2785642933-Lucr Licenta

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.
INTRODUCERE
Piaa romneasc a asigurrilor i reasigurrilor a cunoscut o evoluie interesant n perioada deceniului trecut, urmnd evoluiile contradictorii pe care le-a suportat i economia n ansamblul ei. n termeni relativi, comparnd nivelul de dezvoltare i importana asigurrilor n economia romneasc cu alte ri europene, putem vedea c nu s-au constatat mbuntiri. Cu toate acestea, piaa romneasc a asigurrilor era abia nceput de drum, cu o mare capacitate de absorbie a noilor firme de asigurri transnaionale cele mai multe i nu numai. Sectorul serviciilor a nceput s capete i n Romnia o amploare din ce n ce mai mare, nregistrndu-se deja o tendin de orientare a unui numr semnificativ de investitori spre acest sector. Compania ING Nederlanden este un exemplu n acest sens, ncepndu-i activitatea n Romnia n anul 1997, avnd ca i obiect de activitate serviciile de asigurare i reasigurare. Deoarece exista o pia n formare, compania a debutat printr-o reea de cinci agenii i 200 de consultani n asigurri de via, pentru ca n prezent s dein 30 de agenii i 2500 de consultani. A avut posibilitatea de a se dezvolta foarte rapid, ajungnd astzi pe locul nti n Romnia pe piaa asigurrilor, n ceea ce privete volumul activitii desfurate. nc de la nceputul activitii sale n Romnia, ING Nederlanden a realizat un echilibru ntre interesele clienilor, ale acionarilor i angajailor, fiind n acelai timp contient de responsabilitile care i revin ntr-o societate n permanent schimbare, aa cum este cea romneasc. Mai mult, compania i-a extins obligaiile la ntreaga societate, considernd c implicarea sa n viaa comunitii n care opereaz trebuie s se manifeste att prin oferirea unei game largi de servicii financiare i de asigurare de nalt clas, ct i prin angajarea direct n sfera social. ING dorete s aduc o contribuie activ la dezvoltarea susinut prin proiectarea i oferirea unor produse eficiente. Acest lucru permite ING s ajung la clienii si care sunt fie corporaii instituionale sau persoane private. Succesul n economia modern, i cu att mai mult n domeniul serviciilor, se bazeaz pe o gndire pe termen lung, pe o abordare strategic, aa cum acioneaz i compania ING. n acest context se urmresc nchegarea unor relaii solide cu clienii i un parteneriat stabil cu alte firme i instituii publice, colaborri n desfurarea activitii, totul bazat pe o cunoatere permanent a pieei. Stabilitatea, fidelitatea, imaginea i permanena pe pia reprezint valori mult mai importante dect realizarea unor aranjamente spontane sau a unor vnzri imediate deosebit de profitabile pe termen scurt. Concomitent cu stabilitatea se urmrete flexibilitatea, adaptabilitatea la schimbri, acestea fiind privite ca inevitabile. Mai mult, este nevoie ca nsi compania s iniieze schimbri, nnoiri permanente. Toate acestea sunt menite s asigure ndeplinirea obiectivelor strategice a companiei.
1
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERAL A SOCIETII COMERCIALE ING NEDERLANDEN ASIGURRI DE VIA ROMNIA S.A. 1.1 Istoricul, obiectul de activitate i organizarea la compania ING Nederlanden . 3 Analiza mediului intern al companiei ING Nederlanden 6 1.2 1.2.1 Resurse umane 6 1.2.2 Resurse materiale 6 1.2.3 Resurse financiare ... 6 1.3 Analiza mediului extern al firmei 7 1.3.1 Macromediul firmei 7 1.3.2 Micromediul firmei . 9
Ct de puin folositoare sunt cele mai bune sfaturi, dac arareori nvm din propriile noastre greeli! (C. de Vauvenargues)
1.1
Istoricul, obiectul de activitate i organizarea la ING Nederlanden
nceputurile asigurrilor moderne n Romnia se situeaz cu peste 125 de ani n urm, ncepnd cu anul 1871, cnd a fost nfiinat prima societate romneasc de asigurri DACIA cu un capital social de 3 milioane lei. Doi ani mai trziu, n 1973, a fost nfiinat prima societate de asigurare ROMNIA, cu un capital social de 2 milioane lei. Pn n anul 1952 s-au nfiinat numeroase societi de asigurri private, cum a fost Societatea de Asigurri Norwich ct i societi cu capital de stat, cum a fost societatea Agricola. n anul 1952 a luat fiin Administraia Asigurrilor de stat A.D.A.S. cu capital integral romnesc. n anul 1990, prin H.G. 1279/1990 s-a desfiinat A.D.A.S., activele i pasivele acesteia fiind preluate de societile comerciale pe aciuni Asigurarea Romneasc S.A., Astra S.A. i CAROM S.A., dar care aparineau tot statului romn. Separat de societile cu capital de stat au nceput s funcioneze i societi cu capital privat sau mixt, care i desfoar activitatea n domeniul asigurrilor i reasigurrilor.1 Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume, fiind un exemplu reprezentativ pentru tendina general de globalizare a serviciilor, n special a celor financiare, manifestat cu preponderen n ultimul deceniu al mileniului doi. El ofer o gam larg de servicii financiare integrate clienilor individuali i instituionali printr-o mare varietate de canale de distribuie, lsndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potrivete cel mai bine nevoilor lor. n ntreaga sa activitate, ING Group realizeaz un echilibru ntre interesele clienilor, ale acionarilor i angajailor, fiind n acelai timp contient de responsabilitile care i revin ntr-o societate n permanent schimbare. Grupul ING a constituit n anul 1991 prin fuziunea dintre Nationale Nederlanden i grupul bancar NMB PostBank, lund natere un puternic concurent pe piaa internaional a serviciilor financiare. De fapt, tinereea este doar aparent pentru c, n realitate originile sale se ntorc la jumtatea secolului al XIX-lea (1845 asigurrile i 1881 activitatea bancar), atunci cnd asigurrile i bncile deineau un rol important n sectorul financiar olandez. Nationale Nederlanden era la vremea respectiv cea mai puternic societate de asigurri din Olanda. Experiena i calitatea serviciilor, att n sfera asigurrilor non-via erau deja garantate de cei aproape 150 de ani de activitate a celor dou companii fondatoare: Nederlanden (fondat n 1845) i Nationale Levensverzekering (fondat n 1863). Pe de alt parte, grupul NMB PostBank era lider n domeniul activitilor bancare pentru clieni instituionali, internaionali i pentru clieni individuali. Pornind de la originile societilor din care a luat natere Grupul ING, constatm cu uurin c realizrile actuale ale acestuia se bazeaz pe experiena
3
i profesionalismul multor generaii de oameni devotai muncii lor i dornici de a obine rezultate performante. Datorit nivelului de dezvoltare economic a Olandei, Nationale Nederlanden fiind cea mai mare societate de asigurri din aceast ar, a concurenei puternice pe piaa naional, precum i a imposibilitii extinderii nelimitate a activitii Grupului n cadrul naional, expansiunea internaional i deci, penetrarea pe alte piee, a aprut ca o consecin fireasc. Grupul ING reprezint astfel, o combinaie unic a operaiunilor de asigurri cu activiti bancare i de investiii, cu scopul declarat de a oferi clienilor servicii financiare integrate. n anul 1991, ca urmare a abrogrii legislaiei care interzicea fuzionarea societilor bancare cu cele de asigurare, Nationale Nederlanden i NMB Postbank Group au decis s constituie mpreun INTERNATIONALE NEDERLANDEN GROUP (ING). Astfel c, pe data de 4 martie 1991 a luat natere n mod oficial, un grup financiar ING Group care avea s devin unul dintre cele mai mari i puternice grupuri financiare din lume, al crui simbol a devenit leul portocaliu. n anii care au urmat fuziunii celor dou grupuri de asigurri i bnci, au fost fcute alte achiziii importante care au ntrit poziia internaional a Grupului ING: banca britanic de investiii Barings n 1995, prin care grupul i extinde activitatea n domeniul investiiilor, compania de asigurri de via Equitable of Iowa n 1997 i banca de investiii Furman Selz. Preluarea bncii belgiene Banque Brussels Lambert (BBL), la sfritul anului 1997, a reprezentat cea mai mare achiziie realizat de o companie olandez pn n prezent.2 Grupul ING este astzi cel mai puternic grup financiar olandez, situnduse printre primele n lume n sfera serviciilor financiare integrate. n decizia de a penetra pieele din Europa Central i de Est, n analizele efectuate de specialitii ING Group au fost luate n considerare cadrul economic i perspectivele de dezvoltare, mediul legislativ, condiiile pieei i foarte important, elementele specifice legate de cultur, mentalitate i tradiie local. Astfel c, la 1 iulie 1997, Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. ia nceput oficial activitatea, pe baza studierii temeinice a pieei romneti, reuind s ocupe o poziie demn de invidie ntr-un timp foarte scurt. Astfel, n primele ase luni de activitate de anul 1997 a reuit s obin totui locul trei pe piaa asigurrilor de via, iar n anul 1998, dup primul an s-a poziionat pe locul doi cu 22% din piaa asigurrilor de via. n privina atragerii de noi clieni, Nederlanden se afl pe locul I. Situaia este la fel de bun n privina recunoaterii numelui pe segmentul de pia cruia I se adreseaz. Planurile Grupului ING sunt de a investi n Romnia prin aceast societate de asigurare, n primii cinci ani un capital de aproximativ de 25 milioane USD.3 Obiectul de activitate al societii, conform contractului i statutului l reprezint serviciile de asigurare i reasigurare pentru clasele de asigurri de via i de persoane, diferite de asigurrile de via.
Venind n ntmpinarea cerinelor specifice ale clienilor si, ING Group ofer n Romnia: servicii de asigurare de via pentru clienii individuali i instituionali prin ING Nederlanden Asigurri de Via ; servicii bancare de investiii prin ING Securities; servicii financiare integrate: bancare i de asigurri, adresate companiilor din Romnia pentru angajaii acestora prin ING Employee Benefits.4 La data constituirii, capitalul social a fost de 14,45 mld. lei, adic 3,03 mil. USD (la cursul de schimb de 4471 lei /USD), societatea Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. situndu-se la acel moment pe locul doi n Romnia dup acest criteriu. Dup mriri succesive, la data de 1 octombrie 2003, respectiv dup ase ani de activitate a ajuns s fie de 450,4 mld lei, reprezentnd peste 30% din totalul capitalului societilor de asigurri existente n Romnia , i, evident, pe locul nti dup acest criteriu. Aciunile companiei ING sunt cotate la bursa din New York. Societatea este organizat ca societate pe aciuni, avnd la constituire cinci acionari persoane juridice, dintre care patru olandeze i una romn, acionar majoritar fiind ING Continental Europe Holdings B.V. (cu peste 99%). Ceilali acionari sunt trei persoane juridice strine i una romn, respectiv Hall Dickler Romania S.R.L.. Societatea s-a nregistrat la Registrul Comerului i a devenit persoan juridic romn la data de 24 ianuarie 1997. Societatea se afl detaat pe primul loc pe piaa romneasc de asigurri, dup valoarea capitalului social, fiind cea mai puternic societate de asigurri de via din Romnia, dup cum arat i graficul de mai jos:
Structura grupului ING i organizarea teritorial n Romnia este prezentat n schema de mai jos, iar structura organizatoric a companiei ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia este prezentat n Anexa nr. 1.
5
ING GROUP ROMANIA
ING Bank Regiunea Bucureti
ING Nederlanden Regiunea Banat
ING Barings Regiunea Dobrogea Moldova
ING Employee Benefits Regiunea Transilvania
1.2 Analiza mediului intern al companiei ING Nederlanden

1.2.1 Resursele umane ING Group are o reea extins n 65 de ri i peste 100.000 de angajai. n Romnia, societatea i desfoar activitatea n 39 de agenii i 62 de puncte de lucru, n care activeaz aproximativ 2500 de persoane. Salariai efectiv, cu carte de munc sunt doar 200 de persoane, care lucreaz la Bucureti. Aceti salariai asigur buna desfurare a activitii n departamentul de resurse umane, evaluare, vnzri, juridic, marketing, IT i administrativ. Restul de 2300 de persoane au ncheiate contracte de colaborare cu firma. Fiind o profesie liberal, agenii de vnzri colaboreaz fie cu statut de persoane fizice autorizate, fie cu statut de micro-ntreprindere cu obiect unic de activitate: vnzarea asigurrilor de via. n compania ING exist cinci trepte de dezvoltare profesional bazate att pe activitatea desfurat, mrimea i calitatea portofoliului pe care acesta l administreaz, ct i pe experiena dobndit. n funcie de performane, exist urmtoarele trepte: Consultant, Consultant Senior, Consultant Expert, Consultant Expert Senior, Consultant Independent. Dac pe parcursul carierei de consultant dovedete performan i abiliti manageriale, agentul de vnzri poate deveni Unit Manager, Senior Unit, Manager sau Executive Unit Manager. 1.2.2 Resurse materiale Compania ING Nederlanden este recunoscut pentru sediile comode i atractive pe care le deine. Pe lng acestea, compania asigur angajailor mediul propice n care s i desfoare activitatea specific, respectiv, birouri moderne i comode, telefoane fixe i computere care s le faciliteze munca. Pentru consultanii care urc n ierarhie i ajung pe treapta de Executive Unit Manager, Compania pune la dispoziie automobile i telefoane mobile cu abonamente suportate de ctre firm.
6
1.2.3 Resurse financiare Sursa de finanare a companiei ING Nederlanden provine din primele de risc, primele brute care produc dobnzi. n anul 2002 obiectivele financiare au fost atinse (100%), compania ING Nederlanden situndu-se pe primul loc pe piaa asigurrilor de via dup volumul primelor ncasate ( peste 60% din pia ). Primele ncasate n anul 2002 au fost de 625,2 mld. lei, respectiv echivalentul a 28,9 mil. USD. Aceste performane remarcabile au fost obinute datorit devotamentului i profesionalismului de care au dat dovad agenii de vnzri ai companiei. Principalii indicatori economico-financiari Profitul net la sfritul anului: Anii 2000 Profit net 156.000 2001 168.650 2002 195.450 -mil. lei2003 235.650 -mil. lei2003 2.325.000 -mii lei2003 930.000
Cifra de afaceri: Anii 2000 2001 2002 C.A. 1.530.000 1.720.000 1.985.000 Productivitatea muncii(Wm) = C.A. / Nr. salariai Nr. salariai = 2.500 Anii 2000 2001 2002 Wm 612.000 688.000 794.000 Rata rentabilitii = (Profit net(2003) / Capital propriu)*100 Capital propriu = 975.000 mil. lei Rata rentabilitii = (235.650 / 975.000)*100 = 24,16%
1.3 Analiza mediului extern al firmei

1.3.1 Micromediul firmei Micromediul cuprinde acele fore i factori cu care firma intr n relaii directe.10 Furnizorii de mijloace materiale ai companiei ING Agenia Bacu sunt reprezentai de firme din diverse domenii, cum sunt: RTC n domeniul papetriei, care furnizeaz astfel de mijloace materiale firmei; Romtelecom n domeniul telecomunicaiilor , care furnizeaz i servicii de Internet prin serviciul ARTelecom; Tipografia ALVA, care furnizeaz firmei tipizatele de care aceasta are nevoie.
7
Furnizorii de for de munc. Agenii de vnzri ai companiei sunt recrutai direct, respectiv prin consultanii existeni din rndurile clienilor sau a prietenilor, cunotinelor, sau indirect, prin centrele de influen. Centrele de influen pot fi ageniile de conversie a forei de munc, precum i trgurile de for de munc. Clienii. La nivel de companie, la 1 iulie 2003 , dup ase ani de activitate continu, exist un numr de 250.000 de clieni. La nivelul Ageniei Bacu, la 1decembrie 2003, numrul clienilor era de 5000. Numrul clienilor fiecrei Agenii difer n funcie de fora de vnzare, ct i de vechimea Ageniei. Concurenii. n anul 1994, 13 societi de asigurare au constituit o organizaie de pia a societilor de asigurare sub denumirea de Uniunea Naional a Societilor de Asigurare i Reasigurare U.N.S.A.R. ca organizaie profesional, non-guvernamental, apolitic, independent i cu caracter lucrativ. Scopul su l reprezint dezvoltarea, extinderea colaborrii i cooperrii n domeniul asigurrilor i reasigurrilor pe plan intern i internaional. n prezent, U.N.S.A.R. are 20 de membri, reprezentativi pentru pia i anume: Agras S.A., AIG Romnia, ARDAF, Asigurarea Anglo-Romn, Asigurarea Ion iriac, Asigurarea Popular Romn, ASIROM S.A., Asitrans, ASTRA S.A., Bay Asigurri-Reasigurri S.A., Eximbank, Generali S.A., Interamerican S.A., Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A., Omniasig S.A., Roumanie Assurance International, SAR Transilvania S.A., Unita S.A., ATLASSIB i Naionala CAR. Principalii concureni ai companiei ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. pentru asigurrile de via (57%) sunt: ASIROM (21%) - Sara Merkur (6%) - AIG Life (6%) Unita (5%).5 Cu toate c exist pe pia att de multe firme de asigurri care au o ofert de produse extrem de larg, doar 2% din totalul populaiei este asigurat. Deci, pe piaa romneasc a asigurrilor exist nc potenial, mcar pn la 5% din totalul populaiei. Important este ca firmele n domeniu s exploateze la maximum aceast oportunitate. Evaluarea activitii companiei ING Nederlanden presupune realizarea unei analize SWOT, respectiv o analiz a punctelor tari, dar i a celor slabe, a oportunitilor, dar i a ameninrilor. Punctele tari ale companiei ING pot fi sintetizate n urmtoarele: profesionalismul de care dau dovad consultanii si; reeaua de vnzri de o calitate superioar i bine organizat; activitile bancare i de asigurare desfurate; poziia i reputaia foarte bun pe pia;
8
capacitatea firmei de a dezvolta n permanen produse noi. Punctele slabe ale firmei sunt reprezentate de oferta, relativ, limitat i de canalele de distribuie limitate. Oportunitile companiei ING pot fi sintetizate n urmtoarele: numrul mare al populaiei; piaa care este n curs de dezvoltare, avnd un potenial cert; privatizarea ntregului sistem de asigurri; scderea ncrederii consumatorilor n sistemul financiar romnesc. Ameninrile companiei ING sunt concretizate n mediul economic i legislativ instabil, birocraia, inflaia, precum i concurena. 1.3.2 Macromediul firmei n literatura de specialitate se consider c macromediul include totalitatea factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii firmei.6 Mediul demografic se refer la populaia aflat n municipiul Bacu, ct i n zonele limitrofe acestuia. ns aceasta nu este o regul, n sensul c, un consultant poate ncheia contracte, dac are clieni i-n alte zone dect Bacul, ns toate cheltuielile cu deplasrile aferente ar trebui suportate de acesta. Mediul demografic influeneaz desfurarea activitii companiei ING Nederlanden, deoarece municipiul Bacu are o populaie de 300.000 de locuitori, iar cererea potenial este mare. Foarte important pentru activitatea desfurat de ING Nederlanden este studierea veniturilor unei familii, precum i a numrului membrilor acesteia, structura pe grupe de vrst i pe sexe a populaiei. De asemenea, mediul demografic intereseaz compania ING i din prisma faptului c acesta reprezint i sursa de unde se alimenteaz cu for de munc. Mediul economic are o influen pozitiv asupra activitii firmei, deoarece Bacul este o zon, relativ, bine dezvoltat din punct de vedere economic i cu un nivel ce se situeaz n limite normale, comparativ cu alte zone ale rii. Cu toate acestea, cererea efectiv de asigurri este redus datorit lipsei banilor pentru primele de asigurare; exist, nc, multe familii care nu i permit plata primelor de asigurare din veniturile pe care le ctig, dar mai sunt multe alte familii care, chiar dac au venituri peste medie i mari, nu au ncheiat o asigurare de via, datorit faptului c nc, nu au neles importana ncheierii unei astfel de asigurare. Mediul tehnologic este astzi una dintre cele mai dinamice componente a macromediului firmei7, cu implicaii pozitive asupra activitii desfurate de ING Nederlanden. Ultima achiziie fcut de ctre ING pentru angajaii si, respectiv pentru managerii de agenie, n domeniul IT este cea a laptop-urilor mpreun cu soft-urile aferente desfurrii activitii acestora. Astfel, munca managerilor de agenie s-a uurat simitor, mai mult, a crescut eficiena muncii
9
acestora, datorit faptului c, acetia pot lua legtura cu diverii clieni ntr-un interval de timp mult mai scurt i chiar s se ntlneasc virtual. Mediul politic, legislativ i instituional reflect gradul de implicare a statului n viaa economic. Mediul legislativ are o influen important n desfurarea activitii firmei ING Nederlanden. Astfel, activitatea de asigurare i reasigurare n Romnia este reglementat n prezent de dou legi specifice: Legea nr. 47/1991 privind constituirea, organizarea i funcionarea societilor de asigurare reasigurare; Legea nr. 136/1995 privind asigurrile i reasigurrile n Romnia. La acestea se mai adaug Legea nr. 32/2000 privind autorizarea activitilor independente, aa cum funcioneaz fiecare Agenie ING Nederlanden n Romnia. Activitatea ING Nederlanden mai este reglementat i de H.G. nr. 789/1993 privind atribuiile Oficiului de Supraveghere a Activitii de Asigurare i Reasigurare.8 Date fiind, ns, schimbrile rapide ale mediului economic i implicaiile acestuia asupra afacerilor n ultimii ani, apare tot mai acut nevoia de adaptare a legislaiei la aceste modificri i la legislaia european n domeniu. Mediul cultural este format din elemente care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile care guverneaz statutul oamenilor n societate.9 Mediul cultural are o influen semnificativ asupra activitii pe care o desfoar consultanii ING, deoarece acetia intr n legtur cu oameni cu pregtiri diferite, cu o anumit educaie, cu anumite concepii despre via i trebuie s se adapteze fiecrei persoane n parte. De asemenea, mediul cultural este cel care-i pune amprenta asupra comportamentului de cumprare i consum al indivizilor, respectiv de respingere a contractelor de asigurare, iar consultanii companiei trebuie s ncerce s schimbe acest comportament care nu este n favoarea lor i nici a companiei ING.
NOTE:
1
Ciurel, V. Asigurri i reasigurri, Editura All Beck, Bucureti, 2000, pp. 140-142 2 Ibidem, pp. 115-119 3 Ibidem, pp. 162-163 4 AA.VV Curs pentru consultani de asigurri ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999, p. 81 5 Ibidem, pp. 41-68 6 Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 71 7 Ibidem, p. 71
10

