B2B 2012 Draft

Capitolul 7.
Piete de desfacere
Capitolul 1. Piata industriala....................................................................................................................1 1.1. Clienii pieei industriale...............................................................................................................1 1.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale...........................................................................3 1.3. Analiza comparativa: Piaa industriala si piaa bunurilor de consum...........................................4 1.4. Cererea derivata si cererea combinata...........................................................................................6 1.5. Segmentarea pieei industriale......................................................................................................8 1.6. Achizitii industriale.....................................................................................................................10 1.7. Procesul de cumprare si factori de influenta...........................................................................13 CAPITOLUL 2. Strategii si politici de distribuie ................................................................................16 2.1.Sisteme manageriale in procesul de distribuie ...........................................................................16 2.2. Obiectivele strategiilor de distribuie..........................................................................................16 2.3. Strategii de distribuie ................................................................................................................18 2.4. Evaluarea principalelor strategii de distribuie............................................................................23 Capitolul 3. Mixul de e-marketing.........................................................................................................27 3.1 E-produs.......................................................................................................................................27 3.2 E-pre............................................................................................................................................29 3.3 E-distribuie..................................................................................................................................32 3.4 E-promovare.................................................................................................................................35 Capitolul 4. Imaginea prin Web marketing-instrument al esteticii ......................................................48 4.1. Faza de atribute/beneficii............................................................................................................48 4.2. Faza de promovare a mrcii........................................................................................................49 4.3. Estetica de marketing ................................................................................................................49 4.3.1. Strategii i elemente de imagine..........................................................................................50 4.3.2. Elementele de baz ale identitii.........................................................................................52 4.3.3. Tipuri de identitate...............................................................................................................53 4.4. Poziionare estetic......................................................................................................................54 4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate..................................................................54 4.4.2. Factori de influenta n managementul identitii..................................................................55 4.3.Managementul identitii.............................................................................................................57 Capitolul 5. Valorizarea difereniat a stilului pe Internet.....................................................................61 5.1. Elemente vizuale ale stilului.......................................................................................................61 5.1.1. Forma ..................................................................................................................................61 5.1.2. Culoarea...............................................................................................................................63 5.1.3. Caracterele de liter..............................................................................................................64 5.2. Elementele auditive.....................................................................................................................64 5.3. Dimensiunile stilului...................................................................................................................65 5.4. Funciile temelor.........................................................................................................................65 5.4.1. Temele i organizaia ..........................................................................................................66 5.4.2. Sursele de tematic...............................................................................................................67 5.5. Reprezentarea temelor prin estetic............................................................................................68 BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................................71
Capitolul 1. Piata industriala In continuare vom prezenta cteva elemente de caracterizare a pieei industriale in comparaie cu piaa bunurilor de consum in ceea ce privete : operatorii pieei, cererea de produse si servicii, precum si particularizarea elementelor cheie de difereniere in cadrul mix-ului de marketing. 1.1. Clienii pieei industriale Clienii snt reprezentai de ntreprinderile industriale, mai curnd dacit consumatorii finali. Termenul de clieni se va referi strict la piaa industriala de bunuri si servicii. Clienii de pe piaa marketingului industrial se pot clasifica in trei: 1. ntreprinderile comerciale care cumpra bunuri sau servicii 2. Organizaii guvernamentale administrative care acioneaz bunuri sau servicii 3. Instituii organizate neindustriale
Capitolul 7. Piete de desfacere

1. ntreprinderile comerciale industriale Grupul ntreprinderilor comerciale include orice tip de activitate de achiziionare de bunuri sau servicii industriale pentru a le utiliza in alte scopuri dect vnzarea la ultimul consumator. Se pot distinge 3 tipuri de clieni de acest fel: 1.1. ntreprinderile industriale productoare (de echipament original, care incorporeaz produsul cumprat in propriul produs final) O asemenea ntreprindere achiziioneaz produse si cteodat servicii industriale pentru a le incorpora in produsul propriu, care la rndul lor le vnd pe piaa industriala sau pe piaa consumatorului final. Ex. o firma care livreaz piese electronice productorului de televizoare o va considera pe aceasta din urma ntreprindere productoare de echipament original. Aspectul important aici, cu acest tip de client este ca produsele unei firme industriale furnizoare reprezint componente ale produsului final al clientului (ntreprinderea de televizoare). 1.2. ntreprinderea care achiziioneaz produse (ansamble, subansamble, servicii) pentru a le folosi in procesul de producie propriu, pentru a executa propriile lor bunuri sau servicii ce sunt vndute pe piaa industriala. Ex. ntreprinderea care achiziioneaz strunguri, maini de gurit i alte produse pe care le folosesc pentru propriul proces de producie. Deosebirea fata de primele este ca produsele achiziionate de acestea din urma nu se regsesc ca atare in produsul final. In stil pur economic, cumprarea de produse industriale de acest fel reprezint achiziionarea de capital fix, care este folosit pentru a produce alte bunuri si servicii. 1.3. Distribuitori industriali. Strict vorbind, distribuitorii nu sunt clieni pe piaa industriala aa cum am definit-o, sunt intermediari care achiziioneaz produse de la productor sau ali distribuitori si apoi vnd aceleai produse la alii 1.1, 1.2. . Ei sunt "revinzatori", mai curnd dect clieni, de bunuri industriale. In sens lejer ei pot fi asimilai cu engrosistii industriali si pot fi nalt specializai sau foarte eterogeni in aria de cumprare si vnzare. De obicei, ei sunt intermediari nalt specializai din punct de vedere tehnic, spre deosebire de 1.2. dar pentru ca i iau numele produsului muli manageri din industrie ii trateaz ca si clieni. Exemple de astfel de distribuitori sunt: ntreprinderea care ofer servicii si produse industriale, instalaii sanitare, evi, material electric pentru reparaii, diverse produse metalice pentru construcii de case sau reparaii etc. Este important de realizat ca aceti clieni (ntreprinderi comerciale) nu sunt exclusiv 1.1., 1.2., 1.3. . Ex. o ntreprindere care cumpra un produs ce este incorporat in produsul final este de tipul 1.1., aceeai ntreprindere care cumpra o linie de fabricaie este 1.2., iar vnzarea de produse sau servicii poate fi ntreprinderea in acelai timp ca 1.3. . Aceeai ntreprindere poate fi 1.1., 1.2., 1.3., in acelai timp dar evident, nu pentru acelai furnizor. 2. Organizaii guvernamentale si administrative - sunt clieni pentru orice tip de bunuri sau servicii industrial specializat si reprezint de asemenea un segment de piaa stabil si sigur. 3. Clienii neindustriali care nu intra in 1. si 2. - scoli, universiti, organizaii nonprofit, spitale, etc. - ! pot fi hibrid intre organizaii guvernamentale si neguvernamentale II. Clienii tradiionali si clienii cu tehnologie nalta O atenie deosebita trebuie sa o acorde managerul in marketing la aceti clieni care pot fi in ntreprinderile private, guvernamentale si instituii neguvernamentale in acelai timp. Sunt clieni cu grad nalt de specializare si cu expertiza in achiziionarea produselor. Ex. O clinica de cercetare cumpra utilitatea standardizate de la furnizori tradiionali, dar cuta cei mai buni furnizori pentru aparatura de cercetare cu laser. III. Clienii internaionali - atenie deosebita in strategia de marketing cu ntreprinderea cu capital mixt, naional si internaional si cere specializare marketingului internaional.

1.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale Dei foarte multe tipuri de produse pot fi vndute pe piaa industriala, ele pot fi clasificate totui in 6 grupe: 1. Echipament greu -> industria productoare de echipament greu 2. Echipament uor -> industria uoara 3. Consumabile industriale -> industria furnizoare de material consumabil (sunt consumate de clieni sau folosite in procesul tehnologic) 4. Subansamble -> industria productoare de subansamble (componente ale produsului final) 5. Materie prima -> industria productoare de materie prima (industria extractiva) 6. Industria prelucrtoare De asemenea, foarte multe companii (industriale) ofer servicii industriale pe piaa. De exemplu, existenta de specialitate (consultanta), depanarea calculatoarelor, etc. Exista, pe ling o asemenea clasificare, si o alta, pe baza criteriului apartenenei la tehnologie nalta, avansata, deci novatoare sau tehnologia tradiionala clasica. Produsele si serviciile de pe piaa industriala pot fi clasificate si din acest punct de vedere. Sistemul marketingului industrial Marketingul industrial ca sistem, poate fi explicat prin ilustrarea elementelor sale componente: 1. Productorii de bunuri si servicii 2. Furnizorii acestor productori 3. Clienii pieii industriale 4. Canalele de operare intre productori si clieni 5. Componente de mediu si ambianta care faciliteaz tipurile de relaii intre primele 4 componente. Productorii de bunuri si servicii-> ansamblul industriei productoare si prelucrtoare care furnizeaz bunuri si servicii clienilor industriali. Furnizorii acestor productori ->ansamblul furnizorilor industriali care aprovizioneaz cu echipament industrial si materii prime si materiale pe productorii de bunuri si servicii. Clienii sunt organizaii comerciale, instituii si agenii guvernamentale. Componentele canalelor de distribuie pe piaa industriala - Canal de vnzare a produselor industriale. Vnzarea acestor produse se face in doua moduri (1) prin firme de distribuire desfacere a produselor si care aparin productorului reprezentnd principalul canal de vnzare -> se face prin numele de marca al produsului si (2) birouri sau oficii de ramura, care desfac produsele industriale. Deosebirea consta in faptul ca birourile sau oficiile de ramura nu se aprovizioneaz de a productor, ci doar intermediaz vnzarea. De obicei un productor utilizeaz firma de distribuire ca depozit de produse finite si birourile de vnzare pentru operaiunea de vnzare propriu-zisa. Distribuitorii industriali -sint firme care se aprovizioneaz de la productorii industriali, iau numele de marca al produsului si l comercializeaz printr-o reea proprie de distribuire. Ei pot fi nalt specializai sau diversificai in ofertele de bunuri si servicii industriale. Agenii reprezentative -> ei nu iau numele produsului si de obicei nici nu vad sau mnuiesc aceste bunuri. Funcia de baza a lor este cea de intermediar in relaia de vnzare -cumparare a bunurilor si serviciilor industriale. Componentele de mediu pe piaa industriala. Exista mai multe evenimente care influeneaz comportamentul elementelor componente ale pieii industriale (inflaii, recesiune, criza de materii prime), restricii ecologice, schimbri politice.

1.3. Analiza comparativa: Piaa industriala si piaa bunurilor de consum Deosebirile de baza intre piaa industriala si piaa bunurilor de consum Diferenele intre marketingul industrial si marketingul tradiional pot fi clasificate in funcie de mai multe criterii legate de: 1. Caracteristica pieei 2. Caracteristica comparatorilor industriali 3. Caracteristica produselor care circula pe piaa 4. Caracteristica canalelor de distribuire aferent 5. Caracteristica de promovare a produsului pe piaa 6. Caracteristica de pre 1. Diferene in funcie de caracteristica de piaa 1. Piaa industriala este caracterizata de existenta unui numr mic de clieni pentru un tip specific de bunuri industriale. De aceea nu este de mirare ca un numr mic de companii sau firme alctuiesc piaa marketingului industrial. 2. Piaa marketingului industrial are relativ puin clieni, dar de dimensiuni mari. 3. Cantitatea de produse cumprate este de obicei foarte mare 4. Clienii industriali nu sunt repartizai uniform pe un anumit teritoriu 5. Piaa industriale se caracterizeaz prin cerere derivata sau secundara, ceea ce nseamn ca cererea de produse si servicii industriale provine de la ultimul consumator (consumator primar) care dicteaz, prin fluctuaia cererii pe piaa tradiionala creterea sau scderea cererii de produse industriale. 6. Piaa industriala se caracterizeaz prin cerere compusa, ceea ce nseamn ca aceti clieni industriali achiziioneaz orice echipament industrial att pentru a le folosi in obinerea propriilor produse cit si alte componente ale pieii industriale pentru a oferi bunuri si servicii industriale. 2. Diferene in funcie de trsturile specifice ale clienilor industriali Cteva deosebiri eseniale intre clienii pieii industriale si consumatorii -clientii in marketing tradiional 1. Clienii pot fi caracterizai ca si comparatori clasificai profesioniti 2. Deciziile de achiziionare de produse industriale sunt fundamentate pe analiza vinarilor, studii tehnice, componente de cost in opoziie cu motive tradiionale pe piaa marketingului tradiional 3. Piaa industriala presupune influente multiple in mai toate deciziile de cumprare, asta nseamn ca operaia de achiziionare nu o face o persoana, ci se face de obicei prin intermediul unui canal de distribuire prin care cumpra direct sau indirect de pe piaa (sau vinde). 4. utilizarea unei subdiviziuni organizatoare specializate in achiziionarea de produse industriale, care are responsabilitatea in decizia de cumprare 6. Piaa industriala se caracterizeaz prin alegerea a 2 sau mai muli furnizori de la care se cumpra produsele pentru a evita situaia ca un singur furnizor sa nu poat acoperi cererea (in caz de decizie suplimentara). 7. Piaa industriala se caracterizeaz prin situaii de reciprocitate, prin care clienii cumpra numai de la furnizorii lor: doua companii sau firme in relaii (se aprovizioneaz prin intermediul celeilalte si vinde la fel) 8. Comparatorul industrial achiziioneaz bunuri chiar in cazul fenomenului de elasticitate inversa, adic cumpra mai mult cnd preul creste pe o perioada scurta pentru a se proteja, anticipnd o cretere spectaculoasa in viitor. 3. Diferene legate de caracteristicile produselor ca marfa pe piaa industriala 1. Produsele sunt de natura tehnica 2. Produsele se cumpra p baza de catalog cu specificaii 3. Caracteristica de multifuncionalitate a produsului 4. Comparatorul industrial achiziioneaz produse pentru a le stoca si nu neaprat pentru consum imediat 5. Producia pe piaa industriala sunt materiile prime sau semifabricate, subansamble -care se vnd pe piaa marketingului tradiional foarte rar. 6. Ambalarea produselor este de obicei cu rol de protecie 7. Capacitatea de a produce in cadrul propriilor firme a bunurilor de care au

nevoie 4. Deosebiri referitoare la canalele de distribuie - scurte - utilizare canal scurt - anticiparea eforturilor de vnzare din partea canalelor de distribuire este mai mare - existenta variantelor mai puine in piaa industriala - distribuire dezvoltata a produselor este foarte importanta si prezenta 5. Deosebiri promoionale - personalul de vnzare si promovare este pregtit din punct de vedere tehnic si economic - puine femei - tranzacii la distanta (prin mijloace moderne de comunicaii) - tendina de organizare in firme specializate -concentrare a canalelor de distribuire - informaiile care stau la baza aciunii promoionale -> tehnice - mediile de comunicare a performantelor produselor sunt publicaiile de specialitate si posta direct - expoziii de specialitate pe baza de catalog si nu spectacole de vnzare 6. Deosebiri in funcie de pre - preul este mai puin important dacit calitatea si uniformitatea produselor achiziionate - preul -> are la baza competitivitatea produselor - negocierea -> sta la baza stabilirii preului - clienii industriali trebuie sa prevad aranjamentele financiare foarte mari - preturile - rabat in funcie de cantitate - clauzele de penalitate afecteaz preul final obinut pe piaa - exista o oarecare stabilitate a pretului pe piata industriala - pretul este utilizat foarte rar ca instrument promotional in marketingul industrial Exista suficiente deosebiri intre marketingul traditional (privind consumatorul) si marketingul industrial (business marketing) care sa justifice asumarea unei specializari de management in marketing in fiecare dintre ele. Mai mult, una si aceeasi firma care ofera produse sau servicii, atit consumatorului final, cit si unui partener industrial, trebuie sa creeze doua subdiviziuni organizatorice distincte cu atributii ce decurg din specificul segmentului de piata pe care il servesc. Un manager eficient va sti sa stabileasc diferentele intre marketingul traditional si marketingul industrial si sa le utilizeze profitabil, prin modul de organizare si control a activitatii de desfacere a produselor, in functie de specificul tipului de piata , careia i se adreseaza. Analiza cererii Desfasurarea unei activitati eficiente in domeniul desfacerii produselor pe piata presupune cunostrea si interpretarea cererii. De aceea colaborarea dintre desfacere si marketing este fundamentala. Desi au atributii diferite, domeniul de aplicabilitate este comun-aceeasi piata, fie ea industriala fie a bunurilor de consum, acolo se vinde un produs sau un serviciu. Dupa cum s-a mai precizat exista multe diferente intre marketingul traditional si marketingul industrial multe datorindu-se tipului diferit de cerere in cele 2 piete. Aceste caracteristici particulare trebuie sa fie intelese si se refera in principal la: 1. cerere derivata; 2. cerere compusa; 3. tipul produselor vindute pe piata industriala; 4. natura pietii; 5. natura cumparatorilor industriali si 6. Concentrarea geografica a clientilor industriali. Cererea totala de bunuri si servicii industriale - cunoasterea cererii totale de

marfuri si servicii industriale pe piata interna si internationala poate fi interesanta, mai ales la nivel "academic". Dar ca informatie de fundamentare a unei decizii pentru specialistul in marketing industrial este necesara in mod sigur numai cererea de produse si servicii industriale pe care el le produce sau vinde firma sa. 1.4. Cererea derivata si cererea combinata 1. Caracteristici legate de conceptul de cerere derivata Cererea derivata (sau secundara) poate fi cel mai important concept de inteles pentru un conducator din marketing. De fapt, este un concept simplu prin care sint desemnate cumpararile de bunuri si servicii de catre clientii industriali, nu pentru necesitatile lor personale sau dorintele lor, ci pentru a produce alte bunuri si servicii pentru clientii lor proprii. Iata de unde provine termenul de cerere derivata sau secundara -cererea de bunuri si servicii industriale pe care le achizitioneaza clientii industriali, deriva din cererea de produse din partea clientilor lor. In conditiile lumii afacerilor de astazi si la nivelul de dezvoltare tehnologica la care s-a ajuns intilnim diverse nivele ale cererii derivate sau secundare. De ex. cererea de bumbac este dependenta de cererea industriei textile, care la rindul ei este dependenta de cererea industriala de confectii, care la rindul ei depinde de cererea consumatorului final al produsului sau. De o mare importanta este studierea instabilitatii fenomenului de cerere derivata, insusire care determina dificultati in aprecierea corecta a elementelor care stau la baza unei decizii. Cunoasterea conceptului si intelegerea mecanismului de formare a cererii secundare sau derivate ne demonstreaza ca, datorita efectelor multiplicate (in lant), simpla satisfacere a cererii directe a clientului industrial nu este suficienta pentru a ne asigura existenta firmei noastre pe mai departe. Este necesar de asemenea ca un bun conducator in activitatea de marketing industrial sa se implice in stimularea cererii pe piata clientilor sai, astfel incit sa mentina nivelul dorit al cererii din produsul pe care-l ofera. Deci, iata ca acivitatea de conducere in marketingul industrial trebuie sa fie orientata tot spre consumatori, chiar daca compania sau intreprinderea nu este prezenta direct pe piata consumatorului. Cererea secundara, derivata sau indirecta poate juca un rol foarte important in deciziile firmei in ceea ce priveste politica de produs, canalele de distribuire, pretul, ofertele de promovare adecvate ale produsului, de fapt este un concept ce trebuie inteles si studiat in fiecare caz in parte pentru ca el afecteaza intreaga politica a desfacerii eficiente a produselor. 2. Caracteristici legate de cererea combinata Cererea combinata apare in momentul in care cererea pentru un produs depinde de modul in care acesta este folosit impreuna cu un altul sau cu mai multe. Cele doua produse impart o cerere combinata. Un producator care achizitioneaza de la 200 la 300 de componente ce pot fi asamblate intr-un produs final, realizeaza o cerere combinata pentru toate aceste elemente. Deseori, cind un element component lipseste (nu conteaza cit de mare sau mic) produsul final nu se poate asambla. Aceasta determina o scadere a vinzarilor in lant, pentru ca producatorul cere probleme de asigurare a livrarilor ritmice de la furnizorii proprii. Se cunoaste criza marilor produse de automobile de la GM cind principalii doi furnizori ai firmei au incetat livrarile de componente electrice si electronice pentru fabricarea automobilelor si astfel GM si Chrysler au inregistrat o dramatica scadere a vinzarilor. Cererea poate fi de asemenea afectata ca tip de cerere combinata ori de cite ori firmele furnizoare schimba specificatiile tehnice pentru un produs, pentru ca previziunea estimata pentru aprovizionarea cu acest produs poate sa nu fie compatibila cu noile modificari. In aceste conditii spunem ca se dizolva cererea

combinata si astfel vinzarile multor produse scad dramatic daca nu se potrivesc noilor specificatii ale produselor cu care impartaseau cererea combinata. Un alt aspect al cererii combinate poate fi atunci cind clientii prefera sa cumpere linii complete de productie de la un producator decit sa achizitioneze componente disparate de la mai multi. De aceea cei ce se ocupa de aspectele desfacerii de produse pe piata marketingului industrial, trebuie sa cunoasca atit riscurile intretinerii de relatii cu multi furnizori, cit si sa prospecteze tendintele de cercetare si dezvoltare a unui potential concurent car prin introducerea pe piata a liniilor complete de fabricatii, dizolva toate tipurile de cerere traditionala care imparteau aceasta cerere pentru o firma si in acelasi timp obligind firma care achizitioneaza sa se adapteze urgent, formulindu-si noile cereri. 3. Caracteristici legate de tipul de produs Cererea pe piata industriala mai depinde si de tipul de produs (pe care le-am vazut la clasificare) datorita, in primul rind caracteristicilor de baza ale fiecaruia. Cu siguranta nici o estimare pentru cunoasterea cit mai buna a cererii si a variatiilor sale pe piata industriala nu se poate face decit prin stabilirea unei clasificari corespunzatoare a bunurilor si serviciilor industriale de pe un segment de piata si a factorilor care determina un client industrial sa cumpere de la un furnizor sau de la altul. In acelasi timp trebuie identificate cererile derivate si cererile combinate in diferite clasificari posibile ale produselor, dar mai ales elementul esential care influenteaza decizia de management in marketingul industrial care este adaptabilitatea la fluctuatia pietii. 4. Caracteristici industriale legate de natura cumpararilor de bunuri si servicii
In continuare ne vom ocupa de comportamentul cumparatorului pe piata industriala, dar anumite consideratii generale, in legatura cu natura achizitiilor industriale se impun, pentru a intelege cererea totala de pe piata. Intr-un sens larg, cumparatorii pietii industriale influenteaza cererea in urmatoarele moduri: 1. Cumparatorii (clientii) sint dispusi adesea sa ofere un pret mai mare, daca sint asigurate prompt livrarile, calitatea, serviciile, asistenta tehnica si sa plateasca mai putin, daca exista incertitudinea in asigurarea livrarii la timp sau deficiente de calitate ale marfii, astfel sa-si reduca pierderile datorate intirzierilor si defectiunilor de fabricatie. De aceea, pretul nu reprezinta componenta determinata a cererii. 2. Clientii industriali prefera disocierea in activitatea de aprovizionare, astfel ei isi asigura alternative de cumparare de la mai multi furnizori din cel putin doua motive (siguranta in asigurara marfii la timp dar si consecventa intre furnizorii care va determina obtinerea celei mai bune oferte de umparare) nu neaparat cel mai bun pret. 3. Majoritatea clientilor industriali prefera sa umpere de la furnizorii de prestigiu pentru a-si asigura nivelul tehnic cel mai inalt si mai ales pentru a ine pasul cu innoirile aparute p piata tehnologiilor noi. 4. Comportamentul clientilor in activitatea de cumparare determina deseori aparitia elasticitatii inverse a cererii, pe termen scurt (o crestere a pretului furnizorului determina o crestere a cererii in scopul protejarii cumparatorului de crestere si mai mari sau, pe de alta parte, scaderea pretului poate avea o influenta mica sau nici o influenta asupra cererii). 5. Caracteristici legate de concentrarea geografica a clientilor Cererea de produse si servicii industriale nu este uniform repartizata intr-un teritoriu, nici in interiorul unei tari si nici pe piata internationala. Ea este deseori concentrata pe regiuni si pe tipuri de produse. Cunoasterea acestor caracteristici se impune pentru a lua cele mai bune decizii in conducerea activitatii de achizitionare de marfuri industriale si de desfacere a lor pe piata industriala.

