Academia de Studii Economice Bucuresti

Comportamentul consumatorului
Am ales s studiez comportamentul consumatorului deoarece mi se pare o tema interesant. Dup prerea mea oamenii au diferite motive i metode dup care i aleg s consume un produs n detrimentul altuia. Prin urmare fiecare individ este diferit de alt individ. Dac am sta tr-un supermarket i ne-am uita n courile oamenilor am observa c nu exist dou couri care s conin aceleai produse. Preferinele oamenilor se manifest diferit, n mare parte n raport cu nivelul utilitii totale. Diversitatea nevoilor de consum reflect marea diversitate a preferinelor noastre i varietatea produselor de pe pia. n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care i vor folosi n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Un factor important pentru consumator este i bugetul. Chiar dac noi ne dorim foarte mult un anumit bun, dac nu avem bani suficieni pentru el nu vom putea s l cumprm dect dac vom sacrifica alte bunuri. Consumatorul - trsturi i factori de influen Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii.1 n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmatoarele trsturi 2: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor); comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare; consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul. Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hrana, adpost, mbrcaminte) i nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumparare (pre, venit). Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referin, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 3 - contactul direct; - utilizarea n comun; - subordonarea nevoilor individului; - n mod frecvent, i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmatoarele roluri: - iniiator (persoana care declanseaz ideea cumprrii); - influenator (persoana ce poate influena, prin experiene i autoritatea de care se bucur, evaluarea alternativelor); - decident (persoana care ia decizia final de cumprare); - cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia respectiv);
Decembrie 2011

Academia de Studii Economice Bucuresti - utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv). Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de trsturile personale, importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia i educaia, motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i schimb preferinele pentru produse, apar alte necesitti. Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale. Ocupaia i educaia sunt legate n general de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe masur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai bun calitate). Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale: perceperea nevoii cutarea informaiilor evaluarea alternativelor efectuarea cumprarii evaluarea post-cumprare Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelasi timp, i motivaia unei experiene anterioare. Cutarea informaiilor. Dup ce a devenit constient de existena unei nevoi ce trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n legtur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci. Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n cauz. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.

Comportamentul consumatorului japonez 4 n ultimele decenii, Asia a reprezentat cminul multora dintre cele mai dinamice piee din lume. Aceast regiune reprezint acum 25% din economia mondial i aproximativ 50% din populaia lumii. Acesta este motivul pentru care puine companii internaionale i pot permite s ignore Asia ca fiind un punct de desfacere important. Perspectiva sensului cultural susine c consumatorii sunt diferii din punct de vedere cultural att n preferinele lor pentru produse ct i n comportament. Motivaia individual
Decembrie 2011

Academia de Studii Economice Bucuresti

de a consuma se datoreaz nu att atribuiilor specifice ale produsului, ct sensului cultural care este ncorporat n produs i n consumarea lui. Japonia este a doua mare putere economic a lumii, cu un PIB de 3800 miliarde de dolari, iar aceasta se datoreaz disciplinei economice puternice si progresului tehnologic. Cele mai importante activiti n Japonia sunt cele bancare, de asigurri, n domeniul imobiliarelor, n sectorul de retail, n transport i telecomunicaii. Un al aspect semnificativ care este caracteristic japonezilor este preferina lor de a se conforma cu opiniile altor oameni n defavoarea propriilor idei i opinii. De cele mai multe ori aceast caracteristic determin un comportament atipic al consumatorilor. Totui, n ultimii ani s-a observat o deschidere nspre exprimarea propriilor opinii, n special la generaia tnr, dar i la alte categorii de vrst. Cnd fac cumprturi, japonezii accept mai degrab sfaturi de la prieteni sau de la vnztor asupra alegerii unui produs, dect s aleag ei nii. De aceea comercianii trebuie s fie nzestrai cu amabilitate i sociabilitate. Consumatorul japonez pune mai mult accent pe finisarea unui produs, dect pe performana acestuia i acest lucru se aplic la orice fel de produse (haine, produse electronice, case etc.). Consumatorul japonez va alege ori un produs foarte scump, ori unul foarte ieftin, dar niciodata nu se arat interesat de categoria de mijloc. De aceea piaa japonez tinde s aib doar dou segmente de pia: segmentul cu preuri mari i segmentul cu preuri mici. Elementele care determin caracteristicile unice ale cosumatorilor japonezi i care au o influen asupra atitudinii, designului, preferinei pentru produse i n general pentru toate provocrile pieei sunt dup cum urmeaz: 1) Ei tind s se pun n propriile lor comuniti exclusive i nchise. n consecin, ei au personaliti introvertite i acord o atenie mare armoniei i cooperrii n grupul lor. Ei se simt confortabil cu persoane familiare n comunitile din care fac parte i au dezvoltat sentimentul lor de credin n grup. Comportamentul de concuren este observat numai n cadrul comunitii lor. Pe de alt parte, sunt entuziasmai de a absorbi sau imita alte culturi. 2) Consumatorul japonez se adapteaz ntotdeauna cerinelor autoritilor 3) Ceea ce este surprinztor este faptul c n luarea deciziilor in cont de sentimente emoionale i nu de raiune i tiin. 4) Japonia are o populaie de 127 milioane de locuitori pe o suprafa de 377 mii km ptrai. De aceea strzile, parcurile, casele, etc sunt de dimensiuni mici. Acest mediu are o influen mare asupra vieilor lor. Ei tind sa fie ateni la detalii precise n schimbul vederii de ansamblu. 5) Japonia este o ar cu resurse naturale puine, dar bogat n oameni harnici i muncitori. Bibliografie: 1. S. Prutianu, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999, pg. 321. 2. J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, pg. 11-17. 3. Blythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 4. http://www.scribd.com/doc/44471639/Comportamentul-Consumatorului-Japonez

Decembrie 2011