Starbucks - o experien legendar la un pre piperat 1.Introducere..1 2.Starbucks n Austria..2 3. Experiena Starbucks....3 3.1.

Bine ai venit n cel de al treilea loc..3 3.2. ! vi"it# la o ca$enea Starbucks.3 3.3. %all& 'rande sau (enti)................................................................................................................ * 3.*. ! pli+bare pe strad#, -a$eneaua .c-a$e...../ *.(iitorul.../ 0ntreb#ri ..............................................................1

1.Introducere Starbucks& cea +ai +are co+panie de ca$enele din lu+e& a $ost $ondat# ca 2i detailist 3our+et de ca$ea n Seattle& 4as5in3ton& 6SA n 1781 de trei acade+icieni a5tiai dup# ca$ea pro$esorul de li+ba en3le"# 9err: Bald;in& istoricul <ev Sie3el 2i scriitorul 'ordon Bo;ker. 0n pre"ent co+pania are peste 1/=.=== de an3a>ai 2i vinde "ilnic peste 3= de +ilioane de c#ni de ca$ea 2i b#uturi de acest 3en. 0nceputurile co+paniei au $ost ns# +odeste. ?entru a desc5ide pri+ul +a3a"in& $iecare $ondator a investit 1.3/= @. Su+a de /.=== @ a $ost obinut# prin +pru+ut bancar. -o+pania a cunoscut o cre2tere lent#& la nceputul anilor 17A= $iind desc5ise patru ast$el de +a3a"ine n "ona Seattle. ?unctul de cotitur# pentru co+paniei a avut loc n 17A2& cBnd Co;ard Sc5ult"& actualul director 3eneral al Starbucks& s a al#turat noii a$aceri& devenind director de +arketin3. Dup# cu+ a+intea Sc5ult" n autobio3ra$ia sa& la nceputul anilor A= ai secolului trecut& ntr o excursie la .ilano& a avut pentru pri+a oar# contact cu tradiia 2i cultura italian# a consu+ului de ca$ea& $apt care l a $ascinat pe deplin. Sc5ult" a au"it cu+ un patron italian co+anda o -a$$ee Eatte la unul din nu+eroasele localuri din ora2. 0ncercBnd 2i el una& a $ost ncBntat atBt de 3ustul ca$elei& cBt 2i de at+os$era ca$e barului italian tradiional. A decis s# preia conceptul de ca$e bar n S6A& unde oa+enii n 3eneral nu erau $a+iliari cu ca$eaua expresso 2i nici cu ca$eneaua drept loc de relaxare 2i de ntBlnire. Ideea de a vinde ca$ea expresso ntr o at+os$er# corespun"#toare a $ost cea care i a asi3urat viitorul lui Starbucks. Aceasta a trans$or+at Starbucks n una dintre cele +ai de succes co+panii de ca$ea din lu+e.
?a3ina 1 F 8

