai degrab pentru a atrage audiena, dect pentru a reproduce realitatea: aceasta implica un anumit grad de falsitate, astfel nct realitatea rareori se mai suprapune peste imagine. (o reconversie tipica pentru modernitate). 29 Rosemarie Haine, Imaginea instituional, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 150 (n cap. Imaginea public a instituiilor). De asemenea pote fi consultat: Ion Chiciudean i Valeriu Tone, Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002, passim. 30 Doug Newsom et alii, op. cit., p. 18: Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaie i ale publicurilor sale. 10

Relaiile publice sunt funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea canalelor mutuale de comunicaii, nelegerii, acceptrii i cooperrii ntre organizaie i publicul sau; implic managementul rezolvrii problemelor; informeaz conducerea i o ajut s fie receptiv la opinia public; definesc i arat importana responsabilitii managementului de a servii interesul public; ajuta managementul s fie la curent i s utilizeze ansele servind ca un sistem de alarm pentru a anticipa tendinele i folosesc cercetarea i tehnicile de comunicare etice ca principalele lor unelte .31 Colecia de motive prezentate n favoarea colaborrii ntre managementul organizaiei i conducerea structurilor de relaii publice este convingtoare. Sintetiznt, putem afirma urmnd firul argumentarii lui Harlow c practicarea relaiilor publice ajut managementul unei organizaii prin: comunicare, informare, consiliere i cercetare. Trecnd din registrul teoretic n cel practic vom observa c astfel de argumente sunt insuficiente pentru gestionarii deciziilor celor mai multe dintre organizaii. Departamentele de relaii publice sunt privite ca funcii periferice ale organizaiei, numite i de imagine vrnd prca s reflecte un anumit specru al falsitii i artificialitii.32 Activitatea lor este vazut ca un experiment ce devine o risip financiar, logistic i a factorului uman, n cel mai fericit caz, sau ca o distracie, n cel mai nefericit. Din pcate nu se simte nc, n spaiul romnesc, remedierea carenei prin iniierea unor tehnici bine nvate i unor practici oneste. Examinnd varietatea de enunuri descriptive prezentate n cursul tezei putem ncerca, fr s uitm caracteristicile decelate anterior, o posibil definiie: Relaiile publice constituie ansamblul de activiti comunicaionale planificate ce sunt generate intenionat n urma unui proces de cercetare de specialitii n relaii publice mpreun cu managmentul unei organizaii cu scopul de a crea i menine anumite efecte materializate n relaii pozitive, ulterior supuse evalurii, cu publicurile sale prin informare i persuadare folosind tehnici specifie i activiti. Trinomul prezent n acest definiie i identificat parial de unii autori33 format din: activiti, efecte i funcia managerial.
Efecte Activiti Funcia managerial Persuasuadare Tehnici Gestionare

Relaii publice

31

Rex Harlow, Building a Public Relations Definition apud Dennis L. Wilcox, op. cit., p 8: Public relations is a distictive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptence, and cooperation between an organization and its public; involves the management of problems issue; helps management to keep informed and responsive to public opinion; defines an emphaisizes the responsibility of management to serve the public interest; help management keep abreast [up to date]and effectivly utilize chances serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses research and ethical communication techniques as its principal tools. 32 n urma unui e-mail ce chestiona importana activitilor de relaii publice administrat ctorva sute de organizaii din Romania s-au primit rpunsuri n aproximativ mai puin din 30% dntre cazuri. Putem doar presupune c lipsa rspunsurilor denot ori incompenten din partea departamentelor, ori lipsa unor astfel de activiti. n ambele cazuri situaia nu este deloc ncurajatoare. (n.a.) 33 Bernard Dagenais, op. cit., p 47: Relaiile publice vor oscila deci n definiia lor ntre o atitudine pozitiv, o funcie de gestiune strategic i practica unui ansamblu de tehnici de comunicare. 11

Tabelul nr. 2 Caracteristicile relaiilor publice

Accetul pus pe unul dintre aceti termeni nu este favorizat doar de ideosincraziile autorilor, ci n mai mare msur de stadiul evoluiei teoretice i practice a relaiilor publice. Dac acceptm c prima faz s-a axat cu precdere pe efecte, iar urmtoarea pe activiti, atunci nu putem ajunge dect n perioada caracterizat de importana acordat funciei manageriale. Observaia poate fi susinut cu argumente i de evoluia n timp a relaiilor publice sau, mai exact, de analiza evoluiei transformrilor structurale a acestora. Cercetarea evenimetelor ce au marcat domeniul relaiilor publice nu trebuie s se transforme ntr-o niruire de date culese fr discernmnt. nsi ideea tiinific de istorie implic un proces riguros de selecie34 avnd ca int explicarea unei situaii sau complex de evenimente survenit ulterior, dar cauzat de evenimentele din trecut.35 n acest caz punctul central este procesul managerial al activitii de relaii publice i adiacent participarea specialitilor n relaii publice la structurile executive ale organizaiilor de care aparineau profesional. Din perspectiva acestor caracteristici vom trece peste evenimentele consemnate evideniind faptele relevante. Reducerea relaiilor publice la componenta lor persuasiv, ca proces de influenare social, creaz iluzia unei existente milenare a acestora. n numeroase lucrri de specialitate36 sunt prezentate colecii de fapte i activiti cu scop persuasiv care cuprind: episodul biblic al legilor, construcia edificiilor gigantice purttoare de mesaje religiose n mai toate civilizaiile antice, jocurile olimpice greceti, rspndirea cretinismului, folosirea monezilor i a sculpturilor pentru pstrarea anumitor status-uri i drepturi, congregaiile pentru propagarea credinei n spaiul catolic, . a. m.d.

Etica i deotologia profesional

Atunci cnd ncercm s definim latura etic a relaiilor publice trebuie, n primul rnd, s avem n vedere relaia ntre acesta i lege. Noiunea de etic are sens doar n interiorul prevederilor legale. 37 Doar ntre graniele fixate de lege poate avea loc dialogul despre principiile i valorile conduitei. Exluznd limitrile instituite de lege, rmne un spaiu n care se coaguleaz tradiii i modele de conduit ce sunt specifice eticii.38 O posibil definiie dat eticii este cea propus de Mihaela Miroiu i Gabriela Nicolae Blebea: Etica este ansamblul regulilor de conduit mprtit de o comunitate anumit, reguli care sunt fundamentate pe distincia dintre

34

Raymond Aron, Introducere n filozofia istoriei. Eseu despre limitele obiectivitii istorice., trad. Horia Gnescu, Humanitas, Bucureti, 1997, p. 165: Selecia nu const n nlturarea anumitor date ct n constituirea obiectului, n analiza valorilor, n definirea de tipuri ideale, ntr-un cuvnt, n organizarea lumii istorice n funcie de anumite ntrebri definite concret. 35 Raymond Aron, Introducere n filozofia istoriei., p. 163: Teoria lui Rickert []se mrginete s formuleze logic ideea banal: fiecare adun acele evenimente care, dintr-un motiv sau altul, l intereseaz. 36 Doug Newsom et colab., op. cit., pp. 57-60 i Dennis Wilcox et colab., op. cit., p. 41. 37 Pierre Manent, Istoria intelectual a liberalismului, trad. Mona i Sorin Antohi, Ed. Humanitas (Colecia Polis), Bucureti, 2003: Ceea ce se afl n afara supunerii fa de lege este liber: n tcerile legii, supuii pot face ceea ce cred de cuviin. 38 Friedrich August von Hayek, Constituia libertii, trad. Lucian-Dumitru Dirdala, Ed. Institutul European, Iai, 1998, p. 171: Regulile furnizeaz doar cadrul n care trebuie s se mite individul, nsa n interiorul lor toate deciziile i aparin. 12

bine i ru.39 Adevrul coninut de aceast definiie nu este ntrecut dect de concizia sa. ntr-adevr, etica se ocup de distincia dintre bine i ru n interiorul legalitii construindu-se n comunitate, avnd astfel un caracter failibil,40 i ncorporndu-se n interioritatea individului. Accepiunea termenului de etic, atunci cnd nu este de natur normativ, filozofic sau religioas, este condiionat att de factorul temporal ct i de cel cultural. Referitor la domeniul relailor publice etic nu poate fi dect descriptiv sau comparativ, deci raportat la perioada n care se desfoar aciunile respective i la cadrul cultural din care provin. Forma primordial a eticii, pe care se cldete ntreaga conduit ulterioar a individului, este cea personal.41 Neavnd constrngeri exterioare, n fond netrebuind s se acomodeze cu modelele etice adoptate de ali indivizi, etica individual este direct dependenta doar de voina celui care o mbrieaz. Practica relaiilor publice a debutat n cadrul modelului eticii individuale. Primele aciuni asimilabile cu cele caracteristice relaiilor publice sunt unele oportunistice i contextuale, ntr-un cuvnt fr etic. De la circul lui Phineas Taylor Barnum42 care prezint o fals doic a lui George Washington, pn la iniierea neverosimilelor legende ale vestului precum cele ale lui Buffalo Bill sau Wyatt Earp, totul era constituit din exagerri, neltorii i neadevruri.43 Etica dupa care se ghidau pionierii relaiilor publice n aciunile i demersurile lor era strns legat de etica personal, iar cnd cea din urm era lacunar sau aberant cea dinti nu putea s fie dect aidoma. Varietatea de metode de eludare a adevrului, de la minciuna parial la cea total, de care dispune un individ este imens. Printre formele cele mai cunoscute putem aminti: manipularea care costituie o form degenerat de persuasiune ce cuprinde intenii negative traduse n fapt prin nclcarea normelor etice i deotologice cu ajutorul ascunderii, trunchierii sau deformrii intenionate a faptelor obiective, dezinformarea ce reprezint suprimarea brutal a oricarei obiectiviti, uneori ignornd chiar i o anumit marj de credibilitate i intoxicarea suprasaturarea publicului cu informaii false n vederea emiterii unor mesaje lipsite de adevr sau pentru a masca informaiile reale.44

39 40

Mihaela Miroiu i Gabriela Nicolae Blebea, Introducere n etica profesionaa, Ed. Trei, Bucureti, 2001, p. 11. Friedrich August von Hayek, Constituia libertii, p.85: Existena unor indivizi i a unor grupuri care respect simultan reguli diferite ofer ocazia de a le selecta pe cele mai eficiente. 41 Aura Matei-Svulescu i Cristina Munteanu, Etica i deotologiein mass-media i relaii publice, Ed. Independena Economic, Piteti, 2004, p.6: Legea are determinare social i este impus social. n schimb, etica are determinare personal i este, sau ar trebuii s fie, auto-impus. 42 Michael Bland, Alison Theaker i David Wragg, Relaii eficiente cu mass-media, trad. Nicu Pan, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 21: Barnum spunea cnu exist publicitate proast. 43 Astfel de practici, indiferent de perioada utilizrii lor, au condus la prejudicierea imaginii domeniului relaiilor publice n trecut i continu s prejudicieze i n prezent. 44 Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pp. 106-110 i Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, trad. Odette Arhip, Ed. Polirom (Collegium. Relaii publice i publicitate), Iai, 2003, pp. 338 i urm. 13

Aceast stare de fapt poate fi cauionat de unii specialiti n relaii publice prin explicaia conform creia astfel de derapaje profesionale sunt inevitabile n dezvoltarea unui nou domeniu, nsa nu putem s nu remarcm c etica individual, aflat singur n faa unei dileme etice, este neputincioas n foarte multe cazuri. De fapt, totul depinde de persoana care acioneaz i de bagajul su etic fie ca acesta exist, fie c nu.45 Aceasta debilitate a componenei etice a relaiilor publice a fost remediat prin adugarea unei eticii de grup, etic organizaional. Factorii ce au dus la aceast transformare a eticii sunt: integrarea relaiilor publice n structura organizaiilor i apropierea acestora de componena managerial pe parcursul evoluiei lor. Etica organizaional a adus un plus de adaptibilitatea individului care nu se mai poate baza doar pe propria colecie de principii i valori, ci trebuie s opereze, comparnd i alegnd, n hotarele trasate de etica mbriat de organizaia de care aparine. Etica organizaional constituie o plas de siguran n eventualitatea unei ratri a eticii individuale i viceversa. Uneori, etica individual trebuie s remedieze abaterile care se produc sub ochii eticii orgaznizaionale aa cum precizea Anne Gregory: Profesionistul relaiilor publice este un observator al opiniei publice, contiina i mentorul etic al organizaiei.46 n aceste condiii, etica individual dublat de etica organizaionala, abaterile etice sunt nc posibile i chiar probabile. Aceste naufragii etice se datoreaz, fie c este vorba de ncercarea de a acoperi minusurile organizaiei sau de a parvenii profesional, carenelor morale sau inadecvrii acestora - lipsei corelrii celor dou tipuri de etic cu realitile. Implicarea unei organizaii n problema alegerii unei conduite nu rezolv aceast problem aa cum o arat descrierile de abateri etice consemnate n literatura de specialitate. Prezentarea metodelor de ascundere a adevrului de ctre Piotr Wierzbicki, care a analizat comportamentul regimurilor socialiste47 n relaiile cu opinia public internaional, poate constitui un instructiv demers care s evidenieze posibilitile folosirii comunicrii neoneste de ctre organizaii.48
Metoda perfect Lsarea cortinei Const n a nu informa n toate situaiile, faptele i ntmplrile care par nefavorabile Informare pna la transformarea situaiei n una nefavorabil cnd se ncheie orice comunicare Ridicarea cortinei
45

legat de subiect Situaia invers: n care se ascunde o situaie

Gabriel Liiceanu, Despre limita, Ed. Humanitas, Bucureti, 2004, p. 63: ntr-o lume dotat cu grade de bine i de ru, problema este s nu cazi peste ru din neputina de a cunoate i alege binele. 46 Anne Gregory, Planning and Managing a Public Relations Campaign, Ed. Kogan Page Limited, London, 1996, p. 20: The public relations professional is the monitor of public opinion and the conscience and etichal mentor of the organization. 47 v. Jean-Francois Revel, Cunoaterea inutil, trad. Dan C. Mihilescu, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993. 48 Piotr Wierzbicki, Structura minciunii, trad. Constantin Geambau, Ed. Nemira (Colecia Politic), Bucureti, 1996, p. 78 i urm pn la p. 132. 14

nefavorabil, iar n momentul n care aceasta Informarea amestecat cu dezinformare devine una favorabil ea este facut public Amestecarea informaiilor reale cu cele false cu scopul de a diminua efectele informaiilor Lupta cu umbra Informaii n mai multe variante nefavorabile Combaterea unui punct de vedere fr a preciza coninutul acestuia Informaiile sunt prezentate onest n zonele unde ele nu pot fi ascunse, n rest fiind Deformarea proporiilor Selectarea gradual a informaiilor Surplusul de informaie prezentate informaii false Minimalizarea sau amplificarea coninutului informatiilor n funcie de propriul interes Trasmiterea informaiilor n funcie de ct de favorabile sau nefavorabile sunt acestea Adugarea unui volum mare de informaii neeseniale Cifrul Gsirea unor api ispitori Amestecul prezentului cu viitorul Forarea uilor deschise care s mascheze cu coninutul ajutorul important al mesajului Informaia este prezentat

eufemismelor care s deformeze realitatea Recunoaterea erorilor dar cu aruncarea responsabilitii n exterior Estomparea situaiei actuale prin prezentarea unei posibile situaii viitoare Polemizarea cu concepii pe care nu le mai susine nimeni pentru a valorifica propriul punct de vedere Expunerea unor evenimente mai vechi legate de cele noi cu scopul de a da o semnificaie pozitiv evenimentelor Opiniile proprii sunt prezentate ca opinii impariale i comune Falsificarea unei componente a informaiei Ascunderea voit a adevrului prin informaii false Recunoaterea informaiilor defavorabile doar n momentul cnd nu mai pot fi ascunse49

Dirijarea asocierii faptelor

Dup prerea observatorilor Retuul Minciuna Zvrcolirea

Tabelul nr. 3 Metode de eludare a adevrului

Explicitarea valorilor etice prin prezentarea opusului acestora poate prea inadecvat, ca o definire negativ a acestora care s le nlocuiasc; dar aa cum libertatea se poate defini doar cu ajutorul coerciiei, adic a lipsei acesteia, aa i normele etice sunt definite prin contrariul lor.
49

Ibidem. 15

Normele etice se gsesc incorporate att n colecia de principii i valori ale fiecrui individ, dar i coagulate n coduri etice la care indivizii sau organizaii subscriu. Cele mai multe asociaii profesionale posed un cod etic prin adoptarea cruia condiioneaz statutul de membru. Elaborarea oricror coduri etice trebuie s aib n vedere, nu doar numeroasele modele ce pot fi mbriate, dar i faptul c n domeniul relaiilor publice normele etice individuale, care pot proveni att din credinele religioase, ct i din educaia laic a individului, interacioneaz cu etica organizaional sau supraorganizaional - Codul Internaional de Etic al Asociaiei Internaionale de Relaii Publice este conceput n concordana cu Charta O.N. U. i Declaraia Universal a Drepturilor Omului.
50

Nu de

puine ori cele dou tipuri de valori morale intr n contradicie i astfel se simte nevoia trasrii unor principii clare, adoptate fie pe plan local, regional, naional fie la supra-naional, n functie de tradiii i condiii specifice, care s fixeze practica ntre nite parametri distinci. La dezbaterile constutirii unui cod etic trebuie s participe att asociaiile profesionale direct implicate i interesate, ct i persoane cu alte preocupri dar i cu orizonturi diferite de cunoatere care s mbunteasc prin contribuia lor acest demers.51 Unul dintre cele mai cunoscute coduri etice, cunoscut sub numele de Code of Athens i adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (International Public Relations Association - IPRA), este Codul Internaional pentru Relaii Publice. Acesta este generos prin dezideratele pe care le proclam, dar i destul de general pentru a putea fi aplicat tuturor semnatarilor lui internaionali. Coninutul su cuprinde numeroase principii i valori la care pot adera organizaiile care doresc s devin membre:

Codul Internaional de Etic al Asociaiei Internaionale de Relaii Publice

Considernd c toate rile membre ale Organizaiei Naiunilor Unite au acceptat s adere la Carta sa care reafirm credina n drepturile fundamentale ale omului, n demnitatea i valoarea

50 51

Doug Newsom et colab., op. cit., p. 302. Claude-Jean Bertrand (coord.), O introducere n presa scris i vorbit, trad. Mirela Lazr (coord.), Ed. Polirom(Collegium. Colecia Media), Iai, 2001, p. 222. 16

fiinei umane i avnd n vedere natura profesiei, practicienii de relaii publice din aceste ri ar trebui s se angajeze n certificarea i pstrarea principiilor statuate de aceast Cart. Avnd n vedere c n afara acestor drepturi fiina uman nu are doar nevoi psihice, materiale, dar i trebuine intelectuale, morale i sociale, iar aceste drepturi aduc beneficii reale pentru ea doar unde aceste nevoi sunt resimite. innd cont c n timpul ndatoririlor profesionale i depinznd de ndeplinirea acestor ndatoriri, practicienii de relaii publice pot ajuta semnificativ ca aceste nevoi intelectuale, morale i sociale s fie satisfacute. i n sfrit, lundu-se n considerare faptul c uzul tehnicilor face posibil venirea n contact simultan cu milioane de persoane, astfel practicienii de relaii publice posed o putere care trebuie ngrdit prin raportarea la un cod moral strict. Trebuie ca toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice (International Public Relations Association) s adere la Codul Internaional de Etic, iar dac un membru va fi gsit vinovat de Consiliul de Etic de nclcarea codului n cursul ndeplinirii ndatoririlor profesionale va fi penalizat. n aceste circumstane fiecare membru trebuie s ncerce onest: 1. S contribuie la realizarea condiiilor morale i culturale care permit fiinei umane s se realizeze i s se bucure de drepturile inalienabiele pentru care este ndreptit de Declaraia Universal a Drepturilor Omului. 2. S stabileasc canale i modele de comunicare care prin dezvoltarea liber a circulaiei informaiilor va face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s aib sentimentul propriei implicri, responsabiliti i solidaritai cu membrii grupului. 3. S aib ntotdeauna, n orice circumstan, o conduit n aa fel nct s deserveasc i s asigure ncrederea celor cu care intr n contact. 4. S aib n minte faptul c datorit relaiiei sale profesionale cu publicul, conduita sa chiar i cea privat va avea un impact n modul n care este perceput profesia sa. Trebuie s consimt: 5. S in cont n satisfacerea ndatoririlor profesionale de principiile morale ale Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. 6. S respecte i s susin demnitatea uman i s recunoasc dreptul oricrui individ s aib propriile judeci.

