FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRARE A AFACERILOR

EVOLUTIA ASUPRA PERSPECTIVEI MARKETINGULUI IN MANAGEMENT

Prof.coordonator: Foltean Florin

Student: David oana

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

I.

PERSPECTIVELE DE MARKETING SI PREZENTUL

Este incontestabil, ca n perioada postbelica si mai ales n ultimele doua decenii, marketingul s-a impus ca unul din factorii importanti ce au cotribuit la obtinerea performantelor deosebite a firmelor de succes din tarile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al cresterii economice n aceste tari. y Marketingul la sfrsit de mileniu

In prezent, asistam la o recunoastere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate n tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca "organizatiile de mare perfomanta sunt dedicate marketigului n mai mare grad dect concurentele lor mai putin rentabile, si dovedesc mai mult entuziasm n acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing. Experienta practica a demonstrat ca firmele ce au atins performante superioare din punct de vedere al eficientei sunt cele care: au o perspectiva si o orientare de marketing veritabila; nteleg ca realitatea pietii pretinde o mare receptivitate fata de mediu si deci trebuie sa manifeste flexibilitate si adaptabilitate la schimbarile acestuia inclusiv n privinta structurii si sistemelor organizationale, adopta o strategie competitionala de rezistenta pentru a neutraliza concurenta, promoveaza noul si se preocupa de asigurarea unui echilibru strategic. Realizarile deosebite ale unor firme sunt si cosecintele evolutiei marketingului, att ca filozofie ct si ca disciplina economica adecvata pentru supravietuire si succes, acum cnd se apropie secolul XXI. Specialistii apreciaza ca marketingul se afla ntr-un proces de continua evolutie, iar n momentul actual parcurge o etapa de avnt n ciclul sau de viata, nicidecum de declin, cum afirma unii comentatori. In termenii etapizarii ciclului de viata, noi consideram ca marketingul se afla undeva ntre copilarie si adolescenta. Cu toate acestea, marketingul se confrunta cu o serie de dificultati, neajunsuri care au si provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident ca ntre teoria si practica de marketing exista un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaza practica, ntruct o serie de concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, ntelese si desigur aplicate n activitatea organizatiilor. De asemenea, se constata aparitia unui mare numar de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate n conformitate cu conditiile specifice din fiecare organizatie si utilizate n masura n care corespund nevoilor practice ale acestora. Studiile din tarile dezvoltate, evidentiaza ca numai marile companii sunt orientate spre marketing si aplica cu competenta practicile corespunzatoare, ceea ce se reflecta n nivelul nalt al rentabilitatii activitatii lor. Se remarca n lucrarile de specialitate pozitia critica a teoreticienilor fata de practicieni n general, fata de manageri n special, care desi accepta filosofia de marketing, manifesta putin interes, slaba capacitate de aplicare a acesteia n practica. Criticile pe care si le atrage marketingul sunt legate mai ales de functia practica dect de conceptia teoretica. Astfel se constata ca marketingul nu reactioneaza promt si eficient la principalele dificultati cu care se confrunta economia, nu adopta modalitatile de reactie operationale, manifesta inconsecventa n aplicarea propriilor principii, provoaca cheltuieli mari pentru publicitate si prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv. Intr-un studiu al specialistilor britanici se aprecieaza ca departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite, de multe ori mioape, ntruct si aduc rareori contributia la

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing si supraestimeaza contributia si adesea nu se nteleg cu ceilalti directori ai organizatiei. De aceea se concluzioneaza ca "marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atinga scopurile". O sursa a criticilor aduse marketingului o constituie si onestitatea raporturilor de piata ale organizatiei. Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale producatorilor si distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. "Acestia la rndul lor au reactionat, fie prin intermediul miscarilor de aparare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le creste drepturile acestora fata de vnzatori". Toate aceste critici au facut ca marketingul sa nu aiba ntodeauna o reputatie prea favorabila, care ar putea sa-l marginalizeze daca nu va raspunde prompt si eficient noilor provocari. Se constata nsa ca un numar tot mai mare de organizatii din diverse domenii de activitate adopta conceptia de marketing. y Perspectiva marketingului

