CAPITOLUL

MODEL DE ANALIZ A FIRMEI

Scopul acestui capitol este de a furniza o modalitate concret de analiz a unei firme, din punctul de vedere al ciberneticii, pe un exemplu real, urmrind firul expunerii din primele patru capitole. Exemplul analizat este cel al unei firme de publicitate care se afl n plin dezvoltare, conducerea acesteia ncercnd s-i formeze o idee ct mai exact despre evoluia viitoare a veniturilor posibile astfel nct s pstreze un nivel ridicat al investiiilor i s evite lipsa lichiditilor pe perioade mari de timp. Ea dorete de asemenea s tie care este numrul optim de angajai, volumul capitalului fix i circulant, evoluia cifrei de afaceri, valoarea mprumuturilor care maximizeaz valoarea firmei. Se va ncerca pe ct posibil o abordare ct mai natural a problemei, situndu-ne pe poziia unui specialist n modele matematico-economice de analiz a firmei att ca ansamblu ct i la nivel de detaliu (ceea ce este, sau ar trebui s fie, un absolvent al Facultii de Cibernetic Economic) care este pus n situaia de a gsi soluii la problemele unei firme, de a explica i prevedea evoluia firmei sau de a gsi modalitile optime de aciune n situaii complexe. Astfel, consider c prima activitate care trebuie depus este cea de culegere de informaii ct mai amnunite referitoare la situaia actual a firmei, istoricul acesteia, mediul de afaceri etc. 1. Situaia actual a firmei Analiza este asemntoare celei din capitolul unu, din acest motiv va fi urmrit expunerea din acesta, expunnd pe rnd compartimentele, angajaii, funciile i sarcinile acestora, zonele de lucru etc. Compartimentele, angajaii i atribuiile acestora pot fi sintetizate astfel: a. Contabilitate Contabilitatea firmei este inut de un angajat al firmei care se ocup cu: - gestiunea conturilor; procesarea nregistrrilor contabile; achiziia i recepia mrfurilor; gestiunea lichiditilor, ncasrilor, cheltuielilor; calculul i plata salariilor angajailor; plata facturilor i evidena tranzaciilor bancare;

De asemenea, aceast activitate este controlat permanent i de directorul general, care este singurul care poate retrage bani din conturile bancare ale firmei. Pentru aceast activitate firma dispune de un soft propriu, care rspunde exact cerinelor acesteia. Angajatul care se ocup de contabilitate este subordonat directorului general i trebuie s transmit directorului de vnzri situaia plilor la contractele n derulare ale agenilor. b. Grafica Firma are angajat un grafician care se ocup de: - executarea anunurilor grafice; - design-ul cataloagelor i revistelor; - executarea pliantelor; - urmrete i gestioneaz materialele grafice ale clienilor; - materialele publicitare i de reclam ale firmei Aceast activitate este n strns legtur cu agenii de vnzri, telemarketingul, directorul de vnzri i directorul general care particip la colectarea materialelor clienilor, discuiile privind dorinele acestora n ce privete aspectul anunului, formatul cataloagelor i revistelor i trimiterea la tipar. Graficianul este subordonat directorului general. c. Operatori PC Firma are 2 angajai care se ocup de: - actualizarea bazei de date; - introducerea rapoarte agenilor n baza de date; - trimiterea fax-urilor pe calculator cu ofertele de reclam destinate clienilor poteniali; - trimiterea e-mail-urilor cu oferte Rolul acestora este de susinere a activitii agenilor, ei prelund de la acetia informaiile noi privind clienii i trimind spre clieni toate tipurile de oferte electronice dorite de ageni. Cei doi operatori sunt subordonai directorului de vnzri. d. Administrare reea Firma are un angajat care se ocup de: - ntreinere hard (server, staii de lucru, imprimante, copiatoare, scannere); - instalare programe utilitare, creare i gestionare conturi e-mail, utilizatori calculator; - scriere pagini web, actualizarea programului de gestiune al firmei, ntreinere baza de date.