17

7. S stabileasc condiiile morale, psihice i intelectuale pentru dialog n adevratul su sens i s recunoasc drepturile prilor implicate de a-i prezenta situaia i de a-i exprima punctele lor de vedere. 8. S acioneze n toate circumstanele ntr-o manier care s in cont de interesele fiecrei pri implicate att interesele organizaiei pe care o deservete ct i pe cele ale publicului. 9. S ndeplineasc ndatoririle i angajamentele n aa fel nct s evite orice nenelegere i s arate loialitate i integritate n toate circumstanele; de asemenea s pstreze ncrederea clienilor sau angajailor si, din trecut sau din prezent, i a tuturor publicurilor care sunt influenate de aciunile sale. Trebuie s evite: 10. S subordoneze adevrul altor cerine. 11. S transmit informaii care nu sunt bazate pe fapte verificate. 12. S ia parte la orice aciune care nu este etic i neonest sau capabil s ating demnitatea sau integritatea uman. 13. S foloseasc orice metode manipulatorii sau tehnici create s motiveze subliminal pe care individul nu le poate controla prin voina proprie nct s nu poat fi rspunztor pentru aciunile sale.52
Exemplul nr. 1 Codul internaional de etic pentru relaiile publice adoptat de International Public Relations Association (IPRA)

O alta instan normativ n raport cu practica relaiilor publice este reprezentat de componenta deontologic. Dac vrem s precizm, n linii mari, natura i sensul deontologiei, urmndu-l pe Jean-Claude Bertrand putem afirma c este o tradiie nescris53 care stabilete, prin consens, ceea ce se face i ceea ce nu se face. 54 ns, ceea ce oculteaz enunul descriptiv precedent este caracterul profesional al deontologiei de fapt deontologia este o form de etic profesional care nu poate avea dect caracter consensual. De aceea, deontologia reprezint ansamblul regulilor dup care se ghideaz o organizaie, instituie, profesie sau o parte a acesteia, prin intermediul organizaiilor profesionale55 care devin instane de elaborare, aplicare i supraveghere a aplicrii acestor reguli.56 Prin mecanismul de acceptare anumite organizaii profesionale ncearc s instituie

52

Se gsete la http:// www. ipra. Org/aboutipra/aboutipra.htm. i Cristina Coman, op. cit., pp. 183-184. Autorul acestui cod este

Lucien Matrat i el a fost adoptat Adunarea General a Asociaiei Internaionale de Relaii Publice (IPRA) la Atena n 1965 i modificat la Teheran n 1968.
53

De cele mai multe ori exist o form scris (Codul Asociaiei Internaionale a Comunicatorilor din domeniul Afacerilor International Association of Business Communications sau Codul Societii Americane de Relaii Publice Public Relations Society of America) n tradiia reglementrilor omniprezente a modernitii. 54 Jean-Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, trad. Mihaela Ghifiescu, Ed. Institutul European (Colecia ABC), Iai, 2000. 55 n Romnia exist Asociaia Romn a Profesionitilor din Relaiile Publice din anul 1996. 56 Mihaela Miroiu i Gabriela Nicolae Blebea, Introducere n etica profesional, p. 11. 18

anumite reguli de conduit profesional pentru aspiranii la titlul de membrii.57 Un astfel de cod deotonlogic este Codul Standardelor Profesionale al Membrilor Societii Americane de Relaii Publice.

Codul Standardelor Profesionale al Membrilor Societaii Americane de Relaii Publice

Aceast declaraie prezint principiile membrilor Public Relations Society of America (Societii Americane de Relaii Publice) i, n sens mai larg, ale profesiunii de relaii publice. Aceste valori formeaz baza Codului Etic al membrilor i fixeaz standardul pentru practica profesionist a relaiilor publice. Aceste valori sunt credine fundamentale care ndrum comportamentul i procesul decizional. Credem c valorile noastre profesionale sunt eseniale pentru integritatea ntregii profesii. Reprezentare. Servim interesul public actionnd responsabil n favoarea celor pe care i reprezentm. Aducem o voce n lumea ideilor, faptelor i punctelor de vedere pentru a ajuta dezbaterea public. Onestitate. Aderm la cele mai nalte standarde ale acurateii i adevrului n aprarea intereselor celor pe care i reprezentm n comunicarea lor cu publicul. Expertiza. Posedm i utilizm n mod responsabil cunostine speciale i expertiz. Conducem profesia spre o dezvoltare continu, cercetare i educaie. Construim nelegere reciproc, credibilitate i relaii ntre o gam larg de instituii i audienele lor. Independena. Procurm pentru cei pe care i reprezentm consultana obiectiv. Suntem responsabili pentru aciunile noastre. Loialitate. Suntem credincioi celor pe care i reprezentm atunci cnd ne onorm obligaiile de a servi interesul public. Corectitudine. Conlucrm corect cu clienii , angajaii, competitorii notri, oficialitile, massmedia, distribuitori i publicul larg. Respectm toate opiniile i susinem dreptul la liber exprimare. Acest cod se aplic membrilor PRSA. Codul este conceput pentru a fi un ghid util pentru membrii asociaiei atunci cnd trebuie s acioneze conform unei responsabiliti etice. Acest document este creat pentru a anticipa, printr-un precedent, eventualele provocri etice care pot aprea.58

57

Aura Matei-Svulescu i Cristina Munteanu, Etic i deontologie n mass-media i relaii publice, p. 63: Teoriile deontologice se ocup de morala profesional, de obligaiile i drepturile ce trebuie stabilite n exercitarea unei profesii. 58 Se gasete la http:// www.prsa.org/About/ethics/values.asp?ident=eth 4. i Cristina Coman, op. cit., pp. 179-181. 19

Exemplul nr. 2 Codul standardelor profesionale n practica relaiilor publice al PRSA (Public Relations Society of America)

Neajunsul Codul Standerdelor Profesionale al Membrilor Societii Americane de Relaii Publice este evitarea fixrii unor standarde de practic i punerea accentului pe standarde de conduit. Aceast problema a fost rezolvat n mediul anglo-saxon unde exist n domeniul jurnalismului dou coduri distincte, United Kindom Code of Practice i United Kindom Code of Conduct, fiecare referindu-se la standarde diferite. Din nefericire codurile etice, considerate un adaos irelevant sau un nonsens, sunt inexistente n spaiul romnesc. Un exemplu semnificativ este absena acestei componente etice fixate sub forma unui cod, datorate se pare divergenelor de opinie, n cadrul Asociaiei Romne a Profesionitilor din Relaiile publice.59 Existena unor astfel de coduri profesionale este evident benefic, ns respectarea acestora este uneori 60 problematic.61 Cum n democraiile moderne statul nu poate i nici nu trebuie s intervin n respectarea normelor de acest tip, responsabilitatea n acest caz este doar a organismului de care aparin aceste standarde. Astfel, aceste organizaii naionale sau internaionale, fiind constituite sub form de colegii, iar aderarea la ele nefiind obligatorie, pot doar constata abaterile i exclude din rndul lor pe membrul vinovat. Lasnd la latitudinea publicurilor i a colegilor de profesie judecarea standardelor etice folosite nu vom obine sentine edificatoare, dar aceast cale este infinit mai bun dect acordarea dreptului unei entiti tutelare care poate oricnd abuza de puterea conferit. n orice caz, componenta etic i deontologic a relaiilor publice a avut un traiect n dezvoltarea sa care coincide cu transformarea domeniului spre accentuarea componentei manageriale.

Organizarea structurilor de relaii publice

Mediul n care se desfaoar activitile specifice ale relaiilor publice este mediul organizaional. Acest spaiu de interaciune are caracteristicile unui conglomerat n care diferitele forme de organizare uman adunate n jurul unor obiective se lupt pentru supremaie.62 Atomii componeni poart numele de organizaii, iar diversitatea i omniprezena lor este deja un lucru cunoscut. Caracteristicile primare ale unei organizaii 63 sunt:
59

Antonel Neculai, O meteahn veche de cnd comunicarea, Markmedia 6-12 iunie 2005 la http:// www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=542. 60 Adriana Ritt, Relaii publice. Imagine i reputaie, Ed. Solness, Timioara, 2002, p. 191: Nici legea, nici diversele coduri sau regulamente nu pot garanta un comportament etic. 61 Jean-Cluade Bertrand (coord.), O introducere n pres i vorbit, p. 223. 62 Peter F. Druker, Societatea post-capitalist, p.41: Societatea modern este una a organizaiilor. 63 Chester Barnard, Funciile executivului, trad. Paul Ionescu, Ed. Cartier, Chiinu, 2003, p. 18: Organizaia formal este un tip de cooperare uman contient, deliberat i avnd un scop comun i Peter F. Drucker, op. cit., p. 41: Organizaia este un grup uman, compus din specialiti lucrnd mpreun la o sarcin comun. 20

o sum de indivizi i un scop comun.64 n plus, trebuie adugat comunicarea i asentimentul de a coopera la scopul comun.65La rigoare putem afirma c semnificaiile ataate termenului de organizaie sunt: a) Organizaia este specializat ntotdeauna pe anumite misiuni sau obiective. b) Diferenierea misiunilor i obiectivelor depinde de specializarea tehnic. c) Misiunea i obiectivele orienteaz interaciunile derulate ntre membrii si.66 Organizaiile se afl ntr-o relaie permanent de dependen cu instituiile,67 dar pe care le pot i influena.68 Acionnd ntr-un cadru trasat deja, organizaiile iau forma pe care le-o permite mediul. Astfel, ele pot mbria forma public sau privat,69 n funcie de entitatea generatoare, sau constituie pentru profit sau nu, n funcie de obiectivele lor.70 Structurile de relaii publice sunt organizaii, n cazul firmelor de consultan, sau componente organizaionale, n cazul departamentelor de relaii publice. n ambele cazuri structurile de relaii publice pstreaz principalele caracteristici ale organizaiilor. Activitatea de relaii publice se poate desfura att n cadrul unui departament constituit n interiorul organizaiei, ct i n firmele de consultan specializate n acest domeniu. Pentru cel ce utilizeaz comunicarea corporativ fiecare dintre aceste structuri are avantajele i dezavantajele sale, iar alegerea uneia dintre variante nu depinde doar de mrimea organizaiei beneficiare, ci i de caracteristicile scopului urmrit. De cele mai multe ori exist o simbioz ntre cele dou structuri, astfel unele sarcini, de obicei cele punctuale i urgente, sunt rezolvate de departamentul propriu de relaii publice care are avantajul cunoaterii aprofundate a organizaiei din care face parte, iar cele complexe i de durat sunt executate de firme specializate. Exist posibilitatea folosirii unei singure structuri de relaii publice, dar acest lucru nu se poate face dect cu un efort financiar mai mare n cazul utilizrii doar a firmelor specializate sau cu riscuri n atingerea calitii produselor finale n cazul departamentelor proprii. Pentru practicianul de relaii publice apartenena la una dintre structuri se datoreaz, de obicei, abilitilor sale dominante. Astfel, integrarea ntr-un departament produce de obicei specializarea n anumite tehnici, iar lucrul ntr-o firm de consultan tinde s transforme practicianul ntr-un generalist.71
64

Lucian Culda, Organizaiile. Cum sunt posibile organizaiile ca organizri sociale? Cum sunt influenate organizaiile de capacitatea oamenilor de a le interpreta? Cum se modific posiblittile de intervenie n organizaii? Pot oamenii s controleze procesele din organizaii?, Ed. Licorna, Bucureti, 2002, p. 31: Organizaiile sunt consecine ale conlucrrii oamenilor ntru satisfacerea anumitor necesiti, aa cum pot fi ele contientizate (definite i interpretate), dar i de capacitatea oamenilor de a se raporta la ele i de a organiza satisfacerea lor. 65 Chester Barnard, Funciile executivului, p. 96. 66 Mihaela Vlsceanu, Organizaii i comportament organizaional, p. 89. 67 Richard W. Scott, Instituii si organizaii, trad. Alina Radu, Ed. Polirom (Collegium. Sociologie. Antropologie), Iai, 2004, p.70: Instituiile sunt structuri sociale care au atins un grad mare de mobilitate, compuse din elemente cultural-cognitive, normative i regulatoare care, mpreun cu alte activiti i resurse asociate lor, furnizeaz stabilitate i semnificaie vieii sociale. 68 Richard W. Scott, Instituii i organizaii, p. 207: Organizaiile sunt creaiile mediilor lor instituionale, ns cele mai multe dintre organizaiile moderne sunt constituite sub form de juctori activi, nu de pioni pasivi i Mihaela Vlsceanu, op. cit., p. 89: n timp ce prin instituii se formuleaz reguli sau cadrul normativ al interaciunilor , organizaiile sunt principalii actori colectivi care modeleaz strategii i promoveaz aciuni i interaciuni n contextul instituional dat. 69 Poate fi consultat, referitor la acesta tem, Gerald Cole, Organisational Behavior. Theory and Practice, DP Publictions Ltd., London, 1995. 70 Mihaela Vlsceanu, op. cit., pp. 91-92. 71 Cf. Bernard Dagenais, op. cit., p. 117. 21

Departamentele de relaii publice

ncadrarea unui departament de relaii publice ntr-o organizaie este dificil deoarece exist o reticien notorie a managerilor n a investi resurse umane i financiare ntr-o activitate care nu produce rezultate concrete. n piaa concurenial existent, ntr-o societate deschis,72 imperativele economice pe termen scurt nu cuprind i comunicarea organizaiei cu publicurile sale, ns o strategie pe termen mediu i lung care s nu cuprind aceasta component eseniala este nefiabil. Astfel, practicarea de ctre organizaii a comunicrii prin diferite medii i cu diferite publicuri nu este un capriciu, ci ine de nsi supravieuirea organizaiei n mediul n care este activ. Importana existenei unui departament de relaii publice, bine integrat n organizaia de care aparine, este evideniat i de Bernard Dagenais. Acesta mparte raiunile de a fi ale unui departament de relaii publice, adoptnd un punct de vedere poate exagerat de reactiv, n presiuni externe i presiuni interne.73 Printre presiunile externe acesta enumer: 1) dimensiunea practic (pentru a funciona satisfctor o organizaie trebuie 2) s-i fac cunoscute deciziile, politicile, aciunile, produsele, serviciile, componena, n caz contrar aceste atribute nu exist pentru public); 3) dimensiunea imagine (corelarea imaginii proiectate, care trebuie s reflecte adevrata personalitate a organizaiei, cu imaginea receptat de public este un imperativ categoric); 4) dimensiunea aprare (existena diversitii creaz implicit i concuren, iar de modul n care o organizaie i apr propria imagine n relaiile cu alte organizaii depinde succesul sau insuccesul acesteia); 5) dimensiunea social (imaginea de apartenen la comunitate a organizaiei face ca aceasta s fie susinut n eventualitatea unei crize); 6) dimensiunea politic (influenarea legislatorului prin crearea unui curent de opinie este o practic uzual, fr de care o organizaie nu se poate dezvolta); 7) dimensiunea consultare (departamentul de relaii publice nu are doar menirea de a capta reaciile (feedback-ul) publicurilor organizaiei, ci i de a oferii consultan conducerii n funcie de nevoile i cererile publicurilor);

72

Folosim sintagma societate deschis urmndu-l pe Karl Popper, n sensul de societate failibil, dar care accept reformarea gradual i nonviolent din interior. 73 Bernard Dagenais, op. cit., p. 153 i urm. 22

8) dimensiunea strategic (datele obinute de diferite componente ale organizaiei trebuie prelucrate, analizate i interpretate de o entitate care poate fi foarte bine departamentul de relaii publice); 9) dimensiunea ajutor al mass-media (relaia pe care o organizaie trebuie s o iniieze i ntrein cu mass-media este o necesitate, iar aceast relaie este cu att mai coagulat cu ct exist specialiti n acest domeniu integrai n acea organizaie). Acestor presiuni externe autorul canadian le altur altele pe care le numete presiuni interne i care sunt legate de angajaii, furnizorii, colaboratorii, acionarii sau persoane integrate n organizaia respectiv. Acestea sunt: 1) dimensiunea organizare (executivul organizaiei trebuie s informeze publicurile sale interne asupra rolului, a proiectelelor, a scopurilor sale i s indice sarcinile individuale i departamentale ; altfel, n lipsa unei minime coerene, dezorganizarea va conduce inevitabil la neproductivitate); 2) dimensiunea coeren (ntreaga comunicare organizaional trebuie s capete coerena prin existena unui singur centru de coordonare); 3) dimensiunea susinere (numeroase componente organizaionale simt nevoia unei comunicri cu anumite entiti din exterior, iar dac aceste eforturi nu sunt susinute de departamentul de relaii publice ele pot fi ineficiente); 4) dimensiunea animare (spiritul de apartenen la valorile i scopurile organizaiei trebuie creat i susinut); 5) dimensiunea consiliere (existena unei bariere ntre managementul organizaiei i corpul de angajai este nociv; acest obstacol poate fi depit prin consiliere i mediere).74 Aceste imperative, numite aici presiuni externe i presiuni interne, evideniaz nevoia existenei unui departament de relaii publice n cadrul oricrei instituii. Dac indispensabilitatea unui astfel de departament este evident, trebuie spus c organizarea lui ine de mai muli factori dependeni de natura organizaiei. n ncercarea de a prezenta aceti factori W. S. Dunn identific: a) Misiunea i obiectivele. Aceste deziderate nu sunt stabile, ci evolueaz n timp schimbnd odat cu ele anumite variabile ale departamentului de relaii publice. Transformrile datorate

74

Ibidem. 23

reconsiderrii obiectivelor pot consta n mrirea sau micorarea numrului de lucrtori n departament sau a mijloacelor tehnice. b) Genul de produse i servicii. Orice organizaie are specificitatea sa datorat naturii rezultatelor pe care le produce. O societate non-profit, o societate comercial, o instituie public sunt concepute pentru un anumit rezultat, iar acest lucru se va regsi i n structura departamentului de relaii publice. c) Tipul de operaiuni i extinderea geografic. Implicarea n activiti cu grad ridicat de pericol necesit structuri speciale, aa numitele celule de criz, n timp ce alte activiti nu. Extinderea geografic poate crea probleme unei organizaii, dac aceasta nu adopt o abordare difereniat n funcie de specificul zonei. Astfel, nfiinarea unor departamente locale, adaptabile mai uor mediului, trebuie luat n consideraie. d) Prezena pe piaa sau vizibilitatea organizaiei. Complexitatea relaiilor organizaiei cu mediul su tinde s creasc odat cu o prezen mai accentuat. Departamentul de relaii publice nu poate s nu depind de vizibilitatea organizaiei.75 Avnd n permanen imaginea acestor paramentrii, care nu doar determin constituirea unui departament de relaii publice, ci ntreaga sa funcionare ulterioar, trebuie atins problema organizrii unui astfel de departament. O structur foarte des ntlnit este aceea a unui corp de tehnicieni specializai pe anumite operaii (redactarea textelor, producerea elementelor grafice sau multi-media, etc.) care este condus de un specialist (ce planific, consiliaz sau decide) cu funcie de director al departamentului. Delimitarea clar a funciilor tehnice i manageriale este obligatorie, nu datorit unei ncercri abuzive de a scinda specialitii n relaii publice n dou clase, ci datorit diferenei de natur a celor doua funcii. Exist o multitudine de modele dictate de condiiile fiecrui domeniu, iar altele de mentalitatea managementului organizaiei, unele ce anexeaz n mod nefast aceste structuri departamentelor de marketing sau de publicitate, altele i confer o autonomie cu anumite condiii.76 Indiferent de modul de organizare trebuie s existe o legatur direct ntre organizaie, reprezentat de managmentul su, i departamentul de relaii publice. Acest lucru se poate realiza doar integrnd directorul de relaii publice n managementul organizatiei, nu doar formal i decorativ, ci real. Un mod de gndire ce astzi cu greu i mai gsete locul n organizaiile de succes atribuie departamentului ce se ocup de imagine un rol neesenial. Comunicarea cu publicurile interne i externe era i uneori mai este privit ca un capriciu datorat modei, acest lucru avnd repercursiuni i asupra plasrii n organigrama departamentelor ce au aceast funcie. Dup organizarea unui departament de relaii publice trebuie delimitate rolurile i sarcinile sale. mprite n dou categorii sarcinile majore sunt comunicarea extern i comunicarea intern.
75 76

Watson S. Dunn, Public Relations A Contemporany Approach apud Cristina Coman, op. cit., pp. 61-62. Bernard Dagenais, op. cit., p.165 propune nedepirea subordonrii a cinci persoane unui singur ef. 24

Comunicarea extern cuprinde toat varietatea de manifestri publice ale organizaiei: relaiile cu presa, expoziiile, audio-vizualul sub toate formele sale, fotografiile, casetele video, filmele, comunicarea direct, promovarea, campaniile de opinie, organizarea evenimentelor: lansri, cocteiluri, inaugurri, gestiunea crizelor, campaniile de finanare, afacerile publice i lobby-ul, serviciul de informare i reclamaii sau revista presei i se manifest la publicurile din afara organizaiei. n mod diferit comunicarea intern se adreseaz publicurilor interne: angajailor, acionarilor, altor membrii ai organizaiei folosind mijloace ca publicia de ntreprindere, tirile n reeaua nchis, programul de ntmpinare sau ntlnirile cu o parte a conducerii.77 Sarcinile departamentului de relaii publice, conform lui Christian Schneider, sunt: 1) s construiasc i s impun imaginea organizaiei; 2) s stabileasc relaii bune cu publicurile organizaiei; 3) s rezolve probleme care in de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare;78 4) anticiparea reaciilor publicurilor i analiza feedback-ului; 5) consilierea conducerii; 6) stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; 7) evaluarea acestor programe; 8) monitorizarea presei i relaia cu mass-media; 9) organizarea evenimentelor; 10) identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne sau externe; 11) gestionarea, din punctul de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.79 Constituirea unui departament de relaii publice poate fi nsoit de unele probleme care pot umbri activitatea sa. O dificultate major este evideniat de Doug Newsom i const n suprancrcarea cu sarcini de editare de ctre alte departamente fr ca aceste costuri s fie incluse n bugetul departamentului. 80 Astfel, se creaz un dezechilibru financiar care va induce n contiina managementului ideea c departametul de relaii publice este unul prea costisitor n comparaie cu rezultatele obinute. Un alt impediment este dezvoltarea unui autism caracteristic tuturor entitilor componente ale unei organizaii. Obiectivitatea se diminueaz treptat, cauzele organizaiei devin singurele acceptabile, apropierea nate subiectivitatea, toate reducnd randamentul departamentului. Ultra-specializarea ntr-un anumit domeniu, mai mult ntr-o anumit operaie, poate duce la scderea pregtirii profesionale a componenilor departamentului de relaii publice, care aflndu-se n alte

