Strategia publicitar

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii Universitatea din Bucureti Licen

Structuri de planificare strategic n publicitate anul III -Publicitate Tutorat 2

Titular de curs:lector univ. dr. Mdlina Moraru

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 1

Strategia publicitar

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare. Dreptul de autor i aparine lect. univ. dr. Mdlina Moraru (Buga-Moraru) Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de utilizare a acestui material. Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al deintorului dreptului de autor. Citarea se face numai cu precizarea sursei.

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 2

Strategia publicitar

Unitatea de nvare 1: Strategia publicitar

NUMELE UNITII 1 STRATEGIA PUBLICITAR
Capitolul 1. Desfurarea campaniei publicitare i rolul planificrii strategice 1.1.Definirea strategiei publicitare 1.2.Etapele procesului strategic 1.2.1.Evaluarea situaiei prezente sau situation analysis; 1.2.2. Stabilirea obiectivelor de publicitate 1.2.3. Formularea strategiei 1.2.4. Stabilirea mijloacelor de evaluare 1.3.Insight-ul consumatorului 1.4.Strategia de creaie vs. Strategia media

CUPRINS
Obiectivele unitii de nvare nr. 1 1.1.S explice rolul planificrii strategice n desfurarea unei campanii bine organizate; 1.2.S explice etapele procesului strategic i factorii implicai n realizarea lui eficient; 1.3. S diferenieze activitatea de creaie de cea de strategie la nivelul muncii defurate ntr-o agenie; 1.4.S explice necesitatea alctuirii corecte a unui brief de creaie, bazat pe anumite reguli i ui un stil de comunicare cu clientul. 1.5. S stabileasc diferena dintre strategia de creaie i strategia media n derularea unei campanii.

Obiectivele unitii de nvare 1

Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui: S nelegei conceptul de planificare strategic, integrarea acestuia n derularea unei campanii i s contientizai importana respectarea unor etape i colaborarea foarte susinut cu clientul, chiar din prima etap.

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 3

Strategia publicitar
NUMELE UNITII 1 STRATEGIA PUBLICITAR
Capitolul 1. Desfurarea planificrii strategice campaniei publicitare i rolul

Activitatea de planificare strategic a devenit cea mai important preocupare n derularea unei campanii i este munca pe care se sprijin cu adevrat promovarea unui brand. Termenul de strategie implic o anumit complexitate i stabilirea unor diferene fa de cel de tactici. Strategia publicitar este numit planning sau strategic planning, prin preluarea termenului emglezesc din domeniu i se axeaz pe atingerea obiectivelor de marketing i de comunicare ale oricrei campanii. Istoria acestui concept se ntoarce la anul 1960, n Marea Britanie la ageniile Boase Massimi Pollitt i J. Walter Thomson din Londra care ncep chiar s foloseasc termenul de account planning. Deja n anii 70 existau grupuri profesionale (Account Planning Association), iar n mediul american n 1980 strategia devine o prioritate. 1.1. Definirea strategiei publicitare-exist mai multe accepii, care jongleaz toate cu termenii deja prezentai anterior, informal: obiective, tactici, scopuri, resurse. Iat cteva exemple suficient de ilustrative n aceast direcie, oricnd deschise discuiilor i completrilor. Def.1. Kotler: Strategia este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni vitoare (Kotler 1998, apud Petre, p.117) Def.2 Strategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. (Baker, 1998, apud Petre , p. 117) Def. 3. Dan Petre creeaz o sintez a acestor abordri i consider c planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca. (2004, p.117). Def.4 Moriarty and alli trateaz strategic planningul ca pe un proces de identificare a unei probleme care poate fi rezolvat prin comunicarea de marketing, determinnd obiectivele (pe care doreti s de le ndeplineti), deciznd asupra strategiilor (cum s ndeplineti obiectivele) i implementnd tacticile (aciunile care fac planul s prind via).(2009, 192-193) Considerm c se desprind din aceast discuie teoretic importante trsturi ale strategiei identificabile n specificul muncii din orice agenie de publicitate. Acestea se pot sintetiza astfel: Prezena strategiei la nivelul unei campanii inegrate, pe termen lung, dar i pe termen scurt; Accentul pus pe obiectivele de comunicare, dar i pe cele de marketing; Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru Page 4