8
AA. VV Curs pentru consultani n asigurri ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999, pp. 157, 183-191 9 Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 72 10 Ibidem, p. 69 11 Zanten, P. Partea leului, Oradea, 2001, p. 51
11
CAPITOLUL II
FORELE DE VNZARE CANALE DE COMUNICAIE ALE NTREPRINDERII MODERNE 2.1 Locul i rolul forelor de vnzare n sistemul de comunicaie al companiei ING Nederlanden ..... 13 2.2 Obiectivele forelor de vnzare ...14
ntre caracter i inteligen nu ar trebui s existe alegere Inteligene se gsesc adesea, ns caractere foarte rar! (Anonim)
12
2.1 Locul i rolul forelor de vnzare n sistemul de comunicaie al companiei ING Nederlanden
Sistemul de comunicaie al companiei ING este format din elemente ca: publicitatea, relaii publice, fora de vnzare, utilizarea mrcii i comunicarea. innd cont de faptul c ING este o firm de servicii, publicitatea nu ocup un loc foarte important n sistemul comunicaional al firmei, ns, chiar i n msura mic n care aceasta este folosit trebuie ca ceea ce se promite clienilor s nu depeasc nivelul real al calitii serviciilor. De aceea, compania ING depune eforturi considerabile pentru ca beneficiarii s fie mulumii de calitatea serviciilor oferite de ctre consultanii si. Astfel, au fost difuzate la televiziune spoturi publicitare n care era promovat noul produs planul de pensii. Relaiile publice sunt o component important din cadrul sistemului de comunicare al companiei. Date fiind natura i caracteristicile activitii pe care o desfoar compania ING, sistemul de relaii publice se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete compania, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, precum i ntreinerea comunicrii interne.1 Aceasta se realizeaz prin comunicatele de pres pe care le face conducerea companiei la anumite intervale de timp, prin tirile despre activitatea desfurat, prin intermediul articolelor din diversele reviste de specialitate, cum ar fi revista Primm. Prin intermediul relaiilor publice se prezint fie diferite produse de asigurare, fie un eveniment deosebit ce are loc n cadrul companiei, etc. Compania trebuie ca prin activitile pe care le desfoar s ctige ncrederea i simpatia publicului extern, ct i a celui intern, pentru a avea o imagine ct mai bun n rndul acestora, asigurndu-i astfel i performana. Cu toate c ING Nederlanden este lider de pia n domeniul asigurrilor de via, ocup locul doi din punct de vedere al recunoaterii numelui, compania i propune creterea notorietii numelui i implicit a numrului de clieni. Utilizarea mrcii este una dintre componentele importante ale sistemului de comunicare al companiei ING, deoarece prin intermediul acestora firma se identific i se difereniaz n raport cu concurena. Marca ING este reprezentat de leul, compania detaliindu-l astfel: Liderul pieei Eficient i flexibil Unic n Romnia La dispoziia clienilor.2 Fora de vnzare este cea mai important component a sistemului comunicaional al companiei ING. i aceasta, deoarece fora de vnzare este cea care intr n contact direct cu clienii. Fora de vnzare este reprezentat de ctre consultanii n asigurri de via ai ING. Acetia au un rol foarte important n
13
cadrul companiei, deoarece ei sunt cei care reprezint n faa clienilor compania ING Nederlanden, dar i cei care definesc profilul. De asemenea, ei au un rol incontestabil n creterea cifrei de afaceri a firmei, ns ndeplinesc i rolul de prospectare a pieei, de recrutare de noi consultani; tot ei sunt cei care negociaz i ncheie contractele de asigurare.3 Rolul important pe care l au consultanii rezid i n faptul c, sunt singura modalitate de comunicare a firmei n dublu sens. Ei pot influena n mod pozitiv sau negativ publicul sau pot determina de ce acesta reacioneaz negativ la produsele firmei i s acioneze pentru a le schimba atitudinea. De aceea, pentru compania ING Nederlanden este foarte important, nu att n dobndirea atitudinilor necesare unui bun consultant, ci, mai degrab aducerea n companie a celor mai potrivii oameni pe acest post.
2.2 Obiectivele forelor de vnzare

Fixarea obiectivelor de marketing Obiectivele de marketing pot fi numeroase (cifr de afaceri, marj, profit, parte de pia), dar legtura care exist ntre ele nu este una linear. Acestea sunt, deci, fixate att cantitativ, ct i calitativ. Fixarea obiectivelor este o activitate de natur intelectual care nu se concretizeaz n nimic tangibil la nivelul consultantului. Obiectivele trebuie s fie formulate ambiios ns realist, avnd i funcia de stimulare a consultanilor.4 Obiectivele companiei trebuie s se traduc n obiective de marketing i obiective de vnzare. Misiunile conferite consultanilor trebuie s se bazeze pe un bun sistem organizaional care s asigure o bun legtur ntre obiectivele fixate, controlul, animarea i remunerarea forelor de vnzare. ING i poate propune trei tipuri de obiective: la nivelul vnzrilor, exprimate n cifre de afaceri i cot de pia. Compania ING Nederlanden este liderul asigurrilor de via din Romnia, cu o cot de pia de 52%, reprezentnd o cretere de peste ase ori a cotei nregistrate n anul 1997, anul lansrii activitii sale. Astfel, compania i-a propus pentru anul 2003 creterea cotei de pia cu aproximativ 5%, respectiv atingerea cotei de 57% din pia (dup cum arat i graficul de mai jos).
14
ING i-a propus, de asemenea, realizarea unui volum al primelor brute de 19 mil. Euro n domeniul asigurrilor de via. Toate aceste target - uri nu numai c au fost realizate, dar au fost depite, respectiv cota de pia a atins 58%, iar primele brute au atins 24 mil. Euro. Tipurile de polie care au adus companiei cele mai mari venituri au fost asigurrile de via legate de investiii, programele de pensii, asigurrile pentru studiile copiilor, asigurrile mixte de via i asigurrile de via suplimentare; la nivelul rentabilitii, exprimate n profit i reducerea costurilor. Astfel, pentru anul 2003, compania i-a propus realizarea unui profit net de 1,5 mil. Euro, atingnd, n fapt, 6 mil. Euro. Trebuie menionat c, n domeniul asigurrilor, orice firm nou care apare pe pia nu i propune s obin profit ntr-o perioad mai mic de 7 ani; n acest context, ING a reuit s obin profit la numai 6 ani de la nceperea activitii n Romnia, i aceasta datorit faptului c piaa asigurrilor din Romnia este cea mai dinamic din Europa; la nivelul activitii, accentundu-se asupra serviciilor care vin n ntmpinarea nevoilor clienilor ct i a consultanilor. Astfel, pentru anul 2003 s-a propus dezvoltarea canalelor de distribuie, diversificarea serviciilor oferite prin canale directe, extinderea ofertei i eficientizarea administrrii portofoliului de clieni la nivel de consultant. Practic, este vorba despre introducerea, pentru prima dat n Romnia, ntr-o firm de asigurri, a unui sistem on-line de administrare a portofoliului de clieni prin care consultanii pot afla date de interes despre contracte i clieni. n ceea ce privete politica de distribuie a serviciilor i produselor ctre clieni, ING i-a propus oferirea unor noi ci de acces la informaiile primare, avnd drept scop eficientizarea procesului de comunicare i scderea timpului de acces la informaiile despre portofoliul propriu. Accesul la informaie se va face n principal prin intermediul canalelor complet automatizate, fr intervenia operatorului uman. Acest serviciu poart denumirea de IVR i presupune oferirea de informaii din baza de date prin intermediul unii robot telefonic, 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Prin acest serviciu, pe baza unui nume de utilizator i a unei parole, clienii vor putea avea acces la informaii referitoare la contractele/conturile personale. Serviciul, disponibil n mod gratuit, la nivel naional, ofer clienilor persoane fizice posibilitatea de a avea acces la informaii privind conturile curente, conturile de depozit, contractele de asigurri, creditele imobiliare i card-urile de debit sau de credit. Clienii obin acces securizat la informaii printr-o parol confidenial i un cod de identificare. n afara acestor informaii automatizate, n cazul n care se dorete obinerea de consultan, se poate opta pentru transferul la un operator n intervalul orar 9.00 17.30, de luni pn vineri. Mai mult, ING i-a propus lansarea, n cadrul paginii web www.ingasigurari.ro, a unui program denumit Partener On-line, care ofer accesul la informaiile la zi privind polia personal de asigurare. De asemenea, compania ING intenioneaz s adauge
15
noi faciliti produselor deja existente cum ar fi opiunea de ntrerupere pe perioad determinat a plii primelor i extinderea ofertei oferind un nou produs i anume, cel de asigurare pentru invaliditate temporar. Exist multe forme de exprimare a obiectivelor de marketing. Pentru a atinge un anumit obiectiv, se poate recurge la una din mai multe strategii posibile; totui nu toate au aceleai consecine n ceea ce privete efortul depus pentru a vinde i natura acestui efort. Tabelul 1 dezvolt consecinele acestei diversiti strategice asupra forei de vnzare. n funcie de alegerea fcut, sarcinile vor avea un grad diferit de complexitate.5 Tabel 1. Consecinele diverselor strategii asupra forelor de vnzare:
OBIETIVE DE MARKETING STRATEGIE 1 Acordarea de bonusuri, chiar dac au fost deja ncheiate contractele. A. Creterea vnzrilor n rndul clienilor actuali. 2 Specializarea CAV pe tipuri de produse. 3 Conceperea unui program de formare a clienilor. 1 Acordarea de bonus uri noilor clieni pentru stimularea relaiei cu firma. 2 Acordarea de bonus uri fiecrui nou client (sau creterea bonusurilor n cazul n care acestea exist deja). 1 Scderea tarifelor JUSTIFICARE Cheltuielile vor fi mai reduse pentru client dac ncheie toate tipurile de asigurri la compania ING. Consultanii sunt cei mai in msur s discute problemele clienilor. Clientului i se vor prezenta diverse opiuni de asigurare pentru a putea alege i alte produse. Oferta va fi astfel conceput nct s nu rmn neobservat de ctre client. Consultantul, mult mai motivat, va crete numrul de prospectri i va ctiga noi clieni. O scdere a preurilor ar trebui s permit obinerea unui numr mai mare de comenzi i, deci, o cretere a cotei de pia. Fapt de natur a stimula creterea cotei de pia datorit sensibilitii clienilor fa de calitate. Creterea numrului de ntlniri ar trebui s duc la creterea numrului de comenzi. IMPLICAREA FOREI DE VNZARE CAV- ul va trebui s ncerce s obin contracte pentru toat perioada anului.
B. Creterea numrului de clieni
CAV va face o prezentare a activitii i credibilitii firmei ca i garanie pentru produsele prezentate. CAV are posibilitatea de a discuta cu clientul modalitatea de gestionare a fondului asigurrii. Vor aprea schimbri la nivelul politicii de prospectare remunerare i motivare a CAV. Acest aspect devine pentru CAV un avantaj n plus n faa clientului. Un argument n plus pentru CAV n faa clientului, dar nu la fel de puternic precum reducerea tarifelor. Necesitatea recrutrii de noi CAV.
C. Creterea cotei de pia
2 mbuntirea produselor fr a le crete preul. 3 Intensificarea activitii de prospectare.
ING a ales ca i strategie pentru atingerea obiectivului de cretere a vnzrilor conceperea unui program de formare a clienilor, pentru creterea
16
numrului de clieni, acordarea unui bonus fiecrui nou client, iar pentru creterea cotei de pia, intensificarea activitii de prospectare. Succesul pe piaa romneasc pe care o are compania ING Nederlanden, precum i recunoaterea de care se bucur din partea partenerilor, se datoreaz strategiei de adaptare continu la cerinele pieei locale. Astfel c, ING este n prezent primul i singurul furnizor de servicii financiare integrate din Romnia, respectiv a treia banc din punct de vedere al activelor i lider n domeniul asigurrilor de via. Pe baza performanelor deosebite din Romnia, i innd cont de evoluia pieei, ING urmrete meninerea poziiei de lider n domeniile serviciilor financiare pentru persoane juridice i al asigurrilor de via. Mai mult dect att, ING dorete s devin cel mai important furnizor de servicii financiare integrate, prin introducerea de noi produse i servicii pentru clienii si, persoane juridice i persoane fizice, prin intermediul unor canale de distribuie variate, sub un singur nume: ING. Transmiterea obiectivelor Obiectivele care se stabilesc la nivelul ntregii companii de ctre General Manager mpreun cu responsabilii departamentelor de marketing i vnzri sunt transmise ctre fiecare regiune i, de aici, ctre fiecare Agenie, care i stabilete apoi obiectivele proprii (Anexa 2).6 Obiectivele cantitative ale forelor de vnzare sunt definite n cifra de afaceri pe care o au de realizat, precum i n cota de pia care trebuie atins. Nivelul cifrei de afaceri care trebuie realizat ntr-un an, se stabilete la nivel de companie, care defalc aceast sum pe regiuni, respectiv: Moldova Dobrogea, Banat Muntenia, Transilvania i Bucureti. Fiecare regiune n parte, apoi, defalc suma respectiv pe fiecare Agenie, inndu-se cont i de numrul consultanilor care activeaz fiecare dintre acestea. La nivelul fiecrei Agenii, unul dintre obiectivele de natur cantitativ pe care le are de ndeplinit fiecare consultant l reprezint atingerea target-ului de trei noi contracte n fiecare lun. Aceasta presupune din partea fiecrui consultant o bun planificare a timpului de lucru. Dac un consultant nu reuete s ncheie ntr-o lun trei noi contracte de asigurri, acesta este monitorizat i evaluat n continuu timp de trei luni. Dac se ntmpl ca nici n aceste trei luni s nu ating acelai target de trei noi contracte, consultantului i se stabilete un alt target, respectiv de dou contracte pe o perioad de dou luni. n aceast etap, consultantul este ajutat n activitatea pe care o desfoar, respectiv, n planificarea activitilor pe care le va desfura pe parcursul unei sptmni i defalcat pe zile. De asemenea, consultantul este supravegheat n activitile pe care le desfoar n Agenie, respectiv, i se urmrete modul de a aborda potenialii clieni la telefon; Unit Managerul care l supravegheaz trebuie s-l nsoeasc la ntlnirile pe care consultantul le are cu potenialii clieni, pentru a i se descoperi punctele slabe i a-l putea ajuta s i le corecteze. Dac nici n aceste dou luni consultantul nu reuete s ating target-ul, atunci i se ncheie
17
activitatea. De aceea, procesul de recrutare este unul permanent, dei acest fapt nu este benefic pentru compania ING. Consultanii ING Nederlanden trebuie s contribuie i la atingerea obiectivelor generale ale companiei, respectiv: dezvoltarea pieei romneti de asigurri; educarea populaiei n domeniul asigurrilor; protecia financiar a familiei i economisirea; stimularea i sprijinirea pieei de capital din Romnia. Obiectivele de natur calitativ se refer la respectarea valorilor ING, i anume: 1. Clientul este ntotdeauna numrul 1. 2. Nivel ridicat de pregtire profesional. 3. Calitate. 4. Integritate. Consultantul n asigurri de via i desfoar activitatea de mediere de asigurri pe baza permisiunii acordate de autoritile romne de resort i pe baza regulilor din contractul consultantului. Consultantul dedic integral timpul su de lucru activitii de mediere de asigurri exclusiv n numele Companiei. Cu privire la aceast activitate, obiectivele generale sunt urmtoarele: s medieze polie de asigurare de via pentru potenialii clieni ai companiei; numrul minim cerut este de 0,8 polie de asigurare pe sptmn, ceea ce este nregistrat ntr-o medie sptmnal a rezultatelor lunare privind poliele de asigurare n sistemul de calcul al companiei; s contacteze sptmnal 40 de poteniali clieni interesai n asigurare de via; s realizeze interviuri cu 20 de poteniali clieni sptmnal; s realizeze dou interviuri sptmnal (n care s ncheie cereri pentru polie de asigurare de via) i s recomande lunar doi candidai de a deveni CAV. Obiectivele i activitile specifice consultantului n asigurri de via, sunt urmtoarele: colectarea preliminar de adrese, care se poate realiza prin considerarea oricrei persoane interesate de asigurri ca pe un potenial client, meninerea de contacte continue cu actualii clieni, aplicarea direcionat a unui concept propriu asupra obiectivelor de marketing, precum i prin utilizarea diferitelor surse pentru cutarea clienilor poteniali; stabilirea contactului cu un client, trebuind s stabileasc cu competen locul desfurrii i circumstanele primei ntlniri, folosind metode care s duc la un contact direct cu clientul i s aib ca rezultat o poli de asigurare, n acest sens consultantul trebuind s nvee regulile de adresare n cazul apelurilor telefonice date i primite; inducerea ateniei, prin motivarea unui potenial client s i evalueze dorinele, abinerea de la medierea imediat a diverselor polie de asigurare
18
de via i, mai ales, prin efectuarea analizei necesitilor unui candidat la a deveni client; clarificarea faptelor, prin aflarea i judecarea corect a necesitilor clientului prin ntrebri direcionate i deschise; discuia bilateral, prin aplicarea tehnicilor nsuite pe timpul pregtirii, pentru rezolvarea oricror divergene, prin schimbarea opiniei clientului prin clarificarea obieciilor sale; argumentaia, prin rezolvarea oricrei obiecii a clientului evitnd, ns, orice disput cu acesta, fiind contient de produsele i condiiile oferite de concuren; rezultatul negocierilor, prin formularea unor propuneri clare i univoce, prin stabilirea termenelor de plat ale primelor de asigurare la intervale mai lungi de o lun i modul de plat prin cont curent la o instituie financiar, preferabil ca debit direct; examinrile medicale, prin negocierea examinrilor medicale; nmnarea poliei de asigurare, prin pstrarea unui registru cu poliele de asigurare, nmnarea personal a poliei de asigurare i s cear confirmarea prin semntura clientului. Mai mult, consultantul trebuie s reasigure clientului de justeea deciziei sale i s menin contactul cu clientul n viitor; servicii permanente, prin accesibilitatea de care trebuie s dea dovad fa de client. Mai mult, s coopereze cu medicii care-l trateaz pe client (dac este cazul), cu avocai, etc. n cazul unui accident, consultantul trebuie s acorde asisten clientului sau persoanei autorizate s ncaseze asigurarea; iar dac este cazul, s medieze noi polie de asigurare pentru beneficiari; organizarea propriei activiti, prin pstrarea de registre corecte, prin actualizarea lor zilnic, respectiv registrul cu cei interesai de asigurare, registrul cu clienii proprii, documentele cu informaii negative, planul de lucru zilnic, sptmnal i lunar. De asemenea, pentru ameliorarea propriei activiti, consultantul trebuie s verifice registrele la intervale regulate, s-i analizeze rezultatele i s efectueze schimbrile necesare. Foarte important pentru obinerea unor bune rezultate ca urmare a activitii desfurate de consultantul ING este prezena acestuia la toate ntlnirile organizate n cadrul ageniei; desfurarea activitii de recrutare consultantul trebuie s aib n vedere faptul c recrutarea este o component a activitii sale zilnice, conform directivelor aplicabile. n acest sene, consultantul are obligaia s recomande doi candidai pentru postul de consultant n asigurri de via ctre Managerul de Agenie sau Unit Manager; mbuntirea performanei, prin urmarea corect i complet a tuturor instruciunilor emise de ctre Companie, Managerul de Agenie sau de ctre Unit Manager; ndeplinirea riguroas a obligaiilor consultantului n asigurri de via stipulate n contractul Consultantului n Asigurri de Via (CAV);
19
colectarea oricror informaii de la client consultantul trebuie s acorde clientului asisten la completarea unui chestionar n care acesta din urm i poate exprima prerea despre polia de asigurare existent i prin care compania poate colecta i alte informaii utile, cum ar fi prerea despre companie, nevoia de noi produse, etc. Pentru ca fiecare consultant s realizeze obiectivele generale fixate de companie i pe cele specifice fiecrei Agenii, fiecare consultant n asigurri de via i alctuiete un plan de aciune individual. Acesta trebuie s cuprind obiectivele, indicatorii de exprimare a acestora, activitile de realizat, modalitile de realizare i rezultatele scontate (Anexa 3). Unit Managerul se concentreaz asupra administrrii i organizrii activitilor din unitatea sa. Recrutarea continu i selecia candidailor pentru funcia de CAV este o activitate important a UM, ns decizia final de a angaja un CAV este luat de ctre Managerul de Agenie. Unit Managerul are obligaia de a administra i a administra activitatea fiecrui CAV din subordinea sa. De asemenea, Unit Managerul trebuie s depun eforturi continue pentru a motiva CAV n a-i atinge obiectivele. O alt activitate principal a Unit Managerul este aceea de a asigura o continuitate n pregtirea CAV din subordinea sa. Ca oricare alt CAV, Unit Managerul trebuie s respecte activitile i obiectivele mai sus menionate, el trebuind s ncheie minimum dou contracte de asigurare lunar. Managerul de agenie (MA) se concentreaz la administrarea i organizarea activitilor din agenia sa. Recrutarea continu i selecia candidailor pentru funcia de CAV este o activitate important MA. Decizia MA de a angaja un CAV, se bazeaz pe recomandarea UM. MA recomand candidaii, pentru funcia de UM, Managerului de Vnzri al Companiei. Alt activitate principal a MA este continua pregtire a CAV i UM din subordine. MA particip la dezvoltarea programului de pregtire. MA are obligaia s administreze i s supravegheze activitatea CAV i UM. Trebuie fcut un efort continuu pentru a motiva CAV i UM n a-i atinge obiectivele. MA trebuie s ncheie minimum un contract de asigurare lunar. Dincolo de activitile mai sus menionate, pot fi emise de ctre Companie instruciuni speciale.
NOTE:
1 2
Danu, M. Marketingul serviciilor, Editura Universitii Bacu, 1998, p.169 Zanten, P. Partea leului, Oradea, 2001, p. 19 3 Epuran, Gh. Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Editura Alma Mater, Bacu, 2002, p. 196 4 www.ingassurance.fr
20

