Academia de Studii Economice

Studierea influentei pretului asupra comportamentului de cumparare al asigurarilor in randul tinerilor

Bucureti
2010

Studierea influentei pretului asupra comportamentului de cumparare al asigurarilor in randul tinerilor

Pentru studierea influentei pretului asupra comportamentului de cumparare al asigurarilor de viata in randul tinerilor metoda utilizata pentru cercetarea de fata este focus grupul care face parte din categoria cercetarilor calitative

A: Definirea cadrului de desfasurare al cercetarii si a scopului cercetarii

In tarile din Europa Occidentala dar si in cele de peste ocean, cu o traditie indelungata in asigurari, majoritatea populatiei are incheiata minim o asigurare. In contextul economic actual, variabila pret a devenit foarte importanta, deoarece resursele financiare de care dispun cetatenii tind sa fie tot mai limitate. Prin urmare scopul acestei cercetari este studierea influentei beneficiilor percepute, si a costurilor materiale (pretul) si nemateriale (costurile implicite) asociate, asupra deciziei achizitionarii unei asigurari pentru tinerii necasatoriti din Romania.

B: Definirea obiectivelor cercetarii

Obiectivele cercetarii sunt urmatoarele: identificarea momentelor din viata individului care ar determina achizitionarea unei asigurari identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari existente identificarea costurilor asociate cu contractarea unei asigurari determinarea raportului cost-beneficiu perceput de catre respondenti in cazul asigurarilor descoperirea avantajelor pe care le poate aduce o asigurare determinarea posibilelor beneficii suplimentare si stabilirea importantei acestora pentru determinarea influentei pretului si a venitului asupra deciziei de achizitie a unei asigurari determinarea influentei pretului si a venitului asupra valorii monetare a asigurarii determinarea costurilor implicite (diferite de cele explicite reprezentate prin pret) pentru

valoarea perceputa a asigurarii

achizitionarea unei asigurari

determinarea coordonatelor relatiei pret-reputatie-siguranta pentru asigurari determinarea elasticitatii cererii de asigurari la modificari ale pretului si ale venitului

C: Definirea colectivitatiii cercetate

In acest caz, unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj, acesta fiind individul care are urmatoarele caracteristici: - varsta cuprinsa intre 18-35 ani - are incheiata minim o asigurare - inregistreaza venituri lunare stabile de peste 800 RON - locuieste in mediul urban -este necasatorit/a Datorita caracteristicilor metodei utilizate (focus group) dimensiunea esantionului va avea marimea de 16 persoane si nu va fii reprezentativ statistic. Cercetarea se va desfasura sub forma a doua focus groupuri la care vor participa cate opt persoane/grup. La focus groupuri vor lua parte opt participanti de sex feminin si opt participanti de sex feminin (cate patru pentru fiecare focus group). In selectarea participantilor se va cauta o arie cat mai larga de acoperire in cadrul marjelor de venit ( de exemplu se vor selecta persoane din 4 categorii de venituri: 800-1100RON, 1100-1500RON, 1500-2000RON si peste 2000RON) si in cadrul categoriei de varsta 18-35 de ani. Esantionarea se va face in mod neprobabilist, cautandu-se persoane care corespund profilului de mentionat mai sus. Metoda de esantionare folosita va fii metoda cotelor.

D: Chestionar de selectie
Numele operatorului................................... Data comletarii.........................

Buna ziua, ma numesc................, si doresc sa va solicitam colaborarea in vederea participarii la un studiu privind instrumente financiare de pe piata din Romania. In continuare daca sunteti amabil am dori sa va dresam cateva intrebari *Daca raspunsul la una dintre primele 5 intrebari este DA se opreste interviul, daca este NU se trece mai departe 1. 2. 3. Sunteti casatorit/a?

DA/NU Media veniturilor dumneavoastra din ultimele 6 luni este mai mica de 800 RON Dumneavoastra sau rudele dumeavoastra apropiate lucreaza intr-unul dintre urmatoarele DA/NU domenii: marketing, cercetari de marketing, publicitate, psihologie, consultanta financiara (asigurari) sociologie, publicitate, media 4. In ultimele 6 luni ati mai luat parte la o cercetare de marketing 5. Locuiti in mediul rural? 6. Aveti incheiata o asigurare? DA (continua interviul) NU (stop interviu) DA/NU DA/NU DA/NU

7. In care dintre urmatoarele grupe de varsta va incadrati -18ani-25ani -25ani-35 ani -35ani-45 ani -45ani-55 ani -peste 55 ani (stop interviu) (stop interviu) (stop interviu)

