Comerul cu amnuntul

Activitatea de comer cu amnuntul este cea mai vizibil, uneori chiar cea mai spectaculoas dintre funciile distribuiei. n accepiunea clasic, funcia comerului cu amnuntul const, n esen, n cumprarea mrfurilor destinate a fi revndute consumatorilor, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate.

1. Definirea, rolul i funciile comerului cu amnuntul

Comerul cu amnuntul este indispensabil n ansamblul economic al unei ri, pentru c el pune produsul la dispoziia consumatorului, oriunde s-ar afla. Acest rol este acelai, indiferent dac este vorba de comerciani tradiionali - mici magazine - sau de noile forme de vnzare. Ceea ce difer de la un tip de comerciant la altul sunt metodele de vnzare i modul de aprovizionare. Comerul cu amnuntul este ultima verig a lanului de distribuie , ndeplinind trei funcii principale2: funcia logistic; funcia tranzacional; funcia recreativ. a) Funcia logistic se materializeaz n asigurarea disponibilitii fizice a unui asortiment de produse, pe care cumprtorul le dorete, oferit spre vnzare la locul i timpul potrivit. Prin urmare, un punct de vnzare cu amnuntul trebuie - din perspectiv logistic - s constituie un asortiment de produse, s se aprovizioneze n cantiti suficiente, s asigure, graie gestiunii stocurilor de mrfuri, disponibilitatea imediat sau ct mai rapid a produsului dorit/cutat. n termenii impui de funcia logistic, exist n practic foarte mari diferene ntre punctele de vnzare, astfel: - dup momentul livrrii mrfii ctre cumprtor, punctele de vnzare pot asigura: o livrare imediat a produsului ; disponibilitatea produsului n cteva ore (de pild, cazul farmaciilor, care pregtesc medicamente pe baz de r eete prescrise de un medic); livrarea produsului la o dat fixat a priori (cazul magazinelor care vnd pe baza comenzilor prealabile); - dup modalitile de preluare a diferitelor sarcini legate de ndeplinirea funciei logistice i de finanarea lor: unii detailiti asigur preluarea complet a costurilor logistice, n timp ce alii le vor transfera, n parte, fie spre furnizor (recurgndu-se ndeosebi la un credit furnizor pe termen lung), fie spre cumprtor (de exemplu, preluarea costului de livrare a produsului la domiciliul acestuia). b) Funcia tranzacional este funcia a crei finalitate este de a face posibil transferul de proprietate a produsului ctre cumprtorul final. Pentru ca tranzacia s fie realizat, detailistul va trebui: - s ofere cumprtorului informaia de care are nevoie pentru a lua decizia de cumprare (de exemplu, prin serviciile comerciale n timpul vnzrilor: ncercri, demonstraii de funcionare produ selor); - s preia sarcina ncheierii tranzaciei, respectiv s perfectez e actul juridic de vnzare; eventual, s propun cumprtorului o soluie de finanare (credit) pentru a dobndi bunul de care acesta are nevoie. c) Funcia recreativ este o surs de gratificaie hedonic, chiar n absena cumprtorului, asigurat de interaciunea pe care comerciantul cu amnuntul o ntreine cu fiecare client, punnd n valoare produsele, perso nalul de vnzare, chiar ali clieni, pentru a crea o atmosfer a punctului de vnzare la grania dintre comer i petrecerea timpului liber (aa -zisul comer de "promenad"). 1

Indiferent de forma sub care comerul cu amnuntul este organizat, pentru a fi exercitat, el trebuie s aib asigurate un minimum de condiii: Specializarea activitii comerciale. Specializarea comercial este o noiune real, dar, n acelai timp, o noiune relativ, impunnd materializarea ei prin luarea n considerare a unui complex de factori, legai de: particularitile merceologice ale mrfurilor, tehnicile de comercializare specifice fiecrui produs sau grup de produ se, gradul de dotare tehnic impus pentru asigurarea actelor de vnzare-cumprare, n condiii optime pentru consumator etc. Concentrarea activitii comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen n domeniul industriei (unde exist dou modaliti diferite de concentrare, respectiv una orizontal, manifestat n acelai stadiu de fabricaie, i alta vertical, care afecteaz toate stadiile unui proces de fabricaie), n comerul cu amnuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o integrare (concentrarea vertical) mai mult sau mai puin extins asupra ntregului ansamblu al distribuiei. Sub impactul acestui proces de concentrare se dezvolt diferite ntreprinderi care pot exercita, concomitent, cele dou funcii comerciale ale distribuiei de gros i de detail. Localizarea comerului cu amnuntul: este deja evident aprecierea c funcia de detail trebuie s se exercite n contact direct i facil cu utilizatorul final al produselor vndute (consumator), ceea ce face necesar o mare dispersie teritorial a reelei de magazine. Localizarea reelei comerciale cu amnuntul va depinde nemijlocit de repartiia teritorial a populaiei (att sub aspect demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare). Gestionarea stocurilor de mrfuri: aceast condiie, esenial pentru exercitarea funciei de detail, pune n discuie probleme tehnice proprii fiecrui profil de comer (metode de stocaj, dimensiuni, dispuneri spaiale, organiza rea interioar a spaiilor de depozitare din magazine). Aspectul psihologic ale vnzrii: comerul cu amnuntul trebuie s asigure ntlnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat, n circuitul economic, n punctul terminal, n momentul n care produsul ntlnete omul.

2. Tipologia punctelor de vnzare cu amnuntul

n literatura de specialitate sunt folosite numeroase criterii de difereniere a punctelor de vnzare. Pentru analiza noastr, am reinut cele mai importante criterii de clasificare: asortimentul, respectiv tipurile de produse vndute; caracteristicile comportamentelor de cumprare ale clienilor; caracteristicile punctelor de vnzare. 2.1. Tipuri de produse i tipuri de puncte de vnzare O asemenea clasificare a punctelor de vnz are dup natura produse lor ce compun asortimentul acestora nu prezint dect un interes istoric. Este vorba de tipologia punctelor de vnzare cu amnuntul care se refer la specializarea lor ntr-un asortiment restrns i mai puin profund: pine, carne, lapte, mobil, electrocasnice, farmacii...

