ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Facultatea de Cibernetic, Statistic i Informatic Economic

Suport de curs: Marketing nvmnt Deschis la Distan

Autori: Conf. univ. dr. Ionel Dumitru Drd. Pagalea Andreea

TITLUL CURSULUI: MARKETING Introducere Cursul de Marketing se adreseaz studenilor Facultii CSIE, Anul II, din cadrul Academiei de Studii Economice. Dup parcurgerea acestui curs, vei dobndi o serie de abiliti i competene pe care le vom sublinia n obiectivele generale, dup cum urmeaz: - vei avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing n care opereaz ntreprinderea n vederea fundamentrii deciziilor strategice i tactice ale acesteia; - vei cunoate componentele pieei ntreprinderii i vei dobndi abiliti de a face o analiz a acestora; - vei putea s elaborezi strategia de pia, precum i strategiile de produs, pre, distribuie i promovare a ntreprinderii; - vei ti modul n care trebuie organizat activitatea de marketing la nivelul unei ntreprinderi. Cursul este structurat pe patru uniti de nvare, la finalul fiecreia fiind o serie de teste de autoevaluare, precum i rezolvarea acestora, care i vor da posibilitatea s verifici gradul n care ai asimilat informaia transmis. De asemenea, vei gasi resursele bibliografice care te vor ajuta s aprofundezi informaia punctat n suportul de curs, s obii explicaii mai extinse i s afli noi exemple practice de operaionalizare a acestei informaii. Evaluarea cunotinelor se va face prin examen, ce se vor desfura n campusul ASE. Ponderea aferent fiecrei probe de verificare este: Examen Lucrari de control din oficiu 70% 20% 10%.

CUPRINSUL CURSULUI 2

1. ESENA MARKETINGULUI................................................................... 1.1 Obiectivele unitii de nvare 1............................................................. 1.2 Conceptul i funciile marketingului....................................................... 1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului........................... 1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii...................................................... 1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 1.6 Bibliografia............................................................................................. 2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA...................... 2.1 Obiectivele unitii de nvare 2........................................................... 2.2 Piaa ntreprinderii.................................................................................. 2.3 Concurena.............................................................................................. 2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................ 2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 2.6 Bibliografia............................................................................................ 3. POLITICA DE PRODUS I PRE............................................................ 3.1 Obiectivele unitii de nvare 3........................................................... 3.2 Politica de produs................................................................................... 3.3 Politica de pre........................................................................................ 3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 3.5 Bibliografia............................................................................................. 4. POLITICA PROMOIONAL, DE DISTRIBUIE I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING................................ 4.1 Obiectivele unitii de nvare 4.......................................................... 4.2 Politica de distribuie............................................................................. 4.3 Politica promoional............................................................................. 4.4 Organizarea activitii de marketing..................................................... 4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 4.6 Bibliografie............................................................................................. UNITATEA DE NVARE 1: ESENA MARKETINGULUI

4 4 5 12 16 21 23 24 24 25 44 48 54 57 58 58 59 67 75 77 78 78 79 86 93 97 100

CUPRINS

1. ESENA MARKETINGULUI................................................................... 1.1 Obiectivele unitii de nvare 1............................................................. 3

4 4

1.2 Conceptul i funciile marketingului....................................................... 1.3 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului........................... 1.4 Mediul de marketing al ntreprinderii...................................................... 1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 1.6 Bibliografia............................................................................................. Obiective: n urma parcurgerii acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:

5 12 16 21 23

- conceptul de marketing i evoluia lui la nivel academic i al mediului de afaceri; - etapele dezvoltrii marketingului; - domeniile de specializare a marketingului n sfera economic i nonprofit; - funciile marketingului; - modul de analiz a mediului intern i extern al ntreprinderii;

1. ESENA MARKETINGULUI 1.1 Conceptul i funciile marketingului Marketingul, ca ansamblu de activiti practice, dar i sub aspect conceptual a aprut n S.U.A., n secolul XX. Premisele apariiei acestuia au fost puse mult mai devreme, fiind autori care le plaseaz cu mult timp n urm, respectiv odat cu apariia primelor tranzacii comerciale. Atunci ns este plasat apariia unor activiti ce se circumscriu sferei marketingului (exemplu vnzarea sau publicitatea), prezena n mod izolat a acestora nevalidnd o orientare de marketing. Unul dintre factorii favorizani ai apariiei marketingului l reprezint Revoluia Industrial, manifestat la sfritul secolului XVIII i nceputul secolului XIX n anumite 4

ri al Europei i n SUA. Urmare a acestei Revoluii, s-a produs o cretere a gradului de mecanizare a activitii productive, munca manual diminundu-se, astfel volumul produciei fiind amplificat. O astfel de direcie a avut drept consecin apariia produciei de mas i creterea ofertei, consumatorul fiind pus n situaia de a alege dintr-o gam mai diversificat de produse. O alt direcie de evoluie generat de Revoluia Industrial a reprezentat-o adncirea specializrii muncii ce a determinat o separare a produciei de consum. Factorul determinant al apariiei marketingului l-a reprezentat dinamismul economic-social manifestat n mod accentuat n SUA la nceputul secolului XX, pe fondul dezvoltrii economiei americane. Apariia n mediul academic a unor cursuri de maketing s-a manifestat pentru prima dat n anul 1905 la University of Pennsylvania care a oferit cursul The Marketing of Products, iar n 1910 la University of Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods1. Robert Bartels identific, la nivelul la nivelul gndirii de marketing mai multe etape de dezvoltare2: 1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare tehnicile existente la nivelul comerului. n aceast perioad este dat nsui numele acestei noi orientri. 1910-1920 Perioada conceptualizrii marketingului ce a vizat dezvoltarea unor noi concept care s fundamenteze orientarea de marketing; 1920-1930 Perioada integrrii marketingului a presupus ncorporarea principiilor de marketing n activitatea ntreprinderilor; 1930-1940 Perioada dezvoltrii marketingului cnd se dezvolt anumite domenii ale marketingului i sunt validate anumite principii ce stau la baza sa. 1940-1950 Perioada reevalurii marketingului cnd se pune problema unor noi nevoi crora trebuie s rspund marketingul, fiind reconsiderate anumite aspect tiinifice; 1950-1960 Perioada reconceptualizrii marketingului cnd apar noi abordri ce cresc accentul pus pe latura managerial a marketingului; 1960-1970 Perioada diferenierii cnd se extinde gndirea de marketing i apar noi concepte i domenii de specializare a marketingului;
1 2

Bartels, R., The History of Marketing Thought, 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33, Ibidem

1970-1980 Perioada social a marketingului evideniaz influena marketingului asupra societii Extinderea marketingului n alte ri s-a realizat mai ales dup anul 1950, cnd s-a produs o ptrundere accentuat a acestuia cu precdere ntr-o serie de ri ale Europei de Vest. Dinamismul economic-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei, adncirea separrii locului de producie de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea mobilitii factorilor de producie, sporirea exigenelor consumatorilor, au contribuit la ptrunderea marketingului n tot mai multe ri, aflate n stadii de dezvoltare diferite. Termenul de marketing provine din verbul n limba englez to market care nseamn a desfura tranzacii pe o pia. Prin acest termen, n accepiunea actual, se nelege att un concept, un ansamblu de activiti practice, o orientare, o funcie a ntreprinderii. Definiiile date marketingului sunt circumscrise evoluiei gndirii i practicii din acest domeniu, ele fiind ncadrate n dou categorii: cele care evideniaz vechiul concept de marketing i cele ce se contureaz n jurul noului concept de marketing. Una dintre organizaiile profesionale de referin la nivel mondial n domeniul marketingului o reprezint Asociaia American de Marketing (AMA). Aceasta a luat fiin n anul 1937 n SUA, reunind aproape 45000 de membri (specialiti din nvmnt, cercetare tiinific i mediul de afaceri) din peste 100 de ri. Una din direciile de aciune ale acestei asociaii o reprezint clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de referin la nivelul specialitilor din ntreaga lume. La anumite interval de timp, AMA aduce modificri definiiei marketingului, urmare a evoluiei nregistrate la nivelul cercetrii academice i mediului de afaceri. Printre definiiile aferente vechiului concept de marketing, se nscrie i cea a AMA din 1960 potrivit creia marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la producror la consumator sau utilizator3. Aceast definiie are cteva elemente de noutate care susin orientarea de marketing, respectiv: abordeaz marketingul ca pe un ansamblu de activiti, face referire att la bunuri materiale, ct i la servicii, are n vedere att consumatorii persoane fizice, ct i
3

http://www.marketingpower.com/

organizaiile. Printre punctele slabe ale definiiei, se remarc faptul c marketingul i manifest atribuiile dup ce procesul productiv a fost ncheiat, ceea ce face ca adaptarea la cerinele consumatorului s nu se produc ntr-o msura adecvat. ntr-o astfel de accepiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuie, fiind o abordare dinspre interior (organizaie) spre exterior (pia). n anul 1985, Asociaia American de Marketing revine cu o nou definiie potrivit creia marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4. Aceast nou definiie are anumite elemente prin care este mbuntit definiia anterioar: face referire alturi de bunuri i servicii i la idei, ca obiect al schimbului, fiind reflectate astfel i coordonatele marketingului social; consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de aciniuni interdependente i logic ordonate; menioneaz n mod explicit cele patru componente pe care se sprijin orientarea de marketing: produs, pre, distribuie i promovare, cunoscute sub denumirea de mix de marketing; face referire att la consumatorii efectivi, ct i la cei poteniali. n anul 2004, Comitetul de definiii al AMA consider necesar o reevaluare a definiiei anterioare i preciaz c marketingul reprezint o funcie organizaional i un ansamblu de procese privind crearea, comunicarea i furnizarea de valoare consumatorilor pentru gestionarea relaiilor cu clienii n vederea oferirii de beneficii organizaiei i stakeholderilor si5. Aceast definiie aduce n atenie conceptual de valoare, respectiv ansamblul utilitilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. De asemenea, alturi de consumator, demersul de marketing vizeaz i alte categorii de public de interes (stakeholderi). Ultima reevaluare a definiiei marketingului efectuat de AMA s-a produs n anul 2007 potrivit creia marketingul reprezint activitatea, ansamblul de instituii i procese
4

ibidem ibidem

ce acioneaz n vederea creerii, comunicrii, furnizrii i schimbului de produse (bunuri materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societatea per ansamblu6. Aceast definiie privete marketingul mai degrab ca pe un ansamblu de activiti, iar nu o funcie, conducnd la extinderea sferei de aciune a sa. De asemenea, evideniaz oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public, iar nu doar un schimb monetar. Prin ansamblul de instituii se neleg productori, angrositi, detailiti i alte categorii care sunt implicate n sistemul activitilor de marketing. Sfera stakeholderilor este extins prin sintagma societatea per ansamblu, accentundu-se i latura marketingului societal. Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti a elaborate urmtoarea definiie: Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific7. Aceast definiie evideniaz trei aspecte distincte ale orientrii de marketing: o atitudine, un comportament i un instrumentar tiinific. Prin concepia modern este vizat modalitatea de abordare a tuturor activitilor organizaiei, respectiv prin raportarea permanent la consumator n direcia satisfacerii nevoilor sale. Astfel, n fundamentarea deciziilor trebuie s se porneasc de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i gestionarea activitilor organizaiei n vederea satisfacerii acestora. Astfel, un produs nu se mai proiecteaz ca n optica tradiional la nivelul compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacia pieei, ci are ca punct de plecare identificarea unor nevoi nesatisfcute. Raportarea la consumator se face n mod permanent pe parcursul ntregului proces de lansare pe pia a noului produs, prin testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului i altor elemente ale mixului de marketing. Demersul de marketing nu se finalizeaz cu vnzarea produsului, ci are n vedere urmrirea comportamentului n consum sau utilizare a acestuia i evaluarea satisfaciei consumatorilor. Optica modern caracteristic orientrii de marketing presupune raportarea permanent la factorii de mediu, n vederea adaptrii ct mai bune la schimbrile generate de acetia.

6 7

ibidem Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 25;

Marketingul este vzut i ca un comportament deoarece implic desfurarea unui ansamblu de activiti care s conduc la materializarea opticii prezentate anterior. Astfel, activitile generale, desfurate de ntreprindere n mod tradiional (fabricarea produsului, stabilirea preeului, comercializarea) cunosc o serie de adaptri la noua optic. De exemplu, preul nu se mai calculeaz ca n viziune tradiional dup metoda cost plus adaos, ci are la baz reacia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. n optica de marketing apar i o serie de activiti specifice, care nu se gsesc n abordarea tradiional: cercetarea nevoilor consumatorilor i a caracteristicilor factorilor de mediu, testul de concept i de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfaciei consumatorilor, estimarea eficienei activitii promoionale .a. Nu n ultimul rnd, marketingul se bazeaz pe un instrumentar specific, alctuit dintr-o serie de metode i tehnici tiinifice ce permit fundamentarea i operaionalizarea opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din tiine precum: matematic, sociologie, psihologie, statistic, informatic, antropologie. Cel mai adesea se face referire la acest instrumentar n activitile de cercetri de marketing necesare fundamentrii deciziilor. O definiie de referin aparine lui Philip Kotler care afirm faptul c marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor prin intermediul schimbului8. Autorul american face diferena ntre nevoi, ca resorturi ce determin un individ s acioneze n direcia satisfacerii lor i dorine ca forme de contientizare a modului n care poate fi satisfcut o anumit nevoie. Astfel, nevoii de hran un anumit numr de consumatori pot s-i rspund printr-o diversitate de dorine. n felul acesta, spectrul dorinelor este mai extins dect cel al nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile s satisfac aceste dorine. ntr-o definiie mai recent, Ph. Kotler consider marketingul ca fiind procesul prin care companiile creeaz valoare pentru consumatori i construiesc relaii puternice cu clienii n vederea obinerii de valoare n de la consumatori n schimb.9Peter Drucker consider faptul c rolul marketingului este s fac vnzarea nenecesar10.
8

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 52; 9 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.)., Financial Times Press, 2008, p. 7. 10 Ibidem;

Funciile marketingului n raport cu rolul su, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii11: a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum este considerat funcia premis, deoarece un astfel de demers este necesar s precead deciziile organizaiei. n mod concret, ea presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaterea nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesar desfurarea unor cercetri de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelnd la firme specializate, n acest sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetri de marketing). n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia. b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu reprezint funcia mijloc, deoarece ntreprinderea trebuie s se adapteze n permanen factorilor de mediu aflai n continu schimbare i s manifeste un rol activ n vederea fructificrii oportunitilor i contracarrii ameninrilor pe care acesta le genereaz. Aceleai condiii de mediu reprezint pentru unele organizaii oportuniti, iar pentru altele ameninri, astfel nct adaptarea presupune un comportament specific fiecrei ntreprinderi. Dinamismul mediului variaz de la un factor la altul. Astfel, n timp ce factorii de mediu natural sau cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comport schimbri frecvente, impunnd eforturi permanente de adaptare. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezint prima funcie obiectiv a ntreprinderii. Satisfacia este o variabil calitativ manifestat la nivelul cumprtorului i care se determin ca diferen dintre ateptri i utilitatea primit prin cumprarea produsului. Nivelul ateptrilor se formeaz, n principal, prin experiena de cumprare i consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje publicitare, nivelul preului, tipul de magazin n care se comercializeaz produsul). Atunci cnd ateptrile sunt mai mari dect utilitatea primit apare starea de insatisfacie, ce necesit din partea ntreprinderii cunoaterea surselor care au generat-o i remedierea produsului/serviciului. n cazul n care utilitatea primit este egal sau mai mare dect cea
11

Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;

10

ateptat se formeaz starea de satisfacie sau chiar ncntare, ceea ce poate determina o recumprare a produsului. Studiile au demonstrat c nu exist o relaie liniar ntre satisfacie i fidelitate, existnd suficiente cazuri cnd satisfacia nu determin fidelizarea consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate i costul suportat. d) Maximizarea profitului reprezint cea de-a doua funcie obiectiv, exercitarea ei fiind condiionat de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, aceast funcie reprezint o consecin a ndeplinirii funciei anterioare i nu un scop n sine.

1.2 Dezvoltarea, domeniile i specializarea marketingului Dezvoltarea marketingului s-a produs la nceput n mod extensiv, ceea ce a presupus ptrunderea unor activiti aferente acestei orientri n tot mai multe ntreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a nregistrat o dezvoltare intensiv, ce a presupus perfecionarea practicilor i instrumentarului de marketing la nivelul ntreprinderilor, marketingul avnd un rol sporit n cadrul acestora. De exemplu, desfurarea unor activiti promoionale izolate, ce urmresc rezultate pe termen scurt poate fi o aciune specific dezvoltrii extensive a marketingului. n schimb, proiectarea unor campanii promoionale pe baza unor cercetri de marketing, respectiv evaluarea eficienei acestora, constituie aciuni specifice dezvoltrii intensive a marketingului.n privina dezvoltrii marketingului, Ph. Kotler consider c exist cinci concepii n privina modului n care ntreprinderile i desfoar activitatea de marketing12: Orientarea spre producie presupune concentrarea eforturilor n direcia eficientizrii procesului de producie i distribuie, fiind viabil atunci cnd cererea este mai mare dect oferta sau cnd obinerea unor costuri sczute reprezint un avantaj competitiv semnificativ. Orientarea spre produs urmrete o continu mbuntire i perfecionare a produsului, atribuirea unor performane tehnologice semnificative. O astfel de orientare
12

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;

11

poate conduce la asa-numita miopie de marketing care presupune orientarea unilateral ctre produs, n detrimentul cerinelor pieei. Orientarea spre vnzri are drept finalitate o mpingere a produsului ctre pia, fiind folosite n acest sens preul redus i tehnicile de promovare a vnzrilor (oferte speciale, cadouri, concursuri .a.). O astfel de orientare este folosit n special n cazul bunurilor fr cutare de tipul enciclopediilor, asigurrilor de via sau locurilor de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adopt o astfel de orientare, promisiunile fcute de diferii candidai fiind adesea uitate cnd acetia ajung la putere. Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile i dorinele consumatorilor la produsele/serviciile ntreprinderii, acestea fiind proiectate n conformitate cu cerinele pieei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la consumatori continund i dup vnzarea produsului, prin urmrirea comportamentului acestuia n consum/utilizare. Orientarea spre marketing societal urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societii. Asociaia American de Marketing (AMA) folosete pentru acest concept termenul de responsabilitate social a marketingului, definit ca obligaia organizaiilor de marketing de a nu afecta mediul social i, ori de cte ori este posibil, de a-i folosi competenele i resursele pentru a mbunti acest mediu13. Specializarea marketingului Marketingul a aprut mai nti n domeniul economic, la nivelul bunurilor de consum, unde s-a nregistrat o complexitate mai mare a activitii de pia, urmare a eterogenitii purttorilor cererii, mobilitii exigenelor lor i dispersiei teritoriale. Ulterior, marketingul a nceput s fie adaptat activitii din alte domenii precum bunurile industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a fcut necesar apariia marketingului social. n sfera economic, specializarea marketingului are n vedere mai multe criterii: profilul activitii economice, nivelul de organizare a activitii economice i cadrul teritorial de desfurare a activitii economice.

