INTRODUCERE

E inutil s ncerci s opreti un ru; cea mai bun soluie este s nvei s noi n direcia n care curge (Anonim)

Fenomen social-economic complex, turismul se situeaz la interferena multor componente ale economiei naionale; prin activitatea unitilor de alimentaie public, a ntreprinderilor hoteliere i a celor de transport, a ageniilor de voiaj i a touroperatorilor, este angajat direct n servirea turitilor, iar prin cea a agenilor economici din construcii, agricultur, industrie alimentar, prestri servicii etc. se angajeaz doar indirect.Aceste aspecte sunt relevante i decisive n argumentarea nscrierii turismului n sfera teriarului1. n lumina actualelor schimbri structurale, n care a fi competitiv este o problem de supravieuire pentru companii, metodologiile tradiionale de marketing nu mai pot susine situaia economic fragil a firmelor. Recurgerea la noi strategii este, pentru managerii companiilor, un mijloc de a-i ajuta n actuala provocare economic, care implic nu numai abordarea schimbrilor, ci i n special anticiparea lor. Performanele companiilor sunt determinate, n mare msur, de adoptarea unei viziuni integratoare asupra modalitii de abordare a imaginii produselor. La un asemenea context general se raporteaz n prezent i companiile romneti confruntate cu cerinele i exigenele economiei de pia, caracterizate de dinamism i de o concuren acerb care, la rndul lor, impun schimbri profunde n mentalitatea i metodele proprii de aciune.
1

O.Snak, ECONOMIA I ORGANIZAREA TURISMULUI, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981, p.45

ns aceste schimbri sunt greu de conceput att timp ct nu se acord o importan deosebit calitii produselor. Calitatea, ca instrument strategic n marketingul firmelor, este identificat astzi ca unul dintre elementele decisive pentru competitivitatea companiilor. n plus, integrarea adecvat a calitii, ca instrument strategic al marketingului, poate ajuta companiile s i dezvolte imaginea ca productor i s i sporeasc valoarea adugat, s i satisfac mai bine consumatorii i, n final, s fie mai eficieni, mai profitabili. Aceast lucrare intitulat Mediul de marketing al S.C. are drept scop relevarea i analizarea principalelor modaliti de obinere a imaginii serviciilor oferite, folosind ca instrument strategic cercetarea de marketing. Primul capitol intitulat Prezentarea general a societii cuprinde informaii cu privire la: istoricul firmei de la nceput i pn n prezent, obiectul de activitate, sistemul de organizare i conducere a firmei, prezentarea indicatorilor de profitabilitate a firmei, analiza resurselor umane, financiare i materiale ale firmei. n cel de-al doilea capitol intitulat Rolul cercetrii de marketing n structura imaginii unei ntreprinderi este prezentat conceptul de imagine i preri ale unor mari specialiti n marketing referitor la acest aspect, mijloace utilizate n transmiterea imaginii i paii care trebuie urmai pentru a realiza o cercetare de marketing. Referitor la studiul imaginii s-a fcut o descriere a tuturor tipurilor de elemente care duc la tratarea n mod diferit a imaginii: firma, marca i produsul. O imagine pozitiv i coerent amplific substanial rezultatele eforturilor pe care le depune organizaia pe toate celelalte ramuri, asigurnd n cele din urm realizarea obiectivelor politicii globale. Specialitii au devenit contieni de importana imaginii, acordndu-i o mai mare atenie ncepnd cu anii 80. George Crapet, preedintele Afrep-Union, afirma:

Capitolul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului ntreprinderilor; excelena, calitatea total singurele valori pe baza crora ntreprinderea i poate construi astzi viitorul, trece prin comunicare. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptual de mediu de marketing prezentat n capitolul al treilea Analiza mediului de marketing al hotelului Lebda**, pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale. Mediul de marketing al unei firme a fost divizat n micromediu de marketing i macromediu de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de marketing al firmei de turism, ce este n direct subordonare a managementului firmei i care trebuie permanent adaptat n vederea atingerii obiectivelor firmei1. Deseori pentru a obine o imagine i mai complex asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aria n care se ncadreaz desfurarea cercetrii la Hotel Lebda**, prezentat n capitolul al patrulea (Operaionalitatea cercetrii de marketing privind imaginea hotelului), cuprinde nevoile de consum ale turitilor precum i comportamentul de cumprare al consumatorilor avnd ca obiective drepturile acestora, consumul, modul de cumprare al serviciilor, factorii ce influeneaz acest comportament, satisfacerea nevoilor consumatorilor legate de serviciile hoteliere.

Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.125

1.Prezentarea general a societii

n condiiile unei economii n plin dezvoltare i schimbare, sentimentul de ncredere este esenial pentru evoluia cu succes a unei firme n mediul ei de afaceri. Experiena pe piaa hotelier i ncrederea clienilor au reprezentat premisele care au stat la baza formrii SIND ROMNIA, care i-a ales ca principal obiect de activitate prestarea de servicii hoteliere i de alimentaie public n domeniul turismului, fiind cotat drept cea mai mare companie de turism din ara noastr datorit activitilor de turism organizat sau individual i a experienei de peste 25 de ani. 1.1 Istoricul Hotelului Lebda** SIND ROMNIA deine peste 20.000 de locuri de cazare n hoteluri i vile de 2 stele n principalele staiuni din Romnia. Printre serviciile turistice oferite de SIND ROMNIA se numr sejururi n hoteluri i vile n urmtoarele staiuni: Amara, Cciulata, Covasna, Eforie Nord, Felix, Govora, Herculane, Nvodari, Ocna ugatag, Olneti, Predeal, Sngeorz Bi, Slnic Moldova, Soveja, Vatra Dornei i Voineasa; clatorii n Romnia i strintate; congrese i conferine; nchirieri de maini; tratamente balneare. Sucursala Amara cu Hotel Lebda**, s-a nfiinat ca societate comercial n 23 decembrie 1992 avnd ca obiect de activitate prestri servicii ctre populaie: activitate hotelier, turism, servicii de ocrotire a sntii, alimentaie public, agrement etc. Sucursala Amara are sediul n localitatea Slobozia i este nregistrat la Registrul Comerului din judeul Ialomia avnd urmtoarele date de identificare:

Adresa: Judeul: Numr de nmatriculare la Registrul Comerului: Capital social: Codul potal: Telefon: Fax:

Com. Amara - Amara Ialomia J21/1120/1992 10.025.518.285 lei 8433 0243 266 262 0243 266 027

Societatea funcioneaz pe o perioad nelimitat cu ncepere de la data nregistrrii la Camera de Comer i Industrie, respective 1992 ca societate pe aciuni. Organul de conducere al societii, care decide asupra activitii acesteia i asigur politica economic i comercial este Adunarea General a Acionarilor. Exerciiul economico-financiar ncepe la 1 ianuarie i se ncheie la 31 decembrie al fiecrui an. Primul exerciiu ncepe la data constituirii societii. Personalul de conducere al societii i cenzorii sunt alei de Adunarea General a Acionarilor. Restul personalului este angajat de ctre Consiliul de Administraie sau de directorul societii. Plata salariilor, impozitelor pe acestea i a cotei sociale se face potrivit legii, drepturile i obligaiile personalului societii se stabilesc de Consiliul de Administraie. Societatea se poate dizolva n urmtoarele situaii: Imposibilitatea asigurrii obiectului social; Hotrrea Adunrii Generale a Acionarilor; Faliment; Pierderea unei jumti din capitalul social, dup ce s-a consumat fondul de uzur, dac AGA nu decide completarea capitalului sau reducerea lui la suma rmas; n orice alt situaie, pe baza hotrrii AGA luat n unanimitate.

Dizolvarea societii comerciale trebuie s fie nscris n Registrul Comerului i publicat n Monitorul Oficial. Situat n centrul Cmpiei Brganului, ntr-un parc dendrologic de 120 ha pe malul lacului Amara, la 7 km de municipiul Slobozia i 125 km de Bucureti, hotel Lebda** reprezint o atracie deosebit pentru turitii sosii n staiune. Complexul Hotelier Lebda**, clasat la 2 stele are o capacitate de 944 de locuri, repartizate n dou corpuri de cazare i dispune de camere single, duble i apartamente. Baza de tratament i spaiul pentru servirea mesei se gsesc tot n incinta complexului. Totodat, hotelul dispune de sli de conferine, bar, restaurant, bibliotec, sal de fitness i o modern plaj situat pe malul lacului Amara. Hotel Lebda** pune la dispoziia grupurilor organizate, la cerere, sli special amenajate pentru organizarea diverselor conferine, i sli cu calculatoare conectate la reeaua Internet. 1.2 Structura organizatoric a hotelului Structura organizatoric este definit ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor organizatorice i al relaiilor dintre acestea astfel constituite nct s asigure premisele organizatorice adecvate realizrii obiectivelor prestabilite. Cu excepia hotelurilor tip exploataie individual foarte mici, de familie, polivalena lucrtorilor, dac nu cumva este, practic imposibil, atunci este duntoare. Scopul organizrii este tocmai repartizarea activitilor i operaiunilor pe lucrtori, asigurarea coordonrii lor i adoptarea de msuri concrete pentru realizarea obiectivelor fixate apriori1.

Nicolae Lupu, HOTELUL ECONOMIE I MANAGEMENT, Editura All-Back, Bucureti, 2002, p.145

Structura organizatoric poate fi considerat drept scheletul firmei i cuprinde dou pri: a). Structura de conducere sau funcional; b). Structura de producie sau operaional. n cadrul acestor pri se regsesc componentele primare i anume postul, funcia, compartimentul, relaiile organizatorice, ponderea ierarhic, nivelul ierarhic.

Postul este alctuit din ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenelor i

responsabilitilor desemnate pe anumite perioade de timp fiecrui component al firmei. Obiectivele postului de regsesc n sistemul piramidal al obiectivelor firmei. O alt component a postului este autoritatea funcional sau competena organizaional ce poate fi ierarhic atunci cnd acioneaz asupra persoanelor sau funcional cnd se exercit asupra unor activiti. n afara autoritii formale, titularii postului dein i autoritate profesional exprimat de nivelul de pregtire i experiena de care dispune o persoan.

Funcia constituie factorul care generalizeaz posturi asemntoare din Compartimentele sunt rezultatul agregrii unor posturi i funcii cu coninut

punct de vedere al ariei de cuprindere, a autoritii i responsabilitii.

similar i/sau complementar reunind persoane care desfoar activiti relativ omogene i solicit cunotine specializate dintr-un anumit domeniu, sunt amplasate ntr-un anumit spaiu i subordinate nemijlocit unei singure persoane.

Relaiile organizatorice sunt alctuite din ansamblul legturilor dintre Nivelele ierarhice sunt alctuite din ansamblul subdiviziunilor

componentele structurii stabilite prin reglementri oficiale.

organizatorice palsate pe linii orizontale la aceeai distan fa de managementul de vrf al firmei. Numrul de niveluri ierarhice este influenat de dimensionarea firmei, diversitatea activitilor, complexitatea produciei dar i de competena managerilor.

Ponderea ierarhic reprezint numrul persoanelor conduse nemijlocit de

un cadru de conducere i nregistreaz valori diferite. Astfel pe verticala structurii organizatorice crete ctre nivelurile inferioare iar pe orizontala structurii organizatorice se amplific pe msura trecerii de la compartimente cu activitate tehnico-economic spre compartimente cu activitate operaional. Structura organizatoric prin nodul de combinare a resurselor umane, materiale i financiare condiioneaz eficiena desfurrii activitii necesare realizrii obiectivelor, precum i calitatea i operativitatea sistemului decisional i configuraia sistemului informaional. Sistemul organizaional trebuie s realizeze obiectivele stabilite n condiiile minimizrii costului economic i social, contribuind astfel la armonizarea intereselor individuale i de grup. Pentru formalizarea unei structuri organizatorice se folosesc urmtoarele documente: a). regulamentul de organizare i funcionare care cuprinde 5 pri i anume:

Prima parte denumit organizarea firmei, cuprinde dispoziii generale, actul normativ de nfiinare, obiectul de activitate, tipul societii, statutul juridic i prezentarea structurii organizatorice;

Partea a doua se refer la atribuiile firmei; n partea a treia se fac precizri cu privire la conducerea firmei. Se precizeaz care sunt atribuiile adunrii generale a acionarilor, atribuiile consiliului de administraie, atribuiile conducerii executive cu detalierea responsabilitilor pentru funciile de director general i director pe funciuni; Partea a patra cuprinde atribuiile i diagrama de relaii pentru fiecare compartiment funcional i operaional;
8

 Partea a cincea cuprinde dispoziii generale. b). organigrama o reprezentare grafic a structurii organizatorice a ntreprinderii i red o parte din componentele structurii, i anume: Compartimente Niveluri ierarhice Relaii organizaionale Ponderea ierarhic. Organigrama este un instrument important folosit n analiza managementului firmei. S.C.SIND ROMNIA S.A., Sucursala AMARA funcioneaz pe baza schemei organizatorice aprobat de Adunarea General a Acionarilor sau prin delegare. Aceast schem cuprinde: Organe de conducere: Consiliul de Administraie. Personalul de conducere a societii: Directorul General angajat pe baza unui contract de management; Administrator Hotel; Directorul Economic.