Sc5ult" a ac5i"iionat Starbucks 2i a devenit -E! n 17A8. Acesta credea c# succesul oric#rei co+panii depinde $oarte +ult de oa+enii care lucrea"# n ea. Dac# an3a>aii s#i erau pasionai de ca$ea& deineau in$or+aii despre co+panie 2i produsele sale 2i aveau o personalitate pl#cut#& atunci le ar $i asi3urat clienilor Starbucks o experien# po"itiv#. El a luat per+anent n considerare +odalit#i de +otivare a an3a>ailor. 0n pri+ul rBnd& a asi3urat bene$icii +edicale an3a>ailor care lucrau cel puin 2= ore pe s#pt#+Bn#. Acesta era un pas i+portant& deoarece +a>oritatea celor care lucrau la ca$enelele Starbucks erau studeni an3a>ai cu nor+# redus#. 6lterior el a introdus structura GStoc !ption ?lanH. .ai +ult& an3a>aii erau pl#tii cu 1 I A dolari S6A pe or#& ceea ce era o su+# cu +ult peste salariul +ini+. ?olitici precu+ acestea au a>utat co+pania Starbucks s# atra3# oa+eni buni& s# aib# rate +ari de reinere 2i per$or+ane ridicate& 2i de ase+enea s# obin# loialitatea 2i ncrederea an3a>ailor n aciunile ntreprinse de conducerea co+paniei. Internaionali"area co+paniei a nceput n anul 1771& odat# cu desc5iderea pri+ei ca$enele Starbucks la %okio& 9aponia. 0ncepBnd cu 2==A& Starbucks deine peste 1/.=== de ca$enele n *8 de #ri. %otul se axea"# pe G Experiena Starbucks Go pasiune pentru produsele de calitate& servire excelente 2i pe oa+eniH. Dup# cBiva ani de expansiune rapid# n Statele 6nite ale A+ericii& n anul 2==A cel +ai +are lan de Expresso a nc5is 1== unit#i 2i a concediat 12.=== an3a>ai. Co;ard Sc5ult" a$ir+a c# rit+ul rapid de expansiune din 2==/ 2i 2==1 a condus la un nivel se+ni$icativ de canibali"are ntre +a3a"inele Starbucks. ?ro$iturile n sc#dere& reducerea preului aciunilor co+paniei precu+ 2i deteriorarea calit#ii serviciilor n unele dintre +a3a"inele a+ericane ca ur+are a expansiunii rapide& a $orat Starbucks s# 2i reduc# vite"a de cre2tere. -u toate acestea& Starbucks ur+#re2te o extindere considerabil# n ur+#torul deceniu n Europa. 2. Starbucks n Austria ?ri+a ca$enea Starbucks din Austria s a desc5is n dece+brie 2==1& pe principala strad# de co+ercial# din (iena& JKrntnerstraLe& vi"avi de $ai+oasa !per# de Stat. 0n Austria& Starbucks este condus# de Starbucks -o$$ee Austria SME& o co+panie cu capital +ixt N/=O F /=OP ntre Starbucks -o$$ee International 2i .arinopoulos Brot5ers SA. De2i co+pania a $#cut sen"aie prin desc5iderea pri+ei ca$enele n una dintre cele +ai presti3ioase locaii din (iena& aceasta s a con$runtat nc# de la nceput cu +ai +ulte provoc#ri, (iena este adesea nu+it# la nivel +ondial G-apitala -a$eleiH. -a$enelele tradiionale viene"e au o istorie lun3# 2i re+arcabil#. Ele repre"int# o parte esenial# a stilului de via# al austriecilor 2i sunt adBnc ntip#rite n cultura acestei republici Alpine. Ast$el& Starbucks s a con$runtat cu +isiunea co+plex# de a coexista cu ca$enelele viene"e tradiionale. pentru a +enine o at+os$er# con$ortabil# pentru toi clienii& n ca$enelele Starbucks nu se per+ite $u+atul. De2i acest concept este lar3 acceptat pe piaa din S6A& re"istena austriac# la inter"icerea $u+atului pe scar# lar3#& s a blocat iniial de $ilo"o$ia +potriva $u+atului a ca$enelelor Starbucks. %otu2i conceptul Starbucks +portiva $u+atului a $ost +br#i2at la nceputul anului 2==7& cBnd a intrat n vi3oare le3islaia +ondial# privind $u+atul& solicitBnd restaurantelor& ca$enelelor 2i barurilor& $ie s# o$ere un spaiu separat pentru ne$u+#tori& $ie s# inter"ic# $u+atul. n (iena& precu+ 2i n +a>oritatea capitalelor provinciale austriece& piaa i+obiliar# pentru propriet#i co+erciale era $oarte co+petitiv#. -o+paniile de ca$enele precu+ Starbucks evaluau locaiile posibile nainte de a desc5ide un nou +a3a"in. Se luau n considerare doar locaii cu vi"ibilitate $oarte +are 2i cu tra$ic intens de consu+atori. Din ne$ericire& cBnd Starbucks a intrat pe piaa din Austria& +a>oritatea locaiilor de"irabile erau de>a luate de alte co+panii& precu+ .cDonalds. Acest $actor este n special responsabil de ncetinirea expansiunii Starbucks n Austria.