5
Zeyl, A., Dayan, A. Force de vente: direction, organisation, gestion, Edition d' Organisation, Paris, 2003, p. 89 6 Ibidem, p. 90
CAPITOLUL III
PROIECTAREA I CONDUCEREA FOREI DE VNZARE LA COMPANIA ING NEDERLANDEN 3.1 Stabilirea mrimii forei de vnzare .. 22 3.2 Structura forei de vnzare 22 3.3 Recrutarea i selecia forei de vnzare ... 23 3.3.1 Stabilirea profilului candidatului 24 3.3.2 Stabilirea metodelor de recrutare a candidailor . 25 3.3.3 Selecia candidailor ... 26 3.4 Pregtirea forei de vnzare . 29 3.5 Motivarea agenilor de vnzare .. 32 3.6 Evaluarea forei de vnzare . 35
A descoperi lipsurile nu e suficient dac nu propui i mijloace de ndreptare! (Anonim)
21
3.1 Stabilirea mrimii forei de vnzare

Mrimea forei de vnzare se stabilete n funcie de cererea de pe pia, de capacitatea acesteia. Fiecare Agenie are un anumit numr de consultani, n funcie de vechimea acesteia, dar, mai ales n funcie de numrul de locuitori din zona respectiv i a nivelului de dezvoltare a acesteia. Astfel c, Agenia Bacu a nceput s i desfoare activitatea avnd dou unituri, adic 20 de persoane, pentru ca n prezent s funcioneze ase unituri a cte zece persoane, plus nc un satelit plasat n localitatea Oneti, format dintrun singur unit. n urma statisticilor realizate, la nivelul judeului Bacu, doar 2% din populaie are ncheiat mcar o poli de asigurare, din normalul de 5%. Segmentul forte n care ar trebui s acioneze consultanii ING este cel al persoanelor cstorite, cu copii i cu vrsta cuprins ntre 30 40 ani. Astfel, c Agenia Bacu are nc posibilitatea de a se extinde i de a aduce noi consultani n Agenie, deoarece este necesar.
3.2 Structura forei de vnzare

Compania ING are sedii deschise pe tot teritoriul rii, dup cum se poate observa i din harta de mai jos.
La nivel naional, ING este mprit n patru regiuni, avnd la baz regiunile istorice, respectiv: Regiunea Dobrogea Moldova Regiunea Transilvania Regiunea Banat Muntenia Regiunea Bucureti.
22
Toate cele patru regiuni se subordoneaz companiei ING Nederlanden, iar fiecare este mprit n mai multe agenii, n funcie de mrimea i puterea economic a fiecrei regiuni. Astfel, Regiunea Dobrogea Moldova este structurat n 22 de Agenii, iar acestea la rndul lor au n subordine cte unul sau mai muli satelii. Fiecare Agenie este format din cel puin trei unituri, iar sateliii sunt formai din cel puin un unit. Dac n cadrul unui satelit se formeaz trei unituri, atunci devine Agenie de sine stttoare i se subordoneaz direct Regiunii Dobrogea Moldova. Astfel, Agenia Bacu este format din apte unituri i are un satelit n localitatea Oneti, unde mai funcioneaz nc un unit. Fiecare Agenie este condus de ctre un Manager de Agenie, iar acesta i coordoneaz pe toi cei apte Unit Manageri, precum i pe cei 60 de consultani. Fiecare unit este format din opt zece consultani n asigurri de via, fiind condus de un Unit Manager. Fora de vnzare care aparine unei Agenii poate vinde toate tipurile de produse att n teritoriul, ct i n afara teritoriului acesteia. Exist ns o excepie: produsul credit ipotecar poate fi vndut doar de ctre consultanii care dein lap-top.
3.3 Recrutarea i selecionarea consultanilor n asigurri de via

nc de la lansare, ING s-a angajat s ofere clienilor din Romnia servicii la cele mai nalte standarde de calitate, asemenea celor din celelalte ri n care grupul este prezent. Serviciile oferite reprezint nu numai instrumente care s asigure securitatea financiar clienilor ING, ci mai ales, acestea reflect caracterul unic, personal al nevoilor i cerinelor acestora. n vederea atingerii acestui scop, ING este preocupat s-i creeze o for profesionist de vnzri, motivat, capabil s analizeze corect nevoile clienilor si, oferindu-le soluii viabile. Succesul oricrei companii este asigurat numai dac angajaii sunt recrutai i selecionai dup metode adecvate. Recrutarea asigur, de fapt, persoanele din care se va efectua selecia.1 Recrutarea reprezint activitatea de identificare a persoanelor care au acele caracteristici solicitate de posturile vacante i de atragere a acestora n cadrul companiei.2 Pentru ca fora de vnzare s se bucure de succes, este esenial recrutarea i selecionarea unor ageni de vnzri eficieni. 3 Pentru ca aceast selecie s produc efectele scontate, este foarte important pregtirea i realizarea procesului de recrutare. Recrutarea este un proces care consum timp i bani i de aceea este necesar s se desfoare dup un plan bine gndit.
23
Identificm, astfel, urmtoarele etape necesare desfurrii cu succes a procesului de recrutare: stabilirea profilului candidatului; stabilirea metodelor de recrutare i recrutarea propriu-zis; stabilirea criteriilor i metodologiei de evaluare a solicitanilor; pregtirea, testarea i selecia viitorilor consultani n asigurri de via; instruirea noilor consultani n asigurri de via. 3.3.1 Stabilirea profilului candidatului n realizarea acestei etape fundamentale pentru dezvoltarea companiei ING, se pornete, n primul rnd, de la obiectivele principale de activitate i contextul socio-economic n care se urmrete desfurarea activitii. Astfel, este foarte important imaginea clienilor despre agenii de vnzri, mai exact calitile pe care primii le caut i doresc s le gseasc n reprezentanii companiei. S-a stabilit c sunt cutate, cu prioritate, urmtoarele caliti: cinstea, ncrederea, cunotinele generale i solicitudinea.4 Un alt mod de a completa profilul agentului de vnzri provine din cutarea caracteristicilor comune ale agenilor de succes care activeaz n cadrul companiei ING Nederlanden.5 Din studiile efectuate de specialitii departamentului resurse umane, au fost evideniate urmtoarele caliti prezente cu preponderen la agenii de vnzri cu succes n cadrul companiei: existena studiilor superioare la majoritatea acestora, capacitatea de empatie, abiliti de comunicare i interrelaionare, rezisten ridicat la stres i efort prelungit i dispoziie de lucru pentru oricare perioad a zilei (datorit faptului c ziua de munc depete de cele mai multe ori perioada de 8 ore), abiliti de planificare a timpului, deschiderea spre a nva n sensul unui up-grade continuu i eficient, nsuirea unei educaii corespunztoare i a unor cunotine solide de cultur general datorit contactelor diverse pe care trebuie s le realizeze cu persoane de pe fiecare treapt a ierarhiei sociale i care nu trebuie s-l pun ntr-o poziie de inferioritate, existena motivrii ctigului financiar (evitnd, ns, extremele), categoria de vrst cuprins ntre 28-50 ani, pentru a asigura un echilibru judicios ntre experiena de via i empatie. Agentul de vnzri trebuie s manifeste, de asemenea, mobilitate social n cadrul pieelor pe care va trebui s ptrund, s aib capacitatea de a stabili o relaie cu persoanele cu pregtire tehnic, s fie capabil s stpneasc repede conceptele bazate pe tehnic i matematic (implicit cunotinele P.C.), s aib o pregtire n finane. Candidatul la postul de CAV (Consultant n Asigurri de Via) nu poate fi un singuratic; el trebuie s dovedeasc capacitatea de a
24
prospera n atmosfera de echip, precum i de a stabili o relaie personal cu diverse grupuri de poteniali clieni. De asemenea, un rol foarte important l joac i capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a rezolva probleme, grija pentru client i rbdarea de a-i plnui cu grij vizitele de vnzri, dup cum arat Charles Garfield n studiul su cu privire la cei care obin rezultate excelente n activitatea de vnzri.6 Robert McMurry aprecia c un agent de vnzri trebuie s posede cinci caliti suplimentare: o mare energie interioar, o mare ncredere n sine, o foame cronic de bani, o conduit specific industriei n care lucreaz i o stare de spirit care l face s priveasc fiecare obieciune, rezisten sau obstacol ca pe o provocare.7 Studiile ntreprinse asupra calitilor necesare succesului unui agent de vnzri arat c locul cel mai important ntre toate l ocup cu preponderen empatia (ca i capacitatea de a simi ceea ce simte i clientul) i energia interioar (ca i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea). Stima sau consideraia fa de sine este o alt calitate foarte important pe care trebuie s o posede viitorul consultant n asigurri de via ING Nederlanden, aceasta traducndu-se prin dorina de a convinge, de a fii persuasiv i de a ctiga. 3.3.2 Stabilirea metodelor de recrutare a candidailor Dup stabilirea cerinelor optime necesare profilului agentului de vnzri, conducerea companiei stabilete, mpreun cu departamentul resurse umane, necesarul de recrutri i planul dup care se vor realiza acestea. Cu activitatea de recrutare n cadrul companiei ING se ocup fiecare Agenie n parte, iar n cadrul Ageniei ING din Bacu, ca de altfel, n fiecare Agenie, responsabil de aceast activitate este fiecare consultant, fiecare Unit Manager din Agenie, precum i Managerul de Agenie. Experiena ING n acest domeniu relev existena mai multor metode de recrutare cu aplicabilitate n diverse situaii n funcie de target-ul stabilit. Vom prezenta i analiza, n continuare, fiecare din metodele folosite de ING Nederlanden n realizarea cu succes a recrutrilor. metoda recrutrii directe este cel mai des folosit i const n: contactarea de ctre consultanii firmei a potenialilor ageni de vnzri din rndul clienilor, prietenilor, cunotinelor i a celor care vin s depun C.V.- uri n vederea angajrii. Pentru realizarea contactrilor menionate se procedeaz, n primul rnd, la realizarea unei evidene cuprinztoare cu posibilele grupuri int i membrii acestora pretabili scopurilor companiei. Urmeaz consultarea fiierelor personale ale clienilor, aciune foarte important datorit faptului c ajut la cunoaterea calitilor acestora i selectarea celor care corespund profilului cutat. ns, cutarea presupune att localizarea i identificarea acelor persoane care au calitile i experiena cerute, ct i motivarea acestora pentru a se altura uneia dintre uniturile Ageniei.
25
metoda recrutrii indirecte - prin centre de influen care pot fi: ageniile de reconversie profesional a forei de munc, trgurile de fore de munc; prin anunurile de mic publicitate n ziarele locale i centrale aceast metod nu a dat, ns, rezultatele scontate n decursul timpului. n realizarea procesului de recrutare, ING recurge i la mica publicitate n mass media, ns mai rar, deoarece n anun nu se pot oferi amnunte despre post, dar i avnd n vedere natura activitii pe care trebuie s o desfoare un consultant n asigurri de via. n cadrul procesului de recrutare, trebuie respectate anumite principii referitoare la: respectarea planului de recrutare elaborat, la efectuarea recrutrii de ctre persoane competente, impariale i obiective, precum i informarea exact asupra cerinelor postului de consultant.8
3.3.3 Selecia candidailor Selecia este procesul prin care se alege, conform criteriilor stabilite anterior, cel mai bun sau cei mai buni candidai pentru a ocupa postul de consultant n asigurri de via.9 Procesul de selecie este realizat de ctre fiecare Unit Manager, mpreun cu Managerul de Agenie. Ca i sistem de selecie i evaluare a candidailor se au n vedere urmtoarele etape: contactarea telefonic a potenialilor candidai i fixarea unei ntlniri la sediul ageniei; interviul 1: candidatul sosete la sediul firmei fiind ntmpinat de Unit Manager care face o scurt prezentare a companiei ING Nederlanden precum i o prezentare a carierei n cadrul acesteia; interviul 2: candidatul revine la o dat prestabilit cu un C.V. i o scrisoare de intenie. Tot acum el trebuie s completeze dou formulare referitoare la datele sale personale. Astfel, un prim formular (Anexa nr. 4) este completat la sediul firmei (n maxim o or de la primirea formularului) i conine date despre studii, profesie, ultimul loc de munc, hobby-uri, atitudinea fa de munca n echip, fa de munca n compania ING Nederlanden, prerea personal despre companie, motivaiile pe care le are pentru a lucra n companie, prerea despre sine (inclusiv caliti i defecte), despre realizrile personale, despre opinia celorlali privind propria persoan, orice alte aspecte care ar putea ajuta la cunoaterea persoanei candidatului. Cel de-al doilea formular (Anexa nr. 5) este completat la reedina candidatului n intervalul de timp dintre acest interviu i urmtorul. Acesta urmrete obinerea unor informaii referitoare la experiena profesional a candidatului, abiliti, referine, intenii i ateptri cu privire la cariera de consultant n asigurri. Candidatul este chestionat i asupra existenei / non-existenei unor asigurri personale: de via, de grup, de sntate, auto, de locuin, fond de pensii, altele. Dup acest interviu, Unit Managerul verific referinele pe care
26
candidatul le-a nscris n CV sau pe care le-a declarat n timpul interviului; aceste referine pot fi din perioada studiilor, de la locurile de munc anterioare sau chiar referine personale. ns, cu privire la referinele personale, Unit Managerul trebuie s fie foarte atent i poate puin sceptic, deoarece, de multe ori se ntmpl ca aceste referine s aib un caracter subiectiv. De aceea, n majoritatea cazurilor se au n vedere celelalte tipuri de referine. interviul 3: la termenul stabilit de ctre Unit Managerul ING Nederlanden, candidatul se prezint cu formularul 2 completat. De asemenea, este supus unui nou test care conine un exerciiu denumit Proiect 100 (Anexa nr.6) i care urmrete identificarea pieei calde a candidatului. Candidatul trebuie s completeze o list cu 100 de persoane cunoscute (la sediul firmei va completa doar cteva formulare, urmnd s continue acas). Scopul acestui exerciiu este acela de a urmri reacia candidatului, rapiditatea acestuia n rspuns i complexitatea cunotinelor referitoare la apropiaii si. n acest sens, el trebuie s completeze nu numai numele i adresele acestora ci i venitul anual, vrsta, ocupaia, starea civil, perioada de cnd se cunosc, gradul de prietenie, frecvena ntlnirilor, evaluarea reaciei acestora la un eventual contact i potenialul furnizrii de referine ulterioare. Scopul acestei ntlniri este i testarea candidatului din punctul de vedere al calitilor personale: curaj, ncredere n sine, hotrre, incisivitate. Aceast evaluare se realizeaz i prin consultarea fielor tip completate de candidat n conformitate cu procedurile companiei la interviul 2; interviul 4: candidatul se prezint la Unit Manager cu testul P 100 completat cu datele cerute. n discuia care se poart, reprezentantul ING Nederlanden analizeaz fiele din P 100 i comunic rezultatele evalurilor, iar candidatul i exprim prerea despre ceea ce crede c nseamn munca de consultant n asigurri de via. Dac acesta crede c va face fa pe piaa asigurrilor i dac Unit Managerul i d seama de potenialul candidatului l invit la urmtoarea ntlnire, care este un pre-curs; ntlnirea pentru pre-curs: candidatul este pus n faa unui potenial client cruia ncearc s-i vnd asigurri; practic, este n situaia de a juca rolul unui consultant n asigurri de via. ns, naintea acestui test, i se nmneaz un chestionar ajuttor (Anexa nr. 7), pentru a verifica dac candidatul i dorete ntradevr s devin consultant, prin prisma experienei pe care acesta a avut-o sau nu anterior cu un consultant n asigurri de via. Urmeaz testarea candidatului i, mai apoi, evaluarea acestuia. n aceast etap se hotrte dac candidatul va urma n continuare cursurile de specializare n cadrul ageniei sau se va retrage. Tot n cadrul acestei etape, candidatului I se d un chestionar la care acesta trebuie s rspund (Tabelul nr. 2), pentru ca cei care l evalueaz s i dea seama dac ntr-adevr acesta i dorete s devin consultant n asigurri de via. Dac candidatul trece i de aceast etap, iar Unit Managerul mpreun cu Managerul de Agenie hotrsc c acesta este persoana potrivit pentru postul de
27
consultant n asigurri de via, urmeaz examenul medical, care se efectueaz n cabinetul propriu Ageniei. Rezultatul examenului medical influeneaz decisiv angajarea solicitantului. Tabel nr. 2 Chestionar de auto-evaluare
ntrebare 1. i doreti cu adevrat o carier de consultant financiar mai mult dect faptul c vrei s te eliberezi de slujba actual? 2. Vrei cu sinceritate s te implici n aceast activitate asumndu-i toate avantajele i dezavantajele acesteia? 3. Eti pregtit s studiezi, s fii instruit i s te coordonezi singur din momentul n care vei ncepe activitatea? 4. Eti pregtit s lucrezi multe ore pe zi n timpul perioadei de pregtire? 5. Eti pregtit s fii disciplinat, s pstrezi un registru i s urmezi un plan propriu pe parcursul unei sptmni, luni, ani sau chiar toat viaa? 6. Eti pregtit s studiezi n timpul primelor sptmni de la nceperea activitii? 7. Eti dispus s efectuezi frecvent convorbiri telefonice seara pentru a obine ceva bine stabilit? 8. Eti dispus s abordezi prietenii pentru a le vinde asigurri de via? 9. Eti convins c asigurrile de via reprezint singura cale de a obine un capital pentru situaii n care este mare nevoie de acesta? 10. Eti dispus s ntrebi pe cineva care tocmai a telefonat dac i poate oferi o referin? 11. Eti dispus s suni un numr mare de persoane, ca, de exemplu, 50 pe sptmn? 12. Eti dispus s efectuezi 25 de convorbiri telefonice din care 5 vor fi interviuri i numai una va fi o semnare de poli? 13. Crezi c poi nva o prezentare a unei vnzri i s foloseti aceste cunotine ntr-un interviu real? 14. Crezi c vei putea emana un entuziasm real discutnd despre asigurri de via? 15. Eti n stare s primeti cu zmbetul pe fa un refuz din partea celor crora le telefonezi? 16. Poi s accepi n mod constructiv critica AM sau UM sau a altei persoane din conducerea companiei? 17. Crede familia ta c a vinde asigurri de via reprezint o carier onorabil i profitabil? 18. Te poi nchipui deja n rolul unui consultant financiar de succes? 28 Rspuns DA NU x x x x x x x x x x x x x x x x x x NU TIU
Urmeaz ultima etap, respectiv ncheierea contractului cu noul consultant n asigurri de via, ns aceasta respectnd legislaia n vigoare n domeniu.
3.4 Pregtirea forei de vnzare