Compartimente conduse de Directorul General: oficiul juridic; compartimente resurse umane-management; biroul Organizare-Normare-Salarizare; compartimentul Control Financiar Intern.

Compartimente conduse de Directorul Economic: biroul Contabilitate; biroul Analize economice, corelri financiare, preuri; Marketing-Vnzri, studiul pieei.

Compartimente conduse de Administrator Hotel: recepie, secretariat, protocol; administrator restaurant; ntreinere i reparaii; administrator baz de tratament. n afar de cele artate mai sus n schema societii mai cuprinde i un corp de consilieri care n afar de problemele de politic general a societii se ocup i de avizarea i expertizarea documentaiilor tehnice i economice ale societii comerciale. n cadrul acestui corp este cuprins i consilierul juridic al societii. AGA este organul de
9

conducere al societii, care deicde asupra activitii acesteia i asigur politica economic i comercial. n Adunarea General a Acionarilor particip toi acionarii care dein peste 2000 de aciuni, iar cei care dein mai puine aciuni i deleg un reprezentant care trebuie s aib cel puin 2000 de aciuni. Structura organizatoric a S.C.SIND ROMNIA S.A., Sucursala AMARA se aprob anual ori de cte ori necesitile impun acest lucru. Activitile care se desfoar n cadrul S.C.SIND ROMNIA S.A., Sucursala AMARA se bazeaz pe principii de subordonare, de autoritate, de colaborare, de control i de reprezentare aa cum reiese i din organigrama societii.

A.G.A. Manager General Administrator Hotel Recepie,secretariat,protocol ntreinere i reparaii Administrator restaurant Administr baz tratament Director Economic Contabilitate i control Aprovizionare Dep.Marketing-Vnzri Analize econ, corelri

Fig 1.1 Organigrama sistemului de conducere a Hotelului Lebda**

10

c) fia postului este un document operaional important ce prezint n detaliu elementele cerute unui salariat pentru ca acesta s-i poat exercita n condiii normale activitatea. Fia postului cuprinde: - Denumirea i obiectivele postului - Compartimentul din care face parte - Competenele i responsabilitile - Cerine referitoare la studii, vechime i aptitudini. Fia postului servete ca document organizatoric indispensabil fiecrui salariat i ca suport pentru evaluarea muncii acestuia. La S.C. SIND ROMNIA S.A., Sucursala AMARA, fia postului se prezint ca n modelele urmtoare:

11

Fia postului
FUNCIA Superior ierarhic Responsabiliti RESPONSABIL ADVERTISING Director economic Responsabil cu imaginea Hotelului Lebda** n afara societii Identific i construiete, ntreine o baz de date cu toate canalele posibile de comunicare mass-media pentru a atinge publicul int Construiete i menine relaiile cu mass-media local (pres, radio, televiziuni, alte publicaii) Elaboreaz strategii de promovare a hotelului Lebda** n rndul principalilor stakeholders Supravegheaz promovarea tuturor evenimentelor hotelului Lebda** n mediul extern Construiete, redacteaz i supravegheaz orice material al hotelului Lebda destinat mediului extern Verific din punct de vedere grammatical orice text destinat mediului exterior nainte de a fid at spre publicare, tiprire Organizeaz i se asigur de bunul mers al lucrurilor n cazul Conferinelor de Pres Se asigur de prezena mass-media la evenimentele hotelului Lebda** (atunci cnd este cazul) Redacteaz comunicatele de pres i se asigur de publicarea i transmiterea lor n mass-media ntocmete dosarul de pres al hotelului Lebda**(multiplicarea articolelor aprute n pres i ndosarierea lor n ordine cronologic) Calificare necesar Coopereaz cu Dezvoltarea de slogane, logo-uri i mesaje (visuals) Studii superioare n marketing-vnzri, cunoaterea modului de redactare a unui articol, cunoaterea limbii engleze Director economic, Director general, presa local, clienii hotelului

Fia postului
12

FUNCIA Superior ierarhic Responsabiliti

RESPONSABIL RECEPIE, SECRETARIAT I PROTOCOL Administrator hotel Responsabil cu toate operaiunile efectuate n cadrul departamentului camere, rezervare, recepie, guvernant, telefon-fax-imprimant, protocol Ia cunotin de raportul zilnic al activitii hotelului, analizeaz i compar rezultatele departamentului su cu ansamblul Controleaz regulat starea fizic a camerelor, cu guvernanta general, pentru a se asigura de calitatea produsului hotel propus clienilor Informeaz administratorul hotelului despre mbuntirilecare trebuie realizate pentru meninerea aspectului agreabil al camerelor i spaiilor comune Supervizeaz i controleaz aplicarea tuturor procedurilor de funcionare a rezervrilor, recepiei, guvernant, telefon-faximprimant Organizeaz i supervizeaz circulaia informaiei ntre departamentele hotelului Controleaz i analizeaz costurile de exploatare a departamentului su Face studii i propuneri necesare pentru reducerea costurilor fr ca serviciile ctre clientel s aib de suferit Lucreaz mpreun cu responsabilul de personal, planificnd nevoile sale de lucrtori, inventariind nevoile i mijloacele de formare, analiznd aciunile de recrutare i formare Este nsrcinat cu realizarea unor relaii armonioase de munc ntr salariai Procedeaz la elaborarea bugetului departamentului camere, pe care l fundamenteaz cu participarea efilor de serviciu Planific necesarul de protocol i se asigur de bunul mers al festivitilor din cadrul hotelului

13

Organizeaz regulat i conduce edinele cu responsabilii departamentelor de care rspunde Se ocup de bunul mers al rezervrilor on-line Stabilete contracte regulate i frecvente cu contabilul unitii cu privire la rezultatele departamentului camere, comportamentul clientelei, modificarea cotei de pia

Se informeaz n permanen de satisfacia clientelei, reclamaiile i sugestiile fcute cu privire la diferite servicii ale departamentului

Calificare necesar

su. Studii superioare n turism, cunoaterea perfect a funcionrii serviciilor de rezervare, recepie, n general a activitii hoteliere, sim commercial dezvoltat, abiliti de vnztor, organizator, cunoaterea limbii engleze obligatorie Director Economic, Director General, clienii hotelului, serviciul Contabilitate

Coopereaz cu

1.3 Eficiena activitii de pia Desfurarea unei activiti eficiente reprezint, n mod firesc, obiectivul esenial al oricrei firme sau organizaii din sectorul serviciilor, ca de altfel din oricare sector al economiei naionale. n accepiunea sa cea mai general, eficiena este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) i cheltuiala (efortul) fcut pentru obinerea lui, sau invers, raportul efort i efect1. Evidenierea situaiei ea firmei, reprezint o etap de o mare importan i complexitate pentru c prin intermediul su se creaz premisele necesare pentru fundamentarea punctelor forte, a punctelor slabe i a cauzelor care le genereaz. Aceast etap se realizeaz cu ajutorul unui sistem de indicatori i indici de vplum i de eficien. Pentru evidenierea n dinamic a situaiei economico-financiare a hotelului Lebda**, a performanelor acesteia se folosesc indici (raporturi ntre 2 mrimi ale aceluiai indicator) exprimai n uniti comparabile pentru a se elimina influenele
1

Maria Ionicic, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.397

14

inflaioniste. Principala surs informaional utilizat pentru determinarea rezultatelor i a obiectivelor este bilanul contabil al Sucursalei Amara. Metodologia de analiz a situaiei economico-financiare cu ajutorul datelor din bilan se bazeaz, n primul rnd, pe corelaiile interne existente ntre elementele patrimoniului, aflate n activul bilanului sub forma activelor de care dispune societatea pentru realizarea activitii sale de prestaii hoteliere i alimentaie public i pasivul bilanului, sub forma surselor financiare de formare a activelor imobilizate i circulante. De asemenea, se analizeaz contul de profit i pierdere care evideniaz rezultatele financiare ale societii i o serie de ali indici i indicatori economico-financiari ce ne indic nivelul de profitabilitate, gradul de lichidare i solvabilitate, creanele i datoriile precum i activitatea societii. Rezultatele financiare obinute de Sucursala Amara, ntre anii 2001-2003 sunt prezentate n tabelul 1.1. Tabelul 1.1 Principalii indicatori ai Sucursalei Amara
CRT. 1 2 3 4 5 Indicator Cifra de afaceri Profit brut Profit net Venituri Cheltuieli 2001 1861110 180360 102636 1861584 1681224 2002 9273816 125472.9 75352.08 9892134 9766662 2003 31567032 0 0 31575660 33526794 2003/2001 1696.14 0 0 16961.72 1994.18

Sursa: Bilanurile Sucursalei Amara, pe anii 2001-2003 Cifra de afaceri a cunoscut o evoluie pozitiv n anul 2003, cu 1696,14%

fa de anul de baz, adic de la 1861110 mii lei la 31567032 mii lei, motivul principal fiind creterea salariilor, creterea preurilor datorit creterii condiiilor oferite de hotelul Lebda** n perioada 2001-2003 profitul brut a avut o scdere mare n anul 2003, de
15

la 180360 mii lei la 0 lei, scznd i n anul 2002 cu 30,43%, aceast scdere fiind provocat de procesul de modernizare care a nceput n 2003 Acelai trend l urmeaz i profitul net care a sczut de la 102636 mii lei la 0 lei n 2003, motivul fiind acelai ca i la profitul brut.

profit brut

profit net

180360 102636 125472 75352

0 0

Fig 1.2 Evoluia profitului n perioada 2001-2003 Sursa: Bilanurile Sucursalei Amara, pe anii 2001-2003 Veniturile totale au crescut cu o valoare mare fa de anul de baz de la 1861584 mii lei n 2001 la 31575660 mii lei n 2003, deci cu 1696,1% aa cum reiese i din tabelul 1.1 Ca i veniturile, cheltuielile au crescut ntr-o proporie mai mare dect acestea de la 1681224 mii lei n 2001 la 33526794 mii lei n 2003. Principalii indicatori i indici de performan obinui de SIND ROMNIA, Sucursala Amara n urma desfurrii activitii sale sunt prezentai n tabelul urmtor: Tabelul 1.2 Indicatori i indici economico-financiari CRT DENUMIRE 2001 2002 2003 2003/2001 (%)
16

1. a. b. c. d. e. f. 2. a. b. 3. a. b. 4.

Indicatori de profitabilitate Rezerva de profit net Rata profitului Randamentul activelor totale Rentabilitatea economic Rentabilitatea financiar

5.51 9.70 9.23 4.68 a 6.33

0.81 1.35 0.45 0.27 1.08

0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0

capitalului propriu Rata rentabilitii capitalului social 427.6 313.97 5 Indicatori privind creanele i datoriile Perioada de recuperare a creanelor Gradul de ndatorare Indicatori privind activitatea Productivitatea muncii Eficiena utilizrii activelor Indicatori privind imobilizrile 56.40 11.01 20.09 7.34 31 84.88 54 3.36

5.55 8.03 80 4.42

9.8 39.97 258.06 5.20

de capital a. Rata activelor imobilizate 58.94 b. Rata imobilizrilor corporale 58.94 c. Rata activelor circulante 24.50 d. Rata stocurilor 16.56 e. Rata creanelor 15.44 Sursa: Calcule pe baza elementelor din bilanurile S.C. Amara, pe anii 2001-2003 1. INDICATORI DE PROFITABILITATE

9.55 6.62 11.23 8.55 5.629 9.53 10.40 86.61 353.51 2.35 5.92 6.03 1.01 5.71 36.98 SIND ROMNIA, Sucursala

a.rezerva de profit net indic eficiena activitii dup luarea n consideraie a tuturor cheltuielilor. Se calculeaz dup formula: cifradeafaceri Rezerva de profit a nregistrat o scdere de la 5.51% la 0% fa de anul de baz.
profitnetx100

17

b.rata profitului reflect rentabilitatea activitii firmei i ofer informaiile necesare pentru alegerea structurii portofoliului de activiti i respectiv a structurii de producie. Rata profitului = cifradeafaceri
profitbrutx100

Rata profitului a nregistrat i ea o scdere de la 9.70% n 2001 la 0 n 2003, motivul fiind procesul de modernizare n care a intrat hotelul. c.randamentul activelor totale reflect performana economic global a societii, respectiv eficiena utilizrii mijloacelor materiale i financiare alocate pentru desfurarea de activiti. Randamentul activelor totale =
profitbrutx100 totalactive

Randamentul activelor totale a sczut de la 9.23% n 2001 la 0% n 2003. d.rentabilitatea economic msoar eficiena utilizrii activelor societii.
profitnetx100 Se calculeaz dup formula : totalactive

n trienalul 2001-2003 rentabilitatea economic a sczut de la 4.68% n anul de baz la 0% n 2003. e.rata rentabilitii capitalului propriu relev eficien cu care este utilizat capitalul propriu. Se calculeaz dup formula : capitalpropriu Rentabilitatea financiar a capitalului propriu a nregistrat o scdere de la 6.33% n anul de baz la 0 n 2003. f.rata rentabilitii capitalului social relev eficiena cu care este utilizat capitalul social. Se calculeaz dup formula : capitalsocial
profitnetx100 profitnetx100

Aceast rat a sczut spectaculos de la 427.65% n anul 2001 la 0 n anul 2003.