Strategia publicitar
Analiza balanei dintre nevoile consumatorilor, beneficiul produsului i necesitatea campaniei; Stabilirea tacticilor de promovare a brandului n funcie de istoricul lui pe piaa de etapa pe care o parcurge (pionierat, maturizare, declin). Strategia este rezultatul interpretrii datelor cantitative i calitative furnizate de pitch-ul clientului i raportate ulterior la studiul pieei i al concurenei; Account planningul creeaz o legtur ntre toate elementele comunicrii de brand i poziionarea acestuia. 1.2. Etapele procesului strategic urmresc construirea imaginii unei mrci, dar prin relaionare direct cu nevoile consumatorului i cercetarea pieei. Etapele vizeaz modul n care o campanie este evaluat, cum se stabilesc obiectivele i cum se stabilesc tacticile ce urmeaz a fi abordate. 1.2.1. Evaluarea situaiei prezente sau situation analysis ceea ce presupune formularea unor ntrebri care s ghideze aceast etap de cercetare a strategului, de tipul: Ce alte branduri sunt pe pia reprezentative pentru categoria respectiv de produse? Ce loc pe pia ocup brandul? Care este targetul vizat i ce profil are? Ce beneficii aduce produsul? Ce slbiciuni/probleme a nregistrat brandul n ultimul timp? (analiz swotslbiciuni, oportuniti, ameninri) Aceast etap se bazeaz pe obinerea unor informaii importante de la client, prin rspunderea la un pitch foarte bun. Ele presupun rezolvarea ctorva aspecte: segmentarea pieei, identificarea grupului-int, diferenierea produsului i poziionarea mrcii. Astfel, este vorba despre o implicare a produsului, consumatorului, pieei n debutul acestui demers strategic. ntrebrile precedente sunt orientative, ele ns ar trebui s respecte fiecare aspect ce influeneaz o decizie strategic: competiie, consumatori, pia, politica firmei/companiei. Toat aceast activitate este una de cercetare de marketing, folosind metode cantitative i calitative. Iat mai jos un tabel care ajut la o mai bun organizare a ideilor:

Aspecte ale cercetrii Competiia

ntrebri incluse n brief Care sunt mrcile concurente? Ce alte campanii se desfoar n paralel ale altor branduri? Ce suporturi media folosesc alte branduri?

Rspunsuri

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 5

Strategia publicitar
Ce loc ocup pe pia (ca pre, notorietate) brandul respectiv? Contextul pieei n ce zone se vinde cel mai bine produsul? Ce distribuie a folosit clientul pentru brandul respectiv? Ce activiti de promovare are pe pia brandul? Ce schimbri tehnologice s-au petrecut i pot influena consumatorul? Consumatorii n ce categorie demografic (vrst, venit, sex, mediu) se ncadreaz? Crei nevoi a consumatorilor rspunde brandul? Ce preferine au consumatorii fa de produsele din aceast categorie? Ce alte branduri ale altori categorii de produse consum? Politica firmei Ce limitri impune compania respectiv? Ce portofoliu de mrci ale compania? Ce planuri de marketing are compania? Produsul Care sunt calitile acestuia? Cu ce valori se poate asocia produsul? Ce alte produsul pot fi asociate cu acesta? Ce avantaj (beneficiu de tip USP) are produsul fa de competiie?