1.5. Segmentarea pieei industriale Dupa cum am prezentat anterior, clientii pietii industriale pot fi clasificati in trei grupe (1) intreprinderi comerciale, (2) institutii, (3) organizatii guvernamentale. Aceasta clasificare are o insemnatate redusa pentru practica managementului in marketing. Ca si piata consumatorului final si piata industriala trebuie sa fie segmentata. Clientii industriali se deosebesc datorita mai multor considerente, cum ar fi: tipul produsului sau serviciului, piata interna sau internationala, marimea ordinelor de aprovizionare, politica si procedurile de cumparare si tipul de organizare structurala. In plus firmele private, institutiile publice sau alti cumparatori, achizitioneaza unul si acelasi produs, dar folosind moduri specifice de aprovizionare (ex. un producator de masini automate de spalat vase furnizeaza produsul la restaurante, spitale si armatei. Fiecare client cumpara acelasi produs, pentru acelasi scop, dar exista destule diferente in achizitii pentru a justifica gruparea acestor clienti in segmente diferite. Aceste diferente pot determina deosebiri in specificatiile produsului, in activitatea de promovare, in diferitele canale de distribuire si chiar variatii de pret. De aceea, piata industriala este impartita in subgrupe; daca aceasta segmentare este bine facuta, clientii unei subgrupe au aceleasi caracteristici in comportamentul lor de cumparatori. Exista pareri care susin ca segmentarea pietii ar ficheia succesului in activitatea de marketing industrial, deci cu cit un manager identifica mai bine tipul de client pentru un produs sau serviciu, cu atit mai bine el poate imbina elementele marketingului pentru a asigura satisfacerea cererii. Segmentarea este operatiunea care precede dezvoltarea strategiei de marketing si asigura realizarea programelor care sa indeplineasca scopul strategiei. Un segment de piata se poate defini ca un grup de clienti actuali sau potentiali cu aceleasi caracteristici comune, care sint relevante in explicarea si anticiparea comportamentului lor .Mai simplu spus, segmentarea trebuie sa asigure impartirea pietii industriale in grupuri omogene de clienti, care se comporta la fel Informatiile de baza utilizate in segmentarea pietii industriale a. Caracteristici geografice - piata interna/internationala - tara - regiunea sau zona - sistemul de standardizare aferent zonei b. Caracteristici sectoriale - sistemul industrial de clasificare - clasificare input -output - dimensiunile firmei: - numarul de angajati - volumul vinzarilor - volumul achizitionarilor - marimea ordinelor de aprovizionare c. Caracteristici organizationale in activitatea de achizitii - politici de aprovizionare - proceduri de aprovizionare - procesul sigul de cumparare utilizat - influentele in activitatea de cumparare - marimea ordinului de aprovizionare - frecventa achizitiilor - standarde de stoc d. Influente legate de caracteristicile personalului din componenta de achizitii - personalitate - atitudini - stil de viata - imagini de sine - toleranta riscului - stilul de decizie

- gradul de cunoastere a marfii e. Caracteristica relatiilor client -furnizor - utilizator prezent, trecut, inexistent - utilizator de baza, mediu sau ocazional - utilizator de una sau mai multe surse de aprovizionare - relatii reciproce Procesul de segmentare Procesul de segmentare poate fi abordat la doua nivele. In primul stadiu, se procedeaza la o segmentare pe criterii geografice, sectoriale si organizationale. Acest nivel reprezinta procesul de macrosegmentare care este impartirea intre organizatii. Omogenitatea decurge din caracteristicile geografice sau numarul de angajati. Al doilea stadiu sau nivel al segmentarii se bazeaza pe similitudini in modul de luare a deciziei de achizitionare pe tipul de proces de cumparare utilizat, influentele asemanatoare, motivatiile si stilul de decizie comun. Acest al doilea stadiu utilizeaza informatia mai greu de obtinut si se bazeaza pe cercetari de marketing complexe si pe un sistem informational bine conturat. Intregul proces este evolutiv, de la macrosegmentare la microsegmentare si conduce la o integrare a celor doua stadii ale segmentului. O versiune centralizata a procesului de segmentare se numeste abordare seriala si se refera la 5 criterii generale de segmentare: 1. sectoriala (ramura industriala, marimea firmei, localizarea) 2. variabilele operationale (utilizeaza prezenti sau potentiali, disponibilitati financiare si tehnice) 3. comportamentul clientului la achizitionari (politici de aprovizionare, tip centralizat sau descentralizat de achizitionare) 4. diferite situatii existente in functie de urgenta ordinelor si marimea lor 5. caracteristica de personal implicat in aceasta activitate (motivatia achizitionarii, perceptia individuala, riscul acceptat de strategia de management). In abordarea seriala a segmentarii, decidentul va acorda, in primul rind atentie caracteristicilor generale, mai usor de sesizat, apoi va trece la influentele specifice, mai complexe si subtile. Practic, managerial in activitatea de marketing industrial va incerca sa stabileasca omogenitatea prin segmentarea de prim nivel (caracteristici generale); daca aceasta nu e suficient pentru elaborarea unei strategii coerente, atunci va aborda si al doilea nivel de segmentare, pentru a putea identifica grupuri omogene de clienti sau furnizori. Obs. Cea mai cunoscuta segmentare se face pe baza unui sistem de clasificare industriala pe baza unui sistem informational bine pus la punct si pe baza modelelor de analiza input -output, atit la nivelul pietii interne, cit si internationale. Sursa de date pentru astfel de clasificari sint: sistemul industrial al pietii consumatorului final, sistemul informational al datelor guvernamentale, sistemul industrial si comercial realizat pe baza puterii de comportare, precum si alte date existente. Segmentarea la primul nivel pe baza caracteristicilor geografice si sectoriale nu este, de obicei, suficienta pentru a determina incheierea primului stadiu, de aceea o data ce au fost definiti si localizati, clientii industriali urmeaza sa fie clasificati pe baza caracteristicilor de comportament pe piata. Aceasta inseamna cercetarea caracteristicilor de achizitii/cumparari ale fiecarui client. Acestea difera intre ramuri si specializari industriale si chiar de la firma la firma. De fapt, segmentarea bazata pe caracteristici organizationale ale clientului, in activitatea de cumparare a produselor industriale este cel mai dificil de realizat. Prima etapa in utilizarea datelor despre comportamentul organizational al clientului consta in culegerea si utilizarea informatiei despre specificul activitatii de achizitii in redefinirea segmentelor de piata obtinute dupa clasificarea generala (caracteristici geografice si demografice). Elementele care sint implicate in caracteristica comportamentului clientului

industrial din punct de vedere organizational, sint: 1. marimea si gradul de specializare a clientului 2. pozitia departamentului de achizitie in structura organizatorica 3. politicile de achizitionare utilizate. 1. Marimea firmei. De exemplu in firmele mici (mai putin de 20 angajati) responsabilitatea achizitionarii o are un director de oficiu sau de birou, ceea ce inseamna ca acesta nu are o specializare si o educatie a procesului de achizitie, caracteristici ce se cer unui decident in marketingul industrial, de aceea el va apela la specialistii furnizorului pentru a fundamenta decizia de achizitionare. In firmele de marime medie (20 - 100) exista de obicei un serviciu sau chiar departamente specializate, dar conducerea acestuia, desi in mod normal este un profesionist, totusi ii lipseste specializarea necesara pentru a identifica exact performantele tehnice ale produselor de care are nevoie. De aceea aceste firme pentru a completa lipsa pregatirii si informatiilor necesare, vor apela la un agent sau o firma specializata in achizitia produselor de care are nevoie. Firmele mari (mai mult de 100 angajati) prezinta o strategie organizatorica bine definita si un grad de specializare inalt al celor care se ocupa cu achizitia produselor industriale. Mai mult, aceste firme au si politici de aprovizionare bine definite precum si un comportament tip al clientului industrial. Astfel segmentarea se poate realiza pe baza marimii companiei si specializarii angajatilor din departamentul de specialitate. 2. Pozitia departamentului de specialitate in clientului - nivelul de decizie al conditiilor departamentului - pozitia departamentului in strategia organizatorica - putere de decizie - rol de raportor al activitatii strategia organizatorica a
3. Politicile de achizitionare utilizate Pe piata industriala exista urmatoarele tipuri de politici: a. cumpararea de la furnizori locali ori de cite ori e posibil b. cumpararea numai de piata interna c. cumpararea printr-un oficiu sau birou specializat cind valoarea achizitionarii depaseste a anumita suma d. intelegeri reciproce intre clienti prin care un client cumpara numai de la furnizori stabili e. cumpararea pina la cel mult 2 furnizori Adaptarea politicii de achiziionare prin evolutia costurilor. Modul de informare Selectivitate in oferirea informatiei in functie de interesul urmarit. 1.6. Achizitii industriale In cursul precedent am abordat problema segmentarii pietii industriale, care a fost prezentata la doua nivele. Primul implica utilizarea caracteristicilor geografice, demografice si organizationale in timp ce al doilea stadiu implica utilizarea unor criterii mai complexe in definirea tipului de achizitionare. In continuare ne vom ocupa de analiza mai profunda a caracteristicilor care stau la baza segmentarii de nivel doi, deci de elementele care influenteaza activitatea de achizitionare pe piata industriala. Dupa um am precizat in cursul trecut primul pas necesar pentru a intelege comportamentul unui client ca firma industriala, este de a obtine toate informatiile posibile despre compartimentul ei de specialitate ca loc si rol in structura organizatorica a firmei. Aceste informatii o data cunoscute nu sint insa suficiente, pentru ca procesele de cumparare ale produselor pe piata industriala devin foarte complexe, mai ales in firmele mari, de aceea este necesar sa incercam sa cunoastem instrumentele specifice folosite de fiecare firma ca un client al pietii industriale, in procesele de cumparare.

De ex. doi clienti pot fi clasificati la fel in cadrul unui sistem de standardizare a productiei industriale, dar comportamentul lor in activitatea de achizitionare poate fi diferit si in plus individualizat din cauza caracteristicilor specifice ale personalului din comportimentul de specialitate, dupa cum ei se pot comporta la fel in activitatea de achizitionare. Putem spune deci ca al doilea stadiu al procesului de segmentare presupune caracteristici specifice legate de profesionalismul stilului de decizie. O privire de ansamblu asupra segmentarii inseamna in primul rind o abordare seriala pe baza celor 5 caracteristici generale prezentate, iar in al doilea rind aprofundarea altor caracteristici specifice, mult mai subtile in incercarea de a defini cit mai exact un segment de piata. Actiunea de a percepe caracteristici proprii fiecarei firme, care stau la baza formarii unui comportament de client (cumparator sau vinzator) pe piata industriala, nu este usoara si presupune stapinirea unor instrumente de analiza care trebuie invatate si aplicate de personalul de specialitate al compartimentului de marketing si vinzari. Experienta inseamna depistarea acelor caracteristici care sa permita prevederea comportamentului clientului care face obiectul interesului de afaceri si mai mult, captarea atentiei pentru indeplinirea tuturor exigentelor formulate de acesta, pentru ca in final, cea mai buna segmentare a pietii sa ne permita influentarea deci dirijarea comportamentului unui partener comercial. Inainte de a explica modul in care achizitiile industriale influenteaza segmentarea si managementul in marketing este bine sa examinam la ce stadiu de cunoastere s-a ajuns in studierea comportamentului cumparatorului industrial. Comportamentul cumparatorului industrial se poate defini ca luarea unei decizii de realizare a unei tranzactii implicite sau explicite, prin care un client de pe piata industriala reprezentat de un delegat autorizat face urmatoarele : (1) stabileste necesarul de bunuri si servicii industriale; (2) cauta si alege furnizorii potentiali; (3) evalueaza elementele mix-ului de marketing (productia, pretul, activitatea de promovare si distribuire a furnizorilor potentiali); (4) negociaza termenii unui contract de aprovizionare; (5) completeaza o comanda si (6) evalueaza utilitatea comenzii in realizarea scopurilor firmei. Este limpede acum ca activitatea de a cumpara pe piata industriala nu este o simpla actiune individuala, ci mai curind rezultatul interactiunii intre cumparatori, utilizatori, furnizori, influente si diverse. Achizitionarea este o tranzactie care reprezinta o parte a procesului decizional si foarte rar, o actiune individuala. Aceasta definitie poate nu satisface toate tipurile de firme sau intreprinderi, dar reprezinta o baza de discutie pentru intelegerea unor modele ce s-au dezvoltat in scopul intelegerii comportamentului cumparatorului industrial. In scopul explicarii comportamentului cumparatorului industrial s-au elaborat mai multe modele, care se pot clasifica in trei grupe: A. operationale B. neoperationale C. complexe sau mixte A. Modelele operationale incearca sa explice comportamentul cumparatorilor prin intermediul unor variabile legate direct de deciziile de cumparare. Una dintre variabile cl mai des folosite este pretul si s-au elaborat citeva modele avind la baza pretul. De ex. modelul pretului minim presupune ca un cumparator are informatiile necesare despre toate alternativele de cumparare si va cumpara pur si simplu produsul/serviciul pe care furnizorul il ofera cel mai ieftin. Un altul, modelul achizitiilor reciproce explica un comportament bazat pe reciprocitate intre cumparator si vinzator. Aceste doua modele sint simpliste si ignora caracteristicile si pregatirea personalului implicat in tranzactie si structura organizationala a firmei. B. Modelele neoperationale introduc factorul uman in procesul organizat de

achizitii industriale, adaugind elemente neeconomice in procesul de vinzarecumparare. De ex. modelul de interactiune bilaterala presupune o interactiune intre cumparator si personalul de vinzare al furnizorului. Modelul stabileste o clasificare a firmelor cumparatoare in receptive sau nereceptive la produsele noi. Astfel firmele pot fi caracterizate ca inovatoare, usor adaptate, mediu adaptate pina la lente in activitatea de cumparare a produselor noi. Modelele neoperationale pot fi suspectate de acest defect,prin suprematia unui factor singular si acela subiectiv in formularea unei decizii de comportament. De aceea se pune problema: Este in stare un model de interactiune bilaterala sa preintimpine riscul? C. Modelele complexe sau mixte reprezinta o combinatie a primelor doua, utilizind variabile comune ale acestora. Un model de acest fel elaborat de Institutul american de marketing industrial stabileste ca o decizie de cumparare poae fi descrisa prin descompunere in 8 faze iar actiunile de cumparare se clasifica la rindul lor in 3 clase: a.cumpararea ca operatie noua, b. recumparare directa, c. recumparare modificata. Cumpararea ca actiune noua presupune achizitionarea pentru prima data, a unui produs sau serviciu nou pentru a rezolva o problema noua. Recumparare directa o operatie de rutina repetitiva de cumparare a acelorasi produse. Recumparare modificata operatiunea de modificare a unei recumparari directe, a doua sau a treia oara, prin aceasta urmarind rabat la pret, un service mai bun, imbunatatirea livrarii, si un alt element de corectat. Cumpararea noua si recumpararea directa sint usor de inteles. Mai greu e cu recumpararea modificata! Apare o recumparare modificata atunci cind cumparatorul este constrins sa faca fata unor situatii noi si prin aceasta actiune atentioneaza furnizorul despre intentia sa de a cauta noi parteneri de afaceri, daca acesta nu-i accepta modificarile. Ceea ce este cu adevarat greu de prevazut este daca recumpararea modificata are puterea sau nu si asupra programelor pe termen lung, care au stat deja la baza unor decizii tactice ale firmei furnizoare. Grila de analiza in decizia de cumparare (modelul mixt al IAMKI) Cind un produs este cumparat pentru prima oara, toate cele opt faze sint importante, dar mai ales primele 3 sint critice. La un produs nou sint necesare specificatii tehnice, care trebuie sa fie cit mai corecte, dar si reale (actuale) pentru o concurenta loiala intre producatori. Dar de cele mai multe ori, cind o firma producatoare se poate baza pe specificatii tehnice deja anuntate in oferta unei firme cunoscute, atunci si le formuleaza pe ale ei, dar intr-o faza mai avansata a procesului de cumparare ajunge sa constate ca firma concurenta si-a schimbat de mult specificatiile tehnice pentru un produs nou, oferind de fapt alt produs, cu adevarat nou, daca doreste captarea cumparatorului potential. Cind este vorba de o situatie de recumparare directa trebuie sa reactionam un pic diferit. Primele faze ale procesului de cumparare sint probabil mai putin importante, pentru ca se achizitioneaza produse bine cunoscute; in timp ce atentia cea mai mare trebuie acordata ultimelor faze, deoarece cumparatorul este interesat de a avea produsul sau serviciul cind are nevoie, in cantitatea dorita si corespunzind specificatiilor tehnice. Pericolul real in cazul acestui tip de recumparare, este reprezentat de tendinta de a nu acorda o prea mare atentie clientilor, fiind obisnuit cu el deoarece este vorba de o actiune repetitiva de cumparare. Datorita acestui lucru pot apare situatii nefavorabile de intirzieri in livrare, defectiuni tehnice sau alte neconcordante in satisfacerea comenzii. Recumpararile directe pot fi analizate din 2 puncte de vedere. Factorul decizional in marketingul industrial, trebuie sa acorde o atentie mai mare fazelor 7 si 8, pntru a fi sigur ca nu au aparut elemente noi care sa schimbe pozitia in clasamentul firmelor competitoare la clientii aflati in competitie, pentru o recumparare directa, prin acordarea unei atentii suplimentare la eventualele disfuncte realitati in