?a3ina 2 F 8

De2i aceste aspecte ar $i ncetinit expansiunea Starbucks& de a lun3ul anilor lanul de ca$enele s a extins n +od constant. Ast$el n au3ust 2==A& s a desc5is cea de a 13 a ca$enea Starbucks n (iena. Desi3ur situaia nu se poate co+para cu cea de la +i>locul anilor 177=& cBnd pe piaa intern# co+pania a desc5is n +edie un +a3a"in pe "i& ns# -5ristina .cDaniel& +ana3erul de +arketin3 pentru Austria 2i Elveia& este opti+ist# cu privire la viitor. 0n pre"ent exist# 13 ca$enele n Austria, 12 n (iena 2i una n Aeroportul Internaional (iena. !biectivul este de a +er3e 2i +ai departe 2i de a se extinde 2i n alte re3iuni din Austria. 3. xperiena Starbucks 3.1. !ine ai "enit n cel de-al treilea loc 0n 17A7 sociolo3ul a+erican Ma: !ldenbur3 a scris $ai+oasa carte G%5e 3reat 3ood placeH& n care a deplBns absena locurilor pentru ntBlniri in$or+ale n societatea a+erican# +odern#, Exe+plele din trecutul nostru& date de societ#ile care 2i au re"olvat proble+a spaiilor 2i cele date de or#2ele 2i cartierele vitale& su3erea"# c# viaa de "i cu "i& pentru a $i relaxant# 2i +ulu+itoare trebuie s# 2i 3#seasc# ec5ilibrul n trei do+enii de experien#. 6nul este do+estic& al doilea este lucrativ sau productiv& iar al treilea este cel sociabil& o$erind atBt ba"a pentru co+unitate& cBt 2i celebrarea acesteia NP. 0n noile co+unit#i a+ericane& al treilea loc nu este nici proe+inent 2i nici proli$ic. 0ntr un peisa>ul urban din ce n ce +ai ostil 2i lipsit de locuri pentru ntBlniri in$or+ale& unii pot considera patetic# ncercarea oa+enilor de a descoperi locuri unde s# se relaxe"e 2i s# se bucure de co+pania celorlali. -on$or+ lui !ldenbur3& al treilea loc trebuie s# $ie un spaiu neutru& de pro$il redus& nepretenios unde oa+enii se pot aduna. Este o Gcas#H departe de acas#& unde se poate citi& lucra sau conversa cu prieteni 2i cuno2tine. !ldenbur3 2i a i+a3inat al treilea loc ca $iind unit#i deinute independent 2i a citat n +od explicit& ca pri+ exe+plu& ca$enelele viene"e. 0n +od ironic& n pre"ent& ca$enelele Starbucks sunt cel +ai apropiate de conceptul de al treilea loc. .a3a"inele Starbucks sunt proiectate cu atenie pentru a o$eri con$ort& relaxare 2i o at+os$er# u2or ele3ant#& avBnd rol n +bun#t#irea vBn"#rilor. Ea proiectarea ca$enelelor co+pania ur+#re2te s# co+unice brandul Starbucks clienilor locali. ?entru a $ace acest lucru& a +odulari"at toate ele+entele care in de desi3n N+obil#& ilu+inat& 3ra$ica +a3a"inului& a$i2e& etc.P& ast$el ncBt s# poat# $i a+plasate n aproape orice loc& per+iBnd totodat# c# dou# localuri Starbucks s# nu arate exact la $el. Qoile locaii Starbucks obi2nuiesc s# $oloseasc# unul din ur+#toarele trei +otive, Classico I un decor care aduce cu o ca$enea vec5e& Origins I un decor care $olose2te culori +ai vibrante sau di Moda I cu +otive urbane. 3.2. # "i$it la o ca%eneaua Starbucks ?entru a proba experiena Starbucks& aco+paniai ne ntr o vi"it# la ca$eneaua Starbucks situat# pe .aria5il$erstraLe& una dintre principalele str#"i co+erciale din (iena. StBnd n $aa unei ca$enele Starbucks& ntBlni+ lo3o ul verde nc5is Starbucks& repre"entBnd c5ipul stili"at al unei sirene atr#3Bnd clienii n interior NRi3ura 1P. 6r+Bnd c5e+area sirenei Na>utai de $erestre +ari prin care pot $i v#"ui clienii Starbucks stBnd n $otolii co+ode plasate n +od strate3ic lBn3# $ereastr#P decide+ s# intr#+. Ea intrarea in +a3a"in& observ#+ i+ediat casa& unde ali clieni a2teapt# la coad#. 0n +o+entul alinierii la coad#& $iecare client trece n +od inevitabil pe lBn3# o vitrin# de sticl# n care se 3#sesc pr#>ituri& brio2e& biscuii& covri3i 2i sand;ic5 uri. De ase+enea& n aceea2i "on# sunt plasate produse cu +arca Starbucks& precu+ c#ni de ca$ea& pa5are 2i -D uri cu +u"ica lini2titoare de $undal ce se cBnt# n +a3a"in. Ea casa de +arcat& un an3a>at prietenos ne ia co+anda. (arietatea de b#uturi Ni+pri+at# +areP 2i preurile corespun"#toare Nn print $oarte +icP ne sunt ar#tate pe o plan2#& deasupra casei. .odalit#ile de plat# sunt cas5& card de debit sau credit. I+ediat dup# casa de +arcat 2i +a2ina de espresso& unde ni se pre3#tesc b#uturile& este o plan2# pe care sunt pre"entate boabele de
?a3ina 3 F 8

