Brand Audit Orbit

Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Proiect la disciplina Marketingul mrcii

Studiu privind marca ORBIT i poziionarea acesteia n raport cu principalii concureni de pe piaa gumei de mestecat
Specializare: MARKETING Linia de studiu: romn Forma de nvmnt: ZI Anul de studiu: 3
Studeni: Chiciudean Daniela Chiorean Dana Claudia Dragodan Amalia Cristina Farca Vanghelia
Cluj-Napoca 2010
CUPRINS
1. Introducere ...................................................................................................................3 2. Prezentarea mrcii Orbit.............................................................................................4 3. Piaa gumei de mestecat la nivel naional...................................................................9 4. Studiu privind notorietatea, imaginea i gradul de loialitate al clienilor principalelor mrci de gum de mestecat din Romnia..........................................14 4.1 Metodologia cercetrii ...........................................................................................14 4.2 Analiza datelor colectate.........................................................................................17 5. Concluzii i recomandri ...........................................................................................38 6. Anex (chestionarul utilizat) .....................................................................................40
INTRODUCERE
Orbit,Winterfresh, Airwaves, Five sunt unele din cele mai cunoscute mrci din ntreaga lume ,i totui cine se poate gndi c de la un an la altul (de exemplu 2008-2009) s-au consumat 3.268,4 mii kilograme de gum de mestecat avnd o valoare de 416.615,9 mii lei? Ca i un clasament al primilor 5 productori de gum de mestecat i avem pe Wrigleys,Perfetti,Andic,Zumrut Saadet Gida iar primele 5 branduri de gum de mestecat sunt Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Mentos.(sursa:Nielson) Portofoliul Wrigley Romania este foarte diversificat, cuprinznd att produse cu beneficii de igien oral - brandul Orbit - ct i produse pentru mprosptarea respiraiei - precum Airwaves i Winterfresh - sau create special pentru experiene senzoriale complete, cum este noul brand 5 (Five). Decizia de lansare a acestuia face parte din strategia companiei la nivel global i a fost stabilit cu mult timp nainte de instalarea crizei economice. Numele brandului indic adresabilitatea acestuia ctre cele cinci simuri pe care le stimuleaz: tactil, olfactiv, gustativ, vizual i auditiv, ultimele dou fiind susinute i de campania de comunicare care are la baz spoturi dezvoltate n Statele Unite. Potrivit reprezentanei Wrigley, comunicarea ctre consumator a fost susinut n continuare, astfel c i n acest an au existat reclame on-air pentru brandurile n focus, n principal pentru noul brand lansat, 5, precum i o campanie nou de imagine produs local pentru Orbit Profesional, gama cea mai important din portofoliul companiei. Strategia de comunicare 3600 a inclus, pe lang TV i outdoor, presa scris, cinema, aciuni BTL i o investiie n mediul online, care se dovedete tot mai important, prin prisma interesului consumatorilor tineri pentru acesta. Legnd toate datele am constatat c realizarea unui studiu amnunit n ceea ce privete piaa gumei de mestecat este folositoare pentru manageri deoarece datele furnizate i pot ajuta n realizarea diferitelor strategii de marketing, analiza amnunit a portofoliului de produse, segmentele de pia crora s se adreseze, canalele de distribuie alese sau modalitile de fidelizare a consumatorilor.
CAPITOLUL 1. Prezentarea mrcii Orbit

