Capitolul 4.

Misiunea, valorile de baz i obiectivele strategice ale organizaiei

4.3. Obiectivele organizaiei (continuare) Stabilirea obiectivelor globale Pentru stabilirea obiectivelor strategice se desfoar un proces managerial ale crui etape sunt urmtoarele: 1. Stabilirea ariilor cheie; 2. Stabilirea ori ontului planificrii (intervalului de timp); !. Stabilirea magnitudinii obiectivelor; ". #ormularea i comunicarea obiectivelor. $n stabilirea ariilor cheie foarte important este e%perien&a. Studiile efectuate 'n ultimii 1()1* ani au scos 'n eviden& faptul c foarte multe organi a&ii economice+ indiferent de industrie i indiferent de mrime+ stabilesc obiective strategice prin care se vi ea scopuri+ cum ar fi: ) profitabilitatea (condi&ie de echilibru) sau pentru cele care au avut 'n perioada imediat anterioar investi&ii cu scopul de a se de volta obiectivele sunt profit , investi&ie; ) cifra de afaceri; ) creterea capitalului; ) po i&ia pe pia&; se constat 'ns 'n ultimii 1()1* ani din ce 'n ce mai mare frecven&a 'ntre obiectivele organi a&ionale a unor noi obiective+ chiar foarte noi+ acestea sunt cele referitoare la: ) responsabilitatea social a organi a&iei; ) de voltarea managementului organi a&iei; ) calitate. -ele mai multe organi a&ii economice 'i stabilesc obiective strategice multiple+ adic vi ea scopuri 'n mai multe domenii pentru o aceeai perioad de timp. -riteriile de evaluare pentru a se constata nivelul de e%celen& al organi a&iilor la Premiul .uropean pentru .%celen& (competi&ie menit s stimule e preocuparea organi a&iei de a)i asigura succesul). Scopurile organi a&iei ast i sunt reali area de produse (bunuri,servicii) la nivel de clas mondial+ cu alte cuvinte bun,serviciu reali at de o organi a&ie a/uns 'n starea de e%celen&. Premiul .uropean pentru .%celen& este o competi&ie la nivel na&ional. 0in 2(((+ 1om2nia este membr a 3rgani a&iei .uropene pentru .%celen&.

2. Stabilirea intervalului de timp sau a orizontului planificrii (> 3 ani) 4ntervalul de timp pentru care se stabilesc obiective strategice trebuie stabilit 'n func&ie de c2&iva factori+ dintre care+ 'n mod deosebit+ se men&ionea : a) timpul necesar ob&inerii re ultatelor vi ate; b) ritmul de voltrii tiin&ifice i tehnologice diferit de la o industrie la alta; c) po i&ia industriei creia 'i apar&ine organi a&ia pe curba de via&+ dup cum o organi a&ie se afl 'n etapa de cretere+ la 'nceputul maturit&ii+ la sf2ritul maturitⅈ d) ariile cheie pentru re ultate identificate 'n prima etap. De exemplu: dac aria cheie identificat este aria 1esurse 5mane 6 transformrile nu se pot face imediat 6 comportamentele+ tiin&a de a lucra cu oamenii etc. 6 se formea 'n timp. 3. Magnitudinea obiectivelor 7rebuie stabilit 'n aa fel 'nc2t obiectivele s devin provocri pentru personalul organi a&iei+ deci s li se cear un anume nivel de anga/are pentru reali area lor+ rm2n2nd la niveluri realiste+ adic 'n raport cu resursele organi a&iei. . !ormularea "i comunicarea obiectivelor Pentru ca personalul organi a&iei s se anga/e e la ac&iune 'n scopul reali rii obiectivelor+ ele trebuie comunicate+ dar i formulate 'ntr)o manier care s permit 'n&elegerea+ de aceea obiectivele trebuie formulate clar+ cu termeni precii (cu sensul lor real) 'n aa fel 'nc2t s nu fie posibile interpretri+ o formulare concis pentru 'nlesnirea procesului de comunicare. Pentru acele obiective care nu se pot e%prima dec2t foarte dificil 'n termeni cantitativi+ formularea obiectivului trebuie 'nso&it de criteriile de succes+ adic de acele e%primri ale consecin&elor care trebuie constatate dac obiectivele au fost reali ate+ formulri care pot fi fcute 'n termeni cantitativi.
2