77 78

Bernard Dagenais, op. cit., pp.167-168. Christian Schneider Communication: nouvelle fonction strategique de lentreprise apud Cristina Coman, op. cit., p. 62. 79 Cristina Coman, op. cit., pp. 62-63. 80 Doug Newsom et colab., op. cit., p. 435. 25

situaii dect cele cu care sunt obinuii vor claca inevitabil. O list mai cuprinztoare cu dezavantajele utilizrii unui departament de relaii publice integrat organizaiei este prezentat de Paul Baines i John Egan n Public Relations. Contemporary issues and techniques. Aceti autori evideniaz: 1) Lipsa de imparialitate. Acest inconvenient apare, deseori, datorit relaiilor de subordonare sau de colaborare n care se gsesc membrii unei organizaii. Tendine de amplificare sau, dimpotriv, de diminuare nejustificate a criticilor sau observaiilor creeaza un mediu de lucru artificial, sau cel puin neconform cu normalitatea; 2) Experiena ngust. Acest dezavantaj nu afecteaz organizaia ct timp aceasta nu dorete s se implice n alte activiti de relaii publice. Probabilitatea unui asemenea comportament organizaional este destul de mic. Organizaiile, indiferent de mrime sau domeniu de activitate, tind s se extind sau dezvolte i implicit i lrgesc gama de instrumente de comunicare. De la relaii cu mass-media o organizaie poate ajunge s folosesc publicii interne sau alte tipuri de practici. n acest contest specialistul n relaii publice este nevoit s aib o experien bogat. Nu de puine ori activitatea ntr-un departament de relaii publice specializeaz practicieni facndu-i s neglijeze activiti ce nu sunt utilizate. Impedimentul poate fi surmontat prin programe de instruire, dar nu ntotdeauna exist timpul necesar pentru astfel de practici; 3) Atribuii neclare. ntr-un departament de relaii publice datoriile fiecrui post pot fi desemnate incoerent. n acest caz, fiecare sarcin trebuie retrasmis i nsoit de explicaii i lmuriri. Dezavantajul este creat de pierderea timpului, dar i de diminuarea disciplinei interne.81 Dezavantajele, dei pot prea la prima vedere impedimente serioase, sunt minore n comparaie cu avantajele. Acestea se leag n principal de proximitatea fa de managementul organizaiei care faciliteaz att comunicarea intra-organizaional, ct i cunoaterea n detaliu a problematicii organizaiei. Shirley Harrison prezint n lucrarea sa Public Relations. An Introduction o list ce cuprinde nou avantaje ale unui departament propriu de relaii publice. Acestea sunt: 1) Disponibilitate permanent. Munca n cadrul activitii de relaii publice necesit realizarea unor sarcini, uneori greu de intuit de la nceput, care trebuie rezolvate. n aceste condiii una dintre calitile eseniale este disponibilitatea. Programul flexibil n funcie de nevoile organizaiei care s poat fi modificat n toate situaiile cnd acest lucru se cere nu poate fi realizat dect de un departament propriu.

81

Paul Baines, John Egan i Frank Jefkins, Public Relations. Contemporary issues and techniques, Ed. Elsevier Butterworth26

Heinemann, Oxford, 2004, pp. 58-60.

2) Existena unui singur client. Focalizarea att a acumulrilor de cunotine, ct i a eforturilor n scopul satisfacerii unui singur client este nendoielnic un avantaj. Dac n cadrul unei firme de consultan numeroii clieni pe care aceasta i are au cereri diferite pentru mai multe domenii, departamentul intern de relaii publice are un singur client i implicit un singur set de cereri i un singur domeniu de acoperit. 3) Realizarea unei bune comunicri. Relaia dintre managementul unei organizaii i entitatea care se ocup cu comunicarea este esenial. Buna comunicare ntre componenele organizaiei poate fi realizat cu precdere n interiorul ei, nu doar datorit proximitii temporale i spaiale, dar mai ales cunoaterii a celor ce colaboreaz. 4) Continuitatea. Diferena dintre lucrul la un singur proiect i lucrul la mai multe proiecte este imens. Dac cel din urm este avantajos n dezvoltarea cunotintelor profesionale a specialistului n relaii publice, dar nu poate da rezultate extraordinare din cauza fragmentrii muncii, primul mod este mai puin bogat n acumulri de experiene profesionale, dar cu mult mai benefic pentru organizaie. Acest lucru se ntmpl datorit continuitii pe care o are un departament intern de relaii publice. 5) Cunotinlee speciale. Departamentul de relaii publice cunoate cel mai bine domeniul i n general toate datele despre organizaia de care aparine. Exist credina c aceti parametri: financiar, tehnic sau uman pot fi cu uurin cunoscui i folosii. Din pcate nu de puine ori experiena contrazice aceast opinie, iar atunci cnd acest lucru se ntampl rezultatele sunt nefericite. 6) Promptitudinea. Datorit faptului c evenimentele legate de o anumit organizaie pot avea o caden mare trebuie luat n calcul promptitudinea. Acest factor devine important odat cu creterea dimensiunii i notorietii unei organizaii, de aceea de la un anumit nivel nu exist organizaie care s nu aib o component comunicativ proprie. 7) Accesul la informaii. Ca i comunicarea dintre componentele unei organizaii, accesul la informaii nu poate fi unul defectuos. Dac colaborarea cu o firm exterioar este problematic n ce privete accesul la unele din informaii, acest lucru nu trebuie s se ntample n cazul departamentului intern. 8) Relaiile directe cu mass-media. Departamentul de relaii publice, avnd particularitatea de a lucra pentru un singur client, tinde s utilizeze canale media cu care a mai colaborat. Aceast fidelizare creaz legturi stabile ce pot fi utilizate n situaii de urgen ce nu sunt puine la numr. 9) Loialitatea. Apartenena la organizaie nu poate conduce pentru departamentul de relaii publice dect la loialitate n cel mai nalt grad. Gradul de nstrinare, faa de organizaie, al entitii ce se ocup de comunicare este direct proporional cu scderea interesului i al loialitii.82 Avantajele constituirii unui departament
82

Dezavantajele

constituirii

unui

Shirley Harrison, Public Relations. An Introduction, Second Edition, Ed. Thomson Learning, 2000, pp. 56-58 i Paul Baines et colab., op. cit, pp. 55-57. 27

departament 1. Disponibilitatea permanent 2. Focalizarea pe un singur client 3. Comunicarea direct 4. Continuitatea 5. Cunotinele speciale 6. Promptitudinea 7. Accesul direct la informaii 8. Relaiile directe cu mass-media 9. Loialitatea
Tabelul nr. 4 Balana ntre avantajele i dezavantajele nfiinrii unui departament de relaii publice

1. Lipsa de imparialitate 2. Experiena redus 3. Atribuiile neclare

Observarea dezechilibrului ntre factorii pozitivi i cei negativi nu poate duce dect la o singur concluzie: nfiinarea i dezvoltarea unui departament de relaii publice trebuie s constituie o prioritate, indiferent dac activitatea acestuia este suplimentat de consultana unei firme de specialitate.

Firmele de relaii publice

Diferena dintre activitatea practicat ntr-o firm de relaii publice i cea din cadrul unui departament nu const n tehnici diferite, ci mai curnd n mijloacele diferite. Utilizarea firmelor de relaii publice se face fie din cauza lipsei unui departament propriu care s se ocupe de astfel de sarcini, fie datorit insuficienei acestuia n rezolvarea problemelor comunicaionale ale organizaiei. Aceast insuficien se poate datora n parte din cauza lipsei de experien a propriului departament, n parte datorit absenei contactelor optime ale acestuia ambele carene sunt datorate, n fond, lipsei unei activiti ndelungate n domeniu. Oricare ar fi motivul pentru un astfel de demers necesitatea sa este evident n condiiile vieii moderne: urbanizarea extins, dezvoltarea economic, varietatea i complexitatea mass-media, cererea tot mai mare de informaii.83 Exist, ns, numeroase probleme referitoare la structura unei astfel de firme, la relaiile sale cu clienii, dar i cu propriile componente interioare, la modul de taxare a serviciilor oferite, care vor fi detaliate n urmtoarele paragrafe.

83

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 106: Factorii care au condus la dezvoltarea firmelor de consultan de relaii publice sunt: urbanizarea accentuat, extinderea prerogativelor guvernamentale i dezvoltrile legislative [observaie valabil mai mult n cazul Statelor Unite ale Americii], diversificarea mijloacelor de comunicare n mas, apariia societii de consum, comerul internaional i cererea tot mai mare de informaii (Stimulating the growth of public relations firms were increased urbanization, expansion of government bureaucracy and regulation, more sophisticated mass media systems, the rise of consumerism, international trade, and the demand of more information). 28

Datorit evoluiilor din domeniul relaiilor publice firmele de consultan ofer o gam tot mai diversificat de servicii precum: 1) comunicare de marketing (utilizat n cadrul strategiilor de promovare a unor produse sau servicii); 2) instruirea conducerii organizaiei pentru apariiile n mass-media (acest tip de training nu se aplic doar managementului, ci oricrui membru care reprezint public organizaia); 3) cercetare i evaluare (ndreptate spre clasificarea publicurilor i nelegerea atitudinilor acestora, dar i spre a distinge cauzele eecurilor comunicative ale organizaiei); 4) gestionarea crizei comunicaionale; 5) monitorizare media (utilizat pentru a configura profilul unei anumite instituii media dar i a caracteristicilor publicurilor sale n vederea unei folosiri ulterioare); 6) consiliere n relaiile cu comunitatea local; 7) organizarea de evenimente de pres (planificarea i conceperea conferinelor de pres, aniversrilor organizaionale, a marurilor, a simpozioanelor sau a interviurilor sunt servicii oferite de firmele de relaii publice); 8) comunicare intern (informaii care s motiveze i s fidelizeze personalul); 9) identitate corporativ (nume, logo, slogan, prezentare sunt servicii disponibile).84 La acest varietate de servicii care pot fi oferite de firmele de relaii publice Cristina Coman adaug: planificarea, implementarea i evaluarea campaniilor de relaii publice (care include pregtirea mesajelor sub forma de materiale scrise sau audio-vizuale) i oferirea de servicii de relaii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar, politic, turistic, medical, .a.m.d.).85 Structura unei agenii de relaii publice reflect coplexitatea i diversitatea activitilor comunicaionale ce pot fi oferite de o astfel de firm. Organizarea trebuie, ca la orice entitate economic, s creasc randamentul componenei executive, s defineasc competenele i responsabilitile individuale, s evalueze i s cuantifice aportul fiecrui membru. Nu trebuie neglijat nici faptul c structura unei agenii de relaii publice este configurat i n funcie de caracteristicile mediului unde activeaz, dar i corpul de specialiti de care dispune firma. Funcionarea unei astfel de structuri depinde de factori ca: interiorizarea modelului organizaional pentru fiecare membru al echipei sau de apartenena acestuia la un anumit mediu cultural. Adaptabilitatea trebuie s fie maxim, iar principiul de la care trebuie s porneasc cel ce concepe o astfel de structur este failibilitatea sa, sau credina c acest model nu este unul perfect, ci perfectibil. O posibil schem de organizare a unei firme de relaii publice este cea prezentat de Joseph R. Dominick, profesor la University of Georgia\Athens: preedinte, director de relaii publice, departament de relaii cu presa,
84 85

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., pp. 106-107. Cristina Coman, op. cit., p. 67. 29

departament de comunicare intra-organizaional, departament de comunicare public.86 Acest model a fost detaliat de acelai autor, adugndu-se la departamentul de creaie (format din cele trei componente ale sale: departamentul de relaii cu presa, departamentul de comunicare intra-instituional, departamentul de comunicare public), departamentul de cercetare, departamentul de management buget-proiect i departamentul administrativ. Fiecare departament poate avea supra-structur asemanatoare cu cea prezentat de Dennis L. Wilcox: preedinte, vice-preedinte executiv, supervizor adjunct, asistent executiv i adjunct executiv, secretariat (cu meniunea c acest model este unul folosit de mari agenii internaionale de relaii publice ca Burson-Marsteller sau Hill and Knowlton).87 Trebuie avut n vedere c aceste variante structurale sunt orientative i nu au pretenia de unicitate sau normativitate. Exist o multitudine de modele, dar n principiu trebuie ca acestea s conin un corp de angajai, format dintr-un numr de specialiti: redactori, graficieni, specialiti n comunicare sau cercetare, care s fie condui, sub diferite forme, de un corp de conducere, cu atribuii n trasarea politicii generale, mai mult sau mai puin numeros. Desfurarea activitii ntr-o astfel de agenie ridic cteva probleme ce merit analizate. Din perspectiva unui angajat, mai ales unul tnr, poate parea mai atractiv s lucreze ntr-o firm de relaii publice dect n cadrul unui departament. Acest lucru se datoreaz implicrii unei agenii n contracte cu mai muli clieni i, implicit, n realizarea mai multor proiecte, stare de lucruri ce genereaz un grad ridicat de dinamism. Avantajul varietii este, de cele mai multe ori, nsoit de multitudinea sarcinilor, att n execuie, ct i n cercetare sau documentare, ce duc inevitabil la ore suplimentare de munc. Dei mai solicitant, munca ntr-o firm are imensul avantaj de a crea contacte i relaii care pot contribui ulterior la parcursul profesional al celui ce activeaz n acest domeniu. Stimulente ce pot fi oferite, aceleai pentru orice organizaie economic, pot fi mprite n dou mari clase: concrete i generale. Stimulentele concrete pot fi: stimulente materiale (bani sau obiecte), oportuniti personale nemateriale (atingerea unei poziii ierarhice superioare, prestigiul), condiii psihico-fizice dorite, beneficii ideale (mndria, sentimentul mplinirii), n timp ce cele generale sau impersonale i indirecte sunt: atractivitatea asocierii la un astfel de proiect sau condiia de comuniune. 88 Motivarea angajailor este cteodat problematic deoarece ne referim la un domeniu unde promovrile sunt desconsiderate un angajat pasionat i creativ nu dorete s avanseze ntr-o funcie de conducere care, dei este probabil s fie mai bine pltit, nu crete cunotinele sale profesionale. Situaia financiar a unei agenii este generat de civa parametri eseniali. n primul rnd este vorba despre taxarea serviciilor oferite diferiilor clieni. Acesta poate fi realizat n trei moduri:

86

Joseph R. Dominick, The Dynamics of Mass Communication apud Gheorghe Teodorescu i Petre Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs.Metoda. Interpretare, Ed. Fundatia Axis, Iai, 2003, pp. 58-59. 87 Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 111. 88 Chester Barnard, op. cit, pp. 156 i urm. 30

a) Plata cu ora de lucru plus alte cheltuieli. Metoda aceasta este utilizat frecvent datorit exacticitii sale i este foarte avantajoas pentru agenia de relaii publice. O anumit operaie este evaluat, propus clientului, iar ulterior trebuie doar inut evidena timpului care a fost necesar pentru ndeplinirea sarcinii. Cheltuielile, altele dect cele legate de execuie, cum ar fi: utilizarea unor mijloace exterioare firmei, cheltuieli de transport, de cazare sau altele sunt ataate notei de plat. b) Plata fix lunar. Acest tip de taxare este folosit n special pentru meninerea unor servicii ce necesit o activitate de rutin (un bun exemplu fiind monitorizarea presei). Cuantumul plii este stabilit bilateral cu o estimare prealabil exact a numrului de ore pentru fiecare lun. Tipul de lucru sau sarcinile neprevzute n contractul iniial sunt taxate separat pe sistemul prezentat anterior. c) Plata fix pentru proiect. Metod des ntlnit, din ce in ce mai mult i n Romnia, care are avantajul de a fi convenabil i pentru firma care i poate proiecta un plan de activitate i pentru client care poate s-i focalizeze cerinele pe un proiect specific.89 Exceptnd modul de taxare, exist o controvers legat de tipul serviciilor ce trebuiesc taxate. Activitatea de relaii publice este una greu cuantificabil. Datorit naturii sale coplexe i ramificate unele firme de relaii publice, ca i firmele de publicitate sau branding, au tendina s ncarce n mod nejustificat suma cerut pentru serviciile lor. Acest lucru se realizeaz prin introducerea unor cheltuieli care n mod normal nu ar trebui s se regseasc n nota de plata pentru client. Nu se taxeaz: 1) pstrarea contactelor cu reprezentanii presei; 2) ntlnirile cu ceilali angajai i alte conferine de grup legate de afacerea de relaii publice; 3) cutarea de clieni noi i pregtirea materialelor pentru potenialii clieni; 4) activitile profesionale cum ar fi seminariile, ntlnirile i alte activiti legate de profesie sau firm; 5) timpul liber i activitile pur sociale n compania clienilor.90 Exist ns i activiti care, dei au un caracter special, pot fi incluse, cu acordul ambelor pri contractante, n costul total al serviciilor. Dintre acestea putem aminti: 1) ntlnirile cu clientul n scopul informrii despre caracteristicile afacerii sale; 2) interviurile, studiile i plasarea de materiale despre clientul respectiv; 3) supervizarea distribuirii de comunicate, a muncii fotografilor i a elaborrii unor materiale vizuale pregtite pentru client; 4) timpul petrecut cu deplasrile.91

89 90

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 116. Doug Newsom et colab., op. cit., p. 438. 91 Ibidem. 31

Astfel de criterii nu sunt menionate n nici un act normativ, dar pot fi regsite n contracte comerciale sau anexe ale acestora, ns folosirea lor ine de nivelul de respectabilitate al fiecrei firme, dar i de imperativile financiare. n timp, piaa va selecta, iar companiile cu standarde acceptabile vor fi cele ce i vor continua activitatea. Alchimia costurilor i profiturilor este ceea ce face fiabil o firm de relaii publice. Daca proporionarea este corect, ine seama de regulile pieei i este ndreptat spre buna proporie ntre interesele clientului i cele proprii, atunci totul va funciona. Convers, dac politica firmei va fi una iresponsabil sau fantezist din punct de vedere financiar, atunci aceasta va disprea pur i simplu de pe pia. Accesarea consultanei i expertizei care nsoesc activitile unei agenii de relaii publice aduce cu sine unele avantaje: 1) Independena i obiectivitatea. Experii aparinnd unei firme de consultan pot privi situaia n mod obiectiv, fr deficienele apropierii. La aceasta se adaug i independena datorat nesubordonrii pe cale ierarhic. 2) Experiena acumulat din cazurile similare. Deoarece o agenie specializat, pe parcursul activitii sale, acumuleaz o colecie de experiene proporional cu istoria sa, este evident de ce aceasta este mai avizat dect un departament intern de relaii publice. 3) Contacte cu mass-media sau alte persoane importante. Din exercitarea practicilor de relaii publice firmele i cldesc conexiuni valoroase cu membrii anumitor colective din mass-media sau cu lideri de opinie. 4) Accesul la o mare varietate de experi. Dac un departament aparinnd unei organizaii nu poate apela la importani experi n domeniu angajai n alte instituii, n schimb, firmele au avantajul de a putea accesa serviciile acestora. 5) Costurile convenabile. Acest lucru se poate obine datorit unei manegerieri mai bune a firmelor spre deosebire de departamentele interne care sunt consumatoare de fonduri chiar i n perioadele de semiactivitate. 6) Flexibilitatea. Organizarea unei firme, care pentru a rezista pe pia este obligat s fie dinamic, ine cont, de cele mai multe ori, de flexibilitate (colectivul se poate mobiliza pe anumite activiti centrale). 7) Credibilitatea datorat mrcii (brand-ului). Fiecare firm este investit cu un nveli de percepii ale publicului. Numeroase agenii i-au construit o anumit credibilitate ce poate fi exploatat de utilizatorul serviciilor sale. 8) Diseminarea extinsa. Firmele importante de relaii publice au birouri n mai multe locaii, uneori i filiale externe. Astfel, n eventualitatea unei campanii ce-i dorete s afecteze un public foarte larg, singura soluie rmne colaborarea ageniile specializate.92
92

Sherley Harrison, Public Relations. An Introduction, pp. 59-60; Cristina Coman, op. cit., pp. 68-69 i Paul Baines et colab., op. cit., pp. 57-58. 32

Dei lista cu caracteristici pozitive este foarte consistent, exist, inevitabil, i o list de aspecte negative. n contrapartida, incovenienele in de distanarea firmei de consultan fa de interesele i situaia propriilor clieni. Dintre acestea putem aminti: 1) Tratarea superficial a problemelor clientului. Din multitudinea de activiti pentru diferite organizaii, agenia de relaii publice poate avea opinii diferite despre focalizarea pe anumite proiecte. Tensiunile se vor acumula de ambele pri i situaia va aprea ca un dialog al surzilor. 2) Lipsa unui angajament permanent. Din aceiai cauz, multitudinea de clieni, compania nu va putea s fie la dispoziia clientului de fiecare dat cnd acesta consider c este necesar. Un client nu poate monopoliza personalul i resursele companiei. n caz contrar aceasta va deveni falimentar n scurt timp. 3) Carenele de cunoatere ale caracteristicilor organizaiei-client. Exterioritatea ageniei fa de organizaia pe care o consiliaz este un important impediment. Remedierea acestei carene necesit fonduri, resurse i timp pe care trebuie s le suporte beneficiarul. n consecin o campanie de relaii publice poate costa mai mult, dar i demara cu o anumit ntrziere, transformnd-o ntr-un eec. 4) Resentimentele din partea colectivului intern al organizaiei-client. ntotdeauna cei din afara unei organizaii sunt privii cu nencredere i resentiment. Acest lucru se accentueaz n situaia cnd trebuie s se consilieze organizaia din exterior. 5) Necesitatea coordonrii din partea managementului clientului. Timpul preios al conducerii trebuie cheltuit n informri, directive i negocieri cu colaboratorii externi neavizai. 6) Necesitatea ncrederii ambilor parteneri. Informaiile furnizate trebuie s fie complete, adic s le includ i pe cele nefavorabile; lucru greu de realizat cnd n aceast ecuaie intervin i entiti externe organizaie-client. 7) Costurile dezavantajoase. Uneori, activitatea experilor externi necesit fonduri mai mari, mai ales pentru cei cu experien i cu un nume n interiorul profesiei.93 Avantajele colaborrii cu o agenie 1. Independena i obiectivitatea 2. Experiena 3. Contactele
93

Dezavantajele colaborrii cu o agenie 1. Tratamentul superficial 2. Lipsa unui angajament permanent 3. Lipsa informaiilor despre client

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 115 i Paul Baines et colab., op. cit., pp. 60-63. 33

4. Expertiza 5. Flexibilitatea 6. Credibilitatea 7. Aria de extindere

4. Ostilitatea colectivului firmei client 5. Lipsa de coordonare cu clientul 6. Nencrederea partenerului 7. Costurile dezavantajoase

Tabelul nr. 5 Balana avantajelor i dezavantajelor colaborrii cu o agenie de relaii publice

Din enumerarea de mai sus se poate observa c avantajele pot fi i dezavantaje, totul depinznd de situaia fiecrui caz particular. Neajunsurile nu sunt semnalate doar de clieni, ci vin i din partea membrilor ageniilor de relaii publice: a) executivul organizaiilor-client nu definete sau clarific scopul i obiectivele care trebuie ndeplinite; b) membrii organizaiei nu reuesc s asigure informaiile necesare, din diferite cauze neobiective; c) organizaia ce contract servicii este nencreztoare fa de taxarea acestora. Ageniile de relaii publice se plng c, n situaiile de criz mediatic, sunt privite ca soluii magice. Ele nu pot schimba radical lucruri comune n timp scurt, nu pot garanta rezultate spectaculoase, nu pot transforma organizaia n ceea ce nu este.94 mprirea structurilor de relaii publice, reliefnd avantajele i dezavantajele fiecrei forme de organizare, este una ce i pierde relevana n practicile curente. De cele mai multe ori exist colaborri, de diferite grade, i formule mixte, punctuale, concepute pentru rezolvarea anumitor probleme. Astfel, exist uzana ca fiecare organizaie s-i dezvolte propriul departament de relaii publice, iar n cazurile speciale, demararea unei campanii naionale de exemplu, s se solicite serviciile unei agenii specializate. n concluzie, putem afirma c indiferent de structura adoptat vor exista rezultate benefice att timp ct organizaia nelege s comunice.