Cum s-a nscut compania Wrigley? William Wrigley Jr. a venit n Chicago din Philadelphia n primvara anului 1891. Avea 29 de ani, 32 de dolari n buzunar i era un vnztor talentat. Tatl su era un productor de spunuri, i la nceputul noii sale afaceri din Chicago, Wrigley a vndut spunurile Wrigleys Scouring Soap. Ca i extra motivare pentru vnztori Wrigley oferea premii. tia c dac vor primi un mic ceva pentru nimic n plus pe lang spunurile sale, clienii vor fi mai motivai s i cumpere produsul. Unul dintre aceste premii era praful de copt. Cnd praful de copt a devenit mai popular dect spunurile, Wrigley a trecut la afaceri cu praf de copt. Apoi intr-o zi, n 1892, lui Wrigley i-a venit ideea s ofere doua pachete de gum de mestecat cu fiecare cutie de praf de copt. A fost un mare succes! nc o dat premiul s-a dovedit a fi mai promitor dect produsul pe care trebuia s l promoveze. n acelai timp in SUA existau cel putin o duzin de companii care vindeau gum de mestecat, dar industria era totui subdezvoltat. Wrigley a decis c guma de mestecat era produsul cu potenialul pe care el l cuta, aa c a nceput s l comercializeze sub numele su. Primele sale dou brand-uri au fost Lotta i Vassar. Guma Juicy Fruit a fost urmtorul brand aprut n 1893, iar Wrigleys Spearmint a fost introdus mai trziu n cursul aceluiai an. La inceputurile afacerii cu guma, William Wrigley Jr. personal se ocupa de o mare parte din vnzri. Avea un dar n a vedea punctul de vedere al clienilor si i a se adapta conform nevoilor acestora. Pe msur ce compania cretea, Wrigley arta talente nebnuite n a inspira entuziasm oamenilor care lucrau cu el. Tot el a fost i unul dintre pionierii n folosirea publicitii n promovarea produselor poziionate sub un brand. El a observat c produsul poate fi acceptat mai uor dac le spunea oamenilor despre beneficiile produselor sale prin intermediul ziarelor, revistelor, posterelor outdoor sau alte forme de publicitate. Apoi, pe masur ce tot mai muli consumatori cereau i cumprau guma de mestecat Wrigleys, proprietarii de magazine doreau s in un stoc suficient de produse Wrigley, iar compania sa continua s creasca i s aplice principiul Chiar i ntr-un lucru mic precum o guma, calitatea este important. Scurt istoric al firmei i portofoliului de produse Wrigleys 1893 Juicy Fruit, cea mai veche marc din familia Wrigley, a fost lansat la doar cteva luni nainte de guma Mentos Wrigley's. Juicy Fruit a devenit guma numrul unu de fructe n Statele Unite i este numrul 1 ca i gum de mestecat pentru copii. Juicy Fruit poate fi gsit n ntreaga lume, inclusiv n rile Canada, Germania, Thailanda, Malaezia, China i Hong Kong. Spearmint Wrigley a fost, de asemenea, un succes copleitor. n prezent dei sunt mai mult de 100 de ani, Wrigley's Spearmint este vndut n America, Europa i Asia. 1910
Crescnd popularitatea gumei Wrigley's, compania a nceput s-i extind lanurile de fabricaie pentru a sprijini creterea brandurilor sale. Prima fabric stabilit n afara Statelor Unite a fost n Canada. Acesta a fost urmat de expansiunea n Australia (1915), Marea Britanie (1927) i Noua Zeeland (1939). Wrigley a continuat extinderea meninndu-i 19 fabrici n: Australia, Canada, China, Frana, Marea Britanie, India, Kenya, Filipine, Polonia, Ruia, Spania, Taiwan i Statele Unite. 1914 Doublemint a fost lansat n SUA n 1914 i a fost savurat de generaii de consumatori din ntreaga lume. Astzi, clasica arom Doublemint dureaz mai mult ca niciodat, i i se altur Doublemint Twins n dou arome de menta uoar, dar rcoritoare. Doublemint este una dintre cele mai mari branduri de gum de mestecat din lume. 1944 n timpul celui de al doilea rzboi mondial, preedintele companiei Philip Wrigley a condus o micare neobinuit pentru a sprijini trupele americane i pentru a proteja reputaia brandurilor companiei. Din cauza raionalizrii din timpul rzboiului, Wrigley nu a putut face gum de calitate superioar pentru toat lumea. Deci, mai degrab dect un compromis de nalt calitate, compania a luat Spearmint Wrigley's , Doublemint i Juicy Fruit de pe piaa civil i i-a dedicat producia total a acestor branduri pentru Forele Armate din SUA. n timpul absenei sale de pe pia, Philip Wrigley a fcut ca brandurile Wrigley s rmn n mintea consumatorilor prin rularea campaniei"Remember this Wrapper ". 1984 La sfaritul anilor '70 i inceputul anilor '80, guma fr zahr a intrat pe piaa din SUA, dar ceea ce lipsea era gustul original dorit de consumatori. Cnd Wrigley a introdus Extra, prima sa gum fr zahr n Statele Unite, consumatorii au gsit aroma de lung durat pe care o cutau i doar n cinci ani Extra a devenit brandul numrul unu de gum fr zahr.Acesta este disponibil n apte arome de lung durat n SUA, precum i o varietate de arome distincte, special concepute pentru gusturile locale n zone geografice inclusiv Australia, Canada, China, Germania, Hong Kong, Noua Zeeland i Taiwan. 1994 Cu un nume i un gust propriu, Winterfresh a creat o "ghea cool" nebunia fiind lansat n Statele Unite. Publicitatea sa unic i elegant a ajutat guma de mestecat s devin popular n rndul adolescenilor americani. 2000 Airwaves Honey & Lemon a fost introdus simultan pe 18 piee diferite din Europa. n plus fa de miere i lmie, Airwaves aduce i gustul mentol eucalipt, coacze negre cu vitamina C, Spicy Cocktail, Ginger Orange i Cherry Mentol. 2003
n 2003, Wrigley a diversificat portofoliul de produse cu lansarea Orbit Drops, bomboane fr zahr prezente n peste 12 ri, inclusiv Austria, Republica Ceh, Croaia, Grecia, Ungaria, Israel, Rusia i Slovenia. Bazndu-se pe succesul stabilit de guma Orbit fr zahr n Europa, aceste bomboane ofer beneficii dentare. 2006 Un campion pe termen lung a beneficiilor de sntate oral, Wrigley a format Wrigley Science Institute n 2006 pentru a studia alte beneficii poteniale ale gumei de mestecat. Prima organizatie de acest fel pentru a studia beneficiile gumei de mestecat, WSI investigheaz efectele gumei de mestecat cu privire la gestionarea greutii, eliminarea stresului, concentrare, precum i sntatea oral. 2007 Five, o gum inovatoare menit s "stimuleze imturile " i-a fcut debutul n SUA n 2007. Guma ofer o arom de lung durat, mpreun cu o senzaie revigorant, avnd diferite arome. Guma este vndut ntr-un pachet slick plic 15-stick, o premier pentru ambalajul gumelor de mestecat. Five a fost lansat cu o campanie de marketing complet, inclusiv reclame TV, cinematografie, portretiznd "Ce se simte cnd mesteci guma 5? 2010 Produsele Wrigley au susinut sportivi i fani la Jocurile Olimpice de la Vancouver 2010, British Columbia, alturi de cele mai iubite branduri din Canada, cum ar fi Excel , Juicy Fruit i Extra sponsoriznd Jocurile Olimpice cu pachete de produse. Evoluia i semnificaia numelui n ceea ce privete denumirea gumei de mestecat Orbit, nu se cunoate cu exactitate provienena acesteia. Muli presupun c Orbit ar veni de la efectele negative cauzate de substantele din gum asupra vederii, dar acest fapt contrazice numrul mare de vnzri nregistrate de brandul Orbit. Logotipul Logo-ul mrcii Orbit este redat prin scrierea specific i prin predominana culorii albastru, ceea ce face ca guma de mestecat s fie recunoscut cu uurin n rafturile magazinelor. Motto i slogan Poate puine persoane cunosc motto-ul gumei de mestecat Orbit i anume: For a good clean feeling, no matter what.(Pentru un sentiment de curire profund, indiferent de situatie i sloganul acesteia : Dirty Mouth?..Clean it up with Orbit!! (Respiraie urt mirositoare?...Folosete Orbit!!. Extinderea mrcii Orbit n Romnia Wrigley Romnia a aprut nca din 1992, iniial prin intermediul distribuitorului Interbrands. n 1994 a devenit entitate juridic de sine stttoare, astfel putem spune c firma 6
Wrigley
a fost printre primele multinaionale care au investit n Romnia. n mai 2006, Wrigley Romnia era compania de dulciuri cu cea mai mare cifr de afaceri din ara nostr, cu vnzri totale de 60 milioane de dolari, o cretere anual solid i un portofoliu in expansiune. n Wrigley lucreaz circa 200 de angajai, n sediul central i pe teren, fora de vnzri este alcatuit din cte 3 regiuni de Traditional Trade i cte o regiune specializat pe Modern Trade. Compania american Wrigley, cel mai mare producator de guma de mestecat din lume, este prezent pe piaa romneasc din anul 1991, data la care se srbtoreau 100 de ani de la nfiinarea companiei-mam de ctre William Wrigley Jr. Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri i gume de mestecat, Wrigley i produsele sale sunt prezente n peste 180 de ri din ntreaga lume. De la debutul su n industria productorilor de gum de mestecat din Romnia, compania a crescut an de an. Obiectivele companiei au urmrit n permanent diversificarea gamei de produse n vederea satisfacerii a ct mai multor consumatori. Wrigley Romania are o reea complex de distribuie, cu 20 de distribuitori n toat ara, fiecare avnd divizia proprie i o structur complet a echipei de vnzri. n total, aproximativ 400 de oameni igur o foarte bun distribuie a produselor Wrigley ctre consumatori. Un departament extrem de important n cadrul unei mari companii este cel de merchandising, care este permanent n contact cu punctele de vnzare i dorinele consumatorilor. Contientinznd importana acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. n acest fel, calitaii incontestabile a produselor Wrigley i se adaug un plus de valoare, prin calitatea serviciilor i a prezentrii la punctul de vnzare. Vizibilitatea produselor n punctele de vnzare urmrete fidelizarea clienilor actuali i atragerea de noi clieni. Brandul Orbit desemneaz att produse din segmentul guma de mestecat, ct i din cel de bomboane (Orbit Drops), avnd beneficii n ceea ce privete curarea dinilor (ngrijire dentar). Guma de mestecat Orbit este brandul Nr. 1 de gum de mestecat din Romnia, att ca volum ct i ca valoare. Gama Orbit se afl ntr-un proces continuu de dezvoltare, bazat pe creterea ateptrilor consumatorilor i pe inovaii recente. n Romnia, guma Orbit a fost relansat la nceputul anului 2006 cu o formul nou ce contribuie la reducerea cu pn la 40% a riscului apariiei cariilor. Wrigley Romnia i-a consolidat n perioada ianuarie - iunie 2006 poziia de lider al pieei locale de dulciuri (nu doar a gumei de mestecat), ajungnd la sfritul lunii mai 2006 la o cot de 79% din piata valoric a dulciurilor fr ciocolat i biscuii. Un rol important pentru aceasta evoluie l-au avut mrcile Orbit Drops i Solano i nou lansat marc de bomboane Juicy Fruit, mentioneaz aceasta. Mai mult, acest lucru se observ n ultimii ani la nivelul ntregii companii Wrigley, aflat ntr-un proces asiduu de dezvoltare a portofoliului de produse, att prin dezvoltarea mrcilor proprii ct i prin achiziii de branduri. Wrigley Romnia, care este i coordonator regional pe zona Balcanilor, ii circumscrie activitatea aceleiai tendine a firmei din care face parte.Aceasta nseamn un plan de dezvoltare constant, care include lansri de noi produse, extensii de linie, promoii - fiecare dintre ele urmnd s fie anunat la timpul su. Ca strategie de afaceri, Wrigley Romnia i propune meninerea poziiei pe piaa gumei de mestecat, n paralel cu consolidarea poziiei de lider pe piaa bomboanelor. Mediile i suporturile publicitare alese
Numarul mare de vnzri ale gumei de mestecat Orbit se datoreaz n mare parte publicitii, n sensul c o promovare bun a acestei mrci, precum i preocuprile permanente de diversificare a gamei au contribuit la meninerea poziiei de lider pe aceast pia.Promovarea s-a realizat prin campanii publicitare la TV , pres scris de consum i de specialitate, precum i alte materiale creative la punctele de vnzare. Cu toate acestea, cele care au cel mai mare efect n nfluentarea consumului sunt spoturile tv. Prin colaborarea cu diverse personaje cu notorietate (Snoop Dogg, Jelena Jankovici ) i prin maniera amuzant de a prezenta avantajele consumului de gum, Orbit a reuit sa ctige ncrederea consumatorilor i de asemenea simpatia lor. De-a lungul timpului , pe piaa din Romnia, a existat i un spot interzis Consiliul Naional al Audiovizualului din Romnia. Spotul sugera telespectatorilor c nu mai trebuie s se spele pe dini dac mestec guma Orbit, acesta reducnd cu 100% riscul de apariie al cariilor.n 2009 compania Wrigley a colaborat cu una dintre cele mai puternice agenii full-service de comunicare interactiv din Romnia, cu ajutorul creia a realizat o platform promotional online pentru lansarea noului Orbit White. (www.feelwhite.ro) Guma de mestecat Orbit este brandul Nr. 1 de gum de mestecat din Romnia, att ca volum ct i ca valoare. Gama Orbit se afl ntr-un proces continuu de dezvoltare, bazat pe creterea ateptrilor consumatorilor i pe inovaii recente.
Surse: www.orbitworld.ro www.revista-piata.ro www.wrigley.com http://en.wikipedia.org/wiki/Orbit http://www.wrigley.com/global/brands/orbit.aspx http://mcir.doingbusiness.ro/ro/transport-cargo/companii-de-mutari/1044/orbit-transporturiinternationale-srl http://www.iqads.ro/stire_6054/primul_program_superbrands_din_romania_acorda_titlul_de_superbr ands_marcilor_wrigley_s__orbit_si_winterfresh.html http://en.wikipedia.org/wiki/Five_(band)
http://www.5gum.ro/#/home http://www.ecomagazin.ro/orbit-guma-cu-14-aditivi/ http://www.shopmania.ro/magazin~online-361_produse-alimentare~produs-guma-de-mestecat-orbitclean-spearmint-48-tablete-cut~p-7169873.html http://www.maglavais.ro/articole/creatie/Snoop_Dogg_face_reclama_la_guma_Orbit.html
CAPITOLUL 2. Piaa gumei de mestecat la nivel naional

Actualul context economic a afectat ntr-o msura important produsele alimentare, n general. Segmentul de pia al gumei de mestecat analizat urmeaz aceeai tendin: pentru o perioad de timp consumul a stagnat, n prezent aflndu-se chiar pe o pant descendent. Vnzrile de gum de mestecat Dec.07-Nov.08 Dec.08-Nov.09 Evoluie Volum (mii kg) Valoare (mii lei) 3.559,2 414.518,5 Sursa: Nielsen 3.268,4 416.615,9 -8% 1%
Top 5 producatori de gum de mestecat Productori (Dec.08-Nov.09) Wrigleys Perfetti Andic Zumrut Saadet Gida Productori (Dec.08-Nov.09) Wrigleys Perfetti Andic SaadetGida Arcor Cordoba Cota cumulat n volum
99,2%
Cota cumulat n valoare
99,8%
Wrigleys domin covritor piaa local a gumei de mestecat, fapt datorat unei foarte bune organizri in teritoriu si experienei dobndite de-a lungul anilor n vnzarea produselor de impuls.
Sursa: Nielsen Top 5 branduri de gum de mestecat Mrci (Dec.08-Nov.09) Orbit Winterfresh Airwaves HubbaBubba Mentos Mrci (Dec.08-Nov.09) Orbit Winterfresh Airwaves Mentos Hubba Bubba Cota cumulat n volum
93,5%
Cota cumulat n valoare
96,7%
Wrigleys deine patru dintre primele cinci branduri din topul vnzrilor. Produsele importate din Turcia asigur o parte nesemnificativ a pieei.
Piaa din Romnia este dominat de un productor care deine patru dintre primele cinci branduri din topul vanzarilor. Wrigleys, Perfetti Van Melle, Andic, Zurmut si Saadet Gida deine o cot cumulat de 99,2%, n volum, iar Wrigleys, Perfetti, Andic, Saadet Gida i Arcor Cordoba, de 99,8%, n valoare - date Nielsen, valabile pentru perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009 (fr magazinele de tip discount). ntre timp, productorul de dulciuri italo-olandez Perfetti Van Melle a nchis afacerile din Romnia, iar ceilali trei productori sunt prezeni pe piaa local prin intermediul importurilor. Consumatorii romni prefer formatul de tip pellet (pastil), ns capt din ce n ce mai mare importan formatul stick (lam). Acestea sunt prezente n diferite variante, de la clasicul pachet OTC, la cutiile blister de tip plic, nou lansate (Orbit si 5). Aromele mentolate sunt n topul preferinelor, reprezentnd mai mult de 80% din consum, ns segmentul de arome fructate este cel mai dinamic n ultima perioad. Acesta este un semn c piaa local se ndreapt ctre tiparul pieelor mature din Europa. Datele Nielsen relev faptul ca prin magazinele alimentare se comercializeaz 67% din totalul categoriei (cantitativ), poziia a doua n topul canalelor de distribuie adjudecndui-o hipermarketurile si supermarketurile (20%). Pe urmtoarele locuri se situeaz chiocurile (6%), benzinriile (5%) si farmaciile (2%). Cu un consum de gum de mestecat nc sczut comparativ cu majoritatea rilor din Uniunea European, piaa romneasc are ca particulariti preferina pentru aromele mentolate (peste 80%) si pentru formatul de tip pellet (pastila). Potrivit Nielsen, n perioada decembrie 2008 - noiembrie 2009, pastilele deineau 87% din pia, att ca volum, ct i ca valoare a vnzrilor (fr a include aici i produsele comercializate n magazinele de tip discount). Lamele si guma sub form de ptrele ocup 7,6%, respectiv 3%, diferena fiind adjudecat de celelalte formate: bilue, role, tablete, pernie dreptunghiulare. Conform aceleiai surse, guma de mestecat far zahr reprezint 96% din consumul acestei categorii. n rile cu o pia matur, aromele fructate au o importan semnificativ mai mare, iar formatele sunt mult mai diversificate, comparativ cu oferta disponibil in Romnia. Pe segmentul gumei de mestecat pentru copii nu se poate vorbi de loialitate fa de brand, motiv pentru care interesul tuturor productorilor se focalizeaz pe categoria adult gum.
10
Evoluia pieei gumei de mestecat din 2005 pn n prezent

