I.

Date despre firma

1. Scurt istoric
Acum mai bine de o sut de ani, un tnr ntreprinztor cu un cal, o carut i 65 de dolari n buzunar a nceput s vand brnz. Numele tnrului de origine canadian este James Lewis Kraft, iar compania care i-a purtat numele are un succes impresionant. Imaginaia, munca ndrjit i angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat compania s se dezvolte, s devina o companie ce ajunge astzi cu produsele sale la peste un miliard de consumatori, n peste 150 de tri. 1767 - Bayldon si Berry ncep s vnd fructe confiate cettenilor din York, Anglia. Curnd, se altura Joseph Terry iar afacerea se dezvolta devenind Terrys of York. 1825 - Philippe Suchard deschide primul su magazin de produse zaharoase n Neuchatel, Elveia. 1893 Se formeaz compania britanic Halls Brothers. 1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, n Germania, magazinul de specialiti Jacobs Kaffee. In cele din urm, acesta va deveni una din companiile de vrf din Europa in domeniul cafelei. 1901 Compania Suchard introduce primul brand de ciocolat cu lapte, Milka. 1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branz in Chicago, Illinois SUA. 1908 - Theodore Tobler, productorul elveian de ciocolat, introduce Toblerone. 1914 - Compania ii deschide prima fabric si incepe producia proprie de brnz. 1928 Compania Kraft Cheese achiziioneaz Corporaia Phenix Cheese, productorul cremei de brnz Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), i ii schimb numele in Kraft Phenix Cheese Corporation. 1970 - Tobler si Suchard se unesc i devin Interfood S.A. 1978 - Ren Monnier creaz in Frana cafeaua Carte Noire. 1982 - Compania de cafea Jacobs i compania de produse zaharoase Suchard/Tobler (Interfoods) fuzioneaz pentru a forma Jacobs Suchard. 1989 Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaz ntr-o singur companie operaionala, Kraft General Foods, Inc. 1990 - Kraft General Foods (KGF) Internaional achiziioneaz Jacobs Suchard AG. Aceast achiziie include ciocolata Toblerone, Milka, Cte dOr, cafeaua Jacobs si alte marci. 1994 - Kraft General Foods se schimb in Kraft Foods. 1994 Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods Internaional achizitioneaz 82% din aciunile SC Poiana - Produse Zaharoase SA Braov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania. 1995 Ciocolata Poiana este lansat pe piaa din Romnia. 1999 Kraft Foods Romnia lanseaz cafeaua Jacobs Kronung. 2000 Companiile afiliate ale KFI i schimb numele n Kraft Foods, n contextul unui program intern amplu, care stabilete o viziune i o identitate comuna tuturor filialelor i regiunilor Kraft Foods Internaional. 2001 Kraft Foods achiziioneaz marc de cafea Nova Brasilia. 1

2002 African a fost inclus n portofoliul din Romnia. 2002 Lansarea ciocolatei Milka pe piaa din Romnia. 2004 A fost lansat n Romnia marc de brnz Philadelphia. 2007 Kraft Foods achiziioneaz afacerea cu biscuii a Grupului Danone, la nivel global. 2010 Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods. 2011 - Kraft Foods i anun planurile de a se diviza i de a crea dou companii independente: o companie global avnd o evoluie semnificativ n domeniul snack-urilor i o companie de produse de bcnie care deine o important cot de piaa n America de Nord. 2012 - Kraft Foods Inc. (NYSE: KFT) anun schimbarea numelui companiei n Mondelz Internaional Inc.1

2. Prezentarea firmei
Kraft Foods Romnia este o filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaz, n peste 155 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi: brnza Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolat Milka. Totul a nceput n 1825, cnd Philipe Suchard a deschis un mic magazin cu specialiti de ciocolat la Neuchtel, n Alpii Elveieni, n scurt timp impunndu-se prin calitatea produselor sale ca unul dintre cei mai faimoi fabricani de ciocolat. Aici totul a nceput n 1899, cnd n Braov se ntea Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania. Micua fabric a supravieuit celor dou rzboaie mondiale i s-a extins ncepnd cu anul 1921, reuind ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul cnd fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n Braov. n anul 1954 cele dou fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii ani i schimb denumirea i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe aciuni. n 1994 compania Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia, achiziionnd fabrica braovean. Astzi investiia s a depit 28 milioane USD, cifra de afaceri n anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele i taxele pltite ctre statul romn n toi cei 10 ani ridicndu-se la suma de 100 milioane USD. n spatele acestor rezultate st o echip de 750 de angajai care a fcut posibil succesul mrcii Poian. Din 1995, cnd s-au lansat primele dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu Lapte i Poiana cu Alune), Kraft Jacobs Suchard a adugat portofoliului, an de an, ntre dou i cinci noi titluri, ajungnd astzi la 25 de sortimente, fr a numra tabletele Milka. Vanzarilerecord sunt dovada suprem a succesului mrcii Poiana: nirate, tabletele vndute ar depi lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri. Stivuite ntr-un turn cu baza de trei metri ptrai, tabletele s-ar urca la aceeai nlime cu Everestul, spun reprezentanii companiei. n continu urcare, i ca vnzri i ca segment de pia, s-a aflat i cafeaua Jacobs, care ocupa n
1 http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/About/Istoric/index.aspx

prezent locul doi pe piaa romneasc. Evoluia ncurajatoare a determinat grupul s atace i un alt segment de produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut n Occident - acela al brnzeturilor. Lansat relativ recent, Philadelphia i cauta nc segmentul de public, dar promite s fie un nou succes al grupului. Adres sediu social: STR. DE MIJLOC, Nr. 37A, Loc. BRASOV, Jud. BRASOV, Cod potal: 500063 CIF: RO1097530 Reg.com.: J40/6905/2010

4. Produse
Vom prezenta pe larg produsele i sortimentele variate de dulciuri care au conferit firmei poziia dominant pe piaa intern, chiar dac unele dintre acestea sunt mrci naionale, Poian.