Exe ple de obiective pe ter en lung (0u+ 2(11) #biectivele pot fi cantitative sau calitative S devenim o companie 'n valoare de 12* de miliarde de dolari p2n 'n anul 2((( (8al)9art+ 1::() 0emocrati area automobilului (#ord 9otor -ompan;+ 'nceputul anilor 1:(() S devenim compania cea mai cunoscut pentru schimbarea imaginii mondiale de slab calitate a produselor /apone e (Son;+ 'nceputul anilor 1:*() S devenim institu&ia financiar cea mai puternic+ cea mai serviabil i cea mai important care a e%istat vreodat 'n lume (-it; <an=+ predecesor al -iticorp+ 1:1*) S devenim cel mai important /uctor de pe pia&a aeronavelor comerciale i s conducem popula&ia 'n epoca avioanelor (<oeing+ 1:*() #biectivele privind inamicii comuni implic o g$ndire de tipul David contra %oliat 1>1 nu trebuie s mai fie prima companie productoare de tutun la nivel interna&ional (Philip 9orris+ anii 1:*() S distrugem ?didas (@i=e+ anii 1:A() Bamaha Co tsubusuD Eom distruge BamahaD (Fonda+ anii 1:G() #biectivele privind modelele de urmat sunt potrivite organiza&iilor noi S devenim echivalentul @i=e din industria ciclismului (Hiro Sport 0esign+ 1:IA) S devenim+ peste 2( de ani+ la fel de respecta&i cum sunt ast i FeClett)Pac=ard (8at=ins)>ohnson+ 1::A) S devenim Farvardul vestului (5niversitatea Stanford+ 1:"() #biectivele de transformare intern se potrivesc organiza&iilor mari' consacrate S devenim numrul unu sau numrul doi pe fiecare pia& pe care ac&ionm i s revolu&ionm compania+ astfel 'nc2t s avem punctele forte ale unei companii mari+ dar i suple&ea i agilitatea unei companii mici (Heneral .lectric -ompan;+ anii 1:I() S ne transformm+ dintr)un furni or de tehnologie militar+ 'n compania cu cele mai bune i cele mai diversificate tehnologii din lume (1oc=Cell+ 1::*) S transformm aceast divi ie dintr)un furni or intern de produse+ pu&in respectat+ 'n una dintre cele mai respectate+ atractive i cutate divi ii din companie (0ivi ia de asisten& pentru componente din cadrul unei companii de produse informatice+ 1:I:)

Capitolul !. "naliza porto#oliului de a#aceri i stabilirea strategiilor organizaionale i concureniale

Strategia repre int calea general de ac&iune necesar reali rii obiectivelor. Practic+ trebuie s rspundem la anumite 'ntrebri: ) -e re ultate trebuie s ob&inemJ ) -um trebuie ac&ionat pentru a le ob&ineJ 5n plan strategic implic stabilirea a trei niveluri de strategii: strategii organiza&ionale+ strategii competi&ionale (concuren&iale) i strategii func&ionale.

Strategiile organizaionale sunt necesare pentru a se asigura o coeren& a ac&iunilor din 'ntreaga organi a&ie+ ele stabilesc de fapt: ) -e afaceri va face organi a&iaJ ) $n ce domenii vor fi aceste afaceriJ ) -um se vor aloca resursele organi a&iei 'ntre aceste afaceriJ (facere 'nseamn: ) -e facJ ) Pentru cineJ ) -um facJ Strategiile co petiionale sunt necesare diferite astfel de strategii+ deoarece prin intermediul lor organi a&ia 'i stabilete modalit&ile 'n care va concura cu fiecare din afacerile sale pentru a)i reali a obiectivele globale. Strategiile #uncionale stabilesc modalit&ile de ac&iune 'n cadrul ariilor func&ionale ale organi a&iei+ 'n scopul reali rii obiectivelor specifice.

