BTL

Introducere in BTL
(BTL inseamna below the line)

 In mod curent, BTL este asociat cu ac5vita5le promo5onale si evenimentele. Cand spui BTL te gandes5 la promoteri, lansari, petreceri si samplinguri. Asta in seamna BTL in limbajul de zi cu zi al agen5ilor de publicitate. Companiile producatoare de 5gari si agen5ile lor de publicitate au devenit in ul5ma vreme liderii inova5ei si exper5zei in BTL (inteles ca mai sus). Pentru ca legea nu mai permite nici un fel de publicitate la 5gari, ei au fost obliga5 sa devina foarte buni in 5purile de ac5vita5 de promovare care inca le mai sunt permise: sampling, promo5i, evenimente, petreceri, packaging etc

 Procter & Gamble este compania care prac5c a inventat marke5ngul. Inintata in 1837 de catre doi imigran5 unul fabricant de sapun, celalalt de lumanari P&G a devenit astazi una din cele mai mari companii din lume avand 5 din top 10 cele mai valoroase branduri din lume. In Statele Unite, P&G cheltuie in jur de 2 miliarde de dolari annual doar cu publicitatea. P&G a inventat brandul: primul brand comercial din lumea a fost sapunul Ivory. P&G a inventat telenovela care ini5a era pur si simplu o foarte lunga reclama foileton pentru produsele de curatenie ale P&G. De aici si numele de Soap Opera. P&G a inventat brieful de agen5e ca un instrument mai ecient de comunicare intre echipele de marke5ng si agen5ile de crea5e. P&G a facut pentru prima data si delimitarea intre ATL si BTL. Astazi P&G ramane in con5nuare o referinta de inova5e si exper5za in marke5ng si comunicare. E bine sa urmares5 lucrurile pe care aceasta companie le face pentru ca de cele mai multe ori sunt lec5i de invatat. Referinta: Rising Tide: Lessons from 165 years of Brand Building at Procter & Gamble, Dyer D., Dalzell F., Olegario R., Harvard Business Press, 2004.

 Expresia below the line provine din jargonul intern al Procter & Gamble. Explica5a e mai simpla decat ar putea parea. In anii 50-60 agen5ile de publicitate cas5gau bani exclusiv dintr-un comision de 17.65% aplicat la bugetul brut de media al clientului. Asta insemna ca serviciile de crea5e (reclamele pr-zise) erau gra5s. Tot ce intelegem astazi prin servicii de crea5e publicitara pentru care acum se plateste un fee annual sau un pret pe ora de munca, era in acele vreumuri prestat complet gratuit de catre agen5e in contul acelui comision aplicat bugetului de media. Din momentul in care agen5ile si clien5i au inceput sa desfasoare 5puri de comunicare/ promovare care nu aveau asociat un buget de media (TV, Radio, Print), ele au cerut si primit un fee suplimentar. Ca urmare, in contabilitatea clien5lor au aparut pentru prima data noi cheluieli cu publicitatea, altele decat cele legate de cumpararea spa5ului media. Putem spune ca la inceputurile publicita5i au existat doar agen5i de media care cas5gau bani intermediind cumpararea de spa5u de difuzare pentru clien5, serviciu pentru care primeau un comision x din bugetul care le trecea prin maini. Serviciile de crea5e erau prestate de aceste agen5i in mod complet gratuit, ca un bonus pe langa intermedierea cumpararii de media.

 ATL (17.65%*buget media brut) ---------------------------------------------------------------- BTL

