Universitatea din Bacu Facultatea de tiine Economice Studii Postuniversitare: Master Specializarea: Marketing i comunicare n afaceri An: 1

COMUNICARE N AFACERI TEMA

COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL MRCII

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

2010
Poziionarea nu e ceea ce faci cu un produs; poziionarea e ceea ce faci n mintea consumatorului(Ries & Trout)

Introducere

Mrcile1 sunt rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluia unei companii ori soarta unui produs pe pia, de la investitori la angajai, de la parteneri de afaceri la consumatori i comunitate. Brandurile sunt n egal msur o form de dialog i rezultatul dialogului dintre firme i partenerii lor sociali i de afaceri. Valoarea mrcilor, imaginea i notorietatea lor sunt un diagnostic al relaiilor dintre companii i grupurile cointeresate ale acestora. Marca este unul dintre cele mai valoroase active ale unei companii. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzrilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc.). Ceea ce comunic marca reprezint o tonalitate aparte care difereniaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia. Comunicare are ca scop crearea identitii de marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii.
1

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/dialog-cu-grupurile-cointeresate/471-mrci-dialog-reputaie.html

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Trim viaa secolului 21 n lumina unei societ i a dorinei. Aparent nimic nu s-a schimbat; prem tot o societate consumist ghidat de televiziune, hypermarket-uri i advertising, o societate dornic s gseasc accesul spre informaia relevant pe care s o foloseasc pentru a-i exprima tririle. Aparent nc mai alegem calea uoar a lucrurilor. nc mai suntem o societate a plcerii. Asistm astfel la o lume n care realitatea ncepe s fie regizat vizibil, construit n interiorul unui sistem de comunicare ce-i fabric propriul joc de limbaj. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaiilor n mod rapid i direct dinspre, ceea ce odat se numeau, emitor spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logicolingvistic al comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional. Sensul comunicrii ncepe s se schimbe; comunicarea nu mai nseamn azi doar a fi informat, iar informaia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenei fiecruia. Avem suficient acces la informaie ct s nu ne mai facem griji din acest punct de vedere. Daca pn acum produsele ofereau imaginea unei identit i economice i sociale a persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau identit i culturale n cele mai banale produse. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s radieze ctre ceilali. Astfel c datorit comunicrii prin intermediul mrcii care se presupune a fi un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei.

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii Nume2 de marc i nume de produs
Asistm astzi la o dezvoltare fr precedent a onomasticii comerciale. Elementele de identificare a produselor i serviciilor precum i a originii lor s-au diversificat enorm. De multe ori, pe acelai ambalaj gsim numele de marc, numele de produs, numele de serie, numele de gam sau linie de produse, numele fabricantului etc. Mai mult dect att, n ultima vreme s-a dezvoltat un nou tip de marc : marca de distribuitor. Marile lanuri de magazine au dezvoltat mrci proprii. Pe cteva dintre ele le ntlnim frecvent : cele ale grupul Delhaize, de exemplu, cu magazinele Profi, cele ale hipermarketului Carrefour, care a lansat i sloganul Carrefour cest aussi une marque ! Datorit modului de utilizare a celor dou nume (de marc i produs) apare o prim difereniere n legtur cu dispunerea lor pe ambalaje i n mesajele publicitare : numele de marc apare pe produse diferite, nsoit ntotdeauna de acelai logo i, eventual, de acelai slogan, identificnd originea mrfii, n timp ce numele de produs, identific coninutul ambalajului. Asocierea dintre aceste dou elemente face ca produsul s beneficieze de reputaia mrcii, iar marca s i ntreasc imaginea prin calitile produsului i, eventual, s o diversifice, propunnd o nou/anume valoare comercial. Cele dou nume apar cel mai adesea mpreun : marca Danone produse : Danette, Danonino, marca Ferrero-Rocher produse : Raffaello, Mon Chri, Tic-Tac, Nutella, marca fabricantului Procter&Gamble produs : Tide. Exist i firme precum Nestl, care asociaz ntrun singur termen numele firmei i numele produsului : Nesquik, Nestea, Nescaf. n felul acesta numele mrcii autentifica produsul, n timp ce numele de produs individualizeaz marfa. n alte cazuri apare un singur nume care identific att produsul ct i marca respectiv: Canon, Coca-Cola, Lego, Orangina, Pampers ... Daca numele unic se regsete pe o gam larg de produse diferite (Canon, Moulinex), se vorbete de marc umbrel. Grafica acestor nume cunoate o mare diversitate. Cele mai multe ncep cu majuscule, fiind nume proprii, dar nu sunt puine acelea care nu o folosesc, ci atrag atenia prin forma, dimensiunea, culoarea i dispunerea literelor. Un nume poate sugera, prin aspectul literelor, o anume grafica. Tot aa aspectul unui element grafic poate sugera un nume. Nenumrate
2

Corina Chis, confereniar-Universitatea Tibiscus, Timioara.