2.2. Tipuri de comportament de cumprare i tipuri de puncte de vnzare Preocuprile unor autori - economiti, sociologi sau oameni de marketing - au fost orientate spre analiza naturii relaiilor subiect-produs, relaii care, n ultim analiz, condiioneaz comportamentul consumatorului n procesul de cumprare. Aceste relaii au constituit punctul de referin n funcie de care se pot clasifica bunurile de consum. Astfel, lucrrile succesive ale unor teoret icieni n marketing relev faptul c relaia consumator produs se articuleaz sub influena conjugat a urmtoarelor elemente: frecvena de cumprare a produsului; riscul inerent cumprturii (risc tehnic, risc simbolic); nivelul de inspiraie a consumator ului; scala de preferin preexistent a crei consecin este un anumit nivel de acceptare a efortului de cutare (al costului de cutare, timp, deplasare ...) pentru a achiziiona produsul respectiv. De exemplu, un produs de uz ndelungat, avnd o frecve n de cumprare foarte rar (uneori o dat n via) i prezentnd un risc tehnic mare al cumprtorului, va suscita cumprtorului un sistem de preferin foarte difereniat (n funcie de marc, pre, parametri tehnici i simbolici ai produsului) i deci un nivel ridicat de acceptare a efortului de cutare. Aadar, pentru a obine informaii despre produsul pe care dorete s-l achiziioneze informaii legate de diversitatea sortimental, ecartul de pre, parametrii tehnici de performan etc. -, consumatorul va trebui s evalueze decalajul temporal (timpul pierdut cu cutarea produsului) i decalajul spaial (efortul de deplasare la magazin/magazine) care -l separ de produsul dorit. Acoperirea acestor decalaje comport un cost pe care potenialul cumprtor este dispus sau nu s -l plteasc. Unei asemenea argumentaii i -a rspuns Copeland81, care, n funcie de preexistena sau nu, la consumator, a unui sistem de preferine (sau de indiferen) la nceputul procesului de cumprare, a definit urmtoarea tipologie de bunuri de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vnzare: Bunurile de comoditate (convenience goods ) caracterizate prin: - frecvena ridicat de cumprare; - achiziionarea lor pe baz de nevoi precis identificate; - efort de cutare ct mai mic posibil, pentru c preocuparea pentru comparaii calitate-pre este nesemnificativ. De aici, devine primordial pentru consumator ofertarea acestor bunuri ntr -un numr ct mai mare posibil de puncte de vnzare . Bunurile de comparaie (shopping goods ) care se particularizeaz prin: - inexistena unui sistem de preferine prestabilit din partea consumatorului; - efortul de alegere i de informare pentru a construi scala de preferin pentru actul de cumprare (de exemplu, cutarea de informaii privind termenii de calitate i de pre care difereniaz oferta de frigidere ); - risc legat de decizia de cumprare; - o frecven de cumprare slab. n acest caz, cutarea de informaii privind produsul este o surs direct de beneficii pentru cons umator, acesta fiind gata s fac eforturi, uneori importante, pentru a dobndi informaia dorit . Bunurile de convingere (specialty goods ) pentru care consumatorul: - are o scal de preferine deja format; - trebuie s fac un efort important de cutare i alegere pn la a obine produsul dinainte stabilit. Aceste bunuri sunt asociate unei atitudini foarte puternice a cumprtorului pentru ele, iar marca produsului este principalul vector al respectivei atitudini. Prin urmare, cumprtorul va cuta magazinul n care va gsi marca dorit i va ntrzia (amna) 3

cumprarea dac aceasta nu este disponibil (exemplu: parfum de lux, mrci de mbrcminte). La aceste trei categorii de produse, se cuvine a aduga o a patra categorie : bunurile de preferin (preferrence goods ). Pentru aceste bunuri, noiunea de risc perceput este ridicat, dar efortul de cutare este limitat. Bucklin are meritul de a fi transpus tipologia produselor propus de Copeland la universul magazinelor, delimitnd urmtoarele tipuri : Magazinele de comoditate (convenience stores ) care sunt deopotriv: - loc de efectuare, de regul, a cumprturilor utilitare, de rutin, deseori planificate pe baza listelor -tip de bunuri stabilite a fi cumprate; - punct de realizare a cumprturilor sptmnale (n aceast categorie fiind incluse supermagazinele i hipermagazinele); - loc de efectuare a aa -ziselor cumprturi cu titlul de depana -re, pentru achiziionarea bunurilor care lipsesc pe neateptate la consumator. Magazinele de compara ie (shopping stores ) care fac parte din: - ansamblul punctelor de vnzare pe care cumprtorul le va frecventa n vederea colectrii de informaii, nainte de a -i face cumprturile importante, pentru care comparaiile n termeni de pre, calitate, performane tehnice sunt indispensabile alegerii bunului dorit. n cazul acesta, magazinele sunt utilizate, n primul rnd, ca o surs de informaii. Prin urmare, va reine magazinul de unde n final se va efectua cumprtura n urma unui proces de evaluare, car e poate fi lung i complex. Magazinele de convingere (specialty stores ) se remarc prin faptul c: - beneficiaz de o imagine foarte pozitiv n faa consumatorului; - sunt n mod automat alese pentru o categorie de cumprturi date, fr o prealabil comparaie cu oferta concurenilor; - statutul lor de magazine de convingere este rezultatul unei strategii de fidelizare a clientelei prin intermediul constituirii unui asortiment perceput ca fiind superior celui oferit de concureni. Din aceast categorie fa c parte att magazinele care comercializeaz bunuri din gama preurilor nalte (de lux), ct i lanurile de magazine hard-discount. Unii autori au subliniat dezavantajul acestei tipologii propuse de Bucklin, generat de faptul c sunt regrupate n aceea i categorie forme de vnzare care au puine caracteristici comune i care nu se afl chiar ntotdeauna n concuren. De aceea se impune luarea n consideraie i a altor criterii de clasificare a punctelor de vnzare, ndeosebi cele care au n vedere o mai precis delimitare a acestora din perspectiva dimensiunilor i structurii asortimentului magazinului. 2.3. Tipologii fondate pe caracteristicile punctelor de vnzare Au fost numeroase preocupri de a identifica o serie de caracteristici tehnice, facil de msurat, n funcie de care s se construiasc tipuri de puncte de vnzare. Se pot, astfel, reine un numr limitat de caracteristici care permit delimitarea diferitelor tipuri de puncte de vnzare: - Locul de vnzare: n magazin sau n afara acestuia. - Mrimea punctelor de vnzare: o prim departajare vizeaz, pe de o parte, micul comer, iar pe de alt parte, suprafeele de vnzare mari i mijlocii; fiecare dintre aceste dou mari grupe pot fi apoi clasificate n funcie de mrimea suprafeei lor de vnzare: de exemplu, supereta mai puin de 120 mp; supermagazinul ntre 400 i 2500 mp; hipermagazinul peste 2500 mp.

- Forma de vnzare: vnzrile de contact (bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su) i vnzrile impersonale (caracterizate pri n absena contactului personal ntre vnztor i client). - Cota marjei practicate: de la magazinele cu cota marjei ridicat la magazinele avnd o cot a marjei joas, asociate n general practicrii de preuri reduse. - Nivelul preului (sau gamei de preuri) pentru categoriile de produse ce compun asortimentul: se vor opune magazinele cu preuri ridicate (sau aflate n partea de sus a gamei de preuri) magazinelor cu preuri joase (aflate n partea de jos a gamei de preuri). - Rotaia stocurilor, anumite magaz ine caut recuperarea rapid a imobilizrilor n stocuri de mrfuri, n timp ce alte puncte de vnzare accept s suporte o rotaie mai lent a stocurilor. Exist o relaie ntre structura asortimentului i rotaia stocului: cu ct asortimentul este mai pr ofund, cu att mai lent este rotaia stocului. Aceasta este una dintre raiunile care explic faptul c magazinul hard-discount propune o singur referin pe tip de produs. Unii autori au propus o combinare a mai multor asemenea caracteristici pentru a se putea obine tipologii de puncte de vnzare care s -ar afla n concuren direct. Unul dintre aceti autori este Gist, care l -a inspirat pe Filser n construirea unei tipologii de puncte de vnzare cu amnuntul, combinnd dou caracteristici: cota marjei i rotaia stocurilor (figura1).
COTA DE MARJ RIDICAT Comer specializat Comer de comoditate ROTAIE LENT A STOCURILOR Impas comercial Discount COTA DE MARJ JOAS ROTAIE RAPID A STOCURILOR

Figura 1. Un exemplu de tipologie a punctelor de vnzare cu amnuntul

Sursa: FILSER, M. i colaboratorii (2001)