 Prac5c nan5s5i Procter & Gamble , cand faceau situa5ile nanciare, trageau o linie dupa cheltuielile considerate pana atunci publicitate (acel 17.65%) iar dedesub treceau toate serviciile de crea5e care au fost pla5te separat. Separa5a intre above the line si below the line provine din acest amanunt al prac5cii contabile in birourile P&G. Ceea ce era above era gra5s (inclus in comisionul de intermediere a cumpararii de media) iar ceea ce era below trebuia pla5t separat. Asadar, the line delimiteaza 5purile de comunicare bazate pe folosirea canalelor de masa (si care au asociate un buget de media) si 5purile de comunicare independente de canale de masa (si care nu au asociate un buget de media). Delimitarea in func5e de u5lizarea sau nu a canalelor de masa este chiar si astazi importanta, pentru ca orice comunicare de masa implicata bugete de media uriase. Generalizand, putem es5ma ca in medie 85% din costul oricarei campanii ATL este reprezentata de bugetul de media. Doar restul de 15% il reprezinta costurile de crea5e si produc5e a reclamelor. In prac5ca, asta inseamna ca chiar daca agen5a de crea5e construieste strategia de brand, cea mai mare parte a banilor clienului trec prin mana agen5ei de media.

 Lucrurile s-au schimbat si nu prea din anii 50 si pana astazi. Media are in con5nuare cea mai mare pondere in bugetul de comunicare. Serviciile de crea5e, insa, astazi sunt pla5te separat inclusiv pentru ATL. Succesul brandului ca instrument de marke5ng a determinat o schimbare de paradigma: crea5a nu mai este un accesoriu al strategiei de media, ci dimpotriva, strategia de media se subsumeaza strategiei de brand. In prac5ca, comunicarea de brand pleaca astazi de la o idee media neutral, adica o idee pura independenta de mediile de comunicare, idee care va apoi declinata in execu5i specice ecarul mediu. Astazi media si crea5a nu mai stau in mod necesar in acelasi birou, de multe ori nici macar in aceeasi cladire. Marile grupuri de comunicare (BBDO, Leo Burnef, McCann Ericksson) au in con5nuare atat agen5i de media cat si de crea5e, insa tot mai multe agen5i pur de crea5e (Headver5sing, Next, Cap, Papaya) se arma ca ges5onari pricepu5 de brand fara sa aiba absolut nici o treaba cu planning-ul si buying-ul de media. Ashel, divortul opera5onal, nanciar si ins5tu5onal dintre media si crea5e a devenit deni5v si irevocabil. Chiar daca ele con5nua sa lucreze impreuna pentru a construi ecient branduri.

AIDA (S)
Afen5on (awareness) Interest (intelegerea beneciului) Desire (an5ciparea sa5sfac5ei) Ac5on (cumparare) Sa5sfac5on (loializare)

ierarhiei efectelor: Learn-Like-Do. Conform acestei teorii, mai intai aam de un produs, apoi ne formam o opinie pozi5va, apoi ac5onam si-l cumparam. Pare simplu si chiar asa e. Afen5on: etapa cogni5va in care aam de existenta unui produs. In aceasta etapa sarcina comunicarii este de a capta si re5na aten5a consumatorului. Adica de a ob5ne awareness. Interest: etapa cogni5va in care intelegem care este beneciul produsului. In aceasta etapa rolul comunicarii este de a explica si diferen5a brandul de compe55e. Desire: etapa afec5va in care proiectam sa5sfac5a pe care ne asteptam sa o ob5nem in urma consumului. Aici rolul comunicarii este de a genera si intari asocieri pozi5ve intre brand si senza5i sau trairi placute. Ac5on: etapa in care ac5onam si cumparam produsul. Aici rolul comunicarii este de a genera un call to ac7on, adica de a asigura imboldul ul5m de care consumatorul mai are nevoie. Sa5sfac5on: ul5ma etapa in care chiar consumam produsul. Aici comunicarea poate sa contribuie la conrmarea deciziei si incurajarea repetarii comportamentului de achizi5e si consum. Pe scurt, modelul AIDA(S) spune ca mai intai aam de un produs, apoi il dorim si la urma il cumparam. E un proces extrem de simplu, dar lucrurile se intampla chiar asa in realitate de cele mai multe ori.

Referinta: Psihologia Consumatorului, Iliescu D., Petre D., comunicare.ro, 2004, pag 50.