Pregtirea profesional este un proces de instruire, pe parcursul cruia participanii dobndesc cunotine teoretice i practice necesare desfurrii activitii de consultan n domeniul asigurrilor de via.10 Pregtirea profesional reprezint pentru compania ING Nederlanden o investiie n forele de vnzare, respectiv n noii consultani, dar i n cei cu experien n companie, a crei efecte pot fi observate att imediat, ct i n perspectiv. Managerii de Agenie trebuie s stabileasc un program de pregtire i n aceast direcie ei trebuie s stabileasc obiectivele care se doresc a fi atinse, s stabileasc noile cunotine ce vor fi acumulate de ctre consultani, precum i a metodelor de pregtire. De asemenea, Managerul de Agenie trebuie, ca n unele cazuri, s stabileasc i instituiile la care se va apela pentru desfurarea programului de instruire. n alegerea metodelor de pregtire profesional, Managerul de Agenie are la dispoziie o serie ntreag de alternative, dintre care cele mai des utilizate de ctre ING sunt: studiul individual, realizat de ctre noii consultani ING. n acest scop, noilor consultani le este nmnat cte un manual intitulat Curs pentru consultani de asigurri, care, ns, are doar utilizare intern. Noul consultant are obligaia de a studia cu atenie acest manual care l ajut s aprofundeze activitatea firmei, produsele oferite n domeniul asigurrilor de via, modalitile de cutare, abordare i negociere cu potenialii clieni, etc. pregtirea la locul de munc, care este utilizat cel mai des pentru noii angajai, n cadrul cruia acetia din urm sunt iniiai n domeniul asigurrilor de via; participarea la edine, edina fiind considerat ca o activitate de echip, n cadrul creia au loc schimburi de informaii, de idei i opinii asupra modului de soluionare a problemelor pe care CAV sau Unit Managerii le ntlnesc n activitatea lor de zi cu zi. Astfel de edine sunt organizate sptmnal n fiecare Agenie, iar n cadrul acestora, fiecare CAV are posibilitatea s expun problemele i dificultile pe care el le ntmpin i s gseasc cele mai eficiente ci de a le rezolva. pregtirea Unit Managerilor, precum i a Managerilor de Agenie, care are ca scop completarea cunotinelor teoretice i practice. De obicei, programele destinate perfecionrii managerilor sunt realizate de ctre instituii specializate. naintea nceperii efective a procesului de perfecionare a
29
managerilor, are loc o pregtire prealabil, care vizeaz incitarea interesului managerilor pentru ceea ce va urma. ING dorete s aib alturi cei mai buni consultani. Fiind mai mult dect un deziderat, compania a creat programe de instruire i pregtire, care au ca scop formarea unei adevrate elite de consilieri n asigurri de via, precum i financiari. Astfel, urmeaz un curs de iniiere a noilor angajai, organizat i realizat de ctre unul dintre Unit Manageri. n cadrul acestui curs de opt zile, li se prezint mai n detaliu profilul companiei ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia, precum i treptele carierei de consultant n asigurri de via, respectiv ierarhia pe care ei pot nainta pornind de la postul de consultant i anume: Consultant Senior, Consultant Expert, Consultant Expert Senior, Consultant Independent. Programul de instruire are mai multe scopuri: noii consultani trebuie s cunoasc compania, valorile acesteia, s se identifice cu ea. Prima parte a cursului este destinat aprofundrii istoricului i obiectivelor companiei ING, a structurii organizatorice i ierarhice, a cunoaterii persoanelor care dein principalele funcii de conducere, a structurii financiare a companiei. noii consultani trebuie s cunoasc produsele de asigurare ale companiei. Cursanilor le sunt prezentai termenii de asigurare, modul de funcionare a asigurrii, precum i alte detalii tehnice privind produsele de asigurare. noii CAV trebuie s cunoasc caracteristicile eseniale ale potenialilor clieni precum i ale concurenilor companiei ING. Acetia i nsuesc modalitile de prospectare i gsire a potenialilor clieni, de identificare a necesitilor acestora i a motivaiilor de a accepta ncheierea unui contract de Asigurare de Via. De asemenea, sunt studiate strategiile i politicile companiei precum i ale concurenei. CAV trebuie s-i nsueasc modul n care se desfoar o negociere precum i principiile de baz ale vnzrii. CAV vor nelege procedurile i responsabilitile legate de activitatea cu prospecii i cu clienii. Se vor deprinde acum metodele de organizare a timpului astfel nct s poat contacta att prospecii, ct i clienii, modul de concepere a rapoartelor zilnice, precum i conceperea optim a itinerariilor. O importan deosebit n cadrul ING Nederlanden o are pregtirea permanent i dezvoltarea abilitilor CAV deja existeni. Consultanii beneficiaz de programe profesioniste i moderne de pregtire, precum i de consultan i experien internaional a celor mai importante organizaii din domeniu, cum sunt: LIMRA (Life Insurance Marketing Research Association), LIA, etc. n acest sens, la nivelul fiecrei agenii se organizeaz de ctre trainerii regionali specializai pe fiecare curs: cursuri tehnice pentru produse de asigurri, destinate noilor consultani venii n companie; cursuri de administrare a portofoliului, care se in pentru consultanii care au o vechime mai mare de ase luni n Agenie;
30
cursuri de pia de capital, care se in pentru Unit Manageri; cursuri de cultur oraganizaional, destinate tuturor consultanilor, indiferent de funcia pe care o ocup; cursuri de Time Management, destinate, n principal, consultanilor care au o vechime mai mic de ase luni; cursuri de educaie financiar; cursuri de tehnici de negociere, inute pentru cei care sunt n companie de mai mult de ase luni; cursuri de tehnici de vnzare avansate destinate tuturor din Agenie, inclusiv Managerului de Agenie; cursuri de tehnici de comunicare destinate tuturor angajailor; cursuri de leader team building, referitoare la armonizarea relaiilor ntr-o agenie, care sunt cursuri de motivare destinate Unit Managerilor, Consultanilor Seniori i Consultanilor Experi. n afara acestor cursuri, anual se mai ine un curs de management specific domeniului asigurrilor, destinat doar Unit Managerilor. Acesta se ine la baza de training a companiei de la Predeal i dureaz ntre trei zile i o sptmn, fiind un curs la nivel naional. ING ofer posibilitatea consultanilor, ca prin cursurile de perfecionare pe care le urmeaz s obin recunoatere internaional pentru calitatea activitii de vnzare n asigurrile de via, aceasta fiind posibil prin intermediul LIMRA. De exemplu, International Quality Award (IQA) este un premiu care se acord anual de ctre LIMRA, prin intermediul cruia sunt rspltite rezultatele excelente obinute de profesionitii n domeniu; calificare pentru acest premiu o poate primi orice consultant care a obinut rezultate excepionale n decursul a doi ani. n afara acestor cursuri de perfecionare, n fiecare sptmn, n cadrul fiecrei Agenii, o zi pe sptmn fiecare echip se ntlnete i are loc un mini-training pe diferite teme, fie despre produse, fie despre tehnici de vnzare. n cadrul acestor ntlniri se fac, de fapt, simulri de vnzare; unul dintre consultani care are dificulti n acest sens, simuleaz vnzarea, iar la sfrit, acesta este analizat cu + i cu . Astfel, consultantul este apreciat cu + pentru ceea ce a fcut bine i cu pentru ceea ce are de mbuntit. Dup fiecare edin, cel care a fost analizat, ncearc realizarea unui feed-back pentru propria activitate. De asemenea, tot sptmnal, n cadrul fiecrei Agenii, Unit Managerul care are n echip numai consultani noi, cu o vechime mai mic de ase luni, ine un curs de training, care poate dura pn la trei ore. O dat cu creterea calificrii i flexibilitii consultanilor, cresc i ansele de promovare sau de deplasare n interiorul companiei i aceasta deoarece dispune de numeroase oportuniti de dezvoltare n carier. n prezent, compania ING consider ase trepte de dezvoltare profesional n cadrul forei de vnzri, avnd n vedere activitatea consultantului, mrimea i
31
calitatea portofoliului pe care acesta l administreaz, precum i experiena dobndit de-a lungul colaborrii, dup cum urmeaz: Consultant stagiar Consultant Consultant Senior Consultant Expert Consultant Expert Senior Consultant Independent Dac pe parcursul carierei de consultant, acesta d dovad de performan i totodat de abiliti manageriale, compania ING i ofer cadrul adecvat pentru a deveni, pe rnd: Unit Manager, respectiv persoana care conduce i coordoneaz un unit (o echip). Senior Unit Manager Executive Unit Manager, care este un coordonator de unituri. Compania ING susine i ofer cadrul necesar dezvoltrii carierei fiecrui nou consultant venit n companie, ns acesta nu este de ajuns, este nevoie i de implicarea personal, precum i de ajutorul venit din partea Unit Managerului i a Managerului de Agenie. Deoarece ateptrile i nevoile clienilor se schimb cu rapiditate, i, mai mult, clientul devine stpnul pieei, el determin, n funcie de serviciile pe care le pltete, orientarea companiei ING. Percepia clientului asupra unei companii se bazeaz, n primul rnd, pe experiena anterioar n raport cu personalul companiei; n plus, gama de produse i servicii disponibile clienilor n prezent fiind att de variat, trebuie ca ING s exploateze la maximum fiecare ans care exist n situaia n care intr n contact cu clienii. De aceea, consultanii urmeaz cursuri de perfecionare n acest sens, nvnd s-i gestioneze ct mai avantajos portofoliul de clieni i s asigure un nalt grad de satisfacere a cerinelor acestora.11
3.5 Motivarea consultanilor n asigurri de via

Vnztorul motivat este cea mai bun investiie pentru companie. Cu toate acestea nevoile i conjuncturile sunt diferite pentru fiecare n parte. De asemenea, motivaiile necesare pot fi diferite la dou companii diferite. Motivaia este chiar stimulul care l face pe consultant s acioneze, precum i un atenuator al tensiunilor existente la un moment dat. Satisfacerea nevoilor umane ine de dou direcii: de mplinirea profesional a consultantului prin activitatea realizat, dar i de evitarea neplcerilor care pot fi provocate de ctre cei din mediul n care consultantul i desfoar activitatea. Aceasta se poate realiza la nivelul forei de vnzare prin meninerea factorilor de stimulare, precum: condiiile de salarizare, condiiile de
32
lucru, sigurana, dar i prin determinarea consultanilor de a spune: Activitatea mea este important, deci i eu sunt important!, Munca mea este o provocare pe care eu o pot nvinge!, Eu m perfecionez, deci progresez!. Compania ING folosete diferite tipuri de aciuni, care-I permit stimularea consultanilor precum: aciuni care vizeaz motivarea acestora pe termen lung sau aciuni concrete care-i mobilizeaz pe o perioad de timp determinat, pentru a propulsa vnzrile. Astfel, consultanii ING sunt motivai prin diferite modaliti i anume: prin comisionul pe care l primesc din fiecare contract de asigurare de via pe care l ncheie, prin oportunitatea pe care compania o ofer spre a-i dezvolta cariera i a ocupa un post de conducere n companie, prin participarea la concursurile pe care compania le organizeaz, care sunt, de fapt, concursuri de vnzri care se organizeaz anual, dar i trimestrial, la sfritul crora cei care au avut cele mai mari realizri sunt recompensai prin diferite modaliti, n funcie de funcia i vechimea lor n companie. Concursurile, pe de o parte, au ca scop stimularea consultanilor n vederea atingerii obiectivelor propuse, iar pe de alt parte, ofer consultanilor oportunitatea de a obine recompense dac ating un anumit nivel de performan. n organizarea concursurilor, managerii iau n considerare faptul c, perioada de desfurare trebuie s fie suficient de mare, astfel nct rezultatele obinute s poat fi atribuite consultanilor, n urma efortului depus i nu al ansei, dar i suficient de scurt pentru a se menine tensiunea. Ca i recompense, ING Nederlanden folosete cadourile i excursiile. n cadrul concursurilor anuale naionale, a cror rezultate se evalueaz i se prezint n cadrul Conferinei Naionale de Vnzri organizat anual, primii o sut de consultani din companie, care au obinut cele mai bune rezultate, care i-au atins obiectivele i chiar le-au i depit, pleac timp de o sptmn la o destinaie care se anun n cadrul conferinei de vnzri organizat anual. Rezultate obinute se msoar att cantitativ, ca numr de polie i volum de prime, dar calitativ, prin numrul de contracte de asigurare desfcute. Astfel c, pentru consultanii care sunt n primul an de activitate, recompensa const ntr-o excursie cu destinaia Amsterdam, deoarece acolo este sediul central al companiei ING Nederlanden. Scopul acestei vacane oferite consultanilor este ca acetia s cunoasc sediul, colegi din alte ri ale lumii i s afle ct mai multe informaii despre companie. Pentru consultanii cu vechime n companie i care se situeaz printre primii o sut din companie, pleac la Bruxelles, Paris, Atena sau Londra. n plus, primii zece consultani primesc i cte un cadou, un lap-top. De asemenea, se organizeaz i concursuri pentru fora de vnzare din fiecare regiune separat, la fiecare trei luni, avnd ca obiectiv ncheierea unui numr ct mai mare de contracte i cu un volum al primelor ct mai mare. La sfritul celor trei luni se analizeaz portofoliul fiecrui consultant i se face un bilan, iar primii zece consultani i primii doi Unit Manageri a cror echipe au
33
avut cele mai bune rezultate sunt premiai cu cte un lap-top sau li se ofer excursii de trei zile n Ungaria sau concedii de o sptmn pe malul mrii la Neptun. Pentru rezultatele excepionale pe care le obin n decursul unui an Consultanilor Experi, li se ofer posibilitatea de a participa la seminarii de Management, care se in, de obicei, la Predeal i dureaz dou-trei zile. ns modalitatea n care sunt remunerai consultanii rmne cel mai important stimul. Remunerarea trebuie s fie motivant, astfel nct s incite la efortul de a vinde asigurri, s fie stimulant, adic nivelul venitului s poat fi modificat pozitiv, n funcie de realizrile consultantului, s garanteze securitatea social a acestuia, s fie omogen, astfel nct s sudeze echipa, dar i coerent, respectiv s fie adecvat politicii ntregii companii. Compania ING practic, astfel, un sistem de retribuire care const din: comision, care este de baz. La nceputul carierei, fiecare consultant primete un comision iniial reprezentnd un anumit procent din prima brut anual a poliei ncheiate, n funcie de durata i tipul contractului, precum i de modalitatea de plat a primelor. Dup un an de activitate, comisionul se calculeaz n funcie de numrul contractelor ncheiate ntr-o anumit perioad, de durata contractelor, precum i de mrimea primelor. Deci, acesta nu este unul fix, ci depinde de rezultatele obinute de consultant. Acest tip de remunerare are i avantaje, dar i dezavantaje. Astfel, comisionul este stimulativ pentru consultant, pentru c el este singurul responsabil de ctigurile sale, ns consultanii se axeaz doar pe volumul vnzrilor, neglijnd alte activiti, iar nivelul indicatorului turn over este foarte ridicat. bonusuri, care sunt oferite cu intenia de a stimula, dar mai ales, de a recompensa eforturile mai mari pe care le fac unii consultani. Astfel, se acord bonusuri de productivitate, respectiv, la un numr mai mare de trei contracte pe lun, se acord un bonus de 15% la comisionul lunar. De asemenea, se acord bonusuri de persisten a portofoliului. Consultanii care reuesc ca n decursul unui semestru s realizeze un portofoliu bogat, cu multe contracte i prime mari, primesc un bonus de 5% fa de comisionul semestrial. Acesta se calculeaz i se acord semestrial. cheltuieli decontabile, care se concretizeaz n acoperirea cheltuielilor legate de deplasare, cazare, protocol cu clienii, acestea fiind destinate Unit Managerilor i Managerilor de Agenie; de asemenea, cheltuieli decontabile sunt i cele legate de deplasarea i cazarea n cazul unor sesiuni de vnzri sau a unor cursuri de perfecionare, acestea acordndu-se i consultanilor. avantaje suplimentare, precum cadourile, cltoriile care sunt acordate celor mai performani consultani, respectiv acelora care au ncheiat cel mai mare numr de contracte de asigurare i al cror nivel al primelor este cel mai ridicat, n cadrul evalurilor anuale realizate de ctre companie. De asemenea, tot n aceast categorie se include i punerea la dispoziie a unui automobil, acest avantaj fiind destinat doar Managerilor de Agenie. Tot ca i avantaje suplimentare, consultanilor care ntr-o lun au obinut mai mult de 250 Euro din prime, li se acord posibilitatea de a-i deschide un
34
cont de creditare i li se ofer credit pentru achiziionarea unei locuine i a unui automobil, ambele acordate de ctre ING Bank. Compania ING le ofer consultanilor posibiliti de afirmare i de satisfacie personal, astfel c, acetia au posibilitatea de a participa la Conferina anual de vnzri, acesta fiind i locul de ntlnire al consultanilor din toat ara, unde sunt premiai consultanii cu cele mai bune rezultate. Iar cei care se numr printre cei mai buni consultani, pot avea ocazia de a participa la Incentive Trip, aciune organizat fie la sediul central ING n Olanda, fie ntruna din marile metropole europene.
3.6 Evaluarea forei de vnzare