relatiile anterioare, managerul firmei care cumpara, trebuie sa-i determine sa-si modifice ofertele de vinzare si astfel are loc trecerea de la o recumparare directa la o recumparare modificata, foarte avantajoasa pentu firma care o obtine. Aceasta determinare este probabil cea mai dificila incercare pentru cel care conduce activitatea de marketing industrial si deci de achizitionarea unui produs sau serviciu. In cazul recumpararilor modificate importanta acordata fazelor procesului de cumparare va fi diferita din alte doua considerente. Atit primele stadii cit si ultimele sint la fel de importante, cumparatorii industriali trebuie sa caute in orice faza o posibilitate de modificare a oportunitatilor de achizitionare. Conducatorii compartimentelor de specialitate si personalul de vinzare trebuie sa prevada informatiile care-l pot determina pe cumparator sa-si schimbe cerintele, pentru ca din punct de vedere al unei firme furnizoare, a accepta o comanda care poate fi clasificata drept recumparare modificata, reprezinta o pierdere. De aceea, responsabilitatea principala a personalului de vinzare si evaluare a comenzii trebuie sa fie asigurarea satisfacerii clientului si preintimpinarea oricarei probleme sau intirzieri, aceasta din punct de vedere al firmei furnizoare. Pe de alta parte, principala realizare a unei firme cumparatoare este apreciata a fi modalitatea de a transforma o recumparare directa in recumparare modificata. Aceasta grila reprezinta un model clasic complex in marketingul industrial, este un instrument practic de lucru pentru un decident si are rolul de a inlesni intelegerea si abordarea procesului complex al activitatii de cumparare a bunurilor si serviciilor industriale. El poate fi un instrument de analiza a clientilor, a ofertelor acestora iar utilizat in mod inteligent poate chiar conduce la profituri suplimentare pe termen lung, numai in cazul in care un profesionist in marketingul industrial reuseste performanta de a utiliza transformarea recumpararii directe in recumparari modificate. Dar orice model are limitele lui; in ciuda popularitatii si a performantelor dovedite, modelul este criticat datorita dificultatilor de a intelege si utiliza in mod unitar cele trei clase de achizitii. Deci criteriile care stau la baza clasificarii pot fi evolutive si subiectiv interpretate de la o firma la alta. Exista pareri, in literatura de specialitate, care sustin ca numai impartirea in 3 clase a actiunilor de cumparare nu e suficienta pentru o buna perceptie a modelului. Astfel, criticii lui sustin ca modelul e bun pentru o segmentare, dar nu trebuie absolutizat, ci utilizat impreuna cu cercetarea si a altor influente asupra deciziei de cumparare. 1.7. Procesul de cumprare si factori de influenta Desi multe elemente pot fi standardizate in procesul de vinzare-cumparare, exista anumite motive care vor influenta in mod diferit decizia. De ex. 2 firme care fac parte din aceeasi specializare industriala sint clasificate la fel de sistemul de standardizare si citeodata chiar cumpara de la acelasi furnizor. Mai mult, ambele firme pot folosi aceeasi grila de descompunere in faze a procesului de cumparare! Ceea ce cu siguranta ramine sa le mai departajeze este factorul uman de decizie si pozitia acestuia in cadrul firmei. Este putin obisnuit in achizitiile industriale, ca decizia sa depinda o perosana, de cele mai multe ori exista influente decizionale multiple, ceea ce inseamna ca un manager in marketingul industrial si personalul sau din activitatea de vinzare (de partea firmei furnizoare) trebuie sa descopere persoana de decizie, pozitia ei in ierarhia firmei si gradul de influente in a spune da sau nu unei oferte de achizitii. Pe scurt, persoanele responsabile din cadrul unei firme, care au calitatea de a hotari asupra ofertelor de cumparare, reprezinta factorul de influenta a deciziei de cumparare si trebuie sa fie cunoscute de cel care are interesul sa vinda. O definitie foarte buna a influentei in activitatea de cumparare este: orice persoana care are nu numai puterea de a decide in favoarea produsului/serviciului achizitionat, ci si rolul de a refuza oferta (reprezinta adevarata influenta in activitatea de cumparare). Obs. A se revedea Planul director in primele cursuri pentru a observa ce componente functionale au rol si influenta in decizia de achizitionare.

Deoarece procesul de cercetare a influentei de cumparare nu este usor de abordat, se obisnuieste o simplificare aparenta, prin definirea influentei- cheie asupra deciziei de cumparare. De fapt, asta presupune ca nu toate influentele sint egale ca pondere in luarea deciziei; o influenta cheie este aceea care surclaseaza alte influente, cu alte cuvinte es este aceea care determina decizia de cumparare. De ex. daca se pot identifica 10 influente in actiunea de achizitionare a unui echipament industrial numai 2 sau trei dintre acestea sint capabile sa le determine pe celelalte. Este evident ca abilitatea de a desemna influenta cheie nu este la indemina oricui si datorita profesionalismului cerut (atit tehnic, cit si economic), determinarea unei influente -cheie, nu pare de loc o simplificare a procesului de cercetare a influentelor de cumparare. Pentru a caracteriza complet achizitiile industriale (dupa ce am vazut posibilele modele de comportament al cumparatorului industrial, precum si celelalte influente asupra deciziei de cumparare) vom mentiona, in continuare, criteriile decizionale, care cel mai adesea, in numar de 5, influenteaza decizia finala. 1. Criteriul de performanta care masoara gradul in care produsul sau serviciul satisface scopul pentru care a fost achizitionat. 2. Criteriul economic -evaluarea costurilor asociate achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului 3. Criteriul integrativ -prin care se masoara gradul in care furnizorul va depasi actiunile minimale pentru a satisface asteptarile clientului 4. Criteriul adaptiv -cit de sigura este influenta in cumparare, prin care furnizorul va produce si livra conform specificatiilor 5. Criteriul normativ -ce consideratii legale sau politice trebuie respectate in actiunea de cumparare a unui produs sau serviciu industrial. Prin analiza comparativa efectuata pe piata industriala profesionistii au evaluat, ca desi cele cinci criterii sint in general utilizate, criteriul economic si de performanta au cea mai mare pondere in luarea deciziei de cumparare. Pe de alta parte, exista pareri care spun ca deciziile de cumparare sint motivate diferit de la o specialiazare industriala la alta si chiar de la firma la firma. De exemplu, primii 5 factori considerati importanti in achizitionarea de otel sint: 1. calitatea; 2. livrarea la timp; 3. flexibilitatea furnizorului; 4. pretul; 5. disponibilitate si service. In al doilea exemplu mentionam elementele considerate importante in achizitiile de produse electronice: 1. calitatea 2) + 3) corelatia intre promptitudinea livrarii si pret; 4. disponibilitatea; 5. service. Un alt exemplu: un cumparator de linii de productie sau utilaje si echipamente de productie, utilizeaza urmatoarea ierarhie de factori: 1. calitatea prousului obtinut; 2. performantele produsului; 3. livrarea la timp; 4.pret; 5.informatia despre vinzari (catalog) si service. Elementele de fundamentare a deciziei de cumparare sint similare si la firmele de stat sau la institutii administrative neindustriale, cu observatia ca elementul critic este pretul, deci, de obicei se va prefera oferta cea mai ieftina (ex. de aplicare a modelului operational al pretului minim), din restrictii legislative privind cheltuielile bugetare. Daca ne referim la motivele si ierarhia lor, ca elemente de functionare a deciziei de cumparare pe pietele internationale, acestea cuprind, pe linga cele general valabile (calitate, promptitudine) si particularitati culturale, nationale si de traditie. Este adevarat ca exista pericolul abordarii subiective a deciziei. Deoarece elementele care stau la baza deciziei de achizitie, pe piata internationala a produselor industriale, sint diverse, misiunea de a le cunoaste si folosi este cu atit mai complexa, influentele asupra deciziei de achizitie trebuie sa fie complet determinate, intelese si comunicate prin intermediul unui sistem informational bine pus la punct. Solutia consta in proiectarea de proceduri comune (standardizate) bazate pe bune practici, astfel incit variabilele culturale generale cit si de cultura organizationala sa nu reprezinte costuri de tranzactie prea mari. Putem spune in final, ca a intelege modul in care organizatiile industriale achizitioneaza bunuri si servicii reprezinta o misiune importanta pentru cunoasterea mecanismului de functionare a pietii industriale. Astfel cunoasterea modelelor de explicare a comportamentului cumparatorului industrial, in legatura

cu studiul altor influente de ordin personal -profesional, trebuie sa conduca la acea segmentare a pietii industriale care sa permita unei firme desfasurarea unei activitati eficiente.
Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

CAPITOLUL 2. Strategii si politici de distribuie 2.1.Sisteme manageriale in procesul de distribuie Managementul de distribuie al unui productor trebuie s urmreasc un echilibru intre intentiile strategice, poltica de de valorifcare si structurile cele mai bune de implementare a strategiei de distributie. Sistemele de distributie devin interelationate si se defineste o forma noua de concurenta, intre lanturi de distributie. Parteneriatul pe lantul de distributie, clientii-ca sursa de invatare fiind tot mai informati, avizati si exigenti, toate acestea determina co-responsabilitate si ne conduc necesitatea remodelarii frecvente a startegiei de distributie.Aceasta adaptare continua face dificila proiectarea unor metode si procese diferentiate pe canalul de distributie. Circuitul de distribuie, ca sistem socioeconomic al relaiilor directe dintre componentele sale instituionale independente, necesit, pentru o realizare eficient a funciilor distribuiei, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Aceste funcii sunt ndeplinite de managementul de distribuie i au ca motivaii urmtoarele: -sistemul de distribuie este prghia central de realizare a mrfurilor unei ntreprinderi pe pia; -deciziile asupra sistemelor de distribuie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putnd fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influennd n mare msur imaginea ntreprinderii; -rezultatele economice privite prin prisma ateptrilor beneficiarului final sunt determinate nu numai de eforturile productorului, ci i, n cazul distribuiei indirecte, prin prestrile de servicii ale intermediarilor i auxiliarilor de distribuie; -ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing exist relaii de interdependen i de realizri conexe, deciziile de distribuie nu trebuie s fie luate izolat. -orientarea spre problemele i nevoile prezente i poteniale ale tuturor membrilor canalului de distribuie; de exemplu, pentru un productor alegerea canalelor de distribuie trebuie s porneasc de la cerinele intermediarilor, ale auxiliarilor i, nainte de toate, ale clienilor; -obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de distribuie; stabilirea obiectivelor politicii de distribuie n concordan cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului - mix; -planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de distribuie, innd seama de obiectivele ntreprinderii i de conjunctura pieei. Din punctul de vedere al unui productor se pot distinge urmtoarele ase obiective principale ale managementului de distribuie: analiza situaiei existente i prognoza dezvoltrii activitilor de distribuie, n relaie cu canalele de distribuie existente; prognoza dezvoltrii distribuiei sub aspectul anselor i al riscurilor, precum i a punctelor tari i slabe ale ntreprinderii; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie, innd seama de integrarea acesteia n marketingul - mix al ntreprinderii; proiectarea sistemului de distribuie n ntreprindere i n afara ei; planificarea, coordonarea i controlul activitilor de distribuie; conducerea i motivaia diferitelor componente instituionale ale canalului de distribuie. 2.2. Obiectivele strategiilor de distribuie Obiectivele strategiei de distribuie trebuie integrate, de aceea, n sistemul global de obiective strategice ale ntreprinderii. De regul, are ca int ctigarea unei cote de pia i stabilitatea de lung durat. Obiective ale strategiei de distribuie Din obiectivele globale ale strategiei de dezvoltare a ntreprinderii se pot deduce obiective strategice de marketing i, din acestea, obiective pentru strategia de distribuie.

Problema stabilirii obiectivelor strategice n domeniul complex al distribuiei este ngreunat de existena ntreprinderilor independente, plasate pe canalul de distribuie, care, la rndul lor au propriile obiective. Pentru aceasta obiectivele managementului de distribuie s devin obiective relevante, cu impact asupra tuturor componentelor instituionale ale canalului de distribuie, trebuie ca aceste din urm s accepte obiectivele i, n cel mai bun caz, s le transforme n factori interni de aciune. n aceast optic, se simte nevoia unei coordonri a diferitelor sisteme de obiective, pentru a se asigura realizarea eficient a sistemelor de obiective, pentru a se asigura realizarea eficient a funciilor canalului de distribuie respectiv.
Fig. 1. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie S-a evideniat n aceast figur c obiectivele distribuiei trebuie s corespund cu obiectivele strategice globale ale ntreprinderii. Structuri verticale de distribuie Exist dou tipuri de structuri verticale de distribuie: structur vertical convenional, n care verigile canalului de distribuie acioneaz independent una fa de alta, ncercnd s obin fiecare, pentru sine, cele mai bune condiii de achiziii i vnzare, fr s se preocupe de restul canalului de distribuie. structura vertical coordonat, unde verigile care iau parte la procesul de schimb de mrfuri coordoneaz o parte sau toate funciunile distribuiei, n scopul de a realiza o gestiune eficient i de a mbunti impactul lor pe pia; n acest tip de structur, una dintre componentele canalului de distribuie i asum funcia de coordonare.
Fig. 2. Tipuri de structuri verticale de distribuie1 n ultimul timp, pe plan mondial, structurile verticale coordonate au cptat din ce n ce mai mult importan n distribuie. Este vorba de o manifestare de concuren vertical, care opune diverse sisteme de distribuie, pentru o singur pia-produs. Se pot distinge diferite forme de coordonare vertical n canalele de distribuie: -coordonare pentru fuziune sau achiziie: etapele succesive de producie i distribuie sunt controlate de un acelai proprietar; integrarea poate fi realizat la iniiativa unui productor sau distribuitor; -coordonare contractual: firme independente la diferite niveluri ale canalului de distribuie i coordoneaz programele de aciune pe baza contractelor; este vorba de lanuri voluntare, grupuri de cumprare sau de sisteme franciz; -coordonare administrativ: forme de cooperare necontractuale, pe care productorul le obine, n reeaua de distribuia, graie notorietii mrcii sau potenialului comercial al firmei. n tot mai multe cazuri concurena n domeniul distribuiei nu se mai desfoar ntre firmele independente, ci ntre sisteme de distribuie care se strduiesc s-i exercite funciile ntr-o manier mai eficient. Revoluia informatic ofer noi posibiliti organizatorice care pot fi folosite i n organizarea sistemelor de distribuie. n numeroase ri asistm la importante schimbri ale sistemului de comercializare. 2.3. Strategii de distribuie Strategia reprezint o succesiune de activiti planificate, ale cror obiective, stabilite pe o perioad ndelungat, trebuie realizate n condiiile manifestrii unor factori de influen interni i externi ale ntreprinderii. n domeniul distribuiei, strategiile se pot structura pe dou paliere decizionale, respectiv: strategii de acoperire a pieei; strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie. Brnz Aurel, C-tin Ni, Florin Alexandru Luca Auditul n marketing, Ed. Ecran Magazin, 1999, p. 78.
1

1. Strategii de acoperire a pieei Atunci cnd canalul ales este de tip indirect, se pune problema numrului de intermediari recrutai pentru a acoperi ntreaga pia, n scopul penetrrii acesteia. Exist diferite modaliti de a acoperi o pia. Sunt de reinut cteva exemple: Firma Hollywood i vinde guma de mestecat oriunde: n toate magazinele alimentare, n tutungerii, librrii, la distribuitorii automai. Pierre Cardin i distribuie produsele ( confecii ) n magazine specializate, selecionate cu grij, ncercnd s obin o imagine ct mai bun. Volkswagen i distribuie mainile prin intermediul concesionarilor; fiecare dintre acetia are distribuit o zon n care nici un alt reprezentant nun este autorizat s reprezinte marca. Deci, Hollywood practic o distribuie intensiv, Pierre Cardin una selectiv i Volkswagen una exclusiv. Fiecare dintre aceste strategii are obiectivele i condiiile sale de aplicare. Distribuia intensiv n cazul distribuiei intensive firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de puncte de vnzare i centrele de stocare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. Mrimea volumului de afaceri, coroborat cu acoperirea ct mai mare a pieei, poate prezenta multe inconveniente, deloc neglijabile, printre care sunt de reinut: volumul de afaceri difer de la un distribuitor la altul, dar costul contactelor este acelai pentru fiecare intermediar; prin urmare, creterea costurilor de distribuie poate compromite rentabilitatea firmei; atunci cnd produsul este distribuit ntr-o msur larg n numeroase i diverse puncte de vnzare, firma risc s piard controlul politicii sale de comercializare, genernd alte aspecte negative: concurena neloial din punctul de vedere al preurilor, reducerea calitii serviciilor, lipsa colaborrii cu detailitii; distribuia intensiv este incompatibil cu protejarea imaginii unei mrci i a unui loc precis pe pia, datorit lipsei controlului asupra reelei de distribuie. Acestea sunt cteva din dificultile care determin firmele s se orienteze progresiv ctre un sistem de distribuie mai selectiv. Distribuia selectiv Se poate vorbi de distribuie selectiv atunci cnd productorul recurge, la un anumit nivel al canalului de distribuie, la un numr inferior de intermediari fa de cel al intermediarilor disponibili. De asemenea, trebuie subliniat c distribuia selectiv poate rezulta i din refuzul unor detailiti de a prelua marfa. n acest caz, productorul dorind o distribuie selectiv va selecta intermediarii, pe baza unor criterii posibile de alegere, i anume:
Fig. 9 Decizii strategice de distribuie2 dimensiunea distribuitorului (msurate prin volumul su de afaceri) - Pe multe piee, un numr mic de distribuitori realizeaz cea mai mare parte a volumului total de afaceri. De exemplu, n Frana. Unde 1% din firme realizeaz 54%, respectiv 59% din volumul total al afacerilor din sectorul alimentar; calitatea serviciilor oferite. Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de activiti, dar unii dintre distribuitori pot ndeplini aceste sarcini ntr-o manier mai eficient dect alii; competena i dotarea tehnic a distribuitorului. Sunt criterii importante pentru Ana Lucia Ristea Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 95.
2

produsele nestandardizate, pentru care este important postvnzarea; Pot exista i alte criterii. n figura de mai jos sunt prezentate anumite criterii de alegere, utilizate, n special, pe pieele industriale. Optnd pentru o distribuie selectiv, productorul accept voluntar s limiteze disponibilitatea produsului, n scopul de a reduce costul de distribuie i de a obine o colaborare mai bun din partea distribuitorilor. Tabel nr. 1. Criterii de alegere a distribuitorilor industriali3 Aptitudini ale Principalele piee de analizat distribuitorului 1. Cutare de contacte Evaluarea zonei acoperite Existena unei fore de vnzare Acoperirea efectiv a zonei Notorietatea i imaginea mrcii 2. Consultan tehnic Competena tehnic a distribuitorului i a personalului su Analiza gamei actuale: este coerent i complet? 3. Logistic Nivelul de satisfacere a clienilor i furnizorilor Capacitatea de stocare 4. Asistena post- Experiena unor produse similare vnzare Nivelul de satisfacere a clienilor i furnizorilor Competena personalului 5. Gestiunea financiar Loialitatea distribuitorului Informaii de la clieni si importani Optnd pentru o distribuie selectiv, productorul accept voluntar s limiteze disponibilitatea produsului, n scopul de a reduce costul de distribuie i de a obine o colaborare mai bun din partea distribuitorilor. Aceast colaborare se poate manifesta n diverse moduri: participare la cheltuielile de publicitate i promovare; acceptarea produselor noi sau a celor care se vnd mai bine; acceptarea de a stoca rezerve mai mari; transmiterea de informaii productorului; garantarea serviciilor. Riscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este acela de a nu acoperi suficient piaa. Productorul trebuie s se asigure c utilizatorul final sau consumatorul pot identifica uor distribuitorii n domeniu, altfel pot pierde numeroase oportuniti de vnzare. Se poate ntmpla ca o firm s nu fi ales distribuitorul i s fie constrns s practice o anumit selectivitate n distribuia sa. Este cazul cnd: un produs nou, care nu este testat pe pia, nu este acceptat de detailist dac nu-i este garantat selectivitatea sau exclusivitatea. dac sortimentul de produse destinat distribuitorului este extins, selectivitatea devine o condiie de acceptare fr de care cifra de afaceri risc s fie mult redus pentru a interesa distribuitorul. Asistena post-vnzare este un proces lung i costisitor: selectivitatea devine necesar pentru a limita costul. Deci, n cazul adoptrii unui sistem de distribuie selectiv, firma productoare este practic obligat s aleag un canal de tip indirect i s exercite ea activitatea de angrosist. Distribuia exclusiv Sistemul de distribuie exclusiv este un caz extrem al distribuiei selective: ntr-o zon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente. Avantajele i dezavantajele sunt aceleai ca i n cazul distribuiei selective, dar mai accentuate. O form particular a distribuiei exclusive este franciza.
3
Marcel C. Distribuia Laction marketing des entreprises industrielles, ADETEM, 1991.