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

caracteristici ale personalitii firmei, lobby-ul ei, date istorice, geografice, climatice, locale, regionale sau naionale pot contribui la alegerea unei anume expresiviti grafice. Asfel, prin intermediul vizualului, se poate transmite informaia dorit, imprima impresia cutat. Cteva exemple pot mai bine explicita ideile enunate. Japonia are un steag naional de un grafism simplu i puternic, realizat pe tema poziiei sale geografice: ara Soarelui Rsare. Mrcile a o serie de firme de renume japoneze pornesc de la acest simbol. Firma SUN produce electronic de calcul. Numele, scurt i percutant, nseamn n englez soare. n alctuirea mrcii se profit de o anume grafic a literelor pentru a cuprinde numele ntr-un ptrat, astfel nct s poat fi citit din orice direcie. O poziie rotit a ptratului scoate n eviden aceast caracteristic, i d n plus ptratului, form simboliznd putere i stabilitate, un anume dinamism. MINOLTA produce aparate de fotografiat i copiatoare. Marca firmei folosete i ea tema soarelui la rsrit, de data asta scond n eviden litera O, aflat "providenial" la mijlocul cuvntului i tratat ca o sfer a perfeciunii. Se pot da nenumarate alte exemple. Dar nu numai literele pot contribui, prin grafismul lor, la naterea personalitii unei mrci. O imagine figurativ sau non figurativ poate fi tema n jurul creia se profileaz personalitatea pe care o firm vrea s o impun pe pia ca fiindu-i proprie. i aici pot fi amintite exemple celebre: PUMA, felina care sare plin de elan; steaua de pe produsele KNEISSEL, trandafirul LANCOME, etc. Literele numelui (Siemens, Head,etc.), siglei sau logotipului (JOB de la Jean Bardou, R de la Reusch, FB de la Belfe) sau semne grafice, figurative (scoica de la Shell, roata de la BMW) sau nu (semnul plin de dinamism de la Nike, steaua de la Mercedes, etc.) tind s se simplifice pentru a fi mai uor de recepionat, identificat i memorat. Ele devin treptat simboluri, suporturi publicitare prin care firma ptrunde n ntreaga lume. Mrcile, prin coninutul lor complex, nmnuncheaz o serie de atribute care le determin coninutul comunicaional i care le transform n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare i difereniere n peisajul economic actual. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le doresc.

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Pentru consumator marca este extrem de important, deoarece i ofer garania calitii, n eficientizeaz procesul cumprrii i stilul de via n general. Se poate aprecia c renumele de care se bucur o anumit marc 3 pe diferitepiee interne i externe, evideniaz rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate pentru susinerea unui produs, serviciu sau ntreprindere eforturi susinute, n principal, de calitile bunurilor economice n cauz.

Cele mai putenice mrci ale lumii4. SUA Coca-Cola Campbell Disney Pepsi-Cola Kodak NBC BLACK & Decker Kelloyy McDonalds Hershey EUROPA Coca-Cola Sony Mercedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porche JAPONIA Sony National Merces-Benz Toyota Takoshimaya Rolls-Royce Seiko Matushiut Hitachi Suntori

Numele de marc trebuie s fie simplu i uor de pronunat, i s rmn n memoria publicului. Multe mrci i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe piaa internaional, atunci prima grij este aceea ca numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. Numele de marc nu trebuie s fie similar pn la confuzie cu alte mrci de mrci ale unor produse comparabile. Mrcile nu trebuie s fie neltoare adic nu trebuie s indice o calitate pe care produsul nu o are. De exemplu, Lemon (eng. lmie)(o marc de spun) a fost interziz, deoarece produsul n cauz nu coninea lmie, la fel i cuvntul Nylon-saci de dormit, care nu conineau nailon. De asemenea mrcile nu trebuie s fie descritive. Un brutar poate spune c lumea cere pine proaspt i de aceea i va nregistra marca pentru pine cu numele Fresh
3 4

Gheoghe Epuran, Comunicare n afaceri-Strategii, tehnici, mudele de decizie,p. 180, Ed. Alma Mater, 2002 Vasile Marin, Elemente de marketing general i direct, pp. 67,69, Ed.Universitii Transilvania Braov, 2006