Evaluarea forei de vnzare presupune trei activiti distincte: evaluarea comportamentului, evaluarea potenialului i a capacitii de evoluie, precum i evaluarea performanelor obinute. Primele dou servesc la selecia i orientarea carierei consultanilor, iar cea de-a treia vizeaz n mod direct rezultatele obinute performanele, reflectnd n mare msur calitatea operaiunilor anterioare.12 Evaluarea comportamentului unui consultant este realizat de ctre Unit Managerul su sptmnal, aceasta fiind o evaluare neformal. UM analizeaz fiecare consultant din echipa sa, prin modul de a se comporta cu ai si colegi, dar i cu prospecii i clienii. Acest ultim aspect se realizeaz n cazul n care UM nsoete consultantul la ntlnirile pe care le are. Evaluarea potenialului i a capacitii de evoluie a forei de vnzare este realizat anual de ctre Departamentul de Marketing de la sediul ING Bucureti, prin intermediul unui test scris, care conine 50 de ntrebri, structurate astfel: 20 pe produse i 30 pe tehnici de vnzare. n cadrul acestei testri, fora de vnzare trebuie s rspund corect la minim 80% din ntrebri. n cazul celor care nu au rspuns corect la 80% dintre ntrebri, mai au posibilitatea de a susine nc o dat testul respectiv, iar dac nici de aceast dat nu l promoveaz, li se desface contractul i sunt exclui din companie. Evaluarea performanelor obinute se concretizeaz n productivitatea pe care au avut-o consultanii n decursul unei perioade de timp. Aceast productivitate se poate calcula ca un raport ntre rezultatele obinute, respectiv numr de contracte sau nivelul cumulat al primelor i timpul consacrat obinerii acestora. n domeniul asigurrilor este mai dificil de stabilit exact timpul pe care un consultant l aloc pentru ncheierea unui contract de asigurare. De aceea, ING nu evalueaz performanele obinute de ctre consultani sub aceast form. Procedurile de evaluare a performanelor sunt standardizate, pentru a se evita efectele negative cauzate de cei care evalueaz. Aceasta se traduce prin formarea celor care evalueaz consultanii. De asemenea, pentru ca aprecierile s fie veridice i s reflecte realitatea, dar mai ales pentru ca evaluarea forei de vnzare s nu devin o activitate fr nici o finalitate, se folosesc informaii fiabile, furnizate de ctre fiecare Unit Manager n parte. Dup desfurarea
35
procesului de evaluare, toate informaiile sunt transmise fiecrui consultant. n acelai timp, se comunic i ce anume trebuie s se fac n vederea corectrii unor pri din activitatea unui consultant, dar i n ceea ce l privete pe el ca persoan, dar se comunic i prile bune ale consultantului i ale activitii sale. De aceea, evaluarea poate avea un rol benefic, att pentru organizaie, ct i pentru consultani, numai dac aceasta este efectuat n mod corect. Evaluarea performanelor forei de vnzare este un proces complex, care ncepe prin fixarea obiectivelor, prin alegerea criteriilor de evaluare, continu prin alegerea metodelor; etapa ce urmeaz n mod logic este evaluarea propriuzis, apoi analizarea rezultatelor, iar la sfrit comunicarea rezultatelor.13 Ca orice alt sistem de evaluare a forei de vnzare bine organizat, i n cadrul celui realizat de ING, evaluatorii poart discuii cu fiecare consultant n parte pentru a afla informaii despre modul lui de a-i organiza activitatea, despre modul cum acesta se raporteaz la ceilali: colegi i clieni, pentru ca prin diferite metode de evaluare s se concluzioneze n ceea ce privete eficiena activitii pe care o desfoar, etc. Sistemul de evaluare asigur legtura dintre recompensa pe care un consultant sper s o obin i productivitatea pe care o realizeaz, succesiunea normal dintre acestea fiind: performane evaluare recompense.14 Evaluarea performanelor permite dezvoltarea carierei fiecrui consultant i nu pune obstacole n cale activitii acestuia. Dup cum am amintit mai sus, naintea nceperii efective a evalurii, trebuie stabilite obiectivele evalurii. Obiectivele care se stabilesc pot fi organizaionale, psihologice, de dezvoltare, precum i obiective procedurale. Obiectivele organizaionale se refer la descrierea posturilor i a responsabilitilor. Conducerea ING stabilete, practic, activitile i obiectivele specifice consultanilor, Unit Managerilor i Managerilor de Agenie (acestea au fost prezentate n cadrul seciunii 2.2). Obiectivele procedurale se refer la gestiunea carierei fiecrui consultant sau manager (promovare, schimbare din funcie, etc.), la identificarea nevoilor de formare i perfecionare a forei de vnzare, dar i identificarea deficienelor structurale. De asemenea, se exprim i volumul primelor care se dorete a fi atins. Astfel, se realizeaz un plan de vnzri defalcat pe fiecare Regiune n parte, iar acestea la rndul lor defalc planul pe fiecare Agenie din subordine. Mai departe, fiecare Agenie aduce la cunotina fiecrui angajat planul de vnzare care ar trebui realizat. Fiecare consultant trebuie s ating mcar targetul minim de trei contracte noi n fiecare lun. Dac un consultant nu reuete s ating acest target, este supravegheat timp de trei luni de ctre Unit Managerul su, pentru a fi ajutat. Dac dup trecerea celor trei luni, consultantul nu a reuit s ncheie trei noi contracte, UM i stabilete un alt target pentru urmtoarele dou luni; dac nici acest nou target nu reuete s l ating, consultantului I se nchide activitatea. De aceea, procesul de recrutare este aproape unul permanent. Astfel, dac un client pleac, portofoliul su se numete portofoliu orfan i va fi preluat de ctre un alt consultant.
36
Dup stabilirea obiectivelor, urmeaz stabilirea criteriilor de performan, care vizeaz rezultatele trecute obinute de ctre fora de vnzare. Conducerea ING are n vedere urmtoarele criterii: caracteristicile personale, care se refer la capacitatea CAV de organizare si gestiune a timpului su, la personalitatea acestuia, care trebuie s fie una puternic, la spiritul de iniiativ i decizie, dar i la ncrederea n sine; competenele, respectiv cunotinele pe care trebuie s le posede CAV, Unit Managerii i Managerii de Agenie, pentru o bun desfurare a activitii; spiritul de echip de care trebuie s dea dovad fiecare angajat; capacitatea de comunicare a fiecruia, att n ceea ce privete receptarea informaiilor, ct i n transmiterea acestora, indiferent de sensul de circulaie al acestora. Standardele de performan sunt cele care permit evidenierea gradului n care au fost ndeplinite activitile. Standardele stabilesc ce trebuie s fac fiecare consultant i ct de bine. Acestea sunt stabilite naintea nceperii fiecrui an, astfel nct fiecare va ti ce se ateapt de la el. La nivelul fiecrei Agenii sunt transmise standardele ce trebuie atinse, referitoare numrul de contracte noi, la volumul primelor ce trebuie realizat, la numrul maxim de contracte lapsate, precum i costurile cu care vor fi realizate acestea. Compania ING evalueaz periodic fora de vnzare, mai ales pentru determinarea punctelor tari i ale celor slabe ale consultanilor i managerilor n activitatea pe care o desfoar. Pe lng evaluarea formal, se realizeaz i o evaluare neformal, care este ntreprins ori de cte ori aceasta este necesar. Relaiile zilnice dintre consultant i Unit Manager ofer multiple ocazii prin care poate fi evaluat performana salariatului. n ceea ce i privete pe noii consultani, acetia sunt evaluai aproape zilnic, pn cnd acetia dau dovad de faptul c au reuit s-i nsueasc cunotinele necesare unei bun desfurri a activitii, de faptul c au nvat s-i organizeze eficient timpul, etc. Astfel, noii consultani i realizeaz un program pentru toat sptmna, pe care l prezint Unit Managerului. Acesta analizeaz ceea ce i-a propus consultantul s realizeze; concret Unit Managerul are obligaia s verifice dac noul CAV are suficiente referine, iar dac nu are, n fiecare zi I se vor cere noi referine. Din aceast evaluare, Unit Managerul i poate da seama dac noul consultant ntmpin probleme i care sunt acestea. Consultantului i sunt comunicate att punctele sale forte, ct i pe cele slabe i este ajutat s le depeasc. Astfel, dac noul CAV are probleme la nivelul ntlnirii cu prospectul i al discuiei cu acesta, unul din colegii si l nsoete la dou sau trei ntlniri, pentru a depi problema existent. n ceea ce i privete pe consultanii cu vechime n companie, acetia sunt evaluai neformal, ns sptmnal. Aceasta const nu ntr-o conversaie cu Unit Managerul, ci n raportrile pe care consultanii trebuie s le fac sptmnal, raportri n care acetia specific numrul apelurilor telefonice efectuate ctre
37
prospeci n sptmna respectiv, numrul ntlnirilor avute n urma apelurilor efectuate, numrul cererilor de asigurare i a contractelor ncheiate. Prin analizarea acestor raportri, fiecare Unit Manager i d seama de eficiena cu care lucreaz fiecare din cei apte consultani pe care i are n subordine. Dup analizarea acestor raportri, urmeaz edina sptmnal unde se ntlnesc toi consultanii i Unit Managerii din agenie mpreun cu Managerul de Agenie. n cadrul acestei edine se abordeaz dificultile pe care le au consultanii i se caut soluii pentru fiecare, dar i aspectele pozitive din activitatea acestora. Consultanii i evalueaz Unit Managerii, acetia la rndul lor l evalueaz pe Managerul de Agenie, acesta l evalueaz pe Regional Manager, iar acesta pe Sales Manager de la sediul central de la Bucureti. Se realizeaz astfel, o evaluare reciproc, n sensul c UM face o evaluare a fiecrui consultant din unit, iar acetia la rndul lor, l evalueaz, din punct de vedere al comportamentului fa de ei, al modului de a implica pe toi consultanii n luarea deciziilor care-I privesc, etc. Pentru a putea face acest lucru cu mai mult uurin, exist formulare care sunt completate de fiecare n parte atunci cnd i evalueaz eful ierarhic (Tabel nr. 3). Tabel nr. 3 Formular de evaluare a efului ierarhic
CRITERII DE EVALUARE 1. mi furnizeaz informaiile, cunotinele de care am nevoie pentru a-mi desfura activitatea 2. Creeaz un climat favorabil comunicrii 3. Este foarte clar tot ceea ce mi cere s fac 4. Recunoate n mod public meritele subordonailor 5. mi ascult opiniile naintea lurii unei decizii care afecteaz i activitatea mea 6. Atunci cnd i cer, m ajut s rezolv problemele privind sfera mea de activitate 7. Ne ncurajeaz s lucrm ca o echip 8. M informeaz permanent despre stadiul evoluiei domeniului asigurrilor 9. Ne arat i ne face s nelegem obiectivele i orientarea strategic a companiei 10. mi ofer condiii favorabile pentru dezvoltarea mea pe acest post 11. M ncurajeaz s pun ntrebri 12. ncurajeaz un climat bazat pe ncredere i respect reciproc 13. Depune efort pentru identificarea i nlturarea barierelor care reduc eficiena 14. Asigur urmrirea cu regularitate a gradului de ndeplinire a obiectivelor 15. mi acord libertate de aciune pentru a-mi duce responsabilitile la bun sfrit 16. Explic de ce au fost fcute unele schimbri 17. Este un exemplu de corectitudine 18. ncurajeaz cooperarea dintre grupuri 19. Depune eforturi pentru perfecionarea i mbuntirea activitii i a rezultatelor 38 NOTE:1 2 3 4 5
ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. TOTAL PUNCTAJ 0 0 2 7 10
De asemenea, fiecare CAV i face lunar o autoevaluare, pe baza unuia dintre cele dou formulare pe care le are la dispoziie (Tabelul nr. 4). La sfritul fiecrei luni, Unit Managerul se ntlnete cu fiecare consultant n parte i fiecare dintre acetia prezint evaluarea fcut celuilalt. Acestea se confrunt i se evideniaz aspectele pozitive comune, dar, mai ales, se discut aspectele pe care fiecare trebuie s le mbunteasc. Acelai proces se repet i n ceea ce i privete pe Unit Manageri, doar c, acum UM i face auto-evaluarea i evalueaz comportamentul Managerului de Agenie. Urmeaz acelai procedeu ca i mai sus. Este apoi rndul MA de a-i face auto-evaluarea i de a evalua comportamentul Managerului Regional, care, la rndul su, i evalueaz activitatea. Acetia doi se ntlnesc i confrunt cele dou evaluri, discutnd aspectele care trebuiesc mbuntite din punct de vedere profesional. i Managerul Regional se auto-evalueaz i este evaluat, dar de ctre Sales Managerul de la sediul central de la Bucureti. Tabel nr. 4 Test de auto-evaluare
1. PERSONALITATEA Nervozitatea: calm, echilibrat Agresivitatea: neagresiv Mulumirea de sine: satisfcut Sociabilitatea: nesociabil, rezervat Capacitatea de stpnire: iritabil, ezitant 2. CREATIVITATEA Bogia ideilor: neinventiv Capacitatea de a realiza combinaii verbale: vocabular srac, taciturn Convergena gndirii: puine divergene n idei 3. RAIONALITATEA Agresivitatea: tendina de excaladare a conflictelor Sentimentul de culpabilitate: tendina de a-i atribui greelile altora Orientarea spre perfeciune: tendin de perfeciune social Dependena fa de opinia celorlali: dependen social Nevoia de ajutor: dependent de ajutorul celorlali 4. NCREDEREA N SINE 1 2 3 4 5 Irascibil, sentiment de frustrare Agresivitate spontan Nemulumit Sociabil, plin de via ncreztor n sine 5 Cu multe idei, creativ Foarte bun orator, dispus s vorbeasc Divergene n gndire, idei preconcepute 4 Just, raional 1 2 39 3 4 5 Conciliant, dezinteresat Neconvenional, libertin Independent, se sprijin pe propriile fore 5 Calm, controlat
1 2 3 4 1 2 3
ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. Capacitatea de a-i exprima opiniile: comunicativ Capacitatea de a-i susine propriile opinii: bun Capacitatea de a impune exigen: exigent Capacitatea de a se detaa de punctele slabe: punctele slabe sunt vizibile Necomunicativ Fr opinii personale Neexigent Fr puncte slabe vizibile
Acest test de auto-evaluare este recomandat Unit Managerilor, Managerilor de Agenie, dar i consultanilor. Prin intermediul acestuia, se dorete verificarea personalitii fiecrui angajat, respectiv ct este de bine socializeaz individul, ct este de mulumit de sine, ct este de stpn pe el; verificarea capacitii de a crea, a bogiei vocabularului; verificarea tendinei de agresivitate, a tendinei de a aciona independent, a capacitii de a lua decizii singur, a nivelului de exigen cu el nsui; verificarea ncrederii n sine i n ceilali, a capacitii de a accepta ajutor din partea altora n cazul unor situaii extreme, capacitatea de a-i corecta defectele i de a-i pune n eviden calitile, capacitatea de a-i spune i susine punctul de vedere, etc. aceast auto-evaluare este una care l ajut pe consultant nu numai n activitatea sa profesional, dar i n cea de zi cu zi, deoarece privesc aspecte legate de modul propriu de a se comporta, de a aciona i astfel are posibilitatea de a se corecta defectele i de a-i potena aspectele pozitive. ns auto-evaluarea este realizat i zilnic de ctre consultani, prin analizarea activitii desfurate pe parcursul unei zile, descoperind obiectivele care au fost atinse, obstacolele ce au fost ntlnite, modul n care au fost luate deciziile, pentru ca la sfrit s se evidenieze ce anume trebuie mbuntit n activitatea desfurat. Evaluarea trebuie s aib ca rezultat identificarea strategiei pentru a doua zi, precum i calcularea eficienei ndeplinirii obiectivelor planificate. Astfel, cu fiecare planificare, aciune i evaluare n plus, sptmn de sptmn, activitatea consultanilor n asigurri de via devine un ciclu de acumulare i dezvoltare din experien. n cadrul edinelor de unit, o dat la ase luni, este realizat i un feedback al activitii desfurate, prin metoda denumit After Action Revue (ARE). Metoda ARE presupune ca fiecare consultant s i deschid cte un + i un , sub forma unui tabel. Astfel, fiecare CAV, pe rnd, i va spune care sunt aspectele pozitive din punct de vedere profesional, acestea fiind trecute n partea cu +, iar apoi care sunt aspectele pe care trebuie s le mbunteasc. Aceeai metod se aplic i n cadrul ntlnirii Unit Managerilor cu Managerul de Agenie. Lunar n cadrul fiecrei Agenii Unit Managerii fac raportri plecnd de la numrul de apeluri efectuate, ntlnirile avute cu prospecii, pentru a afla ce numr de polie au fost realizate, ce volum de prime, etc. Astfel, este evideniat volumul activitii desfurate de ctre CAV , numrul polielor lapsate, precum i numrul ntlnirilor la care CAV a fost nsoit de ctre Unit Manager. De
40
asemenea, fiecare Unit Manager calculeaz i o serie de indicatori, cum ar fi rata de acceptare a proteciei la inflaie de ctre clieni; cu ct aceast rat este mai mare, cu att consultanii lucreaz mai eficient. De asemenea, la nivelul fiecrei Agenii se mai calculeaz un indicator denumit turnover, calculat ca raport ntre numrul consultanilor plecai ntr-o anumit perioad de timp i suma celor existeni i venii la nceputul perioadei. Acest indicator evideniaz viteza de rotaie a forei de vnzare, iar Unit Managerii au responsabilitatea de a ncerca de a menine acest indicator la o valoare ct mai mic; i aceasta deoarece pregtirea unor persoane care dup o scurt perioad de timp pleac implic anumite cheltuieli care nu vor mai fi recuperate. Rezultatele evalurii se transmit fiecrui CAV, ns n mod individual.
NOTE:
1
Mathis, R., Nica, P., Rusu, C. Managementul resurselor umane, Editura Economic, Iai, 1997, p. 85 2 Ibidem, 3 Kotler, P. (coord.) Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 884 4 Ibidem 5 Ibidem 6 Ibidem 7 Ibidem 8 Mathis, R., Nica, P., Rusu, C. Managementul resurselor umane, Editura Economic, Iai, 1997, p. 94 9 Ibidem, p. 102 10 Ibidem, p. 123 11*** Revista de asigurri bnci fonduri de pensii TI&C, Primm, anul V, nr. 3/2003, articol Mai mult dect marketing, Asist. Univ. Cristina Elena Nistor Universitatea Babe Bolyai, Cluj-Napoca 12 Mathis, R., Nica, P., Rusu, C. Managementul resurselor umane, Editura Economic, Iai, 1997, p. 157 13 Ibidem, p. 161 14 Ibidem, p. 163
41
CAPITOLUL IV
VNZAREA PERSONAL ATRIBUT AL FOREI DE VNZARE
4.1 Vnzarea . 43 4.2 Negocierea .. 52 4.2.1 Negocierea ca succesiune de etape 52 4.2.2 Condiiile procesului de negociere 54 4.2.3 Strategiile i tehnicile de negociere 55 4.3 Marketingul relaional la ING NEDERLANDEN .. 59 4.3.1 Marketingul intern .. 59 4.3.2 Marketingul tranzacional .. 63 4.3.3 Marketingul relaional 64
Nu e destul s tii, trebuie s i aplici, nu e destul s vrei, trebuie s i faci. (J. W. Goethe)
42
4.1 Vnzarea
Pentru a trece la vnzarea propriu-zis, este necesar realizarea primei etape, denumit prospectarea. Aceasta const n identificarea potenialilor clieni i reprezint fundamentul activitii consultantului de asigurare. Dei compania ncearc s ofere CAV ct mai multe ci de urmat n gsirea de noi clieni, consultanii trebui s aib capacitatea necesar pentru a-i identifica propriile piste de urmat n acest scop.1 Finalitatea prospectrii are n vedere att gsirea unor poteniali clieni pentru CAV ct i realizarea unei baze de date pentru firm. n acest sens, n realizarea prospectrii trebuie urmate trei etape. a. obinerea numelor b. calificarea prospecilor c. organizarea bazei de date. a. Obinerea numelor - este un demers important care se realizeaz prin urmtoarele metode: obinerea de referine, folosirea centrelor de influen, observaii personale, folosirea clienilor existeni, a prietenilor i rudelor, realizarea contactului direct. Referinele reprezint cea mai eficient metod de realizare a bazei de date. Ele se obin de la persoane cunoscute i vizeaz persoane pretabile pentru serviciile oferite de compania ING. Motivaia cererii de referine va viza interesul CAV de a fi de un real folos persoanelor respective prin serviciile pe care le poate asigura. Referinele pot fi obinute fie de la clienii actuali, fie de la persoane care nu au ncheiat polia de asigurare. CAV trebuie s ncerce s obin minimum patru nume de la clienii actuali i trei nume de la celelalte persoane. Pentru obinerea referinelor, modul de abordare a furnizorilor de referine va diferi n funcie calitatea persoanei care d referina. Astfel, pentru clienii deja existeni, CAV va aborda o atitudine de apropiere i ncredere, pornind de la relaia deja stabilit ntre cei doi i orientndu-se spre intenia CAV de a ajuta i ali cunoscui ai clintului n acelai mod. n cazul persoanelor care nu au ncheiat, nc, polia de asigurare, CAV va porni demersul de la recunoaterea calitilor i poziiei sociale a interlocutorului, artndu-i interesul de a putea ntlni oameni de aceeai nivel prin bunvoina sa. CAV poate cere i introducerea ctre referin, aspect foarte
43
important pentru calitatea contactului cu referina respectiv i a obinerii unui interviu de perspectiv cu aceasta. Modalitatea de introducere poate cunoate mai multe forme: prin telefon, printr-o scrisoare de introducere, prin prezentarea crii de vizit a celui care a furnizat referina sau chiar printr-o ntlnire n trei. CAV trebui s aib n vedere ca, n cazul n care a obinut o referin, s aduc la cunotina furnizorului rezultatul ntlnirii avute. Folosirea centrelor de influen reprezint metoda prin care CAV poate obine nume pe care le poate utiliza apoi n realizarea bazei de date. Centrele de influen sunt selectate, n general, din rndul persoanelor fa de care exist unele afiniti i care au afiniti pentru CAV, persoane cu multe contacte pe piaa de referin, care au informaii despre alte persoane ce pot indica necesitatea obinerii unei polie, etc. Prospectarea prin centrele de influen faciliteaz calificarea prospecilor pe baza informaiilor primite de la acetia. Calitatea calificrii i a preselectrii prospecilor este mai bun dect la alte metode i necesitile se pot identifica mai uor. Dintre categoriile sociale care pot deveni centre de influen, se numr: contabilii, arhitecii, bancherii, medicii, avocaii, directori de resurse umane, reprezentanii comerciali, oficiali din administraia de stat, profesori, etc.2 Observaiile personale joac, de asemenea, un rol important n realizarea bazei de date. Astfel, o asociere de nume cu necesiti sau de necesiti cu nume, preluate din ziare sau alte publicaii, din discuiile cu membrii sau prietenii familiei poate ajuta la gsirea unor posibili prospeci. Prospecii obinui prin intermediul prietenilor i rudelor trebuie tratai cu mare atenie pentru a nu folosi ca argument de ncheiere a poliei relaia de prietenie n loc de necesitatea ncheierii poliei. Cele mai bune rezultate se obin atunci cnd prietenii sunt folosii ca centre de influen iar posibilii prospeci sunt persoane necunoscute. b. Calificarea prospecilor ncepe n momentul n care exist nume de persoane i se ntinde pe o perioad de timp necesar strngerii informaiilor suficiente pentru a pune baza prezentrii n momentul contactului. n fapt, calificarea este un proces de filtrare a numelor pentru a obine persoanele ce posed calitile unui bun prospect i n ce msur. Astfel, CAV trebuie s afle datele de identificare, veniturile, necesitile, posibilitile financiare ale potenialilor prospeci, eventuala acceptare a unui interviu. n urma filtrrii informaiilor obinute, CAV va decela numele viitorilor si prospeci. n schema de mai jos vom prezenta procesul de calificare:
Nume suspect nume suspect Nume suspect nume nume
Compania adresa
Vrsta Adres acas Stare civil Pasiuni Venituri Necesiti
44
Prospect - necesitate - posibilitate financiar - acceptare - posibilitate - contactare
Prospeci
CAV va realiza astfel o imagine despre piaa int care este format din persoane cu caracteristici identificabile comune i relaii de intercomunicare ce faciliteaz transmiterea cunotinelor i informaiei ntre membrii grupului. Odat realizat imaginea de ansamblu despre pia, CAV va trece la segmentarea pieei dup urmtoarele criterii: profesional, geografic, demografic, socio-cultural, organizaional, religios, etc. El va realiza, astfel, o segmentare a pieei n care va aciona cu preponderen, iar aceasta trebuie s fie suficient de mare, respectiv s fie format din cel puin 800 de persoane care s fie posibil de contactat i, de preferat, concentrate din punct de vedere geografic. Aceste caracteristici ale pieei sunt foarte utile pentru CAV deoarece poate lucra cu persoane ce au necesiti i probleme comune i poate, astfel, oferi soluii i sfaturi profesionale legate de circumstane deja cunoscute. Pe piaa natural, crearea unui grup implic gsirea persoanelor: care au aceeai pregtire ca i CAV n rndul lor se poate gsi cel puin un centru de influen n rndul crora se poate contacta cel puin un lider de grup ale cror necesiti sunt familiare CAV; CAV se poate identifica cu membrii grupului i poate rezolva cerinele lor prin polia de asigurare. Exemple: vecinii CAV, foti colegi (de studii, de serviciu), asociaii sportive profesionale, comuniti, coli, uniti militare. Acest lucru i va permite s devin un consultant avizat pentru grupul respectiv, obinnd mai uor referine i reuind s-i planifice activitatea mult mai eficient. c. organizarea bazei de date se va realiza n dou direcii: seciunea alfabetic a tuturor prospecilor care va constitui rezervorul pentru seciunea activ ce conine fiele prospecilor cu care se lucreaz n perioada respectiv i n care se nregistreaz rezultatele contactelor i interviurilor. Obiectivele procesului de prospectare urmresc formarea unor abiliti n obinerea informaiilor i dezvoltarea pieei int, continuitatea procesului de obinere a potenialilor clieni, precum i nelegerea importanei potenialului client. Dup prospectare urmeaz prima etap a negocierii propriu-zise, contactul telefonic. Pentru realizarea cu succes a acestei etape, este necesar o pregtire care const n: conceperea listei cu persoanele de contact, care trebuie s cuprind numrul de telefon i informaii despre persoana care va fi contactat. Urmeaz scenariul de abordare care s cuprind cinci variante pentru necesiti, motivaii, obiecii i modul de rezolvare al acestora. Metoda cea mai
45
uzual pentru stabilirea contactului o constituie telefonul. Formularea clasic a contactrii telefonice trebuie s arate din partea cui telefoneaz CAV i care este calitatea sa: Bun ziua, Domnule Andreescu Daniel! Numele meu este Corina Danciu, de la compania ING. Domnul Catan, prietenul Dvs. mi-a recomandat s v contactez. Dsului I-am prezentat servicii oferite de mine (fonduri de economii, creare i garantare de proprieti) i a apreciat c sunt idei excelente, fiind sigur c ai fi interesat s la cunoatei i Dvs. Pot s m ntlnesc cu Dvs. pentru o discuie mine sau poimine, ce spunei? CAV trebuie s in cont c scopul contactului telefonic este fixarea unei ntlniri cu prospectul. n acest sens, CAV trebuie s ia n considerare faptul c discuia telefonic nu trebuie s depeasc trei minute i c n timpul convorbirii trebuie s creeze o atmosfer special n care s suscite interesul prospectului i care s-l deosebeasc de alte persoane care ar solicita acelai lucru, astfel nct s obin o ntlnire direct. De asemenea, CAV nu trebuie s ofere informaii detaliate, dar trebuie s fie politicos, sincer, tranant n rezolvarea eventualelor obiecii (ns nu mai mult de trei) i s ofere alternative pentru data ntlnirii. Rspunsurile la obiecii trebuie s fie sigure i corecte. CAV trebuie s abordeze clientul respectnd reeta AIDA care const n ctigarea ateniei, urmat de meninerea interesului, naterea dorinei i obinerea aciunii.3 CAV va atrage atenia prospectului prin prezentarea sa i a companiei ING, va strni interesul prin prezentarea sursei recomandrii, va stimula dorina prin informaii despre subiectul discuiei pentru a putea finaliza prin obinerea acceptului de realizare a ntlnirii. n cadrul discuiei telefonice, CAV trebuie s in cont i de faptul c dialogul telefonic nu este doar scurt ci, mai mult, nu permite dect comunicarea prin voce. El exclude toate sursele de comunicare non-verbale, cum ar fi expresia feei, gesturile i privirea. La telefon, cuvintele sunt singurele mijloace prin care interlocutorul i poate crea o imagine despre CAV i inteniile acestuia. Ceea ce se spune i modul n care se spune capt o importan deosebit pentru evoluia ulterioar a relaiei CAV prospect. Din cele prezentate, rezult o serie de reguli pe care CAV trebuie s le urmeze: s aib o atitudine pozitiv (s zmbeasc), pentru c acest aspect este simit de ctre interlocutor; s vorbeasc rar, deoarece un ritm calm d senzaia de siguran, spre deosebire de un ritm rapid care sugereaz teama, nesigurana; s adapteze intensitatea vocii cu cea a interlocutorului. Dac acesta folosete o tonalitate joas, CAV va folosi una i mai joas, pentru a-l determina pe interlocutor s o schimbe. Acelai lucru este valabil i n cazul unei tonaliti ridicate; s foloseasc intonaia pentru cuvintele cu adevrat importante; s evite cuvintele cu o conotaie negativ: problem, a vinde i a prospecta, care determin o reacie de distanare;
46
s foloseasc, pe ct este posibil, termeni pozitivi precum succes, informaie, beneficiu, experien, fr ns a exagera; s evite formulrile negative care l orienteaz spre a pierde teren n faa interlocutorului; s evite ntrebrile directe; s foloseasc momentele de tcere n favoarea sa. Tcerile la telefon sunt apstoare i creeaz, de aceea, circumstanele favorabile pentru a se pune ntrebri la care interlocutorul va rspunde imediat de teama timpilor mori; s nu se arate foarte politicos deoarece va crea impresia interlocutorului c dorete cu orice pre s-l mguleasc.4 Maniera n care se desfoar contactul telefonic este hotrtoare pentru etapele urmtoare ale procesului de vnzare. Acum se decide dac interlocutorul va accepta sau nu ntlnirea cu CAV i, n consecin, posibila ncheiere a unui contract. De aceea, CAV trebuie s priveasc pregtirea contactului telefonic cu maxim seriozitate. Etapa care succede contactului telefonic este prima ntlnire, denumit i discuia preliminar. Aceasta trebuie s parcurg urmtorii pai: cunoaterea reciproc, identificarea necesitilor generale, identificarea necesitilor specifice, obinerea referinelor i fixarea urmtorului interviu. CAV trebuie s aplice metoda celor 4C care este o metod foarte simpl de reinut i de respectat. Const n parcurgerea a patru pai, respectiv contactul, cunoaterea, convingerea i concluzionarea.5 Etapa de contact trebuie pregtit de ctre CAV prin adunarea materialelor necesare bunei desfurri a ntlnirii, prin abordarea unei inute adecvate cu interlocutorul pe care l va ntlni i printr-o pregtire psihologic de natur a-i facilita empatia cu interlocutorul. Pentru a se face neles de ctre interlocutor, CAV va fi foarte atent la voce, gesturi i privire. Astfel, vocea trebuie s fie suficient de puternic pentru ca interlocutorul s urmreasc conversaia fr a face un efort prea mare. Ascultarea este o atitudine activ care poate fi afectat negativ de o voce care nu se nelege sau care este molcom i provoac somnolen. n aceast privin, CAV trebuie s nvee s se asculte, s se observe i s cear, chiar, colegilor si, s-i spun care sunt punctele sale forte i slbiciunile, pentru a-i putea impune un program de perfecionare continu. n compania ING Nederlanden, fiecare CAV este obligat s completeze grila de analiz a modului de exprimare (voce, privire, gesturi, vocabular), conform tabelului urmtor. Tabel nr. 5
Puncte forte Voce - intensitate - debit verbal - articularea cuvintelor - intonaie Atenie la consoanele finale Puncte de mbuntit Observaii
47

