Curs 7 Marcarea mrfurilor

Marca i-a ctigat un rol important n strategiile de aciune ale ntreprinderilor datorit contribuiei sale la obinerea unor rezultate economice superioare. Rolul mrcii este n prezent foarte bine definit ntruct servete identificrii ofertei de un anumit fel a agenilor economici, reperrii lor n masa bunurilor i serviciilor existente pe pia. Produsul, serviciul, gama de produse/servicii sau chiar ntreprinderea patronate de o marc se difereniaz n mod clar n raport cu concurena, facilitndu-se astfel recepionarea i memorizarea acestora de ctre diferitele categorii de consumatori. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea un adevrat capital, alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare, fiind att n slujba productorului, ct i a consumatorului.

7.1 Elemente definitorii ale mrcilor

n Legea nr. 84/1998, denumit Lege privind mrcile i indicaiile geografice, este definit conceptul de marc.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane.

Semnele distinctive care pot fi nregistrate ca mrci sunt: cuvinte originale sau aparinnd vocabularului unei limbi (care nu trebuie s constituie denumirea generic a bunurilor sau serviciilor pentru care este creat marca respectiv); nume i prenume; specimene de semntur; litere i cifre; desene, figuri i pictograme; portrete umane; colecii de cuvinte sau semne grafice i semne complexe;

forme tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia);

 culori sau combinaii de culori; mesaje muzicale. Cu alte cuvinte, marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente, respectiv din componente verbale i componente figurative. Componentele verbale ale mrcii sunt numele de marc i sigla, iar componentele figurative sunt logotipul, emblema i design-ul. Numele de marc poate fi compus dintr-un singur cuvnt, n acest caz pot fi folosite:

substantive proprii (nume particulare sau pseudonime, nume din mitologie, nume

istorice sau denumiri geografice). Exemple: Hermes, Atlantic, Chanel, Ford, Tofan etc. denumiri din vocabularul curent (substantiv comune, adjective, verbe, adverbe). cuvinte fr semnificaie (cu condiie s aib o rezonan plcut, pentru a fi uor de Exemple: Whirlpool, Arrow, Gateway, Trident, Shell etc. recepionat, memorat i de pronunat). Exemple: Texaco, Intel, Castrol, Rolex, Sony etc. Numele de marc poate fi compus i din mai multe cuvinte, o fraz foarte scurt sau o deviz care s denumeasc un produs, un serviciu, o gam de produse/servicii sau o firm. Exemple: Alfa Romeo, Hewlett Packard etc. Alturi de numele de marc se pot folosi i cifrele, care semnific anumite variante ale modelului, anul apariiei, o anumit caracteristic de calitate etc. Aceast situaie este frecvent ntlnit n industria automobilelor. Exemple: Mercedes 600 SL, Porsche 911 etc. Sigla are la origine, cel mai adesea, un nume sau o denumire compus din mai multe cuvinte. Ea este o prescurtare cu ajutorul iniialelor, facilitnd astfel citirea, pronunarea i memorarea. Exemple: FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), IBM (International Bussines Machine), ICI (Imperial Chemical Industries), AMD (Advanced Micro Devices), ELF (Essences et Lubrifiants de France), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett Packard) etc. Logotipul este reprezentarea vizual a numelui de marc i se caracterizeaz prin: prezena unor elemente pur figurative: linii curbe, sublinieri, ncadrri etc. Exemple:

prezena unei culori sau asocierii mai multor culori. Exemple: culoarea galben a mrcii Kodak, culoarea verde a mrcii Perrier etc;

prin caractere tipografice i caligrafie specific. Exemple de acest gen sunt logotipurile

giganilor produselor software (Microsoft), respectiv hardware (Intel):

2

Emblema este un element cu ajutorul creia firma poate face referiri la originea sa geografic, la filozofia pe care o promoveaz sau la obiectul su de activitate. n acest scop pot fi utilizate figuri geometrice, obiecte sau instrumente, personaje reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral. Exemple: mrcile firmelor Puma, Alfa Romeo, Audi, Lacoste, Jaguar etc.

Design-ul se refer la mrimea, forma, culorile i materialele care definesc un produs sau ambalajul acestuia, precum i la grafica logotipului i emblemei. Exemple: recipientul de la CocaCola, Pepsi-Cola, etc.