13

http://www.marketingpower.com/

12

n funcie de profilul activitii economice se disting: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor. Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a dezvoltat cel mai timpuriu, dat fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea, fiind necesar o adaptare a ofertei n vederea realizrii tranzaciilor. Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut i sub denumirea de marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepiuni nu sunt identice deoarece marketingul industrial vizeaz schimbul de produse de utilizare productiv, iar marketingul business to business face mai mult referire la clieni, viznd ansamblul tranzaciilor desfurate pe piaa de afaceri (alctuit din consumatori organizaionali). Principalele condiii care au condus la apariia acestei specializri au fost: gradul ridicat de concentrare a pieei de afaceri (att sub aspect cantitativ, ct i geografic), probat prin numrul relative mic al purttorilor cererii (comparativ cu piaa de consum), care cumpr cantiti mari la o ocazie de cumprare; motivaia care st la baza deciziei de cumprare este predominant raional; caracterul colectiv al adoptrii deciziei de cumprare; Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenelor existente ntre bunurile materiale i servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor conduc la operaii de marketing specifice. Astfel, intangibilitatea vizeaz caracteristica de baz a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesar accentuarea acelor indicii care s induc percepia caracteristicilor eseniale ale serviciului. Printre astfel de indicii se nscriu: ambiana aferent prestrii serviciului, aspectul i comportamentul personalului prestator, preul, materialele promoionale. Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului deriv din simultaneitatea, aproape n toate cazurile, a produciei i consumului serviciului. Implicaiile pentru activitatea de marketing ce deriv de aici vizeaz acordarea unei atenii deosebite pregtirii prestatorului i cointeresarea clientului n a lua parte la prestaie. Un rol deosebit l au comunicaiile de marketing care trebuie s pun accent pe utilitatea oferit de serviciu, aceasta neputnt fi evaluat nainte de realizarea prestaiei. Variabilitatea serviciilor vizeaz imposibilitatea repetrii serviciului n mod identic la fiecare prestaie, chiar de ctre acelai prestator, urmare a faptului c acesta poate 13

fi influenat de o serie de factori ntmpltori precum: starea de oboseal, momentul prestaiei, locul prestaiei .a. Din punct de vedere al rolului activitii de marketing, se recomand ncercarea unei standardizri a prestaiilor, pentru a se asigura, pe ct posibil o uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit n acest scop l reprezint studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea personalului care intr n legtur cu clientul, n vederea mbuntirii prestaiei. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate, fcnd imposibil reorientarea ofertei n exces ctre perioadele n care acesta poate fi acoperit de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vrf ctre alte perioade. Un exemplu relevant l constituie cel al serviciilor turistice n cadrul crora se urmrete deplasarea unei pri a cererii din perioada de sezon ctre cea de extrasezon. Principalele instrumente de realizare a acestei sincronizri le reprezint preul i comunicarea. n funcie de cadrul teritorial de desfurare a activitii economice, marketingul se mparte n: marketing intern, cnd viziunea i instrumentarul de marketing se refer la piaa intern i marketing internaional care reprezint maniera de conducere a activitii ntreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor de performan ai acesteia pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre organizaie, inclusiv pe piaa naional14. n funcie de nivelul de organizare a activitii economice se identific micromarketing care are n vedere aplicarea viziunii, activitilor practice i instrumentarului de marketing la nivelul unei ntreprinderi n cadrul confruntrii sale cu mediul extern. Macromarketingul vizeaz aciunile iniiate de instituii i organisme centrale care genereaz efecte asupra ntregii societi sau a unor sectoare ale acesteia. De exemplu, aciunea Ministerului Turismului de promovare a brandului de ar a Romniei se nscrie n sfera macromarketingului. Marketingul n domeniul non-profit delimiteaz sfera marketingului social. Acesta este acel marketing practicat de ctre organizaiile sociale care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale15. Marketingul social urmrete crearea adeziunii la o idee, sistem
14

Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ,Editura Economica, Bucureti, 2003, p. 411; 15 Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 24

14

de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus n anul 1971 de ctre Ph. Kotler. Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subramuri precum: marketing educaional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar, marketing ecleziastic, marketingul securitii rutiere.

1.3 Mediul de marketing al ntreprinderii Mediul de marketing al ntreprinderii include ansamblul factorilor sub influena crora aceasta i desfoar activitatea, fiind mprii, n funcie sensul influenei, n factori externi i factori interni. ntreprinderea trebuie s dispun de un sistem informaional care s-i furnizeze n permanen starea tuturor factorilor de mediu, dat fiind faptul c unii dintre acetia dispun de un dinamism ridicat. Aceste informaii sunt obinute n principal din surse secundare. Factorii externi se pot constitui ntr-un set de oportuniti i ameninri pentru ntreprindere, aceasta mobilizndu-i resursele n direcia valorificrii oportunitilor i contracarrii ameninrilor. Aceti factori care manifest o influen din exterior asupra ntreprinderii formeaz mediul extern. n funcie de natura (direct sau indirect) i sensul influenei, mediul extern se mparte n micromediu i macromediu. Cu factorii de micromediu ntreprinderea are o legtur direct, puternic, permanent i operabil n dublu sens, att de la micromediu la ntreprindere, ct i invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Furnizorii de materii prime constituie acei ageni economici cu care ntreprinderea intr n relaii de vnzare-cumprare n vederea obinerii resurselor materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face n funcie de mai multe criterii: localizarea geografic, dimensiunile i calitatea ofertei, frrecvena tranzaciilor (furnizori permaneni, periodici sau ocazionali), mrimea tranzaciilor, preurile practicate. Analiza 15

furnizorilor trebuie s se fac i prin prisma raportului de dependen fa de acetia, fiind de evitat situia unui grad mare de dependen fa de un anumit furnizor sau costul ridicat al nlocuirii acestuia. Prestatorii de servicii asigur serviciile necesare desfurrii tuturor proceselor economice n cadrul ntreprinderii, ntre acetia ncadrndu-se: furnizorii de utiliti, bncile, societiele de asigurri, firmele de consultan, ageniile de publicitate .a. Furnizorii de for de munc asigur factorul uman necesar desfurrii activitii ntreprinderii, din aceast categorie fcnd parte: instituiile de nvmnt, firmele de recrutare i selecie a forei de munc, oficiile de plasare i reorientare a forei de munc, agenii guvernamentale pentru ocuparea forei de munc. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului de marketing al ntreprinderii, deoarece ei sunt cei ctre care aceasta i concentreaz atenia n vederea valorificrii ofertei sale. n funcie de statutul lor, clienii pot fi mprii n mai multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituii guvernamentale. n cazul n care ntreprinderea se adreseaz att pieei de afaceri,ct i celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele dou tipuri de pia. La nivelul pieei de afaceri, clienii pot fi mprii n funcie de: domeniul de activitate, cifra de afaceri, mrimea ntreprinderii, structura capitalului, localizarea geografic. La nivelul pieei de consum, n funcie de natura produsului, printre criteriile de segmentare se regsesc: vrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de reziden, venitul, stilul de via, personalitatea, frecvena de cumprare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs, avantajul principal urmrit la utilizarea produsului .a. Concurenii reprezint firmele sau instituiile care-i disput aceiai cumprtori sau aceleai surse de aprovizionare. Analiza concurenilor trebuie s ia n considerare: cifra de afaceri, cota de pia, cora relativ de pia, caracteristicile mixului de marketing, gradul de agresivitate. n funcie de cota de pia concurenii se pot mpri n: lider (firma cu cea mai mare cot de pia), challenger (firma ce ocup poziia secund pe pia i urmrete ctigarea supramaiei), urmritorii (firme cu poziii mai slabe pe pia, care urmresc tendinele trasate de primii concureni) i specialiti (firme canalizate pe un segment ngust de piaa ni la nivelul cruia doresc s-i valorifice ct mai bine oferta).

16

Organismele publice sunt alctuite dintr-o serie de organisme ale statului din domeniul fiscal (Administraia Financiar), vamal, judiciar, asociaii ale consumatorilor (Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor), asociaii profesionale (Asociaia Romn a Crnii, Asociaia Productorilor i Importatorilor de Autoturisme), asociaii ecologiste (Greenpeace), mass-media. Macromediul de marketing este alctuit din factorii externi cu care ntreprinderea are o legtur indirect (mediat de micromediu), pe termen lung, de o intensitate mai slab, operabil de cele mai multe ori ntr-un singur sens, respectiv de la macromediu la ntreprindere, aceasta din urm neavnd posibilitatea exercitrii vreunei influenei asupra unor astfel de factori. n cadrul macromediului se regsesc: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legislativ, mediul natural. Mediul demografic este alctuit din populaia aferent zonei vizate de activitatea ntreprinderii, privit dintr-o dubl perspectiv: ca surs furnizoare a forei de munc pentru ntreprindere i ca surs formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima perspectiv, este necesar analiza populaiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii n munc, a localizrii geografice. Din a doua perspectiv, n funcie de natura produselor oferite de ntreprindere, analiza populaiei se realizeaz pe baza unor criterii precum: vrsta, sexul, starea civil, mrimea gospodriei, numrul de copii la nivelul unei familii, rata natalitii, rata mortalitii, rata morbiditii, mediul de reziden. De exemplu, pentru o companie de asigurri de via analiza mediului demografic vizeaz, n principal, structura populaiei pe vrste i rata mortalitii. n marketingul internaional, analiza mediului demografic se mai poate face i sub aspect antropologic. Astfel, pot exista diferene semnificative cu privire la fizionomia oamenilor din diferite ri sau zone geografice. Acestea trebuie avute n vedere pentru adaptarea produselor, n special celor din categoria confeciilor, autoturismelor sau aparatelor electrocasnice. Mediul economic vizeaz gradul de dezvoltare economic a unei ri per ansamblu i pe ramuri de activitate, cu implicaii att asupra ofertei, ct mai ales asupra cererii pentru produsele ntreprinderii. n caracterizarea acestei categorii de mediu se folosesc o serie de indicatori precum: volumul produciei industriale, rata inflaiei, rata omajului, PIB/cap de 17

locuitor, situaia balanei comerciale i de pli, cursul de schimb, nivelul salariului mediu n general i pe domenii de activitate .a. Alegerea celor mai relevani indicatori de analizat depinde de domeniul n care activeaz ntreprinderea. Acelai factor poate constitui pentru o ntreprindere o oportunitate, iar pentru alta o ameninare. Criza economic ce a generat scderea puterii de cumprare a populaiei a constituit o ameninare pentru bnci, n privina creditelor acordate, dar o oportunitate pentru casele de amanet i pentru jocurile de noroc. Mediul tehnologic are n vedere gradul de dezvoltare tehnologic a sectorului n care opereaz ntreprinderea, a tendinelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o serie de indicatori precum: numrul de invenii i inovaii, volumul investiiilor din domeniul cercetrii-dezvoltrii, numrul de instituii din domeniul cercetrii, reglementrile privind dezvoltarea tehnologic dintr-o anumit ar. n funcie de domeniul de activitate n care opereaz, ntreprinderea trebuie s urmreasc o serie de aspecte ale dezvoltrii tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu calculatoare, accesibilitatea la reeaua Internet, gradul de dotare cu aparatur electro-casnic, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport i telecomunicaii, accesibilitatea plilor electronice .a. De exemplu, o firm care dorete s ptrund pe o pia strin cu detergent pentru maina de splat vase trebuie s analizeze gradul de dotare a gospodriilor din acea ar cu astfel de aparate electocasnice. Mediul cultural vizeaz ansamblul obiceiurilor, tradiiilor, sistemului de valori, limba sau religia populaiei aflate n zona de activitate a ntreprinderii. O firm productoare de bunuri alimentare poate fi afectat de o serie de factori culturali precum religia (scderea cererii pentru produsele de origine animal n perioadele de post) sau etnia (cerere mai ridicat pentru produse picante n zonele cu populaie de etnie magiar). Mediul cultural exercit o influen mai puternic asupra ntreprinderilor care opereaz pe piee externe, neluarea n considerare a unor astfel de diferene conducnd la greeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe piaa unor ri din Asia de Sud-Est pasta de dini Pepsodent, avnd ca slogan Te ntrebi unde a disprut galbenul?punnd accent pe capacitatea de albire a dinilor. O astfel de campanie a fost un eec, deoarece n zon exista obiceiul mestecrii frunzelor unei plante care nglbenea dinii, culoare nchis a acestora fiind simbolul apartenenei la o clas 18

social sus-pus. De asemenea, atitudinea fa de contractarea unui credit este foarte favorabil n SUA, unde un astfel de comportament este uzual, n timp ce n anumite culturi din Asia, situaia de a fi dator unei organizaii sau persoane poate fi perceput ca fiind o insult. Mediul politic se refer la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat sau autocrat), forma de guvernmnt (republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist), sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliie), doctrina formaiunii politice aflate la guvernare, atitudinea guvernului fa de proprietate i fa de investiii strine, riscul de ar, coordonatele politicilor monetare i comerciale adoptate. Mediul legislativ se refer la reglementrile, att cele generale ce vizeaz activitatea tuturor firmelor dintr-o ar, ct i cele specifice domeniului n care opereaz ntreprinderea. n cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiiilor, importurile i exporturile, concurena, fiscalitatea, raporturile de munc, protecia mediului nconjurtor .a. Mediul natural include resursele solului i subsolului, suprafaa geografic a unei ri, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului .a. Caracteristicile mediului natural influeneaz semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele naturale ale unei ri sau a cror cerere este influenat de factorii naturali. Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit ntreprinderii s-i desfoare activitatea, factori structurai pe categorii de resurse precum: materiale (cldiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibiliti bneti, cash flow), umane (vrsta, gradul de instruire al angajailor), tehnologice (licene, brevete, know how) i informaionale (baze de date, sistemul informaional). Aceste resurse nu trebuie privite ca o sum, ci sub aspect sinergetic, ele potenndu-se reciproc. n raport cu aceste categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat n: - potenial productiv (capacitate de producie, economiile de scar ce se pot obine, gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului productiv); - potenial comercial ctre sporirea cruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind evideniat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaia, calitatea produselor,

19

competitivitatea preurilor, eficiena activitii promoionale, gradul de acoperire teritorial a reelei de distribuie folosit; - potenialul financiar reflect capacitatea financiar a ntreprinderii fiind estimat prin: disponibilitile bneti, rata de recuperare a investiiilor, cash flow, rezultatul financiar; - potenialul organizatoric evideniaz eficiena modului de organizare fiind exprimat prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre angajaii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacia n munc a angajailor. Pe baza evalurii factorilor de mediu extern se pot identifica oportuniti i ameninri, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte i slabe ale organizaiei, ceea ce permite realizarea aa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument n fundamentarea deciziilor strategice. 1.4 Teste de autoevaluare 1. Facei o comparaie ntre definiiile vechiului i noului concept de marketing; 2. Definii conceptul de marketing n viziune colii romneti; 3. Ce este marketingul social i care sunt principalele domenii de aplicare ale acestuia? 4. Definii funcia premis a marketingului. 5. Enumerai componentele micromediului de marketing al ntreprinderii. 6. Asociaiile profesionale din domeniul n care activeaz o ntreprindere reprezint pentru aceasta: a) clieni; 7. este cel al: a) dezvoltrii marketingului; b) conceptualizrii marketingului; c) integrrii marketingului; d)reevalurii marketingului. b) concureni; c) intermediari; d) organisme publice. n periodizarea propus de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru

8. . n funcie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimiteaz n: a) marketingul bunurilor de consum i marketingul bunurilor de producie; b) micromarketing i macromarketing; c) marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ; d) marketing intern i marketing internaional. 20

9. Ca funcie a marketingului, conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul extern reprezint: a) o funcie implicit; b) o funcie mijloc; a) producie; b) produs; c) o funcie obiectiv; d) o funcie premis. c) vnzri; d) marketing

10. Miopia de marketing apare cu predilecie n cadrul orientrii spre:

Rspunsuri la testele de autoevaluare: 1. Vechiul concept de marketing: marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la producror la consumator sau utilizator Noul concept de marketing: marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor deoarece: face referire alturi de bunuri i servicii i la idei, ca obiect al schimbului, fiind reflectate astfel i coordonatele marketingului social; consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de aciuni interdependente i logic ordonate; menioneaz n mod explicit cele patru componente pe care se sprijin orientarea de marketing: produs, pre, distribuie i promovare, cunoscute sub denumirea de mix de marketing; face referire att la consumatorii efectivi, ct i la cei poteniali. ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific 3. Marketingul social urmrete crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Din domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaional, marketingul 21 2. Marketingul reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea care determin schimburile, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Aceasta aduce elemente de mbuntire

cultural,

marketingul

politic,

marketingul

ecologic,

marketingul

sanitar,

marketingul ecleziastic, marketingul securitii rutiere .a. 4. Funcia premis a marketingului este investigarea pieei, a nevoilor de consum deoarece un astfel de demers este necesar s precead deciziile organizaiei. n mod concret, ea presupune existena unui sistem informaional de marketing care s permit culegerea informaiilor privind piaa i transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaterea nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesar desfurarea unor cercetri de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelnd la firme specializate, n acest sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetri de marketing). n sens larg, acest funcie presupune investigarea mediului de marketing n vederea adaptrii activitii ntreprinderii la cerinele acestuia. 5. Componentele micromediului de marketing al ntreprinderii sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, clienii, concurenii i organismele publice 6. D 7. A 8. B 9. B 10. B 1.5 Bibliografie: 1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economica, Bucureti, 2003; 3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001 5. http://www.marketingpower.com/

22

UNITATEA DE NVARE 2:

PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA

Cuprins: 2. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIA DE PIA...................... 2.1 Obiectivele unitii de nvare 2........................................................... 2.2 Piaa ntreprinderii.................................................................................. 2.3 Concurena.............................................................................................. 2.4 Mixul de marketing i strategia de pia................................................ 2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 2.6 Bibliografia............................................................................................ 24 24 25 44 48 54 57

2.1 Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, vei avea cunotinele necesare s: - definii piaa ntreprinderii, a nelege coninutul acesteia, i tipologia ei; - s evaluai dimensiunea, capacitatea, aria i a structura pieei; 23

- s anticipai evoluia pieei n timp; - s identificai segmente de pia, s intii i s poziionai produsele/serviciile oferite dectre organizaie. - s analizai concurena direct i indirect; - s formulai strategia de pia pentru o ntreprindere. 2.1. Piaa ntreprinderii Piaa este definit drept instituia central n jurul creia gravitez ntreaga via economic i mediaz schimbul dintre productori i consumatori, oferind informaiile necesare pentru a decide ce s se produc, cum, ct i pentru cine s se produc dar i ce, ct i cum s se consume16. Piaa ntreprinderii const n: acea categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le generez i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. sau, cu alte cuvinte, piaa reprezint: sfera economic n care producia de bunuri apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile de consum sub form de de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cereii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare17. Piaa este format din mulimea tuturor cumprtorilor efectivi (prezeni) i poteniali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mrimea) ei fiind dat de numrul de cumprtori care ar putea exista pentru a o anumit ofert, fr a lua n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produselor (serviciilor) respective. Nivelurile de definire a pieei sunt (figura nr. 3.1.): piaa potenial; piaa disponibil; piaa deservit (sau piaa-int); piaa penetrat18.

