PROMOTII

Bibliograe: Don E. Schultz, William A. Robinson, Lisa A. Petrison, Esen%alul despre promo%i, Brandbuilders, 2006.

PromoGile: deniGe

Orice tacGca prin care se ofera consumatorului un sGmulent pentru a cumpara produsul.

PromoGile: deniGe exGnsa

Orice tacGca pe termen limitat prin care se ofera consumatorului un sGmulent imediat pentru a acGona si a cumpara produsul.

the 4Ps
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT

 In literatura (engleza) de markeGng, PromoGon e unul din cei 4 P si inseamna adverGsing (ATL+BTL). Ei numesc PromoGile Sales PromoGons. In jargonul romanesc de markeGng, promoGe inseamna sGmulent o acGvitate tacGca pe termen limitat.

Per ansamblu economiei mondiale PromoGile sunt esGmate la 60-70% din totalul bugetelor de markeGng cumulate. Si in crestere.

PromoGile: la ce sunt bune

- Avantaj compeGGv in categoriile aglomerate si populate cu branduri similare - Combat loialitatea pentru concurenta - Ofera added-value real consumatorului - Aduc rezultate immediate pt. manageri - Sunt news atunci cand brandul nu are news - MoGveaza distribuitorii - Blocheaza acGuni ale compeGGei

 #1 PromoGile sunt o parte importanta din mixul de markeGng al oricarui brand. Nu sunt o moda, ci o permanenta.

PromoGile vs. Imagine

- - - - - - - Limitata in Gmp Focusata pe acGune Bazata pe un sGmulent SGmulentul e extern Efect imediat TacGca Usor de izolat/masurat - - - - - - - Permanenta Focusata pe percepGe Bazata pe un equity Equity-ul e intern Efect in Gmp Strategica Greu de izolat/masurat

 Think strategically, act tacGcally. Un brand doar cu promoGi dar fara imagine nu e un brand ci doar o super-oferta. Un brand doar cu imagine dar fara promoGi nu e un best-seller ci doar un icon.

PromoGile vs. Imagine

Ponderea bugetului pentru promoGi vs. buget pentru imagini depinde de: - - - - - Cota de piata Etapa din ciclul de viata al produsului Dinamica pietei Natura produsului Istoria promoGonala a brandului

 #2 Atat imaginea cat si promoGile sunt indispensabile unui brand de succes. Ele se completeaza reciproc.

 #3 PuGne branduri isi permit sa nu faca promoGi. PuGne branduri nu pot sa faca promoGi.

PromoGile: ce pot face

- - - - - - - - Pot lansa cu succes un produs/SKU nou. Pot incuraja trial. Pot revigora un brand. Pot inuenta rezultatele anuale pe ulGma suta. Pot faulta lansarile concurentei. Pot incuraja re-purchase/loializarea. Pot exGnde distribuGa. Pot casGga bunavointa Retail-ului.

PromoGile: ce nu pot face

- Nu pot combate prejudecaGle legata de brand. - Nu pot crea brand believers. - Nu pot rezolva problemele de performanta/ packaging ale produsului. - Nu pot inlocui un equity de brand. - Nu pot inlocui o echipa de vanzari. - Nu pot inlocui o distribuGe slaba. - Nu pot inversa un trend de vanzari.

 In condiGile unui trend descendent al vanzarilor, o promoGe nu va reusi probabil decat sa creeze un peak (crestere vizibila dar de scurta durata) dar nu si sa schimbe tendinta descendenta pe termen lung in spatele acesteia probabil stau moGve mai serioase.

 #4 UGlizate in exces, promoGile vor schimba poziGonarea de pret a brandului. Fiind mereu la oferta, consumatorul va ajunge sa aiba o percepGe eronata asupra pretului real (fara promo) al brandului. Pretul promoGonal va deveni pretul permanent ca percepGe.

PromoGile: elemente cheie

ObiecGve ce schimbare in comportamentul consumatorului urmarim sa obGnem? Mecanism ce ii cerem sa faca pentru a parGcipa in promoGe? Premii ce added value oferim consumatorului?

PromoGile: Gpuri de obiecGve

Awareness vrem sa ae de brandul nostru, sa le atragem atenGa.
(lansare brand nou, revitalizare brand vechi, rebranding)

Trial vrem sa-I convingem sa incerce brandul nostru.