Filser (2001) subliniaz faptul c un asemenea demers de combinare a caracteristicilor tehnice prezint totui un dezavantaj: clientul poate p ercepe drept concureni puncte de vnzare care au puine caracteristici tehnice comune. Pentru a se depi acest inconvenient, Tigert a luat n considerare percepiile clienilor privind oferta detailitilor, propunnd conceptul de polaritate comercial ("retail polarity"). 2.4. Etape ale evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul Despre o prim revoluie n fizionomia comerului cu amnuntul (ne legnd prin revoluie o dezvoltare rapid i calitativ a comerului tradiional, generalist) se poate vorbi la jumtatea secolului al XlX -lea, dup revoluia industrial. ntr-adevr, din antichitate pn la mijlocul secolului al XlX- lea, comerul cu amnuntul s -a caracterizat printr-o stabilitate remarcabil a metodelor de vnzare, care, n principiu, combinau rolul negustorului, al negocierii i al unui asortiment foarte specializat. Revoluia industrial a avut o influen direct asupra evoluiei comerului cu amnuntul prin intermediul produciei de mas pe care a declanat-o i, firesc, prin scderea preurilor de vnzare. n fapt, creterea spectaculoas a fluxului de producie a fcut necesar dezvoltarea canalelor de distribuie tocmai pentru a gsi debueele noilor dimensiuni ale ofertei destinate pieei. n acelai timp, revoluia industrial a avut o influen indirect 5

asupra dezvoltrii comerului cu amnuntul, genernd o cretere exploziv a populaiei urbane, ceea ce a fcut necesar i posibil, totodat, crearea de forme de vnzare de mas. Ceea ce a urmat pe parcursul a doar 150 de ani n str uctura comerului cu amnuntul, sub impactul unor profunde evoluii n mediul economico -social declanate, n mod obiectiv, de revoluia industrial (producia n mas, criza economic a anilor 1930 n SUA, generalizarea automobilului, locuirea la perifer ia oraelor, comunicarea publicitar de mas) se regsete n apariia a patru "produse" care corespund marilor "rupturi" sau "revoluii" n raport cu formele comerului tradiional din perioada anterioar revoluiei industriale. Cele patru revoluii care au caracterizat dinamismul i prosperitatea activitii de distribuie i care au contrastat, n mod fericit, cu strile de criz ciclic ale mediului economic din fiecare ar sunt: vnzarea la pre fix a unui asortiment larg i profund: apariia ma gazinului universal; autoservirea; forma de vnzare tip discount: apariia magazinului popular; "totul sub acelai acoperi": apariia hipermagazinului. Magazinul universal Magazinul universal a produs o dubl ruptur n raport cu magazinul tradiional: - instaurarea intrrii libere (un plus de obligaie din partea clientului pentru a cumpra) i preul fix afiat (deci fr posibilitatea de a mai fi negociat); - un asortiment larg i profund care se demarca radical de specializarea punctelor de vnzare cu amnuntul existente. Dar alturi de aceste inovri majore, magazinul universal a adus o arhitectur spectaculoas i o punere n valoare a produselor, ceea ce a indus dezvoltarea n rndul cumprtorilor a unei experiene hedonice. De la nceput trebuie reinut faptul c, dei modul de definire a noiunii de magazin universal variaz de la o ar la alta, principalele trsturi formulate iniial de Aristide Boucicaut, fondatorul recunoscut al magazinului universal Bon Marche din Paris (1852), i-au pstrat valabilitatea: - accesul liber n magazin; - o larg posibilitate de alegere a produselor; - preul articolelor fixat i marcat pe fiecare produs; - utilizarea sistematic a reclamei; - dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale; - practicarea unei politici de preuri; - amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de "spectacol". ntr-o ncercare de sintez, se pot reine urmtoarele elemente definitorii ale magazinului universal: localizare: centrul oraului sau centre comerciale; suprafa: peste 5000 mp, construcia pe mai multe niveluri; form de vnzare: tradiional sau alegere liber; lrgime a asortimentului: foarte larg; profunzime a asortimentului: foarte profund; dominan: fr dominant; marj: ridicat; preuri: ridicate.

 Autoservirea Inovaia comercial major a secolului al XX -lea este, fr ndoial, apariia autoservirii n SUA. Ideea a fost a lui Clarence Saunders care, n anul 1915, i -a transformat depozitul n autoservire (cash and carry), suprimnd astfel cheltuielile de gestiune generate de livrare i credit. Apoi, i -a deschis primul magazin cu amnuntul - o bcnie - n autoservire sub firma "Piggly Wiggly". Dei aceast inovaie trece aproape neperceput n epoc, ea va crea totui condiiile necesare emergenei marketingului modern, n ultima jumtate a secolului al XX -lea. Generalizarea autoservirii a fcut inevitabil generalizarea marketingului de mas (pentru bunurile de larg consum). Autoservirea nu este un tip de punct de vnzare, ci o form de vnza re - de gros sau cu amnuntul - care a revoluionat amenajarea i atractivi tatea punctului de vnzare, pentru c ofer consumatorului dou mari avantaje: - o mai mare rapiditate a serviciului prestat de comerciant, datorit faptului c plata se face o singur dat la cas; - absena vnzt orului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii i cumprrii produselor de ctre client. Asigurnd un raport optim ntre preul serviciilor de distribuie i timpul de realizare a acestora, autoservirea a facilitat o serie de alte inovaii: sup ermagazinul, hipermagazinul, magazinul popular. Magazinul popular Este un punct de vnzare cu amnuntul a crui principal ax novatoare este preul sczut, la baza gamei de preuri. n contrapartid, nivelul serviciilor comerciale este redus la minimum i se renun la caracterul spectaculos, din punct de vedere arhitectural, al magazinului universal. Caracteristicile definitorii ale magazinului popular sunt: localizare: n zon urban; suprafa: 800-2500 mp; form de vnzare: alegere liber sau autoser vire; lrgime a asortimentului: larg; profunzime a asortimentului: profunzime medie; dominan: articole de mbrcminte i produse de ntreinere personal; marj: medie; preuri: joase. Hipermagazinul Acest tip de magazin a fost inventat n Frana, n anul 1963, de ctre firma CARREFOUR. "Ruptura" pe care o creeaz hipermagazinul este aplicarea aceluiai principiu comercial - autoservirea i discountul - tuturor familiilor de produse din acelai magazin ("totul sub acelai acoperi"). Hipermagazinul va conduce la emergena comerului cu amnuntul amplasat la periferia oraelor: puterea sa de atracie este att de mare, nct ali comerciani caut apropierea (ca localizare) de hipermagazin, pentru a beneficia de aceast vecintate. ntr-un asemenea perimetru comercial, efectul benefic pentru toi comercianii este dat de creterea cifrelor de afaceri pe seama cumprtorilor comuni. Hipermagazinul se individualizeaz, n esen, fa de alte tipuri de puncte de vnzare cu amnuntul, prin: localizare: periurban sau centre comerciale; suprafa: peste 2500 mp; form de vnzare: autoservire (aproape integral); lrgime a asortimentului: larg; 7

profunzime a asortimentului: foarte profund; dominan: alimentar; marj: foarte redus; preuri: joase.