16

Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 17 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 18 Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

24

Analiza pieei totale (reprezentat de totalul populaiei), se poate realiza att la momentul actual (i se constituie n piaa efectiv), ct i la un moment viitor, anticipnd evoluia i determinnd piaa potenial. Piaa potenial este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest n suficient msur interes fa de o ofert de pia.19 Piaa disponibil este dat de: totalitatea consumatorilor care manifest interes i dispun de venituri i au acces la o anumit ofert. Piaa disponibil-acceptat este format din: totalitatea cumprtorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i ndeplinesc criteriile pentru oferta de pia respectiv. Pentru anumite oferte lansate pe pia, ntreprinderea sau guvernul poate limita vnzrile ctre anumite grupuri de cumprtori. Spre exemplu, n legislaia unui stat ar putea fi introduse prevederi care s interzic vnzarea de motociclete persoanelor sub 21 de ani. Aadar, populaia adult peste 21 ani, formeaz piaa disponibil acceptat20. Piaa servit sau piaa-int reprezint: acea parte din piaa disponibile acceptate pe care firma decide s o abordeze. Piaa penetrat este dat de: totalitatea consumatorilor care cumpr produsul firmei. Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaa potenial i piaa total. Piaa total Piaa potenial
Piaa disponibil

Piaa-int

Piaa disponibil acceptat

Piaa potenial

Piaa penetrat

19
20

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 ibidem

25

Sursa: Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005. Piaa mai poate fi clasificat i n funcie de21: A. gradul de libertate: - pia liber, ce caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politic de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor, etc. - pia controlat sau planificat specific fostelor ri socialiste, unde actele de vnzare cumprare sunt dirijate, prin msuri administrative. B. categoria de clieni crora se adreseaz: - cnd cererea este exprimat de consumatorii individuali n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum; - cnd cererea este exprimat de organizaii care achiziioneaz bunuri servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieei este cunoscut sub denumirea de pia de afaceri. C. obiectul tranzacilor: - piaa bunurilor materiale care la rndul lor se mpart n piaa bunurilor productive sau piaa bunurilor de consum - piaa serviciilor de producie sau de consum. n ceea ce privete profilul pieei definirea domeniului de activitate este pentru orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza mijloace i tehnici specifice domeniului ales. Pe piaa bunurilor productive se comercializeaz bunuri ce pot fi clasificate n cinci mari grupe22. 1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de

21 22

Balaure, Virgil (coordonator), op. cit., p. Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002

26

transport, strunguri etc.).Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing. 2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.) 4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. Alturi de aceste bunuri materiale ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca obiect i servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o ofer clienilor si. Pe piaa firmei de servicii locul principal este deinut de ctre clienii cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare cumprare, care au un mod de desfurare inedit expimat att de relaiile generate ct i de spaiul n care au loc. Actele de vnzare cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie dup, nainte ori dup crearea i livrarea acestuia, iar locul de tranzacilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau undeva n afara acesteia, i acestea pot continua n timpul crerii i livrrii serviciului, la iniiativa unuia sau altuia din participanii la tranzacie23.

23

Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar;

Bucureti, 2003

27

Dimensiunile pieei ntreprinderii. Dimensiunile pieei ntreprinderii sunt date de capacitatea, structura i aria acesteia. Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia.24 Sarcina marketerului este de a evalua cu exactitate dimensiunile pieei ntreprinderii, respectiv de a-i determina capacitatea, aria i structura prin mijloace i tehnici specifice. Capacitatea pieei reprezint aadar forma cantitativ de exprimare care servete ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti25. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici, n selecionarea crora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii26. Capacitatea pieei ntreprinderii internaionale poate fi dat de urmtorii indicatori principli27: Potenialul de absorbie a pieei care este reprezentat prin volumul maxim att cantitativ ct i valoric al cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din oferta concurenilor, ntr-o perioad dat; Potenialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi sau ri destinat consumatorilor internaionali; Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numrul i prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio profesionale, de comportament, etc. ale potenialilor clieni ai unei ntreprinderi sau a tuturor exploratorilor dintr.o ar a mrfii n cauz). Indicatorii generali utilizai n evaluarea capacitii pieei interne sau externe sunt: volumul tranzaciilor de pia, volumul ofertei, volumul cererii, cota de pia;
24

Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura

Uranus, Bucureti, 2002.

25

Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Pop, Nicolae; Dumitru, Ionel - Marketing Internaional, Editura Uranus; Bucureti; 2001

Bucureti, 2004
26 27

28

cota relativ de pia; numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului28. Volumului vnzrilor presupune: cuantificarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii, msurnd dimensiunile pieei efective sau reale. Volumul ofertei reflect: evaluarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-o anumit perioad de timp. Volumul cererii pentru produsele ntreprinderii determin: potenialul de absorie a pieei pentru produsele ntreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii), permind o evaluare att a cererii efective, ct i a cererii poteniale. Cota de pia reprezint: mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa total de referin (piaa pe care vnzrile ntreprinderii reprezint o parte component). Se poate cuantifica sub form de procente, permind realizarea unor ierarhii ale ntreprinderilor ce comercializeaz aceeai marf. Formula de calcul a cotei de pia pentru o ntreprindere A este: CA=(VA*100)/VT, unde VA vnzrile firmei A, VT- vnzrile totale pe piaa de referin Cota relativ de pia reprezint expresia neprocentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului din bran sau de pe piaa respectiv i se calculeaz de regul pentru cei mai importani 3 4 competitori ce se confrunt pe piaa n discuie, adic lider, chalanger i urmritori. Cota de pia a liderului va fi ntotdeauna supraunitar deoarece se calculeaz prin raportarea cotei sale de pia la performana obinut de chalanger29. Aria teritorial a pieei constituie: localizarea spaiului unde organizaia i desfoar activitatea i are o importan major deoarece permite concentrarea eforturilor companiei pe zonele vizate30.
28

Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002

29

Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 30 Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002

29

Aria pieei ntreprinderii internaionale reprezint dimensiunea teritorial pe care respectiva ntreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu gradul de internaionalizare a ntreprinderii respective, i se clasific astfel 31: aria ntreprinderii naionale respectiv preponderent statul naional; aria ntreprinderii internaionale format din spaiul geografic naional i al pieelor penetrate; aria ntreprinderii multinaionale format dintr-un spaiu regional sau mondial; aria ntreprinderii transnaionale format din piaa mondial. Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Pentru anumite servicii precum sntate, culturale, de nvmnt, transport local, aria geografic este n general limitat, ca expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Piaa este local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional32. Pentru localizarea spaial a organizaiei se poate avea n vedere: - gravitaia comercial; - gradul de concentrare a pieei; Gravitaia comercial evideniaz: fora de polarizare comercial a unui ora, de a atrage populaia nerezidenial33. Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou localiti mari A i B atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T, mai mic n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B i poate fi calculat cu urmtoarea formul34: Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2 Ca, Cb - cererea atras de localitatea A, respectiv B;
31

Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004 32 Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar; Bucureti, 2003 33 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 34 Anghel L, Florescu C; Zaharia R. Aplicaii n Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999

30

Pa ,Pb populaia localitii A, respectiv B; Da , Db distana dintre localitatea A i T, respectiv B i T; Gradul de concentrare a pieei se calculeaz prin utilizarea coeficientului Gini corectat, obinut din relaia35: c= n pi2-1 n-1

n numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii Coeficentul poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat de valori apropiate de 0. Structura pieei reprezint: conturarea segmentelor particulare din care este compus piaa ntreprinderii, n funcie de anumite criterii, cum sunt: natura cumprtorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare, nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei36: Sarcina marketerului const n segmentare, intire, poziionare, att a produselor / serviciilor pe care le ofer organizaia ct i a imaginii organizaiei. Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din punct de vedere al profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al omogenitii. Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel, i diferenele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. Activitatea de segmentare const n analiza structurii unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe de ntreprinderi avnd
35

Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 36 Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002

31

caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia. Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieei, reprezint o etap esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile de aceiai natur) sunt37: 1. Geografice: regiune, jude, mediul urban sau rural; 2. Demografice: mrimea ntreprinderii, cifr de afaceri; ramura economic din care face parte, structura capitalului social 3. Organizaionale: dimensiunea achiziiei anuale; frecvena de aprovizionare; structura centrului de cumprare 4. Relaionale: vechimea relaiei comerciale; avantajele cutate; relaii reciproce; 5. Individuale: fidelitatea fa de organizaie, personalitatea decidentului principal, nclinaia spre risc. Pe de alt parte structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii38. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee precum piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiilor de capital, piaa asigurrilor de persoane, case i autoturisme, piaa excursilor, piaa servicilor de sejur etc. Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, precum categoria de clieni care apeleaz la servicii i care poat fi structurat n piaa afacerilor i piaa de cosnum dar i msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei ce pot fi grupate n avantajele, beneficiile clienilor, intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Structura pieei internaionale se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor trei criterii39:
37

Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 38 Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar; Bucureti, 2003 39 Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004

32

a) Participanii la tranzaciile internaionale care sunt tratai la nivel macroeconomic (statele i grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau n funcie de apartenena la o form de integare) i la nivel microeconomic (ntreprinderile, organizaiile publice sau private, instituile, alte forme organizatorice), sau n funcie de actele de vnzare cumprare, distingndu-se ofertani, solicitani i intermediari; b) Obiectul activitilor i relaiilor existente pe piaa internaional, care poate determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial n produse de baz i produse manufacturate, la care se adaug totalitatea serviciilor i a altor componenete ale comerului internaional; c) Volumul i specificul cererii internaionale care separ cumprtorii internaionali n consumatori individuali locali, piee de afaceri internaionale (cumprtori organizaionali) i piee guvernamentale externe. Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia. Dinamica pieei ntreprinderii Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i i desfoar activitatea Factorii de mediu cu aciune direct se desprind din: etapa de evoluie n care se afl piaa-int; evoluia pieei produselor; raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse40. Ciclul de via al pieei const n nsumarea ciclurilor de via ale produselor, fiind cunoscute patru etape 41: Etapa de emergen presupune identificarea necesitilor i dorinelor latente ale consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii. Marketerul trebuie s aleag una din urmtoarele startegii care le are la dispoziie: - strategia niei unice;
40 41

Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

33

- strategia nielor multiple; -strategia pieei de mas Etapa de cretere se caracterizeaz prin intrarea pe pia de noi ntreprinderi i cretere a concurenei. Marketerul poate alege una din urmtoarel strategii: strategia nie unice strategia pieei de mas strategia nielor multiple; Etapa de maturitate a pieei ncepe cnd concurenii ajung s acopere i s serveasc toate marile segmente, iar acetia i invadeaz reciproc segmentele fapt ce conduce la fragmentarea pieei. Etapa declinului apare atunci cnd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, i apar noi nevoi sau se dezvolt cele existente. Evoluia pieei produselor este influenat de: categoria de nevoi crora li se adreseaz; gradul de accesibilitate al produsului, ce se gsete n strns legtur cu nivelul preului al produsului respectiv i al produselor care l pot substituii; vrsta produselor; raportul resurse-nevoi, cu ct materia prim care este folosit pentru produsul respectiv este tot mai restrns va manifesta tendine de scdere42. Ci de dezvoltarea a pieei ntreprinderii, se poate realiza, prin urmtoarele metode: calea extensiv; calea intensiv; calea mixt. (fig.nr. 3.3.) 43.

Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Consum mediu pe persoan
42 43

Piaa potenial

Balaure, Virgil coordonator Marketing, Editura Uranus,Bucureti, 2002 Ibidem;

34

Cretere intensiv

Cretere Combinat

Pia efectiv

Cretere extensiv

Numr de consumatori

Sursa:Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Calea extensiv de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi sau clienilor ntreprinderilor concurente. Modificarea extensiv este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea ntreprinderii prin atragerea de noi clieni. Calea intesiv de dezvoltare const n: creterea cumprturilor medii efectuate de un consumator. Exist situaii n care, prin combinarea celor dou ci de dezvoltare a pieei, rezult posibilitatea unei modificri mixte a pieei. Segmentarea, intirea i poziionarea pieei O companie nu poate s serveasc pe toi clienii dintr-o pia general, ea trebuie s identifice segmentele de pia pe care le poate servii n mod eficace. Astfel multe companii adopt marketingul direcionat sau la int, prin care sunt delimitate principalele segmente ale pieei, viznd una sau mai multe dintre acestea i elabornd programe de marketing adaptate la caracteristicile fiecruia i trebuie s parcurg trei etape 44: I. Identificarea i caracterizarea grupurilor distincte de cumprtori care au nevoi i preferine diferite segmentarea pieei; II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de pia pe care s intre vizarea pieei II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea i comunicarea avantajelor distinctive eseniale ale ofertei de marketing poziionarea pe pia.
44

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

35

Activitatea de segmentare const n analiza structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia dup cum poate fi obeservat i n figura45:

n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape46: etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniat etapa marketingului axat pe varietatea produselor, n care ntreprinderea ofer dou sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte
45

Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 46 Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004

36

etapa marketingului int, care capt valenele unui marketing personalizat prin care se creeaz mixuri de marketing specifice anumitor segmente de pia sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.

Segmentarea pieei cuprinde dou etape: identificarea criteriilor de segmentare a pieei; caracterizarea segmentelor rezultate Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi msurate i valoarea operaional sau practic. Criteriile de segmentare pe piaa de consum pot fi47: geografice socio-demografice psihografice de comportament Segmentarea geografic presupune divizarea pieei n grupuri geografice, a cror provenien se afl n anumite localiti, zone, regiuni, ri etc. Marketerul trebuie s elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenele ntre nevoile i preferinele segmentelor astfel create. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea pieei n grupuri care au caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vrsta, ciclul de via al familiei, venitul, nivelul educaional, religia, naionalitatea etc. Segmentarea psihografic const n mprirea pieei n grupuri n funcie de clasa social, stilul de via sau personalitatea fiecruia. Segmentarea pe criterii de comportament const n mprirea pieei n grupuri n funcie de cunotiinele, atitudinea, modul de utilizare i rspunsul acestora la caracteristicile produsului. Pe piaa bunurilor productive se poate ine seama i de urmtoarele criterii48: organizaionale relaionale
47 48

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002

37

individuale Segmentul de pia poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezint aceleai caracteristici i manifest un comportament asemantor de consum, de cumprare. Marketerul trebuie s depisteze segmentele de pia cele mai eficiente, corespunztoare obiectivelor generale de marketing ale ntreprinderii i s elaboreze strategii i politici adecvate de marketing. intirea pieei cuprinde: determinarea atractivitii segmentelor; alegerea segmentelor int; La evaluarea diverselor segmente de pia, compania trebuie s in cont de cararcteristicile care s-l fac atrgtor n general cum ar fi mrimea, potenialul de cretere, profitabilitatea, potenialul pentru economii de scar i dac servirea acelui segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, i are resursele i competenele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de pia. Astfel exist 5 modele de alegere a pieei int49:

49

Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002

38

Specializarea concentrat are n vedere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singur pia. Specializarea selectiv presupune prezena ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe piee. Specializarea pe un produs reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs pe mai multe piee. Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate oferi mai multe produse. Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizat, reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii majore asupra ntregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie. O atenie deosebit trebuie acordat urmtoarele patru considerente50: Criteriile etice n alegerea pieelor int, n special cnd acestea profit n mod abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi locuitorii cartierelor srace, sau cnd se promoveaz produse potenial nocive. Corelaiile dintre segmente n materie de costuri, performan, i tehnologie i acionarea pe supersegmente care au n comun un factor de similitudine exploatabil. Teatrele se adreseaz persoanelor cu interese culturale generale i nu exclusiv doar celor care merg regulat la teatru. Planurile de invadare succesiv a segmentelor poate fi aplicat de o firm cnd intr pe un singur segment fr s i dezvluie planurile de expansiune total. Cnd firma ncerarc s ptrund pe o pia nchis, ea trebuie s recurg la megamarketing, ce reprezint coordonarea strategic a competenelor economice, psihologice, politice i de relaii publice pentru a stabilii relaii de cooperare cu o serie de persoane i organizaii n vederea ptrunderii sau desfurrii activitii pe o anumit pia.

50

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

39

 Cooperarea intersegmente reprezint modul optim de gestionare a segmentelor prin desemnarea unor manageri de segment, care s aib suficient autoritate i responsabilitate pentru a exploata potenialul segmentului de care rspund. Poziionarea pune la baza ntregii sale construcii imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marc, firm, etc., care determin n ultim instan, poziia pe pia a ntreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia n toate componentele sale structurale trebuie s aib ca finalitate obinerea unei imaginii ct mai bune n raport cu concurenii51. Strategiile de poziionare sunt mai generale n raport cu cele de produs, pre, promovare, distribuie, fiind ncadrate n mod corespunztor n cadrul sistemului de management. n consecin, poziionarea nu se obine printr-o abordare izolat, de sine stttoare ci numai prin ncadrarea n mecanismul de funcionare al firmei, ca o component strategic a sistemului de management. n utilizare, poziionarea este ntlnit sub dou accepiuni: una simplist, care are la baz numai poziia deinut de firm pe pia, mijloacele de repoziionare fiind construite, de regul, fr a pune n centrul ateniei consumatorul i n consecin, fr aportul decisiv al marketingului. Cea de a doua accepiune, de marketing, are la baz, dup cum s-a artat mai sus, legtura existent ntre poziia deinut de firm (prin produse, marc, comunicare, etc.) n mintea consumatorilor (percepie, imagine) i poziia deinut pe pia, n raport cu concurenii, aceasta din urm fiind rezultanta celei dinti. Cu alte cuvinte firma obine rezultate mai bune pe pia atunci i numai atunci cnd deine n mintea clienilor o poziie la fel de bun. Din acest motiv activitile sale vor fi orientate spre client i desfurate cu scopul precis de obinere a unei poziii ct mai bune n mintea acestuia. Practica a demonstrat c acest lucru difer de la un segment la altul i se obine acionnd concomitent i coordonat prin intermediul mix-ului de marketing. Din acest motiv n sistemul de management, poziionarea se plaseaz dup segmentare (ea fiind analizat i proiectat n funcie de rezultatele acesteia) i naintea planificrii mix-ului, componentele acestuia constituindu-se n instrumentele de marketing prin care se asigur poziionarea (repoziionarea) firmei.

51

Olteanu Valeric Management Marketing, Editura Economic, 2006

40

n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaie, motiv pentru care n contextul celor prezentate anterior, poziionarea prezint n operaionalizare, dou nivele ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii firme (corporaii, grup de firme), cnd se acioneaz prin decizii i instrumente corespunztoare acestui nivel (de regul prin marca ntreprinderii, elemente de misiune a organizaiei, etc.) i altul inferior, la nivelul setului de activiti practice, concrete de marketing, cnd se acioneaz prin intermediul tehnicilor promoionale. Specialistul n marketing poate opta pentru una sau combinaii din urmtoarele strategii de poziionare52: - poziionare n funcie de atributele produsului ; - poziionare n funcie de avantajele produsului ; - poziionare n funcie de imaginea organizaiei; - poziionare n funcie de utilizarea produsului ; - poziionare n funcie de canalele de distribuie utilizate; - poziionare n funcie de concuren ; - poziionare n funcie de simbolurile, culorile, sloganurile; - poziionare n funcie de categoria produsului ; - poziionare n funcie de evenimentele pe care le organizeaz; - poziionare n funcie de calitate sau pre, Erorile de poziionare,cel mai frecvent ntlnite sunt : subpoziionarea (majoritatea cumprtorilor au doar o vag idee despre marca respectiv); suprapoziionarea (cumprtorii pot avea o imagine prea ngust asupra mrcii); poziionarea confuz (cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii datorit modificrilor frecvente n poziionarea ei); poziionarea ndoielnic (cumprtorii sunt nencreztori n ceea ce privete avantajele mrcii innd cont de caracteristicile, preul sau productorul acesteia)53 O poziionare corect este acea poziionare realizat astfel nct cumprtorii, utilizatorii s i fac o imagine corect n legtur cu produsele serviciile pe care
52 53

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005 Ibidem;

41

organizaia le ofer i organizaia nsi s se bucure de o imagine favorabil n rndul acestora.