!.$. Strategiile organizaionale

4

?sigurarea coeren&ei+ a unui mod de alocare a resurselor. Categorii generice de strategii organizaionale: Obiective 1) Strategii de cre"tere: %actori externi

K L profitabilit&ii M stabilitate economic M L cifra de afaceri L cotei de pia& prosperitate economic

2) Strategii de stabilitate:

men&inerea nivelului re ultatelor

K N stabilitate legislativ+ ec. N prosperitate economic

3) Strategii de restric&ii financiare (de aprare): K supravie&uirea N perioade de cri economic la nivelul sistemului ec. N perioade de tran i&ie ?legerea unei strategii din cele trei categorii se face 'n func&ie de natura obiectivelor strategice pe care le)a stabilit organi a&ia. Strategiile de cre"tere sunt posibile atunci c2nd obiectivele vi ea de voltarea organi a&iei. Strategiile de stabilitate sunt acele strategii care se adopt c2nd prin obiectivele organi a&ionale se inten&ionea de fapt men&inerea nivelului re ultatelor organi a&iei. Strategiile de restric&ii financiare se adopt atunci c2nd obiectivele organi a&iei stabilesc ca scop supravie&uirea (men&inerea pe linia de plutire a organi a&iei). ?semenea obiective se adopt dup perioade 'n care organi a&ia a avut pierderi financiare grave i dorete s revin la o stare care s)i permit e%isten&a. @umai c pierderile financiare grave nu se datorea neaprat func&ionrii defectuoase a organi a&iei. Pentru unele din aceste categorii sunt posibile mai multe variante+ mai multe modalit&i de concreti are a strategiilor organi a&ionale.

Strategiile de cretere:
5

concentrare: intrarea pe pia i de voltarea pie&ei de voltarea bunului,serviciului integrare ori ontal

integrare vertical: 'n amonte 'n aval

diversificare: concentric conglomerat ori ontal

-e afaceri trebuie s fac i 'n ce domenii ca s reali e e obiective de cretereJ 4gor ?nsoff a 'ncercat s identifice ci generale pe care ar putea s le urme e o organi a&ie pentru a reali a creterea. 4gor ?nsoff afirm c: ) ) aten&ia se poate concentra pe produs 6 se urmrete reali area unui produs mai bun+ mai adaptat cerin&elor clien&ilor; aten&ia se poate concentra pe pia& 6 se urmrete s se v2nd mai mult.

&rodus &ia &iaa curent &ia nou

&rodus curent 4ntrarea pe pia& 0e voltarea pie&ei " C

&roduse noi 0e voltarea produsului 0iversificare ' (

?+ <+ -+ 0 sunt patru ci fundamentale de de voltare a unei organi a&ii.

Strategia oceanului albastru -onst 'n a gsi i a dezvolta pie&e pe care e%ist pu&in concuren& sau nu e%ist deloc (oceanele albastre). 0e importan deosebit este i valorificarea "i prote)area oceanelor albastre. *im i Mauborgne (2++ ) recomand crearea de oceane albastre+ spaii de pia necontestate unde concurena este irelevant. $n oceanele albastre+ o companie poate capta cerere nou+ oferindu)le clienilor un nou tip de valoare i+ totodat eficienti 2ndu) i cheltuielile. 1e ultateleJ Profit considerabil+ cretere rapid i o imagine de marc deosebit de durabil+ 'n timp ce rivalii se strduiesc s recupere e diferena. ,ir-ue du Soleil a inventat o nou industrie+ care combin elemente ale circului tradiional cu elemente teatrale. $n numai 2( de ani+ ,ir-ue du Soleil a obinut veniturile pe care 1ingling <ros. i <arnum O <aile; ) cele mai mari circuri din lume ) le 'nregistraser 'n mai bine de un secol. ) -um se poate 'ncepe crearea unui ocean albastruJ Pim i 9auborgne ofer urmtoarele sugestii: )nelegerea logicii care st la baza strategiei oceanului albastru Qogica de la ba a strategiei oceanului albastru este parado%al: *u este vorba despre inovare te+nologic. 1areori oceanele albastre apar ca urmare a inova&iilor tehnologice. 0e multe ori+ tehnologia necesar e%ist de/a+ iar creatorii de oceane albastre o corelea cu ceea ce aprecia cumprtorii. 0e e%emplu+ -ompaR a folosit tehnologiile de/a e%istente pentru a crea serverul ProSignia+ care le oferea cumprtorilor o capacitate dubl de stocare i imprimare fa& de minicalculatoare+ la un pre& de trei ori mai mic. *u trebuie s v aventurai la distane #oarte ari pentru a crea oceane albastre. -ea mai mare parte a oceanelor albastre sunt create din interiorul+ nu din e%teriorul oceanelor roii ale sectoarelor e%istente. -ompaniile consacrate creea + de multe ori+ oceane albastre 'n interiorul afacerii de ba . 5n e%emplu 'n acest sens sunt centrele tip megaple% lansate de ?9-+ o companie cu tradi&ie 'n industria cinematografic. ?ceste centre le ofer spectatorilor o e%perien& deosebit+ 'n cinematografe de dimensiunile unui stadion+ cu costuri reduse pentru proprietarii de cinematografe.