ca$ea n di$erite stadii din procesul de coacere. Acestea pot $i atBt v#"ute& cBt 2i atinse de consu+atori& pentru a per+ite o experien# +ultisen"orial#. Dup# ce a+ ridicat b#uturile& ne a+ uitat dup# o +as# n local.

Eocalul este decorat n culori calde ale p#+Bntului& creBnd o at+os$er# $oarte con$ortabil# 2i pri+itoare. 0n a$ar# de scaune& ca$eneaua este ec5ipat# cu cBteva canapele 2i +#sue pentru laptopuri. Eocalul o$er# acces 3ratuit la internet ;ireless& ast$el c# +uli dintre cei a$lai n local au notebook uri. ?e parcursul vi"itei se aude cBntBnd pe $undal +u"ic# de >a"". At+os$era este su$icient de lini2tit# pentru a te concentra asupra +uncii 2i totu2i su$icient de 3#l#3ioas# pentru a +piedica persoanele nedorite s# aud# discuiile private. Dup# o or# 2i dou# Eatte a+ p#r#sit localul. 3.3. &all' (rande sau )enti* Sorti+entele de ca$ea 2i ceai n ca$enelele Starbucks sunt $oarte vaste Nve"i tabelul 1P. Iubitorii de ca$ea pot ale3e dintr o varietate de b#uturi cu sau $#r# ca$ein#. ?entru cei care pre$er# ceaiul& se o$er# un asorti+ent de ceaiuri di$erite& precu+ 2i -5ai %ea Eatte No co+binaie ntre ceai ne3ru& +irodenii exotice& lapte 2i +iereP. .ai +ulte dintre b#uturile o$erite sunt de +arc#& spre exe+plu RrappuccinoS o b#utur# pe ba"# de expresso 2i 35ea# 2i %a"oS ceai cald 2i rece.
&abel 1. + Starbucks, + buturi -i produse ali.entare + preuri n /0 Solo Dopio Blended Ice %all 'rande 2.== 2.A= Iced -ara+el .acc5iato *./ *.7= = Expresso .acc5iato 2.1= 2.A= Iced (anilla Eatte *.1 *.*= = Expresso con ?anna 2.2= 3.1= Iced -a$$e Eatte 3.1 3.7= = -o$$ee %all 'rande (enti Iced -a$$e A+ericano 3./ *.2= = -ara+el .acc5iato *./= *.7= /./= Iced -a$$e.oc5a *.* *.7= = (anilla Eatte *.1= *.*= /.== Iced 45ite -a$$e .oc5a *.* *.7= = -a$$e Eatte 3./= 3.7= *./= Rrappuccino %all 'rande -appuccino 3.1= 3.7= *./= 9ava -5ip *.1 /.1= = -a$$e A+ericano 3./= *.2= *.1= 9ava -5ip Ei35t *.1 /.1= Expresso Expresso

(enti /./= /.== *./= *.1= /.*= /.*= (enti /.1= /.1=

?a3ina 1 F 8

.elan3e -a$$e.oc5a 45ite -a$$e .oc5a Blended -rea+ 9ava -5ip -5ocolate -rea+ -5ocolate -ara+el (anilla Stra;berries and -rea+ Blended 9uice .an3o ?assion Rruit Maspberr: Blackberr:

*.== *.*= *.*= %all *.1= *.*= *./= 3.7= *./= %all *.1= *.1= *.7= *.7= 'rande /.1= *.7= /.== *.*= /.== 'rande /.1= /.1= /.*= /.*= (enti /.1= /./= /.1= /.== /.1= (enti /.8= /.8=