Anul 2005 Ritmul de cretere a pieei romneti de gum de mestecat este cu 15% mai mare dect cel din statele vecine. Piaa ajunge la circa 2.600 de tone anual i o valoare care depete 58 de milioane de euro. Dominat pn la limita monopolului de Wrigley, piaa gumei de mestecat crete n mod constant. Actorii din piaa de profil susin c, raportat la anul 2004, piaa de profil a crescut cu aproximativ 14-15%, anul 2005 fiind un an foarte bun din punctul de vedere al vnzrilor. Creterea este legat de mbuntairea condiiilor din pia, legate de puterea de cumparare a romnilor, de preferin pentru produse de cea mai bun calitate i, nu n ultimul rnd, de mbuntairea infrastructurii comerciale, de faptul c exist tot mai multe centre unde produsele pot fi expuse astfel nct s atraga atenia. Tot n acest an productorul de gum de mestecat Wrigley i un numar de 26 de distribuitori de produse ale companiei au fost amendai de Consiliul Concurenei cu suma de 201 de miliarde lei (5,5 milioane de euro). Motivul aplicrii acestei amenzi const n fixarea preului de revnzare, direct prin clauza contractual referitoare la pre si indirect prin fixarea nivelului discounturilor acordate in pia, n baza unei politici de vnzri riguros stabilit precum si mprirea pieelor de desfacere si alocarea clienilor. Stabilirea preului de revnzare si alocarea clienilor a eliminat complet concurena dintre distribuitori. Prin practicarea preurilor convenite consumatorul final a fost afectat, fiind obligat s plteasc pentru produsele Wrigley un pre care nu s-a format pe baza jocului liber dintre cerere si ofert pe toate verigile lanului de distribuie. Constatnd incheierea unor ntelegeri avnd ca obiect stabilirea preului de revnzare, Plenul Consiliului Concurenei a dispus, de asemenea, interdicia pentru Wrigley de a recomanda preul de revnzare al produselor sale, chiar la nivel maximal, distribuitorilor si sau oricrui partener comercial. Anul 2006 Orbit a ajuns la vnzri de 29,5 mil. euro (104,6 mil. lei) pe primul semestru, fa de aproape 25 mil. euro (91 de mil. lei) anul 2005. Wrigley a ajuns la o cot de pia de 96% din segmentul gumei de mestecat, dintre care 65% doar cu brandul Orbit, potrivit datelor AC Nielsen. Wrigley a nregistrat n primul semestru o cretere a afacerilor de 14%, potrivit propriilor estimri. Dup integrarea Romaniei in UE, acetia s-au ateptat ca noi juctori s intre pe piaa autohton, ceea ce a fost un lucru bun pentru pia, pentru consumatori, ct i pentru companie, pentru c toate aceste lucruri nu au fcut dect s mreasc viteza de 11
dezvoltare a pieei. Portofoliul Wrigley pe piaa romneasc includea n anul 2006 guma de mestecat (mrcile Orbit, cu sub-gama Orbit Professional, Airwaves, Winterfresh, Hubba Bubba).
Anul 2007 Pe primul semestru al anului 2007 Wrigley Romania i-a consolidat poziia de lider pe piaa local. Astfel cifra de afaceri a companiei a nregistrat o cretere de 29% n primele cinci luni ale anului, i o cretere de 33% a volumului. Guma de mestecat Orbit este cel mai bine vndut produs al Wrigley Romnia cu o cot de pia de 65%, i i-a consolidat poziia n 2007 prin lansarea unei noi forme de ambalare - recipientul cu 46 de pastile. Orbit Winterfrost, Orbit Spearmint, Orbit Sweetmint, Orbit Professional Strong Mint, Orbit Professional White si Orbit Professional cu Calciu sunt cele ase sortimente care pot fi gsite in noul ambalaj. Pe segmentul guma de mestecat, Wrigley Romnia deine 95,7% din cota de pia valoric, potrivit datelor AC Nielsen. Prima jumatate a anului 2007 a reprezentat pentru Wrigley extinderea portofoliului de gum de mestecat prin introducerea brandului Juicy Fruit, n aromele Red si Pink. La doar cinci luni de la lansare, Juicy Fruit se poziioneaza ca al patrulea brand din categoria gum de mestecat, cu 3,7 procente cota de pia valoric din totalul segmentului gum de mestecat.
Anul 2008
Grupul american Mars a anunat achiziionarea Wrigley, liderul mondial n fabricarea de gum de mestecat, contra sumei de 23 de miliarde de dolari. William Wrigley Jr., preedintele productorului de gum de mestecat, a fost dat n judecat alturi de ali nou directori de ctre un acionar al companiei, Robert Garber, care susine c board-ul de conducere nu a reuit s obin cel mai bun pre din vnzarea Wrigley ctre Mars, pentru 23 miliarde de dolari. Compania Mars, sprijinit financiar de miliardul Warren Buffett, a anunat mai trziu acordul de preluare a Wrigley, la un pre de 80 dolari/aciune, cu 28% mai mult dect preul de inchidere din sedina de tranzacionare din 25 aprilie 2008. Compania care a rezultat din aceasta tranzactie va fi cea mai mare pe piaa de dulciuri la nivel mondial. Anul 2009 Vnzrile Wrigley la nivel local au nregistrat n cel mai ru caz un declin de 5% n 2009 fa de 2008. "Antidotul" mpotriva scderilor, ntr-o perioad cu declin al puterii de cumprare, este creterea numrului de produse noi aduse n portofoliul local al Wrigley. Nu s-a renunat la lansrile de produse care erau planificate pentru 2009, astfel anul sa ncheiat cu un numar mai mare de lansri, comparativ cu 2008. Pentru prima dat n ultimii 9 ani s-a adus n portofoliul local un brand nou de gum de mestecat, Five, avnd ca obiectiv principal impulsionarea consumului. 12
Decizia de lansare a brand-ului 5 (Five) face parte din strategia companiei Wrigley la nivel global i a fost stabilit cu mult timp nainte de instalarea crizei economice. Numele brandului indic adresabilitatea acestuia ctre cele cinci simuri pe care le stimuleaz: tactil, olfactiv, gustativ, vizual si auditiv, ultimele dou fiind susinute si de campania de comunicare care are la baz spoturi dezvoltate n Statele Unite. Anul 2010 Anul 2010 nu va aduce schimbari importante pe pia fa de anul 2009, singura diferen va fi lipsa imprevizibilului, prognozeaz Mihai Georgescu, directorul general al Wrigley Romania. Anul acesta a avut loc o campanie Orbit, creat de Senior Interactive, care s-a desfurat sub forma unui joc interactiv i a strns pe pagina de Facebook 4.094 de fani. Campania a fost un proiect complex, destinat interaciunii brandului Orbit cu consumatorii prezeni online, n mod special utilizatori de Facebook.
Surse:
Scad vanzarile de guma de mestecat : http://www.revista-piata.ro/Scad_vanzarile_de_guma_de_mestecatid3966.html Romanii mesteca anual 2.600 de tone de guma : http://www.wall-street.ro/articol/Companii/7112/Romaniimesteca-anual-2-600-de-tone-de-guma.html ) TOP CAPITAL.RO: Cele mai mari amenzi date de Consiliul Concurenei : http://www.capital.ro/detaliiarticole/stiri/top-capital-ro-cele-mai-mari-amenzi-date-de-consiliul-concurentei-125394.html Monopolul de pe piata gumei de mestecat, amendat cu 5,5 milioane euro : http://www.wallstreet.ro/articol/Companii/9524/Monopolul-de-pe-piata-gumei-de-mestecat-amendat-cu-5-5-milioane-euro.html Wrigley a vandut guma de mestecat Orbit de 30 mil. euro in sase luni : http://www.zf.ro/companii/wrigleya-vandut-guma-de-mestecat-orbit-de-30-mil-euro-in-sase-luni-2881783/ Wrigley Romania, plus 29% la vanzari dupa cinci luni :
13
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/30999/Wrigley-Romania-plus-29-la-vanzari-dupa-cinci-luni.html
23 de miliarde de dolari pentru Wrigley : http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/23-de-miliarde-de-dolaripentru-wrigley-108493.html Conducerea Wrigley, data in judecata pentru vanzarea dezavantajoasa a companiei http://old.standard.money.ro/articol_42166/conducerea_wrigley__data_in_judecata_pentru_vanzarea_dezavantajoa sa_a_companiei.html Georgescu, seful Wrigley Romania: Nu ne vom mai intalni cu cresteri anuale de consum de 15-20% http://www.zf.ro/companii/georgescu-seful-wrigley-romania-nu-ne-vom-mai-intalni-cu-cresteri-anuale-de-consumde-15-20-5135486/
CAPITOLUL 3. Studiu privind notorietatea, imaginea i gradul de loialitate al clienilor principalelor mrci de gum de mestecat din Romnia
3.1 Metodologia cercetrii
Mrciile incluse in studiu privind notorietatea, imaginea si gradul de loialitatea al clieniilor in ceea ce privete guma de mestecat din Romnia sunt Airwaves, Juicy Fruit, Orbit, Five,Winterfresh, Mentos i Doublemint. Obiectivele cercetrii i informaiile necesare: Evaluarea notorietii principalelor mrci de gum de mestecat din Romnia, la nivel asistat, reflectat prin msura n care consumatori recunosc i cunosc mrcile analizate. Evaluarea imaginii principalelor mrci de gum de mestecat din Romnia, dat de msura n care consumatorii asociaz mrcile analizate cu atributele: calitate, persisten, respiraie proaspt oferit, diversitate de arome, ambalaj practic, popularitate, orginalitate, raport calitate/pre. Evaluarea loialitii clienilor n raport cu principalele mrci de gum de mestecat din Romnia, loialitate reflectat prin gradul de satisfacie, intenia de recumprare/reutilizare i, respectiv, intenia de recomandare a mrcilor analizate. Identificarea unor corelaii ntre caracteristicile demografice ale consumatorilor, pe de o parte, i notorietatea, imaginea i gradul de loialitate al clienilor mrcii analizate, pe de alt parte. n acest sens vor fi necesare informaii referitoare la: sex, vrst, venit, statut n cmpul muncii, nivel de studii, religie.
Populaia investigat este alctuit din persoane cu vrste cuprinse ntre 14-56 de ani, cu domiciliul temporar n Cluj Napoca, care au consumat cel puin o dat n ultimele dou sptmni oricare dintre mrciile de gum de mestecat Airwaves, Juicy Fruit, Orbit, Five,Winterfresh, Mentos, Doublemint. Metoda de eantionare utilizat este cea a bulgrelui de zpad, prin care fiecare membru al echipei a distribuit prin e-mail, messenger, facebook chestionare in rndul contactelor noastre i am solicitat completarea acestora numai de ctre acele persoane care au consumat si 14
au cunotiine despre mrciile de gum de mestecat Five,Winterfresh,Mentos,Doublemint.
Airwaves, Juicy Fruit, Orbit,
Modul de colectare a datelor s-a realizat prin utilizarea unui chestionar on-line realizat i implementat cu ajutorul portalului www.kwiksurveys.com, n perioada 28.10.2010 -08.11.2010, coninutul chestionarului utilizat fiind redat n Anex. Descrierea eantionului investigat populaia investigat a fost format dintr-un numr de 108 persoane.
46.3% Feminin
53.7% Masculin
24.07% Lucrez full time 69.44% Nu lucrez 6.48% Lucrez part time
2.78% Intre 2501-3000 lei 7.41% Intre 2001-2500 lei
2.78% Peste 3000 lei
1.85% 2.78% Baptist Reformat 2.78% Romano - catolic
1.85% Ateu, agnostic, liber cugetator, fara relig 2.78% Alta
25.93% Pana la 400 lei 7.41% Intre 1501-2000 lei
2.78% Greco - catolic 82.41% Ortodox
13.89% Intre 1001-1500 lei 20.37% Intre 400-700 lei
19.44% Intre 701-1000 lei
15
1.85% Gimnaziu
0.93% Scoala profesionala
24.07% Facultate / Postuniversitara
70.37% Liceu/Colegiu (12-13 clase)
2.78% Postliceala/Colegiu (2-3 ani)
16
50.0%
40.0%
Percent
30.0%
43.52%
20.0%
10.0%
12.96% 0.93% 0.93% 3.7% 11.11% 6.48% 5.56% 4.63% 2.78% 0.93% 2.78% 0.93% 0.93% 0.93% 0.93%
0.0% 14 18 19 20 21 22 23 24 25
26
27
29
34
50
52
56
Varsta
17
3.2 Analiza datelor colectate