8. Ocupatia dumneavoastra este: -muncitor necailificat -muncitor calificat 4

-angajat nivel executiv -angajat nivel conducere -profesiuni liberale -patron -altceva................................................................. 9. Ultima scoala absolvita a fost: -gimnaziul scoala profesionala liceul studii universitare studii doctorale/MBA 10. Sexul M/F (prin observare) 11 Cate persoane locuiesc in gospodaria dumneavoastra? ................. 12. In general cu privire la ce va rezerva viitorul tindeti sa aveti o atitudine: -pesimista -optimista -nepasatoare 13.Desfasurati relatii de orice natura cu bancile din Romania (credite, depozite etc)? DA/NU (in aceasta categorie intra medici, avocati, artisti etc.)

A-ti fost invitati sa completati acest chestionar deoarece se organizeaza o discutie cu caracter informal si strict confidential la care am dori sa luati parte. Dorim sa aflam opiniile dumneavostra despre diferite instrumente financiare, si nu incercam sa va vindem ceva. Intalnirea va avea loc in data de .............................. la ora ........si va dura aproximativ 2 ore. Cu permisiunea dumneavoastra veti fii contactat/a in prealabil pentru a stabili detaliile acestei intalniri. VA MULTUMIM pentru timpul acordat!!!

E: Ghid de conversatie
Ghidul de conversatie este structurat in mai multe parti pentru o mai mare usurinta in aplicare. Discutiile se vor focaliza pentru atingerea tuturor obiectivelor prezente in fiecare parte a ghidului de conversatie, moderatorul putand reveni oricand la o problema discutata anterior dar niciodata la o parte a ghidului care a fost deja epuizata. Partea I Obiective: prezentarea unor elemente introductive cu privire la cercetare familiarizarea participantilor si relaxarea acestora Desfasurare: prezentarea moderatorului si a rolului sau prezentarea cercetarii, a scopului intrunirii si a modului de desfasurare a ei precizarea ca discutia este inregistrata si garantarea confidentialitatii precizarea ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite prezentarea tuturor participantilor

Partea II Obiective: determinarea conceptiei generale despre asigurarile identificarea momentelor din viata individului care ar determina achizitionarea unei asigurari identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari descoperirea avantajelor pe care le poate aduce o asigurare prezentarea conceptului de asigurare de viata de catre moderator

Desfasurare:

Ca si profesiile asigurarile sunt de mai mai multe tipuri. Care ar fii aceste tipuri? Care sunt O asigurare reprezinta........................ Ea mai poate reprezenta si........................ Incheierea unei asigurari este importanta deoarece..................... Ea mai poate prezenta O persoana ce are o asigurare este ................................ Avantajul unei asigurari este faptul ca............................... De asemenea alte avantaje ale unei

profesiile pe care le asociati acestor tipuri de asigurari?

importanta si pentru ca............................

asigurari mai pot consta si in.....................................? Tehnica continuarii povestirii: Mircea este o persoana fericita: are o slujba bine platita si o multime de prieteni cu care se poate distra. Unul dintre acestia i-a povestit despre faptul ca recent si-a incheiat o noua asigurare. Mircea a intrebat detalii legate de asigurarea prietenului sau si a primit urmatorul raspuns...................... Mai curios din fire, Mircea a dorit sa stie si de ce prietenul sau a luat aceasta decizie si l-a intrebat despre motive. Acesta i-a raspuns................................ Partea III OBIECTIVE Determinarea costurilor asociate la contractarea unei asigurari de viata viata determinarea coordonatelor relatiei pret-reputatie-siguranta pentru asigurarile de viata Desfasurare: Toate bunurile necesita un anumit pret pentru a fii achizitionate. In cazul deciziei achizitionarii unei asigurari de viata pentru dumneavostra acest pret este reprezentat de ..................... Pe langa elementele de pret obligatorii specificate de catre asigurator la incheierea politei, ce alte elemente asociati acestei categorii? 7 determinarea posibilelor beneficii suplimentare si stabilirea importantei acestora pentru determinarea costurilor implicite (diferite de cele explicite reprezentate prin pretul politei) determinarea raportului cost-beneficiu perceput de catre respondenti in cazul asigurarilor de valoarea perceputa pentru achizitionarea unei asigurari de viata

