Cuprins

Cuprins ............................................................................................................................................. 1 Introducere....................................................................................................................................... 2 The Coca Cola Company................................................................................................................. 4 Scurt istoric Coca-Cola ............................................................................................................... 4 Misiunea companiei Coca-Cola .................................................................................................. 6 Sigla, slogan, moto ...................................................................................................................... 7 Obiectivele companiei ................................................................................................................. 8 Strategiile utilizate ....................................................................................................................... 8 Organigrama .............................................................................................................................. 11 Stilul de conducere a managerului ............................................................................................ 15 Realizarea procesul de recrutare i selecie pentru resursele umane ......................................... 15 Analiza SWOT a companiei ...................................................................................................... 16 Concluzii ................................................................................................................................... 18 Starbucks Coffee Company ........................................................................................................... 19 Strategia adoptat ...................................................................................................................... 19 Prezenta internationala Starbucks.............................................................................................. 21 Probleme pe pietele internationale: ........................................................................................... 23 Perspective viitoare ................................................................................................................... 24 Evoluia logo-urilor Starbucks de-a lungul timpului ................................................................. 26 Stilul de conducere: ................................................................................................................... 28 Managementul financiar ............................................................................................................ 28 Bibliografie.................................................................................................................................... 30

Introducere
Una dintre cele mai mari fore de presiune cu care se confrunt evoluia rilor i a uniunilor de comer internaional este reprezentat de puterea i influena firmelor multinaionale . O firma multinationala este o companie care se angajeaz n investiii strine directe i care deine i controleaz activitile generatoare de valoare adugat n mai mult dect o ar. Pentru aprecierea gradului i mrimii unei firme multinationale se iau n considerare urmtoarele criterii: numrul i mrimea filialelor strine sau companiilor asociate pe care le are n proprietate sau le controleaz; numrul rilor n care se angajeaz cu activiti lucrative; proporia bunurilor i veniturilor la nivel global sau numrul angajailor pentru filialele strine; O firma multinationala poate fi proprietate privat sau public, poate proveni dintr-o ar socialist sau cu economie de pia; poate fi motivat de obiective private sau sociale; poate avea o reea mare de activiti n numeroase ri sau un singur produs ntr-o singur ar strin; proprietatea poate fi deinut i controlat de persoane/instituii dintro singur ar (Mars, Tateng); naional controlat i internaional deinut i condus (Ford, Sony, Samsung), sau internaional deinut i controlat (Agfa, Royal Dutch Shell). Modul n care o firm i organizeaz activitile creatoare de valoare nu influeneaz doar eficiena ci se constituie i ntr-o competen proprie, fiind acceptat ideea de inovare organizaional ca factor de influen a creterii unei firme. Este incontestabil faptul ca o firma care nu se stie alimenta cu informatii, de a le fructifica si de a lua decizii in cunostinta de cauza intampina greutati de adaptare la cerintele economiei de piata. Mai mult, nu ajunge ca sa dispui de informatii, trebuie sa sti sa le valorifici si sa le folosesti la maxim. De fiecare firma depinde modul in care isi organizeaza, structureaza si operationalizeaza sistemul informational. Este de neconceput functionarea normala a unui sistem ca un tot unitar fara o circulatie buna a informatiei atat de sus in jos cat si invers. De asemenea, nu se poate accepta o conducere eficienta, moderna, fara existenta unui sistem informational performant care sa asigure managerilor procurarea informatiilor necesare, cu un inalt grad de prelucrare, pentru a putea lua deciziile optime. Schimbarile in metodele si procesele de productie duc, de asemenea la perfectionarea produselor si la produse inlocuitoare. Presiunea continua pentru reducerea costurilor de productie conduce la cautarea de materiale noi si perfectionate. 2

Toate acestea arata ca, in mod constant, un intreprinzator trebuie sa se informeze in legatura cu tot ceea ce se intampla pe piata si sa se preocupe de perfectionarea si expansiunea gamei de produse si de abandonarea acelor produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vand. Nici un intreprinzator nu-si poate permite sa ramana in stagnare cu gama sa de produse care, mai curand sau mai tarziu, se va demoda sau va deveni tot mai putin acceptata pe piata. Consumatorul modern este avid de produse noi, de o calitate mai buna si mai potrivita nevoilor lui. Intreprinzatorul trebuie sa stie sa atraga consumatorul de partea lui inca de la lansarea noi game de produse pe piata. Lansarea noului produs are un rol foarte important pentru intreprinzator, pentru ca de ea depinde existenta viitoare a produsului pe piata. Cu cat lansarea atrage mai multi consumatori, cu atat imaginea produsului va capta o parte mai mare din piata potentiala. Ca urmare, rezultatele financiare capata tendinte mai ridicate, ce permit lansari ulterioare de produse noi.

The Coca Cola Company

Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Compania deine n Romnia, fabrici n Bucureti, Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei. Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor i comercializant de buturi ne-alcolice i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Compania este cunoscut n special datorit produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton n 1886. Compania controleaz 52,5% din piaa chinez de sucuri carbogazoase i 12% din piaa de sucuri de fructe . Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizant Burn i apa mineral Dorna. Timp de decenii Coca-Cola a fost considerat o arm a inamicului american, ceva decadent i periculos, deci un obiect tabu, att pentru consum, ct i ca referire de orice fel. De exemplu n anii 60 n Ungaria li se ddea de neles c butura este otrvitoare, iar n Romnia ea reprezenta chiar i n anii 80 lumea interzis: ea putea s fie doar cumprat doar din magazinele speciale destinate cetenilor strini, contra valuta liber convertibil.

Scurt istoric Coca-Cola

Produsul s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident farmaceutic: dr. J. Pembertori rateaz un sirop medicinal, dar l convertete n butura rcoritoare combinndu-l cu sifon, i l vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adugat ap carbonat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat delicios i rcoritoare, un slogan care continu s se aud i astzi oriunde se savureaz Coca-Cola. Considernd c cei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul doctorului Pemberton, au sugerat numele mrcii care a rmas neschimbat pn n prezent. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut n The Atlanta Jurnal. Aceasta invita cetenii nsetai s ncerce noua i populara butura carbonat. Pe copertinele magazinelor au aprut banere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adugat pentru a informa trectorii c noua butur era rcoritoare. n timpul primului an vnzrile au atins, n medie, cifra modest de nou porii pe zi. Dr. Pemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vndut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vndut aciunile rmase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, a continuat s cumpere drepturi suplimentare i a obinut controlul n totalitate al afacerii.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagina n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa (firma de vnzri en-gros i en-detail) ca singura proprietar a Coca -ColaDelicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2.300$. Pn n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a indreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. Impreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu alti doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca - Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000$. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Invenii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost renoit periodic). n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cererea crescnd pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de imbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca -Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. Imbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia i vinde Coca - Cola n Statele Unite. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95 la sut dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor s serveasca mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. Astzi sistemul de imbuteliere Coca - Cola constituie reeaua cea mai mare i mai rspndit de producie i distribuie din lume. n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari. Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, ncepnd astfel ase decenii de conducere active a afacerii. Woodruff se dovedete un strateg de exepie, reuind s lgearsc an de an activitatea companiei prin adugarea unor noi consumatori i noi ri unde Coca - Cola devine un produs cotidian. Numrul inovaiilor n domeniul marketingului este impresionat, dei teoria domeniului nc nu se nscuse. Sub patronajul su se incepe comercializarea pachetelor de ase sticle i utilizarea frigiderului cu capac furnizate de firma vnztorului cu amnuntul. Poate c aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca - Cola ca produs internaional. Expansiunea internaionala a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca - Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pan s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput

imbutelierea ntr-o fabrica din Frana, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas American a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere : aprinderea pentru prima oara a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad. mbrcai n haine i epci purtnd marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor, timp n care, n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenelele, restaurantele i micile magazine denumite winkles serveau Coke la sticle i din dozatoare. Viziunea domnului Woodruff, legat de potenialul internaional al buturii Coca-Cola, se implementeaz si se imbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre imbuteliatorii i filialele lor, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global. La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia n 44 de ri, de ambele pri ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, rzboiul a adus cu el noi provocri i posibiliti pentru ntreg sistemul Coca-Cola. Intrarea Statelor Unite n rzboi a adus o comand de la Robert Woodruff n 1941, pentru a avea grij ca fiecare brbat n uniform s poat obtine o sticl de Coca-Cola contra 5 ceni, oriunde sar afla i orict ar costa aceasta pentru companie. Prezena buturii Coca-Cola a fcut ns mai mult dect s ridice moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor s guste pentru prima oara Coca-Cola un gust pe care n mod evident l-au savurat. Cnd s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma s se extinda n intreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea i pn n 1960, numrul de ri cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel c la nceputul anilor 60 butura rcoritoare se afl n peste 120 de ri. Pe msur ce lumea ieea dintr-o perioad de conflicte, Coca-Cola aprea n ntrega lume ca un simbol al prieteniei i al buturilor rcoritoare. n 1982 a fost lansat n ntrega lume tema Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80 n timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90 i spre introducerea n 1993 a campaniei Always Coca-Cola.

Misiunea companiei Coca-Cola

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient. Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redat ntocmai cu cuvintele lor: Noi , oamenii companiei Coca-Cola, ne angajm : S devenim partenerii clienilor notri;

S ne rspltim acionarii ; i s imbogim vieile comunitilor noastre locale. SA RACORIM LUMEA....in corp, minte si spirit;

SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin actiunile noastre; SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam n actiune . In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora . Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie.

Sigla, slogan, moto

Sigla este simpl, scris de mn i este prezent n afar de etichet se afl reprezentat n relief pe sticl. Din ianuarie 2005 se afl incripionat i pe fundul sticlei. De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformndu-se dintr-o O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii ntr-o butur rcoritoare ndrgit de toat lumea. Unele sloganuri folosite au fost Setea nu cunoaste anotimp-1922, Pauza care te invigoreaza-1929, COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul racoritor si inviorator-1958, Te invioreaza cu adevarat-1959, iar n 2009 ca s se adapteze la criz au schimbat sloganul cu unul nou Fericire la sticla .nainte de 2009, cel mai recent slogan era Enjoy the Coke Side of Life. Motto-ul ales de compania Coca-Cola este Sete de via. Valorile promovate sunt: CONDUCERE curajul de a realiza un viitor mai bun PASIUNE angajament in inima si minte RESPONSABILITATE daca este sa fie, este de datoria mea INOVATIE - cauta, imagineaza, creeaza, incanta INTEGRITATE fii sincer, integru. COLABORARE munca in echipa

CALITATE ceea ce facem facem bine n cadrul firmei valorile fundamentale sunt: Angajament ; Lucru n echip ; Responsabilitate ; Oameni.

Obiectivele companiei
Compania Coca-Cola i propune ca: sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu 20%, pana in 2011. sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2010 reciclabile 100% PlantBottle. s creasc ctigurilor pe aciune ntre 12 si 14 procente si o crestere a volumului de vanzari de aproximativ 9 procente n urmtorul an. sa fie cea mai respectata companie din lume Racorind lumea in fiecare zi, fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea modest, dar cu incredere in noi.

Strategiile utilizate
Compania va construi 15 centrale termoelectrice pentru a reduce emisiile de CO2 urmnd o strategie de diversificare prin conglomerare. Pentru constructia centralelor, Coca-Cola HBC a incheiat un parteneriat cu ContourGlobal, o companie privata de energie cu operatiuni in Londra, New York, Durham, Paris, Kiev si Sao Paolo.Decizia construirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei centrale termoelectrice construita intr-o fabrica Coca Cola HBC, din Ungaria. In primul an de functionare, centrala a contribuit la reducerea cantitatii de carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si a costurilor de energie, cu 400.000 de Euro. Pentru a-i ndeplini alt obiectiv stabilit, cel al procerii a 2 miliarde de sticle pn la finalul lui 2010 firma va folosi o strategie de integrare a fabricaiei prin folosirea unor sticle reciclabile. PlantBottle este o sticla de plastic (PET) realizata partial din plante si reciclabila 100%. Folosirea acestui tip de ambalaj duce la reducerea dependentei companiei de o resursa neregenerabila petrolul. De asemenea, compania afirma ca procesul de productie PlantBottle implica emisii de carbon mai mici decat procesul de productie al PET-urilor traditionale. Compania Coca-Cola achiziioneaz componentele din surse multiple utiliznd astfel o strategie de achiziie, ntre care cele mai cunoscute surse sunt : unul grec, nregistrat n Cipru, Molino, din 1993, n prile de vest, nord i est ale rii, un australian, Amatil, n prile din 1991, centrale i de sud, i un turc, Ozgorkey, din 1992, n zona de est, central a Dobrogei. La nivelul Romniei, strategia de dezvoltare a pieii a fost concretizat n creterea vnzrilor, a numrului punctelor de desfacere i a numrului de clieni. Evoluia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele pieii, managementul a decis diversificarea concentric prin adugarea unor produse cu specific zonal i, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea buturilor necarbonate a crescut, ca i cea a apelor minerale, att pe pia, ct i n portofoliul sistemului. Dei nu concureaz pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare pentru mbuntirea performanelor n domeniu. Aceasta se nscrie ntr-o strategie mai larg care