Pe piaa bunurilor de consum, alegerea strategiei de acoperire a pieei este determinat n mare msur de caracteristicile produselor. Exist mai multe tipuri de produse: produse de uz curent; produse care se achiziioneaz raional; produse exclusive i produse care nu se caut4. Produse care se achiziioneaz n mod curent, sunt bunurile de consum pe care consumatorul le cumpr n mod curent, cu minimum de efort, de alegere i de confruntare. Comportamentul cumprtorului este de rutin. Pentru acest tip de produse firma nu are de ales, impunndu-se acoperirea maxim a pieei, deoarece consumatorul dac nu gsete marca dorit n momentul i n locul n care vrea s cumpere, se va orienta spre alt marc, ocazia de vnzare fiind pierdut. Aceast categorie de produse poate, la rndul ei, s fie subdivizat n: produse de baz, produse de impuls i produse de urgen. -Pentru produsele de baz, cumprate frecvent (buturi, produse alimentare, cosmetice), fidelitatea mrcii este un element care imprim un caracter de rutin cumprtorilor. -Produsele de impuls (flori, reviste, dulciuri) trebuie s fie disponibile n numeroase puncte de vnzare: lng casele de marcat din supermagazine. -Produsele de urgen (umbrele, medicamente) trebuie s fie amplasate n aa fel nct s fie disponibile n momentul n care se manifest dorina. -Produsele care se achiziioneaz raional, sunt produsele pentru care se percepe un nivel mediu de risc: consumatorii, nainte de a cumpra, testeaz mai multe mrci din punctul de vedere al esteticii, preului, calitii etc. n acest caz cumprtorul trebuie s ia o decizie, nu are un comportament de rutin. Pentru acest tip de produse alegerea este comparativ: consumatorul este dispus s piard un timp pentru a evalua diversele oportuniti pe care le ofer piaa. Este cazul mobilei, al produselor electronice sau electrocasnice, pentru care cumprtorul viziteaz mai multe puncte de vnzare nainte de a se decide; n aceste cazuri vnztorul (detailistul) exercit, prin informaiile i sfaturile sale, o influen notabil asupra deciziei finale a cumprtorului. Pentru aceste produse nu este necesar o acoperire maxim a pieei, ci este indicat distribuia selectiv. -Produsele exclusive sunt acelea care au caracteristici exclusive: pentru cumprarea acestor produse, consumatorul este pregtit s fac eforturi financiare deosebite. Este vorba de produse de marc, de lux, cum ar fi: automobile, alimente exotice, mbrcminte, nclminte de lux, de mod. Pentru aceste produse consumatorii nu prospecteaz piaa, tiind exact ce doresc, ducndu-se la punctele de vnzare unde este disponibil produsul sau marca solicitat. n acest caz este determinant fidelitatea cumprtorului n raport cu caracteristicile distinctive ale produsului sau mrcii. Productorii de astfel de produse pot accepta o distribuie selectiv sau exclusiv, punctele lor de vnzare nefiind neaprat uor accesibile, deoarece potenialii cumprtori sunt bine informai de amplasarea acestora. Produsele care nu sunt cutate, sunt produsele pe care consumatorii nu le cunosc sau produsele pentru care nu exist un interes spontan. n aceast categorie intr, de exemplu, aparatura sofisticat de reglare a temperaturii n incinte, enciclopediile. n acest caz, pentru a vinde produsele este indispensabil recurgerea la intermediari. n alegerea strategiei de acoperire a pieei mai intervin i alte consideraii. n linii generale, sistemele de distribuie selective i exclusive comport un grad mai mare de colaborare din partea distribuitorilor i o reducere a cheltuielilor de distribuie pentru productori, precum i un mai bun control asupra operaiunilor de vnzare. De asemenea, firma trebuie s menin un echilibru ntre avantajele i dezavantajele (analizate anterior) pe care le implic fiecare sistem de distribuie. 2. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie Colaborarea intermediarilor de distribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii Kotler, Mc Doagall et Picard- Kotler Philip Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998,
4

productoare este o condiie esenial a succesului. Pentru a obine aceast cooperare, ntreprinderea poate alege una dintre cele trei posibiliti strategice de comunicare: strategia push; strategia pull; strategia mixt, ce combin primele dou. Strategia PUSH Aceast strategie const n concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a nsera produsul n lista lor sortimental; stocarea produsului n cantiti rezonabile; asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat. Obiectul urmrit este acela de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de distribuie, care, pe lng avantajele i condiiile de vnzare ce i sunt acordate, va ncerca s promoveze produsul ori de cte ori va putea. n acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este fora de vnzare sau comunicarea personal. Strategia push implic existena unor bune relaii de colaborare cu intermediarii de distribuie, un rol important revenind vnztorilor. Pe ct de mare este fora contractual a distribuitorilor, pe att de redus este posibilitatea de alegere a ntreprinderii: pe pieele n care distribuia este foarte concentrat, distribuitorii sunt aceia care impun productorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrat, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a ine ntreprinderea dependent complet de acetia, privnd-o de controlul real asupra propriului sistem de distribuie. Srategia PULL Aceast strategie concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, adic asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs i consumator. Contrar strategiei PUSH, n acest caz se ncearc crearea unei colaborri forate din partea intermediarilor. Consumatorii joac un rol decisiv: produsul cerut este atras n circuitul de distribuie al cererii finale. Realizarea unei strategii PULL necesit mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii i pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agenii publicitare i a politicilor de marc. Alte mijloace utilizate sunt trgurile i expoziiile. n general, o strategie de acest tip implic mijloace financiare mult mai mari dect n cazul strategiei PUSH. De asemenea, cheltuielile sunt independente de valoarea facturii, n timp ce n cazul precedent erau proporionale cu volumul vnzrilor, mult mai tolerante pentru o ntreprindere mai mic. Un interes specific pe care l ofer o strategie de acest gen, este acela de a neutraliza puterea contractual a distribuitorilor i de a obine o mai bun colaborare. n practic, cele dou strategii sunt complementare i cea mai mare parte a firmelor practic o strategie mixt, mprind eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final, pe de o parte, i distribuie pe de alt parte. 2.4. Evaluarea principalelor strategii de distribuie Strategii de raionalizare Atunci cnd factorii de mediu, cunotinele despre mediu i/sau imaginea obiectivelor strategice se modific n mare msur, structura existent a canalului de distribuie poate deveni ineficient. Din structurile noi, care apar pe pia ca oportuniti, se va alege acea structur care este oportun n condiii de mediu modificate. Acest proces de alegere i realizare unei alternative, care la nivelul de decizie al ntreprinderii permite realizarea unui scop optim, se numete raionalizare. Un obiectiv al managementului de distribuie este ndeplinirea sarcinilor de distribuie cu costuri minime. De aceea, n cadrul unei strategii de raionalizare costurile trebuie analizate permanent. De asemenea, trebuie analizat continuu ce sarcini de distribuie sunt necesare. Prin modificri ale mediului, ca de exemplu

motorizarea i posibiliti mai bune de depozitare, unele funcii ale canalului de distribuie pot fi eliminate. La analiza costurilor trebuie s se aib n vedere urmtorii factori de influen mai importani: Service-ul de livrare: dac produsele nu sunt disponibile ntr-un loc de vnzare, acesta conduce nu numai la diminuarea costurilor logistice, dar i la scderi ale beneficiului. Transportul: noile tehnologii de transport pot face posibile raionalizri. Depozitarea: sisteme de depozitare comandate prin calculator permit mari economii la costuri. Stocurile depozitate: prin producia flexibil, adecvat cererii, se pot reduce stocurile depozitate. Comerul cu amnuntul: introducerea caselor de marcat electronice, cu aparate de citire (scanner), permite creteri nsemnate ale productivitii muncii. Strategii de promovare a imaginii de firma Poziionarea de lung durat pe o pia bine delimitat necesit, de regul, ancorarea unei ntreprinderi sau a unei mrci de produs n gndirea clienilor. Nu fr motiv, cunoaterea imaginii ntreprinderii i a produselor ei are o deosebit importan n marketingul mix al ntreprinderii. Circuite de distribuie sunt, din acest punct de vedere, apreciate diferit, n funcie de gradul de percepere a poziiei ntreprinderii pe tot parcursul canalului de distribuie. Aceast problem este strns legat de alegerea unui circuit de distribuie direct sau indirect. Strategii de internaionalizare Ultimul deceniu se caracterizeaz prin tendina puternic de internaionalizare a pieelor, avnd ca efect dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale. n aceste condiii, managementul de distribuie al unei ntreprinderi nu trebuie s se limiteze numai la piaa intern. Pentru productor se pune problema care tip de internaionalizare, din punct de vedere regional, de timp i de obiect de activitate, trebuie selectat i ce componente instituionale de distribuie sunt indicate pentru realizarea acestui concept. Din aceast perspectiv este necesar analiza distribuiei internaionale, pentru identificarea diferenierilor generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Aa de exemplu, sistemul de distribuie japonez se caracterizeaz printr-o divizare puternic de lanuri de ntreprinderi de comer de gros i de comer cu amnuntul, pe cnd comerul n Germania prezint un grad foarte avansat de restructurare pe vertical, deci canale de distribuie cu puine trepte de intermediere. Prin urmare, insuficienta luare n considerare a diferenelor de distribuie naionale poate s constituie o cauz a unor eventuale euri n promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul productorului. Planificarea, coordonarea i controlul activitilor de distribuie Progresele nregistrate n domeniul prelucrrii datelor i al tehnologiei comunicaiilor au deschis noi posibiliti pentru dezvoltarea unui management integrat al activitilor circuitului de distribuie i al logisticii de distribuie. Sistemele informaionale de distribuie nu mai pot fi privite astzi izolat; ele trebuie s fie incluse n sistemul informaional de marketing al ntreprinderii. Obiectivul general al proiectrii sistemelor informaionale pentru managementul distribuiei va necesita crearea unui sistem de circuit informaional (CIS), ca i a unui sistem informaional al logisticii de distribuie. Sistemul de circuit informaional const n culegere i prelucrare de informaii, procese de redare, toate avnd ca punct de referin comportamentul circuitului de distribuie pe pia. Controlul activitilor de distribuie Un domeniu de multe ori neglijat de ctre managerul de circuit l reprezint controlul

eficienei circuitelor de distribuie. Pentru eficientizarea ntregului circuit de distribuie trebuie s se asigure c tot pachetul de prestaii de distribuie efectuate s fie supuse unui control regulat. n literatura de specialitate acestei probleme i s-a acordat foarte puin atenie. Cauza principal o constituie lipsa informaiilor asupra costurilor controlului, ca i problema repartizrii costurilor asupra activitilor de distribuie. n acest sens, Lambert sublinia c un nivel optim al activitilor de distribuie este condiionat de o serie de obstacole obiective, motivate de: -realizrile n procesul de distribuie sunt greu de comensurat; -list total de prestri este greu de ntocmit; -pentru unele analize comparative interramuri lipsesc o serie de informaii relevante. Una dintre problemele principale ale controlului activitilor de distribuie o reprezint pregtirea i punerea la dispoziie a informaiilor necesare. De aici rezult importana crerii sistemelor informaionale pentru managementul circuitului de distribuie. Controlul de distribuie poate fi privit att din perspectiv macroeconomic, ct i din cea microeconomic. Constituirea sistemelor informaionale necesare acestui control depinde de mai muli factori, printre care sunt de reinut: -gradul de dependen fa de productor al componentelor instituionale de distribuie. Aa de exemplu, productorii care i-au integrat n totalitate funciile de distribuie au o poziie conductoare pe pia, care le permite un control corespunztor membrilor canalului. -importana relativ a componentelor instituionale de distribuie. n msura n care un productor distribuie produsele sale prin intermediari, trebuie s acorde o atenie suficient activitii acestora, deoarece de aceasta depinde n mod determinant realizarea pe pia. -proprietile produsului. Productorii de bunuri a trebuie s fac o apreciere a prestrilor de distribuie, n special din punct de vedere al satisfacerii pieei vizate. -numrul membrilor canalului de distribuiei. Productorii care opteaz pentru o distribuie selectiv, obin mai uor informaiile necesare pentru o apreciere cuprinztoare a nivelului de prestare de servicii. Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial O analiz succint a modului n care au evoluat sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii scoate n eviden faptul c, n toate zonele globului, distribuia a devenit, progresiv, un sector economic deosebit de dinamic. Se constat, de asemenea, c aparatul comercial, a suferit mutaii pe toate planurile, modificndu-i continuu metodele de vnzare, formele de distribuie. Fenomenele care au generat, o asemenea evoluie sunt numeroase i privesc att mutaiile ce au avut loc n viaa societii, ct i transformrile tehnologice intervenite n procesul de distribuie. Din prima grup de fenomene, cea referitoare la mutaiile intervenite n viaa societii, trebuie avute n vedere: fenomenele demografice care, ndeosebi, pe modificarea continu pe vrste i profesii, i-au pus amprenta pe evoluia gusturilor, motivaiilor i exigenelor cu privire la procesul de distribuie, favoriznd o evoluie a acestuia, n sensul modernizrii sale sub toate formele; creterea puterii de cumprare, care favorizeaz dinamismul distribuiei, prin sporirea i diversificarea nevoilor i multiplicarea cilor i formelor de satisfacere a nevoilor respective, transformarea continu a modului de via, fenomen mai complex, cu multiple influene asupra evoluiei de ansamblu a distribuiei mrfurilor. ntre acestea: urbanizarea crescnd a mediilor rurale, implantarea unor orele sau a unor cartiere - anexe la periferia marilor orae, motorizarea crescnd i evoluia modului de via, n general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere n mod plcut a timpului liber) au favorizat i determin, n continuare, noi forme i modele de distribuie, care tind s se integreze n nsui procesul sau modelul de consum. Cea de a doua grup de fenomene, ce se constituie drept cauze ale

dinamismului distribuiei, se refer la modul de conturare a tehnologiilor comerciale i a consecinelor acestora asupra evoluiei i structurii procesului respectiv. Asemenea consecine sunt multiple, ele pot fi ns structurate pe trei planuri principale: pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanent i de mprosptare a stocurilor au generat nevoia continu de optimizare a circuitelor de distribuie, creterea posibilitii de modificare flexibil a acestora n funcie de zon, sezoane i produse, precum i de combinare a circuitelor respective n funcie de segmentele de cumprtori deservii; pe planul micrii mrfurilor, mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea continu a mijloacelor de transport, raionalizarea tuturor sarcinilor materiale i a procesului de utilizare a personalului au dat un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit mai independent i mai penetrant, putndu-se apropia mai mult de diferite tipuri de consumatori; pe plan comercial, s-au impus noi viziuni care au favorizat extinderea circuitelor scurte i chiar foarte scurte n ansamblul procesului de distribuie, precum i modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comerul prin coresponden sau comerul mobil. ntre principalele tendine care sau conturat n ultimele dou decenii i care se vor regsi cu o pondere nsemnat i n viitoarea evoluie a distribuiei pot fi consemnate: -diminuarea ponderii circuitelor scurte, n favoarea circuitelor foarte scurte sau directe i a circuitelor lungi. -modificarea anvergurii i a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele n care au loc procesele de consum. Aceleai fenomene care acioneaz asupra lungimii circuitelor de distribuie i pun amprenta i pe celelalte dou dimensiuni ale circuitelor de distribuie - limea i adncimea acestora. Este vorba, n principal, de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective i mrimea acestor uniti. -una din tendinele ce dau profilul procesului de distribuie din actuala etap de dezvoltare a economiilor moderne i care i pune amprenta ui asupra circuitelor comerciale, o constituie extinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat printr-un proces rapid al ntreprinderilor de mare capacitate, care practic un comer integrat. Cu cteva excepii din unele ri, excepii care se refer la economate i la unele ntreprinderi cooperatiste, acest comer acoper toate domeniile sau ramurile comerciale, tinznd s cuprind marea majoritate a ntreprinderilor comerciale.5 Progresul cel mai spectaculos l-au nregistrat ns ntreprinderile nou create, care de la nceput i-au stabilit un asemenea obiectiv, axndu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafee i bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile s desfoare activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor (comer cu ridicata, comer cu amnuntul), iar n cadrul comerului cu amnuntul putndu-i asuma responsabilitatea transmiterii mrfurilor ctre punctele de consum.
D. Patriche Forme ale marelui comer integrat, revista Tribuna economic, nr. 21-22/, 1994, Romnia.
5
Capitolul 3. Mixul de e-marketing n mod tradiional mixul de marketing este coordonat foarte eficient; strategiile de produs, pre, promovare i distribuie au fost dezvoltate pentru produse care erau achiziionate la tejghea. Internetul intervine schimbnd modalitatea n care ne vindem produsele i serviciile. Aceasta este realitatea. Clienii folosesc n ziua de astzi Internetul pentru a cuta i achiziiona produse/servicii online. Organizaiile necesit acum strategii pentru atragerea i reinerea clienilor care folosesc internetul ca mijloc de a-i realiza cumprturile. Mixul de e-marketing ia n considerare elementele prezentrii mix-ului de marketing online. 3.1 E-produs Cnd intrm ntr-un magazin avem posibilitatea de a vedea ce ne place, putem evalua, putem atinge. Online, aceast tangibilitate imediat dispare. ns este acest lucru un dezavantaj? n majoritatea rilor dezvoltate, vnzrile prin intermediul e-comerului au o frecven din ce n ce mai ridicat. De ce? Ce ofer n plus cumprarea produselor online fa de vnzrile tradiionale? n primul rnd regsim o descriere clar i detaliat a produsului sau serviciului pe care urmeaz s-l achiziionm. Cumprtorul are acces imediat la caracteristicile reale ale produsului, nu la presupunerile unui vnztor. Procesul de vnzare, n majoritatea cazurilor, este personalizat pentru vizitatorii care revin pe site, acest lucru fcnd achiziia repetat mult mai uoar. Organizaiile pot oferi imediat produse ajuttoare o dat cu produsul principal achiziionat. De exemplu, ansa de a cumpra cartue extra odat cu achiziionarea unei imprimante online. Produsul poate fi chiar personalizat pentru a se potrivi cu nevoile clienilor. Site-ul www.nike.com ofer pantofi sport personalizai pentru potenialii cumprtori care sunt online pe site. Utilizatorii pot personaliza i vedea pantofii dorii nainte de a comanda. Pe site-ul oricrei firme exist o rubric ce se numete produse sau servicii sau oferta. Indiferent de denumire ele presupun aproximativ acelai lucru: prezentarea produselor/serviciilor pe care le ofer compania pe pia. n continuare depinde de preferina firmei. Aceast prezentare poate fi una simpl, doar cu enumerarea produselor/serviciilor din portofoliu, fr nici o precizare n plus, sau poate fi o prezentare amnunit cu descrierea fiecrui produs sau gam de produse,

caracteristici, avantaje fa de produse similare/concurente, tehnologia de fabricaie, modele disponibile, culori, materiale, dimensiuni etc. Firma trebuie s se decid asupra informaiilor pe care dorete s le transmit vizitatorilor site-ului. Ea are de ales ntre a oferi puine informaii i a ncuraja pe cei cu adevrat interesai s contacteze firma pentru informaii suplimentare, sau s ofere toate informaiile care le consider utile i necesare n luarea deciziei de cumprare. Firma poate afia i imagini pentru prezentarea produselor pe site. Imaginile pot ajuta clientul s vizualizeze produsul, i astfel s compenseze intangibilitatea produsului virtual. Bineneles c exist dezavantajul c produsele nu pot fi verificate, atinse n realitate, ns dac pe lng imagini sunt oferite toate indicaiile necesare clientul i poate da seama cum arat produsul n realitate. Strategiile de produs, n cazul marketingului pe Internet, nu difer cu foarte mult de cele utilizate n marketingul tradiional. Produsele prezentate se pot diferenia de cele similare oferite de concuren prin: Calitate superioar Caracteristici suplimentare Servicii suplimentare: distribuie la domiciliu, asisten gratuit, garanie, posibilitatea returnrii, Pre Unicitate Diversitatea modelelor Posibilitatea implicrii n realizarea produsului. Astfel clientul poate determina el nsui dimensiunile produsului/serviciului, n funcie de nevoile lui. Internetul trebuie s pun accent pe avantajele pe care le ofer utilizatorilor n demersul alegerii produselor care le satisfac cel mai bine nevoile. Disponibilitatea produselor pe site-urile firmelor ofer cumprtorilor anumite avantaje. ntreprinderile comerciale pot, de asemenea, s doreasc s ofere informaii, n principal consumatorilor, n scopul de a-i dezvolta profilul societii, oferind n timp real informaii i mesaje publicitare avnd anse rezonabile s fie vzute sau prezentarea de produse prin cataloage electronice.
Tabel 3.1 - Paralel ntre produsele comercializate prin metode clasice i online

Clasic Timp redus de studiere a produselor Imposibilitatea comparrii cu produse similare Decizia poate fi influenat de personalul de vnzare Informaii limitate, de obicei cele furnizate de vnztor Posibilitatea de a ncerca produsul, demonstraii Tangibilitatea produsului Depinzi de programul magazinului Pentru un produs customizat pe nevoile personale, clientul nu poate s vizualizeze produsul dect dup ce este gata Online Timp nelimitat de studiere a produselor Accesul la o gam variat de oferte de produse similare Singura influen asupra deciziei de cumprare vine din partea tehnicilor de emarketing folosite pentru susinerea produsului respectiv Informaii mai multe despre produs (pe lng cele de pe site este i accesul la informaia de pe net) Produsul nu poate fi ncercat Intangibilitate Poi accesa oricnd site-ul i s te informezi despre produs Datorit tehnologiilor avansate poi proiecta virtual produsul dorit (alegerea dimensiunilor, culorilor, materialelor, etc.)
3.2 E-pre Dup cum am menionat n seciunea mix-ului de marketing stabilirea preului este un proces complex care trebuie s ia n considerare destul de muli factori. n mod tradiional stabilirea preului implica analiza costurilor, descoperirea preului pe care sunt dispui clienii s-l ofere, luarea n considerare a preului competiiei. Internet-ul a facut stabilirea preului foarte competitiv. Multe din costurile implicate n strategiile tradiionale (depozitare, cu personalul, etc.) au disprut pentru magazinele online, astfel plasndu-se presiuni pe direcia stabilirii preului, asupra vnztorilor tradiionali. Internet-ul ofer consumatorilor puterea de a cuta cea mai bun ofert prin intermediul unui simplu click. Site-uri precum www.kelkoo.com compar produsele de pe diferite site-uri web informnd consumatorii asupra locului unde se gsete cea mai bun ofert. Aceast uurin n acces-ul la informaie ajut la meninerea preurilor n lumea online. Creterea numrului de licitaii online ajut clienii n dictarea preurilor. Compania de licitaii online www.ebay.com a crescut n materie de popularitate cu mii de cumprtori i vnztori care liciteaz zilnic.