Viitorul marketingului este asigurat de evolutia rapida pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat ca l are asupra societatii umane n ansamblu sau. Se remarca deja cteva tendinte n evolutia marketingului, care pun n fata organizatiilor noi probleme dar si oportunitati. Pricipala tendinta o reprezinta sporirea rolului marketingului, a importantei lui ca urmare a schimbarilor aparute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar si a cresterii complexitatii afacerilor. y Principalele tendinte ale evolutiei marketingului

Marketingul se desfasoara ntr-un mediu global dinamic, vast si complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbarilor sociale si politice ce se reflecta n procesul globalizarii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar si a accentuarii responsabilitatilor etice si sociale ce revin firmelor si pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizatiile care nu reusesc sa se integreze si sa raspunda favorabil acestor modificari sunt n pericol sa ramna n urma sau chiar sa dispara. Ele trebuie sa-si adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitatii strategiilor care au avut succes ieri si deci este nevoie de altele pentru maine. Se apreciaza ca internationalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitatii de marketing, ntruct impune restructurarea operatiunilor de marketing la nivel national, pentru a concura n plan international, ceea ce complica combinarea celor patru P traditionali ai mixului de marketing. Cum aceasta tendinta este ireversibila, organizatiile trebuie sa reactioneze adecvat, adica sa gndeasca global si sa actioneze local, sa faca saltul catre un statut global pentru a nu ajunge pe pozitii periferice. Un alt factor ce sporeste rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, si puternic datorita progresului

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

tehnico-stiintific care a dus la cresterea calitatii, fiabilitatii si durabilitatii produselor si la largirea posibilitatilor de informare a consumatorului. De asemenea prin aparitia grupurilor, retelelor, aliantelor si asociatiilor consumatorilor, acestia devin mai puternici si se opun adesea cu succes producatorilor ce controleaza piata, diminund capacitatea lor de decizie pe piata. Ca urmare, marketingul trebuie sa ofere producatorului mijloace prin care sa anticipeze cele mai diverse dorinte ale consumatorului, iar pe de alta parte mijloace de a-i pune la dispozitie consumatorului ct mai rapid bunurile si serviciile ce-i satisfac dorintele. Concurenta acerba ce capata noi dimensiuni mai ales datorita noilor tehnici si tehnologii, reprezinta un alt factor de promovare mai intensa a marketingului, cu att mai mult cu ct concurenta se desfasoara si la scara globala, oferind pe de-o parte oportunitati, iar pe de alta parte amenintari. Concurenta devine tot mai dura, datorita cresterii numarului producatorilor, a aparitiei noilor produse si a proliferarii imitatorilor, chiar daca legislatia protejeaza producatorii originali. Marketingul poate oferii solutii pentru aparare fata de concurenti si pentru a iesi invingator n lupta cu acestia. Cresterea complexitatii organizatiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n organizatiile de mare dimensiune cei mai multi angajati se ndeparteaza tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la aparitia a doua probleme importante : cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului. n depasirea lor, marketingul joaca un rol important deoarece determina adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum si a activitatilor de training n vederea motivarii angajatilor pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Toti factorii analizati mai sus: dinamismul mediului global, internationalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurenta tot mai acerba, cresterea complexitatii organizatiei etc. determinata accentuarea rolului importantei marketingului n activitatea organizatiei, dar impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului de desfasurare a activitatii de marketing, o reexaminare a cailor prin care marketingul poate fi introdus si acceptat ca filosofie de afaceri. Se impune astfel o noua tendinta si anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei orientari veritabile de marketing, ce consta n concentrarea atentiei asupra clientului, recunoscndu-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie sa le eludeze pe cele ale producatorului. Aceasta presupune, ca marketingul sa se preocupe de existenta unor relatii de schimb reciproc avantajoase ntre client si producator. De aceea marketingul trebuie privit ca "o filosofie foarte simpla, ce impune ca producatorii sa nceapa cu identificarea si specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile si resursele companiilor lor, pentru a realiza o relatie de schimb reciproc satisfacatoare, de care sa beneficieze ambele parti" nsusirea si aplicarea unei orientari veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentala a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educatie si comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei conditii esentiale: sa faci ce trebuie, cum trebuie si cnd trebuie. Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbari de ordin strategic, care vizeaza modificari n structura organizatorica a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alta parte schimbari la

