Cuprins

Cuprins ................................................................................................................................ 1 Difereniala semantic ......................................................................................................... 2 Scala lui Stapel .................................................................................................................... 3 Scala lui Likert (scala nsumat) ......................................................................................... 4 Scala cu sum constant ...................................................................................................... 6 Modelul Fishbein Rosenberg .............................................................................................. 7

Difereniala semantic
Reprezint cea mai popular metod de scalare i cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 1957 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n cazul acestei metode, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opinia despre stimulul supus investigaiei (produs, serviciu, magazin, unitate de cazare etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7-9 niveluri. n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un anumit produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluricare se afl ntre perechea de atribute foarte favorabil - foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic: Foarte favorabil .... : ... : .... : .... : .... : .... : .... : Foarte nefavorabil Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei corespunztor imaginii sale despre produsul invetigat. Pentru usurarea prelucrrii i interpretrii datelor, o variant mai evoluat a diferenierii semantice nlocuiete segmentele cu cifre astfel: Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte nefavorabil Dup ce fiecare persoana investigat, component a unui eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi apoi comparat cu mediile obinute pentru alte produse, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioada de timp. Ex. Dac se cerceteaz imaginea unui magazin i se iau n considerare toate atributele care intra n componena imaginii, atunci pnctul mediu obinut pentru fiecare atribut se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute rezultnd i o reprezentare grafic a opiniilor persoanelor cercetate. Amplasarea unitii............................................................ Aspectul exterior................................................................ Calitatea produselor............................................................ Ambiana............................................................................. Diversitatea sortimental.................................................... Noutatea produselor............................................................ Preul produselor................................................................. Comportamentul personalului.............................................

n cercetrile de marketing nu de putine ori diferenialele semantice utilizate prezint n locul cifrelor expresii verbale. F. Favorabil : Favorabil : Nici-Nici : Nefavorabil : F. Nefavorabil Ex. n= 1500 Aprecieri referitoare la Calitate Preul Ambalajul F. favorabil 282 143 21 Favorabil 318 248 259 Nici-nici 443 616 584 Nefavorabil 372 366 421 F. nefavorabil 85 127 215

Calitate=282*5 + 318*4 + 443*3 + 372*2 + 85*1 = 3,23 1500 Pre = 2,94 Ambalaj = 2,63 Media general = 3,23 + 2,94 + 2,63 = 8,8 = 2,93 3 3

Scala lui Stapel

Este o scara de tip interval i prezint 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu semnul - ntre care se introduce criteriul de evaluat. Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind stimulul investigat. +5 +4 +3 +2 +1 criteriul supus evaluarii -1 -2 -3

-4 -5 Ex. diversitatea ofertei, comportamentul vnztorului, preul: n = 130 +5 +4 +3 +2 +1 diversitatea ofertei -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 comp.personalului -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 preul -1 -2 -3 -4 -5

diversitatea ofertei = (2*5 + 13*4 + 32*3 +30*2 +15*1) (12*1 +10*2 + 8*3 + 5*4 130 +3*5) = 1,09 personal = 0,5 pre = 0.96 media general = 0,85

Scala lui Likert (scala nsumat)

Face parte din categoria scalelor de tip ordinal. Construirea i administrarea acestei scale presupune parcurgerea urmtoarelor etape: -se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; -proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil; -setul final de afirmaii este rezultatul unui proces prealabil de selecie i va cuprinde acele propoziii care discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele cu o opinie favorabil i cele cu o opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat. Propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii eantionului cercetat i i se solicit sa-i exprime acordul sau dezacordul ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

-dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total -n cazul unei afirmaii nefavorabil ordinea valorilor numerice este inversat: -2 -1 0 +1 +2 acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total -scorul realizat de un subiect se calculeaz facnd suma algebric a valorilor numerice ce caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. Ex. ntr-o cercetare a preferinelor pentru un produs alimentar X, un anumit subiect rspunde la cele 3 afirmaii de mai jos astfel: 1. Produsul X are un gust plcut. AT : A : I : D : DT AT : A : I : D : DT AT : A : I : D : DT

2. Produsul X este un produs de calitate

3. Ambalajul produsului X este corespunztor. Scorul = 2 +1 + ( -1) = 2

Acest scor poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs sau a scorurile aceluiai subiect referitoare la alte produse fiind posibil ordonarea preferinelor. Ex. n = 1300 Afirmaii Produsele distribuite sunt de calitate Termenul de livrare este respectat Garaniile acordate sunt corespunztoare Preurile produselor sunt convenabile AT 250 420 350 230 A 170 390 280 360 I 260 240 290 190 D 220 180 160 330 DT 200 70 120 190

calitate = 250*2 + 370*1 + 260*0 + 220* (-1) + 200*(-2) = 0,19 1300 livrare = 0,70 garani = 0,52 pre = 0,08 media general = 0,37

Scala cu sum constant

Aceasta metod de scalare solicit subiecilor cercetai s mpart o sum constant (egal cu 10 sau 100) ntre 2 sau mai muli stimuli. n funcie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii, se calculeaz sporul corespunztor fiecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiecrui stimul poate apreciat cu ajutorul unei scule interval, asigurndu-se astfel o calitate sporit a informaiei. Aplicaie Aprecierile referitoare la caracteristicile de baz ale celor dou sortimente de ciocolat care doresc au fost comparate intr-un studiu de pia, au fost urmtoarele : Foarte favorabil
Ciocolata Clasic