Administratorul este subordonat directorului general. e. Conducerea firmei i. Directorul de vanzari are ca atribuii: - organizarea activitii agenilor de teren i a celor de la telemarketing; - fixarea comisioanelor i discount-urilor acordate; - gestiunea contractelor, introducerea contractelor n baza de date; - gestiunea materialelor de la clieni; - organizarea distribuiei revistelor, ghidurilor etc.; - urmrirea activitii agenilor; - urmrirea ncasrii plilor la contractele existente; - elaborarea rapoartelor de activitate; - asigurarea condiiilor optime de lucru pentru agenii de vnzri - informarea directorului general privind situaia vnzrilor i ncasrilor; - motivarea (premierea sau sancionarea), angajarea sau concedierea agenilor; - instruirea noilor ageni etc. ii. Directorul general are ca activiti principale: - promovarea firmei; - relaiile cu clienii importani; - obinerea de contracte importante; - reprezentarea firmei la evenimentele importante (trguri n strintate, expoziii etc.); - operaiunile financiare importante; - atragerea sponsorizrilor sau subveniilor; - deciziile privind investiiile, mririle sau micorrile de capital sau etc.) f. Departamentul vnzri este format din: i. Agenii de teren, n numr de 12, care au ca sarcini: - vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei, prin contactarea clienilor poteniali i ntlnirile cu acetia pentru semnarea contractelor; - colectarea materialelor de la clieni; - urmrirea plilor la contractele proprii;

ii. Telemarketing, cu 4 angajai, care au ca sarcini: - vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei, prin contactarea telefonic a potenialilor clienilor i trimiterea de oferte pe fax sau e-mail; - colectarea materialelor de la clieni; - urmrirea plilor la contractele proprii; Toi angajaii acestui departament sunt subordonai directorului de vnzri, cruia trebuie s-i nmneze contractele semnate, schiele de reclam, cererile de ofert, documentele legate de pli, rapoartele de activitate etc. g. Secretariat Firma are angajat o secretar care are n sarcin: - preluarea fax-urilor si corespondenei firmei; - redirecionarea telefoanelor din interior sau exterior spre destinatari; - activitile de protocol; - transmiterea informaiilor; Secretara este subordonat directorului general. h. Dotare (capital fix cldiri, maini, mobilier, calculatoare etc.) Firma nchiriaz spaiul in care i desfoar activitatea, capitalul fix al firmei fiind format din: - 14 autoturisme din care 12 utilizate de agenii de teren si 2 ale conducerii; - 12 calculatoare staii de lucru si 2 servere; - 3 imprimante; - 3 scannere; - 2 copiatoare; - centrala telefonica; - infrastructura retea; - mobilier birou, calorifere, ventilatoare etc; - licene; Capitalul variabil este format din: - plicuri, articole birou, cataloage, etc.; - Combustibil; - Cd-uri, disk-ete, tonere; - Articole promoionale;

i. ncasri cheltuieli ncasrile firmei sunt datorate: - vnzrii de spaii publicitare ale canalelor media ale firmei; - design pagini web; - alte servicii de publicitate; Cheltuielile firmei sunt datorate n special: tipar; distribuie; servicii internet; chirii; ntreinere spaii, autoturisme, reea; salarii; comisioane; consumabile etc.;

2. Identificarea subsistemelor firmei i a legturilor dintre acestea Plecnd de la toate informaiile de mai sus putem s identificm destul de precis urmtoarele grupuri de lucru sau grupuri de activiti ca subsisteme ale firmei considerate: a) subsistemul vnzri (SV); b) subsistemul grafic-design (SGD); c) subsistemul IT (SIT); d) subsistemul financiar-contabil (SFC); e) subsistemul marketing-planificare (SMP). n continuare va fi detaliat fiecare din cele 5 subsisteme, insistnduse n mod special pe legturile dintre acestea i pe fluxurile de informaii, de materiale i de bani care circul ntre ele. De asemenea, vor fi evideniate legturile dintre aceste subsisteme i mediul extern, reprezentat de bnci, guvern, clieni, furnizori, colaboratori, teri etc, care influeneaz n mai mult sau mai puin deciziile i evoluia viitoare a firmei.