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

nivel operational si functional ce vizeaza evaluarea pietii si a activitatii, dar si profesionalismul angajatilor. Dobndirea unei adevarate orientari de marketing este, dupa parerea specialistilor englezi care au initiat mai multe studii, rezultatul utilizarii mai multor mecanisme, dintre care citeaza: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizatiei, introducerea mobilitatii ntre functiunile organizatiei si restructurarea companiilor. Functionarea eficienta a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizatiei, reorganizarea si adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea si transferul de putere practicat de managementul organizatiei. De asemenea, un rol important revine culegerii si utilizarii informatiilor, evaluarii performantelor obtinute, dar si perfectionarii personalului organizatiei care contribuie la asigurarea succesului n afaceri. Contributia marketingului n perioada posbelica la dezvoltarea economico-sociala, impune o noua tendinta - accent sporit pe transferul conceptului si activitatii de marketing n sectorul non-profit. Avntul fara precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflecta de fapt nivelul nalt de dezvoltare economico-sociala, de civilizatie al tarilor industrializate, a dus la aparitia unor probleme deosebite pe care organizatiile non-profit ncearca sa le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului. Marketingul non-profit si propune sa asigure gestionarea rationala a actiunilor sociale, cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor de marketing n activitatile desfasurate de indivizi sau organizatii, altele dect cele legate de profit. Misiunea lui consta n informarea, convingerea si motivarea oamenilor pentru sustinerea unor cauze sociale si ncurajarea participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct si pentru societate n ansamblul ei. La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajuta schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include "toate eforturile depuse de catre organizatii care nu sunt firme de afaceri, n directia vnzarii produselor lor, a cresterii membrilor, cstigarii sprijinului, solicitarii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing" . Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizatii de oferit n schimbul solicitarilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizatiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, avnd ca scop constientizarea mportantei respectivei activitati, ramnnd n plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Patrunderea si extinderea marketingului n sectorul non-profit, evidentiaza multiplele valente ale acestuia, recunoasterea telului sau suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui tel presupune cunoasterea mai aprofundata a comportamentului consumatorului de bunuri si servicii. De aceea se remarca tendinta de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a nteles deja ca marketingul nseamna satisfacerea nevoilor oamenilor si de aceea trebuie ntelese reactiile pe care acestia le au fata de bunurile si serviciile oferite. Pentru aceasta trebuie stiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduita adopta, precum si care sunt factorii ce i influenteaza n adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament difera de la o persoana la alta si se modifica n timp si

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

spatiu deoarece oamenii au preferinte, antipatii, credinte, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie sa fie o preocupare constanta a celor care si propun sa creeze clientii si apoi sa-i mentina. De aceea se cere ca "managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului, sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului, si sa ia n calcul necesitatile si aspiratiile acestuia". Cele patru tendinte remarcate mai sus, ne permit sa apreciem ca vom asista in viitorul apropiat la cresterea complexitatii marketingului, la schimbari in gandirea si comportamentul producatorilor si consumatorilor ce se vor reflecta in modificari de substanta in ceea ce priveste rolul si scopul marketingului, in statutul acestuia. MANAGEMENT SI MAEKETING y Obiective  Intelegerea importantei marketingului in lumea actuala a afacerilor si legatura sa intrinseca cu managementul.  Cunoasterea semnificatiei conceptului si procesului de marketing.  Identificarea contributiei marketingului la crearea utilitatii.  Cunoasterea functiilor marketingului.  Descrierea functiunii de marketing a firmei.  Intelegerea importantei segmentarii pietei si pozitionarii firmei pe piata.  Cunoasterea semnificatiei conceptului de management al marketingului.  Identificarea politicilor si strategiilor de marketing. Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar se afla intr-o strinsa relatie cu managementul. Marketingul reprezinta atat un concept, cat si un proces.Mediul actual de afaceri impune conducerii oricarei firme desfasurarea in conditii cat mai bune a activitatii de marketing. De aceea, managementul marketingului joaca un rol esential in obtinerea avantajului competitiv de catre orice intreprindere. Succesul in afaceri al oricarei intreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor si de a oferi produse si/sau servicii care sa le satisfaca.Pentru intreprindere, rezultatele exista numai in exterior, in timp ce in interiorul sau nu exista decat costuri. Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului.Clientulrege a devenit realitate, iar concurenta dintre intreprinderi pentru servirea sa la standarde cat mai inalte de performanta a inceput sa fie din ce in ce mai dura.Intr-adevar, clientul este cel care alege,cel care da verdictul in confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste invingatorii si invinsii.De mai multe decenii,satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vanzari si de marketing ale intreprinderii, ci influenteaza toate activitatile acesteia. De aceea, numeroase intreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client. Considerat de unii specialisti drept functie a managementului, iar de altii o disciplin de sine statatoare, marketingul joaca un rol important in lumea afacerilor.Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing,marketingul este procesul de planificare si de executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, produselor si serviciilor in scopul crearii si mentinerii unor relatii care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale. II.