7.2 Funciile mrcii

Importana i necesitatea utilizrii mrcii sunt puse n eviden de funciile pe care aceasta le ndeplinete n raport cu productorul, consumatorul i distribuitorul. Rolul mrcii pentru productor se exprim prin intermediul urmtoarelor funcii:

semn de proprietate i de difereniere, marca fiind un indiciu cu privire la proprietarul produsului respectiv, produs care capt prin marc i un element de diferen fa de produsele concurente;

funcia de autentificare permite firmei s revendice crearea unui produs, asumndu-i paternitatea acestuia i garantnd totodat pentru calitatea sa; funcia de comunicaie, prin semnele i simbolurile care i se asociaz, marca transmite o idee de valoare care asociaz produsului un anumit nivel calitativ, iar atunci cnd se asociaz cu diferite teme istorice, zone geografice sau anumite personaje, ea faciliteaz comunicarea cu diferite categorii de public;

funcia de publicitate, deoarece marca reprezint o component important n acea aureol de marketing ce nvluie produsul i poate avea - uneori - influene mai puternice chiar dect caracteristicile intrinseci ale produselor.
3

Funciile eseniale ale mrcii pentru consumator sunt urmtoarele:

funcia pragmatic, ea fiind cea care ajut consumatorul s identifice i s recunoasc instantaneu un produs; funcia de garantare a calitii, o marc de prestigiu reprezint garania celei mai bune caliti a produsului sau serviciului; funcia de identificare, prin intermediul numelor i simbolurilor care i sunt specifice, marca trimite consumatorul cu gndul la acea configuraie unic a atributelor produselor (uneori identificndu-se cu produsul generic), de exemplu: Adidas pentru pantofii sport, Ness pentru cafeaua solubil etc;

funcia de personalizare, marca oferind consumatorului posibilitatea s-i manifeste personalitatea (originalitatea att n plan psihologic, ct i n plan social); funcia ludic, corespunde satisfaciei i plcerii pe care un consumator o poate resimi n procesul de cumprare, alegnd marca preferat, dintre altele similare; funcia distinctiv, n cazul produselor care nu se deosebesc esenial prin compoziie, form sau culoare (de exemplu: detergeni, ampanie) marca reprezint singurul element cu ajutorul cruia ele pot fi difereniate. n cadrul unei firme de distribuie, marca poate juca un dublu rol, n funcie de raportul de

fore ntre marca productoare i marca distribuitoare. Astfel, o marc productoare puternic pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelitii consumatorilor. n acelai timp, o marc distribuitoare puternic este n msur s garanteze pentru produsele mrcii productorului, de aceast dat marca productorului beneficiind de clienii fideli ai distribuitorului sau unitii comerciale. Aceast atragere reciproc de clieni este foarte evident n cazul n care firma productoare colaboreaz cu o mare reea de distribuie. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie clar, expresiv i s se pronune uor (s fie eufonic); s aib caracter distinctiv i de noutate, pentru a se evita unele confuzii cu alte mrci similare; s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se refer (s nu fie deceptiv); s fie uor de memorat; s fie atrgtoare din punct de vedere al modului de prezentare i s transmit corect mesajul dorit;

s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produsele n cauz, ori de activitatea ntreprinderii n general, fr a avea un caracter descriptiv.
4

7.3 Tipologia mrcilor

n literatura de specialitate exist mai multe criterii de clasificare a mrcilor, corespunztoare unor abordri diferite a domeniului n discuie. Astfel, n abordarea marketingului, mrcile pot fi grupate n patru mari categorii:
*0

marca-produs (se identific, de obicei, cu produsul, avnd rolul de a asocia acestuia un nume i o promisiune publicitar specific. Este specific produselor de ntreinere i igien, precum i celor alimentare);

*1

marca-gam (se utilizeaz pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse, aparinnd aceluiai productor i este caracteristic produselor cosmetice i celor alimentare); marca-umbrel (ea acoper produse eterogene, din game diferite. Se mizeaz pe notorietatea puternic a numelui respectiv i pe imaginea favorabil deinut pe un anumit segment de pia);

*2

*3

marca-garanie (ea desemneaz o marc legat de mai multe game complexe de produse, care sunt acoperite, la rndul lor, de mai multe mrci-produs sau mrci-gam. Garantarea unei mrci se poate realiza prin utilizarea prefixului mrcii-garanie n numele de marc specific produsului, sau prin semnalarea mrcii fabricantului pe produs). Abordarea proprie tiinei mrfurilor permite clasificarea mrcilor folosind ase criterii

distincte:
dup destinaie:

marca de fabric (se aplic de ctre productor) - Coca Cola, Kodak, Unilever, Procter & Gamble, Mercedes Benz etc.; marca de comer (se aplic de firma de comer) - Quelle, Trident, Carrefour, Metro, Mall etc.;