Gestionarea campaniilor de relaii publice Campania de relaii publice

n cadrul efortului de manageriere a activitilor de relaii publice asociate unei organizaii, principala form de gestionare este realizarea campaniilor planificate de comunicare. Constituind coloana vertebral a managementului activitilor de relaii publice, campania nu are doar un caracter obligatoriu, ci i unul
94

Ibidem. 34

permanent. Aa cum afirma Norman Stone n lucrarea sa The Management and Practice of Public Relations: Nu este o chestiune de alegere. Relaiile publice sunt acea funcie legat de afaceri de care organizaiile nu se pot lipsi. Singura lor opiune este: dac s gestioneze i s practice relaiile publice ca o activitate contient i deliberat, sau dac s o lase n voia sorii i a ansei spernd la ce este mai bun; un drum sigur spre ce este mai ru.95 Nenelegerea acestui fapt face posibile anomaliile comunicrii fragmentate cu mijloace, dar fr scopuri. n drumul spre profesionalizare relaiile publice trebuie s parcurg drumul convertirii sale 96 ctre comunicare planificat i ciclic. O greeal de percepie face ca efortul de comunicare nglobat ntr-o campanie de relaii publice s fie asimilat cu realizarea i distribuirea unei colecii format din comunicate de pres, interviuri n mass-media, conferine sau evenimente publice. Aceast abordare greete prin confuzia, una des ntlnit la nespecialiti, pe care o face ntre rezultatele muncii de relaii publice i procesul prin care se realizeaz acestea. Explicaia este c, n timp ce produsele finite sunt vizibile i uor de cuantificat, ansamblul de activiti (cercetare, planificare, implementare i evaluare) este un proces n mare parte intern, neperceptibil din exterior, dar cu att mai important. n afara acestei erori de optic, activitile planificate existente, contient sau nu, n proporii diferite n practica relaiilor publice a organizaiilor posed unele caracteristici generale, decupate de Denis McQuail i Sven Windahl n lucrarea Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas. Astfel, campania de relaii publice este: iniiat de o surs colectiv i organizat; orientat ctre un scop, condus de obiective generale sau specifice; creat s influeneze opiniile, atitudinile sau comportamentele; conceput pentru spaiul public; realizat pentru a folosi mai multe canale de comunicare; dirijat ctre un public larg sau unul bine delimitat, n funcie de obiective; reprezentativ pentru organizaie, din acest motiv trebuind s fie legitim pentru publicurile sale i n conformitate cu normele acceptate de acestea.97

95

Norman Stone, The Management and Practice of Public Relations, Ed. McMillan Press Limited, London, 1995, p. 1: It is not a matter of choice. PR is the one business function that organizations cannot decide to do without. The only options is whether to manage and practise PR as a conscious and deliberate activity, or to leave it to chance and hope for the best: a sure route to the worst. 96 Un adevrat drum al Damascului, mai ales dac ne gndim la situaia domeniului n Romnia. 97 Denis McQuail i Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, trad. Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001, pp. 155-156. 35

Aceasta fiind starea de fapt, se impune o descriere amnunit, o disecare pe etape i o ncadrare exact a procesului de realizare a unei campanii de relaii publice de fapt o explicitare a managementul campaniei de relaii publice.

Definirea campaniei de relaii publice

Definirea campaniei de relaii publice este uurat de faptul c exist doar dou componente principale, procesul i scopurile, care pot fi nchegate ntr-o formul sintetic i inteligibil. O definiie simpl i explicit este cea propus de Doug Newsom i Bob Carrell n lucrarea acestora Redactarea materialelor de relaii publice: O campanie este o serie de activiti i mesaje coordonate, unificate, dirijate de o strategie unic, distribuite publicului prin mai multe mijloace.98 Robert Kendall, n lucrarea sa Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation 99 , o definete astfel: Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obictive (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluare a rezultatelor obinute. O definiie puin diferit ntlnim i la Doug Newsom: Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii.100 Trebuie precizat c problema diferenei ntre scopuri i obiective, care poate prea insignifiant, are nsemntatea sa i este explicitat de Cristina Coman prin definirea scopurilor ca rezultate globale pe care o organizaie spera s le obin prin activitatea ei, iar obiectivele ca aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor.101 Scopurile i obiectivele, privite ca entitate n care ultimele sunt incluse n primele, trebuie exact definite i integrate ntr-o declaraie de principii. Aceasta poate lua forma unui text care pe lng prezentarea valorilor i filozofiei organizaiei, a naturii sale, a obligaiilor i responsabilitilor sale, a locului pe care dorete s-l ocupe n spaiul public, trebuie s conin i obiectivele punctuale care se coaguleaz n scopul general al organizaiei. Doar n aceste condiii, fiind stabilit declaraia de principii care s conin n detaliu toate componentele descrise anterior, poate fi iniiat o campanie de relaii publice care s se ncadreze n acest tipar iniial i s aib rezultate satisfctoare.

98

Doug Newsom i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, trad. Dana Ligia Ilin, Ed. Polirom (Collegium, Relaii publice i publicitate), Iai, 2004, p. 333. 99 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristina Coman, op. cit., p. 71. 100 Doug Newsom et colab., op. cit., p. 571. 101 Cristina Coman, op. cit., p. 74. 36

Declaraia de principii trebuie s conin, n primul rnd, misiunea organizaiei, care este punctul de plecare n demararea oricrei campanii de relaii publice.102 Filozofia organizaiei poate lua o form scris care s descrie care sunt principiile i ideile cluzitoare care guverneaz activitatea trecut, prezent i viitoare a organizaiei. Principalele caracteristici ale declaraiei de principii trebuie s fie claritatea sau caracterul explicit, afirmarea misiunii i proiectul n lucru.103 O declaraie de principii prezentat corect este explicit afirm autorii Doug Newsom i Bob Carell,104 iar acest lucru este susinut de mai toi specialitii n relaii publice. ntreaga gndire organizaional trebuie s fie nglobat n acest deziderat, iar acesta trebuie avut n vedere de toate actiunile viitoare, n caz contrar, atunci cnd aciunile organizaiei sunt incoerente cu misiunea acesteia, pot aprea neconcordane n imaginea public a organizaiei. Afirmarea misiunii i uneori reafirmarea ei trebuie s joace un rol central n mesajul pe care o organizaie l emite ctre publicurile sale. Dac, pe parcursul activitii sale, organizaia dorete s adauge misiunii sale o nou component, ea trebuie s modifice i declaraia de principii. Misiunea de lucru este privit ca un proiect punctual, o subdiviziune a misiunii generale a organizaiei. Fr acest component planificarea ar putea avea un caracter prea general, care s induc n eroare att publicul, ct i angajaii proprii. Un bun exemplu este acela c dac o companie i propune s ajute nvmntul universitar ca misiune general, ea trebuie s aib oferirea unor burse ca misiune de lucru. Mai trebuie precizat c orice campanie de relaii publice trebuie s se focalizeze pe o singur tem, s-i propun un scop unic obligatoriu cuprins n declaraia de principii, i s nu-i disipeze eforturile n mai multe direcii, dar i s emit un mesaj coerent care s poat fi receptat cu succes de public.105 Dificultile apar mai cu seam n delimitarea campaniei de relaii publice de alte activiti ndreptate nspre mbuntirea imaginii organizaiei, dect n definirea acesteia. n funcie de particularitile i nesecitile sale, o organizaie poate ncorpora activitile sale de relaii publice n evenimente, campanii sau programe.106 Cele trei forme de organizare sunt diferite prin ntinderea temporal, prin obiectivele urmrite, prin resursele folosite n proces i prin publicurile crora li se adreseaz. Evenimentul este o aciune punctual, de scurt durat care se axeaz pe o tem singular i foarte explicit. Aa cum se poate uor intui, evenimentul ine mai mult de excepional dect de rutina activitilor organizaiei. Fondurile folosite sunt neconsistente, ns pot exista i excepii, n orice caz mai mici ca n cazul unei campanii, obiectivele sunt punctuale, iar publicurile ce sunt vizate sunt mai restrnse. Campania are o durat bine precizat, spre deosebire de programul de relaii publice, care poate varia de la cteva zile pn la cteva luni, are obiective mai largi dect ale evenimentului i dorete
102

Peter Druker, Societatea post-capitalist, Ed. Image, localitate neprecizat, 1999, p. 52: Sistemul de valori al fiecrei organizaii este dat de sarcina acestora. 103 Doug Newsom i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, p. 336. 104 Ibidem 105 Doug Newsom et colab., op. cit., p. 571: Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbuntii o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie; sau ntrind un comportament, o lege sau o opinie dezirabil, dar contestate de ceilali. 106 Cristina Coman, op. cit., pp. 76-77. 37

s implice publicuri mai diverse i mai numeroase. Este evident c o campanie este format din mai multe evenimente care au particulariti similare i obiective comune. Programul, dei este i el o sum de evenimente i campanii, nu are o ncadrare n timp exact delimitat. Este cunoscut att data de ncepere ct i data de finalizare, dar acesta din urm poate fi amnat pn cnd scopul major propus este atins. n consecin poate fi modificat n timpul desfurrii sale, lucru chiar foarte probabil i dezirabil. Programul este un proces continuu, de lung durat, ce implic publicuri ample pe durate mari de timp, ncercnd s satisfac obiective majore referitoare la problemele generale ale unei organizaii. n practic delimitarea ntre campanie i program este mai greu de observat, mai ales din exteriorul unei organizaii, ns n cadrul acesteia ea trebuie explicitat i cunoscut de personalul ce trebuie s ndeplineasc astfel de sarcini. Concluzionnd putem afirma c o campanie de relaii publice este un ansamblu de tehnici i procedee, structurate i planificate ante factum, executate i evaluate post factum, prin care o organizaie relaioneaz cu publicurile de care este interesat. Campania de relaii publice se deosebete de campaniile de marketing sau de publicitate prin rolul lor, dei uneori folosete aceleai tehnici sau instrumente, iar de evenimente sau programele de relaii publice prin natura obiectivelor, a duratei sau a publicurilor vizate.

Clasificarea campaniilor de relaii publice

Campaniile de relaii publice se pot clasifica n funcie de cteva criterii majore: durat, publicul vizat i obiectivele urmrite. n cadrul clasificrilor dup durat i publicuri vizate vom folosi limite aproximative ce pot fi contestate i nlocuite n cazul cnd alt experin induce alte concluzii. Avnd drept criteriu de demarcaie latura temporal putem mpri campaniile de relaii publice n: de scurt durat (de la trei zile, limita inferioar fiind una ce se apropie de durata unui eveniment, care poate fi de cteva ore pn la doua, maxim trei zile, pn la o lun de zile); de durat medie (de la o lun de zile pn la trei luni de zile); de lung durat (de la trei luni la ase luni de zile, limita superioar innd mai degrab de semestrul contabil care condiioneaz orice astfel de demers). Dup publicurile vizate, campaniile pot fi:

38

adresate unor publicuri de mici dimensiuni (pentru o organizaie cel mai mic public posibil este publicul intern propriu); adresate unor publicuri de mari dimensiuni (pentru o organizaie economic totalitatea clienilor pot constitui un public extrem de larg). Din perspectiva obiectivelor campaniile de relaii publice, dup Patrick Jackson pot fi: Campanii de contientizare pentru public. Acestea sunt eforturi de a aduce n centrul ateniei a unor subiecte sau probleme cunoscute dar inadecvat privite. Exemple de astfel de campanii sunt numeroase: de la campania de contientizare a pericolelor nepurtrii centurii de siguran n timpul conducerii autovehiculului, la campania de avertizare asupra pericolului colesterolului sau a alegerii produselor fabricate n Romnia; Campanii de informare. Este o activitate ce dorete s adauge un plus de informaii despre un subiect sau o tem insuficient cunoscut. Majoritatea campaniilor de relaii publice intr n aceast categorie, de la informaii legate de integrarea n Uniunea European pn la informaii despre lansarea unui model nou de automobil; Campanii de educare public. Concepute pentru a face ca publicul s acioneze n conformitate cu informaiile primite, aceste campanii ncearc s pregteasc publicul pentru deciziile viitoare ce vor avea tangene cu interesele organizaiei (educarea pe teme nutriionale a consumatorilor de produse alimentare); Camapanii pentru ntrirea atitudinilor favorabile. Sunt concepute pentru a consolida atitudinile pozitive pe care un anumit public le are pentru o anumit organizaie (campanii de protejare a animalelor iniiate de organizaii cu acest profil); Campanii de schimbare a atitudinilor nefavorabile. Dei este destul de dificil de obinut rezultate favorabile cu astfel de campanii, ele sunt totui utilizate pe scar larg i ncearc s transforme un public cu atitudini ostile ntr-unul cu atitudini favorabile (campania de schimbare a atitudinilor nefavorabile referitoare la minoritile sexuale); Campanii de schimbare a comportamentului. Aceste campanii sunt cele mai dificile deoarece nu ncearc s schimbe doar modul de gndire al publicului cruia i se adreseaz, ci i s-l determine s acioneze conform cu dorina organizaiei (campaniile de tip pro life care ndeamn publicul nu doar s privesca viaa ca pe un lucru intangibil, ci i s refuze n cazul propriu un avort).107

107

Patrik Jackson, Discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations apud Doug Newsom et colab., op. cit., p. 573. 39

Campaniile de succes pot fi identificate dup cteva caracteristici pe care Doug Newsom le prezint n felul urmator: identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicurilor prioritare; planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic; monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass-media; selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza mesajul.108 Campaniile de relaii publice sunt caracterizate de patru componente eseniale dup cum apreciaz John Marston:109 cercetarea (research), aciunea (action), comunicarea (communication) i evaluarea (evaluation), n timp ce Cutlip i Center aleg s nlocuiasc termenul cercetare cu definirea problemei, iar pe cel de aciune cu planificare i programare.110 Oricare ar fi abordarea propus, este evident c paii ce trebuie parcuri sunt n linii mari acetia: Cercetarea; Planificarea; Comunicarea; Evaluarea.111 Fiecare dintre aceste etape are caracteristicile i componentele sale ce vor fi detaliate, consecutiv, n capitolele urmtoare.

Cercetarea
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale.112 Acest etap constituient
108

Doug Newsom et colab., op. cit., p. 573. John E. Marston, The Nature of Public Relations apud Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, trad. de Romina Surugiu i George Surugiu, Ed. Polirom (Collegium, Relaii publice i publicitate), Iai, 2003, p. 32. 110 Scott M. Cutlip si Allen H. Center, Effective Public Relations apud Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, p 32. 111 Acest tipar al unei campanii de relaii este preferat de autori precum Dennis L. Wilcox sau Norman Stone, ns exist i o alt variant folosit de Frank Jefkins sau Scott M. Cutlip ce cuprinde: definirea problemei, analiza situaiei, fixarea obiectivelor, identificarea publicurilor, stabilirea tacticilor i strategiilor, stabilirea bugetului i calendarului, implementarea i controlul. 112 Cristina Coman, op. cit., p. 88. 40
109

a campaniei de relaii publice este una mai puin vizibil, dar nu mai puin necesar. Este procesul ce trebuie s fie utilizat n permanen i s nsoeasc toate celelalte etape componente ale unei campanii de relaii publice. Unii autori consider c cercetarea se efectueaz doar dup ce este definit o problem i anumite obiective. Acest viziune pierde din vedere faptul c cercetarea poate fi, pe lng cea legat de o anumit problem sau de un anumit context spaio-temporal, i una de durat pentru obinerea unor observaii generale, date ce pot fi folosite pe ntreaga existen a organizaiei. Fr a face o analiz prealabil nsi definirea unei probleme sau a unor scopuri este problematic. n aceste condiii, cercetarea nu este doar util, ci este indispensabil. A aciona ntr-un mediu competitiv, n care informaiile sunt n permanent schimbare, fr a avea n vedere etapa precedent de analiz este o dovad de incontien sau de lipsa oricror cunotinte despre domeniul relaiilor publice. Nu trebuie neglijat nici procesul de fragmentare a publicurilor soit, datorit interdependenei dintre profilul publicului i coninutul programelor instituiilor media, de specializarea canalelelor media. Caracteristicile, att cele interne legate de mediul organizaional, cele externe legate de public, ct i cele referitoare la peisajul mediatic, trebuie s fie cunoscute n detaliu i s fie uor accesibile. Pe plan financiar, cercetarea poate prea costisitoare, ns ea aduce avantaje incomensurabile pe termen lung. Datele obinute din analize trebuie s costituie punctul de pornire n demararea oricrui strategii sau tactici de relaii publice. Orice aciune va trebui s aib la baz date verificabile i cuantificabile, n caz contrar existnd riscul, sau chiar certitudinea, eecului. Dac utilizarea cercetrii este obligatorie, atunci trebuie s ne ntrebm: ce obiective poate atinge ea? La acest dilem se poate rspunde astfel: ajustarea mesajelor n functie de opiniile, atitudinile i comportamentele grupurilor de public vizate; msurarea opiniilor grupurilor majoritare, dar i a celor minoritare ce pot deveni importante; identificarea liderilor de opinie ce pot influena credinele publicurilor aflate n relaii cu organizaia; reducerea costurilor prin concentrarea pe obiectivele valide, mijloacele eficiente i publicurile cheie; preconizarea celor mai bune canale de comunicaii i a mesajelor optime de transmis; facilitarea planificrii calendarului cel mai eficient n lansarea unei campanii de relaii publice n funcie de interesul sau ngrijorrile publice; atingerea comunicrii bilaterale prin ncurajarea rspunsului (feedback-ului); identificarea problemelor care pot constitui crize ulterioare nainte ca acestea s emearg n spaiul public; atingerea unei credibiliti considerabile.113