vizeaz conservarea mediului natural prin economisirea unor tipuri de resurse prin mbunatirea consumurilor asociate ambalajelor, ca i a consumurilor energetice. Sistemul Coca-Cola n Romnia anun finalizarea investiiei de 17 milioane de euro n noua linie aseptic de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din Timioara, prin care buturile rcoritoare pasteurizate se mbuteliaz n mediu aseptic i fr conservani. Linia de mbuteliere este n faz de testare, n aceast perioad specialitii punnd la punct ultimele detalii privind funcionarea echipamentelor la parametri optimi.Prin aceast investiie urmrete aplicarea unei strategii de dezvoltare a produsului i de cretere a pieei. Noua linie de mbuteliere utilizeaz soluii tehnologice de vrf ce ofer att sigurana necesar pentru produse, ct i eficiena i n final, productivitatea ridicata a ntregului proces. Dintre mrcile din portofoliul companiei, Nestea i mrci din gama Cappy, vor fi mbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima or, n ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri. Cu o capacitate maxim de mbuteliere de 36000 de sticle pe or, noua linie aseptic este i o premier a Sistemului Coca-Cola pentru piaa romneasc. Tehnologia de vrf nglobat n noua linie de mbuteliere permite fabricarea produselor din gama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. Linia aseptic este deservit n permanen de 35 specialiti, are un grad ridicat de automatizare i siguran n funcionare. Datorit aplicrii cu succes a strategiei de integrare orizontal i de dezvoltare a piei i si produsului, n prezent portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola n Romnia include buturi carbonate i de tip juice, ceaiuri, buturi energizante i ape minerale, din portofoliu numrnd peste 145 de tipuri de buturi carbonate i 240 de tipuri de buturi necarbonate. Practic competiia are, n acest moment, trei mari juctori : Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola; Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;

European Drinks. Totui o mare parte din succesul Coca cola s-a datorat si rivalului sau, Pepsi. . Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola, numita si cola cafeinizata. Cu toate c Pepsi a ncercat s ctige piaa dnd produsul la acelai pre dar n cantitate dubl, Vnzrile produselor Coca-Cola nu au sczut foarte mult fiind totdeauna cu un pas n fa. Un exemplu n acest sens reprezint scoaterea unui nou produs pe timpul celui de al II-lea Razboi Mondial, cnd in Europa nu se mai gasea concentrat de Coca Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa ca in Germania a fost inventata o noua bautura, facuta din ramasite de mere si alte fructe, numita Fanta, de la fantastiche. O data cu victoria Germaniei, producatoare si ea de Coca cola, bautura a dominat piata din Europa. Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca Cola, numita si cola cafeinizata. In anii 50, un fost angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenta, fiind considerat un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din bucatarie, pentru a-l aduce in sufragerie. In traducere, inseamna ca oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il duceau in bucatarie unde il turrnau in sticle de Coca Cola, si apoi il serveau in sufragerie, sperand ca musafirii sa nu observe diferenta.

Apogeul luptei a fost atins in anii 70 in SUA, cand Pepsi a introdus Provocarea Pepsi: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar si in compania Coca Cola: angajatii preferau in procent de peste 50% bautura adversara, Pepsi. Fiind ingroziti de acest fapt au apelat la o strategie ofensiv de atac a punctelor forte ale competiiei i au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reteta, lansata in 1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai castigat teren in fata lor. Consumatorii au fost dezamagiti, si dupa 3 luni a fost reintrodusa reteta veche. Coca-Cola s-a ridicat din cenusa, si in 1986 au serbat aniversarea a 100 de ani. Pentru a crea imaginea c firma Coca-Cola este mai bun i ceilali sunt outsideri, a participat la numeroase evenimente, de la defilri hitleriste pn la olimpiade. De exemplu n 2004 a investit 1.1 milioane de euro pentru difuzarea publicitii la Jocurile Olimpice de la Atena. Nici Pepsi nu a rmas mai jos. Firma are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii cu ajutorul celebritilor, ceea ce compania a fcut, cu succes, chiar din 1922. Dup imaginile rock ale lui Pink, Beyonce i Britney n Gladiatorul Pepsi, cpitanul de fotbal a naionalei Angliei, David Beckham a intrat n arena intr-o reclama all-star. n aceasta versiune, Beckham conduce linia de artiti, gladiatori fotbaliti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo i Van der Vaart. Ca rspuns Coca cola a nceput sa fac contracte de exclusivitate cu scolile, finantand sali de sport si imbunatatiri in cadrul liceelor si cerand in schimb ca in campus sa fie exclusiv vandute numai produsele lor. Important era (si este) ca marca sa fie expusa scolarilor de la o varsta cat mai frageda. Dupa scoli, conflictul s-a extins in orase, companiile luptandu-se pentru contracte de exclusivitate cu primariile, care le-ar permite sa puna automate in parcuri, locuri publice, plaja. De obicei cnd un mare productor internaional venea n Romnia aducea dup sine i concurena, dac nu imediat dup lansarea pe pia, oricum n scurt timp. n cazul Coca -Cola vorbim de intrarea pe pia a mrcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bttorit s-au lansat i mrcile romneti. De pild, European-Drinks a intrat pe o pia a buturilor rcoritoare nclzit de Coca-Cola. Compania american a animat o dat cu venirea pe pia sectorul rcoritoarelor crescnd consumul pe cap de locuitor i deschiznd drumul i pentru European Drinks. European Drinks a intrat pe pia ntr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia cu un pre sub cel al Coca-Cola n momentul n care consumul de rcoritoare crescuse, dar puterea de cumprare a romnilor ncepuse s scad. Astfel, pe fundalul unei descreteri a puterii de cumprare, Frutti Fresh a reuit s obin o cot de pia nsemnat, n detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cteva procente. Astzi, European Drinks poate fi considerat o marc romneasc de succes n competiie cu brand-urile internaionale, iar romnii cumpr n cea mai mare parte brand-uri. Coca-Cola Romnia a nceput n anul 2005 s aplice o strategie de promovare prin mpingere, prin lansarea unei noi campanii publicitare pentru Coca-Cola Viaa are gust i o campanie pentru Sprite. n ceea ce privete noua tem Coca-Cola Viaa are gust aceasta nu schimb cu nimic proprietile mrcii, ci aduce o nou filosofie. Viaa de zi cu zi e plin de ntmplri de care ne amintim ntotdeauna cu plcere. Este vorba de acele ntmplri care te fac s simi c trieti, s te bucuri, care i schimb ntr-o clip starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esena conceptului Viaa are gust, care ine de emoie, de spirit, de ce s nu compui un cntec. Formaia Holograf a intrat n joc, echipa Coca-Cola a avut ncredere

10

n proiectul propus de Agenia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dac era nou pe piaa romneasc, o pia a publicitii care abia acum i d examenul de maturitate. Aa a aprut cntecul Viaa are gust, pe versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul Holograf. i campania publicitar derulat la sfritul anului 2005 pentru relansarea produsului Fanta a influenat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV Hello, prin modul n care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaiei celui mai important segment int din cadrul pieei, cel al tinerilor. Paralel ns cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut dou produse noi: n var, Fanta Fructe de Pdure, iar la sfritul anului o variant nou de ap plat, ocazie cu care i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas, prin aceast lansare utiliznd o strategie de dezvoltare a produsului. i imaginea produsului a continuat s fie n 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. Cea mai mare cretere a vnzrilor o cunoate brandu-ul Coca-Cola n perioada Crciunului, Mo Crciun, aa cum l tim noi azi, dolofan i cumsecade, cu barba alb i deas, mbrcat n rou, cu sac mare i plin cu daruri n spate, fiind creat la cererea companiei Coca Cola, n 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieit la pensie, scund, rotofei i plin de via. Culorile hainelor Moului au fost alese dup cele ale mrcii Coca-Cola. Astzi personajul este marc nregistrat a productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola. Coca-Cola se bazeaz foarte mult pe publicitate i folosete aceast intrument a l marketingului n mod frecvent ceea ce se vede i n topul anului 2001 n ceea ce privete consumatoarele de publicitate n cadrul cruia ocup locul 10.