3.2.1 Notorietatea mrcilor analizate
3.5
Mean
2.5
3.61 3.14 3.27 2.58 2.59 2.92 1.91
1.5 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint
Graficul 1: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur sunt cunoscute urmtoarele mrci de gum de mestecat(Scal de rspuns de la 1=Nu am auzit niciodat la 4=Am auzit i cunosc multe lucruri
despre)
Confom graficului de mai sus Orbit este marca-leader pe segmentul de gum de mestecat din Romnia; acest fapt se datoreaz n mare parte publicitii, n sensul c o promovare bun a acestei mrci, precum i preocuprile permanente de diversificare a gamei au contribuit la meninerea poziiei de leader pe aceast pia. Promovarea s-a realizat prin campanii publicitare la TV, presa scris de consum i de specialitate, precum i alte materiale creative la punctele de vnzare. Mrcile Airwaves i Winterfresh se bucur i ele de o notorietate ridicat dar nu la fel ca marca Orbit, motivele principale fiind publicul int cruia se adreseaz, gustul mai puternic i rspndirea pe pia.
18
3.2.2 Imaginea mrcilor analizate 3.2.2.1 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <calitate>
4.5
Mean
4.62 4.21
3.5
4.09 3.47
4.21 3.89 3.66
3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint
Graficul 2: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are o calitate ridicat ." (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord total)
Dupa cum se observ n graficul de mai sus, Orbit este marca perceput ca avnd cea mai bun calitate.Un motiv ar putea fi faptul c este singura care ofer posibilitatea de curare i albire a dinilor. Pe cnd Juicy Fruit nu este considerat ca avnd o calitate ridicat, deoarece gustul acesteia se diminueaz destul de repede, iar aromele fructate i dulci nu sunt agreate de o mare parte din consumatori. 3.2.2.2 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <persisten>
4.5
Mean
3.5
4.37 4.00
4.12
4.16 3.80 3.49
3.02
2.5 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint
Graficul 3: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent." (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord total)
19
Dup cum arat i graficul de mai sus exist mrci de gum de mestecat a cror persisten este mai ndelungat precum (Airwaves, Orbit, Five, Winterfresh) i mrci a cror persisten este puin mai sczut (Juicy Fruit, Doublemint). Motivul pentru care persistena este diferit de la marc la marc l reprezint modul de combinare al ingredientelor, acesta fiind un secret al companiei productoare de gum de mestecat. Persistena este unul din factorii care contribuie n luarea deciziei de cumprare deoarece cu ct gustul gumei de mestecat se pstreaz pe o perioad mai ndelungat cu att cosumatorii vor considera acea marc ca avnd o calitate mult mai ridicat. Un gust plcut i persistent sunt cele dou caracteristici principale ale mrcii Winterfresh,acestea se datoreaz ingredientului Ice Power care face parte din formula mbunatit a gumei de mestecat Winterfresh. 3.2.2.3 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <respiraie proaspt>
4.5
Mean
4.38
3.5
4.51 4.09
4.36 3.94 3.58
3.30
Graficul 4: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Aceast gum de mestecat mi ofer o respiraie proaspt." (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord total)
Respiraia proaspt este o condiie pentru a te simi bine n propria piele. Din nou studiul arat c Orbit este apreciat ca fiind brandul care ofer o respiraie mai proaspat. Acest lucru se datoreaz aromei de ment pe care o conine aceast gum de mestecat i datorit senzaiei de rcoare pe care i-o ofer. n studiul realizat de ISRA Center Marketing Research, n topul mrcilor de gum de mestecat pentru mprosptarea respiraiei cu procentul cel mai mare se afl tot marca Orbit (89%) dup care mrciile Mentos (74%) i Winterfresh (65%). Guma de mestecat care conine un mix de fructe( precum marca Juicy Fruit) nu ofer o mprosptare a respiraiei, acest lucru se poate vedea i n graficul de mai sus, ci mai degrab o senzaie de ndulcire a gustului, motiv pentru care consumatorii care doresc o remprosptare a respiraiei nu aleg astfel de gume fructate.
20
3.2.2.4 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <gam diversificat de arome >
4.5
Mean
4.75
3.5
4.13
4.15
4.02
3.85
3.87 3.60
Mentos Doublemint
3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh
Graficul 5: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are o gam diversificat de arome." (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord
total)
Printre cele mai importante criterii de cumprare a gumei de mestecat regsim gustul, calitatea produsului, experiena anterioara cu produsul, preul i nu in ultimul rnd varietatea gamei de arome oferit de companiile productoare. Motivul pentru care Orbit a fost ales ca fiind produsul cu gama cea mai diversificat de arome ar fi faptul c este primul brand care a aprut pe piaa gumei de mestecat fiind cu un pas nainte fa de celelalte mrci. Orbit ofer consumatorilor gume de mestecat care au n compoziie microgranule (Orbit Professional ), lichid interior de curare a dinilor (Orbit Clean) precum i gume simple (Orbit) n comparaie cu celelalte mrci analizate care i concentrez activitatea numai pe un singur tip de gum de mestecat. Este important ca aceste companii productoare s se afle ntr-un proces continuu de diversificare, bazat pe creterea ateptrilor consumatorilor i pe inovaii recente deoarece acest lucru ajut la atragerea de noi clieni i la reinerea celor deja formai.
21
3.2.2.5 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <ambalaj practic >
4.6
4.4
4.2
Mean
4.60 4.38 4.17 3.88 4.13 4.25 3.94
3.8
3.6
Airwaves
Juicy Fruit
Orbit
Five
Winterfresh
Mentos
Doublemint
Graficul 6: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are un ambalaj practic." (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord total)
Piaa produselor de tip gum de mestecat, ambalajul si noutatea la nivel estetic conteaz foarte mult n strategia de vnzri.Se observ c pentru 5 (Airwaves, Orbit, Five, Winterfresh, Mentos) din cele 7 mrci analizate ambalajul este practic datorit posibilitii uoare de utilizare, mesajului informaional al etichetei (de exemplu la Orbit: Simi ct de bine i cur dinii) i design-ului atrgtor. 3.2.2.6 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <popularitate >
4.5
Mean
4.79 4.29
3.5
4.25 3.48
4.35 3.98 3.52
Graficul 7: Media rspunsurilor la ntrebarea: Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat se bucur de o foarte mare popularitate. (Scal de rspuns de la 1=Dezacord total la 5=Acord
total)
22
Conform graficului, cea mai popular marc este Orbit. O cauz a acestui fapt ar putea fi publicitatea, dar mai ales, cele care au cel mai mare efect n influenarea cunoaterii produsului sunt spoturile tv. Prin colaborarea cu diverse personaje cu notorietate (Snoop Dogg, Jelena Jankovici ) i prin maniera amuzant de a prezenta avantajele consumului de gum, Orbit a reuit s ctige ncrederea consumatorilor i de asemenea simpatia lor. Pe lng spoturile TV utilizate i reclamele din pres, promovarea brandului Orbit s-a mai realizat prin organizarea unor concursuri cu ajutorul platformelor online (www.feelwhite.ro, facebook) i prin comunicate de pres, nefiind necesare alte intervenii datorit poziiei de leader deja ocupate n cadrul pieei gumei de mestecat.
3.2.3 Loialitatea clienilor n raport cu mrcile analizate 3.2.3.1 Gradul de satisfacie al clienilor n ceea ce privete originalitatea imaginii mrcilor gumelor de mestecat
4.4
4.2
Mean
3.8
3.6
4.31 3.90 3.51
4.27 3.90 3.71 3.59
3.4
3.2
Graficul 8: Media rspunsurilor la ntrebarea: Ct de mulumit suntei de originalitatea imaginii acestei gume de mestecat?(Scal de rspuns de la 1=Foarte nemulumit la 5=Foarte mulumit)
Marca Orbit i Five au fost desemnate ca fiind cele mai originale. Originalitatea nu const n a spune ce nu a mai spus nimeni, ci n a spune exact ceea ce gndeti tu nsui. n mare parte originalitatea se datoreaz modului de a prezenta fiecare spot publicitar, de a avea idei noi, de a inova imagini ale brandului respectiv ntr-o manier care induce publicul ntr-o lume a senzaiilor tari. De exemplu, ultimul spot publicitar al gumei de mestecat Five i pune amprenta asupra publicului prin prezentarea Furtunii de ace de ghea pe fa n deert. n ultimul timp, acelai lucru nu se poate spune i despre mrcile Mentos, Doublemint sau Juicy Fruit care nu au mai intrat n vizorul publicului cu nimic de remarcat.
23
3.2.3.2 Gradul de satisfacie al clienilor n ceea ce privete raportul calitate pre
4.2
3.8
Mean
3.6
4.16 3.96 3.96 3.66 3.50 3.62 3.54
3.4
3.2
Graficul 9: Media rspunsurilor la ntrebarea: Ct de mulumit suntei de raportul pre/calitate al acestei gume de mestecat?(Scal de rspuns de la 1=Foarte nemulumit la 5=Foarte mulumit)
Raportul calitate/pre al brandului Orbit este considerat adecvat de ctre respondeni. Se pare c reeta productorilor : ( gust fin i aroma plcut mentolat), este bine perceput de consumatori, acetia considernd preul relativ potrivit pentru ceea ce se ofer. Deoarece Orbit este leader pe pia are o oarecare putere de a stabili un pre avantajos i agreat de majoritatea consumatorilor. Dei raportul calitate/pre al mrcii Five este perceput mult mai sczut, acest lucru nu este influenat de calitatea produsului ci de preul ridicat deoarece gramajul este mai mare,gustul mult mai inedit, iar ambalajul practic i elegant. 3.2.3.3 Gradul de satisfacie al clienilor n ceea ce privete experiena de consumator al
mrcilor de gum de mestecat.
4.5
4.25
Mean
3.75
4.45 4.10 3.47 4.12 3.98 3.69 3.47
3.5
3.25
Graficul 10: Media rspunsurilor la ntrebarea: Ct de mulumit suntei de experiena de consumator al acestei gume de mestecat?(Scal de rspuns de la 1=Foarte nemulumit la 5=Foarte mulumit)
24
Graficul 10 arat faptul c cei mai mulumii de experiena de consumator sunt cei care au utilizat mrcile Orbit,Five i Winterfresh, experien reflectat n comoditatea de utilizare a produsului, faptul c este accesibil pe pia, comunicarea cu consumatorii este mereu de actualitate, calitate din toate punctele de vedere, o gam diversificat de arome,etc. n ceea ce privete Juicy Fruit i Doublemint modalitile de comunicare sunt restrictive i nu se poate vorbi de o gam diversificat de arome sau un numr mare de clieni. 3.2.3.4 Intenia de recumprare a mrcilor analizate
4.6
4.4
4.2
Mean
4.57 4.27 4.25 4.24 3.84
3.8
3.6
3.73
Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh
3.76
Doublemint
Mentos
Graficul 11: Media rspunsurilor la ntrebarea: Vei mai consuma aceast gum de mestecat?
Scal de rspuns de la 1=Sigur nu voi mai consuma la 5=Sigur voi mai consuma)
La majoritatea mrcilor (Orbit, Airwaves, Five, Winterfresh) se observ o dorin de recumprare sau reutilizare ceea ce poate nsemna un anumit grad de fidelitate a consumatorilor fa de mrcile respective. Fidelitatea este reflectat de notorietatea produselor, calitatea acestora, raportul calitate/pre, ambalajul practic,originalitate i nu n ultimul rnd de popularitate. Dorina de recumprare este datorat i experienei plcute a consumatorului cu produsul respectiv.
25
3.2.3.5 Intenia de recomandare a mrcilor analizate
4.5
Mean
4.60 4.31
3.5
4.31 4.00 3.63 3.69 3.62
Graficul 12: Media rspunsurilor la ntrebarea: Ai recomanda urmtoarele mrci de gum de mestecat i altora dac v-ar cere prerea? Scal de rspuns de la 1=Sigur nu voi mai recomanda la 5=Sigur voi mai
recomanda)