a) subsistemul vnzri Clieni

contravaloare s.p. spaii publicitare

comenzi grafic/web design

rapoarte

SGD
propuneri grafic / design alocri firme

SIT
informaii firme, formulare
salarii, bani benzin, formulare

SV

SMP
informaii clieni, cereri alocri

SFC
chitane, contracte etc

Figura 1

Aa cum se vede din figura 1, subsistemul vnzri are att legturi cu celelalte subsisteme ale firmei ct i cu exteriorul firmei, sarcina principal a agenilor de vnzri fiind tocmai de a contacta clienii i de ai convinge s cumpere spaii de reclam n canalele media ale firmei. Ei trebuie s-i justifice activitatea prin rapoarte, prin acestea contribuind i la actualizarea bazei de date, prin introducerea noilor informaii n baz de ctre operatorii PC. Agenii trebuie s urmreasc derularea contractelor, att n ceea ce privete efectuarea plilor ct i n ceea ce privete obinerea la timp a materialelor publicitare dorite de clieni. Ei sunt permanent ndrumai i ghidai n activitatea lor de ctre conducere prin firmele alocate, controlul activitii lor i ajut conducerea n evaluarea corect a pieei i a impactului canalelor de publicitate proprii asupra clienilor. b) subsistemul grafic-design Graficienii au rolul de a produce imaginile prin care este promovat firma, reclamele grafice dorite de clieni precum i design-ul paginilor web vndu-te de firm. Pentru efectuarea acestor sarcini la momentul potrivit i la calitatea necesar ei trebuie s pstreze permanent legtura cu clienii firmei prin intermediul agenilor de vnzri sau direct, trebuie s dein o baz impresionant de imagini sau alte obiecte grafice prin scanarea permanent a

internetului. Activitatea lor este susinut de departamentul IT, att prin integrarea prii de programare cu cea de grafic n paginarea ghidurilor, crearea paginilor web sau actualizarea permanent a soft-urilor utilizate ct i prin asigurarea tuturor informaiilor i serviciilor de reea necesare. n colaborare cu departamentul de marketing, departamentul IT i subsistemul vnzri conlucreaz la obinerea unor canale media de succes. Relaiile acestui subsistem cu celelalte subsisteme ale firmei este evideniat n figura 2. Internet
pagini web, e-mail fisiere grafice, inf.

propuneri grafic / design

cereri dotare, informaii, setri reea

SV
comenzi grafic/web design cereri grafic, informaii

SIT
conturi reea, baze de date salarii, bani achiziii soft

SGD
reviste, cataloage

SMP
situaie B.T., format reclam, etc

SFC
cereri bani achiziii soft, licene etc fiiere

Tipografii
Figura 2

c) subsistemul IT Scopul acestui subsistem (vezi figura 3) este de a ine la un loc toate informaiile deinute de firm, astfel nct s fie disponibile n orice moment n timp util, s ofere rapoarte permanente conducerii, privitoare la activitatea i situaia firmei, s asigure permanent toate serviciile informatice posibile i chiar s creeze unele noi, s menin n stare optim de funcionare toat tehnica de calcul utilizat de firm, s gseasc, obin i organizeze toate informaiile care sunt sau ar putea fi utile firmei la un moment dat. De asemenea, trebuie s pstreze integritatea bazei de date i securitatea datelor, s pstreze un echilibru optim ntre calitatea tehnicii de calcul deinut de firm i preul acesteia, prin utilizarea la maxim a

sistemului informatic existent i rezolvarea ntr-un timp ct mai scurt a tuturor sincopelor aprute n folosirea acestuia. Internet
baze de date cereri ofert