Organigrama - Departamentele, nivelurile ierarhice, posturile existente, relaiile care se

stabilesc ntre resursele umane, fia de post a managerului Compania Coca-Cola are mai multe departamente: - departamentul de vanzari - departamentul de marketing - departamentul de distributie. istica;

11

CEO Directori

Director Financiar

Vice preedinte Afaceri globale i servicii tehnologice

Preedintele grupului America de Sud

Preedintele grupului Pacific

Preedintele grupului Africa

Preedintele grupului Africa i Eurasia

Preedintele grupului UE

Senior Preedinte, director de marketing i vnzri

Audit

Control

Senior vicepreedinte Inovaie i Tehnologie

Senior vicepreedinte Relaii cu clienii i Comer

Director executiv pe plan familial

Senior vicepreedinte de Comunicaiia

Public Affairs

12

CEO

Directori

Senior vicepreedinte Resurse Umane

Vice-preedinte Aprovizionare

Senior vicepreedinte Producie si Afaceri

Director Resurse Umane

Vice-preedinte A.G.A.

Senior vicepreedinte al Comunitii Globale

Preedintele grupului Americii de Nord

Preedinte Investiii n mbuteliere i Aprovizionare

13

CEO

Directori

Senior vicepreedinte Cercetare i Dezvolare

Preedinte Servicii i Afaceri

Vice-preedinte Rspundere Social

Vice-preedinte tiin

Vice preedinte Planificare Srategic

14

Stilul de conducere a managerului

Principalele criterii de performan sunt eficiena i productivitatea. eful este n mod cert implicat n aceast organizaie, iar autoritatea lui se bazeaz pe competen. Stilul de conducere practicat este unul directiv, orientat ctre obiective, iar implicarea decizional a angajailor i rspunderea acestora este garantat prin clauze contractuale. Angajaii sunt apreciai n funcie de rezultatele concrete, fiind ncurajai ctre o orientare spre realizri. Rezultatele foarte bune din cadrul firmei sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola n fiecare an: evalueaz performana fiecrui angajat, prin sistemul de evaluare i dezvoltare de personal. Acest proces se desfoar pe parcursul lunilor noiembrie i decembrie, iar la sfritul anului departamentul de Resurse Umane are toate evalurile de personal. n cadrul acestui program se face o separare clar n ceea ce privete dezvoltarea n poziia curent i dezvoltare pentru poziia vizat n termen mediu i lung . Necesitile de training identificate pot fi softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strict specialitate (media, cercetare, marketing) Toate nivelurile, ncepnd de la secretar pn la top manager sunt implicate n programele de training. n cazul Coca-Cola, este evident creterea nivelului tehnic de pregtire al angajailor i a ncrederii n ei nii, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

Realizarea procesul de recrutare i selecie pentru resursele umane

Organizaiile cu culturi de acest tip tind s-i recruteze personalul de timpuriu, chiar din facultate, la fel ca i cele de tip club. In cadrul lor se pune accent pe pregtirea angajailor pentru a deveni experi ntr-un domeniu specific. Cineva angajat n departamentul de marketing nu va ajunge niciodat s lucreze la producie. Cultura de academie insist pe continuitatea profesiei, a experienei profesionale i pe nelepciunea instituional. Organizatia este formata din aproximativ 2 800 de membrii care lucreaza in departamente prezentate mai sus. Majoritatea sunt in ariile comercial, operatii, Logistica si Depozitare. Sunt recrutati cel mai adesea muncitori calificati si necalificati , agenti de vnzari sau pentru trainere studentii si proaspetii absolveni. Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovad i -a propulsat n funcii cu rspundere mai mare. Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care au dat dovad. Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei. La inceput, "bobocii" intra intr-un sistem de "mentorship" - dupa ce li se face profilul psihologic, sunt luati in primire de persoane experimentate din companie, cu aceleasi afinitati ca si ei. Denumiti trainee, noii angajati sunt atent urmariti de manageri. tinerii sunt tratati ca egali ai celor cu experienta. Toata lumea isi spune pe nume, iar comunicarea cu managerii este foarte facila. A devenit de altfel o practica obisnuita pentru companiile straine ca angajatii sa fie stimulati prin ceva mai mult decat clasicele petreceri de Craciun si Paste. Mare parte dintre angajatorii straini

15

ofera training gratuit angajatilor, bonusuri pentru atingerea sau depasirea obiectivelor si organizeaza excursii, jocuri de grup in locatii diferite de locul de munca pentru dezvoltarea spiritului de echipa.

Analiza SWOT a companiei

Puncte tare (strengths) Este unul din brand-urile cunoscute n toat lumea Desfoar operaiuni pe scar larg Cretere a veniturilor n 3 segmente ale pieei Oportuniti (opportunities) Competiie intens n ceea ce privete achiziiile Creterea pieei apei mbuteliate

Puncte slabe (weaknesses) Publicitate negativ Performane lente n America de Nord Manifest o scdere a lichiditilor n activitile operaionale Ameninri (threats) Comtetiie intens Dependen de partenerii de mbuteliere

Puncte tari Brand cunoscut n toat lumea Coca-Cola are unul din cele mai puternice brand-uri cunoscute n toat lumea. Are un portofoliu valoros de mrci. A fost nominalizat n top 100 a mrcilor conductoare pe pia n anul 2006. n acelai an The business Week-Interbrand a evaluat compania Coca-Cola la 67.000 de milioane dolari. Coca-Cola se claseaz la o distan considerabil fa de principalul concurent Pepsi. Compania deine 4 din top 5 al buturilor uoare: Coca-Cola, Cola dietetic, Sprite i Fanta. Datorit succesului acestor branduri a permis adudarea unor extensii ale lor: Cola cu vanilie, Cola cu ciree i Cola cu lmie. Valoarea companiei i istoria ei a fcut clienii s-i aminteasc i s permit penetrarea unor noi piee si consolidarea firmei n mediile existente. Operaiuni pe scar larg Cu un profit de 24 miliarde dolari, Coca-Cola desfoar activitatea pe o scar larg de operaiuni, fiind unul din cele mai mari distibuitori i productori de buturi non-alcoolice i siropuri. Compania a nceput s comercializeze produsul n 1886, iar n prezent i vinde produsele n peste 200 de ri. Operaiunile au o puternic infrastructur n ntreaga lume. Ea desfoar 37 de operaiuni cu 95 din principalele staii de mbuteliere a buturilor i de conservare a plantelor, toate localizate n afara S.U.A. Cretere a veniturilor n 3 segmente ale pieei. A nregistrat creteri a veniturilor n urmtoarele segmente ale pieei: estul Americii de Sud, sudul Asiei i rmul Pacificului. n America de Sud cresterea a fost de 20,4% n anul 2006, 10,6% n Asia i zona Pacificului. Puncte slabe