Se poate observa realiznd o analiz comparativ ntre acest grafic i cel de mai sus c persoanele care au de gnd s recumpere sau reutilizeze mrcile Orbit, Airwaves, Five, Winterfresh le i vor recomanda n viitor persoanelor apropiate. Faptul c produsele sunt recomandate arat ncrederea consumatorilor n acestea, faptul c experiena a fost una plcut i c fidelitatea consumatorilor este una garantat.
26
3.2.4 Corelaii ntre dimensiunile mrcii Orbit i caracteristicile demografice ale respondenilor
Tabelul 1 : Investigarea legturilor dintre sexul respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares Notorietatea brandului Orbit Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total df Mean Square F Sig.
.736 32.931 33.667 5.491 44.229 49.720 4.644 75.734 80.377 3.655 54.224 57.880 .667 39.950 40.617 .459 41.766 42.224 .325 23.974 24.299 .223 51.683 51.907 4.077 63.857 67.934
1 106 107 1 105 106 1 104 105 1 106 107 1 105 106 1 105 106 1 105 106 1 105 106 1 104 105
.736 .311 5.491 .421 4.644 .728 3.655 .512 .667 .380 .459 .398 .325 .228 .223 .492 4.077 .614
2.368
.127
Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de brandul Orbit
13.035
.000
Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit
6.377
.013
Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit
7.146
.009
Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit
1.753
.188
Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit
1.153
.285
Popularitatea brandului Orbit
1.425
.235
Originalitatea brandului Orbit
.454
.502
Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de mestecat Orbit
6.640
.011
27
Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit
Between Groups Within Groups Total Between Groups
7.971 78.103 86.074 3.948
1 106 107 1 106 107 1 105 106
7.971 .737
10.818
.001
Intentia clientilor de a recumpara gumele de mestecat oferite de brandul Orbit
3.948 .721
5.473
.021
Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele de mestecat oferite de brandul Orbit
Within Groups Total Between Groups
76.459 80.407 2.751
2.751 .716
3.844
.053
Within Groups Total
75.155 77.907
Tabelul de mai sus care reprezint rezultate testelor ANOVA arat c nu exist o legtur semnificativ statistic ntre sexul respondenilor i gradul de notorietate al brandului Orbit, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea i intenia acestora de a a-l recomanda i altora. Aadar, cunotinele respondenilor despre brandul Orbit, msura n care percep marca Orbit ca avnd o gam diversificat de arome, ambalaj practic, popularitate ridicat, originalitate i intenia lor de recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de sexul lor. Totui, exist o legtur semnificativ ntre sexul respondenilor i calitatea perceput a gumei de mestecat oferit de brandul Orbit, gustul, respiraia proaspt oferit, gradul de satisfacie al clienilor i intenia clienilor de recumprare. Dup cum se observ n graficele urmtoare, respondenii de sex feminin percep guma de mestecat Orbit ca avnd o calitate mai ridicat, gust mai persistent, ofer o respiraie mai proaspt, sunt mai mulumii de raportul pre/calitate, de experiena de consumator, iar ansele s mai cumpre aceast gum de mestecat sunt mai mari, comparativ cu respondenii de sex masculin. Toate acestea se datoreaz probabil consumului mai frecvent de gum de mestecat ntlnit n rndul femeilor, care pun accent pe beneficiile susinute de productorii de gum de mestecat acelea c: este benefic pentru relaxare, ajut la meninerea siluetei printr-un coninut slab de calorii i zahr sau e considerat un must-have accesibil pentru improsptarea respiraiei.
28
5 4.8
Mean Orbit
4.6 4.5
Mean Orbit
4.4 4.3 4.2
4.6 4.4 4.2 4
4.84 4.39
4.58
4.1 4
4.16
Masculin Feminin
Masculin
Feminin
Sex Graficul 13 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are o calitate ridicat ."referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
Sex Graficul 14 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
4.8
4.5 4.4
Mean Orbit
4.7
Mean Orbit
4.6
4.5
4.4
4.80 4.43
4.3
4.50
4.2 4.1
4.3
4.2
4.1
4.11
4
Masculin Feminin Sex Graficul 15 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Aceast gum de mestecat mi ofer o respiraie proaspt."referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
Masculin
Feminin
Sex Graficul 16 : Media rspunsurilor la ntrebarea Ct de mulumit suntei de raportul pre/calitate al acestei gume de mestecat?referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
4.7
4.8
4.6
4.7
Mean Orbit
4.5
Mean Orbit
4.6
4.5
4.4
4.3
4.70 4.16
Masculin
Sex
4.4
4.78 4.40
4.3
4.2
4.2
4.1
4.1
Feminin
Masculin
Sex
Feminin
Graficul 17 : Media rspunsurilor la ntrebarea Ct de mulumit suntei de experiena de consumator al acestei gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
Graficul 18 : Media rspunsurilor la ntrebarea Vei mai consuma aceast gum de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de sexul respondenilor
Tabelul 2 : Investigarea legturilor dintre vrsta respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares Notorietatea brandului Orbit Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total df Mean Square F Sig.
4.344 29.322 33.667 7.163 42.557 49.720
15 92 107 15 91 106
.290 .319 .478 .468
.909
.557
1.021
.441
29
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups
17.266 63.111 80.377 7.680 50.199 57.880 5.125 35.492 40.617 5.226 36.999 42.224 3.370 20.929 24.299 4.774 47.133 51.907 15.321 52.613 67.934 22.745 63.329 86.074 18.626
14 91 105 15 92 107 15 91 106 15 91 106 15 91 106 15 91 106 15 90 105 15 92 107 15 92 107 15 91 106
1.233 .694 .512 .546 .342 .390 .348 .407 .225 .230 .318 .518 1.021 .585 1.516 .688
1.778
.054
.938
.526
.876
.592
.857
.613
.977
.486
.614
.856
1.747
.056
2.203
.011
1.242 .672
1.849
.039
61.782 80.407 9.370
.625 .753
.829
.643
Within Groups Total
68.536 77.907
Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul de mai sus este evideniat faptul c, nu exist o legtur semnificativ statistic ntre vrsta respondenilor i gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea perceput, gustul persistent, respiraia proaspt oferit, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea, raportul pre/calitate i intenia acestora de a a-l recomanda i altora. Deci, cunotinele respondenilor despre brandul Orbit, msura n care percep marca Orbit ca avnd gustul persistent, ofer respiraie proaspt, gam diversificat de arome, ambalaj practic, popularitate ridicat, originalitate, raport pre/calitate adecvat i intenia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de vrsta lor. Dar totui, exist o legtur semnificativ ntre vrsta respondenilor i gradul de satisfacie al clineilor, pe de o parte i intenia clienilor de recumprare, pe de alt parte. Graficele urmtoare arat faptul c persoanele cu vrsta mai naintat (ntre 50 56 ani) sunt foarte mulumiti de experiena de consumator fa de guma de mestecat Orbit si cu siguran vor mai consuma n viitor. n schimb persoanele cuprinse ntre 19 35 ani oscileaz n rspunsuri fiind doar relativ mulumii de guma de mestecat. 30
Principalele motive care susin sesizrile de mai sus ar fii acelea c persoanele mai tinere sunt mai critice cnd vine vorba de calitatea gumei, au ncercat o gam diversificat de sortimente ceea ce determin creterea ateptrilor acestora. Ei doresc ntodeauna ceva nou care s aib calitate excelent la un pre accesibil. Respondeii cu vrsta cuprins ntre 50-56 ani care se consider extrem de mulumii de guma Orbit au alte ateptri de la aceasta, nu sunt consumatori aa frecveni ca i cei tineri. Una din cauze ar fii perioada regimului comunist n care au trit, pentru ei guma de mestecat fiind un obicei mai nou, marca Orbit intrnd pe pia doar acum 15 ani. Astfel, mestecatul gumei nu este un obicei la fel de des intlnit ca i la persoanele tinere.
5 5
4.5
4.5
Mean Orbit
Mean Orbit
4
5.00 5.005.005.00 4.43 4.00 4.00 4.60 4.504.57 4.404.33 4.00 4.33 4.00
4
5.00 5.00 4.714.684.674.71 4.25 4.00 4.00 4.60 4.33 5.005.005.005.00
3.5
3.5
3
3.00
2.5
2.67
2.5 14 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 29 34 50 52 56
Varsta Graficul 20 : Media rspunsurilor la ntrebarea Vei mai consuma aceast gum de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de vrsta respondenilor
14 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 29 34 50 52 56
Varsta Graficul 19 : Media rspunsurilor la ntrebarea Ct de mulumit suntei de experiena de consumator al acestei gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de vrsta respondenilor
Tabelul 3 : Investigarea legturilor dintre venitul lunar net al respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares Notorietatea brandului Orbit Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups df Mean Square F Sig.
4.244 29.423 33.667 4.895 44.825 49.720 11.831 68.546 80.377 6.388 51.492 57.880 3.322 37.294 40.617 3.749 38.475 42.224 2.022 22.277
7 100 107 7 99 106 7 98 105 7 100 107 7 99 106 7 99 106 7 99
.606 .294 .699 .453 1.690 .699 .913 .515 .475 .377 .536 .389 .289 .225
2.061
.055
1.544
.161
2.416
.025
1.772
.101
1.260
.278
1.378
.223
1.284
.266
31
Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups
24.299 2.802 49.105 51.907 6.425 61.509 67.934 7.561 78.514 86.074 11.446
106 7 99 106 7 98 105 7 100 107 7 100 107 7 99 106
.400 .496 .918 .628 1.080 .785
.807
.583
1.462
.190
1.376
.224
1.635 .690
2.371
.028
68.961 80.407 11.894
1.699 .667
2.548
.019
Within Groups Total
66.012 77.907
Rezultatele testelor ANOVA din tabelul de mai sus arat c nu exist o legtur semnificativ statistic ntre venitul respondenilor i gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea perceput, respiraia proaspt oferit, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitatea, originalitatea, raportul pre/calitate i gradul de satisfacie al clienilor. Aadar, cunotinele respondenilor despre brandul Orbit, msura n care percep marca Orbit c ofer o respiraie proaspt, gam diversificat de arome, ambalajul practic, popularitatea ridicat, originalitatea, raportul pre/calitate adecvat i gradul de satisfacie al clienilor sunt similare, indiferent de venitul lor. Exist o legtur semnificativ ntre venitul lunar net al respondenilor i gustul persistent, intenia acestora de a a-l recomanda i altora i intenia clienilor de recumprare, a gumei de mestecat oferit de brandul Orbit. Graficele de mai jos indic faptul c persoanele cu venituri ridicate peste 3000 lei percep persistena gumei de mestecat sczut fa de celelate persoane care se ncadreaz la venituri medii. Exigena acestora este evident prin faptul c datorit unui trai la un nivel mai ridicat au si pretenii de a consuma aproape orice la cea mai bun calitate indiferent de pre. Acest lucru este perceput corect de aceast mas de consumatori deoarece observm c i restul respondenilor cu venituri medii sau reduse nu sunt extrem de mulumii de persistena gustului. Pentru viitor ar trebui inut cont de acest lucru, chiar dac compania Wrigleys deintoarea brandului Orbit a lansat de curnd guma Five (5) cu un gust mult mai persistent, ar fi benefic pentru imaginea de marc i loialitatea clineilor mbuntirea acestui atribut. De asemenea se observ acelai lucru, tot persoanele cu venituri ridicate sunt acelea care sunt mai inceri n decizia de a mai consuma sau de a recomanda guma de mestecat Orbit i altor persoane dac le-ar cere prerea, datorit unor atribute calitative care alte mrci de gum de mestecat le au fa de marca Orbit.
32
5 4.75
Mean Orbit
4.75
Mean Orbit
4.5 4.25 4 3.75 3.5