Tabelul 1. Gradul de penetrare a tipurilor de magazine reprezentative pentru comerul din unele ri europene Categorii de magazine
(dup mrimea cotei de pia)

Frana

Marea Britanie

Spania

Germania Hard-discount Hipermagazine Mari magazine (universale), VPC Supermagazine Franciz

Italia

PUTERNICE Cu profil dominant alimentar

Cu profil dominant nonalimentar

Hipermagazine Franciz MSS

MEDII Cu profil dominant alimentar

Cu profil dominant nonalimentar

Supermagazine Independeni VPC

Superstores Magazine populare Lanuri specializate Hard-discount Mari magazine (universale) Franciz, VPC

Hipermagazine Mari magazine (universale) Independeni Supermagazine Franciz Independeni

Supermagazine Independeni Independeni Franciz Magazine populare Hard-discount Mari magazine (universale) VPC

SLABE Cu profil dominant alimentar

Cu profil dominant nonalimentar

Hard-discount Hipermagazine Superstores Mari MSS magazine (universale) Magazine populare

Hard-discount Superstores Magazine Magazine populare VPC populare

Autoservirea a dat natere la noi tipuri de puncte de vnzare, care se difereniaz n funcie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial: micile autoserviri: pn la 400 mp; supermagazinele: 400 - 2.500 mp; hipermagazinele: peste 2.500 mp. Micile autoserviri o Miniautoservirea este definit ca o suprafa inferioar pragului de 120 mp, pe care se practic aceast form de vnzare. Gama produselor vndute este, aproape n exclusivitate, de natur alimentar. Numrul salariailor nu depeste 5 persoane. o Supereta este magazinul n autoservire care prezint urmtoarele trsturi definitorii: - suprafaa de vnzare cuprins ntre 120-400 mp; - asortimentul comercializat este, n proporie de 90%, de natur alimentar; - numrul salariailor depete rar 20 de persoane. Supermagazinul Dac magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru comerul cu mrfuri nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revoluionat, n toate rile, comerul cu amnuntul alimentar. El a aprut pentru prima dat ntr-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), n anul 1030, la iniiativa lui Michael Cullen. Marea criz a anilor 30 a favorizat dezvoltarea acestor puncte de vnzare, mult mai mare dect primele autoserviri, instalate n hangare i propunnd preuri cu 15-20% sub nivelul preurilor practicate de alte forme de comer. Primul supermagazin n Frana a aprut n anul 1957. Potrivit definiiei Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o unitate comercial cu amnuntul cu autoservire (sau un sector distinct ntr-un magazin universal), prin care, alturi de o gam larg de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult sau mai puin important de produse nealimentare de cerere curent (10-15% din totalul 8

VPC - vnzare prin coresponden; MSS - mari suprafee specializate. Sursa: Adaptat dup TORDJMAN, Andre, Le commerce en Europe. Marketing and Merchandising World Forum, Nice, oct. 1993.

vnzrilor); plata cumprturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieirea din fluxul de autoservire. Principalele caracteristici tehnice i comerciale ale supermagazinelor sunt: - suprafaa de vnzare ntre 400 2.500 mp; - construcia pe un singur nivel; - rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (12-24 de rotaii pe an); - o cas de marcat la 100 mp suprafa de vnzare; - amplasarea, n principal, n noile cartiere. Centrul comercial Centrul comercial este versiunea modern a pieei sau a strzii comerciale, care se regseau n centrul localitii medievale. El nu este creat empiric, ci n mod raional, pe baza unui studiu care urmrete s rspund nevoilor previzibile ale unei clientele poteniale. n concepia specialitilor din S.U.A., un centru comercial este un grup de magazine formnd un ansamblu integral, conceput i realizat ca o unitate aparinnd unei singure firme; prin profilul magazinelor se asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin universal. Ali autori definesc centrul comercial (Shopping Center) ca fiind: un grup de uniti comerciale care sunt concepute, construite i exploatate ca o entitate, care dispune de o suprafa de parcare proprie, n raport direct cu suprafaa construit; localizarea, suprafaa de vnzare i alegerea magazinelor sunt n relaie direct cu zona comercial pe care centrul o deservete.

3. Forme de vnzare cu amnuntul

n practic, vnzarea mrfurilor cu amnuntul ia multiple forme care vor condiiona, la rndul lor, particularitile celor dou piee care structureaz circuitul de distribuie: pe de o parte, piaa din amonte care asigur aprovizionarea punctului de vnzare fie direct de la productor, fie prin intermediul grositi lor, iar pe de alt parte, piaa din aval, respectiv locul de ntlnire cu consumatorul final. Specialitii, bazai pe experiena practic, au identificat mai multe variabile care definesc tipologia diferitelor forme de vnzare (figura 2.): sensul n care se efectueaz ntlnirea vnztor -cumprtor. Vnztorul se va ndrepta spre cumprtor sau aciunea va fi invers? natura contactului ntre cumprtor i vnztor. suprafaa de vnzare i importana acesteia. distana care separ cele dou pri: vnztor-cumprtor. natura clienilor: populaia (consumatorul individual) sau cumpr torul profesional. Analiznd efectul sinerg etic al acestor cinci variabile, se difereniaz trei mari categorii de forme de vnzare: a) vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct: n magazin,prin telefon, la domiciliu; b) vnzri care pun accentul pe locul de vnzare: trguri, licitaii, mari magazine; c) vnzri care insist pe media prin care ele se exprim: cataloa gele, brourile, pliantele, n cazul vnzrii prin coresponden. Dac se are n vedere funcia esenial a distribuiei, de a vinde i a livra un produs bine individualizat, diferitele forme de vnzare prezentate se pot grupa n dou mari categorii: vnzrile de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su; vnzrile impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre vnztor i client. 9

SENSUL CLIENTULUI Clientul merge spre vnztor Vnztorul merge spre client Spaiul sau locul de vnzare Distana ntre vnztor i client Suprafa mic Suprafa mare i La distan, Fa n fa, mijlocie contact indirect contact direct Vnzare n Vnzare prin cores- Vnzare n grup C Ano- Vnzare n trguri, expoziii (prin superete, ponden 0 nim standuri) supermagazine, N hipermagazine. T Vnzare prin A licitaie C Vnzare n Vnzare prin Vnzare la telefon Vnzare prin U PersoT magazin agent/ reprezentant plasare direct, la L nalizat comercial domiciliu sau prin U ntlnire direct n I ntreprinderi Figura 2. Tipologia diferitelor forme de vnzare
Sursa: CHANDEZON, Gerard; LANCESTRE, Antoine

N A T U R A

3.1. Vnzrile de contact Aceste forme de vnzare se bazeaz pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vnzare propriu -zis (vnztor, voiajor, reprezentant, agent), precum i de categoria de clientel avut n vedere (revnztor, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual). In categoria formelor de vnzare bazate pe contactul personal intr: vnzarea personal n magazinul tradiional; vnzarea prin reprezentant; vnzarea direct la domiciliu; vnzarea prin comer mobil; vnzarea la stand; vnzarea prin telefon. Vnzarea personal n magazin Aceast form de vnzare este o metod tradiional, practicat frecvent de ctre micul comerciant n magazinele specializate, caracterizat prin stabilirea contactului uman direct ntre vnztor i client. Experiena tehnicilor de vnzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii) i concurena acut cu care se confrunt comerul cu amnuntul impun ca azi vnzarea personal s se realizeze de ctre vnztori competeni, care s justifice, prin nivelul serviciului acordat n timpul vnzrii, preurile superioare celor practicate de ctre comercianii care au adoptat alte forme de vnzare. Vnzarea prin reprezentant n afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru c, n relaiile dintre diferiii parteneri, pot aprea fie solicitri de consultan, datorit obstacolelor care se ivesc n timpul vnzrii sau dup vnzare, fie necesitii de supraveghere a concurenei. De aceea, ntreprinderile comerciale apeleaz la voiajori sau reprezentani comerciali.