113

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., pp. 159-160. 41

Cercetarea se aplic la trei paliere eseniale corespondente ale trinomului numit imagine public format din organizaie, publicurile sale i canalele de comunicare. Lucru remarcat i de Jerry A. Henrix: Cercetarea const n investigarea a trei aspecte caracteristice procesului de relaii publice: situaia clientului sau organizaiei pentru care este pregtit programul, problemele i oportunitile aprute n derularea programului i identificarea tuturor audienelor care vor constitui intele programului de relaii publice.114 Accentul plasat pe unul sau pe mai muli dintre factorii enumerai se datoareaz specificului situaiei analizate i caracteristicele demersului comunicaional propus. Cele trei niveluri sunt: a) nivelul organizaional (date cuantificabile referitoare la imaginea public a organizaiei); b) nivelul publicurilor (identificarea i definirea corespunztoare a acestora); c) nivelul mediatic (gsirea organelor de pres care s trimit mesajele ctre publicurile cu care organizaia dorete s comunice). nainte de iniierea procesului de cercetare este necesar clarificarea ctorva chestiuni importante n logica derulrii unei asemenea activiti. Astfel, structura care se ocup cu realizarea cercetrii, fie c este una intern organizaiei sau extern, este nevoit s rspund la ntrebri precum cele nominalizate de Dennis L.Wilcox i a colaboratorilor si: 1) Ce tip de informaii sunt necesare i ce nivel de acuratee i detaliere trebuie atinse? 2) Ce date sunt deja n posesia organizaiei ? 3) Este fezabil ncercarea de a aduna informaii dintr-un anumit context i folosind o anumit metod? 4) Cum trebuie s arate bugetul i calendarul procesului de cercetare?115 Cercetarea poate fi ndreptat spre mediul extern al organizaiei sau spre cel intern, mai ales n cazul n care campania de relaii publice este coordonat de o agenie independent. Cercetarea general sau a macro-mediului, numit de unii autori analiza P.E.S.T. politic (legislaia comercial, legislaia muncii, reglementrile din sfera afacerilor, modul i formele de guvernare, legislaia de mediu, etc.), economie (distribuia veniturilor, costurile energiei, indicele inflaiei, starea omajului, piaa de capital), societate (creterea populaiei, structura populaiei pe grupe de vrst, nivel de trai, nivelul de educaie, venituri, structura familiei, .a.m.d) i tehnologie (accelerarea schimbrilor tehnologice, bugetele alocate

114

Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases, Second Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmont, CA., 1992 p. 8: Research consists of investing three aspects of the overall public relations procedure: the client or organization for whom the program is being prepared, the opportunity or problem that acconts for the program at this time, and all audiences to be targeted for communication in the pr program. 115 Norman Stone, The Management and Practice of Public Relations, pp. 51-52. 42

cercetrii i dezvoltrii),116 ce const n monitorizarea ntregului mediu nconjurtor al organizaiei este destul de greu realizabil. Diversitatea coordonatelor i cantitatea mare de date face ca acest tip de analiz s fie realizat i uzitat doar de marile firme de consultan, mai ales de cele internaionale. n plus costurile unui astfel de ntreprinderi sunt mari i uneori depesc eventualele beneficii ulterioare. Un tip de cercetare care pare mai uor de executat este analiza S.W.O.T. (strengths, weaknesses, oportunities, threats).117 Folosit cu precdere n domeniul marketingului, analiza S.W.O.T. se concentreaz pe acei factori din mediu care pot afecta sau avantaja organizaia: punctele tari n opoziie cu punctele slabe, oportunitile i ameninrile. Notoriu fiind faptul, semnalat de economistul francez Frederic Bastiat, c: n sfera economic, un act, o obinuin, o instituie, o lege nu produc doar un efect, ci o serie de efecte. Dintre acestea, doar primul e imediat; el se manifest odat cu cauza sa, el se vede. Celelalte efecte nu se deruleaz dect succesiv, ele nu se vad; fericii sunt cei care reuesc s le prevad.118 n acest fel, sunt mprii factorii ce pot influena organizaia n urmtorii: a) punctele tari (strengths) reprezint acele competene care i ofer organizaiei avantaje; b) puncte slabe (weaknesses) reprezint acele incompetene ce genereaz dezavantaje organizaiei; c) oportuniti (oportunities) reprezint o combinaie de elemente externe care produce avantaje semnificative organizaiei n condiionarea unui anumit curs al aciunilor acesteia; d) ameninri (threats) reprezint un complex de elemente care provoac organizaiei o pagub semnificativ n condiiile pstrrii cursului aciunii acesteia, curs existent la apariia respectivelor evenimente.119 Focalizat cu prioritate pe civa factori, analiza S.W.O.T. este caracterizat de adaptabilitate: volumul de informaii este proporional cu mrimea i complexitatea organizaiei. Cercetarea ndreptat spre mediul intern este la fel de important ca i cea ndreptat spre mediul extern. Dei pare o risip de fonduri i logistic, analiza mediului intern al organizaiei este obligatorie. Necunoaterea caracteristicilor propriei organizaiei conduce la aciuni eronate cauzate de diferenele dintre realitate i percepia managmentului. Prima variabil ce trebuie analizat este profilul organizaiei care este compus din: 1) Statutul legal al organizaiei. Este necesar delimitarea exact a formei sub care funcioneaz organizaia. Dac aceasta este privat sau public, lucrativ sau non-lucrativ.
116
117

Anne Gregory, Planning and Managing a Public Relations Campaign, p. 58 i Bernard Dagenais, Campania, pp. 164 i urm. Anne Gregory, op. cit., p. 63. 118 Frederic Bastiat, Ce quon voit et ce quon ne voit pas apud Cistian Preda (ed.), Liberalismul. Antologie comentat de filozofie politic, Ed. Humanitas (Colecia Polis), Bucureti, 2003, p. 78. 119 Moarc, Octavian, Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 154. 43

2) Scopul existenei organizaiei. Trebuie evideniat misiunea organizaiei i stabilit cu exactitate domeniul de activitate al acesteia. 3) Trecutul organizaiei. Cunoaterea iniiativelor, a datei nfiinrii, a schimbrilor din conducere, a schimbrilor survenite n obiectivele, misiunea sau domeniul de activitate, evenimentelor marcante din existena sa, este obligatorie. 4) Problemele organizaiei. Cuprinznd att deficienele manageriale, ct i cele legate de ali factori. 5) Sistemul de valori. n spe, totalitatea principiilor cluzitoare pe care se bazeaz funcionarea n trecut, prezent i viitor a organizaiei. 6) Structura sa. Diferit din cauza specificului activitii sale sau a extinderii teritoriale.120 A doua variabil important o costituie publicul sau mai curnd publicurile organizaiei. Distincia este necesar datorit faptului c analizarea publicului ca o entitate unitar este nefolositoare, pentru practicienii de relaii publice, i n orice caz irelevant. n aceste condiii a aprut n jargonul specialitilor n domeniul relaiilor publice termenul de publicuri cu inelesul de grupuri care sunt ntr-o relaie oarecare cu organizaia care este analizat. Identificarea publicurilor implicate n procesul de comunicare din cadrul unei campanii de relaii publice este esenial i indispensabil. Datorit noilor dezvoltri a tehnicilor de comunicare se poate observa o fragmentare a publicurilor - uneori aberant prin lipsa dezbaterilor i nlocuirea acestora cu propriile valori certificate prin mass-media.121 Publicurile pot fi definite, n funcie de apartenena sau neapartenena la structurile organizaiei, ca interne (cadrele de conducere, personalul sau angajaii i acionarii) sau externe (clieni, ageni de vnzri, comerciani, distribuitori, furnizori, firme rivale, structuri guvernamentale sau locale),122 dar mai eficient este delimitarea publicurilor prioritare. Acestea pot fi identificate i ierarhizate astfel: Datele primare implic culegerea, prin intervievare sau observare, i analiza unor date noi.123 Exist, de fapt, cinci metode fundamentale de investigare: experimentul, observaia, analiza documentelor, interviul i ancheta.124 Acestea sunt mai costisitoare i mai greu de executat, necesitnd nu de puine ori munca unui specialist, ns au avantajul de a oferi rspunsuri la provocrile organizaiei. Datele pot fi clasificate i dup forma lor: cantitative sau care pot fi exprimate n mrimi numerice i calitative sau care nu pot fi cuantificate numeric.125 Acest aspect nu este esenial att pentru interpretarea
120 121

Bernard Dagenais, Campania, pp. 134 i urm. Isabelle Palilliart, Spaiul public i comunicarea, Ed. Polirom (Collegium, Psihologie), Iai, 2002, pp. 79-80. 122 Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 28 i Bernard Dagenais, Campania, pp. 147 i urm. 123 Norman Stone, op. cit., p. 53; Anne Gregory, op. cit., p. 67 i Philip Kotler, op. cit., p.187. 124 Septimiu Krausz i Irinel Stejar, Metode i tehnici de cercetare sociologic, volumul 1, Ed. Edyro Press, Petroani, 2002, p. 16 i David Silverman, Interpretarea datelor calitative. Metode de analiz a comunicrii, textului i interaciunii, trad. Adela Toplean, Ed. Polirom (Collegium. Media), Iai, 2004, p. 27. 125 Anne Gregory, op. cit., p. 67. 44

datelor, ct mai cu seam pentru culegerea lor. Metodele de cercetare pot fi mprite n dou mari categorii: metode de cercetare informal i metode de cercetare formal. Diferena dintre cele dou tipuri de metode const n modul de abordare care poate fi tiinific, folosind noiuni i instrumente ale statisticii, sau netiinific. 126 Ambele moduri sunt productive, att timp ct sunt realizate conform unor uzane descrise n literatura de specialitate. Metodele de cercetare informal, folosite mult mai frecvent dect cele tiinifice, constau n consultarea materialelor tiprite, audio-vizuale i electronice sau ntlnirea cu indivizi sau grupuri cu scopul de a aduna informaii prin intervievare, observare sau chestionare. Prima faz a cercetrii informale este analizarea materialelor organizaiei indiferent de suportul pe care acestea sunt stocate. nelegerea optim a caracteristicilor organizaiei poate fi obinut prin consultarea: declaraiilor de principii, date financiare, studii de marketing, rapoarte anuale, date referitoare la alte campanii de relaii publice implementate n trecut, materiale de pres scris sau audio-vizual, discursuri sau intervenii publice ale membrilor executivului stenografiate sau nregistrate. Aceast punere n tem iniial va putea conduce cercetarea ulterioar spre surse mai bune i informaii mai detaliate.127 Cercetarea de bibliotec, ce cuprinde consultarea crilor sau a periodicelor i se ncadreaz n analiza docomentelor,128 este o faz mai avansat n analiza realizat de specialistul n relaii publice. Bibliotecile publice se gsesc n toate zonele urbane i ofer acces la o varietate impresionant de titluri nregistrate pe diferite suporturi. Bibliotecile universitare conin lucrri specializate pe anumite domenii i teme care pot fi folositoare.129 Gsirea informaiilor a fost uurat prin introducerea, pe lng sistemul clasic de arhivare cu fie, a sistemului de arhivare electronic. Un mijloc de informare din ce n ce mai folosit este consultarea bazelor de date online.130 n ultima vreme bazele de date online nlocuiesc cercetarea de bibliotec datorit accesibilitii sale, pot fi consultate de la birou cu condiia conectrii la reeaua mondiala (www), i facilitilor acesteia: afiare instantanee, motoare de cutare, listri tematice. Bazele de date online sunt folosite pentru numeroase operaii dintre care putem aminti:

126 127

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 160. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Dennis L. Wilcox et colab. op. cit., p. 116: Arhivele care sunt baze de date primare detaliate despre o organizaie sunt mult mai precise dect memoria unor indivizi; arhivele produc resurse pentru cercetarea a trecutului organizaiei, care este primul pas esenial pentru aplicarea altor tehnici de cercetare (Archives thus provide a repository of basic detailed facts about organization that are more precise than peoples memory; archives provide the resources for backround research, which is the essential first step in most other research techniques). 128 Septimiu Krausz i Irinel Stejar, Metode i tehnici de cercetare sociologic, p. 18: Documentele pot fi mprite n: documente personale expresive (biografii, memorii, scrisori), documente expresive publice (rapoarte, articole, filme), documente oficiale i arhivistice (recesminte, anuare, statistici, rapoarte). 129 Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 93. 130 Ruff Veghes, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom (Collegium, Relaii publice i publicitate), Iai, 2003, passim. 45

1) gsirea cifrelor i evenimentelor care s susin proiectul campaniei de relaii publice ce trebuie aprobat de managmentul organizaiei; 2) pstrarea (updatarea) i alimentarea cu informaii despre organizaie sau mediul n care acesta activeaz, a bazelor proprii de date; 3) monitorizarea campaniilor media a propriei organizaii, dar i a competitoarelor sale; 4) alimentarea membrilor organizaiei care au apariii publice cu date i statistici folositoare pentru demersul lor; 5) receptarea reaciilor presei sau a mediului vizat de organizaie prin campaniile sale de relaii publice; 6) gsirea unui expert pentru anumite probleme sau pentru elaborarea unei strategii; 7) alimentarea managmentului cu informaii despre tendinele mediului n care funcioneaz organizaia; 8) depistarea caracteristicilor publicurilor i a atitudinilor acestora.131 Bazele de date pot fi accesate contra cost, utilizatorul trebuind s plteasc o tax periodic pentru serviciile oferite de deintorul bazei de date, sau gratuit, acolo unde aceste baze sunt create i ntreinute de organizaii non-profit sau guvernamentale. Multitudinea i eterogenitatea bazelor de date online face imposibil o descriere a acestora n funcie de informaiile deinute, ele putnd fi axate pe selecii generaliste din mass-media (Nexis sau Datatimes) pn la informaii specifice precum cele financiare (Dow Jones News).132 Observarea este o modalitate de cercetare foarte simpl i care nu necesit dect timp i atenie. Lazr Vlsceanu este de prere c:observaia const n investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat i cu ajutorul unor instrumente adecvate, a aciunilor i interaciunilor, evenimentelor, relaiilor i proceselor dintrun cmp social dat.133 Specialistul n relaii publice va nregistra, prin contact nemijlocit, schimbrile i evoluiile depistate n rndul membrilor organizaiei sau a componenilor anumitor publicuri. Dei pare o metod primitiv, observarea conduce la apariia unor idei sau n clarificarea anumitor efecte prin descoperirea cauzelor. Aceste constatri vor lua forma unor observaii ce pot fi utile n etapa de planificare i implementare a viitoarei campanii de relaii publice. Alt modalitate clasic de adunare a informaiilor este interviul, care poate lua forma unei ntrevederi cu o singur persoan, numit i interviu fa n fa (one-to-one), sau cu mai multi indivizi, de grup, de tip focus group.134
131 132

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 162. Adrian Vasilescu, Multimedia, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 220: O baz de date multimedia este o colecie mare de obiecte media pe o memorie secundar (nevolatil). 133 Lazr Vlsceanu, Metodologia cercetrii sociale. Metode i tehnici, Ed. tiinific i enciclopedic (Biblioteca de Sociologie), Bucureti, 1986, p. 209. 134 Anne Gregory, op. cit., pp. 69-70. 46

Definim interviul de cercetare ca o tehnic de obinere prin ntrebri i rspunsuri, a informaiilor de la indivizi i grupuri umane n vederea verificrii ipotezelor sau pentru descrirerea tiinific a fenomenelor socioumane.135 Tipul de administrare al interviului poate fi prin ntlniri accidentale, din punctul de vedere al intervievatului, numite i interviuri de interceptare sau prin ntlniri planificate numite interviuri strategice.136 Prima form se aplic, de obicei, categoriilor de public alese fr criterii stricte, n timp ce a doua form se aplic unui public care este cutat pentru caracteristicile sale - astfel de publicuri sunt constituite din experi financiari, specialiti media sau managerii unor categorii de firme. Interviul constituie o metod de cercetare care poate s suplinesc lipsa anumitor date sau s clarifice, ns poate constitui i o metod de descoperire a unor probleme sau soluii.137 nceperea cercetrii cu o serie de interviuri este dificil deoarece n prima instan nu sunt clarificate tipul de date cutate i nici forma lor. Prima etap a realizrii unui interviu, dar i cea mai important, este conceperea ntrebrilor acestuia. Specialitii sftuiesc intervievatorii s plaseze ntrebrile mai simple, chiar i cele nchise la care rspunsul se face cu da sau nu, la nceputul interviului, iar apoi, ntr-o dezvoltare logic, ntrebrile dificile i importante. ntrebrile trebuie s fie pregtite n prealabil, eventualele devieri de la ele fiind nerecomandabile dar acceptabile. Interviul folosit la cercetare are, n mare, aceleai rigori ca i interviul jurnalistic. n aceste condiii putnd fi folositoare o list de control pentru interviu prezentat de Doug Newsom i Bob Carell n lucrarea lor Redactarea materialelor de relaii publice: 1) Cercetarea tematic trebuie fcut nainte de aciunea de intervievare. 2) Adunarea informaiilor despre persoana creia este intervievat este obligatorie. 3) ntrebrile vor fi concepute naintea interviului. 4) Persoana care va fi intervievat trebuie informat depre natura ntrebrilor ulterioare. 5) Folosirea magnetofonului i a notielor scrise este benefic atunci cnd este posibil. ncrederea ntro singur metod, fie c este vorba despre propria memorie sau un alt dispozitiv artificial, este nerecomandabil. 6) Nenelegerile pot fi evitate prin ntrebri repetate. 7) ntrebrile trebuie s fie exacte. ntrebrile vagi determin rspunsuri vagi. 8) Aglomerarea cu mai multe ntrebri n aceiai fraz a intervievatului poate crea confuzie. 9) Prezentarea intervievatorului i a provenienei sale profesionale nu vor constitui un secret. 10) Scopul interviului trebuie explicitat n detaliu.

135

Septimiu Chelcea, Tehnici de cercetare sociologic, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p. 126. 136 Cf. Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 167. 137 Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative n cercetarea de marketing, Ed. ASE, Bucureti, 1999, p. 17 i passim: Metodele de studiere a motivaiilor sunt interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat i discuia focalizat de grup i Interviul n profunzime nedirijat este o discuie ntre un operator specializat i un subiect (intervievat) cu scopul obinerii unor informaii, n timp ce interviul semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu conceput n prealabil. 47

11) Persoana intervievat merit explicaii cu privire la motivul pentru care a fost aleas pentru intervievare. 12) Comportamentul intervievatorului trebuie adaptat la personalitatea interlocutorului.138 Greeala frecvent fcut de intervievator este emiterea de judeci proprii sau influenarea rspunsurilor intervievatului. Ambele intervenii sunt dovezi de amatorism i lips de experien. Pe lng informaiile culese din discursul intervievatului trebuie luate n considerare caracteristicile fizice, gestica, mimica, accentele emoionale i, n general, comunicarea nonverbal. La reuita interviului mai conteaz lipsa presiunilor directe sau implicite i atmosfera n care aceasta se desfoar. Interviul poate fi executat direct, fa n fa sau prin telefon. Interviul de tip focus group, provenit din cercetrile psihologice, este o metod ce const n interaciunea dintre un numr de persoane supravegheate de un moderator.139 Conceput iniial ca o modalitate de a ghida viitoarele cercetri, focus group-ul a devenit abuziv o metod distinct ce nlocuiete sondarea bazat pe statistic. Numeroi specialiti n relaii publice folosesc intervievarea, individual sau de grup, ca unica metod de cercetare din cauza costurilor reduse. Trebuie amintit c astfel de metode sunt exploratorii, rolul lor fiind s premearg cercetrile tiinifice de tip sondaj, scopul lor este s ajute cercettorii s identifice mecanismele atitudinale ale publicurilor ce trebuiau analizate. Opiniile i atitudinile unui grup de mici dimensiuni, ca cele folosite n interviurile de tip focus group, sunt irelevante pentru eantioane mari de public. Datele obinute nu pot fi generalizate asupra ntregului public sau a unor categorii extinse de public.140 Interviul de grup se organizeaz ntr-un ambient relaxant cu participarea a ase pn la dousprezece persoane141 ale cror dialoguri sunt coordonate de un moderator. Una din principalele condiii este aceea ca profilul membrilor grupului s fie similar cu cel al publicului cu care organizaia dorete s comunice. La fel ca n cazul interviului fa n fa, cel ce modereaz are un set de ntrebri i teme prestabilite cu care trebuie s-i determine pe membrii grupului s interacioneze. Conversaiile membrilor grupului sunt nregistrate, de obicei pe suport audio-video, iar din analiza acestora sunt extrase concluziile cu privire la problema pentru care s-a realizat interviul de grup.142 Avantajele interviului de tip focus-grup sunt: varietatea mare de informaii, precizarea motivaiilor i credinelor profunde, reconstruirea unei situaii de comunicare social natural, identificarea relaiilor i jocurilor de putere care conduc la formularea unor opinii i faciliteaz nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz anumite opinii sau atitudini. 143 Interviul de grup are unele
138 139

Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 96. Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative n cercetarea de marketing, p. 32:Este o tehnic de cercetare calitativ ce const n stabilirea unei discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup. 140 Philip Kotler, op. cit., p. 187. 141 Alfred Bulai, Metode de cercetare calitativ. Focus-grupul n investigaia social, Ed. Paidea, Bucureti, 2000, p. 37: Creterea numrului de participani nu conduce n mod uzual la o cretere comparativ a volumului de informaii, ori a calitii acestora. 142 Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 97. 143 Alfred Bulai, Metode de cercetare calitativ. Focus-grupul n investigaia social, pp. 22-25. 48

caracteristici, pe care un observator avizat i interesat le ia n consideraie, legate de natura sa colectiv.144 Fenomene ca cele de polarizarea opiniilor, dominaia unui lider sau ascunderea anumitor credine sunt frecvente i viciaz, dac nu sunt luate n calcul, rezultatele cercetrii. Alte limite n efectuarea unui interviu focus-grup i obinerea unor rezultate pozitive din acesta sunt datorate: naturii calitative a investigaiei (relevana statistic slab i incapacitatea de a oferii expresii sintetice cantitative), dependena rezultatelor de moderator i existena efectelor de grup.145 Metodele de cercetare formal, diferite de cele informale prin procedurile i instrumentele folosite, se caracterizeaz prin precizia rezultatelor. Cele mai cunoscute metode de cercetare formal sunt sondajul i cercetarea experimental. Sondajul de opinie este o metod de cercetare, a crei denumire provine n limba romn din francez unde are forma de sondage dopinion, a opiniei publice pe baza chestionarului i a eantionrii.146 Caracteristicile sondajelor de opinie sunt: a) centrate pe aspectul opinal; b) urmresc probleme ce suscit un larg interes public; c) anchete sociologice cu un pronunat caracter descriptiv (nu au ambiii explicative); d) anchete realizate ntr-un timp foarte scurt; e) prezentate clienilor sau publicului larg ntr-o form simpl; f) realizate de regul la comanda unui beneficiar.147 n fond, acest interogare a socialului, important pentru cercetarea descriptiv, depinde de doi factori semnificativi: eantionarea i chestionarul. Eantionarea reprezint ncercarea unui observator de a descrie un segment social folosind un numr redus de subieci. Mai exact, aa cum afirma Lazr Vlsceanu: Eantionarea este tehnica metodologic prin care devine posibil elaborarea de inferene [operaie logic de trecere de la un enun la altul i n care ultimul enun este dedus din primul] despre un univers (populaie) prin investigarea acelei pri din cadrul su care este definit prin procedee statistice adecvate.148 Eantionarea trebuie s in seama de: unitatea de observare (delimitarea colectivitii de unde este selectat eantionul), mrimea eantionului i procedeul de selecie (alegerea subiecilor).149 Procesul eantionrii se relizeaz prin procedee aleatorii sau nealeatorii.150 Eantionarea aleatorie poate lua diferite forme: eantionare aleatorie simpl (fiecare component a colectivitii are o ans de selecie
144 145

Ibidem, p. 13: Focus grupul este un tip de interviu de grup i este influenat de efecte de grup. Ibidem, p. 27. 146 Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu (coord.), Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993. 147 Traian Rotariu i Petre Ilu, , Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Ed. Polirom (Collegium, Sociologie. tiine politice), Iai, 1997, p. 53. 148 Lazr Vlsceanu, Metodologia cercetrii sociale. Metode i tehnici, p. 11. 149 Traian Rotariu i Petre Ilu, , Ancheta sociologic i sondajul de opinie, p. 125: S-a neles chiar din cele spuse pn acum c eantionul trebuie s posede o calitate esenial, numit, n genere, reprezentativitate, care const n capacitatea lui de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras. 150 Philip Kotler, op. cit., p. 192 i Traian Rotariu i Petre Ilu, op. cit, p. 131 i passim. 49

cunoscut i egal), eantionare stratificat (colectivitatea este mprit n grupuri din care se extrage un segment la ntmplare), eantionare de grup (colectivitatea este mprit n grupuri dup care sunt alese anumite grupuri), n timp ce eantionarea nealeatorie poate fi: bazat pe accesibilitate (analistul alege cele mai accesibile componete ale comunitii), fundamentat pe judecata proprie (selectarea se face n funcie de judecata analistului) i eantionare normat (analistul identific i intervieveaz un numr prestabilit de subieci din mai multe categorii).151 Principalul instrument folosit n realizarea sondajelor este chestionarul. Acesta const n coagularea unui set de ntrebri n vederea obinerii rspunsurilor la problemele organizaiei. Dificultatea ntocmirii unui chestionar este dat de multitudinea de forme pe care le poate lua un set de interogaii.152 Proiectarea unui chestionar trebuie s in seama de tipul ntrebrilor, nchise sau cu raspuns limitat ntre aprobare i dezaprobare, semideschise sau cu rspunsuri limitate i deschise sau care ofer libertate respondentului. Alt factor important este limbajul folosit n chestionare care trebuie s fie simplu i direct, s nu creeze confuzie sau s lase loc la interpretri. Ordinea ntrebrilor n chestionar va urmri logica formal pornindu-se de la simplu i ajungnd la complex.153 Chestionarele sunt aplicabile prin participare direct (interviu personal), prin pot sau prin telefon cu meniunea c trebuiesc testate n prealabil. n procesul de realizare a unei campanii de relaii publice nu se folosesc, n mod obligatoriu, toate metodele i instrumentele de cercetare. Alegerea lor i amploarea cercetrii sunt condiionate de: interesele organizaiei, de problemele pe care aceasta dorete s le rezolve, de perioada de timp disponibil i de bugetul alocat analizei. Amploarea cercetrii depinde i de aria pe care specialistul de relaii publice dorete s o acopere.
154

Dac

analiza se refer doar la un produs sau serviciu atunci aceasta va fi de amploare mic, dac, ns, analiza vizeaz un ntreg sector de activitate sau aciunile organizaiei, atunci aceasta va fi ampl i costisitoare. innd cont de aceti factori, Pierre L. Desaulniers propune urmtoarea abordare: analiza parial se realizeaz atunci cnd trebuie evitate anumite ameninri sau valorificate anumite posibiliti; analiza general se realizeaz: cel puin o dat pe an, atunci cnd se revizuiete programul de relaii publice; de fiecare dat cnd sunt aduse modificri importante obiectivelor sau profilului organizaiei; cnd sunt observate schimbri n ceea ce privete publicul sau mediul de activitate al organizaiei.155 Oricare ar fi modelul de analiz ales, cercetarea trebuie s fie realizat conform unui proces cu cinci etape: definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare, culegerea informaiilor, analiza
151 152

Ibidem. Ibidem, p. 188. 153 Ibidem, p. 189. 154 Bernard Dagenais, op. cit., pp. 108-109. 155 Pierre L. Desaulniers, Lelaboration dune campagne de communication apud Bernard Dagenais, Campania, pp 109-110. 50

informaiilor i prezentarea concluziilor.156 n plus, este necesar ca rezultatele cercetrii s fie prezentate structurii executive a organizaiei.157

Planificarea
Planificarea poate fi definit astfel: efortul disciplinat de a produce decizii fundamentale i actiuni care formuleaz i modeleaz organizaia, ceea ce face i de ce face. 158 Mai succint, putem afirma, urmnd modelul explicativ al lui John Bryson, c planificarea ncerca s compatibilizeze, ct mai bine, organizaia cu mediul n care acesta i desfoar aciunile.159 Ambele constatri sunt adevrate: prima accentueaz latura decizional a planificrii, iar a doua formul subliniaz ncercarea de armonizare cu mediul a organizaiei rezult un conglomerat de opiuni strategice menite s compatibilizeze organizaia cu entitile cu care intr n contact. Beneficiile planificrii sunt n primul rnd de natur organizatoric. Planificarea, creia unii autori i adaug atributul de strategic vrnd s marcheze faptul c aceasta se refer la principalele aciuni ale organizaiei, reuete s sistematizeze direcia programului de relaii publice sau obinerea de informaii din mediul intern sau extern. Alt tip de beneficii sunt cele legate de mbuntirea procesului decizional n cadrul campaniei. Planificarea strategic se concetreaz asupra depistrii i rezolvrii celor mai importante probeleme i a dificultilor ntmpinate ajutnd, n acest mod, gestionarea organizaional. n plus, reuete s coordoneze coerent multitudinea de decizii necesare ntr-un efort de comunicare.160 Reuita planificrii ine de adaptarea procesului la situaia lor specific.161 Dumanul cel mai temut al planificrii este credina n capacitile unui individ talentat i vizionar care s nlocuiasc procesul cu decizii instinctuale i intuitive. Alt pericol pentru reuita campaniei planificate este credina c acest proces este un panaceu. Supraplanificarea este, i ea, un alt ostacol deoarece nu toate componentele unei campanii pot fi cunoscute sau prevzute, numeroase fiind evoluii imprevizibile asemntoare celor din economie.162 Definirea problemei reprezint faza de iniiere a procesului de planificare, fr de care acesta nu reuete s depeasc statutul de ncercare incoerent sau demers ntmpltor. Obligatorie i orientativ, definirea problemei nu trebuie neleas exclusiv n sens negativ ca o lips, o caren sau un deficit. De multe ori,
156 157

Philip Kotler, op. cit., p. 184. Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p.96: Cercetarea indic, oricum, c rolul relaiilor publice n cadrul unei organizaii depinde adesea de tipul organizaiei, percepia pe care o are managmentul organizaiei i chiar de abilitile conducerii departamentului de realii publice( Research indicates, however, that the role of public relations in a organization often depends on the type of organization, the perceptions of top management, and even the capabilities of the pr executive). 158 J. B. Olsen i D. C. Eadie, The Game Plan: Governance with Foresigh apud John M. Bryson, Planificarea strategic pentru organizaii publice i nonprofit. Ghid pentru consolidarea i susinerea realizrilor organizaionale, ediie revizuit, trad. Diana Stanciu, Ed. Arc, Chiinu, 2001, p. 5. 159 John M. Bryson, Planificarea strategic pentru organizaii, p. 33. 160 Ibidem, p. 7. 161 Ibidem, p. 8. 162 Horia-Roman Patapievici, Omul recent, pp.175-186: Cunoaterea centralizat nu este toat cunoatere i v. Ludwig von Mises, Capitalismul i dumanii si. Ce nseamn laissez-faire?, trad. Dan Cristian Comnescu, Ed. Nemira, Bucureti, 1998. 51

procentual vorbind ns nedepind majoritatea cazurilor, aa numita problem este de fapt o oportunitate, un segment de pia nesatisfcut, o zon neexploatat la capacitate maxim. Privit din perspectiva corporatist, dar nu numai, neatingerea potenialitilor proxime i realiste este o nerealizare, devenind astfel o problem. Alteori, este vorba despre o repoziionare a organizaiei, a produselor i serviciilor oferite sau a activitilor prestate, caz n care nu poate fi vorba nici de o caren i nici de o oportunitate, n sens restrns, ci doar de deschiderea unor noi orizonturi. Problemele organizaionale, definite provizoriu, sunt provocri sau disfuncionaliti ce afecteaz misiunea sau mandatele organizaiei, activitile, produsele, serviciile sale sau finanarea, clienii, beneficiarii, managementul sau combinaia dintre aceste elemente.163 Pentru a sintetiza ntreaga varietate de motive, interne sau externe, ce se pot costitui n deficite organizaionale n doar trei mari categorii, putem decela urmatoarele: a) existena dificultilor n: satisfacerea clienilor, acionarilor, angajailor, sau mediului colateral organizaiei, meninerea competivitii, pstrarea consensului cu entitile ce se afl n contact, de orice fel, cu organizaia; b) existena oportunitilor, nelegnd prin oportuniti mbuntirile ce pot fi fcute n cadrul domeniului de activitate al organizaiei, n: dezvoltarea sau extinderea organizaiei, mrirea numrului de clieni, ridicarea valorii financiare a organizaiei, creterea ariei de acoperire, consolidarea relaiei cu mediul n care i desfoar activitatea; c) posibilitatea unei reorientri sau reconversii care se poate manifesta prin schimbarea domeniului n care opereaz organizaia sau a activitilor acesteia. ntr-o abordare diferit i lund ca element central modul de rezolvare a problemei i nu proveniena sa, Dennis L. Wilcox i colaboratorii si identific trei mari categorii: depirea i convertirea percepiei negative asupra activitilor, produselor sau serviciilor organizaiei, coordonarea unui program specific singular i dezvoltarea i extinderea unui program continuu de relaii publice.164 Depirea i convertirea percepiei negative asupra activitilor, produselor sau serviciilor organizaiei este un proces dificil i de lung durat. Percepia negativ, care poate veni doar din partea indivizilor sau entitilor care relaioneaz cu organizaia , deci dinspre interior spre exteriorul organizaiei, nu se contureaz, de obicei, instantaneu. Este o acumulare de condiii i stri care se coaguleaz n tendine observabile de specialitii n relaii publice. Astfel de efecte nocive sunt remediabile i neutralizabile datorit semnelor care le anticip. Pentru exemplificarea unor astfel de percepii negative sau neutre, care constituie o parte important din problemele unei organizaii, putem enumera urmatoarele:

163 164

Ansoff, Strategis Issue Management apud John M. Bryson, op. cit., p 33. Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., passim. 52

1) reticienele publicului cu privire la activitile, produsele sau serviciile organizaiei sau a atitudinii acesteia cu privire la probleme de mediu sau de salarizare; 2) credina specialitilor n necompetivitatea organizaiei datorit utilajelor, n cazul celor lucrative i constituite n vederea profitului, nvechite i neperformante; 3) impresia angajailor c organizaia nu le apr ndeajuns interesele lor avnd alte prioriti; 4) plngerile clienilor cu privire la tarifele prea mari utilizate de organizaie; 5) declinul imaginii organizaiei n cadrul grupurilor sau asociaiilor profesionale de care aparine sau la care a aderat. Coordonarea unui program specific, care poate avea diferite componente problematice, pornete de la o percepie neutr i ncearc s o transforme ntr-una pozitiv pentru organizaie. Derularea unui astfel de program va conduce la o situaie dilematic pentru specialistul n relaii publice. El are de ales ntre a aciona i a ncerca s repare eventuale derapaje de imagine sau a nu aciona i a lsa lucrurile s evolueze de la sine. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu poate aduce numeroase probleme unei organizaii. Procesul de relaii publice nu poate genera doar efecte pozitive ci i probleme pentru rezolvarea crora se poate aciona astfel: 1) meninerea ncrederii comunitii cu privire la responsabilitatea social a organizaiei; 2) satisfacerea propriilor angajai i crearea credinei c organizaia este un cadru bun de dezvoltare profesional; 3) convingerea acionariatului c programul aflat n desfurare este unul pozitiv i ncurajarea dezvoltrii acestuia; 4) ncurajarea strngerii de fonduri pentru cauze umanitare sau de alt natur; 5) aprovizionarea mass-media cu informaii utilizabile i coerente, rspunderea satisfacerii innd cont tuturor nevoilor diferitelor publicuri la nivel informaional.165 Problemele organizaionale pot fi clasificate i n functie de gradul de iminen a rspunsului care trebuie acordat. Privite din acest unghi problemele pot fi: a) acelea pentru rezolvarea crora organizaia nu trebuie s acioneze n nici un fel ci doar s le in sub control sau s le monitorizeze; b) acelea care apar la orizont i necesit o aciune preventiv n viitorul apropiat, dar care nu preseaz interesele prezente ale organizaiei;
165

Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., pp. 182-183. 53

c) acelea care necesit un rspuns imediat i direct i a cror rezolvare amnat duce la consecine nefaste.166 Definirea problemei poate porni de la cteva simple ntrebri asemntoare cu cele obligatorii n jurnalism: care este sursa problemei? unde se afl aceast problem? cnd s-a constat problema? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este aceast stare de fapt problematic pentru organizaie?167 Alta variant a elucidrii prin chestionare pleac de la premiza c fiecare problem este un conflict, de un anumit tip sau altul. Astfel, conflictul poate implica scopuri (ce?), mijloace (cum?), filozofie (de ce?), localizare (unde?), plasare n timp (cnd?) i persoane favorizate sau dezavantajate de diferite moduri de rezolvare a problemei (cine?).168 Definirea problemei, privit ca proces, trebuie s ia n considerare, n primul rnd, dac problema evideniat anterior este rezolvabil sau nu. Dac disfuncionalitatea sau provocarea depistat de specialitii n relaii publice nu are legatur cu organizaia sau nu poate fi rezolvat prin aciunile sale, atunci ea nu are nici o relevan pentru echipa ce definete problemele organizaionale. n al doilea rnd trebuie evideniai factori ce transform problema ntr-un impediment serios n dezvoltarea organizaiei. Aceast etap a definirii problemei este important n contientizarea gravitii situaiei de ctre membrii organizaiei, n special de ctre management. n caz contrar, problema, dei este cunoscut, poate fi privit ca irelevant sau evanescent. n cele din urm echipa de specialiti n relaii publice trebuie s pregatesc membrii organizaiei, n special conducerea, pentru eventualul eec al tratrii cu atenie a problemei. Pentru c prin prezentarea consecinelor eecului se evideniaz importana problemei existente i nesoluionate.169 Un alt aspect important al definirii problemei este apartenena acesteia la procesul de relaii publice. Evidenierea problemelor sau oportunitilor organizaionale trebuie s porneasc i s se sprijine pe activitile de cercetare desfurate n prealabil. Datele ce provin din analize nu trebuie s serveasc, n aceast faz a planului de relaii publice, gsirii vinovailor sau depistrii soluiilor salvatoare, ci doar, s scoat n eviden slbiciunea organizaiei, privit ca neajuns sau oportunitate, ntr-un anumit timp i context. Definirea problemei este, n concluzie, o component esenial a programului de relaii publice i nu un rezultat definitiv. Obiectivele nu sunt dect rezolvrile probabile i posibile ale problemelor, n consecin definirea obietivelor este strns legate de evidenierea problemelor.170 Obiectivele sunt intenii de a aciona ntr-un anumit sens cu scopul de a ajunge la o situaie dorit de la o situaie dat.171 Obiectivele sunt ncercri de a acomoda

166 167

John M. Bryson, op. cit., p 35. Cristina Coman, op. cit., p.83. 168 John M. Bryson, op. cit., p 34. 169 Ibidem, pp.34-35. 170 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristina Coman, op. cit., p 91: Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. 171 Bernard Dagenais, Campania, p. 179. 54

prospectiv172 o form ideatic la realitatea existent. Putem afirma, n consecin, c definirea corespunztoare a problemei organizaionale duce, inconturnabil, ctre conturarea obiectivelor.173 Incertitudinea n care se va afla orice practician de relaii publice integrat n activitate de fixare a obiectivelor va fi cea referitoare la precizarea ct mai exact a expectanelor. Definirea coerent a voinei i planurilor organizaiei este necesar n aceast faza a planificrii.174 Analiza problemelor organizaiei va fi comparat cu dorina factorilor de decizie, managementul, iar din aceast suprapunere vor reiei obiectivele reale ale organizaiei, adic cele necesare i dorite. Prima clarificare ce trebuie operat n acest context este diferena dintre scopuri i obiective. Scopul reprezint o orientare general, neexplicit i, de obicei, nearticulat. n opoziie, obiectivul este o intenie explicit, punctual i definit exact, fr rest, care i ateapt rezolvarea, deci particular i nu general. Scopul unei companii poate fi ctigarea unui segment de public, iar obiectivul, n acest caz, ar putea fi conceperea unei campanii de informare.175 Multe dintre erorile planificrii se nasc din astfel de nenelegeri sau confuzii. A doua clarificare este delimitarea care trebuie operat ntre obiectivele generale ale organizaiei i cele specifice de relaii publice. Dei ele uneori concid, primele sunt mult mai vaste i implic numeroase alte departamente i numeroi ali membrii ai organizaiei. De pild mrirea numrului de salariai este o sarcin a managementului i a departamentului de resurse umane, dar nu al departamentului de relaii publice sau al firmei de consultan. Aceast stare de fapt poate deveni un obiectiv al specialitilor n relaii publice ca necesitate de mprtiere a acestei informaii dar nu n forma sa iniial. Avnd aceste distincii n minte este important c obiectivele de relaii publice s completeze i s rentreasc obiectivele generale ale organizaiei i nu s costituie doar anexe decorative la acestea.176 n opinia autorului Paul Baines i a colaboratorilor si obiectivele trebuie s aib urmtoarele caracteristici grupate sub acronimul SMART (Specifice, Msurabile, potrivite pentru a fi puse n Aciune, Relevante i ncadrabile n Timp). Astfel obiectivele trebuie s fie: a) specifice s nu fie generale i vagi depinznd mai repede de interpretarea practicianului dect de concepia conducerii organizaiei; b) msurabile deoarece fr aceast caracteristic nu se poate determina succesul sau insuccesul campaniei de relaii publice;

172

Este de domeniul evidenei c obiectivele sunt nu pot fi concepute dect cu privire la viitor, dar plecnd de la o stare de fapt din prezent. 173 Bernard Dagenais, Campania, p. 196: Definirea obiectivelor reprezint o necesitate absolut pentru planificarea eficient a companiei i pentru msurarea rezultatelor ei. 174 Adela Rogojinaru, op. cit., pp. 78-79: Planificarea stabilete clar obiectivele i mijloacele prin care se desfaoar procesul de relaii publice. Formularea obiectivelor este direct influenat de rezultatele cercetrii, iar mijloacele planificate au consecine la nivelul metodelor i a tehnicilor de comunicare. 175 Ibidem, p. 196. 176 Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 184. 55

c) potrivite pentru a fi puse n practica din cauza diferenei, uneori majore, ntre realitate i conceptiile specialitilor despre situaia existent; d) relevante n contextul unor obiective generale ale organizaiei; e) ncadrabile n calendarul al evenimentelor organizaionale pentru a nu depi limitele acceptabile de finalizare.177 mprirea obiectivelor dup anumite criterii difer de la un autor la altul, dar toi pornesc de la distincia din psihologie dintre atitudinal i comportamental la care se adaug cel informaional. n aceiai paradigm se ncadreaz i taxinomia propus de Jerry Hendrix. Astfel acest autor mparte obiectivele n dou categorii: obiective de impact i obiective de execuie fiecare avnd mai multe sub-obiective. Printre obiectivele de impact se numr: obiectivele informaionale care cuprind: expunerea mesajului, comprehensiunea mesajului, reinerea mesajului. Obiectivele atitudinale fiind: crearea atitudinii, ntrirea atitudinii, schimbarea atitudinii la care se adaug obiectivele comportamentale, crearea comportamentului, ntrirea comportamentului, schimbarea comportamentului. n alt registru, obiectivele de execuie sunt: distribuia mesajelor mediatice necontrolate de organizaia emitent i evaluarea distribuiei mesajelor mediatice controlate de organizaie.178 Plecnd de la aceleai concepte dar ajungnd la rezultate puin diferite ali cercettori, Bernard Dagenais sau Dennis Wilcox i colaboratorii si, propun urmtoarea clasificare a obiectivelor: a) obiective informaionale sau cele care aduc la cunotina publicului intern sau extern informaii despre activitile, produsele sau serviciile organizaiei; b) obiective motivaionale care pot fi, atitudinale sau comportamentale, i vizeaz s schimbe sau s menin anumite atitudini sau comportamente negative sau pozitive.179 Conceperea obiectivelor se face innd cont de doi factori importani: timpul i bugetul. Conceperea i gestionarea unei campanii de relaii publice au, n primul rnd, n vedere latura temporal deoarece de cele mai multe ori reuita sau nereuita unui astfel de proces sunt strns legate de oportunitatea sau importunitatea plasrii lor pe aceast ax i de ncadrarea acestora n intervalul de timp planificat. Atingerea diferitelor obiective necesit o anumit perioad de timp n funcie de natura i amploarea obiectivelor. Astfel, obiectivele informaionale necesit durate de timp mai scurte, n cazul celor motivaionale i comportamentale sunt necesare unele sensibil mai mari.180
177 178