.oc5a .oc5a Ei35t -ara+el -ara+el Ei35t -o$$ee -o$$ee Ei35t Expresso %ea %a"o -5ai %ea Eatte %a"o Iced -5ai %ea Eatte %a"o Cot %ea

= *.* = *.* = *./ = *./ = 3.A = 3.A = *./ = %all 3.1 = 3.1 = 2.8 =

*.7= *.7= /.== /.== *.*= *.*= /.== 'rande *.2= *.2= 3.2=

/./= /./= /.1= /.1= /.== /.== /.1= (enti *.1= *.1= 3./=

Dac# n ca$e baruri 2i restaurante $ast $ood clienii co+and# b#uturi +ici& +edii 2i +ari Ns+all& +ediu+& lar3eP Starbucks 2i a creat propriul siste+ de +#sur#& $olosind n special nu+e italiene. -ele trei di+ensiuni o$erite sunt, G%allH N3/* +lP& G'randeH N*8/ +lP 2i G(entiH N/71 +lP. Dou# ele+ente curioase privind acest siste+ de +#suri sunt, 1P poate p#rea surprin"#tor $aptul c# cea +ai +ic# +#sur# este G%allH NnaltP. Aceasta se datorea"# $aptului c# Starbucks obi2nuia s# o$ere o versiune +ai +ic# GS5ortH. 0n +o+entul n care s a introdus +#sura G(entiH preurile pentru b#utura GS5ortH au $ost eli+inate. 0n pre"ent& n +ulte localuri Starbucks se o$er# 2i varianta GS5ortH Eatte Nla un pre +ai redusP dac# este n +od expres solicitat# de client. 2P nu+ele +#surii G(entiH vine de la cuvBntul italian G2=H 2i si+boli"ea"# 2= de uncii& adic# /71 de +l. 6n cappucino G(entiH este de aproxi+ativ trei ori +ai +are decBt un cappuccino servit n ca$enelele austriece. 0n a$ar# de ca$ea 2i ceai& +ixul de produse Starbucks include 2i boabe de ca$ea ntre3i proasp#t pr#>ite& produse ali+entare 2i produse ce au le3#tur# cu ca$eaua Nc#ni de ca$ea& rB2nie de ca$ea& etc.P. ?reurile pentru cBteva ast$el de produse sunt pre"entat n tabelul 2.
2roduse ali.entare 2re ?r#>itur# cu "+eur# 2i ciocolat# alb# 3&8 3o3o2i 1&1 Brio2# cu coac#"e 2&* San;ic5 cu carne de pui *&2 &abel 23 Selecie de produse ali.entare Starbucks -i preuri 4n uro5

6na dintre +odalit#ile de stabilire a preurilor $olosite de Starbucks este nu+it# de anali2ti drept Ginvi"ibilitatea produsului +ai ie$tinH. Este o practic# vec5e& care datea"# de peste o sut# de ani. Econo+istul $rance" E+ile Dupuit scria despre +odul n care c#ile $erate $oloseau aceast# strate3ie pentru a evita ca pasa3erii de clasa a doua s# c#l#toreasc# la va3onul de clasa a treia. Aceast# abordare este destul de si+pl#. -#ile $erate ar $i construit va3oanele de clasa a treia $#r# acoperi2& c5iar dac# acoperi2ul era $oarte ie$tin& 2i& drept consecin#& oricine 2i ar $i per+is s# cu+pere un bilet la clasa a
?a3ina 6 F 8