16

Publicitate negativ Companiei i s-a fcut publicitate negativ n India, unde a fost acuzat de Centrul pentru Statistic i Mediu nconjurtor, c produsele comercializate conin reziduri de pesticide. Aceste pesticide conin chimicale care pot provoca cancerul, pot afecta sistemul nervos i sistemul reproductor, i de asemenea reduc densitatea mineralelor din oase. Asemenea publicitate negativ poate avea efect asupra imaginii companiei i a cererii de produse Coca-Cola. De asemenea pot influena i perspectivele de cretere a produselor pe piaa internional. Performane lente n America de Nord America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006, ceea ce reprezint un nivel redus avnd n vedere importana Americii pentru companie. Volumul vnzrilor a sczut cu 1% fa de anul anterior. Declinul lichiditilor n activitile de operare Indicatorul care arat gradul de lichiditate al firmei, cash flow-ul a sczut cu 7 % n 2006 fa de anul 2005. Efectivul de venituri nete din activitile operaionale a ajuns la cifra de 5957 milioane dolari de la 6423 milioane dolari ct avea n anul 2005, din cauza taxelor pentru concediile medicale care au ajuns la aproximativ 216 milioane dolari. Faptul c lichiditile firmei au sczut afecteaz activitatea de investiii

Oportuniti Achiziii n 2006 a achiziionat firma de buturi rcoritoare Kerry, care a care a fost numit apoi Coca Cola China Industries, deinnd o important parte a aciunilor. Achiziia a extins controlul companiei asupra a nou provincii chinezeti.n Germania compania a achiziionat firma Apollinaris care vindea ap mineral carbogazoas i plat. De asemenea a mai fcut nite achiziii prin Australia i Noua Zeeland. Operaiunile internaionale au crescut capacitatea de a penetra pieele internaionale. Creterea pieei de ap mbuteliat Apa mbuteliat este una din cele mai rapide segmente din piaa buturilor non-alcoolice. n anul 2006 apa mbuteliat a adus vnzri de 15.6 miliarde dolari numai n S.U.A. Acest segment crete cu aproximativ 10 miliarde dolari pe an. Ameninri Competiie intens Compania are puternici competitori att pe piaa regional, ct i pe piaa global a buturilor uoare. n toate rile unde opereaz, inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor.Creterea competiiei determin imprirea veniturilor din acest sector i rata de cretere.

17

Dependena de partenerii de mbuteliere n 2006, 83% din partenerii de mbuteliere a produselor i distribuirea de ctre acetia, nu erau controlai de compania Coca-Cola. Ei i-au ales singuri deciziile privind afacerea care nu este totdeauna n interesul firmei. n consecin uneori ei si-au comercializat produsele proprii sau anumite produse n numele companiei. Aceast dependen de parteneri fac ca operaiunile Coca-Cola s fie o slbiciune i face ca riscurile afacerii s fie n cretere.

Concluzii
Prin urmare consider c firma i-a dezvoltat un sistem eficace i eficient deoarece a acoperit aproape toate obiectivele pe care i le-a propus i continu s aib succes pe piaa internaional, numrndu-se printre cele mai populare i plcute produse de consumatori din ntreaga lume. Eficiena conducerii managerilor se observ din ascensiunea continu pe care a avut-o pn n prezent i probabil o s dinue n timp foarte mult.Cu toate c,compania nu utilizeaz resursele la minim (publicitatea de exemplu) ea reuete s ctige nzecit. Compania Coca-Cola este un model demn de urmat pentru celelalte firme.

18

Starbucks Coffee Company

Niciodata nu am vazut in cafea o simpla marfa. Si nici pe oamenii nostri nu i-am vazut doar ca pe niste angajati Ei sunt partenerii nostri de afaceri. Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume. Sediul central Starbucks se afl n Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai consiliului director sunt Jim Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Bill Bradley, Mellody Hobson, Olden Lee, Greg Maffei, Howard Schultz, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman i Craig Weatherup. Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deinut de ctre Starbucks i care deine drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente i mrci comerciale Starbucks. Sediul ei este n Minden, Nevada. Starbucks este prezent pe piaa din Romnia din aprilie 2007 i opereaz opt cafenele: cinci n Bucureti, una n Cluj-Napoca, una n Timioara i una n Braov. n noiembrie 2008, Starbucks Coffee Company numra peste 16.000 de locaii n 44 de ri, in America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latin i Coasta Pacific, fiind lider mondial n prjirea cafelei i vnzarea cu amnuntul. n plus fa de cafeaua mcinat, i buturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc i ceai i buturi mbuteliate, i produse de foietaj, i sandwich-uri deja preparate. Cteva localuri Starbucks sunt n interiorul spaiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librrii (cu toate c aceste localuri nu sunt nici deinute i nici operate de companie).

Strategia adoptat de Starbucks era aceea de a acoperi o regiune cu noile sale magazine.
Ceea ce viza prin aceast strategie era s reduc afluena de clieni dintr-o singur locaie i s i sporeasc veniturile prin punerea n funciune de noi magazine. Acest lucru a ajutat compania s i reduc costurile de distribuie i s diminueze timpul de ateptare al clienilor n magazine pn n momentul n care erau servii, ceea ce a dus la creterea numrului de clieni. S-a calculat faptul c, n medie, un client vizita magazinele Starbucks de 18 ori pe lun, o cifr foarte mare comparativ cu ali retaileri americani. n 1994, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 145. Iniial aparut sub denumirea Starbucks Coffee, Tea and Spice, n Seattle, compania a preparat pentru prima oar cafea n 1971. A fost nfiinat de Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon Bowker. Un deceniu mai trziu, Starbucks i-a deschis cel de-al patrulea magazin n Seattle. n septembrie 1982, Howard Schultz a devenit managerul departamentului de marketing al Starbucks, supraveghind cele patru magazine din Seattle. Dat fiind faptul c partenerii si au refuzat s intre n afacerea care implica vnzarea de buturi obinute din cafea, Schultz s-a hotrt s prseasc compania i s nceap o nou afacere pe cont propriu. n aprilie 1985, Schultz a deschis un coffee bar n Seattle Il Giornale bazndu-se pe capital investit de Jerry Baldwin i Gordon Bowker (150.000 $), dar i subscris prin plasamente private. Foarte rapid, alte dou locaii au fost deschise n Seattle i, respectiv, n Vancouver. 19

n 1995, a nceput s vnd CD-uri cu programul su faimos de muzic in-house. De asemenea, a semnat contracte i a stabilit aliane cu diveri ali juctori de pe pia, precum Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel i Barnes & Noble Inc., pentru a servi cafeaua Starbucks. n 1996, a lansat ngheat i batoane de ngheat prin intermediul filialelor Starbucks i al Dreyers Grand Ice Cream, Inc.. n acelai an, a semnat o nelegere cu furnizorul principal de cola PepsiCo pentru a lansa produsul Starbucks Frappuccino mbuteliat. Datorit tuturor acestor iniiative, Starbucks a nregistrat o rat
medie de cretere anual de 20% ncepnd cu 1991, iar traficul n magazinele sale a crescut cu 6-8% pe an.