"plicarea te+nicilor strategice pentru oceanele albastre Pentru a aplica tehnicile strategice pentru oceane albastre: *u #olosii niciodat concurena drept etalon+ ci transforma&i)o 'ntr)un element irelevant+ cre2nd o valoare mult mai mare at2t pentru dumneavoastr+ c2t i pentru clien&i. #ord a procedat 'n acest mod atunci c2nd a lansat modelul de main #ord 7. #irma ar fi putut s 'ncerce s 'mbunt&easc mainile cochete+ personali ate pe care le cumprau oamenii boga&i pentru a petrece un sf2rit de sptm2n 'n mediul rural+ 'ns a preferat s ofere o main pentru utili are cotidian+ mult mai convenabil i mai durabil+ mult mai uor de utili at i de reparat dec2t cele oferite de concuren&. E2n rile #ord 7 au fost uriae+ iar cota de pia& a firmei a e%plodat+ de la :S 'n 1:(I+ la A1S 'n 1:21.
7

,educei costurile+ oferindu)le clien&ilor o valoare sporit. -irRue du Soleil a eliminat componentele costisitoare ale circurilor tradi&ionale+ precum numerele cu animale i v2n rile de gustri i buturi rcoritoare. Structura de costuri reduse i)a permis s introduc 'n spectacolele sale elemente teatrale sofisticate atrgtoare pentru publicul adult (tematici+ partituri originale+ decoruri deosebite+ care se schimb de la an la an). Ealoarea adugat i)a atras pe adul&ii care nu mai asistaser de ani de ile la un spectacol de circ i i)a determinat s se 'ntoarc mult mai des+ ceea ce a dus la creterea veniturilor. 3ferind o combina&ie optim 'ntre circ i teatru+ -irRue du Soleil a creat un spa&iu de pia& care+ p2n 'n pre ent+ nu are nici un nume bine stabilit+ nici un echivalent.

Strategia oceanelor roii -n co paraie cu strategia oceanelor albastre .%igen&ele strategiei oceanelor roii i ale strategiei oceanelor albastre sunt e%trem de diferite. Strategia oceanelor roii -oncurarea pe spa&iul de pia& e%istent. $nfr2ngerea concuren&ei. .%ploatarea cererii e%istente. 1eali area compensrii 'ntre valoare i costuri. ?linierea 'ntregului sistem de activit&i ale companiei la op&iunea sa strategic de diferen&iere sau costuri reduse. Strategia oceanelor albastre -rearea unui spa&iu de pia& necontestat. 7ransformarea concuren&ei 'ntr)un element irelevant. -rearea i captarea de cerere nou. ?nularea compensrii 'ntre valoare i costuri. ?linierea 'ntregului sistem de activit&i ale companiei+ 'n vederea reali rii obiectivului dublu de diferen&iere "i costuri reduse.

