GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

Cursul de branding
brand (I)
13 octombrie 2011

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Ce e brandul?

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

-grafic sau chiar non-

identifica certifica

distinge de altele.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Proprietatea Originea: compania/

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Brand

Brown

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Brand

Wood

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Brand
produsul, serviciul, persoana sau locul

+
patente etc.)

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Brand

Simboluri, semne

Obiect

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

Brand
???

Patente

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

10

Exemplu: Coca-Cola
If Coca Cola were to lose all of its production-related assets in a disaster, the company would survive.

By contrast, if all consumers were to have a sudden lapse of memory and forget everything related to Coca Cola, the company would go out of business

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

11

Terminologie
englezescului brand include de (cu care nu se ) face , n plus de aceasta, la elemente intangibile, abstracte.

Sensurile originale ale cuvintelor brand sunt nrudite. Dar brand este mai adecvat pentru desemnarea din precedente deoarece este mai .

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

12

un drept sau regional

propriu individ

un set de asocieri public sau

trebuie fie reprezentare

este registru

de
ntr-un

este abstract, foarte complex nu poate fi reprezentat

este n mintea publicului.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

13

d
este nedefinit ( pe termen este ) este valabil pe termen nedefinit ( este continuu n mintea publicului)

este un instrument juridic

poate fi sub ,

este o

, n mna consumatorului
.

nu poate fi

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

14

Pentru consumator: simbol, autoidentificarea sursei produsului, cu atribuirea de responsabilitate

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

15

Pentru companii: semn de calitate mijloc de conferire a unor asocieri unice identificarea produselor

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

16

Ce se poate branda?

vs. genericizare.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

17

Ce se poate branda?
Bunuri tangibile Oameni

Servicii

Sport,

divertisment

distribuitori

Locuri

Produse

servicii online

Idei

cauze.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

18

Factori de succes durabil

1. n 2. 3. Angajamentul financiar 4. 5. Valorificarea activelor.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

19

Managementul de brand e tot mai dificil: Proliferarea brandurilor Fragmentarea mass-

cost)
Costuri sporite

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

20

Ce e brandingul?

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

21

Branding = management de brand

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

22

Branding = management de brand

Comunicare Livrare .

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

23

Istoric: Statele Unite

1860-1914 1915-1929 1930-1945 1946-1985 1986-... Brandurile de Branduri promovate n Retailerii reglementarea marketingului ,

Managementul de brand clasic Modelul conducerii prin brand.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

24

Neil McElroy
P&G, 1931: Cercetare, planificare, implementare, evaluare

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

25

De la managementul tactic la cel strategic

Manager

Pu Mai sus n organiza Imagine de brand

Concept Concentrare

Rezultate financiare pe termen scurt

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

26

Produse pie
Arhitecturi de brand

Unice Multiple

Simple Complexe
Branduri unice Categorii branduri multiple

branduri

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

27

Acoperirea

Rolul de comunicare al managerului Orientarea

Coordonator al unor op

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

28

Definirea brandului
Brandul se define

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

29

Planificarea
Programul de management al brandului: umane, cercetare-dezvoltare etc. co-branding etc. Alegerea sau schimbarea elementelor de identitate -marketing, resurse

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

30

Auditul de brand: ce active/pasive are brandul, corporale necorporale.

Sistemul de management al VNB

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

31

Definirea arhitecturii de brand brand-produs

ierarhie, matrice

Managementul pe segmente multiple

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

32

Conceptul brand equity

Sau

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

33

Punct comun: efecte de marketing atribuibile n mod unic brandului.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

34

afaceri n general.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

35

Sau Customer-Based Brand Equity (CBBE).

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

36

Exemplu: testele oarbe.

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

37

VNB: o punte ntre...

Reflexia trecutului sedimentarea eforturilor trecute, calitativ (mai important!) cantitativ D pentru viitor de consumator, pe baza brandului

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

38

Data viitoare

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

39

Brand

branding: SBM, pp. 1-42 a brandului: SBM, pp. 48-87.

Valoarea

De ce sunt brandurile importante, De unde au venit brandurile: DB, pp. 14-27 44-63.

http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp http://www.landor.com/?do=cBranding.getLexicon

GRAPEFRUIT BRAND AS INTERFACE

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL BRANDULUI

40

Pa!
Toate imaginile: Grapefruit, Wikipedia (CC, GPL) sau Dreamstime (RF-

www.grapefruit.ro