MARKETING

- suport de curs -

Lector

CUPRINS
I. ESENA MARKETINGULUI II. FUNCIILE MARKETINGULUI III. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI IV. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI IV.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI IV.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI V. PIAA FIRMEI VI. CERCETAREA PIEEI VI.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIA VI.2 TIPURI DE INFORMAII VI.3 METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR VII. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI VIII. MIXUL DE MARKETING VIII.1 POLITICA DE PRODUS VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUIE VIII.3 POLITICA DE PRE VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE IX. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING X. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING SURSE BIBLIOGRAFICE 2 2 3 3 4 5 6 10 11 12 13 13 15 15 17 19 23 26 26 28

I. ESENA MARKETINGULUI
Marketingul a aprut mai nti n practic i apoi s-a realizat teoria Marketingul s-a manifestat pentru prima dat la mijlocul secolului XX, n S.U.A. Apariia marketingului este legat, n principal, de dinamismul economico-social Conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului diferite orientri: orientarea ctre producie; 2

 orientarea ctre produs; orientarea ctre vnzri; orientarea ctre consumator; orientarea ctre societate; orientarea ctre fidelizarea clienilor (marketing relaional). Marketingul este procesul de management care identific, anticipeaz i satisface cerinele clientului n mod eficient i profitabil Marketingul este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimbul i a satisface obiectivele individuale i organizaionale Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor i ca inamici concurenii Elementul central de referin al marketingului l reprezint consumatorul

II. FUNCIILE MARKETINGULUI

FUNCIA PREMIS: investigarea pieei, a nevoilor de consum FUNCIA MIJLOC: conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social FUNCIA OBIECTIV: satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum ale clienilor maximizarea eficienei economice (a profitului)

III. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

n funcie de profilul activitii economice: marketingul bunurilor de consum marketingul bunurilor productive (Alte denumiri: marketing industrial, organizaional, business to business marketing) marketingul serviciilor marketingul agricol (agromarketingul) 3

n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii economice: marketing intern marketing internaional euromarketing marketing global n funcie de nivelul de organizare a activitii economice: macromarketingul are n vedere utilizarea marketingului de ctre societate la nivelul ntregii economii naionale micromarketingul marketingul din interiorul firmei Marketingul n domenii noneconomice marketingul social: marketing politic marketing electoral marketing educaional marketingul sntii publice marketing cultural marketing sportiv marketing ecologic (marketing verde) marketingul religiei

IV. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI

Orice firm funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde de: msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului posibilitile i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz. IV.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Componentele micromediului
furnizori 4

 de bunuri materiale de servicii de for de munc clieni concureni organisme publice organisme financiare organisme publice locale organizaii ceteneti mass-media

Relaiile firmei cu micromediul extern

1. Relaii de vnzare-cumprare relaii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofert, oferta ferm) relaii contractuale (facturare, livrare, transport, recepie, decontare) relaii postcontractuale (service, reclamaii, arbitraj) 2. Relaii de transmitere i recepie de informaii 3. Relaii de concuren concurena direct ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare concurena indirect ntre firme care se adreseaz cu produse diferite acelorai nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor concurena legal respectarea legislaiei n vigoare concurena neloial forme: concurena ilicit neplata taxelor i impozitelor datorate pentru activitatea desfurat utilizarea preurilor de dumping vnzarea produselor firmei la un pre situat sub nivelul costurilor denigrarea concurenilor lansarea unor informaii neadevrate despre anumii concureni, n scopul prejudicierii imaginii acestora

IV.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1. Mediul economic structura consumului puterea de cumprare structura cheltuielilor consumatorilor costurile materiilor prime, energiei, etc. 2. Mediul demografic analiza populaiei din aria geografic n care firma i desfoar activitatea (mrime, densitate, structur pe grupe de vrst, sex, religie, ocupaie, etc.) 3. Mediul tehnologic noile tehnologii (oportuniti noi pe pia) 4. Mediul politico-legislativ legi orientarea economic a diferitelor partide politice 5. Mediul cultural sistemul de valori, tradiiile, credinele, preferinele i comportamentul oamenilor n societate etc. 6. Mediul natural condiiile i resursele naturale ale unei anumite piee