AIDA este un model simplu (chiar simplist) al comunicarii de marke5ng bazat pe teoria

AWARENESS FAMILIARITY OPINION INTENTION PURCHASE

 Desi simplist, modelul este folosit frecvent de mai toate companiile pentru a-si evalua ecienta campaniilor de comunicare. Purchase Funnel reprezinta sub forma unei piramide inversate etapele prin care trece un consumator pana in momentul achizi5ei iar diferentele de nivel intre etajele diferite ale piramidei reprezinta poten5ali cumparatori care sunt pierdu5 la ecare etapa. Awareness: ce % din totalul consumatorilor poten5ali au auzit de brandul meu. Familiarity: ce % din totalul consumatorilor poten5ali cunosc brandul meu. Opinion: ce % din totalul consumatorilor poten5ali au o parere buna despre brandul meu Inten5on: ce % din totalul consumatorilor poten5ali iau in considerare brandul meu pentru o viitoare achizi5e. Purchase: ce % din totalul consumatorilor poten5ali ajung sa-mi cumpere brandul in cele din urma. La modul ideal, piramida se ingusteaza cat mai pu5n pe masura ce coboram treptele, ashel incat conversia de la o treapta superioara la cea inferioara (mai aproape de achizi5e) este cat mai deplina.

AIDA (S)
Afen5on (awareness) ---------------------------------------------------------------- Interest (intelegerea beneciului) Desire (an5ciparea sa5sfac5ei) Ac5on (cumparare) Sa5sfac5on (loializare)

 Conform teoriei general acceptate, in modelul AIDA the line se trage intre faza de Afen5on si cele de Interest si Desire.

TV Print Radio ---------------------------------------------------------------- Promo5i Direct Marke5ng In Store/Shopper Marke5ng Events . . .

 Concret, in termeni uzuali, the line delimiteaza publicitatea asa cum o intelegem de obicei (reclame TV, reclame Radio si reclame in reviste sau pe panouri stradale) de alte mijloace de promovare a brandurilor (publicitate ne-conven5onala, evenimente, marke5ng direct, promovarea in magazine, etc ). In aceasta impar5re, se poate observa usor ca toate canalele aate deasupra liniei au nevoie de un buget de media iar tot ceea ce se aa sub linie func5oneaza fara ajutorul mass media. Din nou, the line e trasa in func5e de existenta sau nu a unui buget de media.

Gra5 BBDO Leo Burnef Saatchi & Saatchi . . . ---------------------------------------------------------------- Mercury Promo5ons Millenium Ogilvy Ac5on Men in Black . . .

 La fel de bine putem sa tragem o linie intre agen5ile de ATL si cele de BTL. Specializarea agen5ilor e, desigur, o ches5une mai degraba teore5ca deoarece majoritatea agen5ilor care se arma pe piata au abilita5 si experienta pentru a realiza campanii care trec de ambele par5 ale liniei.

ATL = buget media BTL = fara buget media

 Deni5a cea mai simpla a delimitarii dintre ATL si BTL: Toata comunicarea care se foloseste de mass media si, deci are buget de media, este ATL. Toata comunicarea care nu se foloseste de mass media si, deci nu are buget de media, este BTL.

 the line este totusi o conven5e, o impar5re care se aplica si nu prea in comunicarea de astazi. Studiu de caz: Campania BMW The Hire (2001) In 2001, BMW USA si-au alocat ca de obicei un buget urias pentru publicitate. Planul era, tot ca de obicei, ca agen5a de publicitate sa vina cu o idee de campanie, sa lmeze cateva spoturi TV si sa produca o serie de reclame print pe care apoi sa le difuzeze prin mass media. Asta presupunea o impar5re, din nou ca de obicei, in aproxima5v 15% costuri de realizare a reclamelor si 85% costuri de cumparare a spa5ului media. Adica o campanie ATL absolut normala. Agen5a Fallon, insa, au venit cu o propunere complet noua: sa investeasca to5 banii zeci de milioane de dolari in produc5a reclamelor si sa nu pastreze absolut nimic pentru cumpararea spa5ului de difuzare. Premiza era ca avand intregul buget la dispozi5e pentru produc5a reclamelor, aceste vor atat de reusite incat vor circula singure printre consumatori fara sa mai aiba nevoie de sprijinul unui urias buget de media. hfp://www.youtube.com/watch?v=nK87YLmagt4