Favorabil

Nici-Nici

Nefavorabil

Foarte nefavorabil 40 0 0 0 43 12

Pre Gust Ambalaj

Ciocolata Moca

702 623 478 597 X 804

100 268 396 364 326 63

98 68 100 38 103 Y

60 41 26 0 61 59

Pre Gust Ambalaj

Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 10 de puncte ntre cele 3 caracteristici, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. Determinai care este valoarea lui X i Y i care este sortimentul cel mai apreciat de ctre eantionul chestionat , dac n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor , fcndu-se o medie a punctajului atribuit de toi membri eantionului cercetat, rezultatele obinute au fost urmtoarele : Preul 45 de puncte, gustul 32 de puncte i ambalajul 23 puncte. Rezolvare: Pana la calculul scorului global , metoda se aplic ntocmai ca i la difereniala semantica : Pentru varianta primului model : 2. Scorul pentru pre : (702 * 5) (101* 4) (98 * 3) (60 * 2) (40 *1) M1_ p 4,364 1000 3. Scorul pentru gust : (623 * 5) (268 * 4) (68 * 3) (41* 2) M1_ g 4,518 1000 4. Scorul pentru ambalaj : (478 * 5) (396 * 4) (100 * 3) (26 * 2) M1_ a 4,326 1000 Binenteles c aceste calcule se efectueaz i pentru al doilea model de ciocolat : (597 * 5) (364 * 4) (38 * 3) M 2_ p 4,555 1000

M 2_ g M1_ a

(467 * 5) (326 * 4) (103 * 3) (61* 2) (43 *1) 4,113 1000 (803 * 5) (63 * 4) (61* 3) (59 * 2) (12 *1) 4,580 1000

n ceea ce privete calcularea scorului global este important luarea n calcul a ponderii atributelor produselor avute n vedere. Astfel, cele dou scoruri se calculeaz astfel : 4.364 * 45 4.518 * 32 4.326 * 23 SM1 147.07 3 4.555 * 45 4.113 * 32 4.58 * 23 SM 2 208.977 3 Din calcule rezulta clar preferina clienilor asupra ciocolatei Moca.

Modelul Fishbein Rosenberg

Aceasta metod de scalare este considerat mai complex de evaluare a atitudinilor. Se permite evaluarea atitudinilor i aprecierea globala n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii. Atitudinea unui individ fa de o marc se calculeaz astfel :
Akj Wik * Oij
i 1 h

Akj atitudinea individului k fa de marca j; Wik evaluarea fcuta de persoana k importantei relative a atributului i; Oij msura n care stimulul j l satisface pe consumator n privina atributului i; k subiectul ; j stimul ; i atributul . Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j, se poate efectua o operaie de normalizare n urma creia suma evalurii atitudinilor, va fi egal cu unitatea.

W
i 1

ik

1
h

Normalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii :

Akj

W
i 1 g h j 1 i 1

ik

* Oij
ik

* Oij

Aplicaie : Modelul Fishbein Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra urmtoarelor mrci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex. Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt urmtoarele : 7

1.

2.

S-au acordat note de la 1 la 10 urmtoarelor caracteristici pe baza importantei pe care o au n aprecierea unui DVD-player (1- foarte puin important; 10 foarte important) : a) fiabilitate 8,41 b) performante tehnice 8.2 c) design 7.97 d) pre 7.3 S-au acordat note de la 1 la 10 fiecrei caracteristici .Centralizarea acestora se regaseste n tabelul urmtor : Philips 8.2 7.9 6.3 7.8 Sony 8.05 7.62 7 7.9 Daewoo 7.85 7.5 7.2 8.1 Vortex 7.92 8.03 6.9 8.3

Fiabilitate Performante tehnice Design Pre

Sa se ierarhizeze cele patru mrci de DVD-plajere n funcie de opinia globala a celor 1200 de persoane. Rezolvare: Va trebui aplicata condiia metodei Rosenberg de a normaliza rezultatele administrri chestionarelor astfel nct suma coeficienilor de importan ale caracteristicilor analizate s fie egale cu unitatea. n acest scop, se raporteaz mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristic la suma total a acestuia astfel : S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88 a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263 b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257 c) design 7.97 : 31.88 = 0.25 d) pre 7.3 : 31.88 = 0.228 O alta condiie n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele patru mrci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor obinute la punctul , la cifra 10. Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana i reprezentnd important acordata fiecrei caracteristici, iar celelalte coloane reprezint aprecierile, pentru fiecare marca. Wi 0.263 Fiabilitate Performante 0.257 tehnice 0.25 Design 0.228 Pre Philips 0.82 0.79 0.63 0.78 Sony 0.805 0.762 0.7 0.79 Daewoo 0.785 0.75 0.72 0.82 Vortex 0.792 0.803 0.69 0.83

Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mrci : P = 0.82*0.263+0.79*0.257+0.63*0.25+0.78*0.228 = 0.759 S = 0.807*0.263+0.762*0.257+0.7*0.25+0.79*0.228 = 0.755 D = 0.785*0.263+0.75*0.257+0.72*0.25+0.82*0.228 = 0.76 V = 0.792*0.263+0.803*0.257+0.69*0.25+0.83*0.228 = 0.765

Mrcile se ierarhizeaz dup urmtorul clasament : 1. Vortex; 2. Daewoo; 3. Philips; 4. Sony. Observaia care ar putea fi fcuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele fiecrei mrci. Pentru c aprecierile globale s fie unitare, se pot normaliza rezultatele : 0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039 Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249 Pt. Sony 0.755 : 3.039 = 0.248 Pt. Daewoo 0.76 : 3.039 = 0.2502 Pt. Vorex 0.765 : 3.039 = 0.2517 Aceasta operaie nu schimba ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz faptul c diferentele dintre ele sunt foarte mici.