doua nu ar $i luat n considerare ac5i"iionarea unui bilet la clasa a treia. Starbucks $olose2te acest concept I ntr o $or+# cu+va di$erit# I n +o+entul vBn"#rii b#uturilor cu ca$ein#. 0n +o+entul stabilirii preurilor& Starbucks este atent s# nu 2i reduc# +ar>a prin stabilirea unui pre prea sc#"ut& dar nici s# 2i ndep#rte"e clienii prin preuri pe care ace2tia le ar percepe ca $iind prea ridicate. Dac# o co+panie o$er# cBteva produse ie$tine& ar putea s# piard# bani de la clienii care ar $i dispu2i s# pl#teasc# +ai +ult. Ast$el Starbucks 2i descura>ea"# clienii s# cu+pere +ai ie$tin $#cBnd invi"ibil preul celor +ai ie$tine produse Nca"ul produsului GS5ort EatteH descris anteriorP sau cel puin neatr#3#tor Nexe+plu, un G'rande -appuccinoH cost# cu doar =&3 euro +ai +ult decBt un G%all -appuccinoHP. ?rin stabilirea cu atenie a punctelor de pre n linia de produse& se asi3ur# ac5i"iionarea produselor +ai scu+pe& din +o+ent ce di$erena ntre a+bele produse& apare ca $iind nese+ni$icativ# pentru un consu+ator care are posibilitatea de s# 2i per+it# o b#utur# cu pre +ai ridicat. 3.1. # pli.bare pe strad3 7a%eneaua 8c7a%e Ea dou# +inute de ca$eneaua Starbucks pe strada .aria5il$erstraLe din (iena& este un restaurant $ast $ood .cDonalds +are& cu .c-a$e. .c-a$e urile sunt concepte de G+a3a"in n +a3a"inH& ase+#n#toare ca$enelei Starbucks& plasate n interiorul restaurantelor .cDonalds. 0n pre"ent exist# /= de .c-a$e uri n Austria& intenionBndu se cre2terea nu+#rului la 1== pBn# la nceputul anului 2=12. A+biana din cadrul .c-a$e urilor este di$erit# de cea din restul localului .cDonalds. .obilierul& culorile 2i decoraiunile sunt si+ilare celor din Starbucks& ns# par u2or +ai +oderne 2i +ai urbane. (arietatea de b#uturi 2i produse de patiserie este de ase+enea si+ilar# Starbucks Nve"i tabelul 3P& ns# nu se o$er# sand;ic5 uri sau snacks uri. 0n sc5i+b& dac# consu+atorul dore2te poate s# le co+ande de la restaurantul .cDonalds.
B#uturi S+all Me3ular (enti -a$$e latte 1&7 2&3 2&8 -appuccino 1&7 2&3 2&8 Brio2e cu coac#"e 1&77 ?r#>itur# cu brBn"# 1&77 BebicoT Nlapte cald cu spu+# de 3ratuit lapte pentru copiiP &abel 33 !uturi selectate -i produse ali.entare la 8c7a%e

1. 2erspecti"e de "iitor Qoii co+petitori& precu+ .cDonalds cu .c-a$e& cB2ti3# din clieni di+inuBnd partea de pia# a Starbucks. ?entru a +piedica pierderi 2i +ai +ari se $olosesc diverse abord#ri . Spre exe+plu Starbucks a decis s# o$ere ca$ea la 1@ I n pre"ent aceasta este testat# n cBteva ca$enele din S6A. Anali2tii consider# c# o ast$el de abordare poate priva clienii Starbucks de experiena unic# speci$ic# tuturor ca$enelelor Starbucks. Barr: .er+an& pro$esor de +arketin3& anali"a +odul n care aceast# strate3ie ar putea a$ecta co+porta+entul consu+atorilor. El a$ir+a Gdac# stau s# cu+p#r o ca$ea de /@& nu vreau s# a2tept la coad# dup# persoane care doresc s# cu+pere ca$ea de 1@H. ! alt# proble+# cu care se con$runt# n pre"ent Starbucks sunt consu+atorii critici 2i de"ilu"ionai. Acest lucru este evident n nu+eroase pa3ini ;eb anti Starbucks& cea +ai n>ositoare $iind GI 5ate StarbucksH N;;;.i5atestarbucks.co+P. Indi$erent de i+a3inea de responsabilitate social# pe care ncearc# s# 2i o +enin# Starbucks 2i n ciuda $aptului c# Rortune .a3a"ine a nu+it localurile drept cel +ai bun loc n care se poate +unci& un nu+#r de +ilitani au acu"at Starbucks de abu"uri n relaia cu $urni"orii& i+plicarea n practici anticoncureniale 2i de o+o3eni"area experienei n ca$enele.
?a3ina 9 F 8