Avnd n vedere criteriul destinaiei, statisticile demonstreaz c n momentul actual numrul mrcilor de fabric este mult mai mare dect cel al mrcilor de comer, dei importana acestora din urm a sporit spectaculos n ultimii ani, datorit perfecionrii sistemului de distribuie al produselor.

dup obiect: -marc pentru fiecare produs al ntreprinderii (de exemplu, companiile productoare de igarete au nregistrat mrci separate pentru fiecare din produsele lor - Colgate Palmolive are mrci individuale ca Axion, Ajax, Palmolive, Colgate etc.);
5

mrci de produse:

-marc pentru fiecare linie de produse a ntreprinderii (situaia aceasta este frecvent n lumea automobilelor, unde marii productori au pstrat mrcile iniiale ale firmelor pe care le-au cumprat - FIAT comercializeaz autoturisme cu mrcile FIAT, Ferrari, Maserati, Alfa Romeo, Lamborghini etc., concernul Volkswagen are ca mrci proprii Volkswagen, Audi, Seat, Skoda); -marc pentru toate produsele ntreprinderii (Sony, Philips); -marc structurat pe mai multe niveluri (exemplele sunt numeroase n cazul produselor cosmetice i de curat, a autoturismelor etc. Astfel, Colgate Palmolive produce past de dini Colgate Anti Tartru, Colgate Dual Floruri, Colgate Herbal, Colgate Baking Soda etc., gama Gillette Series conine produsele Pacific Light, Cool Wave, Wild Rain etc.);

mrci de servicii: -mrci aplicate pe produse, indicnd prestatorul (se aplic de prestatorii de servicii legate de anumite produse: spltorii - Nufrul, servicii de protecie prin alarm - Viper etc.); -mrci nelegate de existena fizic a unui produs (servicii bancare - Citibank, Banca Naional a Romniei, etc, turistice - Marriot, Hilton, Sheraton, de telecomunicaii CNN, NBC, PRO TV etc., agenii de pres - France Press, Ager Press etc., pot i mesagerie - DHL etc., transporturi - British Airways, Air France, Tarom etc. -mrci aplicate pe instrumentele folosite n prestarea serviciului (biletele de spectacol, bilete turistice, vesela din hoteluri i restaurante, cartelele magnetice etc.);

dup titularul dreptului de marc:

mrci individuale (aparin unei singure persoane, juridic sau fizic, sunt cele mai comune tipuri de mrci); mrci colective (aparin unor organizaii naionale, regionale sau internaionale de productori, comerciani sau prestatori de servicii. Ele au rolul de a spori ncrederea clienilor n calitatea sau originea produselor sau serviciilor respective i sunt supuse unui regim special1);

dup normele de reglementare:

mrci facultative (n majoritatea cazurilor, aplicarea mrcilor este facultativ, dreptul de decizie revenind productorului, comerciantului sau prestatorului de servicii); mrci obligatorii (exist i situaii cnd interesul general al societii determin obligativitatea marcrii produselor/serviciilor. Este cazul marcrii substanelor toxice, armelor de foc, muniiei, metalelor preioase etc.);

dup modul de comunicare a informaiei:

Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, art. 51.

mrci verbale (se refer la utilizarea unilateral a unor combinaii de litere, cuvinte sau combinaii de cuvinte); mrci figurative (n acest caz este vorba de folosirea unor elemente grafice, care pot fi nsoite i de numele de marc); mrci sonore (pentru sporirea impactului asupra clienilor-consumatori i pentru personalizarea unei anumite activiti se pot folosi combinaii de note muzicale. Este cazul unor posturi de radio care transmit o anumit succesiune de note muzicale pentru a-i marca nceputul emisiunii);

alte tipuri:

marca de certificare (este marca ce indic faptul c produsele/ serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici);

marca de conformitate cu anumite standarde; marc defensiv (are rolul de a mpiedica nregistrarea de ctre tere persoane fizice sau juridice a unei mrci asemntoare, deci de a asigura o protecie mrit. Pentru aceasta se efectueaz nite modificri de detaliu ale mrcii nregistrate);

marc de rezerv (motivaia utilizrii sale este asemntoare cu cea de la marca defensiv, nefiind creat cu intenia declarat de a fi folosit, ci doar pstrat ca rezerv, n caz de necesitate. Se deosebete de marca defensiv prin faptul c nu are la baz o alt marc, a crei protecie s-o ntreasc);

marca anterioar (este marca nregistrat, precum i marca depus pentru a fi nregistrat n Registrul Naional al Mrcilor, cu condiia ca ulterior s fie nregistrat); marc notorie (atunci cnd marca respectiv are o larg recunoatere, aparine unei companii cu tradiie i renume, care i-a obinuit clienii cu produse/servicii de calitate ridicat, constant); marca colectiv (aceasta este destinat a servi la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane); contra-marca (din dorina de a-i spori veniturile, unii productori sau distribuitori apeleaz la tehnici imitative, n sensul c folosesc pentru produsele lor nume de marc, design sau culoare a ambalajului ce imit ct mai bine elementele specifice unui produs similar de pe pia, dar posesor al unei mrci notorii. Exemple: PLIMA n loc de PUMA, Pawasonic n loc de Panasonic etc.).