10

 Vnzarea direct la domiciliu Aceast form de vnzare se caracterizeaz prin aciunea direct asupra consumatorului. Cnd cineva intr ntr-un magazin, se plaseaz n poziia de cump rare. La el acas, dimpotriv, se afl n situaia de a fi solicitat fr o pregtire prealabil i foarte repede, poate, s dea un rspuns negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vnz rii la domiciliu sunt: vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic, o bun rezisten fizic, s utilizeze cu eficacitate observaia psihologic; cunoaterea produsului de ctre vnztor trebuie s fie perfect; aceast vnzare trebuie reglementat, avnd n vedere riscul de abuzuri ale vnztorilor nedelicai; prospectarea pieei de ctre vnztori este fondat pe observaia unei metode de lucru i pe exploatarea unui fiier al clienilor poteniali; n ultima vreme, se dezvolt aa-numita prezentare i vnzare la domiciliu "home-party", constnd n prezentarea de ctre experii unei firme, n cadrul unei familii - care a invitat i ali vecini i prieteni -, a unui produs, a funcionalitii acestuia i oferirea unui prospect, apoi, gazdelor: de obicei, cei care asist la acest "home-party" fac comenzi i cumpr mrfurile prezentate. Vnzarea prin comerul mobil Spre deosebire de comerul tradiional care ateapt clientul, comerul mobil se deplaseaz i solicit, n fiecare zi, noi prospectri pentru creterea cifrei de afaceri. Sub cele dou forme consacrate - pieele-trgurile i vnzarea ambulant - comerul mobil ofer un aspect dinamic, atrgnd deseori clientela prin pre, posibiliti de alegere etc. Vnzarea la stand Standul este locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un magazin. Aceast tehnic de vnzare se individualizeaz printr-o serie de trsturi definitorii, printre care: vnztorul la stand este, n general, amplasat alturi de concureni direci; de aici, dorina normal de agresivitate fa de "vecini"; n acest caz, vnzarea are un caracter excepional; vizitatorul (clientul) se gsete plasat ntr-o ambian neobinuit; fora standului este puterea sa de demonstraie: se vede marfa, se atinge, se ncearc, se obin informaii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate oferi. Dac un vnztor nu reuete s materializeze o cumprtur, el trebuie s caute, s identifice numele i adresa vizitatorului. De aceea, se apeleaz la prospecte pentru a crea un fiier pentru poteniali clieni. Vnzarea prin telefon La jumtatea drumului ntre vnzarea de contact i vnzarea impersonal, vnzarea prin telefon cunoate o rspndire destui de mare. Aceast form de vnzare permite s se realizeze o bun parte din afacerile unor anumite ntreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hrtie, produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori. Vnztorul trebuie s in seama c i lipsete prezena fizic i tot ajutorul de la o eventual mimic. Fora sa de convingere rezid n arta de a purta o conversaie, n vocabularul su. Vnztorul la telefon trebuie s fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.

11

3.2. Vnzrile impersonale Mai multe forme de vnzare au o caracteristic comun: absena contactului personal ntre vnztor i client. Sunt cunoscute ca forme de vnzare impersonale: vnzarea vizual; vnzarea prin automate; vnzarea la distan. 3.2.1. Vnzrile vizuale Diferitele forme ale vnzrii vizuale presupun contactul care se stabilete ntre client i produse, fr a avea loc intervenia personalului n timpul primelor faze ale vnzrii (n cazul vnzrii prin preselecie sau al alegerii libere) sau pe toat durata vnzrii (cazul autoservirii). n acest sistem de vnzare, clientul poate examina produsele i poate alege liber, acest fapt modificndu-i comportamentul de cumprare. Oamenilor le place s ating ceea ce cumpr i cumpr ce ating. Rolul principal revine, n acest caz, produselor, nu vnztorului. Avantajele acestei vnzri sunt: personalul de vnzare este redus, diminundu-se cheltuielile de personal; clientul este liber s vad, s ating, eventual s ncerce sau s manipuleze produsele, fr a fi supus obligaiilor de cumprare, formulate mai mult sau mai puin de ctre vnztor; toate produsele vndute sunt prezentate n magazin, ceea ce mrete posibilitatea de alegere a consumatorului i incit dorinele acestuia, n timp ce magazinul tradiional nu poate oferi privirii clientului d ect o parte redus a sortimentului existent; mai muli clieni pot s se informeze i s se serveasc simultan, n timp ce comerul tradiional impune un timp mai ndelungat n relaia vnztor -client. Vnzarea vizual se prezint sub trei forme princip ale: A. Preselecia sau vnzarea pe baz de modele (mostre) Comitetul Belgian al Distribuiei definete preselecia ca fiind: aplicare a metodelor de vnzare vizuale, asortimentul fiind expus grupat, clasat dup o ordine logic i practic, de o manier care s permit clientelei s nceap singur realizarea alegerii; vnztorul nu intervine dect ulterior, n vederea furnizrii, eventual, a unui ajutor sau a unor informaii complementare i pentru a finaliza vnzarea. Este expus cel puin un exemplar din fiecare articol aflat la vnzare. Clientul alege singur marfa dorit, apoi apeleaz la vnztor, care aduce din depozitul de mn articolul cerut, explicnd, dac este cazul, cum funcioneaz i cum trebuie ntreinut bunul respectiv. Preselecia este folosit n mod frecvent n anumite raioane din marile magazine (nclminte, sticlrie). Printre elementele care o detaeaz de vnzarea pe baz de alegere liber, se menioneaz: posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor (sau a simbolurilor) atribuite modelelor expuse n sala de vnzare; alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, i nu a exemplaru lui de model ce urmeaz s -l preia i care i va fi nmnat ulterior de ctre vnztor, cel mai adesea din afara slii de vnzare; existena stocului principal de mrfuri n afara spaiului de vnzare, n cadrul cruia se afl doar un stoc minim, constituit din cte o mostr pentru fiecare referin n parte; ca atare, i necesitatea unor spaii minime de vnzare.