18

2. INDICATORI PRIVIND CREANELE I DATORIILE a.perioada de recuperare a creanelor exprim timpul necesar recuperrii creanelor. Se calculeaz dup formula : cifradeafaceri Timpul de recuperare al creanelor scade de la 15.60% n anul 2001 la 5.55% n anul 2003, deci cu 90.16%. b.gradul de ndatorare arat proporia n care firma este finanat din alte surse, dect din fondurile proprii. Se calculeaz dup formula :
datoriitotalex100 totalactive creantex365

Acest indicator are o evoluie pozitiv scznd de la 26.09% n 2001, la 8.03% n 2003, deci cu 69.2%.

3. INDICATORI PRIVIND ACTIVITATEA a.productivitatea muncii (W) exprim eficiena cu care este cheltuit factorul munc; W=
cifradeafaceri nrtotaldesalariati

Productivitatea muncii are o evoluie pozitiv crescnd de la 31 n 2001 la 80 n 2003, deci cu 158.06% datorit creterii cifrei de afaceri la un numr mai mic de salariai. b.eficiena utilizrii activelor reflect eficiena cu care sunt utilizate activele. Se calculeaz dup formula :
cifradeafacerix100 totalactive

n trienalul 2001-2003 a sczut eficiena utilizrii activelor de la 84.88% n 2001 la 4.42% n 2003, deci cu 94.80%.

19

4.INDICATORI PRIVIND IMOBILIZRILE DE CAPITAL a.rata activelor imobilizate msoar gradul de investire a capitalului n cadrul firmei. Se calculeaz dup formula :
activeimobilizatex100 totalactive

In trienalul 2001-2003 rata activelor imobilizate a crescut de la 58.94% n 2001 la 6.62% n 2003, ceea ce nseamn o cretere cu 88.77%. b.rata imobilizrilor corporale reflect capacitatea firmei de a se adapta la schimbare. Se calculeaz dup formula :
imobilizaricorporale totalactive

Se observ o scdere a acestui indicator de la 58.94% n 2001 la 5.62% n 2003, deci cu 90.46%. c.rata activelor circulante exprim ponderea activelor circulante n total active. Se calculeaz dup formula :
activecirculantex100 totalactive

Ponderea activelor circulante n totalul activelor este de 24.50% n anul 2001 i scade la 3.28% n anul 2003. d.rata stocurilor exprim ponderea stocurilor n totalul activelor firmei. Se calculeaz dupa formula :
stocurix100 totalactive

Ponderea stocurilor n totalul activelor este de 16.56% n anul 2001 i scade la 5.92% n anul 2003. e.rata creanelor exprim ponderea creanelor n totalul activelor firmei. Se calculeaz dup formula :
creantex100 totalactive

Ponderea creanelor n totalul activelor este de 15.44% n anul 2001 i scade la 5.71% n anul 2003, adic cu 63.02%. 1.4 Analiza potenialului intern al firmei Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realize prestaiile la un anumit
20

nivel. n esen, componentele mediului intern al firmei nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. Resursele deinute de o societate pot fi ncadrate n trei categorii: Resurse materiale Resurse financiare Resurse umane Din categoria resurselor materiale SC SIND ROMNIA SA, Sucursala Amara dispune de un teren avnd o suprafa de 2600 mp, pe care sunt amplasate urmtoarele cldiri: - Hotelul de dou *, bar de zi, bar de noapte, sal de recepii, sli de conferine: bibliotec, sal de fitness - O modern plaj situat pe malul lacului Amara - Restaurant categoria I - Parcare - Anexe Echipamentele reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor de turism. Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Complexul hotelier Lebda** clasificat la dou stele are o capacitate de 944 de locuri, repartizate n dou corpuri de cazare. Cazarea este asigurat n camere single, duble i apartamente cu grup sanitar propriu. Schimbarea lenjeriei de pat se face la 5 zile, iar a prosoapelor la 2 zile. Curenia n camere se asigur zilnic. Dezinfectarea grupurilor sanitare se realizeaz zilnic, cu materialul de ntreinere, curenie i dezinfectare. Se asigur ap cald dup un program stabilit.

21

Se asigur acces la televizoare n spaii special amenajate. Accesul la etajele superioare este asigurat de 4 lifturi cu o capacitate de 6 persoane fiecare. Lenjeria este splat n spltoria proprie ce funcioneaz permanent, cu personal de specialitate. nclzirea spaiilor de cazare precum i prepararea apei calde este asigurat de o central termic proprie, dotat cu cazane de ultim tehnologie. Restaurantul Hotelului Lebda** avnd o suprafa de 650 mp, i cu o capacitate de 300 de locuri, ofer servicii de nalt clas ntr-un meniu variat pe trei diete, n funcie de afeciuni: diabet, comun i regim. Masa principal include trei feluri de mncare i este asigurat de personal de specialitate, asistat de un tehnolog de alimentaie public i un asistent de diet. Baza de tratament se afl amplasat n incinta complexului hotelier i asigur tratarea urmtoarelor afeciuni: 1. afeciuni reumatismale: - ale aparatului locomotor (reumatism degenerative, articular, imflamator); -sechele post-traumatice ( sechele dup poliomielit) afeciuni asociate (dermatologice i endocrine) 2. afeciuni ginecologice: - metro anexite cronice; - sterilitate primar Succesul n tratarea afeciunilor este asigurat de accesibilitatea factorilor de mediu: - apa sulfatat, clorurosodic i puternic mineralizat a lacului Amara - nmolul sapropelic. Baza cuprinde spaii corespunztoare desfurrii activitii balneare, fiind dotat cu aparatura medical din ar i import. Cabinetele n care se asigur tratamentul balnear sunt: -electroterapie, fizioterapie;
22

-hidroterapie; -mpachetri cu nmol bi la cad cu nmol; -cabinet acupunctur; -sal de gimnastic medical; -camera de gard. n ceea ce privete resursele financiare, acestea constau din veniturile de exploatare precum i cele provenite din vnzarea mrfurilor, n total de 31575660 mii lei n 2003. V prezentm n continuare tarifele practicate pentru serviciile oferite de Complexul Hotelier LEBDA**: Tabel 1.2 CAZARE (FR INCLUS) MASA TRATAMENT MIC N CAMERE SINGLE N CAMERE DUBLE DEJUN N APARTAMENTE PENSIUNE COMPLET 270.000 LEI/ZI/PERS 80.000 LEI/ZI/PERS 300.000 LEI/ZI/PERS 185.000 LEI/ZI/PERS 650.000 LEI/ZI/PERS

PE TREI DIETE 3 PROCEDURI

Sursa: Planul tarifar al Hotelului Lebda Pentru grupuri organizate tarifele sunt urmtoarele:

Tabel 1.3 CAZARE (F!R INCLUS) MIC N CAMERE SINGLE N CAMERE DUBLE DEJUN N APARTAMENTE PENSIUNE PE 3 DIETE COMPLET 260.000 LEI/ZI/PERS
23

280.000 LEI/ZI/PERS 180.000 LEI/ZI/PERS 500.000 LEI/ZI/PERS

MASA

MIC DEJUN DEJUN CINA

39.000 LEI/ZI/PERS 130.000 LEI/ZI/PERS 91.000 LEI/ZI/PERS

Sursa: Planul tarifar al Hotelului Lebda Firma pune la dispoziia autoritii contractante sal de conferine dotat cu retroproiector i panou de proiecie i instalaie de sonorizare gratuit. A treia categorie de resurse prezentate n cadrul firmei sunt resursele umane. Personalul, n mod similar echipamentelor ocup locul central n componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena, etc sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Structura personalului n funcie de pregtirea profesional este urmtoarea:

Cadre de conducere: director general, administrator hotel absolveni ai facultii de turism, director economic absolvent al facultii de contabilitate.

Responsabil marketing-vnzri absolvent al facultii de marketing. Responsabil personal studii superioare. Responsabil aprovizionare, oferi, muncitori necalificai studii medii. Recepionere, buctari studii medii.

2.Rolul cercetrii de marketing n structura imaginii unei ntreprinderi

Demersurile comunicaionale de marketing vizeaz o serie de obiective specifice obiective comunicaionale. n cazul comunicaiei comerciale, pentru creterea volumului
24

vnzrilor trebuie s se acioneze n direcia crerii i consolidrii notorietii i imaginii produselor, ca i n vederea simulrii publicului int pentru a adopta comportamentul de cumprare i de consum dorit. n cazul comunicaiei corporative, creterea valorii corporative a organizaiei depinde de aciunile ntreprinse pe planul notorietii i imaginii organizaiei i de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia1. 2.1 Consideraii privind conceptul de imagine Etapa tranziiei la economia de pia se confrunt cu apariia unui numr foarte mare de firme private, proces logic i firesc, care a dus la creterea preocuprilor legate de diferenierea imaginilor n masa de cumprtori, de importana pe care o poate avea o bun reputaie n rndul consumatorilor pentru asigurarea clientelei cvasipermanente. n centrul preocuprilor specialitilor se afl obiectivele viznd imaginea produselor i organizaiei. Fiecare firm are n permanen la ndemn un set de aciuni, pe care le ntreprinde n scopul consolidrii imaginii sale, aciuni care nu se rezum numai la preocuprile pentru creterea calitii produselor, a gamei de servicii prestate, ci cuprind i aciuni de public relation, de ample aciuni promoionale. O imagine pozitiv i coerent amplific substanial rezultatele eforturilor pe care le depune organizaia pe toate celelalte ramuri, asigurnd n cele din urm realizarea obiectivelor politicii globale. Specialitii au devenit contieni de importana imaginii, acordndu-i o mai mare atenie ncepnd cu anii 80. Profesorul francez Christian Schneider definete imaginea ca fiind ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere.
1

Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.185

25

Imaginea se formeaz sub aspectul a numeroi factori, endogeni sau exogeni, cu aciune direct sau indirect. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei acesteia. Astfel, se evideniaz aportul fiecrei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determin dinamica, imaginea dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunuri i servicii. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat fa de serviciul, firma ce face obiectul investigaiei1. Este bine de tiut c imaginea firmei ajut nu numai la localizarea ei de ctre clieni i, astfel, la atragerea acestora, ci i la trasarea diferenelor dintre o companie sau alta. De aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei s se asemene cu cea a altor ntreprinderi concurente. De cele mai multe ori, personalitatea patronului este ndeajuns pentru a da o culoare aparte firmei pe care o conduce. Sub aspectul coninutului su, imaginea este adesea tratat n funcie de elementul de referin: produs, marc, ntreprindere. Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial2. Imaginile sunt valori subiective care se suprapun utilitii unui produs cu funcii de satisfacere a nevoilor i care au putere de atracie deosebit determinnd actul de cumprare. Factorii care creaz imaginea consumatorului despre serviciu (produs), cuprind o varietate de elemente care se adaug dimensiunii fizice a unui obiect i care formeaz dimensiunea perceptual sau psihologic a acestuia. Unii dintre aceti factori sunt controlabili de ctre firm (publicitate, eforturi de vnzare ale personalului, promovarea

Valeric Olteanu, coord.Manuela Epure, Aurelian A.Bondrea, CERCETRI DE MARKETING, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2000, p.186 2 Ph.Kotler OP:CIT, p.167