1. Produse zaharoase
1.1 Produse de ciocolaterie

Poiana
Primul produs creat i lansat de Kraft Foods, ciocolat Poiana a mplinit n aceast toamn 10 ani de existen pe piaa romneasc.

Milka
Aprut n 1901, n Neuchtel, Elveia, ca un produs destinat doar elitei europene, Milka a devenit una din cele mai cunoscute mrci de ciocolat din lume prin combinaia inovatoare de lapte, ciocolat i tehnica de producie care a dus la o scdere considerabil a costurilor de producie fcnd-o accesibil tuturor. Astfel Milka a devenit cea mai apreciat marca din Europa.

African
Pe lng cele dou mrci importante de ciocolat: Milka i Poiana, Kraft Romnia produce i o marc secundar de ciocolat: AFRICAN, fiind alternativ mai ieftin a ciocolatei Poian.

1.2 Produse de caramelaj, drajeuri, caramele

n aceast categorie se nscrie gama de produse recunoscute sub numele de Silvana. Ea cuprinde produse de caramelaj: bomboane sticloase umplute cu diverse creme: de lapte, gem de fructe, miere; bomboane sticloase neumplute: dropsuri cu arome de fructe.

1.3 Produse de laborator: produse gelifiante-jeleuri, bomboane gumante

3

n categoria de produse zaharoase se include i renumita marc Sugu, prezent ntr-o mare varietate de forme, gusturi i arome. Aceste bomboane gumante moi s-au bucurat de un real succes pe piaa romanesc, datorit att caracteristicilor lor de calitatte cu mult superioare celorlalte produse concurene de acest gen ct i clienilor fideli: copii.

2. Cafea
Pe lng produsele zaharoase Kraft este prezena pe piaa din Romnia i cu alte mrci de renume, de exemplu mega marca european de cafea: Jacobs. Avnd o tradiie de peste 110 ani aceast marc a stabilit standardele de calitate ale cafelei n toat Europa. Cafeaua este disponibil la ambalaje de 100 g i de 250g, n diverse sortimente: Jacobs Kronung, Aroma, Chibo Exclusive. Ca rspuns la cerinele consumatorilor romni, n aceast toamn, Kraft Foods Romnia i-a lrgit portofoliul de specialiti de cafea, mai precis cel de cappuccino, prin lansarea pe pia a Jacobs Cappucino Specials.

3. Branzeturi

Philadelphia
Evoluia ncurajatoare a determinat grupul Kraft Food s atace i un alt segment de produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut n Occident - acela al brnzeturilor. Kraft Foods Romnia a lansat pe pia romneasc marca sa internaional numrul unu de crem de brnz, Philadelphia, n trei varieti - Simpl, cu Verdea i Light. Crema de brnz Philadelphia este una dintre cele mai cunoscute mrci Kraft Foods pe plan internaional fiind savurat de ctre consumatorii din 94 de ri. 2

II. Stabilirea portofoliului organizaiei

1.Structura organizationala
Kraft Foods Internaional are o structur organizaional matriceal. Exist 8 unitifuncionale idou uniti comerciale regionale: Kraft America de Nord i Kraft Internaional. ntreaga activitate a companiei este concentrat pe trei domenii, n funcie de cele trei sectoare globale de consumatori: buturi, produse lactate i brnzeturi, bcnie/snacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general i este coordonat i de un director regional. Kraft a ales aceast structur pentru c produsele sale se afl n faza de maturitate care necesit structurarea n jurul zonelor geografice i al produsului. Aceast organizare are menirea de a satisface ct mai bine nevoile consumatorilor din diferite regiuni ale globului.3
2 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html 3 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html

Conform codului CAEN, 1082, domeniul de activitate principal este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase.4 Kraft Foods este juctorul global prin excelen . Prezent n toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale ct mai variate, nu ezit s utilizeze sub-branduri ori de cte ori introduce caracteristici inovative i are ntotdeauna de spus poveti despre brandurile proprii, indiferent de punga asculttorului. Kraft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le individualitatea atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate.n Romnia Kraft a venit n ntmpinarea dorinelor i nevoilor consumatorilor cu o gam variat de produse, dar cu toate acestea doar o parte din portofoliul internaional al firmei este produs sau comercializat pe pieele romneti.

2. Concurenii firmei
Filiala Kraft Romnia acioneaz ntr-un mediu concurenial i prin urmare ea trebuie s se adapteze n permanen, fiind necesar o poziionare eficient a produselor pe pia. Dei o plac, romnii consum puin ciocolat n special sub forma de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei) . Batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv 10%. Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ din 2003 ncoace i are o valoare estimat la 120-150 milioane de euro . Patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia: 1. Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%. 2. Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%. 3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%. 4. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:

o segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i

Anidor (Supreme)

o segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poian (Kraft) i Primola

(Supreme)

o segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), African (Kraft) i

Novatini (Supreme).
4 http://www.totalfirme.com/111664/KRAFT_FOODS_ROMANIA_SA

Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia. Marca lansat cel mai recent de Kraft Philadelphia este poziionat pe segmentul brnzeturilor de lux. Singurele produse de acest gen aparin gamei Rama (Rama Yougurta) i Danone. Cele trei i mpart n proporii egale clienii, datorit raporturilor pre/calitate apropiate.5

5 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html