Pana Intre Intre la 400 400701lei 700 lei 1000 lei Intre Intre Intre Intre Peste 1001- 1501- 2001- 2501- 3000 1500 2000 2500 3000 lei lei lei lei lei
4.5
4.91 4.43
5.00 4.71 4.50 4.00
5.00
4.25
4.88 4.64 4.62 4.04 4.00 4.50 4.00 3.67

Pana la 400 lei Intre Intre Intre Intre Intre Intre Peste 400-700 7011001150120012501- 3000 lei lei 1000 lei 1500 lei 2000 lei 2500 lei 3000 lei
4.00
3.75
3.5
Venit
Venit Graficul 21 : Media rspunsurilor la ntrebarea Vei mai consuma aceast gum de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de venitul lunar net al respondenilor
Graficul 22 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit n funcie de venitul lunar net al respondenilor
Mean Orbit
4.5
4.77 4.46
4.76 4.00
5.00
4.88
5.00
3.5
3.50
3 Pana la 400 lei Intre 400700 lei Intre 7011000 lei Intre 10011500 lei Intre 15012000 lei Intre 20012500 lei Intre 25013000 lei Peste 3000 lei
Venit Graficul 23 : Media rspunsurilor la ntrebarea: Ai recomanda urmtoarele mrci de gum de mestecat i altora dac v-ar cere prerea?"referitoare la brandul Orbit n funcie de venitul lunar net al respondenilor
Tabelul 4 : Investigarea legturilor dintre statutul n munc al respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares Notorietatea brandului Orbit Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups df Mean Square F Sig.
.012 33.655 33.667 2.733 46.987 49.720 8.652 71.726 80.377 .203 57.677 57.880 .524 40.093 40.617 1.601
2 105 107 2 104 106 2 103 105 2 105 107 2 104 106 2
.006 .321 1.366 .452 4.326 .696 .101 .549 .262 .386 .800
.019
.982
3.025
.053
6.212
.003
.185
.832
.679
.509
Ambalajul practic oferit de
2.049
.134
33
guma de mestecat Orbit Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups
40.624 42.224 1.219 23.080 24.299 3.338 48.569 51.907 2.284 65.650 67.934 5.729 80.346 86.074 6.571
104 106 2 104 106 2 104 106 2 103 105 2 105 107 2 105 107 2 104 106
.391 .610 .222 1.669 .467 1.142 .637 2.864 .765 3.743 .027 2.748 .069
3.573
.032
1.791
.172
3.285 .703
4.672
.011
73.837 80.407 8.271
4.136 .670
6.177
.003
Within Groups Total
69.635 77.907
Rezultatele testelor ANOVA din tabelul de mai sus arat c nu exist o legtur semnificativ statistic ntre statutul n munc al respondenilor i gradul de notorietate al brandului Orbit, calitatea perceput, respiraia proaspt oferit, aromele diversificate, ambalajul practic, popularitate, i raportul pre/calitate. Astfel, cunotinele respondenilor despre brandul Orbit, msura n care percep marca Orbit c ofer o respiraia proaspt, gam diversificat de arome, ambalaj practic, popularitate ridicat, raport pre/calitate adecvat, sunt similare, indiferent de statutul respondenilor n munc. Exist o legtur semnificativ ntre statutul n munc al persoanelor chestionate i gustul persistent, originalitate, gradul de satisfacie al clienilor, a inteniei clienilor de recumprare i intenia lor de recomandare a gumei de mestecat oferite de brandul Orbit. Conform graficelor care urmeaz respondenii care lucreaz (full time) percep orginalitatea gumei de mestecat cu mult mai redus fa de cei care nu lucreaz. Motivele principale ar fii acestea: persoanele care muncesc apreciaz creativitatea la un alt nivel, probabil sunt mai ateni la acest detaliu, n special persoanele care muncesc in mediul privat. Se poate observa c gama de produse Orbit la ambalaj si form este standard ca si alte gume de mestecat , dar diversitatea de arome aduce un plus de originalitate. Totui perceperea originalitii per ansamblu difer n funcie de statutul n munc. Cu privire la satisfacia clienilor, intenia de a recumpra i aceea de a recomanda i altora guma de mestecat Orbit lucrurile stau diferit. Att persoanele care au un loc de munc, dar i cele care nu au fost de prere cam la acelai nivel. n schimb cei care lucreaz part time au considerat cele menionate mai sus la un nivel mai inferior. Nu exist o explicaie concret al acestui rezultat, dar probabil acetia au considerat marca Orbit la o calitate puin mai redus i datorit acestui fapt rezultatele sunt acestea. 34
4.5 4.25
Mean Orbit
4.8 4.7
Mean Orbit
4.6 4.5 4.4 4.3 4.2
4 3.75 3.5 3.25 3
4.46 3.29
Lucrez full time Lucrez part time
4.47
4.71 4.12
4.51
Nu lucrez
4.1 4
Nu lucrez
Statutmunca Graficul 24 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent."referitoare la brandul Orbit n funcie de statutul n munc al respondenilor
Statutmunca Graficul 25 : Media rspunsurilor la ntrebarea : Ct de mulumit suntei de originalitatea imaginii acestei gume de mestecat? "referitoare la brandul Orbit n funcie de statutul n munc al respondenilor
4.5
4.75 4.5
Mean Orbit
Mean Orbit
4.25 4 3.75 3.5
4.35
3.5
4.51 3.57
4.46 3.71
4.69
3 Lucrez full time Lucrez part time Nu lucrez
Nu lucrez
Statutmunca Graficul 26 : Media rspunsurilor la ntrebarea Ct de mulumit suntei de experiena de consumator al acestei gume de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de statutul n munc al respondenilor
Statutmunca Graficul 27 : Media rspunsurilor la ntrebarea Vei mai consuma aceast gum de mestecat?"referitoare la brandul Orbit n funcie de statutul n munc al respondenilor
4.5
Mean Orbit
4.54
3.5
4.70 3.57
3 Lucrez full time Lucrez part time Nu lucrez
Statutmunca Graficul 28 : Media rspunsurilor la ntrebarea Ai recomanda urmtoarele mrci de gum de mestecat i altora dac v-ar cere prerea?"referitoare la brandul Orbit n funcie de statutul n munc al respondenilor
Tabelul 5 : Investigarea legturilor dintre nivelul de studii al respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares Notorietatea brandului Orbit Between Groups Within Groups Total df Mean Square F Sig.
3.297 30.369 33.667
4 103 107
.824 .295
2.796
.030
35
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups
.157 49.562 49.720 4.544 75.833 80.377 2.819 55.060 57.880 3.586 37.031 40.617 4.331 37.893 42.224 3.528 20.771 24.299 2.615 49.292 51.907 2.179 65.755 67.934 2.420 83.655 86.074 2.913
3 103 106 4 101 105 4 103 107 4 102 106 4 102 106 4 102 106 4 102 106 4 101 105 4 103 107 4 103 107 4 102 106
.052 .481 1.136 .751 .705 .535 .896 .363 1.083 .371 .882 .204 .654 .483 .545 .651 .605 .812
.109
.955
1.513
.204
1.318
.268
2.469
.049
2.915
.025
4.331
.003
1.353
.256
.837
.505
.745
.564
.728 .752
.968
.429
77.495 80.407 3.355
.839 .731
1.147
.339
Within Groups Total
74.552 77.907
Tabelul de mai sus care reprezint rezultate testelor ANOVA arat c nu exist o legtur semnificativ statistic ntre nivelul de educaie al respondentilor i calitatea, gustul persistent, respiraia proaspt oferit, originalitatea, raportul calitate/pre, gradul de satisfacie, intenia de recumprare i intenia lor de a recomanda i altora gumele de mestecat oferite de brandul Orbit Aadar, msura n care percep marca Orbit ca avnd o gam diversificat de arome, gust persistent, ofer respiraie proaspt, ambalaj practic, popularitate ridicat, originalitate, gradul de satisfacie, intenia de recumprare i intenia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de nivelul de educaie al persoanelor. Legtur semnificativ exist ntre educaia respondenilor i notorietate, aromele diversificate, ambalajul practic i popularitatea brandului . Persoanele care au studii postliceale au o prere diferit fa de celelate categorii de respondeni. Aceast populaie consider notorietatea mrcii extrem de sczut, arome 36
nediversificate, un ambalaj destul de neatractiv i consider c brandul Orbit nu se bucur de o popularitate ridicat. Contrar lor celelate persoane chestionate care au un nivel de educaie mai ridicat cum ar fii: liceu, posliceal sau studii superioare percep marca Orbit ca fiind diversificat, cu un ambalaj chiar foarte practic, cu o pupularitate mult mai ridicat fa de alte mrci concurente i c aceasta se bucur de o notorietate destul de ridicat. Motivul acestui rezultat ar fii acela c exist un singur respondent care a terminat coala profesional, iar acesta probabil n necunotin de cauz a acordat note foarte mici sau poate chiar aceea a fost prerea lui. Persoanele cu studii superioare apreaciaz atributele analizate la un alt nivel, deoarece acetia sunt mult mai informai, au un contact direct direct cu produsele, fiind influenai de expunerea media de care are parte guma de mestecat Orbit.
4
5
3.5
4.5
Mean Orbit
Mean Orbit
2.5
3.50 2.00
3.64
4.00
3.54
3.5
4.50 3.00
4.77
5.00
4.85
1.5
Gimnaziu Scoala profesionala Liceu/Colegiu (12-13 clase) Postliceala/Colegiu (2-3 ani) Facultate / Postuniversitara
2.5 Gimnaziu Scoala profesionala Liceu/Colegiu (12- Postliceala/Colegiu Facultate / 13 clase) (2-3 ani) Postuniversitara
Graficul 29 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai Educatie n ce msur v sunt cunoscute urmtoarele mrci de gum de mestecat."referitoare la brandul Orbit n funcie de nivelul de educaie al respondenilor
Graficul 30 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Aceast gum de mestecat are o gam diversificat de arome."referitoare la brandul Orbit n funcie de educaie al respondenilor.
Educatie
4.5
Mean Orbit
Mean Orbit
3.5
4.50 3.00
4.77
5.00
4.85
5.00
2
4.85 3.00
5.00
4.85
2.5
Gimnaziu
Scoala profesionala
Liceu/Colegiu (12- Postliceala/Colegiu Facultate / 13 clase) (2-3 ani) Postuniversitara
Gimnaziu
Scoala profesionala
Liceu/Colegiu (12- Postliceala/Colegiu 13 clase) (2-3 ani)
Facultate / Postuniversitara
Educatie la ntrebarea Indicai n Graficul 31 : Media rspunsurilor ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat un ambalaj practic ."referitoare la brandul Orbit n funcie de nivelul educaie al respondenilor.
Graficul 32 : Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat se bucur de o foarte mare popularitate."referitoare la brandul Orbit n funcie de nivelul de educaie al respondenilor
Educatie
Tabelul 6 : Investigarea legturilor dintre religia respondenilor i dimensiunile brandului Orbit prin intermediul testului ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
37
Notorietatea brandului Orbit
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups
3.736 29.931 33.667 1.947 47.773 49.720 4.601 75.777 80.377 3.719 54.161 57.880 4.901 35.716 40.617 1.239 40.985 42.224 1.435 22.864 24.299 2.043 49.864 51.907 1.843 66.091 67.934 2.632 83.442 86.074 1.885
7 100 107 7 99 106 7 98 105 7 100 107 7 99 106 7 99 106 7 99 106 7 99 106 7 98 105 7 100 107 7 100 107 7 99 106
.534 .299 .278 .483 .657 .773 .531 .542 .700 .361 .177 .414 .205 .231 .292 .504 .263 .674 .376 .834
1.783
.099
.576
.774
.850
.549
.981
.450
1.941
.071
.428
.883
.888
.519
.579
.771
.390
.906
.451
.868
.269 .785
.343
.932
78.522 80.407 1.691
.242 .770
.314
.946
Within Groups Total
76.216 77.907
Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul de mai sus este evideniat faptul c, nu exist o legtur semnificativ statistic ntre religia respondenilor i niciuna dintre variabilele analizate. Deci, cunotinele populaiei chestionate despre brandul Orbit, msura n care percep marca Orbit ca avnd gustul persistent, ofer respiraie proaspt, gam diversificat de arome, ambalaj practic, popularitate ridicat, originalitate, raport pre/calitate adecvat, satisfacia clienilor, intenia de a recumpra i intenia lor de a recomanda gumele de mestecat Orbit sunt similare, indiferent de religia lor.
38
Concluzii
39
Raportul de cercetare constituit are ca obiectiv principal evaluarea puterii mrcii Orbit pe piaa din Romnia respectiv dimensionarea notoritii i a calitii percepute precum i influena unor atribute semificative (persisten, respiraie proaspt, ambalaj practic,etc). Din primele etape ale studiului remarcm faptul c Orbit este marca poziionat pe primul loc n ceea ce privete calitatea, persistena, notorietatea, respiraia proaspt oferit, gama diversificat de arome, ambalajul practic, popularitate, originalitatea, raportul calitate/pre, satisfacia consumatorilor, intenia de recumprare, intenia de recomandare. innd cont de acestea se pot semnala urmtoarele puncte tari i slabe ale brandului Orbit: Puncte tari Evoluia mrcii Orbit de-a lungul timpului Consolidare motto,logotip i slogan Relansare la nceputul anului 2006 cu o formul nou ce contribuie la reducerea cu pn la 40% a riscului apariiei cariilor. Promovare bun a acestei mrci, precum i preocuprile permanente de diversificare a gamei O cot de pia ridicat, Wrigley Romania fiind principalul productor pe piaa de gum din Romnia Un numr mare de produse ce dein cote mari de pia Nivel de pre sczut Calitate ridicat Prezena unui personal calificat n distribuia produselor Orbit Fidelitatea fa de produs a clienilor Aciuni de promovare a vnzrilor Participarea la expoziii i trguri naionale i internaionale: Romexpo, Expo Transilvania, Tibco, Indagra, Foodapest (Ungaria) Acoperirea sectorului de gum de mestecat pe tot teritoriul rii Persistena, care contribuie n luarea deciziei de cumprare deoarece cu ct gustul gumei de mestecat se pstreaz pe o perioad mai ndelungat cu att cosumatorii vor considera acea marc ca avnd o calitate mult mai ridicat Orbit este apreciat ca fiind brandul care ofer o respiraie mai proaspt. Acest lucru se datoreaz aromei plcute de ment pe care o conine aceast gum de mestecat i datorit senzaiei de rcoare pe care i-o ofer.
Puncte slabe importarea tuturor produselor n funcie de segmentul de gum inexistenta unei fabrici de gum Wrigley pe teritoriul rii noastre dezavantajele nutriionale ale gumei de mestecat 40
Recomandri
n ceea ce privesc recomandrile se poate propune nfiinarea unei fabrici pentru producia de gum Wrigley pe teritoriul Romaniei si construcia altor depozite n puncte strategice ale rii. Acesta ar duce la scderea cheltuiuelilor pe care firma le suport cu importurile. Lansarea unei campanii publicitare care s susin faptul ca nu exist efecte negative care ar putea influena sntatea consumatorilor prin utilizarea gumei de mestecat Orbit. Avnd n vedere faptul c n toate punctele analizate marca Orbit a ieit pe primul loc, putem recomanda meninerea n continuare a acelorai standarde sau chiar mbuntirea acestora unde este posibil.
41
Anexa: Chestionarul utilizat