(lansare de brand nou)

Loyalty vrem sa determinam repetarea purchase-ului, sa creem o ruGna, o

obisnuita. (brand matur care vrea sa creasca)

PromoGile: Gpuri de tehnici

Price PromoGons Self-LiquidaGng PromoGons Free Item Free Mail-In Prize PromoGons Cause Related PromoGons

Price PromoGons
Beneciu Consumator: Economie Mecanism: - discount
- cupon - extra free - buy one & get one free

Insights: - funcGoneaza pe termen scurt

- reducerea trebuie sa e semnicaGva pt. consumator (peste 5%) - trebuie sa te asiguri ca reducerea ajunge la consumatorul nal

Price PromoGon: Cupon

The Guardian
Obiec&v: Loializarea consumatorilor Mecanism: Ziarul publica o serie de rapoarte saptamanale legate de performantele guvernului in reforma sistemului de sanatate. Rapoartele se publica odata cu ziarul in ecare zi de luni. Vinerea, Sambata si Duminica de dinaintea raportului, el e promovat in ziar alaturi de cupoane care ofera reduceri de pret la cumpararea numerelor de ziar din saptamana urmatoare.

Price PromoGon: Discount

Price PromoGon: Extra Free

Price PromoGon: BOGOF

Self LiquidaGng PromoGons (SLP)

Beneciu Consumator: Economie Mecanism: - consumatorii primesc un premiu (exclusiv) in schimbul dovezii achiGziei
produsului si de multe ori a plaGi unei sume de bani in plus care vor acoperi costul de producGe a premiului. - premium/non-premium

Insights: - costuri reduse dar si atracGvitate redusa

- dicultaG in gesGonarea stocurilor de premii

SLP: Premium

SLP: Premium

SLP: Non Premium

Free item PromoGons

Beneciu Consumator: GraGs Mecanism: - consumatorul plateste un produs si primeste un alt produs (diferit) graGs
- in pack, on pack, banded pack, with purchase, sample, reward for task, digital reward, collecGon scheme

Insights: - GRATIS suna intotdeaua bine pt oricine

- e important ca produsul gratuit sa e relevant pentru consumator si brand

Free Item PromoGon: In Pack

Free Item PromoGon: On Pack

Free Item PromoGon: On Purchase

Free Item PromoGon: On Purchase

Free Item PromoGon: Sample

Free Item PromoGon: Sample

Free Item PromoGon: Reward for task

Free Item PromoGon: Reward for task

Free Item PromoGon: Digital Reward

Free Item PromoGon: CollecGon

Free Mail In PromoGons

Beneciu Consumator: GraGs Mecanism: - consumatorul cumpara produsul, trimite prin posta (net) dovada a
achiziGei si primeste garantat un premiu - cash, discount, cadou

Insights: - conteaza valoarea premiului vs. valoarea produsului

- securitatea codurilor -

Free Mail In : Cadou

Free Mail In : Cadou

Prize PromoGons
Beneciu Consumator: win Mecanism: - consumatorul cumpara produsul, trimite prin posta (net) dovada a
achiziGei si poate casGga un premiu - draws, compeGGon, instant win,

Insights: - conteaza premiul cel mare

- conteaza sa e multe premii mici

Prize PromoGon: Draw

Prize PromoGon: CompeGGon

Prize PromoGons: Instant Win

Cause Related PromoGons

Beneciu Consumator: give Mecanism: - consumatorul cumpara produsul, iar o parte din incasari sunt donate unei
cauze umanitare - donaGi, sponsorizari

Insights: - cauza trebuie sa e relevanta pentru target

- cauza trebuie sa e credibila pentru brand - brandul trebuie sa e onest si transparent

Cause Related PromoGon: DonaGi

Cause Related PromoGon: Sponsorizare

Important: PromoGile sunt reglementate.

PromoGile: niste concluzii

Marea majoritate a promoGilor sunt:
- PromoGi de pret - BOGOF - Extra free

Pentru ca sunt cele mai usor de implementat si raspund atat intereselor producatorilor cat si ale retailerilor.

PromoGile: niste concluzii

De obicei, obiecGvele promoGilor sunt:
- - - - - - - - - Sa convinta Retailerii sa impinga produsul Sa genereze awareness Sa incurajeze trial-ul Sa creasca frecventa de consum Sa favorizeze loializarea Sa lichideze stocurile Sa faulteze acGunile compeGGei Sa genereze baze de date (consumatori) Sa completeze imaginea de brand

PromoGile: niste concluzii

PromoGile trebuie sa e: - Subsumate strategiei de brand - Planuite avand in vedere cost/rezultat - Mecanismul adecvat obiecGvului - Sprijinite prin comunicare adecvata

PromoGile: niste concluzii

PromoGile producatorului se suprapun cu promoGile Retailerului: Retailerii oscileaza intre doua strategii de pricing:
- EDLP (every day low price): potrivite mai ales pentru cosul saptamanal de cumparaturi. - Hi-Lo frequent (reduceri agresive si frecvente): potrivite mai ales pentru categoriile de impulse buying.