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

Marketingul este:

 Un concept o atitudine economico-social orientat spre client;  Un proces o serie de decizii strategice asupra modalit ii optime de a satisface clientul. Conceptul de marketing reprezint o atitudine/orientare a intreprinderii/firmei ce aseaza consumatorul in centrul procesului ssu decizional. Conceptul de marketing are la baza urmatoarele trei principii fundamentale:  intreprinderea/firma exista pentru a identifica si a satisface nevoile consumatorilor sai;  satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un efort integrat depus de toate compartimentele/departamentele intreprinderii/ firmei;  firma trebuie sa-si focalizeze eforturile spre obtinerea succesului pe termen lung. Prin urmare,conceptul de marketing subliniaza importanta a trei trasaturi cheie care ar trebui sa se afle la baza activitatii oricarei intreprinderi sau organizatii care se pretinde a fi orientata spre piata,respectiv:  Orientarea spre client;  Efortul integrat;  Focalizarea scopurilor. Procesul de marketing este cel care ofera modalitatile precise prin care se poate castiga increderea clientilor.Procesul de marketing implica un ansamblu de activitati practice,in cadrul carora se materializeaza noua orientare a firmei,precum:  Investigarea pietei si a consumului;  Testarea acceptabilitatii produselor si a serviciilor;  Activitati promotionale;  Urmarirea comportarii produselor in consum etc. Marketingul reprezinta o activitate complexa,ce afecteaza viata tuturor oamenilor,caci marketingul este pretutindeni in jurul nostru.La urma urmei,se poate afirma ca fiecare din noi este un client. In esenta,prin marketing se creeaza utilitate, sub mai multe forme,respectiv cele legate de form ,de loc,de timp,de posesie si de informatie.Mai ales in zilele noastre,in era tehnologiei informationale si telecomunicationale,utilitatea legata de informatie este extrem de importanta. y Func iunea de marketing

Are rolul de a prospecta piata si de a proiecta eforturile firmei astfel incat aceasta sa obtina maximizarea profitului,in conditiile satisfacerii cat mai complete a cererii.Spre deosebire de functiunea comerciala care are o valoare tactica,func iunea de marketing a firmei are o valoare strategica si se refera cu consecventa la viitor. Functiunea de marketing reuneste un evantai de activitati,dintre care se pot evidentia urmatoarele:  Elaborarea de studii de piata;  Animarea fortelor de vanzare;  Realizarea promovarii produselor;  Determinarea sistemului optim de distributie;  Identificarea unor modalitati competitive de plata;  Realizarea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite categorii de public .

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING

Functiunii de marketing ii revine un rol decisiv in elaborarea strategiei de piata a intreprinderii prin fundamentarea programelor de actiune in ceea ce priveste politicile de produs, pret, distributie si promovare.In concluzie,functiunea de marketing este cea care reuneste ansamblul metodelor si tehnicilor de adaptare si anticipare la constrangerile si oportunitatile pietei. Plecand de la afirmatia conform careia mediul de marketing al firmei cuprinde oportunitati si primejdii,inseamna ca rezultatele activitatii intreprinderii depind de:  Masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului sau;  Capacitatea sa de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care le intalneste. Marketingul este atat un proces social,cat si unul managerial,prin care indivizii/grupurile de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea,oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare.Managementul marketingului apare atunci cand cel putin una din partile unui schimb potential analizeaza obiectivele si metodele de obtinere a reactiilor asteptate de la celelalte parti.

ANUL II SERIA 6 GRUPA 3 MARKETING