.r rirea si ultan a di#erenierii i a costurilor reduse 5n ocean albastru se creea 'n regiunea 'n care ac&iunile unei companii influen&ea 'n mod favorabil at2t structura sa de cost+ c2t i propunerea de valoare oferit cumprtorilor. .conomiile de costuri se reali ea prin eliminarea i reducerea factorilor pe ba a crora concurea respectivul sector. Ealoarea pentru cumprtori este mrit prin sporirea i crearea de elemente pe care sectorul respectiv nu le)a mai oferit anterior. 0e)a lungul timpului+ costurile scad i mai mult pe msur ce apar economiile de scar+ gra&ie volumului de v2n ri sporit+ generat de valoarea superioar. Obstacole -n calea i itrii ,ompaniile care creeaz oceane albastre culeg+ de regul+ beneficiile fr a .nt$mpina provocri credibile timp de /+0/1 ani+ aa cum s)a 'nt2mplat 'n ca ul ,ir-ue du Soleil' 2ome Depot' !ederal 3xpress' Sout45est (irlines i ,66. 9otivul este acela c strategia oceanului albastru creeaz bariere economice i cognitive considerabile n calea imitaiei. Adoptarea modelului de afaceri al unui creator de oceane albastre este mai uor de imaginat, dect de realizat. 0eoarece creatorii de oceane albastre atrag imediat un numr mare de clien&i+ ei pot genera economii de scar foarte rapid+ amplas2ndu)i pe eventualii imitatori 'ntr)o po i&ie de de avanta/ imediat i continuu din punctul de vedere al costurilor.
8

5riaele economii de scar la achi i&ii de care se bucur+ de e%emplu+ 8al)9art+ au descura/at alte companii s 'i imite modelul de afaceri. ?tragerea imediat a unui numr mare de clien&i poate crea i e%ternali ri de re&ea. -u c2t e<a; are mai mul&i clien&i on)line+ cu at2t licita&iile devin mai atractive pentru v2n torii i cumprtorii de mrfuri+ iar utili atorii nu au multe motive s apele e la alt serviciu. Imitaiile oblig companiile s-i schimbe ntregul sistem de activiti + politica organi a&ional poate afecta capacitatea unui eventual concurent de a trece la modelul de afaceri divergent al unei strategii a oceanelor albastre. 0e e%emplu+ liniile aeriene care au 'ncercat s urme e modelul SouthCest i s ofere vite a deplasrii cu avionul+ combinat cu fle%ibilitatea i costurile reduse ale deplasrii cu automobilul+ au reali at schimbri sem) nificative la nivelul rutelor+ instruirii+ mar=etingului i pre&urilor+ 'ns+ mai ales+ la nivelul culturii. Pu&ine linii aeriene consacrate aveau fle%ibilitatea de a reali a astfel de schimbri organi a&ionale i opera&ionale de pe o i pe alta. 4mitarea unui 'ntreg sistem nu este deloc uoar. arierele cognitive pot fi la fel de eficiente! ?tunci c2nd o companie ofer o valoare sporit+ marca sa devine foarte celebr i va avea adep&i fideli pe pia&. .%perien&a arat c inclusiv celor mai costisitoare campanii de mar=eting le este greu s detrone e un creator de ocean albastru. 0e e%emplu+ 9icrosoft 'ncearc de mai bine de ece ani s ocupe centrul oceanului albastru creat de 4ntuit cu a/utorul programului su informatic financiar+ Tuic=en. $n pofida tuturor eforturilor i investi&iilor sale+ 9icrosoft nu a putut detrona 4ntuit de pe po i&ia de lider. $n alte situaii+ ncercarea de a imita un creator de oceane albastre intr n conflict cu imaginea de marc e"istent. 0e e%emplu+ 7he <od; Shop evit utili area fotomodelelor i nu promite tineree i frumusee etern. Pentru firmele de cosmetice consacrate precum .stUe Qauder i QV3real+ imitarea a fost foarte dificil+ deoarece ar fi eviden iat o invalidare complet a imaginii e%istente+ ba at pe promisiunea de Wtineree i frumusee eternW. .n odel coerent