PromoGile: niste concluzii

PromoGile trebuie atent monitorizate pentru ca ele pot avea o serie de efecte concomitente: - cresterea vanzarilor pt produsul la promoGe - canibalizarea altor branduri din portofoliu - schimba percepGa consumatorului asupra poziGonarii de pret - obisnuiesc consumatorul cu spaga

PromoGile: niste concluzii

- - - - - Din experienta sGm ca prin promoGi: E relaGv usor sa obGi cresterea vanzarilor. E relaGv mai greu sa obGi cresterea penetrarii. E relaGv greu pt producator sa obGna prot din promoGi. E relaGv usor pentru Retailer sa obGna prot din promoGa producatorului. ElasGcitatea promoGei Gnde sa e mai mare decat elasGcitatea de pret obisnuita (consumatorii inteleg natura limitata a promoGei si reacGoneaza in consecinta).

PromoGile: niste concluzii

Dpdv al brandului, promoGile (de pret) - foarte rar creaza brand believers, ci doar brand opportunists. - ii invata pe consumatori sa se uite mai degraba la eGcheta de pret decat la logo. - pot crea dependenta pt consumatori. - nu prea construiesc equity.

Case Study
Lansarea carGi autobiograce Jay-Z Decoded + promovarea Bing BTL/Viral Campaign by Droga5

They turned the markeGng for a book into interacGve art and even a scavenger hunt that rewarded his most die-hard fans. StarGng yesterday the reproducGons of enGre pages of the book will appear unannounced in locales referred to in those pages.

MECANISM
Fans could log on to bing.com/jay-z between Oct. 18 and Nov. 20--last Saturday--and follow clues to Bing Maps locaGons and real life places where text from the book was blown up bigger than life or layered onto a guitar, onto records in jukeboxes, or onto a 1980s Cadillac parked in front of a Run-DMC mural in Queens. The most dedicated followers could read the whole book for free weeks before it came out. Plus, anyone who unlocked a page online or in person (by texGng a code located on the physical page) was entered to win that page signed by Jay-Z or Gckets to a Jay-Z/Coldplay New Year's Eve concert in Las Vegas.

PREMIUL CEL MARE

Then, at the very last minute, Bing and Droga5 decided that one lucky person who'd decoded all 200 clues using Bing Maps would get The Jay-Z LifeGme Pass, a golden Gcket of sorts, good for admission for two to any Jay-Z concert anywhere on the planet for life.

As part of a scavenger hunt they hid all 320 pages of Decoded in plain sight in 13 ciGes: on a roosop in New Orleans, a pool botom in Miami, cheeseburger wrappers in New York City, and more.

Pages appears on tablecloths, plates and mirrors at The Spoted Pig in New York (one of Jay-Zs very own business ventures)

Jay-Z shook the borough of Queens with his pages dedicated to Run DMC. A 1982 vintage Cadillac Seville, decked out in pages 8 & 9, was showcased as a tribute to the hip-hop OGs

A custom Nets jersey, complete with the content of page 86, was hung with the famous sports memorabilia lining the walls of the 40/40 Club, Pus Banners at the Nets Games.

A clear, freestanding page made of Plexiglas, overlooking the downtown NYC skyline was located on the Brooklyn piers in Red Hook.

Jay-Z stunned his fans by revealing a black leather Gucci for Decoded jacket. The masterfully sGtched page handcrased by Guccis lead creaGve, Frida Giannini, is custom- tailored to Jay-Zs measurements and holds song lyrics menGoning the Italian clothing icon.

Care e Brand Idea pt Jay Z? Care e Brand Idea pt Bing? ObiecGve? Care e Campaign Idea? ExecuGon Ideas? De ce au dat si un premiu?
(nu e condiGonat de cumpararea carGi)

Case Study
Tourism Queensland Best Job in the world BTL/Viral Campaign by Nitro

 Tourism Queensland claims that the campaign generated more than $80m (49m) of equivalent media adverGsing space. The Guardian
Total reach: 3 billion people 34,684, one minute video job applicaGons from 197 countries 8,465,280 unique visits, 55,002,415 page views with an 8.25 minutes average Gme spent

htp://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs

A bungee jumping, ostrich-riding BriGsh charity worker was named the winner Wednesday of what's been dubbed the "Best Job in the World" a six-month contract to serve as caretaker of a tropical Australian island. Ben Southall, 34, of Peterseld, beat out nearly 35,000 applicants from around the world for the dream assignment to swim, explore and relax on Hamilton Island in the Great Barrier Reef for while wriGng a blog to promote the area.

Care e Brand Idea pt Queensland? ObiecGve? Care e Campaign Idea? ExecuGon Ideas?