12

B. Libera alegere Este o formul foarte apropiat de precedenta, fiind definit prin faptul c asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vnzrii. Clientul trece prin faa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezin t vnztorului pentru a proceda la nca sarea contravalorii i a le ambala. Alegerea liber este utilizat de obicei n marile magazine i presupune: expunerea deschis a mrfurilor, pentru a se asigura accesul cumprtorului la alegerea produsului solicitat; amplasarea grupelor de mrfuri i articolelor pe suprafaa de vnzare, innd seama de gradul de nrudire ntre ele, n ceea ce privete utilizarea; alegerea liber a mrfurilor de ctre cumprtori; existena unei anumite zone n cadrul creia vnztorul s-i desfoare activitatea, astfel nct s se asigure i o bun suprave ghere a acesteia; nu se face o d elimitare precis ntre zone, circulaia fiind liber ; ridicarea mrfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de ctre cumprtori: nu es te exclus posibilitatea ridicrii lor i de ctre vnztori; ambalarea mrfurilor, n pungi sau n hrtie de ambalaj, se efectueaz de ctre vnztori fie la fiecare zon n parte (cnd plata se face la vnztor), fie la un loc special de ambalaj existent lng cas (cnd piaa se face la o cas independent). C. Vnzarea prin autoservire Este o form de vnzare vizual, prezentndu -se produsele etichetate i grupate pe categorii, talii, preuri etc, de o astfel de manier nct clientul se servete i el nsui alege produsele, nainte de a le plti, toate o dat, la casa de ieire. Caracteristicile autoservirii: - este o vnzare vizual, ceea ce face necesar suprimarea oric rui obstacol vizual ntre produse i clieni. Clientul trebuie, prin urmare, s vad un numr ct mai mare de produse. - este o vnzare fr vnztor, ceea ce reclam o atenie deosebit a prezentrii mrfurilor n raioane i pe gondole, pentru a permite punerea n valoare a produselor i a produce imaginea de abunden (un mare numr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumin i culoare. - este o vnzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circu laiei clienilor n magazin (arii de primire, alei largi) i facilit area servirii (crucioare, couri). 3.2.2. Vnzarea prin automate Este o form de vnzare impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti uzuale se procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n aparat. Vnzarea mrfurilor prin automate prezint avantaje att pentru cumprtori, ct i pentru ntreprinderile comerciale, printre care: - servirea permanent (zi i noapte) a cumprtorilor; - automatele pot fi puse n exploatare n locuri aglomerate, ca, de exemplu: gri, autogri, staii de metrou, staii de tramvai, holuri de teatre i cinematografe, incinta ntreprinderilor i instituiilor n care i desfoar activitatea un numr mare de persoane etc; - cheltuieli de ntreinere mici; - personal de supraveghere redus (un s ingur lucrtor poate ncrca automatul 13

i ridica ncasrile de la mai multe uniti); - reducerea i chiar nlturarea pierderilor de mrfuri; - simplificarea decontrii mrfurilor; - cheltuieli comerciale minime; - amortizarea investiiilor n doi -trei ani. Locuri de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituii de nvmnt, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gri, autogri. Ca produse vndute prin automate se preteaz: buturi calde sau reci,prjituri , patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cri, ziare, cri potale). 3.2.3. Vnzarea la distan Vnzarea n afara magazinului, n particular, vnzarea la distan, nu este considerat un puternic concurent pentru comerul tradiional, reprezentat de punctele de vnzare localizate. Vnzarea prin corespon den prin pot, dezvoltat de ctre marile magazine universale n a doua jumtate a secolului al XlX -lea, este mai degrab resimit ca o form de comer complementar. n locul expresivei sintagme "vnzare prin coresponden", specialitii o prefer pe aceea de "vnzare la distan", subdivizat n vnzare prin catalog i vnzare prin pot; aceasta, pentru c vnzarea prin coresponden este din ce n ce mai mult nlocuit de ctre noile modaliti aprute, prin dezvoltarea telecomunicaiilor, respectiv: supermagazinul la domiciliu; restaurantul la domiciliu; telecumprarea; videocatalogul. n esen, vnzarea la distan este o tehnic de vnzare n care documentul imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei i n care pota i calea ferat sunt singurele linii de unire ntre cumprtor i vnztor. Imperativele vnzrii la distan sunt: Elementul de baz este cunoaterea cantitativ i calitativ a pieei. ntreprinderea specializat n vnzarea la distan trebuie s dein arta de a se face neleas printr-o serie de mijloace de comunicaie specifice (prospecte, cataloage, casete video etc), prezentnd imagini exact eligibile, ntr-o manier care s incite la reacii favorabile. Un al doilea element al succesului este calitatea produselor. Fr ndoial, preul i calitatea sunt legate, dar o clientel non-satisfcut poate deveni o cauz a nereuitei. Firmele specializate n vnzarea la distan nu dispun de ma gazine pentru a face cunoscut colecia de produse pe care o comercializeaz. Informarea clienilor este realizat pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic). n prezent, se poate vorbi de o form de comer n faz nc de real noutate, i anume comerul electronic.

14

Comerul electronic versus comerul prin magazine 3.3.1. Comerul electronic: o definiie extensiv Comerul electronic este "schimbul informaiilor de afaceri - fr documente de hrtie - utiliznd EDI, e-mail, buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor (ai banilor) i alte tehnologii similare". Cu alte cuvinte, comerul electronic vizeaz ansamblul schimburilor electronice legate de activitile comerciale. Acest comer implic: relaiile interntreprinderi; relaiile dintre ntreprinderi i administraiile publice; relaiile ntre ntreprinderi i consumatori. Comerul electronic acoper: - schimburile de informaii; - tranzaciile cu bunuri (echipamente, bunuri de consum curent...); - tranzaciile cu servicii (de informare, financiare, juridice, formare...). Modurile de comunicare de-a lungul fluxului de comer electronic sunt diverse: telefon, televiziune (televiziunea prin cablu), Minitel, reele informatice (cnd se opereaz n extranet), Internet. Ele au ca trstur comun prelucrarea informaiei, cuprinznd date, text, sunet i imagine. n aceast seciune nu se va dezvolta exhaustiv problematica pe care o pune comerul electronic n faa oricrui agent economic. Se va cuta s se rspund la anumit e ntrebri, i anume: - ce strategie trebuie s adopte o ntreprindere comercial pentru a realiza vnzri suplimentare prin comerul electronic, fr a canibaliza propriile magazine? - comerul electronic va avea repercusiuni asupra mobilitii spaiale a cumprtorilor poteniali? Ariile de atracie comercial ale magazinelor se vor extinde? - intermediarii de distribuie vor disprea? 3.3.2. Comerul electronic, ntre canibalism i sinergie n Frana, societatea Dia -Mart, specializat n realizarea de studii i acordarea de consultan n domeniul distribuiei, a finalizat n anul 1999 lucrarea "e-Commerce: strategia canibalului", n care a analizat cu atenie riscurile de canibalizare i de contradicie intern ntre site -urile pe Internet i propriile magazine ale unei ntreprinderi. n studiu au fost subliniate oportunitile de marketing, fiind fixate cteva strategii cu perspectiv de reuit, n funcie de natura produselor comercializate. De la nceput, s-a acceptat un adevr de nec ontestat legat de faptul c distribuitorii "fizici" (tradiionali), comparativ cu "start -up-ul net-ului", dispun de atuuri care nu sunt de neglijat pentru a vinde on-line: notorietatea, credibilitatea, un savoir-faire comercial dovedit n practic. De asem enea, se apreciaz c notorietatea rmne primul factor de atracie comercial. ntre "start-up-ul net-ului" i distribuitorii "fizici" jocurile sunt deschise pentru a cuceri "leadership-ul" comerciant al anilor 2020. Dar, pentru acetia din urm, veritabi la provocare va consta n a deveni adevrai cyber -comerciani, fr ca pentru asta s ajung s reduc cifra de afaceri a magazinelor lor. Cercettorii implicai n studiul realizat de Dia -Mart au analizat poten ialul Intemetului, lund n discuie dou criterii de evaluare: "vandabilitatea" magazinului virtual i valoarea adugat a produselor oferite de acesta. S-au pus, astfel, dou probleme: - Prima - produsul se preteaz bine la o vnzare la distan via Internet? - A doua - Internetul permite s se ajung la o valoare adugat suplimentar n raport cu magazinele tradiionale? 15