0ei formularea acestui model+ la nivel conceptual+ este un element de noutate+ strategia oceanelor albastre a existat .ntotdeauna' indiferent dac firmele au fost sau nu con"tiente de acest lucru. H2ndi&i)v doar la asemnrile incredibile dintre conceptul de teatru0circ al -irRue du Soleil i modelul autoturismului !ord 7. Qa sf2ritul secolului al XlX)lea+ industria automo bilelor era pu&in de voltat i neatrgtoare. Peste *(( de productori din ?merica se luptau pentru a produce automobile de lu%+ fabricate manual+ care costau apro%imativ 1.*(( de dolari i erau populare doar 'n r2ndul persoanelor foarte bogate. ?ctivitii care militau 'mpotriva automobilelor 'mp2n eau drumurile+ g2riau cu s2rm mainile parcate i 'i boicotau pe oamenii de afaceri i pe politicienii care conduceau maini. 8oodroC 8ilson a descris perfect spiritul epocii atunci c2nd a declarat+ 'n 1:(A+ c Ynimic nu a declanat sentimentul socialist mai puternic dec2t automobilulW i considera c automobilele sunt o Yimagine a arogan&ei bog&ieiW. $n loc s 'ncerce s 'i 'nfr2ng concuren&ii i s fure o parte din cota de pia& a celorlal&i productori de automobile+ #ord a reconstruit limitele sectorului automobilelor i al trsurilor+ pentru a crea un ocean albastru. Qa momentul respectiv+ trsurile trase de cai erau principalul mi/loc de transport 'n ?merica. 7rsura avea dou avanta/e fa& de automobile. -aii puteau
9

trece cu uurin& peste gropile i noroiul care repre entau o problem pentru maini ) mai ales 'n condi&ii de ploaie i pad ) pe drumurile mereu murdare ale &rii. -aii i trsurile erau mult mai uor de 'ntre&inut dec2t mainile lu%oase ale vremurilor+ care se stricau des i trebuiau reparate de mecanici speciali a&i+ ale cror servicii erau scumpe i insuficiente. Fenr; #ord a 'n&eles aceste avanta/e i i)a dat seama cum se poate distan&a de concuren&+ debloc2nd imensa cerere 'nc necontienti at. 9odelul #ord 7 a fost pre entat drept maina Ypentru marea mas a popula&iei+ construit din cele mai bune materialeW. Qa fel ca 'n ca ul -irRue du Soleil+ i pentru #ord 9otor -ompan; concuren&a a devenit irelevant. $n loc s cree e maini personali ate+ la mod+ pentru petrecerea sf2ritului de sptm2n 'n mediul rural+ un lu% pe care pu&ini i)l permiteau+ #ord a construit o main destinat utili rii cotidiene+ la fel ca trsurile trase de cai. #ord 7 a fost lansat 'ntr)o singur culoare+ negru+ cu pu&ine op&iuni suplimentare. 9aina era fiabil i durabil+ proiectat pentru a se deplasa fr probleme pe drumurile murdare 'n condi&ii de ploaie+ pad sau canicul. .ra uor de utili at i de reparat i manevrarea ei putea fi 'nv&at 'ntr)o i. Qa fel ca -irRue du Soleil+ #ord i)a plasat pre&ul 'n afara sectorului+ orient2ndu)se dup trsurile trase de cai ("(( de dolari)+ nu dup celelalte automobile. $n 1:(I+ primul #ord 7 costa I*( de dolari. $n 1:(:+ pre&ul a sc ut la A(: dolari+ iar p2n 'n 1:2" sc use la 2:( de dolari. ?stfel+ !ord a transformat cumprtorii de trsuri .n cumprtori de automobile+ aa cum ,ir-ue a transformat iubitorii de teatru .n iubitori de circ. 0ei #ord le)a oferit numeroilor si cumprtori o valoare sporit+ compania a reuit s asigure i o structur minim de costuri la nivelul sectorului+ aa cum avea s procede e i -irRue du Soleil. Printr)o standardi are ridicat a mainilor+ cu op&iuni limitate i piese interan/abile+ #ord a putut elimina sistemul de fabrica&ie predominant+ 'n care mainile erau construite de mecanici pricepu&i+ care miunau 'n /urul unei singure sta&ii de lucru i construiau un automobil pies cu pies+ de la 'nceput p2n la sf2rit. Qinia revolu&ionar de asamblare a #ord a 'nlocuit mecanicii cu lucrtori necalifica&i+ care efectuau rapid i eficient c2te o singur sarcin. ?stfel+ #ord a putut crea o main 'n numai patru ile ) valoarea normal la nivelul sectorului era de 21 de ile )+ cre2nd economii uriae de costuri.

10