2.3 Concurena Concurena reprezint rivalitatea dintre ofertani n vederea atragerii acelorai clienii sau acelorai surse de aprovizionare. Competiia de pe o pia conduce la crearea unor interdependene ntre participani, deoarece consecinele aciunilor iniiate de ctre unul dintre acetia sunt influenate de comportamentul celorlali. Pe o pia concurenial, principala surs de susinere a profitabilitii o reprezint avantajul competitiv, iar nu cota de pia deinut. Avantajul concurenial reprezint capacitatea ntreprinderii de a veni mai eficient n ntmpinarea nevoilor consumatorilor dect ceilali concureni. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obinerea unui cost unitar al produsului mai sczut dect cel al concurenilor) sau pe elemente de difereniere a produsului (prin caracteristicile distincte fa de cele ale produselor concurente). Primul are la baz mai multe tipuri de economii pe care le poate nregistra ntreprinderea i care conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scar, economiile de gam i economiile datorate efectului experienei. Economiile de scar permit diminuarea costului unitar prin creterea volumului activitii, ele fiind caracterizate prin prisma a dou dimensiuni: mrimea (proporia cu care scad costurile urmare a creterii volumului activitii) i extensia (cota de pia minim necesar pentru practicarea unui pre sczut). Economiile de gam sunt nregistrate de ctre ntreprinderile ce dein un portofoliu mai larg de produse, fiind generate de mprirea anumitor cheltuieli comune mai multor produse. Economiile datorate efectului experienei se pot constitui ntr-un avantaj concurenial la nivelul ntreprinderilor cu o perioad mai mare de prezen pe pia. n evaluarea factorilor concureniali trebuie s se in seama i de poziia pe care ntreprinderea o are pe pia. Cu ct aceasta este mai puternic (sub aspectul cotei de pia), cu att suport o presiune mai sczut din partea celorlali concureni. Principalele situaii concureniale de pe pia sunt:

42

Concurena pur i perfect. Concurena pur presupune existena urmtoarelor condiii: atomicitatea participanilor (un numr mare de vnztori i cumprtori pe pia, de mrime i putere comparabile), omogenitatea produselor (toate ntreprinderile produc acelai bun cu caracteristici absolut identice, orice form de difereniere a produselor este inexistent), fluiditatea pieei (nu exist bariere juridice sau instituionale de intrare-ieire de pe pia). Concurena perfect presupune transparena perfect a pieei (toi agenii economici sunt informai n mod complet asupra elementelor pieei) i mobilitatea perfect a factorilor de producie (acetia sunt orientai spre utilizrile care s le asigure cel mai mare profit). n cazul acestei forme de concuren, echilibrul concurenial i formarea preului de pia se realizeaz ntotdeauna la intersecia curbei cererii cu cea a ofertei. Preul este un factor determinant al cererii i al ofertei, precum i un rezultat al interaciunii acestora, el constituindu-se n prghia care asigur permanent restabilirea echilibrului. Astfel, preul nu poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii, aceasta fiind nevoit s accepte preul pieei.54. Concurena pur i perfect este ipotetic, ns o serie de produse (legume, fructe) se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o ntreprindere ce acioneaz pe o astfel de pia nu poate dect s-i creasc oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba preurile, ea trebuie s caute s-i diferenieze produsele, spre exemplu printr-o politic de marc (numele de marc putnd constitui o garanie pentru care consumatorii ar fi dispui s plteasc mai mult). Monopolul este o situaie concurenial care presupune existena pe pia a unui singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile i existena unor bariere de intrare n ramura respectiv de activitate. La baza acestui tip de pia stau urmtoarele condiii i situaii: condiii naturale care aduc un avantaj ntreprinderii prin faptul c aceasta poate controla anumii factori de producie (ex: resurse minerale cu caracteristici unice); condiii legislative atunci cnd autoritile statului reglementeaz exclusivitatea producerii i vnzrii unui bun de ctre o anumit ntreprindere (ex: producerea de armament);
54

Nechita, V. (coord), Economie politic, Ed. Porto-Franco, Galai, 1992, p. 209

43

 condiii contractuale ce implic colaborarea mai multor ofertani ai unui produs omogen, concretizat n nelegeri ce induc un comportament unitar n raport cu factorii pieei; condiii tehnice care instituie posesia unui brevet, licene, know-how, pe baza crora se poate asigura exclusivitatea producerii unui bun sau utilizrii unui procedeu de fabricaie. n cazul poziiei de monopol, la stabilirea preului se au n vedere dou categorii de factori: cererea i costurile. Ofertantul poate fixa preul de vnzare sau cantitatea oferit, ns foarte rar pe amndou ntruct orice sporire a cantitii vndute necesit o scdere a preurilor. Cererea n cadrul monopolului este aproape inelastic, fiind dependent de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. n situaia de monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele s se orienteze n direcia reducerii elasticitii cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului asupra preului este limitat, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plti acel pre (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de alt parte de reglementrile guvernamentale existente pentru astfel de situaii. Concurena monopolist se caracterizeaz prin existena mai multor ofertani, care dein ns ponderi mai mici pe pia, produsele lor fiind difereniate, putnd exista restricii la intrarea n ramur, precum i un anumit control asupra preurilor.55 Diferenierea produselor se realizeaz att prin prisma caracteristicilor fizice i funcionale, ct i prin servicii, imagine de marc, sisteme de distribuie etc. Aceasta creeaz o situaie de monopol relativ, cu att mai bine conturat, cu ct diferenele sunt mai pregnante. Pe piaa cu concuren monopolist pot fi iniiate o serie de aciuni de marketing n vederea scderii elasticitii cererii fa de propriile produse, lundu-se ns n considerare i evoluia elasticitii cererii n raport cu preul produselor substituibile pe care le-ar putea oferi concurenii si. Curba cererii este mai elastic dect n cazul monopolului i ntreprinderea i poate crete preurile n raport cu concurenii, fr a-i pierde din clieni, deoarece diferenierea ofertei poate contribui la creterea fidelitii clienilor. Pe de alt parte, scderea preurilor nu antreneaz, n mod necesar, o atragere a consumatorilor produselor concurente.

55

Idem., p. 210

44

Oligopolul se caracterizeaz printr-un numr redus de concureni sau prin existena ctorva ntreprinderi dominante, aciunile fiecreia dintre pri fiind resimite de ctre celelalte, acestea din urm avnd capacitatea s reacioneze n mod semnificativ. n cadrul acestui tip de concuren, preurile, cantitatea vndut i profiturile realizate de o ntreprindere depind de reaciile pe care le au ceilali concureni la deciziile sale. Gradul de dependen ntre concureni este cu att mai mare cu ct produsele sunt mai puin difereniate. Acesta este cazul oligopolului nedifereniat, contrar situaiei n care produsele prezint diferenieri n privina unor caracteristici importante pentru consumatori, specific oligopolului difereniat. Concurena, sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, ntre firme se creeaz raporturi de concuren direct sau indirect. Concurena direct se produce ntre firmele ce se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare. Ea are dou forme: - concuren de marca, atunci cnd diferenierea produselor concurente se face prin numele de marc Ex. Mrcile de iaurt Albalact i Napolact se gsesc n raporturi de concuren de marc; - concurena la nivel de industrie se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De exemplu, exist diferene de calitate semnificative ntre berea premium i berea popular; Concurena indirect se formeaz ntre firmele care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rndul su, concurena indirect are dou forme: - concuren formal se produce ntre firmele care se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite. Ex o marc de unt i una de margerin se gsesc n raport de concuren indirect formal; - concuren generic se produce ntre firmele care-i disput aceleai venituri disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concuren generic ntre o agenie de turism i o firm productoare de produse elctrocasnice. Concurenii trebuie analizai i n funcie de atitudinea fa de ceilali competitori, ei ncadrndu-se n una dintre urmtoarele categorii: concureni tigru care reacionez imediat la aciunile competitorilor; concureni selectivi care reacioneaz doar la anumite aciuni iniiate de ali ofertani; 45

concureni pasivi care manifest un comportament de ateptare n raport cu aciunile iniiate de ali competitori; concureni imprevizibili a cror conduit este greu de anticipat, dat fiind lipsa de consecven n aciunile de contracarare a concurenei. Exist situaii n care este prejudiciat raportul de fore dintre concureni, sancionate

de lege, fiind ncadrate n categoria concurenei neloiale. Principalele forme ale concurenei neloiale sunt: - denigrarea concurenilor ce vizeaz lansarea unor informaii negative cu privire la concureni n vederea deteriorrii imaginii acestora. n anul 2005, CNA a interzis difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta One" urmare a unor reclamaii susinute de reprezentanii mrcii Red Bull". Spotul nfia mai mai multe cutii de buturi energizante care erau strivite, singura rmas intact fiind cea care coninea butura One". CNA a inut cont de opinia Consiliului Roman pentru Publicitate, potrivit cruia denigrarea altor companii, produse i elemente de marketing, chiar fr a fi menionate explicit, este interzis"56. - concurena parazitar urmrete ctigarea unui avantaj pe pia, prin imitarea unor elemente care confer identitate produselor aparinnd concurenilor. Se poate creea confuzie n mintea consumatorilor n privina unor elemente corporale sau acorporale ale produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiai design i a acelorai elemente cromatice), a numelui de marc (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului. Pe piaa romneasc un proces de amploare a fost ntre mrcile Sante, aparinnd companiei European Drinks i Santal aparinnd productorului italian Parmalat. Acesta din urm a acuzat European Drinks de concuren parazitar datorit asemnrii numelor de marc, iar n urma unui proces la CEDO a avut ctig de cauz. - frauda fiscal presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor i taxelor ctre stat, ceea ce d posibilitatea firmei care adopt o astfel de practic s aib preuri mai sczute, afectnd corectitudinea relaiilor concureniale; - practica de dumping presupune aplicarea unor preuri sub nivelul costurilor n vederea scoaterii de pe piaa unor concureni.

56

Cercelescu, M., Publicitatea comparativ legal, dar riscant, Media&Advertising, 30 martie 2005;

46

2.4 Mixul de marketing i strategia de pia

Conceptul de mix de marketing a fost creeat de profesorul Neil Borden, la definitivarea sa aducndu-i ulterior contribuia i ali specialiti. Acesta reprezint setul de instrumente de care dispune ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele pe piaa int, respectiv produsul, preul, promovarea i distribuia. n ceea ce privete natura lor, produsul i promovarea sunt variabile endogene, controlate de ntreprindere, n timp ce preul i distribuia sunt variabile mixte, gradul de control al ntreprinderii fiind variabil, n funcie de anumii factori externi. Componentele mixului trebuie s se intercondiioneze i s se susin reciproc, aflndu-se n relaii de interdependen. Fiecare element al mixului de marketing i constituie un submix, respectiv un ansamblu de instrumente specifice. De exemplu, submixul promoional include: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, gestionarea mrcilor, manifestrile promoionale, gestionarea forelor de vnzare.

Politica de marketing
n literatura de specialitate definirea conceptului de politic nu beneficiaz de o abordare unitar, fiind asimilat fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de marketing a ntreprinderii este linia de aciune situat la cel mai nalt nivel ierarhic al deciziilor sale, contureaz evoluia acesteia pe termen lung, desemnnd maniera, stilul n care ntreprinderea abordeaz rezolvarea problemelor i realizarea obiectivelor. Ea delimiteaz modul n care ntreprinderea i concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv, precum i ansamblul aciunilor practice viznd valorificarea potenialului de care dispune, n concordan cu cerinele pieei57. Politica de marketing presupune existena unei orientri strategice a ntreprinderii, ea la rndul su fiind definit printr-un set de obiective strategice, strategii i tactici de marketing. Strategia delimiteaz poziia adoptat de ntreprindere n raport cu anumite variabile n vederea atingerii unor obiective. Tactica vizeaz punerea n aplicare a strategiei, fiind proiectat pe orizonturi scurte de timp. Strategia de pia desemneaz atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieei, n vederea atingerii anumitor obiective. n fundamentarea ei se au n vedere patru elemente: sfera de produse i piee, avantajul competitiv, direcia vectorului de cretere i
57

Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

47

sinergia ntreprinderii58. n aceeai maniera n care obiectivele de marketing prezint o mare importan pentru organizaie i strategia de pia reprezint o component major a strategiei de dezvoltare a acesteia. Sfera de produse i piee desemneaz direcia pe care o va adopta ntreprinderea n raport cu situaia actual a portofoliului su de produse i pieele pe care acioneaz. Vectorul de cretere specific sensul dezvoltrii ntreprinderii n raport cu matricea: produse actuale/noi, respectiv piee actuale/noi. Avantajul competitiv indic acele caracteristici ale produselor sau pieelor pe care acioneaz ntreprinderea i care i confer o poziie puternic n raport cu concurena. n funcie de natura sa, avantajul competitiv poate fi de dou feluri: avantaj competitiv extern i avantaj competitiv intern. Marketerul poate s adopte urmtoarele strategii sau combinaie de strategii n funcie de dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei, dup cum se poate observa din urmtorul tabel 59: POZIIA NTREPRINDERII FA DE: STRATEGII
DINAMICA PIEEI STRUCTURA PIEEI SCHIMBRILE PIEEI EXIGENELE PIEEI NIVELUL COMPETIIEI

Strategia creterii vnzrilor Strategia meninerii vnzrilor Strategia restrngerii vnzrilor

Strategie nedifereniat Strategie difereniat Strategie concentrat

Strategie anticipativ Strategie activ Strategie adaptiv

Strategia exigenelor ridicate Strategia exigenelor medii Strategia exigenelor sczute

Strategie ofensiv Strategie Defensiv de -meninere a cotei de pia -restrngere a cotei de pia

Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei conduce la trei variante strategice:

58 59

Catoiu, I. n Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 300 Anghel Dan- Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, 2005

48

a) Strategia creterii cifrei de afaceri este adoptat n situaia n care ntreprinderea deine un potenial ridicat, iar piaa pe care acioneaz este n cretere. Aceast opiune poate fi adoptat n mod excepional pe o pia stagnant sau n scdere, dac ntreprinderea dispune de un avantaj competitiv semnificativ. b) Strategia meninerii cifrei de afaceri, adoptat n general de ntreprinderile cu potenial mediu, care nu-i pot extinde capacitatea de producie; c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este apicat n general cnd ntreprinderea dorete s se retrag de pe o anumit pia. innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul de abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii din trei variante strategice: a. Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia; b. Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui segment n parte; c. Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora. Un alt criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele variante strategice: a. Strategia anticipativ poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le prevad i chiar s le provoace. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi utilizat cu succes dect de competitori puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz doar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.

49

b. Strategia activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea unor avantaje,prin copierea unor reete de succes. c. Strategia adaptiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare. Exigenele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei strategii. Putem avea astfel, funcie de calitatea produselor pe care le doresc consumatorii: a. strategia exigenelor ridicate, n cazul n care sunt identificate aceste exigene n rndul consumatorilor; b. strategia exigenelor medii; c. strategia exigenelor reduse, n anumite cazuri de penurie pe pia sau atunci cnd consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorina de a consuma totui un anumit tip de produs). Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i apoi partea ce-i revine (cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice de baz: a) Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.) b) Strategia defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Aceast 50

strategie se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerii cotei de pia si una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia, eventual cu meninerea volumului vnzrilor. Modul de manifestare al cererii poate influena strategiile alese i putem identifica opt alternative strategice disponibile ntreprinderii 60: 1. Cerere negativ majoritatea din cei care alctuiesc piaa nu agreeaz produsul sau chiar ar plti un anumit pre pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrri dentare; angajatorii au o cerere negativ pentru angajaii cu cazier penal, iar sarcina marketerului este de a afla de ce piaa nu agreeaz produsul i dac un program de marketing ar putea s schimbe convingerile i atitudinile. 2. Cerere nul consumatorii vizai nu cunosc produsul i nici nu sunt interesai de el. Astfel trebuie identificate modalitile prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile i interesele consumatorilor. 3. Cerere latent consumatorii au o trebuin ce nu poate fi satisfcut de nici unul dintre produsele existente. Un bun exemplu igrile care nu duneaz sntii, iar sarcina marketerului este de a evalua dimensiunile pieei poteniale i de a concepe bunuri i servicii pentru satisfacerea cererii. 4. Cerere n scdere orice organizaie mai devreme sau mai trziu se confrunt cu scderea cererii pentru produsele i serviciile pe care le ofer, iar marketerul trebuie s stabileasc cauza acestor scderi i s ncerce s stimuleze cererea, fie prin gsirea unor piee noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel nct cererea s creasc. 5. Cerere neregulat cerere care variaz de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de la o or la alta;cantitatea de ngheat care se consum vara fa de cantitatea consumat iarna, slile de cinematograf sunt mai pline n weekend dect n timpul sptmnii, iar marketerul trebuie s sincronizeze sau s uniformizeze cererea prin flexibilizarea preurilor, promovare, etc. 6. Cerere complet cnd organizaia este mulumit de volumul de activitate pe care l are, iar marketerul trebuie s menin cererea, calitatea produselor meninut la acelai nivel sau crescut, indiferent dac aciunile concurenei s-au intensificat sau nu.

60

Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

51

7. Cerere excesiv unele organizaii se confrunt cu o cerere peste nivelul la care ele pot funciona n mod normal (ex. discotecile, restaurantele care organizeaz nuni, etc), iar marketerul trebuie s recurg la strategia de demarketing pentru a reduce cererea temporar sau permanent. Se poate utiliza demarketingul general pentru descurajarea cererii n totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor poriuni din pia care sunt mai puin profitabile. 8. Cerere nociv (indezirabil) produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse precum igri, alcool, droguri, etc. Tipologia strategiilor de pia n funcie de starea cererii i rolul marketingului este urmtoarea: Strategii de pia Starea cererii Cerere negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n scdere Cerere neregulat Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea cererii Meninerea cererii Reducea cererii Distrugerea cererii Numele strategiei Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Anti - marketing

Sursa: Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

Alegerea variantelor strategice are n vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum i modul n care va evolua n timp cerea.

2.5 Teste de autoevaluare ntrebri gril: 1. Volumul vnzrilor exprim cel mai exact: a) piaa potenial 52 b) piaa teoretic

c) piaa efectiv 2. Gravitaia comercial are implicaii asupra: a) ariei comerciale a ntreprinderii c) structurii pieei ntreprinderii a) volumul ofertei c) volumul vnzrilor

d) toate la un loc b) capacitii pieei ntreprinderii d) omogenitii pieei. b) volumul cererii d) toate variantele a)-c)

3. Piaa potenial este exprimat mai exact prin:

4. n situaia n care exist o cerere negativ trebuie utilizat strategia:

a) stimulare; b) conversie; c) dezvoltare; d) intretinere.