Suntem o echip format din patru studente ale Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor a Universitii Babe-Bolyai i realizm un studiu privind notorietatea, imaginea i gradul de loialitate al clienilor principalelor mrci de gum de mestecat . Rspunsurile dumneavoastr la ntrebrile cuprinse n acest chestionar sunt foarte utile i importante pentru proiectul nostru. V asigurm de confidenialitatea rspunsurilor oferite, acestea fiind utilizate exclusiv n scopul unor prelucrrii statistice legate strict de cercetare.
1. Indicai n ce msur v sunt cunoscute urmtoarele mrci de gum de mestecat: Am auzit de aceast gum Am auzit de aceast gum Am auzit de aceast gum de mestecat, dar nu cunosc de mestecat i cunosc de mestecat i cunosc nimic despre ea cteva lucruri despre ea multe lucruri despre ea 1 2 3 4
Nu am auzit niciodat de aceast gum de mestecat Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint
2. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are o calitate ridicat ." Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 3. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Gustul acestei gume de mestecat este persistent." Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 4. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: "Aceast gum de mestecat mi ofer o respiraie proaspt." Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint
42
5. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are o gam diversificat de arome." Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 6. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat are un ambalaj practic." Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 7. Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia: Acest gum de mestecat se bucur de o foarte mare popularitate. Nu am auzit de acest gum Dezacord Dezacord Acord Nici-nici Acord total de mestecat / Nu pot total parial parial rspunde 1 2 3 4 5 6 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 8. Ct de mulumit suntei de originalitatea imaginii acestei gume de mestecat? Foarte nemulumit 1 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 9. Ct de mulumit suntei de raportul calitate/pre al acestei gume de mestecat? Foarte nemulumit 1 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint Relativ nemulumit 2 Nici-nici 3 Relativ mulumit 4 Foarte mulumit 5 Nu am auzit de acest gum de mestecat / Nu pot rspunde 6 Relativ nemulumit 2 Nici-nici 3 Relativ mulumit 4 Foarte mulumit 5 Nu am auzit de acest gum de mestecat / Nu pot rspunde 6
43
10. Ct de mulumit suntei de experiena de consumator al acestei gume de mestecat? Foarte nemulumit 1 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint Relativ nemulumit 2 Nici-nici 3 Relativ mulumit 4 Foarte mulumit 5 Nu am consumat niciodat acest gum de mestecat / Nu pot rspunde 6
11. Vei mai consuma aceast gum de mestecat? Sigur nu voi mai consuma 1 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 12. Ai recomanda urmtoarele mrci de gum de mestecat i altora dac v-ar cere prerea? Sigur nu a recomanda 1 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint 13. Sexul dvs.: 1 Masculin 2 Feminin 17. Care este ultima coal absolvit? 1 Gimnaziu (8 clase) /coal general 2 3 14. Vrsta dvs.: _________ 15. n care din urmtoarele categorii se ncadreaz suma veniturilor dvs. personale nete lunare, n mod normal? Includei toate sursele de venit (salarii, dividende, burse, bani primii periodic de la rude etc.) 1 Pn la 400 lei 2 3 4 5 6 7 8 ntre 401 lei - 700 lei ntre 701 lei - 1000 lei ntre 1001 lei - 1500 lei ntre 1501 lei - 2000 lei ntre 2001 lei - 2500 lei ntre 2501 lei - 3000 lei Peste 3000 lei 4 5 coal profesional Liceul/colegiu (12 -13 clase) Postliceala/ colegiu (2 3 ani) Facultate / Postuniversitar Probabil nu a recomanda 2 Probabil a recomanda 4 Sigur a recomanda 5 Nu am consumat niciodat de acest gum de mestecat / Nu pot rspunde 6 Probabil nu voi mai consuma 2 Probabil voi mai consuma 4 Sigur voi mai consuma 5 Nu am consumat niciodat acest gum de mestecat / Nu pot rspunde 6
Nici-nici 3
Nici-nici 3
18. Care este religia dvs.? 1 Ortodox 2 3 4 5 6 7 8 Greco-catolic Romano-catolic Reformat Penticostal Baptist Ateu, agnostic, liber cugettor sau fr religie Alta
16. Care este statutul dumneavoastr n cmpul muncii? 1 Lucrez cu norm ntreag (full time)
19. Adresa dvs. de email: __________
44
2 3
Lucrez cu jumtate de norm (part time) Nu lucrez
45