Beneficiile pe care vi le-ar putea aduce o aduce o asigurare sunt........................? Pe cartonasele din fata (li se ofera respondentilor 8 cartonase) sunt indicate cele mai

frecvente 8 beneficii asociate asigurarilor de viata. Dupa ce le studiati atent trebuie sa le ordanati in functie de importanta lor in cazul dumneavostra de la cel mai important la cel mai putin important Exista beneficii la care v-ati gandit si care nu se afla inscrise pe respectivele cartonase? Care ar fii beneficiile suplimentare care v-ar determina sa achizitionati o asigurare de viata in ele valoarea totala a politei? Motivul acestor detrimentul alteia? In ce masura influenteaza influente este .......................................? Puteti descrie cum va influenteaza amploarea beneficiilor pe care le-ati identificat anterior O firma de asigurari cu preturi inalte se bucura de o reputatie.......................... Reputatia firmei de asigurari confera politei...................................................... O firma cu o reputatie buna, va avea un nivel al preturilor pentru politele sale....................... decizia achizitionarii? Dar in cazul costurilor?

Comparativ cu beneficiile nivelul preturilor trebuie sa fie ...................................... Nivelul de sigurantra conferit de o polita depinde de pretul si reputatie firmei astfel................................ Partea IV Ociective: determinarea influentei pretului si a venitului asupra deciziei de achizitie a unei asigurari determinarea influentei pretului si a venitului asupra valorii monetare a asigurarii determinarea elasticitatii cererii de asigurari la modificari ale pretului si ale venitului Desfasurare: joc de rol Metoda licitatiei: participantilor li se explica ca are la dispozitie o anumita suma de bani pentru achizitionarea mai multor asigurari. Rand pe rand diferite polite de asigurare le sunt prezentate participantilor, acestia fiind rugati sa liciteze pentru fiecare dintre polite, rezultatele fiind notate individual pentru fiecare participant apoi sunt chestionati despre motivele care au stat la baza alegerilor facute. Moderatorul poate interveni artificial in licitatie crescand pretul cand este cazul Mircea, persoana noastra fericita cu care am facut cunostinta si mai sus are o slujba foarte unei asigurari....................................... Valoarea acestei asigurari 8 ar fii bine platita.Are, o masina frumoasa si un apartamnt spatios cu trei camere. Acesta si-ar dori achizitionarea

de ..................................... Prin contrast, George nu este la fel de norocos ca Mircea. El sta intr-o garsoniera si salariul sau este 50% din cel a lui Mircea. Totusi daca si George ar dori o asigurare acesta ar opta pentru............................................. Valoarea acesteia ar fii de ..........

F: Analiza si interpretarea datelor

Deoarece cercetarea efectuata este una calitativa, datele obtinute din cele 2 focus groupuri desfasurate vor fii supuse unei analize de continut. Participantii la cercetare au identificat o gama larga de tipuri de asigurari de la cele de raspundere civila, pana la asigurarile de viata, sau pentru locuinta. In ambele focus groupuri s-a facut distinctie intre bunurile ce pot fii asigurate, acestea fiind impartite in mobile si imobile. Bunurile identificate ca fiind in categoria acelora ce pot fii asigurate au fost foarte variate, raspunsurule indicand in mod cel mai frecvent locuinta, respectiv masina. Un raspuns aparte a fost cel privitor la un tip care inca nu este suficient de prezent pe piata asigurarilordin Romania si anume asigurarea contra somajului. Comparatia cu profesiile s-a dovedit a fii nu foarte inspirata, participantii la focus groupuri inclinand mai degraba spre asocierea asigurarilor cu un scut de protectie (in cazul primului focus group) respectiv cu o centura de siguranta (in cazul celui de-al doilea focus group). Incheierea unei asigurari s-a dovedit importanta datorita in principal elementului de siguranta oferit (cel mai frecvent raspuns) dar si pentru linistea familiei, pentru ajutorarea in situatii dificile sau ca metoda de economisire(in cazul asigurarilor de viata). Persoanele ce poseda o asigurare de viata sunt percepute in general ca persoane grijulii, altruiste, cu venituri ridicate, carora le plac certitudinile si urasc situatiile de incertitudine. Intr-unul dintre focus groupuri sa creat un usor trend negativ la adresa posesorilor de asigurari care nu au caracter obligatoriu materializat prin caracterizarea cestora drept fricoase, pesimiste si introvertite. Principalul avantaj care a fost indicat de catre participanti a fost sentimentul de siguranta financiara oferit de o asigurare lucru comun ambelor grupuri de discutie. Alte avantaje identificate de catre respondenti au fost :sprijinul oferit de o asigurare pentru traversarea unor perioade dificile, mobilitatea ridicata a asigurarilor in raport cu alte servicii financiare, gradul ridicat de personalizare disponibil pentru serviciile de asigurari, gradul ridicat de acoperire al riscurilor al acestor servicii (de la asigurari de viata pana la asigurari de raspundere civila) rapiditatea si comoditatea accesului la suma de bani asigurata. Motivele care pot sta la baza achizitiei unei asigurari sunt nemeroase, printre care cel mai frecvent indicate au fost: dorinta de a avea un sentiment de siguranta cu privire la viitor, dorinta de protectie