26

vnzrilor, numele produsului, reputaia firmei, etc), ns ali factori sunt necontrolabili pe pia (preferinele consumatorilor, personalitatea acestora, etc)1. Imaginea mrcii trebuie s fie analizat mult mai atent. Ea poate fi definit ca ansamblul prerilor consumatorilor despre o anumit marc. Ea depinde ntr-o anumit msur de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei2. Imaginea firmei este o noiune complex sub aspectul coninutului su. Specialitii consider c imaginea ntreprinderii este rezultatul combinrii unor imagini pariale ce corespund, fiecare, unei inte omogene i realiti funcionale a ntreprinderii. Componentele imaginii unei firme: imaginea intern, financiar, tehnologic, comercial, public3. Tipuri de imagini: a). Imaginea nregistrat, definit anterior ca ansamblul rezultatelor obinute cu ajutorul sondajelor, efectele mesajelor asupra prezentrii mentale a indivizilor, poate echivala n cercetrile de pia cu statutul noiunii de opinie public, ns, pentru a avea contururi i exprimri clare, directe, ea trebuie descoperit prin diverse tehnici i procedee, interpretat, comparat. Imaginea nregistrat este o prezentare social, iar aceast reprezentare a fost definit ca o modalitate particular de organizare a cunotinelor, avnd ca funcie elaborarea cunotinelor i comunicarea ntre indivizi. Din aceast cauz, ntr-un studiu de imagine, de regul multidimensional, toate evalurile trebuie s fie att de bogate nct s permit comparaii pe axa timpului, relative la concuren aprofundnd dou tipuri de indicatori: de notorietate i de coninut. Indicatorii de notorietate: Sunt cel mai frecvent utilizai din urmtoarele cauze:

1 2

J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, NOUL MARKETING N MILENIUL III, Editura europa Nova, Bucureti, 1998, p.113 Idem 1 3 Idem 1

27

 Se relev printr-o metod extrem de simpl de pus n practic i pentru a nu suferi de problema interpretrii;

Nu se poate vorbi de o imagine a unei firme att timp ct numele ei nu este cunoscut.

Trebuie precizat faptul c, n funcie de diversele situaii, nivelul general de notorietate al firmei pentru un grup considerat, poate varia, ceea ce determin o selecie a instrumentelor de cuantificare. Exist situaii cnd o firm se bucur de imagine bun, dar este puin cunoscut sau invers. Aici se manifest acea numit notorietate spontan. De exemplu, vom cere unui eantion reprezentativ al colectivitii cercetate, s ne indice numele firmelor din acelai domeniu de activitate i dintre acestea cele cercetate ce le sunt cunoscute. Notorietatea spontan poate fi adncit prin notorietatea asistat: se cere aceluiai eantion, acordarea de note de la 1 la 10 firmelor din acelai domeniu de activitate , cu cel (cele) cercetat (cercetate). Se obin astfel, indicatori sau sporuri de notorietate care permit efectuarea comparaiilor cu concurena i reflectarea evoluiilor n timp. Ali indicatori ai imaginii, precum coninutul, intensitatea, formarea i evoluia imaginii, precizia, specificitatea, completeaz notorietatea. b). Imaginea dorit, se definete ca ansamblul valorilor declarate de nucleul strategic, tuturor celor ce ar putea influena strngerea obiectivelor firmei, influen ce poate proveni de la un numr mare de grupuri: Acionari; Parteneri; Concureni; Sindicate. n privina imaginii dorite, problema ce trebuie rezolvat este aceea de a-i concilia pe toi cei care pot influena firma n strngerea obiectivelor vizate ntr-un singur demers.
28

Deci, un demers instituional trebuie s se bazeze pe valorile firmei, pentru c altfel nu pot fi puse n eviden performanele generale ale firmei. Deci, fiecare contact impersonal va da dovada dimensiunii implicrii membrilor firmei n aceast relaie: dorina afiat de a face mai mult, respectul angajailor privind termenele, preurile, capacitatea de a rezolva rapid incidente, divergene, posibilitatea de a face s progreseze soluiile propuse1. c). Imaginea difuzat, conine ansamblul discursurilor inute de i despre firm, indiferent de forma de expresie (spot la TV, salon profesional, afi, interviul directorului firmei). Semnalele de elit sunt concretizate n: marca, numele, eventuala emblem a ntreprinderii, forme, culori, spaii, linii geometrice. O atenie aparte trebuie acordat emblemei care n publicitate are scopul ca, dup ce a sedus privirile prin imagine s-l duc pe destinatar, devenit cititor la ceea ce este esenial: incitarea la cumprare. Emblema trebuie s insiste asupra reprezentrilor colective, dnd impresia unei enigma i satisfacia cititorului de a o dezlega. Aici, rolul design-ului se manifest din plin, fie c este vorba de design de produs, de stilism, grafism, de design interior sau de mediu. n vederea crerii i consolidrii imaginii, specialitii au la dispoziie componentele capitalului comunicaional al organizaiei: produsul, marca, identitatea organizaiei, vocaia i cultura organizaiei. n marketing, produsul este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Pentru a-i realize produsul, ntreprinderea trebuie s in cont de opiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar, etc.

Ph.Kotler Op:CIT, p.169

29

Startegia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de ctre cerere, ea integreaz i opiuni psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor precum i a design-ului. Strategia presupune luarea n calcul a aspectelor direct legate de produs: prezentarea produsului, numele, marca sau anumite alte servicii. Elemente ale marketingului ca pre, comunicare, promovare, distribuie trebuie s fie definite n acord cu strategia produsului deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Adaptarea la cerinele dinamice ale pieei presupune abandonarea anumitor produse. Pentru firm detectarea regulat a acestor produse care sunt nerentabile este foarte important. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit numr de factori, de fenomene legate de echilibrul i poziionarea gamei i imaginea nsi a mrcii. Marca, acest blazon pe care orice companie l poart, tiut sau netiut, spontan sau elaborat, seductor sau hidos, sintetizeaz tot ceea ce ntr-o privire sau n cteva cuvinte rmne n memoria oamenilor despre acea companie. Marca servete, nainte de toate, la identificare, la difereniere. Ea are ca scop s indice consumatorului c un anumit produs are o anumit origine i c n legtur cu aceasta exist garanii precise. De asemenea, ea este un mijloc de exprimare, o semntur care d indicaii numeroase, atunci cnd imaginea de marc este valoroas i aceasta ntrun spaiu ct mai mic1. Poziia pe pia a oricrei firme este condiionat de imaginea sa, de marca sa. In funcie de imaginea de marc i, mai departe, n concordan cu gusturile sale, clientul se ndreapt spre o firm sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de marc a firmei i, totodat, a doua idee util pentru micul ntreprinztor.

Ph.Kotler OP:CIT, p.197

30

Marca unei firme reprezint o investiie pe termen lung i, cel puin din acest punct de vedere, este destul de costisitoare2. Pentru avea anse de reuit, o marc trebuie s fie: Lizibil, audibil, uor de pronunat

Evocatoare, atunci cnd marca, prin ea nsi, evoc o caracteristic esenial a produsului sunt favorizate memorarea i acceptarea Distinctiv: folosirea de termeni ca nou, naional, mondial este de evitat, deoarece ei nu exprim originalitate pentru marc Disponibil: depunerea i utilizarea mrcilor sunt supuse unei legislaii severe. Un comerciant nu poate utiliza o marc dect dac aceasta nu a fost depus i nregistrat de ctre alii la oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci2. Schimbarea imaginii unei firme, a mrcii sale este, n schimb, nu numai

costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, i riscul pulverizrii clientelei fiind imens. Totui, dac imaginea actual a firmei nu este corespunztoare i contribuie chiar la scderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbat. Aceast operaiune, ns, nu trebuie efectuat brusc, ci treptat, progresiv, aa nct clientele s nu se simt dezorientat, iar percepia ei s fie modificat numai n sens pozitiv. n sfera turismului, n care consumul depinde ntr-o msur important de factori psihologici, crearea unei imagini favorabile poate deveni un atu comercial hotrtor. Aceast imagine, asociat mrcii, constituie, n sens propriu, o bogie, care trebuie luat n calcul pentru stabilirea valorii unei uniti turistice3. Mijloace utilizate n transmiterea imaginii
2 2

O.Puiu, MARCA N ECONOMIA CONTEMPORAN, Editura Paralela 45, Piteti, 1997, p.65 Gh.Meghian, T.Nistorescu, BAZELE MARKETINGULUI, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.125 3 Nicolae Lupu, STRATEGIA DE CONCENTRARE A NTREPRINDERILOR DE TURISM, Editura economic, Bucureti, 2003, p.186

31

Personalitatea unei mrci de succes nu se nate de la sine, ea fiind rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii. Instrumentele folosite sunt: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. Imaginea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului (serviciului) pe pia1. Mesajul trebuie s fie distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurenei. Imaginea trebuie s aib fora emoional, n aa fel nct s strneasc dorinele cumprtorilor. Ea trebuie transmis prin toate mijloacele de informare disponibile: simboluri, pres, mijloace audio-vizuale. Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unul din obiectivele politicii de produs tangibilizare, calitate etc. n aceast categorie se include i elemente prin care sunt puse n valoare scrisul, culoarea folosit, forma2. Presa scris i mijloacele audio vizuale Simbolurile alese trebuie introduse n reclame care transmit personalitate mrcii sau unei firme. Reclamele trebuie s transmit ceva deosebit i trebuie s apar n mai multe publicaii cataloage, brouri etc.

Particularitile imaginii serviciilor hoteliere: Marketingul n industria serviciilor i, n particular, n cazul serviciilor hoteliere, a devenit n ultimii zece ani din ce n ce mai important n Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor hoteliere trebuie s fie diferit de abordarea marketingului de produse.

1 2

Ph.Kotler OP:CIT, p.187 Valeric Olteanu OP:CIT, p.251

32

Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s fie luate n considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. Cel mai important punct pe care trebuie s-l aib n vedere hotelurile, care doresc s-i asume responsabilitatea desfurrii unei activiti profitabile n contextal existenei unei concurene severe i, totodat, fcnd fa i schimbrilor slbatice, va fi identificarea cu acuratee a nevoilor pieei i alegerea unei poziii strategice pe aceast pia, care s fie compatibil cu propriul lor management. n activitatea hotelurilor devine din ce n ce mai accentuat i important cunoaterea i chiar anticiparea nevoilor clienilor, depindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse i servicii. Cheia succesului dezvoltrii viitoare a serviciilor hoteliere o constituie aceast anticipare a cerinelor poteniale ale clienilor, ct i promovarea vnzrilor consultative care li se adreseaz. Serviciile hotelului vor fi prezentate convingtor prin metode i forme eficiente de reclam i publicitate. Pentru aceasta, hotelul va concepe un program de reclam i publicitate care va oferi informaii sistematizate asupra capacitii de lucru a hotelului, produselor i serviciilor oferite, cele mai interesante modaliti de legtur cu clienii, avantajele clienilor n urma colaborrii lor cu hotelul. Hotelul va aciona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piaa hotelier intern, ct i pe cea extern. Prin politica sa de imagine, hotelul i va asigura o identitate care s o diferenieze de concurenii si. Hotelul urmrete, pentru promovarea imaginii, o serie de obiective generale: informarea clienilor, convingrea acestora s achiziioneze servicii, reamintirae ofertei, repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc. Comunicarea esena relaiei hotel-client Comunicarea reprezint transferul unui mesaj de la o parte la cealalt n aa fel ca mesajul s fie recepionat, neles i s se achiziioneze n consecin (Peter Drucker).
33

Prin politica sa de imagine hotelul ncearc s-i fureasc o identitate care s o diferenieze de concurenii si. Imaginea hotelului rezult, de obicei, din urmtoarea combinaie: -imaginea intern (cultura hotelului); -imaginea de marc (se refer la notorietate, la percepia pozitiv sau negativ de ctre mediu, poziia sa fa de concuren); -imaginea social (rolul hotelului n societate). n msura n care grupurile cu care se afl n relaie hotelul sunt variate, crearea unei imagini unice, cnd schimbrile mediului sunt frecvente, reprezint un factor de reuit. Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit, hotelul trebuie s fie gata s reacioneze. Clienii vor allege hotelul n care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. 2.2. Coninutul cercetrii directe de marketing cercetrile de marketing au evoluie paralel cu nsi noiunea de marketing i cu mersul orientrii spre marketing a ntreprinderii. Aceste cercetri s-au dezvoltat n ultimile dou decenii evolund de la tehnicile simple de colectare i de la prezentarea diferenelor evidente pn la rangul unei activiti sistematice de fundamentare a deciziilor de marketing ale conducerii ntreprinderii i n general a tuturor deciziilor legate de pia prin utilizarea tehnicilor i procedeelor aparinnd mai multor tiine1. Pentru manageri, cercetarea de marketing reprezint un instrument de mare valoare, deoarece le furnizeaz acestora informaiile necesare pentru ntregul proces decizional. Informaiile rezultate n urma cercetrilor de marketing sunt utilizate la identificarea ocaziilor favorabile sau a problemelor aprute la demararea, modificarea i la urmrirea obinerii performanelor de marketing.
1