conturi reea, baze de date

informaii firme, formulare

SGD
cereri dotare, informaii, setri reea cereri informaii

SV
rapoarte

SIT
cereri hardware

salarii, investiii tehnic de calcul

SMP
hardware informaii clieni, situaie firm

SFC
cereri dotri tehnic de calcul

Furnizori tehnic de calcul

Figura 3

Acest sistem are rolul hotrtor n crearea unei imagini de ansamblu asupra strii firmei, asupra posibilitilor sau oportunitilor existente precum i suportul logistic necesar deciziilor conducerii n ceea ce privete direciile de aciune sau de dezvoltare. d) subsistemul financiar-contabil; Subsistemul financiar-contabil este cel care controleaz circulaia tuturor documentelor contabile i a tuturor sumelor de bani care intr n firm, fie din vnzarea serviciilor sau produselor firmei ct i din operaiuni bancare, activiti colaterale ale firmei, sponsorizri etc, sau ies din firm, pentru investiii, salarii, consumabile, reclam n canale media externe, dividende etc. De asemenea, el se ocup de toate declaraiile financiare, de plata tuturor obligaiilor bneti ale firmei, de plata taxelor i impozitelor etc. Relaiile acestuia cu mediul extern i celelalte subsisteme ale firmei sunt redate n figura 4.

Bnci
numerar, operaiuni depuneri, transfer

salarii, bani achiziii soft

salarii, investiii tehnic de calcul

SGD
cereri bani achiziii soft, licene buget, cereri investiii

SIT
cereri dotri tehnic de calcul chitane, contracte etc

SFC
taxe

subvenii

SMP
situaia financiar

SV
salarii, bani benzin, formulare

Stat
Figura 4

e) subsistemul marketing-planificare; Clieni

cereri publicitate
distribuie bli it t

cereri grafic, informaii

cereri informaii

SGD
situaie B.T., format reclam, etc informaii clieni, cereri alocri

SIT
informaii clieni, situaie firm situaia financiar

SMP
informaii privind concurena

SV
alocri firme

SFC
buget, cereri investiii

Concuren
Figura 5

Activitile din acest subsistem sunt desfurate cu precdere de membrii conducerii firmei, rolul lor fiind de centraliza toate informaiile, de a controla i a analiza permanent activitatea i evoluia firmei, de a urmri situaia pieelor pe care i desfoar aceasta activitatea, aciunile concurenei i tendinele n ceea ce privete cererea de publicitate. Acest subsistem decide politica de angajri a firmei, se ocup de pregtirea personalului i relaiile cu clienii importani ai firmei. Relaiile acestuia cu celelalte departamente precum i aciunile acestora pot fi urmrite n figura 5. Pe baza reprezentrilor grafice de mai sus i pe baza consideraiilor de la fiecare subsistem putem construi sistemul cibernetic al firmei analizate, conform diagramei din figura 6.
Concurenta
situaie B.T., format reclam, etc cereri grafic, informaii

Tipografii

Internet

cereri dotare, informaii, setri

SGD

conturi reea, baze de date

Furnizori tehnic de calcul

cereri informaii

SMP
informaii clieni, cereri alocri

informaii clieni, situaie firm salarii, bani comenzi grafic/web design achiziii soft propuneri grafic / design cereri bani achiziii soft, licene rapoarte informaii firme, formulare situaia financiar buget, cereri investiii

SIT
cereri dotri tehnic de calcul

chitane, contracte

SV

salarii, bani benzin, formulare

SFC
Stat

Clienti Banci Figura 6

salarii, investiii tehnic de calcul

alocri firme

3. Modelul dinamic Alegerea modelului dinamic se face n funcie de indicatorii care contribuie n cea mai mare msur la descrierea i evoluia firmei respective. Astfel, din cele de mai sus, rezult c cifra de afaceri este determinat n special de numrul de ageni de vnzare, de calitatea canalelor media ale firmei i de calitatea informaiilor i organizrii acestora. Cel de al doilea factor este determinat de capitalul investit n tehnic de calcul, soft i specialiti n grafic, programare i administrare baze de date i reea. Putem astfel considera c cifra de afaceri este esenial determinat de numrul de angajai i de capitalul firmei. Vom considera n continuare c cifra de afaceri este o funcie de tip Cobb-Douglas n numrul de ageni i capitalul firmei. De asemenea, putem considera c firma utilizeaz att capital propriu ct i mprumutat, capitalul circulant avnd o influen mai mare asupra cifrei de afaceri dect capitalul fix. Plecnd de la aceste considerente putem considera c cifra de afaceri este de forma: CA = K L K F KC unde < , 1 > , , >0, K > 0. Putem considera c formarea capitalului propriu, capitalului total i a datoriei firmei sunt cele clasice, astfel c modelul dinamic cel mai potrivit poate fi considerat modelul din capitolul patru n care lum n considerare i influena forei de munc. Obinem modelul dinamic:
I F ,F ,D ,L

max

e it D (t )dt + e iT [ K F (T ) + K C (T )]