7.4 Protecia mrcilor la nivel internaional i european

Dinamica ofertei de mrfuri i dezvoltarea comerului mondial au impus ca o necesitate protecia proprietii industriale i intelectuale, un segment important fiind rezervat domeniului mrcilor.
7

Dei majoritatea rilor au adoptat legi referitoare la protecia proprietii industriale, exist i preocupri la nivel internaional privind reglementarea acestui domeniu. O prim ncercare de reglementare a fost o convenie internaional privind protecia proprietii industriale, denumit i Convenia de Uniune de la Paris2. n articolul 2 al conveniei se prezint formele de proprietate industrial care fac obiectul reglementrii: brevetele de invenie, desenele i modelele industriale, modelele de utilitate, mrcile de fabric, de comer, de serviciu, numele comercial, indicaiile de provenien sau denumirile de origine. Pe baza Conveniei de la Paris s-au ncheiat mai multe aranjamente speciale, dedicate diferitelor aspecte ale proprietii industriale i intelectuale. Astfel, nc din 1892 a intrat n vigoare Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor, care prevede posibilitatea obinerii proteciei unei mrci n mai multe ri, printr-o nregistrare unic, denumit nregistrare internaional. Avantajele utilizrii acestui sistem sunt: un formular unic de cerere pentru nregistrare; utilizarea unei singure limbi de lucru (franceza); plata taxelor ntr-o singur moned (actual n euro, iniial n franci elveieni); posibilitatea de a nscrie, prin intermediul unei singure cereri, orice modificare referitoare la nregistrarea internaional; modificarea, odat nscris, avnd efect n toate rile acoperite de nregistrarea internaional; posibilitatea de a efectua rennoirea nregistrrii internaionale, prin simpla plat a taxelor cerute la Biroul Internaional, rennoirea avnd efect n toate rile acoperite de nregistrarea internaional. n ultimul timp au aprut i unele preocupri viznd perfecionarea sistemului. n acest context, n anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor, care a introdus unele modificri, n sensul extinderii unor prevederi. Acest protocol a fost semnat de 27 de state, iar n 1998 Parlamentul Romniei a aprobat Legea pentru ratificarea Protocolului menionat. n ceea ce privete intervenia comunitar n privina proteciei mrcilor s-a concretizat prin urmtoarele trei msuri: o directiv care armonizeaz aspecte ale legislaiilor naionale privind mrcile (Directiva CEE 89/104 - 1988); un regulament ce instituie marca comunitar (Regulamentul 40/94 al Consiliului CEE); un regulament ce vizeaz interzicerea la frontier a importului definitiv, n cadrul Comunitii, de produse cu mrci contrafcute (Regulamentul 3842/86 al Consiliului CEE).
2

n vigoare din 1884, Romnia a aderat n 1920.

Arhitectura comunitar a dreptului mrcilor prevede coexistena regimurilor naionale ale mrcilor cu cea a mrcii comunitare. innd cont de interesul i necesitile lor, operatorii economici vor putea alege ntre mrcile naionale, pentru fiecare teritoriu naional, i marca comunitar, pentru ntreg ansamblul Comunitii, marca care ndeplinete trei funcii majore: garanteaz originalitatea bunurilor i/sau serviciilor pentru care a fost creat; garanteaz calitatea absolut a acestor bunuri i/sau servicii; reprezint un mijloc de comunicare bazat pe publicitate i reclam. Orice firm poate solicita nregistrarea unei mrci n UE. Toate persoanele fizice i juridice pot nregistra mrci, organismul abilitat n acest sens fiind OHIM - Oficiul de Armonizare pe Piaa Intern. Sediul central al acestui organism se afl n Spania, localitatea Alicante. OHIM deine arhive publice ale nregistrrilor i i asum sarcina rezolvrii cererilor de validare a titlurilor nregistrate, alturi de Curile de Justiie din statele membre UE. Marca nregistrat n UE confer proprietarului acesteia drepturi valabile pe ntreg teritoriul comunitar, avnd la baz o procedur singular, care simplific politica general a mrcilor nregistrate.