Paul Baines et colab., op. cit., p.108. Jerry A. Hendrix, op. cit., p.21. 179 Bernard Dagenais, Campania, p. 199 i Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., pp. 184-185. 180 Cristina Coman, op. cit., p. 93. 56

Obiectivele vor fi n concordan cu bugetul, n mic masur al organizaiei ci mai degrab cu cel al departametului de relaii publice. Mai exact obiectivele vor fi concepute n funcie de fondurile alocate campaniei creia i aparin. Aflai ntr-un mediu concurenial managerii sau specialitii n relaii publice rspunztori de planificarea campaniei trebuie s aib n vedere ca fondurile alocate unei astfel de aciuni s nu depeasc eventualele ctiguri. Uneori aceast operaie este greu realizabil datorit faptului c avantajele de imagine sunt greu cuantificabile. n acest caz doar discernmntul i experiena specialistului pot creea premizele unui succes. Definirea publicului sau, mai exact, a categoriilor de public prin amorsarea crora vor fi ndeplinite obiectivele fixate n cadrul planificrii prealabile este un proces obligatoriu. El coincide cu determinarea categoriilor de public n faza de cercetare a campaniei de relaii publice. Prima distincie este disocierea celor doi termeni primordiali - masa de oameni i public. Masa de oameni desemneaz o sum de indivizi fr trsturi comune, fiind, n aceste condiii, vag, eterogen i irelavant. n sens contrar, publicul are o natur mai apropiat de omogenitate, componenii si avnd un minim de trsturi comune, i pe cale de consecin mai uor utilizabil.181 O campanie de relaii publice axat pe o mas de oameni sau pe public n general, fr s mai amintim neltorul termen de opinie public, este una sortit hazardului i, posibil, eecului. Publicul organizaiei, n sens larg, poate fi identificat ca totalitatea indivizilor care intr direct sau indirect n contact cu organizaia.182 Ori, o astfel de definire este prea flexibil pentru a fi folositoare de ctre practicianului de relaii publice n planificarea campaniei i necesit, n consecin, o reanalizare. Soluia este operarea cu un termen mai explicit, acela de public int. Acesta cuprinde totalitatea indivizilor, aflai ntr-un anumit context spaiotemporal, care au anumite trsturi comune i datorit crora sunt interesani pentru organizaie. Numeroi autori prefer s mpart, din motive mai cu seam teoretice dect practice, categoriile de public n dou mari categorii: publicul intern i publicul extern. 183 Acest criteriu simplu, apartenena sau neapartenena la structurile organizaiei, ghideaz practicianul relaiilor publice implicat ntr-o campanie n conceperea mesajelor.184 Adresarea va fi, n consecin diferit, nu n funcie de trsturile publicului ca: educaie, vrst sau gen, dar innd cont de gradul de apropiere al publicului de structura organizaiei. Publicul intern este constituit din grupuri din cadrul organizaiei: de la angajai sau membrii pn la consiliu de administraie sau colaboratori. n opoziie, publicul extern este format din grupurile din afara structurilor organizaiei: clieni, autoriti locale sau naionale, ageni de vnzri, furnizori, comunitatea financiar, firme concurente i alte entiti sociale.185 O astfel de clasificare, pe lng caracterul su vag, nate probleme ca aceea a elucidrii carei tip de publicuri, interne sau externe, aparin acionarii. Acest grup este strns legat de structura organizaiei, deci de publicul intern, dar poate fi privit i ca apartinnd publicului extern. Pentru a rezolva aceste probleme a fost
181 182

Bernard Dagenais, Campania, p. 217. Ibidem, p. 216. 183 Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., pp. 186-188 i Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 25. 184 Bernard Dagenais, Campania, p. 220: Nu putei realiza o campanie de relaii publice n care s transmitem tuturor acelai mesaj. 185 Doug Newsom i Bob Carrell, op. cit., p. 28. 57

conceput definiia urmtoare: Publicul intern este format din toi cei care mprtesc identitatea organizaiei.186 ns astfel de formulri nu spun mai nimic despre caracteristicile respectivelor publicuri, n consecin sunt inoperabile. Un bun exemplu, de altfel foarte cunoscut, de enumerare a posibilelor publicuri legate de activitatea de relaii publice a unei organizaiii este cel prezentat de Jarry A. Hendrix n lucrarea sa Public Relations Cases:

Identificarea i ierarhizarea categoriilor de public

Categoriile majore de public Publicurile media Mass-media locale: publicaii, ziare, reviste, posturi de televiziune i de radio. Mass-media naionale: tiprituri, mijloace audio-video i mijloace de comunicare digital. Mijloace de comunicare specializate: publicaii interne, comerciale, etnice i pentru grupuri speciale nsoite de publicaii de afaceri sau programe i posturi locale sau naionale. Categoriile din rndul angajailor: management, conductorii la nivel inferior, mediu i superior, specialiti, funcionari, secretari, operatori, oferi, paznici i reprezentani sindicali. Categoriile din rndul membrilor: angajaii organizaiilor, membrii alei sau numii, membrii consiliilor de administraie, sponsori, membrii onorifici, membrii poteniali, filialele naionale sau locale. Categoriile de la nivelul comunitii: mijloacele de comunicare de mas sau specializate comunitare, conductorii comunitii oficialiti, lideri religioi sau din domeniul educaiei, specialiti, bancheri, lideri sindicali, lideri etnici, organizaiile comunitare civice, de servicii, de afaceri, sociale, culturale, religioase, politice sau de interes special. Categoriile de la nivel guvernamental: legislative sau executive, locale, naionale sau internaionale. Categoriile din rndul investitorilor: acionari existeni sau poteniali, analiti i consilieri financiari, mass-media financiare agenii de presa: Dow Jones, Reuters Economic,, AP, reviste i ziare de afaceri : Economist, Wall Street Journal, Business Week sau Fortune, servicii statistice precum Standard and Poors Corp., sau agenii de pres ca Business Wire. Categoriile din rndul consumatorilor: personalul firmelor, clieni, specialiti, clase sociale de jos, de mijloc sau de sus, persoane aparinnd unor minoriti, grupuri de protecie a consumatorilor i mijloacele de comunicare destinate lor. Publicuri speciale: mijloacele de mas sau specializate destinate lor, liderii, oficialitile, liderii profesionali, organizaii civice, politice, de servicii sau afaceri, culturale, religioase, sau de tineret
186

Ibidem, p. 25. 58

ce aparin acestor publicuri speciale.187

Exemplul nr. 3 Marile categorii de public

n consecin, obiectivele campaniei trebuie concepute n corelaie cu categorii de public determinate, cu un public int. Urmtorul pas este segmentarea audienei n funcie de profilul publicului int. Segmentarea audienei sau divizarea ei n grupe, privit ca un proces artificial realizat de iniiatorii unei campanii, reuete s faciliteze o adresare mai bun ctre diferite categorii de persoane. n acest context a aprut noiunea de public int care desemneaz grupuri identificate dupa stilul de via, vrst, sex sau ali parametri, utilizat mai ales n domeniul marketingului n decada a noua a ultimului secol, dar care a pierdut treptat din relevana anterioar. Treptat s-a trecut la conceptul de publicuri implicate (stakeholders) publicuri care particip la viaa organizaiei sau sunt afectate direct sau indirect de activitatea acesteia.188 n domeniul relaiilor publice, A. Vogel recomanda urmatoarea abordare de segmentare a publicurilor: 1) Oponenii activi. Sunt indivizi care sunt interesai de subiect sau l consider important, dar se situeaz pe poziii antagonice cu componentele mesajelor organizaiei; 2) Suporterii activi. Reprezint persoanele care dau importana cuvenit subiectului i sunt de acord cu coninutul mesajelor organizaiei; 3) Oponenii dezinteresai. Acetia sunt indivizi care nu sunt interesai de subiectul mesajelor i nici nu sunt de acord cu ideile coninute de acestea; 4) Suporterii dezinteresai. Sunt cei care au un interes insuficient dar au aceleai opinii i atitudini ca i cele coninute n mesajele organizaiei; 5) Convertiii poteniali. Cei interesai n problemele coninute n mesajele organizaiei, dar care nu iau format nici o opinie nc; 6) Neimplicaii. Persoanele cu interes sczut n coninutul mesajelor organizaiei i fr o poziie clar cu privire la acestea.189 Concluzia acestui mod de abordare este aceea c: cei mai interesani pentru organizaie sunt supoterii activi care trebuie s primeasc n continuare mesaje de ntrire i convertiii poteniali care trebuie alimentai cu mesaje persuasive.

187 188

Jerry A. Hendrix, op. cit., pp. 13-16. Cristina Coman, op. cit., p. 188. 189 A. Vogel, Model aids in cost-effective communications apud Werner J. Severin i James W. Tankard, Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, trad. Madlina Paxaman i Maria Paxaman, Ed.Polirom (Colecia Collegium Media), Iai, 2004, p. 216. 59

Strategia este definit ca o structur de scopuri, politici, programe, aciuni, decizii sau alocri de resurse care definesc ceea ce este i ceea ce face organizaia. 190 Definiia este intenionat mai cuprinztoare pentru a ngloba att dezideratele ct i aciunile mpreun cu tot ce se afl ntre aceste margini. Strategia se refer la indicarea drumului ce trebuie parcurs pentru atingerea obiectivelor generale ale organizaiei i se traduce prin conceperea unui plan general. Complexitatea i amploarea strategiei sunt direct proporionale cu obiectivele propuse i cu resursele, umane sau materiale, de care dispune organizaia. n cadrul practicilor de relaii publice strategiile sunt adopatate n funcie de: a) Experiena profesional a specilitilor n relaii publice rspunztori de adoptarea strategiei. Cursul evenimentelor este ales datorit unei acumulri practico-teoretice ce cuprinde: cunoaterea categoriilor de public vizate sau campaniilor anterioare. b) Studierea cazurilor campaniilor de relaii publice anterioare. Aplecarea asupra concluziilor unor precedente fie c este vorba despre propria experien sau de exemplele consemnate n lucrri de specialitate este necesar. Modele n costituirea unor cadre n care s se desfoare campania viitoare pot fi desprinse din reviste, ziare i programe radio sau de televiziune.191 Posibile strategii variaz de la inactivitatea pn la apariia unui eveniment sau activitatea preventiv. Gama larg de abordri are o strns legatur cu voina managementului organizaiei consiliat de specialitii n relaii publice, dar i cu resursele organizaiei, cu obiectivele campaniei, de contextul general sau de caracteristicile publicului. Alegerea poate fi fcut, n opinia lui Robert Kendall, ntre urmatoarele forme strategice nsoite de tacticile corespunztoare: 1) Inactivitatea strategic n situaii speciale, confruntarea cu atacul din partea unor entiti cu o proast reputaie, organizaia poate alege s nu ntreprind nimic la nivelul comunicaional. Evident n acest caz nu poate fi vorba de aplicarea unor tactici. 2) Activiti de diseminare a informaiei se traduc prin distribuirea mesajelor organizaiei ctre publicurile vizate sub form de: programe de informare public, conferine de pres, activiti de lobby, apariii publice ale membrilor organizaiei, reuniuni publice sau corectarea informaiilor eronate referitoare la organizaie sau la activitatea acesteia. 3) Organizarea de evenimente strategiile de acest tip sunt concretizate prin transmiterea de informaii folosind urmtoarele tactici: reacii la evenimente neplanificate, ceremonii, evenimente planificate, concursuri sau competiii.

190 191

John M. Bryson, op. cit., p. 36. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristian Coman, op. cit., pp. 95-96. 60

4) Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune o imagine public pozitiv a organizaiei folosind: aciuni de marketing materializate n trguri, expoziii sau prezentri de produse, aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice sau manifestri tiinifice. 5) Activiti organizaionale urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea sa n domeniu n care ncearc s se afirme, aderarea la asociaii, conferine, convenii sau seminarii.192 Implementarea unei strategii, oricare ar fi modelul ales din cele menionate anterior, se realizeaz conform unui algoritm ce cuprinde: alegerea strategiei, cercetarea i testarea strategiei, stabilirea planului de comunicare, precizarea calendarului, fixarea bugetului i prezentarea strategiei n faa managementului organizaiei.193 Tacticile sunt subdiviziunile strategiilor organizaionale de relaii publice. Integrate n procesul campaniei, ele nu sunt dect traducerea strategiilor n aciuni punctuale. Similar ca n cazul strategiilor, tacticile sunt alese n funcie de nevoile i dorinele organizaiei, de resursele acesteia, de situaia public sau de trsturile specifice publicului cruia i se adreseaz campania. Elementele de planificare specifice au n costituia lor o serie de informaii legate de natura actelor de comunicare descrise ntr-o prezentare de mici dimensiuni, termenele financiare i cele legate de timp, responsabilitile organizaionale i evenimentelor speciale.194 Tacticile trebuie acomodate la cele trei opiuni aflate la ndemna specialistului de relaii publice: evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate. Urmnd descrierea lui Jerry A. Henrix putem evidenia urmtoarele canalele de comunicare n funcie de gradul de control exercitat de organizaie: 1) Evenimentele speciale sunt aciuni planificate i executate cu scopul de a creea o relaie privilegiat cu un anumit segment de public. n aceast categorie intr: aniversrile, expoziiile i prezentrile la trgurile specializate, festivalurile, petrecerile, adunrile, conferinele, conveniile, congresele, meeting-urile, comemorrile, decernrile de premii, pensionrile, zilele uilor deschise, vizitele oficiale, dezbaterile publice, concursurile, paradele, sponsorizarea comunitii sau a altor organizaii, recepiile, concertele, expoziiile de art, turneele, banchetele, demonstraiile cu produse, alegerea conducerii, statisticile periodice, deschiderile, anunurile importante, dineurile, programele de pregtire profesional, ntlnirile cu liderii de opinie, programe speciale de educaie precum cele pentru sntate sau protejarea mediului nconjurtor, celebrarea srbtorilor naionale individuale, regimul de utilizare a canalelor media sau pregtirea

192 193

Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Dumitru Iacob et colab., op. cit., p. 121. Cristina Coman, op. cit., pp. 98-99. 194 Dumitru Iacob et colab., p. 122 si Jerry A. Hendrix, op. cit., p. 26. 61

sau religioase, evenimentele dedicate unor clieni sau altor colaboratori.195 La astfel de aciuni sunt eseniale: a) sublinierea legturii dintre eveniment i organizaie; b) alegerea unui nume reprezentativ pentru eveniment; c) amplificarea impactului social pe care l are evenimentul; d) integrarea sau asocierea evenimentului cu unul mai mare sau mai cunoscut; e) ncorporarea evenimentului n campania de relaii publice; f) mbogirea evenimentului cu valoare de tire pentru a putea fi reflectat n mass-media.196 2) Media controlate reprezint produsele de comunicare ce pot fi influenate sau controlate de specialistul n relaii publice. Acest cotrolul poate fi exercitat asupra calendarului difuzrii, locului i coninutului produsului mediatic. Mesajele transmise prin media controlate sunt mai putin credibile, dar au avantajul de a fi identice cu viziunea specialistului. Printre produsele mediatice care sunt controlate de specialitii n relaii publice: tipriturile speciale - publicaiile interne, brourile, buletinele de informare, crile i manualele organizaiei, scrisorile, ntiinrile, periodicele exterioare care accept produse mediatice ale organizaiei, raporturile anuale, timbrele comemorative, anunurile din expoziii, vitrinele mobile, produsele de instruire; materialele audiovideo filmele pentru uz intern, diapozitivele, prezentrile digitale, expoziiile multi-media, casetele video sau audio, metode de comunicare interpersonale discursurile, seminariile, conferinele, interviurile, consilierea personalului, demonstraiile, programele de pregtire. 3) Media necontrolate sunt canalele de comunicare pe care specialitii n relaii publice ai organizaiei nu le pot cotrola. Fiind regula i nu excepia, acest tip de relaie genereaz un climat de ncredere mare din partea publicului, ns este dezavantajos pentru organizaie prin faptul c mesajele ei nu ajung la public n forma dorit. Criteriul dup care sunt evaluate informaiile diseminate de organizaie este doar cel al posibilului interes al publicului. Putem considera ca fiind media necontrolate urmtoarele: tirile n format scris, audio-video sau alte produse editoriale referitoare la organizaie, fotografiile, reportajele, conferinele de pres anunurile, interviurile, apariiile televizate, interveniile telefonice n direct, contra-editorialele,197 drepturile la replic sau scrisorile deschise adresate editorului.198

195 196

Jerry A. Hendrix, op. cit., pp. 28-29. Cristina Coman, op. cit., p. 101. 197 n lumea anglo-saxon spaiul dedicat editorialelor n publicaii este dublat de unul rezervat punctelor de vedere opuse numit oposite-editorial (op-ed). 198 Jerry A. Hendrix, op. cit., pp. 27-32. 62

Fixarea calendarului, operaiune coninut i n cadrul etapei de cercetare a campaniei de relaii publice, constituie alegerea momentelor corespondente tacticilor i strategiilor stabilite. Stabilirea datelor calendaristice eseniale n procesul de comunicare nu se confund cu alegerea momentului iniierii i al finalizrii dermersului. Fiecare etap trebuie ncadrat ntr-o scal corect ce trebuie respectat de colectivul care lucreaz la proiect. Marginile campaniei de relaii publice, debutul i finalizarea, sunt alese n funcie de obiectivele iniiale i de specificul campaniei. ine de domeniul evidenei ca o campanie conceput s nlocuiasc o anumit opinie va fi semnificativ mai scurt dect una care dorete s schimbe un anumit comportament, n timp ce o campanie demarat n spaiul virtual nu va avea aceleai termene ca o activitate de infomare prin mprirea stradal a unor brouri. Calendarul aciunilor trebuie s fie ct mai detaliat posibil coninnd att anul, luna i data, ct i ora - dac este posibil. Fiind o apreciere prospectiv, fixarea datelor calendaristice este ntotdeauna aproximativ. Schimbrile ce pot surveni nu trebuie s constituie dezastre n activitatea departamentului sau ageniei de consiliere, ci astfel de evenimente trebuie s fie prevazute i prentampinate prin msuri ferme. Adugarea unei marje de protecie n aprecierea termenului limit sau reechilibrrea punctelor din interiorul fiecrei etape nu sunt excluse. n elaborarea unui calendar al campaniei nu trebuie omise evenimentele planificate anterior n aceeiai perioad i srbtorile legale, religioase sau de alt natur ce pot perturba desfurarea sa.199 Fixarea bugetului este o operaie ambivalent: n primul rnd traseaz limitele financiare n care trebuie s se ncadreze proiectul de relaii publice, iar n al doilea rnd trebuie s aloce fonduri pentru fiecare activitate. Balana ntre costuri i rezultate este conceput de multe ori n mod paradoxal: planificatorul dorete rezultate semnificative i n acelasi timp dorete s foloseasc n ct mai mic masur resurse financiare. Exist i cazuri fortuite n care rezultatele obinute au fost considerabile n raport cu sumele cheltuite, dar de cele mai multe ori aceti parametrii se condiioneaz reciproc. Un alt element important n fixarea bugetului unei campanii de relaii publice este limitarea parametrilor bugetari la valoarea rezultatelor ce pot fi obinute, cu alte cuvinte nedepirea cuantumului profitului cu cel al cheltuielilor. Aa cum precizeaz Robert Reilly n lucrarea sa Public Relations in Actions: Bugetul unei activiti este un scop i o form de control. ncerci s te menii n limitele determinate iniial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce este necesar sa se acorde o atenie aparte acestui factor n etapele preliminare ale planificrii i de ce trebuie el supravegheat n mod constant.200 Aproximarea resurselor financiare necesare are dou etape: stabilirea bugetului preliminar i stabilirea bugetului final.201 Prima faz este caracterizat de simplificare i sintetizare folosindu-se experiena acumulat, iar a doua prin generalizare cu ajutorul datelor obinute. Ambele etape sunt necesare: prima estimnd un buget
199 200