Brand Audit Orbit

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Brand Audit Orbit

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina Marketingul mrcii

Specializare: MARKETING Linia de studiu: romn Forma de nvmnt: ZI Anul de studiu: 3

CAPITOLUL 1. Prezentarea mrcii Orbit

http://www.5gum.ro/#/home http://www.ecomagazin.ro/orbit-guma-cu-14-aditivi/ http://www.shopmania.ro/magazin~online-361_produse-alimentare~produs-guma-de-mestecat-orbitclean-spearmint-48-tablete-cut~p-7169873.html http://www.maglavais.ro/articole/creatie/Snoop_Dogg_face_reclama_la_guma_Orbit.html

CAPITOLUL 2. Piaa gumei de mestecat la nivel naional

Cota cumulat n valoare

Cota cumulat n valoare

Evoluia pieei gumei de mestecat din 2005 pn n prezent

au cunotiine despre mrciile de gum de mestecat Five,Winterfresh,Mentos,Doublemint.

Airwaves, Juicy Fruit, Orbit,

2.78% Intre 2501-3000 lei 7.41% Intre 2001-2500 lei

2.78% Peste 3000 lei

1.85% 2.78% Baptist Reformat 2.78% Romano - catolic

1.85% Ateu, agnostic, liber cugetator, fara relig 2.78% Alta

25.93% Pana la 400 lei 7.41% Intre 1501-2000 lei

2.78% Greco - catolic 82.41% Ortodox

13.89% Intre 1001-1500 lei 20.37% Intre 400-700 lei

19.44% Intre 701-1000 lei

0.93% Scoala profesionala

24.07% Facultate / Postuniversitara

70.37% Liceu/Colegiu (12-13 clase)

2.78% Postliceala/Colegiu (2-3 ani)

3.2 Analiza datelor colectate

3.61 3.14 3.27 2.58 2.59 2.92 1.91

1.5 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

4.21 3.89 3.66

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

4.16 3.80 3.49

4.36 3.94 3.58

3.2.2.4 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <gam diversificat de arome >

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh

3.2.2.5 Asocierea mrcilor analizate cu atributul <ambalaj practic >

4.60 4.38 4.17 3.88 4.13 4.25 3.94

4.35 3.98 3.52

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

4.31 3.90 3.51

4.27 3.90 3.71 3.59

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

3.2.3.2 Gradul de satisfacie al clienilor n ceea ce privete raportul calitate pre

4.16 3.96 3.96 3.66 3.50 3.62 3.54

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

4.45 4.10 3.47 4.12 3.98 3.69 3.47

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

4.57 4.27 4.25 4.24 3.84

3.2.3.5 Intenia de recomandare a mrcilor analizate

4.31 4.00 3.63 3.69 3.62

3 Airwaves Juicy Fruit Orbit Five Winterfresh Mentos Doublemint

Calitatea perceputa a gumei de mestecat oferita de brandul Orbit

Gustul persistent oferit de guma de mestecat Orbit

Respiratia proaspata oferita de guma de mestecat Orbit

Aromele diversificate oferite de guma de mestecat Orbit

Ambalajul practic oferit de guma de mestecat Orbit

Popularitatea brandului Orbit

Originalitatea brandului Orbit

Raportul pret/calitate perceput de clientii gumei de mestecat Orbit

Gradul de satisfactie al clientilor brandului Orbit

Between Groups Within Groups Total Between Groups

7.971 78.103 86.074 3.948

1 106 107 1 106 107 1 105 106

Intentia clientilor de a recumpara gumele de mestecat oferite de brandul Orbit

Intentia clientilor de a recomanda si altora gumele de mestecat oferite de brandul Orbit

Within Groups Total Between Groups

76.459 80.407 2.751