Pe baza acestor dou criterii se obine o matrice care determin tipul de site instituional, vnztor, relaional sau deopotriv vnztor i relaional - care merit s se dezv olte mai bine n funcie de natura produselor. Cercetrile ntreprinse potrivit acestei metodologii au evideniat aspecte deosebit de interesante, cu valene practice. n timp ce produsele din categoria "consumabile pentru PC", organizarea de excursii sau alte servicii de consultan se dovedesc produse cu puternic "vandabilitate", apte s beneficieze de o mare valoare adugat din partea Intern etului, nclmintea i mobila se prezint ca articole cu slab "vandabilitate", puin susceptibile de a prelua din valoarea adugat a Intern etului. Pentru ce, n fond, s se accepte riscul de a cumpra la distan o pereche de pantofi fr s -i ncerci n prealabil? Produsele din prima categorie vor necesita un site deopotriv comercial i relaional, iar cea de a doua categorie de produse va putea fi pus n eviden cu un simplu site cuprinznd informaii generale i de prezentare a firmei. De fapt, ceea ce numim comer electronic ar trebui s fie o combinaie ntre interaciunea on-line i interaciunea dintre vnztor i cumprtor n cadrul magazinului clasic. Ambele sunt necesare unei ntreprinderi comerciale pentru a avea succes. Legat de acest aspect, specialitii recomand un savoir-faire al combinrii serviciilor Internet cu avantajele ambelor tipuri de interaciune. Altfel spus, este important a ti s se foloseasc comunicaiile on-line pentru diseminarea informaiei i pentru comunicarea de rutin, rezervnd discuiile la nivel personal pentru activitile care ar aduga mai mult valoare produsului/serviciului. i asta, pentru c un site de service (relaional) viznd susinerea cifrei de afaceri a magazinelor fizice poate avea un efect de prghie mai important. Cuplat la programe de identificare a clientului, site-ul relaional ofer un excelent mijloc de fidelizare. El poate declina o serie de servicii legate de procesul de cumprare (ajutor n alegerea produselor, sfaturi de utilizare etc.) i termin prin trimiterea vizitatorilor pe Internet spre magazine. Acestea pot astfel beneficia de o legtur permanent cu consumatorul, nainte i dup cumprare. Articole de bricolaj, grdinrit sau piese auto se preteaz, de exemplu, la acest tip de comer electronic. n concluzie, nu se pune n mod real problema existenei unui pericol de canibalizare a magazinelor fizice (clasice) de ctre comerul electronic, pentru c, alturi de nevoia contactului personal n cazul produselor nevandabile pe Internet, rmne delicat problema logisticii. A livra mrfuri unui magazin i a livra aceleai mrfuri clienilor finali sunt dou meserii diferite. Problema aprovizionrii reelei de distribuie (comer de gros i/sau comer cu amnuntul) de ctre productorii-furnizori intr n sfera tranzaciilor business to business, care au nregistrat i continu s nregistreze o revoluie n ceea ce privete organizarea fluxurilor logistice folosind schimburile electronice de date. n ceea ce privete vnzarea la distan prin Internet, problema transportului mrfurilor cumprate la domiciliul cumprtorului se afl nc ntr-o faz de construcie a soluiilor eficiente pentru ambii parteneri: vnztor i cumprtor. ntr-o ncercare de a minimiza surprizele neplcute ce pot s apar n tranzaciile business to consumer (vnzrile electronice la distan), specialitii n acest domeniu subliniaz necesitatea gsirii unor soluii-rspuns la principalele dificulti antrenate de vnzarea la distan, cum sunt: ambalare, adresare, marcare, transport; managementul bunurilor deturnate/defecte; depozitare, managementul stocurilor; managementul mrfurilor nevndute; organizarea bazei de date-clieni i aciuni de cretere a loialitii acestora; colectarea plilor i desfurarea aciunilor litigioase n justiie.

16

3.3.3. Stilul de via web va schimba graniele afacerilor Aceste tehnologii: - elimin constrngerile geografice, factorul distan nemaifiind important pentru a explica mrimea ariilor de atracie a anumitor oferte urbane; - impun un altfel de stil de munc pentru angajai, schimbnd modul n care afacerile se fac nuntrul i n afara organizaiilor de afaceri; - permit marilor ntreprinderi s par mai mici i mai flexibile, iar ntreprinderilor mici i mijlocii s devin n mod efectiv mai mari dect sunt n prezent. Stilul de munc web: - elimin constrngerile geo grafice; - impune un altfel de stil de munc; - permite o mare flexibilitate n organizarea ntreprinderilor. Particulariznd n sfera distribuiei aceste implicaii ale extinderii comunicaiilor Internet asupra granielor afacerilor ntreprinderilor de comer cu amnuntul, se pot contura o serie de mutaii care sunt de ateptat s se produc att la nivelul purttorilor de cerere urban (respectiv populaia care caut locuri de vnzare - cumprare), ct i la nivelul ofertei urbane (comerciani care, prin reeau a lor de magazine, caut s rspund nevoilor de aprovizionare cu bunuri i servicii ale populaiei consumatoare). Astfel, impactul comunicrii Internet la nivelul cererii urbane a populaiei va fi puternic asupra mobilitii spaiale a acesteia: - Inter netul, mijloc excelent de a ajuta clientul s gseasc uor informaii despre un anume produs sau cea mai bun afacere (de la un web site la altul, alegnd cele mai bune preuri), va oferi mai mult mobilitate spaial i flexibilitate n alegerea locurilor de ntlnire dintre consumator i vnztor. Aa, de exemplu, aplicaiile software vor automatiza i mai mult procesul de alegere a unui punct de vnzare prin comparaie, reducnd i chiar eliminnd timpul de deplasare spaial intraurban i mai a les interurban, ntr -adevr, prezena unor "centre comerciale on-line" ajutla alegerea magazinului unde se poate gsi bunul sau serviciul dorit. - n acelai context, Internetul poate crea piee care nu existau nainte, prin abilitatea de a reuni oameni din cele mai ndeprtate i diferite locuri; - Internetul ofer mai mult flexibilitate n domenii n care ntlnirea dintre consumator i vnztor este mai dificil de realizat, cum ar fi serviciile, sau acolo unde pieele sunt mici i dispersate (de pild, cei care vor s vnd sau s cumpere produse greu de gsit, de orice fel, ca, de exemplu, obiecte de anticariat, piese de schimb pentru echipamente mai vechi, produse de specialitate, produse la mna a doua). La nivelul ofertei urbane, stilul web va permite s se reprezinte i s se analizeze globalitatea activitii de comer cu amnuntul la nivelul ansamblului unei aglomerri umane pe diferite scri geografice (ansamblu urban, cartiere, strzi). Este vorba de posibilitatea de a crea, folosind fluxul informaiei digitale la nivelul diferitelor teritorii urbane, nite sisteme de informare geografic, care nu sunt altceva dect instrumente de gestiune teritorial a echipamentului comercial. Astfel, Internetul d posibilitatea ntreprinderilor de comer s gestioneze informaii i servicii personalizate despre vizitatorii web, putndu-se identifica vizitatorii care au accesat de mai multe ori, inclusiv adresa i preferinele lor pentru anumite produse i preuri. Cuplate cu alte categorii de informaii, precum datele din recensmintele populaiei, structurile comerciale cartografiate (puse n eviden printr-un sistem de informare geografic) pot furniza elemente de geomarketing. Geomarketingul este definit de unii autori ca fiind analiza comportamentului consumatorului n spaiu . Aceast tehnic asociaz geografia (unei ri, unui ora, unui cartier, unui tip de habitat, unei strzi...) la comportamentul i motivaiile consumatorilor care se gsesc n perimetrul teritoriului urban respectiv. 17