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

(proaspt). Cnd oamenii cer pine proaspt, ei descriu tipul de pine pe care l dorec, nu specific pinea fcut de un anume brutar. Pentru a preveni astfel de cazuri neltoare, legea nu protejeaz mrcile care sunt doar descritive i sunt, n consecin aplicabile altor produse. Avnd n vedere dimensiunea simbolistic a comunicrii prin marc se urmrete s se creeze asocieri pozitive cu brandul reprezentat. Spre exemplu, marca ING dateaz din anul 1991 i are ca semn distinctiv leul. Este recunoscut n ntreaga lume, fiind n topul 100 al mrcilor globale. Multe produse se regsesc sub marca ING, aceasta provenind din domeniul asigurrilor, dar i din cel bancar. Logo-ul ING exist din anul 1991, cnd societatea de asigurri olandez National Nederlanden i banca NMB Postbank Groep au fuzionat formnd grupul internaional olandez (International Nederlanden Groep). Leul din logo deriv din diverse logo-uri ale campaniilor predecesoare. Leul portocaliu ING i are rdcinile n nceputurile firmei olandeze ING, portocaliul fiind simbolul naional al Olandei, iar leul simbolul naional n aceast ar. Multe companii, bnci i societi de asigurri au avut sau nc mai au leul n logo-ul lor. Implicaiile comunicrii prin marc n realitile firmei cu mediul extern se refer la influenarea comportamentului de consum al cumprtorilor finali, la realizarea parteneriatelor strategice, la pstrarea clienilor timp ndelungat i diferenierea fa de concuren. Mrci precum Fuji (reprezentat de culoarea verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica ntlnit n designul special al numelui de marc poate sugera calitatea unic a produsului precum este i cazul mrcii Lacoste. Sloganurile, de asemenea, au un simbol al prestaiei deosebite asigurat de marc, spre exemplu: Gndim la fel (BCR), Lets make things better (Philips) sau Connecting People (Nokia). Aadar, orice marc este recunoscut pe pia de un anumit detaliu unic care poate s fie culoare, logo, semn etc. i acestea au o anumit semnificaie legat de obiectivele, trecutul, strategia firmei respective sau chiar de mesajul transmis. Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. De exemplu: Colgate este o marc grijulie care reunete toate caracteristicile ngrijirii dinilor evideniat i prin sloganul: Colgate, ngrijirea zmbetului n care poi avea ncredere!, pentru a avea un zmbet strlucitor, sntos i frumos. Se ia n calcul i etica i profesionalismul prin asigurarea de informaii de la specialiti. Colgate menine i spiritul tnr prin ndemnuri ca menine-i sntatea simte-te bine triete-i viaa . Universul Colgate este mndru i de ncrederea pe care consumatorii i-o acord, prin folosirea produselor care le ngrijesc sntatea. Colgate se

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

identific i se difereniaz ca marc mai ales printr-o poziionare funcional ce scoate n eviden att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca poziionare obiectiv- accesibile tuturor) dar i cele intangibile (poziionarea afectiv- promovarea unui unui stil de via sntos).

De regula consumatorul alege eventual ntre mai multe mrci, nainte de a merge la cumprturi pornind de la nevoia nesatisfcut. n procesul de alegere sunt implicai mai muli factori, printre acetia se numr i notorietatea mrcilor dintre care trebuie s aleag. Notorietatea este reprezentat de msura n care o marc este recunoscut de potenialii consumatori i este corect asociat cu un anumit produs. Notorietatea este precursoarea atitudinii favorabile fa de o marc/brand. Imaginea pe care i-o creeaz fiecare marc prin diverse modaliti poate s aduc un plus de recunoatere n rndul consumatorilor sau nu. Spre exemplu compania Avis a lansat un slogan care a dus la o cretere a notorietii destul de mult datorit sinceritii cu care aceasta i trateaz potenialii consumatori. Avis este doar pe locul doi n industria nchirierilor de maini. De ce s ne alegei pe noi? Pentru c ne strduim mai mult acest slogan a avut un impact pozitiv asupra consumatorilor acestui tip de produs. Adidas a scos mbrcmintea sport n strada, schimbnd stilul de vestimentar al oamenilor. Valorile mrcii adidas sunt - autenticitatea, inspiraia i angajamentul fa de consumatorii si. Potrivit rezultatelor Brand5 Community Power Model, studiul a fost derulat de B&Pbradivia si GfK Romania, Coca-Cola deine prima poziie n topul celor mai puternice mrci din Romania urmat n clasament de Milka, Jacobs, Orange i Ariel. Singurul brand 100% romnesc prezent n top 10 este Poiana care ocupa locul 6, remarcndu-se fa de Milka printr-un ataament i o identificare cu comunitatea consumatorilor uor mai sczute, avnd mai puini admiratori dect Milka i o notorietate mai sczut a sloganului i a logo-ului. Coca-Cola reuete s ctige o poziie mai puternic dect Milka i Jacobs Kronung n principal datorit notorietii mai puternice a logo-ului, a evenimentelor sau povetilor n care marca este implicat: 28% dintre respondeni i amintesc evenimente legate de marca, iar 22%
5

http://www.banknews.ro/stire/39132_cocacola_este_cel_mai_puternic_brand_din_romania,_fiind_urmat_de_milka_si_jacobs_kronung_-_gfk.html