Cu toate acestea, la jumtatea anilor `90, dat fiind faptul c piaa atinsese nivelul de saturaie, Starbucks nu a mai putut s depind de piaa american pentru a nregistra o

cretere. Astfel, analitii au considerat c pentru a-i menine ratele de cretere i pentru a-i spori veniturile, Starbucks ar trebui s se aventureze pe pieele externe. Astfel, n 1995, Starbucks a nfiinat Starbucks Coffee International, filiala sa deinut integral, pentru a monitoriza expansiunea internaional a companiei. n 1996, Starbucks a intrat pe piaa japonez prin intermediul unei societi mixte (join-venture) cu Sazaby Inc. si s-a extins i n Asia de Sud-Est, Europa i Orientul Mijlociu. Anii 2000 Fenomenul Starbucks continu. n acest moment, Starbucks are mai mult de 14.000 de locaii n 40 de ri. Pe lng renumitele buturi pe baz de espresso i cafelele excepionale, oamenii acum savurez i buturile Frappuccino cu ghea i ceaiurile Tazo.

In martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine (23% din total) n afara S.U.A. Starbucks s-a hotrt s abordeze prima dat pieele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeeland, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot mai sporit din rile din zona Asia-Pacific i dorina generaiei tinere de a imita modul de via american au dus la transformarea acestor ri n piee foarte atractive pentru Starbucks. Starbucks s-a hotrt s intre pe pieele internaionale prin utilizarea unei triple strategii societile mixte, licenierea i filialele deinute n totalitate. n septembrie 2003, Starbucks a anunat c, pn n 2005, va spori numrul locaiilor internaionale la 10.000. Cu toate acestea, analitii au artat faptul c va fi foarte dificil pentru Starbucks s obin profituri pe pieele internaionale, i foarte curnd s-a dovedit c acetia au avut dreptate. Inainte de a intra pe o pia strin, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiiilor de pia pentru produsele sale n ara respectiv i abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniial, Starbucks a testat piaa cu cteva magazine deschise n cele mai la mod amplasamente, iar cei mai experimentai manageri ai companiei din Seattle au fost adui s conduc operaiunile externe.

20

n momentul n care Starbucks a pus bazele unei societi mixte cu Sazaby Inc. pentru a deschide magazine Starbucks n Japonia, analitii au considerat c Starbucks avea anse foarte mici de a reui. Aceti analiti chiar au sftuit Starbucks s renune la principiile anti-fumat i s se asigure c dimensiunea locaiilor nu va fi mai mare de 155 metri ptrai , din cauza chiriilor foarte mari din Japonia. Cu toate acestea, Starbucks nu a renunat la principiul su No Smoking, ceea ce a a tras foarte multe tinere femei japoneze n locaiile Starbucks, iar dimensiunea magazinelor a fost pstrat cea din S.U.A. (365-455 metri ptrai). Dovedind c analitii s-au nelat de aceast dat, Starbucks a devenit o companie de succes n Japonia, iarn primul an de activitate i-a deschis peste 100 de magazine. n conformitate cu sursele Starbucks, un rol important l-a avut i faptul c firma american a inut cont de experiena partenerului japonez. Astfel, Starbucks a profitat de faptul c partener ul su local Sazaby avea despre obiceiurile de a consuma cafea n Japonia i a introdus noi produse, precum Green Tea Frappuccino, care a devenit foarte popular n rndul consumatorilor japonezi.Starbucks a avut un succes deosebit n atragerea tineretului de pe pieele asiatice, dat fiind faptul c tinerii din aceast zon erau foarte dornici de a imita cultura american. Starbucks chiar s-a adaptat la cultura local pentru a ctiga o poziie pe pia. De exemplu, Starbucks a nceput s ofere gogoi cu curry i chifle cu carne n locaiile deschise pe pieele asiatice, deoarece, n general, asiaticii prefer s mannce ceva n timp ce i servesc cafeaua.

Prezenta international a Starbucks:

Tara Modalitate de intrare pe piata Filiala detinuta integral Societate mixta Licentiere Licentiere Numele partenerului Anul

Canada

Starbucks Coffee Canada Sazaby Inc

1996

Japonia

1996

Malaezia Noua zeelanda Taiwan

Berajaya Group bhd Restaurant Brands

1998 1998

Societate mixta Licentiere

President Coffee Corp.

1998

Kuweit

Alshaya

1999

21

Filipine Australia

Licentiere Societate mixta Societate mixta Licentiere Licentiere

Rustans Coffee Corp. Markus Hofer

2000 2000

Israel

Delek Corporation

2001(operatii inchise in 2003)

Austria Elvetia

Bon Appetit Group Bon Appetit Group

2001(achizitie partener in 2003

2001(achizitie partener in 2002

Tara

Modalitate de intrare pe piata

Numele partenerului

Anul

Germania

Societate mixta

Karstadt Qualle AG

2002

Grecia

Societate mixta

Marinopoulos Brothers

2002

Mexic

Societate mixta

SC de Mexico

2002

Hawai

Societate mixta

Cafe Hawaii Partners

2002

Hong Kong

Societate mixta

Maxim Caterers Ltd.

2000

22

Indonezia

Societate mixta

PT Mitra A Diperkasa

2002

Puerto Rico

Societate mixta

Puerto Rico Coffee Partners LLC

2002

Liban

Licentiere

Alshaya

N.A.

Spania

Societate mixta

Grupo Vips

2002

Probleme pe pietele internationale:

nc de la nceputul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme n cadrul operaiunilor sale internaionale. Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat serioase probleme pentru Starbucks. n iulie 2002, studenii arabi au iniiat un boicot mpotriva bunurilor i serviciilor americane, datorit pretinselor relaii strnse dintre S.U.A. i Israel. Boicotul a vizat companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola i Estee Lauder. Starbucks a fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorit apropierii lui Schultz de comunitatea evreiasc (n 1998, Schultz a fost decorat de ctre Jerusalem Fund of Aish Ha-Torah, un grup partizan Israelului). Problema a fost i mai tare agravat atunci cnd s-a auzit c, la unul dintre cursurile sale cu studenii de la Universitatea din Washington, Schultz a afirmat c una dintre misiunile mele este de a v sensibiliza; nu trebuie s rmnei imuni la ceea ce se ntmpl n lume n acest moment. Eu cltoresc mult i unul dintre lucrurile pe care le-am constatat este accentuarea anti-semitismului n Europa, n special n Frana i Anglia. Abordarea sa nu a fcut dect s nruteasc lucrurile, Schultz declarnd: Ceea ce se ntmpl n Orientul Mijlociu nu este un caz izolat spaial i temporal. Anti-semitismul se afl la un nivel ridicat nc din anii `30. Palestinienii nu i fac treaba; ei nu opresc terorismul. Aceste comentarii din partea lui Schultz au dus la apariia unor proteste furioase din partea rilor arabe i a grupurilor pro-palestiniene din Orientul Mijlociu i din Europa. Analitii considerau c toate aceste comentarii ale lui Schultz au consolidat prerea c el aciona ca un reprezentant israelian. Compania Starbucks s-a distanat de comentariile lui Schultz, afirmnd c acestea reprezentau prerile sale personale i nu cele ale companiei. Schultz a negat, de asemenea, supoziiile cum c ar fi anti-palestinian i a dat publicitii o declaraie personal, spunnd c poziia mea a fost ntotdeauna una pro-pace i pentru co-existena n pace a celor dou naiuni. n completarea incidentelor anterior menionate, faptul c S.U.A. au declarat rzboi Irak-ului la nceputul anului 2003 nu a fcut altceva dect s nruteasc i mai tare situaia 23

companiei. Datorit faptului c sigurana i era ameninat, Starbucks i-a nchis cele 6 magazine pe care le avea n Israel. Starbucks s-a confruntat i cu criticile din partea organizaiilor non-guvernamentale, care au somat compania s utilizeze boabe de cafea certificate, demonstrnd c acele boabe de cafea au fost crescute i comercializate innd cont de anumite condiii i criterii economice i sociale. n plus, Starbucks s-a confruntat i cu problemele datorate recesiunii economice de la nceputul anilor 2000, din ri precum Elveia, Germania i Japonia, ceea ce a dus la un declin al vnzrilor i ncasrilor sale.Starbucks s-a confruntat cu o concuren dur pe pieele pe care opera, costuri ridicate de dezvoltare a afacerii i rezisten din partea clienilor pe pieele internaionale. n special n Europa, s-a constatat faptul c Starbucks se confrunta cu concurena acerb venit din partea juctorilo locali, cu o poziie bine consolidat pe pia, care ofereau specialiti de cafea la preuri mai sczute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, n Anglia, cafeaua latte mare era vndut de ctre Starbucks la preul de 2,93 $, n timp ce n cafenelele locale era disponibil la preul de 2,12 $. La sfritul anilor `90, Starbucks a observat c traficul n locaiile sale din Japonia cea mai mare pia extern a companiei se redusese considerabil.S-a observat faptul c, de-a lungul unei perioade de timp, clienii au optat pentru diverse alte magazine, deoarece nu le mai plcea gustul cafelelor Starbucks. Unul dintre clieni comenta la un moment dat: Nu m duc niciodat la Starbucks dac pot evita acest lucru. Cafeaua are un gust artificial. Astfel, vnzrile Starbucks n Japonia au sczut cu peste 17% n 2002. Pentru a-i relansa vnzrile pe piaa japonez, Starbucks a introdus chiar produse alimentare precum orezul, somonul i brioele de piersici albe, dar nu a mai reuit s rectige poziia pe pia. S-a constatat faptul c Starbucks era incapabil s i sporeasc veniturile din operaiunile sale internaionale din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma societilor mixte i licenierii. Astfel, n timp ce compania investea sume enorme n oferirea de trainingangajailor i promovarea produselor sale, nu ctiga dect o parte din profiturile totale i taxele de royalty. Cu timpul, s-a constatat c Starbucks nu avea niciun fel de control asupra costurilor operaionale. n plus fa de problemele sale pe pieele internaionale, Starbucks a experimentat i probleme operaionale, generate de lipsa forei de munc calificate i a spaiilor imobiliare adecvate magazinelor sale. Comentnd cu privire la problemele de ordin operaional cu care se confrunta Starbucks, Maslen a spus: Dac am putea s calificm angajaii i s gsim spaiile imobiliare adecvate, expansiunea s-ar putea ntmpla peste noapte. Cerere exist

Perspective viitoare
Pentru a deine un control mai bunasupra costurilor operaionale, compania Sta rbucks s-a decis s caute noi furnizori pentru articolele de genul cnilor i paharelor. Astfel, a fost raportat faptul c Starbucks se gndea s achiziioneze cni ieftine de la productorii japonezi, dect s le importe din S.U.A., i planifica s se aprovizioneze cu bunuri de hrtie (precum farfurii i ceti) din Asia de Sud-Est.

24

De asemenea, Starbucks a anunat faptul c i va ncetini ritmul de expansiune, prin deschiderea a 80 de magazine n 2003, comparativ cu cele 115 magazine deschise n 2002. n plus, surse oficiale ale companiei au declarat c se vor nchide magazinele care nregistrau pierderi. Cu toate acestea, analitii au artat c nchiderea magazinelor care nregistrau pierderi i adoptarea unor msuri de reducere a costurilor vor spori profitabilitatea companiei doar pe termen scurt i nu vor genera o cretere viitoare. Analitii considerau c Starbucks ar trebui s i regndeasc strategia de intrare pe pieele internaionale i s se axeze pe politica de pre. Dat fiind faptul c Starbucks nu avea datorii i deinea n jur de 300 milioane $ fluxuri de numerar, exista posibilitatea reconsolidrii operaiilor sale externe. Cu toate acestea, ei au atenionat Starbucks cu privire la riscurile externe generate de un mediupolitic i de afaceri deosebit de volatil la nivel global. Ei considerau c, din cauza tensiunilor crescute dintre S.U.A. i restul lumii, mediul de afaceri, n special n zonele Orientului Mijlociu i ale Asiei de Sud-Est, devenea din ce n ce mai volatil. Fiind contient de riscurile cu care se confruntau pe pieele internaionale, Schultz a declarat c: Nu considerm c succesul pe care l-am nregistrat este unul permanent. De asemenea, suntem contieni de faptul c, din cnd n cnd, noi suntem cei care trebuie s demonstrm c meritm acest succes, dat fiind faptul c s-au scris multe lucruri i c exist o sensibilitate mai mare ca oricnd cu privire la S.U.A. i la companiile americane. Acestea sunt primele momente ale creterii i dezvoltrii internaionale ale companiei. Cu siguran, Starbucks are la dispoziie o lume ntreag pentru a se internaionaliza. Astfel, numai timpul va decide dac Starbucks va fi n stare s-i pstreze i s-i consolideze succesul pe pieele internaionale.

25

Evoluia logo-urilor Starbucks de-a lungul timpului

Legend: A)Gravura unei sirene cu dou cozi (secolul 15); B) Primul logo Starbucks (1971-1987); C) Logo-ul Il Giornale; D) Fuziunea dintre Starbucks i Il Gironale (1987-1992); E) Logo-ul Starbucks reproiectat (1992 - prezent); F) Actualul logo Starbucks, o reactualizare a celui original.