1.2.2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Acestea deriv din stabilirea obiectivelor de marketing, care depind de inteniile pe care le are campania i au caracter cuantificabil, aa cum putei vedea mai jos. Rolul campaniei este: creterea numrului vnzrilor pe un anumit interval, cu un anumit procent; diversificarea profilului consumatorilor si numrului acestora; Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru Page 6

Strategia publicitar
extinderea segmentului de pia ocupat; sporirea consumului (frecvena) cu un anumit procent; (a bea mai mult bere, a consuma mai mult zahr). S decid individual asupra cumprrii; Obiectivele de publicitate sunt cele care personalizeaz targetul se axeaz mai mult pe profilul acestuia, dar vizeaz i brandul: S contientizeze importana folosirii frecvente a produsului; S devin loial fa de produsul folosit; S ai o imagine corect asupra brandului (poziionarea); S se identifice cu ali consumatori, apartenenei la grupul respectiv; dezvoltnd sentimentul

S accepte mbuntirea/schimbarea imaginii de brand; S neleag valorile i personalitatea brandului; 1.2.3. Formularea strategiei este momentul ce precede activitatea de creaie, realizeaz o sintez a tuturor datelor adunate n celelalte dou etape. Este momentul n care se formuleaz poziionarea brandului (se poate pstra cea veche, se poate repoziiona), se elaboreaz brieful strategic, se creeaz profilul targetului cruia i va fi destinat aceast campanie, se stabilesc atributele produsului i beneficiul menionat n campania respectiv, se aleg canalele media. Elaborarea strategiei presupune, n opinia lui Kelley i Jugenheimer, a gndi convergent: Creative thinking is the process of drawing deductive and logical cocnlusions from the information at hand; thus it goes from general to specific. (2006,p. 90) Brieful de creaie explic insight-ul consumatorului i sintetizeaz deciziile strategice de baz. Este cunoscut drept communication brief sau strategic brief. Formatul acestui document difer de la agenie la agenie, nu exist o structur omogen, exist cteva caracteristici comune pe care i cartea Moriarty et alli le puncteaz (2009, pp.214-215). Problema ce trebuie comunicat prin demersul strategic i care trebuie rezolvat (stabilirea poziiei pe pia, repoziionarea, creterea loialitii. Targetul: Cui segmentare). adresm campania? (presupune o foarte bun

Consumer insights-se refer la motivaiile targetului, la relaiile importante cu brandul/categoria de produse; Imaginea/imperativele brandului care include toate aspectele legate de trsturile importante ale acestuia, plasarea brandului fa de competiie, identitatea lui, reputaia, personalitatea (informaii plasate n tutoratul 1).

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 7

Strategia publicitar
Obiectivele de comunicare (publicitate) nsemnnd n principiu ce ateptri avem de la consumatori (sentimente, schimbare de atitudine, percepii, convingere, aciune). Propunerea sau the selling idea -ideea provocatoare unic prin care beneficiul este n mod evident subliniat What is the single thought that the communication will bring to life in a provocative way? Suportul motivul pentru care consumatorul trebuie s cread n propunerea de vnzare. Motivul trebuie s se concentreze pe insightul consumatorului, pe beneficiul relevant. Direcia creativ- aparine des departamentului de creaie, i, dac strategia rspunde la ntrebri de tipul: cine este targetul? Ce beneficii aduce produsul? Ce obiectiv ne propunem? creaia trebuie s rspund la ntrebarea Cum s transmit rezultatul muncii de strategie? (How can we best say it?-p. 215). Imperativele media se refer la canalele pe care se poate transmite mesajul, n funcie de bugetul existent. La aceste ntrebri de baz se mai pot aduga alte aspecte pe care strategia s le dezvolte, ca, de exemplu, modul n care se poate msura succesul campaniei, modul n care consumatorul poate fi mai mult motivat s reacioneze la noua campanie. n timpul elaborrii acestui brief, strategul va avea n vedere s urmreasc i alte trei obiective: S ofere o perspectiv asupra ntregii campanii; S furnizeze echipei de creaie materialul necesar pentru a propune o soluie foarte bun, un material inspirat; S foloseasc brief-ul ca pe o modalitate de control, evaluare a campaniei din mers, pe parcurs; 1.2.4. Stabilirea mijloacelor de evaluare a campaniei n cele dou etape: nainte de lansarea acesteia i ulterior. Aceast etap presupune identificarea metodelor care ajut la cercetarea insightului consumatorului i, chiar, la elaborarea unui calendar necesar organizrii activitilor. 1.3. Insight-ul consumatorului Acest concept se definete drept modul n care consumatorul se raporteaz la brand i produs, modul n care gndete despre nevoile lui n raport cu oferta i include un set de motivaii, motive, aspiraii i atitudini provocate. Altfel spus, munca unui strateg presupune o manipulare a minii consumatorului, o construire a unei campanii prin cutarea celor mai bune ancore. Un insight excepional nseamn o bun cunoatere a consumatorului, astfel nct s se poat formula corect obiectivele de comunicare: consumatorul vrea s..... simte c......nelege c.....