Ph.Kotler OP:CIT, p.188

34

Contribuia cercetrilor de marketing la adoptarea deciziilor este n realitate mult mai mare. Diferitele decizii privind administrarea i conducerea curent a ntreprinderii, dar mai ales determinarea cilor pe care va merge n viitor ntreprinderea, programele pe termen lung de produse noi din categoriile existente de produs i de diverificarea profilurilor de categorii noi de produse, previziunile de vnzri pe termen lung, necesit informaii, studii i analize speciale, care sunt indispensabile de altfel i n domeniul att de important al controlului executrii deciziilor. Altfel spus cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia.1 Formularea oricrei strategii implic evaluarea unor opiuni. Fiecare dintre aceste opiuni implic un anumit grad de risc care trebuie asumat. Cercetarea de marketing faciliteaz alegerea opiunii cu cele mai mari anse de succes. Cercetarea de marketing este un instrument de management valoros deoarece joac un rol important n relaia dintre strategii i tactici. Poate oferi un raionament obiectiv, degrevat de opiniile personale i subiectivitatea celor care trebuie s ia decizii. Orice decizie de marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe baza unei surse de informaii. n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. Kotler a definit sistemul informaional ca fiind un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniului marketingului. Rolul sistemului informaional de marketing este de a evolua nevoia de informaie a managementului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp. Informaia se

Ph.Kotler OP:CIT, p.182

35

poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieei i prin analize i cercetri de marketing. Obiectivul cercetrilor de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing. Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecvente fiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinarea caracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii despre produse competitive i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing, analiza schimbrilor n mediul de marketing1. n mod obinuit, bugetul alocat cercetrilor de marketing reprezint ntre 1-2% din valoarea vnzrilor realizate de o firm. ntre 50-80% din acest buget se cheltuiete direct de ctre compartiment, restul fiind alocat finanrii cercetrilor efectuate de firme specializate. Acestea din urm se mpart n trei categorii:

Firme de servicii n domeniul cercetrii pieei. Acestea culeg periodic informaii de natur economic, pe care le pun la dispoziia celor interesai contra unei taxe. Firme specializate n cercetri de marketing. Se apeleaz la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele particip la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.

Firme specializate ntr-un anumit domeniu al cercetrilor de marketing. Acestea ofer servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu l reprezint firmele de cercetare de teren, care vnd altor firme serviciile operatorilor de teren.

Procesul cercetrii de marketing Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de

Felicia Stncioiu, STRATEGII DE MARKETING N TURISM, Editura Economic, 1998, p.137

36

marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului. O cercetare de marketing eficient implic parcurgerea urmtoarelor etape: 1). Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii 2). Elaborarea planului de cercetare 3). Culegerea i analiza informaiilor 4). Prezentarea concluziilor

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii

Elaborarea planului de cercetare

Culegerea i analiza informaiilor

Prezentarea concluziilor

Sursa: adaptat dup Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000

Fig.2.1. Procesul cercetrii de marketing 1).Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Aceast prim etap are o importan deosebit deoarece de ea depind volumul de munc i eficiena ntregului proces. presupune parcurgerea din partea directorului de marketing i a analistului de marketing definirea cu atenie a problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii. Exist o vorb veche care spune c o problem bine definit este pe jumtate rezolvat. n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i experimentale1.
1

Virgil Balaure, (coord), MARKETING, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.144

37

-Cercetarea exploratorie are ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formulare mai precis i o mai bun nelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterieaz i a ipostazelor, care vor face obiectivul unei cercetri ulterioare. Cercetarea exploratorie se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. -Cercetarea instrumental are ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionarul, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercetri sunt utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i de testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. -Cercetarea descriptiv se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing. Ea urmrete s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre gruprile investigate etc. -Cercetarea cauzal are ca scop exemplificarea relaiei cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le determin evoluia. -Cercetarea motivaional are ca scop studiul comportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen a deciziei de cumprare. -Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea unor rezultate ct mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori. 2).Elaborarea planului de cercetare Const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare. Etapa se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului de cercetare. Stabilirae informaiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetrii ntr-o structur de informaii necesare. Cercettorii obin aceste informaii din:
38

Date secundare (surse interne ale firmei: bilan, rapoarte, profit i pierdere; publicaii guvernamentale, periodice i cri, date comerciale). Principalul avantaj al acestor date este acela c sunt accesibile la un cost sczut, dar exist riscul ca aceste date s nu mai fie actuale sau s fie incomplete.

Date primare. Culegerea acestor date se face direct de ctre cercettori prin intervievarea unor persoane sau grupuri.

Tehnicile de cercetare utilizate n elaborarea planului de cercetare pot fi diferite n funcie de faptul dac au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese pot fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date.1 -Observarea. Aceasta este cea mai simpl modalitate de cercetare, dar i cea mai nesatisfctoare. Ea const n esen n observarea proceselor associate factorului investigat. Aceast metod de cercetare constituie o etap exploratorie util naintea elaborrii unor sondaje pe scar larg. Informaiile obinute asupra percepiilor, atitudinilor i satisfaciei consumatorilor pot fi folosite pentru definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate apoi mai n amnunt. Metoda este folosit n special de ctre productorii de bunuri de consum2. Observarea are particularitatea de a nu necesita consimmntul sau cooperarea celui care d rspunsuri. Exist diverse forme de observare: control, depistare, analiza coninutului, observarea mecanic i observarea individual. Observarea individual poate fi utilizat ntr-un mediu controlat. Spre exemplu, anumii fabricani de jucrii observ utilizarea produselor lor de ctre copiii propriilor lor angajai, n grdiniele firmelor lor. Observarea poate fi fcut i pe teren nregistrarea numrului de nmatriculare a mainilor parcate la un supermarket permite studierea zonei din care provine clientele.
1 2

Virgil Balaure OP:CIT, p.146 Thomas Greenbaum, THE HANDBOOK FOR FOCUS GROUP RESEARCH, New York: Lexington Books, 1993

39

-Sondajul. Aceast metod se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, prerile, preferinele i satisfacia consumatorilor, precum i a msurii nivelului acestor aspecte n rndul potenialilor consumatori. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.1 Sondajele sunt efectuate pentru ntreaga populaie sau pentru o parte din ea, ca de pild consumatorii, capii de familie, salariaii sau pentru un anumit teritoriu, regiune, localitate etc. -Experimentul. Const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. Experimentarea are un rol important n ceea ce privete crearea de informaii i vinderea unor loturi de mrfuri cu titlu experimental, ct i teste propriu-zise desfurate n laboratoare, unde testarea produselor permite aprecierea felului n care consumatorii accept un produs sau ambalaj, iar n domeniul reclamei testarea msoar valoarea de atenie, interesul, i claritatea mesajului publicitar ca i efectul psihologic produs. Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fr a se lua n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru identificarea factorului cauz-efect. Instrumentele de cercetare. Analitii au la dispoziie dou instrumente principale de obinere a datelor primare: chestionarul i dispozitivele mecanice. -Chestionarul reprezint instrumental cel mai des utilizat pentru obinerea datelor primare i const ntr-un set de ntrebri la care subiecii trebuie s rspund. Flexibilitatea acestui instrument const n faptul c o ntrebare se poate pune n nenumrate feluri2.

Iacob Ctoiu (coord), C.Blan, I.C.Popescu, G.Orzan, CERCETRI DE MARKETING, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.262 2 Virgil Balaure OP:CIT, p.146

40

Orice chestionar trebuie s fie elaborate i testat cu mult atenie, ntrebrile trebuie minuios pregtite pentru a fi nelese cu claritate, astfel ca persoana anchetat s-i poat exprima pe deplin gndurile. Tipul ntrebrii poate influena rspunsul. Specialitii disting dou tipuri de ntrebri: nchise i deschise. ntrebrile nchise au specificate dinainte toate rspunsurile posibile, subiectul trebuind s aleag unul sau mai multe dintre acestea. ntrebrile deschise permit subiecilor s rspund cu propriile lor cuvinte, oferind mai multe informaii, datorit lipsei oricror constrngeri n formularea rspunsului. De asemenea, trebuie s se acorde o mare atenie i limbajului folosit n formularea ntrebrilor. Se recomand utilizarea unui limbaj simplu, direct, care s nu provoace confuzie sau s lase loc de interpretri. nainte de a fi folosite, ntrebrile trebuie s fie supuse unui test preliminar pe un eantion de subieci. O mare importan o are i ordinea n care vor fi formulate ntrebrile. Pe ct posibil, prima ntrebare trebuie s strneasc interesul subiectului. ntrebrile dificile sau cele cu caracter personal trebuie puse spre sfritul chestionarului, astfel nct s evite instalarea de la nceput a unei atitudini defensive. n plus, ntrebrile trebuie s aib o ordine logic. -Instrumentele mecanice. Aparatele de msur sunt mai puin folosite n cadrul cercetrilor de marketing. Galvanometrele permit msurarea gradului de interes sau a emoiilor unui subiect la prezentarea unei imagini sau a unei reclame. Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect. Dup fiecare expunere, subiectul descrie tot ceea ce a reinut. Eantionarea. Analistul trebuie s-i realizeze un plan de eantionare, lucru ce necesit determinarea urmtoarelor trei elemente:

41

-unitatea de observare. Sau altfel spus: Cine urmeaz s fie supus cercetrii? Analistul trebuie s delimiteze colectivitatea din care va fi selectat eantionul. -mrimea eantionului. ntrebarea este: Cte persoane urmeaz s fie investigate? Eantioanele mari au o marj de eroare mai mic dect cele mici. Cu toate acestea, rezultatele concludente se pot obine i fr a selecta un eantion substanial din colectivitatea vizat. Determinarea mrimii eantionului prin metoda clasic1:
n= t 2 p (1 p ) 2

unde: t = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p = proporia componentelor din eantion, care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0.5, pentru a face ca dispersia s nu aib valoarea maxim posibil)
2 = eroarea limit acceptabil

-procedeul de selecie. n acest caz se pune ntrebarea: Cum trebuie alei subiecii? Pentru a se obine un eantion reprezentativ, trebuie s se aib n vedere gradul de probabilitate, care permite calcularea erorii n limite acceptabile. Modele de contactare. Ancheta se efectueaz pe baza diferitelor modaliti de culegere a informaiei. Utilizeaz ca instrument de lucru chestionarul i pune problema alegerii eantionului care va participa la studiu. Exist patru modele care necesit participarea celui chestionat: -contact direct prin anchetator -contact prin pot -contact prin telefon -contact cu ajutorul terminalului calculatorului
1

Virgil Balaure OP:CIT, p.146

42

Aceste patru tipuri pot fi combinate, n planul cercetrii, fiecare prezentnd avantaje i dezavantaje. Alegerea unuia dintre ele depinde de proporia ce le-a fost acordat n cadrul unei cercetri date.

Contactul direct prin anchetator, permite un bun control al condiiilor n care

ancheta este efectuat dar este susceptibil de a altera calitatea datelor culese. Controlul indirect este realizat prin proiecia pe care o efectueaz persoanele interogate.Plecnd de la un stimul dat, anchetatul proiecteaz atitudinile sau opiniile sale. Pentru a recolta informaiile obinute prin tehnicile proiectate se selecteaz anumite metode. Tehnicile proiectate sunt verbale sau non-verbale. Pentru testarea produselor destinate copiilor sunt folosite n mod deosebit desenele.

Contactul prin pot, presupune trimiterea chestionarului prin pot. Este o metod

mai scump, folosit pentru contactarea populaiei dispersate din punct de vedere geographic. Nu exist n acest caz constrngerea timpului. Un inconvenient major al acestei metode l constituie rata slab a rspunsurilor; pe lng aceasta, nu se poate exercita controlul asupra celui care rspunde n chestionar (nu se poate stabili dac adevratul destinatar este cel care completeaz chestionarul). Acest tip de ancht restrnge forma i tipul ntrebrilor puse prin lipsa anchetatorului care s reduc din interpretri, ambiguiti i dificulti. Astfel ntrebrile trebuie s fie simple i la ndemna oricui.