 Asadar BMW USA si-a inves5t intregul buget de publicitate in produc5a reclamelor. Avad o

suma uriasa la dispozi5e, suma care de obicei se ducea in buzunarele posturilor TV si Radio, au putut sa foloseasca actori si regizori celebri: Clive Owen, Madonna, Marylin Manson, Forrest Whitaker, Adriana Lima, Mickey Rourke, Ray Liofa, James Brown, Gary Oldman si regizori precum Guy Ritchie, Tony Scof, John Woo, Ang Lee si John Frankenheimer.

Au rezultat doua serii de cate 4 episoade lungi de 8 minute care nu au fost difuzate in nici un fel. Doar au fost uploadate pe site-ul BMW. Desi anul era 2001, inainte de youtube, torente si DC++, lmele au fost downloadate de 11 milioane de ori si mai departe sharuite prin CD-uri si DVD-uri intre consumatori. Vanzarile BMW au crescut cu 12% in USA in 2001. Ce invatam din aces exemplu? Avem o campanie fara buget de media, deci teore5c nu poate incadrata la ATL, insa formatul campaniei este un spot video (forma cea mai frecventa a campaniilor ATL) si a reusit sa a5nga zeci de milioane de consumatori (ceea ce, din nou, este mai degraba din lumea ATL-ului decat al BTL-ului). Conteaza mai pu5n cum o categorisim, conteaza ingeniozitatea ideii si succesul in vanzari.
hfp://www.youtube.com/watch?v=ADzTu2NM8Lg

 hfp://www.youtube.com/watch?v=PKYUtUw-8ig

Delimitarea dintre ATL si BTL este astazi dicila si nu foarte relevanta.

 Campaniile bune de astazi folosesc un mix de medii si canale de comunicare pentru a-si a5nge consumatorii si a transmite mesajul. Care e ATL-ul si care BTL-ul in acest mix e mai pu5n important decat coerenta si puterea mesajului.

 Studiu de caz: Campania Diesel Be Stupid (2010) Unde se termina ATL-ul si unde incepe BTL-ul?

 hfp://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE Spot video difuzat in principal pe internet are rolul de a expune lozoa brandului.

 OOH (Out Of Home): publicitate stradala

 Print pentru reviste (a fost promovat intens si pe bloguri).

 hfp://www.youtube.com/watch?v=4SbKY_Ml2G4 hfp://www.youtube.com/watch?v=4pA9UPBj-eY ACTIVATION eveniment de strada gandit sa provoace trecatorii si sa-I faca sa reac5oneze la mesajul de brand (si, bineinteles, sa e lmat de oamenii agen5ei si difuzat pe internet pentru a a5nge cat mai mul5 consumatori)

 hfp://www.youtube.com/watch?v=9rJPIs0bN_o EVENT - Eveniment organizat de Diesel. Par5ciparea publicului la eveniment a fost semnica5va, insa lmul evenimentului (atent lmat, editat si promovat de agen5e) a a5ns de zeci de mii de ori mai mul5 oameni ind un caz de succes de marke5ng viral.

 SOCIAL NETWORK - Pagina de Facebook a brandului Diesel a fost complet conver5ta in linie cu noua campanie Be Stupid. O echipa speciala de editori au grija ca pagina sa e mereu updatata cu posturi, linkuri, fotograi si orice alt 5p de content care transmite intotdeauna acelasi mesaj mesajul campaniei.

 PROMO promo5e implementata de Diesel UK, perfect integrata in campanie.

 IN STORE magazinele, mai ales in cazul unui brand care are propria sa retea de magazine, sunt unul din cele mai importante puncte de contact cu publicul, daca nu cel mai important. Asta inseamna ca, la ecare noua campanie, Diesel isi decoreaza magazinele cu materiale de comunicare ale campaniei respec5ve.