5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei presupune aplicarea urmtoarei strategii: a) strategia anticipativ c) strategia exigenelor ridicate strategii: a) strategia anticipativ c) strategia exigenelor ridicate a) atitudine de: a) atitudinea b) personalitatea fiecruia c) zon de provienen d) nivelul educaional 9. Care sunt cele mai frecvente erori de poziinare ntlnite: a) repoziionarea b) intrapoziionarea c)suprapoziionarea a) direct, la nivel de ntreprindere; c) indirect, formal; Propoziii adevrate/false: d) extrapoziionarea 10. Concurena dintre o firm de transport rutier i o companie de transport aerian este: b) direct, de marc; d) indirect, generic. b) frecvena de cumprare b) strategia ofensiv d) strategia difereniat c) nivelul educaional d) stilul de via b) strategia ofensiv d) strategia difereniat

6. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei presupune aplicarea urmtoarelor

7. Segmentarea psihografic const n mprirea pieei n grupuri n funcie de: 8. Segmentarea pe criterii de comportament const n mprirea pieei n grupuri n funcie

53

11. Piaa servit este format

din

totalitatea consumatorilor care manifest interes,

dispun de venituri i au acces la o anumit ofert. 12. Piaa disponibil - acceptat este dat de totalitatea cumprtorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i ndeplinesc criteriile pentru oferta de pia respectiv. 13. Consumabilele sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit. 14. Cerere nul consumatorii au o trebuin ce nu poate fi satisfcut de nici unul dintre produsele existente. 15. Cerere latent consumatorii vizai nu cunosc produsul i nici nu sunt interesai de el. Probleme: 16. n decursul unui an vnzrile firmei X cresc cu 25%, n condiiile n care piaa a nregistrat o cretere de 15%. Dac iniial cota de pia a firmei se cifra la 19%, aflai noua cota de piata detinuta. 17. Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor n perioada t1 era de 1 kg/an, iar numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t2 se estimeaz urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numrul de consumatori de 9 milioane persoane. Calculai care este ponderea cii de dezvoltare extensiv, intensiv i mixt n totalul creterii pieei. 18. S se stabileasc strategia de pia pentru o ntreprindere ce dispune de un potenial uman, material i financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupnd poziia secund fa de ceilali concureni. Piaa pe care acioneaz prezint un nivel mediu al exigenelor, dispune de un numr de 12 segmente i se estimeaz o cretere a acesteia cu 6%. ntreprinderea este preocupat de cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern, adaptndu-se la cerinele tehnologice, atunci cnd ele se manifest. Ce alternative ale strategiei de pia va adopta ntreprinderea dac intenioneaz s se adreseze unui numr de 8 segmente i s-i creasc vnzrile cu 6%. Rezolvare la testele de autoevaluare 1. C; 2. A; 3. B; 4. B 5. B 6. A; 7. D; 8. A; 9. C 10. C 11. F 12. A 13. F 14. F 15. F 16. Vx1 = Vx0*1,25 Vt1=Vt0*1,15

54

Cx1=(Vx1*100)/Vt1=(Vx0*1,25*100)/Vt0*1,15=(Cx0*1,25)/1,15=(0,19*1,25)/1,15= =20,65% 17. n perioada t1

0,2065

Piaa efectiv=Nr consumatori efectivi x Consum mediu/consumator = 8x1= 8 mil. kg n perioada t2 Piaa potenial=Nr consumatori poteniali x Consum mediu/consumator=9x2=18 mil. kg Creterea pieei: P = Piaa potenial - Piaa efectiv = 10 mil. kg

Consum mediu pe persoan

Piaa potenial

C2
Cretere intensiv

C1 Pia efectiv

Cretere Combinat

Cretere extensiv

N1 Cretere extensiv = (N2-N1)x C1= 1 mil. kg Cretere intensiv= (C2-C1)x N1= 8 mil. kg Cretere mixt= (N2-N1)x (C2-C1) = 1 mil. kg %Cext=1/10=10% 18. %Cint=8/10=80%

N2

Numr de consumatori

%Cmixt= 1/10=10%

Strategia: creterii activitii de pia, concentrat, activ, exigenelor medii,

defensiv de meninere a cotei de pia 2.6 Bibliografie: 1. Anghel Dan- Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, 2005 2. Anghel L, Florescu C; Zaharia R. Aplicaii n Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1999 55

3. Anghel, Laureniu; Petrescu, Eva Business to Business Marketing, ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 4. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing,Editura Uranus, Bucureti, 2002; 5. Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii; Editura Uranus, Bucureti, 2004; 6. Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora, Bucureti, 2005; 7. Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor o nou abordare managerial; Editura Ecomar; Bucureti, 2003;

UNITATEA DE NVARE 3

POLITICA DE PRODUS I PRE

3. POLITICA DE PRODUS I PRE............................................................ 3.1 Obiectivele unitii de nvare 3........................................................... 3.2 Politica de produs................................................................................... 3.3 Politica de pre........................................................................................ 3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 3.5 Bibliografia............................................................................................. 3.1 Obiectivele unitii de nvare

58 58 59 67 75 77

n urma parcurgerii acestei uniti de nvare vei dobndi cunotine n privina: ariei decizionale circumscrise politicii de produs; definirii produsului n optica marketingului; dimeniunilor gamei de produse; etapelor necesare lansrii pe pia a unui produs nou; factorilor care influeneaz fundamentarea deciziilor de pre; 56

strategiilor de pre aferente lansrii pe pia a unui produs nou; tacticilor de pre

3.2 POLITICA DE PRODUS Politica de produs se refer la modul n care ntreprinderea i gestioneaz deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, n raport cu exigenele impuse de cerere i concuren. Produsul este elementul pilon al mixului de marketing, deoarece el este principalul generator de satisfacie n rndul consumatorilor i, n lipsa sa, celelelate elemente ale mixului ar fi lipsite de coninut. Principalele activiti componente ale politicii de produs sunt: a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetri de marketing n vederea cunoaterii evoluiei vnzrilor produsului, a gradului de ptrundere n consum, a calitii acestuia, determinat att obiectiv, prin prisma unor parametri tehnico-funcionali, ct i subiectiv, la nivelul percepiilor consumatorilor. Tot n cadrul acestei activiti se nscrie i stabilirea etapei din ciclul de via n care se gsete produsul. Aceasta reprezint durata dintre lansarea noului produs i scoaterea lui de pe pia, avnd patru etape: lansare, cretere, maturitate i declin. n rndul aciunilor de cercetare a produsului se ncadreaz i cunoaterea modului de poziionare a acestuia pe pia, respectiv a percepiei consumatorilor privind elementele de difereniere fa de concuren, respectiv de creare a unei identiti ct mai distincte. b) Activitatea de inovare vizeaz modul n care este gestionat procesul de nnoire nu numai la nivelul gamei de fabricaie, ci n ntregul ciclu productiv, viznd materiile prime, tehnologia de fabricaie, sistemul de distribuie. c) Modelarea produsului are n vedere realizarea acestuia n mod concret sub form de prototip, dar i crearea elementelor acorporale: nume, marc, pre, servicii asociate, termen de garanie .a. Definitivarea acestora trebuie s in seama att de constrngerile 57

tehnologice, ct i de exigenele pieei, fiind necesare teste n vederea adaptrii ct mai bune la aceste cerine. d) Asigurarea legal a produsului vizeaz protejarea acestuia mpotriva contrafacerilor prin nume, marc, brevet de invenie, nregistrarea modelelor industriale, dreptul de autor. Aceste instrumente nu permit copierea numelui, ambalajului, a designului sau structurii produsului, ofertantul fiind obligat, la rndul su, s realizeze produsul la standardele de calitate declarate. e) Atitudinea fa de produsele vechi are n vedere gestionarea vnzrilor i profitului produselor aflate n gama de fabricaie n vederea stabilirii oportunitii mbuntirii sau a scoaterii lor de pe pia. n acest sens, trebuie evaluat etapa din ciclul de via n care se gsesc i evaluat durata ct ele mai pot fi meninute n fabricaie. Produsul n optica marketingului n viziunea de marketing, produsul trebuie privit ca un sistem care include, alturi de elementele corporale i o serie de elemente acorporale ce au un rol distinct n asigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. n aceast viziune integratore este definit produsul total care are urmtoarele categorii de componente: a) Componentele corporale se refer la caracteristicile fizice, merceologice i tehnicofuncionale ale produsului i ambalajului su, aici fiind incluse: forma, mrimea, greutatea, culoarea, capacitatea, rezistena, puterea instalat, viteza .a. n viziunea tradiional, produsul se refera doar la aceste componente, aferente n cea mai mare parte procesului productiv. b) Componentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la asigurarea utilitii oferite de produs consumatorului. n aceast categorie se includ: numele, marca, protecia prin brevet, licen, termenul de garanie, instruciunile de folosire, preul, serviciile care nsoesc produsul (transport, instalare, ntreinere etc.). n ultimul timp, mai ales pe piaa bunurilor de consum, n condiiile n care produsele devin mai puin difereniate sub aspectul componentelor corporale accentul n lupta concurenial cade pe cele acorporale.

58

c) Comunicaiile cu privire la produs includ ansamblul informaiilor transmise de organizaie referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoionale (publicitate, promovare la locul vnzrii, merchandising .a.) n vederea sporirii interesului consumatorilor fa de produs. d) Imaginea produsului este sinteza reprezentrilot de natur cognitiv i afectiv a consumatorilor referitoare la caracteristicile corporale i acorporale ale produsului. Aceasta reprezint o component esenial a produsului, deoarece reflect modul n care acesta apare n mintea consumatorului. Cercetrile de marketing sunt folosite n vederea estimrii msurii n care imaginea format n rndul publicului int este convergent cu cea dorit. Gama de produse a ntreprinderii Oferta de produse a unei ntreprinderi productoare se concretizeaz n gama de fabricaie, iar a uneia comerciale n gama sortimental. Gama de produse reprezint ansamblul produselor nrudite sub aspectul tehnologiei de fabricaie i al materiei prime folosite. n cadrul gamei se gsesc mai multe linii de produse, o linie reprezentnd un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaie folosite, al caracteristicilor fizice i utilizrii finale61. Dimensiunile gamei de produse sunt: a) Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs din cadrul gamei; b) Profunzimea gamei vizeaz numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse; c) Lungimea gamei reprezint suma tuturor articolelor incluse n cadrul gamei, respectiv efectivele tuturor liniilor de produse. Exemplu: O ntreprindere productoare de produse cosmetice are n fabricaie 4 linii de produse: - spun solid (6 sortimente); - spun lichid (4 sortimente); - ampon (5 sortimente); - balsam pentru pr (3 sortimente). S se stabileasc lrgimea, profunzimea i lungimea gamei de fabricaie.
61

Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), p. 267;

59

Lrgimea: 4;

Profunzime: 6, 4, 5, 3;

Lungime: 18.

Gestionarea produselor gamei trebuie s se fac n aa fel nct s nu se ajung nici la o extindere prea mare, aprnd fenomenul de canibalizare ntre sortimente, nici la o restrngere prea accentuat, neputnd a fi acoperite toate segmentele de consumatori vizate. Procesul lansrii pe pia a produselor noi Lansarea, n sens larg, are drept punct de plecare apariia ideii de produs nou i ca punct final evaluarea comportamentului produsului n consum sau utilizare. Etapele procesului de lansare a unui produs nou sunt: a) Generarea ideilor de produs nou presupune identificarea unui numr ct mai mare de idei de produs pentru acoperirea unor nevoi existente la nivelul pieei int. n calitate de surse ale acestor idei apar: consumatorii poteniali, experii, concurenii, distribuitorii, angajaii ntreprinderii. Acest proces are loc prin apelarea la o serie de metode de culegere a informaiilor cum ar fi ancheta, observarea, interviurile n profunzime sau focusgrupurile. Un rol deosebit n generarea de idei de produs nou l au metodele de creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor, matricea descoperirilor, sinectica. b) Selecia ideilor de produs nou se realizeaz pe baza unor criterii tehnice (msura existenei potenialului tehnologic i material n vederea realizrii noului produs), economico-financiare (estimarea preliminar a rentabilitii i a capacitii de finanare a noului produs) i de marketing (se evalueaz gradul n care noul produs rspunde cerinelor consumatorilor vizai i contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei). Urmare a seleciei ideilor se realizeaz conceptul de produs care reprezint o descriere a caracteristicilor fizice i tehnico-funcionale ale produsului, fr ca acesta s existe n form concret. Conceptul, alturi de descrierea produsului, poate include o schi sau o machet, n cazul n care natura produsului face posibil acest lucru. Poate exista unul sau mai multe concepte care se supun testrii n rndul consumatorilor poteniali, n cadrul unor anchete sau cercetri calitative. Un exemplu de concept pentru un autoturism electric poate fi:

60

Un autoturism eficient, uor de condus, electric, cu patru locuri Excelent la cumprturi i vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumtate fa de autoturismele similare pe benzin. Atige 90 km/h i trebuie ncrcat abia dup 170 km. Cost 600062. c) Modelarea tehnic i de pia a produsului are n vedere o serie de activiti precum: realizarea prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mrcii, preului, termenului de garanie i serviciilor asociate produsului. d) Testarea tehnic i de acceptabilitate Testarea tehnic se realizeaz naintea celei de acceptabilitate i urmrete evaluarea msurii n care produsul corespunde parametrilor tehnico-funcionali proiectai. Acest proces se realizeaz n laboratoare, pe bancuri de probe sau piste de ncercri, n funcie de natura pordusului. Testarea de acceptabilitate evalueaz msura n care exist o concordan ntre caracteristicile produsului, fizice (form, culoare, mrime, design, compoziie, gust), tehnico-funcionale (fiabilitate, uurin n utilizare), economice (pre, costul instalrii i ntreinerii) i psihologice (statutul oferit posesorului) i ateptrile consumatorilor. n acest sens se aplic o serie de metode de cercetare calitativ sau cantitativ, care evalueaz reaciile consumatorilor n urma ncercrii produsului. Un rol distinct n testarea de acceptabilitate l ocup testele oarbe, folosite mai ales n evaluarea produselor alimentare. Aceste teste se desfoar fr ca subiecii supui evalurii s cunoasc identitatea produsului. De exemplu, pentru evaluarea atitudinii consumatorilor fa de caracteristicile organoleptice ale unei mrci de cafea, comparativ cu alte dou mrci concurente, subiecilor li se prezint trei recipiente identice care conin fiecare cafea din cele trei mrci supuse testrii, lipsind orice element de identificare (ambalaj, simboluri grafice). n felul acesta, se elimin influena pe care o serie de elemente acorporale (marc, pre) o au asupra percepiei elementelor corporale. n urma testrii tehnice i de acceptabilitate se modific acele componente ale produsului care nu corespund standardelor tehnice sau care nu sunt agreate de consumatori. e) Lansarea efectiv pe pia vizeaz adoptarea unor decizii precum: stabilirea perioadei i zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea pieei, alegerea modalitii de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.

62

Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit, p. 625;

61

Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curent sau sezonier), precum i de intensitatea concurenei. Un produs de cerere sezonier va fi lansat nainte de nceperea sezonului pentru ca piaa s fie pregtit atunci cnd se manifest vrful cererii. n privina concurenei, n funcie de noutatea produsului, acesta poate fi lansat ca fiind cel dinti pe pia, poate fi lansat concomitent cu produse asemntoare ale concurenilor sau la o anumit distan dup lansarea de ctre primul concurent. n privina locului, lansarea se poate face secvenial, ncepnd dintr-o anumit localitate sau zon i continund treptat ctre toat aria pieei vizate sau concomitent n toat pieei int. Prima variant este mai fezabil, deoarece permite dozarea mai eficient a efortului financiar i diminuarea riscurilor. Canalele de distribuie alese depind de natura produsului, putndu-se apela la o distribuie multicanal, att prin canale lungi, ct i prin cele scurte sau directe. Pregtirea pieei vizeaz folosirea unor tehnici promoionale ce urmresc informarea cumprtorilor poteniali cu privire la apariia noului produs, ctigarea interesului sau stimularea cumprrii. n funcie de natura produsului, printre cele mai folosite metode de promovare se nscriu publicitatea, participarea la trguri i expoziii, demonstraiile, degustrile, vnzrile grupate. Forele de vnzare necesit o instruire special n vederea cunoaterii caracteristicilor noului produs, a promovrii lui la locul vnzrii, a gestionrii stocurilor. n privina atitudinii fa de noutate, consumatorii se mpart n cinci categorii: inovatori, acceptani timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptani trzii. Distribuia lor, sub raport procentual, este asemntoare repartiiei normale. Inovatorii se caracterizeaz prin ndrzneal i asumarea riscurilor, fiind primii care ncearc produsul. Nu sunt sensibili la pre, cumpr din curiozitate sau pentru a iei n eviden, iar ponderea lor n totalul cumprtorilor este de aproximativ 2,5%. Acceptanii timpurii au rol de lideri de opinie, fiind percepui ca persoane avizate n privina produsului, putnd astfel atrage i alte categorii de cumprtori i deinnd o pondere de aproximativ 13,5%. Majoritatea timpurie reprezint aproximativ 34% dintre consumatori i sunt orientai ctre evitarea riscurilor, bazndu-se pe recomandrile celor care au cumprat deja produsul. Aceast categorie de consumatori legitimeaz oarecum noul produs pe pia. Majoritatea trzie manifest mai mult scepticism, cumprnd produsul dup ce acesta i cam pierde statul de produs nou, deinnd o pondere de 34%. Acceptanii trzii dein o pondere de 62

circa 16% i au o atitudine tradiionalist, adoptnd produsul dup ce variantele tradiionale nu mai sunt disponibile, acesta pierzndu-i complet caracterul de noutate. f) Controlul lansrii noului produs pe pia urmrete evaluarea msurii n care acesta a fost acceptat de pia, apelndu-se, n acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul de ptrundere n consum (dat de frecvena de cumprare i cantitatea medie achiziionat la o ocazie de cumprare), gradul de rspndire pe pia, viteza de difuzare a noutii pe pia (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la celelalte categorii de consumatori). g) Evaluarea comportamentului produsului n consum vizeaz stabilirea gradului de satisfacie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea ateptrilor consumatorilor la utilitatea primit. n acest sens, se desfoar o serie de cercetri calitative i cantitative de marketing, cele mai frecvent folosite n acest sens fiind anchetele. Strategii de produs Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop in sine, ci va fi subordonat strategiei de pia si corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. opiuni privind strategia de produs: 1) Din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele variante: a) Strategia seleciei sortimentale presupune restrngerea dimensiunilor gamei prin eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunarea la toate efectivele liniei. Aceast opiune se poate datora rezultatelor financiare nesatisfctoare pentru unele produse, poziionrii neclare, lipsei de interes a consumatorilor sau neconcordanei cu noile orientri strategice ale ntreprinderii. b) Strategia diversificrii sortimentale presupune creterea dimensiunilor gamei, iar n funcie de direcia urmat aceasta poate fi: orizontal, vertical, lateral
63 63

n funcie de resursele

materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea ii poate stabili mai multe

Virgil Balaure (coordinator), op. cit., p. 313;

63

Diversificare orizontal presupune creterea numarului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia. Astfel, o ntreprindere productoare de confecii poate s-i diversifice gama pe orizontal prin lansarea de noi modele la nivelul liniilor de articole vestimentare pe care le deine sau prin crearea unor noi linii de confecii pentru alte segmente de consumatori dect cele vizate pn n prezent. Diversificare vertical se realizeaz n amonte sau n aval, ceea ce presupune integrarea n linia de produse a unor articole noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care folosesc produsele ntreprinderii n calitate de elemente primare necesare realizrii altor produse ce vor fi ulterior vndute. Astfel, o ntreprindere ce deine o estorie de ln se poate diversifica pe vertical n amonte prin crearea unei filaturi care s ofere materia prima pentru esturi i n aval prin constituirea unei secii de croitorie care s foloseasc esturile pentru realizarea de confecii. Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe. Este necesar o evaluare atent asupra acestei direcii de diversificare pentru a nu aprea neconcordane ntre modul de poziionare iniial i percepiile care se vor forma n urma diversificrii laterale. Extinderea mrcii BIC pe piaa parfumurilor de lux din SUA a fost un eec datorit slabei compatibiliti ntre caracteristicile mrcii BIC i ateptrile consumatorilor de parfumuri de lux. c) Strategia stabilitii sortimentale presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelasi timp asigurarea stabilitii poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite. 2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite se disting urmtoarele opiuni strategice : - strategia de adaptare calitativ la exigenele fiecrui segment ; - strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali concureni, adoptat de ntreprinderile puternice, care pot susine pe termen lung aceste diferene; - strategia de stabilitate calitativ ce presupune meninerea nivelului de calitate, opiune adoptat de ntreprinderile ce ofer produse de calitate ridicat; 3) Din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului ntreprinderea poate adopta una dintre variante: 64

a) strategia de asimilare de noi produse se adopt atunci cnd se dorete nlocuirea unor produse aflate n faza de declin a ciclului de via. b) strategia de perfectionare a produselor existente este aplicat n cazul n care multe dintre produsele gamei se afl n faza de maturitate a ciclului lor de via, necesitnd mbuntiri pentru a face fa presiunilor concurenei; c) strategia de meninere a gradului de noutate este recomandat n cazul n care multe dintre produsele gamei sunt nou lansate sau aflate n faza de cretere din ciclul lor de via. Strategia de produs presupune alegerea unei opiuni n fiecare dintre cele trei criterii. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viat al produselor precum si cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.