Contactul prin telefon - numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obinute din

listele instituiilor specializate. Acest mod de anchet ofer anumite avantaje. Este mai puin costisitor din punct de vedere al celui anchetat. Prezint avantajul de a se putea contacta persoane imposibil de contactat n mod normal (personaliti, directori, profesionaliti). Limita acestui tip de anchet este numrul restrns de ntrebri, tipul acestora i durata anchetei, care este de 11-15 minute. Acest tip de anchet s-a dezvoltat n Frana ultimilor ani.

Contactul cu ajutorul terminalului calculatorului, este un mod de anchet care se

43

rspndete tot mai mult. Terminalul permite utilizri multiple. Poate nlocui cu succes ancheta prin telefon. Poate fi folosit cu succes n cadrul manifestrilor temporare (saloane, trguri) pentru interogarea anumitor persoane care nu pot fi altfel contactate. Acest mod necesit un echipament bine pus la punct. Avantajele acestei metode constau n costul realizrii anchetei, ocntrolul rspunsurilor, posibilitatea de a nregistra n plus rspunsuri. Limitele anchetei cu terminale privesc durata chestionarului i tipul ntrebrilor puse. Aceste patru moduri de strngere a informaiilor au caracteristici care pot s se adevereasc a fi inconveniente sau avantaje n funcie de problema de rezolvat, mrimea eantionului studiat i ratei rspunsurilor lips. Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-un document scris care va fi supus aprobrii managerului. 3).Culegerea i analiza informaiilor Culegerea datelor implic cele mai mari cheltuieli i este cea mai expus la apariia erorilor. n cazul sondajelor, vor aprea patru probleme majore. O parte din subieci nu vor fi la domiciliu i vor trebui contactai din nou sau nlocuii, alii vor refuza s coopereze, alii vor da rspunsuri subiective sau neadevrate la ntreg chestionarul, alii vor fi numai pe alocuri subiectivi sau incoreci. Analiza informaiilor const n extragerea concluziilor pertinente din informaiile obinute. Analistul grupeaz datele i stabilete distribuiile de frecvene cu una i dou variabile. Mediile i dispersia se calculeaz pentru variabilele principale. Se utilizeaz, de asemenea, tehnici statistice moderne i modele de decizie pentru desprinederea unor concluzii suplimentare. 4).Prezentarea concluziilor

44

n etapa a patra, analistul nu trebuie s copleeasc conducerea cu o mulime de cifre i tehnici statistice. Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele concluzii ale cercetrii, care au importan pentru luarea unor decizii de marketing majore. O cercetare este util atunci cnd reduce nesigurana conducerii n privina corectitudinii deciziilor care trebuie luate. Aceast etap este important pentru manager, ntruct o interpretare greit a rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate influena negative activitatea firmei. n fig.2.2 este redat schema logic a procesului cercetrii de marketing:

45

Definirea problemei

Problema este clar definit?

Consultaie intern Discuie cu experii Cercetare calitativ

Stabilirea informaiilor necesare i analiza costurilor Soluia problemei are o valoare mai mare dect costurile fcute cu studiul?

Stop

Elaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare rspunde la ntrebrile managementului?

Modificri n planul de cercetare

Elaborarea tehnicilor i instrumentelor de cercetare i a metodelor de contactare

Planul de eantionare

Pot cei care rspund s neleag ntrebrile i s dea rspunsuri semnificative?

Refacerea planului de eantionare

Culegerea i analiza datelor Interpretarea i prezentarea rezultatelor

46

Sursa: adaptat dup Burke Marketing Institute, Cincinnati, Ohio, 1994 Fig.2.2 Procesul cercetrii de marketing Caracteristicile unei cercetri de marketing corespunztoare Pentru realizarea unei cercetri eficiente ea trebuie s ntruneasc urmtoarele caracteristici:

Metoda tiinific. O cercetare de marketing eficient se bazeaz pe principii Creativitatea. Atunci cnd se desfoar n condiiile cele mai bune, Metode multiple. Analitii de marketing competeni evit s se bizuiasc

tiinifice: observarea atent, formularea ipotezelor, previziune i testare.

cercetarea de marketing furnizeaz noi modaliti de rezolvare a unei probleme.

exclusiv pe o singur metod, prefernd s adapteze metodele la problema studiat dect invers. De asemenea, ei sunt contieni de faptul c ar fi de dorit s se adune informaii din ct mai multe surse, pentru a avea mai mult siguran asupra corectitudinii rezultatelor obinute.

Interdependena dintre modele i date. Analitii recunosc ndeobte c

faptele sunt relevante numai n relaia lor cu modelele studiate. Aceste modele furnizeaz tipul de informaie cutat i de aceea trebuie s fie ct mai explicite1.

Valoarea i costul informaiilor. Analitii competeni sunt permanent

preocupai de estimarea valorii informaiei n raport cu costurile acesteia. Raportul valoare/cost este folosit de compartimentul cercetrilor de marketing pentru a determina ce proiecte se vor realize, ce metode de cercetare se vor folosi i dac mai sunt necesare i alte informaii dup obinerea rezultatelor preliminarii.

Ph.Kotler OP:CIT, p.197

47

Scepticismul constructiv. Analitii de marketing trebuie s priveasc cu

oarecare scepticism aprecierile aparent adevrate ale directorilor asupra factorilor care determin evoluia pieei.

Marketingul etic. De pe urma cercetrilor de marketing beneficiaz att

firmele care le susin financiar, ct i consumatorii. Prin intermediul acestor cercetri, firmele afl mai multe despre nevoile consumatorilor i au posibilitatea de a oferi produse i servicii care s-i satisfac ntr-o mai mare msur pe cumprtori. n ciuda faptului c studiile de marketing ctig din ce n ce mai mult teren, numeroase firme nu tiu s le foloseasc sufficient de bines au n mod correct. Exist mai muli factori care determin aceast situaie1:
-

O viziune ngust asupra cercetrilor de marketing, managerii unor firme considernd aceasta o simpl operaiune de obinere a unor informaii Profesionalismul sczut al analitilor, unii manageri considernd cercetarea de marketing ca fiind o simpl activitate funcionreasc, care necesit o retribuire n consecin

Rezultate trzii i uneori eronate ale cercetrilor. Directorii doresc rezultate rapide, corecte i concludente. Totui cercetarea de marketing necesit timp i bani.

Diferenele de natur intelectual. Diferenele de mentalitate dintre analitii de marketing i directorii liniilor de produs constituie adeseori principalul obstacol n calea unor relaii productive. Rapoartele ntocmite de analiti pot prea abstracte, complicate i empirice, n timp ce directorii au nevoie de date concrete, clare i sigure.

3.Analiza mediului de marketing

1

Ph.Kotler OP:CIT, p.197

48

Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei de turism, ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i extern ice formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare, interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile1. Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale. Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii (fig.3.1)

Aurelia Felicia Stncioiu, STRATEGII DE MARKETING N TURISM, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.25

49

Macro Micro

Mediu intern

Mediu Mediu

Fig 3.1. Mediul general de marketing Mediul de marketing al unei firme a fost divizat n micromediul de marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de marketing al firmei de turism, ce este n direct subordonare a managementului firmei i care trebuie permanent adaptat n vederea atingerii obiectivelor firmei1. n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o component a micromediului. 3.1. Analiz Micromediu Micromediul sau mediul intern al firmei reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing

Ph.Kotler OP:CIT, p.125

50

reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitatea de marketing.2 Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd de fapt un ansamblu de condiii, activiti i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor aprea n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de vedere, considerm c n perioada actual nu pot fi ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii, clienii, concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra ntreprinderii. a). Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia i apa, echipamentul tehnic, sau execut o gam larg de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii
2

Ph.Kotler OP:CIT, p.197

51

furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. b). Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (en-gros-iti), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport), ageniilor de service de marketing (ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. c). Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, en-gros-iti, agenii guvernamentale i internaionale. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. d). Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei primeaz interesele economice se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este necesar s descopere: structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge1. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici.

Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad n lb rom sub egida Asoc.Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25

52

Concurenii indireci, cei ce ofer un produs similar, dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anumit loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi1, concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate. e). Organismele publice sau publics, reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii2. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societi de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii, prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai
1 2

Guy Serraf, DICTIONNAIRE METHODOLOGIQUE DE MARKETING, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72 Ph.Kotler OP:CIT, p.125

53

ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate. 3.2. Macromediul Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental1. ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i componentele macromediului sunt de o mare diversitate, care le acioneaz ntr-o strns interdependen. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte diferit (politic, economic, social, tehnicotiinific, juridic, cultural, demografic, geografic, ecologic etc) manifestate n plan naional i internaional, care acioneaz asupra unitii n strns interdependen2 Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii, care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i profilul activitii, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra ntreprinderii sunt deosebite. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner (J.Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i turbulent3. 1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se
1 2

Ph.Kotler OP:CIT, p.126 C.Russu, CADRUL ORGANIZAIONAL AL NTREPRINDERII, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p.186 3 Ph.Kotler OP:CIT, p.127

54

caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii. 2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa actual. 3. Mediul turbulent este definit de schimbrile foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurilor de vrf, deci nu are un caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui agent economic. n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macromediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie
55

abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers: economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul: economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic.

Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional

cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare1. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concuren, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile
1

Aurelia Felicia Stnicioiu OP:CIT, p.74

56

pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialitii numesc factori de management exogeni reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att direct, ct i indirect funcionalitatea i eficacitatea ei1.

Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a

ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a putea fi cumprate, calitatea tehnologiilor la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor2. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament. De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorului, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea ar trebui s in cont, poate contribui la creterea eficienei
1 2

O.Nicolescu (coord), MANAGEMENT, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1992, p.48 O.Nicolescu (coord), MANAGEMENT, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1992, p.48

57

activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes. De altfel, este deja demonstrate c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra

activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continua i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. Situaia demografic din prezent nu are efecte foarte mari asupra Hotelului Lebda**, chiar dac natalitatea a sczut, nu afecteaz pe termen scurt deoarece 50% dintre clieni se ncadreaz ntre 40-60 de ani, ns pe termen lung va fi afectat.

Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor,

condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor
58

individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. Mediul cultuiral din present afecteaz n mod pozitiv Hotelul Lebda**, deoarece numrul universitilor a crescut, ele contribuind la existena resurselor umane de specialitate, schimbri de mentalitate. De asemenea, n sezonul estival se organizeaz spectacole i festivaluri (Trofeul tinereii-muzic uoar-cu o tradiie de 30 de ani, Festivalul Floare de pe Brgan-festival internaional de folclor) la Grdina de Var din staiune. n extrasezon n incinta hotelului sunt organizate lunar, pentru turiti, dou spectacole n sala special amenajat i excursii la mnstirile din jude. Tot n sezonul estival, n fiecare an n luna august, n centrul municipiului Slobozia aflat la numai 7 km de staiune, sunt organizate Srbtorile Sloboziei, Festivalul Berii i diverse expoziii cu vnzare.

Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea

ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor anti-trust), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.

Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi

59

ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat idea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelulpolurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambient, dar s i combat degradarea lui. Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i diversific, se impune un effort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice1. Principala atracie a staiunii o constituie plaja Complexului Hotelier Lebda** special amenajat pe malul Lacului Amara, cu dou terase-bar n aer liber acoperite, un restaurant-bar-discotec cu o arhitectur modern i dotri de ultim generaie unde turitii i pot petrece serile i nu numai ntr-o ambian plcut. Pentru cei interesai recomandm vntoarea i pescuitul n zonele de pdure i pe lacurile din jude, excursii la Muzeul Agriculturii i la Muzeul Judeean, la Mnstirile din jude (Sfinii Voievozi, Crasani etc), Casa Memorial Ionel Perlea din Ograda i altele.