Privire - legtura cu prospectul - controlul Atitudinea - gesturi proiective - gesturi empatice - atitudinea general Vocabular De mbogit cu termeni de cultur general.
De perfecionat
Privirea vine n sprijinul cuvintelor i l face pe interlocutor s-i exprime reaciile. Prin privire se realizeaz o legtur de simpatie i este susinut interesul i consideraia. Ea permite, de asemenea, s fie percepute i interpretate strile afective ale interlocutorului i, n consecin, s fie gsite rspunsurile le eventualele sale obiecii. Gesturile ajut la convingerea prospectului, la sublinierea unui cuvnt, la precizarea anumitor aspecte. CAV va trebui s cunoasc modul de alternare a gesturilor de autoritate i precizie cu cele de empatie, echilibru i siguran. n contextul celor prezentate, este foarte important ca nc de la nceputul contactului, CAV s fie contient c primele 20 de cuvinte i primele gesturi sunt decisive n relaia cu prospectul. Cunoaterea este etapa cheie n procesul de negociere, avnd ca scop obinerea maximului de informaii despre prospect i necesitile acestuia n scopul identificrii soluiei optime pentru acesta. Discuia de cunoatere reciproc const n prezentarea CAV i a companiei ING Nederlanden precum i obinerea minimului de informaii personale despre prospect. CAV l orienteaz pe prospect prin intermediul unor ntrebri specifice spre contientizarea necesitii de a-i mbunti sigurana financiar, de a asigura protecie familiei i de a-i rezolva aceast problem ct mai curnd. CAV va putea utiliza unul dintre urmtoarele seturi de ntrebri: Avei copii? Este n regul, pentru c majoritatea celor cu care colaborez au copii ca i Dvs. i sunt sigur c toi se gndesc cum s asigure o baz de pornire pentru educaia i viitorul lor profesional. D-le Popescu, cred c suntei de acord cu mine c aceste lucruri cost destul de mult n ziua de astzi. Dac v prezint o cale de a asigura viitorul copiilor indiferent ce se ntmpl n viaa Dvs., ar fi un lucru interesant, nu? sau Credei n economii? Este n regul, deoarece majoritatea celor cu care colaborez au ncredere n economii. Oricare ar fi motivul, economisirea pe termen lung este grea, nu? Dac v prezint o metod de a economisi pentru viitor i n acelai timp de a asigura protecie familiei i Dvs., ar fi interesant, nu?
48
n aceast etap, prospectul va fi tratat ca membru al unui grup i nu ca o individualitate aparte, discutnd cu acesta probleme cu care se confrunt majoritatea oamenilor. ns, discuia trebuie controlat de consultant i ndreptat pas cu pas ctre definirea necesitilor specifice. Dac prospectul arat o atitudine pozitiv fa de propunerile CAV, acesta poate continua interviul pentru a identifica necesitile specifice, iar dac nu, poate ncerca stabilirea unei alte ntlniri. Convingerea se refer la rezolvarea obieciilor prospectului precum i la argumentele pe care CAV le aduce n favoarea sa. Obieciile constituie sistemul de aprare al prospectului, CAV fiind perceput ca un personaj agresiv care caut s-i foreze decizia. Aceast percepie induce o atitudine de suspiciune i de aprare care poate mbrca mai multe forme: obiecia de aprare care apare aproape automat i care nu este nici n totalitate sincer nici n totalitate fundamentat, ca de exemplu: spunei aceleai lucruri, cunosc deja, nu este pentru mine. n faa acestor argumente, CAV nu trebuie s rspund sau s nceap s argumenteze, dar trebuie s menin o atitudine conciliant i s treac mai departe; obiecia sincer i fondat care poate conduce CAV la abordarea unei alte perspective de dialog; obiecia sincer i nefondat este cea care arat, de fapt, interesul prospectului pentru subiectul abordat de CAV i faptul c intenioneaz s aprofundeze subiectul asigurrii de via.6 CAV trebuie s fie pregtit n privina stpnirii metodelor de argumentare i convingere care se dovedesc ntotdeauna a fi folositoare ntr-o negociere. Pregtirea discuiei, susinerea acesteia cu metodele de convingere reprezint un pas sigur spre continuarea interviului i determinarea problemei specifice. n stabilirea existenei unei probleme specifice, prospectul trebuie adus n punctul n care recunoate existena acestei probleme sau cel puin se gndete c exist. n aceast faz CAV completeaz mpreun cu prospectul Formularul de Analiz a Necesitilor (F.A.N. Anexa nr. 8) din care va rezulta necesitatea specific a prospectului. Dup stabilirea problemei generale i dup o ntrebare direcionat ctre o problem specific, CAV trebuie s creeze un moment de tcere pentru a lsa prospectul s reacioneze, s-i exprime punctul de vedere, ceea ce va indica nivelul de nelegere al problemei la care a ajuns acesta. CAV, prin modul n care va pune problema, l va implica, practic, pe prospect n rezolvarea problemei sale, fcndu-l s se identifice cu aceasta. De asemenea, prin folosirea expresiei dac se ntmpl, CAV va atenua impactul ntrebrii directe precum i rezistena prospectului, ajutndu-l n acelai timp s-i imagineze situaia respectiv. Pentru a motiva potenialul client s ia o decizie, CAV trebuie s afle care ar fi motivele pentru care acesta ar fi determinat s acioneze n acest sens. n
49
acelai timp CAV trebuie s cunoasc psihologia necesitilor umane pentru ca n momentul n care i sunt prezentate anumite fapte, acestea s fie semnificative n procesul de identificare a motivaiilor din spatele lor. Scopul completrii F.A.N. ului este de a determina ct de contient este potenialul client de resursele sale financiare precum i de cerinele i de necesitile sale i de a contientiza prospectul de necesitatea ncheierii contractului. nainte de a ncheia prima ntlnire, CAV trebuie s orienteze astfel discuia nct prospectul s recunoasc faptul c acest prim contact a fost unul util i confortabil pentru ambele pri i, n consecin, s ofere CAV referine fr teama unor reacii negative din partea acestora fa de CAV. De asemenea, trebuie stabilit data urmtoarei ntlniri, dar nu la un interval mai mare de 2-3 zile. La data stabilit are loc urmtoarea ntlnire care poart numele de interviu. Consultantul se prezint la ntlnire cu 2-3 variante de soluii la problemele potenialului client i i le prezint acestuia. Soluiile sunt rspunsuri la necesitile pe care CAV le-a identificat mpreun cu prospectul n momentul completrii F.A.N. i au ca scop orientarea opiunii prospectului spre ncheierea contractului de asigurare de via. Se analizeaz fiecare soluie n parte i, dac prospectul este de acord cele propuse, se completeaz cererea tipizat pentru produsul de asigurare dorit, iar dup evaluarea medical a sntii prospectului se emite contractul. Exist, ns, posibilitatea ca potenialul client s ridice obiecii cu privire la soluiile oferite, n acest caz consultantul trebuie s fie capabil s le rezolve n mod eficient, deoarece acestea nu implic i refuzul de a ncheia polia. n general, pot aprea 6 tipuri de obiecii: nu exist necesitatea; nu exis timp pentru discuie; nu exist interes; nu exist posibiliti financiare ( prioriti materiale curente nu de viitor); nu exist ncredere (n firm, n situaia economic general); nu este o urgen (teama de decizii). ING Nederlanden folosete urmtorul algoritm de tratare a obieciilor:
ASCULT
TESTEAZ GRADUL DE NELEGERE OBINE ACORDUL
NENELEGERE
50