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 8

Strategia publicitar
n ageniile mari exist echipe specializate n cercetarea insight-ului care fac parte din departamentul de cercetare cu scop strategic. n plus, direcia de cercetare este dubl: De la consumator spre brand, incluznd nevoile primului ; De la valorile de brand spre consumator, ceea ce presupune o analiza relaiei dintre brand i consumator; Aflarea unui insight corect al unui consumator presupune o analiz a stilului acestuia de via a valorilor pe care le are, dar i stabilirea tipului de target pe care-l reprezint. Dup Luc Mercenac et alli (pp.113-114), targetul este diferit clasificat: int principal i int secundar (parial vizat de o reclam)-un exemplu bun l reprezint consumatorii de internet mobil, care variaz n funcie de interese. int difereniat i int nedifereniat-indivizi cu profile diferite, interesai de acelai produs, dar cu alte trsturi (consumatorul de main ca simplu mijloc de transport i ca obiect de lux, de imagine) int restrns i inta restrns-cnd piaa este limitat, produsul este de ni sau, dimpotriv, piaa este deschis unei achiziii largi. int specific-implic un tip special de consumator, cu un profil foarte clar i greu de modificat (consumatorii de IT). O campanie se adreseaz unui singur tip de consumator printr-un singur produs publicitar. Dac se difuzeaz mai multe n acelai timp,atunci se vizeaz inte difereniate. O evaluare corect a insight-ului unui consumator presupune rspunderea la cteva ntrebri eseniale: Ce obiectiv atinge consumatorul cel mai bine (percepere, cunoatere, sentimente, atitudini, comportament)? Care sunt cauzele care ar genera lipsa rspunsului targetului vizat? Cu ce bariere se confrunt n receptarea valorilor brandului? Ce poate motiva targetul s rspund mai bine cerinelor/ Ce crede consumatorul despre sine? Ce prere are despre brand i despre relaia lui cu brandul? 1.4.Strategia de creaie versus strategia media Strategia de creaie depinde pas cu pas de tot demersul account plannerului despre care am vorbit anterior i elaborarea produselor publicitare-reclamelor propriu-zis-este al doilea pas important al unei campanii. De la alctuirea brief-ului pn la produsul finit, la gsirea ideii briliante dureaz. Dac iniial prima ideea, acum strategia determin ritmul muncii. Evaluarea unui produs publicitar se realizeaz n funcie de rezultatele cercetrii precedente i presupune: Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru Page 9