3.3 POLITICA DE PRE Fundamentarea politicii de pre Politica de pre definete principiile generale pe care o ntreprindere i propune s le urmreasc n activitile ce implic preul, reprezintnd filosofia care ghideaz deciziile din acest domeniul64. Strategia de pre presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing i financiare, concentrate n special pe gestionarea costurilor, a reaciilor la pre ale consumatorilor i ale concurenilor de pe o anumit pia, n vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta definete o atitudine general a ntreprinderii n raport cu preurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora nainte de nceperea procesului de dezvoltare a produsului65. n privina modului n care are loc proiectarea strategiei de pre se urmrete parcurgerea mai multor etape, dup cum urmeaz: A) cercetarea factorilor care influeneaz alegerea strategiei de pre ce pot fi mprii n dou categorii: interni i externi.

64 65

Vrnceanu, D. M., Strategii de pre, Editura ASE, Bucureti, 2008, p.19; idem, p. 22.

65

La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentrii strategiei de pre, cei mai importani sunt: costurile produsului, obiectivele generale i de marketing ale organizaiei, mrimea ntreprinderii, mixul de produs al organizaiei. Analiza costurilor poate fi un punct de plecare n adoptarea deciziilor din domeniul preului, deoarece ntreprinderea, de obicei, posed informaii mai clare i complete asupra acestora dect n cazul altor factori. Costurile nu trebuie s determine n mod unilateral preurile, acestea trasnd limita inferioar a nivelului preului. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul ntreprinderii i confer preului deseori caracterul de variabil exogen. Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: cererea, concurena, distribuia, legislaia i inflaia. n deciziile de pre cererea reprezint att premisa, ct i finalitatea unor astfel de aciuni. n mod determinist, cererea pentru un produs, la nivelul unei piee date, reprezint cantitatea din acel produs susceptibil de a fi cumprat la un anumit pre66. Modul n care se modific cererea urmare a schimbrii nivelului preului definete sensibilitatea cererii fa de pre. Unul dintre cei mai importani indicatori cantitativi de msurare a acesteia l reprezint coeficientul de elasticitate, ale crui baze au fost puse de Alfred Marshall. Prin intermediul acestui instrument se cuantific evoluia cererii la modificarea cu o unitate a preului, exprimat sub forma unui raport de tipul: E= Q1 Q 0 P1 P0 : Q0 P0

Q1, Q0 cantitatea cerut n momentele 1, respectiv 0; P1, P0 preul produsului n momentele 1, respectiv 0; Coeficientul de elasticitate ia, n general, valori negative deoarece o dat cu scderea preului crete cererea. n funcie de mrimea acestuia, ntreprinderea poate s adopte anumite decizii care s conduc la atingerea obiectivelor propuse. n acest sens, pot aprea trei cazuri majore67: a) E<-1 caracterizeaz o cerere negativ elastic, situaia cea mai des ntlnit pe pia. n acest caz preul sczut ar reprezenta un mijloc de cretere a vnzrilor i invers. Acest tip de coeficient nu estimeaz n totalitate reaciile cererii la modificarea preului, deoarece pot aprea o serie de factori care s infirme relaia determinist indus. Astfel, o cretere a
66 67

Giletta, M., Les prix. Politique, Strategies et Tactiques des Entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990, p. 19; Vrnceanu, D. M., op. cit., p. 52;

66

preului poate genera o cretere a cererii n scopul stocrii produsului, consumatorul anticipnd noi majorri ale nivelului acestuia. De asemenea, o scdere a preului sub zona de acceptabilitate a consumatorilor poate genera diminuarea cererii. Valenele psihologice ale preului i confer un rol de reprezentare a prestigiului unui produs sau a calitii acestuia, ceea ce poate genera comportamente de cumprare neconforme cu legea cererii. b) E[-1, 1] sugereaz faptul c cererea este puin sensibil n raport cu preul, o cretere/scdere a acestuia putnd genera o modificare, n acelai sens sau n sens opus, ntr-o proporie mai mic sau egal (aceast din urm situaie ntlnindu-se n cazul n care E= 1) a cantitii vndute. Valoarea 0 a coeficientului de elasticitate corespunde situaiei n care cantitatea cerut rmne constant, indiferent de nivelul preului, cererea fiind perfect inelastic. Cu toate c aceast caz este puin ntlnit, multe produse au cerere inelastic sau puin elastic, determinat de urmtoarele condiii: nu exist produse concurente sau substituibile, nevoia creia i se adreseaz produsul este presant, cumprtorii asociaz preul ridicat cu calitatea superioar sau cu prestigiul conferit de produs, exist o fidelitate ridicat fa de marc. Inelasticitatea cererii se poate valorifica de ctre ntreprindere prin practicarea unui pre ridicat, ns diminuaz valenele tactice ale acestuia. c) E>1 exprim o cerere pozitiv elastic, caracteristic n general bunurilor de lux, un pre sczut fiind asociat unei imagini negative. n acest caz, o cretere a preului va conduce la o sporire n acelai sens a cererii, dar ntr-o proporie mai mare. Elasticitatea cererii nu este aceeai la toate nivelurile de pre, aceasta fiind influenat, de asemenea, de sensul modificrii. Astfel, consumatorii sunt adesea mai sensibili la creterile de pre, dect la aciunile de reducere a acestuia. Pot exista diferene n privina elasticitii pe segmente de consumatori. Concurenii influeneaz preul prin anumite elemente: propriile structuri ale preului, aciunile lor de marketing, volumul i structura costurilor, informaiile furnizate. Structura preului evideniaz nivelul final al acestuia indicnd tipul reducerilor acordate, locul i momentul plii, modalitatea de plat sau natura cheltuielilor suplimentare incluse n pre. Diversitatea discounturilor, frecvena lor, modalitatea de acordare, serviciile suplimentare incluse n pre se pot constitui n avantaje competitive pe perioade mai mari de timp, deoarece posibilitatea imitrii acestora de ctre concureni este mai redus. 67

Cunoaterea structurii preurilor concurenilor este important n identificarea aciunilor tactice neexploatate i valorificarea lor n consecin. B) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de pre, acestea fiind n conformitate cu obiectivele generale ale organizaiei, precum i cu obiectivele de marketing ale acesteia, definite n termeni ce vizeaz cota de pia, volumul vnzrilor, profitul, rata de recuperare a investiiilor, fluxul de numerar etc.. n funcie de coninutul lor, obiectivele strategiei de pre se pot grupa n urmtoarele categorii68: a) obiective orientate ctre profit : maximizarea profitului, supravieuirea, creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui anumit volum al profitului; b) obiective orientate ctre vnzri: creterea cotei de pia, asigurarea unui anumit volum al vnzrilor; c) obiective financiare: creterea/meninerea lichiditii, obinerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor; d) obiective orientate ctre concuren: confruntarea concurenei, evitarea concurenei, descurajarea concurenei; e) obiective orientate social: evitarea afectrii intereselor consumatorilor (prin folosirea unor preuri injuste); C) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de aciune menite s conduc la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizeaz mai multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de via al produsului, poziia fa de concuren, variabilitatea n timp; D) stabilirea metodei de calcul a nivelului preului presupune aplicarea unor algoritmi n vederea fixrii preului unitar, n conformitate cu linia strategic adoptat; n acest sens sunt identificate mai multe abordri printre care: metode orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate spre concuren, metode orientate spre valoare; E) selectarea tacticilor de pre care sunt menite s operaionalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de pre vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din aceast categorie sunt direcionate ctre definirea repetitivitii schimbrilor, a direciei i intensitii
68

Vrnceanu, D. M., op. cit., p. 24;

68

acestora, precum i a modului n care sunt comunicate publicului vizat. n acest sens sunt fixate reducerile de pre, preurile difereniate, preurile pe zone geografice .a. Strategii de pre pentru produsele noi n general, dou opiuni strategice sunt indicate n aceast faz: strategia preului nalt (de fructificare a avantajului de pia sau se smntnire) i strategia preului de penetrare a pieei. a) Strategia preului nalt (de fructificare a avantajului de pia) const n stabilirea unui pre de lansare ridicat n raport cu cele existente pe pia, fiind superior celui pe care ar fi dispus cea mai mare parte a consumatorilor s-l plteasc, n cele mai multe situaii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabil atunci cnd produsul are un grad nalt de noutate, consumatorii vizai sunt puin sensibili la pre, asociaz valoarea ridicat a produsului cu gradul acestuia de difereniere fa de produsele concurente, percep plata unui pre nalt pentru obinerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social. b) Strategia preului de penetrare a pieei (penetration pricing) are caracteristic faptul c preul produsului lansat este sczut, acesta constituindu-se n avantaj concurenial folosit n vederea creterii rapide a cotei de pia. Aceast strategie se recomand atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: elasticitatea cererii n funcie de pre este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creterea volumului produciei (datorit unor importante economii de scar), gradul de difereniere a produsului este sczut, iar noii concureni care i-ar exprima disponibilitatea de a intra pe pia sunt descurajai de preurile reduse. Strategii de pre n funcie de concuren Nivelul preului constituie unul dintre criteriile care desemneaz poziia ntreprinderii fa de concurena existent pe piat, putndu-se identifica trei optiuni: a) Strategia preturilor ridicate n raport cu cele ale concurenei este adoptat de obicei de ntreprinderile care-i difereniaz produsele prin prisma calitii ridicate, caracteristicilor distinctive, serviciilor oferite. Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte: preurile cu prim (premium prices) care au la baza percepiile consumatorilor n legatur cu

69

calitatea produsului, preurile de prestigiu ce susin o anumit imagine a produsului i preurile umbrel adoptate de concurenii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici. b) Strategia de aliniere la preurile concurenei presupune practicarea unor preuri similare sau apropiate de cele ale ntreprinderilor concurente. c) Strategia preurilor sub cele ale concurenei este folosit de ctre ntreprinderile care acioneaz pe piee la nivelul crora cererea este elastic, iar concurenii nu practic un pre mai sczut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se orienteaz ctre anumite segmente ce le permit atribuirea unor preuri mai mari. Din categoria preurilor sub nivelul concurenei fac parte: preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe pia (penetration prices), preurile prentmpinare (pre-emptive prices). n cazul acestora din urm, ntreprinderea acioneaz pentru a scoate de pe pia pe unii concureni sau de a mpiedica intrarea altora prin practicarea unor preuri foarte apropiate de nivelul costurilor. Strategii n funcie de gradul de flexibilitate al preului n cadrul strategiei de pre, trebuie s se aib n vedere gradul de flexibilitate n alegerea nivelului final al acestuia. Astfel, ntreprinderea poate opta fie pentru meninerea unui nivel fix al preurilor, fie pentru adoptarea unei flexibiliti prin negocierea acestora. a) Strategia preurilor fixe presupune oferirea aceluiai pre tuturor consumatorilor, excluznd practicarea, n urma negocierii, a unor preuri difereniate, indiferent de tipul clientului, localizarea geografic a acestuia, perioada efecturii tranzaciei b) Strategia preurilor flexibile are n vedere modificarea preurilor practicate de-a lungul unei perioade de timp i la nivelul anumitor categorii de clieni, urmare a unor negocieri.

TACTICI DE PRE Implementarea strategiilor de pre implic utilizarea unei serii de tactici, menite s susin concretizarea direciilor de aciune trasate de opiunile strategice, n vederea 70

atingerii obiectivelor propuse. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaz pe zonele reducerilor de pre, a preurilor difereniate sau a celor psihologice. Reduceri de pre Productorii care apeleaz la intermediari n vederea comercializrii produselor pot folosi o serie de tehnici de reducere a preului orientate fie ctre distribuitori, fie ctre consumatorii finali. A) Reduceri de pre acordate distribuitorilor a) Bonificaia la plata n numerar reprezint o reducere de pre acordat distribuitorilor care-i pltesc prompt facturile, ntr-un interval de obicei de pn la 30 de zile. O astfel de tehnic are la baz ca motivaii principale: creterea fluxului de numerar i evitarea unor dificulti ce ar putea s apar n recuperarea creanelor. b) Rabaturile cantitative reprezint reduceri pentru cumprarea unor cantiti mari de produse, fiind acordate n funcie de volumul fizic sau valoric al achiziiilor. c) Reducerile funcionale sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie, n cazul n care acetia ndeplinesc anumite funcii cum ar fi vnzarea, depozitarea i evidena documentelor. Productorii acord diferite reduceri n raport cu funciile ndeplinite la nivelul fiecrui canal de distribuie, ns mrimea lor trebuie s fie identic n interiorul acestor canale69. d) Bonificaiile promoionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoionale. n acest sens, distribuitorul trebuie s permit desfurarea unor demonstraii la locul vnzrii, oferirea unor eantioane gratuite, promovarea produselor n cadrul pliantelor/cataloagelor elaborate de acesta, plasarea produsului promovat n zonele cu trafic intens i susinerea acestuia prin publicitate la locul vnzrii. e) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a cror producie este sezonier, avnd rolul de a-i stimula pe detailiti s le stocheze. B) Reducerile de pre acordate consumatorilor finali Principalele tehnici de reducere a preului practicate de productori sunt: a) Ofertele speciale presupun comercializarea, ntr-o perioad limitat de timp, a unui produs la un pre mai mic dect cel practicat n mod obinuit. n vederea aplicrii unei
69

Kotler, Ph., Managementul marketinguluiEditura Teora, Bucureti, 1997, p. 641;

71

astfel de tactici este necesar oferirea unor reduceri i comercianilor, pentru ca acetia, la rndul lor, s le trasfere consumatorilor finali. b) Cupoanele de reducere presupun nscrierea reducerii de pre (procentual sau n valoare absolut) acordate de productor pe un bon special care ofer dreptul de cumprare a unui produs (n special a celor de larg consum) la un pre mai sczut. c) Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioad limitat de timp, de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un pre mai mic. Principalele forme ale acestei tehnici sunt: oferta giraf (oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre) i vnzrile grupate (asocierea n vederea comercializrii a dou sau mai multe produse, la un pre global inferior sumei preurilor individuale). Preuri difereniate Motivaia folosirii unor astfel de tactici are la baz faptul c ntreprinderea se adreseaz mai multor segmente, cu sensibilitate diferit la pre i implicit cu un comportament distinct n raport cu acesta. Principalele modaliti de difereniere a preurilor, n raport cu elementul central pe care se bazeaz sunt: a) Diferenierea pe categorii de cumprtori presupune atribuirea unor niveluri distincte de pre pe segmente de consumatori, identificai direct, pe baza unor caracteristici sociodemografice (elevi, studeni, pensionari) sau indirect pe baza unor variabile comportamentale (frecvena de cumprare, gradul de fidelitate). b) Diferenierea n funcie de momentul (perioada) cumprrii are n vedere oferirea unor preuri mai sczute n anumite momente (perioade) cnd cererea este mai redus i invers. Preurile difereniate se folosesc i pentru regularizarea cererii, n condiiile n care aceasta nregistreaz fluctuaii periodice n funcie de anotimp, lun .a. De asemenea, n situaia n care producia are caracter sezonier, preurile difereniate au rolul de a transfera o parte din costurile de stocare de la productor la consumator. c) Diferenierea n funcie de locul cumprrii se bazeaz pe faptul c n unele cazuri repartizarea geografic a cererii poate fi corelat cu reacia acesteia fa de pre. Se pot stabili preuri mai ridicate n zona central i mai sczute la periferie.

72

d) Diferenierea n funcie de cantitatea cumprat are n vedere oferirea unor preuri mai reduse clienilor care achiziioneaz cantiti mai mari, considerndu-se c acetia din urm sunt mai sensibili la pre. Preuri psihologice Tacticile incluse n aceast categorie se folosesc, n cea mai mare parte, pe piaa bunurilor de consum i urmresc utilizarea preului ca un mijloc de stimulare a unor reacii preponderent emoionale. Preul de prestigiu reprezint o tactic de fixare a preului la un nivel ridicat, mult peste costuri, n vederea susinerii unei imagini de prestigiu. Preurile de prestigiu sunt practicate adesea pentru mrcile la nivelul crora exist exclusivitate din partea ofertantului, deoarece percepia unei valori exclusive pe care o primete cumprtorul sporete prestigiul mrcii. Aceast tactic conduce la obinerea unui profit important, ea fiind folosit n special pentru bunuri de lux din categoria parfumurilor (Channel), bijuteriilor (Tiffany&Co), articolelor vestimentare (Calvin Klein), ceasurilor (Rolex). O tactic ce poate valorifica modul de percepie a preului este cea a preurilor magice care sunt terminate n cifrele 9 sau 4, conducnd la apariia unui efect de subestimare, urmare a procesrii incomplete a informaiilor numerice de la stnga la dreapta. Coordonarea strategiilor i tacticile de pre trebuie fcut astfel nct s asigure urmrirea liniilor generale ale conduitei ntreprinderii, definite prin politica sa de pre i s contribuie la realizarea obiectivelor stabilite att la nivel funcional, ct i corporativ. 3.4 Teste de autoevaluare 1. Definii dimensiunile gamei de produse; 2. Ce este testul de concept i n ce etap a procesului de lansare pe pia a unui produs nou se aplic? 3. Care sunt direciile de diversificare a gamei de produse? 4. Menionai condiiile adoptrii strategiei preului de penetrare? 5. Care sunt tipurile de reduceri de pre acordate distribuitorilor? 6. Instruciunile de utilizare a produsului reprezint: 73

a) o component acorporal a produsului; b) un element formator al imaginii produsului; c) o component corporal a produsului; d) o component a mediului tehnologic 7. O ntreprindere de panificaie ofer o gam de produse alctuit din patru linii: pine (4 sortimente), biscuii (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente), paste finoase (5 sortimente). Care este lungimea gamei de produse a acestei ntreprinderi? a) 3; b) 4; c) 17; d) 4; 2; 6; 5. c) inovatorii; d) conservatorii; 8. A treia grup de consumatori n funcie de gradul de receptivitate la noutate o reprezint: a) acceptanii timpurii; b) majoritatea timpurie; coeficientul de elasticitate nregistreaz valoarea: a) 1; b) 0; c) -1; d) nici una dintre cele trei valori anterioare 10. Preurile cu prim fac parte din strategia: a) preului garantat. b) preurilor ridicate n raport cu cele ale concurenei; c) de aliniere la preurile concurenei; d) preurilor sub cu cele ale concurenei; Rezolvarea testelor de autoevaluare 1. Dimensiunile gamei de produse sunt: a) Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produs din cadrul gamei; b) Profunzimea gamei vizeaz numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse; c) Lungimea gamei reprezint suma tuturor articolelor incluse n cadrul gamei, respectiv efectivele tuturor liniilor de produse. 2. Conceptul de produs reprezint o descriere a caracteristicilor fizice i tehnicofuncionale ale produsului, fr ca acesta s existe n form concret. Testul de concept vizeaz evaluarea conceptului de produs n rndul consumatorilor poteniali prin cercetri calitative sau cantitative i se desfoar n etapa de selecie a ideilor de produs nou. 3. Direciile de diversificare a gamei de produse sunt: - Diversificare orizontal presupune creterea numarului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia. 74 9. Cererea fa de un produs n raport cu preul este perfect inelastic atunci cnd

- Diversificare vertical se realizeaz n amonte sau n aval, ceea ce presupune integrarea n linia de produse a unor articole noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care folosesc produsele ntreprinderii n calitate de elemente primare necesare realizrii altor produse ce vor fi ulterior vndute. - Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe. 4. Principalele condiii ale adoptrii strategiei preului de penetrare sunt: elasticitatea cererii n funcie de pre este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creterea volumului produciei, gradul de difereniere a produsului este sczut, concurenii care i-ar exprima disponibilitatea de a intra pe pia sunt descurajai de preurile reduse 5. Principalele tipuri de reduceri de pre acordate distribuitorilor sunt: bonificaia la plata n numerar, rabaturile cantitative, reducerile funcionale, bonificaiile promoionale i reducerile sezoniere. 6. A; 7. C; 8. B 9. B 10. B

3.5 Bibliografie 1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economica, Bucureti, 2003; 3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 4. Vrnceanu, D. M., Strategii de pre, Editura ASE, Bucureti, 2008;

UNITATEA DE NVARE 4

POLITICA PROMOIONAL, DE DISTRIBUIE I ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 75

4.