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic

geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii

O.Nicolescu (coord) OP:CIT, p.49

60

nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi: -legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; -legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor; -legi care protejeaz interesele generale ale societii mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Protecia concurenei a devenit o necessitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr. 11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile, Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare, n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr. 11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorului pe

61

plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care pezint deficiene de calitate etc. 3.3. Analiz SWOT Analiza SWOT a Hotelului Lebda** cuprinde prezentarea punctelor tari sau forte ale societii, punctelor slabe, oportunitile care pot fi valorificate de societate i ameninrile cu care se poate confrunta. Punctele tari sunt reprezentate de urmtoarele elemente: calitatea superioar a prestaiilor raportul optim pre-calitate profesionalismul angajailor efectuarea investiiilor majore cunoaterea realitilor i a cerinelor pieei notorietatea destul de ridicat rapiditatea n luarea comenzilor, punerea la dispoziia clienilor a unui numr ridicat de linii telefonice i servirea amabil personal specializat i cu experien, sistem de salarizare bun care ncurajeaz competiia creterea salarial strns legat de nelegerea criteriilor de performan i productivitatea sistem de prime pentru tot personalul-bazat pe performanele generale obinute n banc buna nelegere ntre salariai i conducerea superioar programe complexe de pregtire a personalului, n special pentru dezvoltarea calitilor manageriale i de comunicare evaluarea complet a performanelor
62

 implicarea mangerilor n problemele salariailor, disponibilitatea acestora de a-i asculta moral ridicat i spirit de echip existena unui sistem de marketing cu personal specializat cercetarea permanent a pieei pentru testarea profitului clienilor, atitudinii, necesitii. Punctele slabe sunt reprezentate de urmtoarele elemente: neutilizarea complet a activelor dificultate n recuperarea datoriilor de la clieni imposibilitatea crerii unei strategii de lung durat datorat factorilor din mediul extern diversificarea serviciilor dependena n luarea deciziilor de SIND ROMNIA Oportuniti: cererea suplimentar de servicii turistice inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate sporul de frumusee turistic, de frumusee peisagistic obinut, n unele zone, ca urmare a amenajrilor destinate recreerii controlul dezvoltrii staiunilor, orientarea fluxurilor turisitce, promovarea tot mai mare a formelor de vacan importana unui cadru juridic adecvat dezvoltrii permanente a turismului intern i internaional.

63

Ameninri: crearea de ctre marii beneficiari a unor laboratoare proprii de meniuri variate ptrunderea pe piaa romneasc a unui lan hotelier de renume scderea puterii de cumprare tot mai mare pe piaa romneasc inflaia crescnd i concurena puternic de pia fluctuaia cursului valutar. Din analiza datelor reiese faptul c Hotelul Lebda** are o capacitate de a se adapta la mediul extern destul de redus.

64

4.Operaionalitatea cercetrii de marketing privind imaginea hotelului

Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne are drept premis dup cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambient i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia piaa1. 4.1. Desfurarea cercetrii de marketing Conform definiiei dat de C. Florescu, cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode tehnice i tiinifice de investigare se realizeaz specificare, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Deseori, pentru a obine o imagine i mai complex asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltat prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la cea mai bun fundamentare a deciziilor de marketing2. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup
1 2

Virgil Balaure (coord) OP:CIT, p.144 Idem 1

65

modul de cercetri la domiciliul subiecilor investigai pe strad n reeaua comercial sau de prestri de servicii la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetare1. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s modifice calitatea informaiilor obinute se pot datora tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor, instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc.2 Aria n care se ncadreaz desfurarea cercetrii la Hotel Lebda**, cuprinde nevoile de consum ale turitilor precum i comportamentul de cumprare ale consumatorilor avnd ca obiective drepturile acestora, consumul, modul de cumprare al serviciilor, factorii ce influeneaz acest comportament, satisfacerea nevoilor consumatorilor legate de serviciile hoteliere. n funcie de obiectivul cercetrii, ne ncadrm n cercetri instrumentale cu caracter aplicativ. Acest tip de cercetare urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice, plecnd de la elaborarea, testarea i validarea unor chestionare, sau alte instrumente de cercetare. Exist trei faze succesive ce trebuie respectate ca rezultatele cercetrii s fie ct mai apropiate de realitate. Fiecare faz conine activiti ce se pot desfura n acelai timp sau succesiv. Prima faz poart denumirea de faza preliminar fiind alctuit din definirea scopului cercetrii, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. Faza a doua reprezint proiectarea cercetrii i const din alegerea surselor de informaii i selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor.
1 2

Ph.Kotler OP:CIT, p.200 I.Ctoiu (coord), CERINE ALE ELABORRII TIINIFICE I UTILIZRII EFICIENTE A STUDIILOR DE PIA, n Comerul Modern, nr.6, 1998, p.236

66

Faza a treia i ultima implic recoltarea informaiilor, prelucrarea lor, redactarea studiului i elaborarea concluziilor. A). Definirea scopului, obiectivele, ipotezele i variabilele de cercetare De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii1. Odat fixate obiectivele, este necesar n continuare formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins.Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att concepional ct i operaional. n cazul nostru, scopul general al cercetrii este de a obine rezultate pe baza crora s se poat stabili care este imaginea Hotelului Lebda** n rndul turitilor i cum se poate mbunti ea, aceasta conducnd implicit la creterea vnzrilor, profitului i cifrei de afaceri. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma acetor obiective, ce se contureaz n: - stabilirea criteriilor de alegere pe baza crora au optat pentru Hotelul Lebda** - ct de apreciat este oferta de servicii a hotelului Lebda**
1

Virgil Balaure (coord) OP:CIT, p.146

67

- stabilirea factorilor ce influeneaz imaginea serviciilor oferite de Hotelul Lebda** - stabilirea influenei preurilor serviciilor, asupra comportamentului de cumprare al consumatorului. Ipotezele formulate pentru aceast cercetare au fost: - hotelul este ales de ctre clieni din proprie iniiativ, acetia fiind n mare parte oameni cu studii superioare - gama de servicii oferite de Hotelul Lebda** are o calitate superioar fa de ofertele concurenilor - meniul oferit de restaurantul Hotel Lebda** satisface parial marea varietate de gusturi a clienilor - cerinele clienilor sunt ndeplinite rapid, prompt - prerile i observaiile clienilor sunt ascultate de persoane competente, reclamaiile fiind soluionate pe loc - preurile stabilite sunt competitive i accesibile consumatorilor. B). Definirea colectivitii cercetate n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor), despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza, cadrul de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente eeste format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracterisitici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracterisiticilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare, att unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de
68

la care se recolteaz informaiile respectiv unitatea de observare i unitatea de sondaj. Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri, mai mult sau mai puin importante, sau chiar ntreaga cercetare1. Cercetarea de fa se realizeaz n rndul clienilor Hotelului Lebda**, n rndul categoriilor sociale existente. Unitatea ce face obiectul cercetrii este Hotelul Lebda**. C). Metode de recoltare Exis o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus ca i o serie de restricii (propoziia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc). Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat se disting forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare), forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. Astfel, n studiul de fa, pentru recoltarea informaiilor am utilizat metoda ce folosete forma structurat de comunicare cu unitatea cercetat, ce se bazeaz pe un chestionar ce cuprinde ntrebri puse tuturor subiecilor din eantion, n aceeai ordine, sub aceeai form.

Virgil Balaure (coord) OP:CIT, p.146

69

D). Chestionarul Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate C. A. Moser afirm c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su1. Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin. Din experiena acumulat, se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde importan unor aspecte cum sunt:

identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora;

formularea ntrebrilor ce urmeaz s fie adresate subiectului investigat, tipul acestora i ordinea lor chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei, cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se merge spre ntrebri tot mai specifice, sau al plniei ntoarse; dimensionare corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; codificarea i elaborarea listei de coduri. n cercetarea Hotelului Lebda** ntrebrile din chestionar au fost redactate ntr-un limbaj simplu, fr cuvinte vagi, sau care s conduc la ambiguitate. Am folosit mai mult ntrebri nchise, rspunsurile posibile stabilindu-se dinainte, respondenii trebuind doar s aleag unul din ele. Am ncercat ca prin formularea rspunsurilor s acopr toate posibilitile existente, fr a lsa loc interpretrilor. ntrebrile de identificare le-am formulat pentru a grupa categoriile de respondeni i le-am aezat la sfritul chestionarului ce se poate vedea n anexa 1.

Moser, C.A., METODE DE ANCHETE N INVESTIGAREA FENOMENELOR SOCIALE, Editura tiinific, Bucureti, 1967, p.145

70

E). Eantionul Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilitatea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Determinarea mrimii eantionului prin metoda clasic1:
n= t 2 p (1 p ) 2

unde: t = coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p = proporia componentelor din eantion, care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0.5, pentru a face ca dispersia s nu aib valoarea maxim posibil)
2 = eroarea limit acceptabil

n studiul de fa, probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, iar eroarea limit acceptabil de +/-5%.
22 * 0.5(1 0.5 |) = 393 Rezult: n = 0.0025

Putem lua ns ca eantion reprezentativ 390 de persoane. 4.2. Prelucrarea i interpretarea rezultatelor Totalul persoanelor chestionate au fost de 393 din care doar 390 au dat rspunsuri valide, care au putut fi analizate i interpretate pentru a fi formulate concluziile corecte cu privire la scopul cercetrii.
1

Virgil Balaure(coord) OP:CIT, p.146

71

1. La acest hotel ai venit la: a). Recomandarea unui prieten: 44% b). Din proprie iniiativ: c). Altele: 53% 3%

100 53 50 0 1 44 3

recomandare a unui prieten din proprie initiativa altele

Fig.1. Criterii de alegere a hotelului Conform fig.1 majoritatea clienilor au apelat la acest hotel din proprie iniiativ (53%). De asemenea o mare parte a clienilor au optat pentru acest hotel innd cont de recomandrile prietenilor (44%). Cel mai sczut procent este cel al clienilor ce nu au putut apela la un alt hotel dintrun motiv sau altul (3%): -amplasament necorespunztor zonelor de interes care constituie obiectul acestui sejur -numrul limitat al locurilor de cazare -raportul pre-calitate necorespunztor

72

2. Pe ce perioad ai nchiriat camera de la acest hotel? a). cteva zile: b). o sptmn: d). mai mult: 60% 35% 1%

c). dou sptmni: 4%

1 4 35 60 mai mult doua saptamani o saptamana cateva zile

20

40

60

Fig.2.Perioada sejurului Se observ din fig.2 c procentul cel mai ridicat este cel al clienilor a cror perioad de sejur este maximum cteva zile (60%). Cei care au optat pentru o perioad de sejur ndelungat au n mod evident un procentaj mai redus avnd n vedere categoria hotelului, procentajul fiind compus n mare parte din reprezentane ale unor firme strine i reprezentanii oficiali ai puterilor n Stat. 3. n comparaie cu alte hoteluri din judeul Ialomia, acest hotel: a). v satisface foarte mult: b). v satisface mult: c). v satisface puin: d). v satisface foarte puin: 41% 28% 22% 9%
73

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

41 28 22 9

va satisface foarte m ult va satisface m ult va satisface putin va satisface foarte putin

Fig.3. Satisfacia oferit de acest hotel n raport cu alte hoteluri Fcnd o comparaie cu alte hoteluri de aceeai categorie privind calitatea serviciilor oferite de ctre Hotel Lebda**, conform cu fig.3 un procent de 41% sunt pe deplin satisfcui. 4. Cazarea hotelului e pe msura ateptrilor? a). corespunde foarte bine ateptrilor: b). corespunde bine ateptrilor: c). satisface ateptrile: d). nu corespunde ateptrilor: 44% 28% 13% 15%

corespunde foarte bine asteptarilor corespunde bine asteptarilor satisface asteptarile nu corespunde asteptarilor 15% 13% 44%

74

28%

Fig.4 Cum corespund serviciile hotelului fa de ateptrile clienilor Aa cum reiese i din fig.4, majoritatea clienilor locuiesc cu plcere la acest hotel (44%), nivelul calitii acestuia dovedindu-se a fi n general pe msura ateptrilor acestora. 5. Suntei mulumit de serviciile personalului? a). foarte mulumit: b). mulumit: c). nemulumit: d). foarte nemulumit: 59% 31% 9% 1%

1 9 31 59 foarte nem ultum it nemultum it m ultum it foarte multumit

20

40

60

Fig. 5 Gradul de mulumire al clienilor Hotelului Lebda**

75

Mai mult de jumtate din clienii Hotelului Lebda** (fig.5) sunt mulumii de serviciile oferite de personalul hotelului (recepie, securitate, curtorie, rezervare hotel). 6. Care este raportul ntre preurile practicate i calitatea serviciilor oferite? a). preul este prea mare: b). preul corespunde calitii oferite: c).preul este inferior: 20% 65% 15%

15

20

Pretul este prea m are Pretul corespunde calitatii oferite

65

Pretul este inferior

Fig. 6 Raportul pre/calitate n ceea ce privete preurile practicate se observ din fig. 6 c majoritatea clienilor consider c acestea sunt n general convenabile, raportul dintre acestea i calitatea serviciilor oferite fiind echilibrate (cca 65%). 7. Clienii hotelului ar trebui s mai aib i alte faciliti? Dac da, care ar fi acestea? a). Da: 62% b). Nu: 38%

76

Din cei 62% care au rspuns da, 35% i-ar dori telefon n camer, 14% existena unor servicii de coafur i cosmetic, 2% servicii de curierat, 5% reduceri de tarif n funcie de durata sejurului, 6% altele.