Pentru conducerea afacerii este nevoie de un personal special pentru cafenea si un personal administrativ pentru sediul firmei. Intr-o cafenea standard lucreaza: 3 barrista (chelnerite) 2 barristeri (chelneri care lucreza in spatele tejghelei) un manager de locatie. un asistent de manager. un supervizor de tura. La sediu vom avea urmatoare departamente: Administrativ se vor ocupa de plata salariilor, impozitelor, indosariere, legislatie. 26

Resurse Umane Fac angajari, concedieri, organizeaza programe de training si recompensare. Marketing se ocupa de promovare, relatii publice, relatia cu mass media si comunitatea. Distributia Asigura aprovizionarea localurilor cu tot ce au nevoie (cafea, alimente, utilitati) Contabilitatea numele spune tot. Departamentul financiar se ocupa de monitorizarea cashflow si relatia cu bancile Starbucks isi asuma datoria de a servi publiculul cu cea mai buna cafea in cele mai bune conditii si sa ajunga un membru de seama al comunitatii internationale, fara a-si compromite principiile care stau la baza organizatiei. 1. Mentinerea unui mediu profesionist menit sa inspire. 2. Aplicarea celor mai inalte standarde de excelenta in procesul de vanzare, preparare si servire a bauturilor noastre. 3. Mentinerea unei clientele entuziaste si loiale. 4. Sa aducem contributii pozitive comunitatii si mediului. 5. Recunoastem ca profitabilitatea este o conditie a succesului Principalul aliat al Starbucks International este bineinteles compania greceasca Marinopoulos Coffee Company ca efect al unui acord semnat cu grupul american ce a vizat extinderea retelei pe o serie de piete europene. Grupul elen a deschis de-a lungul timpului o retea de circa 50 de cafenele in Grecia, la care s-au adaugat cele din Elvetia, Austria si Cipru. Investitia grupului pentru o singura cafenea s-ar putea ridica la circa 100.000 de euro. In general, Starbucks evita franchizele, preferand: sa deschida direct cafenele, sa stabileasca acorduri de colaborare sa ofere licente pentru produsele sale. ramane problema imaginii pe care nu o putem rezolva decat prin munca profesionista a corpului de angajati, care sa asigure confortul si calitatea serviciilor Starbucks. Trebuie sa ne facem clientii sa se simta bine si astfel sa crestem profitabilitatea companiei! Un client multumit se va intoarce din nou si din nou, cu prieteni, si familie chiar si cu oameni pe care nu-i prea place! tipul de management folosit in organizatie este managementul centrat pe obiective. Aceasta strategie a fost popularizata de Peter Drucker in anii 50 si este una dintre cele mai folosite tipuri de management din prezent. Strategia MPO necesita delegarea de responsabilitati si indatoriri specifice fiecarui angajat. Fiecare persoana din organizatie trebuie sa-si cunoasca si sa-si atinga obiectivele. Situatia lor este monitorizata, astfel incat sa se cunoasca in cazul fiecaruia cat de aproape sunt de atingerea obiectivelor. In functie de cat de bine si eficient se intampla acest lucru, salariatii sunt recompensati. Managerul are responsabilitati considerabile in acest tip de strategie. El trebuie sa stabileasca obiectivele potrivite pentru oamenii potriviti, iar acest lucru nu se poate 27

intampla decat colaborand cu angajatii. El trebuie in acelasi timp sa comunice proprietarilor cat de aproape se afla de obtinerea unor profituri. Compania este un mediu profesional care isi doreste ca angajatii sai sa evolueze. Indiferent de persoana, dupa cateva luni de lucru intr-o cafenea Starbucks, toti angajatii devin experti in cafea! Un barista trebuie sa ia parte la o serie de seminarii electronice, intitulate sugestiv: Perfectiunea intr-o ceasca de cafea, Relatia cu clientii, Stiinta cafelei, Retail Skills. Programulde training pentru manageri tine 10 saptamani. ciclu care poate fi comparat cu modelul de invatare al lui Kolb: Obtinerea unor experiente concrete prin contactul cat mai frecvent cu compania si cultura organizationala. Invatarea regulilor, normelor, asumarea responsabilitatilor Interiorizarea culturii organizationale si a experientelor pentru a crea un nou stil de lucru, bazat atat pe teorie cat si pe practica Testarea teoriilor si adaptarea constanta a modului de lucru la situatii noi.

Stilul de conducere:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. A incurajat ideile noi si poate chiar riscante. Verifica periodic activitatea departamentelor Deleaga responsabilitati oamenilor de incredere. Recompenseaza eforturile substantiale. Respectul fata de fiecare individ. Punerea la dispozitia angajatilor timpul si cunostintele noastre. Participarea la munca cot la cot cu angajatii.

Managementul financiar:
Miscarile de numerar se inscriu in 3 seturi de activitati distincte: 1.Activitati operationale Aici intra de fapt toate operatiile care au determinat profitul, sau pierderea sau modificarea fondului de rulment. In cazul nostru este vorba despre incasari de la cafenele si despre cheltuielile efective. In fiecare luna avem cheltuieli fixe si cheltuieli variabile. Cheltuielile fixe reprezinta plata salariilor, a utilitatilor si a materiilor prime. Sumele sunt calculate in avans si sunt stabile. Cheltuielile variabile se refera la cheltuieli legate de marketing si publicitate. - Profit: 1428 milioane lei noi. - Cheltuieli: salarii la 38 de angajati, chirii si utilitati pentru 3 localuri si sediul social.

28

2.Activitati de investitii: Aceste miscari de numerar au loc intre banca si investitori si organizatia propriuzisa. In cazul nostru nu avem de ce sa ne facem probleme cu banca, dar trebuie sa trimitem niste cash in directia companiei grecesti cu care colaboram, Marinoupoulus Coffee. 3.Activitati financiare: Venit brut Valoarea bunurilor vandute Profit Impozit pe profit Depreciere si amortizare Venituri inainte de taxe Valoarea taxelor Venit net 494.4 6,369.3 4,941.1 1,428.2 16.4% 367.2 796.4 302.0

Obiectivul meu principal este sa gasesc oameni care se potrivesc ca mentalitate si mod de lucru cu cultura noastra organizationala si, odata ce-I gasesc, sa pun la punct metode prin a-I atrage si pastra in colectiv. Datoria mea este sa contribui la un sentiment de loialitate si incredere in ceea ce reprezinta aceasta companie pentru angajati si clienti deopotriva. Nu putem sa ne asteptam de la clienti sa aiba incredere in noi daca oamenii care ne reprezinta nu au incredere in compania nostra. Howard Schultz

29

Bibliografie
http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia https://www.google.ro/ http://www.seriouseats.com/2008/04/the-changing-face-of-starbucks.html Cursuri Postelnicu, Ctlin, Corporaiile multinaionale Locul i rolul lor n economia mondial, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 1998 Postelnicu, Ctlin, Economie Internaional, Curs multiplicat, Universitatea BabeBolyai Cluj-Napoca, Facultatea de tiine Economice, Catedra de Economie Politic, 2000

30