V. PIAA FIRMEI
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar.

Piaa total poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe pia la un anumit moment. Piaa firmei reprezint msura n care produsele unei anumite firme (bunuri materiale i/sau servicii) au ptruns n consum. Piaa produsului are n vedere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieei totale, a pieei firmei sau a pieei produsului se poate realiza att la momentul actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem dea face cu piaa potenial. Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauz dou direcii principale de aciune, una cantitativ i una calitativ. Aspectul cantitativ are n vedere o modificare a pieei (produsului sau firmei) datorat modificrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs (piaa produsului) sau o anumit marc de produs (piaa firmei) i poart denumirea de modificare extensiv (cretere sau scdere). Latura calitativ are n vedere modificarea cantitii medii de produs achiziionat de consumatorii poteniali i poart denumirea de modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei modificri mixte a pieei. DIMENSIUNILE PIEEI FIRMEI - se refer la capacitatea, aria (localizarea) i structura pieei.

a) Capacitatea pieei Mrimea pieei firmei, exprimat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizndu-se diferii indicatori, precum: 7

 Volumul vnzrilor - permite determinarea precis a capacitii pieei firmei pentru c, are la baz msurarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele firmei. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieei poteniale (se pot face previziuni sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumit probabilitate). Volumul ofertei, are n vedere msurarea potenialului productiv al firmei, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa firmei. Din pcate, aceast evaluare nu ia n clacul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacitii efective. Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite att o evaluare a pieei efective ct i a celei poteniale. Acest lucru este avantajos pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea identifica i fructifica oportunitile de pia prezente i viitoare. Cota absolut de pia i cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a firmei, evideniind capacitatea pieei firmei relativ la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori, se realizeaz prin calcularea procentului ce revine vnzrilor firmei din piaa total, n cazul cotei absolute de pia i prin raportarea cotei de pia a firmei la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia, n cazul cotei relative de pia. b) Aria teritorial a pieei Localizarea teritoriului pe care firma i desfoar activitatea este foarte important pentru c permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma s desfoare o campanie promoional la nivel naional, n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea firma este una local (Ploieti) sau chiar regional (Muntenia). n funcie de locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern.

n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial n funcie de localizarea produciei i a consumului, de puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu trsturi specifice n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa mijloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare i n funcie de mediul de reedin, putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural. c) Structura pieei Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice firm o problem vital iar structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre firmele prezente pe piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel iar diferenele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. Activitatea de segmentare const n analiza structurii unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe de consumatori avnd diferite caracteristici. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia (vezi figura 1).

Figura 1. Analiza structurii pieei

Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional (practic). Prin studierea segmentrii pieei-int, firma i poate adapta mai bine politica de marketing, realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni este att atragerea unui numr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai bine att punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale concurenei. Segmentele unde concurena este extrem de strns pot fi identificate iar prin evitarea confruntrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenei). Analiza riguroas a structurii pieei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac avem n vedere analiza simultan a structurii pieei i a produselor pe care le poate oferi firma rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei, n funcie de situaia existent la un anumit moment. 10

Firma poate avea n oferta sa produse tradiionale, adic produse pe care le ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul pieei respective. Acelai lucru se poate spune i din punct de vedere al abordrii structurii pieei. O structur tradiional care presupune cam aceeai abordare cu a principalilor concureni i o structur nou care are n vedere unele diferene de abordare structural, prin crearea a cel puin un segment ni care s fie abordat n mod particular. Posibilitile de abordare strategic a pieei sunt prezentate in figura 2:

Figura 2. Abordarea strategic a pieei

VI. CERCETAREA PIEEI

Principalele domenii investigate n domeniul cercetrilor de marketing sunt: firma nsi (resursele sale materiale, financiare i umane) piaa firmei (capacitate, structur, caracteristici, tendine, conjunctur etc.) componentele mediului (macromediului i micromediului) nevoile de consum comportamentul consumatorilor industriali 11

 componentele mixului de marketing VI.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIA 1. Studierea produselor Cercetrile realizate asupra produselor presupun identificarea: nevoilor pe care produsele firmei trebuie s le satisfac ateptrilor cumprtorilor/utilizatorilor fa de produsele firmei produselor direct concurente produselor de substituie produselor complementare posibilitilor de a gsi noi utilizri pentru produsele existente dimensiunilor gamei de produse a firmei 2. Studierea cererii i a ofertei Studierea cererii urmrete cunoaterea clienilor actuali i poteniali. Cercetarea asupra cererii presupune n principal: determinarea caracteristicilor cererii determinarea criteriilor semnificative de segmentare a pieei identificarea principalelor segmente de consumatori determinarea evoluiei economice a sectoarelor n care se utilizeaz produsele firmei studierea evoluiei tehnologice a clienilor poteniali analiza politicii de aprovizionare a clienilor studiul relaiilor firmei cu clienii Studierea ofertei are n vedere cercetri realizate n special pentru: determinarea caracteristicilor ofertei identificarea ofertei de produse direct concurente identificarea ofertei de produse substituibile studierea ofertei de produse complementare analiza ofertei de produse intermediare 3. Studierea politicii de pre are drept rol determinarea preului acceptabil pe pia pentru fiecare segment al clientelei poteniale. 12

4. Studierea distribuiei presupune cunoaterea tuturor elementelor ce intervin n procesul de ajungere a produselor firmei la beneficiarul final. 5. Studierea activitii promoionale utilizeaz suporturi specifice: trguri i expoziii, reviste profesionale etc. VI.2 TIPURI DE INFORMAII n funcie de modalitatea n care sunt obinute informaiile n cadrul cercetrilor de marketing, acestea pot fi clasificate n dou categorii: 1. Informaii din surse primare Observarea personal mecanic Ancheta sondaj de pia interviu Experimentul simplu complex Simularea pe o singur pia pe mai multe piee 2. Informaii din surse secundare Date din surse interne nregistrri contabile baz de date de marketing rapoarte de vnzri Date din surse externe surse statistice 13

 periodice, reviste de specialitate rapoarte ale unor organisme ale statului, ale unor asociaii profesionale, ale sindicatelor etc. VI.3 METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR Principalele metode prin care pot fi obinute informaiile de marketing sunt: investigarea unor surse statistice (interne, externe) experimentul de marketing simularea fenomenelor de marketing cercetarea direct de marketing cantitativ (sondajul de pia) calitativ (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)

VII. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant. Strategia de marketing este direcia principal n care o firm i mobilizeaz potenialul uman, material i financiar, astfel nct s i indeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing. Etapele alegerii strategiei de pia identificarea structurii pieei i a situaiei concurenei identificarea obiectivelor principalilor concureni determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori identificarea avantajelor i dezavantajelor firmei n raport cu principalii concureni previziunea evoluiei pieei alegerea segmentelor de consumatori fundamentarea strategiei de pia Alegerea variantelor strategice n funcie de nivelul cererii: 14

 strategia creterii strategia meninerii strategia restrngerii n funcie de modul de manifestare al cererii: strategie de conversiune (cerere negativ crearea unei cereri pozitive) strategie de stimulare (absena cererii crearea cererii) strategie de dezvoltare (cerere latent mbuntirea cererii) strategie de remarketing (cerere n declin revitalizarea cererii) strategie de sincromarketing (cerere fluctuant regularizarea cererii) strategie de ntreinere (cerere complet meninerea cererii) strategie de demarketing cerere excesiv (reducerea cererii) strategie de antimarketing (cerere indezirabil distrugerea cererii) n funcie de structura pieei strategia nedifereniat (sea dreseaz pieei n mod global) strategia difereniat (pentru fiecare segment n parte) strategia concentrat (la un singur segment sau la un numr limitat de segmente) n funcie de modul de adaptare al firmei la mediul extern strategie anticipativ strategie activ strategie pasiv n funcie de exigenele pieei strategia exigenelor ridicate strategia exigenelor medii strategia exigenelor reduse n funcie de atitudinea fa de concuren strategie ofensiv strategie defensiv