7.5 Reglementarea i protecia mrcilor n Romnia

Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, prin care Romnia se aliniaz la standardele internaionale, ntregete ansamblul reglementrilor din domeniul proteciei intelectuale. Instituia abilitat s administreze aceast lege este Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). n capitolul al XIV-lea din Legea 84/19983 (art. 92 i art. 93) sunt redate atribuiile ce revin OSIM, acest organism fiind autoritatea unic ce asigur n Romnia protecia mrcilor i indicaiilor geografice. Marca, odat nregistrat valid, confer titularului su un drept exclusiv, care susine direct promovarea comercial sau asigur protecia fa de potenialii concureni. Titularul mrcii poate cere instanei judectoreti competente s interzic terilor s foloseasc n activitatea lor comercial: a) un semn identic cu marca pentru produse sau servicii identice cu acelea pentru care marca a fost nregistrat;

Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n MO nr. 161/1998.

b)

un semn care, dat fiind identitatea sau asemnarea cu marca ori dat fiind

identitatea sau asemnarea produselor sau serviciilor crora li se aplic semnul cu produsele sau serviciile pentru care marca a fost nregistrat, ar produce n percepia publicului un risc de confuzie, incluznd i riscul de asociere a mrcii cu semnul respectiv; c) un semn identic sau asemntor cu marca pentru produse sau pentru servicii diferite de cele pentru care marca este nregistrat, cnd aceasta din urm a dobndit un renume n Romnia i dac, din folosirea semnului, fr motive ntemeiate, s-ar putea profita de caracterul distinctiv ori de renumele mrcii sau folosirea semnului ar cauza titularului mrcii un prejudiciu. Titularul mrcii poate cere s fie interzise terilor urmtoarele aciuni (dar numai dup publicarea mrcii):

aplicarea semnului pe produse sau pe ambalaje; oferirea produselor sau comercializarea ori deinerea lor n acest scop sau, dup caz, oferirea
sau prestarea serviciilor sub acest semn;

importul sau exportul produselor sub acest semn; utilizarea semnului pe documente sau pentru publicitate.
Titularul mrcii nu poate cere s se interzic unui ter s foloseasc n activitatea sa comercial: *4 numele/denumirea sau adresa/sediul titularului; *5 indicaii care se refer la specia, calitatea, destinaia, valoarea, originea geografic, perioada de fabricaie a produsului sau perioada prestrii serviciului sub marc, precum i orice alte caracteristici ale acestora; *6 marca, dac aceasta este necesar pentru a indica destinaia produsului sau serviciului, n special pentru accesorii sau piese detaabile. nregistrarea mrcii produce efecte din momentul depozitrii naionale reglementare a mrcii, pentru o perioad de zece ani. La cererea titularului poate fi efectuat o rennoire a nregistrrii la expirarea fiecrui termen de zece ani, cu plata taxei prevzute de lege. Neplata acestei taxe atrage decderea titularului din dreptul la marc. Cererea de rennoire a nregistrrii mrcii trebuie s conin: solicitarea expres a rennoirii nregistrrii mrcii; datele de identificare a titularului, precum i numele, domiciliul i sediul mandatarului, dac este cazul; numrul de nregistrare a mrcii la Registrul Naional al Mrcilor; data depozitului reglementar al cererii de nregistrare a mrcii.
10

Cnd titularul solicit rennoirea numai pentru o parte din produsele i serviciile nscrise n Registrul Naional al Mrcilor, el va indica i numele produselor/serviciilor respective. Dac OSIM constat c nu sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege pentru rennoirea nregistrrii mrcii, organismul menionat va notifica acest lucru titularului, care poate prezenta un rspuns n termen de trei luni de la primirea notificrii. Dac acest rspuns nu este dat n termen, cererea de rennoire a nregistrrii mrcii se respinge. Pe durata proteciei mrcii, titularul poate solicita (cu plata unei taxe prevzute de lege) din partea OSIM introducerea de modificri neeseniale ale unor elemente ale mrcii, cu condiia ca aceste modificri s nu afecteze imaginea de ansamblu a mrcii. OSIM va nscrie n Registrul Naional al Mrcilor modificrile introduse i va publica marca, aa cum a fost ea modificat. De asemenea, titularul mrcii poate solicita OSIM (tot cu plata unei taxe) i nscrierea unor modificri referitoare la numele, denumirea, adresa sau sediul titularului. Aceste modificri se nscriu n Registrul Naional al Mrcilor i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial.

11