DUBIU DOVAD ASCULT REAL - EVIDENIAZ BENEFICIILE - MICOREAZ DEZAVANTAJELE
CLARIFICARE CONCLUZIONARE
Aceast ntlnire se ncheie prin finalizarea discuiilor ceea ce implic obinerea acordului de semnare a poliei i completarea cererii de asigurare (Anexa nr. 9). ns, n momentul deciziei clientul are o stare de spirit tensional, pe care psihologic ncearc s o reduc, iar rolul consultantului este de a relaxa atmosfera i de a-i pune n vedere clientului care sunt consecinele aciunii sale. i n aceast faz consultantul trebuie s aplice metoda AIDA, atrgndu-i atenia printr-o recapitulare a tot ceea ce s-a discutat, strnindu-i interesul prin prezentarea soluiilor, stimulnd dorina prin recomandarea soluiei optime i acionnd prin semnarea cererii. Pentru fiecare cerere de asigurare completat, perioada de timp dintre completare i nmnarea poliei, denumit urmrirea vnzrii, este momentul n care compania accept sau nu ncheierea poliei. Cererea este trimis de ctre consultant la sediul central al ING Nederlanden din Bucureti, unde aceasta este analizat i evaluat de ctre un departament specializat (Underwriting), pe baza datelor furnizate de prospect i pe baza unor controale medicale suplimentare. n cazul n care suma asigurat trecut n cererea de asigurare depete limita propus de companie, se realizeaz i evaluri ale stabilitii financiare a prospectului. n toat aceast perioad consultantul trebuie s fie intermediarul ntre companie i prospect asigurnd transmiterea informaiilor n ambele sensuri: toate datele necesare ctre birouri, toate informaiile despre progresul procesului de ncheiere a poliei de ctre beneficiar. n urma acestor evaluri, compania poate decide refuzul ncheierii contractului de asigurare, trimiterea prospectului la control medical sau emiterea poliei. Urmtoarea etap o constituie nmnarea poliei de ctre consultant clientului, care ns va fi precedat de ctre contactarea telefonic a clientului pentru stabilirea ntlnirii. n cadrul ntlnirii, CAV va prezenta clientului rezultatele evalurii cererii sale i i se va nmna polia. n cadrul acestei ntlniri CAV i pregtete terenul pentru o viitoare colaborare cu actualul client, dar mai ales, i poate promova imaginea de consultant profesionist. CAV trebuie s l asigure pe client c l va ine n permanen la curent cu modificrile de taxe i, n general, cu tot ceea ce poate avea legtur cu polia.7
51
n acest moment, ns, nu se ncheie relaia dintre CAV i client, ci dimpotriv. Consultantul trebuie s comunice n permanen cu proasptul client, s comunice cu acesta, pentru a ti ce schimbri apar n viaa lui, dar i pentru a-i comunica noile produse de asigurare aprute. n fiecare an, la aniversarea contractului, CAV prezint clientului su trei opiuni pentru adaptarea contractului la inflaie, respectiv a primei i a sumei asigurate. n compania ING Nederlanden, contactul post vnzare se desfoar conform urmtoarelor principii: a) clientul s-l poat gsi pe CAV uor i repede, b) cererile clienilor s primeasc rspuns prompt, c) CAV trebuie s realizeze ntotdeauna ceea ce promite, d) informaiile transmise s fie explicite, e) CAV s asculte i s rspund corect i la obiect cerinelor clienilor. Acest mod de a aciona asigur o servisare a clientului care va influena relaia de ncredere ntre cei doi, va facilita repetarea vnzrii, va duce la consolidarea persistenei vnzrii, va genera noi clieni, recunoaterea profesional a CAV, optimizarea activitii de planificare i organizare. n relaia sa cu clientul, CAV nu trebuie s uite c acesta cere mai ales: comunicare permanent, consultan periodic, atenie la detalii, iar nivelul de satisfacie a clientului este n funcie de service-ul oferit.8
4.2 Negocierea
4.2.1 Negocierea ca succesiune de etape Procesul de negociere n domeniul asigurrilor, i deci, i n cazul companiei ING, poate fi mprit n patru etape, ce se suprapun unora dintre fazele procesului de vnzare, i aceasta deoarece negocierea este un mijloc de a obine ceea ce doreti de la ceilali. Este un mijloc de a comunica pentru a ajunge la un acord cnd prile implicate au interese comune i alte interese opuse. Fiecare persoan vrea s participe la luarea de decizii cu implicaii asupra sa. Oamenii sunt diferii i folosesc negocierea pentru a stpni aceste diferene. Etapele concrete n care se folosete negocierea sunt: contactul telefonic, discuia preliminar, interviul i contactul post-vnzare. Metod specific de negociere Metoda ce urmeaz s o prezentm se bazeaz pe adaptarea soluiilor oferite la proiectul Harvard Negociation i Xerox Bargaining Project, mpreun cu experiena practic acumulat n timp pe piaa din Romnia. Negocierea bazat pe principii folosete ideea gsirii acordului ori de cte ori este posibil, iar acolo unde interesele genereaz o stare conflictual, rezultatele se vor baza pe standarde independente de voina prilor.
52
Procesul de negociere presupune parcurgerea urmtoarelor etape: pregtirea, stabilirea climatului, dezbaterea, licitaia, negocierea propriu-zis i finalizarea acesteia. Privit dintr-un alt punct de vedere, procesul de negociere poate fi structurat astfel: identificarea problemei, metode de soluionare, rezolvarea obieciilor i concluzionarea. Vom dezbate, ns, n cele ce urmeaz prima abordare a procesului de negociere. Pregtirea negocierii se refer la analizarea situaiei care vizeaz oamenii, interesele, opiunile care exist i criteriile care se au n vedere. n ceea ce privete oamenii, CAV trebuie s separe persoana prospectului de problema existent, pentru a putea identifica mai uor ceea ce trebuie s rezolve. CAV nu trebuie s se focalizeze pe poziia pe care el se situeaz sau s ncerce s se menin pe o poziie superioar fa de prospect, ci s se concentreze asupra ideilor pe care trebuie s le abordeze n timpul discuiei i asupra principiilor pe care trebuie s le aplice. De asemenea, CAV trebuie s caute, nc dinaintea ntlnirii cu prospectul, ct mai multe soluii posibile pentru situaia prospectului, soluii ce le va expune n momentul completrii F.A.N. Urmeaz apoi planificarea discuiei, prin: fixarea obiectivelor, precum: convingerea prospectului de necesitatea unei asigurri de via sau a unui client de necesitatea unei pensii suplimentare, stabilirea principiilor i strategiilor prin intermediul crora CAV poate atinge obiectivele propuse. n ceea ce privete strategiile, CAV trebuie s fixeze ce concesii poate face n favoarea prospectului / clientului, dar i n ce condiii. De asemenea, CAV trebuie s stabileasc modul de abordare pe care l va utiliza: unul de colaborare sau competiie. De obicei, acesta este unul de colaborare i n aceast direcie, CAV, trebuie s i coordoneze i efortul prin limbajul non-verbal, prin poziia adoptat, etc. stabilirea resurselor necesare pe tot parcursul discuiilor, stabilirea standardelor de performan i a celor de evaluare proprie, precum i consecinele aplicrii acestora. Stabilirea climatului este urmtorul pas pe care CAV trebuie s l fac n pregtirea procesului de negociere cu prospectul. Astfel, acesta trebuie i schieze introducerea pe care o va face la ntlnirea cu prospectul, introducere care trebuie s fie una scurt, simpl, dar mai ales interesant. Prin modul n care CAV va introduce prospectul n subiectul asigurrilor depinde credibilitatea i / sau ncrederea care I-o va acorda partenerul. De asemenea, CAV trebuie s i analizeze comportamentul i limbajul non-verbal i, de asemenea, trebuie s stabileasc ce anume i n ce ordine va discuta cu prospectul. n ceea ce privete discuia cu clientul, CAV trebuie s stabileasc mpreun cu acesta care sunt necesitile i cerinele, apoi care este motivul ntlnirii i care sunt necesitile dominante ale clientului; CAV trebuie s aib n vedere faptul c trebuie s fac o prezentare croit pe necesitile specifice partenerului, dar, mai ales, adaptat tipului de personalitate a acestuia. Ultima etap n cadrul stabilirii climatului ntlnirii este reprezentat de planificarea timpului de care va dispune CAV n
53
timpul ntlnirii, planificare care trebuie s fie una eficient i n favoarea acestuia. Dup ce consultantul i-a pregtit n cel mai mic detaliu ntlnirea cu prospectul, urmeaz dezbaterea propriu-zis, n cadrul creia CAV pune n practic ceea ce a stabilit anterior. Pe msura derulrii discuiei, CAV trebuie s identifice necesitile prospectului, s recepioneze semnalele pe care acesta le transmite voluntar sau involuntar, s urmreasc foarte atent i s analizeze reaciile prospectului, att cele exprimate prin limbajul trupului, ct i prin limbajul personalizat al acestuia. Dac reaciile partenerului nu sunt cele preconizate, cele dorite, atunci CAV trebuie s schimbe strategia transmiterii de informaii i a abordrii acestuia. Astfel, consultantul trebuie s evite atitudinea negativ i s abordeze tehnica ntreruperii i a amnrii, pentru a avea timp de analiz i decizie. n cadrul ntlnirii, CAV poate trece la urmtoarea etap n cadrul procesului de negociere, care este de fapt, negocierea propriu-zis. Aceasta const n prezentarea i alegerea soluiei optime i acceptarea acesteia de ctre prospect. n cele mai multe cazuri, prospectul are obiecii i ntrebri cu privire la ncheierea unui contract de asigurare. De aceea, consultantul trebuie s fie pregtit s rspund prompt i la obiect la orice ntrebare sau obiecie a partenerului. CAV nu trebuie s fie evaziv n rspunsurile pe care le ofer i, mai ales, trebuie s sublinieze ce anume are de ctigat prospectul din ncheierea unui contract de asigurare. Astfel, consultantul va ajunge la rezultatul dorit doar dac va ti s comunice eficient cu prospectul. Finalizarea negocierii este ultimul pas pe care consultantul trebuie s l fac mpreun cu prospectul. n cadrul acesteia trebuie fcut o recapitulare a ntregii ntlniri, pentru ca prospectul s confirme dorina sa de a ncheia polia, urmat de completarea cererii de asigurare. 4.2.2 Condiiile procesului de negociere n abordrile eclectice negocierea este asimilat unei succesiuni de etape n care trebuie respectate anumite reguli. n acest cadru, negocierea const ntr-o etap preliminar de pregtire, respectiv prospectarea, i cinci faze de negociere propriu-zise, i anume: contactul, discuia preliminar, interviul, urmrirea vnzrii, nmnarea poliei.9 Condiiile negocierii privesc tot ceea ce precede negocierea propriu-zis, precum i ceea ce se petrece n timpul acesteia. Condiiile care preced o negociere nu pot fi manipulate de ctre actorii negocierii, respectiv obiectul negocierii i puterea. Nu acelai lucru este valabil i pentru condiiile care prevaleaz n timpul derulrii negocierii (numrul participanilor, timpul, locul negocierii).10 Obiectul negocierii se refer la caracteristicile produsului de asigurare, preul acestuia, condiii de plat, etc. Puterea, ntr-o negociere, poate fi de mai multe feluri:
54
putere de recompens sau coercitiv, n cazul n care produsul de asigurare este unic pe pia (nu este cazul ING); putere legitim, poate fi observat atunci cnd unul dintre parteneri consider ca fiind absolut normal s cedeze n faa cererilor celuilalt partener; puterea de referin, este legat de relaiile care pot exista ntre negociatori. Ea privete apropierea negociatorilor i empatia dintre cei doi. Acest tip de putere este predominant n cadrul negocierilor ING. Numrul participanilor la negociere este, de regul, fix, constnd n participarea a dou persoane, respectiv CAV i clientul. Excepie sunt cazurile n care CAV este n perioada de iniiere, fiind nsoit de ctre Unit Manager. Timpul joac un rol esenial nc de la primul pas al negocierii, respectiv contactul telefonic. Astfel, CAV nu trebui s depeasc intervalul de trei minute de convorbire cu prospectul, dar n acest interval este obligat s fixeze o ntlnire ntr-o perioad ct mai scurt de timp. Acest aspect este foarte important ntruct acceptarea unei ntlniri n timpul cel mai scurt nseamn un interes ridicat din partea clientului. Locul negocierii este un aspect foarte important n considerarea derulrii negocierii. Astfel, cel care negociaz pe teren propriu are un avantaj asupra partenerului, deoarece are sigurana asociat unei mari familiariti cu locul respectiv. De aceea, de regul, CAV, de comun acord cu clientul, prefer s aleag locuri de negociere neutre. 4.2.3 Strategii i tehnici de negociere Procesul negocierii poate fi analizat sub un unghi strategic sau tactic. Au fost puse n eviden dou strategii principale: una implic o colaborare cu cealalt parte pentru a se evita conflictul de interese, n vederea maximizrii beneficiului pe care l-ar putea obine ambele pri. Aceasta subliniaz importana rolului jucat de ntrebri i identificarea nevoilor i preferinelor clientului. Aceast strategie este denumit i integrativ sau reprezentativ. a doua strategie presupune c prile nu coopereaz i caut s obin maximum de concesii posibile de la cealalt parte pentru a-i putea impune propriile soluii. Ea face apel mai mult ca precedenta la manipularea variabilelor situaiei, fiind denumit i distributiv sau de opoziie.11 ING folosete n procesul de negociere strategia integrativ deoarece se adapteaz cel mai bine la domeniul asigurrilor. n aplicarea acestei strategii se pornete de la Legea Reciprocitii care este considerat o lege natural a procesului de vnzare. Scopul aplicrii acestei legi este evitarea confruntrii cu clientul i transformarea relaiei CAV client ntr-o relaie de ncredere n care CAV acord credit clientului pentru ca, la rndul su, clientul s acorde credit CAV atunci cnd i face propunerea de ncheiere a contractului.12
55
Strategiile negocierii folosesc anumite tactici adecvate condiiilor concrete n care trebuie s se desfoare negocierea, n spe contextului socioeconomic-afectiv al prospectului cu care CAV intr n contact. Astfel, CAV trebuie s realizeze n primul rnd un profil psihologic al personalitii prospectului care s l ajute s anticipeze reaciile acestuia i, n acelai timp, s conceap modalitatea optim de abordare / convingere a acestuia. ING Nederlanden abordeaz, n acest caz, urmtoarea tehnic: pentru crearea relaiei de ncredere deplin, CAV trebuie s pun pe primul plan necesitile clientului. De aceea, el trebuie tratat ca un partener de afaceri fa de care CAV va avea un comportament etic prin ndeplinirea tuturor promisiunilor fcute. Consultantul are de urmat cinci pai pe parcursul procesului de vnzare: a) prospectul este un strin nainte de a ncepe prospectarea, b) dup primul contact el devine cunotin, c) dup discuia preliminar i interviu trebuie s devin prieten al consultantului, d) dup ncheierea poliei CAV devine consultantul personal al clientului, e) relaia post-vnzare face din CAV un sftuitor de ncredere al clientului. Pentru ca un consultant ING s poat realiza cei cinci pai, compania i pune la dispoziie o tipologie de personaliti care s-l ajute s ncadreze prospectul: tipul analitic precis, sistematic, atent la detalii, orientat spre planificare, logic, serios. De obicei acest tip de personalitate va ridica obiecii referitoare la vechimea firmei, garanii, costuri, profit, dovezi. CAV va trebui s pregteasc cu atenie interviul, aducnd materiale demonstrative, evidene, calcule, pregtindu-se, de asemenea, s explice procedurile firmei, s expun logica activitilor care se desfoar n firm. tipul conductor direct, puternic, standard, critic, la obiect, impulsiv. Acesta va ridica probleme referitoare la cost, la ce se ntmpl dac?, la profit, la durat, momentul de ncepere, care este varianta cea mai bun, de ce la tine?. n acest caz, CAV trebuie s realizeze o prezentare de afaceri eficient, profesionist, scurt, la obiect, decis, care s pun accent pe rezultate i nu pe proceduri. tipul amiabil conservator, neadaptabil schimbrilor, execut i nu ia decizii, orientat ctre relaie, ascult, ezit, nu e pretenios. El va ridica obiecii referitoare la garania profitului, protecie, sigurana financiar. Pentru acest tip, CAV trebuie s pregteasc o prezentare nceat i sigur, bazat pe o relaie de ncredere, explicare pas cu pas, argumente convingtoare, trend emoional, rbdare, punnd accent pe familie. tipul expresiv sociabil, caritabil, cu multe relaii, motivant, mediator n societate, cu influen. Obieciile pe care le ridic privesc aspecte referitoare la: ieftin, poi s repei, pot arta i prietenilor, pot s m consult i cu. CAV se va orienta spre realizarea unei relaii sociale i nu de afaceri, bazat pe motivare social, distragere de la subiect, asigurndu-se c prospectul vrea i are nevoie de produs.13
56
O alt tehnic folosit de ctre consultanii ING are n vedere starea de spirit a potenialului client n momentul abordrii. Exist trei stri de spirit n funcie de care CAV este obligat s-i orienteze demersul pentru a fi sigur c nu se va alege cu un eec de la prima ntlnire: starea negativ agresiv: care const ntr-o nchidere total a prospectului, stare de nervozitate, etc. n acest caz CAV trebuie s amne ntlnirea pentru o alt zi. starea negativ pasiv: care const ntr-o atitudine de semi-nchidere, absen, detaare, indiferen. CAV trebuie s nceap discuia cu un subiect amuzant sau cu un compliment vis--vis de prospect care s determine o atitudine de deschidere. starea pozitiv: deschis, atent, interesat, dispus s discute, cald, plcut. CAV va purta discuia cu atenie pentru a nu se ndrepta spre primele dou stri.14 O alt tehnic pe care ING insist foarte mult n cadrul negocierilor este tehnica ascultrii. Un CAV trebuie s fie un bun asculttor. Prin aceasta se nelege nu numai percepia sunetelor, ci nelegerea sensului acestora, pasul esenial spre a realiza starea de empatie cu prospectul. Pentru ca ascultarea s fie activ, este nevoie de: o minte receptiv capabil s sesizeze subnelesurile, nuanele; o concentrare asupra ideilor i nu a persoanei; de o gndire rapid care s compare ce s-a spus cu ce se va spune i de o evaluare cu ajutorul tehnicilor verbale i non-verbale. Tehnicile verbale au ca scop controlul discuiei, ncurajarea interlocutorului s vorbeasc, obinerea de informaii, precum i obinerea acordului. n acest sens, CAV se va orienta n folosirea diferitelor tehnici verbale n funcie de scopul urmrit: ntrebrile retorice de genul nu-i aa c, vor fi folosite pentru obinerea unor informaii cu caracter general despre prospect i identificarea necesitilor generale; semnale de subliniere, precum da, cu siguran, sigur, vor fi folosite pentru controlul discuiei, obinerea acordului, testarea nelegerii i clarificarea unor nenelegeri; tehnici verbale de reflecie: CAV va relua un cuvnt sau o fraz pentru a obine acordul i a testa nelegerea. tehnici verbale recapitulative, ca de exemplu deci, vor fi folosite mai ales pentru obinerea de informaii; tehnici verbale de nelegere: precum dac am neles bine, vor fi folosite pentru obinerea de informaii; folosirea momentelor de tcere mai ales la finalizarea negocierii, nainte de ncheierea contractului; tehnici verbale deschise prin care CAV faciliteaz deschiderea i continuarea dialogului, motivnd prospectul s furnizeze informaiile necesare pentru CAV;
57
tehnica returnrii ntrebrii, ca de exemplu dvs. ce credei?, folosit mai ales pentru clarificarea i obinerea acordului. Tehnicile verbale sunt folosite mpreun cu cele non-verbale, de trei tipuri: pozitiv (deschis, abordabil), pasiv (nchis, evitant), negativ (nchis, ofensiv). Combinarea tehnicilor verbale cu cele non-verbale confer CAV posibilitatea prelurii controlului n timpul negocierii ct i posibilitatea citirii reaciilor prospectului. Astfel, comunicarea verbal negativ mpreun cu cea non-verbal pozitiv determin o stare de ineficien i contradicie, comunicarea verbal pozitiv cu cea non-verbal pozitiv determin starea de eficien i abordare direct, comunicarea verbal pozitiv cu cea non-verbal negativ indic un motiv ascuns iar comunicarea verbal negativ cu cea nonverbal negativ indic ostilitatea. Datorit faptului c n momentul finalizrii pot aprea obiecii din partea prospectului, ING Nederlanden a prevzut tehnici specifice de abordare a acestor situaii. Astfel, s-a stabilit c, n faza de finalizare, pot aprea trei tipuri de obiecii: nu am bani!, nu acum!, m mai gndesc! Pentru acestea, consultantul ING are la dispoziie tehnici specifice de convingere, fiecare viznd anumite aspecte din obieciile prezentate de prospect i orientnd prospectul spre acceptarea contractului. Compania ING pune la dispoziia forei de vnzare i alte tehnici necesare n procesul de negociere, cum ar fi tehnicile de control asupra stresului, pe care un consultant l ncearc n timpul oricrei ntlniri. n primul rnd, consultantul trebuie: s identifice factorii de stres, respectiv att sursa, ct i intensitatea acestora. Printre cei mai frecveni factori de stres ntlnii se numr i frica de a pierde ceva (locul de munc sau aprecierea celorlali), autonvinovirea nerealist, ncercarea de a schimba ceva asupra cruia nu ai control (care se concretizeaz n timp petrecut revznd greeli ce nu mai pot fi schimbate), frustrarea vis--vis de sarcini imposibile sau dorina de a schimba oamenii, etc. ns i locul de munc genereaz, de asemenea, stres, prin ambiguitatea fa de responsabiliti sau prin sarcini care depesc capacitile CAV, reguli sau proceduri inflexibile ce limiteaz posibilitatea de alegere, etc. s i schimbe atitudinea fa de factorul / factorii de stres mai sus amintii, pentru a-l putea nelege; s i analizeze reacia fa de factorul de stres; s ncerce s schimbe situaia care a dus la apariia factorului de stres, deoarece impactul stresului poate fi psihologic, genernd depresie, anxietate, fizic, manifestat n starea de sntate care se depreciaz, emoional, genernd plictiseal, furie, frustrare, dar i comportamental. Stresul, prin impactul pe care l poate avea asupra consultantului, afecteaz activitatea acestuia, ns cu intensiti diferite, n funcie de nivelul de performan la care a ajuns CAV. Astfel, cu ct crete nivelul de performan, cu att crete i nivelul stresului, atingnd maximum n momentul n care consultantul atinge cel mai nalt nivel al performanei.
58
n multe din cazurile enumerate mai sus, ns, este nevoie de intervenia unei tere persoane, pentru ndeprtarea sursei de stres; de aceea, consultantul este ajutat i susinut n permanen de colegi, ct i de Unit Manager. ING pune la dispoziia consultanilor, i nu numai, cinci stiluri de negociere, pe care acesta le poate utiliza n funcie de personalitatea partenerului de negociere, i anume: agresiv, evaziv, compromis, colaborare i confortabil. Aceste cinci stiluri de negociere pot fi evideniate mai clar cu ajutorul urmtorului grafic:
Orientat ctre interesele proprii AGRESIV COMPROMIS EVAZIV CONFORTABIL COLABORARE
Orientat ctre interesele celuilalt
Consultantul care adopt stilul agresiv, este cel care ia soluii de urgen i, mai ales, msuri dure, urmrind doar interesele proprii. n schimb, cel care adopt stilul evaziv, consider obiectivele greu sau chiar imposibil de atins i iminena unui conflict, fiind nevoie de o ter persoan, i aceasta deoarece el nu are n vedere nici interesele sale, dar nici pe cele ale partenerului. Cel care se orienteaz spre interesele sale, ct i spre cele ale prospectului, este consultantul care adopt stilul de colaborare, el acceptnd idei noi, implicarea partenerului n rezolvarea problemei, i mai ales, construirea i meninerea unei relaii, acesta fiind i cel mai des utilizat stil de negociere. Acesta este cel care pune n practic marketingul relaional. Consultantul cruia nu i place s se implice este cel care adopt stilul confortabil, deoarece astfel minimizeaz pierderile i i pstreaz o oarecare stare de stabilitate. Stilul compromis nu este foarte recomandat, deoarece astfel se gsete o soluie rapid i care este adoptat fr a se analiza situaia foarte bine, chiar dac nu este cea optim nici pentru client, nici pentru consultant.
4.3 Marketingul relaional la compania ING Nederlanden