Altfel spus, geomarketingul poate fi definit ca o declinare a marketingului-mix global la o zon geografic determinat. Pentru un magazin, geomarketingul furnizeaz un ajutor n patru timpi: - permite o mai bun cunoatere a populaiei-int; - faciliteaz evaluarea potenialului su de vnzare; - asigur selectarea celor mai bune mijloace de prospectare a pieei; - uureaz munca de alegere a celor mai adecvate medii de comunicare. Concret, geomarketingul este o tehnic de segmentare spaial a unei piee bazate pe studiul caracteristicilor comerciale i ale populaiei cu domiciliul n perimetrul acesteia. Cei doi piloni susintori ai geomarketingului sunt: 1. sistemul de gestiune a bncilor de date, cuprinznd sistemele clasice de gestiune a datelor referitoare ia activitatea ntreprinderii comerciale i piaa sa; 2. sistemul de informare geografic, constituit din sisteme digitale (prin Internet) de culegere i de analiz a datelor geografice referitoare la gestiunea spaiilor urbane. Tabelul 2. Obiective principale ale geomarketingului (GM) n sfera comerului cu amnuntul
1. Expansiune 2. Studii asupra clientelei 3. Exploatarea raional a mediilor locale

GM faciliteaz studiul potenialului zonelor teritoriale fo losind date din surse diferite.

Pentru a stpni mai bine zona de atracie comercial i a optimiza politica comercial.

Exemple; Analiza intensitii ofertei Exemple: Localizarea clientelei; ntr-o regiune dat; Msurarea Studiul de provenien a clientului; potenialului pe o raz de X minute Studiul profilului clientului. de la punctul de vnzare; Identificarea profilului consumatorului potenial. Sursa: Revista Libre Service Actualites, nr. 1591/1998.

GM permite a inti mai bine consumatorii, geografic i/sau n termeni de profil (segment). Sunt vizate n principal: Afiajul; Distribuia de pliante; Presa i radioul.

Prin urmare, pentru comer, geomarketingul are o dubl utilizare: n primul rnd, ntr-o optic prospectiv, studiul zonelor permite s se repereze amplasamentele bune, s se evite cele proaste, precum i s se realizeze audituri asupra reelei de magazine existente, pentru a li se poziiona cota de pia; n al doilea rnd, din perspectiva gestiunii cotidiene, aceast tehnic permite examinarea atent a provenienei geografice a celor mai buni clieni att proprii, ct i ai magazinelor concurente, putndu-se astfel ajusta asortimentul i merchandisingul punctului de vnzare la ateptrile clientelei sale. Folosind fluxul informaiei digitale, geomarketingul nu-i poate dovedi marea utilitate i eficien dect dac ntreprinderile comerciale interesate s treac la aceast tehnic de analiz i nelegere a cererii consumatorilor locali vor fi favorabile transparenei informaiei, acceptnd s transmit n sistem electronic datele necesare constituirii i alimentrii fiierelor gestionate de societile specializate care se implic n furnizarea bazelor de date, hrilor geografice sau sistemelor de informare geografic. Numai ntr-o astfel de optic sistemele de gestiune a bncilor de date ale distribuitorilor interesai se vor putea cupla n timp real cu sistemele de informare geografic constituite la nivel teritorial (naional sau zonal). 3.3.4. Intermediarul de distribuie va trebui s adauge valoare pentru a se menine pe pia Se obinuiete s se afirme c, datorit Internetului, stocurile s-au redus semnificativ, iar comercianii pe cale electronic vor dirija doar "platforma virtual", fr a opera practic cu bunuri fizice. Ideea este c productorii vor livra bunuri vndute n cantiti mici direct cumprtorilor ("drop ship"). De fapt, acest lucru este posibil, spun profesionitii n know-how specific vnzrii la distan, doar dac: 18

 productorii sunt dotai i dispui s transporte cantiti mici. Pentru a-i determina pe acetia s fac investiia necesar, trebuie previzionate volume mari ale vnzrilor; este disponibil un sistem eficient de livrare prin pot, caz valabil doar n cteva ri dezvoltate. Se poate spune c a atinge acest stadiu de "livrare cu pictura" reprezint, astzi, un caz rar ntlnit. Pn i gigani ai comerului electronic, ca www.amazon.com, trebuie s gestioneze volume mari de stocuri. n urmtorii 20 de ani, mizele logisticii vor fi cu att mai mari cu ct Internetul vine ca un extraordinar accelerator al fluxurilor (livrare n toate rile), al armonizrii preurilor (posibiliti de comparare imediat a preurilor) i al omogenizrii asortimentului magazinelor.

4. Analizele strategice ale evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul

Dup cum s-a mai subliniat, punctul de vnzare este "un produs" pe care firma de distribuie care l exploateaz l propune pieei pe care dorete s o acopere. ntr-adevr, analizate ntr-o optic de marketing, produsul i punctul de vnzare au de stule elemente comune: - un punct de vnzare, la fel ca i un produs, are succes doar dac rspunde nevoilor pieei; - dac un produs se cumpr pentru valorile de ntrebuinare pe care le ofer (hran, mbrcminte, adpost, confort), un punct de vnzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el nsui. Principalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele patru componente clasice ale mixului de marketing: localizarea, pus n valoare printr -un pachet de atribute. Aceste atribute sunt corelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte, cu nivelul cotei de pia (prin cifra de afaceri) i dimensiunea suprafeei; produsul, respectiv serviciile pe care le asigur punctul de vnza re, concretizate n: mrimea i structura asortimentului de mrfuri i servicii; dotare tehnic; forme de vnzare i prestare de servic ii; nivelul preurilor practicate; politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au n vedere diverse aciuni i mijloace care favorizeaz actul de cumprare a unui produs ori serviciu i, totodat, intr n balana satisfaciilor clientelei: etalarea i prezentarea mrfurilor, publicitatea la locul vnzrii, diferite campanii publicitare, arta de a vinde. In literatura de specialitate, acest "dozaj" de componente constituie marketingulmix al punctului de vnzare sau, cum l numesc specialitii americani, "retailing -mix" al distribuiei. Unii autori au adncit analiza, conturnd trei componente ale modelului conceptual de retailing-mix, i anume: un dozaj privind bunurile i serviciile; un dozaj privind comunicarea; un dozaj privind distribuia fizic. La rndul lor, aceste trei dozaje se descompun ntr-un numr de vari abile prezentate n tabelul 3., unde se regsesc, la rndul lor, trei dintre principalele elemente ale marketingului mix (produsul, comunicarea i distribuia fizic), al patrulea (preul) fiind integrat n dozajul produs (bunuri i servicii).

19

Tabelul 3. Cele trei dozaje ale marketingului-mix al comerului cu amnuntul

Bunuri i servicii parking servicii pentru clientel varietatea asortimentului preurile imaginea magazinului livrarea Comunicare personal de vnzare publicitate etalarea n vitrine prezentare interioar relaii publice cataloage vnzri prin telefon Distribuie fizic localizarea magazinului centre de distribuie depozitare transport manutan ambalare

20