& & K F (t ) + K C (t ) = (1 f)[ K L K F K C - aKF(t) - KC(t) rY(t) wL(t)] - D(t) & K F (t ) = IF(t) - aKF(t) & Y (t ) = F(t) - bY(t)

Imin IF(t) Imax ; Imin < 0 < Imax. 0 Y(t) k(KF(t) + KC(t)) 0 D(t) Dmax 0 F(t) IF(t)

f, i, a, r, b, k, , , , (0, 1) K>0

Parametrii modelului sunt valorile medii observate i/sau prognozate n mediul economic relativ la momentul analizei ale indicatorilor economici (cum ar fi f, i, r, k, ), cele specifice firmei respective (cum ar fi a, i b) sau vor fi estimai fie prin metode statistice, n cazul cnd exist date pe o perioad de timp anterioar suficient de mare fie pe baza experienei celor care lucreaz n firm (parametrii care dau funcia de producie: , , i K). Vom considera pentru prima grup valorile cele mai probabile pentru perioada ulterioar momentului analizei: f = 0.23; i = 0.2; r = 0.15; k = 0.5; = 0.8. pentru rata de amortizare vom considera ca este dat de perioada de amortizare a mainilor si tehnica de calcul, estimat la 4 ani i pentru rata de rambursare a datoriilor vom considera ca este dat de perioada de plat n leasing a mainilor, de 3 ani. Avem astfel: a = 0.25; b = 1/3. iar pentru funcia de producie vom utiliza valorile observate ale vnzrilor n paralel cu numrul de ageni i volumul capitalului fix i circulant utilizat. Dup aceast analiz presupunem c se obine funcia:
3 5 CA = 0.01 L4 K F KC 3 2 4

n condiiile unei analize pe un orizont de 5 ani obinem modelul matematic:

I F ,F ,D ,L

max

e
0

it

D( t )dt + e iT [ K F ( 5 ) + K C ( 5 )]

3 2 4 3 5 & K C (t ) = 0.0077 L4 K F KC 0.0575KF (t) 0.77KC (t) 0.1925Y (t)

& K F (t ) = IF (t) 0.25KF (t) 1 & Y (t ) = F(t) Y(t) 3

154L(t) D (t) - IF(t)

Imin IF(t) Imax ; Imin < 0 < Imax. 0 Y(t) 0.5(KF(t) + KC(t)) 0 D(t) Dmax 0 F(t) 0.8IF(t)

f, i, a, r, b, k, , , (0, 1)

Rezolvarea modelului se poate face utiliznd una din metodele de rezolvare a problemelor de control optimal, cum ar fi principiul lui Pontreaghin, cazul continuu, sau putem renuna, dac modelul continuu duce la ecuaii care nu au soluii elementare sau sunt dificil de rezolvat i interpretat cu softul disponibil, la ipoteza de continuitate, pentru cazul discret fiind mult mai uoar rezolvarea pe calculator. Dificultatea rezolvrii precum i posibilitile de rezolvare pe calculator sunt comparabile cu cele din capitolul 5, un grad sporit de complexitate fiind dat de introducerea forei de munc printre variabilele de comand i de funcia de producie mai complicat. Dup rezolvarea modelului vor fi gsite valorile optime ale investiiilor, dividendelor, numrului de ageni de vnzri i mprumuturilor viitoare prin care firma va obine venituri maxime. Rezultatele sunt cu att mai apropiate de situaia real cu ct poate fi estimat mai corect funcia de producie i cu ct se dovedesc mai corecte ipotezele economice acceptate n model. Pe baza acestor rezultate conducerea poate schia o strategie viitoare de evoluie a firmei, fa de care se poate raporta n luarea deciziilor privind aciunile firmei.