Strategia publicitar
Respectarea strategiei; Respectarea profilului consumatorului vizat; Exploatarea calitilor produsului; Evidenierea valorilor de brand, ale numelui, logoului, culorilor de brand; Comunicarea cu simplitate a unui mesaj lizibil i atractiv. Departamentul de media deschide discuia asupra unui alt tip de strategie, cea media, care presupune o foarte bun gestionare a canalelor media disponibile la nivelul bugetului existent. n opinia lui Moriarty et alli, media strategy is the way media planners determine the most cost-effective media to reach the target audience and satisfy the media objectives.(p.2009, 328) Media planners ncearc s plaseze mesajul astfel nct s ating un numr ct mai mare de consumatori vizai, pe canalul ales. De aceea, strategia media presupune elaborarea unor obiective media, cercetarea insight-ului consumatorului media, prospectarea pieei media i, abia la sfrit, alegerea celui mai bun canal media i elaborarea unui calendar de difuzare avantajos. Cele mai frecvente obiective media au n vedere aceste aspecte: S implementeze mesajul pe cel mai eficient canal; S investeasc bugetul cu maximum de eficien la nivelul frecvenei mesajului publicitar; S descopere canalele care ating cel mai bine consumatorul vizat; S analizeze concurena media, respectiv modul n care alte branduri din aceeai categorie i plaseaz mesajul; La nivelul consumatorului, intereseaz: intervalele orare n care va recepiona cel mai bine mesajul, frecvena cu care vizualizeaz respectivele canale, emisiunile favorite (cnd vorbim de TV, radio), siteurile consultate des. De asemenea, relevante sunt i preocuprile lui profesionale, casnice, precum i timpul acordat informrii. n munca lui, media planner-ul poate fi ajutat de un media researcher i, ulterior, de un media buyer. Activitatea strategic din departamentul media vine i completeaz profilul consumatorului i se bazeaz pe brieful primit de echipa de creaie. Rezumat: Conceptul de strategie publicitar s-a dezvoltat pe parcurs, pe msur ce s-a constatat c o campanie trebuie gndit n perspectiv i c the big idea trebuie s fie o sintez a relaiei dintre personalitatea brandului-consumator-pia. Stabilirea unei strategii presupune parcurgerea mai multor pai, iar reuita const n elaborarea briefului, pentru departamentul de creaie. Acesta reunete toate informaiile necesare pentru demers creativ de succes. Obiectivele de comunicare sau de publicitate se regsesc la nivelul celor media, iar cele de marketing sunt foarte importante n relaie cu Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru Page 10

Strategia publicitar
problema concurenei, a bugetului i a motivului pentru care este lamsat campania. n elaborarea unei campanii, insight-ul consumatorului rmne o problem delicat, pentru c trebuie strns coordonat cu poziionarea i cu o foarte bun cunoatere a nevoilor targetului. Reclama are rolul de a reprezenta brandul, dar i consumatorul, n acelai timp, deci o responsabilitate dubl, fr de care succesul campaniei nu exist. Bibliografie: Baker, M. J. (), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998. Kelley, Larry D. i Jugenheimer, Donald W., Advertising Account Planning a Practical Guide, M. E. Sharpe, London, 2006. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1998. Mercenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, S.H., Strategii publicitare, trad. de Elisabeta Gheorghe, Polirom: Iai, 2006 Moriarty, Sandra E., Mitchell, N., William Wells, Advertising, Principles & Practice, Eighth Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2009. Petre,Dan, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004.

Tem de reflecie 1.1

Coninutul temei de reflecie:

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 11

Strategia publicitar

Ce atribute sugereaz imaginea produsului? Care este beneficiul produsului? Nu considerai c asocierea cu imaginea unui copil poate fi periculoas pentru imaginea brandului? Menionm c reclama este mai veche.

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 12

Strategia publicitar
1.3. Lucrare de verificare Unitatea 1
4p. Alegei un brand reprezentat de mai multe produse publicitare (minimum 4), aprute n acelai an sau fcnd parte din aceeai campanie i imaginai-v cum s-a alctuit brieful iniial, redactndu-l. 2p. Creai un profil al consumatorului pentru un consumator preocupat de cardurile Visa i de cumprturile online, preciznd minimum 4 criterii alese. 2p.Imaginai-v c ar trebui s relansai un magazin de mobil romnesc, al crui brand aproape c nu este cunoscut. Alctuii obiectivele de comunicare i pe cele de marketing pe care le vizai. Creai un nume de brand sau folosii unul mai puin cunoscut. 1p.Alegei un brand i, pornind de la un print ataat acestei teme, explicai care sunt atributele produsului i beneficiul pe care-l prezint.

Structuri de planificare strategic Mdlina Moraru

Page 13