Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial

POLITICA PROMOIONAL

Bucureti 2010
1

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i dstribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De aceea comunicaia promoional este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional

Problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificil i de aceea necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. Din aceast cauz, consumatorului intern ca i clientului extern, n lipsa unui sistem modern i de eficient de comunicaie, de informare, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produselor i serviciilor sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc.

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Succesul unui asemenea obiectiv este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi indentificat din mulimea surselor de comunicaie; sa fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Ca receptor de informaii, ntreprindrinderea va trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului pe pia, reineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor i serviciilor oferite. Sistemul de comunicaie este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc, ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Un asemenea sistem de comunicaie este caracteristic ntreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de fora financiar necesar desfurrii unei susinute activiti promoionale. Un astfel de sistem cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sua destinatar, respectiv cel care primete mesajul; rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul receptat.

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial

Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunote, n perioada actual, o mare variatate sub raportul coninutului, rolului, formei de relizare etc. Cu o frecven mai mare sunt reinue, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantiativ n prinvina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene rpospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formare imaginii ntreprinderii.

Publicitatea

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntrepinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline. Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Avnd un aemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumrare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicaie de mas, ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai mult sau mai puin numeros, de persoane; raporturile ntre emitorul mesajului. Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s contribuie i la educarea consumatorilor influennd, n acest fel, volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul raionalitii acestora. A.Formele Publicitii

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: n functie de obiect, publicitatea poate fi: Publicitate de produs: reprezint cea mai familiar form i cea mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) Publicitatea de informare; b) Publicitatea de condiionare; c) Publicitatea comparativ; d) Publicitatea de reamintire. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentreupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea poate fi: Publicitatea comercial, vizez obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor; Publicitate corporativ, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung; Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit. n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: Publiciatate local, se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitate regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiuliu geografic al unei regiuni; Publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi: 6

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale; Publicitate orientat de ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie cu destinaie productiv. n funcie de mesajul difuzat, publicitatea este: Factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului Emoional - viznd explorarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n... etc. n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B. Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciuliu, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns mult mai variat, demonstrnd, pe de o parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii. Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia.

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria cast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Presa periodic ofert, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe arifmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne.

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritate cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contacta telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. Promovarea vnzrilor n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vanzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su socialeconomic, n cadrul pieei. Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contrecararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntrepinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzarea.

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic i Comercial Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre una numit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a reduce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, case se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) Modalitile optime de amplasare a produseor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; c) Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cadourile prmoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice - , n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

10