Stabilirea preului prin intermediul Internetului poate de asemenea s recompenseze clienii fideli. Tehnologia permite recunoaterea vizitatorilor fideli (care au mai vizitat site-ul), permind cu uurin direcionarea stimulentelor de loialitate ctre acetia. Efectuarea plii se poate face cu uurin prin intermediul crilor de credit sau sistemului paypals. ns exist i o parte negativ, cea a fraudei prin intermediul Internetului care este n cretere rapid n toat lumea. Multe din site-urile firmelor ofer posibilitatea celor interesai de produsele firmei s vizualizeze oferta de preuri precum i disponibilitatea acestora. De exemplu pe site-ul firmei Ultra PRO Computers, www.ultrapro.ro, un client interesat de achiziia de produse IT poate accesa site-ul i consulta oferta de produse i preuri fr a se deplasa pn la sediul firmei. Astfel, el de la orice distan poate consulta ofertele de preuri ale diferitelor firme de IT i alege oferta cea mai avantajoas. Practic decizia de cumprare poate fi efectuat de acas. Afiarea preurilor pe site poate avea un rol hotrtor n decizia de cumprare. Dac cel care acceseaz site-ul nu gsete atractiv oferta de preuri sau gsete o ofert mai avantajoas el elimin etapa de deplasare la sediul firmei, astfel firma nu l mai poate influena prin intermediul vnztorilor prin consultan, explicaii, demonstraii, etc. Oferta de preuri afiat pe site trebuie s fie permanent actualizat. Internetul este o oportunitate pentru cumprrtor, deoarece acesta, la doar un click poate s studieze preuri, oferte, s compare preurile ntre firme. Preul poate fi determinat prin diferite metode, n funcie de politica firmei i strategiile de marketing adoptate. Stabilirea preului se face n funcie de scopul prezenei firmei pe Internet. Astfel, pentru companiile care se ocup doar de vnzri on-line,acestea vor lua n calcul costuri diferite dect firmele care relizeaz att vnzri n mod clasic i vnzri on-line. Cele din a doua categorie nu pot avea afiate preuri diferite. Scopul lor este de a afia oferta de preuri pentru a uura procesul de luare a deciziilor de cumprare. Ele ofer posibilitatea cumprtorului s consulte lista de preuri pentru a decide dac dorete s achiziioneze de la firma respectiv sau nu. Avnd n vedere c Internetul este un instrument de cutare a informaiilor din ce n ce mai utilizat la noi n ar, firmele sunt orientate spre a veni n sprijinul cumprtorului i de a sta la dispoziia acestuia cu informaii utile pentru a lua decizia de achiziie mai rapid. Astfel, preurile afiate prin mijlocele de e-marketing folosite vor respecta aceeai strategie cu cea a preurilor reale ale firmei (cele expuse n magazinele de desfacere). O strategie pe care o mai pot adopta aceste firmei este cea de difereniere a preurilor pentru cei care doresc s achiziioneze on-line. Aceast

strategie poate fi adoptat n vederea educrii consumatorului cu acest tip de achiziii. Cu ct cumprtorii se vor obinui mai rapid cu mijloacele on-line de achiziie, cu att firmele vor avea mai mult de ctigat pentru c vor elimina din costurile cu chiria, cheltuieli administrative, cu fora de munc, etc. Spre exemplu firma Navig@tor Center din cadrul grupului Rompers Grup adopt o astfel de strategie. Pe lng oferta de preuri care poate fi gsit i la magazinul de desfacere i pe site, firma ofer reduceri de preuri pentru cei care comand on-line componente IT disponibile. Compania ncurajeaz astfel consumatorul s abordeze metode moderne de achiziie i s-i schimbe treptat obiceiul de cumprare pentru acest gen de produse. Strategia vizeaz obiective pe termen lung de genul educarea consumatorului sau influenarea obiceiului de cumprare Pentru firmele care ofer doar produse on-line, preurile sunt afiate doar pe site i acestea pot fi mai mici dect al produselor similare oferite pe pia. Acest lucru se datoreaz costurilor reduse cu spaiul de expunere i fora de munc n principal. ns pentru a alege ntre diferite categorii de preuri firma practic are la dispoziie aceleai strategii de pre ca i n marketingul clasic. Ca o concluzie, putem s afirmm c preul, ca instrument de e-marketing are avantaje i dezavantaje concretizate prin: avantaje: uurarea deciziei de cumprare a cumprtorului eliminarea unor costuri incluse n stabilirea preurilor pentru produsele vndute n mod tradiional dezavantaje: oferta poate fi comparat cu alte oferte on-line de produse similare se elimin celelalte instrumente de influenare n decizia de cumprare, cum ar fi: explicaiile oferite de personalul de vnzare, asisten n alegerea produsului, demonstraii, corelaiile pre- calitate expuse de personal. Firmele au neles c trebuie s stea la dispoziia clientului n orice moment al lurii deciziei de cumprare i s influeneze prin mijloace moderne, adaptate la evoluia din domeniul tehnologiei informaiei. Preul este i el un factor de influenare a deciziei de cumprare i cu o strategie de preuri adaptat la produs, pia, atragerea la sediul firmei doar a celor interesai de produsele firmei i care au studiat n prealabil oferta de preuri

concuren poate avea efect pozitiv asupa volumului de vnzri. Afiarea preului prin ct mai multe mijloace face parte din strategia de marketing a firmei. Iar Internetul a devenit o interfa ntre companie i cumprtor. 3.3 E-distribuie ntruct n prezent numrul celor care utilizeaz Internet-ul este considerabil (aproximativ 36% din populaia Romniei) chiar i n rile n curs de dezvoltare, s-a creat oportunitatea apariiei comerului electronic. Acesta este n prezent n plin dezvoltare att n ceea ce privete relaia ntre ageni economici (B2B), ct i n ce privete relaia ntre vnztor i consumatorul final (B2C). n cazul distribuiei B2C, clientul prezint caracteristici care au un impact semnificativ asupra sistemului logistic avut n vedere. n acest caz clientul este client final. Pentru ntreprinderea care distribuia produsele prin canale clasice (angrosistdetailist) profilul comenzii se modific n profunzime. A livra ctre un supermarket sau a livra ctre un client final nu este acelai lucru din punct de vedere al comenzilor. Avnd n vedere sistemul logistic, utilizarea infrastructurii specifice reaprovizionrii magazinelor este dificil n cazul pregtirii comenzilor generate de comerul electronic. Clientul este universal i vrea ca marfa s-i fie adus la domiciliu. Comerul electronic d o form de universalitate sistemului de distribuie care trebuie utilizat. Chiar dac ntr-o prim etap spaiul geografic este limitat la o ar sau chiar mai puin (spre exemplu, n cazul librriei online Diverta, acest spaiu este limitat la un numr de 190 de localiti din Romnia), nu trebuie pierdut din vedere c orice client trebuie servit n timp util. Clientul vrea ca produsul s fie livrat la domiciliu i apare problema acoperirii ultimului kilometru la un cost ct mai mic. Problema distribuiei prin Internet presupune un numr mai mari de retururi dect n sistemul clasic. De exemplu, n Frana vnzarea pe net este ncadrat n categoria vnzrii la distan i se supune legii Scrivener. Conform acesteia clientul are la dispoziie 7 zile pentru a returna marfa. Percepia asupra produselor via monitor este cel mai adesea distorsionat. Aceste diferene apar mai ales n cazul produselor textile. Desfurarea activitii de distribuie n bune condiii presupune un sistem logistic foarte bine organizat. Astfel gestiunea front-office-ului trebuie fundamentat pentru a atrage clientul, n timp ce o logistic ireproabil va determina fidelizarea lui. Dar conceperea unor modele logistice fiabile n comerul electronic ridic o serie de probleme: Sistemul informaional. nformaiile transmise dinspre back-office spre frontoffice pentru a asigura buna funcionare a acestuia trebuie s includ elemente

legate de termene de livrare, stocuri, pentru un numr mare de referine. Aceste stocuri cuprind att produse disponibile, ct i produse nestocate care vor fi livrate la comand. Dezvoltarea acestui tip de comer i a numrului de site-uri a dus la apariia concurenei ntre acestea i, implicit, la nevoia de difereniere prin termene de livrare. Pe msur ce termenele de livrare se reduc, este necesar constituirea unor stocuri pentru a servi prompt clienii. De obicei n cataloage sunt prezentate foarte multe produse,dar disponibile sunt numai cteva. Gestiunea bazelor de date duce, de multe ori, la o inflaie a ofertei, care pentru a fi onorat, necesit un sistem logistic foarte complex. A onora un angajament fcut pentru ansambul unei oferte (inclusiv Capacitatea de a administra o comand n plus. Dac o comand pentru produse nestocate) necesit acorduri foarte riguroase cu furnizorii. 5 produse este alctuit dintr-un produs care se afl n stoc i 4 produse care trebuie aprovizionate de la 4 furnizori diferii, nc de la recepia primului produs comanda trebuie pus n ateptare. Cnd volumul comenzii cuprinde cteva mii de produse pe zi cu o rat de ateptare de 50%, putem spune c soluiile care trebuie aplicate depesc cu mult zona virtualului.
Acum apare i problema distribuiei terminale. Dei exist firme
specializate n distribuia la domiciliu, de multe ori preurile practicate de acestea sunt foarte mari, iar produsele vndute pe net nu pot suporta aceste costuri. De multe ori clientul se ateapt ca la livrare produsul s fie i instalat, Sistemul logistic trebuie s fie un sistem foarte reactiv, deoarece clientul ceea ce este destul de dificil. i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare. Toate aceste probleme constatate trebuie s fie prentmpinate: Furnizorii trebuie alei cu foarte mult atenie. Rapiditatea furnizrii, respectarea termenelor de livrare, asigurarea calitii produsului sunt condiii obligatorii pe care trebuie s le ndeplineasc partenerul de afaceri. Toate acestea au scopul de a reduce termenul de livrarea i numrul celor care returneaz produsele comandate.
Gestioarea atent a stocurilor astfel nct s se previn ruptura de stoc.
Acest lucru se poate realiza prin monitorizarea atent a fluxului de mrfuri intrate/ieite din gestiune, naintarea de comenzi n vederea aprovizionrii n timp util, monitorizarea atent a evoluiei cererii fiecrui produs n parte, informarea permanent a clienilor cu privire la epuizarea sau existena unui numr redus de

produse n stoc. Astfel se evit neplcerile provocate de imposibilitatea acoperirii unor comenzi. Prezentarea detaliat a produselor: de la dimensiuni, compoziie, gramaj, data de fabricaie, productor- n cazul unor produse alimentare, textur, dimensiuni, culoare, firm productoare- n cazul produselor textile, titlul crii, domeniu, autor, editur, an de tiprire, rezumat n cazul crilor. Scopul este de a oferi consultaie clienilor n alegerea produselor. Astfel se previne creterea retururilor de produse i eliminarea posibilelor cheltuieli de distribuie. Calitatea imaginii pe site presupune imagini clare, n concordan cu realitatea. Clienii aleg produsele n cunotin de cauz. Astfel sunt evitate cheltuielile de distribuie determinate de livrarea produselor care vor fi returnate. Subcontractarea serviciilor de distribuie. Se pot alege firme diferite n funcie de localizarea clientului. Scopul este reducerea cheltuielilor i o aprovizionare mai rapid a clientului. Cnd concurena este prezent la un click de mouse, firmele devin foarte inventive gsind soluii optime chiar i pentru distribuie. n paragraful urmtor vom vedea ce strategie a adoptat firma Diverta, n comercializarea online a produselor sale. Durata de livrare: n acest caz, pentru produsele a cror disponibilitate de stoc este imediat, durata estimat a livrii este precizat n pagina de finalizare comand. Pentru produsele de IT i electronice unde disponibilitatea de stoc trebuie confirmat, un operator DOL (Diverta on-line) va contacta cumprtorii pentru detalii. De regul, o livrare prin curier se face n Bucureti n 1-2 zile, iar n ar n 2-3 zile, o livrare prin mesageria Potei Romne se face n ar n 3-5 zile, iar o livrare la un magazin Diverta se face n Bucureti n 2-3 zile i n ar n 3-5 zile. Date despre livrare: se poate opta pentru primirea produselor prin urmtoarele modaliti: Prin ridicare de la un magazin Diverta, la alegerea clientului situaie n care transportul este gratuit; Prin curier TCE Logistic i Distribuie, n circa 190 de localiti din ar , pentru orice tip de produs comandat, cu preuri de livrare pornind de la 11 RON - n localitile reedin de jude. Prin mesageria Potei Romne, cu ridicarea coletului de la cel mai apropiat oficiu potal, dup ntiinarea n prealabil prin intermediul unui aviz de primire, adus de factorul potal la domiciliul clientului aceast modalitate de livrare este valabil numai pentru articolele media (carte /

muzica / filme / jocuri) situaie n care taxa de transport este de 4,5 RON . 3.4 E-promovare Pentru c marketingul pe Internet este uor de implementat, firmele trebuie s atrag oamenii s acceseze site-ul furniznd informaie de calitate sau un nou mod inedit de a face ceva, care ar face viaa clienilor mai uoar. Spre deosebire de promovarea tradiional, promoia pe Internet trebuie s fie plin de informaie, interesant i util. De aceea firma trebuie s se asigure c informaia pe care o ofer este uor de neles, uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din greelile cele mai frecvente n marketingul pe Internet este dezvoltarea unui website care se prezint pur i simplu ca o reclam. De asemenea, nu este suficient dezvoltarea unui web site iniial i abandonarea pentru o lung perioad de timp. Pentru ca oamenii s se ntoarc la site-ul firmei n mod regulat, atunci aceasta trebuie s fie pregatit s actualizeze informaia lunar, dac nu chiar zilnic. Deoarece marketingul pe Internet devine din ce n ce mai rspndit i mai funcional, reclama pe mediile tradiionale va deveni mai scump n termeni relativi i, n consecin va juca un rol diferit. De aceea va trebui ca marketingul pe mediile traditionale s fie folosite mai mult ca un mijloc de a promova domeniul firmei tau pe Internet dect ca un mod de promova produsele i serviciile. Promovarea produselor i serviciilor online are n vedere mai multe aspecte. Achiziionarea unui nume i un domeniu este primul pas spre e-promovare. Marketingul pe Internet este in esena, o strategie de promovare online a siteurilor web. Conform unei definiii mai riguroase, este un plan de promovare prin mijloace exclusiv online a propriului site, urmrindu-se n principal atragerea ct mai multor clieni noi i fidelizrii pe ct posibil a celor existeni, la costuri minime, cu profituri din vnzri maxime. O etap esenial a oricrui plan de marketing pe Internet este optimizarea site-urilor (paginilor) web special pentru motoarele de cautare i directoarele tematice de site-uri ale Internetului. Procesul de optimizare pentru indexarea optim n motoare de cutare i directoare web se definete prin proiectarea i dezvoltarea site-urilor n acord cu o suit de elemente cheie vizate de motoarele de cutare i directoarele web la clasificarea i indexarea corespunzatoare a site-urilor n baza de date proprie. Aceste elemente cheie, evaluate conform algoritmilor motoarelor de cautare confer paginilor site-ului o anumita relevan i importan n raport cu un domeniu de informaie. n funcie de factorii relevan i importan, site-ul va fi afiat intr-o anumita pozitie in clasamentele rezultate in urma cutarilor utilizatorilor.

O afacere modern, indiferent de dimensiuni, este, far o prezen online pregnant, fie o afacere exclusiv local, lipsit de aplicabilitate practic la distan, fie o afacere implementat simplist i far prea multe perspective n timp i spaiu. La rndul sau, un plan de promovare pe Internet implementat far a se ine cont de strategia de optimizare pentru motoare de cutare i directoare web este, din start, un plan sortit eecului. Raionamentul este urmtorul: 1. Un vizitator (potenial consumator) sosit pe site de pe un motor de cutare sau director web reprezint o persoan aflat strict n cutarea produselor i serviciilor fcnd parte din categoria tematic a acelora pe care site-ul le ofer sau le promoveaz; este prin urmare un vizitator interesat i motivat. 2. n jur de 85% dintre vizitatorii sosii pentru prima dat pe un site web provin din listele de rezultate ale motoarelor de cutare i directoarelor. 3. Costul atragerii vizitatorilor prin intermediul motoarelor de cutare sau directoarelor web este teoretic 0, comparativ cu preul pltit pentru atragerea unui singur vizitator via publicitate cumprat, care poate ajunge uneori i pn la cteva sute de dolari per client ctigat. Din moment ce motoarele de cutare i directoarele web reprezint principalul instrument online folosit de majoritatea utilizatorilor de Internet pentru identificarea site-urilor web i a ofertelor comerciale, iar costurile atragerii de noi vizitatori - poteniali clienti - sunt neglijabile astfel, se evideniaz n mod clar potenialul de ctig pe care o strategie de optimizare eficient pe termen lung l confer oricarei afaceri derulabile online. Reclama i promovarea unei firme pe Internet se poate realiza acum folosind mai multe metode. Pe lng clasicul web site, care rmne n continuare primul pas major n promovarea unei companii, produs sau serviciu, mai enumerm:
Publicitate prin generare de trafic: banner, banner exchange, link exchange, inel web Elemente de relaii publice aplicate pe internet: tiri, evenimente, forum-uri, testimoniale Activiti de marketing direct: promovare prin e-mail: brouri electronice, cari potale, anunuri publicitare, fiiere semntur, autoresponder; Promovarea vnzrilor pe Internet: concursuri, reduceri, tombole online. Multe firme fac greeala de a se opri doar la una din tehnicile de e-marketing.
De exemplu particip la un singur Banner Exchange, creeaz un banner interactiv i

apoi ateapt traficul. Chiar dac deine un banner extraordinar care aduce un vizitator la fiecare 10 afiri, totui firma are 1/10 din totalul traficului site-ului. Firma trebuie s foloseasc mai multe instrumente de e-marketing pentru a genera traficul de vizitatori pe care i-l dorete. Un newsletter este similar unei publicaii tiparite distribuite prin pot. Deosebirile dintre cele doua forme de distribuie, ne arat unele din avantajele Internetului:
o
Un newsletter este distribuit cu ajutorul potei electronice. Nu sunt necesare timbre, sau alte costuri pentru distribuirea lor. Un newsletter este distribuit global. Nu conteaz n ce parte a globului se afl destinatarii acestor publicaii. nceperea publicrii unui newsletter se poate rezolva n mai putin de 20 de minute. Livrarea unui newsletter este practic instantanee. Nu exist costuri legate de tiprirea publicatiei. Newsletterele care ofer o list cu ultimele tiri, produse sau servicii oferite de
o o
firm, nu vor fi citite dect poate de cei mai loiali clieni. Pentru a obtine mai mult, adic a genera o vnzare, trebuie oferite informaii obiective, care s-i ajute pe potenialii clieni in luarea unei decizii binenteles, favorabile companiei. Odat nsuit obiceiul de a scrie acea informaie care se dovedete de interes pentru clieni, firma va gsi c este extrem de uor s strecoare un mesaj publicitar care s aib un impact mult mai mare asupra destinatarului. Urmtoarele sunt exemple de coninut care se pot dovedi utile pentru potenialii clieni ai unei firme: 1. cum sa fie rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta; 2. articole despre cum pot fi utilizate ultimele tehnologii, comercializate i de compania n cauz 3. tiri i tendine din industria n care activeaz firma 4. studii de caz legate de domeniul n care activeaza firma Pe lng newsletterele pe care le furnizeaz site-ul unei firme, utilizatorul de Internet poate obine informaii despre companie i accesnd site-urile ziarelor i revistelor de specialitate sau pe site-urile altor companii sau organizaii care au legtur cu firma respectiv. Pe aceste site-uri pot fi gsite articole despre firm, despre concuren, despre produs, domeniu n care i desfoar activitatea, etc. Aceast modalitate este n special folosit pentru cei care prefer s obin infomaiile de pe Internet i nu materialele de informare clasice. Astfel firma trebuie

s urmreasc posibilitatea s apar articole despre ea i pe site-urile altor companii, instituii sau organizaii. Aceste articole pot fi furniza pe lng informaii i link-uri ctre site-ul firmei. Astfel ele pot avea dublu rol: de informare i de direcionare ctre site. O alt parte a relaiilor publice n variant electronic o reprezint i evenimentele la care particip firma i care pot fi fcute publice oricrei persoane care este interesat de firm sau produs i acceseaz Internetul. Astfel, pe site pot aprea informaii cu privire la evenimente la care a participat, eventuale premii primite, proiecte sociale susinute sau organizate de companie. Clientul capt ncredere n firm i produsele/serviciile oferite dac citete informaii pe site despre acitiviti de implicare social, evenimente n domeniu la care a participat. Sunt unele persoane care nainte de a achiziiona produse de la o firm caut informaii despre aceasta. Informaiile pot fi cutate fi prin mass media tradiional, fie prin mijloace moderne, adic prin intermediul Internetului. i aceste informaii pot fi culese fie direct de pe site-ul firmei, fie din paginile on-line ale revistelor sau ziarelor Testimonialele postate pe site-ul firmei reprezint de asemenea un instrument de e-relaii publice. Ce poate influena mai mult clientul dect testimonialele unor persoane care deja au avut contact cu firma? Multe achiziii se fac pe baza recomandrilor, iar testimonialele reprezint ntr-un fel sau altul recomandri. Dezavantajul este c nu toate persoanele au ncredere n aceste testimoniale i tocmai datorit faptului c au fost afiate de ctre companie, iar posibilitatea de influenare este luat n calcul. Forumuri de discuie. Pe lng testimonialele afiate de ctre firm pe site, pot exista i testimoniale care nu sunt furnizate de firm. Acest tip de testimoniale apar cu cea mai mare frecven pe forumuri de discuie. Astfel cei care au beneficiat de produse/servicii oferite de firma respectiv i pot spune prerea, oferi informaii cu privire la avantaje, dezavantaje, dac este mulumit sau nu. Informaiile de acest gen pot fi parial sau deloc controlate de firm. Controlul parial se refer la influenarea discuiilor prin implicarea unei persoane din firm pe forum. Prezena pe aceste forumuri este oarecum anonim, iar persoanele prezente nu pot ti dac printre printre cei care posteaz discuii sunt sau nu angajai ai firmei. Autoresponderul (mailbot) nu reprezint practic o metod de promovare a unui site web; ci poate fi considerat un mijloc eficient i necostisitor (uneori gratuit) pentru realizarea acestui lucru. El este de fapt o adresa e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns email preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv. Avantajele folosirii unui autoresponder:

Acesta preia sarcina dificil de a raspunde la toate cererile de informaii. Dac firma a plasat o reclama publicitara ntr-un ziar electronic este posibil s primeasc zilnic 100 de cereri pentru informaii suplimentare.Va fi destul de dificil pentru firm s rspund manual la toate aceste cereri. De aceea, o soluie pentru firm este s foloseasc un autoresponder n care sa plaseze un raspuns standard la toate ntrebarile solicitanilor. n acest mod, cititorul nu va mai fi nevoit s viziteze site-ul din nou sau s bombardeze firma cu emailuri. De asemenea, el va evita pierderea de timp i bani care sunt necesari accesului online, iar mesajul primit poate fi copiat, tiprit, indosariat etc. Un alt motiv pentru care este indicat ca firma s aib un autoresponder este ca va putea s captureze adresele e-mail ale vizitatorilor, putnd n acest fel s realizeze o baz de date care va fi extrem de util n campania de marketing prin e-mail. Ulterior se pot transmite i alte mesaje promoionale.
n plus, linia SUBJECT poate fi personalizat, iar mesajele respective pot fi setate pentru a fi livrate la anumite intervale de timp. Un concurs on-line va atrage ntotdeauna dou categorii de vizitatori: aceia
care ndrgesc concursurile i aceia care caut lucruri gratuite. n mod corespunztor sunt dou tipuri de concursuri: concursuri de ndemanare i simple trageri la sori. Organizarea unei simple trageri la sori va atrage doar oameni din a doua categorie. Un concurs de ndemanare care ofer un premiu nvingtorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de ndemanare se pot clasifica la randul lor n dou categorii: obiective i subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o ntrebare cu un singur rspuns corect. n cele mai multe cazuri va trebui s se efectueze o tragere la sori. Un concurs subiectiv este unul n care evaluarea rspunsurilor depinde de la o persoana la alta. De exemplu, o ntrebare poate fi:"care este cel mai bun slogan pentru noul nostru produs". Este benefic pentru firm s aleag un concurs mixt, avnd att intrebri obiective, ct i unele subiective. l va face mai distractiv, iar vizitatorii se vor ntoarce i pentru alte concursuri. Programele de fidelitate, recomandri i affiliate ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi web site-ul companiei sau asocieri cu alte web site-uri care ar putea fi de interes pentru clienii int i care ar putea s genereze trafic Internet ctre web site-ul companiei. Marketingul prin afilieri este o metod efectiv de a se autopromova, adernd la spaiile virtuale ale unor

companii renumite, cu o popularitate de prestigiu n lume. Era e-business-ului face necesar ca merchandiserii s neleag cele 4 elemente fundamentale ale e-merchandising-ului: Enviroment (mediul nconjurtor, contextul) Emphasis (accentuare) Education (educare) Excitement (incitare) Cele 4 elemente ale e-merchandising-ului lucreaz mpreun pentru a informa i a convinge consumatorul prin prezentri ale produselor. Aceste elememente nu sunt ndeajuns pentru a crea o experien convingtoare pentru consumator. Ce ar putea lipsi? Suflet i coloan vertebral. Sufletul este asociat cu onestitate n ceea ce privete valoarea. Iar coloana vertebral este integritatea. "Mercantizarea unui site web nseamn mai mult dect selecia produselor i a graficii. Un site bine mercantizat are suflet i coloana vertebral, spunea Pat Eckerstrom, coordonator de merchandising pentru Crate&Barrel (http://www.crateandbarrel.com). Chiar dac comerul electronic s-a dezvoltat mult n ultimul timp, utilizarea site-urilor comerciale este nc redus. n acest context merchandising-ul n linie sau e-merchandising-ul ocup un rol central. Universul comercial, asortimente adaptate, PLV dinamic, instrumente i tehnici de prezentare a produselor, navigarea printre oferte promoionale i animaii, sunt cteva dintre aspectele care au impact direct asupra eficacitii comerciale a unui magazin online. Trebuie gsit cel mai bun chilibru ntre nevoi, ofert, pre i prezentare. Dup cum ntr-un magazin tradiional indicatorul cheie este rentabilitatea pe metru ptrat, pe Internet se caut cel mai bun raport ntre spaiul de vnzare disponibil, organizarea i performana sa comercial. E-merchandising-ul este nc n stadiu experimental, magazinele online fiind departe de a fi complete. Astzi, e-merchandising-ul servete pentru a ajuta utilizatorii Internetului s gseasc produsele pe care le doresc multiplicnd intrrile n raioane. Uneori, pentru a optimiza prezentarea produselor, se colaboreaz cu unii productori i se creeaz spaii specifice pentru culorile i numele mrcii lor. Binecunoscute n comerul tradiional, vnzrile flash se gsesc din ce n ce mai mult i pe Internet. Principiul este simplu: poi beneficia de o reducere de pre la un produs sau o gam de produse pe o perioad de timp dat, mergnd de la cteva minute la cteva ore.

Pe site-ul www.Cdiscount.com, de exemplu, vizitatorii au posibilitatea de a vedea n timp real (sub forma unei numrtoare inverse) ct timp le mai rmne pentru a profita de o ofert limitat n timp, in cazul de fa puin mai mult de 5 ore. n ceea ce privete nivelul de reducere al preului aplicat produselor, exist dou posibiliti: fie preul articolului este diminuat automat (precum n exemplul de mai jos), fie un cod promoional avnd o durat de via limitat (timpul de vnzare flash) este furnizat utilizatorului serviciilor web.
TESTE GRIL Test 3.1 Dintre metodele de difereniere a achiziiei produselor on-line fa de cele offline pot fi menionate: 1. o descriere clar i detaliat a produsului sau serviciului pe care urmeaz s-l achiziioneze un client; 2. posibilitatea personalizrii produsului pe anumite website-uri; 3. posibilitatea interogrii on-line a unui responsabil al firmei; 4. cumprtorul are acces imediat la caracteristicile reale ale produsului, nu la presupunerile unui vnztor; 5. clientul poate negocia preul de achiziie. Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (2,3,5) b) (1,2,4)

c) (2,3,4) d) (1,3) e) (1,2,4,5) Test 3.2 Intangibilitatea produsului virtual poate fi compensat prin: a) implicaia clientului prin personalizarea ofertei; b) inseparabilitatea relaiei de cumprare on-line, care este o caracteristic specific e-marketingului; c) imaginile plasate pe website, care pot ajuta clientul s vizualizeze produsul; d) secvenele interactive din frame-uri; e) analiza rapid a raportului calitate-pre. Test 3.3 Avantajele majore ale produselor comercializate on-line sunt reprezentate de: 1. posibilitatea de a ncerca produsul, prin programe de sampling on-line; 2. accesul la o gam variat de oferte de produse similare; 3. datorit tehnologiilor avansate, un client poate proiecta virtual produsul dorit (alegerea unei configuraii, a dimensiunilor, culorilor, materialelor, etc.); 4. accesarea n orice moment a site-ului n vederea informrii n legtur cu disponibilitatea unui produs; 5. decizia poate fi influenat de personalul de vnzare. Indicai combinaia corect: a) (1,3,4,5) b) (2,4,5) c) (1,2,4) d) (1,2,3) e) (2,3,4) Test 3.4 Stabilirea preului prin intermediul Internetului poate s recompenseze clienii fideli prin programe de loialitate, deoarece: a) sistemele de licitaii electronice permit stabilirea unor preuri mult mai sczute pentru clienii care dedic timp suficient comparrii preurilor;

b) se fac presiuni pe direcia stabilirii preului, asupra vnztorilor tradiionali, care nu pot s mai fac fa competiiei on-line focalizat pe strategii de fidelizare; c) se aplic metode tip scoring care avantajeaz clienii loiali; d) tehnologia permite recunoaterea vizitatorilor fideli (care au mai vizitat site-ul), permind cu uurin direcionarea stimulentelor de loialitate ctre acetia; e) site-ul reprezint un instrument relaional de fidelizare corporativ. Test 3.5 Strategia de difereniere a preurilor pentru cei care doresc s achiziioneze on-line poate fi adoptat n vederea: 1. educrii consumatorului cu acest tip de achiziii; 2. eliminrii competiiei bazate pe pre practicate de numeroase companii; 3. implicrii consumatorului n modul de formare a preului; 4. eliminrii unor costuri cu chiria, cheltuieli administrative, cu fora de munc, etc. 5. ctigrii competiiei dintre Internet i magazinele tradiionale. Alegei varianta corect: a) (1,4) b) (2,5) c) (1,4,5) d) (2,3,5) e) (1,3,4) Test 3.6 Preul, ca instrument de e-marketing are i dezavantaje concretizate prin: 1. atragerea la sediul firmei doar a celor interesai de produsele firmei i care au studiat n prealabil oferta de preuri, eliminnd o parte a clienilor poteniali; 2. se elimin celelalte instrumente de influenare n decizia de cumprare, cum ar fi: explicaiile oferite de personalul de vnzare, asisten n alegerea produsului, demonstraii, corelaiile pre- calitate expuse de personal; 3. costuri ridicate de susinere a vnzrilor on-line; 4. lipsa ncrederii consumatorilor n produsele pe care le-ar putea achiziiona pe Internet; 5. oferta poate fi comparat cu alte oferte on-line de produse similare. Selectai una din urmtoarele variante:

a) (2,3,4,5) b) (1,4) c) (4,5) d) (2,3,4) e) (2,5) Test 3.7 Conceperea unor modele logistice fiabile n comerul electronic ridic o serie de probleme: 1. n cataloagele on-line sunt prezentate foarte multe produse, dar disponibile sunt numai cteva, astfel gestiunea bazelor de date duce, de multe ori, la o inflaie a ofertei, care pentru a fi onorat, necesit un sistem logistic foarte complex; 2. dei exist firme specializate n distribuia la domiciliu, de multe ori preurile practicate de acestea sunt foarte mari, iar produsele vndute pe net nu pot suporta aceste costuri; 3. sistemul logistic on-line include costuri de asisten mai mari dect cele de tranzacionare; 4. clientul i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare). 5. clientul nu i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare). Indicai combinaia corect: a) (1,5) b) (3,4) c) (1,2,4) d) (1,2,5) e) (2,4,5) Test 3.8 Deoarece concurena este prezent la un click de mouse, firmele devin foarte inventive gsind soluii optime pentru e-distribuie: 1. gestioarea atent a stocurilor astfel nct s se previn ruptura de stoc; 2. prezentarea unei oferte imbatabile pe website; 3. subcontractarea serviciilor de distribuie; 4. instalarea unor servicii de curierat rapid;

5. imagini clare a produselor pe website, n concordan cu realitatea, fiind astfel evitate cheltuielile de distribuie determinate de livrarea produselor care vor fi returnate. Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (1,3,5) b) (2,4,5) c) (1,3,4,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,3,4) Test 3.9 Procesul de optimizare a site-urilor web pentru indexarea optim n motoare de cutare i directoare web se definete prin: a) atragerea ct mai multor clieni noi i fidelizrii pe ct posibil a celor existeni, la costuri minime, cu profituri din vnzri maxime; b) alegerea categoriei tematice a produselor sau serviciilor pe care site-ul le ofer sau le promoveaz; c) proiectarea i dezvoltarea site-urilor n acord cu o suit de elemente cheie vizate de motoarele de cutare i directoarele web la clasificarea i indexarea corespunzatoare a site-urilor n baza de date proprie; d) proiectarea i dezvoltarea site-urilor n funcie de numrul de apariii n motoarele de cutare cu trafic ridicat; e) implementarea unor algoritmi de cutare pe site-uri ce implic tehnica de data filtering. Test 3.10 Se apreciaz c media vizitatorilor sosii pentru prima dat pe un site web provin din listele de rezultate ale motoarelor de cutare i directoarelor se situeaz n jurul valorii de: a) 75% b) 60% c) 45% d) 85% e) 80% Test 3.11 Tematica newsletterelor din perspectiva e-promovrii se refer la:

1. cum sa fie rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta; 2. articole despre cum pot fi utilizate ultimele tehnologii, comercializate i de compania n cauz; 3. tiri i tendine din industria n care activeaz firma; 4. studii de caz legate de domeniul n care activeaza firma; 5. implicaiile e-business-ului n dezvoltarea afacerii firmei. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,2,3,4) c) (1,3,4,5) d) (3,4,5) e) (1,3,5) Test 3.12 Autoresponderul reprezint: a) o adres de e-mail care se autoinsereaz la o solicitare bazat pe permisiunea clienilor; b) o adres de e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns email preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv; c) o metod de promovare a unui site web prin intermediul tehnicii Call-back (mailbot); d) o adres de e-mail inclus n lista de newslettere care faciliteaz sarcina operatorilor din Web Call Center; e) un set de evenimente la care particip firma i care pot fi fcute publice oricrei persoane care este interesat de firm sau produs i acceseaz Internetul. Test 3.13 Elementele fundamentale ale e-merchandising-ului sunt reprezentate de: 1. Education (educare); 2. Enthusiasm (entuziasm); 3. Emphasis (accentuare); 4. Enviroment (mediul nconjurtor, contextul); 5. Excitement (incitare la aciune). Alegei varianta corect: a) (2,3,4,5)

b) (1,2,3,4) c) (1,3,4,5) d) (1,2,4,5) e) (1,2,3,5)
Test 3.14 Principiul vnzrilor flash este urmtorul: a) alegerea unui produs i achiziia acestuia utiliznd flash-urile bannerelor de comand; b) beneficierea de o reducere de pre la un produs sau o gam de produse pe o perioad de timp dat, mergnd de la cteva minute la cteva ore; c) navigarea printre oferte promoionale i animaii, care are impact direct asupra eficacitii comerciale a unui magazin online; d) o metod efectiv de a se autopromova, adernd la spaiile virtuale ale unor companii renumite, cu o popularitate de prestigiu n lume. e) un site ce dispune de flash-uri are suflet i coloana vertebral (Pat Eckerstrom) Test 3.15 Principalul dezavantaj al testimonialelor ca instrumente de marketing on-line const n aceea c: a) datorit faptului c au fost afiate de ctre companie, exist posibilitatea de influenare a prerilor prezentate; b) au rol de a direciona clienii ctre cadrele din partea superioar a unui site; c) pot influena negativ pe unii vizitatori ai site-ului; d) genereaz un sentiment al lipsei de interaciune, care apare n cadrul forumurilor; e) implic ntr-o prea mare msur clienii cheie selectai de firm.
Capitolul 4. Imaginea prin Web marketing-instrument al esteticii Estetica este un instrument de difereniere. Managementul strategic al identitii mrcii i corporaiei este parte integrant din managementul general, marketingul strategic i managementul mrcii. Rezultatele sunt reprezentante de estetica firmei sau a mrcii, cum ar fi nsemne i simboluri atractive, vizuale sau viznd alte simuri, care reprezint organizaia i mrcile sale n mod adecvat i care i ncnt pe clieni prin experiene senzoriale. Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de nceput ale marketingului: faza de atribute/beneficii i faza de promovare a mrcii ctre estetica de marketing. 4.1. Faza de atribute/beneficii Urban i Star, n Advanced Marketing Strategy - Strategie de marketing avansat, subliniaz: dac elaborm un avantaj competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o poriune semnificativ a pieei, ne putem bucura de o cot de pia substanial i de o marj de profit ridicat. Ne difereniem produsul fa de concuren ntr-o manier care genereaz utilitatea pentru clieni i profituri pentru noi. Aadar, n concepia celor doi, sarcina directorului de marketing este aceea de a aduce modificri inteligente atributelor produsului, folosind analize asociate i alte modele, pn cnd produsul este bine ajustat la ateptrile clienilor i furnizeaz o soluie la problemele lor.
Promovarea mrcii (nume i asocieri)
Atribute/beneficii
Experine senzoriale (estetic)
Figura 4.1: Interesul central al abordrilor de marketing Astzi sunt puini clieni care acord importan beneficiilor izolate oferite de un produs fr a avea aspect comercial sau publicitii tip problem/soluie menit s duc la creterea vnzrilor. Aadar se constat o tendin general de ndeprtare de atributele produsului i apropiere de stilurile de via sau de sistemele de valori. Clientul de azi face

alegeri bazate pe modul n care produsul se potrivete sau nu cu stilul su de via sau pe faptul c produsul reprezint un concept nou i interesant, o experien atrgtoare. 4.2. Faza de promovare a mrcii Mrcile furnizeaz o imagine, ne dau garanii asupra calitii oferind n acelai timp soluii totale. Promovarea mrcii trece dincolo de elementele specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le furnizeaz) i ia n considerare produsul ca ntreg. Potrivit lui David Aaker, autorul volumelor Managing Brand Equity - Administrarea capitalului mrcii i Building Strong Brands Construirea unor mrci puternice, mrcile furnizeaz valori pe termen lung prin numele lor i prin asocieri care suplimenteaz sau diminueaz valoarea de folosin a unui produs (New York: The Free Press, 1991). Acelai autor a subliniat importana simbolurilor: un simbol de for poate asigura coeziune i structur unei identiti i poate face s ctige mult mai uor recunoatere i pregnan. Prezena sa poate fi un ingredient cheie al dezvoltrii mrcii, aa cum absena sa poate fi un handicap substanial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenial. Promovarea mrcii este un mic element din peisajul mai vast al administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a devenit parte integrant a planificrii de marketing, acesteia i lipsete puterea de a-i mpinge pe consumatori ntr-o lume caracterizat de comunicaii din ce n ce mai sofisticate. Mijloacele i tehnicile de comunicare s-au diversificat i sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtual. Toate acestea asigur posibiliti nelimitate de cretere a bazei de clieni, crora organizaiile trebuie s le ofere combinaii satisfctoare de cuvinte, fotografii, imagini i sunet. Clienii triesc astzi ntr-o lume comunicaional, avnd la dispoziie nenumrate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive i echipate cu senzori, iar atributele i beneficiile produselor, numele mrcilor i asocierea mrcilor nu mai sunt suficiente pentru a reine atenia i pentru a-i atrage. Pe termen lung ctig doar firmele care au posibilitatea de a asigura clienilor o experien senzorial de neuitat pe care acetia s fie capabili s o coreleze cu poziionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Astfel, lund n considerare cele spuse mai sus, faza promovrii mrcii este nlocuit cu promovarea experienelor senzoriale, prin estetica n marketing. 4.3. Estetica de marketing Estetica ofer valoare tangibil organizaiei, beneficiile obinute de aceasta fiind multiple, puternice, specifice i tangibile. Aceste beneficii sunt: estetica creeaz fidelitate Estetica este unul dintre agenii majori de satisfacie din universul de experiene al consumatorilor. n cazul produselor sau serviciilor percepute ca fiind nedifereniate n ceea ce privete atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienei senzoriale devin punctele cheie ale vnzrii. estetica creeaz valoare, adresndu-se clienilor care vor fi dispui sa plteasc O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite stabilirea unui pre superior. mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin multitudinea de informaii, fiindc folosete fiecare mediu la ntregul su potenial i deine un simbolism distinct care reprezint compania. n afara formelor de repetiie, care mresc durabilitatea acestor semne vizuale n mintea consumatorilor, produsele sunt recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii, Internetul faciliteaz