De2i $ilo"o$ia de ba"# Starbucks pro+ovea"# un produs care este relevant din punct de vedere social NGal treilea locHP o co+panie +ultinaional# ca Starbucks nu poate +ulu+i pe toat# lu+ea, unii consu+atori I c5iar 2i din Austria I au criticat strate3ia de pre a co+paniei 2i $aptul c# aceste produse sunt scu+pe n co+paraie cu cele ale concurenilorU critici sociale susin c# Starbucks este responsabil# pentru 3lobali"area capitalis+ului corporatist. -onsider# c# una dintre proble+ele principale este strate3ia de expansiune a3resiv# a co+paniei& care a condus la nc5iderea unor a$aceri locale 2i c5iar +ai +ult& la pierderea culturii localeU 3rupuri activiste au acu"at Starbucks de practici a3resive de a$aceri 2i de e$ecte ne3ative excesive asupra co+erului local de ca$ea& al +ediului 2i asupra bun#st#rii cultivatorilor de ca$ea locali. 0n plus& Starbucks a $ost de ase+enea acu"at# de $olosirea de produse lactate +odi$icate 3enetic& care conin 5or+oni de cre2tere rB'C& considerat a $i d#un#tor pentru s#n#tateU ncerc#rile de a +odi$ica co+porta+entul anti Starbucks prin reali"area de co+er ec5itabil cu ca$ea NGRair %radeHP 2i o$erirea de lapte ecolo3ic au condus la puine re"ultate. -riticii Starbucks au respins aceste aciuni considerBndu le drept tactici cinice de +arketin3& susinBnd spre exe+plu& $aptul c# acest co+er Gec5itabilH cu ca$ea repre"int# +ai puin de 1O din totalul ac5i"iiilor reali"ate de co+panie. Ast$el& opinia public# este divi"at#. .uli consider# c# succesul Starbucks s a obinut prin o$erirea de servicii atente& prietenoase 2i produse de calitate nalt#& asi3urBnd n acela2i ti+p un local n care oa+enii se pot ntBlni. Alii i atac# $ilo"o$ia& acu"Bnd co+pania c# distru3e culturile 2i tradiiile locale. Starbucks s a luptat s# se po"iione"e n +intea consu+atorilor nu ca o ca$enea cu preuri reduse& ci ca un loc de sociali"are ele3ant& cu preuri pre+iu+& ca un al treilea loc n a$ara casei 2i a serviciului. Doar viitorul ne poate spune dac# acast# co+panie 2i poate p#stra sau c5iar nt#ri po"iia unic# pe care 2i a creat o n +inile iubitorilor de ca$ea I atBt n Austria& cBt 2i la nivel +ondial. :ntrebri 1. Discutai cu+ rolul ca$enelelor Starbucks ca G al treilea locH n Austria a $ost in$luenat de di$erena ntre $actorii culturali dintre S6A 2i AustriaV 2. -e clase sociale 2i ce subculturi pot deveni cel +ai probabil clieni Starbucks) -u+ ar $i situaia transpus# pe Mo+Bnia) 3. -u+ ai descrie personalitatea brandului Starbucks) *. Stilurile de via# ale consu+atorilor sunt in$luenate de constrBn3eri $inanciare sau te+porale. -e +#suri ar putea s# ia Starbucks pentru a 2i putea satis$ace +ai bine clieni constrBn2i de ti+p) /. Discutai nivelurile pira+idei lui .aslo;. -e $el de nevoi satis$ace n pri+ul rBnd Starbucks) 1. Rolosind teoria nv##rii discutai de ce .c-a$e are decorul cu+va si+ilar ca$enelelor Starbucks 2i serve2te produse si+ilareV 8. -onstruii o 5art# +ental# a asocierilor de brand cu StarbucksV A. Descriei procesul de cu+p#rare a unui pri+ vi"itator la Starbucks 2i co+parai l cu cel al unui client obi2nuit. 7. Enu+erai ntre cinci 2i 2apte criterii pe care un consu+ator le ar putea lua n considerare n +o+entul n care co+par# ca$enelele. Explica i cu+ ai pondera voi aceste criteriiV -alculai scorurile personale ale atitudinii atBt pentru Starbucks& cBt 2i pentru .c-a$eV 1=. -e reco+and#ri ai putea s# i $acei co+paniei n vederea prelucr#rii pieei din Mo+Bnia)

?a3ina ; F 8

11. Identi$icai ele+entele de +ediu supranaional de pia#& respectiv de +icro 2i +acro+ediu pe care co+pania ar trebui s# le ia n considerare n prelucrarea pieei europeneV

?a3ina 8 F 8