impotriva neprevazutului, presiunea exercitata de rude, prieteni sau cunoscuti, constrangerea legii cu privire la incheierea unei asigurari (in cazul asigurarilor obligatorii), nevoia de independenta financiara sau siguranta financiara, dorinta de economisire, dorinta de renuntare la contributiile traditionale catre stat. Cum era de asteptat dorinta unui sentiment de siguranta a fost motivul cel mai des indicat de catre participanti, lucru absolut normal deoarece asigurarile raspund direct nevoii de siguranta resimtita de indivizi (ierarhia nevoilor a lui Maslow). In privinta pretului perceput de catre clienti, raspunsurile oferite de catre participanti au inclus elemente cu privire la acceptiunea traditionala a pretului (suma de bani pe care consumatorul trebuie sa o plateasca pentru a intra in posesia unui bun sau serviciu), costurile de gestiune, comisioanele de administrare sau alte comisioane ce trebuie platite, diferenta dintre valorile pimelor de asigurare incasate de la compania de asiguratoare in raport cu concurentii acesteia, randamentul asigurarii. Un procent ridicat de participanti au putut indentifica mai mult de un singur element de cost ceea ce poate indica o familiarizare ridicata a participantilor cu astfel de instrumente financiare. Beneficiile potentiale identificate de catre participanti care pot fii aduse de catre o asigurare sunt protectia financiara, posibilitatea obtinerii rapide a unei sume de bani in caz de situatii neprevazute, confortul si usurinta sporita a gestionarii acestor instrumente financiare, promtitudinea serviciilor, calitatea serviciilor, rapiditatea serviciilor oferite, protectia si securitatea sporita a unor sume de bani, posibilitatea efectuarii unor investitii solide (in cazul asigurarilor de viata), flexibilitatea (posibilitatea de combinare a serviciilor oferite) si scutirea de impozite a primelor de asigurare.In privinta ordonarii importantei beneficiilor identificate in ambele focus groupuri cel mai important beneficiu a fost identificat ca fiind protectia financiara secondat in cazul primului focus group de flexibilitate si scutirea de impozite a primelor, iar in cazul celui de-al doilea focus group de usurinta gestionarii si calitatea serviciilor oferite. Beneficiile suplimentare identificate drept posibile pentru luarea unei decizii de achizitie asupra politei sunt protectia financiara sporita, gradul de flexibilitate al asigurarilor, calitatea serviciilor oferite (in aceasta categorie participantii au inclus si rapiditatea si promtitudinea serviciilor) si elementul de siguranta in fata situatiilor neprevazute. Toate aceste beneficii au fost indicate ca avand o importanta aproximativ egala in decizia de achizitie. Principalul motiv care a stat la baza indicarii acestor motive este dorinta (identificata de catre participanti) persoanelor ce apeleaza la achizitia unei asigurari de a detine controlul asupra situatiei si de se proteja pe sine, bunurile sale sau familia sa de aparitia unor riscuri neprevazute. Aceste motive au fost prezente in ambele focus groupuri cu mentiunea ca dorinta de a detine controlul