POLITICA

PROMOIONAL,

DE

DISTRIBUIE

I 78 78 79 86 93 97 100

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING................................ 4.1 Obiectivele unitii de nvare 4.......................................................... 4.2 Politica de distribuie............................................................................. 4.3 Politica promoional............................................................................. 4.4 Organizarea activitii de marketing..................................................... 4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 4.6 Bibliografie............................................................................................. 4.1 Obiectivele unitii de nvare

n urma parcurgerii acestei uniti de nvare, vei dobndi cunotine privind: - rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing; - dimensiunile canalului de marketing; - logistica sistemului de distribuie; - strategia de distribuie; - sistemul de comunicare promoional al organizaiei; - coninutul i utilitatea principalelor tehnici de comunicare promoional; - strategiile promoionale ale ntreprinderii; - locul activitilor de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii; - structura intern a compartimentului de marketing. 4.2. POLITICA DE DISTRIBUIE 4.2.1. Rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor i proceselor de schimb care asigur n mod eficient i eficace accesul consumatorului la produsele i serviciile care i satisfac n condiii superioare nevoile de consum. n economia globalizat a secolului 21, nu putem concepe interaciunea dintre producie i consum n absena distribuiei. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin 76

ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice70. Din punct de vedere teoretic, importana conceptului de distribuie nu poate fi minimalizat. n sfera distribuiei specialistul dispune de o gam larg de instrumente, care pot fi combinate ntr-o multitudine de variante. Ca urmare, putem vorbi, fr teama de a grei, de un adevrat submix de distribuie. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. Ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori71. Din punct de vedere practic, importana distribuiei este covritoare. De multe ori, prima poziie pe o anumit pia nu este deinut de cel mai bun produs ci de compania cu cel mai bun sistem de distribuie. Practica ne ofer nenumrate exemple de companii care au investit masiv n aceast component a mixului de marketing, i-au creat un sistem de distribuie la nivel national i au dominat ani la rnd pieele respective. Toate aceste considerente trebuie s ne motiveze s ne aplecm cu maxima atenie asupra elementelor definitorii ale procesului de distribuie.

4.2.2. Canalele de marketing Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare72. n acest context trebuie s nelegem foarte bine relaia dintre cei doi termeni, canal de distribuie i canal de marketing. nc de acum 30 de ani, literatura de specialitate a nceput s nlocuiasc termenul de canal de distribuie cu cel de canal de marketing. Aceast tranziie este justificat de faptul c de-a lungul canalelor de distribuie nu se realizeaz doar deplasarea produselor/serviciilor de la productor la consumator, ci i o
70 71

Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 406. Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 408. 72 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 5, citat n Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 409.

77

multitudine de alte operaiuni care influeneaz formarea preului i contribuie la promovarea produsului respectiv. n concluzie, influena pe care canalele de distribuie o au asupra implementrii politicii de marketing a companiei face ca denumirea de canale de marketing s fie mai adecvat. Canalele de marketing sunt de mai multe tipuri, deoarece produse/servicii diferite necesit abordri diferite n domeniul distribuiei.Examinndu-le de la simplu la complex, canalele de marketing pot fi delimitate astfel: a) canal fr intermediari (canal de tip productor-consumator). Se ntlnete mai ales n domeniul serviciilor, dar i n cazul bunurilor productive, a celor de folosin ndelungat i a produselor alimentare. Din aceast categorie face parte i distribuia realizat cu ajutorul Internetului. Principalul avantaj al acestui tip de canal este gradul ridicat de control pe care l deine productorul, acesta avnd libertatea de a-i organiza cum dorete reeaua de distribuie i de a-i promova foarte bine produsele la locul vnzrii. Principalul dezavantaj este legat de investiiile mari de timp i bani necesare pentru crearea unei reele proprii de distribuie la nivel naional. De aceea, majoritatea agenilor economici opteaz pentru urmtoarele tipuri de canale. b) canal scurt (canal de tip productor-intermediar-consumator). Se ntlnete n toate domeniile de activitate, intermediarul fiind, dup caz, angrosist sau detailist. Acest tip de canal este foarte popular, deoarece multe companii prefer s mpart cheltuielile i riscurile aferente procesului de distribuie cu un intermediar. c) canal lung (canal de tip productor-intermediar-intermediar-consumator). Se ntlnete mai ales n domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei, un angrosist i un detailist. Tot aici se ncadreaz i situaia n care un furnizor de servicii logistice preia responsabilitatea distribuirii produselor ctre detailiti. Multe companii nu doresc s cheltuiasc timp i bani pentru organizarea unei reele proprii de distribuie, i de aceea prefer s externalizeze aceast activitate. Canalele de marketing se caracterizeaz prin trei dimensiuni, i anume: 1) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul final. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi, i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. n funcie de aceast

78

dimensiune canalele pot fi directe (productor-consumator), scurte (un intermediar) sau lungi (doi sau mai muli intermediari); 2) limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie. Aceast dimensiune nu este constant pe tot traseul parcurs de mrfuri, ci este mai mare n partea inferioar a canalului de marketing; 3) adncimea canalului reflect n ce msur distribuitorul se afl aproape sau departe de punctele efective de consum. Cele mai adnci canale de distribuie sunt cele care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului. Fiecare categorie de produse/servicii are canale de distribuie specifice. Pentru orice companie, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important73. Aa cum am vzut mai sus, n cadrul procesului de distribuie particip mai multe tipuri de intermediari. Acetia pot fi clasificai, n funcie de rolul ndeplinit, n mai multe categorii majore74: a) participani primari companii care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor pe care le distribuie. Aceti participani sunt foarte importani deoarece, prin transferul dreptului de proprietate, ei i asum un risc substanial i adaug valoare canalului de marketing; b) ofertani de servicii funcionale companii care faciliteaz desfurarea distribuiei prin operaiuni cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea (ambalarea i promovarea produselor la locul vnzrii), preluarea i expedierea comenzilor, sortarea (crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client) i serviciile de merchandising; c) furnizori de servicii de sprijin companii care faciliteaz desfurarea distribuiei fr s se implice direct nici n vnzarea-cumprarea produselor i nici n logistica aferent. n aceast categorie se ncadreaz furnizorii de servicii financiare i de asigurri, servicii de comunicare, servicii de promovare, servicii de cercetri de marketing i consultan etc.

73 74

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 413. Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed. McGraw Hill, 1992, citat n Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 411-412.

79

n afara canalelor directe, toate celelalte tipuri de canale de marketing includ unul sau mai muli intermediari. Ei nu se pot limita la un rol pasiv, ci trebuie s-i justifice existena prin sprijinirea produselor/serviciilor companiei, astfel nct acestea s satisfac n condiii superioare nevoile de consum. Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor motive75: 1) funciile ndeplinite. Intermediarii i dovedesc utilitatea prin ndeplinirea unor funcii tranzacionale (cumprarea produselor, vnzarea produselor, asumarea de riscuri), funcii de natur logistic (transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial) i funcii de facilitare (funcia de finanare a stocurilor i a creditului la client, funcia de comunicare a informaiilor de pia partenerilor din canalul de marketing); 2) reducerea numrului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai ales n cazul bunurilor de consum. Este evident faptul c o companie nu poate interaciona concomitent cu milioane de clieni-persoane fizice.Aceti clieni sunt deservii de cteva mii de detailiti, ns chiar i interaciunea cu ei presupune o infrastructur logistic i fore de vnzare bine dezvoltate. De aceea, multe companii prefer s lucreze cu doar civa intermediari, al cror rol este s preia riscurile i cheltuielile aferente urmtoarei secvene a canalului de marketing. 3) avantajele specializrii. Intermediarii specializai pe o anumit pia sau pe un anumit tip de distribuie realizeaz o optimizare a costurilor acestor operaiuni, obinnd economii de scar care adaug valoare canalului de marketing. 4.2.3. Sistemul logistic Termenul de logisticeste unul relativ recent, fiind introdus de ctre specialitii americani abia n anul 1991. Logistica este definit ca procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului76. Afacerile globalizate ale zilelor noastre nu se pot desfura n absena unui sistem logistic, n cadrul cruia deplasarea produselor de la
75 76

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 421-422. Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993, p. 6, citat n Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463.

80

productor la consumator este doar o component. Sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore77: a) distribuia fizic se refer la deplasarea propriu-zis a bunurilor de la productor la consumatorul final; b) activiti de susinere a produciei se refer la asigurarea materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de producie; c) aprovizionarea se refer la relaiile care se stabilesc ntre companie i furnizorii de materii prime, materiale, componente sau produse finite. Sistemul logistic are o structur complex. Cea mai important activitate din cadrul sistemului logistic este transportul bunurilor de la productor la consumator. Transportul deine, de obicei, dou treimi din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Deciziile legate de stocarea produselor au a doua pondere n totalul costurilor logistice. n acest caz este foarte important gsirea unui echilibru ntre optimizarea costurilor i evitarea rupturilor de stoc. De asemenea, un rol foarte important l are i depozitarea produselor. Amplasarea, proiectarea i operarea spaiilor de depozitare sunt eseniale n ncercarea companiei de a eficientiza i fluentiza procesul de distribuie. Fluxurile informaionale sunt o component important i adesea ignorat a sistemului logistic. n orice companie este necesar crearea unui sistem informaional logistic, ca subdiviziune a sistemului informaional al ntreprinderii. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor din sfera logisticii prin culegerea, prelucrarea i stocarea datelor aferente acestor operaiuni. Pentru a putea parcurge toate etapele procesului de distribuie, produsele suport manipulri succesive. Manipularea fizic a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercit un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei78. 4.2.4. Strategia de distribuie Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesit parcurgerea urmtoarelor etape79:
77 78

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463-464. Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 466-469. 79 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 473-475.

81

1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Pe fiecare pia exist preferine i ateptri legate de modalitatea optim de distribuire a produselor/serviciilor, iar compania nu-i poate permite s ignore comportamentul de cumprare al clienilor. 2) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie. Obiectivele strategiei de distribuie trebuie stabilite prin raportare la obiectivele de marketing ale companiei i la cele mai proaspete informaii rezultate din cercetarea pieei. Pentru a putea fi ulterior implementate, obiectivele trebuie operaionalizate prin formularea lor n funcie de nivelul serviciilor de distribuie dorite de segmentul sau segmentele int. 3) determinarea alternativelor strategice de distribuie. Exist o gam larg de alternative strategice de distribuie, ce vor fi trecute n revist mai jos. 4) evaluarea variantelor strategice i selectarea celei (celor) mai adecvate. Pe lng alternativa strategic selectat, compania trebuie s aib n vedere i strategii de rezerv, care s permit adaptarea rapid la cele mai probabile evoluii ale pieei. Alternativele strategice de distribuie sunt foarte numeroase. n funcie de criteriile utilizate, alternativele strategice pot fi clasificate astfel80: a) dup numrul canalelor utilizate putem avea: - utilizarea unui singur tip de canal; - marketing multicanal sau multimarketing, atunci cnd utilizm dou sau mai multe canale pentru distribuirea aceluiai produs; b) dup dimensiunile canalelor utilizate putem avea: - distribuie direct (productor-consumator); - distribuie prin canale scurte (un intermediar); - distribuie prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari); c) dup amploarea distribuiei putem avea: - distribuie extensiv (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari); - distribuie selectiv (utilizarea unui numr redus de intermediari care ndeplinesc anumite condiii); - distribuie exclusiv (utilizarea unui singur intermediar); d) dup gradul de participare a firmei putem avea:
80

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 476-478.

82

- distribuie prin reeaua proprie; - distribuie prin reeaua proprie i prin intermediari; - distribuie prin intermediari; e) dup gradul de control al firmei asupra distribuiei putem avea: - control total; - control ridicat; - control mediu; - control sczut; - control inexistent; f) dup gradul de elasticitate al reelei de distribuie putem avea: - flexibilitate ridicat; - flexibilitate medie; - flexibilitate sczut. Lista criteriilor de mai sus nu este n nici un caz exhaustiv. Dup implementarea alternativei strategice alese, compania trebuie s evalueze periodic rezultatele obinute, pentru a se putea adapta la un mediu de marketing aflat n continu evoluie.

4.3 POLITICA PROMOIONAL Comunicarea promoional este o parte a sistemului de

comunicare al organizaiei, prin care se urmrete, la nivelul publicului int (clieni, furnizori, angajai, prescriptori .a.) informarea asupra produselor, serviciilor i activitii organizaiei, crearea unei atitudini favorabile i stimularea unui anumit comportament (cumprarea unor produse, alegerea unui anumit candidat etc). Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de 83

vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung81. Sistemul comunicare al organizaiei este procesul prin care aceasta urmrete transmiterea unei informaii ctre un anumit receptor, fiind alctuit din urmtoarele componente: emitorul este sursa care transmite informaia; codificarea reprezint modul n care mesajul este convertit n semne, imagini, sunete spre a fi transmis receptorului; mesajul, respectiv ansamblul informaiilor ce se doresc a fi transmise, structurate n forme specifice obinute n urma codificrii; suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa scris, televiziune, radio); receptorul este cel care primete mesajul; decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de ctre receptor; rspunsul este reacia receptorului la mesaj; conexiunea invers (feed-back) este partea rspunsului care ajunge la emitor; zgomotul reprezint acele condiii care pot afecta transmiterea corect a mesajului n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii, activitile promoionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, manifestri promoionale, forele de vnzare i utilizarea mrcilor. I. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal, oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice pltitor identificat82. Obiectivele publicitii sunt canalizate pe trei direcii: s informeze, s creeze o atitudine favorabil, s determine cumprarea. Formele publicitii evideniaz o tipologie a tehnicilor publicitare dup mai multe criterii, precum: a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
81 82

Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 487;

84

1) publicitate de produs care urmrete promovarea unui anumit produs sau serviciu i are urmtoarele forme: - publicitate de informare utilizat de obicei la lansarea pe pia a unui anumit produs n scopul de a crete notorietatea acestuia; - publicitate de condiionare care pune accent pe condiiile de prezentare a unui anumit produs, pentru a se diferenia de produsele concurente; - publicitate de reamintire folosit mai ales n faza de maturitate a ciclului de via pentru a readuce n atenia publicului vizat un anumit produs; - publicitate comparativ ce compar produsul promovat cu altul pentru care, n conformitate cu legislaia romneasc, nu sunt prezentate elementele de identificare (ex. detergent obinuit). 2) publicitate de marc care are n vedere stimularea cererii pentru o anumit marc; 3) publicitate instituional care promoveaz o organizaie per ansamblu, fr a pune accentul pe un anumit produs sau serviciu pe care l ofer (ex. publicitatea fcut de o banc prin care se prezint oferta sa). b) n funcie de obiectivele urmrite se identific: - publicitate comercial care urmrete realizarea unor obiective de natur comercial: atingerea unui anumit volum al vnzrilor sau unei anumite cote de pia, sporirea notorietii sau mbuntirea imaginii unui anumit produs; - publicitate corporativ urmrete sporirea valorii corporative a organizaiei, prin creterea notorietii organizaiei sau mbuntirea imaginii acesteia; - publicitate social-umanitar are drept scop promovarea unor cauze sociale, susinute n principal de organizaiile non-profit; c) n funcie de aria geografic se identific: - publicitate local, la nivelul creia mijloacele de comunicare acoper o localitate sau o parte dintr-o localitate Ex: cabinete stomatologice, saloane de coafur, uniti comerciale cu amnuntul; - publicitate regional ce se difuzeaz ntr-o anumit regiune, circumscris mai multor judee Ex: un post de televiziune regional; - publicitate naional acoper spaiul unei ri;

85

- publicitate internaional se difuzeaz pe teritoriul mai multor ri, fiind necesar luarea n considerare a diferenelor culturale dintre acestea; d) n funcie tipul mesajului formele publicitii sunt: - publicitate factual n care mesajul pune n eviden caracteristicile obiective ale produsului (ex. vitez, consum, pre, etc); - publicitate emoional cnd mesajul urmrete stimularea unor triri emoionale menite s conduc la crearea unei imagini favorabile i la stimularea cumprrii; e) n funcie de influena exercitat asupra cererii se disting: - publicitate destinat influenei cererii primare adic pentru un anumit produs, indiferent de marc. De exemplu, compania Colgate a desfurat o campanie pentru educarea consumatorilor n vederea schimbrii, cu frecven mai mare, a periuelor de dini. Acest demers a fost necesar, dat fiind rata redus a nlocuirii periuelor de dini la nivelul Romniei, iar canalizarea eforturilor ctre influenarea cererii selective (pentru marca Colgate) ar fi fost ineficient n condiiile n care cererea primar (pentru periue de dini) era destul de puin dezvoltat; - publicitate destinat influenrii cererii selective urmrete atragerea consumatorilor ctre o anumit marc. Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea prin tiprituri (cataloage, brouri, pliante, prospecte, agende, calendare), publicitatea direct (ex. scrisori publicitare transmise la domiciliul/sediul clientului), publicitatea exterioar (panouri, afie). Alegerea mijlocului de comunicare se realizeaz n funcie de caracteristicile publicului int, de tipul mesajului, de obiectivele urmrite, de bugetul alocat. II. Promovarea vnzrilor include un ansamblu de tehnici ce urmresc oferirea unui avantaj pe termen scurt consumatorului n vederea stimulrii cumprrii. n aceast activitate promoional se includ urmtoarele tehnici: reducerea temporar a preurilor, vnzrile grupate (comercializarea a dou sau mai multe produse la un pre global mai mic dect suma preurilor individuale), oferta giraf (oferirea unei cantiri mai mari la acelai pre), concursurile promoionale, tombolele, degustrile, demonstraiile, acordarea de eantioane gratuite, publicitatea la locul vnzrii, merchandisingul (prezentarea n cele mai bune condiii economice i psihologice a produsului la locul vnzrii). 86