publicitatea de amintire. O identitate puternic realizeaz, la aceeai expunere, un impact comunicaional mai mare ori realizeaz acelai impact, dar cu mai puine expuneri, ceea ce reduce costurile. permite protejarea de atacurile concurenei Cu ct estetica este mai puternic i cu ct se manifest mai pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai uor s fie protejat din punct de vedere practic. estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur structura i direciile de aciune necesare. O estetic atractiv este i un puternic instrument de marketing intern. 4.3.1. Strategii i elemente de imagine Noiunea de estetic n marketing face referire la promovarea experienelor senzoriale n legtur cu produsele destinate s contribuie la identitatea organizaiei sau a mrcii. furnizeaz condiii ideale pentru estetica de marketing. Termenul de estetic n marketing se refer la calitile structurale i refereniale ale esteticii unei organizaii sau mrci, funcionnd mpreun. Unele dintre percepiile consumatorilor sunt directe, n timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacia poate fi furnizat att de calitile inerente i trsturile structurale ale produsului, ct i de sensurile comunicate prin imaginea estetic a unei organizaii sau mrci. Estetica n marketing i are rdcinile n trei domenii diferite: design-ul produsului n design-ul de produs i cel grafic se face o distincie ntre funcie i form. Funcia se refer la beneficiile practice sau atributele unui produs sau serviciu, pe cnd forma se refer la ambalajul produsului sau serviciului respectiv. cercetarea comunicaional n cercetarea comunicaional asupra persuasiunii se face o distincie ntre 2 tipuri de mesaje: mesajul central mesajul periferic Mesajul central se refer la principalele puncte sau argumente persuasive, pe cnd mesajele periferice se refer la toate celelalte elemente tangeniale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt legate de elementele care nconjoar mesajul, cum ar fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentrii. design-ul spaial n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul. Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n care oamenii reacioneaz cu mediul nconjurtor la nivelul practic: numrul de etaje, lifturi, semne de circulaie etc. Simbolismul se refer la aspectele de natur nefuncional ale experienei trite de oameni n spaiul respectiv. Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui element din fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia, mesajul central i structura.
Funcie Mesajul central central Structur
Form Mesajul periferic
Design-ul produsului i
Simbolism
E S T E T I C A

design-ul grafic Comunicaii Design-ul spaial
Figura 4.2: Domeniul esteticii Strategia estetic se compune din planificarea strategic i implementarea elementelor de identitate care ofer experiene senzoriale i satisfacie estetic multiplilor participani la existena organizaiei. Aceti participani sunt: clienii externi ai organizaiei (furnizorii, distribuitorii angrositi, detailitii i consumatorii finali); angajaii investitorii publicul larg O strategie estetic utilizeaz metodele de marketing pentru a exprima misiunea companiei, obiectivele strategice i cultura prin mijloacele vizuale. O strategie estetic implementeaz cu succes creeaz identitatea organizaiei i a produselor sale. Imaginea distinctiv a produselor i a companiei se prezint sub forma diferitelor elemente de identitate: tampilele cu nsemnele companiei crile de vizit facturile mesajele de pe robot antetele comunicatele de pres uniformele vehiculele atelierele vitrinele magazinelor de prezentare buletinele ce anun reduceri site-urile de pe Internet reclamele TV ambiana sonor i olfactiv din birouri panouri stradale nsemnele de pe cldirile care le adpostesc birourile truse de vnzri manuale cu instruciuni produsele n sine prezentrile de la locul vnzrii cupoanele materialele video siglele tipul caracterelor ambalajele

iluminatul cldirile terenurile anexele papetria aciunile promoionale prezentarea la locul cumprrii afiele configuraiile produselor fondurile muzicale ornamentele
Aceste mijloace au drept scop crearea i transmiterea mesajului dorit. Faptul c elementele distinctive ale companiei sau produsului ofer sau nu satisfacie estetic depinde n cea mai mare msur de managementul adoptat care implic o nelegere clar a elementelor unei strategii estetice i a modului n care aceste elemente creeaz impresiile generale ale consumatorilor. 4.3.2. Elementele de baz ale identitii Elementele de identitate enumerate n subcapitolul anterior pot fi considerate i analizate la diverse niveluri generice. De asemenea, elementele de imagine pe care o companie le utilizeaz pentru a-i exprima personalitatea difer n funcie de domeniul n care aceasta activeaz. Astfel, se pot diferenia cel puin 3 astfel de niveluri: nivelul celor patru P ai managementului identitii i imaginii; dou niveluri ale elementelor de baz. Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge patru categorii majore de elemente de identitate: Proprietile Produsele Prezentrile Publicaiile Aceti patru P sunt cel mai nalt nivel de analiz (nivelul 1), constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului identitii i imaginii. Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de baz din categoria Proprietilor sunt cldirile, birourile, spaiile de vnzare cu amnuntul i vehiculele campaniei. Printre elementele de baz din categoria Produselor se numr aspecte sau atribute specifice ale bunului sau serviciului. Prezentrile sunt elementele exterioare ale serviciului, i care vor fi potenate de Web cum ar fi forma de prezentare a acestuia, sigle, logo, de provenien, locurile virtuale i aspectul site-ului angajailor. Publicaiile includ materialele promoionale, publicitatea, crile de vizit i obiectele de papetrie. Elementele de baz pot fi subdivizate la rndul lor. n cazul mrcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important element din categoria celor 4P. Marca poate fi pus n legtur cu organizaia-mam i cu celelalte mrci ale acesteia. Astfel, elementele de identitate ale organizaiei i identitile mrcilor sale se ntreptrund. n gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se pot distinge dou strategii pe care instituiile le adopt: metoda extinderii i metoda concentrrii. Metoda extinderii maximizeaz posibilitile de atingere a segmentelor int, avnd cea mai mare probabilitate de a atinge o gam divers de clieni. Prin metoda concentrrii sunt selectate spre evideniere doar anumite elemente care s

creeze identitatea, lsndu-le pe celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis i eficient pe Internet. Elementele estetice sunt ncorporate n elementele de identitate. Estetica corporativ i de marc este creat prin intermediul unor atribute i simboluri primare, care, luate mpreun, alctuiesc stiluri i teme. O analiz a identitii organizaiei trebuie s nceap cu cel mai nalt nivel ale celor patru P, trecnd apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare de baz pentru a ajunge la punerea n eviden a elementelor estetice cheie. Organizaia poate opta ntre a fi consecvent sau a varia elementele de imagine pe care le utilizeaz. Opiunea intre consecven sau varietate se refer la gradul n care elementele estetice din diverse elemente de baz ar trebui s fie aceleai sau diferite. Alegerea ntre consecven i varietate influeneaz impresiile pe care le primesc clienii n legtur cu compania i cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepia de flexibilitate, dar, n acelai timp, transmite impresia de dezordine i lips de identitate. Consecvena creeaz impresia unei imagini bine administrate, ns poate fi interpretat i ca rigiditate. Consecvena crete posibilitatea de a ajunge la clienii int n mod eficient. Avnd n vedere c, consumatorii sunt zilnic bombardai cu sute de elemente de identitate, verbale i vizuale, ei nu pot observa i acorda atenie tuturor manifestrilor unei identiti corporative sau de marc. n consecin, ei aleg s se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea, pot aprea unele erori de memorie (clienii nu i amintesc o culoare, o form sau un slogan publicitar) sau confuzii (confund cu cel al competitorilor). Aadar, expresiile consecvente cresc ansele ca identitile exprimate s fie reinute corect. Varietatea estetic poate fi folosit pentru a ne adresa unor segmente de pia diferite. n acest caz, este necesar identificarea elementelor cheie de identitate pentru fiecare segment int i exprimarea identitii pentru acel segment prin utilizarea consecvent a acelor elemente. 4.3.3. Tipuri de identitate Se disting trei tipuri de identiti. Unele firme folosesc acelai nume i aceeai sigl, aceleai nsemne i elemente estetice pentru toate departamentele i mrcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitic, n care organizaia este marca. Dac o companie este cunoscut prin numele i estetica sa numai de ctre clienii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscut numai prin mrcile sale, atunci compania se exprim cu ajutorul identitii de marc (brand identity). ntre aceste dou extreme exist mai multe variante combinate de relaionare, o companie putnd selecta, de exemplu, gradele de susinere acordat diverselor departamente i mrci. n acest caz, spunem c organizaia folosete o structur de identitate garantat (endorsed identity). Organizaiile cu identitate monolitic au departamente specializate care desfoar activiti strns legate ntre ele. Identitile monolitice se ntlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale. ntr-o situaie de achiziie, firma cumprtoare are numai de ctigat din adoptarea identitii firmei cumprate. n timp apare totui un dezavantaj: identitatea devine amorf - compania poate s reprezinte orice, nu mai reprezint nimic sau ncepe s fie nclinat numai spre anumite activiti. n aceste cazuri, compania poate lua decizia de a trece la o nou form de identitate. Companiile cu o identitate de marc, ntlnite n industria bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc pe pia identiti de marc remarcabile. Compania-mam este puin cunoscut de consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezent pe pia. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mrci , dar foarte puin pentru compania-mam. Uneori, identitatea de marc a fost creat intenionat sau

prin achiziionarea unor mrci cu un enorm capital de marc pe pia. Firma poate decide crearea unei mrci de sine stttoare, n cazul n care imaginea acesteia nu ar avea nimic de ctigat din conexiunea cu compania-mam sau fiindc se dorete vizarea unor segmente de pia diferite. Identitile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate monolitic i de marc. Foarte adesea, ele furnizeaz ceea ce are mai bun fiecare. n cazul unei identiti garantate, compania este cea care are de ctigat din identificarea mrcii i viceversa (de exemplu, acest tip de identitate este folosit de ctre General Electric i de ctre companiile din industria modei Armani, Versace, etc.). 4.4. Poziionare estetic Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei organizaii. O alt activitate central din cadrul managementului expresiilor este efortul de a arta ce anume face organizaia, care sunt valorile i misiunea asumat, adic personalitatea interioar a organizaiei. Wally Olins, expert n identitate corporativ, afirma c o corporaie poate proiecta n exterior patru aspecte interioare: 1. cine suntem 2. ce facem 3. cum facem 4. unde vrem s ajungem Aceste aspecte corespund cu 1) - personalitate corporativ i competenele de baz(nucleu), 2) - produsele i pieele deservite, respectiv 3) - procedurile corporative i 4) - misiunea i viziunea. Aceste elemente alctuiesc poziionarea fundamental a unei organizaii. Sarcina cheie a unei strategii estetice const n exprimarea acestei poziionri corporative sub form de poziionare estetic. Olins se limiteaz la organizaie ca ntreg, definind diversele faete ale personalitii unei organizaii. Managementul identitii nu se ocup ns numai de organizaii, ci i de mrci. Marca este compus din atribute i trsturi i este produs n urma unui proces sau, n cazul unui serviciu, planificat. Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima personalitatea interioar a organizaiilor i mrcilor prin intermediul elementelor de identitate selectate. Adesea, ns, ele nu se potrivesc perfect (mismatch): personalitatea unei organizaii sau caracterul unei mrci nu sunt reprezentate corespunztor n cadrul diverselor elemente de identitate care constituie faa public a unei organizaii sau mrci. Aceste nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare (projection gaps). Apariia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaia sau marca; neglijarea i neutilizarea unui element de identitate esenial; alegerea unui mod eronat de exprimare. 4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate Procesul care transform personalitatea unei organizaii n faa sa public este planificarea estetic a elementelor de identitate. Procesul de planificare ncepe cu selectarea membrilor echipei. Aceast echip trebuie s urmeze anumite proceduri pentru a fi eficient i a ndeplini anumite sarcini. Procesul de formulare a strategiei estetice ncepe cu o analiz a personalitii corporaiei sau cu o analiz a caracterului mrcii, n cazul unui proiect de promovare a mrcii. Orice strategie estetic este sortit eecului fr o nelegere clar a misiunii i a opticii propuse, a personalitii i a competenelor de baz. Nici o

strategie estetic pentru promovarea mrcii nu poate reui fr o nelegere clar a calitilor mrcii i a msurii n care acestea pot fi extinse n contiina consumatorilor. Aceast parte a procesului necesit o analiz intern i extern a punctelor tari i slabe ale organizaiei, prin folosirea unor modele de portofoliu, analize de cretere, analize valorice sau alte instrumente ale managementului strategic, in care urmrim crearea de valoare, inovaie puternic si concentrat, cu scopul crerii unei identiti de marc distincte i mai ales nvingtoare. De asemenea, ea necesit realizarea unui audit extern i intern al identitii corporative. Dup analiza prealabil se formuleaz declaraia de poziionare care este utilizat n managementul esteticii. Declaraia de poziionare estetic trebuie s fie simpl i s ofere direcionare i coordonare managementului esteticii. O manifestare public (sigla, de exemplu) nu este, de obicei, suficient pentru a proiecta o poziionare estetic sau pentru a semnala o schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente. Organizaia trebuie, ns, s decid care sunt cele mai adecvate elemente pentru a-i exprima poziionarea i care este modalitatea optim de alocare a resurselor ntre aceste elemente.n continuare prezentm coperta unei crti de referin n domeniu n care lsm cititorii sa analizeze comparativ elementele distinctive ale identitilor de marc cunoscute vizibile i prezentate grafic alturat..
4.4.2. Factori de influenta n managementul identitii Motivaiile pentru crearea unor noi sigle i simboluri de marc sau pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natur structural (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziii etc.). Exist o mare varietate de motive care acioneaz ca factori majori n managementul identitii.

Schimbri n structura organizatoric Loialitate sczut sau diminuarea cotei de pia
Imagine depit
Imagine inconsecvent
Produse, sortimente i servicii noi Noi concureni
Managementul identitii
Clieni n schimbare Intrarea pe noi piee
Resurse foarte bune
Figura 4.3: Factori determinani n managementul identitii 1). Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia Organizaiile sau mrcile care se confrunt cu o scdere de loialitate sau cu o cretere a numrului de defecte trebui s stabileasc ce nseamn identitatea lor pentru clieni i modul n care identitatea va putea mbunti nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marc valoroase sunt create prin intermediul unei estetici atractive i bine organizate strategic. Fr o identitate clar, nu poate exista atracie, nici preuri mai mari i nici posibiliti de fidelizare. 2). Imaginea depit Managementul preventiv al identitii poate preveni crizele de identitate. Dac este neglijat actualizarea identitii pot fi provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaiei sau a mrcii. 3). Imagine inconsecvent Pentru a nu crea o impresie general de nvechit sau de dezordine, imaginea sau identitatea trebuie meninute pe pieele-int similare. 4). Produse, sortimente i servicii noi Elaborarea de noi produse, soluii sau linii de produse i servicii necesit decizii n materie de creare a identitii. 5). Schimbri n structura competiional Intrarea unor noi competitori pe o pia nseamn apariia de noi identiti. Orice organizaie trebuie s evalueze modul n care identitatea proprie interacioneaz i se raporteaz la cele ale competitorilor, realizndu-se n acest fel o

monitorizare a competiiei estetice. 6). Schimbri ale caracteristicilor clientului Atitudinile i modelele comportamentale se pot schimba n timp, impunnd schimbri de identitate. Aceast schimbare este impus mai ales n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor anumite segmente demografice. 7). Intrarea pe piee noi Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau externe) sau care i lrgesc obiectul de activitate este necesar s se determine dac trebuie create imagini noi, asemntoare sau identice. 8). Resurse mai mari Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse, acestea trebuie s acorde mai mult atenie identitii. 4.3.Managementul identitii Managementul identitii este un domeniu mult mai vast dect managementul mrcii. Managementul mrcii sau produsului se concentreaz exclusiv asupra vnzrii unei mrci ca produs de sine stttor, o imagine de marc puternic ajutnd produsul. Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar de identitatea unei organizaii sau a unei mrci exist multe alte activiti de marketing care contribuie la imagine cum ar fi: sponsorizrile relaiile publice gestionarea situaiilor de criz publicitatea pledant In consecin, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii ( i nu a magazinelor virtuale) vom gsi urmtoarea ordine: 1.Totul despre organizaia/firma - .... 2.Responsabilitatea care decurge din misiune 3.Marcile/produsele/serviciile notorii 4. Relaiile publice/Media centre 5. Resurse umane/Plan de cariera. Dei aparent tern i lipsit de efervescen-fata de magazinele virtuale - un asemenea site (majoritatea bncilor, societile de intermediere, clinici medicale private) ofer ncredere, siguran, se observ c firma construiete ceva solidimaginea n societate-pe care ulterior bineneles c o va folosi n scop strategic. Toate aceste activiti influeneaz imaginea public i reputaia unei mrci, a unei companii i a valorii aciunilor sale pentru investitori. n contrast cu aceste alte aciuni, managementul identitii se refer la componentele vizuale care vizeaz ali senzori. Estetica este o surs foarte puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o organizaie sau o marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie, aadar, s reprezinte punctul de plecare n eforturile menite s ctige i s pstreze clienii. Identitatea este din ce n ce mai mult folosit n mod strategic. Nucleul dur de management al identitii este crearea unei estetici a corporaiei (sau a mrcii) care s exprime caracterul organizaiei (sau al mrcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau natere unor experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii i de natur s cldeasc relaii stabile. Managementul esteticii ar trebui s nceap cu o temeinic analiz a strii de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale i senzoriale a companiei sau a mrcii. Aceast analiz urmrete nelegerea clar a identitii pe care organizaia dorete s o proiecteze pentru ea i pentru mrcile sale n produsul estetic prezentat

(expresiile sale specifice) i a modului n care clienii percep produsul estetic curent al organizaiei (impresiile clienilor). Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numr: determinarea nivelului adecvat de analiz pentru managementul identitii; selectarea i structurarea elementelor de identitate n aa fel nct s ilustreze structura organizaiei, cu departamentele componente i rolul mrcilor sale; exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se ocup i ce valori reprezint, prin diverse elemente de identitate; determinarea amplorii cu care ar trebui s fie administrate identitatea i imaginea; alegerea gradului adecvat de coeren i varietate ntre elementele de identitate.
Nivelul de analiz
Structura organizaiei
Exprimarea caracteristicilor interne Amploarea managementului imaginii
Managementul expresiilor
Consecven/varietate
Figura 4.4.: Probleme cheie ale managementului expresiilor

Teste gril Test 4.1 Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de nceput ale marketingului 1. faza de atribute/beneficii , 2. faza de promovare a mrcii, 3. estetica de marketing 4. promovarea produsului. Alegei una din variantele urmtoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4) c) (1,2,4) d) (1, 2) Test 4.2 Rolul strategic al identitii se refer la: 1. experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii 2. crearea unei estetici a corporaiei 3.crearea unei estetici a corporaiei 4. relaii volatile cu clienii Alegei una din variantele urmtoare: a) (1,2,3,4) b) (1, 2,3) c) (3,4) d) (1,2,4) Test 4.3 Problemele cheie ale managementului expresiilor: 1.Exprimarea caracteristicilor interne 2. Structura organizaiei 3. Consecven 4.Varietate 5. Promovarea stilului Alegei una din variantele urmtoare: a) (1,2,3,4,5) b) (3,4) c) (1,2,3,4) d) (1, 2) Test 4.4 Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii gsim: 1.Totul despre organizaia 2.Responsabilitatea care decurge din misiune 3. Structura departamentului de marketing 4. Marcile/produsele/serviciile notorii 5. Relaiile publice/Media centre Alegei una din variantele urmtoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4,5) c) (1,2,4,5) d) (1, 2)
Test 4.5 Managementul mrcii cuprinde: 1.sponsorizrile 2. relaiile publice 3. gestionarea situaiilor de criz 4.publicitatea pledant 5. promovarea produsului Alegei una din variantele urmtoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4,5) c) (1,2,4) d) (1, 2) e) (5)