10

asupra situatiei, a fost cel mai important motiv in cel de-al doilea focus group, in primul neexistand neaparat o ierarhizare in acest sens. Beneficiile percepute de catre potentialii clienti au o influenta foarte mare, afectandu-le decizia de a achizitiona sau nu asigurarea in cauza (lucru indicat in ambele focus groupuri). Beneficiile suplimentare percepute au rolul de a stabili un nivel al pretului maxim pe care consumatorul este dispus sa il plateasca (primul focus group) sau de ajuta subiectul in a alege din multitudinea de oferte concurente (ambele focus groupuri). Consumatorii vor trece la identificarea beneficiilor suplimentare, daca beneficiile initiale identificate de catre ei par sa le satisfaca nevoia, in urma analizei acestor beneficii urmand a se decide daca vor achizitiona asigurarea si de la cine o vor achizitiona. Comparativ cu nivelul beneficiilor oferit de o polita, nivelul pretului trebuie sa fie putin mai redus (primul focus group) sau egal ( al doilea focus group). Reputatia firmei asigura politei in principal credibilitate (garantia primirii despagubirilor in cazul materializarii riscurilor) dar si o calitate sporita (elemente indicate in ambele focus groupuri) si pare sa influenteze pretul in sensul ca pretul politelor de asigurare provenind de la firmele cu o buna reputatie tinde sa fie putin mai ridicat (al doilea focus group). Reputatia firmei tinde sa creasca in mare masura nivelul de siguranta al politelor . Pretul politei nu pare sa aiba nici o influenta asupra nivelului de siguranta al politei. Nu a fost posibila identificarea unei corelatii pret-calitate in cazul asigurarilor in randul participantilor. Veniturile influenteaza intr-o mare masura valoarea politei de asigurare si natura riscurilor acoprite in sensul ca indivizii cu venituri mai ridicate tind sa opteze pentru acoperirea unei game mai largi si mai variate de riscuri decat cei cu venituri reduse. De asemenea subiectii cu venituri ridicate sunt mai fricosi decat cei cu venituri reduse (primul focus group). Odata cu cresterea venitului probabilitatea achizitionarii unei asigurari devine conform participantilor mai ridicata dar si necesitatea contractarii unei asigurari creste exponential ( al doilea focus group). Elasticitatea cererii de asgurari la nivelul venitului tinde sa fie foarte ridicata, cererea fiind puternic elastica la venit Pretul influenteaza si el decizia achizitionarii unei asigurari dar nu in aceeasi masura cu venitul. Elasticitatea cererii la pret poate fii caracterizata drept slab inelastica, pretul fiind mai degraba perceput drept un element de diferentiere intre diversele oferte concurente si nu un element care sa determine achizitionarea sau neachizitionarea unei asigurari. Nivelul maxim al preturilor pentru o asigurare nu ar trebuii sa depaseasca suma de 1000 RON (primul focus group), respectiv 1200 RON (al doilea focus group) sau raportat la valoarea asigurata procentul de 6% (primul focus group) respectiv 10% (al doilea

11

focus group). Sa putut constata un comportament de cumparare special in cazul primului focus group in sensul ca de la un anumit nivel al pretului (aproximativ 60% din pretul maxim), acestia au inceput sa ceara mai multe detalii cu privire la caracteristicile produsului.

G: Concluzii
In urma cercetarii principalele concluzii care s-au desprins din cercetare au fost: Dorinta obtinerii unui sentimentul de siguranta este principalul motiv ce sta la baza deciziei achizitionarii unei asigurari; elementul de siguranta primeaza pentru achizitionarea unei asigurari de orice natura Persoanele ce poseda o asigurare de viata sunt percepute in general ca persoane grijulii, Asigurarile reprezinta un element de suport pentru traversarea unor situatii neprevazute, dificile Participantii au identificat cu privire la asigurari elemente referitore la pret atat in acceptiunea Veniturile influenteaza puternic decizia de achizitie si valoarea politei de asigurare, altruiste, cu venituri ridicate, carora le plac certitudinile si urasc situatiile de incertitudine.

traditionala a pretului, cat si alte elemente precum comisioanele de administrare elasticitatea cererii la venit fiind foarte elastica, iar valoarea politei tinde sa creasca substantial la cresterea venitului Persoanele cu venituri mari au fost percepute mai fricoase, deci mai susceptibile pentru Preturile influenteaza in mai mica masura decizia achizitionarii si valoarea pretului, cererea in Nu s-a putut identifica o relatie pret-calitate-siguranta existand totusi o asociere reputatieBeneficiile suplimentare identificate drept posibile pentru luarea unei decizii de achizitie achizitionarea unei asigurari acest caz fiind slab inelastica, valoarea politei nefiind influentata siguranta in sensul cresterii sigurantei odata cu cresterea reputatiei asupra politei sunt protectia financiara sporita, gradul de flexibilitate al asigurarilor, calitatea serviciilor oferite (in aceasta categorie participantii au inclus si rapiditatea si promtitudinea serviciilor) si elementul de siguranta in fata situatiilor neprevazute; toate acestea tind sa aiba o importanta foarte ridicata si aproximativ egala Pragurile maxime de pret identificate au fost de 1200ron respectiv raportat, la valoare 10%

12

In privinta raportului cost-beneficiu, beneficiile percepute trebuie sa depaseasca costurile dar

masura acestei depasiri este redusa

13