 IN STORE un alt magazine Diesel, un alt 5p de materiale de comunicare. Dar mereu acelasi mesaj de campanie.

 MERCHANDISING: branduind pungile de cumparaturi cu mesajul de campanie, Diesel se asigura ca mesajul va purtat mai departe chiar de catre cumparatori va plimbal prin Mall, pe strada, prin metrou si, in cele din urma, va ajunge acasa cu clientul. In tot acest 5mp, cumparatorul ac5oneaza ca un (mandru) canal de comunicare pentru campania brandului.

 COUPONING: cuponul (distribuit gratuit in reviste atent selectate) permite celui care-l prezinta la magazin sa benecieze de o oferta speciala (pret special, promo5e, reducere, etc ) in cazul acesta, la prezentarea cuponului primeai un tricou gra5s.

 GIFT tricoul gratuit nu e altceva decat un alt material de comunicare a promo5ei. Fiind un tricou Diesel gra5s, consumatorii se inghesuie sa puna mana pe el si sa-l poarte. Adica se inghesuie sa e niste reclame ambulante pentru brand. Nimic rau in asta. Toata lumea iese cas5gata.

 GIFT tricoul cu pricina.

ATL vs. BTL vs. TTL one brand one idea

 In concluzie, ATL inseamna campanii cu buget de (mass) media iar BTL inseamna campanii

fara buget de (mass) media, insa astazi campaniile sunt de fapt TTL (Through the Line) si se concentreaza pe coerenta brandului si a ideii, indiferent de canal (mass sau nu).

Ceea ce e important e ca, in toata comunicarea, e ca e ATL sau BTL, consumatorul sa recunoasca uitatea si consecventa unei idei de campanie unice care sa construiasca o imagine coerenta si clara a brandului. Locul concret unde tragem linia intre ATL si BTL in cadrul unei campanii conteaza mai pu5n.

360 Integrated Holis5c Communica5on Media Neutral Idea Consumer Context Planning Touch Points Titanium Lions Full Service Agency Through The Line

 Exista o serie de termeni in jargonul industriei de marke5ng si publicitate care se refera intr-un

fel sau altul la aceeasi paradigma a comunicarii Through The Line:

Comunicare 360: comunicarea care invaluie consumatorul din toate punctele Holis5c Communica5on: comunicare complet integrata in jurul unei idei unice de brand Media Neutra Idea: idee pura care poate declinata pe orice mediu sau in orice canal de comunicare (adica nu o idee de spot TV, ci o idee de brand precum Be Stupid al lui Diesel care poate dusa mai departe atat intr-un spot TV cat si intr-un Print, o idee de online, o idee de eveniment, etc ) Consumer Context Planning: abordare strategica centrata pe momentele din viata consumatorului si felul in care acestea pot exploatate din punctul de vedere al comunicarii. Touch Points: puncte de contact cu consumatorul (canale media dar si momente de recep5vitate) Titanium Lions: categoria cea mai pres5gioasa in cadrul Cannes Lions Fes5val in care sunt premiate campanii integrate care nu pot clasicate conform impar5rii tradi5onala in TV, Print, Radio, OOH, Full Service Agency: agen5e care ofera clien5lor sai servicii de comunicare integrata sub acelasi acoperis, ashel incat brandul sa e unul si acelasi indiferent de mediul/canalul in care comunica Through The Line: paradigam de comunicare conforma careia idea de brand vine inaintea planului de media.

 Un grup de comunicare astazi trebuie sa poata oferi clien5lor sai servicii integrate de comunicare. Asta inseamna ca trebuie sa aiba departamente sau sub-agen5i specializate pe ATL, BTL, PR, online, Media, etc iar acestea sa lucreze impreuna. Un brand. O idee. Mai multe canale de comunicare.

Cursul
1. In Store 2. Promo5i 3. Evenimente 4. Direct Marke5ng 5. Online 6. Virale 7. Alternate Reality Games 8. Mobile Marke5ng 9. Product Placement

Examenul
Scris 60% Par5cipare 20% Proiect 20%