III. Relaiile publice realizeaz, n mod organizat i sistematic, o serie de contacte cu diferite categorii de public (clieni, furnizori, angajai, mass-media, reprezentani ai puterii publice, organizaii profesionale, ale consumatorilor .a.) n vederea formrii unei imagini favorabile a organizaiei i produselor acesteia, obinerii sprijinului n susinerea intereselor sale sau contracarrii/neutralizrii informaiilor nefavorabile referitoare la aceasta. Publicul vizat se mparte n dou categorii: - publicul intern alctuit din proprii angajai la nivelul crora relaiile publice urmresc crearea unui climat de ncredere n activitatea, produsele i serviciile organizaiei. Dintre tehnicile de relaii publice adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reele intranet, concursurile de tip Angajatul lunii/anului, editarea unor publicaii destinate angajailor, organizarea unor activiti de tip team building, desfurarea unor petreceri ocazionate de srbtori religioase sau din activitatea ntreprinderii, transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de natere. - publicul extern alctuit din clieni, furnizori, reprezentani ai puterii publice, experi, reprezentani ai mass-media, organizaii profesionale. Ctre aceast categorie de public, tehnicile de relaii publice destinate sunt ncadrate n trei grupe: a) Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese tiinifice, conferine avnd drept int partenerii de afaceri: furnizori, experi, organisme publice, clieni. b) Tehnici utilizate n relaia cu mass-media vizeaz aciuni precum: organizarea unor conferine de pres, publicarea unor comunicate sau articole de pres, acordarea de interviuri; c) Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaa ntreprinderii ce au n vedere organizarea unor manifestri cu diferite ocazii (ex. aniversrea nfiinrii ntreprinderii, lansrea pe pia a unui produs nou, obinerea unei distincii), desfurarea unor spectacole, organizarea unor festivaluri. IV. Manifestrile promoionale includ doua categorii de tehnici: participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. Prima ditre acestea vizeaz participarea la trguri i expoziii n vederea prezentrii ofertei, realizrii unor contacte cu parteneri de afaceri, ncheierii de contracte, lansrii pe pia de noi produse, cercetrii concurenei. 87

Sponsorizarea are n vedere susinerea unor domenii precum sportul, cultura, religia, educaia n vederea cultivrii unei imagini favorabile la nivelul clienilor i a opiniei publice, n general. Alegerea domeniului sponsorizat trebuie s fie convergent cu caracteristicile publicului int al ntreprinderii. Aceasta, la rndul su, conform clauzelor contractului de sponsorizare, trebuie s asigure mediatizarea numelui sponsorului prin diferite mijloace (afie publicitare, televiziune, radio, internet .a.). O form apropiat sponsorizrii o reprezint mecenatul, ce presupune susinerea unor organizaii, n special din domeniul culturii, fr a exista o contraprestaie direct din partea acestora. Efortul organizaiei care iniiaz aceast aciune este oarecum singular, rareori existnd ali anuntori care s sprijine aceeai cauz. Acinunile de mecenat sunt uneori fcute publice, ns discret, neexistnd o obligativitate n acest sens pentru organizaia susinut. V. Gestiunea forelor de vnzare Forele de vnzare sunt alctuite din reprezentani ai ntreprinderii care au o serie de competene n prezentarea direct a produselor clienilor poteniali, negocierea i ncheierea de contracte. Acestea sunt mai des ntlnite la nivelul pieei de afaceri, fiind cea mai eficient tehnic promoional pe o astfel de pia. Utilizarea forelor de vnzare are ca avantaje majore flexibilitatea, prin capacitatea de adaptare la cerinele fiecrui client i puterea mare de convingere, ns ca dezavantaje se remarc nivelul ridicat al costurilor i timpul mai mare de acoperire a pieei int, mai ales atunci cnd clienii sunt dispersai din punct de vedere teritorial. VI. Utilizarea mrcilor Marca este un cuvnt ce provine din limba neogreac i definete un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaie de astfel de elemente, menite s confere identitate bunurilor, serviciilor sau ntreprinderilor i s asigure diferenierea lor de concuren83. Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mrcilor, conduce la mprirea acestora n: - mrci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului ntreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot; - mrci care disting i descriu produsul fcnd referire la anumite caracteristici ale acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;
83

Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), op. cit., p. 374;

88

- mrci simbolice care susin un anumit statut oferit cumprtorului produsului Ex. Royal, Monarh Bicycles, Crown Plaza. Marca reprezint i o component acorporal a produsului, construindu-i un capital (valoare capitalizat n marc) ce se bazeaz pe indicatori precum: notorietatea mrcii, fidelitatea fa de marc, asocierile fcute mrcii, calitatea perceput. Strategii promoionale Politica promoional traseaz principiile generale i specific mijloacele concrete prin care ntreprinderea transmite informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale publicului vizat. Din aceasta deriv strategia promoional, respectiv poziia pe care ntreprinderea o adopt n raport cu anumite variabile, n vederea atingerii obiectivelor promoionale. a) n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale se disting urmtoarele variante strategice: - strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii urmrete creterea valorii corporative a organizaiei, fiind ntlnit adesea n domeniul bancar sau al unitilor comerciale. - strategia promovrii exclusive a produsului cnd se pune accent pe promovarea unuia sau mai multor produse n mod distinct. Aceasta se practic mai ales cnd exist un management centrat pe produse sau mrci. Ex. Procter&Gamble; - strategia extinderii imaginii cnd ntreprinderea i extinde activitatea ctre alte domenii, dorind ca imaginea favorabil format la nivelul produselor recunoscute pe pia s se extind i asupra celor nou lansate. De exemplu, Arctic a avut o campanie de extindere a imaginii formate ca productor de frigidere ctre noi tipuri de produse electrocasnice i electronice. b) n funcie de rolul activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru:

89

- strategia ofensiv cnd se urmrete creterea cotei de pia, fie prin ptrunderea pe piee noi, fie prin contracararea concurenilor pe pieele actuale. O astfel de opiune antreneaz un important efort promoional, att sub aspectul mijloacelor de comunicare, a intensitii comunicrii, ct i a bugetului promoional. - strategia defensiv este adoptat n special cnd concurena este foarte intens i agresiv, ntreprinderea direcionndu-i eforturile promoionale ctre meninerea cotei de pia, iar n caz de for major reducerea acesteia, eventual cu pstrarea aceluiai volum al vnzrilor; c) n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale ntreprinderea are la dispoziie dou opiuni: strategia activitii promoionale permanente pe piee adoptat cu un de nivel ntreprinderile puternice, care acioneaz

concurenial ridicat, fiind dispuse s fac un efort financiar important; - strategia activitii promoionale intermitente ce presupune iniierea unor aciuni promoionale la anumite intervale de timp determinate de sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe pia a unui produs nou, de schimbarea numelui de marc sau de alte situaii conjuncturale. d) Opiunea ntreprinderii n privina poziiei fa de structura pieei depinde de strategia de pia aleas n raport cu acest criteriu, identificndu-se: - strategia difereniat, cnd mesajul i mijloacele promoionale sunt adaptate fiecrui segment existent pe pia. O astfel de abordare este viabil atunci cnd gradul de segmentare al pieei este redus i ntreprinderea dispune de un potenial ridicat; - strategia concentrat cnd ntreprinderea i direcioneaz eforturile promoionale ctre unul sau cteva segmente de pia; - strategia nedifereniat, cnd ntreprinderea folosete aceiai abordare promoional la nivelul ntregii piee, neinnd cont de segmentele existente n interiorul acesteia.

90

e) n funcie de sediul activitii promoionale ntreprinderea poate alege s-i desfoare activitile promoionale: - cu fore proprii, atunci cnd ntreprinderea are un potenial ridicat i dispune de personal calificat n privina gestionrii tuturor aciunilor incluse n demersul promoional; - prin instituii specializate cnd apeleaz la specialiti din diferite organizaii (agenii de publicitate, de relaii publice, agenii media) avnd ca principale avantaje gradul ridicat de profesionalism, operativitatea n desfurarea anumitor aciuni promoionale. Printre dezavantaje acestei alternative strategice se remarc familiarizarea mai redus cu produsele i activitatea ntreprinderii, precum i costurile mai ridicate. Elaborarea strategiei promoionale vizeaz alegerea unei variante din fiecare dintre aceste criterii, n funcie de potenialul ntreprinderii, de caracteristicile publicului int i de obiectivele promoionale urmrite.

4.4. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 4.4.1. Coordonatele organizrii activitii de marketing La nceputurile dezvoltrii economiei de pia, nu exista o organizare a firmei aa cum o nelegem noi n prezent. n pas cu dezvoltarea teoriei economice, companiile au apelat la forme de organizare din ce n ce mai complexe, care au ncorporat treptat toate funciile ntreprinderii. n economiile dezvoltate acest proces s-a petrecut treptat, marketingul integrndu-se natural n activitatea de zi cu zi a companiilor. Din pcate, n Romnia, multe companii au integrat marketingul n mod mecanic, prin crearea unui nou compartiment, fr a asimila i viziunea de marketing cu privire la conducerea ntreprinderii. Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing presupune rezolvarea multor aspecte, cum ar fi84:

84

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 526-528.

91

1) formula organizatoric adoptat. Activitile de marketing pot fi desfurate n cadrul compartimentelor tradiionale, sau prin constituirea unui compartiment distinct. Exist nc lucrri de specialitate, mai ales din zona managementului, care plaseaz activitile de marketing n cadrul funciei comerciale a ntreprinderii. Totui, att autorii acestui material ct i marea majoritate a lucrrilor de specialitate recomand constituirea unui compartiment specializat de marketing. 2) mrimea compartimentului de marketing. Dei pare o chestiune mai puin important, mrimea compartimentului determin, n bun msur, eficiena i eficacitatea aciunilor desfurate. Nu sunt recomandabile situaiile n care compartimentul de marketing este format dintr-o singur persoan, mai ales dac aceasta nu este implicat n procesul decizional din companie. 3) gradul de centralism al compartimentului de marketing. Aceast problem apare n cazul companiilor de mari dimensiuni, formate din uniti strategice de activitate distincte i care acioneaz pe spaii geografice ntinse. Nu exist o soluie optim care s traneze disputa dintre centralizare i descentralizare. Totui, trebuie subliniat faptul c structurile organizatorice supercentralizate s-au dovedit incapabile s ofere soluii eficiente pentru mediul variat n care sunt obligate s acioneze unitile subordonate. 4) poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii. Literatura de specialitate din Romnia recomand poziia de stat major, caz n care compartimentul de marketing este plasat n subordinea direct a managerului general. Literatura i practica din rile dezvoltate au rezolvat aceast problem de o manier mai elegant, punnd fiecare funcie a ntreprinderii n subordinea unui vicepreedinte. Considerm c marketingul nu ar trebui s insiste pentru aceast poziie de stat major, care ar putea atrage ostilitatea celorlalte compartimente din firm. 5) atribuiile i structura intern a compartimentului de marketing. Dei atribuiile compartimentului de marketing sunt general valabile, ele pot fi divizate i plasate n responsabilitatea unor subcompartimente distincte. Evident, aceast soluie poate fi aplicat doar de companiile cu un personal de marketing numeros. 4.4.2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii

92

Literatura de specialitate a consacrat mai multe variante de desfurare a activitilor de marketing. Aceste variante pot fi ntlnite concomitent n practic, deoarece trecerea de la o etap la alta nu se realizeaz n acelai timp pentru toate companiile. Principalele formule organizatorice ntlnite sunt85: a) desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale.ntr-o astfel de formul organizatoric, unele activiti de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar altele (promovare) se desfoar doar periodic. b) gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul dintre compartimentele tradiionale. n acest caz, activitile de marketing se desfoar, de obicei, n cadrul departamentului de vnzri. Acest tip de organizare este specific ntreprinderilor ale cror produse se adreseaz unor categorii restrnse de utilizatori industriali. c) construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing. n acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcie a ntreprinderii. Compartimentul specializat trebuie s grupeze toate activitile de marketing, urmnd s fie subordonat direct conducerii. Aceast formul corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de marketing integrat. d) crearea de direcii de marketing. Este o form de organizare care presupune existena unui personal de marketing numeros. n acelai timp, ea semnaleaz creterea importanei marketingului n cadrul organizaiei. e) ntreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care l poate atinge o companie din punct de vedere organizatoric. n acest caz, toate compartimentele ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, care este nsuit de ntreg personalul. Ca urmare, compartimentului de marketing i revine rolul de coordonator i integrator al tuturor activitilor desfurate de companie.

4.4.3. Structura intern a compartimentului de marketing.

85

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 530-532.

93

n practic exist o multitudine de tipuri de organizare a compartimentului de marketing. Formulele organizatorice cele mai des ntlnite au la baz urmtoarele criterii86: 1) criteriul funciilor. Presupune constituirea, n cadrul compartimentului de marketing, a unor subcompartimente ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing. Acest tip de organizare se potrivete companiilor care opereaz cu puine produse, zone geografice i categorii de clieni. 2) criteriul geografic. Presupune mprirea pieei ntr-un numr de zone, fiecare fiind condus de un responsabil zonal. Fiecare zon dispune de o for de vnzare proprie i desfoar activiti de marketing cu ajutorul celor de la sediul central. 3) criteriul produselor. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe fiecare produs sau categorie de produse din nomenclatorul ntreprinderii. n acest caz, managerul de produs dispune de o for de vnzare dedicat i coordoneaz activiti de marketing distincte. Acest tip de organizare se potrivete companiilor care dein un portofoliu de produse restrns, deoarece un numr mare de produse ar duce la creterea exponenial a costurilor aferente. 4) criteriul pieelor sau grupelor de clieni. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe fiecare pia sau categorie de clieni crora li se adreseaz produsele ntreprinderii. Acest tip de organizare se poate aplica doar n cazul produselor cu utilizri multiple, care se adreseaz unor piee/categorii de clieni cu nevoi i comportamente de cumprare i consum diferite. 5) structuri ad-hoc i/sau apelarea la servicii exterioare ntreprinderii. Companiile n care activitatea de marketing are un caracter periodic sau ocazional pot alege s nu organizeze un compartiment specializat. n acest caz, nevoile ocazionale de marketing pot fi gestionate prin crearea unor structuri ad-hoc (echipe multidisciplinare conduse de un manager de proiect) cu o durat de via limitat. Totui, majoritatea companiilor din aceast categorie prefer s externalizeze activitatea de marketing, apelnd la furnizori specializai pe nevoile identificate la momentul respectiv. Companiile care aleg s-i organizeze un compartiment de marketing se confrunt cu problema ncadrrii acestuia cu personal de specialitate. Nu sunt recomandabile situaiile n care compartimentul de marketing devine un loc de refugiu, n care sunt
86

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 543-548.

94

ncadrate persoane cu alte calificri sau fr nici o calificare. Nu n ultimul rnd, o etap important pentru calitatea i eficiena activitii de marketing o constituie definirea clar a criteriilor de performan pentru fiecare titular de post n parte87.

4.5. TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Enumerai categoriile de participani la procesul de distribuie. 2. Enumerai dimensiunile canalului de marketing. 3. Definii termenul de logistic. 4. Enumerai componentele sistemului de comunicare al ntreprinderii. 5. Prezentai formele publicitii de produs. 6. Ce sunt tehnicile de primire? 7. Care sunt categoriile n care se mpart tipurile de mrci? 8. Enumerai principalele formule organizatorice de desfurare a activitilor de marketing. 9. Enumerai criteriile care stau la baza organizrii interne a compartimentul de marketing. 10. Limea canalului de marketing reprezint: a) n ce msur distribuitorul se afl aproape sau departe de punctele efective de consum; b) numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumatorul final; c) numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze a procesului. 11. Furnizorii de servicii de sprijin ofer: a) deinerea dreptului de proprietate asupra produselor pe care le distribuie; b) servicii de cercetri de marketing i consultan; c) depozitarea produselor; d) servicii de merchandising.

87

Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 550.

95

12. Distribuirea produselor cu ajutorul unui numr redus de intermediari, de regul specializai n comercializarea produselor, se numete: a) distribuie selectiv; b) marketing multicanal; c) distribuie prin canale scurte; d) distribuie cu grad de control mediu. 13. Prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor reprezint o tehnica promoional denumit: a) merchandising; c) publicitate la locul vnzrii; b) sponsorizare; d) relaiile publice.

14. Tehnica promoional ce presupune susinerea unor organizaii, n special din domeniul culturii, fr a exista o contraprestaie direct din partea acestora se numete: a) mecenat; specific: a) sponsorizrii; c) promovrea vnzrilor ncadreaz n categoria: a) publicitii; c) promovrea vnzrilor b) sponsorizrii; d) relaiilor publice. b) publicitii; d) gestiunii forelor de vnzare. b) sponsorizare; c) publicitate; d)promovarea vnzrilor. 15. Organizarea de concursuri promoionale n rndul consumatorilor reprezint o tehnic

16. Transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de natere ctre angajai se

17. Situaia n care toate compartimentele ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, care este nsuit de tot personalul, se numete: a) ntreprinderea de marketing; b) desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale; c) crearea de direcii de marketing; d) gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul dintre compartimentele tradiionale. 18. Forma de organizare a activitii de marketing cu durat de via limitat aparine criteriului: a) structuri ad-hoc i/sau apelarea la servicii exterioare ntreprinderii; 96 b) geografic;

c) produse; Rspunsuri la testele de autoevaluare:

d) funcii.

1. Participani primari, ofertani de servicii funionale, furnizori de servicii de sprijin. 2. Lungimea canalului, limea canalului, adncimea canalului. 3. Logistica reprezint procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului. 4. Componentele sistemului de comunicare al ntreprinderii sunt: emitorul, codificarea, mesajul, suportul de comunicare, receptorul, decodificarea, rspunsul, conexiunea invers (feed-back), zgomotul. 5. Formele publicitii de produs sunt: publicitate de informare utilizat n scopul de a crete notorietatea acestuia, publicitate de condiionare care pune accent pe condiiile de prezentare a unui anumit produs, publicitate de reamintire pentru a readuce n atenia publicului vizat un anumit produs, publicitate comparativ ce compar produsul promovat cu altul. 6. Tehnicile de primire sunt specifice relaiilor publice, fiind orientate ctre diveri partenerii de afaceri (furnizori, experi, organisme publice, clieni), desfurndu-se sub forma organizrii de simpozioane, congrese tiinifice, conferine. 7. Principalele categorii de mprire a mrcilor sunt: mrci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului ntreprinderii, mrci care disting i descriu produsul fcnd referire la anumite caracteristici ale acestuia, mrci simbolice care susin un anumit statut oferit cumprtorului produsului. 8. desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale; - gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul dintre compartimentele tradiionale; - construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing; - crearea de direcii de marketing; - ntreprinderea de marketing. 9. criteriul funciilor; 97

- criteriul geografic; - criteriul produselor; - criteriul pieelor sau grupelor de clieni; - structuri ad-hoc i/sau apelarea la servicii exterioare ntreprinderii. 10. C; 11. B; 12. A; 13. A; 14. A; 15. C; 16. D; 17. A; 18. A.

4.6. BIBLIOGRAFIE: 1. Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. 2. Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed. McGraw Hill, 1992. 2. Florescu, C, Mlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economica, Bucureti, 2003; 3. Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993. 3. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 4. Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982.

98