4.3.1 Marketing intern Marketingul intern reprezint un ansamblu de metode i tehnici care, aplicate ntr-o ordine bine stabilit, permit ntreprinderii creterea nivelului de performan, att n interesul personalului propriu, ct i n cel al clienilor externi.15 Marketingul intern presupune ca firma s investeasc puternic n calitatea i performanele angajailor. Compania ING aplic marketingul intern prin pregtirea i motivarea consultanilor i prin stimularea acestora prin diferite
59
programe de a lucra ca o adevrat echip al crei scop s fie satisfacerea clienilor. n optica marketingului intern, angajaii unei firme constituie pentru acetia clieni, alctuind o pia intern, a crei corect gestionare asigur satisfacia personalului i contribuie la succesul firmei. Denumirea de pia intern nu este doar o denumire plastic, ci i real, n sensul c, fiecare consultant ncheie un contract de asigurare, iar dac acesta nu este mulumit de produsul pe care tocmai l-a cumprat, nu va fi motivat s vnd altor persoane viitori clieni produsele firmei. De aceea, ING ofer produse de calitate superioar de care s fie mulumii mai nti clienii interni, care mai apoi s poat avea o prestaie de excepie n faa clienilor. Scopul marketingului intern este ca, prin climatul pe care l creeaz n interiorul companiei, prin cultura organizaional specific, s creeze un sistem de legturi favorabile i durabile cu clientela. n acest scop, compania i-a fixat cteva principii, precum: selecioneaz i pstreaz doar personalul de calitate i cu carism pentru aceast meserie; informeaz continuu i motiveaz angajaii; comunic personalului obiectivele, strategiile i planurile de aciune pe termen lung i mediu ale companiei, precum i sarcinile specifice fiecrui angajat n parte; contientizeaz consultanii de importana lor n relaiile cu clienii i responsabilitatea acestora n ceea ce privete calitatea serviciilor prestate; identific ateptrile i nivelul de satisfacie al angajailor. Ca demers, un program de marketing intern cuprinde trei faze, fiecare cu un efect specific asupra personalului firmei: a) faza de cunoatere i nelegere a pieei interne, ce are ca efect securizarea personalului i care se concretizeaz n cazul companiei ING prin ntlniri, discuii ntre Managerul de Agenie, Unit Manageri i consultani; b) faza de echilibrare a cerinelor pieei interne cu exigenele pieei externe, avnd ca efect valorizarea personalului; c) faza de organizare i mobilizare a personalului pentru ndeplinirea obiectivelor, ce are drept efect identificarea personalului care corespunde cel mai bine culturii ING i obiectivelor sale. O paralel ntre marketingul extern i cel intern poate releva funciile psiho-sociologice ale abordrii de marketing pe fiecare din cele dou piee, aa cum reiese i din figura de mai jos:16 Piaa intern I. Securizare Fiabilitate Raport calitate / pre Rspuns la nevoile exprimate
60
Piaa extern Stil de management Organizare i condiii de munc Posibilitate dezvoltare personal
i latente ale clienilor II. Valorizare Notorietate Imagine de marc Caracteristicile serviciilor III. Identificare Adeziune la conceptele vehiculate de produse Cumprarea produselor de asigurare Adeziune la conceptele vehiculate de firm Motivarea i implicarea personalului Notorietate Imaginea firmei Caracteristicile firmei
Elaborarea i aplicarea eficient a unui program de marketing intern presupun corecta gestionare a personalului de contact, a clientelei, ca i a climatului organizaional. Climatul psiho-social dintr-o companie este influenat i de modalitile, formele i metodele de promovare a angajailor. ns, trebuie avut n vedere faptul c, o puternic surs de motivaii (ns nu i suficient) este clientul mulumit, satisfcut. Compania ING promoveaz consultanii n funcie de rezultatele obinute, de calitile dovedite ale unui angajat i nu n funcie de vechimea acestuia n companie. Activitile de marketing intern care contribuie la motivarea i satisfacia personalului pot fi separate n dou grupe: a) gestiunea atitudinilor recrutarea i selectarea unor persoane entuziaste fa de activitatea desfurat, echilibrate psihic, energice; favorizarea relaiilor pozitive de grup i descurajarea formrii clanurilor, asigurarea coeziunii personalului; crearea unei culturi de ntreprindere care s pun n valoare recunoaterea clientului. b) gestiunea comunicrii furnizarea ctre angajai a informaiilor necesare ndeplinirii sarcinilor interne i externe; identificarea nevoilor i ateptrilor fiecrui compartiment; contientizarea ateptrilor clienilor i a normelor de servire n interiorul firmei; comunicarea nivelului real de satisfacie a clienilor; favorizarea unui sistem de comunicare ascendent.17 Cultura unei organizaii reprezint un mod de via pentru membrii organizaiei i implic credine, valori, ipoteze i de aceea, tinde s fie destul de stabil n timp. Cultura este unul din factorii cu impact foarte mare asupra performanei consultanilor. Cultura de ntreprindere este sistemul de principii ce ine de organizarea companiei, de sistemul funcional intim, propriu, unic, axat nu pe scheletul tehnologic, ci pe fluxul vital uman, contient, spiritual.18
61
Ctigarea sau stabilirea n timp a unei culturi de firm nseamn fundamentarea unui ansamblu de valori ce determin managementul companiei, modul de conducere i desfurare a prestaiilor. Cultura ING s-a format n decursul anilor, avnd la baz urmtoarele valori: integritate, spirit antreprenorial, profesionalism, receptivitate, munca n echip, onestitate, cinste. Spiritul de echip constituie o manifestare de cultur organizaional. Angajaii trebuie s se dovedeasc compatibili cu concepia firmei n care se integreaz, acceptnd-o, fiind astfel inspirai la anumite aciuni i gesturi suplimentare, care s dea o not de particularitate firmei n raport cu concurenii sau la anumite restricii comportamentale. ns cultura unei firme nu se construiete n interiorul acesteia fr nici un fel de influene. Astfel c au existat i exist nc fore n interiorul companiei i fore din exteriorul acesteia, care influeneaz cultura ING. Asupra forelor din interiorul companiei se poate exercita un control destul de strict, printre acestea numrndu-se i: tehnologia, economia, politica de headoffice (caracterizat prin termenele limit impuse ageniilor), viaa personal, etc. ns forele din interior pot fi controlate cu mai mult uurin, din aceast categorie fcnd parte i: managerii, consultanii, atmosfera din agenie, comunicarea din cadrul ageniei, sistemele de management, recunoaterea meritelor, dezvoltarea profesional. n continuare vom vedea cum anume influeneaz fiecare din aceti factori cultura ING. Managerii au cea mai puternic influen asupra culturii companiei i de aceea, fiecare agenie are un alt fel de cultur organizaional. ns cultura unei agenii poate fi privit i ca o relaie special care exist ntre consultanii care i desfoar activitatea acolo. De aceea, atunci cnd se selecteaz personal, se selecteaz, de fapt, elemente ale culturii ING. Atmosfera dintr-o agenie joac un rol foarte important n modelarea culturii ageniei; simpla existen a unei bune atmosfere n agenie i motiveaz pe oameni s acioneze n sensul de a o menine. Atmosfera care exist ntr-o agenie le poate vorbi foarte mult celor ce privesc din exterior agenia, transmindu-le unul din urmtoarele mesaje: aceasta este o agenie de succes!, oamenii sunt profesioniti!, le pas de clienii lor!, etc. Comunicarea n agenie trebuie s fie realizat n primul rnd de ctre Managerul de Agenie i apoi i de ctre Unit Manageri, prin ntlniri periodice, prin evaluarea n doi a activitilor trecute, etc. i recunoaterea performanelor i a meritelor este un factor care influeneaz cultura ING i de aceea, n cadrul ageniilor, managerii nu acord recunoatere dect consultanilor care merit acest drept, pentru ca aceasta s-i motiveze s i doreasc s primeasc mai mult. Un aspect important pe care managerii trebuie s l ia n considerare este asigurarea unei asemenea culturi organizaionale care ncadreaz diversele nclinaii i sisteme de valori n ansamblul valoric al companiei, determinnd coordonarea n acest spirit al diverselor aciuni ale indivizilor i a diferitelor aspecte ale companiei.19 Astfel c relaiile cu angajaii sunt bazate pe respect individual, fiecare grup ncercnd s creeze pentru toi angajaii condiii optime
62
de lucru i de angajare competitive. Managerul trebuie s i mobilizeze pe consultani s munceasc mpreun bine i astfel s obin randament maxim. Consultanii sunt o resurs rar pentru ING, deoarece prin intermediul acestora compania i asigur o relaie pozitiv cu clienii. De aceea, compania investete n angajaii si, i pregtete, i motiveaz, pentru ca acetia s se ridice la nivelul ateptrilor clienilor i chiar s l depeasc. Cultul pentru client sau cultivarea prioritar a relaiilor cu clientul constituie baza pe care se construiete cultura ntreprinderii, fondul definitoriu care, desigur, poate lua diverse forme. Pentru ca obiectivele stabilite de ctre companie s fie atinse n i prin satisfacerea clienilor, trebuie s existe din partea fiecrui consultant dorina de a depi suficiena, urmrind atingerea excelenei n calitate. Aceasta trebuie s aib la baz mndria apartenenei la firm, ca o stare de calitate dorit, ca o marc pus pe propria aciune, ncadrnd-o n standardele dorite i recunoscndu-i performana. Dar tocmai acest spirit de performan e cel care construiete zilnic calitatea total i prestigiul companiei. 4.3.2 Marketing tranzacional Marketingul tranzacional intervine n gestionarea relaiilor cu clienii. Marketingul tranzacional are ca i obiective gestionarea relaiilor cu clienii n vederea valorizrii experienei acestora, precum i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea randamentului activitii de marketing de ansamblu. n marketingul tranzacional accentul este pus pe caracteristicile produsului i pe calitatea acestora i a serviciilor. Avantajul concurenial care rezid din aplicarea marketingului tranzacional este n modul de prestare a serviciului i nu n coninutul propriuzis al ofertei companiei. n domeniul serviciilor relaiile cu clienii sunt foarte importante, deoarece relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clienilor dect argumentele utilizate n procesul de prospectare cumprare. Tocquer i Langlois explic marketingul tranzacional prin modelul SICSA (Sduire le client, Influencer le client, Conclure la transaction, Servir le client, Ancrer la client), conform cruia rolul personalului de contact este de a seduce clientul, prin stabilirea unei empatii cu acesta, de a-l ajuta i influena n luarea deciziei, de a ncheia tranzacia n avantajul ambelor pri, de a servi clientul i de a stabili o relaie de prietenie, astfel nct acesta s pstreze legtura cu firma i s revin. Consultanii ING folosesc acest model, fiind contieni c necesitile clientului sunt foarte importante, trebuind s depun toate eforturile n satisfacerea acestora ct mai bine posibil. Clientul va rmne fidel firmei dac pe parcursul procesului de servire i-a creat o impresie favorabil despre consultant, dac s-a simit n siguran, dac i s-au rezolvat corect toate obieciile, dac prestarea serviciului a fost de o calitate nalt, dar
63
mai ales dac consultantul a reuit s se apropie suficient de mult de el ca s i ctige ncrederea.20 Rolul consultanilor n cadrul marketingului tranzacional ncepe n momentul primei ntlniri cu prospectul, continu apoi la ntlnirile urmtoare, ns nu se ncheie o dat cu ncheierea contractului, ci continu prin demersurile de fidelizare a clientului. Atitudinea i gesturile fa de client care sunt folosite de ctre consultant n cadrul ntlnirilor, influeneaz foarte mult impresia pe care i-o face clientul asupra prestaiei. Fidelizarea clienilor intr, de fapt, n domeniul marketingului relaional. Managerul trebuie s identifice componentele sistemului n care este de preferat o reducere a intensitii contactelor dintre consultani i clieni, n scopul creterii eficienei activitii consultanilor. S-a stabilit c ntlnirea dintre consultani i clieni nu este absolut necesar atunci cnd acetia din urm doresc s cunoasc detalii cu privire la contractul su de asigurare, la polie sa sau chiar informaii despre noile produse de asigurare, etc. Astfel, a fost introdus sistemul on-line, prin pagina web: www.ingasigurri.ro, linia telefonic care funcioneaz 24h din 24, apte zile din apte. 4.3.3 Marketingul relaional Percepia de marc (companie) i de calitate pe care o realizeaz clienii este adesea asociat cu competena i atitudinea membrilor personalului acesteia, cu a anumit ambian general. Astfel, aceste trsturi reprezint elemente centrale ale politicii de pia ale companiei, ce trebuie puse n valoare i exploatate n folosul managementului clientelei. Marketingul relaional pornete de la premisa c beneficiarii importani necesit o atenie focalizat i continu.22 Marketingul relaional semnific preocuparea companiei de a delimita clienii cu o constan maxim i de a stabili cu acetia relaii pe termen lung. n acest scop sunt folosite diferite metode pentru a-i stimula pe clieni s rmn fideli i chiar s devin promotori ai produselor de asigurri ctre ali poteniali clieni.23 Dintre modalitile de fidelizare a clientelei se remarc aspecte mai subtile, ce in de permanena servirii n unitatea respectiv, precum varietatea, diversitatea serviciilor, nivelul calitii foarte nalt, precum i nivelul de personalizare, susinute de un comportament primitor, atrgtor i binevoitor al personalului, la care se adaug aciuni de promovare, prin ntlniri i consftuiri cu clienii, etc.21 Fiecare consultant are un portofoliu cu toi clienii si, portofoliu care cuprinde toate datele despre fiecare client n parte, inclusiv date despre zilele de natere a copiilor. Astfel c, consultantul ia legtura de fiecare dat cnd n familia vreunui client este vreo aniversare, pentru a-l felicita. Astfel se creeaz o relaie de prietenie i de familiaritate ntre client i consultantul ING, bazat pe ncredere i respect. Mai mult, consultanii trebuie s se intereseze de aceti
64
clieni, s-I supravegheze n permanen i s fie gata s i ajute n diverse probleme pe care acetia le au de rezolvat. Toate acestea deoarece clientul poate fi chiar el persoana de la care se pot afla noi referine, noi prospeci. n funcie nivelul de satisfacere al clienilor acetia vor fi sau nu promotori ai produselor companiei ING. Compania ING aplic marketingul relaional, angajndu-se prin intermediul consultanilor fa de clieni, printr-un contact ridicat cu acetia i prin calitatea superioar a produselor i a serviciilor oferite.
NOTE:
1
Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.898 2 AA. VV Curs pentru consultani n asigurri ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999, pp. 213-317 3 Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.899 4 Macquin, A. Vendre strategies, hommes, negociations, Edition Economica, Paris, 1998, pp. 337-338 5 Charon, G., Hermel, L. La vente la nouvelle donne des forces de vente, Edition Economica, Paris, 2002, p. 57 6 Ibidem, pp. 63-65 7 AA. VV Curs pentru consultani n asigurri ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999, pp. 255, 260-261, 263, 269 8 Ibidem, p. 270 9 Gherasim, T., Maxim, E. Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996, pp. 276-278 10 Macquin, A. Vendre strategies, hommes, negociations, Edition Economica, 1998, Paris, p. 317 11 Gherasim, T., Maxim, E. Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996, p. 274 12 AA. VV Curs pentru consultani n asigurri de via ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999, 272 13 Ibidem, pp. 282-283 14 Ibidem, p. 281 15 Zai Gafencu, A. Introducere n marketingul serviciilor, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1996, p. 91 16 Ibidem, p. 94 17 Ibidem, p. 95
65

18 19
Jivan, A. Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timioara, 1998, p.164 Ibidem, p.163 20 Ibidem, p.126 21 Ibidem, p.124 22 Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 908 23 Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.28
CONCLUZII
Lucrarea de fa prezint conducerea i activitatea forei de vnzare la compania ING Nederlanden, fiind structurat pe patru capitole, astfel: CAPITOLUL I Prezentarea general a societii comerciale ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. CAPITOLUL II Forele de vnzare canale de comunicaie ale ntreprinderii moderne CAPITOLUL III Proiectarea i conducerea forei de vnzare la compania ING Nederlanden CAPITOLUL III Vnzarea personal atribut al forei de vnzare. Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume ce se constituie ca un exemplu reprezentativ pentru tendina de globalizare a serviciilor n general, i a celor financiare n special, manifestat cu preponderen n ultimul deceniu al mileniului doi. El ofer o gam larg de servicii financiare integrate clienilor individuali i instituionali printr-o mare varietate de canale de distribuie, lsndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potrivete cel mai bine nevoilor lor. n ntreaga sa activitate, compania ING realizeaz un echilibru ntre interesele clienilor, acionarilor i angajailor, fiind n acelai timp contient de responsabilitile care i revin ntr-o societate n permanent schimbare. Toate realizrile companiei companiei ING Nederlanden, att pe plan internaional, ct i pe plan naional, se bazeaz pe experiena i profesionalismul multor generaii de oameni devotai muncii lor i dornici de a obine rezultate performante. Lucrarea de fa cuprinde o analiz a principalelor problematici referitoare la fora de vnzare n cadrul companiei ING Nederlanden, respectiv
66
stabilirea i transmiterea obiectivelor ctre consultani, metodele de recrutare i selecie a forei de vnzare, modalitatea de instruire i pregtire a consultanilor, sistemul de motivare a acestora, evaluarea prin diferite forme a activitii desfurate de acetia, precum i desfurarea procesului de vnzare i negociere cu clienii. Ca i companie multinaional, ING Nederlanden consider c angajaii si trebuie s fie o reflecie a clienilor i a comunitilor locale unde activeaz. ING definete diversitatea ca fiind acceptarea i respectarea diferenelor care provin din varietatea de ras, etnie, vrst, orientare sexual, statut economicosocial, abiliti fizice, credine religioase sau alte ideologii. Pentru a putea pune n practic aceast concepie, ING are un deosebit interes pentru fora sa de vnzare. Succesul pe care compania ING l are pe piaa romneasc se datoreaz n mare parte faptului c i-a stabilit obiective clare pe care le-a atins n mare parte, iar aceasta prin intermediul forei de vnzare. De aceea, fora de vnzare este cea mai important component a sistemului comunicaional al companiei, fiind considerat motorul ntregii companii. Compania ING stabilete mrimea forei de vnzare n funcie de mrimea pieei pe care ptrunde, respectiv de potenialul economic al zonei i implicit, n funcie de mrimea cererii de produse de asigurare. n decursul celor aproape opt ani de activitate n Romnia, compania ING a deschis agenii pe tot teritoriul rii, avnd n prezent un numr de 22 de agenii. Compania ING Nederlanden are ca i obiectiv oferirea clienilor de servicii de cea mai nalt calitate; iar n vederea atingerii acestuia, este preocupat s i creeze o for profesionist de vnzri, motivat, capabil s analizeze corect nevoile clienilor si, oferindu-le soluii viabile. n acest sens, ING are un sistem propriu de selecie i recrutare a personalului de vnzri, care s-a dovedit a fi foarte eficient. Un prim pas l constituie stabilirea profilului candidatului. n realizarea acestui portret este foarte important imaginea clienilor despre consultanii n asigurri de via; mai exact, care sunt calitile pe care clienii le caut i doresc s le gseasc la reprezentanii companiei. Acest portret este completat cu caracteristicile comune ale consultanilor de succes care activeaz n cadrul companiei ING. Astfel se realizeaz profilul candidatului care poate deveni consultant n asigurri de via. O dat stabilit profilul candidatului, se trece la stabilirea metodei de recrutare, care poate fi una direct sau indirect. Recrutarea direct este cel mai des folosit, constnd n contactarea de ctre consultanii firmei a potenialilor candidai din rndul clienilor sau a prietenilor. ns este utilizat, ce-i drept, mai rar i recrutarea indirect, prin centre de influen i prin anunurile de mic publicitate n ziarele locale sau centrale. Selecia candidailor este realizat de ctre Unit Manageri mpreun cu Managerul de Agenie, urmnd o serie de etape. Astfel, candidatul este chemat la un prim interviu, n cadrul cruia I se prezint compania, precum i cariera de
67
consultant. Cel de-al doilea interviu are loc tot la sediul Ageniei, iar n cadrul acestuia se ncearc cunoaterea candidatului, prin analizarea CV-ului, precum i prin analizarea formularelor pe care acesta le completeaz acolo. Urmeaz o serie de trei ntlniri, n decursul crora se dorete cunoaterea mai n detaliu a candidatului, precum i descoperirea de ctre acesta a ceea ce nseamn munca de consultant n asigurri de via. Dac Unit Managerul consider c unul dintre candidai este potrivit pentru cariera de consultant i dac i acesta i dorete acest lucru, cei selectai devin consultani stagiari. Succesul ING este determinat de calitatea oamenilor care lucreaz aici. Pregtirea continu este indispensabil pentru putea fi siguri c este meninut calitatea serviciilor i modul de a servi clienii este actualizat n permanen. Pentru ca noii consultani s ating performane, trebuie ca acetia s urmeze cursuri de instruire i pregtire n domeniul asigurrilor de via. Acetia urmeaz cursuri de gestionare eficient a timpului de lucru, cursuri de tehnici de negociere i vnzare avansate. Toate aceste cursuri sunt inute n cadrul companiei i de ctre traineri specializai pe diferite cursuri. n afara acestor cursuri, fiecare Unit Manager organizeaz sptmnal un mini-training pe diferite teme, propuse de ctre consultani. Consultanii au posibilitatea de a promova n companie, putnd ajunge Unit Manager sau Manager de Agenie dac dau dovad de performane deosebite. Astfel, compania susine i ofer cadrul necesar dezvoltrii carierei unui consultant, ns aceasta nu este de ajuns, este nevoie i de implicarea personal, precum i de ajutorul venit din partea Unit Managerului. Pentru a obine performane notabile, consultanii trebuie s fie motivai, iar conducerea companiei tie acest lucru i folosete activiti cu raz de aciune pe termen lung sau pe termen scurt. Astfel, consultanii sunt motivai prin valoarea comisionului pe care l primesc care este diferit n funcie de prima brut anual a poliei de asigurare ncheiate, de durata, dar i de tipul contractului. Comisionul nu este unul fix, ci depinde de volumul vnzrilor; n consecin, singurii care i pot mri valoarea sunt consultanii. O alt modalitate de stimulare a consultanilor este i introducerea concursurilor de vnzri la nivel naional, dar i regional. Concursurile au ca obiectiv, pe de o parte, stimularea consultanilor n vederea atingerii obiectivelor propuse, iar pe de alt parte, ofer consultanilor oportunitatea de a obine recompense dac ating un anumit nivel de performan. Tot n cadrul sistemului de motivare practicat de compania ING pot fi incluse i bonusurile i cadourile acordate celor mai performani consultani. Conducerea companiei stabilete pentru fiecare post n parte obiective i activiti specifice ce trebuie atinse, respectiv, realizate. Fiecare consultant cunoate obiectivele i activitile specifice pe care trebuie s le ndeplineasc, ct i obiectivele pe ntreaga companie i defalcat, pe agenia sa. De asemenea, fiecare Unit Manager i Manager de Agenie cunoate obiectivele i activitile specifice fiecruia, ct i obiectivele pe ntreaga companie.
68
La sfritul fiecrui an financiar are loc evaluarea forei de vnzare n diferite modaliti, att din punct de vedere al realizrii obiectivelor, ct i al calitii activitii desfurate. ns, pentru ca activitatea consultanilor s fie eficient, trebuie ca acetia s se auto-evalueze, n vederea corectrii defectelor sau aspectelor negative n comportament. Rezultatele evalurii sunt transmise de ctre Unit Manager fiecrui consultant individual, fcndu-se o apreciere a aspectelor pozitive i o corectare a celor ce trebuiesc mbuntite. n afara acestor evaluri anuale, fiecare Unit Manager evalueaz activitatea celor din echipa sa sptmnal, prin intermediul raportrilor pe care acetia le fac cu privire la activitatea desfurat n sptmna respectiv. Rolul forei de vnzare este de a vinde produse de asigurare. Procesul de vnzare este etapizat, la fel ca i procesul de negociere. Practic, n cazul vnzrii de produse de asigurare, fiecare etap a procesului de vnzare este nsoit de o etap de negociere. Pentru a realiza vnzarea propriu-zis, este necesar realizarea primei etape, i anume prospectarea, aceasta constnd n obinerea numelor, calificarea prospecilor i organizarea bazei de date. Astfel, consultantul trebuie s obin referine din diverse surse, ca de exemplu, de la clienii existeni sau de la prieteni. O dat realizat baza de date, se poate trece la urmtoarea etap, contactarea telefonic a prospectului i stabilirea unei ntlniri, denumit discuie preliminar. Dac prospectul accept o ntlnire, aceasta are loc, ns ntr-o perioad scurt de timp din momentul contactrii telefonice. n cadrul primei ntlniri, are loc cunoaterea reciproc ntre consultant i prospect, pentru a se putea trece la urmtorul pas: completarea Formularului de Analiz a Necesitilor, prin analiza cruia consultantul va descoperi nevoia specific a prospectului. Tot n cadrul acestei ntlniri, consultantul trebuie s cear cteva referine prospectului, chiar dac acesta nu mai accept o a doua ntlnire n vederea ncheierii unui contract de asigurare. La sfritul acestei ntlniri, consultantul trebuie s stabileasc mpreun cu consultantul urmtoarea ntlnire, denumit interviu. Cea de-a doua ntlnire este una decisiv, deoarece acum prospectul se va hotr dac va ncheia sau nu un contract de asigurare. Consultantul i prezint prospectului dou sau trei soluii posibile la necesitile acestuia i au ca scop orientarea opiunii prospectului spre ncheierea contractului de asigurare de via. n aceast faz, consultantul trebuie s aplice metode AIDA (atenie, interes, dorin, aciune), atrgndu-I atenia printr-o recapitulare tot ceea ce s-a discutat, strnindu-I interesul prin prezentarea soluiilor, stimulnd dorina prin recomandarea soluiei optime i acionnd prin semnarea cererii. Dac prospectul a completat cererea de asigurare, consultantul trebuie s urmreasc vnzarea, fiind intermediarul ntre conducerea companiei care analizeaz i accept ncheierea contractului de asigurare i client. Urmeaz nmnarea poliei clientului, n cadrul unei ntlniri cu acesta. Consultantul continu relaia cu clientul, informndu-l n permanen despre modificrile de taxe, i n general, cu tot ceea ce poate avea legtur cu polia sa.
69
Pe tot parcursul procesului de vnzare i dup ncheierea acestuia, consultantul trebuie s negocieze cu prospectul, respectiv, clientul. Pentru ca acesta s ncline balana n favoarea sa, compania a pus la dispoziia consultantului diferite strategii i tehnici de negociere, care se refer la modul abordare a clienilor n funcie de temperamentul acestora, dar i la modul de a se comporta al consultanilor.
BIBLIOGRAFIE
1. AA. VV Curs pentru consultani n asigurri ING Nederlanden, Editura Europrint, Braov, 1999 2. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 3. Charon, G., Hermel, L. La vente la nouvelle donne des forces de vente, Editura Economica, Paris, 2002 4. Ciurel, V. Asigurri i reasigurri, Editura All Beck, Bucureti, 2000 5. Danu, M. Marketingul serviciilor, Editura Universitii Bacu, 1998 6. Epuran, Gh. Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Editura Alma Mater, Bacu, 2002 7. Gherasim, T., Maxim, E. Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996 8. Jivan, A. Managementul serviciilor, Editura de Vest, Timioara, 1998 9. Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 10. Macquin, A . Vendre strategies, hommes, negociations, Editura Economica, Paris, 1998 11. Mathis, R., Nica, P., Rusu, C. Managementul resurselor umane, Editura Economic, Iai, 1997 12. Zai Gafencu, A. Introducere n marketingul serviciilor, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1996 13. Zanten, P. Partea leului (Conferina naional de vnzri ING Nederlanden), Oradea, 2001 14. Zeyl, A., Dayan, A. Force de vente direction, organisation, gestion, Edition d'Organisation, Paris, 2003 15. www.ingassurance.fr
70
16. ***Revista de asigurri bnci fonduri de pensii TI&C, Primm, anul V, nr. 3/2003
71

2785642933-Lucr Licenta

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

2785642933-Lucr Licenta

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

Istoricul, obiectul de activitate i organizarea la ING Nederlanden

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING GROUP ROMANIA

ING Bank Regiunea Bucureti

ING Nederlanden Regiunea Banat

ING Barings Regiunea Dobrogea Moldova

ING Employee Benefits Regiunea Transilvania

1.2 Analiza mediului intern al companiei ING Nederlanden

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

1.3 Analiza mediului extern al firmei

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

2.2 Obiectivele forelor de vnzare

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

B. Creterea numrului de clieni

C. Creterea cotei de pia

2 mbuntirea produselor fr a le crete preul. 3 Intensificarea activitii de prospectare.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

A descoperi lipsurile nu e suficient dac nu propui i mijloace de ndreptare! (Anonim)

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

3.1 Stabilirea mrimii forei de vnzare

3.2 Structura forei de vnzare

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

3.3 Recrutarea i selecionarea consultanilor n asigurri de via

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

3.4 Pregtirea forei de vnzare

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

3.5 Motivarea consultanilor n asigurri de via

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

3.6 Evaluarea forei de vnzare

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A. TOTAL PUNCTAJ 0 0 2 7 10

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

ING Nederlanden Asigurri de Via Romnia S.A.

Prospect - necesitate - posibilitate financiar - acceptare - posibilitate - contactare