35 30 25 20 15 10 5 0 2 14 5 6 35

telefon in cam era servicii de coafura si cosm etica servicii de curierat reduceri la tarife altele

Fig. 7 Faciliti propuse de clienii hotelului Numeroi clieni (62%) s-au pronunat asupra necesitii introducerii de noi faciliti n cadrul serviciilor hoteliere ofeite de ctre Hotel Lebda** (fig. 7). 8. Acest restaurant l-ai ales innd cont de: a). amplasament: b). atmosfer: c). renume: d).pre: e).experiena avut: 28% 11% 34% 5% 22%

77

am plasam ent 28 11 34 5 22 pret experienta avuta atm osfera renum e

20

40

Fig. 8 Factorii de influen n alegerea restaurantului n urma efecturii sondajului la Hotel Lebda**, n cadrul restaurantului s-au constatat urmtoarele (fig. 8): -majoritatea clienilor au ales acest restaurant datorit renumelui su (34%) i anume ca restaurant cu tradiie ce ofer servicii de calitate la un pre sczut. -procentul cel mai sczut l constituie cei care la alegerea acestui restaurant au avut n vedere preurile practicate n cadrul acestuia. 9. Preurile la mncare sunt accesibile? a). accesibile: b). prea ridicate: c). sczute: 38% 18% 44%

78

44

38

accesibile prea ridicate scazute

18

Fig. 9 Nivelul preurilor din restaurant n ceea ce privete preurile practicate de ctre restaurantul hotelului Lebda**, procentul celor care gsesc c acestea sunt accesibile este egal cu 44%, el fiind inclus n costul biletelor de sejur. 10. Aternuturile se schimb: a). foarte des: 19% b). des: c). rar: 78% 3%

rar

78
des

rar des foarte des

19

foarte des

Fig. 10 Ct de des se schimb aternuturile

79

Curenia reprezint un aspect important al hotelului, lucru demonstrat i n fig. 10, aternuturile fiind schimbate des, clienii fiind foarte mulumii. 11. Personalul hotelului se comport cu dumneavoastr: a). foarte civilizat: b). civilizat: c). necivilizat: 16% 76% 7%

d). foarte necivilizat: 1%

80 70 60 50 40 30 20 10 0 16

76 foarte civilizat civilizat necivilizat 7 foarte necivilizat 1

Fig. 11 Modul de purtare al personalului fa de clienii hotelului n ceea ce privete comportamentul personalului hotelului, majoritatea clienilor au apreciat atitudinea civilizat a acestuia, numai un procent redus de 8% avnd obiecii (fig.11). 12. Ce propuneri avei pentru mbuntirea serviciilor oferite de hotel? a). cazarea n hotel se poate face mai repede folosind calculatorul b). intrarea la mas se poate face pe baz de tichete alimentare i nealimentare 10%
80

55%

15%

c). magazinul din cadrul hotelului ar putea fi aprovizionat cu mai multe produse

d). preluarea mesajelor de ctre recepie e). altele 15%

5%

calculator la receptie tichete pentru masa aprovizionare mai buna preluarea mesajelor de catre receptie altele 15 5 10 55

15

Fig. 12 Sugestiile clienilor Unii dintre clienii chestionai au avut cteva sugestii de fcut n privina mbuntirii serviciilor hotelului, fiind reprezentate n fig. 12. 13. Ce sugestii avei cu privire la mbuntirea serviciilor restaurantului? a). meniuri variate: b). program prelungit: c). meniuri cu specific chinezesc: d). altele: 42% 48% 5% 5%

81

60 50 40 30 20 10 0 5 5 48 42

m eniuri variate program prelungit m eniuri cu specific chinezesc altele

Fig. 13 Sugestii De asemenea i n cadrul restaurantului unii clieni au avut de fcut sugestii, dintre cele mai semnificative fiind: meniuri variate cu alt specific dect cel romnesc, program prelungit (48%) aa cum reiese i din fig. 13. 14. Dac mai venii n Amara, vei opta tot pntru acest hotel? a). da: b). nu: 66% 8%

c). nu tiu: 26%

26 8 66 nu stiu nu da

50

100

Fig. 14 Hotel Lebda, o posibil rentoarcere?

82

Din totalitatea clienilor chestionai, un procent destul de ridicat (66%) i-au manifestat dorina de a opta pe viitor cu aceeai plcere pentru hotelul Lebda, principalele motive fiind: servirea ireproabil, ambiana plcut etc., aa cum reiese i din fig. 14. 15. Vrsta dumneavoastr este: a). pn n 20 de ani: b). ntre 20-40 de ani: c). ntre 40-60 de ani: d). peste 60 de ani: 10% 25% 50% 15%

15

10 pana in 20 de ani 25 intre 20-40 de ani intre 40-60 de ani

50

peste 60 de ani

Fig. 15 Structura pe vrst la Hotel Lebda** Aa cum reiese i din fig. 15, cea mai mare parte a clienilor se situeaz ntre 40-60 de ani, adic 50%, motivul fiind potenialul balnear pe care l are zona n care se afl hotelul. 16. Ocupaia dumneavoastr este: a). economist: b). inginer: 35% 15%
83

c). medic: d). pensionar:

10% 15%

e). altele (student, elev): 25%

35 30 25 20 15 10 5 0

econom ist altele pensionar m edic

econom ist inginer m edic pensionar altele

inginer

Fig. 16 Ocupaia eantionului n general clienii care au optat pentru acest hotel au ocupaii din domenii diferite de activitate (fig. 16), ce presupun un nivel de pregtire cu studii superioare, dar sunt i clieni pensionari n proporie de 15%, aceasta pentru c n hotel exist i o baz de tratament balnear. 17. Venitul dumneavoastr este: a). sub 3 mil lei: b). ntre 3 mil-5 mil lei: c). ntre 5 mil-10 mil lei: d). peste 10 mil lei: 20% 25% 34% 21%

84

sub 3 m il lei 21% 20% intre 3 m il-5 m il lei 34% 25% intre 5 m il-10 m il lei peste 10 m il lei

Fig. 17 Venitul clienilor hotelului Lebda** Aa cum reiese i din fig. 17, 55% din clienii hotelului au un venit situate ntre 3 mil i 10 mil lei, ceea ce nseamn c hotelul practic preuri mici la o calitate superioar fa de celelalte hoteluri.

85

CONCLUZII
Marii cpitani se formeaz n lupt cu marea agitat. (Anonim) Ultimul deceniu a reprezentat o lecie amar pentru firmele din ntreaga lume. Companiile autohtone nu-i mai pot permite s ignore existena concurenilor strini, a pieelor externe sau a surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale i salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. n plus, firmele trebuie s in cont de apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i de noile tehnici de organizare i comercializare. n ultima perioad se acord din ce n ce mai mult o foarte mare importan cercetrilor de marketing, care se contureaz ca un sprijin real n asigurarea succesului. De altfel, conceptul modern de marketing presupune c orice activitate economic se cere a fi orientat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor, cerine efective i poteniale. Pentru aceasta este necesar cunoaterea i anticiparea mutaiilor intervenite pe pia, n scopul adaptrii permanente a activitii proprii a firmei. Din ce n ce mai mult, un rol nsemnat n cercetrile de marketing revine studiului asupra unui produs sau unei firme. n centrul preocuprilor specialitilor se afl obiectivele viznd imaginea produselor i organizaiei. O imagine pozitiv i coerent amplific substanial rezultatele eforturilor pe care le depune organizaia pe toate celelalte ramuri, asigurnd n cele din urm realizarea obiectivelor politicii globale. Hotelul va aciona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piaa hotelier intern, ct i pe cea extern.
86

Lund n considerare informaiile pe care le avem n prezent n urma rezultatelor obinute din cercetare, n cazul nostru scopul general al cercetrii fiind obinerea de rezultate pe baza crora s se poat stabili care este imaginea Hotelului Lebda** din Amara n rndul turitilor i cum se poate mbunti ea, aceasta conducnd implicit la creterea vnzrilor, profitului i cifrei de afaceri, putem sublinia cteva din cele mai importante concluzii privind imaginea clientului asupra serviciilor firmei. Dup cum se poate observa i n prima parte a acestei lucrri, pentru a-i asigura supravieuirea sau consolidarea poziiei pe pia, firma trebuie s aib n permanen n vedere solicitrile, gusturile i preteniile clienilor, pe de o parte, i performanele concurenei, pe de alt parte, serviciile pe care ea le ofer fiind supuse n permanen unor analize i perfecionri. Astfel, din datele cercetrii se observ c majoritatea clienilor locuiesc cu plcere la acest hotel, nivelul calitii acestuia dovedindu-se a fi pe msura ateptrilor acestora (75%). n general, oferta de servicii a Hotelului Lebda** este cunoscut de ctre clieni, acetia putnd s fac comparaii cu ofertele altor hoteluri i putnd s aprecieze calitatea superioar a ofertei Hotelului Lebda**. Pe baza cercetrii s-a observat c 41% dintre clieni sunt total satisfcui privind calitatea serviciilor oferite de ctre Hotelul Lebda, un aspect pozitiv fiind faptul c un procent de 69% din cei chestionai au afirmat c din punct de vedere al calitii serviciilor altor hoteluri sunt mai slabe dect cele oferite de ctre Hotelul Lebda**. ns gama de servicii oferit de Hotel Lebda nu-i mulumete pe toi clienii, astfel c peste 66% din acetia considernd c ar trebui introduce noi faciliti n cadrul serviciilor hotelului (cazarea n hotel se poate face mai repede folosind calculatorul, intrarea la mas se poate face pe baz de tichete, preluarea mesajelor de ctre recepie etc.) i al restaurantului (meniuri variate, program prelungit, meniuri cu specific chinezesc etc.)

87

BIBLIOGRAFIE
1. Aurelia Felicia Stnicioiu, STRATEGII DE MARKETING N TURISM, Editura Economic, Bucureti, 2000; 2. V.Balaure (coordonator), V.Adscliei, C.Blan, t.Boboc, I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al.Pop, N.Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; 3. C.Florescu (coordonator), MARKETING, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 4. C.Popescu, COMUNICAREA N MARKETING, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 5. C.Russu, CADRUL ORGANIZAIONAL AL NTREPRINDERII, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p.186; 6. I.Ctoiu, C.Blan, B.Onete, I.Popescu, C.Veghes, METODE I TEHNICI UTILIZATE N CERCETRILE DE MARKETING. APLICAII, Editura Economic, Bucureti, 1999; 7. I.Ctoiu (coordinator), CERINE ALE ELABORRII TIINIFICE I UTILIZRII EFICIENTE A STUDIILOR DE PIA, n Comerul Modern, nr.6, 1998; 8. Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Imago, Sibiu, 1998; 9. Gh.Meghian, T.Nistorescu, BAZELE MARKETINGULUI, Editura Economic, Bucureti, 1998; 10. T.Gherasim, D.Gherasim, MARKETING TURISTIC, Editura Economic, Bucureti, 1999; 11. Guy Serraf, DICTIONNAIRE METHODOLOGIQUE DE MARKETING, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72; 12. J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, NOUL MARKETING N MILENIUL III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998; 13. Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saundres, V.Wong, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureti, 1999;
88

14. Ph.Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora, Bucureti, 2000; 15. Maria Ionicic, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 16. C.A.Moser, METODE DE ANCHET N INVESTIGAREA FENOMENELOR SOCIALE, Editura tiinific, Bucureti, 1967; 17. Nicolae Lupu, HOTELUL ECONOMIE I MANAGEMENT (ediia 3), editura All Back, Bucureti, 2002; 18. Nicolae Lupu, STRATEGIA DE CONCENTRARE A NTREPRINDERILOR DE TURISM, Editura Economic, Bucureti, 2003; 19. Ovidiu Nicolescu (coordonator), MANAGEMENT, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1992; 20. Valeric Olteanu (coordonator), Manuela Epure, Aurelian A.Bondrea, CERCETRI DE MARKETING, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000; 21. Valeric Olteanu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Ecomar, Bucureti, 2003; 22. Oscar Snack, ECONOMIA I ORGANIZAREA TURISMULUI, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1985; 23. Oscar Snack, ECONOMIA TURISMULUI, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976; 24. Ovidiu Puiu, MARCA N ECONOMIA CONTEMPORAN, Editura Paralela 45, Piteti, 1997; 25. Emilian Radu, MANAGEMENTUL SERVICIILOR, Editura Expert, Bucureti, 2000; 26. www.lebda.ro 27. www.mfinane.ro

89