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

pot vorbi despre situaii personale n care marca a jucat un rol important. Pe de alt parte, Jacobs Kronung se remarc prin mai muli consumatori implicai n mod activ n a reine membri n comunitatea mrcii - 25% dintre cei chestionai ar ncerca s i descurajeze pe cei care ar vrea s renune la Jacobs Kronung, se mai arat n comunicat. Cosmin Alexandru6, Managing Partner B&P Brandivia, spune ca oamenii sunt adesea mai interesai de legturile sociale care deriv din afilierea la un anumit brand dect de brandul n sine sau de caracteristicile sale strict raionale, funcionale. "Pentru a construi i a menine comuniti de brand puternice, companiile trebuie s neleag nu doar nevoile individuale ci, din ce n ce mai mult, i pe cele sociale ale publicului lor. Succesul unui brand depinde n tot mai mare msur de felul n care reuete s creeze i s dezvolte comuniti puternice de consumatori", a declarat Cosmin Alexandru. Mrcile au fost evaluate n acest raport innd seama de cteva arhetipuri caracteristice comportamentului uman: deschis - rezervat, pionier - susintor, funcional - emoional, toate structurate pe patru dimensiuni de evaluare egale ca pondere, specifice comunitilor de brand: puterea relaiei cu marca, sentimentul de apartenen, ritualuri i tradiii, precum i responsabilitatea moral a comunitii.

http://www.banknews.ro/stire/39132_cocacola_este_cel_mai_puternic_brand_din_romania,_fiind_urmat_de_milka_si_jacobs_kronung_-_gfk.html

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

Concluzii

Valoarea unei mrci const n notorietatea i familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marca, perspectiva favorabil asupra acesteia, intensitatea i caracterul unic al valorilor emoionale care i sunt asociate. Cteva din beneficiile unei mrci sunt: Influena pozitiv asupra deciziei de cumprare i determinarea experienei

cumprtorului; O marc corect construit i adresat, remarcabil i memorabil, permite eficientizarea comunicrii cu piaa int i optimizarea investiiei n advertising; Creterea ncrederii i fidelitii emoionale a consumatorului i protejarea astfel a cotei de pia. Un client fidel i ncreztor n valoarea mrcii va recomanda de asemenea marca altor consumatori, amplificnd notorietatea acesteia i subliniindu-i promisiunea calitativ prin confirmare direct;

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

O marca este o valoare ce nu poate fi copiat sau furat de ctre competiie. Produsul n schimb poate fi imitat sau copiat. Identificat sau suprapus produsului, marca protejeaz produsul la copiere, marcnd originalul i meninnd astfel promisiunea calitativ i cota de pia.

Implementarea unei mrci puternice se realizeaz printr-un proces de comunicare continuu i coerent cu piaa, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care o companie o deine, imaginea renumelui ei. De asemenea pentru o comunicare ct mai eficient numele de marc trebuie sa fie simplu i uor de pronunat, i s rmn n memoria publicului. Multe mrci i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe piaa internaional, atunci prima grij este aceea ca numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. Sensul comunicrii ncepe s se schimbe; comunicarea nu mai nseamn azi doar a fi informat, iar informaia nu mai pare a fi principala dimensiune a existenei fiecruia. Avem suficient acces la informaie ct s nu ne mai facem griji din acest punct de vedere.

BIBLIOGRAFIE

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/dialog-cu-grupurile-cointeresate/471mrci-dialog-reputaie.html http://www.culturasicomunicare.com/pdf/chis.pdf http://www.business-point.ro/afaceri/651/tot-ce-trebuie-stiut-despre-marca-iv.html http://www.business-point.ro/afaceri/651/tot-ce-trebuie-stiut-despre-marca-iv.html http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf

Mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/12/simbolistica-marcilor/ http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing /Comunicare%20corporativa/cap8.pdf http://www.edituraromaniademaine.ro/specializari/economie/cup_LSerbulescuMan agMarcii.pdf http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/brand_vs_marca-123539.html? in=all&s=marc
http://www.culturasicomunicare.com/v2/barbu.pdf

Vasile Marin, Elemente de marketing general i direct, pp. 67,69, Ed.Universitii Transilvania Braov, 2006 Gheoghe Epuran, Comunicare n afaceri-Strategii, tehnici, mudele de decizie,p. 180, Ed. Alma Mater, 2002 Daniela Florescu, Politici de promovare i prezentare ale produselor i serviciilor, p.154, Ed. Alma Mater, 2008 J. Thomas Russel, W. Ronal Lane, Kleppners Advertising Procedure Manual de Publicitate- cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, pp.720-723, Ed. Teora, 2005