Capitolul 5. Valorizarea difereniat a stilului pe Internet Pentru organizaii, stilurile ndeplinesc un cumul de funcii foarte importante: duc la cunoaterea mrcii; produc asociaii intelectuale i emoionale; difereniaz produsele i serviciile; i ajut pe consumatori s clasifice produse i servicii, stabilind o legtur ntre ele; ajut la clasificare intermediar a variaiilor de produs dintr-o linie distinct; armonizeaz mixul de marketing n cadrul pieelor int. Stilul este un vehicul de difereniere. Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identitii prin estetic este aceea de a asocia organizaia i mrcile sale cu un anumit stil. Stilurile sunt compuse din elemente primare i se pot analiza din acest punct de vedere. Culoarea, forma, linia i motivul sunt elemente cheie ale unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, nlimea i frecvena. Achiziia i consumul sunt experiene multivizuale. n spaiile de vnzare cu amnuntul este recomandat combinarea unor elemente de baz, ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa construim asocieri noi care sa coreleze n mintea consumatorului aroma, forma i o situaie speciala de consum. Muzica i sunetele de fundal, aromele i gusturile, culorile i texturile sugerate i nconjoar i i influeneaz pe clieni atunci cnd aleg s intre ntr-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, ns, se nvrte n jurul elementelor vizuale i a stilului. Cele mai rezistente elemente primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaie cu cuvintele, imaginile sunt foarte distincte i pot fi inute minte mult vreme. 5.1. Elemente vizuale ale stilului Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente vizuale sunt formele i culorile. De asemenea, importante sunt i tipurile de caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare n numeroase elemente de identitate: numele mrcilor, ambalajele, afiajele din magazine, publicitatea, materialele promoionale, brourile, cataloagele, crile de vizit i obiectele de papetrie. 5.1.1. Forma Forma produsului i a ambalajului poate s exercite o influen foarte mare. Importana formei, ca element estetic, o poate depi pe cea a funcionalitii n deciziile companiei (sticla de Coca-Cola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma n mintea consumatorului potenial este extrem de greu de evaluat distinct n cadrul efortului de personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma grafic trebuie sa fie n acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte n design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaterea instantanee sau contientizare. Ca simboluri vizuale, formele reprezint i o important surs de identitate global. Spre deosebire de nume, formele traverseaz relativ uor graniele culturale i de limba. Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele sunt compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere unor asociaii specifice. Dei formule par a fi de o infinit diversificare, exist patru dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de manageri n planificarea unei strategii estetice.
Mrimea
Unghiularitatea
forma
Proporia
Simetria
Figura 5.1: Dimensiuni ale formei Unghiularitatea Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri (triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele rotunde nu au coluri ascuite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de nelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociat cu conflictul, dinamismul i masculinitatea; rotunjimea evoc armonia, moliciune i feminitate. Formele drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i destul de aspre, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Simetria se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare sau ale unui plan despritor. Simetria creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un obiect. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne elibereaz de tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend agitaie i tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de curiozitate sau de dinamism. Proporia este o alt variabil major care influeneaz modul de percepere a formelor. Formele unghiulare i trapezoidale alungite extind cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant. Formele unghiulare scurte par mai timide i umile. Atunci cnd ne referim la formele rotunde, proporia i simetria sunt adesea ntreptrunse ntruct formele perfect circulare sunt i natural simetrice. Aadar, formele circulare par mai puin penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de armonie, ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune. Mrimea Personalitatea poate fi dedus prin intermediul formei. Formele ample, nalte i late sunt adesea percepute ca fiind puternice i solide, n timp ce formele mici, scunde sau subiri par delicate i slabe. Formele mari i unghiulare transmit ideea de putere, energie i eficien. Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma cultural i regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolena este considerat grosolan i lipsit de inteligen, n timp ce alura zvelt este considerat un semn de suplee i inteligen. n cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi foarte mare, fiind legat n mod direct de caracterul distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca i calitatea intrinsec a formei. O form poate avea mai multe sensuri diferite, n funcie de contextul n care apare. Numai forma unei mrci comerciale sau a altei embleme nu identific un anumit produs sau o companie ntr-o manier lipsit de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin alturare repetat. Prin repetiie n timp, alturarea dintre un produs i o form poate deveni o parte cunoscut dintr-o identitate. Ca i n cazul altor elemente estetice primare, formele trebuie considerate

elemente proprii identitii, utilizate consecvent i subliniate prin design profesionist. 5.1.2. Culoarea Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei sau mrcii. Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identitii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale. Dac o anumit culoare este consecvent folosit ntro varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din semntura companiei respective. Culorile simbolizeaz anumite clasificri i, n consecin, vor fi alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosit pentru a separa liniile de produse n subcategorii. O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc, astfel nct aceasta s ias n eviden fa de produsele similare. De altfel, prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs care n mod tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic. Pentru a-i vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de exemplu culoarea ceii, culoarea muchiului de copac). Culoarea este utilizat pentru a identifica i a asocia, ns ea poate fi folosit i pentru a crea experiene. Ochiul uman poate distinge 10.000 de nuane. Experienele senzoriale pot fi legate de proprietile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de baz: saturaie, luminozitate i nuan. Saturaia se refer la puritatea cromatic sau la lipsa dilurii cu alb. Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (nrudit cu intensitatea sau cu amplitudinea n muzic). Nuana se refer la lungimea de und, la nuanele specifice de culoare le vedem. Nuanele de la una din extremele spectrului vizibil (rou, portocaliu i galben) sunt percepute ca fiind mai energice i mai extrovertite, n timp ce cele de la cealalt extrem (nuanele de verde, albastru i mov) sunt mai calme i mai introvertite. Astfel: Nuanele de rou sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante, puternice i protectoare. Este culoarea pe care o utilizeaz Pcnet n cadrul siglei sale.
Nuanele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare i impulsive; Nuanele de verde i albastru sunt considerate calme, odihnitoare i linititoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine distinctive ale firmei de ctre Rds i Connex. Romania Data Systems utilizeaz o palet larg de culori pe albastru, iar Connex verdele.
Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind culori reci.
Impresiile produse de culori difer i din punct de vedere al distanei percepute: albastrul i verdele par mai ndeprtate dect roul, portocaliul i maroul. Negrul i albul reprezint extreme ale gradului de saturaie i al celui de luminozitate. Albul este perceput ca o culoare nsorit, fericit i activ, iar alteori pur i inocent. Negrul este perceput ca ntunecat i misterios, impur i demonic. Culorile metalizate (auriul i argintiul) au caliti strlucitoare, ele transmind o impresie de materiale brute. Ele creeaz ns i senzaii de luminozitate, lux i elegan, datorit asocierilor lor cu opulena i metalele preioase. Organizaiile pot utiliza i combinaii de culori ca elemente de estetic. ns folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare. Adesea, o combinaie de culori poate evoca o imagine bine determinat. Combinaiile de culori pot evoca anumite sensuri i prin asocierea cu cromatica steagului naional. 5.1.3. Caracterele de liter Caracterele de liter .Caracterul de liter este un element estetic realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are o anumit culoare care trebuie luate n considerare, att separat, ct i mpreun. Ca i n cazul formelor, exist o infinit varietate de caractere de liter care pot transmite un numr infinit de imagini. Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i literelor care le nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se poate asocia o anumit form pentru a crea anumite percepii. Astfel, literele nalte, nguste creeaz impresia de elegan, n timp ce cele rotunjite, pline, au o aparen prietenoas. Un caracter de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit de agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par sofisticate. De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate i agresivitate, ns utilizarea n exclusivitate sau n totalitate a literelor mici poate crea o impresie de ndrzneal. Nestle utilizeaz n exclusivitate literele mici, ns senzaia creat este una de apropiere de oameni i sigurana. 5.2. Elementele auditive Sunetul Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i de marc: folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine i n alte spaii, iar n publicitate i n alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept fundal n reclamele i n mesajele de comunicare sunt trsturile muzicale cele mai uor de identificat, de recunoscut i de inut minte. Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro, saloanele de coafur, liniile aeriene, magazinele de cosmetice i bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienii. Sunetul este un element de o mare importan n contactul comercial prin telefon, n spaiul de vnzare, n sala de ateptare i oricare alt spaiu pe care l viziteaz clientul. Sunetele i muzica de fundal pot sublinia o identitate corporativ sau de marc, ntruct sunetul este un puternic semnal emoional i comportamental. Elementele vizuale sunt greu de schimbat i rmn statice dac nu sunt

schimbate. Sunetul, ns, poate fi schimbat cu uurin. Variabilitatea i uurina de a modifica linia melodic fac din sunet un instrument ieftin i flexibil de creare i subliniere a identitii.
5.3. Dimensiunile stilului n literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de percepie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativ sau de marc: -complexitatea (minimalism i ornamentalism); -reprezentarea (realism i abstractizare); - micarea perceput (dinamic i static); - puterea (tare/puternic i moale/slab). Complexitatea asociaz stilul adoptat de o organizaie cu o ax gradat, care pornete de la simplu i ajunge la complex, de la minimalism la ornamentalism. Minimalismul se refer la simplitatea structurii i formei, ornamentele i decoraiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul ns pledeaz pentru complexitate, varietate de motive i sensuri multiple. Astzi se poate observa o tendin de minimalism care poate fi observat n cadrul multor categorii de produse: automobile, maini de splat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexitii are n vedere toate expresiile corporative: uniformele angajailor, produsele i ambalajele lor, exteriorul i interiorul cldirilor, mijloacele de comunicare. A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidel a lumii obiectelor i fiinelor umane. Abstractizarea ns este bazat pe impactul imediat al culorilor i al formelor; rezultatul abstractizrii nu reprezint sau nu simbolizeaz nici un obiect din lumea real. Toate elementele corporative (sigl, uniform, produse, ambalaje, interiorul i exteriorul cldirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dac formele lor folosesc n mod intenionat asocieri cu obiecte din lumea real i sunt abstracte dac nu fac acest lucru. O form a realismului este naturalismul, un stil care nu se refer la obiecte specifice din natur, ci la natur ca ntreg. Aceast dimensiune este adesea ntlnit n cazul produselor i serviciilor care au drept int publicul preocupat de protecia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea identitate. O a treia dimensiune a stilului este percepia micrii. Dimensiunea micrii percepute este relevant atunci cnd elementele corporative sunt prezentate n micare sau n aciune. Acestea furnizeaz informaii cu privire la gradul de dinamism al organizaiei. Astfel, elementul grafic coninut n sigla RDS este un exemplu de element de identitate n micare, iar acesta sugereaz continuitate i dinamism. Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativ sau de marc, se refer la modul n care este perceput identitatea: puternic, agresiv i zgomotoas sau slab, de intensitate redus i linitit. Abordrile considerate de clas nalt, elegante sunt de cele mai multe ori reinute i calme. n concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau tactile ale identitii unei organizaii sau mrci. Ele reflect personalitatea organizaiei sau mrcii respective. Stilul singur nu este ns suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie s fie combinate cu teme care s exprime succint i direct respectiva personalitate a organizaiei sau mrcii. 5.4. Funciile temelor

Tematica se refer la coninutul, sensul i imaginea proiectat a unei identiti. Temele corporative i de marc sunt semne i simboluri culturale create de designeri, ageni de publicitate, arhiteci i ali creatori de identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative i de marc. Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi publicului anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin. Acestea i vor permite consumatorului s plaseze organizaia ntr-un context mai larg i s-i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntr-o manier penetrant dac sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale i ale misiunii unei organizaii sau ale caracterului unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp i dac sunt dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate. Temele conin potenial de prototip, care este o form ipotetic, cea mai tipic reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor l reprezint anumite trsturi i caracteristici. Prototipurile ofer idealizri ale realitii i nu realitatea propriu-zis. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie i produsele sale prezint unele avantaje. Semnificative n raport cu utilizarea unor consumatori reali sau a unor celebriti pentru reprezentare tematic. Prototipul este un simbol generic i prezint o atracie mai mare n rndul consumatorilor. De asemenea, temele trebuie s fie repetate pentru a se imprima n mintea consumatorilor. n ciuda repetrii, temele rmn foarte eficiente dac sunt adaptate n timp astfel nct s nu par nvechite. Temele trebuie s fie structurate ca sisteme de idei interconectate astfel nct reeaua de asocieri s fie bogat pentru a genera un grad mai mare de potenial de reinere i detaliere. 5.4.1. Temele i organizaia Atunci cnd o organizaie i alege temele, trebuie s ntreprind cercetri. Exist cinci aspecte generale ale unei organizaii n funcie de care pot fi alese temele: 1. misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile organizaiei O declaraie de misiune este o declaraie a scopului central al companiei. Viziunea este, n schimb, orientat spre viitor. Acestea sunt foarte generale i greu de redat ntr-o tem. Misiunile i viziunile sunt n general legate de obiective i strategii, care sunt specifice i cuantificabile, putnd fi adesea realizate ntr-o perioad mai scurt de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii i viziunii, putnd fi aadar mai uor exprimate n temele corporative. 2. capacitile centrale ale organizaiei Competenele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale organizaiei, cultura, reputaia, activele de capital, productivitatea, valoarea moral a angajailor, sistemele de informaii, managementul, cercetarea i dezvoltarea, construcia, proprietatea intelectual, marketingul etc. Aceste competene sunt cunoscute ca fiind active problematice ale unei organizaii i ele reflect istoria sa i n acelai timp pot limita oportunitile sale viitoare. 3. tradiia organizaiei Temele pe care o organizaie le alege pot fi alese n aa fel nct s exprime tradiia-o perioad bun din trecut, ale crei caracteristici firma ncearc s le perpetueze. 4. personalitatea corporativ i de marc David Aaker n Building Strong Brands (1996, New York, The Free Press) a definit personalitatea mrcii astfel: setul de caracteristici umane asociate cu o marc dat. Spre exemplu, o marc poate fi descris prin intermediul unor elemente

demografice (vrst, gen, clas social i ras), al stilului de via (activiti, interese i opinii) sau al trsturilor umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil i sritor). La fel, clienii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu organizaia. n ceea ce privete personalitatea unei mrci, diferite studii au demonstrat c clienii percep cinci factori cheie de personalitate: sinceritatea, competena, entuziasmul, rafinamentul u robusteea. 5. valorile Milton Rokeach n The Nature of Human Values - Natura valorilor umane (New York: Free Press, 1973) afirm c valorile sunt convingeri relativ stabile (dei nu neaprat statice) legate de ce ar trebui s fac o organizaie, att n cazul scopurilor finale (valori terminale), ct i al modurilor de comportament (valori instrumentale). Adesea, valorile organizaionale provin dintr-o anumit cultur corporativ. Astfel, valori pentru o organizaie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ, munca n echip, asumarea responsabilitii ceteneti, integritate. Valorile organizaionale sunt proiectate astfel nct n final s aduc beneficii clienilor. Acetia preuiesc urmtoarele caracteristici: eficien, caracter ludic, excelen, frumusee, poziie social, etic, stim i spiritualitate, care pot fi transformate n teme. Aceste elemente ale mediilor interne i externe ale unei companii-misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile sale, capacitile centrale, tradiia, personalitatea corporativ i de marc, setul de norme i valori-pot constitui baza de pornire pentru a crea o tem eficient. Atunci cnd se creeaz anumite teme trebuie avute n vedere att caracteristicile demografice ale clienilor (vrsta, sexul, localitatea de reedin, rasa i originea naional), ct i caracteristicile lor psihologice (atitudinile, valorile, personalitatea i stilurile de via). n funcie de grupul int al unei campaniiadolescen, aduli sau btrnii - se impune utilizarea unor imagini diferite. Membrii fiecrei categorii formeaz la rndul lor sub-culturi, avnd drept puncte de referin propriile simboluri. O tem anume poate fi utilizat, de asemenea, pentru a poziiona o firm printr-o difereniere agresiv fa de concuren, prin folosirea unui simbolism similar, a unor formule similare de ncheiere a mesajelor sau a unor mesaje similare n reclame comparative. 5.4.2. Sursele de tematic Mediul cultural conine o bogat baz de date din care se poate alege tematica. Sursele de tematic pot proveni, n principal, din cinci domenii culturale: lumea material conceptele filosofice/psihologice religia, politica i istoria artele moda i cultura popular. Universul fizic reprezint punctul de pornire al unui ntreg i numeros repertoriu de imagini, incluznd toate lucrurile pe care le vedem n jurul nostru: animale, oameni, obiecte fcute de om-cldiri, osele. Filozofia furnizeaz concepte generale, legate de timp i spaiu, logic, existen i moralitate. Timpul i spaiul pot reprezenta o surs de teme. De exemplu, tema n cazul Romania Data systems este viitorul, cel care ofer posibiliti nelimitate. Acest cuvnt se poate regsi att n slogan, sigl, ct i pe toate brourile firmei i pe site-ul de web. Religia, politica i istoria furnizeaz mituri, valori i obiceiuri, idei despre putere i exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper pentru a evalua

situaii prezente. Lumea artelor ofer o baz de date vizuale i auditive care sunt fie create pentru a fi asociate cu anumite stiluri i stri, fie ca o reflectare a unor evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute. n generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind cel care le unific i devenind sursa unei imagini unice, capabil s se adreseze n mod inteligent diverselor niveluri de percepie. 5.5. Reprezentarea temelor prin estetic Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri: ca nume corporative sau de marc ca simboluri ca naraiuni sugestive ca sloganuri i cntece de reclam sub form de concepte sub form de combinaii de elemente
Combinaii de elemente Concepte Teme Sloganuri i cntece
Nume
Simboluri Narauni
Figura 5.2: Expresii ale temelor Fiecare tip de exprimare a temelor genereaz rspunsuri diferite din partea publicului i poate fi folosit pentru a realiza o serie ntreag de obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot transforma n embleme, sloganurile i cntecele pot fi inute minte ca motto-uri, naraiunile pot fi spuse ca poveti adevrate, iar combinaiile acestora au capacitatea de a reprezenta concepte complexe. Pentru ca numele unei organizaii sau mrci s fie bun, acestea trebuie s ndeplineasc cteva caracteristici principale: trebuie s fie scurt i memorabil; trebuie spun ceva despre produs (sau companie) i despre beneficiile oferite; trebuie s fie uor de pronunat i uor de scris; s poat fi utilizat n toat lumea. Una dinte cele mai importante funcii ale numelor este rolul lor de elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun ce face un produs i la ce se folosete el. Numele nu au numai o funcie denotativ, ci i una conotativ. Numele sigestive produc asocieri i declaneaz o anumit imagistic, reprezentnd nceputul unei teme. Comunicarea temelor prin simboluri poate mbunti valoarea mrcilor sau o poate influena negativ. Simbolurile pot atrage atenia, ns ele reuesc rareori s difereniezr un produs de concuren. Simbolismul este important nu numai pentru clieni, ci i pentru angajai. El este cel care ofer posibiliti de identificare-pozitive

sau negative. n tabelul nr.5.1 pot fi vizualizate cteva avantaje i dezavantaje ale expresiilor temelor.
Tabel 5.1: Avantajele i dezavantajele expresiilor temelor Avantaje Nume Simboluri Naraiuni Sloganuri cntece Concepte Combinaii elemente -asigur puncte de sprijin -scurte i uor de reinut -rein atenia -uor de transferat n alte culturi -exprim stiluri de via -implic cititorul Dezavantaje -greu de schimbat -greu de extins la tem global -pot fi depite -pot fi ambigue
-necesit timp pentru a fi nelese i pentru a fi procesate -pot fi uor imitate i -sunt reinute chiar i dup -sloganurile sunt greu de tradus ani de zile -diversele genuri de muzic -implic foarte mutl sunt pe placul unor genuri de -atrgtoare public diferite -sunt adesea inovatoare -abstracte -vaste i cuprinztoare -dificil de comunicat -nu pot fi protejate legal de -creeaz teme complexe -pot fi copleitoare -asigur multiple puncte de -pot conine incongruene referin i sugestii

Teste gril Test 5.1 Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de managerii de marketing n planificarea unei strategii estetice sunt: 1. unghiularitatea; 2. simetria; 3. mrimea; 4. personalizarea; 5. proporia. Alegei una din urmtoarele variante: a) (2,4,5) b) (1,3,4,5) c) (1,2,3,5) d) (1,2,3) e) (1,2,4) Test 5.2 Simetria, care este o variabil major care influeneaz modul de percepere a formelor: 1. poate fi dedus prin intermediul formei bannerelor on-line; 2. se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare; 3. extinde cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant; 4. creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un obiect; 5. este asociat cu starea de conflict, dinamism, etc. Indicai combinaia corect: a) (2,4,5) b) (2,4) c) (1,5) d) (2,5) e) (3,4) Test 5.3 Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identitii promovate, prin intermediul: 1. distanei percepute ntre culorile unei palete cromatice; 2. utilizrii unei singure culori distinctive; 3. folosirii unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale; 4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor; 5. ofertelor promoionale care se disting astfel de restul coninutului site-ului. Care este varianta de rspuns corect? a) (1,4) b) (2,4,5) c) (1,3) d) (2,3) e) (4,5) Test 5.4 Caracterele de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de companie: 1. orientat spre dezvoltarea potenialului resurselor umane; 2. orientat spre dezvoltarea afacerii n alte sectoare de activitate;

3. lipsit de agresivitate; 4. impuntoare pe segmentul de pia ales; 5. atractiv pentru viitorii angajai. Indicai combinaia corect: a) (2,3,5) b) (2,3) c) (1,3) d) (2,4) e) (1,4) Test 5.5 Principalele dimensiuni de percepie utilizate pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativ sau de marc sunt: 1. integritatea (perceput sau real) 2. complexitatea (minimalism i ornamentalism); 3. micarea perceput (dinamic i static); 4. puterea (tare/puternic i moale/slab); 5. reprezentarea (realism i abstractizare). Alegei una din urmtoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,3,4,5) c) (1,2,3,4,5) d) (2,3,4) e) (1,3,5)
BIBLIOGRAFIE
1.
Bleoju G., Capatina A. (2006), Marketing prin Internet, Ed. Fundatiei Universitare Dunarea de Jos Galati Godin S. (2003), Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press Kinnard S. (2000), Marketing with E-mail, Maximum Press, New York Kotler Ph. (2003), Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and Sons, New Jersey Nielsen J. (2000), Designing the Web Usability, New Riders, San Francisco; Rosenfeld L., Morville P. (1999), Information Architecture for the World Wide Web, OReilly&Associates, New York; Rowan W. (2002), Digital Marketing: Using new Technologies to Get Closer to Your Customers, Kogan Page, London Smith E.R. (2000), E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to Your Website, Harper Collins, New York
2.
3. 4.
5.
6.
7.
8.

9.
Smith P., Chaffey D. (2004), e-Marketing e-Xcellence, The Heart of ebusiness, Butterworth-Heinemann, London

B2B 2012 Draft

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

B2B 2012 Draft

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 7.

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 7. Piete de desfacere

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Marcel C. Distribuia Laction marketing des entreprises industrielles, ADETEM, 1991.

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Acum apare i problema distribuiei terminale. Dei exist firme

Gestioarea atent a stocurilor astfel nct s se previn ruptura de stoc.

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

De exemplu particip la un singur Banner Exchange, creeaz un banner interactiv i

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Experine senzoriale (estetic)

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Funcie Mesajul central central Structur

Form Mesajul periferic

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie

Capitolul 8. Politici si strategii de distributie