Cf. Cristina Coman, op. cit., pp. 103-104. Robert Reilly, Public Relations in Actions apud Cristina Coman, op. cit., p. 106. 201 Paul Baines et colab., op. cit., pp. 136-137. 63

iniial i conturnd astfel pentru managementul organizaiei, iar a doua pentru a corecta i rectifica concluziile iniiale. Un alt aspect important este configurarea i adoptarea bugetului. Dac aceast sarcin este lsat unei persoane din conducerea central a organizaiei bugetul va fi supus unor critici i contestri din partea colectivului care lucreaz la proiect. n acest caz o soluie o constituie distribuirea responsabilitii alctuirii bugetului de campanie la efii departamentelor implicate ce se vor consulta cu cei implicai direct.202

Evaluarea
Evaluarea reprezint o analiz sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale.203 O alt definire posibil este cea care afirm c: Evaluarea estimeaz dac toate scopurile unui plan de relaii publice au fost atinse204 sau procesul evalurii este esenial pentru msurarea reuitei n raport cu intenia iniial. 205 Indiferent de opiunea pe care o are specialistul n relaii publice cu privire la definirea procesului de evaluare, trebuie avut n vedere permanentizarea acestui proces. Evaluarea nu trebuie s constituie doar finalul camapaniei de relaii publice, ci un proces gradual, prezent n fiecare din etapele existente, care s monitorizeze i s indice problemele ce trebuie rezolvate. Nu este de neglijat nici maniera n care trebuie executat o evaluare: n prima faz se face o pre-testare punctual, nainte de iniierea procesului de relaii publice, dup care se face o post-testare, referitoare la aceiai situaie analizat anterior, cu scopul de a evidenia diferenele dintre primele rezultate i ultimele. n acest mod, se pot trasa anumite concluzii cu privire la diferenelor constate nainte i dup implementarea campaniei de relaii publice. n definitiv, evaluarea nu are relevan pentru practicianul de relaii publice i organizaia acestuia, adic n aplicabilitatea sa, dect n cazul n care reuete s determine exact ce rezultate au fost obinute. Diversitatea criteriilor de evaluare creeaz dificulti, mai ales echipelor manageriale neexperimentate, ns dac se mpart judicios rezultatetele ce trebuiesc msurate, n obiective informaionale i motivaionale sau n alte tipuri coerente, situaia nu va mai fi att de problematic.206 Msurtorile, ce constituie fibrele evalurii, au fost efectuate, din ce n ce mai mult, din cauza unui complex de mprejurri. n primul rnd se datoreaz cererilor tot mai presante din partea management-ului de a avea la dispoziie rezultate concrete i nevoii de date pentru a eficientiza activitile de relaii publice, iar n al doilea rnd din cauza experinei acumulate de specialitii n relaii publice i, nu n ultimul rnd, de apariia programelor specializate n prelucrarea datelor statistice.207 Principiile ce guverneaz procesul de evaluare, dndu-i sens i validitate, sunt:
202

John White si Laura Mazur, Strategic Communications Management. Making PR Works, Addison-Wesley Publishing Company, 1998. 203 Cristina Coman, op. cit., p. 107. 204 Octavian Moarc, Relaii publice i societatea contemporan, p. 215. 205 Norman Stone, op. cit., p. 228: The process of evaluation is esentialy that of measuring achievment against intention. 206 Bernard Dagenais, Campania, p. 320: Totul se poate evalua, dar trebuie s delimitm ce anume vrem s evalum. 207 Dennis L. Wilcox et colab., p 239. 64

a) O evaluare corect este esenial pentru un management eficient; b) Procesul evaluativ nu poate avea loc n afara unui efort coordonat (program); c) Dac rezultatele evalurii nu sunt puse n practic, alii o vor face.208 ntrebrile de baz, ce privesc efectele campaniei de relaii publice, care necesit rspuns din perspectiva evalurii sunt, n opinia lui Dennis Wilcox i a colaboratorilor si, urmtoarele: A fost activitatea de relaii publice din cadrul programului planificat adecvat? Receptorii mesajului organizaiei au neles coninutul acestuia? Cum putea fi strategia campaniei mai eficient? A ajuns mesajul la publicurile, principale sau secundare, vizate? Au fost atinse obiectivele dezirabile ale organizaiei? Au fost circumstane nedorite care au afectat succesul campaniei de relaii publice? Costurile campaniei s-au ncadrat n bugetul fixat n prealabil? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti succesul unei campanii similare n viitor?209 Criteriile care trebuiesc luate n considerare n conceperea unei evaluri sunt: 1) coninutul mass-media; 2) schimbrile survenite n audien; 3) numrul de evenimente derulate; 4) schimbrile legislative; 5) schimbrile aprute n activitatea organizaiei.210 Evaluarea se ocup, n sensul su cel mai ngust, de dou componente eseniale: procesul (ceea ce se difuzeaz) i rezultatele (efectul asupra audienei).211 Orice alt form de evaluare nu este dect o adaptare, mai mult sau mai puin reuit, la aceast schem. Condiiile de realizare a evalurii sunt: obiectivele trebuie s fie definite n prealabil,212 iar alegerea metodei de evaluare depinde de obiective.213

208 209

Octavian Moarc, op. cit., p. 218. Dennis L. Wilcox et colab., p 238. 210 Kathy Bonk, Henry Griggs, Emily Tynes, The Jossey-Bass Guide to: Strategic Communications for Non-profits, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1999, p. 155. 211 Octavian Moarc, op. cit., p. 215. 212 Bernard Dagenais, Campania, p.318: Fr evaluare, nu se va ti niciodat dac planul de campanie a atins obiectivele stabilite i dac a ndeplinit mandatul ncredinat. 213 Octavian Moarc, op. cit., p. 218. 65

Etapele procesului de evaluare, n strns legtur cu principalele trei stadii ale unei campanii: planificarea, implementarea i impactul, i sunt, din perspectiva lui S.M. Cutlip, urmtoarele: Evaluarea planului de campanie aceast etap a procesului cerceteaz trei aspecte ale programului: oportunitatea strngerii de informaii, oportunitatea alegerii strategiilor i tacticilor folosite mpreun cu calitatea mesajelor emise de organizaie. Componentele planului ce trebuiesc evaluate constituie miezul acestuia, ntrind, dac mai era nevoie, necesitatea unei evaluri permanente. Evaluarea planului de campanie va avea un caracter descriptiv i estimativ, fr a se baza pe date obinute printr-o metodologie riguroas care s o transforme ntr-o concluzie definitiv. Evaluarea oportuniti strngerii i folosirii informaiilor. Nu este necesar doar o evaluare indreptat asupra faptului dac informaiile au fost procurate n timp convenabil, ci i natura acestora. Trebuie avute n vedere cantitatea i calitatea informaiilor i gradul de adecvare a acestora n contextul campaniei implementate. Utilizarea lor optim este un alt aspect ce necesit o analiz minuioas. Evaluarea de acest tip poate fi, este chiar indicat s fie, efectuat de departamentul intern sau de firma de relaii publice colaboratoare, necesitnd, mai mult perseveren i scrupulozitate dect metode de evaluare complexe. Evaluarea oportunitii alegerii programului. n acest cadru este nevoie de disecarea strategiilor i tacticilor folosite la care se adaug compararea lor cu unele optime n situaia respectiv. Printre componenentele strategiilor i tacticilor, ce trebuiesc evaluate, putem amintii: momentele alese pentru iniierea mesajelor, alegerea coninutului mesajelor i dinamica evenimentelor. O astfel de evaluare este una calitativ i, n consecin, diagnosticul pus n acesta situaie este unul, inevitabil, subiectiv. Evaluarea calitii mesajelor emise de organizaie. Un astfel de exerciiu este legat de judecarea calitii profesionale a specialitilor de relaii publice implicai n procesul de comunicare organizaional. Deoarece procesul de evaluare este, n aceast caz, profund subiectiv, evaluatorul trebuie s posede, la rndul su, minime caliti profesionale i maxime rezerve de discernmnt pentru a ntmpina eventuale erori. Analizele de acest tip nu trebuiesc s devin judeci absolute i decisive din cauza gradului mare de incertitudine, ci s costituie, mai repede, studii orientative de ghidare ulterioar i ndreptare.214 Evaluarea implementrii cuprinde analiza adecvrii strategiilor, privite ca ansamblul de tehnici generale de aciune, i a tacticilor, privite ca aciuni punctuale i particulare. Acest etap cuprinde: cuantificarea numrului de mesaje transmise, evaluarea mesajelor preluate de mass-media, gradul de

214

Scott M. Cutlip et alii., Efectife Public Relations apud Cristina Coman, op. cit., pp. 107-108. 66

acuratee al identificrii publicurilor prioritare i identificarea statistic a procentului de indivizi, componeni ai publicului-int, atini de mesajul organizaiei. Cuantificare mesajelor transmise de organizaie. Astfel de msurtori numerice215 i exacte, n cazul n care sunt realizate cu profesionalism de ctre specialitii n relaii publice, creaz impresia conturrii unor concluzii absolute i irevocabile, dar aceste impresii pot fi neltoare. Fie datorit faptului c nu ntotdeauna numrul unor de apariii, mediatice sau non-mediatice, determin efecte semnificative asupra publicului vizat, ci mai degrab calitatea acestora, fie datorit faptului c mesajele transmise canalelor mediatice nu sunt ntotdeauna utilizate, astfel de evaluri nu sunt, nici ele, determinante. Totui, ele sunt necesare pentru a contura o dinamic a evoluiei procesului de relaii publice. Evaluarea distribuie trebuie s in seama de: interveniile publice (mediatice sau non-mediatice), formele de comunicare oral, scris sau audio-vizual, expoziiile, prezentrile, evenimentele create216 sau alte activiti specifice procesului de relaii publice. Cuantificarea mesajelor preluate de mass-media. Este o metod de evaluare care poate furniza informaii de o mai mare importan n configurarea activitii de relaii publice datorit specificitii sale. Astfel, numrarea mesajelor retransmise ctre public de ctre canalele de comunicare n mas, deci a celor selectate din varietatea propus, arat, mai exact, calitatea i cantitatea muncii depuse. Observarea mesajelor sau segmentelor din cadrul acestora selectate de mass-media va conduce ctre corectarea i ndreptarea activitii de relaii publice. Datorit complexitii monitorizrii media, mai ales n cazul unor organizaii de mari dimensiuni sau foarte active n spaiul public, astfel de evaluri sunt efectuate, de obicei, de firme specializate n asemenea aciuni. Dac ns, organizaia nu emite multe mesaje sau nu multe din aceste demersuri sunt selectate de ctre mass-media, atunci acest sarcin poate fi ndeplinit i de un departament intern de relaii publice. Acurateea identificrii publicurilor prioritare. O asemenea evaluare este dificil de realizat de ctre un departament intern de relaii publice n parte datorit volumului mare de informaii, n parte din cauza lipsei de cunotine de statistic. Dei, exist numeroi specialiti n relaii publice care stpnesc metode sociologice este preferabil s se apeleze la serviciile unei instituii specializate n astfel de activiti. n ncercarea de a duce la ndeplinire acest etap a evalurii nu trebuie uitat disticia dintre audiena general, cunoscut sub sintagma de public, i publicul prioritar sau publicul int. Este aproape un truism reafirmarea inutilitii adresrii de mesaje unui public care nu are nimic n comun cu obiectivul campaniei de relaii publice. Stabilirea numrului de indivizi ce au receptat mesajul organizaie. ncadrndu-se n acelai tip de evaluare statistic, ca i precedenta, stabilirea numrului de persoane ce au recepionat mesajul este
215

Numite de sociologi msurtori cantitative. Florin Cristian Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2002: Comunicarea evenimenial este exploatarea evenimentelor deja existente n viaa ntreprinderii.
216

67

greu realizabil de ctre neprofesioniti. De cele mai multe ori, pseudo-cunotinele nu fac dect s genereze pseudo-rezultate care sunt mai nocive dect lipsa total de informaii. n acest faz a evalurii trebuiesc cunoscute coeficientele numerice referitoare la audiena, n sens larg: privit, auzit, citit, atins de mesajul organizaiei.217 Evaluarea impactului msoar numrul de persoane influenate de emiterea mesajului de ctre organizaie la nivelul opinal, atitudinal sau comportamental. Evaluarea impactului se ocup, cu exclusivitate, de reaciile publicului i ncearc s produc concluzii din acest perspectiv. Trebuie amintit c evaluarea impactului nu este complet fr corelarea sa cu cuantificarea numrului de mesaje transmise de organizaie i retrasmise de mijloacele de comunicare n mas. Acest lucru este necesar din cauz c repetabilitatea mesajului este direct proporional, de obicei, cu impactul pe care acestea l au n rndul publicului. Toate evalurile legate de impactul asupra publicurilor implicate este obligatoriu s fie ndeplinite de specialiti sau firme specializate n acest domeniu. Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile n urma primirii mesajelor organizaiei. Aflat la baza procesului de influenare cautat de campania de relaii publice, schimbarea opiniilor este, din pcate, mai greu observabil de ctre subiect. Acest lucru face dificil strngerea datelor i astfel, multe din schimbrile de opinie rmn necunoscute evaluatorului. Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinile n urma primirii mesajelor organizaiei. Mai evidente pentru evaluator, schimbrile atitudinale sunt, ns, de multe ori neglijate considerndu-se c doar schimbrile comportamentale sunt importante. Stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat comportamentele n urma primirii mesajelor organizaiei. Acest gen de evaluare, spre deosebire de cele anterioare, este, de cele mai multe ori, supraevaluat. Specialitii n relaii publice au tendina s ia n consideraie doar rezultatele vizibile i certe, uitnd faptul c opiniile sau atitudinile de azi se vor transforma, mine, n comportamente. Stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva n urma mesajelor organizaiei. Stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie. Astfel de persoane sunt considerate, pe bun dreptate, agenii de propagand ai organizaiei. Constatarea faptului c subiecii umani au tendina de a mprumuta sau imita opiniile, atitudinile i comportamentele indivizilor considerai familiari, indiferent dac acetia fac parte din familie sau sunt vedete de televiziune, ntrete acest valorizare. Cunoaterea numrului exact de persoane care ajut astfel campania este esenial nu doar pentru prezent, ci i pentru viitoarele activiti. Stabilirea contribuie mesajelor campaniei de relaii publice la schimbarea social i cultural pozitiv. Acest evaluare necesit, pe lng cunotine de statistic, importante informaii vehiculate n mediul social. Informaii de acest tip sunt strnse pe perioade lungi de timp din cauza schimbrilor relativ
217

Scott M. Cutlip et alii., Efectife Public Relations apud Cristina Coman, op. cit., pp. 108-109. 68

lente care se petrec n mediul social i cultural. Este cel mai complex tip de evaluare i este rareori efectuat.218 Pornind de la natura obiectivelor unei campanii de relaii publice, care pot fi obiective de impact i obiective de execuie, Jerry A. Hendrix identific urmtoarele metode de evaluare: 1) Evaluarea obiectivelor de impact; Evaluarea obiectivelor informaionale care nglobeaz: expunerea mesajului se monitorizeaz, de ctre instituii specializate n astfel de activiti, frecvena apariiilor, indiferent de canalul de comunicare, n spaiul public; ii) iii) comprehensiunea mesajului se cerceteaz gradul de nelegere a mesajului de ctre instituii de sondare a opiniei publice; reinerea mesajului se urmrete tipul i numrul de date reinute de componenii publicului dup ce au receptat mesajul. Evaluarea obiectivelor atitudinale: i) ii) iii) crearea atitudinii se evalueaz, prin administrarea de chestionare subiecilor vizai, apariia unor atitudini, favorabile sau defavorabile, la receptorii mesajului mediatic; ntrirea atitudinii se urmrete, prin metode indicate anterior, nivelul de confirmare pe care l primete publicul cruia i se adresaz mesajul; schimbarea atitudinii se verific gradul de intervenie n grila de atitudini a componenilor publicului-int. Evaluarea obiectivelor comportamentale: i) crearea comportamentului se evalueaz apariia unor noi comportamente n rndul indivizilor atini de mesajul campaniei de relaii publice; ii) iii) ntrirea comportamentului se urmrete consolidarea comportamentului pozitiv, pentru organizaie, al publicului; schimbarea comportamentului se cerceteaz dac exist schimbri comportamentale.

2) Evaluarea obiectivelor de execuie: i) evaluarea distribuiei mesajelor mediatice necontrolate de organizaia emitent contorizeaz numrul de apariii, n mass-media, a materialelelor despre organizaie dar necontrolate de acesta;

218

Scott M. Cutlip et alii., Efectife Public Relations apud Cristina Coman, op. cit., p. 109. 69

ii)

evaluarea distribuiei mesajelor mediatice controlate de organizaie numr apariiile mediatice a materialelor concepute sau verificate de organizaie.219

Relund, n mare, mprirea operat de Cutlip i colaboratorii si, Dennis Wilcox propune acest trihotomie: msurarea producie, msurarea audienei sub aspect: atitudinal, comportamental i al opiiniilor, i msurarea expunerii mesajului. Msurarea produciei const n numrarea exact a tuturor activitilor i materialelor de relaii publice, sub toate formele, pe care organizaia le concepe i transmite. Contabilizarea evenimentelor create, buletinelor informative, tirilor, conferinelor de pres, posterelor, prezenelor televizate sau radiofonice, d o imagine despre efortul departamentului intern sau firmei de relaii publice, dar nu spune nimic despre succesul sau impactul acestora. Msurarea producie nu este relevant pentru management, dect atunci cnd este corelat cu msurarea impactului.220 Msurarea expunerii se identific cu numrarea mesajelor acceptate de canalele de comunicare printrun proces de selecie. O astfel de evaluare, pe lng furnizarea de date privind cantitatea produciei, este util i n vederea cunoaterii caracteristicilor mesajelor care sunt acceptate de mass-media, deci a calitii mesajelor. Exist cteva metode alternative de a evalua expunerea mesajului printre care pot fi amintite: aproximarea expunerii estimarea numrului de indivizi care au acces la mesaj lund n calcul audiena potenial. Indiferent de caz, evaluarea expunerii prin aproximare este, de cele mai multe ori, neltoare. Audiena potenial a instituiilor media este obinut pe baza tirajelor pentru mediile de comunicare scrise sau sondajelor n cazul celor audio-vizuale, ns acesta audien nu arat dac mesajul organizaie este receptat n interiorul materialelor sau programelor. compararea costurilor mai exact, evidenierea diferenei dintre costurile publicitii i cel al produselor de relaii publice. Evaluarea este, n acest caz, neltoare datorit imposibilitii de a calcula costurile materialelelor de relaii publice care sunt transformate n tiri negative. estimarea costului pentru fiecare individ influenat unde se mparte suma cheltuit pentru conceperea i emiterea mesajului i mprirea acestuia la numrul de persoane care sunt evideniate cu schimbri atitudinale sau comportamentale.221

219 220

Jerry A. Hendrix, op. cit., pp. 111-112. Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p. 240. 221 Ibidem, pp. 240-245. 70

Msurarea nelegerii mesajului de ctre audien caut s descopere msura n care mesajul mediatic a influenat opiniile receptorilor, dar i gradul de comprehensiune a acestuia pentru public. Evaluare se realizeaz prin reamintire, dup implementarea mesajului, sau nainte de implementare sub form de experiment. Un alt factor analizat este gradul de retenie al coninutului mesajului deoarece membrii publicului pot accepta cu uurin anumite opinii sau idei coninute n acesta, dar s uite, odat cu trecerea timpului, componena sa. Msurarea schimbrii atitudinale a audienei ncearc s determine schimbrile sau ntririle din atitudinile publicurilor vizate. O asemenea evaluare se poate realiza dup aa numitul model plasarea indicilor (benchmark), care presupune strngerea datelor nainte, n timpul i dup campanie, i compararea acestora. Msurarea schimbrii comportamentale a audienei vrea s descopere, n corpul social, schimbri comportamentale favorabile organizaiei emitente sau interesele acesteia.222 n completarea evalurii campaniei de relaii publice223 care se concentreaz pe atingerea obiectivelor, cea mai utilizat i devenit aproape clasic, se poate efectua i o evaluare atipic, mai cuprinztoare i extins, conceput de autorul australian Jim MacNamara i numit modelul macro de evaluare. Modelul mparte totalitatea activitilor efectuate n cadrul unei campanii de relaii publice n trei categorii: rezultate (results), intrri (inputs) i ieiri (outputs). n acest construcie trinitar, ieirile i intrrile reprezint sarcinile punctuale, ndeplinite n diverse grade sau nendeplinite, iar rezultatele sarcinile generale. Activitile considerate ca intrri evaluate sunt: gradul de strngere al informaiilor, oportunitatea alegerii canalului de comunicare, oportunitatea coninutului mesajelor i calitatea materialelor de relaii publice. Aceste activiti vor fi evaluate printr-o analiz calitativ. Ieirile: numrul de mesaje trimise ctre mass-media, numrul de mesaje aprute n mass-media, numrul mesajelor care sprijin obiectivele organizaiei, numrul indivizilor care au receptat mesajul i numrul de indivizi influenai de mesaj, vor fi evaluate printr-o analiz cantitativ. n final, trebuie evaluate rezultatele principale, mai exact: numrul indivizilor care i-au schimbat opiniile i credinele n urma receptrii mesajelor, numrul celor ce i-au schimbat atitudinile i apoi comportamentul i gradul de atingere al obiectivelor organizaie prin metode de analiz, att calitativ, ct i cantitativ.224

222 223

Ibidem, pp. 245-248. Bernard Dagenais, Campania, p. 318: Evaluarea este necesar pentru renoirea i adaptarea constant a relaiilor publice la nevoile organizaiei i la schimbrile din mediul extern. 224 Paul Baines et colab., op. cit., pp. 150-152. 71