15

VIII. MIXUL DE MARKETING

VIII.1 POLITICA DE PRODUS Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing al firmei. Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o firm referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, firmei, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor. Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale. Analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe pia. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a firmei, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale firmei, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, firma are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi. 16

n funcie de dimensiunile gamei de produse, firma poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului). Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de: nevoile i avantajele cutate de consumator; caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurena care se manifest pe pia.

17

VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUIE Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori. Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi: - canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind: Productor Consumator - canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor: Productor Detailist Consumator - canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare: Productor Angrosist Detailist Consumator - canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent: 18

Productor Angrosist ... Detailist Consumator Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari; limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator; adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printrun grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc. Distribuia fizic (logistica) reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Distribuia fizic (logistica) include un ansamblu de activiti (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz distribuia mrfurilor. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUIE Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie de: - distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; - distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; - distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; 19

 tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea: - fora de vnzare; - ageniile productorilor; - distribuitorii industriali; dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza : - distribuia direct; - distribuia pe canale scurte; - distribuia pe canale lungi. VIII.3 POLITICA DE PRE Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru cumprtor, valoarea unui bun sau serviciu. Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. Factorii care influeneaz politica de pre a firmei sunt: specificitatea fiecrei piee natura i nivelul concurenei dintre ofertani msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia gradul de concentrare a relaiilor de pia numrul i structura consumatorilor reglementri legislative puterea de cumprare etc. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu; dobnda preul banilor mprumutai; salariul preul muncii; amenda preul nclcrii legii; cauiunea preul libertii temporare; cotizaia preul apartenenei la o organizaie; 20

 mita preul bunvoinei; tariful preul unui serviciu; impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani; comisionul preul unei intermedieri; onorariul preul unei consultaii etc. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ; preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRE Firmele pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre: strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur; strategia preului de penetrare pe pia. Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; 21

 strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul startegiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat; strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca firma s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final; strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, la un moment dat, poate face apel la una din urmtoarele variante: strategia preturilor nalte (ridicate); strategia preturilor medii (moderate); strategia preturilor joase (sczute).

22

Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia. Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc. Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial. Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt: diferenierea spaial a preurilor; diferenierea temporal a preurilor; diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor; diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing. Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri. Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz. Firma poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum: strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile firm , suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren; strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, firma care adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz un anumit nivel; strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la firmele concurente;

23

 strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat; strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut. VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Principalele activiti de comunicare promoional sunt: publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice participarea la manifestri expoziionale marketingul direct Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale sunt urmtoarele: Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int Determinarea bugetului promoional Alegerea i realizarea mesajului promoional Selectarea mediilor de comunicaie Evaluarea eficienei activitilor promoionale ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PROMOVARE Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare. n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii i 24

 strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile strategice ale firmei se difereniaz n: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari i strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri. n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee, firma are de ales ntre: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de obiectivele urmrite, firma poate opta pentru: promovarea produsului sau promovarea imaginii. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific firmelor mari i strategii defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale, firma are de ales ntre: realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul firmei. Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii 25

membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

IX. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

Un director executiv de marketing are, n general, trei sarcini principale: 1. Buna administrare a departamentului de marketing: s angajeze personal competent; s stabileasc standarde nalte pentru planificarea de marketing i implementarea planului; s mbunteasc aptitudinile personalului n materie de cercetare, prognoz i comunicare. 2. Administrarea eficient a relaiilor interpersonale din nteaga firm: s stabileasc relaii de ncredere reciproc cu efii celorlalte departamente din firm; s conving ntreaga organizaie s se dedice servirii i satisfacerii clienilor. 3. Conlucrarea eficient cu directorul executiv al firmei: s se ridice la nlimea ateptrilor conducerii firmei; s acioneze n strns legtura cu indicatorii de cretere i profitabilitate stabilii de ctre conducere. Dac, din nefericire, persoana responsabil se achit prost de toate cele trei sarcini, e momentul ca firm s-i caute un alt director executiv de marketing cu caliti mai bune de conductor. n practic, dificultatea cu care se confrunt un director executiv de marketing const n a ctiga respectul directorului executiv general i respectul angajailor din diversele departamente ale firmei, inclusiv al efilor de departamente. Acest lucru nu se va ntmpla dect dac prognozele de marketing se dovedesc destul de exacte i dac exist rspundere pentru cheltuielile de marketing, din punctul de vedere al contribuiei aduse la realizarea intelor de rentabilitate a investiiei sau a altor indicatori considerai relevani. 26

X. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Pentru a nelege ct mai exact rolul planificrii strategice de marketing ntr-o organizaie trebuie luat n considerare ntreg procesul de planificare strategic al organizaiei, n funcie de toate nivelurile existente n cadrul acesteia. Nivelul organiza ional superior n cadrul fiecrei organizaii procesul de planificare strategic pornete mai nti de la managementul de vrf. Astfel, la nivelul superior principalele aspecte decizionale privind planificarea strategic se refer la: stabilirea misiunii i a obiectivelor pe termen lung ale organizaiei; structurarea portofoliului de activiti; determinarea modalitilor i strategiilor de dezvoltare; alocarea optim a resurselor financiare, umane, materiale; crearea unei imagini favorabile a organizaiei i dezvoltarea responsabilitii sociale. Deciziile de la nivelul superior al organizaiei i activitile ce vor fi desfurate n acest context trebuie s fie luate i realizate ntr-un interval de timp mai ndelungat, de regula, ntre doi i cinci ani. Nivelul unit ii strategice de activitate Planificarea la nivelul fiecrei unit i strategice de afaceri se concentreaz asupra unui singur produs/serviciu sau asupra unei linii de produse/servicii care satisfac o anumit nevoie a pieei i se refer la: stabilirea produselor i serviciilor care vor fi dezvoltate; determinarea segmentelor-int de pia; identificarea unui avantaj fa de concuren; stabilirea modului n care vor fi satisfcute nevoile clienilor. La acest nivel, fiecare unitate strategic de afaceri are un manager propriu, care poart responsabilitatea ndeplinirii doar a obiectivelor unitii strategice de activitate aferent i nu a 27

celor de la nivelul ansamblului organizaiei, i care urmrete identificarea i exploatarea avantajului competitiv n cadrul pieei de referin.

Nivelul func ional Cel de-al treilea nivel al planificrii strategice se refer la func iile organiza iei. Astfel, la nivelul funciei de marketing, planificarea strategic se refer la: stabilirea obiectivelor anuale; elaborarea strategiilor pe termen scurt; elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu; elaborarea mixului de marketing pentru fiecare produs/serviciu n parte; stabilirea modalitilor de abordare a pieei-int. Procesul de planificare strategic ntlnit la toate cele trei niveluri menionate anterior se ntlnete, de regul, n fiecare organizaie i trebuie s se focalizeze deopotriv asupra eficacitii i eficienei activitilor organizaiei. Planul de marketing - este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. Componentele planului de marketing sunt: rezumatul analiza mediului analiza SWOT ipotezele obiectivele planului de marketing strategiile de marketing programul de marketing bugetul sistemul de control

28

SURSE BIBLIOGRAFICE
Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Blythe, J., Esenialul n marketing, Editura Rantrop&Straton, Bucureti, 2007 Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008 Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003 Manole, V., Stoian, M, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004

29